Gestão de preços a+b+c+d grupo 3 g2 na

REVISTA

“O PESCADOR”

TURMA G2NA – GRUPO 3

Sandra Sequeira nº 207025; Susana Alcântara nº 207041; Pedro Gonçalves nº 207039; Paulo Almeida nº 207031; Nuno

Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030

Trabalho elaborado para a Unidade Curricular: Gestão de Preços

Docente: Prof. Dr. Carlos

Viana

RESUMO: Este documento pretende relativamente a uma publicação mensal de pesca lúdica designada por “O Pescador”, e de uma forma resumida, analisar a segmentação, os custos, concorrência e o consumidor no sentido de se poder obter a validação dos preços.

IPAM LISBOA – MAIO 2009

LISTA DE QUADROS:

Quadro 1 – Universo de leitores e quota de mercado de cada publicação no segmento........6

Quadro 2 – Preço de Venda ao público e volume de páginas de cada publicação.................6

Quadro 3 – Estrutura de custos e proveitos da Editora Joeli Pub........................................10

Quadro 4 – Custos Repartidos da Joeli Pub.........................................................................10

Quadro 5 – Resumo de custos e proveitos da Joeli Pub. com inclusão dos custos

repartidos..............................................................................................................................11

Quadro 6 – Modelo AIDA………………………………………………………………...15

Quadro 7 – Universo de leitores versus edições versus % de vendas mensais:.............…..15

Quadro 8 – Exemplos da estratégia a seguir..................................................................…..19

Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030

2

ÍNDICE

1.Abstract..................................................................................................

................................................5

2.

Introdução.................................................................................................

...........................................5

3.

Metodologia...............................................................................................

..........................................6

4. Desenvolvimento do

tema...........................................................................................................

......7

4.1.

Segmentação....................................................................................

.................................7

4.1.1.

Geográfica........................................................................................

.............................7

4.1.2.Demográfica.........................................................................

..........................................7

4.1.3.Concorrência…............................

……………..........................…............................8

4.2. Estrutura de Custos e fixação de preços na óptica dos

custos.................................9


3

4.2.1. Estrutura de Custos da Joeli

Pub...............................................................................9

4.2.2. Ponto Morto do

Negócio.........................................................................................1

1

4.2.3. Fixação de Preços na ótpica dos

custos..................................................................12

4.3. Preço na óptica da

concorrência.................................................................................1

2

4.3.1. Modelo da Cadeia de

Valor......................................................................................13

4.3.2. Preço na óptica da concorrência versus Joeli

Pub................................................13

4.4. Preço na óptica do cliente

Consumidor.....................................................................14

4.4.1. Preço na óptica do cliente Consumidor vs Joeli

Pub...........................................14

4.5. Constatações, limitações e

recomendações...............................................................16

4.5.1.

Conclusões.......................................................................................

...........................18

5. Bibliografia &

Netgrafia..........................................................................................

........19


4

6.Anexos……….............………………………………...........

…………...................................21

Anexo 1 - Entrevista exploratória ao Director da Revista “O

Pescador”...................21

Anexo 2 - Gráfico Segmentação

Geográfica....................................................................23

Anexo 3 - Gráfico Segmentação Demográfica

(sexo).....................................................23

Anexo 4 - Gráfico Segmentação Demográfica

(idade)...................................................24

Anexo 5 - Revista “O

Pescador”........................................................................................

25

Anexo 6 - Revista “Mais

Pesca” ........................................................................................25

Anexo 7 - Revista “O Mundo da

Pesca”..........................................................................25

Anexo 8 - Mail da direcção da Joeli Pub. com relação de

custos.................................26

Anexo 9 - Quadro de custos e proveitos da Joeli

Pub...................................................29

Anexo 10 – Colecionismo na estratégia de

Marketing....................................................30


5

1. ABSTRACT

In order to validate the price of the monthly magazine “O

Pescador”, this document provides a general analysis of the fisheries

readers market such as segmentation, targeting, costs, competitors

and consumers.

2. INTRODUÇÃO

A revista “O Pescador” é uma publicação mensal da editora Joeli

Publishing, com uma tiragem de 10.000 exemplares, a qual está

direccionada para adeptos de pesca lúdica, e tem como objectivo,

manter o leitor a par de toda a prática desta modalidade. Esta revista

tem um enfoque didáctico na conservação das espécies e o estímulo

pelo “catch and release”.

Por observação dos hábitos dos leitores, e de acordo com a

entrevista realizada ao editor Sr. Dinis Ermida, existem duas

motivações que impulsionam a compra da revista: a busca pelo

aperfeiçoamento da técnica, procurando por isso, artigos escritos por

especialistas reconhecidos e a necessidade de conhecer os

equipamentos de pesca mais recentes no mercado bem como

informação genérica da actividade.


6

De acordo com o editor da publicação “O Pescador” (IV) na

entrevista (Anexo 1), estima-se que existam mais de 800.000

pescadores em Portugal, atendendo ao número de licenças de pesca

emitidas pelas capitanias, não sendo possível no entanto quantificar

com precisão, por ausência de dados estatísticos com relevância.

Também podemos, e de acordo com os dados obtidos, concluir

que num Universo de 800.000 praticantes de pesca lúdica só cerca de

2% compram revistas da especialidade.

Quadro 1- Universo de leitores e quota de mercado de cada publicação no segmento:

Universo800.000

PublicaçãoMédia Mensalde Exemplares

Vendidos

Market Share %

O Mundo da Pesca (1I) 9.566 1,20%Mais Pesca (III) 3.000 0,38%O Pescador (IV) 3.732 0,47%Total 16.298 2,04%

Quadro 2- Preço de Venda ao Público e volume de páginas de cada publicação:

Quadro 1 Elaboração própria a partir de dados secundários recolhidos na (I) APCT e na entrevista exploratória ao Editor do O Pescador - Joeli Pub. (Anexo 1).

1Quadro 2 Elaboração própria a partir de consulta directa das publicações, capas (Anexos 5, 6 e 7).

I

I

Q


7

3. METODOLOGIA

Relativamente à segmentação, o método de pesquisa adoptado foi

a análise de dados primários, facultados pela Editora Joeli Publishing, e

um estudo exploratório, através de uma entrevista com o editor da

revista “O Pescador”(IV) (Anexo 1), que permitiu a recolha de

informação relevante obtida da análise de dados secundários da APCT -

Associação Portuguesa para o Controlo de Tiragem e Circulação (I).

Quanto á estrutura de custos, os dados primários tiveram origem e

foram recolhidos na Editora Joeli Publishing.

4. DESENVOLVIMENTO DO TEMA

4.1. SEGMENTAÇÃO

Segundo KOTLER, P. (1998, página 225) e outros autores que

partilham a mesma linha de pensamento, tais como LINDON, D.;

LENDREVIE, J.; LÉVY, J.; DIONÍSIO, P.; RODRIGUES, J. V. (2004);

SMITH, W. R. (1956) “…para uma empresa que decide operar num

determinado mercado, é reconhecido que normalmente, não pode

satisfazer todos os consumidores daquele mercado. Os clientes são

numerosos, dispersos e diversificados em termos de exigência de

compra. Em vez de competir em todos os lugares, necessita de

identificar os segmentos de mercado que pode atender com maior

eficácia”...


8

Publicação PVP N.º Páginas

Mais Pesca (III) 3.30 € 84 pgs

O Pescador (IV) 3.60 € 100 pgs

O Mundo da Pesca (II) 3.60 € 100 pgs

A segmentação assume assim um papel vital na estratégia de

Marketing dum produto ou marca, bem como no seu sucesso de

vendas. Por outro lado permite à empresa uma mais eficaz gestão de

recursos e a obtenção de maior rentabilidade.

4.1.1. GEOGRÁFICA

Em relação à localização física do target, este concentra-se

maioritariamente na zona da grande Lisboa (34%), Setúbal (17%), e

Faro (8%); seguindo-se Aveiro e Porto (6%); Santarém, Beja (5%);

Leiria (4%); Coimbra, Castelo Branco, Évora (3%); Braga, Vila Real

(2%); Portalegre, Guimarães, Viseu (1%). Estas são zonas onde este

desporto tem tradição, sendo assim, alvo de uma grande aposta

estratégica da distribuição da publicação (Anexo 2).

4.1.2. DEMOGRÁFICA

Em relação ao género, e como expectável, 97% dos leitores são

homens, constituindo o público feminino, apenas 1% do universo de

leitores. Aferimos ainda que os restantes 2% desse universo são

empresas, segundo dados fornecidos por Joeli Publishing, obtidos por

inquérito a um universo de 301 leitores da publicação (Anexo 3).

Outro dado curioso resultante deste inquérito reside no facto de,

do universo de 301 inquiridos, 160 possuírem correio electrónico.

Existe a evidência de uma maioria de inquiridos ter interesse nas novas

tecnologias e no acesso à informação. Poderemos de alguma forma

dizer, que mais de de 50% do universo, utilizam informática e

tecnologias de informação, o que indicia no que respeita à

caracterização sócio-económica, um perfil de classe média/alta, pelo

menos em algumas áreas da pesca lúdica.


9

Ainda segundo dados fornecidos por Joeli Publishing, em relação

à faixa etária dos leitores, podemos aferir que 16% encontra-se entre

os 29-38 anos, 15% entre 39-48 anos, 10% entre 49-58 anos, 6% entre

59- 68 anos, e 5% entre 19-28 anos. Os remanescentes 46% não

quiseram responder à pergunta (Anexo 4).

A pesca lúdica possui adeptos e praticantes de todas as faixas

etárias, culturais, socioeconómicas e profissionais. Existem contudo

algumas técnicas associadas a praticantes com rendimentos mais altos

(por exemplo o “Big Game”), praticadas em alto-mar, ao invés de

outras que se adaptam a praticantes com perfis culturais mais

rudimentares, como a pesca de costa.

4.1.3. CONCORRÊNCIA

Existem no mercado três revistas de pescas, “O Pescador” (IV), o

“Mundo da Pesca” (II) e a “Mais Pesca” (III). Segundo os dados

facultados pela APCT (I) - Associação Portuguesa para o Controle de

Tiragem e circulação, a média de vendas, em 2008, da revista “O

Pescador”, foi de 3.732 exemplares contra 9.566 exemplares da revista

“O Mundo da Pesca” (Anexo 5).

Em relação à publicação “Mais Pesca”, e visto não ser auditada

pela APCT, não é possível definir com exactidão o volume de vendas.

No entanto, por contacto estabelecido, fomos informados de que o

valor é estimado entre os 3.000 exemplares vendidos mensalmente.

Note-se que “Mundo da Pesca” possui 97 edições, “O Pescador” possui

10 e a “Mais Pesca” conta com 27. Atendendo a que a Revista “O

Pescador” possui somente 10 edições, já ultrapassou a média de venda

da sua concorrente Mais Pesca “”.

Como se pode constatar a diferença de preço entre as

publicações não é relevante para a estratégia de segmentação tendo


10

em conta a pequena diferença existente (0,30 €) e uma vez que o preço

mais baixo corresponde à revista de menor volume de conteúdo.

4.2. ESTRUTURA DE CUSTOS E FIXAÇÃO DE

PREÇOS NA ÓPTICA DOS CUSTOS

Segundo NAGLE, Thomas T.; HOGAN, John E (2008, Capitulo 8

página 167), ...“ Na maioria das empresas, há um conflicto permanente

entre os gerentes incumbidos de cobrir os custos (finanças e

contabilidade), e os gerentes incumbidos de satisfazer os clientes

(marketing e vendas).”...; ...” Os custos nunca devem determinar o

preço, porém, exercem um papel fundamental na formulação de uma

estratégia de preços.”...

4.2.1. ESTRUTURA DE CUSTOS DA JOELI PUB.

Os custos a considerar serão os custos fixos (necessários para

estar no negócio) e os custos variáveis (necessários para fazer o

negócio).

No caso de uma publicação, como a que é objecto do estudo, a

mesma não sobrevive apenas dos resultados da venda da publicação ao

público mas em grande parte nas receitas provenientes da publicidade

e também através de outros factores que veremos mais à frente.

De acordo com a direcção da Joeli Pub. (Anexo 8), e como ficará

demonstrado através dos dados analisados, os custos repartidos

tornam-se um factor determinante para análise e a considerar. Assim,

os diferentes custos ao nível dos recursos (design, artes gráficas, custo

da mão de obra) não são alocados apenas a esta revista, mas repartidos

devido á existência de outras publicações editadas pela editora. Da

mesma forma são repartidos os custos fixos.


11

Conforme se pode verificar no resumo abaixo (Quadro 3), tendo

em conta o volume de vendas mensal da publicação “O Pescador” e os

custos apresentados pela Direcção da Joeli Pub., o cenário não é o mais

favorável com uma margem negativa na ordem dos -53%.

Quadro 3- Resumo de custos e proveitos da Joeli Pub.

Por Revista Valor € / Mensal

Média Valor € / Mensal

Valor € / Ano

Custos Fixos + Custos Variáveis 6,35 23.702,32 284.427,84Proveitos Totais da Publicação "O

Pescador" 4,14 15.435,20 185.222,40Rentabilidade da Publicação "O

Pescador" -2,22 -8.267,12 -99.205,44

Se o cenário estivesse limitado ao que acima está representado, o

futuro da Joeli Pub. não seria nada promissor. Assim adicionamos mais

alguns dados, que fazem parte da estratégia da Editora e que passam

pelos custos repartidos através da diversificação de publicações. Ou

seja, através de outras publicações, reparte recursos e custos de

acordo com o seu peso, o que de alguma forma muda favorávelmente o

cenário analisado anteriormente.

Quadro 4- Custos Repartidos da Joeli Pub.

Publicação Vendas Mês PVPReceitas

PublicidadeProveitos

Totais% Total do

Negócio

Custos Mensais

RepartidosO Mundo das Plantas e Jardinagem 2.200 3,50 0,53 8.855,00 8,09% 841,31

O Pescador 3.732 3,60 0,54 15.435,20 14,10% 1.466,48

Quadro 3 – Elaboração própria através de dados primários recolhidos e trabalhados através de inquérito à Direcção da Editora Joeli Pub. (em Anexo 9).Quadro 4 - Elaboração própria através de dados primários recolhidos e trabalhados através de inquérito à Direcção da Editora Joeli Pub.


12

O Pescador Edição Extra 5.000 3,95 0,59 22.712,50 20,75% 2.157,89ZEN Energy 4.000 3,00 0,45 13.800,00 12,61% 1.311,13Portugal Dive 7.000 4,95 0,74 39.847,50 36,40% 3.785,87Com Out 1.703 4,50 0,68 8.813,03 8,05% 837,32 Totais 109.463,23 10.400,00

A Joeli Pub. consegue assim repartir 10.400,00€ de custos fixos

mensais + variáveis dos recursos humanos (Anexo 9), por todas as

publicações, e de acordo com o seu peso, ficando a cargo da publicação

“O Pescador” apenas 14,10% dos mesm os (Quadro 4).

Quadro 5- Resumo de custos e proveitos da Joeli Pub. com inclusão dos custos repartidos

Mensal Por Revista


Valor € / Ano

Custos Fixos + Custos Variáveis + Custos Repartidos 3,96 14.768,80 177.225,65

Total de Proveitos 4,14 15.435,20 185.222,40Rentabilidade da Publicação "O

Pescador" 0,18 666,40 7.996,75

Como se pode verificar a Joeli Pub. na revista “O Pescador” passa

de um prejuízo mensal efectivo de -8.267,12€ para um resultado

positivo de 666,40€, ou seja, uma margem positiva de cerca de 4%.

Confirma-se assim a importância dos custos repartidos conforme já

tinhamos mencionado préviamente.

4.2.2. PONTO MORTO DO NEGÓCIO

Quadro 5 - Elaboração própria através de dados primários recolhidos e trabalhados através de inquérito à Direcção da Editora Joeli Pub. (em Anexo 9).


13

Ponto morto (VI) conceito que tem por base a determinação do

ponto em que o valor total das receitas iguala o total dos custos,

incluindo os custos fixos e variáveis.

Ponto Morto pode achar-se através de: Q= CF / P-CVu

O valor de Q indicaria o volume de vendas, a quantidade, que

cobria o total dos custos fixos e variáveis. A partir do mesmo, começam

a gerar-se benefícios.

No caso da Joeli Pub. o cálculo do ponto morto não se coloca por

diversas razões:

- Como vimos (Quadro 3), a Revista em por si só não é lucrativa

margem negativa de cerca de -53%;

- Após a inclusão dos custos repartidos, e como se viu (Quadro

4), o lucro já existe mas é reduzido cerca de 4%;

- Como os lucros são práticamente inexistentes o ponto morto

do negócio deverá andar muito perto do nº total de revistas

vendidas actualmente, ou seja 3.732 publicações por mês

(44.784 unid. ano - Anexo 9);

- O factor mais influente tem a ver com o facto de os custos

variáveis estarem condicionados ao número total de vendas da

publicação e, dadas as economias de escala aplicadas a esse

factor, o cálculo ficar sujeito a inúmeras variáveis.

4.2.3. FIXAÇÃO DE PREÇOS NA ÓPTICA DOS

CUSTOS

Temos a convicção que nenhum dos modelos seja o “Full Cost” -

CF (Custo Fixo) + CV (Custo Variável) + Margem ou o ”Direct Cost”-

V


14

CV (Custo Variável) + % CF (Custo Fixo) + Margem, dadas as

particularidades do negócio, sejam aplicáveis na realidade.

Como a diferênciação da concorrência é extremamente difícil de

aferir ao nível da segmentação, target e conteúdos, assim os preços

não poderão divergir muito independentemente da estrutura de

custos de cada um dos concorrentes.

4.3. PREÇO NA ÓPTICA DA CONCORRÊNCIA

Gerir preços em concorrência é um processo cada vez mais

complicado, isto porque o mercado é pouco sensível a qualquer

limitação da informação, cada vez mais os clientes estão munidos de

informações onde verificam que existem outros fornecedores com

qualidade, serviço e melhores preços praticados.

Menores custos, conjugados com o facto de o consumidor estar

mais informado, potenciam novas “procuras” que geram

experiências nos compradores. Os mesmos, clientes, tornam-se cada

vez mais exigentes e melhores negociadores.

A fidelização (VIII) de clientes é assim um processo cada vez mais

difícil de conseguir pois está sujeita a inúmeras variáveis às quais a

concorrência também está atenta. Um cliente satisfeito necessita e

traduz-se em: Fiel mais tempo; Compra mais e mais diversificado;

Excelente publicidade; Menor sensibilidade aos 4 P´s da concorrência;

Inovação participada; Menor custo (rotinas).

4.3.1. MODELO DA CADEIA DE VALOR

De acordo com o conceito foi introduzido por PORTER; M. (1990)

acerca da cadeia de valor, a organização e o(s) seu(s) produto(s) têm

inúmeras interdependências no ciclo compreendido entre a produção e


15

a distribuíção/venda. Nessas interdependências estão incluídas, entre

outras, as relações com os clientes, com a concorrência e fornecedores.

Óbviamente que o preço e a gestão do mesmo estão inerentes, ou

directamente ligados, a toda a cadeia de valor.

4.3.2. PREÇO NA ÓPTICA DA CONCORRÊNCIA

VERSUS JOELI PUBLICAÇÕES

Como se viu (Quadro 2) tanto a Joeli Pub. com a sua publicação

“O Pescador”, assim como as suas duas concorrentes, adoptam

preços idênticos. Também se observou (Anexo 9) que as receitas de

venda em banca, por si só, são insuficientes para garantir a

rentabilidade desejada. As receitas de publicidade, assim como a

partilha de custos com outras publicações revelaram-se fundamentais

na estratégia da Joeli Pub..

Se a Joeli Pub. adoptá-se uma política de tentar conquistar

mercado através de uma “guerra de preços”, antes de o fazer, deveria

prespectivar as vantagens e desvantagens a médio e longo prazo. A

mesma, “guerra de preços”, poderia de alguma forma comprometer o

seu futuro pois, por exemplo, os concorrentes eventualmente

poderão ter uma estrutura de custos menos penalizante e a

relação entre os mesmos e os proveitos seja mais

equilibrada/sustentada. Poderia também criar incentivos para novas

descidas, tanto ao nível dos leitores como dos anunciantes.

O factor que julgamos mais pertinente para a não adopção de

uma “guerra de preços“ tem a ver, como se viu anteriormente, com a

baixa rentabilidade que a publicação já tem face á sua estrutura

de custos.

As receitas publicitárias são fundamentais (Anexo 9). Aqui

eventualmente de uma forma estratégica podem, de uma forma Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno

Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030

16

pontual, tentar atraír novos investidores nesta área através de “tabelas

promocionais”.

A comunicação e as promoções podem revelar-se, neste caso, de

alguma importância pois promover é fidelizar através de programas de

marketing de frequência, merchandising e acréscimo de vínculos

estruturais. A estrutura desses programas poderá estar assente em

merchandising ou, provávelmente mais contundente, através do

colecionismo (IX e Anexo 10). Assim poderão ser geradas

comunidades e usufruír da base de dados construída e executar

uma política de comunicação direcionada e objectivada.

4.4. PREÇO NA ÓPTICA DO CLIENTE

CONSUMIDOR

De acordo com Barry Schwartz “O Paradoxo da Escolha” (VII),

porque é que mais é menos? - Contrariamente ao que se poderia

esperar, um aumento do número de escolhas não é por si só motivo

para garantir a satisfação de um elevado número de clientes. Para

muitas pessoas o excesso de informação leva à inacção, sendo mais

fácil optar por não efectuar qualquer escolha do que despender o

esforço em analisar todas as opções apresentadas e decidir aquela que

melhor satisfaz os seus objectivos. No que diz respeito aos preços da

oferta para o mercado as coisas também não são lineares, e deverão

ser ponderados, para além dos aspectos de ordem prática, os aspectos

afectivos e emocionais do consumidor (de ordem psicológica) para

que a estratégia seja o mais eficiente possível.

4.4.1. PREÇO NA ÓPTICA DO

CLIENTE/CONSUMIDOR VERSUS JOELI PUB.


17

Dado que a medição de valor é uma tarefa difícil, e

aproveitando a corrente de pensamento de PORTER; M. (1990) que

refere como principais objectivos da organização as fontes de

vantagem competitiva, neste caso a qualidade editorial percepcionada

é decerto uma delas. Ou seja, um produto é competitivo quando

tem um valor percebido maior que o da concorrência para um

dado segmento de mercado.

De acordo com NAGLE; T. (2008, pág. 314) poderemos dizer que

a variável medida (medição de valor) teve a ver com os dados relativos

ás compras fazendo uma relação com as edições de todos os correntes

e o seu share (Quadro 7). Como a utilização do produto está

directamente ligado ao valor percebido, a introdução de outros

factores na cadeia de valor, tais como o merchandising ou

coleccionáveis, também irão fazer parte do valor percepcionado.

O objectivo é através de factores tangíveis e intangíveis,

conseguir captar a atenção do consumidor, ganhar a sua confiança

e o seu afecto emocional (Quadro 6).

Quadro 6- Modelo AIDA:

A publicação, apenas com 10 edições, registou resultados

surpreendentes em termos de vendas. O Quadro 7 traduz que a

qualidade editorial percepcionada pelo consumidor é bastante

positiva. Estes são indicadores relativamente ao facto de o consumidor

poder vir a ser menos sensível ao factor preço. Por outro lado, em

termos publicitários, também irá transmitir uma maior confiança ao

anunciante no que diz respeito ao alcance da sua mensagem, logo um

maior conforto face ao investimento efectuado ou a efectuar no futuro.

Q


18

Quadro 7- Universo de leitores versus edições versus % de vendas mensais:

Publicação

Edições

Share de

Edições Média Mensal

Share de

Vendas

Universo 800.000 Market Share %

Publicadas %

de Exemplares Vendidos %

O Mundo da Pesca (II) 97

72,39% 9.566

58,69% 1,20%

Mais Pesca (III) 2720,15

% 3.00018,41

% 0,38%

O Pescador (IV) 10 7,46% 3.73222,90

% 0,47%

Total 134100,00

% 16.298100,00

% 2,04%

Face ao que acima foi exposto, assim como todo o trabalho

desenvolvido tem demonstrado, a questão do preço na óptica do

cliente / consumidor deverá fazer parte da estratégia da Joeli

Pub..

4.5. CONSTATAÇÕES, LIMITAÇÕES E

RECOMENDAÇÕES

Após análise dos dados obtidos, utilizando a metodologia

referida, inúmeramos algumas limitações, recomendamos e

constatamos que:

- A publicação “O Pescador” deve estar direccionada em termos

estratégicos para um público-alvo masculino,

maioritariamente da região de Lisboa, Vale do Tejo e

Algarve. Mais de 31% dos inquiridos pela editora estão na

Quadro 6 Modelo AIDA elaboração própria a partir dos apontamentos do Dr. Luís Schwab “Gestão de Produto” – IPAM 2008/2009Quadro 7 Elaboração própria a partir de dados secundários recolhidos na APCT e na entrevista exploratória ao Editor do O Pescador - Joeli Pub. (Anexo 1).

O

M

O


19

faixa etária acima dos 38 anos. Ter em atenção que 21% do

mesmo universo têm uma idade inferior.

- A necessidade de melhoria de competências técnicas e a

competição, bem como a procura geral de informação são do

ponto de vista comportamental factores decisivos de

compra.

- O preço não constitui factor diferenciador entre as

publicações existentes no segmento de mercado analisado pois

os valores das publicações já estão definidos pelo mercado.

- A rentabilidade estará mais directamente ligada a factores

como a publicidade que só se obtém se os volumes

vendidos forem atractivos para os anunciantes; Repartir

custos com outras publicações revela-se determinante para a

rentabilidade da publicação “O Pescador”.

- A fixação de preços na óptica dos custos, seja o modelo Full

Cost ou o Direct Cost, e dadas as particularidades deste

negócio, faria a editora incorrer em alguns riscos. Ficar fora

do mercado por se aplicar uma margem excessiva.

- Todas as publicações só cobrem cerca de 2% do mercado

(Quadro 1), o que abre boas prespectivas de crescimento em

termos de volume.

- Com a baixa de preços, o mercado que poderiam

“eventualmente ganhar”, não iria cobrir o que perderiam no

curto prazo em termos de margem. Só deveria competir

pelo preço se tivessem: Vantagens de baixos custos; Acesso a

economias de escala e experiência; Vantagens de custos

incrementais e manter quotas marginais; Custos subsidiados

ou “controlados”; Preço de um produto for “apoiado” por

um “portofólio” (*). Tirando a excepção, acima assinalada

(*), onde eventualmente poderiamos considerar que o restante

portfólio “apoia” repartindo custos com a publicação “O

Pescador”, as restantes condições não se verificam.


20

- A distribuíção da publicação está consignada a um único

operador “VASP” que retém 35% do valor PVP da venda da

publicação (Anexo 9).

- Apostar em estratégias “ganhadoras”, efectuando previsões

de vendas baseadas nas estratégias adoptadas, ter uma

análise constante da concorrência e dos consumidores,

apostar numa política de comunicação e de fidelização

objectivada (merchandizing, colecionismo, promoções).

A empresa deverá utilizar instrumentos de fidelização e retenção:

- A qualidade editorial percepcionada parece-nos a melhor

forma de, numa primeira fase, conseguir a vantagem

competitiva necessária para sustentar uma estratégia mais

profunda. Alavancando receitas publicitárias vitais, e que face

ao exposto, não estejam tão dependentes do preço baseado

nos custos e na concorrência, mas mais naquilo que é a

qualidade editorial percepcionada.

- Para conseguir a retenção de clientes, terá que criar barreiras à mudança e

ter uma óptima política de Marketing de Relacionamentos. O Marketing de

Relacionamentos, poderá ser composto pelos seguintes níveis: Básico (simples

venda da publicação); Reactivo (venda, encorajando reacção do cliente);

Responsável (acompanhamento pós-venda, com pedido de sugestões e de

críticas); Proactivo (cliente é contactado periodicamente para fornecer

sugestões sobre melhorias da publicação ou de novas publicações); Parceria

(cliente e editora trabalham em conjunto).

- Quanto à fidelização deverão considerar Ferramentas de Marketing tais como:

Acréscimo de benefícios financeiros (programas de frequência e

clubes/comunidades); Política promocional (materiais promocionais;

internet); Serviços associados (merchandising direccionado ao público alvo);

Criação de relação emocional com o Cliente (conceito; atendimento); Inquéritos

de avaliação de grau de satisfação do cliente (fundamental para avaliar

tendências); Comunidades interactivas com partilha de experiências.

- Marketing-Mix; Marca (posicionamento/valores); Política de preço mínimo

garantido (de acordo com a percepção de qualidade aferida pelos

consumidores); Política de distribuição (como se viu difícil de alterar);

Conceito e venda on-line (possibilidade até para exploração de contextos

publicitários);

4.5.1. CONCLUSÕES

Rever constantemente as práticas de negócio de forma a

antecipar mudanças no mercado e acções dos concorrentes, avaliar

a rentabilidade das operações e o posicionamento de produtos e

serviços no mercado, promover a evolução do desempenho dos

processos e a optimização em integração, qualidade, custos e

flexibilidade.

A comunicação e as promoções revelam-se de alguma importância, pois promover

é fidelizar através de programas de marketing de frequência, merchandising e

acréscimo de vínculos estruturais. A estrutura desses programas poderá estar assente em

merchandising ou, provávelmente mais contundente, através do colecionismo (IX,

Quadro 8 e Anexo 10). Assim poderão ser geradas comunidades e usufruír da base

de dados construída e executar uma política de comunicação direcionada e

objectivada.

Analizar a cadeia de valor interna (identificar que custos,

receitas e activos que estão relacionados com a actividade); ou

determinantes de custo como meio de vantagem sobre os concorrentes.

Diversificação de publicações por via da repartição dos custos

como um contributo decisivo na rentabilidade da Editora. Qualidade

percepcionada.

Em suma, uma estratégia integrada, ou mais abrangente, não

dependente do preço baseado nos custos e na concorrência, mas mais

naquilo que é a qualidade percepcionada pelo consumidor,

comunicação direccionada, assim como a inserção de mais

elementos na cadeia de valor com o intuito de em termos gerais

obter mais leitores (mais quota de mercado); mais receitas publicitárias

e mais rentabilidade.

Quadro 8- Exemplos de estratégias a seguir:Necessidades Ferramentas Objectivos

Criação de base de dadosAtravés de inquéritos ou na participação em concursos

Possibilitar / direccionar a informação de forma objectiva e de acordo com as

necessidades do mercado.

Conhecimento das necessidadesAtravés de inquéritos ou na participação em concursos

Brindes ou matéria editada de acordo com as necessidades (exemplo anzois,

fio de pesca, isco). Fidelizar.

Aumento de leitoresAtravés da participação dos leitores na

matéria editorial ou num Forum

Criar sentimento de pertença e de comunidade onde se partilham valores e

experiências

Potenciar a publicidade (receitas)Explorar canais alternativos como a

Internet com Foruns e "Chats"

Criar sentimento de pertença e de comunidade onde se partilham valores e

experiências

5. BIBLIOGRAFIA & NETGRAFIA

BIBLIOGRAFIA

LINDON, Denis ; LENDREVIE, Jacques ; LÉVY, Julien ; DIONÍSIO,

Pedro ; RODRIGUES, Joaquim Vicente. Mercator XXI : Teoria e Prática

do Marketing. Edições Dom Quixote, 1ª edição 2004

KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. Prentice-Hall, Brasil, 7ª

edição, 1995.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Editora Atlas, Brasil,

1998.

SMITH, Wendell R.; Product differentiation and marketing

segmentation as alternative marketing strategies. Journal of

Marketing, v.21, 1956.

NAGLE, Thomas T.; HOGAN, John E. Estratégia e tácticas de preço.

Pearson / Prentice Hall, Brasil, 4ª Edição, 2008

Porter, Michael. Competitive advantage. The Free Press, New York,

1985.

Quadro 8 Elaboração própria de exemplos de estratégias a seguir

NETGRAFIA

I - APCT - Associação Portuguesa para o Controle de Tiragem e

circulação – Relatório 2008 - [em linha], 2009,

www.hotfrog.pt/Empresas/Apct-Associac-o-Portuguesa-Para-O-

Controlo-de-Tiragem-e-Circulac-o, [consultado em 16-03-2009]

II - Mundo da Pesca- [em linha], 2009, www.grupov.com/, [consultado

em 16-03-2009]

III - Mais Pesca- [em linha], 2009, www.calibre12.pt/revistas.php?

p=14, [consultado em 16-03-2009]

IV - O Pescador- [em linha], 2009, www.pescador.online.pt/,

[consultado em 16-03-2009]

V - O Pescador - [em linha], 2009,

www.revistaopescador.blogspot.com/, [consultado em 16-03-2009]

VI - Informar Local – Rede de Cooperação e Apoio Empresarial - A

análise do Ponto Crítico / Break-even - [em linha], 2009,

http://www.informarlocal.pt/index.php?

mod=books&op=selectSection&id=246, [consultado em 07-04-2009]

VII – Barry Schartz - O paradoxo da escolha - [em linha], 2009,

http://www.ted.com/index.php/talks/lang/eng/barry_schwartz_on_the_p

aradox_of_choice.html [consultado em 09-04-2009]

VIII- Universidade do Porto FNAC - Uma Estratégia de Fidelização de

Clientes - [em linha], 2009,

http://www.fep.up.pt/disciplinas/ce708/trabalhos0304/MarketingFnac-

Final.pdf [consultado em 26-04-2009].

IX - Colecionismo e Demais Ciências – Marketing e Colecionismo - [em

linha], 2009,

http://www.fep.up.pt/disciplinas/ce708/trabalhos0304/MarketingFnac-Final.pdf

http://www.fep.up.pt/disciplinas/ce708/trabalhos0304/MarketingFnac-Final.pdf

http://forumolimpico.org/?q=node/268



http://www.informarlocal.pt/index.php?mod=books&op=selectSection&id=246

http://www.informarlocal.pt/index.php?mod=books&op=selectSection&id=246

http://www.revistaopescador.blogspot.com/

http://www.pescador.online.pt/

http://www.calibre12.pt/revistas.php?p=14

http://www.calibre12.pt/revistas.php?p=14

http://www.grupov.com/

http://www.hotfrog.pt/Empresas/Apct-Associac-o-Portuguesa-Para-O-Controlo-de-Tiragem-e-Circulac-o

http://www.hotfrog.pt/Empresas/Apct-Associac-o-Portuguesa-Para-O-Controlo-de-Tiragem-e-Circulac-o

http://www.ipcolecionismo.com.br/colecionismo_demais_ciencias.htm

[consultado em 15-05-2009].

6. ANEXOS

ANEXO 1 - ENTREVISTA AO DIRECTOR DA REVISTA O

PESCADOR, SR. DINIS ERMIDA

Âmbito da entrevista: Esta entrevista pretende sustentar o trabalho

sobre a segmentação do mercado das publicações vocacionadas para a

pesca lúdica, nomeadamente da revista “O Pescador”.

Local da Entrevista: Instalações da Joeli Publishing.


25

http://www.ipcolecionismo.com.br/colecionismo_demais_ciencias.htm

Duração da entrevista: 1 hora.

Presentes na entrevista Joeli Publishing: Dr. Dinis Ermida

(Director / Editor)

Nota Bibliográfica acerca do entrevistado:

Nome Dr. Dinis ErmidaIdade 36Cargo / Posição Director / EditorFormação Licenciatura em DireitoExperiência Carteira profissional de Jornalista

Conteúdo da Entrevista:

Grupo 3: Sabe quantificar o número de pescadores existentes em

Portugal?

Sr. Dinis Ermida: É difícil saber como qualificar exactamente alguém como pescador lúdico. Num extremo, temos pessoas que vão praticar esta actividade todos os dias; no outro, temos pessoas que vão uma vez a cada seis meses, ou uma vez por ano. Grupo 3: Perante esses factos todas devem contar para o Universo? Sr. Dinis Ermida: Não se pode fazer mais do que uma estimativa, e essa, geralmente, cifra-se acima das 800.000 pessoas que vão pescar com um mínimo de regularidade, em todo o País, entre águas interiores e no mar.

Grupo 3: Como classifica o comportamento de compra dos

leitores?

Sr. Dinis Ermida: Os principais padrões detectados até agora ligam-se a duas motivações: querem aperfeiçoar-se tecnicamente, e por isso procuram artigos escritos por especialistas, ou então querem conhecer os equipamentos de pesca mais recentes do mercado. A necessidade de informação e entretenimento também são referidas.

Grupo 3: Como define em termos psicográficos os leitores desta

publicação?


26

Sr. Dinis Ermida: Não é possível estabelecer, com rigor, um padrão assim; o grupo de leitores é demasiado diversificado.

Grupo 3: De uma maneira geral sabe qual o perfil dos

pescadores portugueses?

Sr. Dinis Ermida: A pesca lúdica é extremamente abrangente e diversificada em todos estes parâmetros, tem adeptos e praticantes em todas as faixas etárias, culturais, socioeconómicas, profissionais… Há técnicas mais ‘associadas’ a praticantes com rendimentos elevados; ou outras tidas como ‘próprias’ de pessoas com perfis culturais mais rudimentares — mas por um lado essas associações têm pouco fundamento real e, por outro, todas as disciplinas fazem parte do mesmo desporto, a pesca lúdica.

Grupo 3: Analisando os gráficos da distribuição geográfica dos

leitores concluímos que maioritariamente são de Lisboa 34% e

Setúbal 17%, como explica estes dados?

Sr. Dinis Ermida: São zonas com fortíssimas tradições neste desporto, e

especulo que a maior ‘competitividade’ entre os praticantes os leve a

ver as revistas de pesca como uma fonte de vantagem competitiva

sobre os outros praticantes — na pesca lúdica há uma disputa pelos

maiores peixes! Depois há um ciclo ‘vicioso’: como são as zonas em que

a revista mais sai, são as zonas em que a distribuição mais incide.


27

ANEXO 2 – SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA DOS LEITORES

Fonte: Dados fornecidos por Joeli Publishing, estratificação por área de residência dos leitores. Universo de 301 inquéritos a leitores da publicação.

ANEXO 3 – SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA (SEXO) DOS

LEITORES


28

Fonte: Dados fornecidos por Joeli Publishing, estratificação do género dos leitores. Universo de 301 inquéritos a leitores da publicação.

ANEXO 4 – SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA (IDADE) DOS

LEITORES

Fonte: Dados fornecidos por Joeli Publishing, estratificação da faixa etária dos leitores. Universo de 301 inquéritos a leitores da publicação.


29

ANEXO 5 – REVISTA “O

PESCADOR”

ANEXO 6 – REVISTA “MAIS

PESCA”

ANEXO 7 – REVISTA

“MUNDO DA PESCA”


30


31

ANEXO 8 – MAIL DA DIRECÇÃO DA JOELI PUB. COM RELAÇÃO

DE CUSTOS

From: Direccao - Joeli [mailto:[email protected]] Sent: quinta-feira, 9 de Abril de 2009 18:23To: Susana Alcantara; 'Susana Alcantara'; [email protected]; Figueiredo, Nuno (GE EntSol, Security); [email protected]; [email protected]; [email protected]: FW: Unidade curricular de Gestão de preços

Susana, boa tarde Aqui vão os dados solicitados com valores aproximados.

INQUÉRITO - MÓDULO B – UNIDADE CURRICULAR DE GESTÃO

DE PREÇOS

Gostaríamos de salientar que este trabalho não será exposto na turma

G2NA, sendo a sua avaliação individual e presencial, caso não pretenda

divulgar alguns valores por favor indique-nos referências aproximadas

de modo a viabilizar o projecto em estudo.

Neste módulo pretende-se aferir todos os custos envolventes na

produção da revista “O Pescador”, para posterior análise e

desenvolvimento dos parâmetros solicitados para a unidade curricular

em questão.

Pedimos que preencha os campos abaixo mencionados.

Se existirem alguns custos que por lapso não estejam mencionados

pedimos o favor de os acrescentar.

CUSTOS/ Overhead

- Arrendamento do espaço 1.500€

- Água – 100€

- Luz - 150€

- Condomínio – 0€

- Limpeza e manutenção – 200€

- Amortizações 2.000€

- Outros ?

RH

- Administração – 450€ (Obrigatoriedade de haver um gerente

remunerado)

- Redacção – 2.000€

- Jornalistas - 0€

- Colaboradores externos – 0€

- Departamento de Arte – 1.500€

- Departamento Comercial – 1.500€

- Departamento Marketing – 1.000€

- Outros – 0€

CUSTOS DE PRODUÇÃO

- Gráfica e impressão – 7.500€


33

- Bancos de imagem – 500€

- Logística – 300€

- Distribuição – 35% do PVP s/Iva

- Recolha (manipulação das Sobras) – 300€

- Ponto morto (recolha)

- Outros ?

PROVEITOS - Departamento Marketing

- Publicidade – 2.000€

- Vendas em banca – média mensal das revistas vendidas X PVP

S/Iva

- Permutas – Não é proveito é troca de produto por espaço

publicitário.

- Outros – 0€

Julgo que o que está em causa é aferir se sabem fazer a estrutura de Custos.

O custo do espaço referenciado é o Custo Total. Falta agora dividir pelo nº total de colaboradores da Joeli e calcular a proporcionalidade sobre de pessoas adjudicado a cada revista. A Susana sabe quantas pessoas trabalham no produto revista O Pescador.

Falta também calcular os custos de Distribuição da VASP e as receitas da mesma, com base na média mensal da venda de revistas que vocês já referenciam no outro ficheiro Word.Quer da vossa parte quer do Docente, não se admirem se o produto hoje não for rentável. À vossa disposição para qualquer ajuda adicional, envio os votos de Boa Páscoa e de continuação de boas notas.

Jorge Coelho Lopes JOELI, PublishingTel: 21.3805030 - Fax: [email protected] / www.joeli.pt


34

http://www.joeli.pt/

mailto:[email protected]

Por favor pense na sua responsabilidade ambiental antes de imprimir este e-mail

ANEXO 9 – QUADRO DE CUSTOS E PROVEITOS DA JOELI PUB.

Custos Fixos / da Joeli Pub.

Média Vendas / Mensais

Mensal Por

Revista


Valor € / Ano

Arrendamento do espaço 0,40 1.500,00 18.000,00Água 0,03 100,00 1.200,00Electricidade 0,04 150,00 1.800,00Condomínio 0,00 0,00 0,00Limpeza e Manutenção 0,05 200,00 2.400,00Amortizações 0,54 2.000,00 24.000,00Outros 0,00 0,00 0,00

Totais 1,06 3.950,00 47.400,00

Custos Variáveis / Recursos Humanos da Joeli Pub. Administração 0,12 450,00 5.400,00Redacção 0,54 2.000,00 24.000,00Departamento de arte 0,40 1.500,00 18.000,00Departamento Comercial 0,40 1.500,00 18.000,00Departamento de Marketing 0,27 1.000,00 12.000,00Recursos externos 0,00 0,00 0,00Outros 0,00 0,00 0,00

Totais 1,73 6.450,00 77.400,00

Custos Variáveis / Produção da Joeli mPub. Gráfica e impressão 2,01 7.500,00 90.000,00Bancos de imagem e publicidade 0,13 500,00 6.000,00Logística 0,08 300,00 3.600,00Recolha 0,08 300,00 3.600,00Distribuíção (35% do PVP) Revista O Pescador 1,26 4.702,32 56.427,84


35

Outros 0,00 0,00 0,00Totais 3,56 13.302,32 159.627,84

Custos Fixos + Custos Variáveis 6,35 23.702,32 284.427,84

Proveitos da Revista O Pescador

Vendas em Banca 3.732 3,60 13.435,20 161.222,40Publicidade 0,54 2.000,00 24.000,00Permutas 0,00 0,00 0,00Outros 0,00 0,00 0,00

Totais 4,14 15.435,20 185.222,40 Rentabilidade da Publicação "O Pescador" -2,22 -8.267,12 -99.205,44

ANEXO 10 – Colecionismo na estratégia de marketing

Colecionismo e Demais Ciências :"Este seção fala do Colecionismo e suas interligações com os demais segmentos."

MARKETING E COLECIONISMO: Diante de um mercado globalizado e competitivo onde todos os produtos parecem ter a mesma cara, o Marketing busca alternativas dentro desta mesmice apresentada ao consumidor que esta cada vez mais exigente e conhecedor de seus direitos.

Fazer uso do colecionismo como um dos apelos de vendas é criar para a empresa ou para o produto uma atmosfera de inteligência e Cultura e também através do estimulo psicológicos favorecido pelas coleções, principalmente aproxima o consumidor desta empresa ou produto porque normalmente quem coleciona se torna parceiro.

Temos um exemplo clássico e real que aconteceu com nossa equipe quando lançamos o livro “A Magia da Revista no Brasil”, tínhamos como patrocinadores a FENASEG federação de seguros, Antártica entre outras, no lançamento do livro fazemos uma exposição de revistas do final do século XIX e início do XX onde propagandas originais destas épocas de empresas como, SulAmerica Seguros, Guaraná Antártica e outras apareciam naturalmente nas paginas das revistas, o resultado foi surpreendente as pessoas demonstravam surpresa e satisfação ao constatarem a idoneidade centenária daquelas empresas.

O que ficou claro neste momento é que uma exposição de revistas antigas onde as propagandas estavam como comprovantes de idoneidades falaram de forma mais direta ao público do que campanhas


36

publicitárias que insinuam esta idoneidade.

A globalização ao mesmo tempo em que aproxima o produto do consumidor final, trouxe também uma massificação de informações quase com as mesmas linguagens e imagens para todos os produtos que correm atrás de um selo Maximo de qualidade mundialmente reconhecido.

Qualidade, bom preço e estética são hoje obrigações básicas em estratégia de vendas, onde os consumidores buscam uma maior identificação com o produto que irá adquirir é esta aplicação do conceito de Marketing de aproximação que nada mais é do que buscar um ambiente familiar entre a marca e o cliente que quer sentir uma atmosfera de inteligência e de cultura que o identifique com o produto.

É nesta hora que as coleções podem ajudar e muito como pano de fundo desta inovação perante o cliente.

Mas o Marketing de venda atualmente faz uso de forma direta do apelo da palavra coleção, como podemos ver em produtos como: A Coca cola faz uso do colecionismo como fator de venda há muito tempo com suas garrafinhas, com latas específicas para colecionadores, álbuns de figurinhas e muito mais. A boneca Barbie é outro exemplo clássico projetada para ser brinquedo de criança ganhou a admiração de colecionadores em 122 países, neste momento o apelo de venda exacerba o desejo do homem de possuir determinado produto e ainda por cima coleciona-lo ou colecionar objetos oferecidos através deste produto.

O chocolate Ferrero teve uma explosão de vendas ao lançar sua galinha dos ovos de ouro o Kinder ovo onde dentro do chocolate são encontrados pequenos objetos plásticos para serem colecionados, a principio as coleções ligada a marketing de venda visa o publico infantil mas acaba atingindo o adulto como é o caso do chocolate Surpresa que lançou uns cartões retangulares com a figura de animais, estes cartões são colecionados hoje por maiores de idade.Os tazos encontrados dentro dos envelopes de salgadinhos de determinadas marcas são fatores impulsionadores destes produtos, a gelatina Sol lançou em 1983 a turma da Mônica onde cada pacote trazia uma figurinha do Jogo.

Este método é antigo quem não ouviu falar nas famosas coleções de figurinhas da bala Fruna? Ou das Estrelas de Hollywood estampadas nas figuras do sabonete Gessy Lever? E as Estampas Eucalol do sabonete que levava seu nome? Tudo isto é Marketing e Colecionismo.

A Coca Cola ia muito mais longe lançava sua campanha publicitária encima do momento em que o respectivo país onde estava à venda via, esta por exemplo é uma modelo de campanha publicitária da Coca Cola


37

durante a guerra.

Mas o grande negocio mesmo do Marketing e do Colecionismo esta na junção perfeita com os brindes ou seja ao se comprar determinados produtos se leva algo para colecionar, como navios, perfumes, bonecas, CDs, álbuns e agora DVDs.

Alguns pesquisadores dizem que esta forma de venda é recente e teria começado na Europa através de várias coleções existentes podemos constatar que este apelo de venda já era usado desde o inicio do século XX e em diferentes partes do mundo inclusive o Brasil.

O Marketing de venda através do colecionismo ainda não foi explorado em seu mais importante potencial que são os itens originais falando por si mesmo como por exemplo esta revista Careta de outubro de 1939 trás as propagandas originais do creme Nivia, é preciso uma campanha mirabolante para provar que este creme existe no mercado a pelo menos há 63 anos? O mesmo acontece com a Maisena esta é uma propaganda original de 1938.

Texto de Pedro Humberto


38

Documents

Gestão de preços a+b+c+d grupo 3 g2 na