Gestão de Categorias Parte1

8/18/2019 Gestão de Categorias Parte1

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INTRODUÇÃO• “OS TEMPOS DA CONCORRÊNCIA SIMPLES BASEADA NO PREÇO

ESTÃO A FICAR PARA TRÁS. DAQUI PARA A FRENTE, OS

RETALHISTAS DEVERÃO ADOTAR MODELOS DE CRIAÇÃO DEVALOR PARA OS SEUS CLIENTES, O QUE IMPLICA MAXIMIZAR OSBENEFÍCIOS, MINIMIZAR OS CUSTOS E APOSTAR NADIFERENCIAÇÃO, DIFERENCIAÇÃO ESSA QUE ESTEJA EMMUTAÇÃO PARA NÃO SER IMITADA”.

• L.O. BERRY, 1999


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OBJETIVO

• 1 OPÇÃO = GESTÃO POR CATEGORIAS• ELEMENTO CENTRAL DA ESTRATÉGIA DE SORTIDO EFICIENTE• LÓGICA DE DIFERENCIAÇÃO

DEFINIÇÕES• CATEGORIA - É UM GRUPO DE PRODUTOS/SERVIÇOS INTER-RELACIONADOS

E/OU SUBSTITUÍVEIS NA ÓTICA DO CONSUMIDOR QUE TEM A CAPACIDADE DE

SER GERIDO PARA RESPONDER ÀS SUAS NECESSIDADES.

• GESTÃO DE CATEGORIA - GESTÃO POR CATEGORIA É UM PROCESSO ENTREFORNECEDOR/CLIENTE PARA GERIR AS CATEGORIAS COMO UNIDADESESTRATÉGICAS DE NEGÓCIO, PRODUZINDO MELHORES RESULTADOSCOMERCIAIS PELA FOCALIZAÇÃO NA ENTREGA DE VALOR AO CONSUMIDOR


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PROPOSITOS• AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING

• INFLUENCIAM DIRETAMENTE AS VENDAS E SÃO UMA COMPONENTE IMPORTANTENA ESTRUTURA DE CUSTOS DA LOJA

• A PERSONALIZAÇÃO DOS SERVIÇOS DA LOJA• O CONSUMIDOR• EXIGE UM SORTIDO ADEQUADO DE PRODUTOS E UM ATENDIMENTO CADA VEZ MAIS

DIRETO.

COMPONENTES-CHAVE• DEFINIÇÃO DA CATEGORIA – A GPC – GLOBAL PRODUCT CLASSIFICATION GS1 É A

CLASSIFICAÇÃO STANDARD PARA A DEFINIÇÃO DAS CATEGORIAS, QUE DEVE SERUTILIZADA PELO FORNECEDOR E CLIENTE.

• SCORECARD OU CARTÃO DE METAS – FERRAMENTA PARA DEFINIR, MEDIR EMONITORIZAR O DESEMPENHO (INTERNO E EXTERNO) DA CATEGORIA EM RELAÇÃOAOS OBJETIVOS TRAÇADOS.

• TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO - PARA APOIO ÀS DECISÕES,PLANEAMENTO, ANÁLISE E CONTROLO DO DESEMPENHO DA CATEGORIA.


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COMPONENTES-CHAVE• CAPACIDADE DA ORGANIZACIONAL – É CRUCIAL A INCLUSÃO DO GESTOR DA CATEGORIA E A

SUA RELAÇÃO NO ORGANOGRAMA DAS EMPRESAS.

• PARCERIA – COLABORAÇÃO FORTE E EFETIVA ENTRE OS FORNECEDORES E ORETALHISTAS. ALGUNS RETALHISTAS OBTÊM O APOIO DE UM FORNECEDOR (“CAPITÃO”)PARA AJUDÁ-LOS A GERIR UMA CATEGORIA.

• ESTRATÉGIA – IDENTIFICAR UMA ORIENTAÇÃO ESTRATÉGICA PARA OFERECER “VALOR” AOSCONSUMIDORES, COM O COMPROMETIMENTO DA GESTÃO DE TOPO, ENTENDENDO AGESTÃO POR CATEGORIAS COMO ESTRATÉGICA PARA O NEGÓCIO, ENQUADRADA NA

RESPETIVA ESTRATÉGIA DE MARKETING, ABASTECIMENTO E DE RELACIONAMENTO COM OFORNECEDOR.

COMPONENTES-CHAVE

• PROCESSO – É UM CONJUNTO ESTRUTURADO DE ATIVIDADES EM ETAPAS PARA ODESENVOLVIMENTO E IMPLEMENTAÇÃO DE UM PLANO DE NEGÓCIO, CUJA METODOLOGIAESTÁ BASEADA EM 8 ETAPAS.


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DESENVOLVIMENTO• O ESPAÇO É O RECURSO MAIS ESCASSO E LIMITADO DE UM RETALHISTA. A SUA DIVISÃO

PELOS PRODUTOS É UMA TAREFA CONSTANTE E REPLETA DE OPÇÕES ESTRATÉGICAS,TÁTICAS E OPERACIONAIS .

• SE OS CONSUMIDORES FOSSEM COMPLETAMENTE LEAIS ÀS MARCAS, E OS PRODUTOSESTIVESSEM SEMPRE DISPONÍVEIS NO LINEAR, O ESPAÇO OCUPADO POR UM PRODUTONÃO TERIA QUALQUER EFEITO NAS SUAS VENDAS.

• CONTUDO, A GESTÃO EFICIENTE DE ESPAÇO DE LINEAR É UMA DAS TENDÊNCIAS DA CADEIADE DISTRIBUIÇÃO E UMA DECISÃO CRÍTICA DE MARKETING E OPERAÇÕES.

• OS PRODUTOS DE CONSUMO EMBALADOS SÃO QUASE EXCLUSIVAMENTE VENDIDOS EMREGIME DE AUTOSSERVIÇO, SEM AUXÍLIO DE VENDEDORES OU QUAISQUER OUTROSINTERMEDIÁRIOS. TORNANDO-SE O ESPAÇO DE LINEAR UM IMPORTANTE INSTRUMENTO DEMARKETING, EXISTINDO FORTES EVIDÊNCIAS DE QUE MUITAS DECISÕES DE COMPRAOCORREM NO LOCAL DE VENDA.

• A PERSPETIVA OPERACIONAL DA GESTÃO DE ESPAÇO, RELACIONA-SE COM O IMPACTO QUETEM NAS NECESSIDADES DE REPOSIÇÃO E, NA SUA FALHA, NAS ROTURAS DE STOCK EMLINEAR. AS REAÇÕES DE UM CLIENTE ÀS RUTURAS DE STOCK CONDUZEM, COM ELEVADAFREQUÊNCIA A PERDA DE VENDAS, PORQUE MUITOS DECIDEM NÃO ADQUIRIR UM PRODUTO

SUBSTITUTO, NEM PROTELAR A COMPRA PARA OUTRO MOMENTO.

• A CRESCENTE CONCORRÊNCIA ENTRE AS CADEIAS RETALHISTAS E A AUSÊNCIA DEESTRATÉGIAS DE FOMENTO DE PREFERÊNCIA, CONDUZIRAM AO DESENVOLVIMENTO DE UMPADRÃO DE CONSUMO, COM COMPRA EM VÁRIAS LOJAS QUE COMERCIALIZAM AS MESMASLINHAS DE PRODUTOS, EXACERBANDO A COMPETIÇÃO ENTRE AS EMPRESAS

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