Finanças 2rededeinovacao.org.br/LeiturasRecomendadas/Financas 2.0.pdf · Por último, a iniciativa mais próxima de finanças é o Actibva, uma página com informações sobre economia

Finanças 2.0{ O que as instituições financeiras estão ganhando com os ambientes colaborativos na internet?

SÃO PAULORua Francisco Leitão, 469 Cj 1704 - SP CEP 05414-020Tel.: 55 (11) 3088 6021www.terraforum.com.br

RIO DE JANEIROAv. Rio Branco, 112º Andar Sl 30 - RJ CEP 20090-003Tel.: 55 (21) 2588 8288

CURITIBAPraça General Osório, 45, cj305 - Centro - PR CEP 80020-010Tel.: +55 (41) 3233 8891

TORONTO117 Melrose Ave - ON M5M1Y8 - CanadaTel.: +1 90-919-2301

www.terraforum.ca

Créditos

1

© TerraForum Consultores Voltar ao índice

Orientação metodológica

Dr. José Cláudio C. Terra

Antonio Carlos G. de Brito

Co-autores

Alex Igor Sanghikian Macedo

Antonio Carlos G. de Brito

Dr. José Cláudio C. Terra

Luiz Flávio P. Costa Vieira

Nadine Sanae Suzuki

Pesquisa

Carol Merten

Gabriella Nobre

Projeto visual

Marcela Andréa S. A. Silva

Créditos

Índice

2


Introdução: o que ganho com Finanças 2.0? 6

Abordagem: os casos contam uma história 9

Casos selecionados 10

Bancos 11

HSBC - Como um Amigo no Facebook 11

Nicolet - Transparência no mundo dos negócios 13

Santander: Sustentabilidade, Inovação e Empreendedorismo 2.0 15

Bradesco: Banco e Banco do Planeta 19

BBVA - Atendendo Todos os Públicos 23

Wells Fargo - Um canal de relacionamento 2.0 26

Servus - O porta-voz na internet 30

Bank of America - A força dos pequenos negócios 32

Vancity - Para construir um mundo melhor 35

JP Morgan no Facebook 38

FNBO - Reality Show de Poupadores 41

Investimentos 43

Covestor - Conectando investidores 43

SmartyPig - Um cofrinho inteligente 47

Empréstimos 50

Zopa - Empréstimos em Rede 50

Prosper: O canal dos empréstimos pela Web 53

Kiva- A revolução do financiamento social 57

Índice

Índice


Visa - Atingindo seus Objetivos com a Ajuda da Comunidade 60

Cartões 60

AMEX - Um Laboratório de Inovações 62

AMEX - Um Ponto de Encontro para Pequenos Empresários 64

V - Quatro (de)graus para a colaboração 66

VI - Conclusão 69

Ponto final 74

Bibliografia 76

Índice de sites 77

Legenda de ícones 79

Prefácio - Convite à leitura

4


A TerraForum amplia, neste estudo, seu conjunto de análises sobre a aplicação dos

mecanismos colaborativos da Web 2.0 ao mundo dos negócios. Neste relatório, nosso

foco foi o setor financeiro – bancos, seguradoras, cartões de crédito, cooperativas de

crédito e corretoras de valores.

Para entender a Web 2.0 e seu relacionamento com os setores tradicionais da economia

não basta entender sobre as ferramentas da Web: é preciso fazer correlações bem

fundamentadas destas ferramentas inovadoras com a estrutura, a dinâmica e os modelos

organizacionais e de negócios de setores bem específicos.

O setor financeiro, com as suas características intrínsecas de confidencialidade, sigilo e

dose necessária de conservadorismo, tem sim espaço para inovar por meio das inúmeras

oportunidades e ferramentas da Web 2.0. Em nossas pesquisas, pudemos verificar isto por

meio de diversos estudos de casos de instituições tradicionais e também por novos players

que estão lançando negócios financeiros 100% baseados no poder das redes sociais.

O coração desta pesquisa reside na análise de casos levantados no Brasil e no mundo, no

desenvolvimento de um modelo de maturidade e em um conjunto de visões prospectivas e

estratégicas sobre o que ainda está por vir no contexto das Finanças 2.0.

Convidamos à leitura e à reflexão: como a indústria financeira está se adaptando

e inovando no contexto das redes sociais, caracterizado por palavras-chave como

colaboração, diálogo e transparência? E que ainda tem em seu cerne a força das redes, o

efeito exponencial e o maior grau de protagonismo dos indivíduos?

O que falta para alcançar o próximo nível do modelo de evolução?

O que o futuro das redes reserva para o setor financeiro?

Aproveitem o estudo!


Dr José Cláudio C. Terra Antonio Carlos G. de Brito


5


Introdução: o que ganho com Finanças 2.0?

6



A internet, que em seu primeiro momento

deu acesso à informação e conectou as

pessoas, passou a oferecer formas de buscar

a colaboração entre elas, formando redes

de relacionamentos para que os envolvidos

pudessem se comunicar em rede e criar

conhecimentos de forma coletiva. As

diversas ferramentas da Web 2.0 estão por

todos os lados (v. Tabela 1) e ao alcance de

todos os setores da economia.

No entanto, percebemos que o grau de

aplicação e de benefícios atingidos pela Web

2.0 diferem de setor para setor (veja o livro

Gestão 2.0, de autoria de José Cláudio C.

Terra). E ficamos particularmente intrigados

em como a indústria de serviços financeiros

vem utilizando essas ferramentas da Web

2.0 em seus negócios.

Estariam as instituições financeiras

utilizando a Web 2.0 para:

1. Informar;

2. Relacionar e pesquisar;

3. Capturar ideias e fidelizar clientes;

4. Executar transações colaborativas.

Informar Relacionar e Pesquisar

Capturar ideias e Fidelizar Clientes

Executar transações colaborativas

tabela 1 Ferramentas da Web 2.0

Blog Syndication

Microblogging Tags

Fóruns Chats

Videosharing Rating

Podcast Redes Sociais

Mercados preditivos Vídeoconferência

Wiki


7


O modelo ilustra uma escala não

acumulativa de evolução para se aferir o

grau de evolução das iniciativas de Web 2.0

da categoria. No contexto da indústria de

serviços financeiros, o modelo considerará

valores como credibilidade, sigilo e

conservadorismo, decorrentes da rigida

vigilância de orgãos reguladores e de seus

clientes. Por outro lado, levará em conta

a natureza vanguardista das instituições

financeiras no Brasil.

O modelo pode ser melhor entendido

se associarmos os estados evolutivos a

ferramentas 2.0 observadas nos sites

das páginas de internet das instituições

financeiras analisadas neste estudo:

Executar

Transações

ColaborativasCapturar Ideias e

Fidelizar ClientesRelacionar e

PesquisarInformarModelo de Maturidade

Ferr

amen

tas

Notícias

FAQ

Podcast

Vídeos

Enquetes

Pesquisas

Feeds

RSS

Blog

Twitter

Fórum

Comentários

Comunidades

Marketplace

O modelo de evolução proposto é,

como todo modelo, uma simplificação: os

sites investigados nesta pesquisa contém

componentes de todas as colunas do

modelo ... mas podem ser caracterizados

por apresentar de forma robusta a maior

parte dos componentes de uma coluna e os

componentes das colunas à sua esquerda.

Porém, mais que classificar os sites, temos

uma questão de negócios neste estudo.

A nossa pergunta se resume a “como

os bancos, seguradoras, corretoras

de valores, e cooperativas de crédito

extrairão valor da Web 2.0?”


8


Finanças 2.0 é uma análise profunda e sistemática para entender os usos que as

instituições financeiras encontraram, no Brasil e no mundo, para a Web 2.0 em seus

negócios. Casos internacionais e nacionais foram qualificados e classificados nos graus de

maturidade, que, ao final, servirão para formar estratégias das instituições interessadas em

manter seu pioneirismo.

Objetivos do Estudo Finanças 2.0, ou “que ganhamos com isso?”

No estudo Finanças 2.0, observamos que

toda essa transformação na forma de se

relacionar e gerar negócios traz impactos

não somente às instituições do mercado

financeiro, mas a todo o universo que as

cercam (clientes, outros bancos, acionistas,

imprensa, colaboradores, entre outros).

Para os clientes e stakeholders,

apresentaremos casos de como as

organizações mundiais e algumas brasileiras

de ponta já estão lidando com este novo

modelo de relacionamento. A leitura pode

oferecer exemplos e maneiras para buscar a

aproximação de suas instituições financeiras

e travar um relacionamento mais aberto e

transparente.

Para as instituições financeiras,

delineamos uma visão isenta a respeito das

virtudes e falhas na busca pela implantação

destas ferramentas. Este relatório pode

facilitar a compreensão de como a Web 2.0

e as redes sociais desafiam os valores de

confidencialidade, credibilidade e sigilo das

instituições financeiras – e dão um caminho

de como podem empregá-las a seu favor.

Apresentamos também uma breve análise

sobre como o setor tem lidado com o

Twitter e como estão estabelecendo, por

meio desse canal, relacionamentos com os

públicos mais diversos.

Abordagem: os casos contam uma história

9


Abordagem: os casos contam uma história

No primeiro semestre de 2010, consultores da TerraForum estudaram e analisaram tudo

o que encontraram sobre o assunto Finanças 2.0. Acessamos fontes e conhecimentos

organizados na intranet e na biblioteca da TerraForum e, também, em nossas publicações,

em especial no livro Gestão 2.0. Buscamos informações no guia de mídias sociais

Mashable, publicações do Banking Journal, da Associação de Banqueiros Americanos, no

blog do periódico Computer Weekly, no Credity Card Daily, no B2B Bliss, no 2020 Social,

dentre outros. Também acessamos blogs de especialistas no assunto, sites pioneiros no

tema, artigos de especialistas, experiência de mercado da TerraForum, livros publicados,

Twitter, entre outros.

A partir desse estudo inicial e imersão no tema, os consultores selecionaram inicialmente

mais de 50 sites que utilizavam ferramentas da Web 2.0 (blogs, fóruns, podcasts, vídeos,

ratings, comentários, entre outros). Mas, para ser colaborativo, não basta apenas fornecer

inúmeras funcionalidades, é preciso também demonstrar:

• Usabilidade;

• Aderência e participação dos usuários;

• Frequência de atualização do conteúdo;

• Inovação ao trabalhar o tema;

• Moderação.

} }Mais de 50 casose 8 categorias

19 casos em destaque

Classificação por funcionallidades 2.0

apresentadas

Critério 2: AbrangênciaMelhores práticas

em Web 2.0

Universo dos sites financeiros

Casos selecionados

10


Casos selecionados

Com base na abordagem apresentada, a TerraForum selecionou os melhores e mais

inovadores casos do setor financeiro que empregam funcionalidades da Web 2.0. Os casos

analisados foram organizamos por segmento e do menor para o maior grau na escala

apresentada na página 7, como mostra a tabela abaixo:

Para cada caso mencionado na tabela acima, elaboramos uma análise crítica, que aborda:

• Descrição e objetivos

• Ferramentas de colaboração utilizadas

• Pontos fortes

Segmento Instituição Iniciativa País Pág.

Bancos

HSBC Facebook Mundial 14

Nicolet Bank The Vault EUA 16

SantanderSantander: Sustentabilidade,

Inovação e Empreendedorismo 2.0Brasil 18

Bradesco Banco e Banco do Planeta Brasil 22

BBVA Actißva Espanha 26

Wells Fargo Join the Conversation EUA 30

Servus Credit Union Young & Free Alberta Canadá 34

Bank of America Small Business Online Community EUA 37

Vancity ChangeEverything Canadá 40

JP Morgan Facebook Mundial 43

First National Bank

of OmahaPay Yourself First Challenge EUA 46

InvestimentosCovestor Investment Management EUA 48

SmartyPig Simple, Smart, Savings EUA 52

Empréstimos

Zopa Loan and Lending Reino Unido 56

Prosper Personal Loans and Online

Investing – Peer to Peer LendingEUA 60

Kiva Loans that Change Lives EUA 64

Cartões

Visa Visa Business Network EUA 67

AMEX American Express Labs EUA 70

AMEX American Express Open Forum EUA 72

• Oportunidades de melhoria

• Conclusão

• Evolução das iniciativas

Bancos

11


Bancos

Descrição e objetivos

O banco HSBC criou em 2008 um perfil no site de relacionamentos Facebook que já conta

com mais de quatro mil seguidores. O objetivo da página é:

• Ter um contato mais próximo com seus clientes

O lema apresentado é ser um banco local para seus clientes, isto é, próximo de cada um,

entendendo suas necessidades. Seguramente esta página auxilia a tornar essa meta mais

real, o conteúdo não vai além de uma pequena descrição do banco, data de fundação e

alguns outros dados.

Ferramentas de colaboração utilizadas

Pontos fortes

A utilização por si só de uma página no Facebook para um banco das proporções do HSBC

é um ganho. Torná-lo mais próximo e íntimo dos clientes, que é o objetivo da iniciativa, foi

uma meta de certa forma alcançada no momento do lançamento do projeto.

HSBC - Como um Amigo no Facebookhttp://www.facebook.com/pages/HSBC/14636803251

Bancos

12


Oportunidades de melhoria

Algo interessante é o álbum com fotos de sedes regionais do HSBC espalhadas pelo

mundo, uma iniciativa que poderia envolver os visitantes, mas parece ter sido abandonada,

pois conta com fotos de apenas sete sedes.

A página é um canal de comunicação do banco que poderia proporcionar a sensação de

proximidade com os clientes, uma ideia de informalidade, agregando valor à marca, mas

atualmente aparenta estar ainda em desenvolvimento, o número de seguidores é baixo

(menos de cinco mil) e a página praticamente não é atualizada.

A área dedicada a discussões tem três cartas de fãs (em 15/2/10) reclamando da qualidade

dos serviços do HSBC e lamentavelmente não há resposta ou indicação de que estas cartas

serão respondidas ou ao menos lidas.

Conclusão

O desafio de ler, responder, atualizar e moderar os fóruns parece ser o grande desafio para as

instituições financeiras em contato com as ferramentas da Web 2.0. A atenção demonstrada

pela agilidade nas respostas às reclamações e sugestões é a grande mensagem de alguém que se

importa pelos seus clientes e quer mantê-los. No longo prazo, os comentários dentro da própria

rede, na forma do boca a boca característico deste meio, atrairão novos clientes.

Modelo de Maturidade

Informar

Bancos

13



“Agora, em Washington, a palavra que você mais escuta sobre o setor bancário e

financeiro é transparência”, disse Jeff Gahnz, presidente do Nicolet National Bank. “Nós

somos líderes nesta área por causa das mídias sociais”.

Frente a esse desafio, o Nicolet National Bank começou a trabalhar com as mídias sociais

com este objetivo. O presidente do banco, Gahnz, responde diretamente no blog as dúvidas

dos usuários, sejam elas sobre hipoteca, empréstimos ou financiamento.

O objetivo central da iniciativa é:

• Tornar as ações do banco mais transparentes aos seus clientes.

• Ferramentas de colaboração utilizadas


Nicolet - Transparência no mundo dos negócios Nicolet Bank – The Vault www.nicoletbank.com/thevault (EUA)

Bancos

14


Relacionar e Pesquisar

Pontos fortes

Filtros por autor, mês e tags. Também há a opção de RSS e comentários nos posts do blog

e nas notícias publicadas. As informações estão organizadas em seis grandes áreas: “Bob

and Mike’s Blog”, “Financial Topics”, “Retail”, “Business Pulse”, “Friends of Nicolet” e

“News”.


Apesar de o Nicolet Bank marcar presença nesse cenário 2.0 com o site que traz o seguinte

slogan “Unfiltered financial insights. Direct from the experts” [“Dicas financeiras sem filtros:

diretamente dos expertos”], a aderência dos usuários nunca foi grande. Lançado em outubro

de 2005, os posts sempre foram muito pouco comentados (média de 2 comentários).

Podemos considerar esse case como um blog participativo, colaborativo? Apenas informativo.

Conclusão

A partir do momento em que uma empresa decide investir em mídias sociais e, no caso

do Nicolet Bank, investir em transparência, como avaliar uma iniciativa sem participação dos

usuários? A não participação traz indicações valiosas, pois muitas vezes o relacionamento

com o público não ocorre de maneira correta, com o conteúdo adequado e com uma boa

abordagem.


Bancos

15


Santander: Sustentabilidade, Inovação e Empreendedorismo 2.0

http://www.santander.com.br (Brasil)


O banco Santander detém uma posição de destaque na classificação dos maiores bancos do

Brasil, principalmente após a aquisição do banco Real, e as iniciativas de Web 2.0 são dignas

de uma empresa desse porte.

As iniciativas são diversas. Iniciando um passeio pelo portal do banco Santander é possível

empenhar um bom tempo para conhecer todos os projetos do banco que são sustentados por

tecnologias 2.0. Os primeiros itens encontrados são notícias com RSS, a página do banco no

Twitter e uma página de vídeos que está ligada a um canal no Youtube.

Além disso, o Santander mantem três portais para iniciativas específicas. Um deles

é o Santander Caminhos e Escolhas, que possibilita o treinamento de pessoas e o

entendimento de suas carreiras contando com artigos, vídeos, discussões e uma área

customizável em que cada usuário tem um perfil. Outro é o portal de Sustentabilidade,

que apresenta casos e práticas de sucesso em sustentabilidade através de uma biblioteca

chamada de Banco de Práticas, notícias, cursos, palestras, um blog e uma área de vídeos –

todos atualizados com frequência e com conteúdos de qualidade.

O terceiro portal é o Valor das Ideias, uma iniciativa que demonstra a união da cultura

do Real com o Santander. A finalidade é incentivar e apresentar diversas ações executadas

por pessoas de todo o Brasil com o apoio do Santader e que têm alguma preocupação

social ou ambiental. O portal conta com vídeos de atividades que tiveram sucesso, um

blog, compartilhamentos em redes sociais e uma comunidade no Ning definida como:

Bancos

16


“Comunidade do Grupo Santander Brasil para acompanhar e disseminar, de forma

colaborativa, novas ideias que merecem ser valorizadas.”

Dessa forma, acreditamos que com essas iniciativas o Santander busca:

• Disseminar seus valores e a preocupação social do grupo;

• Manter um relacionamento mais próximo com os clientes e abrir espaço para ouvi-los;

• Reforçar a marca e apresentar produtos;

• Recrutar talentos.


Pontos fortes

Vale destacar as iniciativas do Santander Sustentabilidade e o Valor das Ideias. O

primeiro apresenta uma estrutura interessante de organização dos conhecimentos

em sustentabilidade e possibilita um aprendizado rápido e ao mesmo tempo técnico

de diversas práticas sustentáveis. Além de descrever com clareza casos reais e

interessantes. Todas as ferramentas estão integradas na página da iniciativa, o que

torna a navegação muito fácil e dinâmica.

Já o Valor das Ideias conta com ferramentas diversas – como Ning e Youtube – mas

demonstra uma maturidade quanto à estratégia da iniciativa que parece estar bem

alinhada aos valores do banco e à necessidade de passar esses valores aos clientes.

Também conta com propagandas veiculadas em outros meios e uma maior força de

disseminação. A percepção é de algo que se aproxima do entretenimento, já que a

ação é baseada em vídeos.

Bancos

17



Apesar desse desenvolvimento em utilizar a Web 2.0 o Santander deixa a desejar na

utilização de algumas ferramentas como o Facebook. Sua página nessa rede social é pouco

atualizada e não contém qualquer conteúdo interessante.

A iniciativa Caminhos e Escolhas é interessante e conta com ótimas ferramentas

tecnológicas, mas não tem nem uma grande aderência de usuários, nem conteúdos com

toda a qualidade que encontramos em outras iniciativas do grupo.

Além dessas iniciativas pontuais, todas as outras poderiam contar com maior grau de

interação dos usuários. Os clientes apenas têm um poder de contribuição forte no Ning

do banco. As outras ferramentas colocam a contribuição dos usuários em uma posição

marginal e em alguns casos nem é possível contribuir.

Bancos

18


Conclusão

As ações e ferramentas utilizadas pelo banco Santander surpreendem no mercado

financeiro brasileiro. Seguramente o banco se coloca entre as instituições brasileiras que de

forma colaborativa utilizam a Web 2.0.

Outro ponto importante é o alinhamento entre a estratégia e os valores do grupo e

as iniciativas 2.0 que foram implementadas – os valores sociais representados por duas

grandes iniciativas, a preocupação com novos talentos, a necessidade de se aproximar dos

clientes. Utilizando algumas dessas ações o banco também visa incorporar parte da cultura

e outros pontos positivos do banco Real e evitar a perda ou insatisfação de clientes dessa

união. Mas o grupo deve manter a inovação em Web 2.0, aliviando as arestas do que já

foi implementado, fortalecendo esses projetos e criando novos.



Bancos

19


Bradesco: Banco e Banco do Planetahttp://www.bradesco.com.br (Brasil)


O Bradesco é um dos bancos brasileiros que contam com uma estratégia mais forte

de uso da Web 2.0 no Brasil. Em sua página principal é possível acessar diretamente o

link para a página oficial do banco no Twitter, além de poder usar a ferramenta RSS para

selecionar os conteúdos que mais lhe interessam.

Ainda na homepage é possível acessar um link para o Media Center do Bradesco.

Neste espaço, são disponibilizados videocasts e audiocasts de conteúdo institucional do

Bradesco, voltado para os diferentes públicos da instituição, e disponível para acesso a

todos, independente de serem correntistas do banco ou não.

Assim, a estratégia de Web 2.0 do banco tem como objetivos:

• Manter um canal de relacionamento aberto com os principais públicos;

• Esclarecer dúvidas e fornecer informações aos seus clientes;

• Reforçar a marca e estratégias do banco junto ao público.


Bancos

20


Pontos fortes

O destaque fica por conta da estratégia do Bradesco dentro do Twitter. Além de sua

página oficial no portal, o banco conta com outras oito contas, representando os seguintes

segmentos:

• Teatro Bradesco;

• Bradesco Seguros;

• Banco do Planeta;

• Alô Bradesco;

• Conta Universitária;

• Click Conta;

• Bradesco DV;

• Bradesco Previdência;

• Bradesco RI.

Os objetivos e públicos de cada uma dessas páginas são os mais variados.

O Alô Bradesco, por exemplo, serve para tirar dúvidas dos usuários sobre os mais diferentes

temas; enquanto que o Click Conta traz informações sobre serviços exclusivos oferecidos aos

clientes do banco.

Outro destaque interessante da estratégia de Web 2.0 do Bradesco fica por conta de seu

site Banco do Planeta. A página, que não conta com acesso via home, é voltada à estratégia

da instituição de mostrar as ações e a importância que o Bradesco dá para as questões do

meio ambiente. Dentro do site há o link para a área colaborativa, em

www.comunidadebancodoplaneta.com.br.

Nesse ambiente, totalmente interativo, é possível acessar blogs; comentar posts; criar um

perfil, como os de redes sociais; participar de comunidades com temas diversos envolvendo

o meio ambiente; ter acesso a vídeos; além dos links para os perfis do Banco do Planeta no

Orkut e no Facebook.

Bancos

21


Todas essas iniciativas mostram o interesse cada vez maior do Bradesco de fazer uso

das redes sociais a fim de se aproximar mais de seus clientes; melhorar a comunicação e

esclarecer dúvidas; além de reforçar os conceitos de seus diferentes sites e estratégias de

negócio.


Apesar de toda essa estratégia do Bradesco de divulgar suas ações via mídia social, é

possível verificar que o banco ainda conta com uma proposta de divulgação e veiculação

dessas páginas ainda muito incipiente. A instituição conta com nove identidades de Twitter

diferentes. Para acessá-los, dentro da pesquisa do Twitter, a alternativa é escolher uma

das identidades e tentar travar relacionamento. Em nenhum momento o site do Bradesco

informa que há mais de uma página do banco no microblog. Além disso, não são em todas

as páginas que podemos encontrar links para as demais identidades do Twitter do banco.

O volume de seguidores é baixa, levando-se em conta o tamanho do banco. Para se ter

uma ideia, a página oficial do Bradesco no Twitter conta com cerca de 1.100 seguidores.

Em média, os demais Twitters têm cerca de 600.

A página do Banco do Planeta, que conta com uma série de interações com o público,

como descrito acima, também não conta com um destaque na home do banco.

Bancos

22


Nem mesmo na aba de sites na página principal é possível encontrar um link para esta

página. Mesmo assim, o espaço já conta com cerca de 10 mil pessoas cadastradas, dentre

clientes, pessoas interessadas no tema, funcionários e fornecedores da instituição.

Conclusão

Tudo isso mostra que muito embora o banco tenha uma grande oportunidade tanto em

relação ao público quanto aos serviços para de uso da Web 2.0 e já conte com iniciativas

interessantes nessa área, ainda carece de uma estratégia mais clara tanto de divulgação

quanto para com os objetivos dessas ferramentas.

Um trabalho que funcione como uma estratégia geral da organização, e não como

fontes de colaboração aparentemente isoladas entre si e com métodos e objetivos

distintos tornaria as iniciativas de Web 2.0 do Bradesco mais eficazes aos olhos do público.



Bancos

23


BBVA - Atendendo Todos os PúblicosBanco Bilbao Vizcaya: https://www.bbva.es/ (Espanha)


O BBVA é um banco tradicional com um longo histórico desde seu nascimento na

Espanha até se tornar uma instituição global. Utilizando da web 2.0 para complementar

ou possibilitar diversas iniciativas criadas pelo banco. Apesar de não explorar muito

os recursos 2.0 em sua página oficial o banco conta com portais como o blueBBVA, o

Campus Virtual de Empleo, o BBVA Open Talent, o Activba e o LigaBBVA que utilizam

muito do que a Web 2.0 possibilita.

O LigaBBVA se resume a vídeos, comentários e notícias sobre futebol e algumas

promoções e prêmios para os usuários. A página é também utilizada para a promoção de

um produto específico – um cartão denominado Tarjeta Fútbol. O blueBBVA é focado no

público jovem disponibilizando músicas, vídeos e notícias através de blogs que tratam de

cinema, tv, música, futebol e automóveis.

Já o BBVA Open Talent se diferencia das iniciativas apresentadas por seu conteúdo que

vai além da informação, além de ser totalmente dependente da participação dos usuários.

O projeto está em sua segunda edição, incentivando empreendedores a levarem suas

ideias para a frente. A exposição das ideias, assim como a votação e discussão é feita

através do site.

O Campus Virtual de Empleo cria um ambiente simulado de uma feira de empregos – o

usuário pode navegar nas áreas geográficas em que o banco atua e a própria página tem

um acesso denominado Seleção 2.0.

Bancos

24


Por último, a iniciativa mais próxima de finanças é o Actibva, uma página com

informações sobre economia e finanças com blogs, guias práticos, indicadores de mercado

e estudos feitos pelo banco. Nessa página os usuários podem comentar nos blogs e

assinar os feeds.

Os objetivos do BBVA com essas iniciativas são:

• Obter clientes;

• Apresentar produtos;

• Recrutar talentos.


Pontos fortes

A segmentação dos portais para seus públicos específicos é um ponto interessante

da forma como o BBVA utiliza os recursos da Web 2.0. Outro ponto interessante é a

ligação das páginas virtuais com projetos antes bem fundamentados em outros meios –

em diversas das iniciativas do BBVA apresentadas acima os portais são utilizados como

comunicação de um projeto e não como criador e mantenedor de um projeto.

Bancos

25



O BBVA apresentou iniciativas que utilizam de forma dispersa ferramentas Web 2.0,

isto é, cada iniciativa utiliza de uma maneira um pequeno conjunto dessas ferramentas.

Assim, diversas páginas do BBVA deixam a desejar por não utilizar técnicas que estão em

outras páginas do grupo. A união dos projetos também não é aparente, seria interessante

um portal que unisse todas essas iniciativas e um conjunto de aplicações 2.0 que

obrigatoriamente compusesse cada iniciativa dessas.

Conclusão

Verificando os pontos fortes do BBVA e o que pode ser melhorado concluímos que

o banco se encontra em um nível de maturidade de capturar ideias e fidelizar clientes.

As iniciativas ainda podem melhorar e colocar o grupo em um ponto de destaque na

utilização de Web 2.0, mas o caminho ainda está por ser trilhado.



Bancos

26


Wells Fargo - Um canal de relacionamento 2.0Wells Fargo: http://blog.wellsfargo.com (EUA)


Atualmente, o banco Wells Fargo

mantém quatro blogs que podem ser

acessados de forma direta ou pelo site

do banco. Cada um dos blogs tem um

objetivo específico e é direcionado para

públicos distintos. Esse case é um exemplo

de como a simplicidade aliada a objetivos

claros e de forma integrada transforma

uma iniciativa em sucesso.

As iniciativas têm como objetivo:

• Manter um canal de relacionamento

aberto com os principais públicos;

• Esclarecer dúvidas e fornecer

informações aos seus clientes.

O primeiro blog lançado foi o “Guided

by History”, que resgata a memória

do banco e dialoga sobre a perspectiva

de futuro com os seus clientes. Nesse

blog, são divulgados arquivos históricos

do Wells Fargo e uma vasta variedade

de documentos exclusivos, artefatos e

fotografia.

Em seguida, foi lançado o “The Student

Loan Down”, que tem como foco os

alunos, pais e formandos que desejam

Bancos

27



Pontos fortes

Cada um dos blogs é atualizado com frequência e fornece a opção para os usuários

comentarem cada um dos posts. Além disso, em todos eles há um canal aberto a

sugestões e dúvidas. Há opção de busca, divisão dos posts por categorias e por mês e

relação dos últimos posts publicados. Cada um dos blogs exibe o layout apropriado para o

seu público-alvo e interface amigável ao usuário.

obter orientações sobre o processo de crédito estudantil. O conteúdo disponível discute

desde as opções de empréstimos e reembolso até as estratégias de gestão da dívida. O

blog incentiva o compartilhamento de experiências, o aprendizado e esclarecimento de

dúvidas.

O terceiro blog, denominado “Stagecoach Island Community”, é um jogo interativo

no qual os usuários aprendem a gerir o seu dinheiro em um ambiente virtual, no qual é

possível construir casas, ter um emprego e amigos. Uma vez cadastrado no blog e feito

o download do jogo, o usuário pode criar seu próprio personagem e explorar a ilha.

Atualmente, a ilha possui quatro bairros: Isla Del Sol, Desert Hollow, Safira Springs e

Olympic Valley.

O usuário também pode convidar e reunir os amigos, construir casas, conseguir um

emprego, participar de bingos, shows e fazer compras. A principal atração do jogo é o

“Learning Lounge”, no qual o usuário responde a perguntas sobre como gerir seu próprio

dinheiro e como prêmio recebe uma quantia da moeda do jogo para iniciar uma hipoteca.

O último blog lançado foi o “Wachovia”, que divulga aos seus clientes, investidores,

comunidade e empresa informações sobre o processo de fusão do banco Wachovia ao

Wells Fargo. Esse canal tem como objetivo esclarecer dúvidas e manter um espaço de

relacionamento aberto de duas mãos.

Bancos

28



Apesar de a TerraForum considerar que esses blogs possuam boa usabilidade, aparência

amigável e ser uma iniciativa interessante, um olhar minucioso percebe que a adesão dos

usuários varia muito com o assunto, forma de interagir com o usuário, entre outros. Ao

observar os posts com mais comentários, por exemplo, no blog “Wachovia” é notável que

os usuários somente interagem e discutem sobre os assuntos que realmente afetam os

serviços prestados pelo banco.

Há um bom exemplo no post de 01/12/09

com o título “Wachovia banking branches

in California to convert in April 2010”

[tradução livre: “Agências bancárias

do Wachovia a serem convertidas em

abril/2010”] no qual há 30 comentários. Os

usuários elaboram perguntas, criticam os

serviços prestados, fazem observações do

que vem acontecendo desde a fusão dos bancos.

É interessante que, ao observar o comportamento dos usuários sobre os posts, seja

possível que o banco tenha uma percepção estrita àquela região, podendo nesse caso

elaborar soluções específicas para a região inclusive produtos e serviços.

Outro exemplo interessante para conhecer o perfil de clientes é utilizar pesquisas. No blog

“The Student Loan Down” foi lançada uma pesquisa em 02/11/09 como título “How are

you paying for college” [“Como está pagando pela universidade?”], com um total de 96

participações, mas apenas dois comentários sobre o post.

Bancos

29



Conclusão

Apesar dos quatro blogs serem considerados iniciativas de sucesso, ao fazer uma análise

rápida na quantidade de interações, o resultado é bastante preocupante. O que ocorre é

que muitas vezes o usuário/cliente não se sente à vontade para publicar comentários. Foi

observado que a interação ocorre, na maioria das vezes, apenas quando há dúvidas ou

alguma crítica sobre os serviços prestados.

Entretanto, é de extrema importância para o banco compreender a percepção e as

opiniões de seus clientes. Sendo assim, o ideal é fornecer outros métodos que incentivem a

participação dos usuários com os blogs, o que pode ocorrer por meio de enquetes, pesquisas

e avaliações.

Dessa forma, o canal torna-se mais estratégico, pois, além de ser uma ferramenta de

comunicação instituição-cliente, ele também poderá fornecer inputs que orientem o banco a

melhorar seus produtos, serviços, processos, atendimento, entre outros.


Bancos

30


Servus - O porta-voz na internet Servus Credit Union – Young & Free Alberta www.youngfreealberta.com (Canadá)


O programa Young & Free Alberta é uma iniciativa da Servus Credit Union que tem como

público-alvo jovens entre 17 e 25 anos. O objetivo estratégico é aumentar a visibilidade da

marca, compreender melhor o que esse público precisa para atendê-los da melhor forma, e

também atrair mais clientes nessa faixa etária na província de Alberta, Canadá.

Para tanto, o programa Young & Free foi lançado em outubro de 2007 e, durante dois

meses, foi realizada a busca por um jovem porta-voz que representasse a província de

Alberta. Por um período de nove meses, o vencedor torna-se funcionário remunerado e em

tempo integral da cooperativa, e, após esse tempo, busca-se um novo porta voz. Dentre

as funções, o porta-voz é responsável por promover e incentivar a conversa e troca de

informações, divulgar boas histórias e dicas no site.

Assim, a estratégia de Web 2.0 do banco tem como objetivos:

Atrair novos clientes;

• Manter um canal de relacionamento aberto com os principais públicos

selecionados (entre 17 e 25 anos de idade);

• Esclarecer dúvidas e fornecer informações aos seus clientes;

• Reforçar a marca e estratégias do banco junto ao público.

Bancos

31



Pontos fortes

Os resultados desse programa não

demoraram a aparecer. Segundo dados

divulgados pela Servus Credit Union, o

número de acessos ao site superou as

expectativas. Desde que o programa foi

lançado, em outubro de 2007, houve

197.529 page views (que dá ao redor

de dois mil page views por dia, volume

considerável), 906 comentários nos blogs

e as abertura de contas novas com clientes

entre 19 e 25 anos cresceu 960% em

relação ao mesmo período do ano anterior.

É bastante interessante analisar o perfil

do Young & Free no Twitter. Uma média

de 3 tweets por dia, um total de 1.048

seguidores e 1.095 tweets. E qual o perfil

dos tweets? Mais uma tentativa de levar

os seguidores para o site. São divulgadas

novidades de vídeos, eventos e tudo mais

que tem por lá.


Mas, no geral, como avaliar essa

iniciativa? O conteúdo é bem direcionado.

Como o responsável por “rechear” o site é

o porta-voz, as informações postadas são,

no geral, muito bem aceitas pelos usuários.

Mas e os comentários? Até que ponto é

ideal premiar os usuários que comentam as

informações publicadas e fazem perguntas

aos especialistas? Os prêmios variam entre

gift cards, roupas de inverno, jogo de vídeo

game dos Beatles, iTunes gift card, entre

outros. Talvez eles tenham optado por

premiar, pois o último comentário tinha

sido gravado havia três dias.

Conclusão

De fato, todo o conteúdo é bem

interessante, suficiente para uma

navegação de quase 2h pelo site. São

vídeos engraçados e bem montados,

fotos divertidas no Flickr, perguntas aos

especialistas, dicas para economizar

dinheiro, entre outros conteúdos.



Bancos

32


Bank of America - A força dos pequenos negócios Small Business Online Community http://www.smallbusinessonlinecommunity.bankofamerica.com (EUA)


A Comunidade Small Business Online é uma iniciativa do Bank of America, instituição

financeira que realiza parcerias com proprietários de pequenas empresas nos Estados

Unidos. A página tem como objetivos:

• Propiciar a troca de experiências e histórias de sucesso entre os pequenos

empresários;

• Fornecer informações para gerar vantagem competitiva aos clientes;

• Gerar insights para desenvolvimento de produtos.

A principal função da comunidade é compartilhar conhecimentos e experiências dos

pequenos empresários a fim de auxiliá-los a gerar vantagem competitiva e um negócio bem-

sucedido.

Por meio desta comunidade, os usuários podem esclarecer dúvidas, compartilhar

experiências, informações e pedir conselhos a outros internautas. As contribuições bem

avaliadas pelos membros são destacadas por toda a comunidade.

Os membros também têm acesso a artigos, os quais estão disponíveis para avaliação e

comentários. Há uma área exclusiva para os usuários da comunidade interagirem entre si.

Eventos são divulgados e mantêm link direto para o fórum de discussão. A opção “Ask our

Experts” tem destaque em todas as áreas da comunidade.

Bancos

33



Pontos fortes

Esta comunidade é um bom exemplo de como o conhecimento pode ser construído e

compartilhado coletivamente. O único conteúdo fornecido pelo Bank of America são os artigos,

o restante são os usuários que constroem, discutem e propiciam ajuda mútua.

É perceptível a participação dos usuários. O lado direito da homepage traz informações

de quais são os posts mais recentes que variam entre 2 a 30 minutos, o que significa que há

participação ativa dos usuários na comunidade. Também são exibidos os usuários contribuidores

“top” e sua pontuação.

Além disso, todo novo tópico, post, evento, artigo traz o recurso de “views”. Com isso,

conseguimos analisar quais os tipos de conteúdo atraem mais os usuários. Por exemplo, nos

artigos que são de responsabilidade do Bank of America há um artigo “Tax Law Changes

for 2009 and 2010” com quase 17 mil visualizações enquanto outros estão com 2 mil

visualizações.

Mas, o que mais surpreende é a participação dos usuários nos fóruns de discussão. Em

um tópico recentemente aberto, cerca de 30 minutos depois de a TerraForum iniciar análise,

foram adicionadas 41 contribuições. Isso não é um caso isolado, toda essa aderência dos

membros da comunidade é notável em todas as informações divulgadas.

Bancos

34



Apesar dos bons resultados apresentados, o portal ainda carece de um desenvolvimento

maior quanto a outras ferramentas de Web 2.0. Não há, por exemplo, uma conta da

comunidade no Twitter, YouTube, ou alguma rede social, como Orkut e Facebook. Esta

ausência nesses importantes canais redunda na não exploração de um grande potencial da

iniciativa junto a todas as ferramentas que a internet disponibiliza para a atração de novos

clientes.

Conclusão

De um lado, os membros obtêm informações para o seus negócios e compartilham

experiências, dicas. De outro, o Bank of America tem a oportunidade de obter

informações estratégicas para o seu negócio: necessidades de seus clientes, principais

desafios enfrentados, inputs para desenvolvimento de novos produtos e melhoria, ou seja,

o banco também obtém vantagem competitiva, pois, além disso, desenvolve um melhor

relacionamento com seus clientes.



Bancos

35


Vancity - Para construir um mundo melhor Vancity – ChangeEverything www.changeeverything.ca (Canadá)


Change Everything é um projeto do Vancity, maior união de crédito – espécie de instituição

financeira cooperativa, controlada por seus membros e criada com o objetivo de oferecer

crédito com juros baixos à população - do Canadá. O lançamento desse site com o tema faz

parte da nova campanha do Vancity, que transmite a seguinte mensagem: “You can change

everything if you change your bank” [“você pode mudar tudo se consegue mudar o seu

banco”].

Os objetivos do portal são:

• Estimular o desenvolvimento da comunidade local;

• Apoiar um novo posicionamento de marca.

Na homepage do site, o Vancity já expõe qual a finalidade da comunidade e o motivo pela

qual ela existe, explicando aos usuários de que este não é o lugar certo para falar de taxas,

vendas, produtos e ainda coloca o Vancity não como um banco, mas como uma instituição

baseada nos interesses da comunidade. Explorar o potencial da Web é uma oportunidade

para apoiar, incentivar e disseminar o crescimento da comunidade de Vancouver, Victoria e

sul da província de Columbia Britânica.

O site se classifica como uma comunidade online de “changemakers”. Os líderes são

militantes de longa data, alguns da própria comunidade. Porém, a maioria é composta

por pessoas comuns que têm ideias que precisam ser compartilhadas sobre como mudar o

Bancos

36


mundo. Apesar de o site estar focado em uma determinada região do Canadá, pessoas do

mundo inteiro podem participar.

Ao se cadastrar, o usuário pode criar uma lista de mudanças no mundo que pretende

fazer, sejam elas grandes ou pequenas. Também é possível criar um blog pessoal para

acompanhar o progresso das mudanças que deseja fazer, entrar em contato com outras

comunidades para ajudar o usuário a alcançar seus objetivos e compartilhar informações.

Para auxiliar os usuários com seus objetivos, há especialistas em diversos temas que

fornecem dicas, solucionam dúvidas e interagem com os usuários. Os membros da

comunidade podem ajudar outros membros a realizar as mudanças desejadas, bastando

para isso adicioná-las à sua lista por meio do “I want to change this too!”.


Pontos fortes

O site é fácil de usar e todo o conteúdo é gerado por seus usuários. Há quatro grandes

áreas: “The Changes”, “The People”, “Community Blogs” e “Guest Columns”. Em todas as

áreas, os membros podem fazer comentários, adicionar tags, postar histórias de sucesso e

fazer perguntas ao moderador da comunidade.

Bancos

37



A iniciativa é interessante e inovadora em seu conceito, mas isso não é suficiente para

manter a aderência dos usuários. Para que tenhamos uma noção, na homepage há um

indicador de quantos novos “changemakers” aderiram à comunidade nas últimas 24 horas.

No período analisado foram apenas 4 pessoas. Pode-se observar que os usuários dessa

comunidade são tímidos e o moderador, ainda mais.

Com uma navegação mais detalhada e um olhar mais atento nota-se que há muita

publicidade imprópria que permanece no site muito depois de ser publicada. Conteúdo

desatualizado, pouca participação, poucos usuários novos. Uma comunidade que fez parte

de uma campanha pontual e que se tornou esquecida pelo Vancity.

Conclusão

O portal conta com uma série de ferramentas de mídias sociais e um amplo potencial

para colaboração entre seus usuários. A possibilidade de criar seu perfil e interagir com

outros internautas é um grande diferencial e estímulo ao uso. Porém, os problemas quanto

ao excesso de publicidade e falta de atualização comprometem o sucesso da iniciativa. Um

cuidado mais próximo e atento por parte da instituição seria o suficiente para resolver uma

série de problemas com a página.



Bancos

38


JP Morgan no FacebookJP Morgan no Facebook: (www.facebook.com/jpmorganamerica)


O banco norte-americano JP Morgan criou o que pode ser chamado de um bom

exemplo de trabalho em redes sociais. A página da instituição no Facebook conta com

uma série de informações sobre a instituição e relativas a seus projetos, dispostas de forma

clara e acessível e a qualquer tipo de usuário do portal.

Os objetivos da página são:

• Aumentar a transparência na relação entre banco e clientes;

• Facilitar a colaboração e troca de informações com diferentes públicos;

• Divulgar as novidades e novas práticas da instituição;

• Captar novos clientes.


Bancos

39


Pontos fortes

A página, que conta com cerca de 5,5 mil usuários, tem em seu mural uma atualização

constante com informações sobre ações sociais, recrutamento, novos produtos e aplicativos

da instituição no Facebook. A participação dos usuários nesta seção ainda não é muito ativa,

porém, já que a maioria dos posts recebe em média duas aprovações de usuários, e sem

comentários diretos.

Por outro lado, o que destaca essa iniciativa na realidade são as comunidades criadas para

usuários das Américas, Europa e Ásia. Nesses espaços, as dúvidas dos usuários são respondidas

por funcionários do banco com rapidez e cordialidade. Assim, a área de comunidades torna-se

o espaço mais acessado da página do banco no Facebook.

O banco ainda abre um espaço fora da área de comunidades para discussões entre usuários,

área esta também com um alto número de acessos, assim como participação de funcionários

da instituição para tirar dúvidas.

O espaço traz um cuidado também quanto a qualquer divulgação de dados, já que

aborda apenas temas de interesse comum. Porém, ainda falta uma política clara que possa

alertar usuários mais desavisados quanto à necessidade de não publicação de informações

confidenciais por parte do usuário, assim como para que eles possam identificar com maior

clareza quem são os funcionários do banco e quem não é.

Por fim, o portal conta ainda com áreas para informações sobre os produtos e sobre a

instituição, assim como um espaço que informa por que investir é importante e uma outra

área de divulgação dos eventos. Sem dúvida é um ótimo exemplo de uso da Web 2.0 por

parte de uma instituição financeira.

Bancos

40



Com o empenho da instituição em criar uma página de qualidade e com troca de

informações com os usuários, o ideal seria que a iniciativa fosse melhor divulgada pela

instituição em sua página oficial na internet, e até mesmo no meio físico, em agências.

Com pouca publicidade, a iniciativa pode não atingir todo o seu potencial.

Conclusão

No geral, a página do JP Morgan no Facebook é um exemplo excelente de como

a instituição financeira pode obter bons resultados das mídias sociais. A atenção aos

comentários dos usuários e aos detalhes fazem toda a diferença, tornando a iniciativa um

sucesso.



Bancos

41


FNBO - Reality Show de PoupadoresFirst National Bank of Omaha – Pay Yourself First Challenge (www.pyfchallenge.com)


A página do FNBO, especializada no

assunto “poupar”, é um verdadeiro portal

de vendas, agremiando novos clientes em

cada clique. Qualquer um que passe por

ela e não esteja satisfeito com o quanto

tem poupado irá investir um bom tempo

aprendendo o que melhorar para poupar mais.


• Auxiliar a economizar e poupar dinheiro

• Vender uma conta – um produto – feita especialmente para poupar.

O público alvo é jovem – nos vídeos eles contam quais eram os desafios que tinham,

muitos desejavam pagar a faculdade, outros viajar, e como atingiram seus objetivos

poupando com a ajuda do FNBO.


Pontos fortes

A interatividade do site é total: primeiro uma espécie de jogo com calculadora faz uma

análise da sua vida financeira, mostrando em que pontos você pode economizar. As

seções seguintes apresentam vídeos, podcasts, posts e artigos dando dicas e ferramentas

para atingir suas metas financeiras. A página também está integrada com ferramentas 2.0

como YouTube, em que especialistas em finanças pessoais postam vídeos com frequência,

Bancos

42


Facebook, Delicious e as novidades podem ser recebidas por RSS.

A contribuição dos usuários se dá pelo desafio em que cinco pessoas são escolhidas

para atingir algum objetivo importante para suas vidas, poupando mais através das dicas

e ferramentas do site. Essas cinco pessoas criam blogs e postam vídeos relatando a todo

instante a evolução que estão tendo.


O potencial do site poderia ser ainda melhor explorado caso, além de criar links para

redes sociais como Facebook e MySpace, o usuário também tivesse acesso a uma página

do portal nesses ambientes. Isso melhoraria ainda mais a colaboração e facilitaria a troca

de informações e resposta a dúvidas.

Conclusão

A iniciativa do FNBO não se resumiu em criar conhecimentos sobre economias pessoais,

ela foi inovadora ao criar um programa em que se pode acompanhar poupadores

buscando seus objetivos e seguramente é um canal de venda espetacular para os produtos

que o banco desenvolveu para quem deseja poupar. A página é comunicativa e prende a

atenção dos usuários, os vídeos usam uma linguagem jovem e são também envolventes e,

em diversas partes do site, são apresentadas ofertas para que o usuário abra uma conta o

que demonstra o engajamento publicitário da iniciativa.



Investimentos

43


Investimentos


Investir na bolsa de valores é cada vez mais uma ambição de profissionais das mais

diferentes áreas. Porém, para fazê-lo com sucesso é preciso de tempo e dedicação, coisa que

nem todos têm. Pensando nisso, foi criado o portal Covestor. A ideia por trás desta iniciativa

é permitir que investidores experientes ganhassem dinheiro ao disponibilizar a todos o seu

portfólio, enquanto que aqueles investidores menos experientes podem se beneficiar dessas

informações.

Os objetivos da iniciativa são os seguintes:

• Conectar investidores experientes a novatos;

• Permitir controle automático de seus investimentos espelhado no trabalho de um investidor de sucesso escolhido;

• Permitir que investidores experientes lucrem com seus seguidores.

O sistema funciona da seguinte forma: o investidor experiente se cadastra gratuitamente e

cria um portfólio no portal, que aponta para seu desempenho na compra e venda de papéis.

Um homebroker menos rodado usa essas informações para realizar o mesmo padrão de

investimentos. Porém, ele não tem tempo de todo dia se dedicar a isso. Então, disponibiliza

um valor na conta de investimentos do portal, pedindo para que seus investimentos

sejam espelhados em determinado portfólio do portal. Suas compras e vendas são feitas

automaticamente, de acordo com a movimentação do broker escolhido.

Covestor - Conectando investidoreswww.covestor.com (EUA)

Investimentos

44


O portal permite que cada usuário crie sua conta, onde há informações de suas

movimentações acionárias, índices de desempenho, portfólio, dados sobre o perfil investidor,

e outras.

Por meio do site é possível ainda criar um blog para compartilhar com os demais suas

experiências e comentários sobre tendências do mercado, além de entrar em contato com

outros investidores.


Pontos fortes

O Covestor, criado em 2007, e amplamente divulgado pela mídia, em jornais como New

York Times e BusinessWeek, tem como mote a ideia de que uma estratégia de sucesso no

mercado financeiro não é privilégio de empresas especializadas. Com isso, o portal segue

como líder desse segmento no mercado, a despeito do surgimento de uma série de sites

concorrentes, como o Cake Financial e Collective2.com.

O portal conta com milhares de usuários – não há como precisar um número exato – em

todo o mundo. O Covestor não revela o valor total dos investimentos que gerencia, porém,

até meados de 2008, última vez que divulgou esta informação, os valores estavam na ordem

de US$ 100 milhões.

A média de visitas diárias gira em torno de 0,002 das preferências dos internautas. A

maioria esmagadora do público é dos Estados Unidos (67,5%), seguido por Canadá (4,9%)

e China (4,1%).

Investimentos

45



Entretanto, o portal deixa ainda uma

série de questões em aberto. Uma delas diz

respeito ao real rendimento oriundo das

aplicações dos seus usuários principais, ou

seja, aqueles que aparecem em destaque

e que normalmente são “seguidos” pelos

demais. Se analisarmos com cuidado,

inclusive aqueles com melhor desempenho

não apresentam um ganho sustentável

ao longo de mais de dois meses. Entre

picos de ganhos e perdas, é fácil os

usuários deixarem-se seduzir por ganhos

episódicos altos. Assim, tal investimento

não aparece como uma alternativa para as

empresas especializadas, que buscam maior

consistência em suas carteiras.

Além disso, outro risco referente

ao Covestor diz respeito ao perfil do

investimento. Ao acessar o portal, um

investidor menos experiente – que é o perfil

pretendido pelo site para as pessoas que

“seguirão” os usuários top – tende a seguir

o usuário com maior rendimento em curto

prazo. Afinal, para quê seguir alguém que

conseguiu 10% sobre o investimento, se há

outro com 70%? Assim, o portal torna-se

uma plataforma para “investidores de tiro

curto”, ou seja, aqueles que buscam lucro

alto e imediato, sem pensar a médio ou

longo prazo: uma estratégia arriscada.

O nível de atualização do site –

praticamente 100% pelos usuários – é

médio. Por dia, há cerca de 20 a 30 posts.

Se checarmos, por exemplo, um fórum

restrito de investidores, onde a conversa é

direta, encontraremos mais de 50 posts por

dia no mínimo.

Dada a sua repercussão na mídia, o

portal ainda é tímido quanto ao número de

seguidores em suas páginas em redes como

o Twitter, onde conta com 574 seguidores,

e o Facebook, onde tem 91. Só para se

ter uma ideia, uma página de sucesso de

uma instituição financeira em um ambiente

2.0 conta com cerca de 5 mil usuários em

média.

Investimentos

46


ConclusãoO que o Covestor traz de valioso, porém, é a possibilidade de coletar informações. O

perfil de um investidor se faz por meio de suas ações no mercado, e não pelo que ele diz.

Assim, é possível estudar e entender a movimentação de compra e venda de investidores de

diferentes características.

Quando o usuário opta por abrir uma conta gerenciada pelo Covestor, o portal cobra

uma taxa de 1,5% mensal sobre os rendimentos, ou US$ 12,50 por mês. O portal se

compromete em não divulgar abertamente as informações relativas aos investimentos dos

usuários, a não ser que eles optem por isso, assim como não se responsabiliza por eventuais

perdas, já que os valores são direcionados diretamente pela movimentação de outro

investidor.



Investimentos

47


SmartyPig - Um cofrinho inteligentewww.smartypig.com (EUA)


Deixe de lado seus cofrinhos de porcelana e comece a pensar na modernidade. Afinal,

economizar dinheiro hoje em dia pode ser bem mais fácil e divertido do que era no

passado. Esta é a proposta do site SmartyPig. Este cofrinho inteligente proporciona aos

seus usuários a possibilidade de criar uma conta gratuita no portal – não só uma conta

eletrônica, mas também uma conta bancária no WestBank -, onde irá economizar seu

dinheiro.


• Auxiliar o usuário a economizar dinheiro para determinado fim;

• Aproximar sua rede social de seu objetivo e conseguir angariar doações.

A ideia é a seguinte: o usuário deposita nesta conta todo dinheiro que pode,

mensalmente. Logo que se cadastra, ele informa qual o seu sonho. Pode ser desde uma

TV nova até um iate. Não há restrições. Assim, ao cadastrar todas as suas informações de

gastos e receita, o site o aconselha onde economizar e de que forma, calculando o tempo

necessário para se chegar ao seu objetivo.

Mas não é só isso. Lembra-se de quando pedia para parentes ou amigos depositarem

um dinheiro no seu cofrinho? Pois isso também é possível atualmente via internet. O

usuário pode disponibilizar a seus amigos o acesso a seu perfil no SmartyPig – onde não

aparecem as informações confidenciais escolhidas pelo dono da conta -, e eles poderão,

livremente, pelo site, doar quanto quiserem para seu empreendimento.

Investimentos

48



Pontos fortes

Além de contar com um blog interno que serve mais ou menos como um espaço de

boas práticas, é possível replicar as informações de seu perfil em redes sociais como o

Facebook e MySpace.

Quando foi lançado, nos Estados Unidos e Austrália – somente residentes desses dois

países podem se inscrever -, o portal fez muito sucesso, principalmente entre o público

norte-americano. A razão para isso foi o fato de que o SmartyPig disponibilizar taxas de

retorno sobre o investimento da ordem de 4%, sem cobrar qualquer taxa, enquanto que

as mais altas do mercado dos EUA giravam em torno de 2%.

A segurança é um dos pontos fortes do portal. Todos os valores são depositados no

West Bank, dos Estados Unidos, e contam com seguro da FDIC (Federal Deposit Insurance

Corporation), de até US$ 250 mil.


Porém, há uma contrapartida nisso. Ao contrário de quase todas as contas de poupança,

o SmartyPig não permite que o usuário retire dinheiro em pequenas porções da conta. A

única maneira de reaver o valor investido é atingindo sua meta, ou desistindo dela. Em

ambos os casos, a retirada é do valor integral depositado.

Atualmente, porém, depois de conquistar um público – o portal não divulga o número

de inscritos nem o montante geral que gerencia -, o SmartyPig reduziu para 2% a taxa de

rendimento dos depósitos, valor encontrado sem problemas dentro do setor financeiros

dos EUA e Austrália. Em média, a taxa de rendimento do mercado gira em torno de 4%.

Investimentos

49


O resultado disso quanto ao fluxo de visitas ao portal tem sido uma gangorra de

acessos. Há momentos de pico de acessos, como em novembro de 2009, quando o índice

passou dos 0,002% da preferência dos usuários, até meados de setembro do mesmo ano,

quando o mesmo indicador chegou a 0,00094%.

Conclusão

O SmartyPig funciona, portanto, como uma opção a mais para poupar dinheiro. Seu

grande atrativo atualmente, já que as taxas agora são as mesmas das praticadas pelo

mercado, fica por conta do uso das redes sociais para sensibilizar amigos e conhecidos a

contribuir com o projeto.



Empréstimos

50


Empréstimos

Zopa - Empréstimos em Redehttp://uk.zopa.com (Reino Unido)


O Zopa é uma iniciativa audaciosa e inovadora que possibilita que os usuários apliquem

“seus dinheiros” emprestando a outros usuários, os que tomam os empréstimos através

da página.

A iniciativa já está disponível no Reino Unido, nos Estados Unidos, na Itália e no

Japão, agregando usuários que buscam taxas de investimento mais atraentes e pessoas

interessadas em taxas de empréstimos menores que as praticadas pelos bancos. Isso é

possível pois a remuneração do Zopa se reduzem a uma taxa de administração de 1%

sobre as aplicações e por um valor fixo por empréstimo efetuado.

Os riscos são mitigados através de uma classificação do perfil de risco de cada usuário,

feita através de uma pesquisa online, e distribuindo o dinheiro aplicado entre diversos

tomadores de empréstimos.

É possível interagir com os demais usuários através de comunidades como o blog do

Zopa, uma mesa de discussão, as principais informações atualizadas no último mês e uma

área com a história dos membros.

Podemos resumir a iniciativa como uma rede social com os objetivos de:

• Tomar ou emprestar dinheiro;

• Obtendo taxas mais atrativas.

Empréstimos

51



Pontos fortes

O diferencial do Zopa é ser algo tão inovador. Levar para a web uma prática estabelecida

entre as pessoas que se relacionam e possibilitar a expansão dessa prática para uma rede

de desconhecidos.

A estrutura do Zopa como uma rede social também faz a diferença, trazendo uma

segurança e um senso de realidade à iniciativa quando organiza os usuários em perfis,

contando um pouco da história de cada um e o que desejam com os empréstimos. Com

isso é possível agregar mais usuários que aceitam emprestar seu dinheiro.

Outros pontos positivos são a preocupação com os riscos, a transparência da página e o

apelo para taxas mais justas para todos.


O Zopa peca quanto à interação de seus usuários e na formação de comunidades, além

de explorar pouco as ferramentas de vídeo e aprendizado. Seria interessante, por exemplo,

ter uma biblioteca com vídeos e artigos que promovam o crédito consciente entre os

usuários e que passem ideias básicas de economia e finanças.

Além disso, seria interessante uma expansão rápida dessa iniciativa entre diversos países,

já que a utilização do Zopa depende do país em que o usuário se encontra já ser atendido.

Empréstimos

52


Conclusão

O Zopa leva para a web um modelo de relacionamento que podemos classificar como um

relacionamento financeiro, que existe normalmente entre familiares, amigos e colegas. Dessa

forma, a iniciativa cria uma nova forma de interação na Web 2.0, aquela em que o objeto de

troca entre os usuários é um auxílio monetário.

Apesar dessa disposição para inovar, o Zopa utiliza pouco diversas ferramentas 2.0. Assim,

existem pontos a serem melhorados, principalmente quanto ao relacionamento entre

usuários, e de usuários com o Zopa.



Empréstimos

53


Prosper: O canal dos empréstimos pela Webhttp://www.prosper.com (EUA)


Pegar dinheiro emprestado ou emprestar é sempre uma tarefa complicada. Se o

fizermos em bancos ou financeiras, lidar com os juros tende a ser um problema. Fazê-lo

informalmente significa correr grandes riscos. Esta lacuna tem sido preenchida pela Web

2.0. Um exemplo marcante disso é o portal de Utah, nos Estados Unidos, Prosper. Por

meio dele é possível pegar dinheiro emprestado ou emprestar, graças a um sistema que

engloba perfis e um mecanismo de leilão parecido com o de sites como o eBay.


• Conectar quem precisa de empréstimo a investidores;

• Permitir a negociação de empréstimos a taxas atrativas a ambos os lados;

• Tornar mais simples e ágil a realização de empréstimos entre pessoas físicas;

• Abrir um novo canal para pegar dinheiro emprestado e para investir.

Para participarem, os usuários criam uma conta simples no portal, onde expõem seus

objetivos, seja para pegar dinheiro emprestado – declarando o valor que desejam e o

máximo que pagam de juros -; seja para emprestar – revelando o quanto disponibilizam e

o valor de juros cobrado. Assim, os dois perfis podem entrar em contato e dar lances para

conseguirem o empréstimo, ou emprestar. Ao final do processo, ambos os lados fecham

a negociação com valores aceitáveis para seu planejamento, com o aval do West Bank, de

Utah.

Empréstimos

54


Por meio do perfil dos usuários, é possível consultar o histórico de crédito de cada um

antes de fechar qualquer negociação. O site permite a criação de perfis, como numa rede

social comum, e a troca de informações entre usuários depois de concluído o negócio.

O Prosper carrega uma carteira de US$ 1 bilhão em empréstimos e 960 mil pessoas

cadastradas. Há uma concentração em em- préstimos de pequeno valor (até US$ 25 mil).


Pontos fortes

O portal conta ainda com um blog interno onde é possível trocar informações com os

mantenedores do site, e ficar por dentro das novidades.

A finalidade com a criação do Prosper foi tornar o portal um eBay dos empréstimos.

Criado pelo mesmo desenvolvedor do antigo eLoans, o portal tem um grande número

de acessos em todos os Estados Unidos. Embora não seja possível precisar o número

de usuários registrados, o tráfego no site, que gira em torno de 0,0077% do total de

internautas na rede por dia (fonte: Alexa), reflete uma alta popularidade do portal na

comparação a outras iniciativas de Web 2.0 de finanças, que normalmente têm esse

indicador girando na ordem de 0,002%.


Toda essa popularidade, porém, não se reflete em serviços ou garantias para os usuários.

O internauta que contrata ou faz um empréstimo não tem garantias de que receberá o valor

prometido. Apesar de o Prosper ter convênio direto com o WestBank, ele não se responsabiliza

pela inadimplência e/ou má fé dos usuários. Compromete-se a apenas repassar à outra parte

do acordo todas as informações cabíveis – desde dados pessoais até informações sobre sua

situação de crédito no mercado - sobre a pessoa com a qual está negociando.

Empréstimos

55


O portal garante, porém, que o usuário com o qual um internauta esteja negociando

expõe seus dados verdadeiros, já que para o cadastro são repassadas informações para

agências antifraude. Além disso, o usuário – o portal é restrito a uso nos EUA – forneça

seu número de seguro social, nome, data de nascimento e telefone.

Quem comete algum delito ou inadimplência sofre as mesmas consequências de quem

o faz para um banco comum. Isso porque o portal usa os serviços do WestBank também

para esse tipo de ação. Porém, não há garantias de reembolso para lesados.

No Brasil, o modelo já está sendo copiado por

um ex-funcionário do Unibanco, Eldes Mattiuzzo, que é

sócio da Fairplace. Por aqui, “em um mês de atividade,

340 pessoas depositaram R$ 144 mil para oferecer como

empréstimo e houve 340 pedidos que, juntos, somaram

R$ 1,3 milhão. Até o momento, apenas R$ 115 mil foram

liberados para 37 solicitações. A grande diferença entre

o volume solicitado e o dinheiro que é liberado deve-se justamente ao baixo risco que a empresa quer correr.”, segundo matéria publicada na IstoÉ Dinheiro de 19/5/10.{

Empréstimos

56


Mesmo assim, o Prosper vem sofrendo com alguns problemas, como processo judicial

pela venda por parte de seus usuários de seguros não registrados; além de reclamações

dos usuários pelo fato de o portal ter apagado o histórico de negócios realizados.

Conclusão

O portal funciona com nível de segurança limitado como uma alternativa para a

realização de empréstimos. Apesar de sites como o eBay e similares contarem com um

histórico relativamente pequeno de má fé de usuários, o Prosper, como lida com depósitos

em dinheiro, fica mais aberto a processos e reclamações diretas, assim como chama mais a

atenção de eventuais criminosos.



Empréstimos

57


http://www.kiva.org (EUA)


Uma das maiores revoluções trazidas pela Web 2.0 no mundo das finanças diz respeito

ao trabalho social. Hoje em dia, é possível financiar causas das quais nem tínhamos

conhecimento via internet, por meio de doações, e mais, ajudar pequenos empreendedores

de todo o mundo a realizar seu sonho. Uma das ferramentas mais populares para este

último fim é o portal norte-americano Kiva.

O site tem como objetivos:

• Financiar projetos de pequenos empreendedores de todo o mundo;

• Conectar pessoas com interesses semelhantes em ajudar o próximo;

• Criar uma rede de financiamento de projetos constante por meio do reembolso

das doações.

Por meio dele é possível ter acesso a informações de pequenos empreendedores de todo o

mundo que precisam de financiamento para realizar o sonho de abrirem seus negócios.

O site funciona assim: uma ONG disponibiliza as informações do empreendedor e usuários

de todo o mundo podem criar seus perfis e entrar em comunidades por afinidade. Feito isso,

o internauta tem acesso aos dados dos empreendedores e tem a opção de doar valores para

a causa via cartão de crédito.

Mas se engana quem pensa que o fluxo para por aí. Depois de um determinado tempo

estipulado, o empreendedor que teve sua causa 100% financiada pelo site devolve o

Kiva- A revolução do financiamento social

Empréstimos

58


dinheiro que lhe foi investido, após obter lucro com seu negócio. Em seguida, o portal

repassa os valores integrais para os usuários.

Além da nobre função primordial, o site funciona também como uma rede social

poderosa. Com pessoas de todo o mundo, é possível conhecer quem tem os mesmos

interesses que você e trocar informações.

O Kiva foi criado a partir de uma ONG com o mesmo nome, cujo objetivo é financiar

microempresários, principalmente da região da África. A instituição funciona basicamente

por meio de doações de grandes empresas ou dos próprios usuários do site.


Pontos fortes

O portal ganhou grande notoriedade depois de ser destaque na Clinton Global Initiative,

do ex-presidente dos EUA, Bill Clinton; e por ter sido abordado no programa da Oprah e no

Los Angeles Times.

Tal notoriedade rende uma audiência alta para o portal, bem acima da grande maioria

dos sites voltados a finanças 2.0. O Kiva tem em média diária a preferência de 0,024% dos

internautas, chegando a picos que passam dos 0,03%, enquanto que a média dos demais é

de algo em torno de 0,002%.

Outro fator interessante é o acesso ao portal por parte de usuários africanos, normalmente

pouco recorrentes na web global. Países como Sudão aparecem no ranking das nações que

mais acessam o portal, índice este liderado por Estados Unidos, Alemanha e Índia.

Empréstimos

59


O projeto já emprestou mais de US$ 100 milhões a 239 mil empreendedores de todo o

mundo, dinheiro oriundo de cerca de 600 mil usuários. Os dados são de novembro de 2009,

última vez que o portal revelou essas informações. A média de empréstimos por usuário é de

US$ 630.


Apesar da boa intenção do portal, não é garantido que quem empresta o dinheiro terá

o valor de volta. O processo funciona quase que como uma venda no eBay. Caso quem

recebe primeiro não cumpra com sua palavra, a pessoa que passou o dinheiro pode ficar

no prejuízo. Segundo a ONG, porém, do total de empréstimos realizados, 98,27% são

devolvidos a quem enviou o dinheiro.

Conclusão

O Kiva é, sem dúvida, uma ferramenta importante para aproximar pessoas interessadas

em ajudar o continente africano do restante do mundo. Afinal, há milhões de pessoas com

interesses humanitários quanto à região, mas que não encontram um meio seguro de ajudar

financeiramente.



Cartões

60


Cartões

Visa - Atingindo seus Objetivos com a Ajuda da ComunidadeVisa Business Network - www.visabusinessnetwork.com


A página de relacionamentos para pequenos empresários da Visa resume seus objetivos

em três passos: definir suas metas e obter ajuda da comunidade e de especialistas;

aumentar seus relacionamentos e crescer com isso; e atingir os objetivos definidos e os

sonhos para o seu negócio.


• Manter uma rede de relacionamento com pequenos empresários;

• Auxiliá-los a obter seus objetivos;

• Disponibilizar ferramentas e conteúdos para isso.


Pontos fortes

Em uma estrutura de fórum, é possível comunicar seu objetivo e receber comentários e

avaliações sobre ele. Na área de relacionamentos, o portal disponibiliza páginas gratuitas

para seus clientes, uma espécie de perfil, em que eles podem fazer um marketing próprio

Cartões

61


e comunicar seus interesses. Em outra

área da página são apresentados grupos

de discussão de temas relevantes para

pequenas empresas.

A última seção do Visa Business Network

é o centro de recursos – uma página

com notícias, vídeos, artigos e podcasts

apresentando inovações e ferramentas

para a sua empresa. Ali também é possível

entrar em contato com um grupo de

especialistas para sanar dúvidas sobre o seu

negócio.

O portal se destaca pela possibilidade de

criar um página de apresentação e pela

simplicidade com que são apresentados

e discutidos os objetivos de cada área, se

aproxima um pouco da iniciativa citada

anteriormente.


Por outro lado, a possibilidade de criar

uma página de apresentação deixa a

desejar principalmente na formação de

uma comunidade colaborativa.

A maioria dos objetivos incluídos pelos

usuários é vago, muitas vezes incluídos

repetidamente, como resultado a página

apresenta milhares de objetivos sem

comentários ou respostas. O mesmo

ocorre na área de grupos, alguns poucos

aglutinaram mais que cem colaboradores,

mas a grande maioria dos grupos é

formada somente pelos seus criadores.

As possíveis causas desses efeitos são a

falta de moderação e a forma como foram

estruturadas as interações dos usuários,

como consequência seguramente a página

apresenta uma baixa fidelização de sua

audiência.

Conclusão

O portal consegue atingir seus objetivos

de forma macro, porém, por pecar em

detalhes como falta de moderação e

atualização no portal, acaba por minimizar

os efeitos positivos de uma iniciativa que

poderia obter resultados ainda maiores.



Cartões

62


AMEX - Um Laboratório de InovaçõesAmerican Express Labs -https://www213.americanexpress.com/PowerLabsWeb/un/landingpage.htm


A American Express lançou um laboratório para testar novos produtos com uma

eficiência que seguramente seria impossível de se obter por meio dos veículos comuns de

pesquisa ao consumidor.


• Verificar as tendências para novos produtos;

• Testar a aceitação de novos produtos;

• Ouvir quais inovações os clientes desejam.

Nessa página, clientes e visitantes são convidados a opinar sobre produtos em teste,

comentando as ideias apresentadas.


Cartões

63


Pontos fortes

A página é simples e com boa usabilidade. As ideias e os comentários enviados são

apresentados por meio de um blog. Além disso, é possível assinar o RSS para acompanhar

os projetos com maior facilidade e, de uma forma descontraída, os projetos são

categorizados em lançados e descontinuados.


O site peca por apresentar um conteúdo pequeno, com apresentações não muito

extensa de cada projeto, e também pela baixa frequência de projetos sendo anunciados (a

taxa caiu de oito em 2007 para apenas dois em 2009), mas a possibilidade dos usuários

participarem dos testes para lançamento de cada ideia que surge na American Express é

envolvente.

Conclusão

O canal da American Express para lançar novos produtos é bem funcional, e de fato

agrega valor aos novos lançamentos da instituição, além de contar com um sistema bem

estruturado de feedback às sugestões.



Cartões

64


AMEX - Um Ponto de Encontro para Pequenos EmpresáriosAmerican Express Open Forum - www.openforum.com


Um misto de portal e comunidade, o Open Forum da American Express é muito bem

definido pelo seu título – é um espaço aberto para que pequenos empresários discutam

diversos assuntos de seu interesse.

Além de possibilitar essa troca de conhecimentos, a página armazena um vasto

conteúdo de interesse dos empresários – são vídeos, artigos e discussões acomodadas em

categorias como inovação, marketing, gestão e outras. A página também disponibiliza uma

agenda de eventos e uma enquete definida por um usuário. Os objetivos do portal são:

• Criar uma rede de contatos entre pequenas empresas;

• Disponibilizar conteúdos que auxiliem no crescimento dessas empresas.


Pontos fortes

A página é simples, mas atinge bem seus objetivos. É possível navegar facilmente nas

categorias de conteúdos ou nos destaques apresentados na primeira página, procurar

Cartões

65


negócios do seu interesse, entender o projeto por meio de vídeos de apresentação e ser

informado pelo Twitter do Open Forum.

Além da navegação extremamente simples, o vasto e atualizado conteúdo disponível é um

diferencial do Open Forum.


A ótima iniciativa da Amex poderia ser ainda melhor explorada caso a empresas

realizasse uma campanha maior de divulgação do portal. É possível deduzir que o número

de usuários no site seria bem maior no caso da realização de uma campanha mais

abrangente para o acesso ao site.

Conclusão

Seguramente podemos colocar essa iniciativa como um caso de sucesso a ser seguido:

a colaboração é muito forte e notamos que se criou uma comunidade preocupada em

trocar seus conhecimentos e utilizar a página como uma fonte confiável de informações

relevantes.



V - Quatro (de)graus para a colaboração

66



Recapitulando, resumimos a distribuição das instituições financeiras no modelo evolutivo

proposto na tabela abaixo.

Executar

Transações

Colaborativas

Capturar Ideias e

Fidelizar ClientesRelacionar e

PesquisarInformar

Bancos

HSBC no

FacebookNicolet Bank Bradesco

Santander

SustentabilidadeBBVA

Wells Fargo (blog)

Servus Credit

Union

Bank of America

JP Morgan

First National

Bank of Omaha

InvestimentosCovestor

SmartyPig

Empréstimos

Prosper

Kiva

ZOPA

Cartões

VisaAmerican Express

Labs

American Express

Open Forum


67


Do subconjunto de instituições

financeiras estudadas, apenas o HSBC no

Facebook apresentou em seu estágio mais

inicial no modelo evolutivo: a concentração

dos esforços em informação à sua base

de clientes apesar de ter adotado uma

ferramenta da Web 2.0, o Facebook. Ao

manter um ambiente reconhecido como

dinâmico sem atualizações, espaço para

colaboração e uma “postura de web

2.0”, sem medo de ouvir comentários

desagradáveis, o canal não ecoa para a

comunidade. É apenas mais um canal de

comunicação de dentro para fora, não um

ambiente de colaboração.

O Nicolet Bank e a Visa aparentemente

optaram por conduzir pesquisas e

se relacionar com os seus clientes

empregando as ferramentas de

colaboração. Com isso, passam a se

beneficiar do imenso laboratório que a

sua base de colaboradores voluntários

forma. Falta pouco, no entanto, para que

aproveitem das possibilidades abertas

pela Web 2.0 para capturar e fidelizar

os clientes. Aprender com os pessoas é

muito diferente de transformá-las em

clientes e, sonho de todo marqueteiro, em

evangelistas de seus serviços.

A grande concentração do subconjunto

de instituições financeiras que escolhemos

estão já aproveitando da Web 2.0 para

capturar e fidelizar clientes. Continuam

informando e realizando transações

com cada um deles pelas plataformas

tradicionais, mas empregam o Twitter para

informar e capturar tendências, assim

como editar toda a comunicação em sua

essência para economizar tempo de seus

clientes. Mantém blogs para que clientes

falem de suas vitórias e derrotas no dia-

a-dia com suas instituições financeiras.

Essas instituições financeiras percebem

que a propaganda feita pelos seus clientes

“A grande concentração do subconjunto de

instituições financeiras que escolhemos estão

já aproveitando da Web 2.0 para capturar e

fidelizar clientes.


68


geram mais impacto que o dinheiro

investido em canais tradicionais – pelo

menos para os clientes que usam essas

ferramentas de Web 2.0. Ainda que não

tenha sido mencionado anteriormente,

este posicionamento pode ser a postura

esperada pelos bancarizáveis da Geração Y:

transparente, direto, em todos os lugares,

a qualquer hora. Quem conta a história

de sucesso (“#recomendo”) ou fracasso

(“#fail”!) é outro Geração Y, não aquele

pessoal em terno de lã e abotoaduras de

ouro.

O Santander Sustentabilidade informa,

relaciona, fideliza e executa as transações

relativas à sustentabilidade – e só não

está no degrau mais elevado porque não

executam transações financeiras utilizando

as ferramentas 2.0.

Chegar ao ponto em que as instituições

financeiras empregam plataformas abertas

e de colaboração para realizar transações

colaborativas é, acima de tudo, uma

demonstração de coragem nessa indústria

extremamente regulada. A limitação do

escopo das transações permite o uso.

As instituições financeiras passam a ser

mediadoras entre aqueles que podem

emprestar ou investir e os que querem

tomar empréstimos ou aceitar sócios nos

seus empreendimentos. A plataforma

muda para um sistema mais parecido com

os programas transacionais de bancos

ou corretoras de valores, com cadastros

e senhas. A intermediação financeira é

substituída por uma facilitação entre partes

interessadas, como é o caso da Covestor

ou do SmartyPig, ou da Prosper e da Kiva.

Todos os elementos escolhidos neste

subconjunto de instituições financeiras

estão adiante de seus concorrentes e

buscando maneiras novas de se relacionar

com os seus públicos. Se uma instituição

financeira quiser implantar uma estratégia

séria de relacionamento empregando

as ferramentas Web 2.0, se deparará

com uma barreira cultural antes de mais

nada: instalar e colocar para funcionar

as ferramentas de Web 2.0 é tranquilo.

Manter as iniciativas funcionando requer

habilidades específicas de mediação, de

geração de conteúdo e de animação de

comunidades, além dos desafios de papéis

e responsabilidades diferentes do que

existem nas áreas de TI, de Marketing e de

Comunicação das instituições financeiras.

VI - Conclusão

69


VI - Conclusão

No Brasil, a indústria de serviços financeiros é de ponta. Investiu pesado e inovou

com redes privadas e software proprietário nas redes de terminais bancários nas

décadas de 1970 e 1980, investiu de forma arrojada para transpor este mundo para

a internet nos anos 1990 e no novo milênio. Isso fez com que o custo marginal das

transações baixasse muito. De fato, no contexto do paradigma da Internet 1.0, várias das

organizações financeiras do país estavam na liderança mundial. Já na Web 2.0, vemos

um posicionamento bem menos inovador comparado ao cenário internacional. Quais as

razões para esta situação?

Algumas hipóteses passam por alguns temores e mitos:

“Não consigo lidar com críticas e comentários negativos”

A internet garante liberdade aos usuários em falar bem ou mal das marcas e isso afeta

diretamente a reputação e imagem das organizações;

“Não sei fazer”

Algumas corporações ainda não sabem como lidar com essas iniciativas, o que falar,

como agir; e precisam de alguém que já tenha trabalhado com campanhas de sucesso de

mídias sociais;

“Não sei como medir”

A maioria não sabe como mensurar resultados, mas também desconhece que

atualmente há uma série de ferramentas que possibilitam identificar a efetividade das

ações. Além disso, por meio da Web 2.0 é possível direcionar muito bem suas campanhas

e esforços a públicos específicos por um investimento muito menor e com melhor retorno

que das mídias tradicionais;

E finalmente o temor da “perda de produtividade dos colaboradores”.

VI - Conclusão

70


Um obstáculo importante para uma

atuação mais decidida das instituições

financeiras brasileiras no mundo da Web

2.0 parece ser também a forma como

normalmente conduzem seus projetos

tecnológicos e de inovação. Os projetos

precisam ter um business case bem

estruturado, com viabilidade mercadológica

e técnica bem estabelecida a partir de

referenciais, benchmarks e avaliação

rigorosa de riscos.

Embora seja difícil argumentar contra

estas práticas, é evidente que os modelos

relacionados a Finanças 2.0 ainda estão

sendo criados de forma empreendedora, na

base da experimentação, projetos pilotos,

start-ups etc. Evidentemente, este não

é um cenário confortável ou que tipifica

a inovação no contexto das intituições

financeiras tradicionais.

Também é possível que a Web 2.0

ainda esteja sendo vista apenas como um

canal adicional do mix de marketing. É

evidente que a maioria das organizações

financeiras brasileiras tem iniciativas

totalmente incipientes neste cenário

usando as redes simplesmente como forma

barata de divulgar informações, falar

sobre si mesma etc. Em um cenário um

pouco mais otimista, mas ainda limitado,

as redes são usadas para ações criativas

temporárias de marketing induzidas por

suas agências de publicidade. Nada contra

a criatividade, mas é muito pouco. A

questão fundamental é o desenvolvimento

de novas formas contínuas e abertas de

relacionamento com segmentos bem

específicos da população (clientes ou não) e

o desenvolvimento de modelos de negócios

que alavanquem o poder exponencial das

redes.

Modelos inovadores aplicados ao setor

financeiro associados ao fenômeno

mundial das redes sociais irão se

estabelecer e ganhar peso econômico,

cedo ou tarde. É difícil prever em que

medidas as atuais instituições financeiras

irão liderar este movimento no mundo e

no Brasil. Não é improvável, no entanto,

que players totalmente novos ou mesmo

vindos de outros setores econômicos

ativos na Web 2.0 sejam protagonistas e

mesmo líderes nesta fronteira de inovação

bancária: Googlebank? Facebookbank?

Starbucksbank? Amazonbank?

Twitterbank?

VI - Conclusão

71


Finanças 2.0: caminhos para a conversão em valor dos relacionamentos

Segmentação: core das redes sociais

As instituições financeiras possuem um

potencial inexplorado ao seu alcance. Há

um processo de escolhas a ser tomado e há

maneiras de mitigar a incerteza ao redor do

assunto colaboração embutido na Web 2.0.

Para a maior parte das instituições, passar

do estágio de “informar” para “relacionar/

pesquisar” pode ampliar os horizontes

dos gerentes de produtos com pesquisas

de baixo custo e de grande abrangência

– ou pelo menos permitir uma expansão

de hipóteses a testar em ambientes

controlados (os focus groups e as pesquisas

de mercado controladas). Isso pode ser

feito com pouco investimento, mas deve

ser pensado para cumprir um compromisso

de dinamismo e manter o canal aberto

com o público. Pesquisas que duram mais

que uma semana na internet envelhecem

rapidamente o site que as publica e a

confiança evanesce.

Os passos seguintes são ainda mais

complexos e dependem da mudança

da cultura da instituição financeira.

Por exemplo, manter um blog ou um

fórum vivo exige dedicação de recursos

permanentes para criar conteúdo e

mediar os conflitos que invariavelmente

aparecerão. As instituições financeiras que

tomarem o modelo como uma evolução,

poderão fazer o elo entre os resultados das

pesquisas da fase anterior com assuntos

que estão sendo discutidos pelos membros

de seus fóruns ou comunidades. A

pesquisa se torna assunto para fidelizar os

clientes na forma de conteúdo editorial da

instituição que, mediado, pode gerar boa

repercussão entre os clientes e entre não-

clientes.

O último estágio passa a ser um desafio

mais complexo ainda. Pode envolver as

autoridades financeiras em projetos que

exijam um novo marco regulatório para

que as instituições financeiras adotem

plataformas colaborativas e de leilão para

negociarem empréstimos. Pode implicar

em novas metodologias de avaliação

de crédito, baseadas nas evidências das

próprias redes sociais, e mecanismos de

pagamento diferentes de um boleto, de

uma visita ao caixa de agência ou mesmo

de uma transação pelo seu internet

banking.

Neste último estágio, a credibilidade de

emprestar e ser pago exigirá novos modelos

de relacionamento entre a instituição

financeira e o cliente. Será o alvorecer para

VI - Conclusão

72


muitos gerentes de produtos das instituições financeiras e das áreas de TI e a formação

de verdadeiros mercados abertos aos novos clientes e provedores. Nesta arena, os

recursos não vêm unicamente dos bancos ou seguradoras, mas sim de outros correntistas

e segurados, que se encontram em um “campo neutro” patrocinado e mantido pela

instituição financeira.

Fast forwarding: segmentação, credit rating e (des)intermediação

Não temos bola de cristal e nem a presunção de sermos prenunciadores do futuro em

uma arena que se move tão rápido como a Web 2.0. Apesar disso, no contexto do setor

financeiro, acreditamos ser importante observar três facetas:

1. Segmentação:

As instituições financeiras são provavelmente aquelas onde a questão da segmentação,

e mesmo da microssegmentação, está no cerne de muitas estratégias de marketing

e desenvolvimento de produtos. Mineração de dados, cross-selling, marketing

personalizado, predições de risco de crédito por segmentos cada vez mais precisos fazem

uma enorme diferença nos resultados.

As redes sociais, por sua vez, são por natureza e definição ambientes nos quais os

segmentos, tribos e causas que unem pessoas se manifestam o tempo todo de forma

natural. Ora, parece um cenário perfeito para organizações capacitadas e mesmo

organizadas para a segmentação. Sim e não. Sim, porque as ofertas podem ser

devidamente e mais facilmente direcionadas. Não, porque no novo cenário das redes não

se aceitam mais ações do tipo “broadcasting”, instrusivas e frontalmente comerciais.

Trabalhar com segmentos na lógica das Finanças 2.0 demanda novas atitudes, formas de

comunicação e engajamento das instituições financeiras. É mais sutil, mais contínuo e mais

ágil. Não respeitar tais características pode ser fatal. É fácil cair na armadilha de aplicar

velhos modelos (mentais) para novas ferramentas.

VI - Conclusão

73


2. Credit rating:

Os mecanismos de credit rating individual são um dos alicerces do setor financeiro e,

no contexto, da Web 2.0, não deverão deixar de sê-lo. Algumas mudanças significativas,

porém, podem ser vislumbradas levando em consideração algumas características centrais

da Web 2.0.

Do proprietário para o coletivo: atualmente cada instituição tem seu modelo de credit

rating como instrumento competitivo. No contexto das redes sociais, entra em campo a

questão da reputação construída de forma coletiva pela própria rede. Em vários cenários,

a reputação validada pela própria rede dos indivíduos é o grande garantidor de sua

atuação, autenticidade e representatividade. Blogs são mais ou menos críveis conforme

seu page rank, vendedores e compradores de mercados abertos e leilões virtuais adquirem

reputação validada por transações anteriores, profissionais são mais ou menos valiosos

conforme suas redes de conexões virtuais com outros profissionais reputados etc.

Do cadastro negativo para o cadastro positivo: no Brasil esta discussão é incipiente,

em outros países já é uma prática comum. No contexto de Finanças 2.0 é bem plausível

que esta discussão se acelere. Afinal, bons pagadores vão querer utilizar seu histórico

impecável como mecanismo de reputação nas transações de toda ordem na Web 2.0.

E tudo isso mantendo seus dados sigilosos, criando, quem sabe, avatares financeiros (a

simbiose entre certificado digital e a personalidade do indivíduo) que irão transacionar na

web como representantes certificados e fidedignos dos indivíduos.

3. (Des)intermediação:

O que significa esta palavra no contexto das Finanças 2.0? Uma ameaça ou uma

oportunidade? Talvez não seja uma palavra que as instituições financeiras e mesmo

reguladores queiram ouvir em uma discussão sobre o futuro das finanças. Porém, não é

esta uma prática bastante comum no Brasil, onde parte substancial do crédito funciona a

partir das redes pessoais de amigos, familiares, sociedades informais? Qual o percentual da

população que nunca teve nenhum acesso a crédito? Qual o percentual da população que

nunca teve acesso ao crédito com taxas condizentes com seu verdadeiro grau de risco?

A Web 2.0 está trazendo consigo modelos emergentes de desintermediação,

colocando em contato direto poupadores e investidores; capitalistas e empreendedores;

VI - Conclusão

74


além de filantropos e causas sociais. “Ignore at your risk” (ignore e assuma o arrisco)

é uma expressão que talvez seja a mais apropriada para as instituições financeiras. As

oportunidades e ameaças relacionadas à (des)intermediação não vão mudar já ou no

próximo ano, porém nos parece que a velocidade de mudança não é tão desprezível.

Melhor deixar os radares ligados.

Ponto finalA Web 2.0 para as instituições financeiras ainda é incipiente. Em casos raros

estabeleceu-se uma estratégia de diálogo com os clientes e stakeholders. Como vimos

neste estudo, contudo, a Web 2.0 provê poderosas ferramentas para que as instituições

financeiras melhorem o relacionamento com seus públicos de interesse, sejam eles

colaboradores, acionistas, clientes, imprensa ou governo. A adoção dos princípios e

ferramentas da Web 2.0 pode, ademais, estimular o diálogo, o compartilhamento de

conhecimentos e experiências, fornecendo assim, inputs valiosos para as empresas

financeiras melhorarem produtos e serviços e serem percebidas como inovadoras.

A Web 2.0 é um destes fenômenos sociais e tecnológicos de enormes proporções,

talvez, no mesmo patamar, do próprio surgimento da internet. Sua ubiquidade, baixo

custo e inserção no dia a dia das pessoas será cada vez mais evidente na medida em

que novas gerações adentrem o mercado consumidor e mercado de trabalho brasileiro.

Esperamos que este relatório tenha contribuído de forma decisiva para o debate sobre as

oportunidades e riscos relacionados às Finanças 2.0.

VI - Conclusão

75


Bibliografia

76


Bibliografia

Achintya - How are banks, financial services leveraging social media – 2020Social –

Janeiro de 2010 – Disponível em: http://2020social.com/how-are-banks-financial-services-

leveraging-social-media/ Acesso em: jan/2010

Cocheo, Steve – Banks & Social Media: shred your marketing beliefs – ABA Banking

Journal – 2009. Disponível em: http://www.ababj.com/briefing/banks-social-media-shred-

your-marketing-beliefs.html Acesso em: jan/2010

Cohen, Lon S. – 5 Ways Banks Are Using Social Media – Mashable: The Social Media

Guide. Disponível em: http://mashable.com/2009/09/11/banks-social-media/ Acesso em:

jan/2010

Credit Card Daily – How Banks Are Using Social Media – Dezembro de 2009 –

Disponível em: http://www.creditcardfinder.com.au/how-banks-are-using-social-media.

html Acesso em: jan/2010

IstoÉ Dinheiro número 658. “Banco para quê?”. Editora Três. RJ, 2010.

Owyang, Jeremiah – Ongoing list of Social Media Efforts from Banks, Credit Card,

Financial Institutions and Lenders – Web Strategy – Junho de 2008 – Disponível em:

http://www.web-strategist.com/blog/2008/06/23/ongoing-list-of-social-media-in-the-

financial-industry/ Acesso em: jan/2010

Sheehan, Kellie - Banks & Social Media – Will Slow & Steady Win the Race? – B2B Bliss

– Disponível em: http://blog.blisspr.com/uncategorized/banks-social-media-%E2%80%93-

will-slow-steady-win-the-race/ Acesso em: jan/2010

Terra, José Cláudio C. Gestão 2.0: como integrar a colaboração e a participação em

massa para o sucesso nos negócios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

The Economist. Social Networking – Special Report. 30/1 a 5/2/2010. Nova York. The

Economist Newspaper Limited, 2010.

Yeadon, Ken – How financial services can benefit from social networking –

ComputerWeekly.com – Fevereiro de 2009 – Disponível em: http://www.computerweekly.

com/Articles/2009/02/12/234773/how-financial-services-can-benefit-from-social-

networking.htm Acesso em: jan/2010

Índice de sites

77


Índice de sites

¥ Acessados entre dezembro de 2009 e fevereiro de 2010.

¥ www.bcb.gov.br

¥ http://www.youngfreealberta.com/

¥ http://twitter.com/youngfreeab

¥ http://www.feelgoodripple.ca/

¥ http://twitter.com/FeelGoodRipple

¥ http://twitter.com/Kiva

¥ http://twitter.com/ProsperLoans

¥ http://twitter.com/SmartyPig

¥ http://twitter.com/Covestor

¥ http://twitter.com/NicoletBank

¥ http://twitter.com/BofA_Help

¥ http://twitter.com/Ask_WellsFargo

¥ http://twitter.com/Wachovia

¥ http://twitter.com/Bradesco

¥ http://twitter.com/alobradesco

¥ http://twitter.com/BANCOHSBCBRASIL

¥ http://twitter.com/santander_br

¥ http://www.facebook.com/pages/HSBC/14636803251

¥ http://www.facebook.com/pages/Kansas-City-MO/Missouri-Bank/72430709618

¥ http://www.flametree.nl/

¥ http://www.fynanz.com/

Índice de sites

78


¥ http://www.geezeo.com/

¥ http://www.gstock.com/

¥ http://www.ingblogs.com/

mycupofcha/

¥ http://www.ingblogs.com/

ourvirtualholland/?p=67

¥ http://www.kiva.org/

¥ http://www.loyaltymatch.com/

¥ http://www.mint.com/

¥ http://www.myspace.com/

stagecoachisland

¥ http://www.myspace.com/

wellsfargocenterarts

¥ http://www.nicoletbank.com/thevault/

¥ http://www.prosper.com/

¥ http://www.pyfchallenge.com/

¥ http://www.raboplus.co.nz/blog/

default.aspx

¥ http://www.

revolutionmoneyexchange.com/

¥ http://www.smartypig.com/

¥ http://www.socialpicks.com/

¥ http://www.stocktickr.com/

¥ http://www.visabusinessnetwork.com/

¥ http://www.wesabe.com/

¥ http://www.wikinvest.com/

¥ http://www.wintrade.com.br/

¥ http://www.xoom.com/

¥ http://www.youtube.com/user/

wellsfargo

¥ https://money.strands.com/

¥ https://payments.amazon.com/

¥ https://www.fidelity.com/

¥ https://www.paypal.com/

¥ https://www.wonga.com/

¥ https://www.bbva.es/

¥ https://www.santander.com.br/

¥ https://uk.zopa.com/

¥ https://www213.americanexpress.

com/PowerLabsWeb/un/landingpage.

htm

Legenda de ícones

79


Legenda de ícones

Comunidades

Podcast

Blogs

Fórum

Redes Sociais / Comentários

Videocast / Canal Yotube

Pergunte a um especialista

Notícias

RSS

Twitter

Agenda de eventos

Mashup com Google Maps

Facebook

Orkut

Área restrita ao usuário

Jogos Interativos

Digg

MySpace

Cursos e palestras online

Biblioteca de artigos e práticas

Technorati

StrumbleUpon

Delicious

Documents

Finanças 2rededeinovacao.org.br/LeiturasRecomendadas/Financas 2.0.pdf · Por último, a iniciativa mais próxima de finanças é o Actibva, uma página com informações sobre economia