70 | Revista ABCFARMA | seteMBRO / 2011

textO: aMéRicO jOsé da silva filhOfOtOs: divulgaçãO

Gestão de Negócios

O rei do País do Sul estava tão em-penhado em aliar-se com os poderosos países do Norte que não percebia que o do Oeste, pela sua proximidade, pode-ria ser-lhe muito mais útil.

Existem empresários do varejo que se comportam de maneira seme-lhante: querem conquistar clientes que estão distantes e não vendem para seus próprios vizinhos. Ou então deixam de vender para aqueles que até já estão dentro da farmácia.

Vejamos algumas situações típicas que fazem com que a farmácia perca vendas:

1. Consumidores que entram, circulam e vão embora sem comprar, por falta de abordagem ou um simples cumprimento.

2. Desejando um produto, a pessoa telefona para a farmácia, mas ouve sinal de linha ocupada. Tenta mais um ou duas vezes e acaba por procurar em outra.

3. Falta dos produtos mais procurados.

FOGO PRÓXIMO, ÁGUA DISTANTE Dois países estavam em guerra: um deles estava situado ao sul do Rio

Amarelo. O outro, ao leste.O rei do País do Sul, preocupado em se aliar aos poderosos países do

Norte, rejeitava a oferta de ajuda do País do Oeste, por ser uma nação pequena. Então os funcionários mais sábios reuniram-se para aconselhar o rei a respeito da estratégia a seguir.

Um funcionário disse: “Pensemos no que aconteceria se um dia um de nossos cidadãos caísse no rio. Sabemos que os habitantes do País do Norte são grandes nadadores, mas o pobre homem com certeza morreria nas águas antes que pudessem chegar para socorrê-lo”.

4. Falta de contato periódico com os clientes de medicamentos de uso contínuo.

5. Desperdiçar oportunidades para fazer vendas adicionais. Por exemplo, quando o cliente compra fraldas, ninguém oferece creme para assaduras. No máximo o balconista pergunta “deseja mais alguma coisa?” ou “é só isso mesmo?”

6. A farmácia possui um cadastro de clientes, montado com muito trabalho, mas não faz uso dele. Quando muito, no aniversário, envia um cartão – que, mesmo voltando por erro no endereço, não se preocupa em atualizá-lo

Se a farmácia se dedicar pelo me-nos à melhoria destes aspectos, já será possível aumentar suas vendas. No en-tanto, muitos fazem como o rei, despre-zando o que está próximo e saindo em busca de novos clientes, com aumento de despesas (propaganda) e redução de margens (descontos).

Como vivemos em um mercado em constante mudança, como é o de hoje, não desperdiçar as oportunidades é essencial para o sucesso do negócio

Vejam algumas notícias das últimas semanas que mostram o que as empresas estão fazendo para aproveitar as oportunidades:

• “Walmart pretende levar suas farmácias Bom Preço e Big para o comércio eletrônico” (Brasil Econômico - 22/7)

• “Rede Drogão Super pretende abrir 17 novas lojas ainda este ano”

• “Drogaria São Paulo investe quase dois milhões de reais em treinamentos” (Fator Brasil – 27/7)

• “Grandes Redes de Farmácias ampliam vendas em 19,61%” (Fator Brasil – 29/7)

• “Droga Raia e Drogasil anunciam fusão. A nova empresa, que se chamará Raia Drogasil, nasce com 700 lojas” (Época Negócios – 2/8)

• “União Química entra no segmento de dermocosméticos” (Valor Econômico – 8/8)

• “Cremer aumenta portfólio para o consumidor final” (IDVF – 8/8)

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E como conquistar um novo clien-te custa muito mais que manter o já existente, é necessário adicionar valor àquilo que é entregue para ele.

Valor é tudo aquilo que o cliente percebe ter recebido quando compra um produto ou um serviço. E isso é

algo subjetivo, isto é, pode variar não somente de um cliente para outro, mas com o mesmo cliente.

Exemplificando: se for tarde da noite e precisar de um medicamento, valor para ele será a rapidez na entrega em domicílio. Já se procura um xampu, o valor será a variedade de produtos que terá para escolher.

Também podemos identificar como valor aquilo que o cliente enxerga ter recebido além do que ele esperava receber (suas expectativas). Em relação ao atendimento, existem quatro níveis:

a. Básico: é o mínimo que a farmácia deve oferecer. Exemplo: que tenha os medicamentos necessários.

FOGO PRÓXIMO, ÁGUA DISTANTE

b. Esperado: o que ele normalmente espera da farmácia. Exemplo: atendimento rápido e educado.

c. Desejado: é tudo aquilo que ele gostaria de encontrar, mas não necessariamente. Exemplo: promoções e cortesia. Vale lembrar que cortesia é aquela gentileza especial, algo que vai além da simples educação.

d. Inesperado: é capaz de surpreendê-lo. Exemplo: um balconista com disposição para conseguir um medicamento que ele não encontrou em nenhuma outra farmácia.

Nesta última situação ele perce-berá um valor realmente significativo.

A fórmula secreta para os negócios de sucesso é tratar os clientes como hóspedes e empregados como pessoas.

(Tom Peters - consultor de negócios, autor do livro “Em busca da excelência”)

Boas vendas!

Outro funcionário acrescentou: “O mesmo aconteceria se uma de nossas cidades se incendiasse. Se, em vez de utilizar a água de nosso rio quiséssemos trazer água do País do Norte, a cidade viraria cinzas antes de se derramar o primeiro balde de água. Não se pode apagar o fogo próximo com água distante”.

O conselheiro mais velho concluiu: “Os países com que sua majestade está tentando se aliar são grandes e poderosos, mas estão muito longe para nos socorrer diante de um conflito. Porém, o país vizinho estará disponível quando necessitarmos. Sugiro que o diálogo com ele seja retomado. De pouco adianta a abundância de recursos se não dispomos deles quando necessitamos”.

(O poder do tigre – seleção de contos chineses Analía LAbbate e Karina Quian Gao)

Américo José da Silva FilhoAtco Treinamento e ConsultoriaE-mail: americo@atcotc.com.brwww.atcotc.com.br