Formação de preços

O importante não é oferecer ao

consumidor o preço mais baixo

para um determinado produto, mas

assegurar o maior valor

a este consumidor, através de um

produto

Características Introdução MaturidadeCrescimento Declínio

Vendas Vendas Baixas Vendas em rápido crescimento

Máximo de vendas

Vendas em declínio

Consumidores Inovadores Adotantes iniciais

Maioria intermediária Retardatários

Lucros Negativos Lucros em crescimento

Lucros Altos Lucros em declínio

CustosCusto alto por consumidor

Custo médio por consumidor

Baixo custo por consumidor

Baixo custo por consumidor

Concorrentes Poucos Número estável começando a declinar

Número em declínio

Aumentando em número

Objetivos deMarketing

Criar conscientização e experimentação do produto

Maximizar o lucro e defender a parcela do mercado

Reduzir os custos e ordenhar a marca

Maximizar a parcela do mercado

Características dos Estágios de Ciclo de Vida dos Produtos

Estratégias Introdução MaturidadeCrescimento Declínio

ProdutoOferecer um produto básico

Oferecer extensões de linhas do produto, serviços e garantias

Diversificar a marca e os modelos

Suspender os itens fracos

PropagandaCriar conscientização do produto entre os adotantes iniciais e os distribuidores

Distribuição Fazer distribuição seletiva

Intensificar Selecionarpontos lucrativos

PreçoUsar fixação de preços com margem sobre custos

Preço para penetrar no mercado

Preço para combater os concorrentes

Baixar o preço

Promoção de vendas

Fazer fortes promoções de vendas para suscitar a experimentação

Aumentarpara encorajar mudança de marca

Reduzir ao nível mínimo

Reduzir para beneficiar-se da grande demanda do consumidor

Fazer distribuição intensiva

Criar conscientização e interesse do mercado de massa

Enfatizar as diferenças e vantagens da marca

Reduzir ao nível necessário para manter os consumidores mais leais

Estratégias para os Estágios de Ciclo de Vida dos Produtos

ADMINISTRAÇÃO DE NEGÓCIO VISTA PELA

ÓTICA DEMANDA E SUAS IMPLICAÇÕES NA GESTÃO

DE PREÇOS

O CONCEITO

Preço único Século 19

W. Woolworth Tiffany co.

“O que importa é valor e não preço” Robert T. Lindgren

Motivadores

Muitos ítens Muitos funcionários

A administração da demanda - Preço

Elasticidade preço da demanda =

variação percentual na quantidade demandada

variação percentual do preçoSe a demanda caí 10% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda

de -5. É uma demanda elástica.

Se a demanda caí 1% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda de -0,5. É uma demanda inelástica.

Fatores que impactam a sensibilidade a preço: Consumidores menos sensíveis a preço quando o produto é único ou de alta qualidade, quando

inspira prestígio ou exclusividade

Produtos difíceis de serem encontrados

Qualidade superior ao do produto substituto

Gasto total com o produto é baixo com relação à renda pessoal ou o gasto é dividido com outras pessoas

Elasticidade

PERCEPÇÃO DE VALOR

Um importante fabricante de centros de usinagem relatou o seguinte comentário de um cliente:

“O seu preço é $1.600.000, e o preço de uma firma italiana e $900.000. Reconheço que o seu produto é melhor, mas não é 60% melhor.”

O cliente adquiriu o produto italiano.

Philip Kotler

A administração da demanda - Preço

OBJETIVOS DE MARKETINGOBJETIVOS DE MARKETINGOBJETIVO DA

EMPRESAPropósito Exemplos

Sobrevivência Cobertura de CustosVariáveis

Industria Naval Carros Usados Calçados

Maximização deLucros Atuais

Obter resultadosfinanceiros de curto

prazo

Supermercados Distribuidoras de

petróleo Varejistas em geral

Liderança em “MarketShare”

Aumentar o percentualde participação no

mercado

IBM Microsoft CocaCola

Liderança emQualidade

Oferecer o produto demaior qualidade no

mercado

Citibank Xerox Caesar Park

Outros Objetivos Barreira contra

concorrência Estabilização de

mercado Lealdade de cliente Ênfase em um produto Suporte a outros

produtos

Gráficas Montadoras de

automóveis Casa & Vídeo Tele Shopping Supermercados

A administração da demanda - Preço

Erros mais comuns em decisões de apreçamento

Erros mais comuns em decisões de apreçamento

Preços muito orientados pelos custos

preços que não são revistos para levar em

consideração as mudanças do mercado

Preços que não levam em conta os elementos do mix

de marketing

Preços que não variam o suficiente para diferentes

produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra

11

TEORIA DOS 4 P’s

O marketing mix, ou composto de marketing, ou ainda composto mercadológico, é o conjunto de instrumentos, através dos quais se obtém melhor ajustamento entre a oferta de uma organização no mercado e a demanda existente, onde todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender as necessidades, desejos, expectativas e potencialidades do consumidor.

12

VARIÁVEIS : CONTROLÁVEIS ( 4P’s ) e INCONTROLÁVEIS

Fatores Fatores AmbientaisAmbientais

ProdutoProduto

PreçoPreço

DistribuiçDistribuiçãoão

PromoçãoPromoção

ORGANIZAÇÃOORGANIZAÇÃO

ConcorrenteConcorrentess

PercepçãoPercepção

dodo

ConsumidorConsumidor

Direcionamento para o Cliente

Foco no Produto (anos 50) Foco no Cliente (Atual)

4 P’s 4 C’sProduto - atende à capacidade da empresa

Preço - atende à necessidade da empresa

Praça - atende à abrangência da equipe de vendas

Promoção - Comunica as virtudes do produto

Jerome McCarthy

Cliente - atende aos anseios do consumidor

Custo - definido pela percepção do consumidor

Conveniência - coloca o produto onde o consumidor estiver

Comunicação - Abre as portas ao diálogo com o cliente

Robert Lauterborn

Os 4P’s do Mix de Marketing

ProdutoVariedadeQualidade

DesignCaracterísticas

MarcaEmbalagemTamanhoServiços

Garantias

PromoçãoPropaganda

Venda pessoalPromoção de vendas

Relações públicasMerchandising

Consumidores-Alvo

Posicionamentopretendido

PreçoLista de preços

DescontosSubsídios

Período para pagamento

Condições decrédito

PraçaCanais

CoberturaSortimentosLocalização

EstoqueTransporteLogística

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VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS que afetam diretamente a gestão

de preços São fatores externos que necessitam de monitoramento constante. São eles:

ConsumidoresConsumidores ( Psicologia / Sociologia / Antropologia ) ConcorrentesConcorrentes ( Diretos /Potenciais /Substitutivos /Fornecedores ) Fatores Ambientais:Fatores Ambientais:• Fatores Econômicos

• Fatores Sociográficos• Fatores Demográficos

• Fatores Culturais• Fatores Políticos / Legais

• Fatores Geográficos• Fatores Tecnológicos

Objetivos de Marketing Objetivos de Marketing

Sobrevivência

Maximização do lucro corrente

Liderança em market-share

Liderança na qualidade do produto

Fatores Externos Fatores Externos

Mercado e Demanda

Concorrência perfeita

Concorrência monopolista

Concorrência oligopolista

Monopólio

Percepção dos consumidores sobre preço e valor

Análise da curva de demanda

Elasticidade da demanda com relação ao preço

Elasticidade-Preço da Demanda Elasticidade-Preço da Demanda

Elasticidade preço da demanda =

variação percentual na quantidade demandada

variação percentual do preço

Se a demanda caí 10% com o aumento de 2% nos preços,

temos uma elasticidade preço da demanda de -5. É uma

demanda elástica.

Se a demanda caí 1% com o aumento de 2% nos preços,

temos uma elasticidade preço da demanda de -0,5. É uma

demanda inelástica.

Elasticidade-Preço da Demanda Elasticidade-Preço da Demanda

Fatores que impactam, a elasticidade-preço da demanda:

Consumidores menos sensíveis a preço quando o produto é

único ou de alta qualidade, quando inspira prestígio ou

exclusividade

Produtos difíceis de serem encontrados

Qualidade superior ao do produto substituto

Gasto total com o produto é baixo com relação à renda pessoal

ou o gasto é dividido com outras pessoas

Fixação de preços baseado no valor Fixação de preços baseado no valor

Produto Custo Preço Valor Consumidor

Consumidor Valor Preço Custo Produto

Apreçamento baseado no Custo

Apreçamento baseado no Valor

Definição geral de preços Definição geral de preços

Fixação de preços baseada na concorrência

Fixação de preços por valores correntes

Fixação de preços para a concorrência

Considerações sobre as mudanças de preços dos concorrentes

• Como uma empresa deve reagir às mudanças de preços iniciadas por um concorrente?

Soluções possíveis:Manter o preçoAumentar a qualidade percebidaReduzir o preçoAumentar o preço e melhorar a qualidadeLançar uma linha de “combate” a preços baixos

“ Estratégias de preço baixo são, freqüentemente,

insustentáveis no decorrer do tempo. São bem-

sucedidas apenas quando a empresa possui custo

operacional significativamente baixo

para sustentar preços mais baixos.”

• Se não atingir 50.000 em vendas?Ponto de Equilíbrio = Custo fixo

Preço - Cv300.000 = 30.00020 - 10

Custo total

Receita total

Lucro

Prejuízo

Quantidade produzida e vendida

Unmonetárias Ponto de

equilíbrio

Estratégia de Estabelecimento de Preço da Gillette (MACH3)

“Por causa do sucesso da Sensor, cujo preço era 25% mais alto do que o do produto anterior, a Gillette foi extremamente agressiva no preço do

MACH3: 35% acima do preço do Sensor Excel de US$ 6,49 a US$ 6,99 pelo aparelho e um aumento semelhante nas lâminas. Mais uma

vez os consumidores aceitaram sem pestanejar.” HSM Management – Mar/Abr 2000

Penetração Preço como arma competitiva para obter

posição no mercado Instalações eficientes de escala e mão-de-

obra de baixo custo Produto pode ser vendido com prejuízo

por um certo período de tempo

Considerações sobre as mudanças de preços dos concorrentes

• Como uma empresa deve reagir às mudanças de preços iniciadas por um concorrente?

Soluções possíveis:Manter o preçoAumentar a qualidade percebidaReduzir o preçoAumentar o preço e melhorar a qualidadeLançar uma linha de “combate” a preços baixos

“ Estratégias de preço baixo são, freqüentemente,

insustentáveis no decorrer do tempo. São bem-

sucedidas apenas quando a empresa possui custo

operacional significativamente baixo

para sustentar preços mais baixos.”