GEOLOCALIZAÇÃO:

provendo inteligência sobre o mundo físico

GEOLOCALIZAÇÃO:

I2 512 17Uma breve introdução sobre geolocalização aplicada ao Marketing

Separando o joio do trigo

Como saber se a tecnologia é eficiente

Privacidade

ÍNDICE

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1UMA BREVE INTRODUÇÃO SOBRE GEOLOCALIZAÇÃO APLICADA AO MARKETING

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Ggeolocalização pode ser definida como a identificação ou a esti-mativa da localização geográfica no mundo real de um objeto. Porém, para o universo do mar-keting, a geolocalização de um smartphone vai muito além de um ponto em um mapa: é uma oportunidade única de entender o comportamento do consumidor no mundo físico e transformar estas informações em estratégias que impactem no crescimento do negócio.

Da mesma forma que é possível agregar consumidores por gênero, idade e classe social, também é possível criar perfis comportamentais a partir dos locais mais frequentados pela audiência. Com um diferencial: a classificação demográfica está ultrapassada, pois o comportamento das pessoas mudou muito nos últimos anos. Vamos imaginar uma pessoa que vá em uma academia 3 vezes por semana, frequente restaurantes constantemente, faça compra em casas de produtos naturais e aos fins de semana visita cinema. Identificar demograficamente esta pessoa não necessariamente traria mais benefícios do que conhecer o comportamento já o faz.

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A tecnologia de geolocalização torna possível agregar consumidores que compartilham de comportamentos semelhantes no mundo físico, trazendo muito mais assertividade na definição do target que se quer atingir seja com mensagens publicitárias, com ações de ativação de marca ou quaisquer outras ferramentas de marketing. Afinal, as pessoas visitam lugares comerciais que de fato as atraem a comprar algo que precisam, independentemente de sua classificação sociodemográfica.

Neste contexto, consumidores que compartilham do hábito de visitar centros de estética, por exemplo, podem ser agrupados em um perfil comportamental voltado para Beauty & Fashion. Em empresas idôneas, todo este processo de identificação da localização, mapeamento e entendimento da jornada

do consumidor e clusterização de targets acontece mediante autorização do consumidor de uso de seus dados de localização, mas sem jamais se chegar à identidade pessoal do indivíduo.

Na prática, isso significa que os dados de geolocalização utilizados de maneira ética protegem o anonimato do consumidor ao mesmo tempo em que conseguem trabalhar informações que permitem que eles desfrutem da conveniência digital. Esse é o caso da In Loco.

Vale destacar, no entanto, que o poder da geolocalização vai muito além da publicidade. O uso de dados geolocalizados é eficaz na hora de prevenir fraudes bancárias, criar soluções avançadas para smart cities e gestão de recursos públicos. As possibilidades são infinitas.

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2SEPARANDO O JOIO DO TRIGO

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Eexistem diversas tecnologias de geolocalização no mercado. Estas se diferenciam tanto pela forma como coletam os dados de localização dos usuários como pela forma que os interpretam para dar contexto às localizações. Destacamos aqui o contexto porque é a partir dele que é possível gerar valor real de negócio para estes dados. Sendo mais específico:

Formas de coletaAs tecnologias mais comuns uti-lizam o chip de GPS dos smart-phones associado a outros dados como os de redes Wi-Fi para iden-tificar onde os aparelhos estão, sendo a técnica conhecida como aGPS (assisted GPS). Essa tecnolo-gia, assim como qualquer outra que dependa do GPS, pode sofrer com problemas de precisão em ambi-entes com interferências e impedi-mentos à comunicação dos smart-phones com os satélites do GPS.

Outra possibilidade é usar dados de sinal de torres de celular para calcular a localização aproximada de um dispositivo, um método que também é bastante impreciso pois depende da força do sinal, da distância e do número de torres no local, além de também ser sujeito a interferências.

E aqui fica claro um problema de aplicação da tecnologia de localização para os negócios: todas as formas de coleta até então mostradas tem sua funcionalidade reduzida na presença de interferências. É fácil perceber que isso é conflitante com a realidade dos consumidores que, de acordo com uma pesquisa

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inicial e esforço por parte das companhias, que se torna impraticável e indesejável como estratégia de negócios.

Como, então, podemos gerar valor a partir desse dado de geolocalização, muitas vezes impreciso e ruidoso? A resposta para isso está em como atribuímos contexto a ele.

Contextualização: dando valor aos dadosO contexto de uma localização pode ser entendido como tudo aquilo que dá um sentido para a circunstância sob a qual o referido dado de geolocalização foi coletado. Por exemplo: Digamos que uma tecnologia conseguiu

da Environmental Protection Agency (EPA), gastam cerca de 87% do seu tempo em ambientes indoor (ou seja, repletos de interferências).

Para tentar resolver essa situação, algumas soluções apostam em utilizar os dados oriundos dos sensores inerciais e ambientais dos smartphones, tais como giroscópio, magnetômetro e acelerômetro, para ter informações mais detalhadas. De fato, existem áreas de pesquisa inteiras dedicadas a isso, pois a partir desses dados é possível saber, por exemplo, se uma pessoa está andando, quantos passos ela deu, e para qual direção ela está virada (se para o Norte, por exemplo).

Essas soluções, por sua vez, sofrem de outro problema: escalabilidade. Isso significa que para trazer uma solução dessas para o mundo real, é necessário tanto investimento

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localizar uma pessoa de forma perfeita, com latitude -8.0631229 e longitude -34.8731919. O que é possível inferir a partir desse dado perfeito e sem ruídos, apenas? Pouca coisa.

E se, ao invés desse dado, essa tecnologia conseguisse localizar a mesma pessoa com um erro de cerca de 10m, porém, soubesse a partir dele que a pessoa estava em uma loja de roupas da marca X, que por sua vez fica no segundo andar do shopping center Y, que no momento está com 500 visitantes? Isso é o contexto da geolocalização e, a partir dessa informação, conseguimos de fato gerar valor de negócio.

Podemos ainda pensar em diversos outros tipos de informação contextual: aquele local está quente? Está bem iluminado? Até que horas o estabelecimento fica aberto?

A lista continua, e para cada uma dessas informações é possível enxergar novas oportunidades de interagir com os consumidores.

A tecnologia In LocoO que passa a diferenciar as tecnologias de geolocalização no mercado é, então, a inteligência que é aplicada sobre os dados coletados para conseguir inferir contexto. Isso não significa que a forma de coleta não é importante (muito pelo contrário), mas que é apenas uma parte do quebra-cabeça.

O que torna a tecnologia da In Loco tão única e eficiente é o fato dela atuar tanto na coleta como na atribuição de contexto aos dados coletados, de forma inteligente, precisa e escalável. No infográfico a seguir, mostramos como essa tecnologia funciona.

Para ser útil em estratégias de entendimento de perfil de compra e comportamento do consumidor, é preciso que a tecnologia de localização traga dados precisos de ambientes fechados.

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O SDK entra em ação nos momentos em que o dono do dispositivo possivelmente está fazendo uma visita. Nesse passo, o servidor da In Loco valida se aquela movimentação é, de fato, uma visita.

ENTENDA COMO FUNCIONA A TECNOLOGIA DA IN LOCO

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Como a In Loco mapeia visitas a locais físicos?

Nosso SDK é instalado dentro de aplicativos parceiros e é a porta de entrada para a coleta de informações de localização anonimizadas dos smartphones.

Após a validação da visita, chega a hora de classificá-la. Aquele local é um shopping? Um posto de gasolina? A resposta está em nossa base de classificação de places que conta com mais de 25 milhões de estabelecimentos mapeados no mundo.

O SDK (Software Development Kit) da In Loco é integrado a aplicativos parceiros que coletam os sinais dos dispositivos mobile permitindo a detecção e classificação da visita de um smartphone a um local, também chamado de “place”.

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Fraudes e botsAmpliando um pouco a perspecti-va, um assunto que deve ser foco de atenção de qualquer profissio- nal são as fraudes e bots.

Segundo pesquisa divulgada pela PlaceIQ, mais de 60% dos dados enviados por donos de aplicativos são pouco confiáveis e impreci-sos. E não para por aí. Mesmo se tratando de uma matéria antiga, o número publicado no site Digiday ainda impressiona: em setembro de 2015, a AppNexus perdeu 65% das suas transações após implementar filtros mais rigorosos que identi-ficam fraudes de forma assertiva.

Na prática, isso significa que 65% dos anúncios veiculados antes da limpeza eram disparados em apli-cativos que usavam métodos fraud-ulentos para simular uma audiência qualificada.

Há diversas técnicas para coletar esse tipo de dados, as mais pop-ulares são a IP lookup, com uma margem de erro de vários quilômet-ros; sinais de torre de celular, que tem uma margem de centenas de me-tros; e o GPS, que pode errar em dezenas de metros. O proble-ma é que, às vezes, os donos dos aplicativos não deixam claro qual técnica foi aplicada para aferir a lo-calização do smartphone, gerando uma sensação de incerteza.

Um tipo comum de fraude é o uso de bots. Um bot é um robô digital programado para realizar ativi-dades repetitivas. Quando utilizado de forma maliciosa, o bot é útil para simular desde simples cliques em um anúncio ou até mesmo imitar um comportamento humano mais complexo, como responder A

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tweets ou simular visitas a locais específicos.

Talvez você esteja se perguntando o que tudo isso tem a ver com geolocalização. Uma publicação da Exchange Wire denuncia que é possível usar softwares que emulam um smartphone para produzir sinais falsos de GPS e, assim, fraudar dados de geolocalização. Os fraudadores também contam com tecnologia de ponta que emite sinais falsos do giroscópio, acelerômetro e outros sensores inerciais para não serem descobertos.

O problema dos dados imprecisos reside na inexistência de siste-mas de auditoria e gestão rígida do mercado, soluções que ainda devem demorar para se tornarem realidade. Enquanto isso, a melhor maneira de prevenir esse tipo de fraude é selecionar fornecedores de dados de geolocalização que ten-ham controle total na coleta e trata- mento dos dados, sem depender da intervenção de terceiros.

É possível usar softwares que emulam um smartphone para produzir sinais falsos de GPS e, assim, fraudar dados de geolocalização.

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3COMO SABER SE A TECNOLOGIA É EFICIENTE

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Ccom uma tecnologia tão nova, quais critérios devem ser observados para o uso correto da localização no am-biente do seu negócio? São quatro os conceitos fundamentais que anunciantes e agências precisam ficar atentos na hora de trabalhar com localização para ter certeza de que existe sim, aqui no Brasil, o caminho correto em seu uso nas estratégias de marketing: precisão & acurácia, frequência & recência.

“Precisão” e “acurácia”. Estes dois conceitos diferentes são comumente confundidos. Precisão é a proximidade entre os valores obtidos pela repetição do processo de mensuração. Acurácia é a proxi- midade da medida relativamente ao verdadeiro valor da variável. Ou seja, a precisão é medida em percentual de acerto e a acurácia é medida em metros ou quilômetros, no caso de localização. Quando se tem os dois ao mesmo tempo, precisão e acurácia, o sistema localizará um determinado smartphone com muita exatidão do ponto onde ele está.

pre•ci•são s.f.3 Qualidade daquilo que é exato ou acurado; exatidão.5 Exatidão rigorosa em cálculos e ciências.

a•cu•rá•cia s.f.1 mat Exatidão de uma tabela ou de uma operação.2 fís Propriedade de uma medida de grandeza física que foi obtida por processos ou por instrumentos isentos de erros.

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Traduzindo isso para as tecnologias existentes: o GPS é um sistema de precisão baixa e com acurácia média. A acurácia do GPS é de dezenas de metros, em geral de 37 a 159 metros, segundo os principais provedores de sistemas operacionais para smartphones, mas sua precisão é baixa - é comum ele variar a posição de localização no mapa e não funciona de maneira eficiente em ambientes fechados, o que impossibilita a tecnologia medir visitas em lojas físicas, como infelizmente tem sido divulgado. Já os sistemas de localização baseados em sinais de telefonia, comumente utilizados pelas operadoras, têm acurácia na casa de quilômetros.

Apesar de soar parecido, existe uma diferença sutil no significado.

Not accurateNot precise

AccurateNot precise

PreciseNot accurate

AccuratePrecise

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Frequência e recência são outros conceitos que precisam ser discutidos para o uso eficiente de localização, porque eles impactam diretamente na qualidade de dados coletados. Frequência é o intervalo de tempo em que você coleta dados e recência é o quão atual ele é. Então se você tem uma tecnologia de localização que coleta dado com alta frequência - várias vezes por dia - o resultado é um mapeamento da jornada do consumidor muito mais fidedigna, detalhada, relevante. Se os dados só são coletados a cada 60 minutos, as movimentações que aconteceram naquele intervalo não foram detectadas mesmo se muito importantes. Então, ter uma tecnologia que consiga coletar os dados na frequência certa, nos momentos em que o usuário entra e sai de um determinado local é o que de fato consegue trazer diferencial na construção de uma inteligência sobre o comportamento do usuário.

re•cên•ci•a s.f.Aquilo que é recente, que acabou de acontecer.

fre•quên•ci•a s.f.Repetição de um fato que ocorre em determinado espaço de tempo.

Aquilo que se manifesta em intervalos regulares.

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Trazendo para o contexto das tec-nologias mais comuns, o GPS, por conta de seu alto consumo de ba-teria, é incapaz de coletar os dados com alta frequência, mas consegue coletar dados com certa recência. Já o dado de operadoras é cole-tado com altíssima frequência e recência.

Falar sobre recência é falar de quão recentemente aquele dado foi cole-tado. Quando se fala em tecnologia de localização para fins de estraté-gia de marketing, a recência dos dados é fundamental para que a estratégia de marketing digital con-siga de fato chegar ao consumidor no momento em que a mensagem é relevante para seu contexto. Usan-do este critério, é possível mapear possíveis compradores de veículos, por exemplo, durante o intervalo de tempo em que eles ainda estão visitando as concessionárias, e não com dias de atraso.

Recência: Quanto mais recente é a sua coleta, mais relevante é o dado.

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4PRIVACIDADE

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Ddiscutir sobre privacidade é essencial para quem trabalha com geolo-calização. Neste tópico, você vai entender a diferença entre data leak e data breach, além de com-preender como é possível usar dados de geolocalização garantin-do a segurança e a privacidade das pessoas.

Data leak? Data breach?O vazamento de informações se tornou o maior pesadelo das em-presas que trabalham com dados ao redor do mundo. Nos últimos dois anos, escândalos envolvendo falhas de segurança se tornaram cada vez mais comuns.

Mas como ter as informações ex-postas impacta a vida das pessoas? Geralmente os dados vazados podem resultar em roubo de iden-tidade. Mas existem casos em que a violação da privacidade acarreta em perseguição política, exposição de momentos íntimos em redes sociais e até suicídio.

Apesar dos mesmos efeitos cola- terais, data breach e data leak não são a mesma coisa. O data breach é um tipo de vazamento causado pela invasão de hackers ou usuári-os não autorizados. Já o data leak é causado por um erro interno da empresa ou por algum colaborador com acesso a informações privile-giadas que decide divulgá-las sem autorização.

Como proteger a privacidade do usuário?Em dezembro de 2018, o New York Times publicou uma matéria es-pecial demonizando os aplicativos

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por coletarem os dados de locali- zação e – o que é extremamente grave – invadirem a privacidade do usuário, tornando públicas infor-mações que facilmente levam à identidade da pessoa.

Sim, infelizmente, essa é a maneira como algumas empresas esco- lheram trabalhar com dados de localização e outros dados pes-soais. Há, no entanto, empresas e empresários que não compactuam com este tipo de estratégia e lu-tam para combatê-la.

Há alguns anos, corre pelos basti-dores do Vale do Silício a ideia de que a privacidade é o preço a ser pago pela conveniência digital. Uma espécie de troca. Não é. Na prática o que está acontecendo é a criação de uma grande indústria formada por empresas de todos os portes que coletam dados indis-criminadamente e os usam para fins que o dono do dado não tem ideia. Empresas que optam por este caminho estão erradas.

A In Loco, por exemplo, conta com uma tecnologia de geolocalização que não coleta ou vincula dados pessoais à identidade pessoal do dono do device como nome, CPF, RG ou e-mail. Os dados de loca- lização e sensores coletados são anonimizados e agrupados em padrões de comportamento. Na In Loco, estes dados são usados, então, para impactar grupos de consumidores com mensagens publicitárias mais relevantes para seu contexto.

Combinando conveniência e privacidadeApesar dos riscos, nem tudo está perdido. Ainda existem empresas que lutam contra o modelo inva-sivo e usam dados de localização com soluções tecnológicas que garantam o total anonimato dos dados sem sequer coletar infor-mações que possam constranger ou ser utilizadas contra o usuário.

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Um exemplo é a questão de visitas a lugares sensíveis. Por que ter in-formações de lugares como tem-plos religiosos ou partidos políticos associados ao perfil do usuário? Uma solução simples em tecnolo-gia de localização permite traçar raios em torno destes lugares e criar verdadeiros buracos negros nos mapas. Ao olhar os dados não será possível a identificação de qualquer visita feita naquele local.

Outros dois dados de localização que, quando combinados, prati-camente levam à identificação do dono do smartphone, são os endereços de casa e trabalho. Com exceção de algumas categorias de aplicativos como os de delivery que precisam saber o local exato onde a pessoa mora ou trabalha,

estes dados não precisam ser coletados com precisão. A infor-mação sobre qual bairro a pessoa mora e trabalha já é suficiente para que o serviço seja prestado e a identidade da pessoa, preservada. Novamente, com tecnologia é pos-sível diminuir a precisão dos dados históricos de geolocalização ou de lugares frequentados, preservando informações que ajudem a enten- der o comportamento das pessoas mas sem identificá-las.

Em que casos esse tipo de infor-mação pode ser útil? Em estudos do fluxo de pessoas para melhorar o transporte público ou para in-crementar a quantidade de táxi de uma região, por exemplo. Com a informação de que, das 18h às 22h, às sextas, o fluxo de pessoas que normalmente é de um bairro A para o B, passa a ser do bairro A para o C, empresas e apps conse-guirão prover melhores serviços como transporte, atendimento em estabelecimento da região etc.

Dois dados de localização que, quando combinados, praticamente levam à identificação do dono do smartphone são os endereços de casa e trabalho.

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Dados de localização, portanto, não são o novo mal do mundo. Ao contrário. Eles podem ser muito úteis e ajudar a tornar muito mais práticas as vidas de pessoas ao permitirem que elas tenham co- nhecimento e acesso a serviços que fazem sentido no contexto da realidade diária que vivem. O problema é que estes dados po-dem ou não levar à identidade da pessoa. E o que estamos vendo é uma sucessão de escândalos envolvendo empresas que não têm a privacidade como valor de seu negócio.

O debate sobre a privacidade é urgente e precisa acontecer. Mas é preciso trazer exemplos de con-traponto e informar à população que o uso de dados de localização pode ser uma ferramenta impor-tante para trazer benefícios ao con-sumidor como: evitar fraudes ou evitar que o consumidor ou usuário de aplicativos seja impactado

por dezenas de anúncios que não o interessam, por exemplo, per-mitindo que ele receba um cupom de desconto de um produto que ele está de fato intencionado a comprar. A questão é que ter esses benefícios não significa abrir mão da privacidade. Significa, sim, um modelo baseado na transparência e simplicidade de informações entre aplicativos e usuários.

Este paper expressa a maneira que a In Loco trabalha dados de localização aliando conveniência ao direito inegociável do consumidor à privacidade.

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sdr@inloco.com.brsdr@inloco.ai

expediente

Jornalista responsávelLana Pinheiro

RedatoraÂngela Valpôrto

DesignerIara Adeodato

ColaboraçãoTime In Loco