Gesto Emocional da Marca O caso Salsa

por

Sofia Reis Ventura Pereira

Tese de Mestrado em Cincias Empresariais

Orientada por: Prof. Doutor Carlos Melo Brito

Faculdade de Economia Universidade do Porto

2005

ii

Nota biogrfica

Sofia Reis Pereira licenciada em Economia pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto no ano de 2003. Em 2005 conclui a Ps-Graduao em Cincias Empresariais, correspondente ao ano escolar para a obteno do grau de Mestre, na especializao de Marketing, na mesma Faculdade.

A nvel profissional, efectuou um estgio de oito meses numa empresa de distribuio de ourivesaria: AU12 Distribuio Global de Ourivesaria Portuguesa. A integrao na equipa responsvel pela elaborao e concretizao da estratgia de marketing tinha como objectivo o acompanhamento do lanamento de uma marca prpria no mercado nacional. Desde Junho de 2005 que se encontra no Banco BPI, na Direco de Marketing de Empresas, na rea de Marketing Operacional, participando em projectos de trade marketing.

iii

Agradecimentos

Neste espao reservo uma palavra de reconhecimento ao Prof. Doutor Carlos Brito, que no papel de orientador me acompanhou nesta investigao, aconselhando-me os melhores caminhos. Agradeo ainda a motivao que sempre deixou transparecer em cada momento de partilha e discusso de ideias.

Da mesma forma, agradeo a todos os professores que, sua medida, contriburam para o alcanar deste grande objectivo.

Agradeo igualmente s pessoas que me receberam na Salsa, que desde sempre se mostraram disponveis para colaborar neste projecto.

No esqueo ainda o apoio de todos os que marcaram presena neste longo caminho percorrido, a nvel pessoal, acadmico e tambm profissional.

iv

Resumo

Um dos grandes desafios enfrentados pelas empresas passa pelo desenvolvimento de uma capacidade de diferenciao que no se baseie unicamente nos benefcios tangveis do produto ou na competitividade pelo preo pois, mais rapidamente, podero ser ultrapassadas pela concorrncia. Neste contexto, a marca ganha importncia e a sua gesto engloba conceitos como a imagem, a notoriedade, a personalidade e a fidelidade.

O mundo, encarado por muitos como uma realidade cinzenta, justifica a procura rdua de manifestaes de afectos e a necessidade de viver mais intensamente as emoes. o prprio consumidor que procura cada vez mais experincias, fantasias, emoes e divertimento. Neste sentido, as empresas valorizam as marcas enquanto factor competitivo forte, consistente e duradouro que, aliado s emoes, origina a humanizao da estratgia de marketing. Comea-se hoje a descobrir a fora e a magia das marcas enquanto dotadas de personalidade e capazes de transmitir emoes que atraem os consumidores. A intangibilidade emerge e as emoes so, cada vez mais, a fonte de inspirao para as mensagens publicitrias.

O estudo de caso apresentado est preparado para ser estudado no mbito destas duas temticas: a gesto das marcas e o marketing emocional. A marca Salsa, escolhida para a concretizao deste estudo, detida por uma empresa familiar do sector dos txteis. Pertencente ao mundo da moda, demonstra um resistente esprito jovem e uma potencialidade de inovao, criatividade e iniciativa que deixam transparecer uma carga emotiva forte. Desta forma, e preocupada com o futuro, ambiciona ser uma das marcas de jeanswear mais vestidas na Europa, apostando, por isso, em factores emocionais que potenciam a conectividade entre a marca e o consumidor.

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Abstract

Companies are facing the challenge of developing a differentiation capacity which is not merely based on the tangible benefits of products or on competitiveness based on price, because they would be quickly outdone by the competitors. Brands attain autonomy and importance by including global concepts such as image, awareness, personality and loyalty.

The world, seen by many as grey justifies the arduous search for effective manifestations and the necessity of living the emotions more intensely. The consumer looks for new experiences, fantasies, emotions and amusement. Therefore, companies value brands with strong, consistent and lasting competitive factors that ally with the emotions. This originates the "humanization" of marketing strategies. We are now

discovering the strength and magic of brands endowed with personality and capable of transmitting emotions that attract consumers. The intangibility emerges and emotions become the source of inspiration for advertising messages.

The case study presented in this thesis deals with two themes: Brand Management and Emotional Marketing. The Salsa brand, chosen for the realization of this study, belongs to a family run textile company. Salsa demonstrates a resilient young spirit and a potential for innovation, creativity and initiative that makes for a strong, visible emotional atmosphere. Their preoccupation and concern for the future, with the ambition to be one of the most worn jeans wear brands in Europe, is in emotional factors that increase the connectivity between the brand and the consumer.

vi

NDICE

Nota biogrfica ... ii Agradecimentos ...... iii Resumo ....... iv

Abstract ........ v

ndice .. vi ndice de figuras ....... viii ndice de tabelas .. x

1. Introduo 1

2. Gesto da marca ... 7 2.1. O que a marca ....... 8

2.1.1. Conceito .. 9 2.1.2. Diversas interpretaes ..... 10

2.1.3. Os trs pilares da marca ... 16 2.2. Os sinais da marca ......... 17 2.3.Os benefcios da marca ... 21 2.4. Fontes de valor ... 23

2.4.1. Notoriedade .. 23 2.4.2. Associaes .. 24

2.4.3. Fidelidade . 28 2.5. Personalidade ..... 29 2.6. Relao marca-consumidor ... 34 2.7. A construo e a gesto da marca .. 37 2.8. Concluso .. 44

3. Marketing emocional . 46 3.1. A perspectiva do consumidor .... 48

3.1.1. O contacto com a informao ... 49

vii

3.1.2. A motivao do consumidor . 52 3.1.3. As emoes e a satisfao do consumidor .... 54

3.2. Os afectos e os seus efeitos no consumidor ... 56 3.3. Gesto emocional das marcas .... 59

3.3.1. As lovemarks .... 62 3.3.2. A comunicao . 64

3.4. O marketing experiencial. 68 3.5. Concluso ...... 77

4. A metodologia de estudo de caso ...... 79 4.1. Os estudos de caso ..... 80

4.1.1. Na investigao .. 81

4.1.2. Na aprendizagem ...... 82 4.2. A aplicao dos estudos de caso .... 85

4.2.1. A preparao da aula 85 4.2.2. A aula .... 87

4.3. Concluso ...... 89

5. O caso Salsa ... 90

6. Nota pedaggica .. 121 6.1. Tema .... 122 6.2. Sumrio .... 122 6.3. Objectivos pedaggicos ........ 123 6.4. Pblico-alvo e pr-requisitos ..... 123 6.5. Planeamento pedaggico ..... 124 6.6. Questes para discusso em grupo ...... 124 6.7. Proposta de respostas s perguntas solicitadas .... 125

Referncias .. 136

viii

ndice de figuras

Figura 2.1. Possveis interpretaes de marca ... 11 Figura 2.2. O tringulo da marca .. 16 Figura 2.3. Formao da identidade de uma marca .. 20 Figura 2.4. Os benefcios da marca ... 21 Figura 2.5. Metforas de marca . 26 Figura 2.6. Dimenses da personalidade da marca ... 30 Figura 2.7. As interaces da marca . 31 Figura 2.8. Modelo de construo da marca de Aaker .. 41 Figura 2.9. O processo de construo e consolidao da marca 42 Figura 3.1. O processamento da informao pelo consumidor . 49 Figura 3.2. Hierarquia das necessidades de Maslow . 53 Figura 3.3. As alteraes no conceito de gesto emocional da marca .. 61 Figura 3.4. A diferena entre as marcas e as lovemarks 63 Figura 3.5. Atributos das lovemarks .. 63 Figura 3.6. Os efeitos da visualizao do anncio .... 66 Figura 3.7. A importncia sensorial .. 71 Figura 5.1. O grupo IVN .. 94 Figura 5.2. Os consumidores 99 Figura 5.3. Colaboradores Salsa 102 Figura 5.4. A Levis ... 103 Figura 5.5. O estilo da Guess ... 104 Figura 5.6. A irreverncia da Diesel 104 Figura 5.7. A Cheyenne ... 105 Figura 5.8. A Pull and Bear . 106 Figura 5.9. A Stradivarius 106 Figura 5.10. A Bershka .... 107 Figura 5.11. A Zara .. 107 Figura 5.12. Os produtos Mango ..... 108 Figura 5.13. As lojas Mango ....... 108 Figura 5.14. A oferta Maluka .. 108

ix

Figura 5.15. Os produtos Quebramar .. 109 Figura 5.16. As lojas Quebramar . 109 Figura 5.17. Primeiro logtipo Salsa ... 112 Figura 5.18. Segundo logtipo Salsa ..... 112 Figura 5.19. Terceiro logtipo Salsa ... 113 Figura 5.20. Quarto logtipo Salsa .. 113 Figura 5.21. Quinto logtipo Salsa .. 113 Figura 5.22. As lojas Salsa .. 114 Figura 5.23. SalsaWorld pgina na web ... 116 Figura 5.24. A pgina na web .. 116 Figura 5.25. Inovaes de produto .. 119

x

ndice de tabelas

Tabela 2.1. Os quatro paradigmas da marca .. 12 Tabela 2.2. As componentes do identity mix da marca . 18 Tabela 2.3. Principais fases dos modelos de construo de marca 40 Tabela 5.1. A Salsa em nmeros ...... 101

Captulo 1 Introduo

1

Captulo 1

Introduo

Captulo 1 Introduo

2

A focalizao no core product no mais do que um ponto de partida utilizado pelas empresas na tentativa de alcanar uma vantagem competitiva. Porm, nada garante a validade dessa vantagem eternamente (Grnroos, 2001). O consumidor procura constantemente algo com mais valor que ultrapassa o conceito de simples bens ou servios. David Ogilvy refere que a empresa no deve importunar os consumidores para que comprem os seus produtos mas, antes, deve despertar o interesse que faz concretizar a compra (www.ogilvy.com). Na verdade, os consumidores esto cansados das alternativas e das solues existentes no mercado pelo que as empresas devem procurar formas inovadoras de apresentar e de gerir as solues verdadeiramente desejadas pelos consumidores. As inovaes na linha de produo rapidamente so ultrapassadas e tornam-se obsoletas. Novos investimentos so exigidos de modo a descentralizar o processo produtivo, apostando em reas a jusante e a montante, seja pela profissionalizao da concepo, at melhoria da qualidade de distribuio e estratgias de gesto e de marketing.

Cada empresa enfrenta assim o desafio de desenvolver uma capacidade de diferenciao entre os produtos ou servios atravs dos benefcios funcionais ou tangveis, baseando as suas vantagens competitivas sustentveis nos benefcios intangveis, emocionais ou de auto-expresso (Azevedo, 2003, p.468). A marca, nos ltimos tempos, ganhou autonomia e importncia devida, deixando de ser associada apenas ao nome e ao logtipo do produto. Actualmente a marca engloba outros conceitos como a imagem, a notoriedade, a personalidade e as associaes que se manifestam to complexos quanto o primeiro. Assim, a marca vislumbrada como sendo um suporte real da intangibilidade apontada como o elemento agregador das promessas dos benefcios junto do consumidor (Azevedo, 2003, p.468).

Nesta busca contnua de um factor competitivo forte, consistente e duradouro, surgem teorias de humanizao do marketing. Comea-se hoje a descobrir a fora e a magia das marcas enquanto dotadas de personalidade e capazes de transmitir emoes que atraem os consumidores. A intangibilidade emerge e as emoes so cada vez mais a fonte de inspirao para as mensagens publicitrias.

Captulo 1 Introduo

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A gesto das marcas j no a mera gesto e venda de produtos ou servios, mas sim, um negcio de comunicao e de venda de ligaes afectivas e de benefcios emocionais. Hoje em dia, e cada vez mais, os consumidores melhor informados e mais exigentes no que respeita ao seu consumo, valorizam mais factores como a qualidade, a intangibilidade e o tempo, em prol da quantidade, tangibilidade e dinheiro. Se anteriormente uma boa estratgia de comunicao da personalidade da marca atravs da publicidade era suficiente para criar um significado estvel, hoje h ainda que acrescentar o contributo cada vez mais activo do prprio consumidor, que exige essa mesma maior participao. O consumidor procura experincias, fantasias, emoes e divertimento, tal como referem Phillips e Baumgartner (2002), que entendem que a finalidade do consumo o prazer emocional que experimentado. As emoes e as experincias vividas no consumo ao funcionarem como uma fuga ao quotidiano, aos computadores e realidade virtual, permitem uma interaco muito forte entre as marcas e os consumidores, criando tambm um grande impacto no humor e nos sentimentos pessoais de cada um (Gob, 2001).

Contudo, para que se possa criar os laos afectivos desejados entre a marca e o consumidor, a empresa responsvel pela gesto da marca no poder esquecer que, apesar de ter como motivao o lucro, no consumidor que reside a causa fulcral da existncia da marca e, posteriormente, do lucro. Assim, no consumidor que se devem concentrar os esforos de marketing, que potenciam a interaco com o consumidor.

neste sentido que a presente dissertao baseada na temtica do marketing emocional. A gesto das emoes dos consumidores, percebida como um instrumento para comunicar e atrair de forma mais directa os pblicos-alvo, esteve sempre presente nas estratgias das empresas. Na verdade, as empresas, de forma constante ao longo do tempo, sempre desejaram atrair a ateno dos consumidores. Contudo, a realidade vai-se alterando e novas necessidades surgem rapidamente. Os consumidores tornam-se insatisfeitos cada vez mais depressa e as marcas tm de acompanhar esse ritmo.

Por se tratar de uma temtica actual, a literatura (principalmente acadmica) existente ainda no est toda harmonizada e coerentemente organizada, o que por um lado se

Captulo 1 Introduo

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manifesta como uma dificuldade mas, por outro, constitui um desafio de sntese e adequao de conceitos. Neste sentido, um dos objectivos desta dissertao o de relacionar conceitos da temtica emocional, dispersos na literatura no s acadmica, mas tambm abranger outros contributos de uma vertente mais profissional. Na tentativa de englobar diversas perspectivas de anlise desperta uma questo relacionada com a antiguidade do tema. Sero as emoes apenas uma condicionante de moda, algo inovador mas passageiro? Espera-se no final deste estudo compreender que, na realidade, as emoes desde cedo estiveram presentes no contexto empresarial e, concretamente, na comunicao da marca. Actualmente as emoes assumem um papel mais global ao estarem presentes na gesto da marca e no apenas nas mensagens publicitrias. Assim, um outro objectivo enquadrar a gesto emocional da marca na estratgia de marketing que unifica toda a imagem de uma empresa.

Inserido ainda nos objectivos desta dissertao, est o estudo de caso apresentado. Atravs dele pretende-se analisar, e se possvel comparar, as aces no mbito da gesto da marca apontadas pela literatura e as que efectivamente so efectuadas e concretizadas na empresa estudada. Pretende-se igualmente entender as motivaes, o modo e as condicionantes que impulsionam a perspectiva do marketing emocional, aplicado marca em causa.

A marca escolhida para o estudo de caso a Salsa, pertencente a uma empresa de carcter familiar do Norte do pas. Uma marca portuguesa detida por uma empresa com um esprito jovem, no mundo da moda, onde a potencialidade das inovaes, criatividade e iniciativa deixam transparecer uma carga emotiva forte. Um exemplo do sector txtil, provando que este sector no est condenado ao insucesso e que possui ainda muitas potencialidades de investimento, por vezes esquecidas ou desprezadas.

A informao recolhida sobre a Salsa baseou-se em entrevistas concedidas pelos responsveis da marca e no contacto permanente e necessrio para a troca de informaes. Foram ainda completadas com os contedos do site da marca Salsa e da empresa Irmos Vila Nova (IVN).

Captulo 1 Introduo

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Para concretizar os objectivos expostos anteriormente este estudo est dividido em duas grandes partes. Na primeira, englobando dois captulos, fez-se uma reviso e estado de arte da literatura existente. A segunda parte inclui o estudo de caso propriamente dito, apresentando trs captulos.

Ao criar uma marca forte as empresas conseguem atrair as preferncias dos consumidores, construindo simultaneamente uma barreira defensiva contra a concorrncia (Dibb et al, 2001). Neste sentido, no Captulo 2 so expostos vrios conceitos de marca, apresentados por diversos autores, com o intuito de demonstrar e de contextualizar a complexidade do tema. Dada a importncia real para este estudo, sero desenvolvidos na segunda seco deste captulo os sinais da marca, seguindo-se, na terceira seco, de uma exposio e de uma explicao dos benefcios da existncia de uma marca, quer para a empresa, quer para os consumidores que a utilizam. Associado tambm marca esto as suas fontes de valor: a notoriedade, as associaes e a fidelidade marca. Todos estes conceitos esto relacionados com o consumidor e as suas prprias atitudes, e esto desenvolvidos na quarta seco. Na seco seguinte, analisa-se a personalidade da marca e as relaes que se estabelecem entre a marca e os consumidores (acreditando que a marca assume caractersticas humanas). Ainda neste captulo, e na ltima seco, sero apresentados e confrontados alguns modelos de construo e de gesto das marcas, propostos por diversos autores.

No Captulo 3 so explorados conceitos e estratgias que promovam a gesto emocional das marcas. Na primeira seco abordada a perspectiva do consumidor, uma vez que dele depende a verdadeira construo de uma marca (Grnroos, 2001), logo necessrio saber perceb-lo. ainda explorado a forma como o consumidor reage perante e informao que recebe, quais as suas motivaes para a compra e consumo, e ainda, analisar a sua satisfao no final do processo. Na segunda seco so reconhecidas as consequncias de um envolvimento emocional, pelo que so analisadas as reaces dos consumidores face aos estmulos emocionais, de forma a potenciar um envolvimento mais coerente e fortalecido entre a marca e o consumidor. Por fim, na terceira seco so referidos diversos factores que podero geridos com o intuito de alcanar a ligao emocional referida nas seces anteriores. So de realar o poder dos

Captulo 1 Introduo

6

sentidos humanos para despertar o consumo e uso da marca, a fora da comunicao e a crescente atraco exercida pelas experincias.

J na segunda parte da dissertao, no Captulo 4, ser exposta a metodologia dos estudos de caso. Desta forma, na primeira seco abordado o estudo de casos nas duas vertentes: da investigao e da aprendizagem, que a mais relevante para este estudo. Na segunda seco, analisada a aplicao concreta da metodologia do estudo de caso, desde a preparao da aula, o decorrer da aula em si, e qual o papel do professor ao longo de todo o processo.

No Captulo 5 est descrito o prprio estudo de caso, sobre o qual os alunos tero de analisar e interpretar de modo a alcanar determinados objectivos estabelecidos previamente pelo professor. O caso est organizado de forma coerente, partindo de uma contextualizao da empresa IVN enquanto gestora da marca Salsa, e a caracterizao de diversos aspectos relacionados com a marca, que se consideraram importantes para o estudo. No foram esquecidas a anlise dos consumidores e do mercado concorrencial em que a Salsa est inserida.

O Captulo 6 tem por objectivo, estabelecer linhas orientadoras para a anlise do caso. Desta forma, descrita uma breve sntese, bem como quais os objectivos pedaggicos que se pretendem alcanar. So ainda referenciados os pr-requisitos e o pblico-alvo a que o caso se destina. estruturada uma proposta de planeamento pedaggico e so enunciadas possveis questes a trabalhar pelos alunos. Por fim, so apresentadas respostas adequadas, embora no se possam considerar totalmente correctas, dado que o objectivo o de explorar os caminhos possveis.

Captulo 1 Introduo

7

Captulo 2

Gesto da marca

Captulo 1 Introduo

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No incio de qualquer trabalho existe sempre um tempo dedicado procura de definies e clarificao de conceitos. No mbito concreto de gesto de marcas, a procura de uma definio clara uma tarefa rdua e complexa, estando longe o alcance de um consenso.

Neste captulo sero expostos vrios conceitos de marca, apresentados por diversos autores, com o intuito de demonstrar e de contextualizar a complexidade do tema. Contudo, e ainda que bastante diferenciadas, essas contribuies suscitam questes interessantes e relevantes para este estudo concreto, pelo que sero abordadas oportunamente. Dada a importncia real para este estudo, sero desenvolvidos, na segunda seco, os sinais da marca, seguindo-se, na terceira seco, de uma exposio e de uma explicao dos benefcios da existncia de uma marca, quer para a empresa, quer para os consumidores que a utilizam.

Associado tambm marca esto as suas fontes de valor: a notoriedade, as associaes e a fidelidade marca. Todos estes conceitos esto relacionados com o consumidor e as suas prprias atitudes, e esto desenvolvidos na quarta seco. Na seco seguinte, analisa-se a personalidade da marca e as relaes que se estabelecem entre a marca e os consumidores (acreditando que a marca assume caractersticas humanas). Ainda neste captulo, e na ltima seco, sero apresentados e confrontados alguns modelos de construo e de gesto das marcas, propostos por diversos autores.

2.1. O que a marca?

As concepes dominantes sobre as marcas e a sua gesto, envolvem desde abordagens unidimensionais, centradas na marca enquanto instrumento legal, de identificao visual e/ou meio de diferenciao, at s vises multidimensionais, que enfatizam o conceito holstico da marca, compreendendo dimenses funcionais, emocionais, relacionais e estratgicas (Low e Fullerton, 1994; Ambler, 1996; de Chernatony e DallOlmo Riley, 1998a). Assim, torna-se difcil a concretizao da resposta questo: O que a

Captulo 2 Gesto da marca

Captulo 1 Introduo

9

marca?. Dada a impossibilidade de apresentar uma s definio sero, de seguida, referidos vrios autores e as suas perspectivas sobre o conceito de marca.

2.1.1. Conceito

Recorrendo a uma entidade neutra e responsvel pelo registo das marcas em Portugal, encontra-se uma definio desenvolvida pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial: a marca pode ser constituda por um sinal ou conjunto de sinais susceptveis de representao grfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, nmeros, sons, a forma do produto ou da respectiva embalagem, desde que sejam adequados a distinguir os produtos ou servios de uma empresa dos de outras empresas1. uma definio comercial fortemente relacionada com o direito, que se concentra no carcter distintivo do nome e dos restantes elementos da marca, passveis de serem registados (com o objectivo de protegerem a sua unicidade e garantirem a proteco). Apesar de ser uma definio jurdica que esclarece quanto a duas funes essenciais da marca, identificar e diferenciar, deixa uma certa insatisfao quanto sua aplicabilidade para a gesto. Na verdade, focaliza-se essencialmente na composio e na manifestao material da marca atribuindo apenas importncia ao reconhecimento e diferenciao do objecto. Desta forma, so esquecidos os atributos da marca que suscitam afectos e coneces com os consumidores, muito embora estejam presentes factores intangveis susceptveis de serem registados enquanto marca.

Ainda no seguimento da diferenciao e identificao existe a proposta de Dibb et al. (2001) concordante com a perspectiva de Aaker (1996), na qual marca significa um nome, um termo, o design ou outra caracterstica que identifica como distinta uma dada empresa presente no mercado. Autores como Kotler (1991) assumem, alis, perspectivas idnticas.

Contudo, existem outras, mais relacionadas com o consumidor, onde este quem atribui o verdadeiro sentido marca. Para David Ogilvy (referido por Blackston, 2000) marca

1 In www.inpi.pt

Captulo 2 Gesto da marca

Captulo 1 Introduo

10

definida pela ideia do produto sob o ponto de vista do consumidor. Salza-Mrling e Strannegard (2004) entendem por marca uma produo e distribuio de smbolos que necessitam ser consumidos, contextualizados e mobilizados de modo a tornarem-se significativos. J Rubinstein (1996) entende que a marca uma promessa de um conjunto de atributos que o consumidor compra e que lhe proporciona uma satisfao emocional.

Verifica-se assim, que a marca ultrapassa o conceito de produto em si mesmo, envolvendo toda a empresa, as suas estratgias e os seus objectivos, aproximando ainda o consumidor, materializando os seus prprios desejos e necessidades. O que hoje se entende por marca e gesto da marca, est longe de ser restrito ao logtipo ou ao simples nome com o qual o produto ou servio identificado. Da que, para muitos autores, esteja implcito um conjunto de valores funcionais e emocionais, que conferem cada vez mais um carcter intangvel marca. neste sentido que Keller (2003, p.4) entende por marca um produto que acrescenta outras dimenses que o diferenciam de alguma forma de outros produtos destinados a satisfazer a mesma necessidade. Tais diferenas podem ser racionais e tangveis relacionadas com o desempenho do produto da marca ou mais simblicas, emocionais e intangveis relacionadas com o que a marca representa.

2.1.2. Diversas interpretaes

Durante a investigao, vrios conceitos foram encontrados e analisados, permitindo anlises variadas e bastante distintas entre si, sobre o mesmo conceito a marca. Num estudo realizado por de Chernatony e DallOlmo Riley (1998a) so identificadas diversas interpretaes possveis (Figura 2.1). Desde as mais redutoras que apresentam a marca como um mero instrumento legal ou que se restringe apenas a uma

identificao visual atravs do respectivo logtipo, at s mais complexas vises de um sistema de valores, da possibilidade de se estabelecer um relacionamento entre a marca e o consumidor, ou ainda ao valor acrescentado associado a um meio de diferenciao.

Captulo 2 Gesto da marca

Captulo 1 Introduo

11

Figura 2.1. Possveis interpretaes de marca

Fonte: de Chernatony e DallOlmo Riley, 1998a.

Para estes autores, a existncia de mltiplas interpretaes tem como resultado a dificuldade, ou mesmo a inexistncia de uma teoria de gesto das marcas nica, ou pelo menos consensual. Face s doze categorias apresentadas, estes mesmos autores concluem que as mais consistentes com a literatura recente so a marca enquanto

sistema de valores, a personalidade e a imagem.

Na tentativa de conciliar todas as contribuies sistematizadas na figura anterior, apresentam uma proposta de definio de marca como uma construo multidimensional, que conjuga valores emocionais e funcionais, com o desempenho e necessidades psicolgicas dos consumidores2.

2 Esta definio bastante aproximada da apresentada por Keller (2003) no ponto anterior.

Marca

Entidade envolvente

Valor Acrescentado

Relacionamento

Personalidade

Sistema de Valores

Instrumento legal

Logtipo

Empresa

Estenografia

Reduo do Risco

Sistema de Identidade

Imagem

Tambm o consumidor se identifica com os valores que lhe so transmitidos pela marca.

Para alm dos valores funcionais existem igualmente valores humanos e sociais, difundidos atravs de toda a comunicao da marca.

Se a marca humanizada ento o consumidor poder estabelecer uma relao com ela.

Meio para obter uma vantagem competitiva possibilitando um prmio mais elevado.

Algo que se vai desenvolvendo e transformando meras commodities em referncias.

Representa um investimento, implica posse e consequente proteco.

Identificao visual (nome, smbolos, sinais, design, entre outros).

Viso global da empresa permitindo aceder a uma atitude coerente do portfolio da marca para todos os stakeholders.

Sendo a marca um sistema de alertas, facilita as decises e o reconhecimento.

Maior confiana na marca, garantia das promessas e expectativas criadas.

Refere-se estratgia com uma viso integrada e consistente, sendo mais do que a soma das partes.

No domnio da psicologia cognitiva, h uma transmisso de atributos funcionais e psicolgicos para o consumidor.Marca

Entidade envolvente

Valor Acrescentado

Relacionamento

Personalidade

Sistema de Valores

Instrumento legal

Logtipo

Empresa

Estenografia

Reduo do Risco

Sistema de Identidade

Imagem

Tambm o consumidor se identifica com os valores que lhe so transmitidos pela marca.

Para alm dos valores funcionais existem igualmente valores humanos e sociais, difundidos atravs de toda a comunicao da marca.

Se a marca humanizada ento o consumidor poder estabelecer uma relao com ela.

Meio para obter uma vantagem competitiva possibilitando um prmio mais elevado.

Algo que se vai desenvolvendo e transformando meras commodities em referncias.

Representa um investimento, implica posse e consequente proteco.

Identificao visual (nome, smbolos, sinais, design, entre outros).

Viso global da empresa permitindo aceder a uma atitude coerente do portfolio da marca para todos os stakeholders.

Sendo a marca um sistema de alertas, facilita as decises e o reconhecimento.

Maior confiana na marca, garantia das promessas e expectativas criadas.

Refere-se estratgia com uma viso integrada e consistente, sendo mais do que a soma das partes.

No domnio da psicologia cognitiva, h uma transmisso de atributos funcionais e psicolgicos para o consumidor.

Captulo 2 Gesto da marca

Captulo 1 Introduo

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Da mesma forma, e tal como conclui Tavares (2004, p.74), a marca tem sido interpretada na literatura acadmica e profissional essencialmente como: (i) uma entidade complexa multidimensional; que (ii) possui uma natureza evolvente e variada de acordo com o contexto cultural; e sendo (iii) um mecanismo, um interface e um sistema de significado gerido pela empresa mas interpretado pelos consumidores.

Esta concluso est em consonncia com o exposto anteriormente, alertando ainda para o poder interpretativo dos diversos pblicos-alvos. Na verdade, para alm da construo realizada e transmitida pela prpria empresa, h a considerar que todo o mercado percepciona as mensagens, interpretando-as e julgando-as de acordo com os seus prprios interesses. Assim, cria-se a necessidade de as empresas atenderem a essa particularidade, sabendo gerir as interpretaes positivas e favorveis e, evitando as mais desfavorveis ou at destrutivas da imagem da marca.

Tabela 2.1. Os quatro paradigmas da marca

Produto

Projectivo Adaptativo Relacional

Metfora

Silncio Monlogo Ouvinte Dilogo

Focus do Marketing

Orientao para o produto Lgica da marca

Orientao para o consumidor

Orientao para a relao

Focus da Gesto da marca

Variveis do Marketing Mix

Identidade da marca

Imagem da marca Relao com a marca

Definio de marca

Logtipo, instrumento legal

Sistema de identidade,

empresa

Imagem, estenografia,

redutor de risco, sistema de

valores

Relao, personalidade,

entidade envolvente

Mtrica Baseada no

produto (financeira)

Baseada na marca (interna)

Baseada no consumidor

Baseada no processo

(Balanced scorecard)

Orientao estratgica Interna Interna Externa Interno/externo

Focus estratgico

Produto, posicionamento

Recursos e competncias

Contexto e consumidores

Integrao e interaco

Fonte: adaptado de Louro e Cunha (2001), p. 857.

Captulo 2 Gesto da marca

Captulo 1 Introduo

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Perante tantas orientaes e conceitos desenvolvidos, Louro e Cunha (2001) apresentaram quatro paradigmas3 (Tabela 2.1) que fornecem, de forma distinta e coerente, observaes de gesto da marca. Estes quatro paradigmas evidenciam quatro perspectivas sobre o conceito de marca, bem como as respectivas consequncias ao nvel da sua gesto, concentrando-se em responder a perguntas tais como: porqu objectivos e medidas de desempenho; o qu conceito de marca; quem estrutura organizacional; e como quais as variveis a recorrer para a gesto da marca.

O primeiro paradigma apresentado paradigma do produto considera o produto como o elemento de marketing mix mais relevante, preocupando-se em proteger legalmente a marca contra possveis imitadores. Os principais mtodos de medio e de avaliao do desempenho enfatizam os critrios financeiros e so bastante focalizados no produto (de Chernatony et al., 1998). A estratgia inerente baseia-se numa performance superior, obtida atravs da identificao, da criao e da proteco do produto que, por essas razes, permite o alcance de um dado posicionamento no mercado (Porter, 1980). A metfora do silncio ilustra o distanciamento desta perspectiva face interaco e comunicao da empresa com o consumidor. Os problemas concentram-se na possibilidade de falhar na concretizao dos objectivos de diferenciao enquanto fonte de valor, pois a imitao ainda um risco pertinente. Assume a racionalidade do consumidor e contrai estratgias de extenso da marca. ainda uma perspectiva limitadora do desenvolvimento de uma identidade multidimensional da marca e diminui a flexibilidade estratgica (Aaker, 1996).

Em comparao com o primeiro, o paradigma projectivo complementa-o pela maior ateno dimenso estratgica da gesto da marca. Nesta perspectiva, a marca pode ser gerida enquanto empresa ou sistema de identidade. Refora e desenvolve um posicionamento e significado coerentes no portflio da marca, projectando assim uma identidade congruente (Kapferer, 1992; Aaker, 1996). Por identidade da marca, entende-se um conjunto de associaes marca que a empresa ambiciona criar ou manter, (Aaker, 1996), reflectindo os valores e as ambies que preservam a

3 Paradigmas neste contexto so entendidos como uma forma de analisar e gerir as marcas e os seus

respectivos valores, em consonncia com a cultura partilhada pelos membros de uma dada organizao (Louro e Cunha, 2001).

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individualidade da marca (de Chernatony, 1999). A avaliao feita com base no desempenho da marca e suas consequncias financeiras, pelo que se restringe a uma abordagem interna. A metfora utilizada para este paradigma, o monlogo, justifica a nfase dada pela empresa em determinar o significado da marca, sempre associado a uma criao unilateral (Louro e Cunha, 2001). As causas centrais da vantagem competitiva que se pretende alcanar, restringem-se ao desempenho prprio, aos recursos que dificilmente so imitados e s capacidades internas. No que respeita s limitaes levantadas, identifica-se o afastamento completo do consumidor enquanto entidade activa na construo de significado da marca, em valorizao de determinantes exclusivas e centradas no interior da empresa. Assim, no ultrapassam a fronteira da identidade da marca para atingir a imagem da prpria marca. Por outro lado, as abordagens baseadas na identidade da marca, tendem a cristalizarem-se nas estratgias bem sucedidas, mas passadas, perdendo a capacidade de adaptao ao meio envolvente e s suas consequentes mudanas (Kapferer, 1992).

O paradigma adaptativo concentra a construo do significado da marca no consumidor, pelo que a sua concepo perspectivada como output, na qual a imagem da marca definida pelas percepes do prprio consumidor (Keller, 2003). A vantagem competitiva formada como resultado da capacidade da empresa gerar satisfao para o consumidor, num contexto competitivo particular (Kotler, 1991; Hoskisson et al., 1999). Esta abordagem requer que a empresa detenha a capacidade de aprender e de conhecer os consumidores, os concorrentes e os restantes stakeholders, com o objectivo de, continuadamente, actuar e perceber os mercados actuais e potenciais. (Day, 1994). A metfora deste paradigma o ouvinte, o que explicita a sua orientao, enfatizando a responsabilidade do consumidor neste processo. Contudo, tem tambm falhas e limitaes. Concretamente, por se centrar demasiado no consumidor, acabando por ignorar o papel importante da empresa, da definio da sua misso, das intenes estratgicas, das caractersticas internas e dos recursos disponveis (Kapferer, 1992; Aaker, 1996). Uma segunda limitao refere-se s divergncias que se podero gerar quanto imagem da marca, devido diversidade dos segmentos e culturas nos quais o consumidor est inserido (Kapferer, 1992). Ainda um outro problema relacionado com a dissoluo do significado da marca face s constantes adaptaes.

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O ltimo paradigma paradigma relacional confronta as fraquezas dos dois ltimos. Baseia-se num processo dinmico onde valor e significado da marca so criados pela interaco e colaborao conjunta da empresa e dos consumidores (Putnam et al., 1996). Assim, as marcas so construdas como personalidades num contexto de relacionamento entre marca e consumidor (Aaker, 1997; de Chernatony e DallOlmo Riley, 1998a; Fournier, 1998), com toda a complexidade que esse processo envolve, quer para a empresa, quer para o consumidor. A vantagem competitiva emerge do resultado da interaco contnua da empresa com o consumidor, onde a complexidade de aces e reaces vai determinando a unicidade do desempenho da empresa (Rindova e Fombrun, 1999). A avaliao requer o desenvolvimento e implementao de aspectos quantitativos do activo (valor financeiro da marca), mas tambm da natureza relacional de todo o processo. Pelo exposto, a metfora utilizada, o dilogo, exemplifica a natureza da gesto baseada nas relaes interactivas. Este paradigma implica algumas transformaes na estrutura organizativa (Prahalad e Ramaswamy, 2000), de forma a suportar a flexibilidade, incentivar a criatividade e sustentar a gesto da relao. Algumas das alteraes propostas por Low e Fullerton (1994), referem a existncia frequente de auditorias e de contacto com o mundo exterior empresa, para alm do necessrio reconhecimento do potencial dos gestores, concedendo-lhes maior autonomia, responsabilidade e autoridade.

Cada um dos paradigmas apresentados representa uma viso particular do papel dos consumidores e das marcas no processo de criao do seu valor. Ao analisar cada um deles, regista-se uma tendncia da qual se poder depreender uma evoluo de pensamento tambm correspondente a uma evoluo temporal e histrica. No primeiro paradigma verifica-se uma materializao da marca no produto, j no segundo ampliada a dimenso estratgica, possibilitando uma maior abertura do conceito de marca. A evoluo seguinte foi a consciencializao de que a empresa no consegue por si s operacionalizar o conceito da marca, pelo que necessita de ouvir o consumidor. Por fim, no quarto paradigma, est patente a preocupao e a necessidade de interaco entre empresa e consumidores, criando-se para tal uma base relacional forte. Assim, cada um dos paradigmas analisados completa o anterior. Todavia, no significa que o primeiro perca inteiramente o seu valor, pois vlido enquanto uma perspectiva, ainda

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que simplista e diferente, possvel. Todos eles se manifestam importantes e relevantes para se entender as dimenses implcitas da marca.

2.1.3. Os trs pilares da marca

Lencastre e Pedro (2000) propem uma definio talvez mais esclarecedora quanto aos conceitos e envolvente da marca. Neste sentido, a marca um sinal ou conjunto de sinais de uma misso e respectivas aces de marketing oferecidas por uma pessoa fsica ou jurdica, visando obter uma imagem junto dos seus pblicos e segmentos alvo, diferenciada da concorrncia.

Esta proposta esquematizada na Figura 2.2, onde se identificam os trs pilares que envolvem a marca.

Figura 2.2. O tringulo da marca

Fonte: Lencastre e Pedro, 2000.

Desde logo se evidenciam duas partes intervenientes: a empresa, com a funo de emisso, e o mercado, com a funo de recepo. O lado da emisso constitudo pelo marketing mix e pelo identity mix. O primeiro refere-se misso da empresa, enquanto benefcio global oferecido por uma marca, sendo o trao unificador de todas as mensagens que a empresa deseja transmitir, pelo que se baseia em toda a organizao e respectivos produtos/servios que disponibiliza no mercado. Neste caso a coerncia entre todos os instrumentos de marketing mix decisiva e extremamente importante

MARCA

Identity Mix

Nome

Imagem Image Mix Marketing Mix Misso

Emisso

Recepo

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para se conseguir transmitir de forma consistente (temporal e espacial) a misso da marca, que deve ser nica, apesar de serem admissveis adaptaes. Por seu lado, o identity mix dado pelos sinais da marca, ou seja, pelo nome ou identidade em si. Significa identidade a forma como os gestores e empregados tornam uma marca singular. Os sinais bsicos so o nome e o logtipo, podendo contudo ser ainda constitudo por slogans, embalagens, rtulos e personagens. Este identity mix deve manter-se ao longo dos tempos.

Por fim, existe a recepo de todas estas mensagens por parte do mercado, que inclui consumidores actuais e potenciais (o chamado public mix dado ser constitudo por um determinado pblico ou segmento alvo com capacidades interpretativas muito diferenciadas). O image mix o pilar dos resultados dos dois anteriores, sendo esta a verdadeira imagem que a marca tem junto dos consumidores. A imagem constituda pelas percepes dos consumidores relativas diferenciao da marca. Daqui surgem comportamentos e atitudes tais como a notoriedade, a estima, a preferncia, a adeso e a fidelidade, to desejados pela empresa ou marca.

A importncia dos trs pilares tambm avaliada pela interligao e consistncia que dever sempre existir entre eles, formando uma s mensagem coerente, pois a marca no primeiro construda e depois percebida pelos consumidores. Na verdade, a cada passo do processo de criao da marca, cada mensagem transmitida percebida individualmente pelos consumidores, que posteriormente, criam a marca medida das suas prprias e pessoais interpretaes (Grnroos, 2001).

2.2. Os sinais da marca

Na literatura coexistem alguns conceitos que, embora relacionados, se apresentam como distintos e complementares prpria definio de marca: o nome da marca (brand name), que se refere ao vocbulo que pronunciado; o grafismo da marca, (brand mark), que engloba smbolos, desenhos ou o tipo de letra distintivos, ou seja, podem ser reconhecidos mas no vocalizados; e por ltimo, a marca registada, (trade mark), que se

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relaciona com a proteco legal, conferindo direitos exclusivos do uso do nome e/ou grafismo da marca (Lencastre e Pedro, 2000).

O que abarca ento o conceito de identity mix, quais as variveis que lhe esto implcitas? Para Sicard (2001), existem trs condies fundamentais para se falar de identidade de uma marca: o nome, um produto e um logtipo. O produto ou o servio materializa a marca, justificando a sua presena no mercado. O nome necessrio para associar o produto marca, conferindo-lhe uma existncia real, pois, atravs do nome, possvel fazer referncia marca que se pretende, vocalizando-a. Tendo presente esta caracterstica, o nome dever ento ser fcil de pronunciar e relembrar para todos os consumidores, incluindo o mercado internacional, caso seja pondervel para a empresa. Neste sentido, os nomes curtos so mais adequados. Por outro lado, o nome deve sugerir de forma positiva o prprio produto ou caractersticas importantes de serem realadas e relembradas. Assim, o nome deve ser distinto e identificar face s marcas concorrentes, para alm de ser possvel utilizar e reconhecer nos mais diversos meios de comunicao.

O logtipo permite a identificao e diferenciao de uma dada marca perante as suas concorrentes. Sendo a expresso escrita da marca, pode incluir os desenhos ou os smbolos, o tipo de letra usado e a cor associada. Conclui-se ento que o nome e o logtipo constituem os sinais mais bsicos do identity mix (Tabela 2.2). Embora existam outras variveis como o slogan, a etiqueta, a embalagem, o design, os sons musicais (jingle), ou mesmo personagens, nem todas so susceptveis de serem protegidos legalmente, registando-se algumas divergncias nas leis entre pases.

Tabela 2.2. As componentes do identity mix da marca

Componentes Uso Geral Uso Circunstancial

Nominais Nome genrico

(strictus sensus) Slogan

Figurativas

Logtipo: Desenho

Tipo de letra

Cores

Etiqueta

Embalagem

Design

Sonoras Jingle

Fonte: Lencastre (1997), p. 17.

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A identidade da marca confere-lhe um carcter independente do produto, e no se resume a uma identidade visual, mas tambm a uma componente intangvel. Assim, a identidade da marca uma combinao de um nome, um produto, um logtipo e outras componentes intangveis como os valores, a misso, o pblico-alvo, o comportamento do pessoal, entre tantos outros. igualmente verdade que a identidade da marca se materializa no resultado do somatrio de discursos que a empresa, concorrncia, intermedirios, distribuidores e consumidores, emitem sobre ela (Serra e Gonzalez, 1998, p.21).

Apesar de os smbolos, imagens ou palavras serem facilmente identificados, as empresas detentoras de marcas bem sucedidas sabem que a fora de um logtipo ou imagem reside na consistncia, inovao e qualidade do produto. Assim, as imagens no devem ser negligenciadas, pois so importantes para as percepes dos consumidores. Ser necessrio e crucial assumir uma perspectiva abrangente (Speer, 2005). Uma grande marca no desenvolve apenas um nome forte e congruente, a definio da sua identidade passa igualmente pelo investimento e desenvolvimento de quatro vectores que permitam empresa alcanar e, sobretudo manter, uma vantagem diferencial e sustentada. Os vectores so a qualidade, o servio, a inovao e a diferenciao, tendo sempre presente os desejos e as necessidades dos consumidores, bem como as perspectivas de longo prazo (Doyle, 1990).

Ainda que as componentes mais visveis e familiares do identity mix projectem a primeira imagem da marca (ou mesmo da empresa), existem outros factores que no devem ser esquecidos. Na verdade, a marca ultrapassa o simples nome e abrange tambm toda a comunicao que transmite e, define na mente dos consumidores, as competncias, os padres e a prpria imagem da marca (Fatt, 1997). desta forma que, a empresa necessita de interiorizar uma viso holstica da comunicao. Ainda que no planeada ou estruturada, a marca transmite constantemente impresses e imagens, para os mais diversos pblicos (Balmer, 1998). A identidade vai sendo criada ao longo do tempo, no s pela empresa de forma esttica, mas principalmente pela interaco de vrias entidades.

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Esta complexidade de formao da identidade de uma marca est implcita pelas ligaes que se estabelecem entre os vrios sistemas, seja o de produo, figurado pela empresa, o de recepo envolvendo o consumidor, ou todo o ambiente de contextualizao no qual a empresa se insere (Figura 2.3).

Figura 2.3. Formao da identidade de uma marca

Fonte: Semprini (1992), p. 41, citado por Serra e Gonzalez, 1998.

Um outro autor, Kapferer (1992), apresenta a identidade da marca decomposta em seis facetas decisivas para a planificao estratgica: a fsica, a da personalidade, a cultural, a da intersubjectividade, a do significado e a da mentalizao. A fsica materializa a marca, seja em produtos e/ou servios, ou em qualidades especficas. A faceta da personalidade da marca representada pelo nome e pelos smbolos visuais. Na terceira faceta, na cultural, gerado o sistema de valores que est em consonncia com o prprio produto/servio oferecido. A intersubjectividade das associaes humaniza a marca, permitindo gerar uma relao duradoura com o consumidor. A faceta do significado reflectida nos comportamentos exteriores dos consumidores. Por ltimo, a mentalizao de uma marca pelo consumidor permite-lhe transform-la numa componente da sua prpria personalidade.

Ambiente

Contexto social, cultural, poltico e econmico Contexto de mercado Legislao Concorrncia Alteraes resultantes da interaco dos outros dois sistemas

Sistema de produo

Cultura e valor da compra Objectivos curto e longo prazo Mix de comunicao Viso do contexto do Ambiente Plano de lanamento da marca Prefigurao dos outros dois sistemas

Sistema de Recepo

Atitudes e motivaes Valores Sensibilidades scio-culturais Prticas de consumo Concretizao da marca Interpretao e percepo dos outros dois sistemas

Identidade da Marca

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Importante realar que, a identidade da marca no se restringe s suas variveis visveis e reconhecidas pelos consumidores, mas tambm engloba outro tipo de condicionalismos intangveis, que se relacionam de forma intensa com o prprio consumidor. Este, tem tambm um importante papel na definio e construo da identidade da marca.

2.3. Os benefcios da marca

Antes de enunciar os benefcios concretos que esto associados existncia ou uso de uma marca, ser til identificar os grupos que realmente so beneficiados. De uma forma generalizada poder-se- concluir que todos os presentes no mercado podero ser beneficirios. Analisando mais concretamente, podem ser identificados dois grandes grupos: a empresa e os consumidores. A empresa, enquanto instituio, mas tambm todos os seus dirigentes, accionistas e restantes colaboradores, que diariamente trabalham para a realizao e obteno de bons resultados da marca (e por isso, valorizam factores institucionais). Os consumidores, quer sejam actuais ou mesmo potenciais, valorizam os factores mais comerciais.

Figura 2.4. Os benefcios da marca

Benefcios da Marca

Empresa Consumidores

IdentificaDiferencia

Valor Institucional Permite obter margens de lucro superiores Materializa a estratgia de posicionamento Valoriza a imagem no mercado

Valor Comercial Facilita a interpretao da informao Garante a qualidade Permite a personalizao pelo carcter ldico Potencia uma relao de familiaridade

Benefcios da Marca

Empresa Consumidores

IdentificaDiferencia

Valor Institucional Permite obter margens de lucro superiores Materializa a estratgia de posicionamento Valoriza a imagem no mercado

Valor Comercial Facilita a interpretao da informao Garante a qualidade Permite a personalizao pelo carcter ldico Potencia uma relao de familiaridade

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Como anteriormente j foi referido, a marca enquanto instrumento legal protegido cumpre dois tipos de funes: a de identificar perante os seus pblicos-alvos, e a de diferenciar face aos seus concorrentes, assumindo um compromisso pblico no mercado. Desta forma, para alm de proteger legalmente caractersticas nicas tambm um importante factor de competitividade e diferenciao no mercado.

No que respeita s vantagens para os consumidores de uma dada marca, desde logo se enuncia a identificao e facilidade de interpretao da informao cedida e a garantia da qualidade permanente, independentemente do espao e local da compra. Ainda a prtica que lhe permite reduzir tempo e energia, atravs das compras repetidas, que facilitam a memorizao de experincias passadas. Desta forma, a marca simplifica o j complexo processo de escolha e tomada de deciso (Jacoby e Kyner, 1973), atenuando igualmente os custos de procura suportados pelo consumidor (Jacoby et al., 1977). Existem ainda outros aspectos, tais como a personalizao que permite comunicar a sua prpria identidade, o carcter ldico, no s hedonista retirando prazer e satisfao pelo uso da marca, mas tambm tico resultante do comportamento responsvel da marca face sociedade (Nobre, 2004 e Srinivasan, 1987). Por fim, a continuidade que potencia uma relao de familiaridade e intimidade entre a marca e o consumidor (Nobre, 2004).

Se a existncia e a possibilidade de criao de valor da marca reconhecida pelos consumidores, tambm o para os accionistas (Kerin e Sethuraman, 1998), dado que consente empresa a obteno de margens lucrativas superiores sendo a marca encarada como um activo importante que precisa ser gerido (Nobre, 2004). Paralelamente para os gestores, a marca permite ainda a adopo de uma estratgia de posicionamento baseada na diferenciao (Ambler e Styles, 1995) e constitui, simultaneamente, um suporte de crescimento (Broniarczyk e Alba, 1994) e de inovao (de Chernatony et al., 1998b) Nesta mesma perspectiva, a marca possibilita um aumento de fidelidade, que segundo Lencastre e Pedro (2000, p.43) se traduz na permanncia de um comportamento atravs do nmero de compras repetidas ao longo do tempo, muito embora esta fidelidade possa resultar frequentemente de factores como promoes, hbitos, inrcia ou averso mudana (entre tantos outros), em vez de resultar de uma ligao cognitiva e afectiva.

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Ainda outras vantagens inerentes existncia da marca relacionam-se com a imagem que a marca possui no mercado. Se a marca for reconhecida, o processo de comunicao e todas as restantes actividades de marketing, para alm de facilitadas, tornam-se mais eficazes, pela obteno de economias de escala (Demsetz, 1973) e de gama (Wernerfelt, 1988). Por outro lado, permite marca atingir um elevado grau de compreenso por parte dos consumidores, que com maior prontido perdoaro falhas ou problemas que surjam na gesto da marca (no entanto, necessria alguma prudncia neste campo, pois os consumidores no toleram ser enganados).

2.4. Fontes de valor

Nesta seco sero desenvolvidas as fontes de valor da marca. Assume-se que uma dada marca tem valor quando o consumidor reage de modo diferenciado pelo facto de estar na presena dessa marca. Vrios autores tentam definir o valor da marca. Uma das definies mais completas e abrangentes dada por Keller (1998), para o qual o valor da marca consiste no efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca. Desta forma, o valor da marca (mais uma vez) definido em funo do prprio consumidor.

Para efeitos deste estudo, nesta seco sero abordados como fonte de valor a notoriedade, as associaes e a fidelidade marca. As fontes de valor resultam da interaco que o consumidor estabelece com a prpria marca e, a partir das quais cria e assume atitudes que transmitem o grau de ligao existente entre o consumidor e a marca.

2.4.1. Notoriedade

A notoriedade da marca conhecida como sendo o melhor indicador do grau de conhecimento da marca pelos consumidores, definindo-se como a capacidade de o consumidor identificar a marca, sob diferentes condies, como pertencendo a uma

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categoria de produto concreto. Existem dois tipos de notoriedade, a espontnea ou evocao, e a assistida ou reconhecimento. A notoriedade espontnea aplica-se quando o consumidor refere a marca sem qualquer apoio externo, apenas perante a categoria do produto, ou das necessidades que satisfaz. marca citada em primeiro lugar chama-se top of mind. Por notoriedade assistida entende-se a situao em que o consumidor refere a marca que conhece de alguma forma, mas perante um conjunto de marcas pr-seleccionadas.

Como Aaker (1996) refere, intil comunicar as caractersticas de uma marca, se esta no tiver notoriedade. Neste sentido, Serra e Gonzalez (1998) resumem as vantagens de uma marca possuir uma forte notoriedade. Ao desfrutar de uma forte notoriedade, a marca contribui para a inibio de evocao de outras marcas concorrentes, facilitando a memorizao da marca em causa na mente dos consumidores. Por outro lado, fomenta a relao de familiaridade o que aumenta a probabilidade de a marca ser considerada no momento de deciso de compra. igualmente importante nas compras de baixo envolvimento ou quando existe fraca motivao. Ainda a forte notoriedade demonstra o empenho e esforo da marca em estar presente no mercado, contribuindo para a construo e manuteno de uma boa imagem, o que transmite maior confiana para o consumidor permitindo, analogamente, aumentar o poder negocial com os distribuidores.

2.4.2. Associaes

As associaes referem-se s percepes que o consumidor tem sobre a marca, por outras palavras, o que a marca representa para o consumidor. Para que estas associaes sejam realmente fonte de valor para a marca, devem ser fortes, favorveis e nicas. Desta forma, as associaes permitiro a criao de uma notoriedade forte, satisfazem as necessidades e desejos dos consumidores, e permitem distinguir a marca na presena das suas concorrentes.

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Pelo exposto, conclui-se que as associaes marca so tambm muito vantajosas para a empresa detentora da marca. Ajudam a cumprir a funo de distino da marca, simplificam o processo de informao e criam sentimentos positivos em torno da marca, credibilizando-a. Contudo, e h sempre um seno, exige da empresa um grande esforo de criao e manuteno destas associaes, sem com isso descuidar e esquecer que o consumidor detm o papel mais importante e decisivo. ele prprio quem avalia a marca e cria as suas prprias associaes, essas sim so difceis de gerir e alterar quando necessrio.

Lencastre e Pedro (2000) subdividem as associaes destacando-se os atributos enquanto caractersticas descritivas e intrnsecas ao produto/servio oferecido pela marca, os benefcios que se concretizam no significado dos atributos para o consumidor, e as atitudes que correspondem avaliao da marca pelo consumidor. Ainda outras podem ser identificadas, como o preo, a qualidade percebida, ou mesmo a imagem do utilizador da marca, a personalidade da marca e as relaes que podem ser criadas entre a marca e o consumidor.

Ser legtimo, ainda nesta seco, e uma vez que as associaes despertam um lado mais humano da marca, abordar a questo da personalidade da marca e as relaes da marca com o consumidor, recorrendo a algumas metforas, que tal como elas mesmo significam, podero ajudar na interpretao de um conceito to abstracto. De facto, a metfora facilita a compreenso e convida ligao de dois conceitos que partida no seria possvel interligar.

Para Davies e Chun (2003) existem trs fontes de metforas que, por sua vez, originam e se associam a outras metforas (Figura 2.5). A primeira refere-se marca enquanto elemento de diferenciao que utilizado desde a era medieval, e s mais tarde associada ao marketing. Uma segunda referente marca como pessoa, ou seja, atribui marca caractersticas humanas. A terceira abrange a marca como um activo financeiro intangvel que abre diversas perspectivas dado que a marca tem um carcter de pertena, para alm do respectivo valor econmico dessa posse.

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Figura 2.5. Metforas de marca

Fonte: Davies e Chun (2003), p. 56.

Para este estudo conveniente aprofundar a segunda metfora apresentada a marca como pessoa. Vrios autores e investigadores debruaram-se sobre este tema, acreditando que as marcas, tal como as pessoas, tm emoes e at possuem personalidade prpria (Hanby, 1999; Aaker, 1997; Aaker et al., 1986; Duboff, 1986; Durgee, 1988; Park et al., 1986).

Se possvel olhar para a marca como uma pessoa, ento igualmente permissvel

associar marca uma dada personalidade que a define, originando-se assim uma sub metfora da primeira. Por personalidade da marca entende-se todo o conjunto de caractersticas humanas que se podem associar marca (Aaker, 1997). Na verdade, diversos estudos referidos em Davies e Chun (2003) comprovam e conseguem estabelecer um paralelismo entre a personalidade humana e a personalidade da marca, muito embora estes dois tipos de personalidade divirjam quanto forma como so

Origem da metfora

Marca como factor diferenciador

Marca como pessoa

Marca como activo

Sub.metfora associada

A marca o nome A marca o logtipo/smbolo A marca um emblema

A marca tem personalidade Criamos relaes com a marca Somos leais marca As marcas tm reputao As marcas tm valor

As marcas tm valor financeiro As precisam de proteco As marcas so um investimento As marcas so compradas, vendidas ou alugadas As marcas so um poder econmico

Origem da metfora

Marca como factor diferenciador

Marca como pessoa

Marca como activo

Sub.metfora associada

A marca o nome A marca o logtipo/smbolo A marca um emblema

A marca tem personalidade Criamos relaes com a marca Somos leais marca As marcas tm reputao As marcas tm valor

As marcas tm valor financeiro As precisam de proteco As marcas so um investimento As marcas so compradas, vendidas ou alugadas As marcas so um poder econmico

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desenvolvidas. Enquanto a personalidade humana baseada no comportamento individual, nos aspectos fsicos, nas atitudes e crenas, para alm de caractersticas demogrficas, a personalidade da marca formada a partir de qualquer contacto, directo ou indirecto, que o consumidor possa ter com a marca.

Muitas outras sub metforas podem ser derivadas. Pois, se existe uma dimenso humana nas marcas, ento o consumidor tem a possibilidade de estabelecer com essa pessoa uma relao. Fournier (1998) estudou diversos estilos e tipos de relao que o consumidor pode estabelecer com as marcas. Muitas delas baseiam-se nas relaes que as pessoas estabelecem entre si, o que significa que a relao entre o consumidor e uma dada marca se assemelha a uma relao humana. Na verdade, o consumidor envolve-se facilmente com uma marca a partir do momento em que reconhece e se apercebe da presena de caractersticas humanas que ele prprio aprecia. Da mesma forma que as pessoas se envolvem apenas com algumas (e no todas), tambm o consumidor selecciona as marcas com que se relaciona. Associada ainda a esta metfora poder surgir uma outra referente fidelidade. A fidelidade a uma marca implica um tratamento humano de exclusividade e durabilidade ao longo do tempo. Neste aspecto h uma diferena marcante no caso das marcas. Ao contrrio do que sucede nas relaes humanas, onde geralmente se exige uma fidelidade verdadeira, com as marcas o mais frequente registar-se uma poligamia por parte do consumidor que leal a vrias marcas ao mesmo tempo.

Ao analisar a marca como pessoa tambm possvel falar em reputao da marca semelhana do que acontece com todas as pessoas (boa ou m, cada pessoa tem a sua reputao). Esta sub metfora insere-se num contexto marca corporativa e inclui o carcter da pessoa, muito relacionado com a respectiva personalidade. A reputao remete para a tica, pelo que a empresa tambm se deve reger por esses mesmos valores. Relaciona-se assim com a credibilidade da empresa em concretizar as aces exactamente da mesma forma que as publicita. Por ltimo, pode-se fazer referncia ao conjunto de valores incorporados nessa reputao e que so analisados pelos mais diversos stakeholders.

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2.4.3. Fidelidade

A fidelidade que os consumidores demonstram face a uma marca nem sempre interpretada da forma mais correcta. A fidelidade expressa pelo nmero de consumidores que racionalmente adquirem de forma repetida uma marca por lhe reconhecer qualidades superiores (Serra e Gonzalez, 1998, p.41), demasiado restritiva. esquecido o carcter multidimensional, que ultrapassa a mera repetio da compra, apesar de esta ser uma forma de transmitir a satisfao do consumidor em adquirir e consumir a marca.

atravs da satisfao que o consumidor ganha confiana e comea a estabelecer uma relao de fidelidade ou afinidade. Assim, a satisfao uma importante premissa para que os consumidores sejam leais a uma marca, a comprem repetidamente e que estabeleam uma relao afectiva prpria. desta relao que surge a fidelidade enquanto medida de apego ou sensibilidade do consumidor marca (Aaker, 1991). Tambm para Baloglu (2002) os consumidores s so verdadeiramente leais quando esto fortemente envolvidos afectivamente com a marca, de modo a realizarem compras repetidas. Ao criar laos de amizade, de intimidade e de confiana, o consumidor acaba por demonstrar a sua fidelidade nas suas escolhas e formas de se expressar (o consumidor gosta de falar sobre a marca, influenciando por vezes a sua prpria personalidade) (Aaker, 1991). De acordo com o referido na seco anterior, a fidelidade permite pois a durabilidade e exclusividade ao longo do tempo, da relao que o consumidor estabelece com a marca.

Os efeitos de uma boa gesto da fidelidade reflectem-se positivamente no valor da marca. Desde logo, permite reduzir os custos de marketing, dada a aposta na manuteno dos clientes j existentes e no, na conquista de novos consumidores. Por outro lado, os consumidores fiis apresentam uma menor sensibilidade ao preo, uma vez que preferem adquirir a marca ainda que a um preo superior e, uma menor vulnerabilidade face aos concorrentes, pois a fidelidade aumenta os custos de mudana da marca. No mesmo sentido, h uma maior defesa contra as aces promocionais dos concorrentes permitindo empresa maior tempo de resposta (adopta desta forma uma

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estratgia mais passiva). De referir ainda a posio privilegiada na negociao com os distribuidores e revendedores e, a estabilidade das vendas que mais facilmente atingida. Desta forma, ao garantir uma boa fidelidade dos consumidores a uma marca, consegue-se promover o aumento do valor da marca, potenciando os lucros futuros (Serra e Gonzalez, 1998).

De todas as questes relevantes para a fidelidade, salienta-se a necessidade de aumentar o valor da marca na perspectiva do consumidor, encaminhando-o para a gerao de lucros. Contudo, pressupe-se o conhecimento, tanto quanto possvel, profundo e completo do consumidor (Dunlap, 2005).

2.5. Personalidade

Numa dimenso onde se aceita a metfora inicial (marca como pessoa), o conceito de marca ultrapassa a questo da diferenciao, tornando-se bastante mais complexo abrangendo desde o produto em si at tudo aquilo que projectado nesse mesmo produto.

A personalidade da marca, segundo Aaker (1996, p.68) entendida como um conjunto nico de associaes marca que o estrategista da marca aspira criar e manter. Estas associaes representam a misso da marca e implica a promessa aos clientes feita pelos membros da organizao (). Ajuda (a personalidade da marca) a estabelecer o relacionamento entre a marca e o cliente pela gerao de uma proposio de valor envolvendo benefcios funcionais, emocionais e de auto-expresso.

Vrios so os autores (cf. Van Mesdag, 1997; Brand, 1997; Kapferer, 1994; Lencastre e Pedro, 2000; Safavi, 1996) que defendem a importncia da personalidade da marca se tornar mais forte e clara se todos os elementos do marketing-mix, que directa ou indirectamente comunicam com o consumidor, forem coordenados. Desta forma, a personalidade revela-se competitiva, distinta e consistente ao longo do tempo e nos diferentes meios. Todas as caractersticas associadas com a marca so transferidas

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directamente para a prpria marca e embora indirectamente, a personalidade da marca influenciada tambm pelos atributos do produto, as associaes de categoria, o nome, o smbolo ou logtipo, o estilo da publicidade, o preo e os canais de distribuio (Batra et al., 1993). H ainda factores demogrficos como o sexo, a idade e a classe social que, simultaneamente com os aspectos psicolgicos, definem a personalidade da marca. Mas necessrio perceber que se algumas dimenses (ou factores) da personalidade humana so susceptveis de serem transferidas para a personalidade da marca, outras no o sero. Ainda um outro aspecto, pois dadas as diferenas nos seus antecedentes de construo, a personalidade da marca (contrariamente humana) pode no ser robusta em diversas culturas e ambientes sociais diferenciados (Aaker, 1997). Ainda assim, Aaker (1997) apresenta cinco dimenses da personalidade da marca (Figura 2.6), cada uma com as respectivas caractersticas: sinceridade, entusiasmo, competncia, sofisticao e vigor.

Figura 2.6. Dimenses da personalidade da marca

Fonte: Aaker (1997), p.352.

A criao de uma personalidade implica literalmente a personificao da marca. Requer assim que a marca execute comportamentos intencionais e, para isso, a marca tem de estar viva. Mostrar-se como uma figura activa, que faz determinadas coisas. Desta forma, baseados nos comportamentos observados, os consumidores podem atribuir marca um carcter ntimo, finalidades e valores concretos. Resumindo, a personalidade da marca definida como um conjunto especfico de significados que descrevem caractersticas nicas e intrnsecas marca. Esses significados so construdos com base nos comportamentos exibidos pela personificao das marcas ou pelo carcter das mesmas. As implicaes destas concluses sugerem que a marca tem de se mostrar e ser

PERSONALIDADE DA MARCA

CompetnciaEntusiasmoSinceridade Sofisticao Vigor

HonestoSadio

AmigvelSincero

OusadoEspirituosoImaginativo

Moderno

Bem-sucedidoLiderFivel

Inteligente

Classe altaEncantador

BonitoCharmoso

DuroResistente

AbertoWestern

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vista como activa e dinmica, atravs das mais diversas formas de comunicao da marca.

A marca existe pelo processo contnuo onde valores e expectativas envolvidos no objecto da marca (produtos/servios) so determinados e ordenados pelas pessoas dentro da empresa, mas tambm so interpretados e redefinidos pelos consumidores (Figura 2.7).

Figura 2.7. As interaces da marca

Fonte: de Chernatony e DallOlmo Riley (1998a), p. 428.

Assim, a marca deve ser compreendida sob essas duas perspectivas. Por um lado, tudo aquilo que a empresa pretende que os consumidores pensem e sintam. Todos os valores simblicos, experimentais, sociais e emocionais que so transmitidos, no ignorando o facto de a marca comunicar sempre algo e de mltiplas formas as quais a empresa deve controlar. Aqui esto envolvidos todos os elementos de marketing mix que operam em conjunto, criando a identidade e personalidade da marca. Por outro lado, existe tudo aquilo que os consumidores realmente pensam e sentem pela marca, atravs das interpretaes que vo efectuando sobre a imagem da marca. Nesta perspectiva o mundo est sempre a interpretar atravs de diversos filtros, como as experincias, percepes, sistemas de valores, sentimentos e emoes, entre tantos outros, que inclusive podem produzir ambiguidades e distores perigosas.

Se a personalidade da marca pode ser analisada na forma como apresentada ao mercado, e tambm na forma como o mercado a interpreta face aos mais diversos filtros, significa ento que a empresa apenas controla metade do processo, estando a

Inputs Empresa

Marca

Percepes Consumidores

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outra metade nas mos de um sistema cultural e de valores no qual o indivduo/consumidor est inserido (Plummer, 1984). Daqui nasce a necessidade de interpretar correctamente as prprias interpretaes que o consumidor executa.

Allen e Olson (1995) confirmam que a personalidade da marca conceptualizada com base no processo pelo qual as pessoas atribuem caractersticas de personalidade s outras pessoas, com as quais estabelecem qualquer tipo de relao. Durante dcadas muitos pesquisadores defenderam que a personalidade da marca era um tpico de estudo importante porque ajuda a diferenciar a marca (Crask e Laskey, 1990), desenvolve os seus aspectos emocionais (Landon, 1974) e aumenta o seu significado pessoal para o consumidor (Levy, 1959). No entanto, consensual afirmar que em contraste com os atributos relacionados com o produto em si, que tendem a assumir-se como indicativos funcionais para o consumidor, a personalidade da marca revela-se como um smbolo ou uma funo auto-expressiva (Keller, 1993).

Ao entender a personalidade da marca como a principal componente da sua imagem, que poder reflectir emoes ou sentimentos evocados por si mesmo ento, essa personalidade dever ser desenvolvida de forma congruente com o conceito que o consumidor tem da sua prpria personalidade, pois estes tendem a escolher as marcas de acordo com a compatibilidade das duas personalidades. Na realidade a personalidade da marca oferece uma importante fonte de significados e valores simblicos que podero ajudar os consumidores a manter a sua prpria personalidade. A existncia de uma personalidade da marca simplifica o processo de escolha e deciso do consumidor. Estudos de Aaker e Fournier (1995) e Aaker (1997) concluem por um lado a existncia de uma forte correlao entre as marcas preferidas e usadas com a identificao do consumidor. Por outro lado, confirmam que fortes personalidades esto associadas a elevados nveis de preferncia e de uso, aumentando as preferncias de consumo (Sirgy, 1982); evocam emoes (Biel, 1993) e aumentam os nveis de confiana e lealdade (Fournier, 1994).

Um estudo de Tan Tsu Wee (2003) reconhece a centralidade e importncia da personalidade da marca para a gesto (no apenas um conceito marginal). Por isso

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considera-se de extrema importncia que as empresas definam as personalidades das suas marcas de modo a alcanarem congruncia em todos os aspectos da marca (nome, logtipo, smbolos, imagem, benefcios fulcrais, preo, distribuio, comunicao, apenas para realar os mais importantes).

Enquanto construo, a personalidade da marca tem mltiplas finalidades: uns sugerem que importante quando utilizada como ferramenta para identificar o significado pessoal do consumidor (King, 1989), outros acreditam que necessria para informar e ajudar os criativos a concretizarem e desenvolverem campanhas publicitrias (Lannon e Cooper, 1983), ainda outros sugerem que deve ser analisada como uma construo global, como determinante chave de brand equity (Aaker, 1991 e Biel, 1993).

Ainda que haja algumas divergncias quanto finalidade concreta da existncia de uma personalidade da marca, as mesmas no existem quando se refere o facto de que para ter sucesso a personalidade deve estar definida de forma distinta, robusta, desejvel e constante. Contudo, as marcas no devero ser construdas com base apenas numa forte personalidade, mas devem ser periodicamente auditadas e protegidas das diversas situaes e contingncias que possam surgir. ainda necessrio que as empresas optem por uma comunicao eficiente de forma a atingir uma personalidade atractiva e distinta. A comunicao representa um papel vital para a criao e manuteno da personalidade da marca. Deve ser gerida com cuidado e precauo para que os consumidores possam ento interpretar e construir a sua prpria imagem da marca, mas de um modo favorvel. Recomenda-se ento aos gestores a monitorizao constante do desempenho da marca, e a vigilncia permanente dos factores externos que a podero desvalorizar.

A ttulo conclusivo, poder-se- alertar para o cuidado na interpretao e uso das metforas e tambm da personalidade da marca, principalmente dentro da mesma organizao, para no descuidar a harmonia e a imagem coerente, que na verdade se quer transmitir. O conceito de marca est ainda confuso, no sentido em que algo complexo e multifacetado, que dificulta uma anlise clara e unificada em todas as perspectivas. Esta uniformidade tambm necessria para se proteger legalmente as

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marcas em toda a sua extenso. A marca compreende trs classes de caractersticas: os atributos fsicos, as caractersticas funcionais e a forma como a marca caracterizada (por outras palavras a personalidade), sendo esta ltima, resultado da comunicao realizada. Torna-se assim inevitvel entender a linguagem dos consumidores que bastante diferenciada da linguagem da empresa.

2.6. Relao marca-consumidor

Para Aaker (1996) na relao que o consumidor estabelece com as marcas que elege existem dois aspectos importantes: a personalidade da marca e a relao que se cria com a marca enquanto pessoa. O desenvolvimento deste tipo de relaes poder ser uma forma de diferenciao para alcanar uma vantagem competitiva. Para isso dever ser o centro de toda a estratgia da marca.

Lannon (1993) acredita na possibilidade de o consumidor estabelecer uma relao emocional e interactiva com a marca, pois v os seus prprios interesses serem

satisfeitos por uma marca. No fundo, o consumidor consegue contemplar a marca como uma pessoa, um parceiro em quem poder confiar. Assim, a aposta na personalidade da marca funciona como um trunfo para as empresas dado que conseguem dominar uma fonte de valor que as ajuda a diferenciar a marca no mercado.

Contudo, h que cuidar e esclarecer alguns conceitos, j que segundo Barnes (2001) o conceito de relao, no est de todo compreendido. Se para muitos, conceitos como relacionamento, fidelidade e reteno, significam o mesmo, para o consumidor estes conceitos so diferenciados e distinguidos com facilidade. Para o consumidor clara a diferena entre uma compra que baseada em factores como a convenincia, preo ou outros mais materiais, e uma compra onde o envolvimento maior, existindo um sentimento de pertena e familiaridade de quem j se conhece h algum tempo. Nesta ltima situao h uma conectividade extraordinria, precedente de uma conscincia de posse individual. Na realidade, quando os consumidores esto de tal forma envolvidos

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com determinadas marcas, que falam delas de forma eloquente e com paixo, demonstram que a marca realmente importante (Fournier, 1998)4.

A relao que se estabelece entre a marca e o consumidor, reveste-se de uma complexidade resultante da dupla dimenso da prpria relao. Ou seja, se de um lado se reconhece os comportamentos e atitudes do consumidor face marca, ento ser tambm legtimo reconhecer que, por outro lado, a marca tem tambm atitudes e comportamentos face aos consumidores. A marca no um elemento passivo. Da mesma forma que se assume que a marca pode adoptar caractersticas humanas, ento tambm se depreende que a marca dever ter um papel activo. Nesta relao, e semelhana do que acontece tambm nas relaes humanas, ambas as partes so activas, cumprem a sua funo, criam expectativas, desenvolvem sentimentos e percepcionam as principais caractersticas da outra. Nem sempre estas percepes so positivas, mas da que surge a indispensabilidade de gerir, prever, adaptar e corrigir as imperfeies que possam despontar.

Na base de uma resposta positiva est a existncia de valor da marca para o consumidor. Esse valor tem duas vertentes. Uma vertente funcional assente na convenincia, acessibilidade, qualidades do produto, valor monetrio e outras competncias tcnicas. Apesar de contriburem para uma lealdade comportamental, so bastante vulnerveis e facilmente substituveis. A segunda vertente, emocional, assenta na interaco do consumidor com a empresa ou seus empregados, estando associada a diversos sentimentos e emoes como sejam o respeito, o reconhecimento, a compreenso, a confiana e a apreciao. Da partilha de valores, de interesses, de objectivos e de comportamentos, cria-se uma lealdade emocional que proporciona a maior durao da relao. Da interaco destas duas componentes surgir uma relao mais ou menos forte, consoante a contribuio de cada uma na perspectiva do consumidor (Barnes, 2003).

Mas como criar valor para o consumidor? Barnes (2003) sugere trs etapas do conceito de significado. Uma primeira situa-se na comunicao onde predominam as palavras,

4 Por isso muitas vezes se utilizam expresses como: o meu supermercado.

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existindo apenas a transmisso. Contudo, uma fase importante na qual a marca cria conscincia, comunica os seus atributos e caractersticas, que mais tarde ajudaro no suporte da relao. No segundo patamar, existe j uma viso cultural e antropolgica, pelo que implica algo mais que componentes tangveis e funcionais, acrescenta-se a

essncia da marca e os seus respectivos valores. Estabelece-se uma imagem particular e consistente para a marca e/ou produtos que os diferencia da concorrncia. Na ltima etapa, a marca poder significar algo to especial que interiorizado e contextualizado na vida do consumidor. Resulta numa lealdade duradoura, embora para a alcanar seja necessrio tempo. Destes trs tipos de significados perfeitamente possvel uma empresa alcanar os dois primeiros de uma forma correcta, mas no conseguir atingir o terceiro, no fundo o mais importante e decisivo. Isso porque, tudo depende da forma como a mensagem apercebida pelos consumidores, ou seja, qual o papel de destaque da marca na mente e corao dos consumidores.

Para concretizar o fortalecimento da relao entre a marca e o consumidor, a empresa dever centrar-se nas coisas que realmente so importantes para o seu pblico-alvo. Ao demonstrar que se preocupa com o consumidor, respeitando a reciprocidade da relao, e sublinhando os aspectos em comum, rapidamente se associar marca sentimentos agradveis. A marca dever ainda estar disposta a fazer mais do que aquilo que seria de esperar de uma outra marca e evidenciar aquilo que o consumidor ser capaz de realizar se a adoptar. Aliar todos estes factores permitir marca/empresa ganhar reputao naquilo que melhor sabe concretizar. Todavia, existe um pressuposto muito forte o qual merece toda a ateno: a empresa dever esforar-se para conhecer profundamente os seus consumidores.

Torna-se imperativo para as empresas a construo de marcas fortes que resultem do desenvolvimento de relacionamentos duradouros entre a marca e o consumidor, pois a marca percebida como o interlocutor activo do relacionamento, possuindo uma magia ou fora de atraco do consumidor (Azevedo, 2003, p.468).

Sublinhando o mais importante, salienta-se a necessidade de conseguir manter um relacionamento de longo prazo. Para serem bem sucedidas nas estratgias, as marcas

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devem primeiro conhecer e compreender de forma aprofundada os seus consumidores e a maneira como se podero relacionar com eles. Conhecer as expectativas dos consumidores, e trabalhar no s aspectos funcionais ou aquelas caractersticas mais previsveis que o consumidor j tem como garantidas. O verdadeiro significado, que cria valor para o consumidor, reside na capacidade de antecipao das necessidades, para assim surpreender o consumidor. O objectivo ser estabelecer a passagem de um fornecedor eficiente para um parceiro de confiana. A relao estabelecida por duas partes que assumem a sua participao. Apesar de ambas as partes serem activas e interagirem, tudo depender do consumidor, aquilo que lhe fica marcado na mente e no corao.

2.7. A construo e a gesto da marca

Aps a exposio de alguns dos mais importantes aspectos sobre marcas, caber nesta seco uma breve explicitao sobre a forma de criar marcas fortes.

King (1991) enuncia algumas competncias da empresa para que esta consiga desenvolver a marca para que seja bem sucedida. Na verdade, todos os activos da empresa devem ser mobilizados com o objectivo de criarem entidades nicas e que sejam realmente desejadas pelos consumidores. Deve igualmente possuir uma personalidade clara e distinta, combinando um conjunto de valores fsicos, funcionais e emocionais, que possam assim assegurar a vantagem competitiva que a empresa

pretende garantir. Contudo, no se deve esquecer o contexto competitivo em que se insere a empresa, e o mercado no qual a marca existe, sendo necessria a devida contextualizao organizacional e cultural. Kapferer (1998) relembra tambm a necessidade de sustentao continuada da marca. Defende a sucessiva criao de valor acrescentado, bem como a permanente inovao, assegurando sistematicamente a diferenciao. H ainda que investir em comunicao e manter o preo competitivo. Ser identicamente necessrio o investimento (bem como garantir os meios que sustentem a sua existncia), controlar o sistema de distribuio e reforar a lealdade da marca. Consequentemente sero criadas dificuldades (ou mesmo barreiras entrada de

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novos concorrentes) e a quota de mercado ser garantida. Todavia, ter de existir um esforo conjunto no s dos gestores de topo, mas tambm de todos os profissionais que de alguma forma se envolvem na construo e manuteno da marca.

Assim compreende-se a nsia de as empresas quererem alcanar uma marca forte, com elevada notoriedade, querendo ser lderes no mercado pois acreditam, tal como Keller (2000), que de uma marca forte surgem os lucros e a lealdade dos consumidores. As vantagens em possuir e desenvolver uma marca forte so evidentes e perfeitamente claras do ponto de vista das empresas. Para Tiley (1999), marcas lderes so aquelas que consistentemente cumprem as promessas realizadas e que conseguem criar valor para o consumidor. So marcas com capacidade de influenciar comportamentos, pensamentos ou sentimentos, criando as regras s quais o consumidor segue. Conseguem comunicar um significado para alm das funcionalidades do produto, baseadas nas verdadeiras necessidades humanas, sendo que esse significado est presente em todas as actuaes da marca. A sua comunicao eloquente e consistente em todos os seus domnios, tornando-se perceptvel para os pblicos-alvos. So marcas dinmicas, que procuram incessantemente a inovao, a mudana e o desenvolvimento, sempre com o objectivo de ir ao encontro das verdadeiras necessidades do consumidor. Assumem as suas responsabilidades sociais alcanando o respeito, a liderana e o reconhecimento. Conquistam o lugar de glria atravs do esforo, trabalho e investimento realizado, que validado no mercado, pelos consumidores. As marcas denominadas de lderes ou de referncia, so-no porque o merecem ser.

Estas observaes esto concordantes com os dez atributos identificados por Keller (2000) que as marcas fortes partilham, e para as quais as empresas devem estar alertas para que estejam aptas e conscientes das condicionantes envolvidas. A marca concede ao consumidor os atributos que ele verdadeiramente necessita, consegue preservar a relevncia, estando a estratgia de preo de acordo com o valor percebido pelo consumidor. So marcas consistentes, que possuem um posicionamento adequado e que mantm um portflio e uma hierarquia organizadas e significativas. Recorrem a um repertrio completo de actividades de marketing para criar valor. Ao nvel da gesto existe a preocupao de entender o significado da marca na perspectiva dos

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consumidores, a compreenso da necessidade de investimentos sustentados e contnuos, bem como a consciencializao da importncia da monitorizao das fontes de capital da marca. aqui visvel a funo preponderante da empresa na construo e manuteno de uma marca. A tarefa ainda complicada pelo facto de ser uma matria complexa, subjectiva e que envolve o consumidor, as suas necessidades, as suas percepes e juzos de valor, difceis de prever.

Por definio um modelo