FORMULÁRIO PARA ENCAMINHAMENTO DE RELATÓRIO … · universidade de sÃo paulo escola de comunicaÇÕes e artes 1 formulÁrio para encaminhamento de relatÓrio ((inicial/final) programa

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

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FORMULÁRIO PARA ENCAMINHAMENTO DE RELATÓRIO ((INICIAL/FINAL)

PROGRAMA DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA – PIC/USP CNPq/INSTITUCIONAL/SANTANDER/SEM BOLSA

1 – IDENTIFICAÇÃO

TITULO DO PROJETO: DILEMAS SOCIAIS: AVALIAÇÃO DA EFICÁCIA DE CAMPANHAS PÚBLICAS COM DIFERENTES

PERSPECTIVAS DA RELAÇÃO CUSTO/BENEFÍCIO

NOME DO BOLSISTA: ANDRE MINORU NAKASONE

NOME DO ORIENTADOR: LEANDRO LEONARDO BATISTA

RELATÓRIO: ( ) PARCIAL ( X ) FINAL

2. APRECIAÇÃO DO ORIENTADOR SOBRE O RELATÓRIO.

3. APRECIAÇÃO DO ORIENTADOR SOBRE O DESEMPENHO ACADÊMICO DO BOLSISTA.


2

4. INSTRUÇÕES PARA ELABORAÇÃO RELATÓRIO .

a) O relatório deverá ser apresentado em uma via, assinada pelo orientador e pelo bolsista ;

b) Apresentar resumo das etapas já descritas em relatórios anteriores;

c) Apresentar plano de trabalho e cronograma;

d) Detalhamento dos progressos, dos resultados parciais obtidos no período, justificando eventuais alterações do projeto ou em sua execução e discutindo eventuais surgidas ou esperadas na realização do projeto;

6. LOCAL: DATA: ASSINATURA DO ORIENTADOR:


3

Relatório Final – Bolsa RUSP Iniciação Científica

Resumo do projeto

O projeto de iniciação científica intitulado “Dilemas sociais: avaliação da eficácia de

campanhas públicas com diferentes perspectivas da relação custo/benefício” tem como

objetivo analisar campanhas publicitárias de comunicação de riscos que focam em casos

denominados de dilemas sociais. Essa análise terá foco em dois temas distintos:

campanhas para a saúde pública e campanhas para a conscientização do eleitor.

A intenção é ampliar a discussão sobre a relação entre campanhas públicas e

dilemas sociais, pouco abordada no Brasil, embora de grande relevância para diversas

áreas do conhecimento, especialmente a comunicação. Para tanto, selecionamos

anúncios do governo veiculados na TV aberta e aplicamos a Análise de Conteúdo, a fim

de verificar quais conceitos estão sendo comunicados e se estes estão alinhados com

aspectos teóricos da comunicação de risco.

Como objetivos específicos, podemos citar:

1. Observar como campanhas sociais consideram os aspectos teóricos dos dilemas

sociais.

2. Analisar como o auto-interesse esperado afeta o conteúdo destas campanhas.

3. Fornecer subsídios para uma maior eficácia destas campanhas.

Resumo das etapas de trabalho

Cronograma inicial de trabalho

3 meses para revisão da literatura e treinamento em análise de conteúdo.

3 meses para seleção e coleta das peças das campanhas.

3 meses para análise dos resultados.


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3 meses para produção do relatório final e a produção de artigos.

Revisão da literatura

As referências teóricas sobre comunicação de risco e dilemas sociais foram encontradas

nas seguintes bibliografias:

ANGER, Débora Barbosa C. Comunicação de riscos na resolução de dilemas

sociais: Estudo de casos brasileiros em racionamento de água e energia elétrica.

Dissertação. Mestrado em Ciências da Comunicação. Universidade de São Paulo,

São Paulo, 2008.

DAWES, Robyn M. Social dilemmas. Annual Review of Psychology. v. 31. Palo

Alto-CA: Annual Reviews, 1980. p. 69-93.

FESSENDEN-RADEN, June; FITCHEN, Janet M.; HEATH, Jenifer S. Providing risk

information in communities: factors influencing what is heard and accepted.

Science, technology and human values. vol. 12, ed. 3 & 4. Cambridge-MA: MIT,

1987. p. 94-101.

MESSICK, David M. & BREWER, Marilyn B. Solving social dilemmas: A review. In:

WHEELER, Ladd & SHAVER, Philip. (ed.). Review of personality and social

psychology. v. 4. Los Angeles: Sage Publications Inc., 1983. p. 11-44.

SHANKAR, Anisha & PAVITT, Charles. Resource and public goods dilemmas: A

new issue for communication research. The review of communication. London:

Taylor & Francis Group, jul. 2002. p. 251-272.

WADE-BENZONI, Kimberly A.; TENBRUNSEL, Ann E.; BAZERMAN, Max H.

Egocentric interpretations of fairness in asymmetric, environmental social

dilemmas: Explaining harvesting behavior and the role of communication.

Organizational behavior and human decision processes. v. 67. Amsterdan: Elsevier,

1996. p. 111-126.


5

WIENER, Joshua Lyle & DOESCHER, Tabitha A. A framework for promoting

cooperation. Journal of marketing. Chicago: AMA, abr. 1991. p. 38-47.

WITTE, Kim. Generating effective risk messages: How scary should your risk

communication be?. Communication yearbook. v. 18. East Lansing-MI: MSU, 1994.

p. 229-254.

Para a análise dos anúncios, utilizamos a chamada Análise de Conteúdo,

desenvolvida por Laurence Bardin em 1977. Para isso, utilizamos as seguintes

referências bibliográficas:

BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1977.

BAUER, Martin W. & GASKELL, George. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e

som: Um manual prático. Petrópolis- RJ: Vozes, 2002.

Coleta de peças para análise

Para a coleta de dados, utilizamos o banco de dados do Arquivo da Propaganda e

selecionamos ao todo 41peças de campanhas públicas: 25 anúncios de televisão que

abordam o tema saúde pública, todos veiculados no ano de 2009 por órgãos

governamentais que cuidam da saúde nos âmbitos municipal, estadual e federal; e 16

anúncios que abordam o tema eleições, veiculados no ano de 2008.

Análise dos resultados

Para a aplicação da Análise de Conteúdo, primeiro criamos uma série de códigos –

seguindo a etapa da “codificação” descrito por Bardin (1977) – que estavam relacionados

com algum aspecto da teoria. Desse modo, foi possível verificar de que forma – tom da

mensagem, formato estético, tema abordado – os anúncios estavam alinhados com a

teoria. Os códigos e sua relação com a comunicação de risco estão na tabela abaixo:


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Aspecto da teoria Códigos Quantidade

Aspecto geral da comunicação de risco, base para

aprofundamento da análise.

R1 (Abordagem metafórica), R2 (Abordagem direta), L3 (Abordagem séria) e L4 (Abordagem lúdica/humorística)

4

Aspecto básico para garantir conhecimento da razão da

cooperação. (DAWES, 1980)

R3 (Descrição do problema) 1

Forma de solução dos dilemas sociais – comportamental e

estrutural. (BREWER; MESSIK, 1983)

R4 (Apresentação de proposta de solução) e R10 (Transformação do problema social em uma questão individual)

2

Questões que geram ou não a cooperação dos indivíduos.

(DOESHER; WIENER, 1991)

R5 (Apresentação de dados positivos relativos ao quadro atual do problema), R6 (Apresentação de dados negativos relativos ao

quadro atual do problema), R7, R8 (Well baby: situação é mostrada como positiva e a ajuda é colocada como eficiente), R9 (Sick baby: situação é mostrada como ruim e risco de extinção do

bem é destacado), RL3 (Apresentação de um engajamento coletivo), RL4 (Redução da percepção do risco), RL5 (Aumento da

percepção do risco), RL8 (Exibição de elementos facilitadores à cooperação), RL9 (Apresentação do retorno pessoal), RL10

(Apresentação do retorno coletivo), L1 (Tom positivo da mensagem) e L2 (Tom negativo da mensagem)

13

Variações na abordagem da comunicação de risco de

acordo com o tipo de dilema social em questão. (PAVITT;

SHANKAR, 2002)

RL1 (Foco no coletivo), RL2 (Foco no individual), RL6 (Valorização da colaboração individual para o coletivo) e RL7

(Valorização da colaboração coletiva)

4

O resultado resumido da análise das peças encontra-se nas tabelas abaixo:

Resultados da codificação por aspecto da teoria (Saúde pública)

Aspecto da teoria Códigos Quantidade /Intensidade

1

Porcentagem

Aspecto geral da comunicação de risco, base para aprofundamento da análise.

R1, R2, L3 e L4 129/250 51,6%

Aspecto básico para garantir conhecimento da razão da cooperação. (DAWES, 1980)

R3 14/25 56%

Forma de solução dos dilemas sociais – comportamental e estrutural. (BREWER;

MESSIK, 1983)

R4 e R10 38/50 76%

Questões que geram ou não a cooperação dos indivíduos. (DOESHER; WIENER, 1991)

R5, R6, R7, R8, R9, RL3, RL4, RL5, RL8, RL9, RL10, L1 e L2

215/508 42,3%

Variações na abordagem da comunicação de risco de acordo com o tipo de dilema social em

questão. (PAVITT; SHANKAR, 2002)

RL1, RL2, RL6 e RL7 98/172 56,9%

1 Se o código for real, a quantidade de vezes que ele aparece é que é levada em conta. Porém, se for latente, sua

intensidade é que deve ser observada. Tal intensidade é baseada numa soma, de acordo com a seguinte escala: 0

(ausente), 1 (muito pouco presente), 2 (pouco presente), 3 (presença média) e 4 (bastante presente).


7

Resultados da codificação por aspecto da teoria (Conscientização do eleitor)

Aspecto da teoria Códigos Quantidade /Intensidade

Porcentagem

Aspecto geral da comunicação de risco, base para aprofundamento da análise.

R1, R2, L3 e L4 87/160 54,3%

Aspecto básico para garantir conhecimento da razão da cooperação. (DAWES, 1980)

R3 3/16 18,8%


MESSIK, 1983)

R4 e R10 15/32 46,8%

Questões que geram ou não a cooperação dos indivíduos. (DOESHER; WIENER, 1991)

R5, R6, R7, R8, R9, RL3, RL4, RL5, RL8, RL9, RL10, L1 e L2

148/394 37,5%

Variações na abordagem da comunicação de risco de acordo com o tipo de dilema social em

questão. (PAVITT; SHANKAR, 2002)

RL1, RL2, RL6 e RL7 51/100 51%

Além das duas codificações demonstradas, uma outra análise das peças está em

andamento. Após verificarmos a presença dos códigos nos anúncios, iremos analisar a

intensidade em que tais códigos são comunicados, a fim de inferir quais aspectos foram

considerados mais relevantes para a elaboração dos anúncios.

Produção de artigos científicos

O cronograma inicial previa a produção e publicação de dois artigos científicos. Após o

primeiro semestre de vigência da iniciação, já havíamos feito um artigo (anexo 1). Porém,

tivemos enfrentamos alguns problemas para a sua publicação, tanto em encontrar

revistas acadêmicas que abarcavam o tema, quanto em relação ao limite de páginas do

artigo.

Assim, o segundo semestre foi focado na alteração do primeiro texto, visando

adequá-lo às exigências. Dois artigos foram produzidos: um focando nas peças de

campanhas de saúde e outro nas peças de conscientização do eleitor. O primeiro artigo

(anexo 2) foi aceito para apresentação no Congresso Intercom 2011, o mais importante

na área de comunicações no Brasil. O segundo está em processo de finalização e será


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enviado à revista Comunicação Mídia e Consumo da ESPM (Capes Qualis B1), para

avaliação. No anexo, encontram-se disponíveis as versões reduzida dos artigos.

Dois outros artigos estão em preparação: um deles compara os resultados dos dois

papers já elaborados, acrescido da análise de intensidade que está sendo desenvolvida e

um terceiro avaliará os efeitos dos diferentes níveis de intensidade dos aspectos teóricos

verificados nas peças individualmente, em um experimento controlado.


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Anexo 1 – Paper

Dilemas sociais em campanhas de saúde pública e conscientização do eleitor: Comparação

entre conteúdos de campanhas públicas recentes

Leandro Leonardo Batista2

José Luiz Gomes Júnior3

André Minoru Nakasone2

- Resumo:

Prevenção de doenças e uso consciente do voto são apenas dois dos exemplos dos tipos de campanhas

públicas que se caracterizam por apresentar um problema que demanda ações individuais para uma solução

que visa o bem do grupo, podendo representar para o indivíduo um esforço maior do que o benefício

consequente. Sendo assim, são classificadas como um dilema social. O artigo foca em dois tipos distintos de

relação entre esforço e benefício. A primeira diz respeito às questões de saúde pública, que sempre

constituíram problemas de grande seriedade para o Estado. Na maioria dos casos, a participação dos cidadãos

é essencial para garantir o sucesso da ação. Essa participação demanda um esforço individual para assegurar

um benefício ao grupo: a não disseminação da doença. Assim, podemos considerar o caso como um dilema

social especial, pois pode existir um (des)equilíbrio entre ganho social e pessoal. Já a outra se dá com as

eleições, nas quais a participação dos cidadãos é imprescindível, pois estas só podem ser consideradas

legítimas – no sentido conceitual – se o eleitorado possui espírito crítico em relação aos seus candidatos, isto

é, se há uma conscientização do eleitor com relação ao pleito. É necessário o emprego de esforço e dedicação

na avaliação dos candidatos antes de votar, considerando o benefício da construção de uma representação

política boa socialmente. Através da Análise de Conteúdo, o artigo busca avaliar como estes dois problemas

específicos têm sido abordados por campanhas públicas, considerando as propostas teóricas dos dilemas

sociais.

1. Introdução

Este texto discute os resultados obtidos com a utilização da técnica da Análise de Conteúdo

na análise de peças de propaganda que comunicam dilemas sociais. Já que o componente individual

das soluções de dilemas sociais é de tremenda importância, como veremos a seguir, o trabalho

compara campanhas de saúde, onde o interesse individual é acima do social e, campanhas de

incentivo à participação em eleições, onde o interesse social está acima do individual.

2 LLB é professor titular dos cursos de graduação de Publicidade e Propaganda e de pós-graduação em Ciências da

Comunicação, ambos da ECA/USP. 3 JLGJr. e AMN são alunos de graduação do curso de Publicidade e Propaganda da ECA/USP e orientandos de LLB em

projetos de iniciação científica.


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Os filmes – todos veiculados por órgãos públicos, das esferas municipal, estadual e federal –

tratam destes temas e foram selecionados pela disponibilidade no Arquivo da Propaganda4.

Inicialmente, buscaremos conceituar o que é dilema social para posteriormente procedermos à

descrição do processo empreendido na análise das peças e finalmente discutirmos os resultados

obtidos em tal análise.

2. Dilema social

2.1. Conceito

Cada vez mais, campanhas públicas vêm buscando motivar cidadãos para colaborar, de

alguma forma, com as mais variadas causas. Prevenção de doenças, uso consciente do voto,

preservação ambiental são apenas alguns dos diversos exemplos que compõem o variado quadro de

exemplos desse tipo de campanha. Todas elas caracterizam-se por apresentar um problema a ser

resolvido para o bem do grupo, mas que demanda ações individuais de todos os integrantes. Desta

forma, a conscientização individual é o objetivo maior dessas campanhas, uma vez que, na maioria

dos casos, o benefício pessoal alcançado é menos perceptível do que o esforço demandado. Temos

aí um típico caso de dilema social.

A teoria do dilema social tem origem na Teoria dos Jogos (1950), de Nash. A partir dela,

observou-se que todos os indivíduos de determinado grupo deveriam vencer, baseado num ponto de

equilíbrio que, caso fosse alterado, não traria o mesmo benefício para todos. Aplicando essa visão

para as ciências humanas, temos o dilema social como um interesse comum dentro de um grupo e

que, para ser alcançado, demanda esforços individuais dos membros desse grupo, esforços estes

maiores – pelo menos perceptivelmente – do que o benefício individual recebido.

Há ainda outros aspectos que aumentam a dificuldade de lidar com os dilemas. Os

benefícios, além de menores, podem se apresentar somente no longo prazo, às vezes somente para

as futuras gerações. A economia de água é um claro exemplo. Os indivíduos precisam economizar

4 Empresa especializada e reconhecida no mercado como o maior banco de dados de peças publicitárias veiculadas no

Brasil.


11

hoje para não faltar futuramente. No entanto, a percepção dessa importância muitas vezes é falha e

não se consegue a colaboração necessária. Nessa visão entram os chamados free riders – caronas,

na tradução livre –, aqueles que apesar de não colaborarem, acabam se beneficiando na esteira dos

esforços dos outros que colaboraram, os sacrificados – tradução livre de suckers. (DOESCHER;

WIENER, 1991)

A relação deste tipo de problema na comunicação fica mais clara em algumas áreas como

saúde pública, meio ambiente, e até mesmo no campo da política, pois fica evidente a importância

da comunicação de riscos em salientar o entendimento de que a não solução do problema causa

prejuízos sociais e, em alguns casos, pessoais também e, assim, propor um novo comportamento

para os indivíduos e orientá-los no sentido de participar da solução e beneficiar o grupo. A partir da

definição dada dos dilemas sociais, podemos partir para aspectos mais específicos da relação do

dilema social, como os assuntos que focaremos no trabalho.

2.2. Tipos de dilema social

De acordo com Pavitt e Shankar (2002), os dilemas sociais podem ser classificados em dois

tipos, a partir dos benefícios que são compartilhados pelo grupo: o dilema de recursos e o de bens

comuns.

O chamado dilema de recursos é aquele em que o benefício ocorre quando os indivíduos do

grupo decidem pela retirada mínima dos recursos comuns – por exemplo, da natureza – a fim de que

sejam conservados para que todos possam dele usufruir. Bazerman, Tenbrunsel e Wade-Benzoni

(1996) observaram que, caso não haja colaboração coletiva, o ganho pessoal será pequeno e

imediato, enquanto o prejuízo social será amplo, mas percebido somente em longo prazo. Esse tipo

de dilema é de grande relevância atualmente, visto que ele se relaciona principalmente à extração de

recursos naturais. Se os interesses pessoais prevalecerem, buscando o proveito máximo do recurso,

o bem se esgotará e colocará em risco todos os indivíduos do grupo.

Portanto, a comunicação tem papel fundamental nesses casos, uma vez que ela é capaz de

gerar esclarecimento e fortalecimento das crenças que minimizem as percepções das vantagens do


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ganho imediato individual e maximizem a valorização dos ganhos futuros sociais. A comunicação

pode controlar também a incerteza social, ou seja, a incerteza que o indivíduo tem sobre a atitude

dos outros do grupo. Se essa incerteza prevalecer, a tendência é que os indivíduos usem ainda mais

o recurso, a fim de aproveitá-lo enquanto ele ainda perdura.

Já o dilema de bens comuns é aquele em que os indivíduos decidem contribuir para que

todos possam usufruir posteriormente do benefício alcançado. Desta forma, a diferença entre estes

dois tipos de problemas é que no primeiro tipo o bem existe, os indivíduos podem se beneficiar dele

imediatamente e o foco é na preservação deste patrimônio. No segundo tipo, o benefício não pode

ser usufruído imediatamente, o foco da comunicação é no benefício que virá. Um bom exemplo

deste último caso são as campanhas de vacinação: todos tomando uma vacina podem fazer uma

doença desaparecer – como foi o caso da tuberculose no Brasil.

A análise de casos estudados no presente trabalho diz respeito ao dilema de bens comuns.

2.3. Soluções ao dilema social

O dilema social é um problema complexo, visto que sua principal característica é que o

esforço individual aplicado é maior do que o ganho coletivo percebido. Dawes (1980) enumera três

razões para que a relação custo-benefício individual seja baixa: o principal beneficiário da ação

individual é a comunidade; por outro lado, o custo dessa ação é direto e pessoal; por fim, para que

se atinja o benefício ideal, deve haver colaboração da maioria dos indivíduos.

Para solucionar os dilemas, existem basicamente dois tipos de estratégias de mobilização

pública: as soluções comportamentais e as soluções estruturais. (BREWER; MESSIK, 1983)

As soluções comportamentais consistem na indução à cooperação com base no próprio

comportamento, ou seja, no valor moral que ele carrega consigo. Assim, a doação voluntária de

alimentos ou de sangue é feita pelo valor moral positivo que a sociedade atribui a essas ações.

Nesses casos, cabe à comunicação criar e/ou incentivar um novo modelo comportamental que seja

socialmente percebido como positivo. Essa solução demanda um enorme esforço comunicativo para

conseguir gerar algum estímulo e, posteriormente, a ação propriamente dita, porém ela também é a

que possui resultados mais duradouros na sociedade, uma vez que há uma incorporação de um novo


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comportamento nos indivíduos. Ou seja, a recompensa pelo esforço é associada a valores sociais e

não materiais.

As soluções estruturais, por sua vez, consistem na mudança da estrutura da situação, de

forma que ela não seja mais vista como um dilema social. Nesse caso, altera-se a percepção do

custo-benefício individual, de modo que a opção de colaboração torna-se a mais vantajosa para o

sujeito que colabora. Normalmente, essa alteração ocorre ou por meio da punição para a não

cooperação ou pela bonificação – um exemplo de punição é o rodízio de carros em São Paulo, em

que se multa quem não colabora com a causa; já um exemplo de bonificação seriam descontos

àqueles que não usam sacola plástica em supermercados. Esse tipo de solução pode ser bastante

eficaz em curto prazo, mas logo após o término do sistema de compensação (punição/bonificação),

existe a chance de os indivíduos retornarem ao comportamento anterior.

2.4. Barreiras à cooperação

Ao estudar a comunicação nos dilemas sociais, é importante conhecer os motivos que fazem

com que os indivíduos não colaborem com a causa. Três barreiras à cooperação foram identificadas

por Doesher e Wiener (1991).

A primeira barreira diz respeito ao desejo de manter a liberdade de escolha. Em qualquer

tentativa de mudança nos hábitos de um grupo, sempre haverá aqueles que recusam simplesmente

por uma questão de escolha própria, por sua vontade individual. Quando existe a percepção de

ameaça à sua liberdade, os indivíduos tendem a se posicionar contra tais medidas. É a chamada

reactance – algo como “teoria de reação às ameaças” ou, simplesmente, reactância. (ANGER,

2008) Assim, o sujeito recusa racionar a utilização do automóvel em prol do meio ambiente, porque

defende sua liberdade de se locomover da maneira que julgar mais conveniente. Doesher e Wiener

(1991) sugerem, nesse caso, sensibilizar o indivíduo por meio do apelo do sick baby na

comunicação, que consiste em informar que a situação está muito ruim e ampliar a percepção de

que, pela não cooperação, o bem social irá desaparecer, de modo a forçar sua colaboração.

A segunda barreira consiste no desejo de não ser um sucker, aquele que está fazendo o

esforço por todos. Segundo Doesher e Wiener (1991), o medo de ser taxado como sacrificado surge


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dos significados simbólicos que esse nome possui: aquele que é enganado, usado, ingênuo. Essa

questão tem a ver com a desconfiança em relação à participação dos outros membros do grupo. Se o

indivíduo acha que ninguém está colaborando com a causa, ele pode desistir de participar, criando

um ciclo de desinteresse social. O medo de ser um sacrificado, aliado à desconfiança de que

ninguém irá cooperar, faz com que o indivíduo não altere seu comportamento. Aqui, a comunicação

é importante no sentido de divulgar o engajamento da população e das autoridades. Sugere-se

utilizar o discurso do well baby, no qual se apresenta um panorama de melhora da situação pela

colaboração de parte do grupo envolvido, i.e., um feedback positivo dos esforços já empregados.

Dessa forma, a percepção de ser um sacrificado é enfraquecida frente à ideia de que os resultados

são possíveis de serem alcançados.

Outra barreira diz respeito à falta de interesse pelo problema. Uma forma de lidar com esta

barreira é reduzindo a percepção da amplitude do problema, ou seja, ao invés de falar o quanto o

problema é grave, foca-se na explicitação de uma solução simples e acessível. Outra forma é

enfatizando a importância da contribuição individual como sendo essencial para o alcance da meta.

Uma terceira opção é facilitando a adesão à cooperação, tornando o custo individual menor – um

exemplo é a instalação de latas de coleta seletiva em lugares públicos. Outra opção é enfatizando o

retorno pessoal, que vai além do mero ganho social – pode ser até mesmo aspectos abstratos, tais

como o sentimento de cidadania, responsabilidade social etc.

Muitas vezes, não é possível identificar quais barreiras específicas um grupo apresenta,

mesmo porque, na maioria dos casos, existe mais de uma barreira. Por isso é essencial que haja um

conhecimento sobre o grupo antes de iniciar ações comunicativas. Se por um lado mostrar os

resultados positivos pode sanar o problema da desconfiança e do sucker, pode também causar uma

diminuição na percepção do risco, levando as pessoas a deixarem de colaborar por considerar o

problema solucionado. Ou, se por acaso não for mostrado resultado algum, os indivíduos, mesmo

sabendo da importância da causa, acabam não cooperando por não acreditarem que a meta possa ser

alcançada. Essa é a razão desse tipo de problema ser tratado como um dilema.

2.5. Comunicação do dilema social


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Diversos experimentos, tais como os realizados por Dawes (1980) e Pavitt e Shankar (2002),

concluíram que a comunicação em dilemas sociais aumenta em grande proporção o índice de

colaboração. A sua importância se deve a diversos fatores: ela informa os membros do grupo sobre

a gravidade e relevância do problema; permite que eles troquem informações sobre suas intenções,

aumentando a confiança do grupo; a comunicação é usada para formar acordos e assumir

compromissos; ajuda a fortalecer a identidade do grupo.

Em grupos menores e mais homogêneos, como é de se esperar, a comunicação age de

maneira muito mais simples, podendo se resumir a discussões presenciais entre os membros do

grupo. Porém, em grandes comunidades, a comunicação na mídia torna-se essencial.

Até hoje, a maior parte da literatura que se dedicou ao estudo do dilema social na

comunicação focou na análise intragrupo, ou seja, a comunicação nos conceitos de negociação e

discussão internas de um grupo. A comunicação de massa foi pouco estudada. Esse fato só vem a

corroborar a necessidade do presente trabalho.

3. Dilema social, saúde pública e conscientização do eleitor

3.1. Questão da saúde pública

As questões de saúde pública sempre constituíram problemas de grande seriedade para o

Estado. Em todo o mundo, o controle de doenças já disseminadas e o trabalho para evitar que elas

se espalhem demandam atuação de diversos órgãos públicos em diversas áreas, incluindo, em

alguns casos, vários países, como ocorreu com a gripe aviária (países asiáticos) e a gripe A (países

americanos).

No entanto, em alguns casos – talvez até na maioria deles –, a participação dos cidadãos é

essencial para garantir o sucesso da ação. A participação da sociedade é imprescindível no controle

de doenças como dengue, DSTs (doenças sexualmente transmissíveis), hepatites etc. Essa

participação demanda um esforço muitas vezes grande por parte dos indivíduos, para assegurar um

benefício ao grupo: a não disseminação da doença. Assim, podemos considerar o caso como um


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dilema social especial, pois existe um equilíbrio entre ganho social (não disseminação da doença) e

pessoal (não ficar doente).

A importância da comunicação de riscos nesse caso é enorme. É essencial a adesão ao novo

comportamento proposto – como não deixar água parada, no caso da dengue – ou ao reforço do

comportamento já vigente – atenção redobrada, tampando a boca e nariz ao tossir ou espirrar, no

caso da gripe suína. Desta forma, fica evidente a presença do dilema social na saúde pública, já que

os indivíduos precisarão realizar um esforço, mesmo os não afetados diretamente, para garantir a

saúde de toda a comunidade. Deve-se levar em conta ainda que esse ganho de “saúde” pode nem ser

percebido pelos indivíduos, já que não é um benefício novo, mas sim a manutenção de um estado

normal (saudável). É possível inclusive afirmar que muitos indivíduos podem só perceber a

importância da sua participação ao sofrer as consequências – contrair a doença – ou conhecer

alguém que sofreu. Podemos classificar o dilema como de bens comuns, considerando a saúde

como um bem comum. Os cidadãos devem então adotar determinado comportamento para garantir

a continuidade do bem para o grupo.

3.2. Questão da conscientização do eleitor

Na sociedade em que vivemos, as eleições são consideradas por muitos como a celebração

máxima da democracia em um país. É por meio do sistema de votos que os indivíduos podem

exercer sua cidadania e garantir que seus interesses sejam defendidos. Assim, este é um momento

de máxima importância para uma sociedade que se diz democrática.

Contudo, no Brasil, aparentemente a percepção da relevância das eleições é baixíssima.

Poucas são as pessoas que têm interesse na política e menos ainda são aqueles que efetivamente

dedicam esforços para acompanhar e/ou fiscalizar seus candidatos. Uma vez que a participação dos

cidadãos é imprescindível nas eleições e que estas só podem ser consideradas legítimas – não no

sentido técnico, mas no sentido teórico, conceitual –, se o eleitorado possui espírito crítico em

relação aos seus candidatos, de modo a eleger seus reais representantes, ou seja, se o eleitorado

empregar esforço e dedicação na avaliação dos candidatos antes de votar, considerando o benefício


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da construção de uma representação política boa socialmente, então esse caso pode ser considerado

como um dilema social.

O benefício da cooperação individual, de estudar e fiscalizar os candidatos, é social, é a

sociedade como um todo que ganha se cada um dos cidadãos fizer isso. Ao mesmo tempo, tais

atividades demandam certo esforço pessoal, que normalmente é percebido como alto. Some isto ao

fato da ação ocorrer em uma sociedade paternalista como a brasileira, e a equação está montada: as

eleições são um caso típico de dilema social, com todas as suas dificuldades de solução. Ou seja,

neste caso a comunicação busca demonstrar as vantagens da construção deste bem – isto é, a

representação política socialmente vantajosa.

A campanha Vota Brasil do governo é uma tentativa de chamar a atenção para a importância

do voto consciente. Porém, vemos um hiato entre a teoria de dilemas sociais e a prática das ações de

comunicação para a cooperação. É por esse motivo que achamos o estudo de elevada relevância

para a área. Com a análise, iremos identificar as principais características do conteúdo das

campanhas e comparar a sua eficácia com base nos aspectos das teorias apresentadas.

4. Materiais e métodos

4.1. Materiais

Utilizando os serviços do Arquivo da Propaganda, foi feita uma seleção de peças com base

em um critério de seleção que buscava obter todos os filmes de TV contendo as temáticas de

interesse veiculados em 2008 – no caso das peças de conscientização do eleitor – e 2009 – no caso

das peças de saúde pública.

Com a temática da saúde pública, foram selecionados 25 anúncios de televisão veiculados

no ano de 2009 por órgãos governamentais que cuidam da saúde nos âmbitos municipal, estadual e

federal. Todas as peças tratam da prevenção de doenças, como dengue, DSTs, gripe A, gripe

comum, hanseníase, hepatites e tuberculose. No entanto, devido às diferenças nas propostas de

prevenção e tratamento, as abordagens variam bastante de filme para filme, promovendo material

diverso para uma comparação entre as comunicações dos riscos.


18

Já com a questão da conscientização do eleitor a seleção foi um pouco diferente. Devido ao

fato dos ciclos eleitorais ocorrerem, no Brasil, de dois em dois, a comunicação das autoridades

públicas sobre o tema da conscientização também segue esse ciclo. Desse modo, o período

escolhido para a análise foi o mais recente até a data da pesquisa, uma vez que as eleições de 2010

ainda estavam em curso. Portanto, foram selecionadas todas as peças veiculadas no ano de eleição

para prefeito e vereador, em 2008, totalizando 16 peças distintas.

Destes 16 anúncios, dois foram identificados como meramente informativos, os quais

apresentavam, por exemplo, informações de como obter o título de eleitor, como consultar as zonas

eleitorais, entre outros. Os anúncios restantes eram aqueles que apelavam para o discurso do voto

consciente e também aqueles que alertavam sobre a venda de votos e outras ações que poderiam

interferir nas eleições democráticas. Porém, apesar da distinção, devido ao interesse geral, todos os

16 anúncios foram analisados.

4.2. Método: Análise de Conteúdo e codificação

Como o objetivo do trabalho é identificar a mensagem que é transmitida pelas instituições

públicas em duas situações distintas – saúde pública e conscientização do eleitor –, ou seja,

comparar dois esforços comunicacionais distintos, é necessária uma técnica de análise que consiga

extrair da linguagem – não só a verbal – os seus significados, dos mais aparentes aos mais

profundos. Para tanto, decidimos utilizar a Análise de Conteúdo (AC), desenvolvida por Bardin

(1977).

A Análise de Conteúdo é uma metodologia desenvolvida para as ciências sociais que

analisa variados tipos de comunicações. Ela aposta no rigor do método visando organizar a

multiplicidade e heterogeneidade da mensagem. De acordo com Bardin (1977), a Análise de

Conteúdo é:

Um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por

procedimentos, sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens,

indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos


19

relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas

mensagens. (p. 42)

Porém, convém alertar que a Análise de Conteúdo não detecta uma intenção particular de

um comunicador ou alguma interpretação específica de um público. Isso é impossível, uma vez que

ela não considera a rede cognitiva interna de cada indivíduo. O que podemos inferir com essa

análise são significados mais profundos da mensagem, ir da suposição e de uma interpretação

superficial, para uma leitura embasada e rica.

Se um olhar imediato, espontâneo, já é fecundo, não poderá uma leitura atenta

aumentar a produtividade e a pertinência? Pela descoberta de conteúdos e de

estruturas que confirmam (ou infirmam) o que se procura demonstrar a propósito

das mensagens, ou pelo esclarecimento de elementos de significações susceptíveis

de conduzir a uma descrição de mecanismos de que a priori não detínhamos a

compreensão. (BARDIN, 1977, p. 29)

Para tanto, a Análise de Conteúdo possui duas etapas distintas. A primeira caracteriza-se

pela descrição do corpo de prova. Nessa etapa, é necessário enumerar características do material

que se deseja estudar, a fim de levantar e confirmar hipóteses. Essas características são blocos

temáticos chamados de “códigos”, e a fase em que é elaborada e contabilizada tais códigos é

chamada de “codificação”. Para criar os códigos, são levados em conta determinados elementos das

mensagens não necessariamente explícitos, tais como, quadro de referência de modelos de condutas

(relativo ao modelo comportamental transmitido pela propaganda), sistema de valores, ideologias,

qualidades valorizadas e desvalorizadas (relativo ao conteúdo da propaganda), além de

conformismo, normas e integração num grupo social (relativo à compatibilidade com o grupo que

receberá a mensagem).

Com as peças já descritas em códigos, passamos para a segunda etapa, que é a da análise

propriamente dita. Com essas duas etapas, é possível aliar o rigor metodológico com a interpretação

subjetiva, possibilitando resultados satisfatórios.

A elaboração dos códigos procurou focar, de um modo geral, na teoria discutida acima. A

partir de elementos teóricos que detalham o dilema social e sua comunicação, criamos códigos que

determinavam a presença ou a ausência destes. Ao todos são 34 códigos, sendo 20 reais (R1 a R10)


20

e 14 latentes (L1 a L4), dos quais 10 (RL1 a RL10) se repetem nas duas listas, já que podem se

encaixar em uma ou na outra – jamais em ambas. O Sumário 1 abaixo contém a divisão dos códigos

por aspecto da teoria, de maneira geral.

Sumário 1 – Lista de códigos por aspecto da teoria

Aspecto da teoria Códigos Quantidade

Aspecto geral da comunicação de risco,

base para aprofundamento da análise.

R1 (Abordagem metafórica), R2

(Abordagem direta), L3 (Abordagem

séria) e L4 (Abordagem

lúdica/humorística)

4

Aspecto básico para garantir

conhecimento da razão da cooperação.

(DAWES, 1980)

R3 (Descrição do problema) 1


MESSIK, 1983)

R4 (Apresentação de proposta de solução) e R10 (Transformação do

problema social em uma questão

individual)

2

Questões que geram ou não a cooperação

dos indivíduos. (DOESHER; WIENER,

1991)

R5 (Apresentação de dados positivos

relativos ao quadro atual do problema),

R6 (Apresentação de dados negativos relativos ao quadro atual do problema),

R7, R8 (Well baby: situação é mostrada

como positiva e a ajuda é colocada como eficiente), R9 (Sick baby: situação

é mostrada como ruim e risco de

extinção do bem é destacado), RL3 (Apresentação de um engajamento

coletivo), RL4 (Redução da percepção

do risco), RL5 (Aumento da percepção do risco), RL8 (Exibição de elementos

facilitadores à cooperação), RL9

(Apresentação do retorno pessoal), RL10 (Apresentação do retorno

coletivo), L1 (Tom positivo da

mensagem) e L2 (Tom negativo da mensagem)

13

Variações na abordagem da comunicação

de risco de acordo com o tipo de dilema social em questão. (PAVITT;

SHANKAR, 2002)

RL1 (Foco no coletivo), RL2 (Foco no

individual), RL6 (Valorização da colaboração individual para o coletivo)

e RL7 (Valorização da colaboração

coletiva)

4

Cabe aqui explicar a diferença entre os aspectos reais e latentes apontados na Análise de

Conteúdo. Os primeiros – reais – dizem respeito às características visíveis, evidentes, explícitas,

claras pela observação. Eles podem estar presentes ou não no anúncio analisado, ficando claros para

quem os procura e não abrindo margem à discussão sobre sua presença. Já os outros – latentes – são

justamente o oposto. Eles são medidos de acordo com uma escala de intensidade criada pelo

observador, podendo variar, tendo participação mais forte ou mais fraca em cada peça. Por isso não


21

são claros à primeira vista, abrindo espaço para o debate acerca de sua presença, sendo inferidos e

até implícitos, em muitos momentos. É importante ressaltar a importância tanto dos reais quanto dos

latentes na aplicação da Análise de Conteúdo. Os códigos se complementam para uma análise

profunda e detalhada das peças em questão, de modo a traçar um quadro geral do material

selecionado.

5. Análise dos resultados

Com base nos conceitos dados e na explicação acerca dos modelos e métodos adotados,

podemos partir para a discussão dos resultados obtidos a partir da codificação aplicada nas peças,

conforme representado nos Sumários 2 e 3. Buscaremos confrontar tais resultados com a teoria do

dilema social, levando em conta aspectos que possam fornecer uma ou mais visões acerca das

temáticas abordadas em cada peça, bem como da forma como elas são comunicadas e o que isso nos

diz a respeito da situação.

5.1. Saúde pública

Nas 25 peças com a temática da saúde pública submetidas aos códigos, notamos uma clara

relação das temáticas com o formato com que os filmes se apresentaram. A codificação permitiu,

assim, um bom confrontamento das situações reais com a teoria, permitindo uma visão de como o

governo lida com as questões de dilema social apresentadas.

De um modo geral, foi possível notar uma predominância dos aspetos reais em detrimento

dos latentes. A própria forma como as mensagens são compostas objetiva um entendimento pleno

de seu conteúdo, diminuindo a possibilidade de diferentes interpretações e transmitindo as ideias de

maneira direta.

Sumário 2 – Resultados da codificação por aspecto da teoria (Saúde pública)


22

Aspecto da teoria Códigos Quantidade/Intensidade5 Porcentagem

Aspecto geral da

comunicação de risco,

base para

aprofundamento da

análise.

R1, R2, L3 e L4 129/250 51,6%

Aspecto básico para

garantir conhecimento

da razão da cooperação.

(DAWES, 1980)

R3 14/25 56%

Forma de solução dos

dilemas sociais –

comportamental e

estrutural. (BREWER;

MESSIK, 1983)

R4 e R10 38/50 76%

Questões que geram ou

não a cooperação dos

indivíduos.

(DOESHER; WIENER,

1991)

R5, R6, R7, R8, R9,

RL3, RL4, RL5,

RL8, RL9, RL10, L1

e L2

215/508 42,3%

Variações na abordagem

da comunicação de risco

de acordo com o tipo de

dilema social em

questão. (PAVITT;

SHANKAR, 2002)

RL1, RL2, RL6 e

RL7

98/172 56,9%

Nesse sentido, no aspecto real, os códigos mais presentes foram: Abordagem direta (R2) e

Referência aos efeitos futuros da ação (R7) , observados em todas as peças. O primeiro diz respeito

ao conteúdo dos anúncios e é oposto ao código Abordagem metafórica (R1) – presente em apenas

duas peças. Provavelmente devido ao tema, que busca a prevenção e tratamento de diversas

doenças, as mensagens foram passadas de maneira direta, quase sem a utilização de metáforas que

poderiam, eventualmente, confundir o espectador. Já o segundo código mencionado, também

presente em todo o material analisado, faz sentido, já que as propagandas buscam sempre uma





23

orientação à população, visando a erradicação de determinada doença ou seu tratamento; tornando,

assim, necessária a abordagem dos efeitos futuros das ações esperadas por parte dos indivíduos. O

quadro latente, por sua vez, revelou o predomínio do código Abordagem séria (L3) em detrimento

do Abordagem lúdica/humorística (L4). Mais uma vez, observa-se uma preocupação com o tom

sério da mensagem devido a sua temática delicada e que não pode abrir margem para erros ou

dúvidas. Nota-se também a preferência pelo tom positivo (não negativo) da mensagem. Isso é

compatível também com a temática. Uma abordagem negativa do quadro de diversas doenças

poderia causar pânico na população, diminuindo a colaboração individual – pessoas veem sua ajuda

como ineficiente, já que as coisas não vão bem – e piorando a situação. (DOESCHER; WIENER,

1991)

A análise de conteúdo permite perceber uma clara divisão entre as oito peças que tratam da

dengue e as 17 restantes. Essa divisão está, como já colocamos anteriormente, condizente com a

temática de cada anúncio e é, de certa forma, esperada.

Desse modo, as peças analisadas que tratam da dengue – parte oriunda de uma campanha do

governo federal e parte de uma campanha do governo municipal – buscam sempre orientar o

cidadão da importância da participação de todos, uma vez que este problema pode ser identificado

como de recursos, onde o bem a ser preservado é a saúde de todos. Estando bastante presentes

códigos que traduzem essa intenção como Foco no coletivo (RL1), Apresentação de um

engajamento coletivo (RL3) e Apresentação do retorno coletivo (RL10). Aqui fica clara a

necessidade de mostrar que todos estão ajudando a resolver o problema para mobilizar o indivíduo a

ajudar também. A necessidade da mobilização coletiva também é claramente colocada – embora o

foco divirja nas duas campanhas: a federal foca bem mais no coletivo, já a municipal foca no

indivíduo, mas sempre ressaltando que sua participação será positiva para todo o grupo –, já que, se

uma pessoa não colaborar, já é suficiente para a propagação da doença.

Esse tratamento coletivo dado à dengue no Brasil não é novo. Todo ano as campanhas

mostram-se preocupadas em passar a visão de uma “luta” de toda a população contra o mosquito

transmissor. A exibição nos filmes de exemplos de cidadãos agindo em diversos lugares do país

procura trazer o espectador para o “time” dos que evitam o aumento dos casos da doença; dessa

forma, a comunicação procura diminuir a percepção de ser um sacrificado, enquanto estimula os


24

caronas a participarem. Mostrar o combate ao problema como algo eficiente também é algo

interessante para garantir que todos que já colaboram sintam que sua ajuda foi de fato eficiente e,

desta forma, estejam sempre motivados a ajudar mais. Procura-se evitar, desta maneira, que os

cidadãos sintam-se sacrificados e percam a vontade de ajudar. O tom levemente ameaçador aumenta

a percepção do risco e tenta evitar os caronas que poderiam se aproveitar do benefício sem de fato

contribuir. (DOESCHER; WIENER, 1991)

Na análise das peças que tratam das outras doenças, apesar da diversidade de temáticas,

alguns pontos foram recorrentes e representam uma oposição às da dengue. Quanto ao foco, o

coletivo dá lugar ao individual – que muitas vezes torna-se latente e menos evidente – e a

preocupação passa a ser com cada um especificamente. A prevenção e o tratamento são o mais

importante para o indivíduo e a transmissão da doença – o que de fato as tornam dilemas sociais –

não é tão abordada, ficando na maioria das vezes implícita. O código Descrição do problema (R3)

também foi bastante observado, o que não ocorria com a dengue. No caso da gripe A (gripe suína)

muitas peças buscavam somente descrever sintomas, formas de contágio e tratamento. Campanhas

de combate a hanseníase, hepatites e tuberculose também tiveram atenção especial para a descrição

do problema. Outro código também frequente em oposição às peças de dengue foi Transformação

do problema social em uma questão individual (R10). Ora, isso só reforça o foco no indivíduo e não

na coletividade. As peças abordam problemas de doenças contagiosas, ou seja, sociais, de maneira

individual, não se preocupando tanto em colocar o caráter da disseminação como importante – isso

fica bastante claro na peça de DSTs. Nota-se aí uma estratégia arriscada, pois é possível que o

indivíduo doente não se preocupe com o fato de que pode contaminar outras pessoas e, além disso,

as não doentes acabam por desconsiderar o perigo, facilitando a propagação da doença. Esta

diminuição da percepção do risco foi bastante presente, principalmente nas peças focando na gripe

A. Elas parecem querer ressaltar a possibilidade de tratamento e a elevada preparação da rede

pública de saúde para atender os pacientes.

A aplicação da codificação elaborada não fornece um quadro completo e totalmente

esclarecido das peças selecionadas. Porém, permite entender como as temáticas foram

desenvolvidas nos anúncios e como as mensagens procuraram se relacionar com o cidadão. No caso

da comunicação de saúde pública ficou bastante clara a postura distinta dos órgãos públicos em


25

relação à dengue e às outras doenças. O clamor pela mobilização coletiva no caso das outras

doenças praticamente inexistiu e a coletividade foi colocada em segundo plano. É até possível

selecionar dois modelos de anúncios, um que trata da dengue e outro que trata de qualquer outra

doença.

5.2. Conscientização do eleitor

Em 2008, nas eleições para prefeitos e vereadores, o TSE veiculou, basicamente, três tipos

de campanha de conscientização do eleitor. Dos 16 anúncios coletados, três tinham como conceito

“Quatro anos é muito tempo” e utilizavam uma abordagem metafórica; dois consistiam em uma

conversa informal entre um jovem e um senhor de idade, falando sobre as eleições e a democracia;

e em dez anúncios, uma mulher grávida falava com o eleitor, dando conselhos, e usava o slogan “O

futuro da sua cidade é o seu futuro”. Além desses três tipos, havia ainda um anúncio que não pode

ser classificado em nenhum dos já citados, em que mostrava cenas da ditadura militar no Brasil,

dizendo para o eleitor valorizar a conquista da democracia.

De um modo geral, foi possível notar uma predominância dos aspetos latentes em

detrimento dos reais, ao contrário do que ocorre nos anúncios de saúde pública. Diferentemente das

campanhas de saúde, que focam em um problema específico, de modo a comunicar uma mensagem

também específica, os anúncios de conscientização abordam uma série de mensagens, desde

informações práticas até mudanças comportamentais, tornando o discurso complexo para ser

apresentado por conteúdos reais. Assim, os aspectos latentes predominam nas peças.

Sumário 3 – Resultados da codificação por aspecto da teoria (Conscientização do eleitor)

Aspecto da teoria Códigos Quantidade/Intensidade6 Porcentagem

Aspecto geral da

comunicação de risco,

base para

aprofundamento da

R1, R2, L3 e L4 87/160 54,3%





26

análise.

Aspecto básico para

garantir conhecimento


(DAWES, 1980)

R3 3/16 18,8%

Forma de solução dos

dilemas sociais –

comportamental e

estrutural. (BREWER;

MESSIK, 1983)

R4 e R10 15/32 46,8%

Questões que geram ou

não a cooperação dos

indivíduos.

(DOESHER; WIENER,

1991)

R5, R6, R7, R8, R9,

RL3, RL4, RL5,

RL8, RL9, RL10, L1

e L2

148/394 37,5%

Variações na abordagem

da comunicação de risco

de acordo com o tipo de

dilema social em

questão. (PAVITT;

SHANKAR, 2002)

RL1, RL2, RL6 e

RL7

51/100 51%

Dos aspectos reais, podemos notar que a abordagem direta prevaleceu sobre a metafórica;

100% dos anúncios, de alguma forma, falam das eleições e da importância do voto consciente. Isso

acontece até mesmo nos filmes de discurso metafórico, uma vez que, como relatamos

anteriormente, um código não exclui o outro. Nestes casos, ao final da história, o narrador explica a

situação, enfatizando a importância da eleição e, assim, inserindo a abordagem direta no anúncio.

Além disso, nesses anúncios metafóricos, o problema é colocado, majoritariamente, como

um problema pessoal, ao mostrar um indivíduo sofrendo por quatro anos por alguma razão – essa é

a metáfora. No final dos anúncios, o narrador explicita a questão: ele fala de como é importante

votar conscientemente e apresenta alguma proposta de solução – não vender o voto, pesquisar o

passado do candidato etc. Nesses três anúncios, portanto, o foco é individual, seja mostrando o

problema como sendo individual, seja colocando a responsabilidade da solução do problema no

indivíduo. Assim, esses anúncios apresentam o código Transformação do problema social em uma

questão individual (R10), facilitando perceber, de forma latente, um tom ameaçador nesses


27

anúncios – talvez como um tom de alerta –, e também uma abordagem humorística, como resultado

do absurdo da situação apresentada.

Ainda nos aspectos reais, a maior parte dos anúncios (75%) apresenta uma proposta de

solução, advertindo para o eleitor não vender o voto, pesquisar o passado do candidato, entre outros

conselhos. Junto a isso, na mesma proporção, os anúncios também dizem sobre os efeitos futuros

dessas ações, tais como uma sociedade mais justa, uma cidade melhor planejada, entre outros. Outro

dado relevante observado é que o foco da maioria dos anúncios é no individual (84,6%).

Em relação aos aspectos latentes, os mais relevantes foram: Apresentação do retorno

pessoal (RL9) e Apresentação do retorno coletivo (RL10) (ambos tiveram a mesma somatória de

intensidade). E prevaleceram o tom positivo da mensagem e a abordagem séria.

Portanto, quantificando, vemos que a maioria dos anúncios tem abordagem direta, com foco

individual, além de apresentar propostas de solução e citar efeitos futuros da ação.

Em vista dessa análise, é levantar algumas hipóteses, baseadas no suporte teórico do

trabalho. Primeiramente, explicitamos que o dilema social a ser solucionado é a questão do voto

consciente. Nesse caso, a solução deve ser comportamental, ou seja, solução que consiste na

indução à cooperação com base no valor moral que ela carrega consigo. (BREWER; MESSIK,

1983)

Doesher e Wiener (1991) citam três tipos de barreira que impedem a adesão do indivíduo à

causa: o desejo pela liberdade de escolha, a vontade de não ser um sucker, e a falta de interesse na

causa. No presente trabalho, não é possível saber ao certo por quais motivos os cidadãos não se

empenham para votar conscientemente, porém, podemos levantar algumas hipóteses. Caso a falta

de interesse dos indivíduos à causa, devido a diversos motivos, seja preponderantes, Doesher e

Wiener (1991) recomendam que a comunicação reduza a amplitude do problema, mostrando que a

solução é simples. Essa abordagem não acontece nos anúncios do Vota Brasil. Eles enfatizam a

simplicidade do ato de votar, o ato de usar a urna eletrônica, mas não simplificam o problema, que

seria a escolha dos candidatos. Os anúncios falam da importância em pesquisar sobre os candidatos,

mas não explicam como se fazer isso. Essa lacuna é de grande relevância se levarmos em conta a

deficiência em uma formação educacional crítica e de qualidade de parcela significativa da

população brasileira. Tal questão compromete a eficácia da campanha.


28

Os autores também recomendam enfatizar a importância da contribuição individual e o

retorno pessoal. Como vimos, a maioria das peças abarca a importância da contribuição individual,

porém, apesar de uma intensidade razoável no aspecto latente (22/44), o código Apresentação do

retorno pessoal (RL9) não está presente, ou não é enfatizado com tanta intensidade, na maioria dos

anúncios.

Dos anúncios coletados, a campanha que mais se aproxima da teoria, apesar de ainda conter

pontos destoantes, é aquela cujo conceito é “Quatro anos é muito tempo”, com o discurso

metafórico. A metáfora das peças apresenta foco no indivíduo e aborda justamente o retorno pessoal

na contribuição à causa. Além disso, elas apresentam propostas de solução. Porém, há a importante

questão das propostas não explicitarem uma ação prática, ou seja, não reduzem a amplitude do

problema, dificultando a adesão, como foi explicado acima, além de pecar pela ausência do

benefício coletivo.

6. Considerações finais

Após a análise dos resultados da codificação nos dois tipos de anúncios coletados – um

voltado para saúde pública e o outro para a conscientização do eleitor –, podemos comparar o

enfoque na comunicação de cada um deles.

O primeiro dado que chama a atenção é a divergência do aspecto dominante dos anúncios.

Enquanto nas campanhas de saúde predomina o aspecto real, na campanha para as eleições

predomina o latente. Essa distinção pode ser atribuída ao conceito de atenção. Doenças geram uma

percepção de ameaça mais direta ao indivíduo, de modo que sua comunicação desperte a atenção do

receptor. As eleições, por outro lado, dizem respeito a um risco futuro e suas consequências são

mais difíceis de serem relacionadas diretamente, de modo a gerar desinteresse na mensagem.

Assim, a sua comunicação utiliza recursos para despertar o interesse, tais como o humor.

Outra questão interessante é em relação ao foco da comunicação. Em ambos os casos, o foco

individual prevaleceu, sendo frequente o código Transformação do problema social em uma

questão individual (R10). A exceção desse caso são as campanhas contra a dengue, que apelam para


29

o coletivo, sendo bastante presentes os códigos Apresentação de um engajamento coletivo (RL3) e

Apresentação do retorno coletivo (RL10).

Doesher e Wiener (1991) recomendam enfatizar a contribuição e o retorno pessoal, uma vez

que isto desperta o interesse em participar da causa. O destaque ao valor pessoal é útil na solução de

dilemas sociais, mas a falta de foco no benefício coletivo pode gerar um desinteresse social pela

solução do problema, fazendo com que indivíduos que não se percebem como atingidos pelo

problema não colaborem para a sua solução.

7. Referências bibliográficas

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casos brasileiros em racionamento de água e energia elétrica. Dissertação. Mestrado em Ciências da

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Ladd & SHAVER, Philip. (Ed.). Review of personality and social psychology. v. 4. Los Angeles:

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DAWES, Robyn M. Social dilemmas. Annual Review of Psychology. v. 31. Palo Alto-CA: Annual

Reviews, 1980. p. 69-93.


30

DOESCHER, Tabitha A.; WIENER, Joshua Lyle. A framework for promoting cooperation. Journal

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FESSENDEN-RADEN, June; FITCHEN, Janet M.; HEATH, Jenifer S. Providing risk information

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FIORIN, José Luiz. Linguagem e ideologia. São Paulo: Ática, 2004.

PAVITT, Charles; SHANKAR, Anisha. Resource and public goods dilemmas: A new issue for

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WITTE, Kim. Generating effective risk messages: How scary should your risk communication be?.

Communication yearbook. v. 18. East Lansing-MI: MSU, 1994. p. 229-254.

* As tabelas que detalham os sumários presentes neste trabalho – com a descrição dos códigos, a

exemplificação dos códigos nas propagandas selecionada e os resultados da codificação específicos

para cada código tanto para saúde pública quanto para conscientização do eleitor – podem ser

solicitadas para análise através do e-mail [email protected].


31

Anexo 2 – Artigo Intercom

Dilemas sociais em campanhas de saúde pública: Comparação entre conteúdos de campanhas públicas recentes7

André Minoru Nakasone8

José Luiz Gomes Júnior9

Leandro Leonardo Batista10

Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, São Paulo, SP

RESUMO

Prevenção de doenças é um dos tipos de campanha pública que se caracteriza por apresentar um problema que demanda ações individuais para uma solução que visa o bem do grupo, podendo representar para o indivíduo um esforço maior do que o benefício consequente. Sendo assim, pode ser classificada como um dilema social. O artigo observa campanhas de saúde pública veiculadas na TV por órgãos públicos no ano de 2009, onde os problemas abordados, na maioria dos casos, eram do tipo que a participação dos cidadãos é essencial para garantir o sucesso da ação. Essa participação demanda um esforço individual para assegurar um benefício ao grupo: a não disseminação da doença.. Através da análise de conteúdo de todas peças disponíveis no período, o artigo busca avaliar como as campanhas trabalham a saúde como bem social considerando as propostas teóricas dos dilemas sociais.

PALAVRAS-CHAVE: comunicação de riscos; dilema social; saúde pública; análise de conteúdo; campanhas públicas

TEXTO DO TRABALHO

7 Trabalho apresentado no GP Comunicação e Cidadania do XI Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicação, evento componente do XXXIV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. 8 Estudante de graduação do 8º semestre do curso de Publicidade e Propaganda da ECA/USP e bolsista de iniciação científica PIBIC do CNPq, e-mail: [email protected] 9 Estudante de graduação do 8º semestre do curso de Publicidade e Propaganda da ECA/USP e bolsista de iniciação científica da FAPESP (processo 2010/10630-3), e-mail: [email protected] 10 Orientador do trabalho. Professor titular do curso de Publicidade e Propaganda e do programa de pós-graduação em Ciências da Comunicação da ECA/USP, e-mail: [email protected]

[email protected]

[email protected]

[email protected]


32

1. Introdução

Tomando como pano de fundo a teoria dos dilemas sociais, este texto discute os

resultados obtidos na análise de peças de campanhas na área de saúde, que abordam

problemas sociais que só podem ser resolvidos com forte atuação individual. Para alguns

destes problemas este esforço individual não reverte diretamente em beneficio pessoal,

sendo mais aparente o ganho social, como, por exemplo, não fumar em ambientes

fechados. Já em outros casos os benefícios pessoal e social se aproximam como pode ser

o caso de prevenção de doenças como a dengue, problema que só é resolvido com a

participação de todos, mas não ficar doente é um incentivo à participação. Vacinação de

idosos contra a gripe, por outro lado, apela mais para o fator individual. A relação esforço

e beneficio nos seus aspectos pessoal e social é que são de interesse dos estudos

de.dilemas sociais.

Inicialmente, buscaremos conceituar o que é dilema social para posteriormente

procedermos à descrição do processo empreendido na análise das peças e finalmente

discutirmos os resultados obtidos em tal análise.

2. Dilema social

2.1. Conceito

Cada vez mais, campanhas públicas vêm buscando motivar cidadãos para

colaborar, de alguma forma, com as mais variadas causas. Prevenção de doenças, uso

consciente do voto, preservação ambiental são apenas alguns dos diversos exemplos que

compõem o variado quadro de exemplos desse tipo de campanha. Todas elas

caracterizam-se por apresentar um problema a ser resolvido para o bem do grupo, mas

que demanda ações individuais de todos os integrantes. Desta forma, a conscientização

individual é o objetivo maior dessas campanhas, uma vez que, na maioria dos casos, o

benefício pessoal alcançado é menos perceptível do que o esforço demandado. Temos aí

um típico caso de dilema social.


33

A teoria do dilema social tem origem na Teoria dos Jogos (1950), de Nash. A partir

dela, observou-se que todos os indivíduos de determinado grupo deveriam vencer,

baseado num ponto de equilíbrio que, caso fosse alterado, não traria o mesmo benefício

para todos. Aplicando essa visão para as ciências humanas, temos o dilema social como

um interesse comum dentro de um grupo e que, para ser alcançado, demanda esforços

individuais dos membros desse grupo, esforços estes maiores – pelo menos

perceptivelmente – do que o benefício individual recebido.

Há ainda outros aspectos que aumentam a dificuldade de lidar com estes dilemas.

Os benefícios, além de menores, podem se apresentar somente no longo prazo, às vezes

somente para as futuras gerações. A economia de água é um claro exemplo. Os

indivíduos precisam economizar hoje para não faltar futuramente. No entanto, se a

maioria economizar este bem pode ser alcançado, nessa visão entram os chamados free

riders – caronas, na tradução livre –, aqueles que preferem não colaborar e acabam se

beneficiando na esteira dos esforços dos outros que colaboraram, estes classificados

como sacrificados – no original, suckers. (DOESCHER; WIENER, 1991)

Fica evidente que esta diversidade de posicionamentos individuais frente a

diversos problemas sociais depende de atitudes pessoais, salientando a importância da

comunicação de riscos em facilitar o entendimento de que, embora o esforço pessoal feito

seja desproporcional ao benefício alocado ao indivíduo, a não solução do problema causa

prejuízos sociais e, em alguns casos, pessoais também. Assim, as campanhas têm que

se comunicar tanto com os que colaboram quanto com aqueles que não colaboram.

2.2. Tipos de dilema social

De acordo com Pavitt e Shankar (2002), os dilemas sociais podem ser classificados

em dois tipos, a partir dos benefícios que são compartilhados pelo grupo: o dilema de

recursos e o de bens comuns.

O chamado dilema de recursos é aquele em que o benefício ocorre quando os

indivíduos do grupo decidem pela retirada mínima dos recursos comuns – por exemplo,

da natureza – a fim de que sejam conservados para que todos possam dele usufruir.

Bazerman, Tenbrunsel e Wade-Benzoni (1996) observaram que, caso não haja


34

colaboração coletiva, o ganho pessoal será pequeno e imediato, enquanto o prejuízo

social será amplo, mas percebido somente em longo prazo. Esse tipo de dilema é de

grande relevância atualmente, visto que ele se relaciona principalmente à extração de

recursos naturais. Se os interesses pessoais prevalecerem, buscando o proveito máximo

do recurso, o bem se esgotará e colocará em risco todos os indivíduos do grupo.

Portanto, a comunicação tem papel fundamental nesses casos, uma vez que ela é

capaz de gerar esclarecimento e fortalecimento das crenças que minimizem as

percepções das vantagens do ganho imediato individual e maximizem a valorização dos

ganhos futuros sociais. A comunicação pode controlar também a incerteza social, ou

seja, a incerteza que o indivíduo tem sobre a atitude – se irão colaborar ou não – dos

outros do grupo. Se essa incerteza prevalecer, a tendência é que os indivíduos usem

ainda mais o recurso, a fim de aproveitá-lo enquanto ele ainda perdura.

Já o dilema de bens comuns é aquele em que os indivíduos decidem contribuir

para que todos possam usufruir posteriormente do benefício alcançado. Desta forma, a

diferença entre estes dois tipos de problemas é que no primeiro tipo o bem existe, os

indivíduos podem se beneficiar dele imediatamente e o foco é na preservação deste

patrimônio. No segundo tipo, o benefício não pode ser usufruído imediatamente, o foco

da comunicação é no benefício que virá. Um bom exemplo deste último caso são as

campanhas de vacinação: todos tomando uma vacina podem fazer uma doença

desaparecer – como foi o caso da poliomielite no Brasil.

A análise de casos estudados no presente trabalho diz respeito ao dilema de bens

comuns.

2.3. Soluções ao dilema social

O dilema social é um problema complexo, visto que sua principal característica é

que o esforço individual aplicado é maior do que o ganho coletivo percebido. Dawes

(1980) enumera três razões para que a relação custo-benefício individual seja baixa: o

principal beneficiário da ação individual é a comunidade; por outro lado, o custo dessa

ação é direto e pessoal; por fim, para que se atinja o benefício ideal, deve haver

colaboração da maioria dos indivíduos.


35

Para solucionar os dilemas, existem basicamente dois tipos de estratégias de

mobilização pública: as soluções comportamentais e as soluções estruturais. (BREWER;

MESSIK, 1983)

As soluções comportamentais consistem na indução à cooperação com base no

próprio comportamento, ou seja, no valor moral que ele carrega consigo. Assim, a doação

voluntária de alimentos ou de sangue é feita pelo valor moral positivo que a sociedade

atribui a essas ações. Nesses casos, cabe à comunicação criar e/ou incentivar um novo

modelo comportamental que seja socialmente percebido como positivo. Essa solução

demanda um enorme esforço comunicativo para conseguir gerar algum estímulo e,

posteriormente, a ação propriamente dita, porém ela também é a que possui resultados

mais duradouros na sociedade, uma vez que há uma incorporação de um novo

comportamento nos indivíduos. Ou seja, a recompensa pelo esforço é associada a valores

sociais e não materiais.

As soluções estruturais, por sua vez, consistem na mudança da estrutura da

situação, de forma que ela não seja mais vista como um dilema social. Nesse caso,

altera-se a percepção do custo-benefício individual, de modo que a opção de colaboração

torna-se a mais vantajosa para o sujeito que colabora. Normalmente, essa alteração

ocorre ou por meio da punição para a não cooperação ou pela bonificação – um exemplo

de punição é o rodízio de carros em São Paulo, em que se multa quem não colabora com

a causa; já um exemplo de bonificação seriam descontos àqueles que não usam sacola

plástica em supermercados. Esse tipo de solução pode ser bastante eficaz em curto

prazo, mas logo após o término do sistema de compensação (punição/bonificação), existe

a chance de os indivíduos retornarem ao comportamento anterior (ANGER, 2008).

2.4. Barreiras à cooperação

Ao estudar a comunicação nos dilemas sociais, é importante conhecer os motivos

que fazem com que os indivíduos não colaborem com a causa. Três barreiras à

cooperação foram identificadas por Doesher e Wiener (1991).

A primeira barreira diz respeito ao desejo de manter a liberdade de escolha. Em

qualquer tentativa de mudança nos hábitos de um grupo, sempre haverá aqueles que


36

recusam simplesmente por uma questão de escolha própria, por sua vontade individual.

Quando existe a percepção de ameaça à sua liberdade, os indivíduos tendem a se

posicionar contra tais medidas. É a chamada reactance – algo como “teoria de reação às

ameaças” ou, simplesmente, reactância. (ANGER, 2008) Assim, o sujeito recusa racionar

a utilização do automóvel em prol do meio ambiente, porque defende sua liberdade de se

locomover da maneira que julgar mais conveniente (direito de ir e vir). Doesher e Wiener

(1991) sugerem, nesse caso, sensibilizar o indivíduo por meio do apelo do sick baby, que

consiste em comunicar que a situação está muito ruim e ampliar a percepção de que,

pela não cooperação, o bem social irá desaparecer, de modo a forçar sua colaboração.

A segunda barreira consiste no desejo de não ser um sacrificado (sucker), aquele

que está fazendo o esforço por todos. Segundo Doesher e Wiener (1991), o medo de ser

taxado como sacrificado surge dos significados simbólicos que esse nome possui: aquele

que é enganado, usado, ingênuo. Essa questão tem a ver com a desconfiança em relação

à participação dos outros membros do grupo. Se o indivíduo acha que ninguém está

colaborando com a causa, ele pode desistir de participar, criando um ciclo de

desinteresse social. O medo de ser um sacrificado, aliado à desconfiança de que ninguém

irá cooperar, faz com que o indivíduo não altere seu comportamento. Aqui, a

comunicação é importante no sentido de divulgar o engajamento da população e das

autoridades. Sugere-se utilizar o discurso do well baby, no qual se apresenta um

panorama de melhora da situação pela colaboração de parte do grupo envolvido, como

um feedback positivo dos esforços já empregados. Dessa forma, a percepção de ser um

sacrificado é enfraquecida frente à ideia de que os resultados são possíveis de serem

alcançados.

Outra barreira diz respeito à falta de interesse pelo problema. Uma forma de lidar

com esta barreira é reduzindo a percepção da amplitude do problema, ou seja, ao invés

de falar o quanto o problema é grave, foca-se na explicitação de uma solução simples e

acessível. Outra forma é enfatizando a importância da contribuição individual como

sendo essencial para o alcance da meta. Uma terceira opção é facilitando a adesão à

cooperação, tornando o custo individual menor – um exemplo é a instalação de latas de

coleta seletiva em lugares públicos. Outra opção é enfatizando o retorno pessoal, que vai


37

além do mero ganho social – pode ser até mesmo aspectos abstratos, tais como o

sentimento de cidadania, responsabilidade social etc.

Muitas vezes, não é possível identificar quais barreiras específicas um grupo

apresenta, mesmo porque, na maioria dos casos, existe mais de uma barreira. Por isso é

essencial que haja um conhecimento sobre o grupo antes de iniciar ações comunicativas.

Se por um lado mostrar os resultados positivos pode sanar o problema da desconfiança e

do sucker, pode também causar uma diminuição na percepção do risco, levando as

pessoas a deixarem de colaborar por considerar o problema solucionado. Ou, se por

acaso não for mostrado resultado algum, os indivíduos, mesmo sabendo da importância

da causa, acabam não cooperando por não acreditarem que a meta possa ser alcançada.

Essa é a razão desse tipo de problema ser tratado como um dilema.

2.5. Comunicação do dilema social

Diversos experimentos, tais como os realizados por Dawes (1980) e Pavitt e

Shankar (2002), concluíram que a comunicação em dilemas sociais aumenta em grande

proporção o índice de colaboração. A sua importância se deve a diversos fatores: ela

informa os membros do grupo sobre a gravidade e relevância do problema; permite que

eles troquem informações sobre suas intenções, aumentando a confiança do grupo; a

comunicação é usada para formar acordos e assumir compromissos; ajuda a fortalecer a

identidade do grupo.

Em grupos menores e mais homogêneos, como é de se esperar, a comunicação age

de maneira muito mais simples, podendo se resumir a discussões presenciais entre os

membros do grupo. Porém, em grandes comunidades, a comunicação na mídia torna-se

essencial.

Até hoje, a maior parte da literatura que se dedicou ao estudo do dilema social na

comunicação focou na análise intragrupo, ou seja, a comunicação nos conceitos de

negociação e discussão internas de um grupo. A comunicação de massa, como no

presente trabalho foi pouco estudada.

3. Dilema social e saúde pública


38

3.1. Questão da saúde pública

As questões de saúde pública sempre constituíram problemas de grande seriedade

para o Estado. Em todo o mundo, o controle de doenças já disseminadas e o trabalho

para evitar que elas se espalhem demandam atuação de diversos órgãos públicos em

diversas áreas, incluindo, em alguns casos, vários países, como ocorreu com a gripe

aviária (países asiáticos) e a gripe A (países americanos).

No entanto, em alguns casos – talvez até na maioria deles –, a participação dos

cidadãos é essencial para garantir o sucesso da ação. A participação da sociedade é

imprescindível no controle de doenças como dengue, DSTs (doenças sexualmente

transmissíveis), hepatites etc. Essa participação demanda um esforço muitas vezes

grande por parte dos indivíduos, para assegurar um benefício ao grupo: a não

disseminação da doença. Assim, podemos considerar o caso como um dilema social

especial, pois existe um equilíbrio entre ganho social (não disseminação da doença) e

pessoal (não ficar doente).

A importância da comunicação de riscos nesse caso é enorme. É essencial a

adesão ao novo comportamento proposto – como não deixar água parada, no caso da

dengue – ou ao reforço do comportamento já vigente – atenção redobrada, tampando a

boca e nariz ao tossir ou espirrar, no caso da gripe suína. Desta forma, fica evidente a

presença do dilema social na saúde pública, já que os indivíduos precisarão realizar um

esforço, mesmo os não afetados diretamente, para garantir a saúde de toda a

comunidade. Deve-se levar em conta ainda que esse ganho de “saúde” pode nem ser

percebido pelos indivíduos, já que não é um benefício novo, mas sim a manutenção de

um estado normal (saudável). É possível inclusive afirmar que muitos indivíduos podem

só perceber a importância da sua participação ao sofrer as consequências – contrair a

doença – ou conhecer alguém que sofreu. Podemos classificar o dilema como de bens

comuns, considerando a saúde como um bem comum. Os cidadãos devem então adotar

determinado comportamento para garantir a continuidade do bem para o grupo.

4. Materiais e métodos


39

4.1. Materiais

Utilizando os serviços do Arquivo da Propaganda – empresa especializada e

reconhecida no mercado como o maior banco de dados de peças publicitárias veiculadas

no Brasil –, foi feita uma seleção de peças com base em um critério que buscava obter

todos os filmes de TV contendo a temática da saúde pública veiculados em 2009.

Foram selecionados 25 anúncios de televisão veiculados por órgãos

governamentais que cuidam da saúde nos âmbitos municipal, estadual e federal. Todas

as peças tratam da prevenção de doenças, como dengue, DSTs, gripe A, gripe comum,

hanseníase, hepatites e tuberculose. No entanto, devido às diferenças nas propostas de

prevenção e tratamento, as abordagens variam bastante de filme para filme, promovendo

material diverso para uma comparação entre as comunicações dos riscos.

4.2. Método: Análise de Conteúdo e codificação

Como o objetivo do trabalho é identificar a mensagem que é transmitida pelas

instituições públicas visando a um objetivo específico, é necessária uma técnica de

análise que consiga extrair da linguagem – não só a verbal – os seus significados, dos

mais aparentes aos mais profundos. Para tanto, decidimos utilizar a Análise de Conteúdo

(AC), desenvolvida por Bardin (1977).

A Análise de Conteúdo é uma metodologia desenvolvida para as ciências sociais

que analisa variados tipos de comunicações. Ela aposta no rigor do método visando

organizar a multiplicidade e heterogeneidade da mensagem. De acordo com Bardin

(1977), a Análise de Conteúdo é:

Um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por procedimentos, sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens. (p. 42)


40

Porém, convém alertar que a Análise de Conteúdo não detecta uma intenção

particular de um comunicador ou alguma interpretação específica de um público. Isso é

impossível, uma vez que ela não considera a rede cognitiva interna de cada indivíduo. O

que podemos inferir com essa análise são significados mais profundos da mensagem, ir

da suposição e de uma interpretação superficial, para uma leitura embasada e rica.

Se um olhar imediato, espontâneo, já é fecundo, não poderá uma

leitura atenta aumentar a produtividade e a pertinência? Pela descoberta de conteúdos e de estruturas que confirmam (ou infirmam) o que se procura demonstrar a propósito das mensagens, ou pelo esclarecimento de elementos de significações susceptíveis de conduzir a uma descrição de mecanismos de que a priori não detínhamos a compreensão. (BARDIN, 1977, p. 29)

Para tanto, a Análise de Conteúdo possui duas etapas distintas. A primeira

caracteriza-se pela descrição do corpo de prova. Nessa etapa, é necessário enumerar

características do material que se deseja estudar, a fim de levantar e confirmar

hipóteses. Essas características são blocos temáticos chamados de “códigos”, e a fase em

que é elaborada e contabilizada tais códigos é chamada de “codificação”. Para criar os

códigos, são levados em conta determinados elementos das mensagens não

necessariamente explícitos, tais como, quadro de referência de modelos de condutas

(relativo ao modelo comportamental transmitido pela propaganda), sistema de valores,

ideologias, qualidades valorizadas e desvalorizadas (relativo ao conteúdo da propaganda),

além de conformismo, normas e integração num grupo social (relativo à compatibilidade

com o grupo que receberá a mensagem).

Com as peças já descritas em códigos, passamos para a segunda etapa, que é a da

análise propriamente dita. Com essas duas etapas, é possível aliar o rigor metodológico

com a interpretação subjetiva, possibilitando resultados satisfatórios.

A elaboração dos códigos procurou focar, de um modo geral, na teoria discutida

acima. A partir de elementos teóricos que detalham o dilema social e sua comunicação,

criamos códigos que determinavam a presença ou a ausência destes. Ao todos são 34

códigos, sendo 20 reais (R1 a R10) e 14 latentes (L1 a L4), dos quais 10 (RL1 a RL10) se

repetem nas duas listas, já que podem se encaixar em uma ou na outra – jamais em


41

ambas. O Sumário 1 abaixo contém a divisão dos códigos por aspecto da teoria, de

maneira geral.

Sumário 1 – Lista de códigos por aspecto da teoria

Aspecto da teoria Códigos reais Códigos latentes Códigos reais e

latentes Quantidade de códigos relativos

ao aspecto

Abordagem R1 Abordagem

metafórica R2 Abordagem direta

L3 Abordagem séria

L4 Abordagem lúdica/humorística

4

Aspecto básico para garantir conhecimento


(DAWES, 1980)

R3 Descrição do problema

1

Forma de solução dos dilemas sociais – comportamental e

estrutural. (BREWER; MESSIK, 1983)

R4 Apresentação de proposta de solução

R10 Transformação do problema social em uma questão individual

2

Questões que geram ou não a cooperação dos

indivíduos. (DOESHER;

WIENER, 1991)

R5 Apresentação de dados positivos relativos ao quadro atual do problema R6 Apresentação de dados negativos relativos ao quadro atual do problema R7 Referência aos efeitos futuros da ação R8 Well baby: situação é mostrada como positiva e a ajuda é colocada como eficiente

R9 Sick baby: situação é mostrada como ruim e risco de extinção do bem é destacado

L1 Tom positivo da mensagem L2 Tom negativo da mensagem

RL3 Apresentação de um engajamento coletivo

RL4 Redução da percepção do risco RL5 Aumento da percepção do risco RL8 Exibição de elementos facilitadores à cooperação RL9 Apresentação do retorno pessoal RL10 Apresentação do retorno coletivo

13

Variações na abordagem da

comunicação de risco de acordo com o tipo de

dilema social em questão. (PAVITT; SHANKAR, 2002)

RL1 Foco no coletivo RL2 Foco no individual RL6 Valorização da colaboração individual para o coletivo RL7 Valorização da colaboração coletiva

4

Cabe aqui explicar a diferença entre os aspectos reais e latentes apontados na

Análise de Conteúdo. Os primeiros – reais – dizem respeito às características visíveis,


42

evidentes, explícitas, claras pela observação. Eles podem estar presentes ou não no

anúncio analisado, ficando claros para quem os procura e não abrindo margem à

discussão sobre sua presença. Já os outros – latentes – são justamente o oposto. Eles

são medidos de acordo com uma escala de intensidade criada pelo observador, podendo

variar, tendo participação mais forte ou mais fraca em cada peça. Por isso não são claros

à primeira vista, abrindo espaço para o debate acerca de sua presença, sendo inferidos e

até implícitos, em muitos momentos. É importante ressaltar a importância tanto dos

reais quanto dos latentes na aplicação da Análise de Conteúdo. Os códigos se

complementam para uma análise profunda e detalhada das peças em questão, de modo

a traçar um quadro geral do material selecionado.

5. Análise dos resultados

Nas 25 peças observadas foi possível notar uma predominância dos aspetos reais

em detrimento dos latentes. A própria forma como as mensagens são compostas, objetiva

um entendimento pleno de seu conteúdo, buscando diminuir a possibilidade de

diferentes interpretações e transmitir as ideias de maneira direta. Nesta análise

discutiremos quantitativamente a presença dos aspectos identificados, separando-os em

reais (presentes) e latentes (interpretados).

5.1 Aspectos reais

Tabela 2 – Resultados da codificação – Aspectos reais

Número/Nome Tipo Quantidade/Intensidade11 Porcentagem

R1 – Abordagem metafórica

Real 2/25 8%

R2 – Abordagem direta

Real 25/25 100%

R3 – Descrição do problema

Real 14/25 56%

11 Se o código for real, a quantidade de vezes que ele aparece é que é levada em conta. Porém, se for latente, sua intensidade é que deve ser observada. Tal intensidade é baseada numa soma, de acordo com a seguinte escala: 0 (ausente), 1 (muito pouco presente), 2 (pouco presente), 3 (presença média) e 4 (bastante presente).


43

R4 – Apresentação de proposta de solução

Real 23/25 92%

R5 – Apresentação de dados positivos

relativos ao quadro atual do problema

Real 6/25 24%

R6 – Apresentação de dados negativos

relativos ao quadro atual do problema

Real 0/25 0

R7 – Referência aos efeitos futuros da

ação

Real 25/25 100%

R8 – Well baby: situação é mostrada

como positiva e a ajuda é colocada como eficiente

Real 6/25 24%

R9 – Sick baby: situação é mostrada como ruim e risco de

extinção bem é destacado.

Real 1/25 4%

R10 – Transformação do problema social em uma questão

individual

Real 15/25 60%

RL1 – Foco no coletivo

Real 6/18 33,3%

RL2 – Foco no individual

Real 18/21 85,7%

RL3 – Apresentação de um engajamento

coletivo Real 5/25 20%

RL4 – Redução da

percepção do risco Real 8/25 32%

RL5 – Aumento da percepção do risco

Real 0/25 0

RL6 – Valorização da colaboração

individual para o coletivo

Real 4/14 28,5%

RL7 – Valorização da colaboração coletiva

Real 5/23 21,7%

RL8 – Exibição de elementos

facilitadores à

Real 14/25 56%


44

cooperação

RL9 – Apresentação do retorno pessoal

Real 17/25 68%

RL10 – Apresentação do retorno coletivo

Real 3/14 21,4%

Os aspectos reais presentes em todas as peças foram: Abordagem direta (R2) e

Referência aos efeitos futuros da ação (R7). O primeiro diz respeito ao conteúdo dos

anúncios e é oposto ao código Abordagem metafórica (R1) – presente em apenas duas

peças. Provavelmente devido ao tema, que busca a prevenção e tratamento de diversas

doenças, as mensagens foram passadas de maneira direta, quase sem a utilização de

metáforas que poderiam, eventualmente, confundir o espectador. Já o segundo código

mencionado, também presente em todo o material analisado, faz sentido, já que as

propagandas buscam sempre uma orientação à população, visando à erradicação de

determinada doença ou seu tratamento; tornando, assim, necessária a abordagem dos

efeitos futuros das ações esperadas por parte dos indivíduos.

De uma maneira geral temos que grande parte das peças apresentava uma

proposta de solução (92%), mas com foco maior no indivíduo (85,7%) do que no grupo

(33,3%), assim como o retorno ou benefício que também era mais focado no indivíduo

(68% x 21,4%). Alem disso, em poucas peças houve uma valorização da colaboração

individual para o bem coletivo (28,5%) ou mesmo a valorização do esforço coletivo

(21,7%). Temos também que em pouco mais da metade das peças (56%) foram

apresentados facilitadores para a colaboração.

5.2 Aspectos latentes

A tabela de aspectos latentes apresenta dados de intensidade ao invés de

presença, cada aspecto pode alcançar um máximo de 100 pontos (valor máximo da

escala = 4 multiplicado pelo número de peças analisadas = 25). Nos códigos RL nem

todas as peças são consideradas e assim o número de peças é apresentado em


45

parênteses na tabela abaixo. Este tipo de análise nos permite avaliar de maneira

subjetiva12 o “tom” da mensagem.

Tabela 2 – Resultados da codificação – Aspectos latentes

Número/Nome Tipo Quantidade/Intensidade13 Porcentagem

L1 – Tom positivo da mensagem

Latente 77/100 77%

L2 – Tom negativo da mensagem

Latente 28/100 28%

L3 – Abordagem séria Latente 89/100 89%

L4 – Abordagem lúdica/humorística

Latente 13/100 13%

RL1 – Foco no coletivo

Latente (7 peças) 18/28 64,2%

RL2 – Foco no individual

Latente (4 peças) 12/16 75%

RL3 – Apresentação de um engajamento

coletivo

Latente - -

RL4 – Redução da percepção do risco

Latente - -

RL5 – Aumento da percepção do risco

Latente - -

RL6 – Valorização da colaboração

individual para o coletivo


RL7 – Valorização da colaboração coletiva

Latente (2 peças) 6/8 75%

RL8 – Exibição de

elementos facilitadores à

cooperação

Latente - -

RL9 – Apresentação do retorno pessoal

Latente - -

12 As notas foram dadas de comum acordo pelos autores.

13 Se o código for real, a quantidade de vezes que ele aparece é que é levada em conta. Porém, se for latente, sua intensidade é que deve ser observada. Tal intensidade é baseada numa soma, de acordo com a seguinte escala: 0 (ausente), 1 (muito pouco presente), 2 (pouco presente), 3 (presença média) e 4 (bastante presente).


46

RL10 – Apresentação do retorno coletivo


O quadro latente revelou que, em seu conjunto, as peças observadas poderiam ser

consideradas como tendo forte Abordagem séria (L3), com uma intensidade de 89%, em

detrimento da Abordagem lúdica/humorística (L4) com apenas 13%. As mensagens de

uma forma geral tinham um tom positivo (77%) muito mais intenso do que o negativo

(28%). Com relação ao direcionamento, ainda que o foco no indivíduo tenha sido

observado com uma maior intensidade (75%), o coletivo teve uma boa presença percebida

(64,2%). O retorno, quando não real, só aparece no coletivo e com intensidade média

(56,8%), o mesmo acontecendo com a valorização da colaboração onde a coletiva (75%) é

mais intensa que a individual para o bem coletivo (66%).

6. Considerações finais

Os resultados apresentados, parte de um enorme banco de dados, indica que as

campanhas de saúde veiculadas em 2009 têm uma abordagem direta e com propostas de

ação e solução para os problemas abordados, geralmente com tom positivo e abordagem

séria. Atendendo assim, a necessidade de informar os membros da sociedade da

gravidade e relevância do problema, conforme especifica a teoria dos dilemas sociais.

Observou-se também um grande foco (real e latente) no papel do indivíduo, mas

com pouco destaque para o retorno social o que à primeira vista indica um caminho

pouco lucrativo para resolver dilemas sociais. No entanto este fator pode ser uma

conseqüência das peças observadas incluírem problemas com diferentes relações de

benefício pessoal e social, como discutido no início do trabalho.

De uma forma geral os maiores inibidores à solução dos problemas foco destas

campanhas, sob a ótica dos dilemas sociais, foram a pouca valorização do papel do

indivíduo na solução dos problemas, a pouca presença de facilitadores para a

colaboração e pouca ênfase no retorno coletivo. Portanto, aparentemente falta uma clara

definição do que é o bem coletivo e como obtê-lo.


47

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