gerenciamento de Eventos

O dicionrio define evento como sendo qualquer coisa que acontea, diferentemente de qual-quer coisa que exista ou uma ocorrncia, especialmente de grande importncia. Essas de-finies especificam o assunto deste texto eventos como coisas importantes que aconte-cem. As definies so bastante amplas, mas devem ser abrangentes para permitir sua univer-salidade, inata no caso do campo de lazer e turismo, que ser abordado a seguir. Podemos tra-tar desde eventos realizados em pequenas comunidades at espetculos internacionais comparticipantes de todo o mundo.

Outras definies:

Um evento especial um fato que ocorre uma vez na vida, voltado a atender necessidadesespecficas em um determinado momento.

Os eventos de comunidades locais podem ser definidos como atividades estabelecidas pa-ra envolver a populao local em uma experincia compartilhada, visando seu benefciomtuo.

(Wilkinson)

Ou ainda, tomemos a definio de Goldblatt:

Um evento especial reconhece um momento nico no tempo, com cerimnia e ritual, pa-ra satisfazer necessidades especficas.

A definio pode ser flexvel para adequar-se a situaes diferentes, mas um conceito exatoem se tratando de um departamento de eventos especiais, de um profissional de eventos ouainda, de um grupo organizador, deve ser claramente estabelecido antes de darmos incio aeventos especficos e ao trabalho que demandam.

Captulo 1Introduo aos Eventos

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 15

16 GESTO DE EVENTOS EM LAZER E TURISMO

Uma diversidade de eventosNos campos de lazer, turismo e outras reas relacionadas, os eventos so extremamente diver-sificados:

Apresentaes artsticas Feiras comerciais Carnavais Comemoraes Festivais Competies, torneios e apresentaes Ensaios esportivas Exposies artsticas Jogos de guerra Datas dedicadas ao meio ambiente Espetculos de fogos de artifcio Festivais no interior Maratonas Recepes Apresentaes areas Aparies de celebridades Festivais tnicos Feiras agrcolas Caminhadas patrocinadas Visitaes a instituies e propriedades Feiras de animais Jardins para visitao (Garden Displays) Corridas ao redor do mundo Concursos de bandas Concursos de beleza Excurses de trailers Apresentaes teatrais Viagens de barco Passeios ecolgicos Roteiros histricos Ralis motorizados Mostras em museus Competies militares Feiras profissionais Festas de rua Festivais de msica Recepes ao ar livre Seminrios educacionais Feiras Desfiles

A lista longa e, ainda assim, omite muitas coisas. A rea to ampla que seria impossvellistar todas as suas possibilidades. Em todo caso, algum estar sempre vislumbrando no-vos projetos, e organizadores de todas as partes estaro permanentemente acrescentandonovos itens.

importante reconhecer esta diversidade e tratar todos os eventos em suas particularida-des; cada um tem suas prprias caractersticas e necessidades, que devem ser identificadas eatendidas. perigoso considerar todo evento da mesma maneira, com o risco de uma organi-zao de m qualidade, devido no-considerao dos diferenciais importantes.

Algo que aconteceUm evento algo que acontece e no apenas existe. Esta uma questo muito importan-te, pois algum deve fazer com que acontea. Os eventos bem-sucedidos s acontecem pormeio da ao de algum indivduo ou grupo que faz com que as coisas aconteam. Isso se apli-ca a todos os eventos (grandes ou pequenos) e aos mnimos detalhes de cada um deles; fun-damental prestar ateno a esses detalhes (como veremos adiante).

Tudo o que deve acontecer precisa de algum que o faa acontecer, algum que d incio ao. Um dos passos fundamentais identificar todas as tarefas a serem realizadas, e todaselas devem ser desenvolvidas visando a um evento bem-sucedido.

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 16

INTRODUO AOS EVENTOS 17

A importncia dos eventos muito importante que os organizadores de eventos (que podem se tornar displicentes na vi-gsima-terceira exposio de arte) lembrem que, para muitos dos envolvidos, esse pode ser oprimeiro. Para os participantes, todos os eventos so importantes, caso contrrio no estariaml. Para o espectador, o evento pode representar a emoo de uma vida; para o participante,sua maior oportunidade at ento, mesmo que para o organizador tal evento seja mais um deuma longa srie.

Realizados de forma adequada, os eventos podem ser uma grande emoo; ao contrrio,se malfeitos, podem representar uma experincia desagradvel para todos os envolvidos. Nose devem poupar esforos para garantir que tudo seja realizado de forma correta, o tempo to-do. Talvez seja mais fcil obter comprometimento com um seminrio internacional, mas umareunio de negcios a ser realizada no dia seguinte pode ser to vital para seus participantesquanto um grande evento, pois seus empregos podem estar em risco e o mesmo pode ocor-rer com os organizadores, se a coisa no for bem-feita!

Ainda que no seja fcil, cada evento deve receber toda a ateno de que necessite e, as-sim como o cliente, importante e merece o melhor tratamento possvel. Cada evento ni-co, e uma das principais questes identificar as diferenas e saber como trat-las de formaeficaz. Embora este livro destaque aspectos comuns e sugira abordagens gerais para a organi-zao de eventos, no tentamos trat-los como sendo a mesma coisa. O organizador tem queidentificar a natureza precisa de sua tarefa, de forma que possa analisar corretamente o traba-lho especfico a ser feito.

Haver semelhanas em cada festejo a ser organizado em uma pequena cidade, mas podehaver variaes, dependendo de fatores como:

localizao geogrfica participao da comunidade tamanho da populao capacidade dos organizadores idade da populao natureza do local nmero de organizaes voluntrias instalaes e equipamentos disponveis

Um festa pode parecer um evento bastante direto, mas quanto maior se torna, e quanto maispeculiaridades adquire, mais complexa ser sua organizao. fundamental reconhecer as ca-ractersticas singulares quando organizamos um evento.

Semelhanas entre eventosCom certeza, os eventos tm caractersticas singulares, mas tambm possuem suas semelhan-as. Os princpios bsicos e as questes prticas gerais da organizao de eventos podem seraplicados a todos. Alguns organizadores tentam reinventar a roda, mas no conseguemaprender lies organizacionais com outros que fazem o mesmo trabalho. Isto pode ser con-seqncia de um certo orgulho pessoal e profissional, bem como um sentimento de que al-gumas reas de lazer e turismo so muito diferentes. O fato que existem mais semelhanasgerais do que diferenas individuais.

Organizadores do campo da arte podem aprender com aqueles que trabalham em esportese vice-versa. As necessidades tcnicas e especializadas podem ser diferentes, mas haver mui-tas demandas universais. Entre outras, esto as questes de financiamento, instalaes, trans-portes, marketing e pessoal. Eles enfrentaro os mesmos problemas e podero solucion-losda mesma maneira.

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 17


importante examinar as caractersticas especficas dos eventos, mas as semelhanas en-tre eles so em maior nmero e tambm precisam ser observadas. Os conceitos e os exemplosprticos deste livro iro demonstrar que idias slidas e aes lgicas beneficiam pessoas quetrabalham em todas as reas.

A complexidade de um eventoA importncia do evento no deve ser avaliada simplesmente por sua abrangncia, seja localou internacional; seu padro, simples ou complexo; ou simplesmente pelo nmero de partici-pantes; entretanto, essas questes afetaro o evento de diversas formas.

Qualquer evento precisar de financiamento, mas a quantidade ir variar muito, dependen-do da natureza da ocasio. A ateno e a cobertura por parte da mdia iro oscilar tambm,bem como as possibilidades de patrocnio e muitas outras consideraes.

O nvel de complexidade percebido no deve afetar a necessidade de se refletir minucio-samente sobre um evento; mas, inevitavelmente, ir afetar a quantidade necessria de tempo,pessoal e dedicao. Quando iniciamos um grande evento, fundamental ter total certeza deque o financiamento e outros recursos estejam garantidos; assunto do qual trataremos poste-riormente. Lembre-se do que aconteceu nos Jogos da Comunidade Britnica de 1986! mui-to fcil chegar beira do desastre se voc subestimar as demandas onerosas de um grandeevento. muito comum que alguma mente brilhante decida que devemos realizar um even-to, sem levar em considerao as conseqncias ou a quantidade de trabalho envolvida.

Passos decisivos para um evento bem-sucedidoEmbora os eventos possam variar, a maioria deles segue as mesmas etapas fundamentais deorganizao, as quais so progressivas. Apenas em circunstncias excepcionais alguma delaspode ser omitida:

1o Passo Faa as perguntas iniciais sobre o evento.2o Passo Esclarea e estabelea os objetivos e as metas do evento.3o Passo Desenvolva um estudo de viabilidade e avalie seus resultados; produza um re-

latrio escrito e um resumo, quando for necessrio.4o Passo Estabelea metodologias de planejamento e implementao, e elabore um cro-

nograma.5o Passo Garanta o financiamento e quaisquer aprovaes necessrias.6o Passo Faa o lanamento pblico do evento.7o Passo Estabelea estruturas operacionais e contrate o pessoal necessrio.8o Passo Desenvolva todo o pr-planejamento e estabelea sistemas de controle ade-

quados.9o Passo Desenvolva a preparao anterior ao evento, por meio de uma fora de traba-

lho eficaz e treinada e de um bom sistema de comunicao.10o Passo Divulgue o evento.11o Passo Faa uma ltima verificao detalhada e abrangente de todos os preparativos.12 Passo Realize o evento de acordo com o plano e com sua estratgia de contingncia.13 Passo Analise e avalie o evento aps o encerramento e finalize a contabilidade.14 Passo Prepare um relatrio detalhado para o pessoal encarregado, para futura utiliza-

o.

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 18


Organizar um evento como assar um bolo; ser consistente e agradvel se os ingredientes fo-rem bem escolhidos.

Faa as perguntas certasAntes de comear a organizar qualquer evento, fundamental responder s seguintes pergun-tas com relao sua concepo. Se no puder respond-las, melhor no comear:

Por que precisamos ou queremos promover um evento? Qual a natureza exata do evento? Quando ir acontecer? Onde ir acontecer? Como pode ser desenvolvido? Quais so os custos envolvidos? Quem ir organizar?

comparecer?assistir?participar?pagar?

Como o evento ser divulgado? Ser de interesse da mdia? atraente para um patrocinador? Existem implicaes polticas? H outros eventos semelhantes? O que acontecer depois? Qual ser o prximo passo?

Outras perguntas podem precisar ser respondidas em situaes especficas, ou no caso deeventos maiores ou mais complexos, mas o conjunto dessa lista deve ser considerado antes deembarcarmos em qualquer projeto.

Por qu?Essa , provavelmente, a pergunta mais importante. Deve haver uma razo muito concreta pa-ra o evento, se formos investir tempo, energia e dinheiro nele. necessrio um compromissoconsidervel, que s poder ser obtido atravs de uma clara determinao dos propsitos porparte de todos os envolvidos.

Muitas pessoas tm uma idia que parece sensata inicialmente, mas elas no dispem demotivao ou estmulo real, nem de um propsito especfico para a promoo. Deve haveruma meta e um sentido verdadeiros para todos os esforos dos indivduos envolvidos. Osgrandes eventos, e aqueles que empregam um grande nmero de pessoas, so os que mais ne-cessitam de um objetivo que estimule o esprito de equipe e a unidade de propsitos.

Quando a cidade de Sheffield promoveu o World Student Games (Universade), em 1991,havia vrias metas:

Contribuir para a recuperao econmica da regio. Destacar o perfil de Sheffield, em nvel nacional e internacional. Identificar seu potencial como local de referncia para os esportes.

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 19


Estimular a participao local nos esportes e a cooperao nos jogos. Promover a transferncia de seminrios, conferncias, etc, de outros locais para a cidade. Deixar para a cidade um legado de instalaes de padro internacional.

A cidade de Manchester teve suas prprias metas para os Jogos da Comunidade Britnica de2002. Uma atualizao do plano Manchester 2002, feita em setembro de 1997, traz as seguin-tes projees:

Benefcios importantes e duradouros do investimento de capital em novas instalaes,principalmente o novo estdio em Eastlands.

Mais de 4.000 novos empregos permanentes sero criados como resultado da promo-o dos jogos em 2002. O estdio e outras construes associadas j podem gerar at2.800 novos empregos permanentes.

Um nmero significativo de empregos ser gerado a partir da organizao dos jogos.Durante o perodo de preparao, de sete anos, o volume de emprego gerado em Man-chester e na regio noroeste seria de aproximadamente 500 pessoas/ano. Essa cifra noinclui a participao de voluntrios.

Outros benefcios adviro de outras reas do oramento operacional, tais como a insta-lao e operao de equipamentos de comunicao, o funcionamento da vila olmpica,o marketing, etc. As despesas nessas reas iro gerar benefcios econmicos para mui-tas empresas locais.

Manchester e a regio noroeste tero benefcios importantes a partir das despesas ex-tras dos visitantes. O aumento da despesa turstica para os jogos da Comunidade Brit-nica de 1994 em Victoria foi da ordem de 25 milhes de libras. Se atingirmos um nvelsemelhante, poderemos sustentar mais de 6.000 empregos por ano, em posies novasou j existentes na regio.

Espera-se que mais de 100 milhes de libras ingressem na regio a partir de uma com-binao dos elementos acima, durante os sete anos da preparao.

O documento continua, citando outros benefcios:

Utilizao posterior das novas instalaes. Aumento do nmero de visitantes e de suas despesas, resultante de uma divulgao

maior de Manchester e da regio. Potencial para atrair novos investimentos como resultado da melhoria da imagem de

Manchester. Para o pas, os jogos tero um impacto econmico em funo de uma maior divulga-

o no mundo todo.

Todos os indivduos envolvidos tambm devem estar cientes das metas do evento e de suas pr-prias; as demandas sobre eles sero altas, de forma que devem se dedicar ao propsito geral.

O qu? fundamental que sejamos explcitos sobre o que deve ser organizado. Qualquer deficinciana definio da natureza do evento ir gerar problemas posteriores, na identificao de o qu,exatamente, deve ser feito, e onde pode e deve ser desenvolvido. Para eventos de grande por-te, este ponto pode ter que ser ampliado com a formulao de um documento de licitao es-pecificando exatamente o que se quer atingir, como e onde.

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 20


Mesmo em empreendimentos de menor escala, necessrio ter um quadro claro daquiloque se pretende. Apenas dessa forma os patrocinadores e participantes apoiaro a proposta.Essa idia pode parecer simples, mas o erro na definio de um produto enfraquece seu po-tencial de marketing, e a indefinio a respeito de um evento produzir incertezas posterioresem todos os aspectos.

Quando?Em primeiro lugar, certifique-se de que o evento est marcado com antecedncia suficientepara que voc possa desenvolv-lo. Leve em considerao o ms do ano, o dia da semana, ahora do dia e o relacionamento com outros eventos semelhantes nos calendrios local, nacio-nal e internacional. Um conflito pode ser desastroso para todos os envolvidos.

A definio do momento especialmente importante se estivermos em busca de coberturada televiso ou de outros meios de comunicao. Pode ser uma boa idia estabelecer um dilo-go com a mdia antes do estabelecimento de uma data precisa para grandes eventos; isso podeajudar a evitar conflitos e dar, com antecedncia, uma indicao das possibilidades. Um eventoesportivo simultneo com a Copa do Mundo de futebol, ou um evento artstico que concorracom o Festival de Edimburgo, representaria um pesadelo para a obteno de cobertura da mdia.Se possvel, tenha algumas datas alternativas e faa consultas para definir a melhor.

A data tambm deve ser adequada ao calendrio anual da atividade, um momento que ma-ximize os benefcios para os participantes e para a cultura organizacional.

Onde?A localizao geogrfica importante, bem como o local especfico, e ambos podem ser vi-tais para o sucesso. O local do evento deve oferecer meios de transporte convenientes, tantopblicos quanto privados, e sua localizao deve ser de fcil acesso.Ningum gosta de ficar perambulando, perdido e atrasado. Um evento realizado em um localfrio e desconfortvel tem poucas chances de ser um grande sucesso. Alm disso, se a qualida-de for baixa, os participantes no voltaro a participar. Nestes tempos sofisticados, os clientesesperam um alto padro de especializao e conforto das instalaes.

Alguns locais no Reino Unido possuem instalaes limitadas, tais como vestirios, queno podem dar conta da demanda. Reflita cuidadosamente sobre tudo o que necessrio pa-ra o evento, ento escolha o local de acordo.

Como?Podemos ter um local ideal e um excelente conceito, mas se no tivermos um mtodo adequa-do, os dois primeiros itens nada significaro. Precisamos de recursos apropriados para produ-zir o evento; caso contrrio, isto ser impossvel. So necessrios pessoal, estrutura, serviosde apoio e compromisso geral para que o evento possa acontecer com sucesso.

O funcionamento fundamental; se no existir, no h razo para continuar. A logsticatambm deve estar no mbito do grupo ou indivduo mais importante; bom ser ambicioso,mas estar fora da realidade perigoso.

Quais so os custos?Para ter sucesso, um evento necessita de financiamento. muito perigoso, e talvez invivel,ir adiante sem saber como o evento ser financiado. Antes de comear qualquer projeto, de-ve-se preparar um oramento detalhado com as previses de receita e despesa, tentando co-brir todas as reas possveis, mas ainda deixando espao suficiente para dar conta de qualqueremergncia.

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 21


Quem?Talvez esta seja a chave do sucesso. Todo o evento necessita de pessoal. Em um acontecimen-to de grande porte, pode haver uma estrutura organizacional bastante complexa, formada porcomits que envolvam muitas pessoas; ao passo que os eventos locais podem ser desenvolvi-dos por um nmero pequeno de pessoas, s vezes at mesmo por uma nica.

A liderana eficaz, a organizao e o trabalho dedicado so fundamentais, seja qual for onmero de organizadores. Um organizador de eventos uma figura-chave, que combina os se-guintes papis:

administrador fonte de energia planejador coordenador de equipe coordenador de informaes tomador de decises especialista em apresentaes administrador de crises consultor de gerenciamento pessoa com personalidade responsvel pelo pessoal anjo da guarda humorista

Alm disso, h outras pessoas que devem ser levadas em conta, como membros do pblico eencarregados da captao de recursos:

observadores patrocinadores pblico parceiros polticos participantes

Sem pblico ou clientes para a promoo, os esforos dos organizadores sero em vo. Se nohouver um pblico-alvo claramente definido, no deve haver evento. Sejam idosos ou jovens,entusiastas de ces ou interessados em pombas, fs de msica ou teatro, o alvo deve ser bas-tante claro e o evento, planejado para ele.

Uma outra questo : quem ir financiar o evento? Esse ponto no deve ser baseado emopinies, palpites ou expectativas, mas identificado claramente e acertado antes que o proje-to comece a ser implementado.

Outras questesEntre os outros pontos que devem ser examinados, esto aqueles listados no final deste livro.Contudo, itens como o interesse da mdia, tcnicas publicitrias e a possibilidade de patroc-nio exigiro uma longa reflexo durante os estgios iniciais.

Estudo de viabilidadeUm estudo de viabilidade um exame de todos os itens necessrios. Cada evento exige quese faa e que se responda diversas perguntas, mas isso no precisa ser demorado. Um eventode pequeno porte pode exigir apenas uma conversa informal com um colega. O fundamental que a questo da viabilidade seja considerada.

A seguir, o planejamentoO fracasso no planejamento o planejamento para o fracasso.

(Annimo)

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 22


Feitas todas as perguntas iniciais importantes (e talvez outras), e obtidas respostas positivas,o prximo passo o planejamento detalhado do evento.

Planejar determinar o que deve ser feito e como. A amplitude do planejamento neces-srio para cada evento ir variar consideravelmente, de acordo com a complexidade e impor-tncia percebidas da ocasio, mas algum planejamento ser sempre necessrio.

A regra de ouro que cada evento deve ser planejado; se para acontecer um evento, eleser resultado de uma ao cuidadosamente planejada; os passos para o sucesso tm que seridentificados e desenvolvidos de forma prvia.

A melhor preparao para o bom trabalho de amanh o bom trabalho de hoje.(Elbert Hubbard)

O planejamento o processo que identifica metas e objetivos, estabelecendo os meios paraobt-los. O planejamento de eventos deve ser desenvolvido de forma estruturada e lgica (Fi-gura 1.1). Existem diversos exemplos excelentes de metodologia de outros setores, como aconstruo ou a tecnologia da informao. Os organizadores de eventos de lazer devem apren-der com eles.

Lembre-se

PlanejamentoPrecisoPromovePerformancePerfeita

Figura 1.1 O processo de planejamento de eventos.

O ponto de partidaAlgumas perguntas que devem ser feitas antes de desencadear qualquer evento foram sugeri-das anteriormente, mas como uma avaliao informal. Para a implementao de um eventogrande ou dispendioso, deve-se desenvolver uma investigao mais detalhada.

Ambienteexterno

Ambienteinterno

Planocorporativo

Disponibilidadede recursos

Equipe de logsticaPrticafutura

Monitoramentoe avaliao

Plano deimplementao

Necessidades deimplementao

Metas eobjetivos

Estudo deviabilidadeProposta

Demandade clientes

Oramentode marketing

Durante eaps o eventoParcerias

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 23


1o Passo As metas e os objetivos da promoo de um evento especfico devem ser cla-ramente identificados e listados.

2o Passo Deve-se desenvolver um estudo de viabilidade, fazendo as perguntas (como asanteriores) de uma forma muito mais factual. O estudo deve examinar os m-todos para a concretizao do evento e identificar as possveis fontes de finan-ciamento.

Dependendo do porte do evento, estes dois passos podem ser desenvolvidos de vrias formas,indo desde a reflexo por parte de um pequeno grupo informal at o envolvimento de consul-tores especializados. Muitas vezes, necessrio desenvolver as investigaes em um perodocurto. Se o evento for considerado vivel e vlido, a investigao dever avanar para sugerira forma de concretiz-lo.

O estudo de viabilidade, com seu resultado positivo, dever mostrar como concretizar oevento, detalhando estruturas, necessidades de pessoal, fontes de financiamento e um crono-grama para o desenvolvimento do projeto. Isso ir permitir um avano mais detalhado do pla-nejamento e da implementao do evento, desde que haja tempo suficiente. perigoso dar in-cio a qualquer evento se o cronograma no for adequado. natural que ocorram problemas,no sendo aconselhvel que se acrescente a presso referente ao tempo hbil j de incio.

Parte de um planoPara que os eventos sejam eficazes, necessrio que aconteam no contexto de um plano or-ganizacional. Independentemente do tamanho ou da natureza da organizao e de sua ativida-de, os eventos devem ser considerados como parte do carter especfico e da funo da orga-nizao como um todo, e no apenas como concretizao aleatria de uma idia.

Para que aconteam de forma apropriada, os eventos necessitam de tempo e compromis-sos individuais e organizacionais, devendo ser justificados como parte real de um plano geral;devem adequar-se s metas e aos objetivos organizacionais, ser coordenados em todas as par-tes da organizao e valer a pena para o futuro.

Deve haver um resultado benfico, como parte de um plano estratgico. necessria umaestratgia de eventos que especifique os seguintes itens, do ponto de vista da organizao en-volvida:

O propsito do evento. As metas e os objetivos do evento. O pessoal envolvido. Tipo de gesto (como ser coordenado). A quem ser delegada a responsabilidade de coordenao.

As metas do eventoSendo parte integrante de uma estratgia geral, os eventos devem cumprir um papel funda-mental na obteno das metas organizacionais como, por exemplo, a divulgao de uma de-terminada questo entre o pblico geral de uma regio.

A poltica geral de eventos tambm deve expressar claramente as metas para todos oseventos promovidos pela organizao, como, por exemplo:

Proporcionar entretenimento para a populao local. Captar recursos para a empresa.

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 24


Um forte indicativo do ponto de vista da poltica de eventos pode ser expresso atravs de me-tas desse tipo. Se, por exemplo, o foco central for a promoo do atendimento aos clientes,uma meta adequada pode ser proporcionar um atendimento melhor do que as pessoas espera-vam a cada evento.

essencial estabelecer uma meta muito clara, ou um conjunto delas, para qualquer even-to, desde o incio. Existem centenas de exemplos possveis:

Atrair mais visitantes para a localidade. Estimular a participao local em esportes. Promover as artes visuais. Situar Wormsley-on-Sea no mapa mundial.

A lista quase infinita. Pode haver uma meta ou vrias delas, mas qualquer que seja o seu n-mero, essencial que sejam claramente especificadas durante a busca de financiamento e for-mao da equipe.

Uma viso clara crucial se quisermos que as pessoas se engajem, desde os patrocinado-res at os manobristas. Se no houver metas, qual a razo de prosseguir? As metas detalha-das de Sheffield para a Universade (pginas 28-36) demonstram como a cidade tinha umaidia clara do evento e de seu propsito.

Os objetivos de um eventoSe voc no sabe para onde est indo, provavelmente acabar em outro lugar.

(Dr. Lawrence J. Peter e Raymond Hill)

Tendo estabelecido a razo de ser do evento como um todo, ser necessrio desmembr-la empassos mais administrveis, com uma possibilidade maior de avaliar a realizao, ou seja, osobjetivos.

fundamental que os objetivos sejam estabelecidos, acordados e compreendidos por to-dos os envolvidos. Todas as pessoas devem estabelecer compromissos com a concretizaodesses alvos, o que ir nos levar a um foco determinado, um esforo coordenado e uma uni-dade de propsitos. Os objetivos devem ser SMART, ou seja, inteligentes, em ingls:

Especficos do evento em questo (Specific). Mensurveis, em termos estatsticos (Measurable). Acordados, ou viveis, para todos os envoldidos (Agreed ou Achievable). Realistas, ou relevantes, em relao aos recursos disponveis (Realistic ou Relevant). Bem programados em relao ao cronograma do evento (Timed).

Alm disso, os objetivos devem ser simples e claros, evitando confuso, incompreenses oua transmiso de mensagens incorretas.

Com certeza, os eventos podem ser gerenciados por objetivos, desde que estes sejamclaros e viveis, sendo mais eficaz estabelecer essas referncias e trabalhar no sentido de atin-gi-las. Um evento um acmulo desses estgios e pode ser melhor concretizado quando cadaum deles conquistado de forma lgica e progressiva. A anlise do caminho crtico (demons-trada posteriormente) a expresso maior deste mtodo.

A definio precisa dos objetivos tambm contribui muito para o estabelecimento deuma estrutura organizacional, pois permite que cada indivduo ou comisso receba uma s-

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 25


rie de alvos especficos (subobjetivos) que devem ser atingidos, o que ir refletir posterior-mente na necessidade de que todos trabalhem em conjunto, j que muitos objetivos serointerdependentes.

importante que os objetivos sejam adequados, simples, claros, visveis e viveis. Na reafinanceira, deve haver estimativas e oramentos precisos para cada um, alm do estabeleci-mento de datas, prazos e identificao dos passos fundamentais para a sua concretizao.

Caractersticas dos melhores eventosAntes de examinarmos os fatores envolvidos na concretizao de nossa meta ou objetivo ge-ral, consideremos aquilo que constri um bom evento. Os elementos mais importantes so:

1. Uma viso ntida e um objetivo definido para os esforos de todos.2. Objetivos SMART claros, com os quais todos estejam comprometidos.3. Uma estrutura organizacional adequada e flexvel, capaz de desenvolver tarefas espe-

cficas, mas mantendo uma unidade geral de propsitos.4. Uma equipe comprometida, disposta a ir alm.5. Um coordenador com capacidade, autoridade e personalidade.6. Planejamento preciso e detalhado, desenvolvido e documentado em um cronograma

adequado.7. Um esforo coordenado e de equipe, funcionando dentro dos limites oramentrios,

utilizando-se de todos os recursos disponveis.8. Linhas de comunicao eficientes.9. Uma boa imagem pblica.

10. Divulgao e apresentao eficazes, alm de planos de contingncia includos no pla-no geral.

11. Um compromisso total com o atendimento ao cliente.12. Sistemas permanentes e eficazes de controle e monitoramento.13. Uma atmosfera de unidade, foco, trabalho rduo, humor e entusiasmo.14. Uma boa avaliao posterior ao evento.

A centralidade dos eventosUma programao paralela, com eventos de pequeno porte, junto com a programao geral,pode ser muito importante para eventos maiores, como um Festival de Primavera (GardenFestivals), mas essa importncia costuma ser subestimada pelos organizadores dos principaiseventos. O Glasgow Garden Festival foi programado e coordenado pela equipe de eventos, ea programao paralela acabou sendo o centro de todo o acontecimento.

O Garden Festival no era uma grande exposio de flores ou uma mostra ambiental, co-mo muitas pessoas a consideravam, mas uma srie de eventos situados no ambiente e nos ar-redores da grande mostra. Poucas pessoas viriam se soubessem que seria apenas uma exposi-o de flores, mas muitas vieram para as apresentaes de grupos esportivos, artsticos e asopes de lazer. As apresentaes das bandas de gaita de fole e as acrobacias foram to fun-damentais para o sucesso do festival quanto a exposio de plantas.

Alm de ser uma parte importante da programao como um todo, os pequenos eventos seconstituram em um elemento-chave, contribuindo consideravelmente para o planejamento

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 26


geral. Os registros dirios, os formulrios de reservas, os programas, a organizao do pes-soal, a segurana e outros sistemas desenvolvidos em funo dos eventos do festival passarama ser um esquema operacional de trabalho bsico para todo evento.

Os eventos e as promoes paralelas so uma parte importante de espetculos de grandeporte e no devem ser considerados como acessrios, mas como algo absolutamente crucial ecentral para o projeto como um todo, contribuindo no planejamento e na implementao bem-sucedidos do festival. Os eventos so importantes no apenas em si, mas pelas implicaesque tm para todos os outros envolvidos.

A centralidade e a importncia dos eventos para outras aes como a revitalizao urbanaj foram reconhecidas pelo governo do Reino Unido, embora a reao tenha sido muito lenta.John Major, ento primeiro-ministro ingls, comprometeu o ltimo governo conservador comuma despesa de 55 milhes de libras para contribuir com a candidatura de Manchester sededas Olimpadas do ano 2000, construindo uma pista de ciclismo e prestando assistncia ao seucomit organizador. Ao fazer este anncio, ele disse que no se tratava apenas do reconheci-mento da importncia das Olimpadas, mas do papel fundamental que a construo das novasinstalaes cumpriam na regenerao econmica da regio leste de Manchester. A candida-tura no foi bem-sucedida, mas a viso permanece, e os Jogos da Comunidade Britnica pro-porcionaram uma oportunidade de menor porte, mas da mesma natureza, em 2002.

Uma viso semelhante foi assumida por Michael Heseltine quando, dois anos aps os tu-multos em Toxteth em Liverpool, ele levou um Garden Festival para a cidade, para devolver-lhe um pouco de nimo e f em si mesma. A promoo durou mais uma dcada, visitando Sto-ke-on-Trent, Glasgow, Gateshead e Ebbw Vale, alm de Liverpool. Em cada ocasio, estegrande evento/promoo favoreceu a imagem e a autoconfiana da cidade anfitri.

Sediar grandes eventos internacionais tem sido motivo de celebrao em diversos locais,o que tem ajudado a coloc-los no mapa do mundo como, por exemplo, Glasgow e seu circui-to cultural e Indianpolis e suas 500 milhas.

Do que voc precisa para ter sucesso?Essa pergunta ouvida muitas vezes mas, infelizmente, no h resposta fcil ou mgica. Comcerteza, todos os itens listados neste livro sero necessrios, mas tambm ser preciso umaconsidervel dose de sorte, capacidade de avaliao, etc. Entretanto, aqui esto alguns dositens que podem ser importantes:

apoio poltico ateno aos detalhes avaliao e controle boa motivao boa tomada de decises bom gerenciamento bons relacionamentos interpessoais capacidade de responder a mudanas compromisso com o atendimento aos

participantes e clientes criatividade e inovao entretenimento e lazer estrutura definida excelente divulgao gerenciamento eficiente do tempo

grande nmero de voluntrios imagem positiva interesse da mdia liderana liderana forte mecanismos adequados

de implantao objetivos mensurveis objetivos SMART oramento personalidade carismtica pesquisa de mercado pessoal comprometido, de alta

qualidade profissional planejamento e documentao

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 27


O processo de SheffieldIntroduo a um quadro geral dos eventos na cidade de Sheffield

Alm do campeonato mundial de sinuca e das partidas ocasionais de futebol profissional, at1990 a cidade tinha pouco envolvimento com eventos esportivos nacionais ou internacionais.Assim, no desenvolvia um mercado de eventos como acontecia com Birmingham, Edimbur-go, Gateshead e Londres. Entretanto, a Universade (World Student Games, WSG) de 1991, omaior evento multiesportivo j realizado neste pas, havia mudado essa situao.

A construo das novas instalaes e a Universade exigiram uma programao prvia deeventos para testar a estrutura e preparar as organizaes para os jogos. Em meados dos anos1980, havia grande reduo de emprego nos setores tradicionais de ao e engenharia pesada,devido introduo de novas tecnologias de automao. Essa situao deixou abandonadauma srie de espaos fabris necessitando de investimento estratgico. No final da dcada, par-te das propostas para Sheffield 2000 estava relacionada ao desenvolvimento do setor de lazerde ltima gerao, e os eventos esportivos internacionais eram considerados como parte dis-so, sendo identificados como uma forma de redefinir o perfil da cidade e promov-la, alm deestimular a economia local. Na verdade, atualmente, a cidade est comprometida com sua de-finio e promoo atravs de uma estratgia capitaneada por eventos.

No incio da dcada de 1990, Sheffield havia investido 139 milhes de libras em instala-es esportivas de alta qualidade e de ltima gerao para promover com sucesso a Universa-de. Os empregos gerados pela Universade permitiriam cidade promover outros eventos degrande importncia nacional e internacional. Sheffield tambm foi capaz de desenvolver qua-lificao e especializao para a organizao de eventos, de forma a utilizar integralmente asinstalaes que permaneceriam aps os jogos, todas muito importantes.

Como resultado disso, em 1990, a Cmara de Vereadores indicou um funcionrio de suaUnidade de Desenvolvimento Esportivo com responsabilidade especfica de elaborar e coor-denar uma programao de eventos como parte da Universade, e para alm dela. Para enfati-zar o compromisso de longo prazo do parlamento com a promoo de grandes acontecimen-tos esportivos, a equipe foi ampliada para cinco funcionrios trabalhando em tempo integral.Essa pequena equipe, agora reconhecida como a unidade de eventos de Sheffield, funciona nointerior da comisso de servios de lazer da Cmara de Vereadores da cidade, sendo respon-svel pela contratao e compras relacionadas a eventos, alm de sua promoo operacionalpropriamente dita. A unidade funciona como o primeiro ponto de contato para organismos di-retivos de organizaes promotoras de eventos esportivos e outros que desejem realizar seuseventos de prestgio na cidade.

Cada evento individual examinado com relao aos critrios estabelecidos pela cidadepara sua promoo. Para avaliar o sucesso e os benefcios em relao programao geral de

planejamento logstico plano de comercializao plano de contingncia procedimentos de emergncia programao detalhada qualidade garantida

recursos e instalaes senso de humor sorte trabalho rduo e entusiasmo trabalho de equipe viso forte

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 28


eventos da cidade, foram estabelecidos metas e objetivos claros e critrios definidos. A estra-tgia da cidade para a atrao e promoo de eventos esportivos simples. A partir da defini-o de metas fundamentais, cada solicitao de evento avaliada segundo critrios predeter-minados. Isso indica a viabilidade do evento para a cidade, em termos de seu potencial para arealizao e satisfao daqueles parmetros fundamentais.

Embora a unidade de eventos de Sheffield seja parte integrante da Cmara de Vereadoresda cidade, o organismo desfruta de relacionamentos de trabalho excelentes com seus parcei-ros empresariais, incluindo a Destination Sheffield, o veculo responsvel por marketing epromoo, e outras empresas do setor privado. Nos ltimos anos, a unidade ganhou uma ex-perincia sem igual na promoo de eventos esportivos, com quatro de seus atuais membrosenvolvidos na Universade, no Campeonato Europeu de Natao e nas Paraolimpadas, trsdos maiores eventos esportivos j realizados no Reino Unido. A unidade tambm cumpriu umpapel importante no gerenciamento da Euro96, assessorando a Football Association, a UE-FA (Union of European Football Associations) e a Sheffield Wednesday FC a promover aspartidas do grupo D, em Hillborough. A unidade contribui em muitos aspectos para os even-tos esportivos, entre eles:

questes relacionadas a esportes captao de recursosindividuais marketing

credenciamento protocolo divulgao e mdia publicidade e promoo alimentao segurana e policiamento apoio da sociedade patrocnio planejamento de eventos transporte e comunicao gerenciamento financeiro turismo

O negcio de eventos e a situao atualOs grandes eventos esportivos tm uma dimenso nacional e uma dimenso internacional. Emambas, existe risco de incerteza em relao qualidade de desempenho e aos nveis de apoiode espectadores.

No mbito internacional, existe um equilbrio de poder instvel, que afeta o processo detomada de decises em torno da alocao de eventos. A posio do Reino Unido no esportemundial est em decadncia, o que atualmente se constitui em uma fonte de preocupao pa-ra o conselho de esportes, assim como outras organizaes nacionais esportivas e de autorida-des locais que invistam em instalaes esportivas internacionais. Representantes de alto nveldos esportes do pas costumavam ocupar cargos importantes em federaes esportivas inter-nacionais. Acredito que a atual falta de representao do Reino Unido afetou, e continua a afe-tar, a capacidade das localidades em atrair eventos esportivos internacionais.

O mercado de eventos esportivos complexo, em funo do leque de organizaes atual-mente interessadas e envolvidas. Entre elas, esto organismos internacionais, organizaes damdia e empresas envolvidas com o patrocnio esportivo, marketing de esportes e gerencia-mento de tecnologia de esportes (isto , empresas envolvidas com servios de cronometra-gem, marcao e resultados).

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 29


Em geral, reconhece-se que a demanda por eventos , inicialmente, um resultado da dis-ponibilidade de instalaes, ou seja, orientada pela oferta. A demanda por lazer costuma sermais complexa do que a demanda por produtos, mas aquela relacionada aos eventos esporti-vos pode ser mais simples do que a demanda por outras formas de atividade recreacional. Ademanda por eventos em geral deve crescer no Reino Unido. medida que o mercado se de-senvolve, veremos os esportes adaptando suas estruturas competitiva e organizacional paraatender s demandas e expectativas de seus clientes, patrocinadores, mdia e, possivelmente,fornecedores de instalaes.

O leque de instalaes em Sheffield, bem como sua adequao a determinados tipos deeventos os aquticos em Ponds Forge, os atlticos no estdio Don Valey, esportes em locaisfechados na Arena de Sheffield orientam a forma pela qual a cidade pode participar do se-tor. Embora a escolha dos eventos para essas instalaes seja ampla, poucas atendem aos ob-jetivos da cidade e no oferecem segurana suficiente contra riscos e incertezas.

Sheffield vista atualmente como um centro para importantes eventos esportivos, junta-mente com outros locais estabelecidos na Europa e no mundo. Esse fato reconhecido peloConselho de Esportes (Sports Council), por organismos nacionais de organizaes promoto-ras de esportes e eventos, e foi uma das principais razes pelas quais a cidade foi apontada co-mo a principal da Gr-Bretanha, em termos de esportes, em julho de 1995. Sheffield tem umaimportante programao esportiva, com projees para o terceiro milnio.

Esta capacidade de planejamento conseqncia da oferta de instalaes, habilidades, ex-perincias e resultados obtidos nos ltimos seis anos. Uma exceo possvel a publicidade ne-gativa que envolveu a Universade. Apesar disso, a cidade ganhou reputao pela qualidade desua organizao de eventos; assim, promotores, organismos, a mdia e os patrocinadores ex-pressaram o desejo de retornar. No nos esqueamos de que indivduos e organizaes dese-jam estar associados com o melhor, com o sucesso. Sheffield desfruta desses fatores com suaprogramao de eventos e est capacitada para maximizar o efeito de seu oramento limitado.

Uma estratgia para eventos esportivos nacionais e internacionaisO desenvolvimento de uma estratgia para a coordenao de eventos esportivos nacionais einternacionais era essencial para maximizar a eficincia da operao da unidade de eventos deSheffield. Esta estratgia tambm oferece orientao e d um sentido de propsito, o que fa-cilita a melhor articulao entre as metas e objetivos identificados.

A definio dessas metas e objetivos, e os critrios pelos quais os eventos so avaliados,eram um pr-requisito para a formulao da estratgia. A premissa bsica subjacente recep-o de eventos esportivos nacionais e internacionais era a qualificao do perfil da cidade (mar-keting da cidade) e o estmulo economia local por intermdio dos efeitos multiplicadores.

Atualmente, reconhece-se que os eventos esportivos nacionais e internacionais so um im-portante componente do processo geral de regenerao econmica da cidade.

Metas1. Transformar a imagem de Sheffield nacionalmente e qualificar seu perfil no plano in-

ternacional, ampliando o espao para o esporte e lazer no mercado como parte de umabase econmica diversificada criada pela cidade e tambm uma maneira de atrair in-vestimento, demonstrando que a expresso Made in Sheffield, embora aplicada aoutro contexto, continua vlida como sinnimo de qualidade e realizao.

2. Estimular a comunidade local a colaborar e integrar-se aos esportes e, assim, ampliara utilizao de toda a estrutura esportiva da cidade.

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 30


Objetivos1. Entrar em contato com os principais organismos esportivos e promotores de eventos,

enfatizando o potencial de Sheffield como um importante centro esportivo.2. Trabalhar prximo ao recm-formado Grupo de Apoio a Eventos Importantes (Major

Events Support group), do Conselho de Esportes, para garantir uma abordagem coor-denada pela cidade, especialmente com relao a eventos de grande porte.

3. Estimular o desenvolvimento do turismo e o estmulo subseqente para que os turis-tas pernoitem no local.

4. Maximizar a visibilidade nacional e internacional de Sheffield (marketing da cidade)incentivando a cobertura de seus principais eventos esportivos pela televiso e outrosmeios de comunicao.

5. Desenvolver oportunidades de participao para aqueles que no tm acesso a esportes.6. Promover oportunidades para que organizaes esportivas se transfiram para Sheffield

e enfatizar o potencial da cidade como uma importante base para atividades associa-das (selees nacionais, treinamento, seminrios, conferncias, etc.). O projeto SportsSheffield e a Destination Sheffield so dois mecanismos pelos quais isso pode ser via-bilizado.

7. Capitalizar e aproveitar totalmente a disponibilidade de financiamento externo para fa-zer frente aos custos dos eventos, tanto nos estgios de planejamento quanto nas ope-raes dos eventos propriamente ditas.

8. Desenvolver uma tentativa de diluir a carga e os riscos associados atrao de even-tos, para incluir todos aqueles que possam se beneficiar de sua realizao na cidade.

9. Aumentar a penetrao do atual mercado de eventos e ampliar este mercado para umarea regional, alm de diversificar os grupos de consumidores.

10. Incentivar o desenvolvimento de esportes e de iniciativas comunitrias de recreaopara maximizar as oportunidades e garantir a melhor utilizao dos recursos dispon-veis.

11. Explorar as oportunidades para a hospitalidade corporativa como forma de gerar ren-da para fazer frente aos custos de promoo de eventos.

12. Incluir eventos culturais e artsticos na programao, de forma que as atividades es-portivas e culturais se complementem.

13. Realizar o evento dentro do oramento previsto.

O estilo Sheffield: um processo em trs passosCritrios de seleo para grandes eventos esportivos

1. O evento oportuniza o desenvolvimento contnuo de relaes com organismos espor-tivos, enfatizando o potencial da cidade como centro de eventos especficos de grandeporte? (Este critrio deve orientar-se pelo conjunto de instalaes que foi desenvolvi-do em Sheffield.)

2. Quais so as implicaes financeiras e a natureza da transao realizada com o orga-nismo esportivo ou promotor de eventos? Este um fator crucial; nesta etapa, o envol-vimento e a contribuio dos patrocinadores pode auxiliar na deciso de buscar ou noum determinado evento.

3. Na maioria dos eventos, existe um certo nvel de risco e incerteza. Para contribuir noprocesso de tomada de decises, necessrio conhecer a situao profundamente e

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 31


dispor de uma grande quantidade de dados. Informaes financeiras e estatsticas an-teriores so analisadas. Avaliam-se fontes de receita potenciais com relao despesaprojetada. O custo lquido para a cidade submetido uma anlise do tipo custo-be-nefcio.

4. Apesar dos custos da relizao de grandes eventos, h diversos benefcios econmi-cos, alm do orgulho cvico e da comunidade, da elevao do perfil nacional e inter-nacional (marketing da cidade) e ainda outras formas de renda secundria.

5. Os gastos dos visitantes na localidade, por sua vez, estimulam a economia local ho-tis, comrcio, transporte, etc. e contribuem para o sucesso da estratgia de elabora-o dos eventos. Esses benefcios econmicos tm que ser avaliados caso a caso.

6. realizada uma avaliao sobre o nvel de exposio mdia proporcionado peloevento em termos de desenvolvimento do perfil regional, nacional e internacional deSheffield (marketing da cidade), especialmente atravs da televiso.

7. necessrio pesquisar o volume de financiamento externo disponvel no Conselho deEsportes e em outras fontes.

8. O evento promove a relocao para Sheffield, cria oportunidades para organizaesesportivas e aumenta o potencial da cidade como base importante para atividades as-sociadas (treinamento, seminrios, conferncias, etc.)?

9. Qual o impacto do evento no estmulo economia local para colaborar e participarem atividades esportivas?

10. Existe a possibilidade de estabelecer um vnculo com o desenvolvimento de centrosde excelncia e a indicao de funcionrios especficos para o desenvolvimento espor-tivo?

11. Quais so as oportunidades para o envolvimento e o atendimento das camadas da po-pulao que no tm acesso a esportes? O programa WSG Our Year Too continuou ese desenvolveu, e agora tem status beneficente.

12. Qual a situao e a credibilidade do evento? Como percebido no mercado? Qual a sua categoria, isto , calendrio, participao, entretenimento, evento hbrido ou par-ticular.

13. A cidade pode administrar as implicaes operacionais do evento? Qual a disponi-bilidade de voluntrios treinados adequadamente? Existem mo-de-obra e recursosapropriados?

14. O cronograma deve ser analisado criticamente. Sempre que possvel, processos e pra-zos de licitaes devem ser avaliados para verificar se so viveis.

15. O evento permite a prestao de um servio de qualidade ao consumidor e pode satis-fazer suas demandas e expectativas?

16. Deve-se fazer uma tentativa de quantificar o valor agregado do evento para a cidade.Outros aspectos quantificveis podem ser avaliados, como a durao e a abrangnciada cobertura televisiva (marketing da cidade), junto com ndices de audincia e o n-mero estimado de pernoites associado ao evento.

A avaliao de eventos1. Como resultado da pesquisa e investigao proativas, ou da solicitao de uma orga-

nizao cidade de Sheffield com relao promoo de um determinado evento, necessria uma avaliao abrangente que determine seu potencial para satisfazer asmetas e atingir os objetivos da principal programao de eventos esportivos da cidade.

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 32


2. necessrio que haja um dilogo com o Grupo de Apoio a Grandes Eventos do Con-selho de Esportes. O secretrio de estado anunciou que o Lottery Sports Fund (Fundopara Esporte) pode ser utilizado atualmente para contribuir com os custos da promo-o de grandes eventos esportivos. A Associao Inglesa de Futebol j consultou o pri-meiro-ministro e o secretrio de estado sobre a disponibilidade de apoio a uma candi-datura para a Copa do Mundo de Futebol no ano de 2006.

3. Durante os eventos esportivos da cidade, e nos acontecimentos comunitrios de re-creao, acontecem discusses e comunicaes informais.

4. Os representantes do gerenciamento de instalaes so consultados sobre a disponibi-lidade de locais e estimativas de custos.

5. As necessidades de hospedagem so verificadas com a Destination Sheffield (a Secre-taria de Turismo e Eventos da cidade), obtendo-se preos, quando for o caso. Se forconcludo que a cidade no pode satisfazer a especificao de hospedagem necessria,todos os servios potenciais sero consultados para se conhecerem seus planos de de-senvolvimento futuro e, se um promotor de eventos ou um organismo esportivo tiverum interesse especfico com relao ao preo, e o sucesso do evento estiver em jogo,os servios de hospedagem devem ser notificados deste fato antes de fornecer seuspreos.

6. O painel de avaliao formado da seguinte forma: gerente de operaes (eventos) funcionrio de desenvolvimento esportivo e/ou funcionrio de desenvolvimento de

esportes especficos representante das instalaes

7. O painel de avaliao examinar o evento com relao aos critrios de seleo, toman-do uma deciso objetiva sobre sua concretizao.

8. Eventos de grande porte, como o World Masters Championships, incluem discussese consultas com outros departamentos da Cmara de Vereadores onde houver conhe-cimento especializado disponvel como, por exemplo, o departamento financeiro ou odepartamento legal de administrao.

Gerenciamento operacional1. Nesta etapa, deve-se finalizar um contrato ou acordo por escrito entre a Cmara de Ve-

readores e o organismo promotor, estabelecendo claramente a diviso de responsabi-lidades e o nvel de compromisso financeiro.

2. O procedimento acertado deve ser repetido para todas as outras agncias envolvidasno evento proposto. Esta clara diviso de responsabilidades fundamental e deve in-cluir outros departamentos do parlamento, como servio direto e empresas estatais deprestao de servios.

3. Em caso de aprovao do evento, o painel de avaliao ir formular e recomendar, emconjunto com o organismo esportivo, a estrutura organizacional mais adequada na-tureza e tamanho do evento.

4. Nessa etapa, os papis dos indivduos na unidade de eventos de Sheffield podem seridentificados e administrados.

5. Da mesma forma, o papel de outros indivduos e grupos envolvidos no evento deve seridentificado, incluindo aqueles pertencentes ao organismo esportivo ou ao promotor,junto com outros departamentos da Cmara de Vereadores e outros parceiros.

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 33


6. Deve-se fazer contato com o representante do esporte especfico do evento. O momen-to e o contato iro variar segundo o porte da promoo.

Como se candidatar a receber eventos esportivos internacionaisPara eventos esportivos internacionais, a federao especfica ou o organismo nacional fazuma oferta formal para sua federao internacional, no sentido de sediar um evento. Uma vezque isto esteja definido, elabora-se um acordo contratual com a federao internacional, e afederao especfica dever estabelecer um contrato com as cidades anfitris escolhidas.

A escolha do local de responsabilidade da federao, que pode desejar escolher antes defazer a oferta federao internacional, confirmando anteriormente o nvel de apoio daquelacidade em especial.

No caso do Campeonato Europeu de Futebol de 1996, na Inglaterra, a Associao de Fu-tebol recebeu apoio em princpio do governo central, antes de se candidatar na UEFA paraa promoo do evento. Contudo, no houve consulta s autoridades locais das cidades anfi-tris at que o evento estivesse garantido, causando preocupao para aquelas autoridades,que provavelmente teriam custos caso as partidas fossem disputadas em suas cidades. Essescustos incluam fatores como gerenciamento de trfego e aumento na demanda por limpeza.Havia tambm uma expectativa de que as cidades anfitris viessem a elaborar um programade festivais esportivos e culturais.

Algumas federaes internacionais concedem eventos para o pas da federao nacional epermitem que esta escolha a cidade mais adequada, aps a concesso. As cidades que preten-dem ser candidatas devem estar cientes desse processo. Em ocasies anteriores, na Inglaterra,organismos esportivos nacionais garantiram eventos esportivos europeus e mundiais supondoque aconteceriam em uma determinada cidade, tendo que escolher outra em uma data posterior.

Sheffield vem obtendo o apoio de muitas organizaes quando se candidata para eventosesportivos internacionais. As duas universidades da cidade, hotis e restaurantes, a Destina-tion Sheffield, a Cmara de Comrcio e muitas empresas locais j ofereceram dinheiro ouapoio. Alm disso, a British Tourist Authority (Ministrio do Turismo Britnico) tem dadomuito apoio s candidaturas que possam resultar em grandes nmeros de estrangeiros visitan-do o Reino Unido (marketing da cidade). Em diversas ocasies, esse fator contribuiu muitopara o marketing e para a promoo das candidaturas internacionais.

O processo nacional de candidatura para eventos esportivos internacionais costumava serpouco estruturado e sem coordenao. Entretanto, a introduo do Grupo de Apoio a GrandesEventos, do Conselho de Esportes, uma iniciativa bem recebida pela cidade e levar a umaestratgia muito mais coesa e objetiva para a promoo de eventos esportivos internacionaisno Reino Unido.

Financiamento de candidaturas a eventosOs custos de candidaturas a eventos esportivos internacionais e sua promoo representamuma carga financeira para a cidade anfitri. Muitos organismos esportivos desejam que a ci-dade candidata financie o processo de candidatura e garanta o custo total do evento, e muitosdesses organismos tm pouca ou nenhuma experincia em candidaturas e promoes, alm deno conhecerem as implicaes financeiras e organizacionais associadas promoo de even-tos internacionais.

Essencialmente, as cidades do Reino Unido, como Sheffield, Birmingham e Glasgow, tmsubsidiado os esportes. Por meio do financiamento do Lottery Sports Fund (Fundo para Es-

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 34


porte), o governo britnico demonstrou estar disposto a elevar o perfil dos esportes do pas noexterior, oferecendo assistncia financeira s cidades que investirem em instalaes de altaqualidade para as disputas.

Monitoramento e avaliao de programasPara medir a eficcia desse tipo de programa, essencial incorporar um mecanismo de moni-toramento e avaliao. O retorno obtido a partir de tal mecanismo pode ilustrar a eficcia daestratgia de marketing da cidade. Geralmente, pode-se medir o sucesso atravs de benefciosquantificveis e tangveis para a cidade. Mas, mais difcil avaliar os ganhos em termos deimagem ou marketing. Como parte de nossa avaliao posterior ao evento, esses benefciosso registrados e podemos, ento, avali-los em relao a nossas expectativas para aqueleevento especfico. O processo posterior ao evento pode variar de uma anlise interna bsicaat um estudo externo mais complexo, como no caso da World Masters Swimming Cham-pionship e da Euro 96.

A importncia de receber eventos esportivos nacionais e internacionais reside no papelque eles cumprem no marketing da cidade. Tambm importante a forma como os eventos es-timulam a economia local por meio de seus efeitos multiplicadores. H um reconhecimentomundial de que esses eventos podem contribuir em muito para o plano de regenerao econ-mica geral da localidade. As despesas secundrias por parte dos participantes, espectadores,representantes e outros visitantes, estimulam a economia local. Hotis, restaurantes, bares eclubes, comrcio e transporte, todos se beneficiam e contribuem para desenvolver a estratgiacentrada em eventos, da qual Sheffield foi pioneira na Inglaterra.

Apesar dos custos associados promoo de grandes eventos esportivos, Sheffield regis-trou, atravs de seu programa de monitoramento e avaliao, uma elevao no orgulho cvicoe da comunidade (particularmente durante os eventos propriamente ditos), na projeo de seuperfil em termos nacionais e internacionais (marketing da cidade) bem como benefcios eco-nmicos decorrentes das despesas secundrias. Esse tipo de programa tambm traz grandesbenefcios para a comunidade esportiva local, proporcionando oportunidades para a participa-o ativa e passiva. Aqui apresentamos algumas estatsticas importantes em termos do que foiconquistado em Sheffield por meio do programa de eventos esportivos desde 1990:

Designao de Sheffield como principal centro esportivo do pas. Realizao de 320 eventos esportivos nacionais e internacionais, incluindo 39 relacio-

nados a esportes especficos. Um total de 17 instalaes esportivas diferenciadas foi utilizado tanto no setor pblico

quanto privado. A cidade recebeu 13 campeonatos mundiais e nove europeus em um perodo de seis

anos.

Os campeonatos mundiais e europeus envolveram mais de um milho de pessoas, en-tre participantes, espectadores e pessoas ligadas organizao.

Estima-se que mais de 45 milhes de libras tenham sido gastas na economia local, di-retamente relacionadas a este programa, o que representa um retorno bastante favor-vel sobre o investimento feito pelas autoridades. Para cada libra gasta no programa,37,50 libras retornaram para a economia local.

O perfil da mdia e o marketing da cidade por propaganda transmitida na televiso em horrionobre um custo que seria proibitivo fora de um programa de eventos nacional e internacional.

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 35


Dos 320 eventos realizados em Sheffield, 88 receberam cobertura televisiva nacionalou internacional. Muitos outros foram cobertos em nvel regional.

O evento McDonalds IAAF Permit, realizado no estdio Don Valley, em 1996, rece-beu duas horas de cobertura em horrio nobre na televiso nacional e foi assistido pormais de 5,3 milhes de espectadores. Alm disso, as imagens foram transmitidas peloEurosport, via satlite, para 20 pases europeus, com uma audincia calculada em maisde 20 milhes. Estima-se que a cobertura televisiva recebida pela cidade como resulta-do desses eventos tenha rendido regio cerca de 90 milhes de libras.

Questes para auto-avaliao

1. A partir de um evento que voc esteve envolvido ou participou, identifique a meta geral e atcinco objetivos SMART. Examine quatro das perguntas-chave, questes ou itens que deve-riam ser considerados.

2. Elabore sua prpria lista de 15 fatores fundamentais a partir da idia de promover com su-cesso uma quermesse.

3. Considere um organismo autoridade local, empresa privada ou organizao voluntria esugira qual o papel que os eventos cumprem ou poderiam cumprir em seu plano estratgicogeral.

_Watt_01 7/13/07 6:50 PM Page 36

Documents

gerenciamento de Eventos