GERENCIAMENTO DE MARCAS

JULIANA SCHULTZ, LAURA TARDIN, LUCAS NASCIMENTO, PAULA RAIA

ADM 5E

PÚBLICO-ALVO

HOMENS CLASSE A E AA, GERALMENTE EXECUTIVOS SOFISTICADOS E BEM SUCEDIDOS E, SOBRETUDO, APAIXONADOS POR CARROS.

CONCORRÊNCIA

AUDI, BMW E MERCEDES-BENZ

VEÍCULOS

MOTORIZADOS

CAMINHÃO ÔNIBUS CARRO

POPULAR PICK UP ESPORTIVO LUXO

ESPORTIVO

SEDAN

OUTROS

OUTROS

MOTO OUTROS

NÃO MOTORIZADO

S

ESTRUTURA DE MERCADO

PONTOS DEPARIDADE

DESIGN EXCLUSIVO

BOM DESEMPENHO DO MOTOR

ATENDIMENTO SOFISTICADO

PONTOS DEDIFERENÇA

BARULHO DO MOTOR

CLUBE DE ASSOCIADOS DA MARCA

(PORSCHE CLUB)

CUSTOMIZAÇÃO (PORSCHE EXCLUSIVE)

MAPA DEPOSICIONAMENTO

Motor

ExclusividadeAtendimento

0

5

10

Porsche BMW Audi

BRAND EQUITY

CAPACIDADE DE SE CONSTRUIR O POSICIONAMENTO DE UMA MARCA ATRAVÉS DE ATIVOS E PASSIVOS. PARA TAL, PODE FAZER USO DE MEDIDAS DIRETAS (LONGO PRAZO) OU INDIRETAS (CURTO PRAZO).

BRAND EQUITY

DIRETAS: RELACIONADAS COM AS MEMÓRIAS COGNITIVAS E AFETIVAS DE CADA CONSUMIDOR.

INDIRETAS: DIVIDE-SE EM INPUTS E OUTPUTS• INPUTS: RELACIONADAS COM A GESTÃO E COMUNICAÇÃO

DO MIX DE MARKETING DA EMPRESA, EM FACE DA CONCORRÊNCIA.

• OUTPUTS: BASEADAS NO EFETIVO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES.

MEDIDAS DIRETASPARA AAKER: MARCA COMO ATIVO ESTRATÉGICO, EM

QUE SEU VALOR É CARACTERIZADO POR FATORES

COMO:

• LEALDADE À MARCA: CLIENTES PORSCHE BUSCAM CARROS DA

MARCA

• QUALIDADE PERCEBIDA: CARACTERÍSTICAS DOS CARROS SÃO

RECONHECIDAS PELO PÚBLICO

• ASSOCIAÇÕES À MARCA PARA ALÉM DA QUALIDADE PERCEBIDA:

LOGOMARCA, BARULHO DO MOTOR, DESIGN DOS CARROS

MEDIDAS DIRETASPARA KELLER: COM SUA VISÃO CENTRADA NO CONSUMIDOR, ELE PROPÕE QUE A MARCA DEVE ENTREGAR BENEFÍCIOS FUNCIONAIS, ECONÔMICOS E PSICOLÓGICOS.

EXEMPLOS: CLUBES (PORSCHE CLUB)

“UM MITO QUE SE MATERIALIZA EM CADA RONCO DE MOTOR (QUE A CONCORRÊNCIA TENTA COPIAR, MAS NÃO CONSEGUE)”

“MARCA MAIS BEM SUCEDIDA E VEDETE DO SETOR AUTOMOBILÍSTICO MUNDIAL DA ATUALIDADE”

FONTE: MUNDO DAS MARCAS

ANÁLISEINTERBRAND DE MANEIRA GERAL, VERIFICA-SE QUE O PORSCHE (EM VERMELHO) SEGUE A LINHA GERAL DO SETOR DE AUTOMÓVEIS (PRETO). NO ENTANTO, É IMPORTANTE DESTACAR UM CRESCIMENTO MAIS ACENTUADO EM 2012, QUANDO A MARCA LANÇOU O PORSCHE 911 CARRERA E O PANAMERA.

2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2

1 5 k

1 2 , 5k

1 0 k

7 , 5 k

5 k

2 , 5 k

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