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O Comportamento do O Comportamento do

Consumidor de ServiçosConsumidor de Serviços

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Assunto de aulaAssunto de aula

Reconhecer os diferentes grupos de Reconhecer os diferentes grupos de

consumidores, (participantes do processo de consumidores, (participantes do processo de

compra de bens ou serviços);compra de bens ou serviços);

Fatores que influenciam o comportamento do Fatores que influenciam o comportamento do

consumidor no processo de decisão.consumidor no processo de decisão.

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Tipos de MercadoTipos de Mercado

Mercado de Consumo: mercado formado pelos Mercado de Consumo: mercado formado pelos

consumidores individuais que compram produtos e consumidores individuais que compram produtos e

serviços para consumo próprio ou de suas serviços para consumo próprio ou de suas

residências;residências;

Mercado Industrial: mercado formado por empresas, de Mercado Industrial: mercado formado por empresas, de

manufatura ou serviço, que compram produtos e manufatura ou serviço, que compram produtos e

serviços que são consumidos ou utilizados em seus serviços que são consumidos ou utilizados em seus

processos produtivos; processos produtivos; continua

GAVGAVContinuação : Tipos de MercadoContinuação : Tipos de Mercado

Mercado de Revenda: constituído por indivíduos e Mercado de Revenda: constituído por indivíduos e

organizações que adquirem produtos visando lucro ao organizações que adquirem produtos visando lucro ao

revendê-los ou alugá-los a terceiros; erevendê-los ou alugá-los a terceiros; e

Mercado Governamental: Consiste em unidades Mercado Governamental: Consiste em unidades

municipais, estaduais e federais, que compram produtos e municipais, estaduais e federais, que compram produtos e

serviços, visando a atender suas missões governamentais. serviços, visando a atender suas missões governamentais.

GAVGAVMercado Industrial x Mercado de Consumo Mercado Industrial x Mercado de Consumo

Diferenciado devido certas características:Diferenciado devido certas características:

menor quantidade de clientesmenor quantidade de clientes

clientes maioresclientes maiores

clientes concentrados geograficamenteclientes concentrados geograficamente

processo de compra profissionalprocesso de compra profissional

maior número de pessoas influenciando o processo de maior número de pessoas influenciando o processo de

compra compra O mercado governamental possui características O mercado governamental possui características

especificas (estrutura burocrática)especificas (estrutura burocrática)

GAVGAVParticipantes no Processo de CompraParticipantes no Processo de Compra

No Mercado de consumo:No Mercado de consumo: Usuário: Consome o serviçoUsuário: Consome o serviço Decisor: toma decisão do processo de compra do Decisor: toma decisão do processo de compra do

serviçoserviço

DecisorDecisor

UsuárioUsuário

UsuárioUsuário

EscolaEscola

Processo Processo de de

CompraCompra

Fornecedor de Fornecedor de ServiçosServiços

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O entendimento do processo de compra é O entendimento do processo de compra é fundamental para a determinação de critérios fundamental para a determinação de critérios competitivos, e consequentemente, para a formulação competitivos, e consequentemente, para a formulação da estratégia de operações que vise à da estratégia de operações que vise à competitividade.competitividade.

ExpectativasNecessidades

Critérios Competitivos

Cont. Processo de compra

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Fatores que Influenciam o Comportamento Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidordo Consumidor

Fatores Culturais: conjunto de valores aos quais Fatores Culturais: conjunto de valores aos quais uma pessoas está exposta desde a infância e uma pessoas está exposta desde a infância e que são incorporados.que são incorporados.

Fatores Sociais: grupos de referência dos Fatores Sociais: grupos de referência dos consumidores.consumidores.

Fatores Pessoais:Fatores Pessoais: Fatores Demográficos: idade, ocupação e condição Fatores Demográficos: idade, ocupação e condição

econômica;econômica; Fatores Psicográficos: estilo de vida, Fatores Psicográficos: estilo de vida,

personalidade e autoconceito.personalidade e autoconceito. continua

GAVGAVCont. : Fatores que Influenciam o Comportamento do Cont. : Fatores que Influenciam o Comportamento do ConsumidorConsumidor

Fatores PsicológicosFatores Psicológicos:: Motivação: é o que leva o consumidor a realizar a compra, Motivação: é o que leva o consumidor a realizar a compra,

procurando satisfazer suas necessidades;procurando satisfazer suas necessidades; Percepção: é o processo pelo qual um indivíduo seleciona, Percepção: é o processo pelo qual um indivíduo seleciona,

organiza e interpreta informações, de modo a criar uma organiza e interpreta informações, de modo a criar uma imagem significativa do mundo. É fundamental para a imagem significativa do mundo. É fundamental para a avaliação do serviço;avaliação do serviço;

Aprendizado: influência da experiência anterior do Aprendizado: influência da experiência anterior do consumidor, reforçando ou não suas decisões futuras;consumidor, reforçando ou não suas decisões futuras;

Convicções e Atitudes: representam certas noções pré-Convicções e Atitudes: representam certas noções pré-concebidas que os consumidores têm sobre certas coisas.concebidas que os consumidores têm sobre certas coisas.

GAVGAVO Processo de Decisão de CompraO Processo de Decisão de Compra

Identificação das Necessidades

Busca de Informações

Avaliação de alternativas

Decisão de Compra

Comportamento pós-compra

GAVGAVcont. :Processo de Decisão de Compracont. :Processo de Decisão de Compra

Identificação de NecessidadesIdentificação de Necessidades: um consumidor : um consumidor identifica uma necessidade quando sente uma identifica uma necessidade quando sente uma discrepância entre seu estado atual e o estado discrepância entre seu estado atual e o estado desejado;desejado;

Busca de InformaçõesBusca de Informações: quando um consumidor : quando um consumidor identifica uma necessidade, sua atenção fica identifica uma necessidade, sua atenção fica ampliada a informações referentes ao atendimento ampliada a informações referentes ao atendimento desta necessidade. Essas informações podem ser desta necessidade. Essas informações podem ser obtidas através de fontes: Pessoais, Comerciais, obtidas através de fontes: Pessoais, Comerciais, Públicas e Experimentais.Públicas e Experimentais.

GAVGAV Avaliação de Alternativas: a avaliação das diversas Avaliação de Alternativas: a avaliação das diversas

alternativas de fornecimento é feita a partir de um conjunto alternativas de fornecimento é feita a partir de um conjunto de critérios que pode variar dependendo do serviço.de critérios que pode variar dependendo do serviço.

Os consumidores têm maior percepção de risco ao Os consumidores têm maior percepção de risco ao comprarem serviços à produtos;comprarem serviços à produtos;

Conservar os clientes antigos, experientes com o serviço, Conservar os clientes antigos, experientes com o serviço, pois eles têm menor percepção de risco que os clientes pois eles têm menor percepção de risco que os clientes novos;novos;

Os consumidores usam o preço e as instalações físicas Os consumidores usam o preço e as instalações físicas como as maiores pistas da qualidade do serviço;como as maiores pistas da qualidade do serviço;

Autofornecimento do serviço, impondo padrão mínimo de Autofornecimento do serviço, impondo padrão mínimo de qualidade e custo tendendo a zero.qualidade e custo tendendo a zero.

cont. :Processo de Decisão de Compracont. :Processo de Decisão de Compra

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Diagnóstico médicoServiço de advocaciaTratamento DentárioManutenção de automóveisManutenção de televisoresCrecheCorte de cabeloFériasRefeições em restauranteAutomóveisCasasMóveisJóiasEquipamentos

Serviços

Produtos

Avaliação baseadaprincipalmente em CREDENCIAIS

Avaliação baseadaprincipalmente em EXPERIÊNCIA

Avaliação baseadaprincipalmente em PESQUISA

cont. :Processo de Decisão de Compracont. :Processo de Decisão de Compra

GAVGAV

Decisão de CompraDecisão de Compra: após uma avaliação das : após uma avaliação das alternativas, o consumidor forma uma intenção de alternativas, o consumidor forma uma intenção de compra, que pode ser alterada por dois fatores.compra, que pode ser alterada por dois fatores. Atitude de Outras Pessoas:Atitude de Outras Pessoas:

O quão é positiva ou negativa a atitude de outra O quão é positiva ou negativa a atitude de outra pessoa em relação à intenção de compra;pessoa em relação à intenção de compra;

A intensidade da influência que esta pessoa tem A intensidade da influência que esta pessoa tem sobre o consumidor.sobre o consumidor.

Situações não previstas: são situações que o Situações não previstas: são situações que o consumidor está sujeito antes de efetuar a compra.consumidor está sujeito antes de efetuar a compra.

cont. :Processo de Decisão de Compracont. :Processo de Decisão de Compra

GAVGAV

Intenção de Compra

Decisão de Compra

Atitudes de outras pessoas

Situações não previstas

cont. :Processo de cont. :Processo de Decisão de CompraDecisão de Compra

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Comportamento Pós-CompraComportamento Pós-Compra: depende do grau de : depende do grau de satisfação com o resultado do serviço. satisfação com o resultado do serviço.

Consumidor SatisfeitoConsumidor Satisfeito implica em: implica em: Reduz o risco percebido, favorecendo a repetição da Reduz o risco percebido, favorecendo a repetição da

compra do serviço do mesmo fornecedor;compra do serviço do mesmo fornecedor; Possibilidade de recomendação do serviço a outros Possibilidade de recomendação do serviço a outros

consumidores.consumidores. Consumidor InsatisfeitoConsumidor Insatisfeito::

cont. :Processo de Decisão de Compracont. :Processo de Decisão de Compra

GAVGAVATITUDES DOS CONSUMIDORES INSATISFEITOS

Cliente Insatisfeito

Ação pública• Busca reparação diretamente com o fornecedor• Toma alguma medida legal exigindo reparação• Reclama junto a instituições privadas ou governamentais

Ações Ação privada• Pára de comprar ou boicota o fornecedor• Contra-recomenda o serviço ou o fornecedor

Não toma nenhuma ação• Começa a formar uma imagem ruim que o fará tomar alguma ação na próxima oportunidade em que se sentir insatisfeito

GAVGAV

Os funcionários de empresas de serviços não Os funcionários de empresas de serviços não costumam favorecer reclamações, assumindo costumam favorecer reclamações, assumindo postura defensiva.postura defensiva.

Os consumidores geralmente não acreditam Os consumidores geralmente não acreditam que a reclamação possa gerar algum que a reclamação possa gerar algum resultado;resultado;

Dificuldades para obter informação junto ao consumidor (voluntarias) :

Quando o consumidor participa do Quando o consumidor participa do processo do serviço, sente-se responsável processo do serviço, sente-se responsável por sua própria insatisfação.por sua própria insatisfação.

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A Relação entre a Empresa de Serviços A Relação entre a Empresa de Serviços e o Clientee o Cliente

O tipo de relacionamento existente entre a O tipo de relacionamento existente entre a empresa de serviço e o cliente também é um empresa de serviço e o cliente também é um fator que afeta sua competitividade.fator que afeta sua competitividade.

Relacionamento em que existe ligação formal Relacionamento em que existe ligação formal

(parceria) ; (parceria) ;

Relacionamento quando não existe uma ligação Relacionamento quando não existe uma ligação

formal.formal.

GAVGAV Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Clientee o Cliente

Vantagens do relacionamento formal:Vantagens do relacionamento formal: A empresa conhece melhor os seus clientes;A empresa conhece melhor os seus clientes; Aumento de fidelidade do cliente.Aumento de fidelidade do cliente.

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O que mantém a lealdade e sustenta o poder de O que mantém a lealdade e sustenta o poder de

competitividade no longo prazo é o atingimento e competitividade no longo prazo é o atingimento e

superação consistente das expectativas do superação consistente das expectativas do

cliente.cliente. O relacionamento entre o cliente e a empresa O relacionamento entre o cliente e a empresa

pode ser influenciado pelo resultado do processo pode ser influenciado pelo resultado do processo de prestação de serviço, o que sugere uma nova de prestação de serviço, o que sugere uma nova classificação:classificação:

Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Clientee o Cliente

GAVGAV

A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente pode ser classificado segundo alguns parâmetros:

percepção de risco;percepção de risco;

conhecimento do processo; econhecimento do processo; e

lealdadelealdade

Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Clientee o Cliente

GAVGAV

Cliente novo

O serviço atende às

expectativas do cliente

Cliente freqüente Cliente

perdido

O serviço não atende às

expectativas do cliente, mas há um processo de

recuperação

Cliente Recuperado

O serviço não atende às

expectativas do cliente que não

volta mais

Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Clientee o Cliente

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Cliente novoCliente novo: é um cliente que ainda não se : é um cliente que ainda não se utilizou do serviço de determinado fornecedor, e utilizou do serviço de determinado fornecedor, e por conseqüência, não conhece o serviço nem o por conseqüência, não conhece o serviço nem o processo.processo. Características:Características:

Alta percepção de riscoAlta percepção de risco Necessidade da empresa conhecer e identificar Necessidade da empresa conhecer e identificar

as necessidades e expectativas do cliente as necessidades e expectativas do cliente (fundamental para o sucesso)(fundamental para o sucesso)

Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Clientee o Cliente

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Cliente FreqüenteCliente Freqüente: é aquele que tendo recebido : é aquele que tendo recebido serviço, teve suas expectativas atendidas, sentiu-serviço, teve suas expectativas atendidas, sentiu-se satisfeito e retorna para ser servido pelo se satisfeito e retorna para ser servido pelo mesmo fornecedor;mesmo fornecedor; Características:Características:

Percepção de risco pequena;Percepção de risco pequena; Conhece o processo e recomenda;Conhece o processo e recomenda; Fiel;Fiel; A empresa conhece mais o cliente.A empresa conhece mais o cliente.

Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Clientee o Cliente

GAVGAV

O Cliente FreqüenteO Cliente Freqüente e suas vantagens: e suas vantagens: manter custa 5 vezes menos que atrair um cliente

novo; impactos nos lucros (aumento); redução no custo operacional; recomenda o serviço.

Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente ( Cliente frequente ) e o Cliente ( Cliente frequente )

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Cliente PerdidoCliente Perdido: pelo fato do serviço não ter : pelo fato do serviço não ter atendido as expectativas, atraí-lo torna-se uma atendido as expectativas, atraí-lo torna-se uma tarefa mais difícil.tarefa mais difícil. Características:Características:

Alta percepção de risco;Alta percepção de risco; Fonte de referências negativas.Fonte de referências negativas.

Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Clientee o Cliente

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Cliente RecuperadoCliente Recuperado: cliente insatisfeito que : cliente insatisfeito que passou por um trabalho eficaz de recuperação de passou por um trabalho eficaz de recuperação de cliente insatisfeito e furioso para um cliente fiel e cliente insatisfeito e furioso para um cliente fiel e satisfeito.satisfeito. O processo de recuperação aumenta o grau de

contato; Alto custo; Mais fiel que o cliente freqüente.

Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Clientee o Cliente