Franquias ajudam a mudar a cara das favelas

NICHO

POR camila mendOnça

com a pacificação dessas regiões em cidades como Rio de Janeiro, redes

fortalecem presença nos morros e aumentam faturamento

Franchising chega às

COMUNIDADES

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FEV/MAR 2013 Franquia & Negócios | AbF 71

Há um ano, uma fran-queada da rede Yes!, de idio-mas, procurou os executivos da marca com um pedido: queria abrir uma unidade na favela da Rocinha, no Rio de Janeiro.

“Já recebíamos contatos de moradores querendo estudar na própria região e a franque-ada teve a visão de entrar nesse novo mercado”, conta o diretor de expansão da rede, Carlos Eduardo Pereira. Com o apoio da Associação de moradores da favela e da UPP (Unidade de Polícia Pacificadora) da região, a rede encontrou ponto comer-cial, recrutou funcionários – que são da própria comunidade – e inaugurou a loja. Em um ano, a escola conseguiu captar 700 alu-nos, número maior que a média da rede, que chega a 600.

A investida da Yes! na região não é isolada. Desde a pacifi-

cação das favelas no Rio de Janeiro, iniciada em

2008, o mercado passou a olhar o potencial de negócios dessas regiões. Com as franquias não foi diferente e elas subiram o morro na tentativa de conquis-tar parte dos R$ 56 bilhões que os 12 milhões de moradores movimentam por ano, segundo levantamento do Instituto de Pesquisa Data Popular, espe-cializado em baixa renda, feito em parceria com a Cufa (Central Única das Favelas).

“Se existisse um estado brasi-leiro chamado favela, ele seria o quinto maior do País – o que o torna um mercado gigantes-co para as empresas”, explica o sócio-diretor do Data Popular, Renato Meirelles.

Segundo Meirelles, a classe média cresceu mais nas favelas do que no Brasil de maneira ge-ral, nos últimos dez anos. Esse aumento de renda proporcionou elevação no consumo de produ-tos duráveis, como máquina de lavar roupa, celular e computa-dor – somente a presença des-te último item cresceu mais de

1.000% entre 2002 e 2011. Diante de tamanho po-

tencial, não é difícil entender o inves-timento das redes nas comunidades.

R$ 56bilhões

é o que as comunidades movimentam por ano

R$ 12milhões

é o número de pessoas que moram em

comunidades no País

5 mil é o número de

estabelecimentos de portas abertas no

Complexo do Alemão

3 mil é o número de

empreendedores que desenvolvem atividades comerciais no Complexo

do Alemão

De R$ 1,5 mil a R$ 11 mil

é a variação do valor de aluguel de pontos em

áreas consideradas bem localizadas no Complexo

do Alemão

30% é a média de aumento no faturamento de franquias

em comunidades comparada à média

da rede

Fontes: Data Popular, Acenape, Sebrae-RJ e empresas

Raio-x do potencial das comunidades


NICHO

“Há uma abertura maior de negócios e o modelo de fran-quias é o mais rápido e seguro para que grandes marcas co-mecem a atuar nessas regiões”, acredita Meirelles.

Em muitos casos, as fran-quias que aproveitaram o movi-mento de pacificação consegui-ram bons retornos. A unidade que a Yes! tem na Rocinha fatu-ra cerca de R$ 80 mil por mês, resultado 30% maior que a mé-dia da rede. Esse também é o aumento verificado nas unida-des da VestCasa que funciona há menos de quatro meses na Rocinha, e em Rio das Pedras, aberta desde janeiro. Somente no primeiro mês de operação, a unidade da Rocinha recebeu mais de 100 clientes por dia, número superior a média de 70 de toda a rede.

“Vimos oportunidade de che-gar primeiro em regiões onde há carência de produtos, onde não há concorrência e para apro-veitar que o investimento, por enquanto, é um pouco menor”, avalia o sócio da rede, Ahmad

Yassin. A marca tem plano forte de expansão em comunidades, que prevê a abertura de nove lojas no Rio de Janeiro e qua-tro nos morros de São Paulo em 2013. A primeira unidade des-sa leva deve abrir as portas até

“Se existisse um estado brasileiro chamado favela,

ele seria o quinto maior do País

– o que o torna um mercado

gigantesco para as empresas”,

Renato Meirelles, sócio do Instituto Data Popular

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Sta

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março, na Cidade de Deus. O alinhamento entre o perfil dos moradores das favelas e o pro-duto da VestCasa justificam o investimento, afirma Yassin.

A Yes! também quer ampliar a presença nessas regiões, se-gundo Pereira.

“Estamos à procura de outro imóvel para ampliar a unidade ou abrir uma segunda”, diz. A marca tem planos de entrar na favela de Heliópolis, em São Paulo, no segundo semestre e ainda deve inaugurar no primei-ro semestre deste ano unidade no morro do Alemão, um dos maiores do Rio de Janeiro, paci-ficado em 2010. A franqueada é moradora da comunidade, teve apoio da associação dos mora-dores e conseguiu financiamen-to bancário, conta o executivo. Esse fator, avalia, deve ajudar a alavancar o negócio.

“Acreditamos que mil alunos se matriculem, porque a fran-queada conhece todo o comér-cio e a comunidade. O retorno será mais rápido”, diz.

A parceria franqueador-fran-queado em áreas pacificadas é fundamental para que o negó-cio dê certo, reforça Fátima Ro-cha, presidente da ABF-Rio

Redes estudam lançar marcas direcionadas Franquias têm projetos que atendem às especificidades do público, sem perder a identidade da marca

Regina Jordão, diretora da rede Pello Menos: investimentos na Rocinha

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ulga

ção

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“É pouco provável que uma marca de produtos ‘AA’ entre e tenha sucesso em favelas”, avalia Fátima Rocha. A observação pa-rece revelar uma restrição para a entrada de redes em comunida-des, mas pode indicar oportuni-dade para algumas marcas que já consolidaram a presença nas regiões. É o caso da Pink Biju e Spá do Pé. Após entrar e an-gariar resultados positivos em favelas, elas agora pensam no próximo passo ao estudar a cria-ção de diferentes marcas para atender públicos mais amplos.

A rede de bijuterias, que tra-dicionalmente consegue atender à classe média, pretende manter a bandeira Pink Bijú para forma-tos direcionados aos públicos C e D, foco das unidades em co-munidades, e deve lançar neste ano nova marca direcionada às classes A e B. “É uma marca específica que vai estar na hol-ding da Pink, mas vai ser outra franquia”, explica o gerente de expansão da rede, Plínio Ribeiro. De acordo com ele, a nova mar-ca já entrará no mercado com 40 unidades, resultado da conversão de bandeira de um conjunto de lojas no Nordeste. Com a estra-tégia, diz Ribeiro, a marca con-segue atingir um público amplo, sem perder a identidade.

Desde julho de 2012, a Pink tem unidade na Rocinha que fa-tura 30% acima da média da rede e deve inaugurar loja em Rio das Pedras nos próximos meses. A empresa também negocia para

abrir novo ponto no morro do Alemão e busca oportunidade em Paraisópolis, em São Paulo.

A rede Spa do Pé também projeta criar nova marca para expandir em comunidades, afir-ma o gerente de expansão, Car-los Barbosa: “temos um desafio, porque trabalhamos forte com os públicos A e B e existe a pre-ocupação de sairmos do nosso foco”, afirma.

Para atender ao público C e D, a rede vê necessidade de fa-zer uma nova marca. “Para não distanciar do público que temos hoje e atrair o novo, é preciso re-ver layout da loja e os materiais para que o serviço se torne mais barato. Ou mesmo analisar op-ções de novas franquias”, afirma o executivo.

Entre as possibilidades que estão sendo estudadas pela mar-ca está a criação de um centro de formação de mão de obra den-tro das comunidades. “Existem poucos cursos de formação no Rio e os que têm estão concentra-dos no centro”, justifica ele. Com a formação, a marca consegue captar mão de obra qualificada dentro das próprias favelas. A empresa tem unidade na entrada do Complexo do Turano, no Rio de Janeiro, há seis anos. E viu o desempenho da loja crescer cerca de 40% nos últimos dois anos, devido ao movimento de pacificação da região. Nos pla-nos da rede está a expansão em comunidades como Rocinha e Complexo do Alemão.

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(Associação Brasileira de Fran-quias, regional Rio de Janeiro) e também diretora-executiva da MegaMatte, rede de alimen-tação que em breve inicia ati-vidades no morro do Alemão: “a maior dificuldade dos fran-queadores é arrumar ponto e candidato comprometido”, diz.

E se o investidor for da co-munidade ou se a conhecer, tanto melhor. Foi dessa forma que a Pello Menos, franquia de depilação, entra em março no mercado da Rocinha. Pessoas que conhecem a região inves-tiram na marca, conta a dire-tora da rede, Regina Jordão. “muitas pessoas estavam pe-dindo, fizemos um estudo do ponto e aprovamos”, diz.

Na unidade, a executiva es-pera atender cerca de 2,5 mil clientes por mês e faturar cerca de R$ 70 mil. “O potencial de consumo é enorme e deve au-mentar a visibilidade da mar-ca”, acredita Regina. A unidade deve contribuir para a expecta-tiva de crescimento de 30% da franquia, que faturou cerca de R$ 38 milhões em 2012.

ParceriasMesmo com toda a atrativi-

dade das áreas pacificadas, al-gumas dificuldades inerentes ao ambiente se colocam quando o próximo passo é investir. Es-tigmatizadas pela violência, as comunidades pacificadas ainda enfrentam resistência de empre-sários temerosos pelo futuro.

“A grande dificuldade é a es-tabilidade da segurança. Qual-quer coisa que acontece, afasta a marca”, explica o presidente da Acenape (Associação Comer-cial Empresarial Novo Alemão e Penha), Marcelo Lemos.

“As pessoas ficam receosas e se perguntam se ainda haverá problemas. Às vezes uma sim-ples questão de alvará é com-plicada”, diz Fátima. É aí que entram as parcerias. Sejam com instituições oficiais ou com as-sociações, elas são ferramentas de estímulo ao empreende-dorismo e facilitam a entrada das empresas. Em outubro de 2012, a ABF-Rio fechou parce-ria com a Acenape com este intuito. A Associação levou re-presentantes de cinco marcas de franquias para falar sobre o sistema nas regiões do Alemão e Penha.

“Explicamos os mitos, as ver-dades, os perigos e aspectos jurí-dicos. A receptividade foi exce-lente”, conta Fátima.

O ciclo de informações so-bre as marcas e o sistema deve atender a 42 comunidades nes-te ano. “Damos às comunida-des a percepção de que abrir um negócio é uma realida-de”, avalia. Na outra ponta, a Acenape acompanha de perto os empreendedores da região e ajuda as marcas a selecio-nar potenciais franqueados. A Acenape tem parceria com instituições de ensino, consul-torias jurídica e financeira para apoiar os empresários locais, explica Lemos.

Para facilitar a captação de investidores que moram na re-gião, a ABF firmou parceria com a AgeRio (Agência Estadual de Fomento do Rio de Janeiro). “A ABF entra com a divulgação das marcas e com as informações sobre o mercado de franquias e nós entramos com os recursos”, resume o diretor de Operações da agência, Dário Araújo.

“As redes precisam fazer análise do seu público, saber se o produto que oferecem está adequado e, mais importante, entender se esse mercado condiz como DNA da marca”Fátima Rocha, presidente da ABF-Rio e diretora-executiva da MegaMatte

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Unidade da VestCasa inaugurada em 2012 na Rocinha (RJ)

Franquia & Negócios | AbF FEV/MAR 2013 | www.franquiaenegocios.com.br74


A ideia é que os franqueado-res captem os franqueados e os levem até a agência para analisar a possibilidade de crédito para o negócio. A parceria é parte de um projeto maior da AgeRio, de trazer negócios, franquea-dos ou não, ao Rio de Janeiro, aproveitando todo o estímulo provocado pelos jogos interna-cionais que a cidade receberá nos próximos anos. O Fundo Empreendedor da agência con-cede financiamentos limitados a R$ 15 mil, com juros a partir de 0,25% ao mês, com taxa de consulta cadastral de 3% sobre o valor financiado.

Pés no chãoPotencial de consumo, cus-

tos de locação baixos e falta de concorrência. Esses fatores são motivos suficientes para as fran-

quias investirem em regiões pa-cificadas. Mas não devem ser os únicos elementos dessa conta.

“As redes precisam fazer aná-lise do seu público, saber se o produto que oferecem está ade-quado e, mais importante, en-tender se esse mercado condiz com o DNA da marca”, afirma Fátima Rocha. Envolver a comu-nidade e conhecer a área em si completam a lista dos cuidados a serem adotados antes de subir o morro.

Investir em conversão de pequenos negócios para as bandeiras das franquias é op-ção para marcar presença e es-timular a economia local, sem grandes interferências nas rela-ções dentro das comunidades, avalia a executiva. E o que não faltam são empreendimentos para a estratégia. Somente o Complexo do Alemão, bairro

no Rio de Janeiro formado por 23 comunidades, existem mais de cinco mil estabelecimentos de portas abertas e mais de três mil empreendedores que desenvolvem atividades co-merciais, segundo estudo feito pelo PAC (Programa de Acele-ração do Crescimento).

Fazer parcerias com as as-sociações de bairro, buscar os órgãos oficiais que atuam nas regiões, como o Sebrae (Servi-ço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), e ir a campo ajudam o franqueador a entender melhor a região, afir-ma Renato Meirelles, do Data Popular. “Pesquisar em campo é importante, porque existem números extraoficiais”, avalia. Para ele, contudo, um fator é ainda mais importante: “as em-presas devem evitar uma postu-ra preconceituosa.”

Desde o início da pacificação das favelas no Rio de Janeiro, o Sebrae-RJ reforçou os trabalhos que vinha fazendo desde 2001 nas comunidades, com a intenção de fomentar o empreendedorismo, e criou diversos programas de apoio aos comerciantes locais e àqueles interessados em abrir o próprio negócio. O reforço tem dado resultado, segundo Carla Teixeira, coordenadora de desenvolvimento de empreendedorismo em comunidades pacificadas do Sebrae-RJ. Somente em 2012, o órgão formalizou 1,1 mil empresários em comunidades. “Esse número é muito subestimado, porque as pessoas pegam informações conosco e se formalizam sozinhas”, avalia.Com a pacificação, afirma

Carla Teixeira, do Sebrae-RJ: projeto em comunidades no Rio está sendo ampliado

SEBRAE-RJ FORMALIzOU MAIS DE MIL EMPRESáRIOS EM 2012

Carla, cresceu o número de atendimentos do órgão que chegou a 8 mil no ano passado. Os cursos oferecidos também estão sendo mais procurados. Hoje, no Rio de Janeiro, existem quatro tipos de atendimento, que disponibilizam desde oficinas básicas, sobre formalização, a acompanhamento de perto dos negócios, como acontece no programa “Negócio a Negócio” – em que são feitas visitas dos consultores do Sebrae-RJ aos negócios interessados. Em 2012, foram 1,5 mil visitas. As ações chegam a todas as 28 comunidades pacificadas na cidade carioca e, no ano passado, investiu-se R$ 4 milhões nelas. A iniciativa tem dado tão certo que

está sendo ampliada e adaptada pelo Sebrae-Nacional para chegar a outras cidades. “Temos feito muito intercâmbio de boas práticas, de levar pilotos para territórios populares do Maranhão e Pará”, conta Carla.

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