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FUNDAÇÃO EDUCACIONAL MACHADO DE ASSIS FACULDADES INTEGRADAS MACHADO DE ASSIS
CURSO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS
JÉSSICA LAÍS MÜCKE
ELABORAÇÃO DO PLANO DE MARKETING PARA AMPLIAÇÃO DE MERCADO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Santa Rosa 2016
JÉSSICA LAÍS MÜCKE
ELABORAÇÃO DO PLANO DE MARKETING PARA AMPLIAÇÃO DE MERCADO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Relatório de Estágio Supervisionado apresentado às Faculdades Integradas Machado de Assis, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel no Curso de Ciências Contábeis.
Orientadora: Prof.ª Esp. Janice Walter
Santa Rosa 2016
JÉSSICA LAÍS MÜCKE
ELABORAÇÃO DO PLANO DE MARKETING PARA AMPLIAÇÃO DE MERCADO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Relatório de Estágio Supervisionado apresentado às Faculdades Integradas Machado de Assis, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel no Curso de Ciências Contábeis.
Banca Examinadora
_________________________________ Prof.ª Esp. Janice Walter - Orientadora
_________________________________ Prof.ª Ma. Cátia Guadagnin Rossa
_________________________________ Prof.ª Ma. Denise Felber
Santa Rosa, 12 de Novembro de 2016.
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho primeiramente
a Deus, quero agradecer pela força e coragem que me incentivou durante esta caminhada, por ser essencial em minha vida. Por mudar as coisas, por não fazer ser da mesma forma, pois não teríamos o que pesquisar o que descobrir, assim consegui concluir esse estudo que vou levar para minha vida como ensinamento. E a todos que me apoiaram, e incentivaram nesta jornada e que confiaram na minha competência para vencer mais essa etapa da minha vida.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a minha professora
orientadora Janice Walter, que teve paciência para me ajudar a concluir este trabalho, agradeço também aos meus professores que durante esses quatros anos me ensinaram e me mostraram o quanto é bom estudar e ter conhecimento em áreas novas.
Agradeço a minha família, pela paciência que tiveram, entendendo que muitas vezes não fiquei presente devido ao estudo que me dediquei. A minha mãe Neiva Leoni Petri obrigada por me ajudar pelo eterno exemplo de força e coragem, a meu namorado Tiago Tolazzi que me incentivou em todos os momentos de angústia e alegria. E as minhas amigas que conquistei durante esses anos de convivência, enfim a todos que me ajudar de alguma forma.
“Precisamos dar um sentido humano às nossas construções. E, quando o amor ao dinheiro, ao sucesso nos estiver deixando cegos, saibamos fazer pausas para olhar os lírios do campo e as aves do céu.”
Érico Veríssimo
RESUMO
Este estudo se propõe a identificar o efeito das estratégias de marketing utilizadas e como são os resultados, no processo de conquistar e fidelizar os clientes nas organizações. O objetivo estabelecido nesta pesquisa é elaborar um plano de marketing para a ampliação de mercado, na empresa Chico Timm Gás, está sendo alcançado através dos objetivos específicos, conhecendo a estrutura de gestão de vendas da empresa, realizar uma pesquisa com a população para identificar o perfil do consumidor para ampliação de mercado, e propor um plano de marketing para aumentar as vendas e ampliar o negócio da empresa. Delimitando a pesquisa para o Bairro Cruzeiro de Santa Rosa. Constatou-se que a empresa Chico Timm Gás não possui departamento de marketing, sendo oferecido para mesma algumas ações para a implantação do marketing, onde observa-se que o setor de marketing nas empresas hoje está ampliando sua visão. Para entender melhor o assunto foram usadas diversas bibliografias que abordam o tema em questão, tendo em vista quais os conceitos e a evolução do marketing, a segmentação do mercado que está cada vez mais se transformando. No composto de marketing utiliza-se estratégias usadas para satisfazer os clientes e alcançar os objetivos das organizações, através dos quatros elementos que são os produtos, preço, a distribuição e a promoção. Conhecendo os planos de estratégias de marketing, como as ferramentas 5W 2H e os canais de comunicação para realizar da melhor forma a divulgação ao consumidor, buscando resultados de satisfação. A metodologia utilizada composta da pesquisa de estudo de caso, com natureza teórico-empírica, abordando os dados de forma quantitativa e qualitativa, descritiva, utilizando referências bibliográficas. Na elaboração dos dados gerados foi realizada uma entrevista com a gestora da empresa e aplicado um questionário com a população do Bairro Cruzeiro em Santa Rosa. Concluído que a forma de divulgação pode ser avaliada por qualquer organização com ótimos resultados, pois tem influência na decisão de compra, podendo aumentar suas vendas devido o reconhecimento do consumidor.
Palavras-chave: estratégias de marketing – comunicação – satisfação.
ABSTRACT
This study aims to identify the effect of the marketing strategies used and how the results are, in the process of winning and retaining customers in organizations. The objective established in this research is to elaborate a marketing plan for the expansion of the market, in the company Chico Timm Gás, being reached through the specific objectives, knowing the sales management structure of the company, conducting a research with the population to identify the profile Of the consumer for market expansion, and propose a marketing plan to increase sales and expand the business of the company. Delimiting the search for the Barrio Cruzeiro de Santa Rosa. It was verified that the company Chico Timm Gás does not have a marketing department, being offered for the same some actions for the implantation of the marketing. Where it is observed that the marketing sector in companies today is broadening their vision. To better understand the subject, a number of bibliographies have been used that address the subject in question, considering the concepts and evolution of marketing, the segmentation of the market that is increasingly changing. In the marketing composite, strategies are used to satisfy customers and achieve the goals of organizations, through the four elements of products, price, distribution and promotion. Knowing the plans of marketing strategies, such as 5W 2H tools and the communication channels to perform the best the dissemination to the consumer, seeking satisfaction results. The methodology used is composed of the case study research, with a theoretical-empirical nature, approaching the data in quantitative and qualitative, in a descriptive way, using bibliographical references. In the elaboration of the generated data an interview was made with the company's gentress, and a questionnaire was applied with the population of Bairro Cruzeiro in Santa Rosa. Concluded that the form of disclosure can be evaluated by any organization with excellent results, since it has influence in the decision of purchase, being able to increase its sales due to the recognition of the consumer.
Keywords: marketing strategies - communication - satisfaction.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1 - Funções Básicas de Marketing. ........................................................... 23
Ilustração 2 - Plano Estratégico. ................................................................................ 29
Ilustração 3 - Os 4 P’s. .............................................................................................. 30
Ilustração 4 - Classificação de Propaganda. ............................................................. 35
Ilustração 5 - O Fluxo de Tarefas para o Planejamento de Marketing. ..................... 38
Ilustração 6 - O Processo de Planejamento Estratégico Empresarial. ...................... 39
Ilustração 7 - Modelo Conceitual dos 5 W´s e 2 H´s. ................................................ 41
Ilustração 8 - Análise SWOT. .................................................................................... 42
Ilustração 9 - Principais Meios de Comunicação. ...................................................... 44
Ilustração 10 - O Processo de Comunicação e as Possíveis Fontes de Ruídos. ...... 45
Ilustração 11 - Gênero. .............................................................................................. 54
Ilustração 12 - Faixa Etária........................................................................................ 55
Ilustração 13 - Quantas Pessoas Vivem na Casa. .................................................... 56
Ilustração 14 - Renda Familiar. ................................................................................. 57
Ilustração 15 - Compra da Empresa Chico Timm Gás. ............................................. 57
Ilustração 16 - Frequência que Compra Gás............................................................. 58
Ilustração 17 - Meios que Conheceu a Empresa Chico Timm Gás. .......................... 59
Ilustração 18 - Avaliação do Serviço Prestado pela Empresa Chico Timm Gás. ...... 60
Ilustração 19 - Forma de Pagamento. ....................................................................... 61
Ilustração 20 - O que faz Comprar ou faria Comprar da Empresa Chico Timm Gás. 62
Ilustração 21 - Meio Utilizado para Aquisição do Gás. .............................................. 63
Ilustração 22 - Rádio Mais Ouvida. ........................................................................... 64
Ilustração 23 - Concorrente tem que a Chico Timm Gás pode Utilizar. ..................... 65
Ilustração 24 - Indicação da Empresa Chico Timm Gás. .......................................... 66
Ilustração 25 - Pontos Internos e Externos. .............................................................. 67
Ilustração 26 - Aumentar Vendas. ............................................................................. 70
Ilustração 27 - Promoção. ......................................................................................... 71
Ilustração 28 - Propaganda na Rádio. ....................................................................... 72
Ilustração 29 - Treinamento Especializado. .............................................................. 73
10
LISTA DE ABREVIAÇÕES, SIGLAS E SÍMBOLOS.
CNPJ – Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica
Ed. – Edição
Esp. – Especialista
EPP – Empresa de Pequeno Porte
GLP – Gás Liquefeito Petróleo
Km – Quilômetro
Kg – Quilograma
LTDA – Limitada
Ml – Mil litro
Nº – Número
p. – Página
PDV – Ponto de Distribuição e Venda
Prof.ª – Professora
RS – Rio Grande do Sul
S/N – Sem número
& – E
% – Porcentagem
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 12
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TRABALHO .............................................................. 14 1.1 TEMA .................................................................................................................. 14
1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA ................................................................................... 14 1.3 PROBLEMA ........................................................................................................ 14 1.4 OBJETIVOS ........................................................................................................ 15
1.4.1 Objetivo Geral ................................................................................................. 15 1.4.2 Objetivos Específicos .................................................................................... 15 1.5 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 15
1.6 METODOLOGIA .................................................................................................. 16 1.6.1 Categorização da Pesquisa ........................................................................... 16 1.6.2 Dados Gerados ............................................................................................... 18
1.6.3 Análise e Interpretação dos Dados ............................................................... 19 1.6.4 Apresentação da Organização ...................................................................... 19
2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 21 2.1 CONCEITO E EVOLUÇÃO DE MARKETING ..................................................... 21 2.2 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ....................................................................... 26
2.3 COMPOSTO DO MARKETING ........................................................................... 28 2.4 PLANOS DE ESTRATÉGIA DE MARKETING .................................................... 35
2.4.1 Ferramentas 5W 2H e a Matriz Swot ............................................................. 40 2.5 CANAIS DE COMUNICAÇÃO ............................................................................. 43
3 DIAGNÓSTICO E ANÁLISE .................................................................................. 47 3.1 ESTRUTURA DE GESTÃO DE VENDAS DA EMPRESA................................... 47 3.2 PERFIL DO CONSUMIDOR PARA AMPLIAÇÃO DE MERCADO ...................... 53
3.3 PLANOS DE MARKETING PARA AUMENTAR AS VENDAS E AMPLIAR O NEGÓCIO DA EMPRESA ......................................................................................... 67
4 RECOMENDAÇÕES .............................................................................................. 75
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 77
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 79
APÊNDICES ............................................................................................................. 82 APÊNDICE A – ENTREVISTA À GESTORA ............................................................ 83 APÊNDICE B – ENTREVISTA COM A POPULAÇÃO .............................................. 84
14
ANEXOS ................................................................................................................... 86 ANEXO A – MAPA DE CRUZEIRO ........................................................................... 87
12
INTRODUÇÃO
O mercado está cada vez mais evidenciando a importância tem marketing
pode desenvolver as organizações, sendo um setor que vem crescendo e se
tornando indispensável. O marketing em qualquer negócio pode mostrar para o
consumidor de forma direta e indireta, administrando o relacionamento com o
cliente.
A divulgação da organização tem bastante influência em mostrar para o
consumidor qual o serviço prestado e seus produtos de comercialização,
conhecendo a empresa nos meios mais diversificados de divulgação existentes hoje
no mercado, assim mostrando os benefícios que tem para oferecer ao consumidor.
O tema escolhido do estudo é a elaboração do plano de marketing para ampliação
de mercado, conhecendo assim seus clientes em potencial.
A realização de um planejamento estratégico de marketing é uma maneira
eficaz e adequada para a empresa Chico Timm Gás, sendo que a delimitação do
tema é a elaboração de um plano de marketing para ampliação de mercado da
mesma. O problema a ser investigado é como a elaboração do plano de marketing
pode auxiliar na ampliação de mercado para a empresa Chico Timm Gás?
Sendo composto também pelos objetivos gerais e específicos que busca
conhecer a estrutura de gestão de vendas da empresa, realizar uma pesquisa com a
população para identificar o perfil do consumidor para ampliação de mercado, e
propor um plano de marketing para aumentar as vendas e ampliar o negócio da
empresa.
A justificativa para a escolha do tema proposto de grande importância para
empresa Chico Timm Gás auxiliando na identificação da estratégica de marketing,
para expandir o mercado de vendas, que hoje encontra-se tão competitivo. A
classificação da metodologia do estudo na categorização da pesquisa, na coleta dos
dados gerados para a elaboração da pesquisa, e a análise e interpretação dos
dados, sendo depois a apresentação da organização.
Realizada a análise bibliográfica, na qual serve para o referencial teórico com
os seguintes tópicos: conceitos e evolução de marketing, segmentação de mercado,
13
composto de marketing, planos de estratégia de marketing, ferramentas 5W 2H e a
matriz Swot e Canais de Comunicação. Sendo utilizados os principais autores como
Churchill, Peter, Cobra, Kotler, Keller, Las Casas, entre outros renomeados.
A partir desse embasamento verifica-se que é fundamental que as empresas
compreendam o mercado em que atuam, e logo poderão planejar e encontrar as
melhores formas de criar ofertas de valor e projetar a imagem de suas marcas,
conquistando assim uma posição favorável na mente dos consumidores e evitando
perdas significantes para novos projetos.
No diagnóstico e análise da organização estudada, na qual se busca
identificar o perfil do consumidor, como a população tem conhecimento da empresa
Chico Timm Gás, verificando a estrutura de gestão de vendas realizada na empresa,
elaborando um plano de marketing para aumentar as vendas e ampliar o negócio da
empresa.
Para finalizar o estudo foram realizadas as recomendações com o objetivo de
melhorar o marketing a organização, formalizando conhecimento das estratégias
competitivas para programar na empresa Chico Timm Gás, desenvolvendo mais
vínculos com os clientes para aumentar sua satisfação, fazendo com que as vendas
possam aumentar para a empresa, devido ao serviço prestado.
O trabalho está estruturado da seguinte forma, sendo na primeira etapa
demonstrando o tema, delimitação do tema, o problema, o objetivo geral, os
objetivos específicos e a justificativa, a metodologia com a categorização da
pesquisa, os dados gerados, a análise e interpretação dos dados e a apresentação
da organização seguindo na segunda etapa com o referencial teórico. Na terceira
etapa o diagnóstico e análise, e na quarta etapa as recomendações e finalizando
com as conclusões.
14
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TRABALHO
A contextualização do presente trabalho de conclusão de curso, apresenta o
tema definido para o estudo científico com a delimitação do mesmo, o problema a
qual se buscou solucionar, o objetivo geral e os específicos, bem como a justificativa
da realização do estudo e a metodologia empregada para a coleta das informações,
análise e interpretação dos dados, e uma breve apresentação da organização
estudada.
1.1 TEMA
O tema escolhido do estudo é a elaboração do plano de marketing para
ampliação de mercado.
1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA
A delimitação do tema é a elaboração de um plano de marketing para
ampliação de mercado da empresa Chico Timm Gás, localizada em Santa Rosa –
RS, para o Bairro Cruzeiro.
1.3 PROBLEMA
Constatando a necessidade de estabelecer metas, parâmetros e estratégicas
que a organização encontra, no presente trabalho, tendo como guia, direcionando a
empresa para atingir as metas propostas para o futuro, auxiliando na tomada de
decisão e mudanças se necessário.
Assim o marketing, mostra como a empresa deve se manter no mercado,
verificando os pontos negativos e positivos que possam se manter, ou ser ajustados,
buscando um aperfeiçoamento em trazer mais resultados, e mostrando caminhos
para ampliação do mercado.
O presente trabalho apresenta o seguinte problema: como a elaboração do
plano de marketing pode auxiliar na ampliação de mercado para a empresa Chico
Timm Gás?
15
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo Geral
O objetivo geral deste estudo é elaborar um plano de marketing para a
ampliação de mercado, para a empresa Chico Timm Gás.
1.4.2 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos do presente estudo são:
a) Conhecer a estrutura de gestão de vendas da empresa;
b) Realizar uma pesquisa com a população para identificar o perfil do
consumidor para ampliação de mercado;
c) Propor um plano de marketing para aumentar as vendas e ampliar o
negócio da empresa.
1.5 JUSTIFICATIVA
A importância desse estudo é mostrar para a organização como um
planejamento de marketing, pode trazer vantagens que superam essencialmente as
desvantagens, pois costumam mostrar o uso incorreto da função de planejamento,
ajudando a orientar para o futuro e prever possíveis problemas que possam surgir
com o tempo na organização.
A justificativa é demonstrar a relevância do tema escolhido, onde pode o
estudo contribuir para a empresa, a instituição acadêmica e do acadêmico. De tal
modo, que esse estudo possa ajudar a empresa Chico Timm Gás, auxiliar na
identificação da estratégica de marketing. Ele pode ser aplicado na empresa para
expandir o mercado de vendas, que hoje se encontra tão competitivo. Passando
uma visão do ramo do seu negócio, identificando os riscos e vantagens, ameaças e
oportunidades, para alcançar os melhores resultados de crescimento.
Para a Fundação Educacional Machado de Assis, este trabalho pode mostrar
interesse para quem busca conhecimento na área de Marketing, uma das funções
básicas é a propaganda, que busca a divulgação da empresa para seus clientes,
16
vendo se está trazendo resultados, pelos conhecimentos dos objetivos estabelecidos
na área do marketing, procurando situações de dificuldade para resolver ou
circunstância similar ao estudo elaborado.
Como acadêmica, a elaboração deste estudo aprofundou as teorias
aprendidas em sala de aula, podendo agora fazer a aplicação das mesmas na
prática, aprofundando o entendimento na área abordada, aprofundando ainda mais
com os autores utilizados na abordagem através da teoria.
1.6 METODOLOGIA
A metodologia tem como objetivo realizar um estudo, enraizando o
conhecimento em uma área especifica, determinando a forma para alcançar o
proposto da pesquisa. Definindo, como será a coleta de dados, as informações e os
procedimentos utilizados no decorrer do trabalho. Para realizar a pesquisa os
seguintes aspectos abordados: categorização da pesquisa, dados gerados, análise e
interpretação dos dados e apresentação da organização.
1.6.1 Categorização da Pesquisa
A categorização da pesquisa demonstra as ferramentas empregadas para a
construção da análise e dos resultados. Para atingir os principais objetivos gerais e
específicos propostos pelo estudo, buscando respostas para o problema, concluindo
o trabalho científico de conclusão do curso.
De acordo com Marconi e Lakatos, a pesquisa é baseada em várias formas
que vai categorizar a pesquisa, as mesmas podem variar conforme as circunstâncias
e com o tipo de investigação que vai ser realizado, buscando trazer respostas para a
pesquisa efetivada uma delas é baseada na teórico-empírica (MARCONI;
LAKATOS, 2010).
Quanto a sua natureza a pesquisa foi teórico-empírica, buscando identificar
problemas que comprometem o sentido da coordenação apresentado neste estudo,
procurando soluções no embasamento trabalhado, trazendo esclarecimento e
mostrando estudos científicos para comparação dos resultados encontrados na
pesquisa realizada na empresa.
17
Conforme o entendimento de Vianna, na pesquisa qualitativa vai ser
analisado cada situação a partir de dados descritivos, buscando identificar relações,
causas, efeitos, consequências, opiniões, significados, categorias e outros aspectos
necessários para captar da realidade estudada (VIANNA, 2001).
De acordo com a abordagem dos dados do estudo foi predominantemente
qualitativa, utilizada para compreender e interpretar através dos dados levantados,
procurando verificar e explicar mediante as incidências das estatísticas,
apresentando no relatório final as conclusões.
Apesar disso, não deixou de abordar a forma quantitativa tendo a intenção de
coletar informações e dados sobre a população do Bairro Cruzeiro, que foi através
de questionário verificando os dados apresentados pelos consumidores
pesquisados, para obter resultados para a organização.
Gil comenta que as “pesquisas descritivas tem como objetivo a descrição das
características de determinada população. Podem ser elaboradas também com a
finalidade de identificar possíveis relações entre variáveis.” (GIL, 2012, p. 27).
Quanto aos objetivos propostos a pesquisa foi descritiva, realizando questionários
que foram aplicados em determinada amostra e baseando-se em bibliografias para a
interpretação dos dados coletados. Segunundo Vianna,
Para desenvolver uma pesquisa bibliográfica você deve proceder ao levantamento de materiais (livros, revistas científicas, jornais e outros) publicado a respeito do assunto, para poder identificar, nos escritos de vários autores, aspectos que possam contribuir para esclarecer o problema da pesquisa, analisando-o em suas causas, consequências e relações, variáveis, alternativas de solução e tudo o mais que julgar conveniente e necessário. (VIANNA, 2001, p. 135).
O estudo tem como pesquisa bibliográfica, utilizando livros como conceito
para a interpretação do trabalho, para buscar teorias, associando a prática,
observando os problemas existentes e buscando soluções. Segundo Fachin,
Este método é caracterizado por ser um estudo intensivo. No método do estudo de caso, leva-se em consideração, principalmente, a compreensão, como um todo, do assunto investigado. Todos os aspectos do caso são investigados. Quando o estudo é intensivo, podem até aparecer relações que, da outra forma, não seriam descobertas. (FACHIN, 2010, p. 45).
A categorização da pesquisa enquanto os procedimentos técnicos estiveram
empregados o estudo de caso, onde depois de realizar uma análise na empresa
18
Chico Timm Gás verificou-se a necessidade de realizar uma pesquisa, para
conseguir o levantamento dos dados na população geral do Bairro Cruzeiro da
cidade de Santa Rosa, fazendo um estudo dessa situação para ampliar o mercado.
Assim, através desses métodos estabelecidos, entendendo as informações
dos assuntos utilizados para alcançar os objetivos proposto da pesquisa, com
esclarecimento, mostrando posteriormente a elaboração dos dados gerados.
1.6.2 Dados Gerados
Para complementar o estudo, na pesquisa os dados gerados foram coletados
informações necessárias para o desenvolvimento do trabalho seguindo as
orientações da categorização da pesquisa, encontrando elementos essências para
que se possam alcançar os objetivos traçados, obtendo os resultados da pesquisa.
Com intuído de fazer o levantamento da atual situação da empresa e abordar
o assunto de planejamento de marketing, foi elaborado um roteiro de entrevista com
a gestora da empresa, evidenciando questões relacionadas à gestão, estratégias e
ao marketing da empresa, conforme apêndice A.
A entrevista foi realizada com a gestora da empresa Chico Timm Gás, em
duas visitas nos dias 29 e 30 de setembro de 2016, nessas ocasiões foram obtidos
os dados através da técnica da observação das respostas, que anotadas foram
analisadas no diagnóstico.
Com o mesmo grau de importância foi realizado a aplicação de questionários
com a população do Bairro Cruzeiro em Santa Rosa, como pode ser observado no
mapa sua abrangência no Anexo A, a fim de buscar informações da empresa
através do consumidor, dimensionando a atuação da empresa no mercado. Esta
etapa ocorreu no período de 18/10/2016 à 31/10/2016, por adesão da população
que sem identificação se propuseram responder o questionário.
Para a definição do tamanho da amostra na população do Bairro Cruzeiro foi
utilizado amostra aleatória simples, na qual todos os elementos tem a mesma
probabilidade de serem selecionados. Utilizando um erro amostral de 5% (cinco por
cento), o nível de confiança indicado é de 90% (noventa por cento), a população é o
número de elementos existentes no Bairro Cruzeiro sendo de 25.396 domicílios,
essa quantidade foi informada pela Prefeitura de Santa Rosa, e procurando um
19
resultado preciso foi usado um percentual máximo de 80% (oitenta por cento),
resultando numa amostra necessária de 172 domicílios pesquisados.
Na pesquisa de campo foi observado o mapa do Bairro Cruzeiro e a sua
dimensão na cidade, e aleatoriamente foram percorridas quase todas as ruas das
vilas existentes no Bairro Cruzeiro, aplicando o questionário resultando num trabalho
selecionado através de sorteio para fazer toda abrangência exigida na pesquisa.
1.6.3 Análise e Interpretação dos Dados
As fontes de informações foram através da entrevista com a gestora da
empresa Chico Timm Gás, desenvolvendo essa pesquisa de modo descritivo,
visando obter as informações preliminares para conhecer como a empresa funciona,
descrevendo seus passos e ao mesmo tempo, buscou caracterizar e visualizar a
empresa neste contexto, para elaboração de um plano de marketing.
Para a análise da pesquisa com a população, o estudo dos dados se deu da
seguinte maneira, foi elaborado uma planilha no Microsoft Excel, onde foram
computados os resultados dos questionários, logo em seguida realizado gráficos de
ilustrações. Nesta etapa, a colaboração da população pesquisa obteve um grande
resultado que apresentando para empresa trará grandes contribuições.
Através do questionário aplicado na população do Bairro Cruzeiro, avaliou-se
dessa forma a visão da empresa em relação com o consumidor daquele
determinado bairro, ambos contribuíram para o plano de ampliação de vendas no
mercado.
A partir destas informações, constituiu-se um plano de marketing para a
empresa desenvolver, baseado nos modelos propostos pelos autores citados no
referencial teórico, com adaptações requeridas à situação da empresa, aliando um
planejamento estratégico para ampliação das vendas.
1.6.4 Apresentação da Organização
A empresa Timm Teló & Cia LTDA, conhecida mais como Chico Timm Gás,
inscrita no CNPJ 05.438.269/0001-78, localizada na Estrada RS 307, Km 01 S/N,
Bairro Auxiliadora, na cidade de Santa Rosa/RS, atua na venda de gás, água e
20
acessórios para gás, destacando o serviço de tele entrega. Fazendo o fornecimento
para toda cidade.
Teve início de suas atividades em 1993, com uma empresa individual com
razão social de João Francisco Timm, mas conforme o tempo foi passando os
clientes foram aumentando, e a demanda do produto foi crescendo no negócio, em
2002 foi realizado um novo contrato social com mais três sócios, passando sua
razão social para Timm Teló e Cia LTDA, localizada no Bairro Auxiliadora,
construindo um depósito e atendendo as exigências estabelecidas em vigor,
seguindo com a entrega de gás.
A primeira alteração no contrato social da sociedade foi no dia 12 de
novembro de 2003, criando uma filial na cidade de Santa Rosa/RS, localizada na
Avenida Expedicionário Weber, nº 1419, Bairro Centro, permanecendo o ponto de
venda de gás com ótima localização na cidade, e assim os acessórios e peças
ficaram à disposição dos clientes.
Na segunda alteração do contrato social, em 24 de junho de 2014, foi
realizado um estudo na empresa verificando que a venda de gás praticamente era
realizada por telefone, não tendo mais a necessidade da filial a qual foi extinta. No
depósito foi construído um prédio para a instalação do escritório, juntamente com
uma loja, estruturada com peças e acessórios para instalação de gás, atendendo
principalmente as exigências estabelecidas pelos bombeiros, e verificando a
necessidade dos clientes.
21
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico passa uma compreensão científica, tendo embasamento
em autores renomados, agregando para o estudo que foi realizado, para que assim,
na pesquisa de campo e bibliográfica que será apresentada, possa ter melhor
entendimento na análise apresentada. Onde serão abordados os seguintes tópicos:
Conceitos e Evolução de Marketing, Segmentação de Mercado, Composto de
Marketing, Planos de Estratégia de Marketing, Ferramentas 5W 2H e Canais de
Comunicação.
2.1 CONCEITO E EVOLUÇÃO DE MARKETING
Com o decorrer do tempo cada vez mais as organizações notam a
necessidade de implantar o marketing para valorização no mercado, devido as suas
propagandas, para isso o marketing tem como proposito ajudar a organização fazer
a divulgação do seu negócio. De acordo com Dias, a definição de:
Marketing é uma palavra em inglês derivada de Market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que vai pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações. (DIAS, 2003, p. 2).
Para Santiago, o mercado vem cada vez mais passando por mudanças,
assim como os clientes também analisam o que está sendo mais usado, ou que
mais chama a sua atenção, fazendo com que a organização se torna cada vez mais
competitiva, trazendo mais disposição em formas de chamar o cliente, e uma delas é
trabalhar em cima do marketing (SANTIAGO, 2008).
Segundo Honorato, a necessidade de consumir determinando produto é
devido alguma influência que por algum motivo chamou atenção do cliente, como
por exemplo, uma liquidação, anúncios em jornais, revistas, rádios e televisão.
Assim o consumidor está sempre recebendo e transmitindo diferentes tipos de
influencias do marketing recebendo as informações (HONORATO, 2004).
Já para Kotler, o conceito de marketing tem relação com aqueles produtos
que não são procurados, aqueles que os compradores, normalmente, não
pensariam em comprar, então a necessidade de estabelecer técnicas de vendas
22
para localizar consumidores potenciais e vender excepcionalmente, mostrando os
benefícios que os produtos podem trazer para o cliente (KOTLER, 2008).
Segundo Churchill e Peter, o marketing começa fazer parte das organizações,
desenvolvendo métodos de planejamento para aumentar as suas vendas,
relacionando o marketing na divulgação da organização e principalmente tentando
agradar os clientes, com produtos novos, ou fazendo inovações nos produtos que já
existem, conforme as necessidades dos clientes apresentar (CHURCHILL; PETER,
2000). Neste mesmo sentido, Dias afirma que:
O mercado-alvo é aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia de marketing. Ele é selecionado com base na análise de atratividade e competitividade realizada pelo gerente de marketing. A análise de atratividade de mercado consiste no dimensionamento da demanda potencial e dos resultados de receitas e lucros a serem alcançados pela empresa, ao longo do ciclo de vida do produto. (DIAS, 2003, p. 3).
Para complementar, Kotler e Keller posicionam uma empresa para satisfazer
todos no mercado, entretanto nem todos gostam do mesmo produto, mas depois de
dividir o mercado em segmentos, e começar a examinar as diferenças demográficas,
psicológicas e comportamentais entre os compradores, consegue identificar e
descrever grupos distintos, que podem preferir ou exigir vários mixes diferentes de
produtos ou serviços (KOTLER; KELLER, 2006).
Justificando Churchill e Peter, que o marketing consegue estudar as
necessidades e os desejos dos clientes em vários segmentos de mercado, podendo
desenvolver para cada segmento uma oferta que pode trazer lucros para a
organização, tentando manter a preservação da empresa e satisfazer o cliente,
ocasionando esse estimulo para todos os departamentos (CHURCHILL; PETER,
2000). Segundo Las Casas, marketing pode ser definido como:
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam o bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2006, p. 15).
Ao realizar uma análise de mercado, procura-se planejar, identificar e definir
um mercado-alvo, criando ofertas para atender necessidades não satisfeitas
23
encontradas pelos clientes. Assim como mostra a Ilustração 1 as funções básicas do
marketing, que são essenciais no desenvolvimento do mercado.
5. Graduação
1. Compra 3. Transporte 6. Financiamento
2. Venda 4. Armazenamento 7. Tomada de Risco
8. Pesquisa de Mercado
Ilustração 1: Funções Básicas de Marketing.
Fonte: Honorato (2004, p. 4).
Observado que a função de troca está diretamente associada ao conceito de
valor, para que haja a troca, o vendedor precisa de um produto diferenciado que
atenda a expectativa do valor do comprador. A função de distribuição física é por
meio de transporte e do armazenamento. Enquanto a função de facilitação fechara o
elo de funções para a criação de trocas satisfatórias. Verificando as informações
necessárias para a tomada de decisões da forma mais segura (HONORATO, 2004).
Segundo Sandhusen, esses mercados aumentam a eficiência das trocas,
ainda tinham algumas ineficiências, onde o processo de barganha para converter os
seus produtos em outros, acabou quando o dinheiro entrou no mercado, tornando a
unidade comum de valor que substituía os produtos aumentando a eficiência das
transações (SANDHUSEN, 2006).
Para Kotler e Keller, a necessidade da função do marketing cada vez mais foi
sendo procurada, pois é vista como entre várias outras num mercado equilibrado,
sendo uma das principais funções para uma organização, assim buscando servir e
satisfazer, pois sem clientes não há empresa (KOTLER, KELLER, 2006).
Sendo uma principal estratégia das empresas, segundo Las Casas
atualmente pelo fato em que todos participam para obter o sucesso das
organizações, buscando relacionamentos duradouros, desenvolvendo alianças e
estratégicas para beneficiar ambas as partes. A conservação de relacionamento
FUNÇAO DE
DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
FUNÇÃO
DE FACILITAÇÃO
FUNÇÃO DE TROCA
24
entre os elementos que formam as empresas é fator importante, pois são esses que
podem fazer toda a diferença num mercado tão competitivo (LAS CASAS, 2009).
Para Kotler e Keller, o sucesso financeiro muitas vezes depende da
habilidade do marketing. As funções do negócio como as operações, financeiras, a
contabilidade e entre outras não terão sentido se não houver uma demanda para
produtos e serviços suficientes para que a empresa obtenha lucratividade. Para que
se alcance um resultado, sempre colocando em andamento os processos (KOTLER;
KELLER, 2006).
Segundo Cobra, neste mesmo seguimento o papel do marketing nas
empresas pode apontar as necessidades e desejos que os consumidores
apresentam, colocando então no mercado produtos e serviços que vão proporcionar
satisfação para os clientes, onde ao mesmo tempo, podem gerar lucros para os
sócios e ajudar a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da sociedade de
modo geral (COBRA, 1992).
A partir disso, as empresas passaram a se preocupar em oferecer para os
clientes um produto ou serviço com mais qualidade para atender as necessidades
dos clientes. De acordo com Dias, o marketing:
Integra o conjunto de funções desempenhadas na empresa, como produção, finanças, logísticas, recursos humanos, sistemas de informação, engenharia de produção, pesquisa tecnológica, entre outras, que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor econômico ao processo empresarial como um todo. Portanto, a função do marketing engloba a tomada de decisão, a gestão de recursos, a coordenação de processos e a avaliação de resultados, como qualquer outra função empresarial. (DIAS, 2003, p. 09).
Conforme Las Casas, a busca e o interesse pelo conhecimento do marketing
foram se tornando maior nos últimos tempos, pois os empresários buscam estudar
para poder aplicar nas suas empresas, assim obtendo mais resultados, da mesma
forma como muitas outras, que estão focadas em melhorar o seu negócio (LAS
CASAS, 2009).
Nessa visão para Churchill e Peter, as empresas buscam aumentar a
lucratividade da empresa, mas também busca cada vez mais melhorar a satisfação
do cliente, procurando fazer inovações, melhorar o atendimento, e verificar a
divulgação do seu produto ou serviço, atendo a necessidade do que o cliente está
buscando (CHURCHILL; PETER, 2000). Segundo Kotler:
25
Muitas empresas visam à alta satisfação porque os consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta. Os plenamente satisfeitos estarão menos dispostos a mudar. A alta satisfação ou o encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional. O resultado é a alta lealdade do consumidor. (KOTLER, 2008, p. 53).
A satisfação segundo Dias, mostra a necessidade de atingir o resultado do
desempenho do produto ou serviço se iguala à expectativa do cliente ou até mesmo
superar. O que pode influenciar o custos de natureza econômica, física, emocional
ou psicológica. Deste modo o valor decorre da relação custo-benefício que o cliente
percebe, assim quanto maior os benefícios percebidos em relação aos custos
incorridos, maior o valor do produto para o cliente (DIAS, 2003).
Segundo Churchill e Peter, as estratégicas para o desenvolvimento no
mercado obtendo crescimento nas vendas de produtos existentes para novos
clientes, deve-se procurar produtos que estão sendo mais desenvolvidos no
mercado. Como por exemplo, produtos de última tecnologia ou de grifes famosas
que estão sendo lançados, observando o interesse que vai diminuindo, preparando-
se para outros mercados (CHURCHILL; PETER, 2000).
Para Cobra, o mercado avalia as oportunidades, que podem compreender a
demanda do mercado e a demanda que a empresa pode utilizar usando a função do
marketing, desenvolvendo através da força de vendas, o entendimento que a
demanda pode fazer no mercado, preparando uma previsão de vendas que podem
surgir (COBRA, 2012). Já para Dias:
O conceito de marketing evoluiu desde seu surgimento. Podemos definir marketing como a função empresarial que cria para o cliente continuamente e gera vantagem competitiva duradora para a empresa, por meio de gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing. Produto, preço, comunicação e distribuição. (DIAS, 2003, p. 12).
Assim é fundamental a utilização do marketing para as empresas fazer a
utilização das ferramentas, auxiliando no aumento que pode proporcionar nas
vendas, verificando em atender as necessidades que os clientes buscam, de tal
modo onde os investimentos se priorizam em estratégicas cada vez mais focadas na
lucratividade da organização, sendo mais buscando resultados para organização.
26
2.2 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
O mercado passa por constantes mudanças, devido à grande exigência dos
consumidores, tendo que começar por uma evolução que as organizações
acabaram adotando com o tempo, onde a informação devido a tecnologia está bem
acelerada, trazendo transformações dos segmentos de mercados.
Para Churchill e Peter, “segmentação de mercado é o processo de dividir um
mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos, percepção de valores ou comportamento de compra.”
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 204-205). Segundo Las Casas a:
Segmentação de mercado é um conceito decorrente da orientação da comercialização ao consumidor. Para satisfazer às necessidades e desejos de apenas um indivíduo, como nos produtos sob medida, o trabalho é mais fácil, pois o produto será adaptado às necessidades especificas. [...] Por esta razão o agrupamento de características mais comuns facilita ao fabricante ou à empresa desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais da satisfação das necessidades do mercado-alvo. (LAS CASAS, 2009, p. 117).
Para Kotler e Keller, os mercados não são homogêneos, uma empresa não
consegue atender todos os clientes, os consumidores diferem entre si em muitos
aspectos, entretanto a empresa precisa identificar os segmentos de mercado
atendendo com eficácia. Tomando decisões de um entendimento profundo no
comportamento do consumidor analisando uma estratégia de marketing,
potencializando mais lucros (KOTLER; KELLER, 2006).
Churchill e Peter salientam que a concorrência está diretamente ligada no
segmento do mercado, sendo mais difícil de obter lucros quando muitas empresas
estão competindo para servir os mesmos clientes, precisando investigar o tamanho
da força financeira e as habilidades de marketing dos concorrentes que servem esse
mercado (CHURCHILL; PETER, 2000).
Keegan e Green apresentam cada uma dessas forças que influenciam uma
empresa com a concorrência:
a) A entrada de novos concorrentes: neste processo traz formas diferentes de
atender as necessidades e desejos dos clientes, no entanto sua rentabilidade
tende a ser menor, por possuir uma margem menor de lucratividade e os
27
baixos preços, criando barreiras para impedir que essa ameaça prejudique a
organização;
b) A ameaça de produtos e serviços substitutos: esta ameaça atrapalha a
organização principalmente as líderes em mercado, pois quando o mercado
disponibiliza produtos com valores menores, a procura por estes acaba
aumentando. Para isso é necessário a inovação dos produtos e serviços
disponibilizados permanecendo sempre à frente dos concorrentes;
c) Poder de barganha dos compradores: este processo ocorre na forma mais
usada, comprar maior quantidade, assim o fornecedor acaba se tornando
dependente daquele cliente, e consequentemente o comprador acaba
barganhando um valor melhor, diminuindo seus custos;
d) Poder de barganha dos fornecedores: acontecendo quando existe poucos
fornecedores com a qualidade exigida pelo mercado. Desta forma os
fornecedores acabam estabelecendo valores significativos aos seus produtos
e serviços;
e) Rivalidade entre concorrentes: a grande dificuldade das empresas ocorre
quando pequenas empresas entram no mercado oferecendo produtos de
menor valor. Pois acabam diminuindo a margem de lucro dos seus produtos,
diminuindo a rentabilidade da organização, para atingir um posicionamento
melhor no mercado (KEEGAN; GREEN, 2006).
Complementando a identificação dessas ameaças imposta no mercado, as
organizações conseguem transformar em oportunidades, analisando o concorrente
podendo avaliar os processos que a empresa realiza e adaptar da melhor forma
para que a mesma faça melhor que o concorrendo ganhando o mercado (KEEGAN;
GREEN, 2006). Segundo Churchill e Peter:
As inúmeras maneiras de segmentar mercados de consumo variam da idade dos consumidores a suas atitudes e comportamento de compra. Para avaliar as possibilidades, é útil agrupar as bases de segmentação em categorias amplas. [...] Identifica os principais tipos de segmentação para mercados de consumo: demográfico, geográfico, psicológica, segmentação baseada nos pensamentos e sentimentos do comprador e segmentação baseada no comportamento de compra. Os profissionais de marketing podem usar essas abordagens, combiná-las ou usar outras bases que ajudem a criar valor para os consumidores de forma lucrativa. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 209).
28
A segmentação demográfica segundo Kotler e Keller, é dividida em grupos de
variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo,
renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe
social. São meios mais populares de distinguir grupos de clientes por várias razões,
atendendo as necessidades e desejos dos consumidores, assim como suas
preferencias por marcas e produtos, associados a segmentações demográficas
(KOTLER; KELLER, 2006).
Embora para Churchill e Peter as segmentações demográficas e geográficas
sejam relativamente simples, elas não abordam diretamente as necessidades e
desejos que levam as pessoas a fazer compras. Então a segmentação psicológica
envolve a medição de estilos de vida dos consumidores, a maneira como as
pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opiniões
(CHURCHILL; PETER, 2000).
Segundo Sandhusen, através de critérios comportamentais definem grupos
de mercado-alvo em termos de como os membros do mercado se comportam como
consumidores diante da oferta de um vendedor. Sendo uteis para identificar
determinadas dimensões de um segmento-alvo, criando compostos de marketing
para atrair determinados segmentos (SANDHUSEN, 2006).
A organização para se destacar no mercado procura sempre mostrar
vantagens em relação aos seus concorrentes, para atender seu público alvo com
produtos de qualidade, com preços mais acessíveis, buscando principalmente as
necessidades que os clientes necessitam.
2.3 COMPOSTO DO MARKETING
As organizações procuram atender o cliente da melhor forma possível, para
tentar se estabilizarem no mercado, as mudanças para melhorar as vendas devem
ser observadas, para fazer um plano de marketing que possa trazer mais resultados
para a empresa, o que vamos ver nesse tópico é um conjunto de conceitos que pode
ajudar as organizações.
Para Kotler e Keller, os planos de marketing estão se tornando mais voltados
para os clientes e os concorrentes, mais bem elaborados e mais realistas do que no
passado, buscando extrair informações dos profissionais em todas as funções. Onde
o planejamento está se tornando um processo continuo para responder as
29
mudanças rápidas nas condições do mercado (KOTLER; KELLER, 2006). Neste
sentido, segundo Churchill e Peter:
O composto de marketing são combinações de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar metas organizacionais. Os planos de marketing também devem incluir orçamentos, previsões de vendas e lucros e qualquer outro objetivo que possa ser usado para avaliar o sucesso ou fracasso. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 19).
Já para Sandhusen, o planejamento estratégico de marketing é o processo
administrativo de desenvolver e manter um ajuste entre os recursos e objetivos da
empresa e suas oportunidades variáveis de mercado. Desenvolvendo objetivos e
metas, formando uma carreira do negócio (SANDHUSEN, 2006).
O marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecer
preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços prestados a fim de
criar trocas de satisfaçam as metas individuais propostas pelas organizações
(CHURCHILL; PETER, 2000).
A Ilustração 2, compreende melhor o conjunto de planos que a empresa pode
implantar na sua administração.
Ilustração 2: Plano Estratégico.
Fonte: Las Casas (2011, p. 8).
De acordo com Las Casas, um plano que faz parte da estratégica da empresa
abrange a elaboração perfeita e sintonia com os seus objetivos que são
estabelecidos pela administração. Como relaciona o plano escrito, formal para
30
alcançar os objetivos da organização, esses conjuntos de todos os planos formam o
plano estratégico (LAS CASAS, 2011).
Santiago afirma que o composto de marketing também é conhecido com
marketing de mix, que é uma combinação de ferramentas estratégicas, que devem
ser usadas de forma criativa para os clientes, compreendendo melhor o
funcionamento deste composto, assim possam auxiliar as organizações alcançar os
objetivos propostos (SANTIAGO, 2008).
Segundo Dias, as decisões e ações específicas do composto de marketing,
conhecido também como marketing mix ou os 4 P’s, referem-se a quatro variáveis,
que ajudam o gerente de marketing como um profissional responsável pelas
decisões relativas a essas quatros variáveis, elaborando atividades estratégicas e
táticas de marketing (DIAS, 2003).
O planejamento do mix de marketing para Kotler e Keller, é a formulação de
uma oferta para satisfazer as necessidades e os desejos do cliente-alvo. O cliente
vai julgar a oferta de acordo com três fatores: características e qualidade do produto,
mix e qualidade dos serviços e preço apropriado (KOTLER; KELLER, 2006).
Como observa-se, o composto de marketing tem ferramentas de estratégias
usadas para satisfazer os clientes e alcançar os objetivos das organizações.
Observando na Ilustração 3, os elementos que compõem os 4 P’s:
4 P’s CONCEITOS
PRODUTO
Refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem ao cliente, podendo ser dividida em administração de produtos existentes, de novos produtos e de serviços.
PREÇO
Refere-se a quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem, mostrando os fundamentos sobre os preços e gerenciamento de preços.
DISTRIBUIÇÃO
Ou canais de distribuição referem-se a como produtos e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas, com vista na administração de canais de distribuição e atacado e distribuição física e varejo.
PROMOÇÃO
Ou comunicação, refere-se a como os profissionais de marketing informam, convence e lembra os clientes sobre produtos e serviços, verificando a comunicação integrada de marketing, propaganda, promoção de vendas e publicidade.
Ilustração 3: Os 4 P’s. Fonte: Adaptado Churchill; Peter (2000).
31
Para Churchill e Peter, esses elementos podem trazer desenvolvimento de
planos estratégicos de marketing, o entendimento dos clientes e mercados, o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementação do controle de
atividades, para assim buscar resultados para a organização (CHURCHILL; PETER,
2000).
Futrell afirma que os elementos que compõem o marketing de uma
organização é a capacidade de identificar as necessidades e atender os desejos dos
clientes, criar e manter um efetivo conjunto de ferramentas que o composto de
marketing contém, formado pelos principais elementos: produtos, preços, praças e
promoções, que são utilizados na comercialização (FUTRELL, 2003).
Nesses itens contendo o produto, que segundo Las Casas, define como o
objetivo principal das relações das trocas que oferecem no mercado, para pessoas
físicas ou jurídicas, em uma visão mais ampla, permite incluir serviços, pessoas,
lugares, organizações e ideias como objetivo de marketing, visando proporcionar
satisfação a quem os adquire ou consome (LAS CASAS, 2009).
Para Sandhusen, a maioria dos produtos que tem sucesso resulta de uma
compreensão de como o produto será utilizado, por quem, e em que tipo de clima
competitivo, econômico, tecnológico, cultural, e político são planejados para
começar um projeto de forma, sendo bem sucedido (SANDHUSEN, 2006).
Salienta Cobra que o produto deve ter preço justo, proporcionando ao público
alvo produtos de qualidade, como também descontos de compra de produtos ou
serviços disponibilizados no mercado, outra forma disponível é as possibilidades de
pagamento, sendo acessíveis com o objetivo de atrair ainda mais os clientes
(COBRA, 1992).
Segundo Kotler, os processos de desenvolvimento de novos produtos podem
seguir de três formas no seu processo. A empresa pode desenvolvê-los em seus
próprios laboratórios ou contratar pesquisadores independentes ou empresas
especializadas para desenvolver produtos específicos. Os consumidores desejam
novos produtos e os concorrentes farão o possível para fornecer (KOTLER, 2008).
De acordo com Churchill e Peter, os profissionais de marketing precisam
determinar o mercado alvo, de consumidores ou de compradores organizacionais,
tendo essa classificação do produto, se pode preparar a estratégica de marketing,
observando o consumo, a convivência, a compra, a especialidade e os que não são
32
procurados, observando esses cincos fatores de produtos para atender os
consumidores do mercado (CHURCHILL; PETER, 2000).
Cobra ressalta que para apresentar um produto ao cliente, deve satisfazer as
necessidades e desejos, que está procurando nos produtos e serviços disponíveis
tendo uma boa qualidade, atendendo os desejos dos consumidores, com opções de
modelos, com nomes atraentes de marcas, com embalagens práticas, variados
tamanhos de produtos, com serviços que proporcionam retornos financeiros para as
organizações (COBRA, 1992).
O segundo elemento que faz parte do composto de marketing é o preço, onde
o cliente pode analisar o valor do produto ou serviço, que vai adquirir, para assim
atingir as necessidades dos consumidores.Segundo Kotler e Keller,
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos, dos compromissos com canais de distribuição e até promoções. O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desempenhado e comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 428).
Para Sandhusen, considerando que o preço de um produto pode auxiliar o
posicionamento de sua oferta, a comunicar seus valores tangíveis e intangíveis, para
determinar como e onde ele vai ser distribuído para estimular a venda desse
produto, definindo um mercado alvo, realizando um planejamento de preços,
produto, distribuição e promoção (SANDHUSEN, 2006).
Las Casas comenta que existem cinco objetivos de preços que podem ser
seguidos pela empresa que auxiliam na formação de preço:
a) Retorno no investimento: os administradores estão primeiramente
interessados em conseguir um retorno no investimento feito em
determinado empreendimento. Verificando os custos totais normalmente
compostos de custos fixos, mais custos variáveis;
b) Objetivos de concorrência: os administradores se preocupam com os
custos que podem influenciar na produção dos produtos, para poder
competir no mercado devem-se considerar os preços dos concorrentes
como ponto de partida, tentando produzir de forma econômica e obtendo
mais lucros;
33
c) Preços promocionais: algumas empresas usam preços promocionais
visando melhorar alguma situação qualquer, gerando mais fluxo de caixa,
mantendo em determinados períodos para permitir a sobrevivência de
algumas empresas;
d) Fatia de mercado: os preços poderão ser determinados para a obtenção
de objetivos da empresa como de aumentar o mercado, prejudicando seus
concorrentes e atingindo seus objetivos;
e) Fluxo de caixa: os preços podem determinar que a empresa receba de
volta aquele valor que investiu na produção ou no negócio, verificando a
necessidade de considerar os objetivos para a formação de preços (LAS
CASAS, 2009).
Segundo Churchill e Peter, os profissionais de marketing definem o preço de
um produto, levando em consideração os fatores psicológicos importantes para o
consumidor, entendendo como esses fatores funcionam, se tem influência pelo
preço, marca, pela promoção, e se vai ter necessidade de realmente adquirir esse
produto (CHURCHILL; PETER, 2000).
Já para Kotler, a empresa deve basear seu preço em função dos preços
abordados pelos concorrentes, para dedicar menor atenção a seus próprios custos
ou à demanda. Se tornando parecido, mais ou menos do seu concorrente, tendo
como estratégia os descontos, assim chegando ao preço do concorrente para o
cliente fazer a compra na empresa, e não voltando no concorrente (KOTLER, 2008).
Para Sandhusen, o processo de criar e programar estratégias de preços para
alcançar objetivos lucrativos, envolvendo uma compreensão e sofisticada variáveis
de custos, procurando atender a demanda dos clientes e as reações dos
concorrentes existentes no mercado (SANDHUSEN, 2006).
Outro fator que faz parte do composto de marketing é a distribuição, também
conhecida como praça, sendo uma ferramenta importante para disponibilizar os
produtos ou serviços para os clientes consumir. Segundo Las Casas:
Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar vendas. É necessário também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores finais. Caso contrário, o plano de marketing será deficiente, pois os consumidores estão acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhe sejam acessíveis e convenientes, além de disponíveis quando deles necessitam. (LAS CASAS, 2009, p. 245).
34
A definição de Churchill e Peter, para canal de distribuição exige a realização
de muitas tarefas ou funções, que podem ser divididas em: transacionais logísticas e
de facilitação, tornando assim mais eficiente ao fabricante e ao consumidor,
reduzindo os custos de transação e buscando ficar próximo do cliente, a fim de
realizar a tarefa de marketing (CHURCHILL; PETER, 2000).
Segundo Kotler, as decisões de canal de marketing estão entre as mais
críticas que a empresa enfrenta, pois os canais escolhidos afetam intimamente todas
as outras decisões de marketing. Tendo demora na sua construção, e não estão
mudando facilmente, precisando recursos internos da empresa, como produção,
pesquisa, engenharia, vendedores e instalações físicas, desenvolvendo uma
estrutura básica para a distribuição (KOTLER, 2008).
Em relação ao último composto de marketing a promoção, é utilizada em
várias empresas, auxiliando no aumento das vendas dos produtos ou serviços,
produzindo uma estratégia para a organização atrair os clientes atuais e buscar
clientes futuros.
Segundo Las Casas, a promoção tem o significado de comunicação, o
administrador de marketing deve se preocupar com as várias formas, que sejam
eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços
ou formação da própria imagem da empresa. Utilizando ferramentas de promoção
como a propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, marketing direto entre
outros, para alcançar os objetivos planejados chamando atenção dos consumidores
(LAS CASAS, 2009).
Para Churchill e Peter, os profissionais de marketing geralmente pensam na
promoção de vendas como complemento para outros elementos do composto de
comunicação. Para estimular experiências com produto, aumentando a demanda
dos consumidores ou melhorando a disponibilidade do produto (CHURCHILL;
PETER, 2000).
As ferramentas da promoção segundo Kotler e Keller, consistem em um
conjunto de alcançar os objetivos específicos da venda incentivando o consumidor,
em variedades de pagamento e prazos, oferecendo variedades de produtos e
estimulando para compra, sendo planejado em campanhas de marketing (KOTLER;
KELLER, 2006).
Os objetivos da propaganda são classificados em função de seus proposito
em informar, persuadir ou lembrar o consumidor. Verificando na Ilustração 4, é
35
possível ver que a escolha do objetivo de propaganda deve estar baseado em uma
análise profunda da situação atual de marketing.
PROPAGANDA CONCEITO
Informativa
É usada intensamente no estágio pioneiro de uma categoria de produtos, como objetivo desenvolver a demanda primaria;
Persuasiva É importante no estágio competitivo, quando o objetivo da empresa é desenvolver a demanda seletiva para uma marca especifica;
Lembrança É de extrema importância no estágio de maturidade do produto. Procurando relacionar a propaganda de reforço, assegurando os consumidores conquistados que eles fizeram a escolha certa.
Ilustração 4: Classificação de Propaganda. Fonte: Adaptado Kotler (2008).
De acordo com Sandhusen, o elemento de promoção faz planejamento de
campanhas promocionais, requerendo inicialmente estabelecer objetivos
fundamentados numa análise das oportunidades de comunicação de marketing e da
necessidade de modificar os elementos do composto de marketing, como indiretos e
diretos aperfeiçoando a eficiência de cada elemento (SANDHUSEN, 2006).
Assim, no entendimento de Moreira, “o composto de marketing precisa ser
alterado ao longo da vida do produto, pois tanto mudam os desejos e as
necessidades dos clientes, como também surgem novos concorrentes de mercado,
lançando novos e melhores produtos.” (MOREIRA, 2007, p. 47).
Sendo fundamental para uma organização conhecer o composto de
marketing, sendo essencial para formar um planejamento estratégico, se
implantando no mercado, buscando atingir o público alvo, e apresentando resultados
cada vez mais eficientes para a organização.
2.4 PLANOS DE ESTRATÉGIA DE MARKETING
O planejamento vai auxiliar a organização conseguir chegar nos seus
objetivos, verificando quais estratégicas vão se adequar para alcançar tal propósito
estabelecido, analisando os recursos disponíveis para aplicação, examinando o
mercado de concorrentes e buscando a necessidade dos clientes. Para Sandhusen:
O planejamento estratégico de marketing é o processo administrativo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os recursos e objetivos da
36
empresa e suas oportunidades variáveis de mercado. Ele se baseia numa missão explicita da empresa, apoiando objetivos e metas, uma saudável carteira de negócios, estratégias funcionas coordenadas e controles eficazes. (SANDHUSEN, 2006, p. 54).
Segundo Maximiano, uma organização é um sistema de recursos que procura
alcançar objetivos. O processo de definir quais os objetivos a organização pretende
alcançar com quais recursos chama-se planejamento. O processo de dividir o
trabalho entre as pessoas para realizar os objetivos, chama-se processo de
organização (MAXIMIANO, 2012).
Para Las Casas, o planejamento ocorre de duas maneiras: informal e formal.
O planejamento informal não existe nenhuma metodologia especifica da forma que
se planeja vai sendo executando, e se no meio do processo tiver algum problema vai
se desenvolvendo alguma solução para resolver, assim alcançando o objetivo
proposto para a organização (LAS CASAS, 2011).
Complementando Las Casas, o formal tem uma metodologia e geralmente é
de forma escrita, tendo a necessidade de planejar e preparar para lidar com a
situação prevista. Com isto é possível determinar, ou pressupor ameaças e
oportunidades do ambiente, fornecendo uma base de desempenho para os vários
departamentos fazendo de forma coordenada (LAS CASAS, 2009).
De acordo com Cobra, o plano de marketing identifica as oportunidades mais
promissoras no negócio para a empresa, mostrando como obter e manter as
posições desejadas nos mercados identificados. Tendo como base na qual os outros
planos devem estar montados, define metas, princípios, procedimentos e métodos
que determinam o futuro (COBRA, 1992). Complementando o que deve conter num
plano de marketing:
a) Explicar a situação da empresa: anterior, atual e futura; b) Especificar as oportunidades e os problemas que a empresa tem possibilidade de encontrar; c) Estabelecer objetivos específicos e realísticos a serem atingidos pela empresa em face da situação ambiental; d) Especificar as estratégicas de marketing e os programas de ação necessários ao atingimento dos objetivos indicados; e) Indicar com exatidão os responsáveis pela execução dos programas; f) Estabelecer prazos para a execução dos programas e os respectivos controles (cronograma); g) Apresentar metas e programas devidamente quantificados, isto é, previsão e orçamento que sirvam de base para o planejamento dos outros departamentos da empresa. (COBRA, 2012, p. 63).
37
Para complementar Honorato, o planejamento reduz as chances de ser
surpreendido pelas constantes mudanças do ambiente mercadológico, pelas ações
da concorrência, diminuído as possibilidades de erros que podem ser encontradas.
Um bom plano de marketing, cuidadosamente elaborado cria melhores
probabilidades de alcançar os objetivos esperados (HONORATO, 2004).
Já para Santiago, o planejamento estratégico mercadológico passa pela
compreensão da organização e do seu posicionamento frente ao mercado dos
concorrentes, possibilitando desenvolver projetos que resultem em vantagens
competitivas que surpreendem as expectativas dos clientes, buscando a adaptação,
de acordo com a necessidade do mercado evolutivo (SANTIAGO, 2008).
Conforme Porter, as regras da concorrência determinam a atratividade do
segmento do mercado, que estão definidas em cinco forças competitivas: a entrada
de novos concorrentes, a ameaça de produtos e serviços substitutos, poder de
barganha dos compradores, o poder de negociação dos fornecedores e a rivalidade
dos concorrentes (PORTER, 2004).
A utilização do planejamento estratégico de forma coerente e alinhada à
realidade da empresa é uma excelente arma competitiva, por isso é importante que
os gestores conheçam os elementos do planejamento estratégico e suas funções,
assim como as mudanças que ocorrem no mercado de trabalho (KOTLER, 2008).
Segundo Las Casas, um plano de marketing tem a parte escrita do
planejamento, sendo o documento que contém todos os detalhes para a ação a ser
desenvolvida pelos administradores responsáveis, de forma simples e que todos
entendam bem para o desenvolvimento do plano (LAS CASAS, 2009). Para
complementar segundo Kotler e Keller:
Os planos de marketing estão se tornando mais voltados para o cliente e os concorrentes. Além, disso, estão mais bem elaborados e mais realistas do que no passado. Desenvolvidos em grupo, eles extraem mais informações de profissionais em todas as funções. Os executivos de marketing, cada vez mais, veem-se em primeiro lugar como gerentes e depois como especialistas. O planejamento está se tornando um processo continuo para responder a mudanças rápidas nas condições do mercado. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 58).
Na Ilustração 5 estabelece as tarefas que são desenvolvidas no planejamento
de marketing, onde sua elaboração deve estar em perfeita sintonia com a
administração para alcançar os objetivos estabelecidos.
38
Ilustração 5: O Fluxo de Tarefas para o Planejamento de Marketing.
Fonte: Cobra (2012, p. 64).
Para Churchill e Peter os esforços de marketing eficazes são aqueles que
possibilitam as empresas alcançar seus objetivos definidos por meio do processo de
planejamento estratégico. Concentrando em atividades que resultem no
desenvolvimento de uma missão organizacional clara, que permitem a empresa
alcançar tais objetivos (CHURCHILL; PETER, 2000).
Para que se obtenha um bom plano de marketing e o mesmo atenda às
necessidades da empresa, assim como do público consumidor, a necessidade do
desenvolvimento de um eficiente sistema de informações, que permita aos
administradores informarem-se constantemente de qualquer mudança no ambiente
ao qual estão inseridos (LAS CASAS, 2009).
39
Complementando Churchill e Peter, o planejamento estratégico começa
quando a administração usa informações sobre o ambiente externo e os pontos
fortes e fracos da própria empresa para desenvolver uma visão de longo prazo dos
rumos que a organização deve tomar, tendo como base a missão, nesse processo
desenvolvendo planos estratégicos (CHURCHILL; PETER, 2000).
O planejamento estratégico é dividido em níveis conforme mostra a Ilustração
6, onde a empresa pode seguir como modelo para seu negócio, seguindo o
planejamento programado.
Ilustração 6: O Processo de Planejamento Estratégico Empresarial.
Fonte: Sandhusen (2006, p. 55).
A missão segundo Churchill e Peter é o propósito da organização. Quando a
administração sentir necessidade de um senso de direção e estiver pronta para se
beneficiar do planejamento estratégico, vai precisar refletir sobre seu propósito,
tendo em consideração formal do que representa a organização no desenvolvimento
da sua missão (CHURCHILL; PETER, 2000). Na análise do ambiente externo para
Kotler e Keller:
Uma unidade de negócio tem de monitorar importantes forças macro ambientes (econômicas, demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais) e significativos agentes microambientes (clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores) que afetam sua capacidade de obter lucros. Ela deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para acompanhar tendências e mudanças importantes. Já a administração precisa identificar as oportunidades e as ameaças associadas a cada tendência ou acontecimento. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 50).
Na análise do ambiente interno segundo Kotler, é necessário a avaliação
periódica das forças e fraquezas de cada negócio. Avaliando as competências de
marketing, financeira, de produção e organizacional do negócio e classificar cada
40
fator em termos de força e de fraqueza de cada departamento fazendo se possível
mudanças para melhorar (KOTLER, 2008).
Para Maximiano a análise do ambiente externo é um dos pilares do
planejamento estratégico, quanto mais competitivo, instável e complexo for o
ambiente maior a necessidade dessa análise, começando por um estudo da
localização geográfica da organização, verificando as condições que afetam o
desempenho (MAXIMIANO, 2011).
Honorato ressalta que entre os problemas mais comuns na implementação
das estratégicas estão na relação entre estratégias e implementação de marketing,
na constante evolução das estratégias e a separação da responsabilidade sobre as
estratégias e implementação. Para desenvolver, devem sempre estar em sincronia
para obter o sucesso em crescimento (HONORATO, 2004).
No entanto para Las Casas, o que deve ser considerado para a formulação
dos planos é o nível de complexidade estratégica necessária, onde nem sempre é
imperativo elaborar planos sofisticados, que muitas vezes não conduzem a lugar
nenhum. O importante no planejamento é que se faça adaptação dos recursos
disponíveis (LAS CASAS, 2011).
Assim, verifica-se a importância de existir um plano estratégico de marketing
na empresa para identificar as necessidades do mercado e satisfação do cliente,
verificando no ambiente externo e interno da empresa pode implantar as estratégias,
planejando os objetivos focando em um plano, conforme os recursos da empresa.
2.4.1 Ferramentas 5W 2H e a Matriz Swot
Essas ferramentas encontradas dentro do marketing auxiliam a empresa
realizar planejamentos, sendo aplicadas em áreas de todos os tipos, sendo simples
e de fácil manuseio realizado por qualquer pessoa, estabelecendo os propósitos
basta analisar os elementos envolvidos, onde as ferramentas de 5W 2H trazem para
a organização. Segundo Seleme e Stadler:
A utilização de tal ferramenta permite que um processo em execução seja dividido em etapas, estruturadas a partir das perguntas, com o intuito de serem encontradas as falhas que impedem o término adequado do processo. O resultado da sua aplicação não é a indicação clara das falhas, mas sim sua exposição para uma análise mais curada. (SELEME; STADLER, 2008, p. 40).
41
Para Marshall, essa ferramenta 5W 2H é composta por sete perguntas
essenciais que auxiliam para o desenvolvimento do plano de ação, que representa
as iniciais das palavras em inglês, como Why (por quê), what (o que), where (onde),
when (quando), who (quem), how much (quanto custa) depois de aplicadas se
analisa as respostas (MARSHALL, 2010).
De acordo com a Ilustração 7 pode-se verificar a ferramenta dos 5W 2H,
aplicada na organização, para desenvolver de forma precisa para a implementação
dessa metodologia.
Pergunta Significado Pergunta Instigadora Direcionador
What? O quê? O que deve ser feito? O objetivo
Who? Quem? Quem é o responsável? O sujeito
Where? Onde? Onde deve ser feito? O local
When? Quando? Quando deve ser feito? O tempo
Why? Por Quê? Por que é necessário fazer? A razão/o motivo
How? Como? Como será feito? O método
How Much? Quanto Custa? Quanto vai custar? O valor
Ilustração 7: Modelo Conceitual dos 5 W´s 2 H´s. Fonte: Seleme; Stadler (2008 p. 42).
Segundo Custódio, essa técnica do 5W 2H consiste num plano de ação
organizado e simples, conseguindo encaminhar a solução dos problemas
encontrados na organização, demonstrando de maneira prática adotando as ações e
os principais elementos que serão abordados para essa solução (CUSTÓDIO,
2015). Complementando Marshall essa ferramenta:
É utilizada principalmente no mapeamento e padronização de processos, na elaboração de planos de ação e no estabelecimento de procedimentos associados a indicadores. É de cunho basicamente gerencial e busca o fácil entendimento através da definição de responsabilidades, métodos, prazos, objetivos e recursos associados. (MARSHALL, 2010, p. 114).
Tendo como finalidade deste instrumento estratégico eliminar as dúvidas
existentes durante a execução dos procedimentos, como também pode ser
empregado na organização, a fim de solucionar problemas e dificuldades
pertinentes. De forma que as perguntas desenvolvidas em tal atividade na
42
organização, podem esclarecer qualquer dúvida no processo realizando o plano de
ação.
Para se formular um plano de marketing se deve analisar o ambiente interno e
o externo, assim verificando se a organização está apta para aumentar suas
oportunidades e diminuir o risco, principalmente na tomada de decisões, ou quando
necessário realizar mudanças.
Uma ferramenta muito utilizada é a matriz Swot que tem como objetivo
verificar a competitividade da empresa, sendo dividida em quatro variáveis, que são
as forças, as fraquezas, as oportunidades e as ameaças existentes na organização
nos seus ambientes. Segundo Lobato:
A análise SWOT trata-se de relacionar as oportunidades e ameaças presentes no ambiente externo com as forças e fraquezas mapeadas no ambiente interno da organização. Uma série de características deve ser observada na matriz SWOT de uma organização. (LOBATO, 2003, p. 57).
Como pode ser observado na Ilustração 8 o modelo de análise de Swot sendo
implantando em uma organização, permite surgir novas ideias e corrigir falhas
existentes na organização.
Análise Ambiental
An
áli
se
Org
an
iza
cio
na
l
Pontos Fracos
Ameaças Oportunidades
Desativação: Área de Risco
Acentuado
A empresa possui fraquezas e o ambiente impõe ameaças
Melhoria:
Área de aproveitamento Potencial
A empresa possui fraquezas e o ambiente oferece oportunidades
Pontos Fortes
Enfrentamento: Área de risco
Enfrentava
A empresa possui forças e o ambiente impõe ameaças
Aproveitamento: Área de domínio da empresa
A empresa possui forças e o ambiente
oferece oportunidades
Ilustração 8: Análise SWOT. Fonte: Chiavenato (2014, p. 176).
43
Para Chiavenato Swot é uma ferramenta de planejamento que visa
diagnosticar as forças e fraquezas internas, bem como as oportunidades e ameaças
externas. A análise é identificar e avaliar cuidadosamente as forças e fraquezas da
organização com as oportunidades e ameaças do ambiente externo para formular
uma estratégia que concilie aspectos internos e externos a fim de assegurar o
sucesso organizacional (CHIAVENATO, 2014).
Segundo Kotler o mercado sofre muitas alterações e as empresas devem
sempre avaliar seu ramo de negócio para que possam se tornar mais competitivo,
tendo em vista análise externa e interna da organização, visando analisar as
competências financeiras, organizacionais e de marketing (KOTLER, 2000).
Para se analisar o ambiente externo segundo Chiavenato e Sapiro, deve-se
manter em constante cuidado alguns tópicos importantes, como a mudança de
hábitos do consumidor, surgimento de novos mercados, diversificação, entrada de
novos concorrentes e produtos substitutos (CHIAVENATO; SAPIRO, 2003). Para
Oliveira:
A análise interna tem por finalidade colocar em evidência as deficiências e qualidade da empresa que está sendo analisada, ou seja, os pontos fortes e fracos da empresa devem ser determinados, principalmente, diante da atual posição de seus produtos ou serviços versus segmento de mercado. (OLIVEIRA, 2011, p. 81).
Nesse sentido, aproveitando as forças internas e as oportunidades externas,
pode ser realizado ao mesmo tempo em que se corrige as fraquezas internas e se
neutralizam as ameaças externas apresentadas na empresa, buscando a melhor
solução para os problemas encontrados.
2.5 CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Neste tópico vai ser demonstrado os canais de comunicação que as
empresas apresentam em sua divulgação, o que pretende passar para o
consumidor, entendo como é ampla o processo de comunicação entre as pessoas e
as unidades das organizações, vendo nesse processo as dificuldades encontradas
pela comunicação. Segundo Lacombe:
44
A comunicação é a mensagem que envolve a transmissão de conteúdos emocionais ou intelectuais, e, na maioria dos casos, ambos estão presentes. A comunicação envolve um fluxo de mão dupla, com um emissor e um receptor, em que o que recebe a informação responde a ela de alguma forma, de imediato ou após certo tempo. (LACOMBE, 2009, p. 223).
Para Schermerhorn, Hunt e Osborn os canais de comunicação incluem
encontros de face a face, correio eletrônico, cartas ou relatórios escritos, entre
outros, a escolha do canal pode fazer a diferença no efeito desejado da mensagem.
Algumas pessoas observam a mensagem com entendimento melhor do que outras,
verificando o canal especifico que traz mais resultados (SCHERMERHORN; HUNT;
OSBORN, 1999).
A seleção de canais para Kotler e Keller é transmitir com eficiência a
mensagem que cada vez mais se torna difícil medir os canais de comunicação se
mostram mais fragmentados e congestionados. Os profissionais de marketing devem
tomar cuidado na hora de atingir o cliente (KOTLER; KELLER, 2006).
Como pode ser observado na Ilustração 8 existe essas formas de
comunicação, onde uma pode auxiliar a outra na transmissão das informações.
ORAL • Canal primário de comunicação.
ESCRITA • Nível de dificuldade mais alto que a oral – requer mais
capacitação.
IMAGENS • Carregam mais significado que palavras.
LINGUAGEM CORPORAL • Postura e movimentos transmitem significado.
Ilustração 9: Principais Meios de Comunicação. Fonte: Adaptado Maximiano (2011).
Segundo Lacombe, fica claro que a comunicação requer não só uma boa
capacidade para traduzir o pensamento nas palavras corretas, mas também a
capacidade de saber ouvir: de decodificar a mensagem corretamente, prestando
atenção e colocando-se no ponto de visto do emissor (LACOMBE, 2009).
Para Kotler e Keller, a influência da comunicação boca a boca tende afetar as
decisões de compra nos consumidores, as notícias sobre empresas boas correm
rapidamente, e notícias sobre empresas ruins ainda mais rápido. As informações
repassadas por conhecidos pode ter grande influência, pois as pessoas costumam
pedir umas às outras recomendações de produtos, atendimento, confiabilidade entre
outras sugestões (KOTLER; KELLER, 2006).
45
Maximiano relata que a comunicação escrita é muito mais complexa que a
oral, envolvendo sistemas de codificação, além da fala. Em todas as organizações
tem a necessidade de documentação, realizando relatórios com propostas para os
clientes, existindo uma grande variedade de mensagens que precisam ser postas no
papel ou na tela de um computador (MAXIMIANO, 2004).
As imagens segundo Maximiano são de todos os tipos complementam a
comunicação verbal e a escrita, carregando significado sintético, os ícones de todos
os tipos, que simbolizam mensagens inteiras em pequenas figuras, simbolizando
também a importância das imagens na comunicação da atualidade (MAXIMIANO
2011).
A comunicação não verbal para Schermerhorn, Hunt, Osborn ocorre através
de expressão facial, postura corporal e outros gestos físicos, que estão relacionados
com expressão direta escrita ou oral. O estudo de gestos e postura corporal, tem
obtido um lugar importante na teoria e pesquisa da comunicação
(SCHERMERHORN; HUNT; OSBORN, 1999).
Na Ilustração 9 pode ser observado o processo de comunicação e verificar os
seguintes elementos:
Ilustração 10: O Processo de Comunicação e as Possíveis Fontes de Ruídos.
Fonte: Schermerhorn; Hunt; Osborn (1999, p.45).
46
Segundo Lacombe, esse esquema mostra claramente que a comunicação
requer não só uma boa capacidade para traduzir o pensamento nas palavras
corretas, mas também a capacidade de saber ouvir, entendendo a mensagem, com
uma boa comunicação é fundamental para obter os resultados desejados
(LACOMBE, 2009). Para complementar Maximiano comenta que:
O processo de comunicação sempre envolve uma fonte (ou emissor) que transmite uma mensagem, por algum meio, para um destinatário (ou receptor). Antes de transmitir, a fonte codifica a mensagem, convertendo-se em símbolos: idioma, sons, letras, números e outros tipos de sinais. A mensagem segue por um canal, ou meios de comunicação, [...] na outra pontada linha, o receptor decodifica a mensagem, desde que esteja usando o mesmo sistema de símbolos do emissor. A mensagem é, então, interpretada pelo receptor. (MAXIMIANO, 2011, p. 304).
Complementando Schermerhorn; Hunt; Osborn o processo de comunicação é
sujeito a ruídos e interferências, que podem interferir e distorcer a mensagem, e até
mesmo impedindo a transmissão e recepção eficazes da informação. Isso ocorre
quando existe excesso de mensagens que disputam a atenção dos destinatários
(SCHERMERHORN; HUNT; OSBORN, 1999). Segundo Maximiano,
Um elemento importante no processo de comunicação é o feedback. Feedback significa realização – o retorno da informação para o emissor. O feedback pode ser natural. Por exemplo, você percebe as pessoas rindo quando conta uma anedota. O feedback também pode ser induzido. Por exemplo, você pede a opinião de outra pessoa sobre uma ideia que apresentou. O feedback é uma garantia da eficácia do processo de comunicação. Todas as pessoas, os administradores profissionais em particular, devem cultivar o feedback. (MAXIMIANO, 2011).
Para Kotler e Keller, as empresas estão sempre procurando maneiras de
aumentar sua eficiência substituindo uma ferramenta promocional por outra. A
propaganda é utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto
ou para estimular vendas rápidas, buscando utilizar os melhores meios de
comunicação repassando para o consumidor (KOTLER; KELLER, 2006).
As organizações verificam quais são os meios de comunicação mais viáveis
para aplicar na empresa, analisando o que realmente deseja ser alcançado,
buscando realizar a comunicação com os consumidores da melhor forma possível,
trazendo bons resultados de satisfação.
47
3 DIAGNÓSTICO E ANÁLISE
No diagnóstico e análise, foi abordado os dados obtidos nas pesquisas
realizadas, para elaborar levantamento das conclusões realizando um relatório para
apresentar a empresa. Estabelecendo relações para identificar aspectos observados
na pesquisa, que influenciam nos resultados que a organização pode obter.
Apresentando os resultados, adquiridos na entrevista com a gestora da
empresa Chico Timm Gás, e o questionário aplicado a população do Bairro Cruzeiro,
assim trazendo a real situação diagnosticada na empresa, verificando o que pode
ser realizado em comparação ao embasamento teórico abordado neste estudo.
3.1 ESTRUTURA DE GESTÃO DE VENDAS DA EMPRESA
Buscou-se as informações juntamente com a gestora da organização, para
obter conhecimento sobre os serviços prestados pela empresa e também sobre os
produtos comercializados, verificando como atua sua administração, e quais são
suas prioridades no mercado e as estratégias utilizadas pela organização.
Para obter essas informações foi realizada uma entrevista indireta
conversando com a gestora para responder um questionário com roteiro de
questões abertas, conforme pode ser observado no apêndice A demonstrando a
seguir as informações adquiridas.
Inicialmente a gestora relata o histórico da empresa, sendo criada por uma
oportunidade de negócio em um momento de crise econômica, que ocorreu nos
anos 90 no Brasil, onde se percebeu a oportunidade de trabalhar como
empreendedor na cidade de Santa Rosa.
Conhecendo o segmento de GLP (Gás Liquefeito de Petróleo) que existia no
mercado, a empresa verificou uma deficiência, que somente existia PDV (Ponto de
Distribuição e Venda) na cidade, assim o consumidor final não tinha um atendimento
domiciliar quando adquiria o gás, precisando levar para casa e fazendo sua própria
instalação, então foi criando o serviço de tele entrega do gás, sendo uma novidade
naquele momento.
Conforme os anos foram passando, os clientes cada vez mais procuravam a
empresa Chico Timm Gás para levar o gás em sua casa, de maneira que a empresa
na época era de natureza individual e foi transformada em uma empresa LTDA
48
(Limitada) contribuindo com mais dois sócios no contrato social, conforme a
demando foi aumentando a mesma expandiu-se pela região da grande Santa Rosa
para fazer a distribuição do gás, não com o serviço de tele entrega, mas sim com
pontos de venda nas cidades.
A empresa é composta por uma equipe de dez funcionários, que estão
distribuídos por setores, sendo seis entregadores na cidade de Santa Rosa,
divididos conforme os bairros para ter maior abrangência, fazendo a venda do gás, a
instalação e também a cobrança, dois entregadores que fazem a venda e a entrega
nas demais cidades em torno da grande Santa Rosa, um conferente de depósito que
organiza o estoque do gás, e um assistente administrativo que providência o
atendimento do pedido do gás, e a parte burocrática da empresa.
A empresa trabalha com produtos em vasilhame de 2 kg usado nos
fogareiros, de 5 kg que está entrando no mercado para substituir o de 2 kg, de 13 kg
mais comercializados para a cozinha, de 20 kg usados para operar as máquinas de
empilhadeiras, e o de 45 kg conhecido como cilindro, utilizado em centrais de gás,
aproveitado também em aquecedores a gás e estufas de pintura da linha
metalúrgica.
Agregando valor a empresa começou também a distribuir garrafões de água
com 20 litros, e fardos com 12 unidades de 500 ml com gás e sem gás, todos com
tele entrega, e na loja pode ser encontrado uma grande variedade de peças e
acessórios para utilização nas instalações de gás, em residências, condomínios,
indústrias, de grande e pequeno porte dependendo da necessidade do cliente.
A empresa Chico Timm Gás está atuando no mercado cerca de 23 anos no
ramo de venda do gás. No mercado sua maior dificuldade encontrada é a
concorrência, devido à baixa margem de lucro utilizada pelas demais empresas,
além de se depararem no ramo do gás, não estão capacitadas conforme exige a
legalização com a devida documentação, estando ilegais no mercado, sendo que
isso gera um custo para estar de acordo com as leis atuais, o que acaba sucateando
o valor do produto deixando o preço baixo, devido algumas empresas se adequar
conforme a lei e outras empresas não.
Para Keegan e Green, a rivalidade entre os concorrentes é a grande
dificuldade das empresas, que ocorre quando pequenas empresas entram no
mercado oferecendo produtos de menor valor. Assim, acabam diminuindo a margem
49
de lucro dos seus produtos e a rentabilidade da organização, fazendo isso para
atingir um posicionamento melhor no mercado (KEEGAN; GREEN, 2006).
Percebe-se que a empresa encontra certas dificuldades para competir no
mercado com seus concorrentes, devido principalmente com o valor repassado para
o consumidor, mas para isso não ocorrer é preciso implantar outros meios para
chamar a atenção do cliente, diferenciando-se dos demais concorrentes, fazendo
com que ele compre na empresa da Chico Timm Gás não pelo preço menor, mas
sim pelo seu atendimento especializado, fidelizando para uma próxima compra.
A gestora explica que no mercado tem preferência em atender principalmente
o consumidor residencial, mas também faz entrega do gás para lancherias, padarias,
bares em geral da cidade, que consomem uma quantidade maior de gás por mês,
porém devido sua maior necessidade exigem um preço diferenciado do que o
consumidor residencial, o que acaba também acontecendo nas metalúrgicas que
utilizam os cilindros de gás, além de fazer o pagamento faturado para 30 dias, e já
na entrega domiciliar o preço é cheio e o recebimento normalmente é na hora,
sugerindo para pagamento a máquina de cartão de crédito para o cliente.
Segundo Cobra o produto deve ter preço justo, proporcionando ao público
alvo produtos de qualidade, como também descontos de compra de produtos ou
serviços disponibilizados no mercado, outra forma disponível é as possibilidades de
pagamento, sendo acessíveis com o objetivo de atrair ainda mais os clientes
(COBRA, 1992).
Em relação ao tipo de consumidor que a empresa pretende atingir, vai
depender como a empresa está se mostrando no mercado para abordar
principalmente o consumidor residencial, um diferencial que a Chico Timm Gás
disponibiliza para os clientes é a forma de pagamento de cartão de crédito, isso
pode trazer resultados comparando com concorrente, uma forma de alcançar esse
público alvo é realizar uma campanha de divulgação dessa forma de pagamento.
O procedimento para fazer o pedido do cliente iniciou através de uma
divulgação do número telefone para o consumidor, que foi por meio dos próprios
funcionários que transitam pela cidade com os caminhões fazendo a entrega do gás
e já deixando para o vizinho que não fosse cliente um imantado de geladeira para
conhecer a empresa. Então quando o cliente liga para fazer o pedido, é solicitado o
seu endereço, o que deseja e qual será a forma de pagamento, depois passando
50
para o entregador que está mais próximo do endereço para fazer a instalação,
comunicando-se através do sistema de rádio.
A gestora também explicou que está sendo implantado na empresa em fase de
adaptação, um sistema de bina que reconhece o cliente e o endereço cadastrado
por meio do número telefônico, com essa ferramenta é possível verificar o histórico
de pedidos do cliente, qual a frequência de compra, se existe alguma pendência
financeira, porém essa ferramenta ainda não está totalmente sendo utilizada na
empresa.
Nessa visão dos autores Churchill e Peter, as empresas buscam aumentar a
lucratividade da empresa, e com isso estão buscando cada vez mais melhorar a
satisfação do cliente, procurando fazer inovações na organização, para melhorar o
atendimento do cliente, e verificar a divulgação do seu produto ou serviço, atendo a
necessidade do que o consumidor está buscando (CHURCHILL; PETER, 2000).
Nota-se que esse sistema pode trazer grandes resultados para a empresa,
começando pela agilidade no atendimento e o levantamento de dados dos clientes
sendo cadastrado e mantendo um histórico do mesmo, buscando tecnologia e uma
grande inovação, diferenciando-se dos concorrentes existentes no mercado.
A distribuição do gás é separada por setores na cidade de Santa Rosa, onde
cada funcionário é encarregado pelo atendimento de uma região para ter maior
abrangência em determinado bairro, para fazer a instalação do gás quando o cliente
solicita o pedido. Existe também o plantão que ocorre a noite com somente um
entregador para cidade, onde ele mesmo faz o atendimento do telefone, anota o
pedido e faz a entrega.
Para Dias, os clientes estão exigindo das empresas cada vez mais para se
garantir diante de seus concorrentes necessitam possuir um sistema de distribuição,
sendo organizado e planejado. Ressalta também que o processo de distribuição visa
essencialmente três funções: utilidade de tempo, utilidade de lugar e utilidade de
posse, que vão contribuir para a estratégia de distribuição (DIAS, 2003).
Essa distribuição na empresa está de acordo com os requisitos exigidos,
mantendo assim organizados e deixando o cliente satisfeito, garantindo esse
processo estar em harmonia e buscando fazer o melhor para atualizar-se no
mercado em comparação com os demais concorrentes.
Quando questionado a forma de pagamento disponibilizada pela empresa a
opção mais recomendada é em forma de dinheiro, podendo ser também em cheque,
51
e o que muitos clientes ainda não sabem é a disponibilidade da máquina móvel de
cartão de crédito que os entregadores possuem junto aos caminhões. E o velho
costume de fazer para 30 dias existe ainda para clientes fidelizados fazendo a
compra do gás na nota promissória.
A empresa Chico Timm Gás não possui nenhum departamento de marketing
no momento, mas gostaria de estruturar esse departamento na empresa, pois sabe
que pode trazer benefícios e reconhecimento no mercado.
Para Cobra, o mercado avalia as oportunidades, que podem compreender a
demanda do mercado e a demanda que a empresa pode utilizar usando a função do
marketing, desenvolvendo através da força de vendas, o entendimento que a
demanda pode fazer no mercado, preparando uma previsão de vendas que podem
surgir (COBRA, 2012).
Como a empresa não tem implantado o departamento de marketing será
elaborado um plano estratégico para a mesma verificar o que é viável para começar
utilizar, tendo conhecimento dessa ferramenta sabendo que pode trazer vantagens
para o mercado, aumentando as vendas, e buscando a satisfação do cliente.
A divulgação da empresa em modo geral é realizada através da circulação
dos veículos pela cidade, que estão todos padronizados com a marca da Chico
Timm, além de ter um jingle circulando em cada veículo, com intuito de comunicar a
presença do gás em determinado bairro.
A gestora comenta que teve em outra época a divulgação na rádio em horário
específico, principalmente na hora em que a dona de casa está pela manhã em casa
para cozinhar, e trabalharam também com a distribuição de panfletos na cidade,
mas que atualmente não tem nenhuma propaganda na rádio e nem a panfletagem.
Segundo Las Casas, a comunicação no marketing deve se preocupar com as
várias formas disponíveis, que sejam eficientes, para informar aos consumidores a
respeito dos seus produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa.
Utilizando ferramentas de promoção como a propaganda, venda pessoal, promoção
de vendas, marketing direto entre outros, para alcançar os objetivos planejados
chamando atenção dos consumidores (LAS CASAS, 2009).
Esse departamento da empresa precisa de mudanças, pois através da
divulgação da empresa pode-se buscar novos clientes, e fidelizar ainda mais os que
já compram na Chico Timm Gás, existindo entre ambos uma comunicação
52
oferecendo um serviço de qualidade e diferenciado no mercado, melhorando o
atendimento ao cliente.
Referente à estratégia utilizada na empresa para competir no mercado,
começa com a pontualidade na entrega do gás, a padronização do entregador com
uniformes alinhados, o bom relacionamento no atendimento do cliente, estando
sempre pronto para servir os futuros clientes, e para aumentar as vendas. Outra
estratégia usada pela empresa é o preço especial oferecido para o cliente que vai
buscar o gás na loja, que acabam conhecendo a nova estrutura, pois muitos clientes
ainda não sabem devido o tempo recente de dois anos da mudança de local.
A estratégia segundo a gestora está muito boa, mas poderia ser ótima, pois
trabalham para aumentar as vendas, no propósito de que o consumidor mude a
forma de compra, pois o mesmo tem o costume de comprar a prazo pagando mais
caro, e como alguns não são pontuais no pagamento para a empresa é inviável ter o
lucro da empresa na mão do consumidor.
O planejamento estratégico de marketing é o processo administrativo de
desenvolver na empresa, para manter um ajuste entre os recursos e objetivos da
organização e suas oportunidades variáveis encontradas no mercado. Ele se baseia
numa missão explicita da empresa, apoiando objetivos, metas e estratégias
funcionam coordenadas para ser implantados sendo controles eficazes
(SANDHUSEN, 2006).
Através do planejamento estratégico bem elaborado na empresa, pode-se
verificar as ameaças e as oportunidades que surgem com o tempo no mercado que
a Chico Timm Gás atua, buscando inovações e mais tecnologias para agilizar da
melhor forma o desenvolvimento do atendimento dos pedidos e a sua distribuição na
cidade.
No momento a Chico Timm Gás não tem nenhuma promoção, ou distribuição
de brindes. Mas comenta que tiveram entrega de brindes na hora da compra, umas
tendo sucesso e outras não muito aceitadas pelos clientes. Já houve também
bonificação de uma carga de gás a partir da 13º compra, mas não teve resultado
positivo para a gestora da empresa.
As ferramentas da promoção segundo Kotler e Keller, consistem em um
conjunto de alcançar os objetivos específicos da venda incentivando o consumidor,
em variedades de pagamento e prazos, oferecendo variedades de produtos e
53
estimulando para compra, sendo planejado em campanhas de marketing (KOTLER;
KELLER, 2006).
No mercado a gestora procura conhecer os concorrentes, verificando que não
é interessante para a empresa o os mesmos propõem no processo de formação de
preço, em vez de agregar valor eles perdem valor no produto, vendendo mais e
ganhando menos, fazendo somente um volume de venda. E quando questionado
sobre a existência de um plano de ampliação de vendas, a gestora responde que
não tem nenhuma estratégia de venda no mercado, mas salienta que gostaria de
implantar na empresa.
Conforme Porter, as regras da concorrência determinam a atratividade do
segmento do mercado, que estão definidas em cinco forças competitivas: a entrada
de novos concorrentes, a ameaça de produtos e serviços substitutos, poder de
barganha dos compradores, o poder de negociação dos fornecedores e a rivalidade
dos concorrentes (PORTER, 2004).
As dificuldades encontradas pela empresa Chico Timm Gás compreende a
concorrência e os consumidores nesta dinâmica empresarial encontrada no
mercado, para isso esse estudo pode ajudar buscar caminhos onde possa traçar
metas identificando os objetivos, dentro da organização facilitando a realização dos
ideais.
3.2 PERFIL DO CONSUMIDOR PARA AMPLIAÇÃO DE MERCADO
Nesta etapa, buscou-se atender o segundo objetivo específico proposto no
trabalho, visando estudar o perfil do consumidor da população do Bairro Cruzeiro
aplicando um questionário conforme o Apêndice B, sendo composto por perguntas
fechadas, onde o entrevistado teve a possibilidade de assinalar uma ou mais
alternativas propostas.
Na parte inicial foi levado em consideração o gênero, a faixa etária, quantas
pessoas residem na casa pesquisada, a renda familiar e se compra gás da empresa
Chico Timm Gás e qual a sua frequência de aquisição do gás utilizada pelos
entrevistados.
Logo seguindo o questionário que leva em consideração como os
entrevistados tomaram conhecimento da empresa pelos meios que conheceram a
empresa Chico Timm Gás, como avaliam o serviço prestado, as formas de
54
pagamento mais utilizadas e os meios de aquisição que os entrevistados costumam
adquirir o gás da empresa.
Sobre os gêneros dos entrevistados, 57% (cinquenta e sete por cento) são
femininos e com 43% (quarenta e três por cento) são do gênero masculino, como
observa-se na ilustração 11.
Ilustração 11: Gênero.
Fonte: Produção da Pesquisadora.
O gênero, a maioria pertence ao feminino sendo representado por mais da
metade dos entrevistados, enquanto que o masculino tem menor participação da
população pesquisada. A partir do resultado constata-se que atualmente, a
aquisição do gás tanto pode ser realizada no gênero masculino quanto feminino.
As inúmeras maneiras de segmentar mercados de consumo variam da idade
dos consumidores a suas atitudes e comportamento de compra. Para avaliar as
possibilidades, é útil agrupar as bases de segmentação em categorias amplas.
Identifica os principais tipos de segmentação para mercados de consumo:
demográfico, geográfico, psicológica, a segmentação é baseada nos pensamentos e
sentimentos dos compradores e segmentação baseada no comportamento de
compra (CHURCHILL; PETER, 2000).
Referente à idade dos entrevistados a faixa que varia de 18 a 25 anos
representam 6% (seis por cento), com 10% (dez por cento) estão entre 26 a 35
anos, com 22% (vinte e dois por cento) estão entre 36 a 45 anos, e com uma
55
porcentagem de 28% (vinte e oito) entre 46 a 55 anos, com 23% (vinte e três por
cento) estão entre 56 a 60 anos, e os acima de 60 anos estes com 11% (onze por
cento) de acordo com a ilustração 12.
Ilustração 12: Faixa Etária.
Fonte: Produção da Pesquisadora.
Quanto à faixa etária da população, percebe-se que a grande maioria da
população que faz aquisição do gás na empresa Chico Timm está com 36 a 60 anos
de idade dos entrevistados.
Ao realizar uma análise de mercado, procura-se planejar, identificar e definir
um mercado-alvo, criando ofertas para atender necessidades não satisfeitas
encontradas pelos clientes. Observado que a função de troca está diretamente
associada ao conceito de valor, para que haja a troca, o vendedor precisa de um
produto diferenciado que atenda a expectativa do valor do comprador.
(HONORATO, 2004).
Quando questionado o número de pessoas que vivem na casa entrevistada,
residem com uma pessoa 1% (um por cento), 37% (trinta e sete por cento) com duas
pessoas, com três pessoas 28% (vinte e oito por cento), 26% (vinte e seis por cento)
com quatro pessoas na casa, e com cinco pessoas 8% (oito por cento) dos
entrevistados, e a opção de mais que cinco pessoas ninguém marcou nas
entrevistas como mostra a Ilustração 13.
56
Ilustração 13: Quantas pessoas vivem na casa.
Fonte: Produção da Pesquisadora.
A Ilustração 13 mostra que a grande maioria das famílias vivem entre duas e
quatro pessoas na mesma casa, localizadas no Bairro Cruzeiro de Santa Rosa. Esse
resultado mostra que a compra de gás vai depender devido o número de pessoas
que vivem na mesma residência, como mostra os dados que foram obtidos pela
entrevista.
A segmentação demográfica segundo Kotler e Keller, é dividida em grupos de
variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo,
renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe
social. São meios mais populares de distinguir grupos de clientes por várias razões,
atendendo as necessidades e desejos dos consumidores, assim como suas
preferencias por marcas e produtos, associados a segmentações demográficas
(KOTLER; KELLER, 2006).
Referente à renda familiar, 52% (cinquenta e dois por cento) dos
entrevistados possuem uma renda entre 1à 2 salários mínimos, 45% (quarenta e
cinco por cento) possuem uma renda entre 3 a 4 salários, e acima de 5 salários
mínimos responderam 3% (três por cento) dos entrevistados de acordo com a
Ilustração 14.
57
Ilustração 14: Renda Familiar. Fonte: Produção da Pesquisadora.
A maioria dos entrevistados possuem uma renda de um a dois salários
mínimos, e com índice acentuado recebem uma renda de três a quatro salário
mínimos por mês referente às pessoas que residem na casa que foi entrevistada.
Através da Ilustração 15, quando questionado se compra da empresa Chico
Timm Gás 1% (um por cento) responderam quase nunca, 4% (quatro por cento)
raramente, 13% (treze por cento) ás vezes, 37% (trinta e sete por cento) quase
sempre e 45% (quarenta e cinco por cento) responderam sempre.
Ilustração 15: Compra da empresa Chico Timm Gás.
Fonte: Produção da Pesquisadora.
58
Assim, tal resultado demonstra que grande maioria do entrevistados já
efetuaram compra de gás na empresa Chico Timm, e ainda existe certa
porcentagem da população que pode se tornar cliente, procurando trabalhar com
uma boa prestação de serviço fazendo com que o consumidor permaneça satisfeito
com a empresa.
Por isso muitas empresas visam à alta satisfação para os consumidores, pois
se estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma
melhor oferta. Os plenamente satisfeitos estarão menos dispostos a mudar. A alta
satisfação ou a afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional.
Pode trazer resultados de alta lealdade do cliente (KOTLER, 2008).
Com relação à frequência que os entrevistados costumam solicitar o gás, 12%
(doze por cento) costumam solicitar quinzenalmente, 47% (quarenta e sete por
cento) dos entrevistados costumam comprar o gás mensalmente, 34% (trinta e
quatro por cento) sendo bimestral, e 7% (sete por cento) adquirem o gás uma vez
por ano.
Ilustração 16: Frequência que compra gás.
Fonte: Produção da Pesquisadora.
De acordo com a Ilustração 16, o tempo de reposição que mais ocorre é em
uma frequência mensal, devido isso que também corresponde com o número de
pessoas que vivem em cada residência, esse resultado mostra que o consumidor
59
que compra na empresa Chico Timm Gás retorna a fazer novamente a compra, pois
na maioria das vezes a aquisição é mensal.
A segmentação de mercado é um conceito decorrente da orientação da
comercialização ao consumidor. Para satisfazer às necessidades e desejos de
apenas um indivíduo, mas também atender as necessidades. Por esta razão o
agrupamento de características mais comuns facilita ao fabricante ou à empresa
desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais da satisfação das
necessidades do mercado-alvo (LAS CASAS, 2009).
Na Ilustração 17, referente aos meios que conheceu a empresa Chico Timm
Gás, 44% (quarenta e quatro por cento) responderam propaganda no caminhão,
32% (trinta e dois por cento) na lista telefônica, 11% (onze por cento) dos
entrevistados responderam propaganda na rádio, e somente 2% (dois por cento) não
conhecem a empresa.
Ilustração 17: Meios que conheceu a empresa Chico Timm Gás.
Fonte: Produção da Pesquisadora.
Destaca-se que a empresa Chico Timm Gás, está sendo fortalecida pela
divulgação dos próprios caminhões, que passam na rua com a propaganda de som
e com o sino batendo, se deslocando pelo Bairro Cruzeiro, percebendo que a
maioria dos entrevistados também afirmaram ter procurado pela lista telefônica o
contato da empresa para fazer o pedido.
60
A propaganda na rádio com baixo índice dos entrevistados. Porém este
aspecto constata-se que a organização deve melhorar sua propaganda para que os
índices de conhecimento através de mídias sejam ampliados.
A comunicação é a mensagem que envolve a transmissão de conteúdos
emocionais ou intelectuais, e, na maioria dos casos, ambos estão presentes. A
comunicação envolve um fluxo de mão dupla, com um emissor e um receptor, em
que o que recebe a informação responde a ela de alguma forma, de imediato ou
após certo tempo (LACOMBE, 2009).
Referente à avaliação do serviço prestado pela empresa Chico Timm Gás os
entrevistados, com 34% (trinta e quatro por cento) foi considerado bom, 51%
(cinquenta e um por cento) muito bom, logo em seguida correspondendo 15%
(quinze por cento) afirmaram que o atendimento é regular, e a opção ruim ninguém
marcou nas entrevistas como mostra a Ilustração 18.
Ilustração 18: Avaliação do serviço prestado pela empresa Chico Timm Gás.
Fonte: Produção da Pesquisadora.
Nesta Ilustração 18 demonstra que a maioria dos entrevistados tem uma boa
avaliação da empresa Chico Timm Gás, compreendendo que os clientes estão
satisfeitos com o serviço prestado pela organização, podendo avaliar que o
atendimento da mesma está de acordo com o que pensa o gestor.
A prestação de serviço mostra a necessidade de atingir o resultado do
desempenho do serviço prestado e se iguala à expectativa do cliente ou até mesmo
61
tentando superar. Identificando e verificando onde estão os clientes potenciais e
suas características, descobrindo se estão satisfeitos com o serviço encontrado
(DIAS, 2003).
Foi questionada a forma de pagamento disponibilizada pela empresa, 56%
(cinquenta e seis por cento) para pagamento em dinheiro, 6% (seis por cento)
compram com o cartão de crédito, 14% (quatorze por cento) cheque, e com 24%
(vinte e quatro por cento) dos entrevistados responderam a nota promissória, como
pode ser observado na Ilustração19.
Ilustração 19: Forma de Pagamento.
Fonte: Produção da Pesquisadora.
O resultado demonstra um fator positivo pelo pagamento em espécie, pois o
mesmo significa um risco menor de inadimplência além da vantagem da liquidez
imediata que entra na empresa, porém a opção da nota promissória é expressiva e
pode ser alterada, oferecendo mais para os clientes a forma de pagamento pelo
cartão de crédito substituindo a nota para 30 dias.
Essa forma de dar preço ocorre quando a empresa procura nos meios de
comunicação uma referência do que está sendo consumido, cobrando preços pelos
resultados que obtém, ou seja, um prestador de serviço cobrará no final de acordo
com o que realizou para o cliente. Outra maneira é a empresa cobrar uma taxa
inicial para a instalação do equipamento e depois para os serviços de preparo do
produto fornecido (LAS CASAS, 2006).
62
Ao questionar qual é o motivo que lhe faz comprar ou faria comprar na
empresa Chico Timm Gás, os entrevistados consideram 58% (cinquenta e oito por
cento) a confiança passada pela organização, 23% (vinte e três por cento) a forma
de pagamento, 10% (dez por cento) a promoção e 9% (nove por cento) os brindes
distribuídos pela empresa.
Ilustração 20: O que faz comprar ou faria comprar da empresa Chico Timm Gás.
Fonte: Produção da Pesquisadora.
Na Ilustração 20, verifica-se que a empresa traz em grande porcentagem
confiança do consumidor, onde o consumidor fica tranquilo quando chama o
entregador para fazer a instalação do gás em sua residência, e a forma de
pagamento ainda disponibilizada para 30 dias fazendo uma nota, que segundo a
gestora está oferecendo outras formas de pagamento devido à inadimplência dos
pagamentos.
Para trazer mais benefícios a organização em sua divulgação, onde a
promoção e os brindes ficaram com um percentual baixo, revendo a comunicação da
empresa e realizando planos de estratégias para promoções e distribuição de
brindes, que possam trazer mais resultados na ampliação de suas vendas.
As ferramentas da promoção segundo Kotler e Keller, consistem em um
conjunto de alcançar os objetivos específicos da venda incentivando o consumidor,
em variedades de pagamento e prazos, oferecendo variedades de produtos e
63
estimulando para compra, sendo planejado em campanhas de marketing como
promoções (KOTLER; KELLER, 2006).
O meio de aquisição mais utilizado, conforme a Ilustração 21 a tele entrega
correspondendo com 72% (setenta e dois por cento) dos entrevistados, 2% (dois por
cento) pegam no ponto de venda, 24% (vinte e quatro por cento) abordam o
vendedor na rua, e também com 2% (dois por cento) fazem ligação à cobrar, e a
opção de outros meios ninguém marcou nas entrevistas.
Ilustração 21: Meio utilizado para aquisição do gás.
Fonte: Produção da Pesquisadora.
Alguns entrevistados como mostra a Ilustração 21 afirmaram que adquirem o
produto tanto pela tele entrega como abordando o vendedor na rua, sendo essa a
maioria das vendas ocorrendo por meio da tele entrega domiciliar, afirmando que o
serviço agrega valor ao cliente de forma expressiva.
Na tele entrega o bom atendimento através do telefone passa ainda mais
confiança na hora que o consumidor está fazendo o seu pedido de gás, se a
empresa busca novas inovações de comunicação, deve investir em equipamentos
de gestão de atendimento, aumentando a conversação e desejo do consumidor final.
Verificando que muitos consumidores adquirem o gás quando o caminhão
passa na rua, a empresa para passar uma boa imagem ao cliente deve procurar
manter sua frota de caminhões sempre bem identificada com a marca do Chico
64
Timm Gás, e os funcionários com uniformes padrões, incidindo ainda mais a compra
do gás.
Conforme a Ilustração 22, referente à rádio mais ouvida, 30% (trinta por
cento) a Rádio Noroeste 97.7 AM, 11% (onze por cento) a Rádio Lidersom 107.7
FM, 56% (cinquenta e seis por cento) escutam a Rádio Mais FM 101.7 dos
entrevistados, e 3% (três por cento) a Rádio Cidade Canção 102.3 FM, e ninguém
marcou outras dos entrevistos.
Ilustração 22: Rádio mais ouvida.
Fonte: Produção da Pesquisadora.
Com essa pesquisa da rádio mais ouvida, a empresa Chico Timm Gás,
quando investir novamente em propaganda em emissoras de rádio na cidade, pode
constatar como mostra a Ilustração 22, que a mais ouvida é a Rádio Mais FM, sendo
que tem mais audiência, divulgando a empresa para os consumidores.
A divulgação possui vários meios alternativos que possam encaixar nos
recursos disponíveis pelas organizações, tendo auxílios de um profissional da
comunicação ou de pesquisas, para realizar uma boa escolha de qual forma vai
fazer o anúncio certo para conquistar o seu cliente (COBRA, 1992).
Quando questionado referente do que o concorrente tem que a Chico Timm
Gás poderia utilizar, os entrevistados consideraram 25% (vinte e cinco por cento) a
propaganda e também a promoção, 14% (quatorze por cento) o atendimento
65
especializado, 7% (sete por cento) as redes sociais, 21% (vinte e um por cento) os
brindes, 8% (oito por cento) o preço menor.
Ilustração 23: Concorrente tem que a Chico Timm Gás pode Utilizar.
Fonte: Produção da Pesquisadora.
De acordo com o resultado na Ilustração 23, a empresa pode definir ações no
sentido de buscar manter a fidelização do cliente e procurar novos consumidores,
investindo em propaganda e promoções chamando a atenção do cliente, e buscando
se diferenciar dos concorrentes desse segmento que existem no mercado.
A necessidade de consumir determinando produto é devida alguma influência
que por algum motivo chamou atenção do cliente, como por exemplo, uma
liquidação, anúncios em jornais, revistas, rádios e televisão. Assim o consumidor
está sempre recebendo e transmitindo diferentes tipos de influencias do marketing
recebendo as informações da empresa (HONORATO, 2004).
Ao ser questionado se indicariam a empresa para outras pessoas, ninguém
marcou a opção nunca, 2% (dois por cento) responderam raramente, 5% (cinco por
cento) ás vezes, 36% (trinta e seis por cento) quase sempre e 57% (cinquenta e sete
por cento) afirmaram que sempre vão indicar a empresa Chico Timm Gás.
66
Ilustração 24: Indicação da empresa Chico Timm Gás.
Fonte: Produção da Pesquisadora.
Este índice da Ilustração 24 relata que a organização está satisfazendo os
clientes, para que os mesmos tenham vontade de fazer indicações, mesmo que
sejam para o próprio grupo familiar, vizinhos, e até mesmo para seus amigos,
ficando com poucas reclamações ou insatisfação demonstrados pelos consumidores
que participaram das entrevistas.
Compreender melhor as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre
é uma tarefa fácil que a empresa precisa compreender. Um método para descobrir
como pensam os clientes é realizando pesquisa de mercado, pois assim é possível
mensurar as necessidades, e verificar se estão satisfeitos com a organização,
verificando possíveis mudanças para satisfazer o consumidor atendendo seu
objetivo (MAXIMIANO, 2011).
Assim procurando a satisfação do cliente, tem como objetivo avaliar a
permanência do cliente na organização, promovendo fidelização dos mesmos,
sendo assim quanto mais satisfeitos os clientes estiverem mais fieis eles serão.
Buscando identificar as necessidades de satisfação do mercado, que foi elaborado
na pesquisa realizando após um plano para ampliação das vendas com os recursos
disponíveis na empresa Chico Timm Gás.
67
3.3 PLANOS DE MARKETING PARA AUMENTAR AS VENDAS E AMPLIAR O
NEGÓCIO DA EMPRESA
A realização desse estudo foi motivada pela inexistência de um plano de
marketing na empresa da Chico Timm Gás, aliada ainda, com dificuldades informais
pela empresa com a relação à entrada de mais concorrentes clandestinos, ou seja,
com irregularidades não fiscalizadas pelo município.
Percebendo a necessidade de mudança neste momento de ameaça, levando
a empresa rever suas práticas de gestão, principalmente relacionadas com o
marketing da empresa. Vai ser demonstrando nesta etapa dois modelos de planos
de marketing que vai auxiliar na ampliação de mercado primeiro com a matriz Swot e
segundo com as ferramentas dos 5W 2H.
Segundo Lobato, a análise Swot trata-se de relacionar as oportunidades e
ameaças presentes no ambiente externo com as forças e fraquezas mapeadas no
ambiente interno da organização. Uma série de características deve ser observada
na matriz Swot de uma organização, que tem como objetivo verificar a
competitividade da empresa (LOBATO, 2003).
Com o plano de marketing será possível verificar e analisar tanto o ambiente
externo quanto o interno, destacando suas fraquezas, forças, oportunidades e
ameaças, com o foco de contribuir para organização, através da matriz Swot estes
pontos que devem ser conferidos na Ilustração 25:
Forças Fraquezas
- Qualidade nos serviços prestados; - Tradição de Mercado; - Frota de entregadores; - Comunicação direta com os entregadores.
- Abordagem do vendedor para novos clientes; - Cadastro de clientes; - Manutenção do gás.
Oportunidades Ameaças
- Participação de licitações; - Formas de pagamento; - Horário diferenciado.
- Entrada de novos concorrentes; - Falta do produto.
Ilustração 25: Pontos Internos e Externos. Fonte: Produção da pesquisadora.
Conforme a Ilustração 25 destaca-se as forças demonstradas pela empresa,
dentre as quais a qualidade nos serviços prestados, sendo comprovada pela
pesquisa, os quais evidenciaram um nível de qualidade muito bom no índice
encontrado da satisfação.
68
Em virtude da organização estar no mercado há 23 anos, é possível afirmar
que já desfruta de uma tradição o que pode inspirar confiança no cliente, seja
pessoa jurídica ou física, no sentido de o mesmo adotar a Chico Timm Gás como
fornecedor.
Outra força que é destacada é a frota de entrega, a qual é formada por cada
entregadores que fazem a distribuição do gás em determinado bairro na cidade de
Santa Rosa. Abrangendo em cada caminhão um sistema de comunicação, que
facilita a entrega do pedido no mesmo momento que é solicitado fazendo o
deslocamento da entrega até o mesmo.
Uma unidade de negócio tem de monitorar importantes forças em seus
ambientes que afetam sua capacidade de obter lucros. Ela deve estabelecer um
sistema de inteligência de marketing para acompanhar tendências e mudanças
importantes. Já a administração precisa identificar as oportunidades e as ameaças
associadas a cada tendência ou acontecimento (KOTLER; KELLER, 2006).
Das fraquezas a abordagem do entregador para novos clientes quase não é
realizada, devido à falta de preparação especializada que o funcionário poderia
utilizar, incentivando um novo consumidor para fazer uma compra da empresa Chico
Timm Gás.
A desvantagem do negócio é o desgaste de tempo para detectar a fraqueza,
precisando passar por analise, identificar e avaliar cuidadosamente as forças e
fraquezas da organização com as oportunidades e ameaças do ambiente externo,
formular uma estratégia que concilie aspectos internos e externos a fim de assegurar
o sucesso da organização (CHIAVENATO, 2014).
Na empresa existe um sistema de gestão que pode ser cadastrar todos os
clientes que fazem compra na Chico Timm, contemplando um histórico de
quantidades solicitadas pelo cliente, à forma que foi pagamento do pedido, o preço
que foi oferecido, entre outras vantagens do sistema, sendo bem executada essa
ferramenta pode trazer grandes resultados para a organização.
Outra fraqueza da empresa é a falta de manutenção quando solicitada por
algum cliente na linha do gás, com o passar do tempo os fogões que podem
estragar ou precisar de alguma manutenção, devido ao seu uso, então quando é
realizada a entrega do gás o entregador pode oferecer essa prestação de serviço.
Referente às oportunidades destaca-se que a empresa Chico Timm Gás
participou de diversas licitações com órgãos públicos em Santa Rosa e até mesmo
69
em outros municípios, citando como prefeituras, escolas, e exército, verificando com
tal experiência aproveitando em obter maiores ganhos nas vendas realizadas.
Para Cobra, o mercado avalia as oportunidades, que podem compreender a
demanda do mercado e a demanda que a empresa pode utilizar usando a função do
marketing, desenvolvendo através da força de vendas, o entendimento que a
demanda pode fazer no mercado, preparando uma previsão de vendas que podem
surgir (COBRA, 2012).
A empresa Chico Timm Gás disponibiliza em todos os entregadores uma
máquina móvel de cartão, e o que constatou na pesquisa que o consumidor não está
ciente desta forma de pagamento oferecida, faltando à divulgação da mesma. E
colocando também a disponibilidade de entrega em horários diferenciados, que
ocorre com o plantão de entrega em horários noturnos e até mesmo em feriados,
também necessitando a divulgação.
As ameaças para a organização é a probabilidade de novos concorrentes que
possam surgir no mercado, podendo inviabilizar o negócio. Existindo até mesmo
uma concorrência desleal, a qual normalmente ocorre quando não é colocado todas
as normas exigidas pela fiscalização. Em virtude do mesmo não recolher impostos
certamente oferecerá o produto a um preço abaixo no mercado.
Ao contrário das oportunidades, as ameaças são forças externas que
influenciam negativamente a empresa e devem ser tratadas com muita cautela, pois
podem prejudicar não somente o planejamento estratégico da companhia, como
também, diretamente em seus resultados (LAS CASAS, 2009).
O mercado encontra-se em uma fase de mudanças, e a possibilidade de
ocorrer uma paralisação de abastecimento nos portos, nas engarrafadoras e no
transporte, como ocorreu nos últimos anos pode ainda acontecer, ocasionando a
falta do produto, tendo como consequência a possível perda de clientes.
Na formulação das ações, é analisar o mercado alvo tendo como principal as
residências da cidade, melhorando a divulgação da empresa para abranger novos
clientes, colocando a opção de realizar novamente uma propaganda na rádio, onde
na pesquisa foi verificada a rádio mais ouvida pela população, onde vai trazer mais
reconhecimento e resultados.
A segunda ferramenta dos 5W 2H, pode ser realizado através dos próprios
funcionários da empresa Chico Timm Gás, visando identificar os elementos
necessários para a ampliação de mercado. Na Ilustração 26, vai ser demonstrada a
70
primeira ação para aumentar as vendas elaboradas para aumentar as vendas do
Bairro Cruzeiro na empresa Chico Timm Gás.
O que? Aumentar as vendas.
Quem? Entregadores.
Onde? Nas residências dos clientes.
Quando? Durante três dias por semana, nos próximos 11 meses.
Por que? Para vender mais e aumentar a lucratividade da empresa.
Como? Realizando visitas pessoas a cada residência, e por meio do telefone.
Quanto? R$340,00.
Ilustração 26: Aumentar Vendas. Fonte: Produção da pesquisadora.
Esse plano para aumentar as vendas é uma ferramenta que busca avaliar o
desempenho dos funcionários, através das vendas realizadas e se estão aumentado
conforme o tempo passa, se continuam estáveis e se estão diminuindo, por meio do
uso das suas habilidades de vendedor, de seu conhecimento técnico e da sua
postura profissional e pessoal diante das dificuldades encontradas. Essa ferramenta
ainda não faz parte da gestão da empresa Chico Timm Gás, por isso a importância
da explanação da metodologia desta ferramenta.
Nenhum segmento de mercado é fácil de conquistar, pois são desleais e
jamais reconhecem o sucesso do passado, por isso que se diz que o passado não
garante o mercado de agora. Quando os produtos são iguais, e até mesmo nos
preços e na qualidade, somente os que estiverem bem demonstrados serão
vendidos, fazendo diferença na divulgação da empresa, e principalmente no
atendimento ao vender.
A análise interna e externa tem por finalidade colocar em evidência as
deficiências e qualidade da empresa que está sendo analisada, ou seja, os pontos
fortes e fracos da organização devem ser determinados, principalmente, diante da
atual posição de seus produtos ou serviços versus segmento de mercado
(OLIVEIRA, 2011).
A empresa Chico Timm Gás, deve realizar esse plano durante 11 meses
como experiência, a fim de verificar se os resultados estão trazendo pontos positivos
para o crescimento e o desenvolvimento da ampliação de mercado. Onde os
próprios entregadores que estão circulando pelo Bairro Cruzeiro, podem fazer visitas
em residências que sabem que não fazem compra de Gás da empresa, mostrando o
71
produto e o serviço que presta, identificando sua necessidade em função do que
está sendo oferecido.
Desenvolvendo esse plano o custo será muito baixo, pois o entregador que
está no Bairro Cruzeiro, pode realizar uma rota passando por todas as ruas para
oferecer o gás, ou até mesmo quando for instalar o gás do pedido repassado.
Com as ferramentas 5W 2H, pode-se criar quantos planos for necessário para
a organização possa atingir os seus objetivos propostos. Na Ilustração 27 é
demonstrado como a publicidade e a promoção traz benefícios para a empresa
Chico Timm Gás.
O que? Promoção.
Quem? Entregadores.
Onde? No Bairro Cruzeiro.
Quando? Período de 12 meses.
Por que? Para os clientes que compram na empresa vai ser oferecido promoções.
Como? Quando o cliente faz a compra do gás ganha um vale brinde, onde na próxima compra ele troca por um pano de prato.
Quanto? R$1,50.
Ilustração 27: Promoção. Fonte: Produção da pesquisadora.
Através desse plano a empresa Chico Timm Gás, ao oferecer para o
consumidor uma promoção conseguirá atingir aqueles que ainda não são clientes da
empresa, como foi verificado na pesquisa que existe 18% (dezoito por cento) que às
vezes compram gás.
Esse procedimento deve ser realizado pelos próprios entregadores da
empresa, o objetivo no momento é ser aplicado no Bairro Cruzeiro, mas em virtude
de realizar entregas em toda cidade, mais tarde esse plano possa ser implantado em
todos os setores de distribuição de gás, em um período de 12 meses, onde foi
verificado que a compra é realizada bimestralmente e mensalmente na pesquisa,
assim todos consumidores possam participar da promoção.
Essa promoção vai funcionar da seguinte maneira, podendo atingir o cliente
que é fidelizado com a empresa e para novos clientes que não compram ainda,
quando realizado a compra do gás o entregador vai deixar um vale com o carimbo
da empresa identificado e explicando que na próxima compra de gás vai ganhar de
brinde um pano de prato personalizado com o dia da semana, para que o cliente
possa se sentir especial, sendo lembrado pela empresa que fez a compra.
72
Promoção ou comunicação, refere-se como os profissionais de marketing
informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços, verificando a
comunicação integrada de marketing, propaganda, promoção de vendas e
publicidade que a organização pode realizar (CHURCHILL; PETER, 2000).
O custo pode ser analisado como baixo, vai depender da demanda que a
promoção vai atingir como o período não é muito extenso, a empresa pode realizar
dentro das suas condições financeiras, buscando satisfazer o consumidor e até
mesmo aumentando suas vendas.
De acordo com a pesquisa foi verificado que a empresa Chico Timm Gás
deve fazer mais investimentos em relação à publicidade da empresa, tornando-se
relevante dispor uma propaganda na rádio, conforme dispõe a Ilustração 28.
O que? Propaganda na Rádio.
Quem? Na rádio mais ouvida, conforme a pesquisa.
Onde? Em um horário estrategicamente pensado em que a dona de casa está fazendo comida na cozinha, e outro onde o público em geral possa escutar.
Quando? Período de 6 meses.
Por que? Aumentar a publicidade.
Como? Mostrando como a empresa trabalha, as formas de pagamentos disponibilizadas, quando existe alguma promoção.
Quanto? R$950,00
Ilustração 28: Propaganda na Rádio. Fonte: Produção da pesquisadora.
Na pesquisa realizada foi questionado se a empresa Chico Timm Gás tivesse
uma propagando na rádio, e com o índice mais alto a Rádio Mais FM foi escolhida
no questionário pelos entrevistados. Então esse plano mostrará para a empresa
quais os benefícios dessa divulgação.
Como a gestora havia comentado no passado a empresa tinha promanda em
rádio, porém não tinham realizado nenhum estudo identificando qual era a mais
ouvida pelos consumidores, mas agora temos um resultado que mostra a rádio que
tem mais audiência pela população.
Para verificar qual horário necessita serem realizados os anúncios, deve-se
verificar com a rádio como funciona a programação dos programas que vão ao ar,
escolhendo um horário próximo do meio dia, onde a dona de casa está fazendo a
comida, para quando ficar sem gás escutar na rádio a propaganda da empresa
Chico Timm Gás, facilitando o seu pedido, e outro horário na parte da tarde onde as
demais pessoas possa ouvir a divulgação.
73
Depois fazer a preparação do anúncio da empresa Chico Timm Gás,
relatando a história de tantos anos de mercado realizando a distribuição do gás na
cidade, quais os produtos disponíveis, e oferecer uma forma de pagamento que
ainda não é muito conhecida como foi verificada na pesquisa a opção do cartão de
crédito, onde todos os entregadores possuem uma máquina móvel para facilitar a
compra.
Essa divulgação mostrará ao consumidor que ainda não conhece a empresa
Chico Timm Gás, os benefícios de comprar dela, mostrando agilidade no pedido e
na entrega, como a instalação segura que os entregadores fazem no gás, as
disponibilidades de pagamento e também quando existem promoções explicando
como funciona e como faz para participar, assim a publicidade da empresa vai trazer
mais resultados.
A propaganda é usada intensamente no estágio pioneiro de uma categoria de
produtos, como objetivo desenvolver a demanda primaria. Sendo de extrema
importância no estágio de maturidade do produto. Procurando relacionar a
propaganda de reforço, assegurando os consumidores conquistados que eles
fizeram a escolha certa (KOTLER, 2008).
Enquanto o custo da propaganda da rádio normalmente é realizado um
contrato de seis meses devido o valor repassado, mas a empresa Chico Timm Gás
deve fazer a renovação do mesmo para aumentar esse período de propaganda na
rádio, pois vai trazer resultados satisfatórios de divulgação, consequentemente
aumentando suas vendas.
No próximo plano de ações é demonstrado na Ilustração 29 como a empresa
Chico Timm Gás deve realizar no seu negócio.
O que? Treinamento Especializado.
Quem? Entregadores.
Onde? Com auxílio da própria empresa, e cursos profissionalizantes.
Quando? Período de 3 meses.
Por que? Para que o consumidor quando necessitar de alguma manutenção no seu fogão, possa encontrar esse auxílio na empresa Chico Timm Gás.
Como? Realizando a prestação de serviço no momento que pedir o gás, ou marcar para outro dia.
Quanto? R$250,00
Ilustração 29: Treinamento Especializado. Fonte: Produção da pesquisadora.
74
O treinamento especializado é focado para os entregadores que fazem a
distribuição do gás pela cidade, como foi verificada na pesquisa realizada a
necessidade da prestação desse serviço para a empresa Chico Timm Gás,
respondida pelos entrevistados.
Um dos colaboradores da empresa tem anos de experiência na parte da
instalação de gás, então pode ser realizado treinamentos internos com os
entregadores, para que se possa explicar de forma detalhada como funciona uma
central de gás, as peças necessárias para fazer a instalação, estudando também
qual a quantidade de gás que vai ser necessária para o local.
Outra opção é procurar empresas especializadas na área de manutenção de
fogões, para fazer o conserto ou até mesmo à limpeza desses aparelhos quando
necessário, e se precisar trocar alguma peça, esses cursos são em períodos curtos
e de fácil entendimento. Assim, quando o cliente precisar de algum desses dois tipos
de prestação de serviço à empresa estará disposta em ajudar, procurando
solucionar o problema.
O custo do treinamento para as centrais de gás não vai existir, pois vai ser
realizado pelo próprio colaborador, já o curso pode gerar um custo entre R$250,00
(duzentos e cinquenta reais) o que vai depender de qual empresa será contratada
para realizar a manutenção dos fogões.
O plano de ação vai ajudar nas tomadas de decisões rápidas e eficazes,
sendo simples e viável para a empresa Chico Timm Gás, onde um gerente deve
coordenar, manter e controlar as ações que deverão ser tomadas dentro do prazo,
em direção ao objetivo estipulado para realizar os modelos de planos de ação que
foram demonstrados.
O planejamento para a solução desses planos inicia-se com o levantamento
de dados, como a quantidade que é vendida naquela região do Bairro Cruzeiro, e
verificando quanto pode ser aumentado as vendas, e quanto maior a quantidade de
ações e pessoas envolvidas, mais necessárias e importantes é ter um plano de
ação, maior a garantia de atingir a meta.
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4 RECOMENDAÇÕES
O cenário de competição no mercado está influenciando diretamente a
sobrevivência e a viabilidade das organizações. Existem empresas excelentes,
organizadas, responsáveis, mas que não utilizam as possibilidades que o marketing
e as estratégias oferecem para alcançar suas vendas. Fato este, que está mudando
no mercado, as empresas estão buscando novos modelos de gestão para se
diferenciar dos concorrentes.
Após a elaboração do diagnóstico e análise do estudo pode-se verificar as
recomendações, com a finalidade de sugerir melhorias à empresa Chico Timm Gás
para a ampliação de vendas, e como observado o resultado da pesquisa sendo um
dos pontos a melhorar é a divulgação da empresa, que pode ser realizado conforme
o plano demonstrando para aumentar sua propaganda.
Podendo retomar a propaganda de rádio, que envolve um grande número de
pessoas que possam escutar esse tipo de divulgação, onde os mesmos possam
escutar sem parar de realizar as tarefas que estão fazendo, outra forma de ampliar a
publicação de folders distribuídos pela cidade, abrangendo futuros clientes que
ainda não conhecem a empresa Chico Timm Gás.
A recomendação de realizar promoções e distribuição de brindes também é
uma forte divulgação da empresa, por exemplo, em determinado mês onde a venda
da água está baixa, pode ser realizado uma promoção que comprando um gás o
cliente ganha uma carga de água de brinde, assim o consumidor vai retornar a
comprar influenciada pelo brinde.
O sistema que a empresa tem disponível recomenda-se integrar totalmente
nas vendas, tendo maior controle da comercialização dos produtos, principalmente
nas quantidades por determinado período, e o histórico do cliente, podendo verificar
quando o mesmo deixa de comprar da empresa Chico Timm Gás, sendo
recomendada uma pessoa encarregada somente para essa função.
A implantação do serviço de limpeza dos fogões, como também a
manutenção, troca de peças, e instalações de pequeno e grande porte é mais uma
das recomendações para a organização, pois há uma carência nessa área,
satisfazendo melhor o cliente.
76
E para finalizar, estruturar na empresa um plano de marketing, para que a
divulgação da empresa esteja sempre atualizada, repassando para os clientes a
confiança da empresa que existe há tanto tempo no mercado, buscando realizar
estratégias para aumentando suas vendas.
Em um mercado altamente competitivo com o surgimento de muitas
empresas nos diversos ramos de atuação, existe nos dias de hoje a luta dessas
empresas para conseguir um espaço no mercado de seu segmento e principalmente
o reconhecimento desta perante a população e até mesmo sua concorrência.
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CONCLUSÃO
Através deste estudo buscou-se identificar a preferência dos consumidores
para divulgação da empresa para conhecer as necessidades dos mesmos, a partir
das informações coletadas na elaboração do plano de marketing para ampliação de
mercado na empresa Chico Timm Gás.
Atendendo ao primeiro objetivo especifico verificou-se a situação da
organização conhecendo sua estrutura, percebendo pela entrevista com a gestora
que a empresa Chico Timm Gás possui poucos meios de divulgação, de acordo com
as necessidades da organização e de seus consumidores no mercado.
No segundo objetivo especifico, o qual foi realizado uma pesquisa com a
população, no qual foi desenvolvido e obtido o resultado desejado, estudando o
perfil dos consumidores daquele determinado local. Considerando as informações
levantadas através do questionamento, onde contribuiu na identificação das
necessidades de divulgação da empresa.
Através desse levantamento foi possível atender o terceiro objetivo específico,
pois através da pesquisa foi possível verificar as falhas de divulgação, assim
permitindo a elaboração do plano de marketing para atender as necessidades da
organização em aumentar suas vendas.
Por meio do alcance dos objetivos específicos se tornou possível atender ao
objetivo geral estando diretamente ligado ao problema, onde foi desenvolvido um
plano estratégico de ampliação das vendas, através das ferramentas dos 5W 2H e
da Matriz Swot, se aplicado pela empresa Chico Timm Gás vai aumentar as vendas
e os clientes.
Este trabalho pode ser usado como referência para futuros estudos
relacionada com planos de marketing, sendo realizado por acadêmicos de
administração, recursos humanos e áreas associadas. A continuação do mesmo
pode ser realizado em qualquer organização independente do ramo do negócio, pois
busca aumentar as vendas.
A empresa Chico Timm gás demostrou interesse em seguir o plano de
marketing proposto pela acadêmica, demonstrado o trabalho de conclusão de curso,
78
onde não foi identificando limitações no decorrer do estudo, onde a gestora vai
verificar em qual momento pode fazer a implantação do plano que visa aumentar o
mercado e principalmente suas vendas.
Destaca-se a importância deste estudo para a acadêmica que aplicou seu
conhecimento e auxiliou na sua formação e crescimento profissional. Assim,
podendo ampliar seu conhecimento no que se refere a preferência de seus
consumidores na decisão final da compra, bem como a divulgação adequada que
uma organização deve aplicar atingindo seus objetivos.
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REFERÊNCIAS
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APÊNDICES
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APÊNDICE A – ENTREVISTA À GESTORA
A entrevista com a gestora da empresa realizada pela acadêmica Jéssica
Laís Mücke, para o relatório de estágio que aborda o tema: Elaboração do Plano de
Marketing Para Ampliação de Mercado, com intuindo de conhecer a empresa, como
funciona, para realizar a pesquisa e depois fazer as conclusões do estudo, tendo
como requisito esse relatório para a obtenção do grau de Bacharel em Ciências
Contábeis.
1. Qual o histórico da empresa? Qual o número de funcionários? Estão separados por setor? Quais os produtos comercializados pela empresa? Há quanto tempo atua no ramo da venda do gás e que dificuldades encontram no mercado?
2. A empresa prefere atender qual tipo de consumidor no mercado? 3. Para fazer o pedido do gás como funciona, qual o procedimento?
4. A distribuição do gás funciona como na cidade de Santa Rosa?
5. Quais as formas de pagamento disponibilizadas pela empresa? 6. A empresa possui departamento de marketing? Gostaria de ampliar? 7. Quais meios de divulgação são utilizados pela empresa? 8. Quais as estratégicas utilizadas pela empresa para competir no mercado
hoje? 9. Como gestora do negócio, sua estratégia de vendas está boa, ou pretender
mudar?
10. A empresa trabalha com promoções, ou distribuição de brindes?
11. No mercado procura conhecer os concorrentes, verificando o que pode ser utilizado na empresa, e como realiza este processo?
12. Se a empresa tem um plano de ampliação de vendas? Como Funciona?
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APÊNDICE B – ENTREVISTA COM A POPULAÇÃO
A entrevista foi realizada com determinada população pela acadêmica Jéssica
Laís Mücke, para concretizar o relatório de estágio que aborda o tema: Elaboração
do Plano de Marketing para Ampliação de Mercado, sendo uma pesquisa onde não
constituirão a identificação das pessoas, obtendo somente essas informações para
fins de estudo, tendo como requisito esse relatório para a obtenção do grau de
Bacharel em Ciências Contábeis.
1. Gênero
( ) Masculino ( ) Feminino
2. Faixa etária
( ) até 18 à 25 anos ( ) 26 à 35 anos ( ) 36 à 45 anos
( ) 46 à 55 anos ( ) 56 à 60 anos ( ) Mais de 61 anos
3. Quantas Pessoas vivem na sua casa?
( ) Uma ( ) Duas ( ) Três ( ) Quatro ( ) Cinco ( ) Mais que cinco
4. Renda familiar somando de todas as pessoas que morram na casa?
( ) 1 à 2 Salários Mínimos ( ) 3 à 4 Salários Mínimos
( ) Acima de 5 Salários Mínimos
5. Você compra da empresa Chico Timm Gás?
( ) Nunca ( ) Raramente ( ) Às vezes ( ) Quase Sempre ( ) Sempre
6. Qual a frequência que compram gás?
( ) Quinzenal ( ) Mensal ( ) Bimestral ( ) 1 por ano
7. Através de que meios conheceu a empresa Chico Timm Gás? (marque até
duas opções)
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( ) Indicação do Vizinho ( ) Lista Telefônica ( ) Propaganda no caminhão
( ) Propaganda na rádio ( ) Não Conhece
8. Avalie o serviço prestado pela empresa Chico Timm Gás?
( ) Bom ( ) Muito Bom ( )Regular ( )Ruim
9. O que lhe faz comprar ou faria comprar da empresa Chico Timm Gás?
( ) Confiança ( ) Forma de pagamento ( ) Promoção
( ) Brindes ( ) Só conhece essa empresa ( ) Não compra
10. Qual a forma de pagamento que costuma utilizar?
( ) Dinheiro ( ) Cartão ( ) Cheque ( ) Outros__________
11. Qual meio utiliza para a aquisição do gás?
( ) Tele Entrega ( ) Ponto de Venda ( ) Aborda o Vendedor na Rua
( ) Faz Ligação à Cobrar ( ) Outros meios ____________
12. Se a empresa Chico Timm Gás tivesse uma propaganda na rádio, qual você
mais escuta?
( ) Noroeste 97.7 AM ( ) Lidersom 107.7 FM ( ) Mais FM 101.7 FM
( ) Cidade Canção 102.3 FM ( ) Outras
13. O que o concorrente tem que a Chico Timm Gás deveria utilizar? (marque até
duas opções)
( ) Propaganda ( ) Promoção ( ) Atendimento Especializado
( ) Rede Social ( ) Brindes ( ) Preço menor
14. Você recomendaria a Chico Timm Gás para outras pessoas?
( ) Nunca ( ) Raramente ( ) Às vezes ( ) Quase Sempre ( ) Sempre
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ANEXOS
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ANEXO A – MAPA DE CRUZEIRO
