Editora Saraiva © Churchill&Peter
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 7
Comportamento do Comprador Organizacional
Marketing
Uma Comparação entre Compradores Uma Comparação entre Compradores Organizacionais e ConsumidoresOrganizacionais e ConsumidoresFigura
7.1
Slide7-1
CaracterísticaCaracterística
Número de compradores no mercado
Poucos
Tamanho das compras
Compradores OrganizacionaisCompradores Organizacionais ConsumidoresConsumidores
Interdependência entre comprador e vendedor
Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra
Fonte: Baseado em Philip R. Cateora, International Marketing, 9th ed. (Burr Ridge, Ill: Irwin, 1996) chapter 10.
Critérios de decisão
Grande
Primariamente racionais
Forte
Muitas
Racionais e emocionais
Poucas
Fraca
Pequeno
Muitos
Editora Saraiva Churchill&Peter
Categorias de Compradores Categorias de Compradores OrganizacionaisOrganizacionais
Slide7-2
IntermediáriosProdutores Organizações Governamentais
Outras Instituições
Governo Federal
Procuradoria Judicial do estado
Universidades
Hospitais
Saraiva Mega Store
Makro
General Motors
Editora Saraiva
Editora Saraiva Churchill&Peter
Princípios da DemandaPrincípios da DemandaSlide7-4
Demanda Derivada
Princípio da Aceleração
Demanda por bens organizacionais que é dependente da demanda por bens de consumo
Uma pequena mudança na demanda do consumidor por um produto pode resultar numa grande mudança na demanda por bens e serviços organizacionais necessários para fabricar esse produto.
Editora Saraiva © Churchill&Peter
O Processo de Compra OrganizacionalO Processo de Compra OrganizacionalSlide7-5
Figura7.5
Atribuição de responsabilidade pela tomada da decisão de compra
Reconhecimento de uma necessidade ou problema
Busca de Alternativas
Avaliação e Seleção de uma alternativa
Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor
Realização da compra
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Tipos de Compras OrganizacionaisTipos de Compras OrganizacionaisSlide7-6
Tabela7.2
Tipo de CompraTipo de Compra
Recompra direta
ComplexidadeComplexidade
Recompra modificada
Compra nova
Curta
DuraçãoDuração Número de Número de FornecedoresFornecedores
AplicaçõesAplicações
Média
Longa
Simples
Moderada
Complexa
Um
Poucos
Muitos
Produtos de rotina comprados com freqüência, como cartuchos de impressora
Compra de rotina que teve alguma mudança, como viagens aéreas (novas tarifas, vôos, destinos)
Produtos caros raramente comprados, como novos equipamentos de produção
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Áreas Funcionais e suas Principais Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de ComprasPreocupações de Compras
Slide7-7
Tabela7.3
Área FuncionalÁrea Funcional
Engenharia de projeto e desenvolvimento
Principais Preocupações na Tomada de Principais Preocupações na Tomada de Decisões de CompraDecisões de Compra
Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para atender especificações do projeto
Vendas/Marketing Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda
dos produtos da empresa
Produção Entrega e confiabilidade de compras de forma que a
interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada
Manutenção
Grau em que os itens comprados são compatíveis com as
instalações e equipamentos existentes; serviço de
manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo
fornecedor
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Áreas Funcionais e suas Principais Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de ComprasPreocupações de Compras
Slide7-7Tabela7.3
Área FuncionalÁrea Funcional
Finanças/ Contabilidade
Principais Preocupações na Tomada de Principais Preocupações na Tomada de Decisões de CompraDecisões de Compra
Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço financeiro e posições de demonstrativos de renda; variações nos custos de materiais acima das estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no lugar de comprar
Compras Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com os fornecedores
Controle de Qualidade
Garantia de que os itens comprados satisfaçam as especificações e tolerâncias prescritas, as regulamentações governamentais e os requisitos do cliente
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Abordagens de Compras Abordagens de Compras OrganizacionaisOrganizacionais
Slide7-8
Compra porCompra por InspeçãoInspeção
CompraCompradordor
Compra por Compra por AmostraAmostra
Compra por Compra por DescriçãoDescrição
Compra por Compra por ContratoContrato
Licitação Licitação CompetitivaCompetitiva
Frutas e Frutas e vegetaisvegetais
Serviços Serviços padronizadospadronizados
Projetos de Projetos de ConstruçãoConstrução
Contratos Contratos GovernamentaisGovernamentais
Espaço deEspaço de escritórioescritório
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Papéis no Centro de ComprasPapéis no Centro de ComprasSlide7-9
Figura7.8
Iniciador Identifica a
necessidade Usuário Usa o
produto
Influenciador Afeta a
decisão de compra
Comprador
Tem responsabilidade de selecionar o
fornecedor e negociar condições
Guardião Controla o
fluxo de informações
Decisor Tem
conhecimento ou poder para fazer ou aprovar uma
seleção