Garfias Baños Aurora Lizeth A VOZ · ©D.R.Aurora Lizeth Garfias Baños ©D.R. de esta edición: Universidad Autónoma Metropolitana Av. San Pablo Xalpa 180, Azcapotzalco, Reynosa

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grafía Tipografía Tipografía Tipografía Tipografía Tipogra






LA VOZ DE LAS

LETRAS

Garfias Baños Aurora Lizeth

©D.R.Aurora Lizeth Garfias Baños

©D.R. de esta edición:

Universidad Autónoma MetropolitanaAv. San Pablo Xalpa 180, Azcapotzalco, Reynosa Tamaulipas, CP 02200 Ciudad de México, D.F.www.uam.mx

Diseño de cubierte e interiores: Aurora Lizeth Garfias BañosLectura de pruebas: Aurora Lizeth Garfias BañosCuidado de la edición: Aurora Lizeth Garfias Baños

Primera edición: Julio 2016

ISBN: 968-607-19-0255-8

Impreso en México

Queda prohibida, salvo excepción prevista en la ley, cualquier forma de reproducción. comunicación pública y transformación de esta obra sin contar con la autorización de los titulares de propiedad intelectual. La infraccion de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra propiedad intelectual.

A mis padres por apoyarme en cada etapa de mi vida.

Índice

Introducción .................................................................................................7

Capítulo 1 ¿Cómo nos afectan las tipografías.............................................8 Tipografía y estados de ánimo ..................................................1 Elección de la fuente ..................................................................15 Personalidad de las marcas ........................................................19

Capítulo 2 Clasificación .............................................................................2 Humanas .....................................................................................26 Garaldas .......................................................................................27 Reales ............................................................................................28 Didonas ........................................................................................29 Mecanas .......................................................................................30 Grotescas ......................................................................................31 Geometricas .................................................................................32 Humanistas .................................................................................33 Incisas ...........................................................................................33 Scriptas .........................................................................................34 Gráficas ........................................................................................34

Conclusión .................................................................................................35

Bibliografía ..................................................................................................37

Maquetación ...............................................................................................38

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grafía Tipografía Tipografía Tipografía Tipografía Tipografía Tipo

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Introducción

La tipografía está en donde sea que veamos, desde carte-les, libros y volantes hasta la televisión y la computadora. La mayor parte de la información entre un punto “A” y un punto “B” que no poseen contacto directo, es decir, que no están uno frente al otro, se hace por medio de la palabra escrita. Con esto surge la importancia de cómo representamos esa palabra escrita de manera que no solo se transmita la información que está ahí contenida, sino el sentido con que queremos decirlo.

Y esto es así porque, como varios estudios demuestran, las personas asociamos la forma de la letra con determi-nadas actitudes: seriedad, alegría, elegancia, flexibilidad, rudeza.

En el mundo del diseño gráfico, específicamente, la tipo-grafía es uno de los elementos principales en un trabajo, pero, por carencia de conocimiento, no se le presta la aten-ción necesaria para aprovecharla al máximo; se ignora su comportamiento con el espectador, se obvia el alcance de su mensaje de manera indirecta y, por encima de todo, se desecha la subjetividad del público a la hora de interpretar, más allá de las palabras, lo que andan leyendo.



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Capítulo 1

¿Cómo nos afectan las tipografías?

Las letras se manifiestan mediante aspectos formales que las definen. Las cua-lidades de las líneas de su dibujo, los espacios internos y externos que inte-

ractúan con su diseño o la sonoridad del tipo con la que comunican su mensaje, regulan el nivel de energía que trasmiten y el ritmo del desarrollo que las modela.Además de estar dotadas de expresividad gráfica, se unen entre sí para formar palabras. Es decir, son unidades mínimas que, juntas, asumen la responsabilidad de crear conjuntos trasmisores de información conceptual.Cada tipografía provoca una emoción, comparte historias e influencia en el com-portamiento del ser humano. Todas las fuentes tienen unos rasgos morfológicos y un diseño identificativo que permite clasificarlas en diferentes familias, por eso cada una de ellas transmite unas sensaciones y unos conceptos e ideas determi-nados.



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Imagen 1. Fuente Rye

En principio, la tipografía no debería ser pro-tagonista, sino que su objetivo es permanecer oculta mientras la información se transmite eficazmente. Sin embargo, en realidad le es imposible este “permanecer oculta”, en lugar de ello se utiliza un tipo de letra apropiado según el mensaje que se desea transmitir.

El tipo de letra que se elige para el logotipo de una empresa no es el mismo que usa en sus comunicados oficiales, del mismo modo, no se usa el mismo tipo para el rótulo de una guardería que para los carteles del nombre de las calles.

La letra impresa está al servicio de la lectura y del contenido, aunque su diseño

puede facilitarlo, modularlo o complicarlo hasta límites insospechados.

La tipografía, como párrafo, línea y caracter, ofrece variadas posibilidades de expresión gráfica, texturas visuales, formas, sugiere re-laciones estructuradas en el espacio bidimen-sional. Aquí se explora la capacidad expresiva visual de la tipografía, sin abordar su poten-cial comunicativo como signo linguístico.Si a las posibilidades formales unimos los recursos conceptuales, obtenemos múltiples opciones de expresión gráfica.

Tipografiar no siempre significa transmitir un texto comunicativo, pude tratarse de construcciones abstractas, simplemente ha-ciendo la belleza aparente. Todo diseño hecho con tipografía consta de estas dos partes:Macrotipografia: composición, distribución, organización de los elementos; espacio, posi-ción, espacio negativo. Se trata de la primera impresión.

Microtipografia: detalles, esencia, forma, letra, línea, puntuación. Normalmente este nivel no es detectado conscientemente pero sí de forma inconsciente.

Macro y micro son dependientes totalmente. Es decir, el éxito del conjunto (macro) depen-de de sus partes (micro).

La tipografía comunica por sí sola, incluso sin que las personas se den cuenta de ello. Durante años los medios de comunicación y la publicidad han establecido asociaciones en-tre tipos de letras y emociones y es por que, por ejemplo, Rye nos evoca directamente a las películas del OesteEs bueno ser consciente de que las asociacio-nes mentales que se producen con la tipo-grafía para así trasmitir nuestro mensaje de forma correcta.



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Tipografía y estados de ánimo

La tipografía afecta a las emociones, median-te el uso adecuado de la misma es posible establecer estados de ánimo positivos, un mal uso acarrea menor implicación por parte del lector y tiempos de lectura subjetivamen-te más lentos.

Esto ha sido demostrado experimentalmente por dos investigadores de Microsoft Kevin Larson y Rosalind Picard, en un estudio ti-tulado The Aesthetics of Reading. A grupos diferentes de usuarios les presentaron dos versiones de un artículo del periódico The New Yorker, una versión con la tipografía original y la otra con una tipografía empro-brecida.

Se ha demostrado previamente que cuando las personas están en un estado de ánimo positivo que se desempeñan mejor en las tareas cognitivas que implican creatividad ( Isen , 1987) . Es bastante fácil de manipular el estado de ánimo , la presentación de un pequeño regalo o ver cinco minutos de un video humorístico es suficiente para generar diferencias medibles en ciertas tareas cogni-tivas . En este trabajo se demuestra que es posible aplicar este hallazgo para la medi-

ción del afecto en los sistemas de software u otras evaluaciones de productos . Cuando se pidió a los participantes que lean el texto , ya sea buena o mala tipografía en dos estudios diferentes , los participantes que recibieron la buena tipografía posteriormente tuvieron un mejor desempeño en tareas cognitivas del Isen , así como en la evaluación de la duración subjetiva.En el primer estudio, se pidió a los partici-pantes a leer el texto con tipografía de alta ca-lidad o con mala tipografía .Cada participante recibió un tablet PC con un software especial que les permitía leer un número completo de la revista The New Yorker, encontraron que:

1) La tipografía tiene un claro impacto en el estado de ánimo del lector: La gente que lee una página con una tipografía agradable se involucra en la experiencia y siente que el tiempo pasa rápido.

2) Un estado de ánimo positivo ayuda a la solución creativa de problemas: el adecuado uso de la tipografía es probable que tenga un efecto directo sobre nuestra productividad. El objetivo de este proyecto es detectar las di-ferencias que existen en el estado de ánimo de las personas al leer un texto y el tiempo que les toma hacerlo, basados en las variaciones tipograficas realizadas en ambos articulos.

Imagen 2. Versiones empleadas en el artículo del The New Yorker



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Imagen 2. Versiones empleadas en el artículo del The New Yorker

Es demasiado fácil hacerse con cualquier tipografía (sin reparar en detalles que vayan más allá de su valor estético) y construir un texto, un discurso o una idea para presentar a nuestro público. Esto es lo que la mayoría de personas hace a la hora de expresarse en la modalidad escrita. Sin embargo, no ocurre lo mismo a la hora de hablar, en la expresión oral. Cuando nos expresamos utilizando nuestra voz modulamos, articulamos y creamos puntos de inflexión para dar énfasis a nuestros discursos. Nuestro lenguaje oral se convierte en una fuente casi inagotable de información expresiva, los matices que pode-mos dar a nuestros mensajes son infinitos y así nuestro sistema comunicativo se convierte en una herramienta eficaz. ¿Qué ocurriría si nuestro hilo de voz pasase a ser constante, re-petitivo y plano? Perderíamos buena parte de la información que pretendemos transmitir, no podríamos construir ironías (por ejemplo) o establecer una jerarquía de relevancia entre nuestros conceptos. Pues lo mismo ocurre en el mundo de la tipografía. sensibilidad tipográfica.

De hecho, este es el gran problema al que nos enfrentamos normalmente cuando nos topa-mos con muchos diseños. Se suele prestar es-casa atención a la tipografía y esto claramente tiene sus consecuencias: El mensaje pierde fuerza, riqueza expresiva y matices bastante interesantes. Esto es lo que diferencia un buen diseño (que por fuerza deberá ser fresco, original y funcional al mismo tiempo) de un diseño mediocre. Lo que ocurre es que, como es lógico en el mundo tipográfico no podemos introducir inflexiones en la voz ni podemos hacer énfasis modulando la intensidad de lo que decimos. Y, curiosamente esto es lo que hace que el mundo de la tipografía sea tan maravilloso y flexible, cuando construimos mensajes a este nivel lo que hacemos es jugar con la forma profundizando mucho más en la técnica, en lo que realmente significa diseñar letras.

Empezamos a jugar diseñando, a buscar voces detrás de las letras, a diseñar un ser viviente que nos narre el mensaje y nos introduzca en el mundo que estamos desarrollando. Las letras tienen voz y es por eso que unas pasan a ser apropiadas para narrar ciertas historias, textos, mensajes. Cuando nos despertamos y echamos una ojeada al periódico para leer las últimas noticias que han bañado nuestro país, esperamos encontrar en esas letras a alguien serio, fiable, culto y profesional. Necesitamos un narrador que nos ayude a sumergirnos en los mensajes que recibimos y no hablo de la retórica del redactor (que esto también influ-ye mucho obviamente), hablo de la vida de las letras. La forma se manifiesta en nuestro periódico en su versión más científica, limpia y concisa.

Ocurre así con cualquier tipo de documento y por supuesto con las composiciones gráficas. Los títulos y letras jamás deberían ser me-nospreciados, ellos serán la voz que nos vaya guiando. El narrador que nos vaya contando, ilustrando y contagiando de la magia del mensaje y de la composición. Personalmente creo que no existe ningún narrador que no valga, o no sea válido, ni siquiera creo que debamos asesinar a nuestro querido narrador el señor Comic Sans. Hay narradores que han nacido para contar historias cómicas, otros han nacido para comunicarse con el lector más serio y mental, otros también nacen para contar todo tipo de mensajes, pero no son la mayoría, si te paras a escuchar cada uno de ellos tiene una vida. Cada uno de ellos tiene una personalidad y una lógica interna. Fíjate en este ejemplo, ¿qué voz requiere este con-tenido? ¿Una persona seria, concisa, leída y madura (nuestra amiga Times New Roman) o un narrador recién salido del circo, para nada leído y más bien infantil (Mr. Comic Sans)?

Para seleccionar la voz y el narrador más adecuados deberemos prestar atención a las necesidades de nuestro proyecto. El mensaje



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y el conductor del mensaje deben darse la mano y empezar a caminar hacia el interior de nuestro público. El mayor reto al que nos podemos enfrentar como creadores es lo-grar armonizar cada uno de los elementos y unificarlos en una misma dirección. Por ello es tremenadamente necesario que hagamos un catálogo de tipografías y diseños y nos familiarizemos con ellos. Cada uno de ellos requiere un escenario diferente, todos pueden ocupar su lugar en total armonía, pero hay que saber situarlos bien

Para dar un ejemplo de esto podemos usar el cine.Así como algunos actores desarro-llan una personalidad única, las tipografías poseen características formales que las dotan de identidad; un equivalente al «tono de voz». Al igual que en el cine, la concordancia de las tipografías con el tono de la pieza, potencia la eficacia del mensaje. Podemos imaginar qué fuente equivale al tono/personalidad de un actor: ¿Jim Carrey o el Joker de Jack Nichol-son expresarían su locura con Cooper? ¿El Terminator de Schwarzenegger amenazaría con Helvética Black? ¿Gill Sans emularía la elegancia de Antony Hopkins? El diseñador cumple entonces el rol de «director», cuya sen-sibilidad —sumada a la experiencia— incide en una mejor relación casting/diseño. Como dato curioso, los astronautas del Apolo XI, además de enclavar una bandera en la luna, dejaron una placa inscrita en mayúsculas Fu-tura. Realidad y ficción fusionados por obra y gracia de la tipografía.

Otro claro ejemplo de esta psicología tipo-gráfica es el que nos da Neville Brody en ele documentoal Helvetica: “Podemos coger el mismo mensaje y resen-

tarlo en tres fuentes distintas y la respuesta inmediata, va a ser diferente..... Entonces si se dice “ compra este jean” en un tipografía Grugem te vas a esperar que sean unos jean desgastados o que se venden en alguna tienda under. Si ves ese mismo mensaje es Helvetica, sabes que es probablemente un anuncio de Gap, sabes que van a estar limpios y que te van a quedar bien”

He de aquí que sale una interrogante: ¿Por qué nos tomamos la molestia de darle un sentimiento, una expresividad a las ideas que expresamos oralmente y no tenemos ese mismo interés al momento de expresar ideas por escrito? He ahí lo que diferencia al buen diseño, al diseño funcional y original, del resto.

Estas inflexiones de voz, obviamente, no pueden hacerse tal cual en el texto, pero ahí es donde entra la belleza y lo flexible de la tipografía. Para poder hacer esto es necesa-rio conocer que quiere decir “realmente” la tipografía.

Elegir una u otra tipografía cambiará com-pletamente el aspecto y resultado final de tus diseños, por esta razón no deberás elegir una tipografía guiándote únicamente por tus gustos personales. Las tipografías pue den expresar estados de ánimo, emociones, estilos de vida, asociarse a períodos históricos concretos o a productos y marcas conocidas. Pueden ser comprimidas, expandidas, angulo-sas, redondas, refinadas, simples, modernas, elegantes, agresivas… y en función de los demás elementos de diseño gráfico a los que acompañen transmitirán sensaciones y men-sajes muy distintos.

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Existen ciertas características técnicas básicas y verificables que deben estar presentes:

Debe mantener una consistencia en su diseño incluyendo: el alto y ancho del carácter, ascendentes, descendentes, detalles de la serifa… Debe ser legible tanto a tamaños pequeños como grandes La altura de la x debe ser suficiente para no quedar empequeñecida frente a las mayúscu-las.Espaciado ni muy ajustado ni muy abierto y ópticamente consistente entre todos los caracteres Kerning de forma complementaria al espacia-do, debe estar a justado para que los pares de letras no den la sensación de estar más juntos o separados que las otrasQue los distintos caracteres resulten recono-cibles y que no obliguen al lector a diferenciar entre letras parecidas resueltas de manera muy similarEntonces podemos concluir con que:“La elección de una fuente depende de las intenciones de comunicación del proyecto, así como de sus necesidades funcionales.”La tipografía es un elemento esencial del mensaje pero, recordemos, nunca vive ni por ni para sí misma.

Por último para aclarar completamente la personalidad tipográfica hablaremos de Fidel López, socio de la ADCV, quien ha realizado un fantástico proyecto final de Master Oficial en Ingeniería del diseño en la Universidad CEU Cardenal Herrera centrado en tipogra-fía. Se trata de un proyecto donde adjudica una tipografía diferente a 26 de los más célebres personajes de la historia. A partir de un estudio detallado de la personalidad de cada personaje, de su contexto histórico, de su aspecto físico y profesión, desarrolla una tipografía para cada uno que tenga en cuenta todos estos conceptos, gracias a los aspectos psicológicos de cada una de ellas.

Con este proyecto aborda otras cuestiones sobre la experiencia vital de la tipografía, es decir, la relación entre cada tipografía y la época en que se crearon y utilizaron, el género de la tipografía, el estudio o asociación de ciertas corrientes tipográficas con adjetivos o sentimientos concretos o el estudio de los procesos del diseño tipográfico, a partir de casos reales.

El resultado final no pretende componer una misma familia tipográfica con la que se pueda redactar de forma normal, sino que sus objeti-vos son los anteriormente comentados y cada glifo pertenecería a una familia tipografía diferente, pero recalco, esa no es su finalidad.

Se analizan aspectos, como la personalidad, las características físicas, las profesiones, aficiones, anécdotas y el contexto histórico de cada personaje a tratar, realizándose de este modo vein- tiséis glifos (el cual es una representación gráfica de un carácter, de va-rios caracteres o de parte de un carácter y es el equivalente actual del tipo de imprenta, la pieza que tenía grabada la letra. Un carácter es una unidad textual mientras que un glifo es una unidad gráfica), uno por cada letra de nuestro alfabeto, sobre veintiséis personajes de trascendental importancia en la historia. Todos los personajes surgen de una meticu-losa selección de numeros ámbitos sociales (música, cine, arte, ciencia, literatura, política y deportes).

Dentro de los criterios mencionados anterior-mente, el proyecto pretende afrontar cada glifo desde diferentes posturas: el análisis de los aspectos concretos del personaje y losas-pectos psicológicos de la tipografía.

El proyecto se presenta físicamente mediante una memoria escrita de mas de 400 paginas que recoge la introducción al proyecto, cada uno de los procesos de diseño realizados en cada glifo y las presentación de los 26 glifos.

Imagen 4. Glifos creados por Fidel López



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Elección de la fuente

1. Hábitos lectoresDice la diseñadora de tipos Suzana Licko que “leemos mejor lo que más leemos”. Cierta-mente los hábitos lectores vienen marcados por los diferentes contextos que nos rodean (sociales, culturales, económicos y tecnológi-cos) y entre todos han dado lugar a un pro-ducto universal, el libro, que, desde mediados del siglo XV nos ha transmitido una manera de leer y unas expectativas acerca de cómo debe de ser un texto para leer que es difícil obviarlo.

Quiere esto decir que en cuestiones de com-posición de un texto compuesto simplemente para ser leído con comodidad, la capacidad de “innovación” que tiene un diseñador es limi-tada: En este sentido tipografías con formas extrañas o caprichosas y composiciones “for-zadas” puede que no sean las herramientas de elección para este tipo de textos al contrario que tipografías que en sus formas presenten el “ADN” que nuestro entorno nos ha trans-mitido de generación en generación utilizadas en textos compuestos sin estridencias, sea la mejor solución.

Claro, esto no significa que hay formatos ac-tuales como revistas o periódicos en los que la composición de los textos debe de adaptarse a las particularidades de la maqueta. No vamos a componer una revista de tendencias como si fueran las obras completas de Lope de Vega. En este caso la adaptación creo que no merece ninguna discusión. Cuando se trata de selec-cionar una tipografía de texto, los hábitos de los lectores destinatarios del mensaje son un elemento muy importante a tener en cuenta.

2. ¿Qué me pide el texto?Esta pregunta es la puerta de entrada al proceso de “casting tipográfico” que vamos a realizar. Se trata de una respuesta que nos

proporciona el “tono” de la tipografía que buscamos.

¿Qué vamos a componer con ella: una novela, una memoria de una entidad financiera, un cuento para niños, el texto de un libro técni-co…?El texto a componer va a exigir unos “requeri-mientos” a la tipografía que utilices, estéticos y prácticos por eso comprender la naturaleza del trabajo a realizar es lo primero que debe-mos hacer.

Debemos ajustar la imagen que transmite una tipografía con el concepto implícito en el mensaje que se compone con ella. La tipogra-fía conforma el estilo y el tono del diseño, in-fluenciando en como los lectores interpretan el texto y por extensión la idea que transmite el creador del mismo.Esto no quiere decir que una novela de Víctor Hugo la tengamos que componer con Didot, si o si… que ya os estoy viendo. La idea es leer a Víctor Hugo pero teniendo en cuenta que estamos en el siglo XXI. Tened cuidado con las alusiones histó-ricas a la hora de seleccionar una tipografía, que nos puede devolver un pastiche.

3. Legibilidad y lecturabilidadPuede parecer que estos dos conceptos son similares o intercambiables pero en realidad son diferentes aunque, eso sí, complementa-rios.

La legibilidad es la facilidad con la que se identifican los distintos caracteres que for-man un alfabeto y está basado en las caracte-rísticas incluidas en su diseño:Contraformas, ojo medio, remates, contraste de los trazos, etc…

La lecturabilidad hace referencia a la como-didad con la que se lee un texto compuesto y entre sus características encontramos: tama-ño del tipo, longitud de línea, interlineado, y



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el espacio entre caracteres y palabras…Ambos los podemos encuadrar dentro de los requisitos “técnicos” que podemos evaluar en la selección de una tipografía y tienen mucho que ver con la tipología de los destinatarios del texto. Por ejemplo, la población encuadra-da dentro de la denominada “tercera edad” puede tener más dificultad para leer textos compuestos en un tamaño pequeño que si los posibles destinatarios están dentro del segmento de la población adolescente.Imaginad, por ejemplo, el Quijote compuesto con la tipografía Garamond en un cuerpo de 72 puntos. Esto sería muy legible pero nada lecturable.

En lo que afecta a nuestro trabajo como compositores de ese texto debemos tener en cuenta que en cuanto a la legibilidad nuestra responsabilidad consiste en seleccionar una tipografía con las características formales apropiadas de acuerdo a unos requisitos espe-cíficos, pero que las formas de esos caracteres vienen definidas por el creador de la tipogra-fía, por lo que queda fuera de nuestro alcance.En cuanto a la lecturabilidad, toda la respon-sabilidad recae de nuestro lado ya que todas las decisiones que la afectan están en nuestro campo.Como regla general, primero buscamos un tipo legible y después lo hacemos lecturable.

4. Una buena familiaEs muy importante que la tipografía elegida disponga de las variables necesarias para com-pletar los requerimientos del proyecto. Esto pasa por hacer una buena planificación de las necesidades antes de seleccionar la tipografía y, sobre todo, antes de comenzar el trabajo.

¿Qué tipo de números voy a necesitar: de caja baja, tabulares? ¿Voy a necesitar versalitas? ¿Fracciones verdaderas?, estas y otras pre-guntas deben de ser respondidas como paso previo a la búsqueda tipográfica.

Por norma general, si vamos a componer un texto de carácter literario la búsqueda deberá orientarse hacia tipos con remate de corte clásico en los que nos será fácil encon-trar recursos tales como versalitas, itálicas verdaderas o números de caja baja. Por el contrario, si estamos buscando una tipografía para una publicación como una revista seguro que podremos encontrar más versatilidad en tipografías sin remate que puedan aportar, a través de las variables de grosor, las “voces” y los recursos para articular las diferentes jerar-quías gráficas de una forma más eficaz.

5. La suegra y el yernoLas tipografías actuales de calidad suelen tener tal cantidad de variables que es perfec-tamente posible afrontar un encargo com-plejo sin necesidad de acudir a una excesiva cantidad de diseños diferentes. Prácticamente con una única familia podremos articular la mayoría de niveles jerárquicos y riqueza visual que necesitemos.

Si no es así, tenemos que hacer convivir dos familias diferentes la clave es el contraste.

Imagen 5 Legible/lecturable.

Imagen 6. Variables necesarios



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La convivencia de dos familias tipográficas pasa por destinar a cada una de ellas a un trabajo específico y que el resultado visual sea lo suficientemente contrastado. Si no es así, no tendría sentido poner en juego dos dise-ños diferentes y utilizando el color, tamaño o posición, por ejemplo, de uno solo de ellos tendríamos suficiente.

Como todo, aún existiendo el contraste siempre podemos graduar este de acuerdo a nuestras intenciones. Ya sabes, ¿buscas un contraste extremo o quizás sutil?En cualquier caso podemos señalar que no es buena idea emparejar tipografías de formas similares (Didot y Bodoni o Bembo y Gara-mond), ni mezclar dos tipografías de fuerte personalidad (como Scala y Withman).

6. RendimientoHasta ahora hemos tratado el tema de la selección tipográfica desde un punto de vista formal, pero hay también un condicionante importante para una correcta elección de una tipografía que es el rendimiento que nos ofre-ce, es decir, la cantidad de caracteres que pue-do incluir en una línea. Esto, evidentemente, se traduce en una motivación de tipo econó-mico, es impresionante ver como aumentan o disminuyen las páginas que contienen un texto simplemente cambiando la tipografía elegida. Simplemente situando al lado una de otra los caracteres básicos de dos tipografías nos podemos dar cuenta del diferente rendi-miento que nos pueden ofrecer.

Pero existe un detalle importante que tene-mos que tener en cuenta y es que para com-parar realmente ambos rendimientos tenemos que igualar los “ojos medios”, a algunos os sonará más el término “altura de x”, ya que si no es así lo único que comparamos son dos modelos diferentes de tipografías. Una vez igualados, la mayoría de las veces veremos una discrepancia en el tamaño expresado

en puntos tipográficos de las dos, es cuando podemos comparar cual de ellas economiza el espacio necesario para un texto dado.Otro buen consejo referente a esto es que no os fiéis del tamaño del tipo escogido en la aplicación de maquetación, suele dar mejor resultado imprimir a su tamaño y dejar que el “ojo tipográfico” decida.

Posiblemente los diseñadores gráficos por su alta exposición a las formas tipográficas estén en disposición de encontrar la “voz” adecua-da para un proyecto en cuestión dentro de un rango de posibles candidatas realmente amplio… es su trabajo. Por otro lado tanto los hábitos lectores, costumbres o cultura visual del público objetivo también tienen mucho que decir y es un factor muy importante a la hora de seleccionar una tipografía: edad, habilidades lectoras, posición social, expec-tativas… son todos aspectos que también debemos tener en cuenta.

Así que, a modo de consejo, yo empezaría por un estudio amplio de los condicionantes que van a general el contexto donde la tipografía va a realizar su trabajo. Esto me va a resolver una parte importante del enigma, digamos la “parte técnica”.

A continuación procedería a buscar ese aporte de “sensibilidad” que haga que la tipografía escogida participe de pleno derecho del con-junto de la obra; de forma sutíl, imperiosa, aclaratoria o práctica… que nos aporte esas pequeñas “gotas de belleza” que solamente podemos encontrar en los detalles y que nos acercan el aroma de un tiempo, espacio o lugar y que, en definitiva, hacen que despues de cumplir su función, la tipografía se exprese como un “artefacto cultural, gráfico y estéti-co” de primer orden.

La tipografía (el tipo de letra) que utiliza un logo corporativo es un elementofundamental del diseño. En los casos de



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logos basados sólo en texto, las formas de las letras también son fundamentales. Cuando la palabra (el nombre de la marca o su forma abreviada) se articula con un ícono, la fuente sueleseguir el mismo sentido que la imagen.En otras ocasiones la tipografía se elige para generar un contraste con el ícono. Tal es el caso de Puma, en cuyo logo las letras expre-san solidez y el icono movimiento. A través de la tipografía, el cuerpo, el estilo, la inclina-ción y el color se debe representar la esencia de una compañía. Es importante mantener siempre la legibilidad en todos los tamaños.La tipografía que se utilice va a transmitir, de manera subliminal, una parte muy importan-te del significado del logotipo.

Según si es con o sin serif, negrita, cursiva, moderna o clásica, redonda o alargada, recta o inclinada (y hacia qué lado). Dependiendo de todo esto, la tipografía puede sugerir seguri-dad, confianza, innovación, calidad, solidez, confidencialidad, modernidad. Además, hay la posibilidad de combinar tipos y colores dis-tintos, habitualmente para marcar las partes del nombre y darles un peso diferente. Aquí hay algunas pautas para elegir la tipo-grafía:

Similitud con la competencia: Elegir una tipografía teniendo en cuenta la que utiliza la competencia es buen comienzo. Ahora bien, se deberá decidir si se prefiere que se parezca o no. Si nuestra empresa es más poderosa que la competencia, es muy probable que se mejor elegir una tipografía que no se parezca y que trace una barrera y una diferencia importante entre el competidor y nosotros. En cambio, si se trata de una empresa que es más grande que la nuestra, quizá sea conveniente buscar una similitud que mejore la imagen.

Rubro: Cada rubro tiene un tipo de letra más o menos establecido. El alejarse demasiado de los parámetros del rubro podría hacer que la

compañía sea excluida de éste por los consu-midores. Destruir toda unión convencional con el rubro al que se pertenece no es buena idea: lo mejor es innovar y diferenciarse pero sin perder el criterio que aúna a todas las firmas dentro de un mercado particular.

Verificación: Es importante que antes de elegir una tipografía, nos aseguremos que ésta no ha sido utilizada en algún producto muy conocido. Quizá la fuente que elijamos es la que utilizó una película famosa. No es reco-mendable que se utilice una tipografía que haya sido usada de esta manera porque quita seriedad a la compañía.

Todo ha de partir de una idea, un concepto, una noción de lo que se quiere lograr, no solo en tipografía sino en el diseño gráfico en general. Una vez que se tiene en mente cómo se desea realizar, a quién va dirigido, cuánto tiempo se dispone, qué formato tiene y qué tanta libertad posee el tema, estamos prepa-rados para desarrollar el trabajo.

A continuación se presentarán unos ejemplos de marcas conocidas donde su logo tipográfi-co refleja perfectamente su target, su misión, su calidad y su propuesta, que a pesar de los años, sigue siendo tan funcional que no es necesario un rediseño.



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El logotipo de la Coca-Cola presenta una letra script bastante particular ya que juega con la curva de la segunda “C” y el bucle de la “l”. Conociendo un poco sobre la historia de este logotipo, la tipografía inicial sobre la que se basó su construcción era una tipografía bastante popular en Estados Unidos para esa época y era copiada manualmente.

Lo que convierte al logo de la Coca-Cola en un modelo a seguir es el hecho de que a pesar de la cantidad de años que lleva el producto en el mercado, el logo sigue siendo funcional porque manda el mensaje correcto: la unión a pesar de la edad. Esto es fácilmente visible por el hecho de usa una letra script que podría consi- derarse anticuada pero, al darle un juego donde las 2 “C” son distintas, una de ellas está entrelazada con el bucle de la “l” y la línea base está a distintas alturas en cada una de las palabras, le da un movimiento a la tipografía que lo hace ingenioso y poco usual, convir- tiéndolo en algo moderno, contempo-ráneo.

Este logotipo es uno de los más reconocidos en el mundo ya que este tipo de letra está completamente asociada con el nombre de la marca. No hay manera de utilizar esa tipografía sin que se asocie a la Coca-Cola, ya sea como parte de esta marca o como una parodia.

Imagen 8. Logo Coca-Cola

Cuando John S. Pemberton finalmente obtuvo la fórmula perfecta para su bebida, su amigo y contador, Frank M. Robinson, pensó que dos letras “C” se verían atractivas en cual-quier anuncio; él nombró la marca y le agregó la fuente cursiva más utilizada en aquella época (Spencerian), en Estados Unidos.

En 1887, a unos cuantos meses de estrenarse el logo, sufre su primera modificación: el extremo inferior de la primera “C” comien-za a contener la palabra «Trademark», para indicar que se trata de una marca registrada en Estados Unidos.

El logotipo de 1941 es el que más se parece al actual, las letras están mucho más estilizadas.

En 1969, un nuevo rediseño introduce otro de los elementos fundamentales de la marca: la «ola», una línea contorneada de color blanco Ésta añade dinamismo al conjunto y sirve como apoyo a otras piezas gráficas. Su forma está inspirada en la famosa botella Contour que ya conocemos.

En el año 2007, Coca-Cola vuelve a su diseño clásico, reduciendo la paleta de colores al rojo y blanco, eliminando elementos superfluos para focalizar la atención en la marca. Es el que actualmente podemos ver en cualquier anuncio en la tele, en la calle o en Internet.

Personalidad de las marcas



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Imagen 9. Logo Cartier

La tipografía está expandida, considerando que se trata de una letra script, que facilita su lectura a distancia. Es reconocido que Cartier cuenta con una mercancía destinada para la clase alta, por ende, un logotipo con este tipo de letra es la mejor opción porque, como ya se ha constatado, las scripts dan una impresión de que se trata de algo importante, caro, de calidad superior, antiguo y refinado.

En este caso, la característica de ‘antiguo’ puede ser fácilmente intercambiada o inter-pretada como una calidad que se remonta en generaciones como la tienen los productos de esta marca. Aporta una garantía de que el producto que se adquiere durará para toda la vida, que pagando más también se obtiene más. En este caso, la calidad y el renombre del producto son más reconocidos que el propio logotipo, ya que esta tipografía, de usarse bajo otro contexto, no sería totalmente aso-ciada con la marca. Aquí habla mas el nombre que la letra que se utiliza pero, incluso así, el tipo de letra está a la altura del nombre de la marca y los beneficios que ofrece.

Cartier es un reverenciado fabricante de relojes de moda y de clase superior en los continentes. Ha creado una identidad en la industria relojera de lujo que es difícil de poseer. Posee una individualidad única que es reconocida por su logotipo. Tiene una marca de la letra inicial de su nombre. Verá dos ‘ C de intersección entre sí en dirección opuesta. Al lado de la marca es el nombre de la empresa. Muchos falsificación a relojes he-chizo el nombre incorrecto omitiendo la letra ‘r’ después de ‘a’. Si se examina de cerca, se puede leer “Catier,” en lugar de “Cartier”. Los relojes originales mostrará el logo en la parte posterior de la esfera y pulsera con su nombre en la parte frontal alineado con ‘X’ y ‘II’.

En cuanto a su publicidad siempre ha sido muy selecta e incluso con mensajes atrevidos. En cuanto al logotipo, no tiene uno concreto para todo, sino que en cada colección resalta u n rasgo característico.

Lo que sí que tiene es un logomarca, la propia marca es el logotipo. La marca aparece siem-pre escrita con una tipografía caligráfica.

El logotipo de Cartier consta de una tipo-grafía script, delgada, con un serif delgado y apófige pronunciado en la “C” y unas gotas que rematan a las “r”.



21El logotipo de IBM utiliza una tipografía slab serif que podría, en cierto aspecto, considerar-se como una tipografía gráfica también. Uti-liza letras capitulares, con astas delgadas en comparación con los serifs gruesos, separadas en filas, 8 en total, con aires entre cada una de ellas. La separación entre las letras es poca, pero no interfiere una con otra, así que la lec-tura no se ve comprometida porque los aires entre las franjas le dan suficiente cantidad de vacío como para que se entienda.

Lo que hace este logotipo funcional es el men-saje que transmite con esta ingeniosa tipogra-fía. Estamos acostumbrados a la franjas hori-zontales de los equipos electrónicos antiguos que ascienden por la pantalla, obviamente, en aquella época, esto era común en los equipos nuevos. Las franjas también hacen alusión a la información binaria la cual es clave en la computación y dotan de dinamismo y veloci-dad al logotipo.

Similar con la tipografía de la Coca-Cola, se convierte en algo tan característico que hace muy difícil utilizarla en otro elemento sin que sea asociado a la marca que le dio fama.

Imagen 10. Logotipo IBM

La simplicidad y el atractivo del logotipo de IBM es cautivador y también define con pre-cisión el nombre de la marca y la calidad . El logotipo es representativa de la confianza , la superioridad y singularidad , productos de la compañía poseen , y ha desempeñado un pa-pel crucial en la promoción de la empresa en el mercado de tecnología de la información .

La primera versión del logotipo de IBM con-sistió en un globo . Con el paso del tiempo , se transformó y modificado muchas veces. Después de la versión globo se convirtió en éxito y se reunió con el fracaso, la empresa creó un diseño simple y descifrable logotipo. En el logotipo transformado , las letras ‘ IBM ‘ fueron presentados en un estilo de fuente negrita y sofisticado . Al cabo de unos años, este logotipo de IBM se cambió una vez más, pero el tipo de letra sigue siendo el mismo .El logotipo de IBM consiste en franjas hori-zontales que son representativas de la Instala-ción de medición y el dinamismo , la imagen corporativa estimado y la buena voluntad de la empresa . El nombre de la empresa ‘ IBM ‘ se pone de relieve la moda , usando la letra de molde mayúsculas para demostrar autoridad.



22 representa la pasión y la energía , mientras que el color negro representa el poder y la determinación .

El logotipo de la Formula 1 es único en su categoría. Consta de una mezcla entre una tipografía gráfica y una sans serif donde el número 1 viene dado por el vacío creado entre la “F” y las franjas horizontales que salen del 1. Aunque cuenta con una parte estrictamen-te gráfica, las franjas horizontales, estas pue-den ser tomadas como parte de la tipografía, ya que ayudan a conformar el número y le aportan la velocidad al logotipo que carac-teriza a este evento. Lo oblicuo del logotipo enfatiza el movimiento y la velocidad que ya le aportan las franjas, dando, en conjunto, un dinamismo al logotipo.

Pasa algo similar como con la tipografía de la Coca-Cola, se convierte en algo tan caracte-rístico que se hace muy difícil utilizarla en otro elemento sin que sea asociado a la marca que le dio fama.

Imagen 11. Logotipo Formula 1

Fórmula Uno , más comúnmente conocido como F1 o la Fórmula 1 , es la clase más alta de campeonato de carreras de automóviles organizada por la Federación Internacional del Automóvil (FIA ) .

Uno de los eventos deportivos más populares en el mundo en 2010 FIA Formula One World Championship fue visto por una gran audien-cia de alrededor de 527 millones de personas en todo el mundo .

El logo de Fórmula Uno fue diseñado en la década de 2000 .

El logotipo F1 es uno de los más famosos y creativos logotipos deportivos jamás creados . El espacio negativo en el medio de la logo crea el “ 1 “ . El logotipo F1 es brillantemente correspondiente a la marca y comunica su esencia , es decir, la velocidad y la energía , de una manera muy eficaz sin embargo, estéti-camente agradable y energéticamente bien integrada.

El logotipo F1 cuenta con los colores rojo y negro sobre un fondo blanco. El color rojo



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Imagen 12. Logotipo FedEx

El logotipo de FedEx se construye a partir de una tipografía sans serif, cajas altas y ba-jas, negrita, sin espaciado entre las letras ni palabras. La distinción se logra gracias al uso de las cajas altas y el color. Lo interesante de este logotipo es la flecha que se forma entre la “E” y la “x” al carecer de interletrado, también la interesante mezcla de la asta ascendente de la “d” y la “E” de caja alta son del mismo tamaño.

Aunque es un logotipo sencillo, es esta misma la que hace que su logo sea fácil de recordar y de leer, aun no poseyendo la necesaria separación entre las letras. Esto se debe a que la forma de la tipografía está bien delineada, le da una contemporaneidad al logotipo, limpieza, pulcritud y calor. El uso de una tipografía light para la palabra “Express” hace que el logotipo no se desequilibre en el mo-mento de ver que lado tiene más peso ya que las tipografías ligeras sirven para esto.

El 23 de junio de 1994, el servicio de paquete-ría Federal Express presentó su nuevo nombre abreviado y el logotipo inteligente para sus aplicaciones.

El nuevo logo fue desarrollado por Lindon Leader, que era entonces director de diseño se-nior de Landor. Su equipo desarrolló alrededor de 200 diseños. Muchos diseños parecían al antiguo logotipo y por lo general conservaban los viejos colores morado y naranja. El equipo se dio cuenta de que se puede crear una flecha por la yuxtaposición de una E mayúscula y una x minúscula. Una flecha es un icono natural para una empresa de mensajería, que simboliza la velocidad y eficiencia. Para lograr un efecto adecuado la flecha, los terminales de la E y F tenían que moverse un poco.

El logotipo era una versión del nombre en letras simples con la ahora famosa flecha oculta. Para los aviones optaron por fuselajes blancos en lugar del púrpura que había do-minado hasta entonces. Landor también creó el lema “The World On Time” (El mundo a Tiempo), que refuerza un alcance mundial y se centran en la puntualidad.



24catálogos. El crecimiento de la empresa fue exponencial y hoy en día es la empresa mun-dial lider en ropa y complementos deportivos, y su logotipo, sin duda, es uno de los símbo-los más reconocibles del mundo. El logotipo tipográfico de Nike (1978) presenta un tipo de letra sans serif, oblicua y condensada. Igno-raremos el “swoosh” (el visto de la imagen) y nos centraremos en la tipografía que acompa-ñó a la imagen. Este tipo de letra es actual al carecer de serifs, denota movimiento al estar en cursiva, el hecho de ser condensada da la apariencia de estar en forma ya que no se trata de una tipografía delgada sino compacta como el cuerpo de una persona atlética. Es exactamente eso lo que denota, el atletismo, deporte, salud.Las letras capitulares o de caja alta dan la impresión de fuerza, ya sea como imagen o como volumen (es como denotamos los gritos de manera escrita), así que podría interpretar-se como un logotipo fuerte, ruidoso, activo. Aunque este logo no es reconocido por su ti-pografía tanto como por su imagen, este tipo de letra da una idea de deporte y movimiento que complementa perfectamente a la imagen.

Imagen 13. Logotipo Nike

Fue en 1968 cuando Phil Knight funda la marca Nike, cuyo nombre se basaba en la diosa griega de la victoria “Niké”. Pero no fue hasta 1971 cuando adoptó esta denomina-ción. En sus 3 primeros años de existencia la marca se hacía llamar “Blue Ribbons Sports”.

El logotipo, fue desarrollado por una estu-diante de diseño gráfico: Carolyn Davidson.

La principal premisa exigida por Phil Knight era que el logotipo transmitiese movimiento. Carolyn Davidson afirma que se basó en el ala de la diosa griega “Niké” para diseñar el símbolo dinámico que hoy conocemos (más en EEUU) como el “Swoosh”. Knight no estaba demasiado contento con el resultado presentado por Davidson, pero la necesidad urgente de tener un logo le hizo aceptar ese diseño como definitivo. Afirmaba: “No estoy enamorado del logo, pero me voy a acostum-brar”.A medida que pasó el tiempo, el logo “Swoosh” se convirtió en sinónimo de la compañía. Carolyn continuó diseñando para Nike, incluyendo folletos, avisos, pósters y



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Capítulo 2

Clasificación

Para poder entender un poco más sobre esta personalidad de las tipografías, a continuación se agruparán las tipografías según la clasificacion realizada por Maximilien Vox.Ilustrador y diseñador gráfico. Periodista e historiador, experto en tipografía. En 1952 fundó la Escuela de Lure, en torno a las cual se celebrarán los Encuentros Internacionales de Lure. En 1954 publicó la clasificación de caractéres tipográfi-cos que lleva su nombre y que, seis años después, fue aceptada como norma de la ATYP (Asociación Internacional de Tipografía)



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Humanas (Años 1460/70)

Las formas más antiguas de estas familias aparecen a fin del siglo XV en Venecia y se inspiran en la escritura de los humanistas, son letras redondas adoptadas muy pronto en el resto de Europa. Las mayúsculas imitan a las inscripciones lapidarias latinas. Las minús-culas se inspiran en la escritura de la época de Carlomagno, recopiada en el siglo XIV, en Italia. La cursiva se inspira en la época de la cancillería papal, y sus terminaciones recuerdan los trazos de la pluma. Evocan una tradición de robusta salud y de amanerada elegancia en la Cancilleresca. La Poliphile, del veneciano Aldo Manuzio, recopia el carácter de 1499 y la Blado, las formas de Arrighi, calígrafo italiano del Renacimiento.La emplean, como escritura, los humanistas italianos que rechazan la gótica.

William Morris las resucita a fines del siglo XIX. Las tipografías humanas tienen un trazo firme y un aire artesanal.Están sólidamente asentadas en sus rema-

tes amplios, y cuentan con un asta de poco contraste.

Su eje de modulación es oblicuo.Son fácilmente identificables si nos fijamos en que la “e” minúscula tiene el filete incli-nado.Los trazos ascendentes superan la altura de las mayúsculas, lo que las hace demasiado aparatosas para el idioma alemán, que utiliza mayúsculas en todos los sustantivos.Las tipografías Humanas más conocidas son: Jenson, Berkeley Old Style, Centaur, Cloister, Erasmus, Golden Type, Kennerley, Verona.Este tipo de letra es de fácil lectura, su serif no es recargado y agiliza la lectura permitien-do que el ojo se deslice entre las letras. Aporta cierta antigüedad al texto en donde se utilice, aporta notoriedad, seriedad, cierta rigidez pero sin dejar de estar en movimiento, es un tipo de letra que es sinónimo de conocimien-to, hace que el texto sea interesante y tenga cierta cultura pero puede que, si el texto no requiere tanto recato, el trabajo se vea aburri-do, demasiado serio para lo que es, anticuado. Óptimas para logotipos minimales y serios.

Imagen 14. Las tipografías humanísticas humanistas o venecianas reúnen los primeros tipos romanos creados en el siglo XV por los impresores venecianos, como Nicolas Jenson, inspirándose en los manuscritos humanistas (propios del renacimiento) de la época.



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Garaldas (Siglo XVI)

Su nombre es un homenaje a los dos creadores de los caracteres del Renacimiento italiano y francés (Aldo Manuzio y Claude Garamond)Se clasifican bajo ese título las tipografías con serifas que, desde finales del siglo XV hasta la segunda mitad del siglo XVIII, eran de uso corriente en toda Europa.

Derivadas de las humanas son letras romanas típicas del equilibrio de formas alcanzado ya en el siglo XVI. La mayor finura del con-traste entre los trazos gruesos y finos en las mayúsculas, no hace olvidar, sin embargo, la tradicional silueta general.

Francesco Griffo, grabador de Aldo, liberó a las humanas de la rusticidad que había acompañado el paso de la escritura manual a la tipografía.

Con Garamond, la elegancia refinada se hace el rasgo distintivo del redondo: aumenta el contraste entre gruesos y finos (jugando con la sutileza de su relación) y se produce el

afinamiento de los remates (serifos).Además, es de destacar la diferencia de incli-nación del eje de modulación de cada caracter.Bembo, Caslon, Dante, Ehrdhart, Garaldus, Garamond, Goudy Old Style, Palatino, Perpe-tua, Plantin y Sabon. Las minúsculas conser-van el mismo equilibrio. Las cursivas siguen próximas al modelo caligráfico.

Este tipo trata de alejarse un poco de la escri-tura manual, al contrario de su predecesor, la humanista. Aquí ya se comienza a ver una mayor dedicación en la creación de tipos de letras, aparte que se desarrollan la mayoría de las tipografías clásicas que conocemos hoy en día. Su apariencia le brinda a las tipografías inspiradas en este estilo un porte similar a las humanistas.

Dan una sensación de ser conservadoras pero a la vez informativas y han de evitarse en el caso de que la información que tratamos de transmitir requiera de imaginación. No son tipos que llamen la atención del ojo a primera vista, sirven, más que nada, para cuerpos de texto o titulares que requieran de seriedad.

Imagen 15. Las tipografías garaldas también conocidas como Aldinas, las tipografías garaldas reciben su nombre en honor al los tipógrafos Claude Garamond y Aldo Manucio (siglo XVI). Las tipografías garaldas tienen en general pro-porciones más finas que las humanísticas mediante un contraste más fuerte entre trazos gruesos y finos.



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Reales

Nacidas del clasicismo del siglo XVIII son caracteres austeros marcados por la racionalidad de quienes los concebieron. Son considerados de transición. Los contrastes entre finos y gruesos son más acusados, los ejes se endere-san. Las mayúsculas se alejan del modelo de la lapidaria romana y adquieren formas del grabado en cobre. Las minúsculas, de asientos muy contrastados, se construyen sobre un eje de tendencia vertical. Las cursivas mayúscu-las reciben a veces el adorno de rasgos caligrá-ficos, las minúsculas ganan en redondez.

El eje de modulación es vertical o casi verti-cal, y el contraste entre trazos gruesos y finos oscila de medio a alto. Los trazos terminales ascendentes de las letras de caja baja son lige-ramente oblicuos (a veces horizontales) y los trazos inferiores son generalmente horizonta-les o casi horizontales.Los trazos terminales son por lo general an-gulosos y cuadrados.

Algunos ejemplos son Chetenham, Baskervi-lle, Caledonia, Century Schoolbook, Cochin, Carona, Meliior, Mèridien, Olympian y Stone Serif.

Estos tipos se separaban aún más de la letra a mano, al contrario de sus predecesores que todavía mantenían cierto interés en imitar la escritura manual. Sigue manteniendo su recato, sin embargo, y se puede considerar como una tipografía que remite a lo antiguo pero, debido a que el apó-fige va disminuyendo en cuanto a su curvatu-ra, el serif se va convirtiendo más horizontal, convirtiéndose en una inutilidad ya que no aporta mucho a la fluidez de la lectura, por ende, no deben utilizarse en cuerpos de texto extensos.Se puede decir que los tipos bajo esta clasifi-cación han de usarse para dar una sensación de antigüedad al trabajo pero creando cierto contraste con el uso de los grosores del trazos, ya que la diferencia entre las astas gruesas y finas está bien acentuadas.

Imagen 16. Las tipografías realistas, réales o de transición son los tipos de letra típicos del periodo clásico, transmi-tiendo principalmente el espíritu racional de la época de las luces (èpoque des lumières). El contraste grueso-fino está mucho más acentuado que dentro de los dos primeros grupos, y los pesos se reparten según un eje casi vertical.



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Didonas

Aparecen a mediados del siglo XVIII, creadas por Didot y perfeccionadas por Bodoni. Son fáciles de reconocer gracias a su verti-calidad y su gran contraste, por sus serifas, perfectamente horizontales y su modulación vertical.

En las mayúsculas, la letra romana lleva al máximo el contraste entre los trazos. En las minúsculas, el contraste máximo en los gruesos aporta a los finos una delicadeza que tiende a fragmentar visualmente la letra en dos. Las cursivas son más bien letras incli-nadas que recuerdan vagamente la escritura manual.

Los trazos terminales del pie y las ascenden-tes de caja baja son horizontales; los trazos terminales horizontales son delgados y usual-mente cuadrados; el espaciado es estrecho en la mayoría de los casos: Ejemplos de ellos son Bodoni, Century, de Vinne, Didot, Falstaff y Madison.

Este tipo de letra da un aspecto de rigidez como si se tratase de soldados de juguete, son tipos elegantes y, al ser elegantes, tienen esa sensación de calma y control sobre las cosas, poseen estilo y dinamismo acentuado, principalmente, por la variación del grosor de sus astas. No son tipos aptos para usarse en textos extensos ya que la verticalidad de las letras interfiere con el ritmo horizontal del texto.

Al tener un espaciado estrecho, es necesario darle mucho espacio en blanco tanto entre las letras como en los márgenes. Si han de mezclarse con otras tipografías, hay que asegurarse que no sean tipografías borrosas o muy decoradas ya que ambas se suprimi-rían mutuamente. Estos tipos provocan en el lector, más que la lectura, el apreciar las letras como un objeto, por eso son optimas para usarse en logotipos (como en las revistas) o titulares.

Connotan dignidad, austeridad y frialdad.

Imagen 17. Las tipografías didonas deben su nombre a los tipógrafos Didot y Bodoni . Estas tipografías, se reconocen por su gran contraste entre trazos gruesos y trazos finos, la verticalidad de sus letras y sus serifas horizontales y finas.



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Mecanas (Egipcias)

Surge en Inglaterra a partir de 1817 durante la Revolución industrial, como tipos de rotu-lación especialmente pensados para trabajos de publicidad. Su pesada estructura así como las terminaciones cuadradas y sin enlazar, les daban mayor impacto que la Letra Gruesa, que eran tipos Modernos exageradamente engrosados, que se utilizaba hasta entonces en carteles y comunicaciones publicitarias, y su popularidad se prolongó hasta el último cuarto del siglo XIX.

En 1845, William Thorowgood emitió un nuevo tipo Egipcio llamado Clarendon que presentaba trazos terminales enlazados, con-traste entre sus trazos y un mejor encaje.

Tienen poco o ningún contraste entre el grosor del trazo. El interletraje es ancho, los trazos terminales son generalmente del mis-mo grosor que las astas y terminales cuadran-gulares.

Es también habitual que estas tipografías cuenten con una gran altura de la “x”.Las tipografías de este grupo son: Clarendon, Egyptian 505, Ionic, Lubalin Graph, Melior, Memphis, Rockwell, Serifa, y Volta.

Es una categoría difícil de analizar debido a la variedad de los tipos que la conforman, es decir, según el grosor de cada tipografía el significado puede cambiar. Genera- lizando, aportan rigidez, tienen una apariencia actual pero, al mismo tiempo, anticuada ya que nos remite a los caracteres utilizados en las máquinas de escribir.

Al poseer un interletrado amplio y, en ciertos casos, monoespaciado (todas las cajas de las letras poseen el mismo ancho) su lectura es rápida y fácil, por ende, se pueden utilizar en grandes bloques de texto. Al utilizar este tipo de letra, el trabajo obtiene un aire confiden-cial, semiformal, el trabajo resaltará ya que los tipos creados bajo esta clasificación fueron hechos para gritar, son expresivos y llamati-vos.

Imágen 18. Las tipografías mecánicas , mecanas, egipcias o conocidas también ampliamente como slab serif tratan de evocar en sus forma un aspecto mecánico.



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Grotescas/Lineales

También llamadas de palo seco, estas tipogra-fías se caracterizan por la ausencia de remates en los extremos. Aparecieron en Inglaterra durante la primera mitad del siglo XIX para su uso en impresos comerciales como carteles o etiquetas. Llamadas en Inglaterra y estados Unidos Sans serif, y en españa palo seco.

Con esta categoría se marca el comienzo de la tipografía moderna, la sans serif, que aporta actualidad y limpieza al trabajo.

GrotesqueSans serif derivadas de un tipo egipcia, sólo que en este caso se han eliminado los rema-tes. Fueron creados para trabajos de rotu-lación y publicidad. En sus trazos se puede apreciar cierto contraste de grosor, y una ceadratura en las curvas. Las más representativas de este grupo: Franklin Gothic, Monotype 215-216, Bureau Grotesque, Gothic 13, Impact, News Gothic, Trade Gothic y Vectora.

NeogrotesqueParecidas a las grotescas pero con un diseño más refinado. Su construcción obedece a una estudiada estructura. Los contrastes de grosor de trazo están menos marcados.

Las tipografías contenidas en este grupo, son la Helvética, Bell Gothic, Nauzeit S, Swiss, Univers, o Zurich.

Puede utilizarse tanto en cuerpos de tex-to amplios como en titulares debido a su sencillez y su fácil legibilidad. Son unos tipos que no dejan mal en cualquier trabajo que se utilicen si lo que se desea es un aspecto minimalista (si se sabe usar bien los espacios vacíos), contemporáneo y ordenado.

Se debe a la carencia de los serifs la falta de rigidez que encontrábamos en las clasifica-ciones anteriores, la morfología de estos tipos nos dan la sensación de estabilidad a la vez de movimiento. Aporta universalidad y objetivi-dad, pero, de utilizarse erróneamente, puede crear un efecto impersonal, frío y distante.

Imágen 19. Las tipografías lineales o grotescas combinan todas las tipografías carentes de serifas, conocidas habitual-mente como sans serif o de palo seco, con aquellas correspondientes a las “Romanas antiguas” de las clasificación de Thibadeau.



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Geométricas

A partir de 1920 como consecuencia de la propuestas estéticas y postulados de los movimientos de vanguardia en Europa y de la Bauhaus en Alemania, surge un estilo de Palo Seco austero y funcional que se conoce por Geométrico.

Estos tipos monolineales, se construyen a partir de líneas rectas y figuras geométricas básicas como el círculo y el rectángulo.

Se trata de letras de palo seco y de ojos teóri-cos, basados en formas y estructuras geomé-tricas, normalmente monolíneas.

Se emplean deliberadamente las mismas cur-vas y líneas en tantas letras como sea posible, la diferencia entre las letras es mínima. Las mayúsculas son el retorno de antiguas formas griegas y fenicias. Normalmente presentan una “g” de caja baja no ascendente.Poseen mayor rigidez que las Grotescas al

tener curvas un tanto cuadriculadas. Son de fácil lectura, aportan objetividad, son univer-sales, limpieza y un tanto frías, su mejor em-pleo es en trabajos referentes a la tecnología donde su característica frialdad es bien vista.

Destacamos dentro de esta familia la: Futura de Paul Renner, 1927, la Eurostile, la Indus-tria, la Kabel, Metro, Avant Garde, Avenir, Bauhaus, Century Gothic, Insignia, Variex

Al igual que en las Grotescas y Neo-Gro-tescas, las Geométricas poseen una moder-nidad apta para todo trabajo que requiera contemporaneidad. Lo que la diferencia de las anteriormente nombradas es el hecho de que, por ser construidas a partir de figuras geométricas evidentemente claras, ofrecen un aspecto “digital”, es decir, sirven para transmitir la noción de avance tecnológico ya que nos remiten a las tipografías y números usados por los relojes digitales y las computa-doras antiguas.

Imágen 20. Las geométricas son tipografías lineales de palo seco que se caracterizan por estar construidas utilizando formas geométricas simples como círculos y rectángulos. Suelen repetir la misma composición geométrica en aquellas letras similares, por lo que las diferencias entre los distintos glifos tienden a ser mínimas.



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Humanistas

Se basan en la proporción de la “redonda ver-sal”, los caracteres humanísticos y las garaldas de caja baja, además de las proporciones de las mayúsculas inscriptas romanas y el diseño de las romanas del s.XV - XVI.

Presentan algún contraste en el grosor de los trazos, pero el eje es vertical. La altura de ascendentes es igual o mayor que la de las mayúsculas.A este grupo pertenecen la Gill Sans, Opti-ma, Quay Sans y Syntax, Stone Sans, Anti-que olive, Calibrí, Candara, Frutiger, Lucida Sans, Myriad, o Rotis.

Incisas

Los caracteres están basados en letras talla-das en piedra o en metal. Tienen una cercana relacion con las lineales, con frecuencia sus serifas o remates son pequeños y triangula-res.Ligeramente contrastadas y de rasgo adelga-zado ahusado. Sus astas son moderadamente

cóncavas.No se puede hablar de remates, pero sus pies sugieren, tal como ocurre con las con serif, una línea imaginaria de lectura, de modo que aunque no tengan remates, por construcción, no puede hablarse de tipos de palo seco.Su ojo grande y sus ascendentes y descenden-tes finos, hacen de él un tipo que, aunque es extremadamente difícil de digitalizar, es muy legible a cualquier cuerpo. A pequeña escala, puede confundir y parecer de palo seco al perderse la gracia de su rasgo. Ejemplos: Columna y Perpetua, Óptima y Trajan.Ambas, al poseer un pequeño serif pero mantener su estructura sans serif, dan un aspecto de volver a las raíces, volver a una antigüedad iluminada con una tipografía sencilla pero con sus pequeños detalles que, al menos de que se observe bien, pasan desapercibidos ante el ojo. Se inspiran una vez más en la escritura manual, en épocas anteriores, rememorando un estilo ya no tan común. Son modernas pero humanas, claras pero detalladas.

Imágen 21. Las tipografías lineales humanistas aparecen a principios del siglo XX. En lugar de derivar de las tipografías neo-grotescas propias del siglo XIX se caracterizan por regresar a formas propias del renacimiento, con trazo modula-do más orgánico, sin serifas y con y grandes aperturas.



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Scriptas

Son letras que imitan la escritura manual producida con plumilla, pincel o buril. Son de inspiración caligráfica. A este grupo pertene-cen Hyperion, Legen, Mistral y Rondo, Brush Script, Kaufmann Script, Zapfino, Chopin o script MT.

Estas son sencilla de ver para que sirven y para que no. Lo que transmiten es la reminis-cencia del Renacimiento, las cartas de amor escritas a pluma y que, al enviarse, llegaban con meses de retraso a su destino. Son letras románticas, cargadas de conocimiento, de hermosura, de un toque personal, de secreto, de intimidad.Su lectura es bastante difícil al menos que se le otorgue un espaciado considerable, son ex-celentes para titulares sobre trabajos de otros tiempos y de romance, de poesía, de literatura antigua, logotipos de marcas caras, ya que nos presentan un status de poder y dinero, de conocimiento y cultura olvidada.

Gráficas

Son tipos que contienen caracteres que po-drían ser considerados como imágenes. Esta categoría engloba la más amplia variedad de estilos. Con frecuencia, estos tipos son dise-ñados para temas específicos y proporcionan una conexión directa con el tema tratado. Esta es la tipografía que más se utiliza en esta época, esos tipos que consideramos extraños y son creados a cada minuto. Como conjunto

Imagen 22. Script

Imagen 23. Gráficas

son imposibles de caracterizar pero se puede decir que cada una tiene una personalidad bastante visible.Por ejemplo, teniendo una tipografía muy curvilínea, redonda, con ojales pequeños como si se tratase de un globo inflado, la sensación que nos daría es de algo esponjoso, tierno, infantil, lúdico, ligero, en movimiento. Contrastando esta con una tipografía con muchas puntas, chorreada, de aspecto tétrico, horroroso, quebrada, nos inspira terror, nos incomoda como si sus puntas nos amenaza-ran.

La clasificación tipográfica sirve para ana-lizar, ordenar, conocer y reconocer familias tipográficas, además de brindarnos referen-cias tipográficas, estilísticas, históricas y cul-turales muy variadas. Conocerlos es útil para comprender la influencia que el surgimiento de nuevas tecnologías y el aprovechamiento de antiguos conocimientos tuvieron sobre la evolución del diseño tipográfico.

Una de las motivaciones de Maximilien Vox para su creación era conseguir una clasifica-ción que permitiese agrupar las tipografías en grupos más definidos que los que ideó el tipógrafo Francis Thibaudeau en su Clasifica-ción de Thibaudeau. Originalmente se trataba de una clasificación en diez grupos, aunque meses más tarde Vox decidió revisar su propuesta original a una más compacta que constaba tan sólo de nueve elementos.



35La tipografía es un elemento fundamental en el diseño gráfico que ha estado sujeta al cambio de las épocas y de las tendencias, en constante evolución, cada vez más personalizada y con más actitud. El objetivo de esta trabajo era darle un poco de luz al mundo oscuro de la parte psicológica de la tipografía como me-dio de comunicación en el diseño gráfico.

Habiendo expresado aquí la evolución tipográfica, sus partes principales y la manera en que la psicología funciona con re-lación a esta, se desea que el lector se vuelva más consciente y más responsable al momento de realizar una pieza editorial o que tenga un elemento tipográfico, inducir a la experimentación con bases, ampliar los horizontes y demostrar que, a pesar de contarse con ciertas reglas sobre el buen uso de la letra, estas reglas pueden ser quebrantadas de manera saluda- ble y el trabajo puede lograr un mayor alcance en el público.

En diseño gráfico elegir la tipografía idónea tiene la misma importancia que elegir los colores, las imágenes o el formato de un trabajo gráfico. La elección de una tipografía u otra debe estar basada en criterios estéticos y funcionales y adecuada al conteni-do y propósito general de cada proyecto gráfico. Elegir una u otra tipografía cambiará completamente el aspecto y resultado final de tus diseños, por esta razón no deberás elegir una tipografía guiándote únicamente por tus gustos personales.

Conclusión



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La mayoría de los éxitos en el mundo se han logrado gracias a la experimentación y, es exactamente a esto, lo que invita esta guía: a la experimentación con la tipografía, la resolución inusual del problema comunicacional de manera creativa y original, solucio-nes alternas, rediseño de perspectivas y propuestas innovadoras para que, el lector, se de cuenta de que el diseño gráfico, aunque su propósito es la resolución funcional de una propuesta gráfica, también puede constituir una fuente de diversión y disfrute al momento de trabajar, dándole a la tipografía la importancia que se merece.

Las tipografías pueden expresar estados de ánimo, emociones, estilos de vida, asociarse a períodos históricos concretos o a productos y marcas conocidas. Pueden ser comprimidas, expan-didas, angulosas, redondas, refinadas, simples, modernas, elegan-tes, agresivas… y en función de los demás elementos de diseño gráfico a los que acompañen transmitirán sensaciones y mensajes muy distintos.

Una buena tipografía ayuda a comunicar la imagen que de-seamos en una identidad corporativa, refuerza el diseño de un folleto o un cartel, contribuye a mejorar la legibilidad de un libro y en ocasiones puede constituir el único elemento de diseño grá-fico, como ocurre en muchas portadas y portadillas de libros o en algunos tipos de carteles y pancartas.

En un diseño, la elección de una fuente tipográfica es igual de importante que el resto del contenido. Por lo tanto su elección es algo que se debe tener muy en cuenta a la hora de diseñar. De ello puede depender que nuestro trabajo sea un éxito o un rotun-do fracaso.



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Maquetación

Este libro se termino de imprimir en Julio de 2016, en los talleres de la Universidad Autonoma Metropolita-na., Avenida San Pablo Xalpa 180, Azcapotzalco, Reynosa

Tamaulipas, 02200 Ciudad de México, D.F.

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Garfias Baños Aurora Lizeth A VOZ · ©D.R.Aurora Lizeth Garfias Baños ©D.R. de esta edición: Universidad Autónoma Metropolitana Av. San Pablo Xalpa 180, Azcapotzalco, Reynosa