Gestão Estratégica, Editora Saraiva © Eliezer A. da Costa, 16/09/2002 1 9.Como segmentar o ambiente externo para uma boa formulação das estratégias?

Gestão Estratégica, Editora Saraiva© Eliezer A. da Costa, 16/09/2002

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9.9. Como segmentar o ambiente externo para Como segmentar o ambiente externo para uma boa formulação das estratégias?uma boa formulação das estratégias?


2

Segmentação em áreas Segmentação em áreas estratégicasestratégicas


3

A BD

ECF

Ambiente externo

Como segmentar o Como segmentar o ambiente externo?ambiente externo?


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Fatores de segmentaçãoFatores de segmentação

Produtos ou serviçosProdutos ou serviçosTipos de clientes, de consumidores ou Tipos de clientes, de consumidores ou

de usuáriode usuárioTipos de usoTipos de usoMotivações para aquisiçãoMotivações para aquisiçãoEstágio na curva de maturidadeEstágio na curva de maturidadeRegiões geográficas, estados, paísesRegiões geográficas, estados, paísesAmbientes competitivosAmbientes competitivos


5

Fatores de risco ou de oportunidadesFatores de risco ou de oportunidadesProcessos produtivosProcessos produtivosTecnologiasTecnologiasFatores-chave de escolhaFatores-chave de escolhaPráticas comerciais ou operacionaisPráticas comerciais ou operacionaisCanais de distribuiçãoCanais de distribuição

Fatores de segmentaçãoFatores de segmentação


6

Produtos

Tecnologias

Regiões geográficas

Canais de distribuição

Mercado de produtos eletrônicos

Linha de entretenimento

Linha profissional

Analógico Analógico Digital

Brasil Mercosul Brasil Sul / Sudeste

Norte / Nordeste / Centro-oeste

Lojas do ramo

Lojas do ramo

Distri-buidores

Lojas do ramo

Lojas do ramo

Insta-ladores

Áreasestratégicas A B C D E F


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10.10. Como se faz um bom Como se faz um bom balanceamento do portfólio da balanceamento do portfólio da

organização?organização?


8Tempo

Nível deAtividade

Pioneirismo

Crescimento

Declínio

Área estratégica A

Área estratégica C

ÁreaEstratégica B

Maturidade

Ciclo de vida das áreas Ciclo de vida das áreas estratégicasestratégicas


9

Evolução dos segmentosEvolução dos segmentos

Baixa Alta

Baixa

Alta

Atratividade

CompetitividadeCompetitividade


10

Estratégias típicas Estratégias típicas para cada quadrantepara cada quadrante

Construímos o portfólio da nossa entidade!Construímos o portfólio da nossa entidade!Mapeamos as áreas estratégicas nos quatro quadrantes!Mapeamos as áreas estratégicas nos quatro quadrantes!E daí? O que fazer com ele?E daí? O que fazer com ele?Como usá-lo para construir as estratégias competitivas, de capacitação e de investimentos da organização?Como usá-lo para construir as estratégias competitivas, de capacitação e de investimentos da organização?


11AtratividadeAtratividade

BaixaBaixa

CompetitividadeCompetitividade

AltaAlta

BaixaBaixa

AltaAlta

Estratégias típicasEstratégias típicaspara cada quadrantepara cada quadrante


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Estratégias típicasEstratégias típicaspara o nascedouropara o nascedouro

• Decisões difíceis: Decisões difíceis: • Mais oportunidades que recursos Mais oportunidades que recursos

disponíveis!disponíveis!• Alavancando nos pontos fortesAlavancando nos pontos fortes• Alinhamento com os propósitosAlinhamento com os propósitos• Escolha de Sofia:Escolha de Sofia:• Investir ou ... Desistir / adiarInvestir ou ... Desistir / adiar• Capacitação / marketingCapacitação / marketing


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Estratégias típicasEstratégias típicaspara as estrelaspara as estrelas

• Continuar investindo e Continuar investindo e reinvestindo os resultadosreinvestindo os resultados

• Gestão cuidadosaGestão cuidadosa• Mantendo capacitaçãoMantendo capacitação• Marketing agressivoMarketing agressivo• Desenvolvimento de Desenvolvimento de

fornecedoresfornecedores


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Estratégias típicas para Estratégias típicas para as vacas-leiteirasas vacas-leiteiras

• Gestão da qualidade e da Gestão da qualidade e da produtividadeprodutividade

• Cuidado com a Cuidado com a lucratividadelucratividade

• Otimização e Otimização e racionalizaçãoracionalização

• Fazer caixa, sem Fazer caixa, sem reinvestimentos pesadosreinvestimentos pesados


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Estratégias típicas Estratégias típicas para o cão de estimaçãopara o cão de estimação

• Liquidar, vender, passar o Liquidar, vender, passar o pontoponto

• Descontinuar, realocar Descontinuar, realocar recursos materiais, recursos materiais, humanos e técnicoshumanos e técnicos

• Cuidadoso plano de saídaCuidadoso plano de saída• Carinho e respeito com os Carinho e respeito com os

clientes tradicionaisclientes tradicionais


16

A decisão mais A decisão mais difícil do portfólio!difícil do portfólio!


17

11.11. Como se formulam boas Como se formulam boas estratégias?estratégias?


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Estratégias competitivasEstratégias competitivas

O que fazer quando:O que fazer quando: Dois ou mais fornecedores de produtos Dois ou mais fornecedores de produtos

ou serviços disputam a preferência do ou serviços disputam a preferência do mesmo público alvo ou o mesmo mesmo público alvo ou o mesmo mercado comprador?mercado comprador?

Eles pretendem atender, mesmo de forma Eles pretendem atender, mesmo de forma diferente, a uma mesma necessidade diferente, a uma mesma necessidade básica de seus clientes reais ou básica de seus clientes reais ou potenciais?potenciais?

Eles disputam o mesmo recurso no Eles disputam o mesmo recurso no ambiente: dinheiro, tempo, admiração, ambiente: dinheiro, tempo, admiração, preferência, campeonato, audiência, preferência, campeonato, audiência, intenção de voto...?intenção de voto...?


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Estratégia paraEstratégia para commoditiescommoditiesQue são Que são commoditiescommodities?? São produtos ou serviços São produtos ou serviços

indiferenciadosindiferenciados Sem marcaSem marca Com especificação únicaCom especificação única Com muitos fornecedoresCom muitos fornecedoresEstratégias possíveis:Estratégias possíveis: Preços baixosPreços baixos Volume e escala, eficiência, Volume e escala, eficiência,

produtividade produtividade Lucratividade baixaLucratividade baixa Pronta entregaPronta entrega Atendimento personalizadoAtendimento personalizado Qualidade asseguradaQualidade assegurada Assistência pós-vendaAssistência pós-venda

Nota: Lembrar os Nota: Lembrar os fatores-chave de fatores-chave de

escolhaescolha


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Produtos e serviços Produtos e serviços diferenciadosdiferenciados


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Estratégias de Estratégias de inovaçãoinovação

Identificação de novas Identificação de novas necessidades do público alvo ou necessidades do público alvo ou dos clientesdos clientes

Montagem de negócios com Montagem de negócios com dinheiro dos outrosdinheiro dos outros

Novas formas de se relacionar Novas formas de se relacionar com os clientes ou público alvocom os clientes ou público alvo

Montagem de projetos de novos Montagem de projetos de novos empreendimentosempreendimentos


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Estratégias de Estratégias de inovaçãoinovação

Aproveitamento de oportunidades em:Aproveitamento de oportunidades em:Novas regulamentações (ou novas Novas regulamentações (ou novas

desregulamentações)desregulamentações)Globalização e internacionalização (ou Globalização e internacionalização (ou

regionalização)regionalização)Aproveitamento de saltos e as descontinuidades Aproveitamento de saltos e as descontinuidades

tecnológicastecnológicasMudanças de hábitos no público alvo ou na Mudanças de hábitos no público alvo ou na

clientelaclientela


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Estratégias de diversificaçãoEstratégias de diversificação


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Matriz de diversificaçãoMatriz de diversificação

Clientes ou público Clientes ou público alvoalvo

AtuaisAtuais NovosNovos

Serviços Serviços ou ou

produtosprodutos

AtuaisAtuais

NovosNovos


25

Diversificação horizontalDiversificação horizontal

Serviços ou produtos Serviços ou produtos atuais paraatuais para

clientes atuaisclientes atuais

Serviços ou Serviços ou produtos atuais paraprodutos atuais para

clientes novosclientes novos


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Diversificação verticalDiversificação vertical

Serviços ou produtos atuais

paraclientes atuais

Serviços ou produtos novos para

clientes atuais


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Diversificação Diversificação diagonaldiagonal

Serviços ou produtos atuais para

clientes atuais

Serviços ou produtos novos

paraclientes novos


28

12.12. O que é “capacitação O que é “capacitação estratégica” e como estratégica” e como

implementá-la?implementá-la?


29

A capacitação decorre das A capacitação decorre das estratégias!estratégias!

Relembrando o tema capacitação: Conceito e vínculo entre

capacitação e estratégias Gestão estratégica da

capacitação Processo de avaliação do

ambiente interno para diagnosticar pontos fortes, fracos e a melhorar


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Concentração exclusiva em Concentração exclusiva em capacitação?capacitação?

Há instituições que se concentram exclusivamente Há instituições que se concentram exclusivamente na capacitação, sem se preocupar com a estratégiana capacitação, sem se preocupar com a estratégia

... como se isto fosse o suficiente para garantir o ... como se isto fosse o suficiente para garantir o sucessosucesso

Se isto fosse verdade, as universidades e institutos Se isto fosse verdade, as universidades e institutos de pesquisa seriam as melhores entidades para de pesquisa seriam as melhores entidades para atender as necessidades do mercadoatender as necessidades do mercado


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Concentração exclusiva nas Concentração exclusiva nas estratégias para foraestratégias para fora??

Há instituições que se concentram exclusivamente Há instituições que se concentram exclusivamente na estratégia, sem se preocupar com a capacitaçãona estratégia, sem se preocupar com a capacitação

... como se isto fosse o suficiente para garantir o ... como se isto fosse o suficiente para garantir o sucesso...sucesso...

A falta de capacitação em tópicos-chave pode gerar A falta de capacitação em tópicos-chave pode gerar problemas insuperáveis com os clientes, com o problemas insuperáveis com os clientes, com o público-alvo, com fornecedores, levando a público-alvo, com fornecedores, levando a organização a situações muito difíceis!organização a situações muito difíceis!


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Vínculo entre estratégia e Vínculo entre estratégia e capacitaçãocapacitação

O que vem antes: estratégia ou O que vem antes: estratégia ou capacitação?capacitação?

Não se lança no mercado, de forma Não se lança no mercado, de forma aventureira, sem capacitação mínima aventureira, sem capacitação mínima asseguradaassegurada

Não se investe pesadamente em Não se investe pesadamente em capacitação, sem se assegurar que tal capacitação, sem se assegurar que tal gasto esteja associado a alguma gasto esteja associado a alguma estratégia combinada...estratégia combinada...

Portanto, a capacitação está intimamente Portanto, a capacitação está intimamente vinculada com a estratégiavinculada com a estratégia


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Identificação das lacunas Identificação das lacunas de capacitaçãode capacitação

O que são lacunas de capacitação?

Como elas afetam as estratégias? Como se identifica que uma

lacuna é mais importante que outra?

Quais as lacunas que vão merecer os investimentos prioritários?

Quais as lacunas que podem afetar o relacionamento com os clientes?


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ProcedimentosProcedimentos

Para cada área estratégica, para fornecimento de Para cada área estratégica, para fornecimento de produto ou serviço, especificam-se as produto ou serviço, especificam-se as estratégias competitivasestratégias competitivas

Para cada estratégia competitiva, listam-se os Para cada estratégia competitiva, listam-se os fatores-chave de escolhafatores-chave de escolha

Para cada fator-chave de escolha, faz-se a Para cada fator-chave de escolha, faz-se a avaliação da posição da instituição e os itens de avaliação da posição da instituição e os itens de capacitação insatisfatórioscapacitação insatisfatórios

A seguir estabelece-se a prioridade e a área A seguir estabelece-se a prioridade e a área crítica de capacitaçãocrítica de capacitação

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