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Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter

Capítulo 7

Comportamento do Comprador Organizacional

Marketing

Uma Comparação entre Compradores Uma Comparação entre Compradores Organizacionais e ConsumidoresOrganizacionais e ConsumidoresFigura

7.1

Slide7-1

CaracterísticaCaracterística

Número de compradores no mercado

Poucos

Tamanho das compras

Compradores OrganizacionaisCompradores Organizacionais ConsumidoresConsumidores

Interdependência entre comprador e vendedor

Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra

Fonte: Baseado em Philip R. Cateora, International Marketing, 9th ed. (Burr Ridge, Ill: Irwin, 1996) chapter 10.

Critérios de decisão

Grande

Primariamente racionais

Forte

Muitas

Racionais e emocionais

Poucas

Fraca

Pequeno

Muitos

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Categorias de Compradores Categorias de Compradores OrganizacionaisOrganizacionais

Slide7-2

IntermediáriosProdutores Organizações Governamentais

Outras Instituições

Governo Federal

Procuradoria Judicial do estado

Universidades

Hospitais

Saraiva Mega Store

Makro

General Motors

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Princípios da DemandaPrincípios da DemandaSlide7-4

Demanda Derivada

Princípio da Aceleração

Demanda por bens organizacionais que é dependente da demanda por bens de consumo

Uma pequena mudança na demanda do consumidor por um produto pode resultar numa grande mudança na demanda por bens e serviços organizacionais necessários para fabricar esse produto.

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O Processo de Compra OrganizacionalO Processo de Compra OrganizacionalSlide7-5

Figura7.5

Atribuição de responsabilidade pela tomada da decisão de compra

Reconhecimento de uma necessidade ou problema

Busca de Alternativas

Avaliação e Seleção de uma alternativa

Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor

Realização da compra

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Tipos de Compras OrganizacionaisTipos de Compras OrganizacionaisSlide7-6

Tabela7.2

Tipo de CompraTipo de Compra

Recompra direta

ComplexidadeComplexidade

Recompra modificada

Compra nova

Curta

DuraçãoDuração Número de Número de FornecedoresFornecedores

AplicaçõesAplicações

Média

Longa

Simples

Moderada

Complexa

Um

Poucos

Muitos

Produtos de rotina comprados com freqüência, como cartuchos de impressora

Compra de rotina que teve alguma mudança, como viagens aéreas (novas tarifas, vôos, destinos)

Produtos caros raramente comprados, como novos equipamentos de produção

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Áreas Funcionais e suas Principais Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de ComprasPreocupações de Compras

Slide7-7

Tabela7.3

Área FuncionalÁrea Funcional

Engenharia de projeto e desenvolvimento

Principais Preocupações na Tomada de Principais Preocupações na Tomada de Decisões de CompraDecisões de Compra

Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para atender especificações do projeto

Vendas/Marketing Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda

dos produtos da empresa

Produção Entrega e confiabilidade de compras de forma que a

interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada

Manutenção

Grau em que os itens comprados são compatíveis com as

instalações e equipamentos existentes; serviço de

manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo

fornecedor

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Áreas Funcionais e suas Principais Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de ComprasPreocupações de Compras

Slide7-7Tabela7.3

Área FuncionalÁrea Funcional

Finanças/ Contabilidade

Principais Preocupações na Tomada de Principais Preocupações na Tomada de Decisões de CompraDecisões de Compra

Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço financeiro e posições de demonstrativos de renda; variações nos custos de materiais acima das estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no lugar de comprar

Compras Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com os fornecedores

Controle de Qualidade

Garantia de que os itens comprados satisfaçam as especificações e tolerâncias prescritas, as regulamentações governamentais e os requisitos do cliente

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Abordagens de Compras Abordagens de Compras OrganizacionaisOrganizacionais

Slide7-8

Compra porCompra por InspeçãoInspeção

CompraCompradordor

Compra por Compra por AmostraAmostra

Compra por Compra por DescriçãoDescrição

Compra por Compra por ContratoContrato

Licitação Licitação CompetitivaCompetitiva

Frutas e Frutas e vegetaisvegetais

Serviços Serviços padronizadospadronizados

Projetos de Projetos de ConstruçãoConstrução

Contratos Contratos GovernamentaisGovernamentais

Espaço deEspaço de escritórioescritório

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Papéis no Centro de ComprasPapéis no Centro de ComprasSlide7-9

Figura7.8

Iniciador Identifica a

necessidade Usuário Usa o

produto

Influenciador Afeta a

decisão de compra

Comprador

Tem responsabilidade de selecionar o

fornecedor e negociar condições

Guardião Controla o

fluxo de informações

Decisor Tem

conhecimento ou poder para fazer ou aprovar uma

seleção