GESTÃO E INOVAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES...Esse E-Book reúne textos que versam sobre gestão administrativa e suas mais diversas ramificações, entendo-as como a inovação e a criatividade

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GESTÃO E INOVAÇÃO

NAS ORGANIZAÇÕES

Organizadores

Flávio Rafael Bonamigo

Nilsandra Martins de Castro

Edson Fernando Pompermayer

1


Edison Fernando Pompermayer


GESTÃO E INOVAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

ARAGUAÍNA-TO

FACDO

2017

2

FACULDADE CATÓLICA DOM ORIONE – FACDO

Diretoria Geral: Pe. Ademar José dos Santos

Diretoria Acadêmica: Pe. Eduardo Seccatto Caliman

Supervisão do Núcleo Extensão e Iniciação Científica - NEIC: Edison Fernando

Pompermayer

Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário

Eduardo Ferreira da Silva CRB-2/1257

Todos os artigos desse E-book foram elaborados por seus autores, não cabendo qualquer responsabilidade sobre seu conteúdo aos

organizadores do volume. Os próprios autores também são responsáveis pela revisão linguística dos artigos.

G393 Gestão e inovação nas organizações/ Flávio Rafael Bonamigo; Edison

Fernando Pompermayer; Nilsandra Martins de Castro (orgs.) –

Araguaína: FACDO, 2017.

171 f.; 28 cm

Livro eletrônico da Faculdade Católica Dom Orione

ISBN: 978-85-69435-04-4

1. Gestão financeira 2. Inovação 3. Organizações I. Bonamigo, F.R.

II. Pompermayer, E.F.; III. Castro, N.M. IV. Título

CDD 685.15

3

FACULDADE CATÓLICA DOM ORIONE – FACDO

DIRETORIA GERAL

Pe. Ademar José dos Santos

DIRETORIA ACADÊMICA

Pe. Eduardo Seccatto Caliman

SUPERVISÃO DO NÚCLEO EXTENSÃO E INICIAÇÃO CIENTÍFICA – NEIC


CONSELHO EDITORIAL

Lucia Maria Barbosa do Nascimento - Doutora

Dênia Rodrigues Chagas - Doutora

Mirian Aparecida Deboni - Doutora

Fernanda Costa Almeida - Mestre

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SUMÁRIO

Apresentação ..........................................................................................................................06

Utilização da Contabilidade de Custos e da Análise de Balanços no Processo Gerencial

dos Negócios Bruno Gomes Pereira / Lidiane dos Santos Silva .............................................07

Gestão de Talentos como Vantagem Competitiva: A Experiência da Empresa Radinfo

Israel Alves de Lima Junior / Maria das Graças Aires de Medeiros Andrade ........................23

Sustentabilidade, o Descarte dos Resíduos Impressos nas Empresas: Um Estudo de Caso

Nayade Figueiredo Araújo / Flávio Rafael Bonamigo ............................................................41

Fintechs de Serviços Financeiros e os Bancos Tradicionais: Estudo de Caso em uma

Fintech de Serviços Digitais em Palmas – TO - Antoniel Alves Silva / Giannina Martins

Bruno.........................................................................................................................................60

A Gestão no Setor de Saúde e o Marketing de Serviços Profissionais: Uma Relação de

Sucesso Valdivina Télia Rosa de Melian / Ademar José dos antos..........................................74

Ética e Relações Sociais: Comportamentos Organizacionais - Helena Mendes da Silva

Lima .........................................................................................................................................84

Clima Organizacional: Análise dos Fatores Condicionantes para a Motivação e

Produtividade - Alynne Taylla Vilanova / Lillian Fonseca Fernandes ..................................96

Cultura Organizacional: Um Olhar do Perfil dos Caixas Bancários em Araguaína

Marcos Antônio Moreira dos Santos / Geraldo Alves Lima ................................................. 114

Neuromarketing e sua Eficiência no Processo de Estratégia Organizacional: Um Estudo

sobre Esta Inovadora Ferramenta para as Empresas - Mauricio Santana Ribeiro

................................................................................................................................................126

5

Planejamento e Controle da Produção: Um Estudo Comparativo em Quatro Empresas

do Setor de Confecções em Araguaína-TO - Maria Aparecida Araújo da Fonseca / Edelvar

Vicente Rippel .......................................................................................................................138

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APRESENTAÇÃO

Esse E-Book reúne textos que versam sobre gestão administrativa e suas mais

diversas ramificações, entendo-as como a inovação e a criatividade. A natureza

multidisciplinar desse livro eletrônico é condizente com a atual demanda de investigações

acadêmicas, pois o entendimento do homem em sociedade pede que o vejamos inserido em

um mundo complexo de relações. A organização dos textos obedece à ordem alfabética do

título dos trabalhos.

Esperamos que os textos compilados nesse volume possam ser enriquecedores para

os autores, bem como para todos os demais pesquisadores que, de alguma maneira,

desenvolvem diálogos teóricos no contexto superior de ensino tendo como ponto de partida

questões sociais do desempenho humano.

Desejamos a todos uma ótima leitura!




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UTILIZAÇÃO DA CONTABILIDADE DE CUSTOS E DA ANÁLISE DE BALANÇOS

NO PROCESSO GERENCIAL DOS NEGÓCIOS

Bruno Pereira Gomes

Lidiane dos Santos Silva

Introdução

A priori, é preciso elucidar o que estamos entendendo pelo uso do termo “decisão”.

Este, por sua vez, é algo que acontece cotidianamente na empresa. Entretanto, de que forma

esse ato pode se tornar menos complicado? Uma das maneiras mais eficientes é a empresa

conhecer os elementos da contabilidade gerencial que é uma ferramenta imprescindível à

administração dos negócios.

Historicamente, contadores e gestores de empresas entenderam que a utilização das

informações contábeis vai além das declarações entregues ao fisco e dos impostos gerados.

Em síntese, a contabilidade gerencial é a utilização dos registros e estruturas contábeis com o

objetivo de gerenciar uma entidade.

A gestão de empresas é um processo complexo e amplo, no qual se faz necessário

obter uma adequada estrutura de informações, uma vez que a contabilidade está inserida como

uma etapa importante deste contexto. Geralmente, quando se estuda a contabilidade na sua

forma gerencial, imagina-se, a princípio, que serão estudadas metodologias de utilização da

ciência e, ao consultar qualquer literatura, depara-se com fórmulas e elementos para serem

utilizados sob forma de interpretação. Deste modo, afirmamos que ela serve como uma

ferramenta basilar, pois auxilia no ato de interpretar dados usando como técnicas dentre

tantas, a análise das demonstrações contábeis e as ferramentas presentes na contabilidade de

custos.

Deste modo, e com esse interesse, nesse capítulo foi investigada a importância da

Análise de Balanços e da Contabilidade de Custos na gestão dos negócios, utilizando –se de

pesquisa bibliográfica como caminho norteador ao desenvolvimento da investigação.

Chegou-se como resultado à seguinte problemática: Como a Análise de Balanços e a

Contabilidade de Custos podem vir a ser ferramentas para a Contabilidade Gerencial na

gestão de uma empresa?

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A Contabilidade

Escrever sobre este tema é tornar ainda mais importante as ferramentas da

Contabilidade. Muito simples, na prática, tornar qualquer anotação um elemento que integre a

ciência já que a simples interpretação de dados financeiros realizados todos os dias é

considerada uma informação contábil. Deste modo, aqueles registros feitos pelo empresário

em um caderno, ou em um papel qualquer, servem para ele documentar dados da sua empresa

e que, sem estes, a gestão seria impossível. Isso, por si só, já ilustram elementos suficientes

para afirmar que aquela empresa tem Contabilidade. A Contabilidade tem a matemática como

base. Para se ter uma ideia, o pai da Contabilidade, o frei Luca Pacioli, era matemático.

Verificando a simples situação, a seguir, rapidamente se chegaria a conclusão que isso é

matemática em sua essência:

Se houvesse a informação que o resultado é em valor monetário (R$ 4,00), o rédito

desta equação poderia servir, na gestão empresarial, como base para tomada de decisão, pois a

empresa teria essa soma como uma condição econômico-financeira. Neste contexto, a

Contabilidade utiliza-se de outras ciências para tornar-se elemento de decisão.

Todos os dias, na empresa, a contabilidade é utilizada ao vender, ao pagar os salários,

ao fazer compras. Todas estas ações, denominadas na ciência como atos contábeis,

transformam-se em fatos (fatos contábeis) na medida em que são documentados. Partindo

dessa premissa, é verídico afirmar que a Contabilidade é uma ciência, uma vez que muda o

contexto social. Ao trazer alterações processuais, tem objeto, finalidade, possui tradição e

outros elementos condizentes para que assim seja.

A Contabilidade é o grande instrumento que auxilia a Alta Administração a tomar

decisões. Na verdade, ela coleta todos os dados econômicos, mensurando-os

monetariamente, registrando-os e sumarizando-os em forma de relatórios, que

contribuem sobremaneira para a tomada de decisões. (IUDÍCIBUS, 2010, p. 22).

Muitas pessoas acabam não entendendo alguns elementos fundamentais para o

correto entendimento desta Ciência. Inicialmente, descrever a contabilidade e não se referir a

débito e crédito é quase impossível. Na verdade, estes termos são vocabulários técnicos

2+2=4.

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existentes na corrente que são utilizadas universalmente. Esta linguagem, por sua vez, será

mostrada aqui de maneira simples.

Muitas pessoas acreditam que o débito e o crédito, que a contabilidade se refere, tem

um tratamento diferenciado na ciência, pois, quando elas se comunicam com o mundo

exterior, percebem que debitar é um elemento negativo e creditar é um elemento positivo.

Todavia, quando estão no mundo corporativo, aparentemente, os conceitos técnicos são

contrários. Mas quem disse que na ciência isso é diferente? Imagina o trabalho que iria dar

dizer que existem conceitos diferentes para elementos únicos. Bem, o conceito é universal e

consiste nessa premissa outro elemento que torna a contabilidade uma ciência: ter conceitos

universais. Para explicar isso, é necessário estudar um outro assunto, que versa sobre os

elementos que formam o patrimônio de uma empresa.

Para Matarazzo (2010), o Patrimônio de uma empresa é formado por Bens, Direitos e

Obrigações. Estes bens podem ser tangíveis e intangíveis. Os Bens e Direitos formam o Ativo

e as Obrigações formam o Passivo. O Ativo, segundo a Lei das Sociedades Anônimas, Lei

6.404/76, terá todos os seus componentes com saldos devedores, ou seja, elementos de bens e

direitos que constituem o lado positivo da empresa com saldos devedores, e o Passivo, que

tem como formação elementos negativos (obrigações com terceiros e com proprietários),

tendo seus saldos credores. Se débito é o que se tem a pagar e crédito é o que se tem a receber,

segundo um conhecimento universal e empírico, como estes elementos podem ter essa

nomenclatura?

Para melhor entendimento, observemos a figura abaixo:

Figura 1 – Elementos de Ativo e Passivo

Fonte: Iudícibus (2010)

ATIVO PASSIVO

OBRIGAÇÕES COM TERCEIROS

OBRIGAÇÕES COM ACIONISTAS

BENS

E

DIREITOS

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Evidencia-se que as obrigações são o Passivo e, deste modo, precisam ser quitadas.

Para saldá-las, a empresa precisa dos elementos de Ativo. É pertinente ressaltar que alguns

destes elementos (caixa, bancos, clientes, estoques, ações, móveis, imóveis, marcas, patentes,

etc.) são os que pagam os Passivos (fornecedores, impostos, funcionários, proprietário). A

empresa deve ter saldo na conta caixa, bancos ou ter recebido as duplicatas, ter vendido o

estoque. Enfim, necessita dos componentes do Ativo. Deste modo, apesar do grupo ser

positivo, a origem dele é devedora, pois é por meio dos Ativos que se pagam as contas de

Passivos. Estes últimos, por sua vez, são onde estão todos os credores da empresa. Para

melhorar este entendimento, faremos uma leitura do Extrato Bancário, que causa muita

confusão no entendimento do Débito e do Crédito:

Extrato Conta Corrente

Nome: Lidiane dos Santos Silva

Data Histórico Valor

------------------------------------------------------------

20/08 Depósito 5.000,00 C

22/08 Saque 2.000,00 D

25/08 Tarifa 100,00 D

25/08 Depósito 3.000,00 C

26/08 Saldo 5.900,00 C

Fonte: Elaborado pelos próprios autores

O saldo da conta corrente mostra uma situação positiva para o proprietário da conta.

No entanto, mostra um saldo credor. Isso implica que o banco deve ao correntista R$

5.900,00, por isso o saldo é credor. O proprietário da conta é uma obrigação para o banco, um

elemento de passivo.

Abaixo um exemplo da situação com saldo devedor.


Nome: Bruno Pereira Gomes


------------------------------------------------------------

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20/08 Depósito 5.000,00 C

22/08 Saque 2.000,00 D

25/08 Tarifa 100,00 D

25/08 Depósito 3.000,00 C

26/08 Saldo 5.900,00 C


A tarifa de R$ 100,00 é uma obrigação do correntista para com o banco. Logo, o

banco tem este valor a receber (um direito), por isso o saldo devedor.


Nome Lidiane dos Santos Silva


------------------------------------------------------------

20/08 Depósito 5.000,00 C

22/08 Saque 2.000,00 D

25/08 Tarifa 100,00 D

25/08 Depósito 3.000,00 C

26/08 Saldo 5.900,00 C


Para a explicação da operação de saque ser devedora, segue-se os mesmos princípios.

O usuário da conta corrente havia realizado um depósito de R$ 5.000,00, uma operação

entendida pela contabilidade como credora (o banco deve este valor ao correntista), mas, ao

efetuar o saque, ele diminuiu esta obrigação e, para diminuir uma conta credora, utiliza-se

uma conta devedora. Desta forma, a operação saque deverá ser devedora. Estas informações

servem para mostrar que, por diversas vezes, a contabilidade passa por conceitos

desencontrados que na verdade não levam em consideração a tecnicidade do termo e

provocam uma situação de não entendimento do gestor, distanciando cada vez mais as

ferramentas que a ciência oferece, principalmente, aos gestores de pequenos e médios

negócios.

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A Contabilidade Gerencial Como Elemento para a Tomada de Decisão

Inserir a ciência nos negócios é necessário, reduzindo este distanciamento e

estreitando as relações com a gestão e a continuidade. A Contabilidade é tida para os

estudiosos como um dos melhores canais de comunicação entre os gestores e a informação.

Essas informações, que compõem a Ciência, são tão importantes que nenhuma decisão é

tomada na empresa sem que antes a administração tenha em suas mãos valores seguros para a

gestão dos dados. A Contabilidade Gerencial tornou-se então algo quase obrigatório para uma

eficiente assessoria. Entregar aos empresários dados como balanços (Balanço Patrimonial,

Demonstração do Resultado do Exercício, Demonstração dos Lucros ou Prejuízos

Acumulados, Demonstração do Fluxo de Caixa, Demonstração do Valor Adicionado) pouco

adiantam se o gestor desconhece a ciência contábil. Para Zanluca (2010, p. 22):

O primeiro passo para uma contabilidade verdadeiramente gerencial, é que esta seja

atualizada, conciliada e mantida com respeito às boas técnicas contábeis. Desta

forma, pressupõe-se, entre outros, que uma contabilidade para uso gerencial deva

ter: 1. Contas bancárias devidamente “fechadas” com os respectivos extratos, sendo

as diferenças demonstradas e que tais diferenças não afetem o resultado pelo regime

de competência. Admite-se, tão somente, as típicas “pendências” bancárias, como

cheques não compensados e pequenos valores de débitos e créditos a ajustar.

Valores expressivos, como débitos de juros e encargos sobre financiamentos, devem

estar contabilizados.2. Provisões de Férias e 13º Salário feitas mensalmente, com

base em relatórios detalhados do departamento de recursos humanos. A falta de

provisão mensal distorce as demonstrações contábeis, pois o regime de competência

não é atendido. 3. Depreciações, amortizações e exaustões, contabilizadas com base

em controles do patrimônio. 4. Registro dos tributos gerados concomitantemente ao

fato gerador, efetuando-se também a Provisão do IRPJ e CSLL, conforme regime a

que está sujeito a empresa (lucro real, presumido ou arbitrado). 5. Nas empresas que

se dedicam às atividades imobiliárias, optar por contabilizar custos orçados das

obras. Outras atividades também exigirão técnicas contábeis específicas, como as

cooperativas e as instituições financeiras. 6. Receitas, custos e despesas,

reconhecidas pelo regime de competência, como detalhado adiante.

Neste contexto, uma assessoria, para ser eficiente, deve agregar um rol de

características, como saber transformar dados em informações eficientes, pois de nada valem

dados transformados em informações que não podem ser utilizadas pelo administrador da

empresa.

A contabilidade gerencial não é isolada, ela é a sinergia resultante de todos os outros

ramos, se diferencia da financeira por ser utilizada com foco interno com previsões e

provisões podendo analisar o passado estabilizando os resultados para o futuro, ela

traduz de forma clara, resumida e compreensível às informações apuradas em

relatórios contábeis. A contabilidade financeira segue os princípios, normas e leis

que regem as ciências contábeis. Outro fator que causa divergências entre estes dois

últimos ramos é a direção da informação, isto é, para onde a informação seguirá,

neste caso, quais serão os principais usuários. (PADOVEZE, 2010, p. 36).

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É com referência nestes conceitos que o gestor será capaz de identificar os ganhos

com os elementos contábeis, podendo solicitar à sua assessoria documentos que possam ser

utilizados no processo de tomada de decisão.

A Análise de Balanços

A Ferramenta da Análise (Gestão de Balanços) deveria ser agregada à estrutura dos

dados toda vez que os relatórios contábeis fossem impressos, mas não há essa obrigação legal.

Os usuários deveriam conhecer a importância desta para solicitar à sua assessoria contábil,

pois, diante de uma informação precisa acerca dos acontecimentos da empresa, qualquer

usuário pode tomar uma decisão coerente à realidade. Algumas empresas chegam a decretar

insolvência total como medida para pagamento de passivos e recuperação de ativos, porém se

utilizassem em tempos anteriores a frequente análise dos demonstrativos, estas providências

poderiam servir como medida preventiva além de contribuir para que o empresário não fosse

surpreendido ao se deparar com uma situação de endividamento tarde demais para remediar a

situação.

A insolvência está relacionada, na maioria das vezes, às administrações

desqualificadas e sem poder de gerenciamento e que, constantemente, tomam decisões erradas

que contribuem para que muitas encerrem seu ciclo operacional e deixem de existir. Entender

o grau de endividamento de uma empresa, conhecer sua capacidade de liquidar as contas,

fazer análise do fluxo de caixa, verificar a rotatividade dos estoques são ferramentas que

permitem ao administrador orientar as decisões de investimentos e financiamentos a serem

tomadas pelos dirigentes da empresa.

Analisar balanços nada mais é do que interpretar todos os dados que estão contidos

nos demonstrativos contábeis. A leitura destes relatórios, quando realizada por leigos, não traz

o resultado esperado para a tomada de decisão. Quando um profissional da área específica lê

estes relatórios de forma técnica e os transforma em uma informação clara para o usuário, a

contabilidade mostra qual o seu verdadeiro papel na sociedade.

O Processo Contábil da Análise de Balanços e os seus Usuários

Quaisquer investigadores, quando se deparam com a realidade, conseguem executar

sua pesquisar de modo mais útil para quem vai fazer uso da mesma, ao imaginar como seriam

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os fatos lá na empresa, pois se trata de um processo crucial para o sucesso. O posicionamento

do usuário também é importantíssimo à interpretação. Na metodologia da Análise inserida na

Contabilidade Gerencial, o processo ocorre da seguinte maneira:

Figura 2 - O processo da Análise de Balanços

Fonte: Matarazzo (2011, adaptado)

A figura acima ilustra, com propriedade, o processo da análise de balanços. É

pertinente observar que as setas indicam um movimento cíclico, o que sugere a

interdependência entre as fases referidas. Isso, por sua vez, mostra-se como medida

integradora entre as partes, concebendo a prática de análise de balanços como uma atividade

orgânica e reconstruída. Para se interpretar as estruturas contábeis utiliza-se dos índices que

são coletados por meio das análises horizontal, vertical, de liquidez, endividamento,

rentabilidade, rotatividade, dentre outras que são inventadas e reinventadas diariamente por

estudiosos nas áreas de gestão das empresas.

Ocorrem os atos administrativos na empresa que, ao serem valorados, transformam-

se em fatos contábeis. São escriturados por meio dos livros diário, razão, caixa, conta

corrente e, após apurados, os resultados de lucro ou prejuízo são gerados os demonstrativos.

Realizadas as coletas de dados nos balanços, é feita a análise, uma tradução do que está

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acontecendo na empresa. Mas para quem se direcionam estas informações? Quem são os

usuários da Análise? O CPC 00, a Estrutura Conceitual da Contabilidade tem um capítulo

destinado ao entendimento dos usuários da informação contábil, como citado de modo

sintético a seguir:

As demonstrações contábeis são elaboradas e apresentadas para usuários externos

em geral, tendo em vista suas finalidades distintas e necessidades diversas.

Governos, órgãos reguladores ou autoridades tributárias, por exemplo, podem

determinar especificamente exigências para atender a seus próprios interesses. Essas

exigências, no entanto, não devem afetar as demonstrações contábeis elaboradas

segundo esta Estrutura Conceitual. Demonstrações contábeis elaboradas dentro do

que prescreve esta Estrutura Conceitual objetivam fornecer informações que sejam

úteis na tomada de decisões econômicas e avaliações por parte dos usuários em

geral, não tendo o propósito de atender finalidade ou necessidade específica de

determinados grupos de usuários.

Estes interessados é que torna a contabilidade a ciência dos negócios. A seguir uma

descrição de mais interessados nas informações traduzidas da empresa.

Administradores

Os principais interessados na contabilidade da empresa são os administradores que

necessitam das informações para a tomada de decisões. Estes usuários, apesar de sua

necessidade ser óbvia, devem ter de forma oportuna e tempestiva as informações, o que

ocorre que em algumas situações, sem estes dados no momento certo e na integridade justa

implicam em decisões erradas ou sem efeito pela gerência da empresa.

Ao lembrar que o administrador (acionista, sócio, empresário) é o responsável pela

geração de resultados entende-se que sem informações precisas, consistentes e úteis fica,

praticamente, impossível administrar com eficiência. Controles bem elaborados, praticidade

na metodologia de preparação dos instrumentos econômico-financeiros vão colaborar para a

alavancagem dos resultados. Reiteramos que, o patrimônio é estático, e o responsável pela

movimentação é o gestor. Por este motivo, é que ao administrador pertence os resultados

(Lucro ou Prejuízo). No entanto, para ter direitos a estes resultados, ele deverá ter uma

excelente gestão dos ganhos obtidos e dos gastos efetuados. É possível exemplificar todo este

conceito anterior com a seguinte situação: caso duas pessoas diferentes recebessem

patrimônios que visualmente parecessem idênticos (patrimônio estático) a movimentação do

mesmo não seria tampouco parecida, gastos diferentes, receitas diferentes, metodologias de

gestão diferenciadas. Então, a maneira mais simples de reduzir riscos de gestão é utilizar a

Contabilidade de forma retrospectiva e prospectiva. Retrospectiva ao analisar o histórico das

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informações fornecidas, e prospectivas ao planejar aspectos econômicos e financeiros para o

fluxo das finanças.

Investidores

Os investidores também são usuários importantes da Contabilidade, pois são os

interessados na aquisição de novos capitais e necessitam conhecer a empresa para poder

adquirir ações e participarem dos futuros resultados da empresa objeto. Para isso precisam de

informações econômicas e financeiras e quem pode fornecer é a Contabilidade.

O Governo

O governo é um dos mais interessados nas informações da empresa. Para conhecer a

empresa, necessita das informações enviadas pela Contabilidade, dados como vendas,

aquisição de patrimônio, gastos, dívidas são informadas por meio eletrônico à base de dados

das receitas, municipal, estadual e federal. É interessante informar que a gestão contábil do

Fisco é tão eficiente que a tempestividade das declarações que as pessoas físicas e jurídicas

têm, possuem data e hora marcada de entrega sob pena de processos e multas quando não

entregues.

Os Colaboradores

Interessante imaginar que os colaboradores da empresa precisam conhecer as

informações contábeis. Todos os funcionários têm interesse em saber se a empresa vem

pagando os encargos sociais, se está em dia com a previdência social, como está a situação da

empresa que ele vem se dedicando, se ela está bem posicionada no mercado, e se será possível

uma participação de empregados nos lucros. As respostas a todos estes questionamentos se

encontram na contabilidade da empresa.

Os Fornecedores

E os Fornecedores? Eles precisam fornecer algo para a empresa e este algo é o

estoque (Bem de venda da empresa). Para isso, ele fornece um crédito e todo crédito deve ser

avaliado. A empresa tem condições de pagá-lo? A empresa tem um patrimônio equivalente

aos pedidos realizados? Estas informações devem ser obtidas na Contabilidade da Empresa.

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Aqui está sendo tratado do fornecimento do estoque de venda, mas cabe lembrar que há

inúmeros tipos de fornecedores de bens e serviços no processo de gestão de um negócio.

A Comunidade

A Comunidade, como usuária da informação contábil, pode ser exemplificada pelo

interesse na Contabilidade Pública em conhecer os gastos governamentais, o que vem sendo

feito com a receita dos impostos pagos, para onde estão indo os recursos. E por que não falar

dos interesses na contabilidade empresarial? A comunidade quer, por exemplo, conhecer uma

empresa que chegou na cidade e mudou todo o contexto econômico e social e os seus

relatórios mostrarão estas informações.

A Contabilidade de Custos

Outra ferramenta gerencial importantíssima é a Contabilidade de Custos, que se faz

presente em vários fatores:

1. Determinar os custos dos fatores de produção;

2. Dos custos de determinado setor da empresa;

3. No controle e observação dos desperdícios;

4. Horas ociosas de trabalho;

5. Equipamentos mal utilizados;

6. Na quantificação exata de Matéria Prima utilizada, entre outros.

A Contabilidade de Custos teve seu desenvolvimento se destacando com a

Revolução Industrial, o que trouxe uma nova realidade econômica com surgimento das

máquinas e uma produção em grande escala. Até este momento, as empresas apenas

compravam e vendiam mercadorias (comércio). Onde apuravam o resultado de suas

operações com mercadorias, através do cálculo do CMV (Custo da Mercadoria Vendida).

Essa produção em uma escala superior à que era realizada anteriormente, com apuração de

Custo do Produto para ser vendido, tornava obrigatória a inclusão de elementos na fabricação:

Componentes do custo fabril:

Material direto aplicado – MD;

MOD – Mão de Obra Direta– incluindo o valor dos salários e encargos sociais;

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CIF – Custos Indiretos de Fabricação e demais gastos fabris.

Essa apropriação de custos deveria ser simples se todo o trabalho ocorresse, por

exemplo, em um período específico. Entretanto, as empresas, por diversas vezes, não

encerram seu processo produtivo e necessitam entrar em outros períodos, além do que, na sua

maioria, não fabricam apenas um tipo de produto e estas diferentes características de produtos

desencadeiam em variações qualitativas e quantitativas.

Deste modo, na produção de bens e serviços, irão ocorrer custos que aparecerão direta

ou indiretamente. Como de praxe, os custos com materiais e mão de obra acabam sendo

diretos e os gastos gerais na fabricação acabam sendo indiretos. Mas isso não é regra, pois a

diferenciação do custo direto para o indireto está justamente relacionada a identificação deste

custo na produção.

Os Gastos Gerais de Fabricação também intitulados de Custos Indiretos não são

apropriados de modo integral a produção já que, para isso, precisam passar pelo processo de

Rateio.

O Rateio representa alocação de custos indiretos aos produtos em fabricação,

segundo critérios racionais. Ex: depreciação de máquinas rateada segundo o tempo

de utilização (HM) por produto etc. Contudo, dada a dificuldade de fixação de

critérios de rateio, tais alocações carregam consigo certo grau de arbitrariedade.A

importância do critério de rateio está intimamente ligada à manutenção ou

uniformidade em sua aplicação. Deve-se lembrar que a simples mudança de um

critério de rateio afeta o custo de produção e, conseqüentemente, afetará o resultado

da empresa. (MARTINS, 2003, p. 37).

Para um entendimento mais eficaz por parte do gestor, é importante o esclarecimento

de conceitos utilizados na terminologia, deste modo o quadro a seguir apresentará os

conceitos coletados em Martins (2003, p. 37)

Quadro 1 - Terminologia da Contabilidade de Custos

Terminologia Definição

Gasto Renúncia de um ativo pela entidade com a finalidade

de obtenção de um bem ou serviço, representada pela

entrega ou promessa de entrega ou promessa de

entrega ou promessa de entrega de bens ou direitos.

Custos são gastos relativos aos bens e serviços (recursos)

consumidos na produção de outros bens e serviços.

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Despesas São gastos relativos aos bens e serviços consumidos no

processo de geração de receitas e manutenção dos

negócios da empresa.

Perdas são gastos anormais ou involuntários que não geram

um novo bem ou serviço e tampouco receitas e são

apropriados diretamente no resultado do período em

que ocorrem

Custos Fixos São aqueles cujo total não varia proporcionalmente ao

volume produzido.

Custos Variáveis São os que variam proporcionalmente ao volume

produzido.

Custos Transformação Representam o esforço empregado pela empresa no

processo de fabricação de determinado item MOD e

MOI, energia, horas de máquina, etc.

Custos Primários São a soma simples de MP e MOD.

Materiais Diretos São os materiais que se incorporam (se identificam)

diretamente aos produtos. Ex: MP, embalagem.

MOD (Mão de Obra Direta) Representa os custos relacionados com pessoal que

trabalha diretamente na elaboração dos produtos, por

exemplo, o empregado que opera um torno mecânico.

Desperdícios São gastos incorridos nos processos produtivo ou de

geração de receitas e que possam ser eliminados sem

prejuízo da qualidade ou quantidade dos bens, serviços

ou receitas geradas.

Custos Diretos Aqueles que podem ser identificados facilmente em

relação ao produto fabricado;

Custos Indiretos Aqueles que não podem ser facilmente identificados

em relação a cada produto fabricado, motivo pelo qual

a sua determinação está condicionada ao cumprimento

de regras bem como a realização de cálculos

detalhados.

Fonte: Martins (2003, adaptado)

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Conhecer os termos é importante, porém utilizá-los é essencial e vital para o negócio.

Identificar os custos de produção, para após identificar o preço de venda, é conseguir uma das

informações mais preciosas na gestão eficaz do negócio, pois com estes elementos, será

possível reconhecer o resultado final e líquido da atividade.

Contabilidade Gerencial para a Tomada de Decisão

A Contabilidade é uma Ciência e para ser uma ciência, de acordo com Lopes de Sá

(2008, p. 3):

Deve possuir:

1. um objeto próprio;

2. finalidade própria;

3. método próprio;

4. tradição como conhecimento;

5. utilidade, como fonte de conhecimento;

6. teorias próprias;

7.doutrinas cientificas próprias;

8. correlação com outras ciências;

9.enunciados de verdades universais;

10. capacidade de previsões;

11. meios de levantamento de hipóteses;

12. um caráter analítico.

O Método citado deve existir para ser ciência e a Contabilidade além de método

próprio existe por meio de técnicas. Analisar as demonstrações contábeis e gerenciar custos

são técnicas difundidas e que norteiam este trabalho.

Na gestão dos custos, além de ter importância o conhecimento de todos os

conceitos mostrados como terminologia anteriormente, saber utilizá-los e encontra-los em

valores na empresa é fundamental. Conhecer os sistemas de custeios é importante para a

tomada de decisão. Desta forma, deve-se escolher o melhor critério. O Custeio por Absorção é

essencial para a elaboração da Demonstração do Resultado do Exercício de modo legal e o

Custeio variável é útil para tomada de decisões administrativas ligadas a fixação de preços,

decisão de compra ou fabricação, determinação do mix de produtos e, ainda, possibilita a

determinação imediata do comportamento dos lucros em face das oscilações de vendas.

A Margem de Contribuição, ferramenta desafiadora para as empresas, é um

conceito de extrema importância para o custeio variável e para tomada de decisões gerenciais.

Em termos de produtos, se resume como a diferença entre o preço de venda e a soma dos

custos e despesas variáveis. Pode-se entender Margem de Contribuição como a parcela do

preço de venda que ultrapassará os custos e despesas variáveis e que contribuirá, para a

21

absorção dos custos fixos e, ainda, para a formação do lucro. Ser capaz de identificar o custo

de um serviço ou produto, conseguir formar o preço final de venda, valorar os tributos nas

operações, os gastos embutidos nos processos é resultado de uma correta análise dos custos.

Deste modo, entendendo a importância da gestão eficiente de custos e da

interpretação correta das demonstrações para a tomada de decisão eficaz torna-se fundamental

o entendimento da Contabilidade como um elemento de caráter imprescindível para uma

administração com elementos de notoriedade, tempestividade e utilidade.

Considerações Finais

Se atentando a questão problema verificou-se que a importância da Contabilidade

Gerencial é tão incontestável quanto à importância da Contabilidade Financeira. De nada

adianta uma demonstração sem entendimentos gerenciais, pois uma elaboração correta de um

balanço seguida de uma tradução coerente aos conhecimentos do usuário é de caráter

imprescindível. Com a internacionalização da contabilidade, a informação tornou-se subsídio

para os gestores que com a alteração da Lei das Sociedades Anônimas foram obrigados a

realizar as alterações previstas. Se antes qualquer tradução dos dados dos Balanços era

importante para a tomada de decisões, com o advento da internacionalização e com as dúvidas

pertinentes aos profissionais da contabilidade e aos empresários estas informações passaram a

ter além da importância, um custo alto dentro do contexto econômico financeiro. A carência

relacionada a estes profissionais fez com que o mercado atingisse um nível muito alto em

termos financeiros para quem se encontra habilitado a entender a tendência internacional.

Em síntese, as ferramentas gerenciais mais contextualizadas com a necessidade do

empresário são os elementos que compõem a Contabilidade de Custos e a Análise de

Balanços, pois propiciam ao gestor informações oportunas, reconhecer as contas das

estruturas contábeis, interpretá-las, saber montar o preço de custo, o preço de venda, otimizar

custos e fazer uma correta separação dos gastos é ânsia de muitos gestores. Deste modo, o

trabalho buscou mostrar como essas duas ferramentas são vitais para uma boa gestão nos

negócios.

22

Referências

CPC 00. Estrutura Conceitual da Contabilidade. Disponível em:

http://static.cpc.mediagroup.com.br/Documentos/147_CPC00_R1.pdf . Acesso em: 14 mar.

2017.

IUDÍCIBUS, S. de. Contabilidade Gerencial. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2009.

______; MARION, J. C.; FARIA, A. C. de. Introdução à teoria da contabilidade para o

nível graduação. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2009.

______. Análise de balanços. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2010.

LEONE, G. S. G. Curso de contabilidade de custos. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.

MATARAZZO, D. C. Análise financeira de balanços: abordagem gerencial. 7. ed. São

Paulo: Atlas, 2010.

MARION, J. C. Contabilidade empresarial. 16. ed. São Paulo: Atlas, 2012.

MARTINS, E. Contabilidade de Custos. São Paulo: Atlas, 2003.

SCHIER, C. U. DA C. Gestão prática de custos. Curitiba: Juruá, 2004.

PADOVEZE, C. L. Contabilidade Gerencial: um enfoque em sistemas de informação

contábil. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2010.

RIBEIRO, O. M. Contabilidade geral fácil. 9. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.

SILVA, J. P. da. Análise financeira das empresas. 12. ed. São Paulo: Atlas, 2013.

ZANLUCA, J. C. Contabilidade Gerencial: O que é? E como Utilizá-la? Disponível em:

http://www.portaldecontabilidade.com.br/tematicas/gestaocontabil.htm. Acesso em: 12 mar.

2017.

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http://www.portaldecontabilidade.com.br/tematicas/gestaocontabil.htm

23

GESTÃO DE TALENTOS COMO VANTAGEM COMPETITIVA: A EXPERIÊNCIA

DA EMPRESA RADINFO

Israel Alves de Lima Junior

Maria das Graças Aires de Medeiros Andrade

Introdução

Com a constante mudança, surgimento de novas tecnologias e a necessidade de

monitoramento enérgico a ambientes mercadológicos cada vez mais inconstantes, torna-se

substancial que as organizações busquem diferentes maneiras de se tornarem e manterem

competitivas no mercado. Nesse sentido, é essencial que as empresas tenham profissionais

talentosos capazes de gerirem as informações disponíveis nos ambientes internos e externos e

transformá-las em conhecimento vantajoso para as empresas de maneira que a geração de

novos conhecimentos por esses colaboradores talentosos possa resultar em uma vantagem

competitiva para as organizações.

Mediante essa nova percepção de manter-se competitivo com um alto nível de

inovação para com as demais empresas, é de grande valia que uma organização tenha um

olhar mais sensível quanto aos métodos de gerir seus talentos a fim de obter resultados mais

rápidos. Dessa forma, nota-se de modo mais fácil estratégias e programas voltados para a

gestão de talentos em empresas do setor de tecnologia, uma vez que a competitividade do

mercado cria essa necessidade para as empresas e a resistência em não se adaptar a esta nova

realidade pode resultar em um fracasso da organização em seu ramo de atuação.

Tendo como princípio esse novo comportamento organizacional de desenvolver

práticas de desenvolvimento de pessoas e valorização voltadas para a gestão de seus talentos

eis que emerge o problema da pesquisa: como a gestão de talentos pode resultar em uma

vantagem competitiva para as organizações?

Deste modo, mediante a alta competitividade existente no mercado e os desafios de

uma empresa se manter em um considerável nível de destaque no mesmo, justifica-se este

estudo perante a grande importância e contribuição da gestão de talentos para a manutenção

da vantagem competitiva das organizações.

O objetivo é analisar os fatores que direcionam uma empresa a fazer a gestão de

talentos; como esse modelo de gestão de talentos fomenta para as organizações uma vantagem

24

competitiva e por fim, identificar as formas e as ferramentas para a captação, seleção e

desenvolvimento dos talentos utilizados pela empresa estudada.

Para o desenvolvimento desta pesquisa, utilizou-se de revisão bibliográfica: leitura

de artigos publicados de autores que abordam a temática sobre conhecimento, gestão do

conhecimento, inteligência competitiva, capital intelectual e gestão de talentos nas

organizações. Com o objetivo de melhor entendimento deste artigo, realizou-se um estudo

sobre a experiência na gestão de talentos da empresa RADInfo de Araguaína, onde buscou-se

identificar processos e estratégias de gestão de talentos utilizados pela empresa estudada. O

levantamento de dados para este estudo foi realizado em outubro de 2016.

Conhecimento nas organizações

O conhecimento é um bem intrínseco às pessoas e às organizações, esse está sendo

frequentemente elaborado, aperfeiçoado e aplicado no ambiente de negócios. É um fator

chave que implica na geração de valores para as empresas e colaboradores e tem se tornado

foco de grandes investimentos.

No que diz respeito ao conhecimento da empresa, Fleury e Oliveira Junior (2008, p.

18) afirmam que:

O conhecimento da empresa é fruto das interações que ocorrem no ambiente de

negócios e que são desenvolvidas por meio de processos de aprendizagem. O

conhecimento pode ser entendido também como informação associada à

experiência, intuição e valores.

Como pode ser observado, as interações provenientes das relações fomentam a

geração do conhecimento, que é derivado da informação selecionada e processada pelas

pessoas que possuem habilidades, experiências, competências e valores para dar uma utilidade

ao conhecimento adquirido.

O conhecimento é proveniente de dados e informações e está diretamente

relacionado à ação, uma vez que inclui teoria, prática e habilidades das pessoas na resolução

dos problemas. O mesmo sempre estará relacionado aos indivíduos, pelo fato de que em sua

construção envolve crenças e valores das partes presentes. (PROBST; RAUB; ROMHARDT,

2002).

Por estar em constante interação com o meio ambiente, o conhecimento pode ser

compreendido em tácito e explícito. O conhecimento tácito é intrínseco a pessoa, sendo difícil

25

de ser expresso de forma científica, formal. É um conhecimento ligado à experiência e por

isso é tido como o mais importante. Por outro lado, o conhecimento explícito é o que pode ser

expresso em linguagem científica, de fácil compartilhamento entre os indivíduos, seja por

palavras, números, manuais, teorias e demais formas de comunicação objetiva. (NONAKA;

TAKEUCHI, 1997).

Assim, a criação do conhecimento organizacional está condicionada a influência

mútua do conhecimento tácito e explícito, e é nesse ponto que a Gestão do Conhecimento

exerce um papel como responsável em gerenciá-los de maneira que estejam alinhados aos

objetivos da empresa.

Ademais, no mundo contemporâneo, o sucesso dos objetivos das organizações

demanda uma maior relevância do conhecimento em meio a era da informação. Deste modo,

segundo Paiva (1999), o conhecimento veio a ser percebido como substancial para um

diferencial competitivo nas organizações que estão preparadas em geri-lo e, assim, podendo

produzir o Capital Intelectual, que é um ativo intangível de grande relevância para as mesmas.

A busca por novos conhecimentos sempre possibilitou grandes mudanças para a

sociedade. Mudanças que são notadas, principalmente após o advento da Economia Clássica

que deu margem para que o conhecimento pudesse ser aplicado na produtividade do trabalho

como geração de riqueza. E no atual posicionamento do mercado, segundo Drucker (1996), o

conhecimento é aplicado ao próprio conhecimento.

Gestão do Conhecimento

Pela necessidade de as empresas se manterem competitivas e em nível de excelência

na condução de seus negócios, faz-se necessário que as mesmas realizem a Gestão do

Conhecimento – GC – dentro de suas unidades organizacionais, com a finalidade de produzir

e reproduzir novos conhecimentos que venham agregar valor às mesmas.

Dessa forma, a GC pode ser entendida como “uma coleção de processos que governa

a criação, disseminação e utilização do conhecimento para atingir plenamente os objetivos da

organização.” (TEIXEIRA FILHO, 2000, p. 22). Sendo assim, basicamente um conjunto de

atividades que atuem como geradoras e controladoras de conhecimentos na perspectiva dos

objetivos organizacionais.

Quanto a criação ou geração de conhecimento dentro do ambiente organizacional,

Nonaka e Takeuchi (1997) afirmam que as empresas devem realizar a espiral do

26

conhecimento, que é uma forma de interação entre conhecimento tácito e explícito. Segundo

os autores, a espiral do conhecimento consiste em quatro conversões:

Socialização: compartilhamento do conhecimento tácito entre pessoas. Ou seja,

é o compartilhamento de experiências por meio da observação e prática.

Externalização: é a transformação do conhecimento tácito em explícito. Requer

uma boa articulação para que as perdas nesse processo sejam ínfimas, dado que o

conhecimento tácito é difícil de ser expresso em uma linguagem formal.

Combinação: processo em que se utiliza por meio de combinação os

conhecimentos explícitos para criar outro conhecimento.

Internalização: é a assimilação ou absorção pelos indivíduos do conhecimento

explícito no tácito.

Logo, essa reciprocidade permite a organização produzir conhecimento mais elevado

por meio do conhecimento já existente, podendo influenciar na cultura, no comportamento e

no conhecimento dos indivíduos da organização.

No que tange a aplicação da gestão estratégica do conhecimento, é fundamental que

as empresas vejam o conhecimento como um ativo estratégico onde sua gestão seja o meio de

obtenção de resultados cruciais para a atuação da empresa no mercado. Essa visão do

conhecimento como vantagem estratégica tende a formar alianças estratégicas que fomentem

troca de experiências e informações, de forma que as organizações satisfaçam suas brechas de

conhecimento e agreguem mais valor ao mesmo. (FLEURY, 2008).

A GC quando bem estruturada permite aos colaboradores que o fluxo das

informações seja mais ágil e, com isso, possibilita o crescimento e melhoria do desempenho

dos trabalhadores e das empresas, que se tornam mais competitivas e exatas na tomada de

decisão, e reforça o que Sveiby (1998) afirmou sobre a gestão do conhecimento deixar de ser

um modelo operacional para compor a estratégia empresarial de uma empresa.

Assim, compreende-se o quão importante é a GC como fator estratégico da

organização, tanto para o ambiente interno como externo. O uso do conhecimento como

diferencial estratégico contribui para o aumento do capital intelectual da empresa e facilita a

execução de processos de Inteligência Competitiva.

27

Inteligência competitiva

Diante das constantes mutações e incertezas que ocorrem no mercado em que as

organizações estão inseridas, a Inteligência Competitiva – IC, surge como processo de ajuda

na monitoração, na captação e no uso de forma inteligente das informações certas, disponíveis

no mercado, de modo que estejam alinhadas aos objetivos das empresas e assim possam

construir estratégias que proporcionem vantagem competitiva.

A IC é definida por Gomes e Braga (2004, p. 28) como “um processo ético de

identificação, coleta, tratamento, análise e disseminação da informação estratégica para a

organização, viabilizando seu uso no processo decisório”. Dentro dessa linha de pensamento,

a Sociedade dos Profissionais de Inteligência Competitiva (SCIP, 2016) define a IC como um

mecanismo que visa monitorar o ambiente competitivo por meio da coleta, da análise, da

difusão e do manejo das informações que podem vir a contribuir no planejamento e

influenciar no modo de atuação das empresas no mercado.

Deste modo, a IC possui um importante papel dentro da organização, pois atua na

interpretação de informações públicas relevantes do mercado a fim de converter essas

informações em inteligência, de tal modo que possibilite que a organização identifique e gere

tendências de mercado para a sua constante inovação. Assim, as empresas devem ter a

capacidade de se anteciparem contra as adversidades que as circundam e agirem de forma

estratégica em seus processos decisórios.

Nota-se que o modo de funcionamento da IC se assemelha bastante à GC, onde as

duas trabalham com coleta de dados e informações, sendo que a IC está direcionada para a

produção de inteligência e a GC para a produção e gestão do conhecimento. Para Gomes e

Braga (2004), a IC é uma metodologia que complementa a GC.

A atividade de IC pode ser confundida com a espionagem, contudo, a mesma nada

mais é que um processo intelectual de geração de informação, nas quais as formas e técnicas

de coleta e acompanhamento estão limitadas a medidas éticas e legais, tendo como exemplo

prático o processo de benchmarking, que é um processo de comparação por meio de pesquisas

da empresa em relação à concorrência. (MARCIAL, 2007).

Torna-se substancial que a IC seja desenvolvida por profissionais cientes dos limites

éticos quanto ao processo de monitoramento e obtenção de dados e informações, uma vez que

a informação que deve ser utilizada precisa ser de caráter público e tal processo deve ocorrer

de maneira transparente e estar consoante à legislação dos Estados em que a empresa atua.

28

Nesse âmbito, a ABRAIC (Associação Brasileira dos Analistas de Inteligência

Competitiva) disponibiliza em seu site um código de ética, estatuto e código de conduta que

tem como objetivo orientar os profissionais da área por meio do estabelecimento de padrões

de conduta especificando o certo e o errado no desenvolvimento das etapas do processo de IC,

principalmente na etapa de coleta de dados, onde há um sutil limite entre espionagem e o

trabalho de IC.

Como forma de apoio no processo de IC, em sua visão Gomes e Braga (2004)

classificam o uso da tecnologia da informação como excelente suporte nas etapas de IC, nas

quais auxiliam na organização do fluxo de informação e dá suporte na tomada de decisão e

formulação de estratégias da organização. Os autores destacam como ferramentas o uso de

sistemas de informação, groupware (software que apoia o trabalho em grupo), intranet,

internet, gestão eletrônica de documentos, etc.

Mediante a grande gama de informações potencialmente atualizadas disponíveis na

internet, percebe-se que é o meio mais relevante para analisar o ambiente competitivo.

(RAJANIEMI, 2007). Esse aspecto facilita o uso da TI para obter informações mais rápidas

com um menor custo. Porém, ressalta-se a grande possibilidade de adquirir informações

falsas, grande quantidade de dados sem especificidade em temas de interesse da organização,

dificuldades na distinção de dados e informações de cunho relevante.

Conquanto, apesar da grande utilidade e dos benefícios em se utilizar a TI como

diferencial na coleta, processamento e disseminação das informações coletadas no meio

externo, identifica-se a necessidade do uso de elementos intangíveis como forma de dar um

sentido estratégico aos dados e informações extraídos. Assim, Gomes e Braga (2004)

destacam como ativo essencial no processo de IC a capacidade analítica (habilidades,

experiências e conhecimento) que está diretamente ligada ao Capital Intelectual das pessoas

que trabalham na organização.

Capital intelectual

Conforme definição de Stewart (1998), o capital intelectual consiste na vantagem

competitiva obtida pela soma do conhecimento de todos em uma organização, ou seja, é o

ativo intangível que tem como particularidade o conhecimento dos colaboradores utilizado no

emprego de suas atividades de modo que resulte ou possibilite na geração de riqueza coletiva.

29

O Capital Intelectual - CI, pode ser compreendido como um composto de material

intelectual ou de benefícios intangíveis que venham a proporcionar vantagem competitiva e

acúmulo de valor de mercado às organizações.

Segundo Brooking (1996 apud ANTUNES, 2000, p. 78), CI é:

Uma combinação de ativos intangíveis, frutos das mudanças nas áreas da tecnologia

da informação, mídia e comunicação, que trazem benefícios intangíveis para as

empresas e que capacitam seu funcionamento.

O fato de vivenciarmos a era da informação dá margem à uma maior importância do

CI nas organizações como fator de produção, onde o valor que o conhecimento pode agregar a

um determinado produto ou até mesmo a uma empresa é substancialmente mais valioso que

os ativos tangíveis. Dessa forma, o CI é tido como um recurso utilizado com o objetivo de

gerar ativo de maior valor.

Brooking (1996 apud ANTUNES, 2000, p. 78) faz uma análise das classificações

que estruturam o CI e as divide em quatro categorias:

Ativos de mercado que é a capacidade que uma empresa tem resultante de seus

intangíveis ligados ao mercado, como clientes, marca, franquias, etc.;

Ativos humanos é a capacidade de o indivíduo produzir benefícios para a

empresa por meio de seu conhecimento;

Ativos de propriedade intelectual compreendem aos ativos que carecem de

proteção legal a fim de que se configurem em vantagens para a organização. Um exemplo são

as patentes de uma empresa;

Ativos de infraestrutura dizem respeito aos bens que compõem uma estrutura

empresarial, como métodos gerenciais, sistemas de informação, tecnologias, etc.

Por outro lado, Edvinsson e Malone (1998 apud ANTUNES, 2000, p. 79) dividem

em apenas dois grupos:

Capital humano composto por indivíduos dotados de talentos, conhecimento e

capacidade de inovação;

Capital estrutural é entendido como tecnologias, sistemas, estrutura e

conhecimento de posse da organização.

Dessa forma, é perceptível que, apesar das classificações serem um pouco diferentes,

há um paralelo entre elas, onde fica subentendido que o capital estrutural de uma organização

30

propicia os ativos de mercado, propriedade intelectual e infraestrutura para que sejam

somados ao capital humano, que diz respeito à todas experiências e conhecimentos que o

indivíduo adquire durante toda a sua vida. Destarte, Antunes (2000) considera o fato de o CI

ser respectivo ao intelecto do indivíduo, que tem a capacidade de materializar o conhecimento

no Capital Estrutural.

Como forma de melhor compreender as condições que originam o CI, Brooking

(1996 apud ANTUNES, 2000, p. 79) especifica algum desses motivos:

Importância de o colaborador saber o que o seu trabalho simboliza para os

objetivos da empresa;

Colaborador entendido como um ativo raro;

Identificar e alocar a pessoa certa na função certa, conforme suas habilidades;

Dar azo ao crescimento profissional e pessoal;

Aferir retorno sobre o investimento desempenhado nos canais de distribuição,

Pesquisa & Desenvolvimento (P&D);

Elaboração dos objetivos em conjunto com os colaboradores.

Observado alguns pontos elencados acima, evidenciam-se alguns fatores que são

substanciais para que os processos de GC e IC sejam desempenhados com excelência e haja

de fato uma geração de ativos intangíveis de grande valor para a organização. Esses aspectos

em comum remetem à necessidade de as empresas proverem-se não só de colaboradores, mas

também de talentos.

Gestão de talentos

A necessidade e a capacidade das organizações de inovar para se manterem

competitivas e agregarem valor em um ambiente globalizado possibilitou uma modificação na

procura de pessoal para o desempenho das atividades nas empresas. Essa mudança tem como

característica o foco em pessoas talentosas com grandes capacidades de atuarem em diversos

ambientes mutáveis de modo individual e coletivo capazes de gerar excelentes resultados para

as empresas. Almeida (2004) menciona que essa busca das organizações por talentos foi

denominada pela consultoria Mackinsey & Company de “guerra pelos talentos”, na qual a

mudança no mercado incentivou para que as companhias alterassem sua forma de captar,

selecionar, reter, formar e administrar talentos.

31

Para um melhor entendimento, Almeida (2004, p. 16) afirma que:

O termo talento refere-se, com frequência, à pessoa que traz em sua bagagem um

conjunto privilegiado de competências, isto é, conhecimentos, habilidades e atitudes,

que a diferencia de outras. Existem diferentes tipos de talentos que requerem

diferentes combinações de capacidades, relacionadas com o contexto do trabalho e

da organização.

Nota-se que o ser talentoso estará enquadrado, conforme os autores mencionados no

decorrer deste artigo, no capital humano. Ademais, o ser talentoso é aquele cujo perfil condiz

com o perfil da empresa, ou seja, uma pessoa que é talentosa em uma determinada empresa

não necessariamente será talentosa em outra empresa, uma vez que o contexto daquela

organização não estará correlacionado com o seu talento.

Consoante a isso, Stewart (1998), de forma mais específica, define talento como os

colaboradores que são insubstituíveis à organização por terem a capacidade de

desempenharem atividades de forma diferenciada dos demais e, por meio delas, agregarem

valor aos resultados da empresa. De forma sucinta, são os colaboradores que possuem Know-

how (conjuntos de conhecimentos práticos, habilidade na execução do serviço).

Contudo, para que uma empresa tenha um diferencial por meio de talentos, faz-se

necessário que a mesma possua políticas de captação, seleção, retenção, reconhecimento,

desenvolvimento, em suma uma política de gestão de talentos, na qual a empresa exerça

práticas que visem o reconhecimento e valoração do capital humano.

No que diz respeito a definição de Gestão de Talentos – GT, Tarique e Schuler

(2010) a conceituam como o uso metódico da gestão de pessoas ajustada às premissas

estratégicas da organização para atrair, desenvolver e reter pessoas com elevados níveis de

competência, personalidade e motivação. Essa abordagem do uso da GT integrada aos

processos de Gestão de Pessoas ou Administração de Recursos Humanos que assumem um

papel significativo no planejamento da GT nos denota uma ótica de desenvolvimento de

talentos que possam vir a colaborar em posições estratégicas na organização.

Não diferente, Almeida (2004) examina uma abordagem da GT integrada aos

Recursos Humanos, onde sua atuação obstina a análise e verificação das estratégias e

necessidades da organização bem como a enunciação dos perfis de competências que serão

utilizados como padrão nos processos de captação, seleção, retenção e desenvolvimento dos

talentos.

32

Numa visão da GT como processo, faz-se necessário ter um olhar estratégico quanto

as etapas de captação e seleção de talentos, que devem ser pensados em conjunto com a

retenção e desenvolvimento. Todo o conjunto da GT deve estar norteado para a missão e os

valores institucionais da empresa.

Para um melhor discernimento, Almeida (2004) lista as estratégias mais utilizadas

nas etapas de captação e seleção de talentos desempenhadas por empresas que utilizam

sistema de GT:

Política voltada para talentos;

Venda de uma imagem real e positiva da organização para o mercado;

Orientação para o cliente interno;

Melhor articulação dos esforços de captação e seleção;

Atração de candidatos passivos;

Captação como processo constante;

Automatização do método de captação e seleção;

Seleção orientada para competências e performance;

Mensuração dos resultados.

Outrossim, a efetividade desses processos ocorrerá quando os mesmos forem bem

estruturados em práticas e ferramentas que possibilitem percepção do futuro dos candidatos e

a inibição ou mitigação da pessoalidade das avaliações, o que exige: a) maior número de

observações possíveis quanto ao desempenho do candidato; b) diferenciação das combinações

de técnicas de seleção e; c) mais de um avaliador. Desse modo, um exemplo de melhores

processos de seleção são os programas de trainees, que são programas de caráter extensivos

voltados para jovens recém-formados em um curso superior com espírito de liderança, grande

potencial de desenvolvimento e capacidade competitiva. Esse programa é direcionado para

encontrar talentos submetê-los a um rodízio em todas as áreas da organização e ensiná-los a

gerenciá-la. (ALMEIDA, 2004).

Com as assertivas apresentadas, infere-se que as organizações que implementam

sistemas de GT ordenado com suas estratégias, projeta para si um alto nível de caráter

competitivo diante das demais empresas, valoriza seu capital humano mediante uma política

de formação de talentos desenhada dentro da organização valorizando seu capital humano e

maximiza o valor de seus ativos intangíveis.

33

A Empresa RADInfo de Araguaína - TO

A empresa RADInfo que atua no setor de prestação de serviços em tecnologia da

informação está situada à Rua Imperatriz, n° 36, Setor Noroeste, Araguaína – TO. O foco de

seus serviços se concentra no desenvolvimento de softwares e sistemas voltados para a

melhoria nos processos administrativos, gerenciais e comerciais de empresas de diversas

estruturas e, também, fornece serviços de “Desenvolvimento Web” como criação, manutenção

e hospedagem de sites, identidade corporativa, marketing na internet, etc. O seu principal

produto é o Sistema RAD-Ge, que é um programa de controle administrativo desenvolvido

com ferramentas modernas que permitem grande flexibilidade de recursos. Trata-se de uma

empresa de médio porte, que possui 48 funcionários internos e está presente em nove estados

por meio de seus 23 representantes. A RADInfo foi premiada pelo MBC (Movimento Brasil

Competitivo) em 2009 entre as três melhores do país na área de Tecnologia da Informação.

Desse modo, por se tratar de um mercado bastante competitivo em que RADInfo

atua, faz-se necessário contar com colaboradores capacitados e talentosos para prestar e

desenvolver produtos e serviços com excelência para os clientes.

A RADInfo conta com um Banco de Talentos desde maio de 2007, onde segundo o

diretor Silveira a ideia de criar este sistema foi perante a necessidade de descobrir mercado e

formar profissionais, tendo em vista o déficit de mão-de-obra capacitada no mercado.

Diante disso, o objetivo do banco de talentos é de treinar e capacitar possíveis novos

colaboradores tendo como princípio o critério da meritocracia, ou seja, é um sistema que põe

os candidatos em nível horizontal, na qual serão analisados o conhecimento adquirido e o

desempenho dos participantes independente de fatores como grau de instrução escolar e

indicação de network. É um modelo de captação e seleção de talentos que se assemelha ao

perfil de performance proposto por Adler (2003 apud ALMEIDA, 2004, p. 58), o qual afirma

não haver garantias de alcance das metas e objetivos pelo candidato que possui as

competências e requisitos estabelecidos para o cargo. Consoante a isso, o autor desenvolve o

perfil de performance, que nada mais é que um perfil desenhado para o candidato que gera

resultados.

Dessa forma, segundo o próprio Silveira, o banco de talentos é uma forma de

equiparar todos os participantes, com a premissa de selecionar aqueles com melhor

desempenho e domínio das ferramentas trabalhadas no decorrer do treinamento. Com esta

linha de atuação, a empresa não determina nenhum requisito de formação ou conhecimento

34

em áreas específicas de informática, uma vez que a análise dos candidatos está ligada a

capacidade de absorção e desempenho.

Além de usar o banco de talentos para captação e seleção de novos colaboradores, a

empresa também efetua bancos de talentos exclusivos para clientes que buscam profissionais

preparados e também indicam pessoas que já participaram de turmas anteriores do programa.

O cerne dessa proposta de atuação do banco de talentos é, segundo o diretor, de que no ato da

aquisição de um módulo do sistema, indicar para o cliente indivíduos que passaram pelo

banco de talentos e tiveram um bom desempenho. Desta maneira, estabelece um círculo

virtuoso de treinamento, capacitação e indicação para o mercado de trabalho de pessoas que

passaram pelo programa da empresa.

Mediante as informações coletadas, a realização de um banco de talentos segue

alguns critérios, sendo:

Necessidade e demanda de novos funcionários pela empresa;

Formação de um banco a cada 6 meses, conforme a necessidade;

Uma nova turma de banco de talentos é formada com 10 pessoas, onde é

realizado um treinamento durante um mês sobre os sistemas da empresa RADInfo;

Conforme a necessidade da empresa, são selecionados os que obtiveram um

melhor desempenho durante a realização dos treinamentos para trabalharem na empresa. Os

demais são direcionados para uma base de currículos, na qual podem ser indicados para

clientes da RAD que necessitem de pessoas capacitadas.

Contudo, a gestão de talentos da RADInfo não se restringe a captação de talentos

externos pelo sistema de banco de talentos. A empresa também desenvolve atividade voltada

para a gestão interna, que consiste na aplicação de uma prova a cada três meses para os

colaboradores que almejam uma mudança de função. É um método que busca mensurar o

conhecimento do colaborador perante o cargo que busca conquistar. Por exemplo, um

funcionário que ocupa um cargo no financeiro e deseja trabalhar no setor de suporte deve

fazer a prova elaborada pelo setor de desenvolvimento, que é o departamento mais habilitado

para averiguar o desempenho do funcionário, uma vez que conhece o sistema como um todo.

Caso o colaborador obtenha a nota requisitada para a mudança de função, o mesmo passa a

desempenhar o cargo de Suporte Nível I.

Esse método de gestão de cargos apresentado pela empresa RADInfo, nos remonta a

avaliação e classificação de cargos apresentada por Chiavenato (2009), onde se estabelecem

35

métodos e critérios para analisar, comparar e estruturar os cargos em classes sob uma

configuração coerente e imparcial a fim de usá-la como base para um sistema de política de

salários. Com isso, observou-se que a empresa estabelece uma política inicial de cargos de

classes horizontais, com o objetivo de possibilitar um rodízio dos colaboradores por essas

funções, dando azo para que os colaboradores identifiquem as funções em que podem

desenvolver o máximo de seu potencial para que, em seguida, seja possível uma ascensão aos

cargos de caráter gerencial, ou de conquistar uma posição de representação da empresa em

outra cidade e estado.

Ademais, por se tratar de uma empresa que presta serviços, a RADInfo aplica

atividades em grupo, como oração semanal, trabalhos de responsabilidade social no Haras da

empresa e dentre outras, que visam trabalhar o psicológico e emocional de seus

colaboradores, com a premissa de que o excelente atendimento ao cliente e o bom

relacionamento com os colegas de trabalho sejam a chave para fidelizar e conquistar pessoas.

Com base em tabelas de turmas do Banco de Talentos do ano de 2012

disponibilizadas no site da RADInfo, foram elaborados uma tabela e gráficos para uma

melhor interpretação dos dados contidos nelas, a fim de mensurar e identificar algumas

características do perfil dos candidatos que participaram dessas turmas.

Tabela 1 - Participantes por Gênero

Especificações Dados

Total de participantes 40

Participantes por sexo Masculino: 27 – 67%

Feminino: 13 – 33%

Participantes contratados pela RADInfo

20 – 50%

Masculino: 12 – 60%

Feminino: 8 - 40%

Participantes direcionados para a base de currículos da empresa

20 – 50%

Masculino: 15 – 75%

Feminino: 5 – 25%


Deste modo, conforme os dados analisados, foram realizadas quatro turmas de Banco

de Talentos em 2012, onde o total de participantes foram de 40 pessoas, sendo que a ampla

maioria destes participantes foram do sexo masculino correspondendo a 67% do total e 33%

foram do sexo feminino. Apesar de uma maior participação de homens nas turmas do banco

36

de talentos, a empresa não faz nenhuma exigência quanto a preferência por participantes do

sexo masculino ou feminino.

Ademais, nos dados analisados, nota-se que dos 20 participantes efetivados na

empresa 12 eram homens e 8 eram mulheres. Contudo, quando comparado a quantidade de

mulheres contratadas pela empresa (8) para com a quantidade de mulheres participantes do

banco de talentos (13), percebe-se que obtiveram um melhor desempenho quando comparadas

com a quantidade de homens contratados (12) e que participaram do programa (27).

Para mais, outro fator de grande relevância observado nos dados é a escolaridade dos

participantes que estão representadas no gráfico abaixo:

Gráfico 1 – Análise do nível de escolaridade dos participantes do Banco de Talentos


Pode-se identificar que do total de 40 participantes analisados, 55% possuem

formação em um curso superior e 30% cursam o nível superior. São dados que demonstram a

necessidade e importância dos profissionais estarem qualificados para o mercado de trabalho,

uma vez que a competitividade por melhores vagas de emprego está condicionada ao

conhecimento e especialização das pessoas. E, não diferente, faz-se necessário contar com

candidatos e colaboradores que objetivam um crescimento em suas vidas profissionais.

Entretanto, entende-se que, indiferentemente do nível de escolaridade dos

candidatos, todos devem ser submetidos ao mesmo processo, estabelecendo uma equiparação

de oportunidade para todos os participantes. Conforme o diretor da RADinfo mencionou, as

pessoas são contratadas por suas capacidades técnicas.

37

Gráfico 2 – Nível escolar por área de formação dos candidatos não contratados pela RADInfo


O gráfico acima diz respeito aos perfis que compõem a base de currículos da

RADInfo disponíveis em seu site e demonstra em porcentagem as quantidades de

participantes com escolaridade em áreas específicas. Deste modo, é possível identificar que

35% das pessoas cursam o curso de Sistema de Informação e 10% possuem o título de

bacharel do curso, na qual por se tratar de uma empresa que desenvolve softwares, tem-se

uma maior quantidade de pessoas dessa área que venham a participar do banco de talentos da

empresa.

Nas demais formações, evidencia-se uma diversidade de cursos tanto superior como

técnico, tendo participantes das áreas de administração, ciências contábeis, direito, educação

física, ensino médio e logística. São fatores que direcionam ao pensamento de que todo e

qualquer participante pode ter um bom desempenho independente de sua área de formação.

Gráfico 3 - Nível escolar por área de formação dos candidatos contratados pela RADInfo


38

Verifica-se no gráfico acima que 84% das pessoas analisadas que foram efetivadas

pela RADInfo possuem o superior no curso de Sistema de Informação. É um fator de grande

relevância, uma vez que grande parte das pessoas efetivadas são direcionadas para as funções

de suporte, assessoria e desenvolvimento, na qual requerem um conhecimento específico a

programação de softwares. Nota-se que o índice de 11% de colaboradores com o nível médio

é de baixa representatividade nos dados analisados, uma vez que por se tratar de uma empresa

do setor de tecnologia tende a ter um maior número de colaboradores com nível superior

completo e incompleto.

Perante aos cargos apresentados no gráfico acima e as demais informações coletadas

na empresa, pode-se identificar que é estabelecido uma política de alocação dos colaboradores

comparando a área de formação com os setores da empresa. Ou seja, os colaboradores

bacharéis no curso de sistema da informação podem ter uma alocação mais direcionada para

os departamentos de suporte, desenvolvimento e alguns para o setor de assessoria; os

colaboradores que são bacharéis ou cursam administração e contabilidade, tendem a serem

alocados em cargos de caráter administrativo, financeiro, contabilidade, comercial, assessoria,

gestão da qualidade, RH e outros.

Considerações finais

Com os constantes avanços tecnológicos e a chamada era da informação, observa-se

uma mudança no comportamento das organizações, que passaram a valorizar mais o

conhecimento e intelecto das pessoas que têm a capacidade de gerar maiores ativos

intangíveis para as empresas. Essas pessoas com esse tamanho potencial de maximizarem o

capital estrutural e intelectual das organizações são chamadas de talentos. Com isso, a grande

questão das organizações nessa era é de como atrair e gerenciar seus talentos a fim de se

tornarem e se manterem competitivas no mercado.

Desta forma, na pesquisa realizada, buscou-se analisar e compreender a experiência

da empresa RADInfo no processo da gestão de seus talentos. Neste processo de gestão de

talentos, a empresa consta basicamente com uma única ferramenta que é o banco de talentos.

Dentro da empresa, esta ferramenta tem como objetivo de atuar como forma de selecionar e

treinar os participantes, de maneira que os melhores possam ser contratados nas funções que

necessitam de pessoal.

39

Ademais, perante a pesquisa realizada, identifica-se que além de buscar talentos

externos, a RADInfo desenvolve política de carreira para os colaboradores, com a perspectiva

de treinar e formar o indivíduo de acordo com o perfil da empresa. Desta maneira, a ascensão

do colaborador estará ligada ao seu desempenho. É uma maneira de contar com regras bem

definidas, primando pela transparência e facilidade na gestão dos recursos humanos.

Apesar da empresa não constar com outros programas de gerenciamento de talentos

como o de trainee, o simples fato de possuírem o sistema de banco de talentos desde o ano de

2007, nos revela que é um sistema que tem se configurado em resultados positivos para a

empresa e para os próprios participantes, uma vez que a mesma possui uma baixa rotatividade

de colaboradores e possibilidade de ascensão para os colaboradores que podem representar a

empresa em outras cidades e empreender em seus próprios negócios.

Desta maneira, muito mais que obter um diferencial competitivo é de ter

responsabilidade social, onde por meio de critérios estabelecidos pelo Modelo de Excelência

de Gestão (MEG – visa dar apoio às empresas para se tornarem excelentes e sustentáveis para

a sociedade), a RADInfo acaba fortalecendo a marca, crescendo como empresa responsável

no mercado e vindo a agregar valor à organização.

Referências

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41

SUSTENTABILIDADE, O DESCARTE DOS RESÍDUOS IMPRESSOS NAS

EMPRESAS, UM ESTUDO DE CASO

Nayade Figueredo Araújo1

Flávio Rafael Bonamigo2

Introdução

Sustentabilidade é um tema que vem sendo abordado constantemente em

praticamente todas as áreas, sejam elas administração, meio ambiente ou educação, é um

assunto comum dentre a maioria das organizações.

A preocupação e o interesse pelo tema vêm sendo propagada pelo mundo desde 1972

com a realização da Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano, em

Estocolmo. (AGOSTINHO, 2009). Na declaração da conferência é prescrito que o homem é

responsável pelo meio ambiente em que vive e desfruta de direito sobre ele, porém torna-se

necessária uma constante avaliação do meio, cuidados, projetos de melhorias, administração

do patrimônio da flora e fauna.

A sustentabilidade visa a sobrevivência do planeta e as organizações fazem parte dos

agentes que cuidam para que isso aconteça. As empresas precisam ter crescimento estrutural,

porém, sem prejudicar o meio ambiente.

Este artigo se dedica a abordar conceitos e preocupações sobre a sustentabilidade,

uma vez que tenha se tornado um tema tão importante, tanto para a sociedade, quanto para as

organizações. Neste sentido, qual é a preocupação que o Colégio Santa Cruz e a Faculdade

Católica Dom Orione tem a respeito da sustentabilidade, no referente ao fim dado a seus

resíduos de papel impresso? Sendo assim, de modo geral, o estudo tratará da preocupação e da

conduta que estas instituições têm em relação à sua prática administrativa abordando a

sustentabilidade. De modo específico, objetiva-se levantar o destino dado aos resíduos de

papel impresso; identificar as ações empenhadas quanto à destinação para esses resíduos;

constatar o nível de preocupação que existe nos gestores quanto ao reuso de material

impresso; dimensionar o volume de papel utilizado pelas instituições.

A motivação para a escolha do tema partiu da vivência diária com alguns processos

das instituições e, a percepção do volume de papel que é utilizado pelas organizações junto da

1 Bacharel em Administração pela Faculdade Católica Dom Orione. 2Mestre em Agroenergia pela Universidade Federal do Tocantins, Especialista em Gestão de Negócios pela

universidade Federal do Paraná, Bacharel em Ciências Econômicas pela Universidade Federal de Mato Grosso e,

professor da Faculdade Católica Dom Orione.

42

possibilidade de reciclagem e reuso que pode ser feito, evitando assim o desperdício de

recursos naturais.

Os métodos utilizados para elaboração deste artigo iniciaram com a realização da

revisão bibliográfica através de livros e artigos voltados ao tema, para que fosse abordado

com maior confiança o que foi proposto, buscando conceitos e teorias. Para maior

aprofundamento do tema, a pesquisa realizada se caracteriza como exploratória, qualitativa,

quantitativa e um estudo de caso no Colégio Santa Cruz e na Faculdade Católica Dom Orione,

onde foram levantados dados sobre o consumo de papel, além da abordagem direta aos

departamentos selecionados, através de um questionário com questões fechadas, objetivando a

obtenção de dados sobre o consumo e suas ações quanto ao reuso do papel.

O presente artigo está divido em oito seções, sendo a primeira a introdução; a

segunda relata sobre o histórico e os conceitos de sustentabilidade; a terceira trata dos

recursos naturais renováveis e não renováveis; a quarta aborda sobre a classificação e

tratamentos dos resíduos sólidos, com enfoque nos resíduos de papel; a responsabilidade

ambiental se trata na quinta, na sexta abordam-se os aspectos socioeconômicos da cidade de

Araguaína, onde se localizam as organizações estudadas; a sétima seção expõe os resultados

do estudo de caso realizado; e a oitava revela os apontamentos finais realizados na pesquisa.

Sustentabilidade: conceito e histórico

Durante muito tempo o meio ambiente foi visto pela sociedade como algo supérfluo,

enquanto em sigilo, cientistas buscavam detalhes e entendimento sobre a natureza. Surge

então o marco inicial do movimento ambientalista moderno, a obra de Carson (1969) trata dos

primeiros contatos entre o meio ambiente, a economia e o bem-estar, ao relatar sobre um

inseticida que causou a morte de animais e humanos. Além de servir de alerta para as pessoas

contra o uso de produtos químicos.

O segundo marco que se tem registro se deu na segunda metade do século XIX,

quando em 1963 o físico irlandês John Tyndall descreveu em seu artigo o que seria à primeira

vista um inofensivo vapor de água, como efeito estufa. Ainda em 1963, em Londres foi criado

o Alkali Act, primeira lei ampla de controle de emissão de poluentes. (VECCHIA, 2010).

Ainda com Vecchia (2010), em 1972 o Clube de Roma, uma espécie de organização

que nasceu com o intuito de dirimir as dúvidas sobre a situação atual e o futuro da sociedade,

estimava uma enorme tragédia global com o esgotamento dos recursos em apenas algumas

43

décadas. Ainda em 1972, foi realizada a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio

Ambiente, em Estocolmo, na Suécia. Essa conferência promoveu fóruns e debates entre países

do norte que sugeriram limites para o desenvolvimento de países subdesenvolvidos e, os

países do sul depositaram a culpa dos principais danos à natureza, aos países desenvolvidos.

Em seguida, segundo Brundtland et al. (1991) em 1983, a Comissão Mundial sobre

Meio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD), institui o que seria uma “agenda global para

mudança”, a Comissão Brundtland. A comissão foi responsável pela criação e

desenvolvimento do relatório Nosso Futuro Comum. Como afirma Gro Harlem Brundtland,

que na época era ministra norueguesa e, responsável pelo projeto, um dos objetivos do

relatório era:

Ajudar a definir noções comuns relativas a questões ambientais de longo prazo e os

esforços necessários para tratar com êxito os problemas da proteção e da melhoria

do meio ambiente, uma agenda de longo prazo a ser posta em prática nos próximos

decênios, e os objetivos a que aspira a comunidade mundial. (BRUNDTLAND,

1991, p. 11).

Alguns anos depois, segundo Vecchia (2010), em 1992, foi realizada no Rio de

Janeiro, a Cúpula da Terra, também chamada de ECO 92, que contou com 179 países e, como

resultado adotou-se a Agenda 21 e a Resolução 44/228. A conferência foi um pedido de

proteção ao planeta e seu desenvolvimento sustentável, o resultado de duas décadas de

trabalho que se iniciou em 1972 em Estocolmo.

O termo sustentabilidade surge como uma evolução natural do conceito de

desenvolvimento sustentável que, segundo Mikhailova (2004), é a ação que busca melhoria na

qualidade da vida da sociedade no planeta enquanto, concomitantemente age de maneira que

seja obedecida a possibilidade de produção do ambiente em que se vive, ou seja, é o equilíbrio

entre o desenvolvimento econômico e a conservação do meio ambiente.

Philippi (2001 apud ARAÚJO, 2006, p. 9) afirma que:

Sustentabilidade é a capacidade de se auto-sustentar, de se auto-manter. Uma

atividade sustentável qualquer é aquela que pode ser mantida por um longo período

indeterminado de tempo, ou seja, para sempre, de forma a não se esgotar nunca,

apesar dos imprevistos que podem vir a ocorrer durante este período. Pode-se

ampliar o conceito de sustentabilidade, em se tratando de uma sociedade sustentável,

que não coloca em risco os recursos naturais como o ar, a água, o solo e a vida

vegetal e animal dos quais a vida (da sociedade) depende.

Sendo assim, torna-se clara a importância que a sustentabilidade exerce diante do

cenário ambiental em que a sociedade está inserida. Realizar ações e buscar propostas

44

sustentáveis para a evolução ou até mesmo sobrevivência, tornou-se ponto crucial para os

cidadãos de forma a garantir o futuro de suas próximas gerações. Segundo Brown (2003), a

sustentabilidade pode ser definida como aquela que é capaz de satisfazer às próprias

necessidades sem reduzir as oportunidades das gerações futuras. A ideia de sustentabilidade

está associada à perpetuação e à manutenção do equilíbrio entre extrair recursos e cuidar da

natureza.

No atual cenário globalizado é de suma importância que haja desenvolvimento, não

somente econômico, que é crucial a qualquer organização, mas que sejam desenvolvidos

também o social e o ambiental, fazendo uso de inovações tecnológicas e administrativas. Para

Araújo et al. (2006), o maior objetivo de uma organização é o ganho máximo de lucro

possível sobre todo o recurso financeiro que foi investido. Para isso, é necessária a utilização

de métodos adequados às necessidades da organização para com as atividades exercidas,

fazendo com que se obtenha uma vantagem competitiva e estando sempre à frente da

concorrência, obtendo maior fatia de mercado.

O recente panorama mundial, no que diz respeito ao meio ambiente, não é animador.

O capital natural do planeta vem sendo degradado de forma preocupante. A fauna e a flora

vêm sendo suprimidas constantemente e em maior volume, para que o solo seja utilizado para

atividades alternativas como, agropecuária, expansão urbana, entre outros. Como afirmam

Zambon e Ricco (2009, p. 1) “o cenário vivido pela humanidade nos implica numa árdua

missão de reconstruir a sociedade.” Neste sentido, se faz necessária uma mudança de

paradigma por parte dos cidadãos e das organizações e, isso passa pela criação de novos

modelos de produção e consumo usados pelo ser humano. Dessa forma, se torna

indispensável à busca de novas opções para uso dos recursos naturais do planeta.

Na procura pela sobrevivência e na corrida pelo desenvolvimento econômico criou-

se um sistema que não pode sustentar o progresso econômico, uma economia que não pode

nos conduzir ao destino desejado de sustentabilidade. (BROWN, 2003). Não agredir ao meio

ambiente é algo difícil de ser feito, uma vez necessária a utilização de seus recursos para

viver. De acordo com Cavalcanti (2010), a grande preocupação está em como utilizar de

forma inteligente, empregando a razão com a intenção de viver melhor. Não há como

desconsiderar os impactos que a apropriação e utilização indevida podem causar ao meio

ambiente. Logo, é necessária uma constante avaliação do ambiente, que pode ou não suportar

os impactos e conseguir amparar as gerações futuras sem qualquer privação de uma geração à

outra. Os recursos da natureza são finitos e necessitam de cuidados e cautela quanto ao uso.

45

Diante da possibilidade de escassez de recursos naturais e da redução gradativa da

qualidade de vida, a perspectiva da sustentabilidade tem se fortalecido e novos modelos de

desenvolvimento têm sido propostos, com o objetivo de garantir a manutenção da qualidade

ambiental para que as futuras gerações possam continuar a usufruir dos recursos naturais

disponíveis hoje.

Recursos naturais renováveis e não renováveis

Segundo Venturi (2006), recurso natural é qualquer componente da natureza que

possa ser ou esteja sendo utilizado pelo homem, direta ou indiretamente, de forma a satisfazer

suas necessidades culturais ou físicas. Ainda, para Hochstetler (2002), os recursos naturais são

uma dádiva da natureza, sem ônus algum, a não ser seu custo de obtenção.

Segundo Twitchell (1999), a sociedade atual vem realizando numerosas ações para

aumentar cada vez mais a produção, o que acaba transformando-a na sociedade de consumo,

que se fundamenta no materialismo e faz do consumo como principal fator para validação e

sucesso de sua vida social. Como afirmam Oliveira e Gomes (2012), considerando que os

recursos naturais não são ilimitados, na utilização de processos como a degradação, exaustão

e utilização, estão sendo intensamente afetados, tornando-os gradativamente mais escassos e

mais caros, ou protegidos por lei.

Dulley (2004) afirma que quanto à renovabilidade dos recursos naturais, é possível

encontrar duas classificações, sendo elas: renováveis e não renováveis. Recursos naturais não

renováveis são aqueles que não podem ser produzidos, porém, ao longo dos anos podem ser

substituídos por outros recursos, renováveis ou não. São exemplos de recursos naturais não

renováveis: os minerais e combustíveis. E como exemplo de substituição, o diesel de origem

fóssil sendo substituído pelo biodiesel.

Daly (2004) comenta que os recursos não renováveis devem ser usufruídos de forma

proporcional ao surgimento de substitutos que sejam renováveis. Seus projetos de exploração

devem ser compatíveis com os projetos de substituição renovável. Da renda líquida obtida da

extração desse recurso, parte deve ser separada como um componente de liquidação de capital

que é destinado ao desenvolvimento de um substituto renovável. Assim, quando o recurso não

renovável se esgotar, haverá surgido outro que consiga suprir sua necessidade e demanda.

Gonçalves (2003) comenta que a humanidade vive em constantes ciclos de desenvolvimento e

46

o ciclo atual tem o seu auge baseado em desperdício e irresponsabilidade na extração dos

recursos naturais esgotáveis.

Já os recursos naturais renováveis: são considerados os que após serem usados,

possam ser renovados, ficando novamente disponíveis. Tomam-se como exemplos de

recursos renováveis: fauna e flora (madeira, pastos). Segundo Daly (2004), devem ser

utilizados de uma forma que a taxa de exploração não ultrapasse as taxas de regeneração do

recurso, e suas emissões de resíduos não superem a capacidade do meio ambiente se renovar.

Classificação e tratamento de resíduos

As atividades impróprias que são realizadas nas disposições dos resíduos vêm

causando inúmeros danos ambientais e, a descoberta destes fatos faz aumentar o

conhecimento e a preocupação da população a respeito dessa questão. (MAZZER;

CAVALCANTI, 2004). Neste sentido, a classificação dos tipos de resíduos existentes

auxiliará na identificação do método adequado de disposição final ou, se possível, a

reciclagem do resíduo.

Classificação

A NBR 10.004 (2004) define resíduos sólidos como: “Resíduos nos estados sólidos e

semissólidos, resultantes de atividades de origem industrial, doméstica, hospitalar, comercial,

agrícola, de serviço e de varrição.” Segundo Shalchet et al. (2002), os resíduos sólidos

geralmente são rotulados conforme a sua origem, como: urbanos, industriais, resíduos de

serviço de saúde, resíduos de portos, aeroportos, terminais rodoviários e ferroviários, resíduos

agrícolas, entulhos e resíduos radioativos. O manejo impróprio dos resíduos, seja qual for sua

origem, atua como uma constante ameaça à saúde pública agravando a degradação do meio

ambiente e afetando a qualidade de vida da população.

A NBR 10.004 (2004) rotula os resíduos de acordo com o risco potencial que podem

exercer sobre o meio ambiente e os danos que causam à saúde da população, para que seja

realizado seu gerenciamento adequado. A classificação é feita através da análise das

atividades que geraram o resíduo, os seus componentes (matéria-prima, os processos que lhes

deram origem e seus insumos). São classificados como resíduos de classe I: perigosos; classe

II: não perigosos; classe II A: não inertes e classe II B: inertes.

47

Os resíduos de classe I perigosos são os que oferecem periculosidade,

inflamabilidade, corrosividade, reatividade, toxidade e patogenicidade. Já os de classe II não

perigosos, são os que não oferecem risco à saúde, como resíduos de papel e papelão, de

madeira, plástico polimerizado, entre outros. Os de classe II A – não inertes correspondem aos

que geralmente possuem em si, elementos como a biodegradabilidade, solubilidade em água

ou combustibilidade. Essa classe é composta pelos resíduos que não se encaixam aos de classe

I – perigosos, nem nos de classe II B – inertes, que são aqueles que mesmo postos em contato

com água deionizada ou destilada, não obtiverem solubilização de seus constituintes como,

cor, dureza, turbidez e sabor.

A NBR 10.004 (2004) apresenta oito anexos, sendo sete normativos (A-G) e apenas

um informativo (H). Nesses anexos constam as listas de resíduos correspondentes à

classificação. São eles: anexo A: resíduos perigosos de fontes não específicas; anexo B:

resíduos perigosos de fonte específica; anexo C: substâncias que conferem periculosidade aos

resíduos; anexo D: Substâncias agudamente tóxicas; anexo E: Substâncias tóxicas; anexo F:

Concentração – limite máximo no estrato obtido no ensaio de lixiviação; anexo G: padrões

para ensaio de solubilização; e, anexo H: codificação de alguns resíduos classificados como

não perigosos. A Figura 1 a seguir, trata de um esquema feito para facilitar o processo de

classificação de resíduos sólidos de acordo com suas classes.

Figura 1 - Classificação de resíduos

sólidos

Fonte: NBR 10.004 (2004, adaptado)

Não

48

Tratamento de Resíduos

Esta subseção abordará apenas o tratamento dos resíduos de papel que consta no

anexo H da NBR 10.004/04, levando em consideração o estudo de caso realizado sobre tais

resíduos, que são papéis de imprimir e escrever.

Segundo Macedo e Valença (1995), a prática de reciclagem do papel vem desde os

anos 30, fazendo com que seja, além dos metais, o material há mais tempo reciclado. Grande

parte dos papéis que são utilizados para impressão e escrita é encontrada em forma de

documentos e livros, que dada importância passam mais tempo com os proprietários. Fonseca

(2013) afirma que a reciclagem é de suma importância para a redução da retirada de recursos

da natureza para a satisfação humana, além de ajudar a dirimir o lixo gerado, que é

considerado um grande problema atual.

O consumo de papel, mesmo com a evolução da tecnologia e dos novos métodos de

registros virtuais, ainda é necessário. A reciclagem de papel descartado surgiu devido às

várias cobranças por parte das políticas de reflorestamento exigidas pelo governo, além da

insuficiência de papel. (SANTOS et al., 2010).

A Figura 2 mostra o processo realizado na reciclagem do papel.

Figura 2 - Processo de reciclagem do papel

Fonte: Ribeiro (2010)

Artefatos de polpa moída, bandeja de ovos, frutas, etc.

Papel LIXO Separação

Produtos químicos/ alvejantes/ tintas

Adição ou não de fibras virgens

Misturado com água

Batimento para separação das

fibras

Refinamento Limpeza e

separação das fibras

Alvejamento

Pasta de celulose com fibra

secundária

49

Ainda Santos et al. (2010) comentam que o papel a ser reciclado é recolhido por

meio de coleta seletiva ou pelos catadores de papel. Depois é realizada a triagem do papel,

retirando os elementos perigosos que estiverem neles, como clips, grampos, vidros e outros.

Em seguida são produzidos os pacotes já separados e são vendidos às empresas de reciclagem.

Na empresa eles são misturados à água e levados a um hidrapulper, que realiza o processo de

trituração e transformação do papel em um tipo de massa pastosa de celulose, que é colocada

em uma peneira que retira as sujeiras (papel que não foi triturado, metais que não foram

retirados na triagem, plásticos, etc.). Depois da peneira vem a adição de agentes químicos que

retiram a tinta e, em seguida, é adicionado o cloro ou peróxido, para que o papel fique

branqueado e siga para as máquinas de fabricação.

Diferente do papel virgem, em que sua matéria-prima resulta de árvores de eucalipto

ou de pinus, o papel reciclado é encontrado no lixo. Os dois papéis, tanto reciclados quanto o

virgem, passam por procedimentos de mutação bem semelhantes. Porém, o processo de

reciclagem do papel é bem menos danoso ao meio ambiente. (SANTOS et al., 2010).

Para que seja produzida uma tonelada de papel virgem, são necessários 50 a 60

eucaliptos em tamanho adulto, além do consumo de 100 mil litros de água, e 5 mil KW/h de

energia. (BORBA; COSTA, 2007). Segundo Higa, Mora e Higa (2000), uma árvore de

eucalipto leva em média sete anos para poder ser cortada e comercializada nas indústrias de

celulose.

Além de colaborar para a criação de novas vagas de emprego, a fabricação de papel

reciclado causa menos impactos ao meio ambiente, já que são utilizados menos agentes

químicos, há a redução de água e energia utilizada se comparado com o processo do papel

comum, além de não ter que derrubar nenhuma árvore para realização do processo. (SANTOS

et al., 2010). Porém, segundo Barcy (2010), nos países da Europa, devido à eficiente coleta

seletiva e o complicado acesso à celulose, o papel reciclado acaba sendo uma melhor e mais

barata alternativa. Já no Brasil, a coleta seletiva é precária e há um alto investimento na

fabricação de papéis virgens.

O ecossistema em que se vive, onde o crescimento é ilimitado, porém, de recursos

limitados que de certa forma dependem um do outro, é ameaçado por uma postura descartável

e consumista que compromete e põe em risco a qualidade de vida da sociedade.

50

Responsabilidade ambiental nas organizações

Como afirma Pearson (2011), a Conferência de Estocolmo levou ao centro das

discussões o esgotamento dos recursos naturais, sugerindo a exploração consciente da

natureza como opção às ações que estariam acabando com o planeta, desde então os

ambientalistas declararam guerra às atividades econômicas irresponsáveis, cobrando

modificações radicais às organizações.

A inclusão do conceito de desenvolvimento sustentável no mundo corporativo foi

definida pelo World Business Council for Sustainable Development - WBCSD, visando o

alcance da harmonia entre as três dimensões da sustentabilidade – ambiental, social e

econômica. Essas três dimensões podem influenciar de maneira significativa todas as

organizações que possuem uma cadeia de produção. (PIMENTA, 2010).

A sustentabilidade empresarial tem o compromisso com o desenvolvimento

sustentável. Grüninger (2008) afirma que a sustentabilidade empresarial é a garantia do

sucesso da organização em longo prazo, além de contribuir para o desenvolvimento social e

econômico da comunidade, promovendo um meio ambiente saudável e uma sociedade

igualitária. Savitz e Weber (2007) comentam que uma organização sustentável é aquela que

gera lucro para os sócios, enquanto melhora a qualidade de vida da comunidade com quem

está interagindo constantemente, e protege o meio ambiente.

Entre outros requisitos para se alcançar a sustentabilidade empresarial é ser

competitivo e inovador. Coral (2002) assegura que para ser considerada sustentável, a

organização precisa atender a alguns critérios como, ter uma produção que não agrida o meio

ambiente durante todo seu processo, alcançando uma posição competitiva em seu mercado de

atuação, além de ser viável economicamente.

Ao se tratar do posicionamento da organização diante da implantação da

sustentabilidade, Donaire (2010) afirma que de maneira quase imediata surge uma dúvida no

quesito econômico, quando a organização tem a ideia de que qualquer atividade que for

realizada com relação ao ambiente trará junto a si uma carga de despesas e consequentemente

o aumento dos custos. Sempre é levantada a questão da incerteza perante a rentabilidade do

investimento que será realizado. No entanto, algumas empresas têm comprovado que é

possível ter lucro e ao mesmo tempo cuidar do ambiente, porém, é necessário ter as condições

adequadas para que possam ser transformados todos os pontos negativos em grandes

oportunidades.

51

Entre as oportunidades de negócios pode-se ressaltar a reutilização dos resíduos nos

processos internos da organização ou até mesmo sua comercialização para terceiros, adoção

de processos produtivos que utilizem de técnicas limpas que não agridam ao ambiente, além

da reciclagem dos resíduos descartados pela organização. (DONAIRE, 2010). Os problemas

ambientais existem em âmbito global, em grandes proporções e presentes em toda a parte,

inclusive localizados em pequenas proporções. Para situar as empresas do estudo de forma

geográfica, segue a seção seguinte.

Aspectos socioeconômicos de Araguaína

Segundo IBGE (2016), Araguaína é a principal cidade do norte do Tocantins e a

segunda maior do Estado e possui o número populacional de 150.484 habitantes, sendo 51,1%

desse total correspondente às mulheres, e os outros 49,9% composto por homens. Cerca de

95%, ou seja, a maior parte da população reside na zona urbana. A estimativa para o ano de

2016 é de 173.112 habitantes. Conta com um Índice de Desenvolvimento Humano Municipal

– IDHM de 0,752. Tem a renda per capita no valor de R$ 737,63. As atividades econômicas

praticadas são agropecuária, serviços e indústria.

O município tem se preocupado com as questões ambientais, tem planejado e

executado ações em favor da preservação do meio ambiente em seus limites geográficos, tem

avançado na conscientização de seus habitantes.

Desde 2013 a prefeitura tem implantado um projeto de recuperação de córregos, são

mais de 140 nascentes situadas dentro do perímetro urbano que recebem atenção especial.

Realizam-se ações para a despoluição e recuperação das nascentes, proporcionando também o

comprometimento da comunidade sobre a importância da preservação ambiental desses

locais. Ainda, tem projetos de preservação de parques, como é o caso do Parque Cimba.

(ARAGUAÍNA, 2016).

Discussão e análise dos dados

O Colégio Santa Cruz, localizado na Rua Santa Cruz, 557, em Araguaína, é Pessoa

Jurídica de direito privado, sendo autorizado a funcionar pela Portaria 89/64 de 18/03/1964

expedida pelo Conselho Estadual – CEE de Goiás. O colégio oferece ao seu cliente serviços

de Educação Básica, desde os primeiros anos do Ensino Fundamental ao Ensino Médio,

52

buscando auxiliar na formação integral dos jovens e crianças, através de seu Projeto

Educacional, com a colaboração de 181 funcionários.

A Faculdade Católica Dom Orione, que é mantida pela Fundação Educacional Dom

Orione, tem suas instalações no mesmo endereço em que está localizado o Colégio Santa

Cruz, porém em prédios diferentes, onde compartilham em horários distintos algumas salas de

aula. A Faculdade conta com um quadro de 112 colaboradores e oferece cursos de Ensino

Superior (Administração, Direito, Gestão Financeira, Gestão Hospitalar e Psicologia). As

duas instituições compartilham o mesmo comando, sendo um diretor geral e um diretor

pedagógico. Além disso, alguns departamentos fornecem serviços para as duas instituições,

como: Almoxarifado, Recursos Humanos, Reprografia, PABX, Compras, Administrativo e

Psicologia. O ramo de atuação das organizações exige a utilização em grande escala de papel

tanto para a área administrativa (Financeiros, Recursos Humanos, Compras e outros), como

para as coordenações pedagógicas (Ensino Médio, Fundamental I e II, Infantil e

Coordenações de cursos da FACDO).

A tabela 1 demonstra a quantidade de resmas de papel consumidas nas organizações

entre os meses de agosto de 2015 a maio de 2016, construída com informações fornecidas

pelo setor de almoxarifado, que controla mensalmente a saída do papel e demais itens

necessários para o decorrer dos processos das organizações. Devido às atividades eventuais

que realizam as organizações, o estudo aponta uma oscilação da quantidade de papel utilizada

pelos departamentos. Os dados assinalam que os meses em que mais são consumidos papéis

coincidem com as épocas de início de aula e nas atividades avaliativas.

Tabela 1 - Quantidade de resmas utilizadas pelos departamentos

Colégio Santa Cruz/Faculdade Católica Dom Orione – consumo de papel em resmas

08/15 09/15 10/15 11/15 12/15 02/16 03/16 04/16 05/16

Administrativo CSC - 10 - 23 12 - - 15 -

Administrativo

FACDO - - - 23 23 - - 26 -

Apoio 01 01 01 - - 01 01 - 01

Ascom 01 01 - - - 01 01 - 02

Compras - - 02 - - 01 01 - 01

Coord. De Cursos 04 04 07 07 05 07 08 - 01

Ed. Infantil 05 05 02 02 02 02 04 01 06

Empresa Jr. 02 - 02 03

Ensino Médio 01 04 08 02 01 02 02 - 02

Financeiro (CSC) - - - - - 03 02 - 06

Financeiro (FACDO) 05 04 02 - - 09 07 - 06

Fundamental I 02 01 03 01 - 05 01 01 01

Fundamental II 04 04 01 05 07 09 06 04 07

NEIC - 05 05 - - 03 03 - 02

53

Colégio Santa Cruz/Faculdade Católica Dom Orione – consumo de papel em resmas

NUPJUR 08 09 03 - - 04 04 - 05

Pré-Vestibular 01 02 01 02 01 02 04 - 02

Recursos Humanos - - 04 - - 03 09 - 03

Reprografia 190 320 220 270 80 410 280 260 210

Secretaria (CSC) 02 - 04 - - 08 06 - 03

Secretaria (FACDO) - - 02 - - 02 02 - 03

T.I 02 01 - 01 - - 01 - 01

NUAD - 01 - - - 01 - - 01

NUAC 01 - - - - - - - -

TCC - - 03 - - 03 - - -

Academia - - - 01 - - - - -

Unidade Carolina - - - 10 - - - - -

Cartório Modelo - 01 - - - - - - -

Direção - 01 01 - - 01 01 - 02

Biblioteca (CSC) - - 01 - - 01 - - 02

Psicologia - - - - - - - - 01

NUPED - - - - - - 02 - -

Proj. e Eventos - 01 - - - - - - -

Pós-Graduação - - 02 - - - - - -

Proc. Institucional - 01 - - - - - - -

Total por mês 229 376 272 347 131 478 347 307 271

Total Final 2.758 resmas

Fonte: Elaborado pelos próprios autores (2016)

Analisando os dados da Tabela 1, quando multiplicada a quantidade total de resmas

utilizadas (2.758 resmas) pelo peso em quilos que cada uma possui (2,33 kg), as organizações

consumiram nos meses estudados cerca de 6.426 kg de papel. Isso, segundo Borba e Costa

(2007), equivale a aproximadamente 353 eucaliptos de sete anos consumidos em nove meses.

Para efeito desta pesquisa, aplica-se a média de 55 árvores por tonelada de papel. Além do

consumo de 642.600 litros de água e 32.130 KW/h de energia.

O estudo aponta a Seção de Reprografia como o departamento que mais utiliza o

papel. Isso se dá pelo fato de que o setor fornece aos demais departamentos das organizações

cópias, que consistem em atividades avaliativas, listas de exercícios, documentos

administrativos, entre outros.

Foram escolhidos entre os demais departamentos das organizações apenas 13, sob o

critério da quantidade de papel utilizado por eles no período de tempo estudado. A seguir, a

tabela 2 expõe os resultados do questionário aplicado aos departamentos, com suas

respectivas questões e alternativas:

54

Tabela 2 - Questionário aplicado aos departamentos

Seu departamento é adepto à ação de reuso do papel de impressão e escrita?

Sim

100%

Não

0%

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Qual é o destino dado ao papel após ser impresso apenas de um lado da folha?

Bloco de

rascunho

92,31%

Reimpressão no

verso

46,15%

Descarta para o

lixo

15,38%

Outros

30,76%

-

-

-

-

-

-

Quais ações são utilizadas para reduzir o consumo do papel?

Bloco de

rascunho

100%

Digitalização de

documentos

46,15%

Reimpressão no

verso

61,53%

Impressão de

requisições

38,46%

Formatação de

arquivos

53,84%

Não faz

ações

0%

Outros

15,38%

Há quanto tempo são utilizadas tais ações?

1 a 3 meses

7,69%

4 a 6 meses

7,69%

7 a 9 meses

0%

10 a 12 meses

38,46%

13 meses a 2

anos

38,46%

Mais de

2 anos

7,69%

-

-

É praticada a conscientização sobre assuntos sustentáveis, não somente sobre o consumo do papel, mas

sobre outras questões, como: economia de água, copos descartáveis, utilização e energia?

Sim

92,31

Não

7,69%

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-


A pesquisa aponta que 100% dos departamentos são adeptos ao reuso do papel de

impressão e escrita. Quanto ao destino dado ao papel que foi utilizado apenas seu verso e que

suas informações não serão mais úteis, 92,31% dos departamentos produzem blocos de

rascunho, 46,15% utilizam para impressão de outros arquivos no verso, 15,38% descartam

diretamente para o lixo e 30,76%, utilizam outras formas para descarte.

Quando se trata das ações utilizadas para redução do consumo do papel, o estudo

aponta que 100% dos departamentos utilizam o método de bloco de rascunho, como forma de

reutilizar e dirimir a quantidade de papel virgem a ser utilizado. Ainda, 61,63% reaproveitam

o papel usado para a impressão no verso limpo, 53,84% realizam a formatação de documentos

para que seja otimizado o espaço do papel virgem e, dessa forma conseguir colocar mais

arquivos em uma só folha e, 15,38% realizam outras ações.

Sobre o tempo em que são realizadas tais ações, 38,46% dos departamentos afirmam

realizá-las dentro do intervalo de um a dois anos. Outros 38,46% afirmam aplicá-las entre 10

meses a um ano e, 7,69% garantem fazê-las há mais de dois anos. Por fim, estudo aponta, com

92,31%, que a organização além de realizar a conscientização sobre o uso do papel, também

55

orienta quanto a outros meios sustentáveis, como economia de energia, água e copos

descartáveis. Em apenas 7,69% dos entrevistados não são realizadas as orientações.

Outras ações inovadoras planejadas e executadas pelas instituições

Além das ações que constam no estudo, outras foram identificadas durante a

pesquisa, como a criação de uma comissão interna, a COPE – Comissão de Planejamento e

Estratégias, responsável por encontrar meios de economia de materiais. A comissão criou uma

cartilha com orientações de economia de recursos, como água, energia e materiais, com a

preocupação quanto à questão ambiental.

Outra ação realizada é a digitalização dos arquivos da Secretaria Acadêmica. Essa

ação consiste na digitalização de todos os documentos requisitados pela secretaria desde a

primeira turma da faculdade, em 2005, até o semestre atual. Este projeto teve início em maio

de 2016, tendo começado o processo pelo semestre de 2016-1 voltando aos anteriores e, até a

realização desta pesquisa, já havia sido digitalizado até o semestre de 2013-1. No semestre de

2016-2, a secretaria passou a não requisitar mais cópias de documentos dos alunos para a

realização da matrícula. Todos os documentos originais agora são digitalizados e salvos no

sistema utilizado pelo departamento.

Ao término do processo de digitalização os documentos serão todos picotados e a

instituição entrará em contato com uma empresa ou associação de reciclagem, para que seja

doado todo o resíduo.

Outro projeto que também é realizado pelo departamento é o chamado de secretaria

digital, onde todos os requerimentos de segunda chamada, pedidos de históricos, entradas

com recursos e outros, que antes eram feitos apenas através da secretaria, hoje podem ser

requisitados via portal do aluno, no site da faculdade. O projeto foi colocado em prática no

mês de outubro de 2016. Ainda para este semestre, os requerimentos serão feitos das duas

formas, via portal e via secretaria, porém o objetivo do projeto é que sejam feitos todos online

(informação verbal)3.

O departamento que mais faz uso do papel é a seção de reprografia e, o processo de

digitalização também pode ser encontrado há aproximadamente quatro meses no setor. São

digitalizadas as matrizes de apostilas para que sejam impressas aos alunos. Como maneira de

reuso do papel, caso tenham acontecido erros de impressão, o departamento reutiliza o verso

3 Informação concedida pela Secretária Acadêmica.

56

das folhas para impressão de requisições, etiquetas para pacotes, além de distribuir para outros

departamentos para que sejam também reutilizados.

A seção de reprografia realizou em maio de 2016 a troca de duas de suas máquinas e,

firmou contrato com uma empresa terceirizada para realizar manutenção na terceira máquina

do departamento. Segundo o coordenador do departamento, a troca das máquinas trouxe uma

redução na quantidade de impressões erradas, uma vez que as máquinas possuem uma

tecnologia mais avançada e qualidade de impressão, evitando erros.


O estudo aponta que as instituições estudadas possuem preocupação quanto à gestão

de seus resíduos de papel impresso, elaborando e executando ações de gestão inovadora com

o intuito de melhor gerir seus resíduos. Uma das ações adotadas é a redução do consumo de

papel através da confecção de blocos de rascunho, onde se deixa de consumir uma folha

virgem e utiliza-se da folha de rascunho para realizar anotações. Outro modo de evitar que

sejam consumidas novas folhas virgens e, que a maioria dos departamentos utiliza, é a

impressão de documentos não oficiais no verso limpo do papel. Outra ação praticada pelas

instituições é a digitalização dos documentos. Uma importante ação da faculdade é a

digitalização de todos os arquivos da Secretaria Acadêmica. Com essa ação, a secretaria

destinará a uma empresa de reciclagem, todos os documentos acadêmicos já arquivados desde

sua existência.

Os departamentos já não passam comunicados em folhas impressas, mas enviam ao

e-mail do colaborador para que ele tenha acesso ao mesmo. O estudo aponta que em todos os

departamentos das organizações existe a preocupação com a quantidade de papel que é

consumido e, que estes realizam as ações propostas para que haja a economia de papel, que só

é realmente descartado no lixo caso não tenha mais como ser reutilizado.

Fazendo-se uma projeção futura levando em consideração a quantidade de resma dos

nove meses estudados, em um ano as organizações consumirão 3.677 resmas de papel, ou

seja, 8.567kg de papel, o equivalente à extração de 471 eucaliptos, 856.700 litros de água, e

42.835 KW/h de energia.

Tendo em vista a importância do tema sustentabilidade, as instituições têm em si,

implantada a consciência sustentável, onde foi criada a Comissão Organizacional de

Planejamento Estratégico (COPE) que realiza ações voltadas à economia de recursos e, todos

57

os departamentos entrevistados são adeptos ao reuso do papel de imprimir, além da

preocupação sobre outros temas sustentáveis como, economia de água, energia elétrica e

utilização de copo descartável.

Porém, não foi possível obter dados de uma redução na utilização de papel nesses

meses estudados, mesmo com as ações implantadas, porque no período em que foi realizada a

pesquisa, a Faculdade havia implantado os novos cursos de Psicologia e Gestão Hospitalar, o

que influenciou na quantidade de papel consumido com avaliações, listas e textos acadêmicos.

Sugere-se então que sejam feitas novas pesquisas no futuro para identificar possível redução

de consumo em função das ações movidas pelas instituições.

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60

FINTECHS DE SERVIÇOS FINANCEIROS E OS BANCOS TRADICIONAIS

ESTUDO DE CASO EM UMA FINTECH DE SERVIÇOS DIGITAIS EM PALMAS –

TO

Antoniel Alves Silva

Giannina Martins Bruno

Introdução

As fintechs de serviços digitais cresceram no mercado brasileiro, bem como em outros

países, logo os bancos tiveram uma grande preocupação com essas novas tecnologias que

passaram a disponibilizar serviços totalmente digitais, e com fácil acesso aos clientes. As

fintechs ganharam espaço no mercado brasileiro, principalmente dos bancos tradicionais, isso

fez com os bancos um olhar inovador, levando-os a inovar sua maneira de atuação e

disponibilização para seus potenciais clientes. Contudo, o trabalho levantou o seguinte

problema: como as fintechs estão influenciando seus clientes e ganhando mercado? As

fintechs representam ameaças para os bancos tradicionais?

Com base nesse questionamento, o objetivo principal é compreender a razão principal

de as fintechs estarem ganhando o mercado dos bancos, apontar as vantagens e desvantagens

das fintechs e apresentar os serviços e produtos oferecidos aos clientes.

Contudo, esse trabalho visa estudar a relação entre as fintechs e os bancos tradicionais,

a partir da pesquisa de campo ocorrida no segundo semestre do ano de 2016, na Mibank,

localizada na capital Palmas - TO, entre os dias 26 a 29 de dezembro de 2016. Todas as

informações foram obtidas através de um dos sócios da Mibank, José André da Costa. Na

pesquisa, por meio de entrevista, foram coletados dados como: a Mibank representa uma

ameaça para os bancos tradicionais? Como é a relação dos bancos tradicionais com a Mibank?

Como funciona a gestão empresarial? Visão do futuro para as fintechs de serviços financeiros

digitais?

A justificativa reside no crescimento da tecnologia de serviços financeiros digitais

através das fintechs criadas para facilitar o cotidiano das pessoas, e ao que corresponde os

pagamentos, os recebimentos, as aplicações e a disponibilização de uma alternativa para

clientes em relação aos bancos.

61

A nova tecnologia de serviços financeiros através de empresas virtuais startups

Em meio às evoluções tecnológicas e o uso de equipamentos eletrônicos, a internet se

tornou uma ferramenta de comunicação e de transmissão de informações. Antes era vista

somente como um simples meio de comunicação, hoje o mercado empresarial sabe do

potencial dessa ferramenta no mundo globalizado em diversas atividades, como: serviços

financeiros, telefonia móvel, sistemas de informação e nos processos empresariais, no qual as

empresas mantêm conforme sua área de atuação e serviço uma plataforma online tanto para

seu público interno, como para o público externo, facilitando a vida de seus usuários.

As agências bancárias, com o objetivo de não perder seus clientes para as startups de

serviços financeiros, se submeteram a investir nas próprias fintechs.

Segundo Lucia D’Urso (2016), fintech é um empreendimento que trabalha oferecendo

tecnologia de serviços financeiros, oferecendo serviços financeiros digitais através da internet

que tem gastos menores que os bancos tradicionais, e alcançam melhores resultados na

satisfação de seus serviços digitais.

Com essa nova parceria no mercado financeiro, os bancos passaram a trabalhar em

conjunto, para que pudessem proporcionar uma simplificação na mobilidade de seus serviços

para seus clientes. No entanto, os clientes com o objetivo de fugir da burocracia dos bancos,

passaram a adotar os serviços online das fintechs, pois esses clientes observaram que a

facilidade, agilidade que eles precisam ter para pagar, receber, comprar, vender, financiar e a

facilidade para investir em projetos pessoais.

Segundo Lucia D’Urso (2016), com a forte atuação das startups de serviços digitais no

mercado, os bancos não tiveram melhores opções. Mesmo os bancos com processos culturais

conservadores, passaram a se unir com as startups de serviços financeiros.

Empresas virtuais são criadas não somente para competir no mercado de serviços

financeiros. Atuam de maneira a facilitar o dia a dia de seus usuários que precisam pagar suas

contas, facilitam a mobilidade de seus recursos, com o objetivo principal de minimizar os

processos burocráticos que ocorrem diariamente pelos bancos tradicionais.

As chamadas fintechs representam forte concorrência com as instituições bancárias

tradicionais. Essas tornaram os serviços financeiros bem mais vantajosos por causa da

agilidade e praticidade nos processos, de modo a facilitar a vida de seus clientes.

Segundo o Guia Bolso (2016), a palavra fintech está dividida em duas palavras

chamadas de finanças (fin), e a outra chama-se tecnologia (tech). A junção dessas palavras

62

refere-se a todas startups de serviços financeiros digitais. Através das grandes mudanças

envolvidas, passaram a ser denominadas de empresas tecnológicas, sendo assim, fintech

passou a ser denominada como uma linguagem usada para empresas que fazem a diferença no

desenvolvimento de todas as empresas que oferecem serviços financeiros de tecnologias

digitais.

Segundo a Federação Brasileira de Bancos - FEBRABAN (2016), no Brasil, em 2016

foram entrevistadas várias pessoas no intuito de saber se sentem seguras, e se preferem os

serviços dos bancos, ou preferem as fintechs de serviços financeiros. Foram apresentados

vários resultados, tais como: indicação, confiança dos clientes nos serviços oferecidos e

proporcionam um serviço satisfatório. Conforme é demonstrado no gráfico que segue:

Gráfico 1 – Visão dos clientes em relação aos serviços dos bancos e das fintechs 2016

Fonte: FEBRABAN (2016)

Ainda segundo relatório mundial sobre os Bancos (2016), Word RetailBanjingReport-

WRBR em 2016 foram entrevistados uma quantidade de mais de dezesseis mil clientes

correspondentes no total de trinta e dois países, contando com a participação do Brasil.

Identificaram que quase dois terços dessa população, que é de sessenta e três por cento, estão

garantindo a utilização dos produtos ou serviços dessas empresas, no entanto, para o

63

percentual mais propenso a indicar essas companhias é de somente cinquenta e cinco por

cento do que seus bancos, trinta e oito por cento para amigos e familiares. (GUIA BOLSO).

Apesar de que as fintechs proporcionam eficiência, inovação e extração de novas

tecnologias, o crescimento da mobilidade em 2015 foi de 30%, sendo que em 2016 alcançou

33%, no mesmo período. Acredita-se que esse aumento foi influenciado pela disponibilidade

dos aplicativos, onde as pessoas tiveram mais facilidade no manuseio dos sistemas de

pagamentos digitais. A utilização dos canais, para facilitar o dia a dia das pessoas está

aumentando cada vez mais, e as pessoas já perceberam que as opções tecnológicas estão

sempre criando ponte para bancos e empresas de serviços financeiros virtuais por meio das

fintechs.

Investimento tecnológico brasileiro

Segundo dados da Febraban (2016), o Brasil é o 7° país entre os “BRISCs” (Brasil,

Rússia, Índia, China, África do Sul), que investe em tecnologia bancária. Do percentual de

investimento em: software, hardware e telecomunicação, 19,4 bilhões em 2015, sendo que

13% destinam-se a tecnologia de informação e suas despesas.

Por questões econômicas no país, em 2015, ocorreram baixas de investimentos nos meios

físicos, entre eles se destacam: nos correspondentes, postos de atendimento bancário (PABs) e

postos de atendimento eletrônico (PAEs).

No que corresponde aos investimentos bancários tiveram queda entre os anos de 2014

e 2015, os investimentos para o ano de 2014 eram de 23 milhões de reais, diferentemente do

ano de 2015, quando 18 milhões de reais foram disponibilizados para investimentos na área

de tecnologias bancárias. Os postos de atendimentos bancários e atendimentos eletrônicos no

que tange aos investimentos eram de 51 milhões de reais em 2014, passando para 45 milhões

de reais em 2015. Já os correspondentes, sofreram bastante, pois os cortes foram de até 15%,

sendo, que em 2014 tinham investimento de R$ 346 milhões de reais, quando em 2015 foram

disponibilizado somente 294 milhões de reais para esses postos de atendimento.

(FEBRABAN, 2016).

Essas modificações correspondem a três princípios elementares: à atribulação

econômica ocorrida no país, que esteve intensamente no processo de finalização de várias

partes estabelecidas; à governança de eficiência na qualidade de execução operacionalizada

dos bancos, no qual escolheram para manifestar a realização em resultados para decidir

64

justaposição de pontos de atendimento em uso; e à própria variação dos canais de atendimento

ao público.

Administração financeira

Para a economista Silva Matos (2016), a expectativa de recuperação da economia

brasileira tem melhorado, mais ainda não será em 2017 que o país vai sair da crise. A previsão

é que em 2016 ocorra uma contração de 3,4% e que o próximo ano começará com a queda de

0,5% no Produto Interno Bruto (PIB) dados que foram apresentados pela economista no

seminário 2017 de Economia e Política em Momento de Mudança, promovido pelo Instituto

Brasileiro de Economia da Fundação Getulio Vargas (FGV/ibre), as informações partem da

Agência Brasil, após a chamada crise brasileira no ano de 2011. Essa crise afetou as empresas

privadas, fazendo com que as empresas buscassem por outras formas de se manter no

mercado brasileiro.

Assim podemos perceber o quanto a gestão financeira é ponto-chave para saber se a

resistência da empresa está sendo alimentada pelos ganhos de seus próprios serviços. É

necessário aperfeiçoar-se constantemente a fim de continuar superando todos os obstáculos e

alcançar os objetivos organizacionais.

Chiavenato (2006, p. 32) conceitua administração financeira:

A administração financeira é a que tem o cuidado máximo, e que se responsabiliza

pelos recursos financeiros de qualquer que seja a empresa, a gestão financeira se

preocupa com o quanto a empresa está ganhando e a sua conversão em dinheiro,

para garantir que a empresa mantenha-se firme e pronta para competir em seu

mercado.

A gestão financeira tem uma visão de ganho, e a sua aplicação se preocupa com os

investimentos, nos quais irão levar a empresa a alcançar um melhor desempenho em suas

atividades comerciais. Onde novos processos poderão ser implantados de maneira que

modifiquem a sua maneira de trabalhar com seus concorrentes e parceiros, usando-os para o

planejamento. A empresa precisa adotar novos valores e mudar sua forma de alcançar seus

clientes.

Portanto a administração financeira está focada nos recursos que estão entrando na

empresa, e quais serão usados, e como está direcionado os seus investimentos, pois a

estabilidade dos processos dentro da organização não poderá ocorrer se não por meio das

65

aquisições, das compras e das vendas no qual a administração financeira estará sempre

controlando. (CHIAVENATO, 2006).

Banco ITAÚ

O banco Itaú já tem uma longa caminhada no mercado, sendo a maior instituição

financeira da América latina e do hemisfério sul. O banco Itaú além de proporcionar pacotes

de contas para pessoas físicas e jurídicas se preocupa com a facilidade que os seus clientes

precisam para ter acesso aos seus serviços e seus produtos tecnológicos. (ITAÚ UNIBANCO,

2016).

Sendo assim, o banco investiu em grandes tecnologias para satisfazer as necessidades

básicas dos seus clientes, tais como: transferências entre contas, saques, consultas e

financiamentos para qualquer público. Pensando nessas tecnologias para se aproximar dos

seus clientes, o banco Itaú investiu em novas plataformas que pudessem criar uma liberdade

para seus clientes: praticidade, agilidade e eficiência.

O banco investiu em seu próprio aplicativo para minimizar a burocracia em grande

parte dos seus atendimentos, como: pagamentos e recebimentos, transações bancárias dentro e

fora do território brasileiro, e a segurança em senhas eletrônicas pessoais de seus clientes

através do aplicativo. O banco Itaú obteve uma visão a partir da atuação das fintechs. Em

quanto os outros bancos tradicionais repreendiam a atuação das fintechs, o banco Itaú se

posicionou de modo contrário, indo a investir com expectativas futuras nas fintechs, sendo

parceiro e aprendendo com as fintechs, criando seu vinculo empresarial e assegurando seus

próprios investimentos através dessas novas parcerias de tecnologia de serviços financeiros

digitais.

O banco Itaú teve grande preocupação em oferecer um serviço completo e ágil para

aos seus clientes. Busca constantemente se modificar, a fim de que possa desenvolver seus

produtos de forma simples, de maneira ágil e eficiente, preocupando-se com o bem estar dos

consumidores existentes e os novos clientes, no qual possam ter em mãos uma ferramenta que

proporcione satisfação completa.

Através dessa metodologia, o banco Itaú tem o objetivo de manter seus clientes já existentes,

e apresentar um olhar diferente e mais favorecedor para seus futuros clientes.

66

A internet banking se tornou uma ferramenta essencial para transações online, onde

criou aplicativos para facilitar pagamentos, transações e consultas. No primeiro trimestre de

2016, o alcance desses usuários aumentou cerca 7,2 milhões de usuários.

Gráfico 2 – Uso dos canais digitais (Internet e Aplicativos)

Fonte: FEBRABAN (2015 – 2016)

Segundo pesquisa realizada pela federação brasileira de bancos, a Febraban de

tecnologias bancárias, revelou que entre 2014 e 2015 aumentou o uso mobile banking.

Representando 11, 2 bilhões de transações, alcançando uma alta de 133% a mais que no ano

de 2014. 17 dos bancos industriais ativos representam 93% dos bancos que fizeram parte da

pesquisa. Sendo que no ano de 2014 eram somente 4,3% das operações feitas pelos clientes.

Segundo o diretor setorial de tecnologia e automação bancária da FEBRABAN,

Gustavo Fosse (2016), o uso de canais tem aumentado devido a alguns fatores primordiais,

dentre os elementos ele cita que a indústria tem responsabilidade sobre esse uso crescente,

pois as instituições bancárias têm revelado grande favorecimento nos investimento

tecnológicos, sendo o foco principal a satisfação para os clientes. O segundo primórdio refere-

se a um fator importante que proporciona grande impacto nas transações de serviços digitais,

que refere-se ao acesso a internet e o uso de smartphones. Com novos investimentos

tecnológicos, a acessibilidade para os usuários se torna imensa, causando agilidade e conforto

para aqueles que precisam resolver suas situações financeiras ou até mesmo, uma satisfação

pessoal em compras.

67

A Febraban também revelou que no ano de 2016 no Brasil, a média global alcançou

37% representando relação das pessoas que usam tecnologia para resolver suas obrigações

cotidianas.

Itaú unibanco "projeto cubo"

A partir da criação das ‘startups’ de serviços financeiros, o sistema bancário teve que

se reinventar. Um grande exemplo dessa inovação é o Itaú Unibanco junto com Readpoint

empresa de investimento para empreendedores, que criaram um sistema chamado de “cubo”,

onde ocorrem encontros entres empreendedores e investidores, onde são expostas ideias de

criação de uma determinada empresa virtual, analisadas e avaliadas, através de pesquisas de

aceitação.

Segundo Luan Flavio (2016), existem duas visões no qual podemos relacionar as

instituições, uma dessas visões refere-se ao empreendimento das fintechs, buscando entender

as metodologias de gestão, tecnologias, a maneira de lidar com os problemas e repensar novos

processos de negociações, tendo sempre o foco nos clientes e na rapidez das mudanças. O

segundo olhar está voltado a focalizar na colaboração, no qual se encontram novidades

interessantes e adequadas ao uso proporcional das necessidades existentes.

Apesar de poder existir grandes variedades de startups de serviços financeiros e

bancos tradicionais, é plausível observar o modo como cada uma dessas se movimentam no

mercado financeiro, a fim de que pretendam ganhar o máximo de clientes de modo

permanecerem constantes no mercado.

As startups estão atuando no mercado financeiro, e essas novas tecnologias de

serviços digitais forçaram a rede bancária a se modificar, a fim de que pudessem sobreviver

no mercado. Os bancos tradicionais passaram a inovar cada vez mais em seus métodos,

tornando-se menos burocráticos para continuarem a servir seus clientes e competir com as

fintechs.

O banco Itaú buscou novas perspectivas de seus produtos e serviços para facilitar o dia

a dia dos seus clientes. Não diferentemente dos outros bancos tradicionais, o banco Itaú

manteve sua capacidade de atuação observando como as fintechs atuam no mercado

financeiro e as barreiras que elas estão enfrentando para se adaptarem no mercado.

Apesar de muitos bancos tradicionais olharem as fintechs de serviços financeiros como

uma ameaça, o Itaú Unibanco e Redpoint e. ventures viram uma oportunidade para observar a

68

atuação dessas novas tecnologias, de forma que não importassem somente com as soluções de

problemas, mas que pudessem estar mais próximos de grandes talentos empreendedores. Em

razão dessa situação foi criado o "Projeto Cubo", no qual proporcionou benefícios diretamente

ao banco, e a terceiros.

Criada no mês de setembro do ano de 2015, o referente projeto tem o objetivo de

proporcionar encontro entre empreendedores, investidores e mentores, centro de

empreendimentos tecnológicos, focando o desenvolvimento para soluções inovadoras. Sendo

esses os eventos que propiciarão uma visão mais ampla de negócios, em busca das novas

propostas e atualidades tecnológicas.

Além dos estudantes terem acesso às palestras e eventos que trazem oportunidades de

carreira, a fim de que suas ideias possam ser vistas de maneira horizontal pelos investidores

de startups.

Segundo Lucia D’Urso (2016), o banco Itaú Unibanco é fornecedor de fundos e utiliza

a sua rede de contato para beneficiar e atingir os negócios das startups digitais que passam

pelo processo de empreendimento tecnológico cubo. A outra empresa Readpoint e.ventures

emprega seu interesse e competência internacional favorecendo a sua garantia aquisitiva e

proteção no mercado, juntamente com boas práticas e ferramentas de comércio ocasionando o

novos empreendimentos tecnológicos.

Estudo de caso

A presente seção tem o intuito de apresentar o estudo de caso desenvolvido na Fintech

Mibank localizado na cidade de Palmas -TO. O estudo foi organizado através de entrevista

com o Dono da citada empresa – José André. A entrevista foi organizada através de perguntas

estruturadas que ocorreu entre os dias 26 a 28 de dezembro de 2016. Foram feitas 20

perguntas, abertas e fechadas.

A Fintech Mibank Pagamentos Digitais, primeiramente denomina da Mipague, era

uma empresa que oferecia serviços financeiros e contas digitais na internet, em busca de

expansão de mercado, passou a disponibilizar novos produtos e serviços e passou a se chamar,

Mibank. Hoje está localizado: na Avenida Teotônio Segurado, 501 Sul, edifício executivo

Center, 7ª andar, sala nº 710, em Palmas– TO. Essa pesquisa foi realizada, por meio de

entrevista com o sócio e proprietário da empresa, José André da Costa.

69

A MiBank oferece serviços digitais online, com a missão de assingelar o processo de

pagamentos digitais, proporcionando ao usuário a opção de gerenciamento de todas as suas

necessidades em uma única conta, facilitando o uso de serviços financeiros, por meio das

bandeiras de serviços de pagamentos eletrônicos como Mastercard e Visa. Tendo como

objetivo de ampliar, criar novas parcerias e abranger o maior público possível através dos

bancos e bandeiras dos cartões.

A Mibank já tem cerca de oito mil usuários ativos em sua carteira de clientes,

utilizando serviços de pagamentos e recebimentos, sem se deslocar ou enfrentar maiores

burocracias.

Gráfico 3 - Expectativa do negócio 2017

Fonte: Mibank (2016)

Através do sistema de avaliação que os próprios clientes participam, na avaliação de

eficácia dos processos de atendimento da empresa, os resultados foram positivos, chegando à

conclusão de que os usuários têm uma ótima impressão da empresa, pois todas as

necessidades dos clientes são resolvidas de maneira ágil e eficaz, através do suporte online.

Atualmente a empresa está em expansão nos seus canais de serviços digitais, os

aplicativos para internet desempenham diversos serviços, existem cerca de mil e quinhentos

usuários no aplicativo já em utilização. O aplicativo para celular ainda está em fase de

conclusão, sendo disponibilizado para usuários, até agosto de 2017.

A Mibank está organizada nas seguintes áreas: financeiro, comercial, atendimento e

setor de tecnologia do sistema Mibank. A empresa tem um total de oito funcionários,

divididos nas áreas: administrativas, financeiro, projetor multimídia, diretor comercial

jurídico/físico.

70

A empresa não trabalha com capacitação de seus funcionários, pois a parte interna dos

processos empresariais é simples, e basta o funcionário entender como funciona o sistema da

empresa, obedecendo aos processos de atendimento que o próprio sistema dispõe.

As principais orientações, decisões, metas, bem como propostas para o auto

desenvolvimento é feito por meio de reuniões com outros sócios, em outras localidades do

país. Em entrevista, o sócio Jose André informou que além dele, atualmente existem dois

sócios que participam diretamente nos processos de gestão da empresa, ambos localizados nos

estados de Minas Gerais e Santa Catarina. O sócio explicou pormenorizadamente, que para

toda área brasileira, cerca de 90% das cobranças jurídicas, são responsáveis nos 26 estados,

inclusive no distrito federal.

Estas estratégias são importantes para definir o rumo do negócio, além de definir

formas para atingir o mercado, através das mídias sociais como facebook, instagram e twitter.

A Mibank tem como missão: descomplexificar o processo de pagamentos digitais,

levando ao usuário a permitir o gerenciamento de todas as suas necessidades em uma única

conta, facilitando seus serviços digitais por meio das bandeiras de serviços de pagamentos

eletrônicos.

Visão: Ter o maior número de clientes possíveis através da internet, usando os seus

serviços digitais de forma desburocratizada.

Produtos e serviços da mibank

A Mibank de pagamentos digitais oferece serviços para pessoas físicas e jurídicas que

possibilitam maior comodidade, tais como:

Envio de valores entres contas MiBank;

Pagamentos via QR code;

E recarga de celulares.

Demais serviços tem obrigatoriedade para cobrar taxas, pois esses processos que

envolvem liberação monetária direta do Banco Central, entre os serviços citados estão:

Saques para conta pessoal bancária;

Adicionar saldo via boleto bancário;

Adicionar saldo cartão de crédito;

Emissão de cartão pré-pago VISA;

Saque banco 24 horas;

71

Movimentação comercial.

Através do próprio aplicativo, pode-se encontrar funcionalidades que permitirão

processos específicos que correspondem aos usuários, a fim de que cada um faça seu processo

de pagamento ou recebimento de forma rápida, podemos destacar as funcionalidades para:

Consulta geral;

Boleto bancário;

Fatura “MIBANK”;

Fatura via cartão de crédito.

Atualmente, a MiBank está ganhando mercado através das suas parcerias na

divulgação de seus produtos, com o marketing através de indicações de seus serviços e

produtos estarão alcançando seus potenciais clientes. A empresa possui um sistema de

autoatendimento online, através do qual os clientes podem avaliar a eficácia do atendimento,

através das opções de avaliação, em notas de 0 a 10, levando em conta, o tempo e eficiência

na satisfação do cliente. Por meio dessa avaliação, o sócio terá uma visão nos processos da

sua empresa, chegando a conclusão que esse modelo de serviço financeiro digital está

proporcionando cada vez mais a competitividade entre bancos e fintechs, fazendo com que as

fintechs proporcionem mais agilidade e praticidade no cotidiano dos usuários.

No instante em que os usuários acessam o site da Mibank, além das opções financeiras

no site, o usuário pode solicitar um atendimento online, esse atendimento é imediato, estando

à disposição somente no horário de funcionamento. O atendimento online é simples, e

proporciona conforto para os usuários, pois ao solicitar o atendimento, estarão à disposição

profissionais prontos para atendê-los. Ao final de todos os atendimentos, há um questionário

de satisfação, onde o cliente pode escolher a opção em que se encaixou a sua satisfação, sendo

que os requisitos principais para o questionário são seguintes: o tempo, a agilidade nas

informações, o esclarecimento de dúvidas e a eficiência nos processos.

Expansão de mercado

Em entrevista, o sócio José André da Costa informou que além dele, atualmente

existem dois sócios que participam diretamente nos processos de gestão da empresa, ambos

localizados nos estados de Minas Gerais e Santa Catarina. O sócio explicou

72

pormenorizadamente, que para toda área brasileira, cerca de 90% das cobranças jurídicas são

responsáveis nos 26 estados, inclusive no distrito federal.

A quantidade em cobranças mensais atinge mais 4,5 mil cobranças, sendo inclusas

Transferências Eletrônicas Disponível (TED) através de cada mês. Cerca de trezentos a

quinhentos clientes fazem cadastros a fim de que possam usar os serviços da Mibank.


Apesar da criação e atuação das fintechs de serviços financeiros digitais terem

alcançado seu lugar no mercado, elas não representam nenhuma ameaça aos bancos

tradicionais. Ao contrário de informações fervorosas nas mídias, insinuando-as como

ameaças, os bancos passaram a olhar as fintechs como parceiras, investindo e apoiando essas

novas tecnologias de pagamento digitais, no qual proporcionaram um novo olhar para os

bancos tradicionais, melhorando seus serviços e produtos, e principalmente analisando as

fintechs, e aprendendo com elas.

Através do estudo de caso, foi possível constatar que as fintechs por meio advento e

força de sua tecnologia móvel, impactaram de forma crescente no mercado brasileiro, ainda

continuam aumentando a sua margem através de seus serviços e produtos tecnologicamente

digitais, fazendo parte de mais de sessenta por cento da população no mercado brasileiro, e as

demais partes concentram-se em outros lugares do mundo. As fintechs têm forte dependência

nas carteiras dos bancos tradicionais, sendo que os bancos tradicionais têm a receita de

informações corretas do que cada cliente necessita, e através da união das fintechs com os

bancos tradicionais, ambas desenvolvem suas próprias visões, observando onde podem

alcançar a independência e liderança no mercado, a fim de que possam se transformar em

potências na liderança de serviços financeiros, tendo em vista que ninguém as subestimem.

Mesmo com várias Startups atuando no mercado econômico, elas representam um

terço da movimentação econômica do país. A existência desses serviços financeiros digitais é

o que move a economia do país gerando competitividade positiva, e alcançando a satisfação

nos processos dos usuários.

REFERÊNCIAS

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<http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2016-10/brasil-nao-saira-dacris

73

e-em-2017-diz-economista-da-fgv>. Acesso em: 2 jan. 2017.

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Elseiver, 2006.

D’URSO, Maria Lucia. Itaú Investe no Projeto Cubo Para Alavancar Negócios de

Startups Digitais. Disponível em: <http://www.executivosfinanceiros.com.br/eventos/

efinance-2/item/3879-ita%C3%BA-unibanco-investe-no-projeto-cubo-para-alavancar

neg%C3%B3cios-de-startups-digitais.html>. Acesso em: 27 dez. 2016.

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<http://link.estadao.com.br/noticias/inovacao,startups-apostam-em-servicosfinanceiro s-e-

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FEDERAÇÃO BRASILEIRA DE BANCOS - FEBRABAN. São Paulo, 11 out 2015.

Disponivelem:<https://www2.deloitte.com/br/pt/footerlinks/pressreleasespage/Febraban

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FREIRES, Luan Flávio. Fintechs Agitaram o Mundo dos Negócios. Disponível em:

<http://revistapegn.globo.com/Startups/noticia/2016/11/como-fintechs-agitaram-o-mu ndo-

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FOSSE, Gustavo de Souza. Uso de canais digitais dos bancos continua avançando

fortimente no Brasil, São Paulo, 01 jun. 2016. Disponível em:<

http://www.executivosfinanceiros.com.br/mobile-banking/3198-uso-de-canais-digitais-dos-

bancos-continua-avancando-fortemente-no-brasil>. Acesso em: 20 out. 2016.

GUIA DE BOLSO. O seu Dinheiro Vale Mais, maio. 2016. Disponível em:

<http://www.oseudinheirovalemais.com.br/afinal-o-que-e-fintech/>. Acesso em: 5 jan. 2016.

ITAÚ UNIBANCO. Investimentos. Disponível em:<https://www.itau.com.br/relacoes-

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http://www.oseudinheirovalemais.com.br/afinal-o-que-e-fintech/

74

A GESTÃO NO SETOR DE SAÚDE E O MARKETING DE SERVIÇOS

PROFISSIONAIS: UMA RELAÇÃO DE SUCESSO

Valdivina Télia Rosa de Melian

Ademar José dos Santos

Introdução

O marketing é um importante instrumento de gestão, inclusive no setor de saúde.

Neste setor o marketing de serviços profissionais é praticado de modo diferente do marketing

de produtos, uma vez que o primeiro é intangível e o segundo é tangível. Esta ferramenta é

muito utilizada para mensurar a satisfação que causa no cliente e sua fidelização, pois aquele

serviço foi-lhe feito da melhor maneira, valorizando-o e ratificando sua dignidade. Quando o

cliente sente que o serviço foi bem feito e que teve uma resposta rápida e positiva, até mesmo

o alto valor cobrado não é questionado. Então, o marketing dos serviços de saúde deve ter

uma preocupação clara de comunicar ao usuário ou cliente que aqueles profissionais ou

aquelas instituições estão verdadeiramente interessadas em resolver o mais rápido e da melhor

maneira possível, o seu problema.

Evidentemente que as teorias de marketing são perceptíveis quando uma campanha

de divulgação e manutenção de uma marca ou serviço é bem feita. Aquilo que se oferece ao

cliente um produto ou serviço deve ser bem claro, bem inteligível. Essa comunicação deve ser

criativa, e não pode gerar confusão. Por isso, saber mostrar o produto, mesmo considerado

como intangível, não deve ser essa a sensação do cliente ou usuário.

O marketing está presente no cotidiano, na vivência do indivíduo, como também é a

base da existência das empresas sejam elas privadas ou públicas, pois representa um indicador

de qualidade, torna-se imprescindível sua aplicabilidade de forma técnica e planejada. O

marketing só terá resultado positivo se todas as suas ações forem praticadas em conjunto, ou

seja, o produto, o preço, a praça e a comunicação estiverem em ação ao mesmo tempo. A

comunicação como parte integrante do marketing, precisa ser clara, e sem ruídos, pois é a

mensagem do que se quer comunicar através da estratégia criada e desenvolvida pela equipe

de marketing. Portanto, a mensagem precisa ser coerente com a estratégia.

Referencial Teórico

75

Constatando-se que num serviço especializado de marketing tem sempre uma

característica que o diferencia é sua fundamentação teórica, por isso, procuramos inserir neste

trabalho pontos importantes da visão de Kotler4 (2002), que menciona a importância de

trabalhar o marketing de serviços profissionais para além da teoria dos 4Ps, teoria de Jerome

McCarthy5 que é um autor norte-americano, que nos anos 60, popularizou a famosa teoria de

marketing focada no Produto, Preço, Praça e Promoção.

O marketing pode ser de um produto tangível ou de um serviço profissional

intangível. No primeiro caso, o cliente pode observar, pode ver seu formato, sua aparência,

seu perfume, etc, que são elementos tangíveis, enquanto que o marketing de serviços tem

outras características, a começar pela sua imaterialidade e só pode ser perceptível a partir da

sua execução. Mesmo assim, é possível que o marketing de serviço seja trabalhado na

perspectiva dos 4Ps da teoria de Jerome McCarthy. Devido suas características próprias, o

marketing se não for bem trabalhado pode representar uma faca de dois gumes, podendo

colocar em evidência as inconsistências ou impropriedades de um serviço. Portanto, quem for

trabalhar com marketing de serviços deve conhecer bem suas características para que seja

possível alcançar resultados positivos.

Kotler (2002, p. 11) tem uma visão mais ampliada e apresenta sete elementos

aplicáveis no atendimento ao cliente, por isso ele trabalha com a teoria dos 7Ps que são:

Product – Produto – onde deve mencionar a qualidade, as características, opções o estilo, a

embalagem, o tamanho, as garantias, devoluções e marca. Price – Preço - preço de tabelas,

descontos, margens, prazo de pagamentos e condições de crédito. Place – Praça -

4 Philip Kottler - Nasceu em Chicago, 27 de maio de 1931 é um professor universitário estadunidense. Distinto

professor S.C. Johnson & Son de Marketing Internacional na Kellogg School of Management na Universidade

Northwestern. Ele obteve seu mestrado na Universidade de Chicago e seu PhD no Instituto Tecnológico de

Massachusetts (MIT), ambos em economia. Ele fez pós-doutorado em matemática em Harvard e em ciências

comportamentais na Universidade de Chicago. Foi selecionado em 2005 como o quarto maior guru de negócios

pelo Financial Times (atrás de Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker) e foi considerado pelo Management

Centre Europe "o maior dos especialistas na prática do marketing." Em 2008, o Wall Street Journalo listou como

a sexta pessoa mais influente no mundo dos negócios. Kotler já prestou consultoria a grandes empresas,

inclusive IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell e Motorola - nas áreas de

estratégia de marketing, planejamento e organização e marketing internacional. Ele apresenta seminários em

vários grandes centros ao redor do mundo sobre os últimos desenvolvimentos do marketing. Considerado um dos

mercadólogos mais importante da história. 5 Jerome McCarthy é um autor norte-americano criador dos "quatro P's": Produto, Preço, Praça e Promoção, que

compõem o "Composto de Marketing". O conceito foi depois popularizado por Philip Kotler. McCarthy foi

professor de marketing da Universidade Estadual de Michigan. Autor de Marketing Básico - Uma visão

gerencial, em dois volumes, já publicado pela Editora Zahar Editores, e de vários livros-texto utilizados até hoje

em Universidades e Faculdades de Administração e Marketing. Prestou consultoria em estratégia de marketing a

muitas empresas norte-americanas e estrangeiras.

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76

Distribuição, canais, cobertura, localização, estoques e transportes. Promotion – Promoção –

Comunicação, propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade. Physical

Evidence - Evidências Físicas – Disposição de objetos, materiais utilizados, formas/linhas,

luzes e sombras, cor, temperatura e ruído. Processes – Processos –Políticas e atendimentos,

duração do ciclo de fabricação e entrega, sistema de treinamento e remuneração. People –

Pessoas - Fornecedores de serviço de atendimento ao cliente, outros funcionários e outros

clientes.

De acordo com Kotler (2002, p. 7) “marketing é um processo social e gerencial por

meio do qual os indivíduos e os grupos obtêm aquilo de precisam e também o que desejam,

em razão da criação e da troca de produtos/serviços de valor com outras pessoas.” Assim, de

acordo com o autor a definição de marketing envolve muito mais que propaganda, é um

processo gerencial e social, é uma relação entre o fornecedor e o cliente. Tendo em vista essa

dinâmica, a realização do marketing requer planejamento e estratégias bem desenvolvidas

para alcançar a atenção e sensibilidade do cliente e também sua confiança.

De acordo com Kotler (2002) o serviço profissional tem outras características, além

da intangibilidade: a indivisibilidade, variabilidade, perecibilidade. Por isso, o critério de

satisfação é diferente, tem outro referencial, não pode ser mensurado como o critério de

produtos tangíveis. Ainda segundo este autor, o marketing de serviço difere do marketing de

produto pelas mencionadas características e porque requer mais atenção dos profissionais que

o manejam, pois devem ter o foco voltado para o cliente e sua satisfação.

Para melhor compreensão, apresentamos a seguir as características do marketing de

serviços, conforme descritas acima, sob a luz do olhar de Kotler (2002).

Intangibilidade – A intangibilidade dos serviços significa que eles não podem ser

observados, provados, apalpados, ouvidos ou cheirados antes de serem adquiridos.

Invisibilidade – Uma vez que os serviços não podem ser separados do prestador dos

serviços e da maneira como este é percebido – seu profissionalismo, sua aparência e sua

conduta -, ambos serão utilizados na avaliação da qualidade da empresa de serviços.

Variabilidade – Uma vez que os serviços são inseparáveis das pessoas, a qualidade

dos serviços prestados aos clientes pode variar.

Perecibilidade – A Perecibilidade dos serviços significa que eles não podem ser

armazenados para venda ou utilização posterior.

Estas características evidenciam que a relação entre aquele que vende um serviço e

aquele que o compra deve ser a melhor possível. Na verdade, esse processo de venda e

77

compra gera uma comunhão entre os sujeitos envolvidos. Quem vende participa da vida de

quem compra e quem compra participa do processo de criação e elaboração do “bem” –

serviço em aquisição. Desta relação nasce a satisfação e a fidelidade.

Por essa razão, neste trabalho, queremos abordar a significância do marketing de

serviços profissionais no setor de saúde que envolve gestores e usuários, não apenas aferindo

uma satisfação momentânea, mas criando uma relação duradoura de confiança, sobretudo nas

instituições privadas nas quais é possível construir uma “marca” e solidificá-la com prestação

de serviços de qualidade. Então, na sua teoria, numa política de marketing de serviços, o

produto, isto é: aquilo que é comunicado, oferecido, divulgado ao cliente deve ter uma cara

bem definida e bem qualificada.

Então, as empresas, especialmente as da saúde, que utilizam o marketing como

ferramenta de gestão, desenvolvem uma política gerencial que buscam adequar seus processos

para que produzam bens centrados no cliente ou usuário. Essa política conduz às empresas a

bons resultados econômicos, fideliza e conquista novos clientes.

Serviços Profissionais Em Geral

Para ter um melhor entendimento do significado de “serviços profissionais”,

recorremos ao Professor Sarquis6 (2009, p. 2), pois segundo ele “o termo compreende um

conjunto de diversas atividades, de âmbito pessoal, empresarial e governamental”. Este autor

afirma, ainda, que o setor de serviços profissionais tem crescido enormemente e que é um

campo que necessita de uma estratégia de marketing bem definida para manter a clientela

satisfeita e fidelizada, pois a concorrência é uma realidade desafiadora. Ainda, para maior

enriquecimento do tema em tela, podemos ampliar a análise e a compreensão com a teoria e a

visão de Sarquis (2009) que evidencia a importância do marketing de serviço e da

comunicação integrada, como forma de alcançar o cliente e mantê-lo fidelizado.

O marketing como gestão estratégica de serviços de saúde, tem sido estudado por

muitos expertos e empreendedores. Os autores Kuazaqui7 e Tanaka8 (2008) demonstraram

6 Aléssio Bessa Sarquis - Professor da UNISUL - Universidade Sul de Santa Catarina: marketing, planejamento

de marketing, marketing de serviços, marketing para pequenas empresas. 7 Edmir Kuazaqui é doutor, mestre e graduado em Administração, com ênfase nas áreas de Marketing, Comércio

Exterior e Gestão de Pessoas. Pós-graduado em Marketing pela ESPM. Coordenador dos cursos de pós-

graduação em Administração Geral, Pedagogia Empresarial, MBA em Marketing Internacional e Formação de

Traders, MBA em Turismo de Eventos e de Negócios e MBA em Comércio Exterior da Universidade Paulista

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https://scholar.google.com.br/citations?view_op=search_authors&hl=pt-BR&mauthors=label:planejamento_de_marketing

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78

que a saúde não pode ser tratada como simples produto. Nessa mesma direção, Lovelock

(2006) ressalta a importância do setor de serviço e reforça a visão de que os profissionais da

empresa devem ter o cliente como foco de suas atividades no atendimento.

Para as instituições de saúde do setor privado, a aplicabilidade do marketing nos

serviços profissionais torna-se mais requerida, uma vez que o mercado tem várias opções para

o cliente escolher onde fazer seu tratamento de saúde. O setor público, também,

independentemente de sua natureza, tem procurado trabalhar de forma que a qualidade seja

uma “marca” de distinção.

Num primeiro momento, poder-se-ia deduzir que o marketing de serviços

profissionais fosse impossível, uma vez que é uma atitude contínua de todos os profissionais,

mas Sarquis (2009, p. 10) afirma que o marketing de serviços profissionais é um trabalho

possível e estimulante. “[...] A natureza intangível, heterogênea, variável e perecível dos

serviços faz com que o processo de gerenciamento de marketing nas organizações de serviços

seja mais complexo, dinâmico, interativo e desafiador”, mas que é possível, pois o marketing,

segundo o autor, está presente na vivência do sujeito e tudo que o cerca. O autor menciona,

ainda, que “as estratégias de comunicação de marketing têm papel relevante nas organizações

de serviços.” (SARQUIS, 2009, p. 138).

Como os serviços profissionais, são intangíveis, importa dizer que o marketing nos

serviços profissionais seja de um hospital ou de uma clínica, ou laboratório, começa com o

primeiro contato seja ele por telefone ou via web, e se estende por todo o itinerário que o

cliente percorre todas as vezes que necessita de cuidados de saúde. Desta forma, todos da

equipe devem estar envolvidos com a missão e a visão da instituição, para que os serviços

prestados sejam coerentes com as informações presentes nas atividades do marketing e que

sejam constatadas pelos usuários - clientes. Kotler (2002, p. 25) menciona que “os membros

das organizações prestadoras de serviços profissionais e que são focadas no cliente trabalham

(UNIP). Professor titular da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e de programas de pós-

graduação no país. Consultor Presidente da Academia de Talentos e especialista em Marketing de Segmentos

(Internacional, Turístico e de Hospitalidade, Saúde, Educacional, entre outros). Conferencista internacional e

autor de livros. 8 Luiz Carlos Takeshi Tanaka - Médico ginecologista e obstetra pela Universidade de Mogi das Cruzes-SP é,

atualmente, diretor técnico do Hospital e Maternidade Santa Marina-SP. Especialista em Gestão de Empresas na

Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e Gestão de Negócios na FIA/FEA da Universidade de São

Paulo (USP). Professor do curso de pós-graduação de MBA em Gestão de Saúde no Instituo de Pós-Graduação

(IPG) em Uberlândia-MG e do curso de pós-graduação em Administração Hospitalar da Unisa Business School-

SP.

79

com os clientes e não para os clientes”. Quando o cliente precisa de atendimento de saúde, o

que ele lembra primeiro é da qualidade dos serviços recebidos para depois pensar no valor que

terá que pagar para obtê-los, pois o que fica registrado em sua memória é a forma como foi

tratado.

Quando as relações entre os sujeitos da venda e da compra de um serviço são sólidas

e vantajosas para ambos, o preço deixa de ser uma variável determinante na sua decisão. Se o

produto é bom e satisfaz quem o compra, então, ele reconhece que os componentes daquele

produto têm um custo, e muitas vezes, significativos, porém, quem o vende é transparente e

expõem esses custos em planilhas, por isso aquele que o adquire tem a satisfação de pagar,

mesmo que seja caro.

Fazer uma campanha bem planejada sobre um estabelecimento de saúde, utilizando

os fundamentos do marketing de serviços, produzirá resultados a curto, médio e longo prazo,

sobretudo, se o marketing de serviços for uma prática rotineira desenvolvida por todos os

profissionais que cumprem a função de comunicação – promoção e os profissionais que

cumprem as funções operacionais na execução ou na realização do produto.

Empreendedorismo E Inovação A Partir Do Marketing

O marketing dos serviços profissionais, deve comunicar ao usuário ou cliente que

aquele que oferece o serviço o faz para seu bem. Daí, implica que um prestador de serviço não

pode estar acomodado, tem que sair de sua zona de conforto e buscar novos produtos, para

manter os clientes conquistados e abrir as possibilidades para novos clientes. Neste sentido, o

marketing exerce uma ação interna no prestador de serviço na busca de uma melhor qualidade

que o faz adequar seus processos e inovar os produtos oferecidos. Por isso, o marketing

provoca transformações na forma de pensar e de agir da empresa, preparando-a não apenas

para uma melhoria constante do seu produto, também, para fazer frente a outros

empreendedores que poderão representar uma ameaça e captar os seus clientes. Por essa

razão, deve haver uma coerência entre a novidade do produto ou serviço anunciado e a sua

realidade praticada pelos profissionais que fornecem o produto.

80

Esta realidade que requer ações estratégicas leva ao empreendedorismo. Sobre isso

temos o aporte de Sarkar9 (2008) afirmando que em uma economia do conhecimento o

desenvolvimento de novos produtos e serviços deve ser uma busca para obter resultados, o

que leva a inferir que a prática do marketing em serviços de saúde é uma inovação rumo a

resultados inovadores e positivos, conforme é o objetivo deste trabalho demonstrar.

Outro que deve ser, necessariamente, citado é Drucker10, pois ele exerceu grande

influência nos empreendedores e no pensamento desenvolvimentista dos últimos tempos.

Entre suas muitas reflexões, destacamos o trecho onde ele se refere à inovação:

Inovação é a ferramenta específica dos empreendedores, meio pelo qual exploram as

alterações como uma oportunidade para um negócio ou um serviço diferente. Pode

ser apresentada, como uma disciplina, é possível ser aprendida e ser praticada. Os

empreendedores necessitam procurar fontes de inovação, as alterações e seus

sintomas, que indicam oportunidades para o sucesso da inovação. E necessitam

saber e aplicar os princípios de inovação de sucesso. (DRUCKER, 1986, p. 25).

Os autores que nos serviram como referência são unânimes ao afirmar que a

prestação de um serviço deve satisfazer o cliente, e essa satisfação não deve ser momentânea.

Deve-se trabalhar com uma visão do curto, médio e longo prazo. E não apenas isso, o

prestador tem que ter uma boa visão do empreendimento e um olhar no cenário onde a ação é

empreendida. Portanto, o empreendimento que pode ter um aspecto individual ele se relaciona

com o coletivo, com a comunidade. Por isso, o marketing deve trabalhar o aspecto ambiental

da ação empreendedora. Uma empresa, especialmente de saúde, que se relaciona com a

comunidade e com o meio ambiente ela se torna uma empresa simpática, uma empresa amada

e querida. Essa distinção fortalece a “marca da empresa”.

Diante do exposto, fica a clareza de que o marketing de serviço precisa ser bem

planejado e executado diariamente por toda a equipe de profissionais do estabelecimento.

Fazer implantação de marketing de serviço é trabalhar numa perspectiva inovadora e

empreendedora. Para Sarkar (2008, p. 135) “inovar significa ter uma nova ideia ou, por vezes,

9 Soumodip Sarkar é professor associado com Agregação do Departamento de Gestão da Universidade de Évora,

Portugal. Obteve seu doutorado em economia pela Universidade Northeastern, Boston, 1995. Trabalhou no

Harvard Institute Internacional Development (HIID) e mais tarde no CID em Kenedy School, na Universidade

de Harvard. 10 Peter Ferdinand Drucker - 19 de novembro de 1909, em Viena, Áustria - 11 de novembro de 2005,

em Claremont, Califórnia, EUA) foi um escritor, professor e consultor administrativo de origem austríaca,

considerado como o pai da administração moderna, sendo o mais reconhecido dos pensadores do fenómeno dos

efeitos da globalização na economia em geral e em particular nas organizações - subentendendo-se

a administração moderna como a ciência que trata sobre pessoas nas organizações, como dizia ele próprio.

Pesquisado em pt.wikipedia.org/wiki/Peter_Drucker

https://pt.wikipedia.org/wiki/19_de_novembro


https://pt.wikipedia.org/wiki/Viena

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https://pt.wikipedia.org/wiki/Administra%C3%A7%C3%A3o

81

aplicar as ideias de outras pessoas em novidades ou de uma forma nova”. Este autor evidencia

ainda que “ser empreendedor é sexy." Buscando um pouco mais de suporte para a definição

de empreendedor na visão de Sarkar (2008, p. 246) encontra-se:

Ser empreendedor envolve lidar com um leque de pessoas, desde empregados a

fornecedores, passando pelos potenciais e atuais clientes. Saber se comunicar com

os clientes e mantê-los satisfeitos pode fazer a diferença entre a morte e o

crescimento de uma empresa, que diariamente, enfrenta a concorrência, que pode vir

de qualquer parte do mundo.

Conforme a visão do autor, fica evidente a importância da implantação da prática de

marketing de serviços profissionais para o desenvolvimento econômico e social de uma

empresa, tendo em vista a concorrência do mercado. Clínicas ou hospitais que trabalharem de

forma que suas práticas diárias sejam pautadas pelo o marketing de serviços profissionais,

poderão alcançar resultados positivos tanto a curto, médio e longo prazo, pois obterá a

fidelidade do cliente, uma vez cliente satisfeito é cliente cativo.


Conforme apresentado, o marketing de serviços profissionais deve ser desenvolvido

em função do cliente, para que os objetivos sejam alcançados. Nesse sentido, toda a equipe

deve desenvolver suas atividades profissionais de forma que o cliente seja atendido com

excelência por todos, desde o primeiro contato até sua saída do espaço em que recebeu o

atendimento.

As ferramentas do marketing requerem a interação com todos os cenários. O bom

empreendedor deve conhecer o perfil do seu mercado e suas exigências, isso requer uma boa

fundamentação teórica para estabelecer metas e objetivos. Ou seja, conhecendo bem a quem

deve satisfazer, adequará seus processos e estratégias para que seu produto seja acolhido,

aceito. Nesse sentido, a prática do marketing de serviços profissionais é uma atitude de

gestores empreendedores e inovadores, pois entendem que para não perder seus clientes e

conquistar novos requer um cuidado constante no atendimento com qualidade. Uma

instituição de saúde que se propõe trabalhar com o marketing de serviços profissionais está

constantemente sob o olhar crítico de seu cliente. Nesse sentido, o processo é desafiador, mas

como já afirmado anteriormente, não é impossível, uma vez que o setor de saúde precisa estar

82

sempre visando o melhor para o seu cliente, tendo em vista que lida diretamente com a

sensibilidade humana.

A prática do marketing de serviços profissionais é imprescindível na atualidade,

posto que o acesso à informação está ao alcance de qualquer pessoa, e as redes sociais

representam um forte disseminador e formador de opinião. Então, essa prática deve acontecer,

inclusive, nos grupos de amigos.

A atuação do marketing não permite acomodação. Quem desejar sobreviver nesses

cenários atuais deve agir estrategicamente. Não basta conhecer bem o seu produto e os seus

processos, faz-se necessários conhecer e entender os cenários externos e saber influenciá-los.

Se um empreendedor está certo que seu produto é de qualidade e faz bem, tudo fará para que

sua mensagem mercadológica prospere. Da mesma maneira, quando percebe que os cenários

externos são adversos e de risco fará um trabalho estratégico interno para mudar rumo e

atitude. Pequenos sinais não podem ser desprezados.

Especialmente, no setor saúde, o gestor não pode menosprezar a atuação dos

conselhos existentes nos vários níveis. Cada dia esses conselhos fazem diagnósticos das

realidades sociais e propõem medidas que venham solucionar os problemas existentes. Essas

medidas podem incorporar-se e transformar em leis a serem aplicadas até mesmo em âmbito

nacional. Por essa razão um estrategista não pode descuidar-se e ser surpreendido no

direcionamento de suas ações e de seus investimentos.

Concluindo, o marketing é sempre um bom parceiro, pois “oxigena” o ambiente de

trabalho possibilitando a criatividade e inovação. Quem se estabeleceu numa zona de conforto

e acredita que não precisa do marketing corre grande risco. Muitos acomodados foram

surpreendidos e tiveram que fechar as portas. As realidades sociais mudam e as novas

descobertas científicas propõem novos caminhos. Então, o acontecer do mundo não pode ser

ignorado, e por isso não se pode viver desconectado. Os fatos novos nos interpelam, nos

desinstalam e nos fazem mudar de rumo. Nestes tempos atuais somos surpreendidos cada dia,

tudo acontece muito rápido e criam novos paradigmas. Para não ser ultrapassado faz-se

necessário renovar cada dia.

83

Referências

DRUCKER, P. F. Inovação e espírito empreendedor: prática e princípios. São Paulo:

Pioneira, 1986.

KOTLER, P.; HAYES, T.; BLOOM, P. N. Marketing de serviços profissionais: estratégias

inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros. 2. ed. São Paulo:

Manole, 2002.

KUAZAQUI, Ed; TANAKA, L. C. T. Marketing e gestão estratégica de serviços em

saúde. São Paulo: Thomson Learnig, 2008.

LOVELOCK, C. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e resultados. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006.

SARKAR, S. O empreendedor inovador: faça diferente e conquiste seu espaço no mercado.

Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.

SARQUIS, A. B. Estratégias de marketing para serviços: como as organizações de

serviços devem estabelecer e implementar estratégias de marketing. São Paulo: Atlas, 2009.

84

ÉTICA E RELACÕES SOCIAIS: COMPORTAMENTOS ORGANIZACIONAIS

Helena Mendes da Silva Lima

Introdução

Acredita-se que a ética é componente efetivo que norteia a vida em sociedade. A

palavra ética tem origem grega e significa “costumes”. Muito frequentemente é associado

com a palavra moral que vem do latim e possui o mesmo significado, portanto pode-se então,

considerar a ética como a ciência dos costumes.

O objetivo desta pesquisa é estudar o comportamento moral dos homens perante a

sociedade, e assim, analisar a conduta humana e buscar modelos de posturas adequadas aos

seres humano.

Por viverem em sociedade, o ser humano deve buscar sempre o equilíbrio entre o seu

individualismo e o todo, para isto, é necessário, uma conduta humana especial, denominada

ética. No entanto vive-se o problema social dos comportamentos coletivos na interface com as

questões éticas, e este é o problema que norteou a presente investigação e que deu origem a

este artigo.

A ética na interface social

A ética é uma condição essencial para a sobrevivência humana em sociedade, pois

orienta as relações sociais.

Algumas qualidades que permeiam a ciência dos costumes são o caráter e a virtude,

que são qualidades individuais que o ser humano possui e que contribuem significativamente

com o desenvolvimento da ética na sociedade.

Um indivíduo não nasce com a ética em si, a mesma necessita de um aprendizado

que começa primeiramente com a família, depois na escola e posteriormente no convívio de

uma criança com a outra.

Matos (2012, p. 9) conceitua a ética como “[...] parte essencial da consciência

humana, desenvolvida pela educação, que se revela pelo nível de maturidade, que forma a

cultura”. Houaiss (2008, p. 324) conceitua ética como “conjunto de preceitos sobre o que é

moralmente certo ou errado;” Assim, percebe-se que os autores comungam da ideia de que a

ética é parte do princípio que norteia o comportamento do homem na sociedade.

85

Sendo assim, as virtudes e caráter das crianças podem ser facilmente influenciáveis

na medida em que essas convivem com seus educadores, daí a necessidade de estabelecer

boas relações interpessoais para os filhos desde a infância.

A educação é responsável pela formação da consciência das pessoas e auxilia no

desenvolvimento dos princípios éticos e morais na mente de cada um.

A educação é, todavia, vulnerável a um meio ambiente adverso, especialmente se é

ministrada com deficiências ou se enseja espaços para incompreensões. O meio em

que se vive tende a influir sobre nossa consciência, necessário sendo nosso esforço

para conviver em todas as esferas, sem, todavia, deformar nosso caráter. Exerce,

igualmente, papel degradante, as matérias da mídia eletrônica que, através de

programas de violência e perfídias, deformam o caráter dos tele e áudioespectadores,

em difusões desqualificada. (SÁ, 2010, p. 57).

Compreende-se que o meio ambiente também exerce forte influência sobre o caráter

e, muito frequentemente, esse meio acaba degradando os costumes, virtudes e caráter, pois

vivemos em uma época onde informações e veículos de má qualidade circulam em grande

quantidade e livremente por todos os lugares. Como consequências disso, as pessoas deixam

cada vez mais seus valores éticos ou apenas fazem adaptações a esses valores. Assim, um

valor ético dos dias atuais pode ser totalmente diferente de um valor de dez anos.

A consciência ética de cada um cria um sentimento de imposição dentro das pessoas

que é chamado de dever ético, ou seja, um dever que cada um carrega consigo para que suas

atitudes possam trazer harmonia a sociedade.

De acordo com Matos (2012), esse dever ético é baseado em três pilares éticos:

justiça, liberdade e solidariedade, pois em uma sociedade é importante que haja oportunidades

iguais a todos os componentes da mesma. É necessário que cada pessoa seja livre para realizar

suas vontades e haja também solidariedade, que mostre a preocupação e o compromisso

individual pelo bem comum.

Assim, em qualquer grupo que uma pessoa possa conviver é necessário que a ética

esteja sempre presente. Dentro das empresas, não é diferente, todo trabalhador deve ter uma

conduta que regule a individualidade perante o coletivo para que se atinjam os objetivos

organizacionais e pessoais.

Para Sá (2010, p.16), “O que a Ética estuda, pois, é a ação que, comandada pelo

cérebro, é observável e variável, representando a conduta humana.” Ou seja, a conduta

humana é comandada pelo cérebro e pode ser observável através de atitudes e

comportamentos.

86

As organizações enquanto grupos sociais e os comportamentos éticos

Todos os dias, dentro de uma organização, colaboradores tomam decisões, atitudes e

comportamentos que fazem com que ele seja visto como um profissional ético ou antiético.

As atitudes tomadas pelas pessoas não devem infringir o direito à vida, à liberdade de

expressão, nem ao processo legal. A própria organização deve zelar por sua postura perante a

sociedade, pois ela será sempre avaliada pelo nome (marca) e imagem que carrega.

Com os valores morais em “crise” (BOFF, 2003, p. 27) é difícil para a grande

maioria da humanidade saber o que é correto e o que não é. Esse é o obscurecimento do

horizonte ético, gerando uma grande insegurança e tensão nas relações sociais que tendem a

se organizar em torno de interesses pessoais. Dentro das organizações essas questões devem

ser trabalhadas de forma que a ética se internalize e faça parte da cultura corporativa da

empresa, pois somente treinamentos tradicionais não terão efeito, já que os valores éticos

precisam cultivados cotidianamente.

Ciente dessa tendência muitas empresas estão criando seu próprio código de ética

que abordam de forma profunda os preceitos morais da organização em diversos parâmetros.

Esse código de ética tem sua importância dentro da organização, porém não valerá nada se

não houver uma cultura e liderança organizacional que promovam o desenvolvimento da ética

por todos colaboradores da empresa. Alonso, López e Castrucci (2006, p. 144) afirmam que:

A ética empresarial implica criar tradição de cultura ética, que tende a crescer por si

mesma; a empresa que encara frontalmente a sua vida ética cria uma energia interna

que a guia para a frente. Forma-se assim círculo virtuoso e enriquecedor.

De modo que a cultura que é um processo em construção vai se fazendo também

neste campo ético.

Para Matos (2012, p. 121):

Ética não se define por um código, não são normas formais e coercitivas, não é um

túmulo de ideias, mas significa educar a consciência para a liberdade responsável, o

relacionamento harmonioso, realizações compartilhadas e bem sucedidas.

Matos (2012) e Alonso, López e Castrucci (2006) compreendem que uma empresa ao

assumir sua postura ética tende a evoluir e consequentemente enriquecer e é com a ajuda de

boas relações interpessoais na empresa que ela alcançará essa evolução

87

Percebe-se que é esse tipo de educação ética será um fator determinante para o

desenvolvimento ético na empresa. Mattar (2004, p. 330) explica o motivo dos códigos de

ética serem importantes na definição de valores da empresa que causem a implantação da

ética.

Se a filosofia de uma empresa tem relação direta com sua cultura e a cultura de uma

empresa implica seus padrões de comportamento, as ideias centrais transmitidas por

suas ações e o conjunto de seus valores primordiais, são necessárias que esses

valores sejam bem definidos para todos os que fazem parte da organização.

Quanto aos valores da cultura são definidos por Alencastro (2010, p. 74) como:

Os valores devem materializar as convicções claras e fundamentais que a empresa

defende e, a fim de manter uma conduta ética impecável, ela precisa fazer da ética

uma questão mais concreta e passível de discursão, ou seja, uma questão a ser

implementada diariamente. Por isso é aconselhável desenvolver um código de

conduta, que deverá estar escrito.

A boa implementação desse código pode se tornar um diferencial competitivo

importante para empresa já que muda o olhar das pessoas quanto a empresa, tanto as pessoas

que nelas atuam como os stakeholders externos como, clientes, fornecedores e parceiros. As

pessoas sentem mais confiança em empresas que apresentam uma boa postura frente ao

mercado.

Pensando em sua marca, muitas organizações estabelecem missão, visão, princípios e

valores éticos para serem desenvolvidos na empresa por todos os colaboradores.

Para Sá (2010, p. 127):

Cada conjunto de profissionais deve seguir uma ordem que permita a evolução

harmônica do trabalho de todos, a partir da conduta de cada um, através de uma

tutela no trabalho que conduza a regulação do individualismo perante o coletivo.

As organizações são formadas por pessoas, e para que as empresas sejam éticas, seus

colaboradores precisam vestir a camisa desta causa. Baseado em Sá, (2010), nota-se que em

uma empresa o profissionalismo pode ser mostrado quando a pessoa assume uma conduta no

trabalho que vá de acordo com os princípios éticos da empresa e da sociedade, causando

harmonia no ambiente de trabalho.

O profissional ético obtém mais credibilidade, excelência profissional, confiança de

superiores, e respeito com os demais colaboradores. Esse profissional sente prazer em atuar

88

mostrando valores como: honestidade, confiabilidade, comprometimento, entre outros. Assim,

esses colaboradores têm a satisfação de serem reconhecidos como colaboradores éticos, ou

seja, que suas ações, suas posturas e suas decisões são tomadas de acordo com os valores

morais da empresa e da sociedade.

Já os profissionais antiéticos trabalham sem saber o que é respeito, confiança,

solidariedade ou reconhecimento, e assim ferem as pessoas próximas e também a si mesmas,

pois acabam perdendo a dimensão de humanidade. Esses colaboradores estão sempre

cometendo injustiças na tentativa de se sobressair para se manterem no emprego e assim

acabam atingindo outras pessoas inocentes. A consequência disso e um ambiente

organizacional inseguro, com pessoas descontentes, desprovidas de respeito mútuo e cheias de

ressentimento.

Nesse mesmo ambiente o lucro é o objetivo supremo que faz com que todos usem de

todas as artimanhas (éticas ou não) para conseguir o objetivo, causando rivalidades que são

alimentadas por pensamentos que induzem as pessoas a acreditarem que seus colegas de

trabalho são na verdade seus rivais e concorrentes. Essa falta de conduta tem um custo, e a

organização que acaba pagando por ele, como confirma Aguilar (1996, p. 15):

O custo da conduta antiética pode ir muito além das penalidades legais, notícias

desfavoráveis na imprensa e prejuízos nas relações com os clientes. Muitas vezes a

consequência mais grave é o dilaceramento do espírito organizacional.

A empresa que deseja profissionais com boa postura ética deve ter como princípio

que as pessoas são mais importantes que a empresa, assim todos devem ser tratados com

respeito de forma igualitária, as pessoas valem pelo que são e não pelo que podem produzir

para a empresa e independente de hierarquias todos devem ser respeitados. Os líderes dessas

empresas devem ser especialmente éticos, já que são como espelhos e servem de exemplo

para demais colaboradores.

As atitudes dessas organizações devem buscar na prática o desenvolvimento da

honestidade e lealdade, assim os colaboradores terão prazem em trabalhar na determinada

instituição, pois não olharão o lucro que ela proporciona e sim o respeito que a organização

tem pelas pessoas. Assim, a empresa consegue reter seus talentos.

Uma instituição ética desperta em seus colaboradores princípios que eles utilizarão

dentro e fora do ambiente corporativo, diminuindo o individualismo, autoritarismo e

89

totalitarismo dos colaboradores. Aumentando assim o espírito de equipe entre eles, e

estimulando a inovação e desenvolvimento de cada um.

A cultura ética não é um peso a ser seguido, a respeito disso Passos (2010, p. 8):

A cultura ética, todavia, não implica rigidez, sectarismo, comunidade fechada,

moralismo fanático e corporativismo exclusivistas, ainda fortemente exigentes em

algumas organizações. Peca-se pelo oito e pelo oitenta; todavia, a virtude é sempre

produto do equilíbrio, da harmonização, da negociação, da participação, do acordo,

da coresponsabilização.

Para Bennett (2012), uma política de conduta ética segue diretrizes para valores

éticos fundamentais: demonstrar honestidade e justiça; respeitar os outros e assumir

responsabilidades. Assim, através dessas diretrizes os profissionais podem mostrar se sua

postura no ambiente de trabalho é ética ou não.

Moreira (1999, p. 28) afirma que a ética empresarial é, “comportamento da empresa

entendida como lucrativa quando agem em conformidade com os princípios morais e as regras

do bem proceder aceitos pela coletividade (regras éticas)”. Assim, pode-se concluir que uma

organização ética apresenta uma boa postura moral em todos os seus relacionamentos sejam

eles internos ou externos.

Para que esses comportamentos sejam exteriorizados como a devida ética é

necessário que a empresa apresente uma consciência ética.

Matos (2012, p. 82):

Uma empresa competente é a que tem consciência ética, expressa pelos valores

existenciais que compõe sua identidade cultural. Essa é a força que mantém como

uma organização de qualidade, através da qual projeta sua imagem pública.

Sá (2010, p. 66):

A consciência ética, portanto, é esse estado decorrente de mente e espírito, através

do qual não só aceitamos modelos para a conduta, como efetivamos julgamentos

próprios; ou ainda, nos condicionamos, mentalmente, para a realização dos fatos

inspirados na conduta sadia para com nossos semelhantes em geral e os de nosso

grupo em particular e também realizamos críticas a tais condicionamentos.

Através deste conceito de Sá pode-se entender que a consciência ética condiciona o

ser humano a realizar atos e julgamentos que sofrem influência da própria mente, daí surge a

necessidade da consciência, pois ela auxilia no julgamento de um ato classificando-o como

um ato ético ou antiético. Assim, conclui-se que a conduta é um fruto da consciência.

90

O preço pago por condutas antiéticas dentro das organizações pode ser muito caro, já

que dependendo da proporção do caso, as consequências podem causar grandes escândalos e

até mesmo a falência da empresa, como Alonso, López e Castrucci (2006) afirmam, “As

condutas antiéticas ordinariamente permanecem encobertas, escondidas, porém, mais cedo ou

mais tarde são descobertas, abalando a empresa”. Diante disso, percebe-se que quando estas

más condutas são descobertas, geram escândalos, quem sai no prejuízo é a empresa que

gastará com marketing externo e interno para recuperação da imagem da empresa. Se o caso

descoberto for ainda mais grave e for parar na justiça, a empresa ainda terá que arcar com o

prejuízo de manter um processo judicial.

“Da mesma maneira que a conduta antiética tem o potencial de arruinar a empresa, o

comportamento ético tem o de contribuir, de forma importante, para a obtenção da excelência

empresarial.” (AGUILAR, 1996, p.15). Nota-se então, quão fundamental uma boa conduta

ética se apresenta dentro de uma organização, resultando em qualidade e excelência.

A boa conduta deve estar presente em todos os profissionais que atuam na empresa

como Aguilar (1996, p. 27) diz: “A empresa ética é aquela onde os empregados são motivados

naturalmente a se comportarem de modo ético no trabalho”. Diante disso percebe-se que uma

empresa para ser ética precisa diretamente que seus colaboradores também sejam éticos.

As organizações éticas buscam, na prática, ser honestas, justas e verdadeiras e

democráticas, por uma questão de princípio e não de conveniências, muito embora

esse tipo de agir lhes traga também sucesso e reconhecimento. Sua forma de ser

inspira confiança e a credibilidade dos indivíduos com quem se relacionam e assim,

seu empenho e lealdade. (PASSOS, 2010, p. 92, grifo do autor).

Baseado em Passos (2010) conclui-se que honestidade, justiça e democracia são

elementos que formam uma conduta considerada ética em uma organização. Segundo esse

mesmo autor, a lealdade e o respeito à autonomia também são características que evidenciam

um ambiente ético e para que este ambiente apresente essas características, a empresa deve

estimular as condições consideradas básicas para o prosseguimento da ética, como o diálogo e

a transparência.

O diálogo torna-se de grande relevância, pois assegura boas relações entre os

colaboradores, e para Passos (2010, p. 94, grifo do autor) “Outra característica importante de

uma empresa ética é a qualidade das relações mantidas entre líderes e liderados e entre patrão

e empregado.” Deduz-se que essa qualidade das relações é facilitada através do diálogo entre

o colaborador independentemente da posição que cada um ocupa na empresa.

91

A conduta ética e as organizações

Toda profissão seja ela qual for, tem sua importância e para obter sucesso na área

escolhida, se faz necessário que o profissional mostre uma conduta ética adequada, para

consigo e todos os outros grupos de pessoas envolvidas na profissão, como confirma Sá

(2010, p. 155-156):

A profissão, como a prática habitual de um trabalho, oferece uma relação entre

necessidade e utilidade, no âmbito humano, que exige uma conduta específica para o

sucesso de todas as partes envolvidas-quer seja, os indivíduos diretamente ligados ao

trabalho, quer sejam os grupos, maiores ou menores, onde tal relação se insere.

Assim, através de um código não imposto, surge a possibilidade de criar uma cultura

de responsabilidade social dentro da empresa, onde todos os colaboradores da mesma

priorizarão sua reputação e integridade, o que aumenta dentro de cada um espíritos de

solidariedade, motivação, confiança e cidadania. Como cada pessoa que busca zelar por sua

integridade, busca também defender seu nome profissional, mostrando ser uma pessoa

responsável comprometida com a profissão escolhida, a respeito disso Sá (2010, p. 54) “É

dever ético proteger um nome profissional.”

A educação voltada para ética é de notável importância para que os profissionais,

cada vez mais, pratiquem atos éticos. Como afirma Tojal, DaCosta e Beresford (2004, p. 156)

“Os atos éticos devem ser livres, voluntários e conscientes”. Daí conclui-se como a educação

é fundamental, pois quando uma pessoa é educada para agir eticamente esses atos serão

voluntários, ou seja, partirão da própria pessoa, sem que haja imposição, pois está impregnado

dentro da consciência humana da pessoa. Esses atos fluirão naturalmente quando o

profissional praticar o exercício da profissão. Assim, entende-se o porquê da necessidade do

código de ética não ser algo imposto, e sim ser utilizado de forma educativa para despertar no

profissional o desejo de ser um profissional ético.

É através da educação desde a infância que o indivíduo desenvolve atitudes e

virtudes consideradas básicas a um profissional. De acordo com Tojal, DaCosta e Beresford

(2004), algumas dessas virtudes são: honestidade, zelo, competência, e sigilo. Além das

virtudes básicas, para que um profissional apresente uma postura ética adequada perante a

sociedade é imprescindível que o mesmo apresente consigo algumas outras virtudes como cita

Tojal, DaCosta e Beresford (2004, p.165):

92

São elas: lealdade, responsabilidade, iniciativa, prudência, coragem, perseverança,

humildade, imparcialidade, otimismo, sinceridade, cooperação, compreensão,

tolerância, cordialidade, coleguismo. Todas estas qualidades se fazem necessárias

visto que as qualidades pessoais também concorrem para o enriquecimento de uma

atuação profissional.

O desenvolvimento das qualidades citadas acima caracteriza um bom profissional em

qualquer área de atuação. Dentro da prática profissional de Educação Física essas qualidades

também asseguram um profissional ético. Para os atuantes nesta área também é importante

seguir os princípios citados pelo código de ética como: respeito à vida, integridade,

responsabilidade social e sustentabilidade.

Dentre as qualidades consideradas imprescindíveis a um profissional destaca-se a

honestidade. “É necessário ser honesto e ter ânimo de sê-lo, para que exista a prática do

respeito ao direito de nosso semelhante.” (SÁ, 2010, p. 206). Assim, a honestidade, não é

somente uma qualidade de um bom profissional, também é uma forma de demonstrar respeito

pelo próximo.

Metodologia da pesquisa

A metodologia é um recurso utilizado para que se apreendam os dados da pesquisa e

com veracidade se verifique os resultados do trabalho cientificamente, de forma

enriquecedora e confiável.

A formulação do tema “Ética e Relações Sociais: comportamentos organizacionais”

surge a partir da própria experiência de longos anos de docente em sala de aula onde atuo na

disciplina de sociologia para administração e durante alguns semestres na disciplina “Ética

nas Organizações” de modo que a pesquisadora visitou organizações e desenvolveu um olhar

atento para a questão da ética nas Organizações e buscou refletir teoricamente a coletividade

da formação das condutas éticas. Assim a metodologia utilizada foi a dedutiva, onde a

pesquisadora buscou identificar a tese de que há problemas relacionados à ética no que tange

a relação de organização e sociedade e fundamentou teoricamente com base em autores

diversos, seu olhar específico.

93


O presente trabalho estudou alguns dos problemas sui generis de organizações

sociais e que permeiam a relação entre os comportamentos sociais e indivíduos. Sabe-se que

toda organização está sujeita a problemas relacionados a ética dos profissionais envolvidos, e

através deste estudo notou-se que nesse meio esses problemas são frequentes.

Assim, os conceitos de ética na administração de organizações se tornam essencial,

pois, a ética norteia o comportamento da sociedade em geral, e de qualquer grupo social. Uma

organização que apresenta problemas relacionados a ética está seriamente comprometida em

seu desenvolvimento, pois a falta desta compromete as relações existentes. As organizações

devem atentar para a postura ética de seus colaboradores para que transpareça segurança e

confiabilidade ao cliente.

Ao estudar a temática percebeu-se que cabe ao gestor desenvolver formas de

prevenção aos problemas como o desenvolvimento de um código de ética dentro da empresa

baseado nos princípios do Código de Ética do ramo em que se inclui a organização. Esse

código deverá conter os valores que a empresa defende e deverá ser estudado e adotado por

todos os colaboradores de maneira educativa, buscando despertar a integridade, moral e

responsabilidade social de cada funcionário.

Para alcançar o sucesso, o gestor não deve querer implantar o código como uma

doutrina a ser seguida a qualquer custo e sim transformar as práticas organizacionais em

processos educativos que levarão o colaborador a agir eticamente correto. Os resultados

alcançados com esse tipo de ação serão relações harmoniosas, liberdade responsável,

profissionais íntegros comprometidos com a profissão, com os clientes e com a empresa.

Para amenizar os problemas existentes e buscar preveni-los o gestor deve buscar

fazer treinamentos com seus colaboradores, como cursos de excelência ao atendimento e

fortalecimento de valores. Deve-se também, ministrar palestras e estudos sobre a ética e sua

importância dentro das organizações para deixar todos os colaboradores bem informados

sobre como lidar em diversas situações diferentes, sempre tendo como base o respeito pela

cidadania e pelo trabalho desenvolvido.

As palestras, os cursos e os treinamento auxiliarão o gestor no processo de educação

dos colaboradores para o desenvolvimento ético e assim evitar problemas relacionados à má

postura do profissional. Caso surjam esses problemas, o gestor deve saber conduzir a situação

de forma eficiente para solucioná-la o mais rapidamente possível, para não comprometer o

94

bom andamento da empresa, assim cabe ao administrador estabelecer regras e punições que

serão adotadas na empresa e que também estarão prescritas no código de ética da organização.

Ao infringir o código se comete uma infração disciplinar e ficará sujeito às

penalidades. Quando o gestor tomar conhecimento dessa infração ele deverá reunir-se com o

infrator para uma conversa e adverti-lo em primeiro momento. Dependendo da proporção do

problema o gestor poderá tomar decisões mais radicais como a denúncia do profissional ao

Conselho Regional da área em que atua.

Porém, o diálogo com o colaborador deve ser a primeira atitude a ser tomada, após

isso, a advertência. Se houver reincidência, o gestor poderá aplicar uma penalidade mais

grave, como a suspensão do funcionário da empresa por um prazo determinado, e assim, caso

o problema não seja solucionado, o gestor poderá recorrer à denúncia e ao pedido de demissão

por justa causa do empregado.

Assim, concluiu-se que os problemas éticos dentro das organizações é uma realidade

que não pode ser desprezada, pois eles prejudicam a empresa e comprometem o sucesso da

organização. A atenção para uma postura ética é de fundamental importância assim como a

promoção e o desenvolvimento da cultura da ética e a busca por resolver os problemas com

eficiência, rapidez e ética, que é essencial em qualquer relação.

Referências

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ALENCASTRO, Mário Sérgio Cunha. Ética Empresarial na prática: liderança, gestão e

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trabalho: a colisão entre os direitos à intimidade e à privacidade do empregado e o poder

diretivo do empregador. 2009. 344 f. Dissertação (Mestrado em Direito) - Faculdade Mineira

de Direito da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2009.

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DIAS, Reinaldo. Sociologia nas organizações. São Paulo: Atlas, 2008.

95

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MATTAR, João. Filosofia e ética na administração. São Paulo: Saraiva,2004.

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PASSOS, Elizete. Ética nas organizações. São Paulo: Atlas, 2010.

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TOJAL, João Batista; DACOSTA, Lamartine P.; BERESFORD, Heron (orgs.). Ética

profissional. Rio de Janeiro: Shape, 2004.

96

CLIMA ORGANIZACIONAL: ANÁLISE DOS FATORES CONDICIONANTES

PARA A MOTIVAÇÃO E PRODUTIVIDADE

Alynne Taylla Vilanova

Lillian Fonseca Fernandes

Introdução

A sociedade cada vez mais exige por produtos e serviços prestados com qualidade,

assim, fazem com que as organizações tenham a preocupação em aumentar o índice de

satisfação de seus colaboradores e para isto elas dependem quase que única e exclusivamente

de seus funcionários, motivados, felizes e comprometidos com os valores da organização.

Este é motivado por vários aspectos, dentre eles está o clima e a cultura organizacional.

O clima organizacional é a qualidade do ambiente de uma empresa percebida pelos

seus colaboradores, ou seja, como é a percepção e as expectativas dos colaboradores em

relação ao ambiente de trabalho em que atuam. Já a cultura organizacional por sua vez se

caracteriza pelo conjunto de regras, valores e crenças que pertencem à organização, nesse

sentido, tanto o clima quanto a cultura organizacional podem influenciar na motivação do

colaborador. (LUZ, 2003).

Visto que o clima organizacional pode afetar a motivação dos colaboradores e,

consequentemente, a produtividade dos mesmos; procura-se compreender até que ponto o

clima organizacional pode afetar o bem estar e a produtividade do cliente interno? Quais

critérios devem ser estabelecidos pela empresa para que esta tenha um clima organizacional

saudável?

Nesse sentido, a qualidade do ambiente de trabalho percebida pelos trabalhadores e

apontada pelos especialistas como Chiavenato que aborda sobre clima organizacional, estes a

classificam como sendo um conjunto de fatores que influencia o comportamento dos

trabalhadores dentro do ambiente organizacional. Em assim sendo, o presente tema tem sua

importância e justificativa para ser pesquisada, devido a oferecer informações essenciais

acerca dos funcionários, de forma que, traz orientação ao gestor para a tomada de decisão

quando os colaboradores estão desmotivados.

Objetiva-se observar como a perspectiva dos colaboradores em relação ao seu

ambiente de trabalho pode contribuir para a motivação e produtividade dentro do ambiente da

empresa. Busca-se ainda, identificar como as relações entre gestores e subordinados podem

97

influenciar na motivação dos colaboradores; analisar a importância dos aspectos relacionados

à comunicação entre equipes; averiguar os principais elementos que podem contribuir para

um clima organizacional de boa qualidade e descrever os possíveis prejuízos que a empresa

pode acarretar em decorrência de colaboradores insatisfeitos e desmotivados em virtude de

um clima organizacional comprometido.

A metodologia utilizada foi a de revisão bibliográfica, com o intuito de intensificar a

compreensão sobre esta linha de pesquisa, optou-se por um estudo de caso no ambiente de

uma rede de farmácias localizada em Araguaína- TO, a fim de compreender de forma mais

efetiva como o clima organizacional pode determinar o fracasso ou o sucesso empresarial. O

instrumento de coleta de dados utilizado nessa pesquisa foi o questionário contendo perguntas

orientadas para os aspectos do clima organizacional.

O Clima e a Cultura Organizacional

Toda e qualquer empresa, por menor que seja, possui o seu clima e sua cultura

organizacional, a identidade da empresa com seus traços herdados pelos proprietários ou

administradores e podem ser compreendidos por meio de um estudo em relação a esses dois

aspectos organizacionais, com essas definições, o clima evidencia a qualidade do ambiente da

empresa, a cultura organizacional externa o conjunto de crenças e valores das pessoas que a

compõe. (FLEURY, 2002).

Observando o estudo desses dois fatores percebe-se o quanto é válido avaliar o grau

de satisfação e quando se necessita redimensionar a missão, a visão e os valores empresariais,

para se ter um êxito na administração, pois dentro da cultura organizacional existem alguns

fatores que estão encobertos, enquanto outros se encontram visíveis, de forma que, para que

se compreenda os aspectos do clima organizacional é necessário fazer um estudo também

sobre a cultura da organização.

A organização é uma instituição social, constituída de pessoas e definida pelos seus

papéis e relacionamentos, é fundamental a existência de ambientes de trabalho que

preservem a satisfação do funcionário e o respeito ao ser humano. Assim, quanto

maior for o envolvimento do funcionário com a organização maior será o seu

comprometimento. (MARCHIORI, 2008, p. 209).

Compreende-se, no entanto, que o clima organizacional é a qualidade do ambiente

percebida pelos profissionais que trabalham em determinada empresa, esses fatores envolvem

98

as antipatias e simpatias pessoais, a falta de comprometimento por parte dos trabalhadores

devido alguma insatisfação e até falta de respeito entre as pessoas, por causas de problemas

relacionados com a falta de liderança e autoridade por parte dos líderes.

Assim, na cultura organizacional, existem elementos que se refletem no clima, e vice

versa, geralmente as animosidades, as discussões e descontentamento podem ser

compreendidos, a partir de um estudo detalhado desses dois fatores, pois existem alguns fatos

dentro da empresa que somente depois de haver uma análise é possível identificar se o caso

pertence ao clima ou a cultura organizacional.

Clima organizacional: o contexto histórico e a formação conceitual

O clima organizacional nasce ainda na década de 1930, com as preocupações das

empresas aumentarem a produtividade por meio da motivação de seus colaboradores, pois foi

verificado que a produtividade estava ligada aos aspectos de cooperação entre equipes,

comunicação entre gestores e subordinados e principalmente em relação ao reconhecimento

pelo trabalho desempenhado. (OLIVEIRA, 1994).

Sendo assim, o estudo do clima organizacional busca em sua razão principal entender

as necessidades, preocupações e, sobretudo a percepção que os colaboradores possuem em

relação a empresa em que estão trabalhando. Estes aspectos estão intimamente ligados a visão

que os trabalhadores têm da empresa, ou seja, se os mesmos falam mal da empresa, se os

mesmos estão contentes em relação aos líderes e principalmente a questão da motivação de

cada colaborador Fleury (2002, p. 16) reafirma as seguintes fundamentações acerca do clima e

cultura organizacional:

O clima organizacional sendo uma infinidade de valores, comportamento, atitudes,

perspectivas que podem ser expressos ou não dentro da empresa. A percepção que

os próprios colaboradores têm da empresa em que trabalha pode contribuir muito

para entender as preocupações e necessidade dos mesmos possibilitando que a

empresa possa motivá-los. A cultura organizacional, por sua vez, se caracteriza

pelos valores éticos, tradição e símbolos representativos da empresa.

Com esses argumentos, percebe-se que a motivação está condicionada a uma série de

fatores do ambiente interno e externo da empresa, pois a motivação está intrinsecamente

voltada para o atendimento das necessidades de cada trabalhador, onde essas necessidades

variam de básicas as de auto realização.

99

Estudado uma vez o clima organizacional é possível identificar as origens das

insatisfações, e uma vez observados estes fatores, pode-se melhorar a percepção e

perspectivas de cada colaborador em relação a sua empresa, feito isso, tem-se a possibilidade

de aumentar a produtividade dos funcionários, uma vez que, a motivação determina o

quantitativo de cada tarefa realizada pelos operários. (MORGAN, 2009).

No entanto, é de grande relevância o estudo sobre o clima organizacional visto que, a

empresa busca o aumento de sua competividade, conquista de novas fatias de mercado e

consequentemente o aumento da lucratividade, por isso quando se tem funcionários satisfeitos

e com uma boa percepção a respeito da organização a que pertencem é possível haver uma

motivação para se alcançar os objetivos empresariais com mais facilidade.

Elementos determinantes da motivação

O ser humano é motivado conforme a realização de suas necessidades e expectativas,

as necessidades podem variar de indivíduo para indivíduo, quando se trata dos colaboradores

de uma empresa, o entendimento sobre a motivação, bem como as causas que podem deixar

os trabalhadores insatisfeitos é muito importante, uma vez que, a produtividade é diretamente

proporcional ao grau de motivação do colaborador. (CHIAVENATO, 2009).

Entende-se que as recompensas são um meio para incentivar as pessoas, a grande

preocupação das organizações, através de seus administradores, são os alinhamentos dos

objetivos da empresa com os objetivos pessoais, quando a empresa não leva em consideração

as necessidades individuais, corre-se um grande risco de haver colaboradores desmotivados.

Os processos de recompensar as pessoas constituem os elementos fundamentais para

o incentivo e motivação dos funcionários da organização, tendo em vista de um lado

os objetivos organizacionais a serem alcançados e, de outro lado, os objetivos

individuais a serem satisfeitos. (CHIAVENATO, 1992, p. 274).

Dentro das teorias motivacionais, a de Maslow (1908-1970) que vão desde as

necessidades físicas até as de auto realização, constituem-se como uma das mais importantes,

pois essa análise permite entender as aspirações dos indivíduos, onde estão incluídas:

necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, estima e auto realização.

Em forma de pirâmide, Maslow (1908-1970) explicou que cada necessidade humana

depende de uma determinada realização para que seja mudado o nível imediatamente acima,

100

assim as básicas são as de se alimentar, vestir e moradia, por exemplo, enquanto a de auto

realização se refere a reconhecimento e realização profissional e status social. (BERGAMINI,

2008).

Com esse entendimento, verificou-se que a alta produtividade está ligada a

motivação do funcionário, ou seja, a competitividade da empresa depende do grau de

motivação dos funcionários, nesse sentido, quanto mais às pessoas estiverem com suas

necessidades realizadas, mais haverá uma disposição para a produção dentro do ambiente

empresarial.

Clima Organizacional E Fatores Da Sua Identificação E Implementação Dentro Da

Organização Por Meio De Pesquisa

A pesquisa sobre clima organizacional é uma análise de como está a percepção dos

colaboradores em relação à empresa, qual a expectativa que possuem em relação ao trabalho e

principalmente em relação às aspirações, desejos e satisfações do colaborador. O gestor

empresarial deve considerar todos os elementos da empresa para realizar a análise, abordando

os fatores gerenciais, administrativos e financeiros. (FLEURY, 2002).

A pesquisa serve para levantar dados quantitativos e qualitativos em relação a

percepção que os colaborares têm da empresa em que trabalham, como a motivação está

intrinsecamente ligada a realização das necessidades dos indivíduos, este exame auxilia ao

administrador tomar decisões quando se pretende possuir uma equipe motivada, a fim de

elevar a produtividade e a competitividade empresarial.

O clima organizacional, em suma, busca saber qual é o pensamento dos

colaboradores em relação à empresa, quando os colaboradores geralmente denigrem, difamam

e faz considerações negativas em relação à organização é um sinal muito crítico, mas para

minimizar os problemas que acontecem devido ao clima organizacional negativo, é necessário

identificar por meio de uma pesquisa pormenorizada todas as origens dos problemas de

insatisfações. (CHIAVENATO, 1992).

Assim, no primeiro momento se estabelece a pesquisa de grau de satisfação, esse tipo

de pesquisa é indicado para empresas que não possuem uma gestão complexa, bem como as

instituições financeiras, por exemplo, esse tipo de pesquisa tem o intuito de colher

informações necessárias para a identificação do pensamento dos colaboradores relativo às

suas respectivas empresas.

101

No passo seguinte é elaborado o projeto de colhimento de dados, que pode ser por

meio de consultoria especializada em clima organizacional, a análise da motivação com o

objetivo de analisar as oscilações dos índices motivacionais dos indivíduos no trabalho, este

estudo difere da primeira amostra de resultado porque o conceito de motivação e satisfação é

diferente. Este meio é pouco praticado devido se basear em um exame mais conceitual e

abstrato das pessoas.

Outras tentativas utilizavam entrevistas e questionários com questões abertas em uma

tentativa de avaliar as crenças e os valores dos funcionários. Em outros casos, o

exame de declarações sobre a filosofia corporativa forneceu um insight sobre a

cultura desposada (crenças e valores que uma organização manifesta publicamente).

Outra abordagem é a pesquisa direta com funcionários e a identificação de suas

percepções sobre a cultura da organização. (NEWSTROM, 2008, p. 88).

Depois de haver inserido esses dois métodos de pesquisa, o próximo passo é a

introdução do estudo do clima organizacional, onde entra as questões de relacionamento entre

o colaborador e a empresa. Nesse sentido, procura-se uma análise que consiga medir o grau de

satisfação dos funcionários em relação ao senso de justiça da remuneração que recebe, entre

outros fatores.

Na fase da pesquisa referente ao clima organizacional, definem-se quais são as

políticas empresariais para o planejamento estratégico, como os funcionários observam a

missão, os valores e a visão da empresa. Esse tipo de pesquisa é o mais praticado devido à

aproximação entre os resultados e os objetivos propostos. (LUZ, 2003).

Em seguida, finalmente realiza-se a pesquisa sobre a cultura organizacional, esta, por

sua vez, se configura como um tipo de análise sobre os aspectos relacionados aos valores e

crenças que norteiam o comportamento dos indivíduos dentro da empresa. Assim, é finalizada

a etapa de uma pesquisa sobre o clima organizacional, onde por meio da mesma é possível

identificar as satisfações, insatisfações, valores e crenças que servirão de base para ser

trabalhada a motivação dos colaboradores.

Medindo a satisfação e motivação dos colaboradores

As pesquisas no que se refere ao clima organizacional possuem como finalidade

realizar o mapeamento da situação do tema dentro da dinâmica da organização, a fim de

apresentar um diagnóstico que possa ser utilizado como forma de gestão. Quando se pretende

102

solucionar e equacionar os problemas práticos que existem dentro do ambiente da empresa é

necessário haver políticas práticas, que realmente sejam capazes de produzir resultados

satisfatórios em relação as necessidades dos colaboradores, saindo assim do campo teórico e

efetivando programas de mudanças na organização. (JOHANN, 2004).

Nessas acepções, pode ser observado que a simples identificação das insatisfações

por parte dos colaboradores, embora seja o primeiro passo para melhorar o clima

organizacional, não é suficiente para equacionar o problema, e que na maioria das vezes, as

empresas apenas fazem as pesquisas, mas não implementam projetos que sejam capazes de

quebrar com o clico da negatividade dos funcionários em relação a empresa que trabalham.

Bergamini (2008, p. 30) nos diz que:

Uma vez medida a o grau de satisfação dos colaboradores e sabendo qual o

psicológico existente do indivíduo, tem-se a premissa básica para propor uma

mudança estrutural na organização. Porque de acordo ao estudo da cultura

organizacional se estabelece a quebra de paradigmas, a desconfiança que impera e a

má impressão dos funcionários em relação à empresa.

Percebe que, medir a satisfação dos colaboradores é tão importante para a empresa

quanto medir a satisfação dos clientes, pois enquanto os clientes impactam no faturamento por

meio das vendas a motivação dos colaboradores respondem diretamente pelo nível de

produtividade da empresa. (FLEURY, 2002).

Porquanto, medir a motivação dos trabalhadores é, em outras palavras, evidenciar o

grau de empenho, comprometimento e responsabilidade que os colaboradores têm em relação

à oferta do serviço que deve ser executado.

Pesquisa Sobre Clima Organizacional Realizada Em Uma Rede De Farmácias

Localizada Em Araguaína-To

A rede de Farmácias Alfa11 iniciou no ano de 2002 no Estado de Pernambuco onde

foi migrando para outros Estados e hoje possui mais de 1000 farmácias em vinte estados da

federação. No Tocantins chegou em 2011 e hoje possui 10 lojas, sendo em Araguaína 06 lojas

onde foi realizado esta pesquisa com seus respectivos colaboradores. A Missão empresarial é

servir com eficiência, respeitando os consumidores e colaboradores, valorizando sempre os

11 A denominação “Alfa” é uma designação fictícia, pois nesta pesquisa não houve autorização para a divulgação

da razão social da rede de farmácias consultadas.

103

valores éticos e morais de cada ser humano. A visão é ser a maior rede de farmácias do Brasil,

levando a toda população medicamentos com preços e condições mais acessíveis, gerando

empregos e oportunidades para todos e os valores são pautados em possuir uma equipe com

pessoas verdadeiras e honestas em qualquer situação, agindo sempre com simplicidade,

buscando vencer os desafios com determinação, foco e objetivo.

Resultados e análise da pesquisa

A presente pesquisa teve como elemento principal o levantamento de dados entre os

dias 01/10/2016 a 15/10/2016 na rede de Farmácias Alfa no comércio de Araguaína/TO.

Quarenta e uma pessoas foram submetidas à pesquisa por meio de um questionário com o

objetivo de medir o clima organizacional desses respectivos colaboradores. É importante dizer

que na aplicação do questionário foi dada a possibilidade de múltipla escolha caso o

colaborador acreditasse que mais de um elemento corresponderia ao fato questionado.

Tabela 1 - Pesquisa sobre o perfil socioeconômico dos colaboradores

Perguntas do questionário da

pesquisa realizada em uma

Rede de Farmácias

Assertivas em porcentagens (%).

Outubro de 2016

Faixa Etária

Entre 18 e 24

anos

39,02%

Entre 31 e 40

anos

12,19%

Entre 25 e 30

46,34%

Entre 41 e 49

2,45%

Sexo Feminino

59,54%

Masculino

41,46%

Estado Civil Solteiro

58,55%

Divorciado

7,31%

Casado

34,14%

Viúvo

Não tem

Nível de Escolaridade

Ensino

Fundamental

completo e

incompleto

4,87%

Ensino Médio

completo e

Incompleto

34,14%

Superior

completo e

Incompleto

56,12%

Especialização

4,87%

Fonte: Vilanova (2016)

Em relação ao perfil dos funcionários identificou-se que mais da metade dos

funcionários são do sexo feminino, com faixa etária predominante entre 25 e 30 anos, sendo

58,55% solteiros. Ainda sobre a escolaridade dos entrevistados, observou-se que mais da

metade estão cursando ou já concluíram a graduação.

104

Gráfico – 1: Pesquisa sobre a percepção do ambiente empresarial


Foi encontrada uma parcela considerável no que diz respeito à percepção do

ambiente empresarial, pois 71% disseram que acham a empresa um bom local para se

trabalhar, a mesma investe em infraestrutura e disponibiliza equipamentos novos para a

execução das atividades destes funcionários.

Gráfico – 2: Pesquisa sobre a percepção quanto às políticas de gerenciamento de pessoas


Os dados apresentados acima dão conta de que a gestão da mencionada rede é ruim

para 56% dos seus colaboradores e para 37% é considerada boa, ou seja, os maiores números

concentram-se nos últimos resultados nas escalas comentadas. Ainda, foram complementadas

respostas de uma pequena parcela dos entrevistados no que dizem respeito à falta de

comunicação com os subordinados e não preocupação em resolução de conflitos.

105

Gráfico – 3 Pesquisa sobre a medição da motivação dos funcionários na rede de farmácias


A questão que mediu a motivação dos funcionários na rede houve destaque para o

quesito salário associado com a possibilidade de crescimento profissional com 37% dos

entrevistados, quando questionado se somente o salário era fator condicionante para haver a

motivação 34% dos colaboradores responderam sim o que indica que tal fator é hoje

indicativo principal da motivação.

Percebe-se que, para a maioria das pessoas entrevistadas o salário é fator principal de

motivação, o que significa que a empresa deve investir bastante na gestão de remuneração da

organização. Não desconsiderando o fator “crescimento profissional”, que também foi

associado à remuneração. A empresa deve estar atenta às políticas de gestão de pessoas e

planos de cargos e salários.

106

Gráfico – 4: Pesquisa sobre a missão, visão e valores na empresa


Foi evidenciado que somente para 15% dos trabalhadores foram informados da

política interna da empresa, tais como missão visão e valores. Esse fator pode representar

grandes prejuízos para a organização, uma vez que os gestores devem direcionar e informar

quais atitudes a empresa espera do colaborador, principalmente na admissão de novos

profissionais para que estes alinhem seus objetivos com os da empresa.

Gráfico 5 - Pesquisa sobre a competência dos gerentes para administrar a empresa


A percepção do clima organizacional entre os colaboradores da rede de farmácia

consultada está comprometida em relação à competência dos gerentes para administrar a

empresa, pois 66% dos colaboradores afirmaram que os gestores não têm competência

gerencial. Esse dado é muito importante quando se pretende entender o processo de liderança

107

empresarial, uma vez que um líder não tem a legitimidade para estar à frente de uma equipe

encontrará dificuldades para motivar as pessoas, se comunicar de forma transparente e

consequentemente elevar a produtividade da empresa.

Gráfico 6 - Pesquisa sobre a alta rotatividade de funcionários acompanhada de reclamações trabalhistas


Alta rotatividade de funcionários acompanhada de reclamações trabalhistas podem

ser índices claros de problemas com adaptação do colaborador na empresa, insatisfações e

problemas relacionados com a falta de adaptação às regras da empresa e ainda desmotivando

os colaboradores. Para 83% dos colaboradores existe essa alta rotatividade acompanhada de

reclamações trabalhistas, que por sua vez gera prejuízos materiais e morais à empresa, alto

custo de mão de obra com demissões e admissões e queda de produção. Para reduzir a

rotatividade e reclamações trabalhistas deve-se primeiramente investigar as principais causas,

diagnosticar cada uma e atribuir uma solução.

108

Gráfico 7 - Pesquisa sobre a melhora para motivar ainda mais os colegas de trabalho, e sugestão para o chefe


A motivação é um elemento vital para haver uma produtividade de maior eficácia na

empresa, o líder é uma das variáveis que oferecem motivos para as pessoas trabalharem com

uma boa percepção sobre os aspectos que compõem a empresa. O diálogo entre líderes e

liderados associada com a questão que as decisões sejam mais democráticas foi a mais

sugerida com 49% dos funcionários, o diálogo ainda predominou em 19% como a segunda

alternativa para motivar os colegas de profissão, outros 10% disseram que a participação nos

lucros da empresa motivaria, e ainda 7% acreditam que o aumento de salário e diálogo entre

líderes e liderados contribuiria para tal fato, outros 5% respondera que somente aumento de

salário, e outros 5% sugeriam aumento de salário e decisões democráticas.

109

Gráfico 8 - Pesquisa sobre prejuízo na produtividade da empresa


Sobre a produtividade empresarial o fator que mais prejudica a empresa na visão dos

colaboradores é a falta de cooperação entre as equipes associada com a falta de comunicação

entre gestores e subordinados, onde um total de 29% confirmou esta alternativa. Sugere-se

que inicie uma tomada de decisão em relação a incentivos para o trabalho com a realização

compartilhada entre equipes e utilize estratégias de compartilhamento de informações para

que não haja essa falha do gestor para com o funcionário. Ainda, 27% responderam que

somente a falta de cooperação entre as equipes, outros 17% acreditam que a falta de

comunicação entre gestores e subordinados, e outros 17% dizem que é a falta de

reconhecimento e remuneração, finalizando com outros 10% afirmando que é apenas a falta

de cooperação entre equipes. Esta falta de comunicação e transparência gera insegura e

desmotivação para a execução das suas tarefas e uma má percepção quanto a competência

desses gestores.

110

Gráfico 9 - Pesquisa sobre a produtividade de funcionário


A produtividade é fruto de muitos fatores, entre eles, a motivação. As pesquisas

sobre clima organizacional em sua maioria buscam saber como está a satisfação dos

colaboradores, a fim de identificarem como se encontra a motivação dos mesmos. Nesse

estudo sobre o clima organizacional na rede de farmácia, foi verificado que para 95% um

funcionário desmotivado pode produzir menos do que outro que esteja motivado.

Gráfico 10 - Pesquisa sobre a satisfação em relação a gestores e colegas de trabalho


Ficou constatado que 59% dos colaboradores que se submeteram a consulta sobre a

satisfação em relação a gestores e colegas de trabalho disseram que não estão satisfeitos e

apenas 41% afirmaram que se encontram satisfeito. Essa informação evidencia que a o índice

111

geral de insatisfação na rede de farmácia pode prejudicar a empresa nos relacionamentos

interpessoais e impactar em uma produtividade abaixo do esperado.

Com esse posicionamento em relação à insatisfação dos colaboradores, considera-se

que quando um colaborador está desmotivado em relação ao seu posto de trabalho, empresa

ou chefe, o efeito dessa negatividade acaba sendo transmitida para outros colaboradores,

principalmente para os novos trabalhadores que chegam à/na empresa, por exemplo, se uma

pessoa que está há mais tempo em uma determinada empresa relata que o seu chefe não tenha

competência para liderar, entende-se que essa ideia vai ser transmitida para outras pessoas.

Gráfico 11 - Pesquisa sobre os problemas em geral dentro do ambiente

empresarial


Os problemas em geral, dentro do ambiente empresarial configuram-se como

reflexos das insatisfações dos colaboradores, portanto quando esses problemas são ignorados

a situação tende a ficar mais complexa. Nesta pesquisa quando questionado sobre a

preocupação na resolução de problemas realizada pelo chefe, 85% responderam que não há

essa preocupação por parte dos líderes, contribuindo assim para um clima organizacional

comprometido, problemático e negativo.


Diante do cenário globalizado, as organizações e pessoas mantêm-se em busca

incessante para melhor se adaptar a este ambiente inconstante e complexo. Assim, se torna

112

fundamental a procura de meios que facilitem a convivência e a interação entre pessoas e

organização no intuito de favorecer melhor desempenho e ajustamento das partes.

A rede de Farmácias Alfa no comércio de Araguaína/TO tida como objeto desta

pesquisa, identificada com clima organizacional negativo na percepção dos colaboradores,

com índices insatisfatórios e com a qualidade do ambiente comprometida. Esses fatores

podem ser percebidos ao longo da análise de dados, podendo influenciar negativamente na

produtividade, como a falta de cooperação entre as equipes, falta de comunicação entre líderes

e liderados, má percepção em relação à competência dos gestores, pouca preocupação em

resolução de conflitos por parte dos gestores.

Os próprios colaboradores confirmaram que a falta de motivação pode comprometer

a produtividade, onde 95% responderam que pode haver uma produção insuficiente quando a

desmotivação faz parte do cotidiano dos trabalhadores. Nesse sentido, a perspectiva dos

colaboradores em relação ao ambiente de trabalho é negativa, devido às suas necessidades não

estarem sendo satisfeitas. Este estudo evidenciou ainda que a produtividade das empresas

consultadas pode estar abaixo do esperado em virtude da motivação dos colaboradores está

negativo, podendo ainda prejudicar a linha de crescimento do mercado de tal empresa.

Com esses índices negativos do clima organizacional a rede de farmácias pode

acarretar em perda de competitividade e consequentemente a lucratividade, sendo assim,

recomenda-se que a rede de farmácias instale um plano para avaliar e implementar políticas

de valorização do funcionário, otimização de gestão de pessoas e sistemas de recompensas e

benefícios para os colaboradores, a fim de reverter o quadro comprometedor do clima

organizacional. Ainda, fazer um estudo sobre seus gestores para desenvolver técnicas de

liderança e habilidades para estar à frente dessas organizações, motivando, solucionando

conflitos e influenciando seus subordinados a executarem seus serviços com eficácia.

Nesse sentido, o mapeamento deste fato, assim como o trabalho direto com os

colaboradores seja na promoção de feedback ou em uma viabilização de comunicação direta

entre os gestores e os administrados, em regra facilitaria e promoveria uma melhora na cultura

organizacional.

O distanciamento entre os gestores e os demais colaboradores induz uma insegurança

no trabalho, uma falta de motivação e uma ausência de necessidade de evolução, o que para a

organização ocasiona sim a perda do nível de crescimento que poderia alcançar caso

minimizasse os problemas identificados.

113

Contudo, é essencial que a organização citada e estudada desenvolva mecanismos

próprios como os mencionados nesta oportunidade para que possa proteger o seu corpo

técnico de profissionais promovendo a motivação e em consequência alcançando a evolução

comercial e econômica que almeja.

Referências

BERGAMINI, C. W. Motivação nas organizações. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2008.

CHIAVENATO, I. Gerenciando pessoas: o passo decisivo para administração participativa.

São Paulo: Makron Brooks, 1992.

CHIAVENATO, I. Recursos humanos: o capital humano das organizações. 9. ed. Rio de

Janeiro: Elsevier, 2009.

FLEURY, M.T.L. Uma discussão sobre clima organizacional: as pessoas na

organização. São Paulo: Editora Gente, 2002.

JOHANN, S. L. Gestão da cultura corporativa: como as organizações de alto desempenho

gerenciam sua cultura organizacional. São Paulo: Saraiva, 2004.

LUZ, R. Gestão do Clima Organizacional. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003.

MARCHIORI, M. Faces da cultura e da comunicação organizacional. 2. ed. São Caetano

do Sul: Difusão Editora, 2008.

MORGAN, G. Imagens da organização. São Paulo: Atlas, 2009.

NEWSTROM, J. W. Comportamento Organizacional: o comportamento humano no

trabalho. São Paulo: McGraw-Hill, 2008.

OLIVEIRA, M. A. Pesquisas de Clima Interno. São Paulo: Nobel, 1994

114

CULTURA ORGANIZACIONAL: UM OLHAR DO PERFIL DOS CAIXAS

BANCÁRIOS EM ARAGUAÍNA

Marcos Antônio Moreira dos Santos

Geraldo Alves Lima

Introdução

Este trabalho tem como objetivo mostrar como é feito o atendimento na agência

Banco do Brasil S.A. Especificamente nos caixas de atendimento, onde o funcionário tem o

contato direto com os clientes. Este tema foi escolhido porque sou bancário e atualmente

estou no caixa. Os funcionários do BB são selecionados através de concurso público, a

integração se dá por meio da convocação daqueles aprovados no número de vagas, onde são

treinados e depois encaminhados para as agências de destino de cada um, onde são

acompanhados e avaliados por outros funcionários.

Já bancos privados seleciona através de currículos de pessoas da cidade mesmo. Os

funcionários do caixa são responsáveis pelo atendimento dos clientes e processamentos de

envelopes com honestidade e responsabilidades. A motivação dos funcionários está

relacionada as condições de trabalho e o atendimento de suas necessidades.

Cada região tem sua cultura e segue uma forma de viver dentro da sociedade que são

costumes próprios, como comunicação, educação e etc. feita uma pesquisa com funcionários

para conhecer o estado civil a origem idade entre outras informações. O controle emocional

das pessoas está relacionado com as atitudes, que são as habilidades de lidar com os próprios

sentimentos de cada pessoa em cada situação.

Banco é um intermediador financeiro, onde pega dinheiro de populares e passam

para os deficitários cobrando por isso juros. O BB atende clientes de vários seguimentos de

acordo com o volume de negócios e atividades desenvolvidas, a partir dessas observações são

enquadrados em carteiras que melhor lhe atenda. Os funcionários do BB a maior parte são de

outros estados devido a forma de ingresso que é através de concurso público.

Cultura Organizacional

Para Motta (2007), cultura são hábitos e comportamentos vivenciados dentro de um

grupo ou sociedade para outros. Antes de estudos mais aprofundados acreditavam-se que

115

podiam se aplicar regras gerais a todas as situações da administração independentemente,

mais adiante essa tese é desconsiderada de modo que o comportamento das organizações varia

culturalmente, exigido também mudanças nas formas de resolver as situações, sou seja, para

cada situação nem sempre será aplicada as mesmas técnicas.

O comportamento de trabalhadores e executivos fundamentam-se em crenças

atitudes e valores ficando um verdadeiro ciclo vicioso de comportamento.

Para o teórico McGregor (1960 apud MOTTA, 2007) os executivos da teoria X não

confiavam nos trabalhos desenvolvidos por seus colaboradores e para que desenvolvesse um

trabalho confiável seria necessário que aplicasse um controle teylorista, dessa forma esses

administradores criam sistema de controle mais complicado, mas é assim que garante os

trabalhadores em seus postos trabalhando a si próprios.

Segundo Shein (2003 apud DIAS, 2007, p. 44) Cultura Organizacional é:

um padrão de suposições básicas compartilhadas que o grupo aprendeu ao resolver

seus problemas de adaptação externa e integração interna, que funcionaram bem o

bastante para serem consideradas válidas e, por isso, foram ensinadas aos novos

membros como o modo correto de perceber, pensar e sentir em relação e estes

problemas.

No sentido de ensinar aos novos integrantes, o Banco do Brasil passar sua cultura

para seus colaboradores nos primeiros dias da integração, passado esse período vão para as

agências onde continuam por mais uma semana sendo acompanhados por outros funcionários

no intuito de desenvolver todas as tarefas de forma correta e segura.

Para Dias (2007), cultura organizacional, são elementos que influenciam a conduta

de seus membros em todos os momentos, que são destacados, como os princípios que guiam

sua conduta, diversos componentes, valores, a importância que dão certas coisas, a presença

de certos elementos difíceis de definir, onipresente na organização é que influenciam seus

membros.

Conceito geral, Dias (2007, p. 15) define cultura como um “sistema de ideias,

conhecimentos, técnicas e artefatos, de padrões de comportamento e atitudes que caracterizam

uma sociedade”. Em outro dicionário de Sociologia, de Johnson (2003 apud DIAS, 2007, p.

15), é definida como sendo o “conjunto acumulado de símbolos, ideias e produtos materiais

associados a um sistema social, seja ele uma sociedade ou família”.

Em uma das definições mais conhecidas e citadas, Tylor (1871 apud DIAS, 2007, p.

44), afirmou que “cultura é aquele todo complexo que inclui conhecimento, crença, arte,

116

moral, direito, costume e outras capacidades e hábitos adquiridos pelo homem como membro

da sociedade”.

Então entendemos que cultura é uma forma de viver dentro de uma sociedade, onde é

desenvolvida costumes próprios, como formas de cultivar seus alimentos, de comunicação, de

vestimentas, a própria educação, cada região desenvolve sua cultura.

Cliente

Para Dias (2003), cliente é uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha

papel ou processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. O termo cliente

refere-se as pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o

especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o

produto.

O cliente sempre vai ser o definidor dos produtos ou serviços de uma organização,

porque é ele o sustentador da empresa. Baseado na afirmação de Dias (2003) fica claro que o

cliente é o alvo a ser agradado e as empresas estão sempre buscando atender essa exigência de

seus clientes.

Atendimento

O atendimento ao cliente pode ocorrer através de e-mail, via telefone, contato

pessoal, o BB também presta serviços a não correntistas, ou seja, não clientes que são aqueles

que vão somente fazer pagamentos de títulos, boletos recebimentos através de CPF e outros

convênios. Se esse atendimento não for bem sucedido, deixando dúvidas para o cliente, isso

pode acarreta na perda deste possível consumidor que busca pelo serviço ou produto da

empresa, e pode não se tornar um futuro cliente.

Acredita que o propósito dos negócios é criar e manter clientes satisfeitos. Embora

as empresas tenham de ganhar dinheiro, Drucker argumenta que ganhar dinheiro é

uma necessidade, não um objetivo. É na realidade, o resultado final, um efeito

desejável de se criar um cliente satisfeito. (DRUCKER, 2001 apud SHETH, 2001, p.

35).

117

As organizações sabem que o principal elo entre a empresa e o cliente é o

Atendimento, por isso tem uma preocupação em capacitar seus colaboradores com

treinamentos e qualificações.

O objetivo hoje nas grandes empresas não é só finalizar a venda ou prestar um

serviço, estão se preocupando com a satisfação do cliente cada vez mais, a prova disso é o

trabalho feito pela qualificação em que o atendimento é feito. Deve-se observar e dar

importância que não existem somente clientes externos, mas sim os clientes internos também

que são os funcionários e devem estar satisfeitos com o serviço ou produto recebido.

É essencial entender quais são as necessidades e desejos dos clientes pagantes e

compradores, são as necessidades e desejos de cada um, que profissionais de marketing

devem satisfazer. Howard e Sheth (2001 apud SHETH, 2001, p. 59) “sugeriram que o

despertar da necessidade é um componente crucial do processo motivacional, e que a

necessidade despertada move o cliente a agir.”

Esse colaborador tendo sua necessidade atendida consegue explicar todas as

qualidades de um serviço ou produto para o possível cliente. Tanto o cliente externo como o

interno deve ter o atendimento de acordo com as solicitações, pois todos são importantes para

a organização e cada atendimento é preciso ser realizado com sucesso.

O professor Sheth (2001) mostra ainda de algumas formas que as empresas perdem

clientes são exemplos:

1% por falecimento;

5% por mudança de endereço;

5% por amizades comerciais;

10% por maiores vantagens em outras organizações;

14% por reclamações não atendidas;

65% por indiferença do pessoal de atendimento.

Olhando esses números é notável a importância de um atendimento bem feito pelos

colaboradores. É preciso dar importância a todo cliente de forma igual e não por aparência ou

potencial de compra, pois todo cliente é importante para o crescimento da organização e cada

cliente bem atendido fará um marketing da empresa de graça positivo ou negativo de acordo

com o atendimento recebido.

Os funcionários do Banco do Brasil S.A que atuam nos caixas, são responsáveis pelo

atendimento dos clientes e pelo processamento de todos os envelopes depositados nos caixas

eletrônicos, um trabalho que exige muita responsabilidade e honestidade, pois quando o

118

cliente está efetuando um deposito nos caixas eletrônicos tem a certeza de que o valor será

creditado corretamente em conta corrente ou poupança.

Os clientes reclamam muito sobre atendimento, de forma geral que tem certa razão,

mas isso se deve ao fato de que muitos serviços que podem ser efetuados nos caixas

eletrônicos são levados para os caixas convencionais. Isso acaba prejudicando todo

atendimento, porém existe uma triagem antes do cliente retira sua senha para o atendimento.

Motivação

A motivação tem uma complexidade que se explica, alguns autores falam sobre e de

forma bem parecidas. Segundo Dubrin (2003, p. 128) acusa, claramente, as vantagens da

motivação interior sobre a exterior. Diz ele que tentar motivar as pessoas com recompensas

extrínsecas talvez não seja suficiente. Para ele tornar o trabalho altamente interessante

favorecerá a satisfação das necessidades de “competências e autodeterminação” que são

aspectos motivacionais intrínsecos.

É percebido que para as pessoas serem motivas é preciso dar algumas condições de

trabalho satisfatórias a cada colaborador, ou seja, é necessário que se observe a motivação dos

funcionários, uma evidência expressada por Dubrin (2003), as pessoas que valorizam

altamente o seu trabalho tendem a serem motivadas intrinsecamente.

Para fecha seu raciocínio, Dubrin (2003, p. 103) afirma que as pessoas intrinsecamente

motivadas não procuram recompensas em outro lugar pois “a pessoa é motivada pelos

aspectos intrínsecos da própria tarefa que desenvolve”.

Para Maslow (2000 apud BERGAMINI, 2008), é por meio do trabalho que cada um

consegue viabilizar seu crescimento na direção da auto realização.

O fato de uma pessoa estar trabalhando em um lugar que sempre sonhou em

trabalhar e que não esteja decepcionada tem motivos para estar sempre motivada a

desempenhar suas atividades. Para Levy-Leboyer (1997 apud BERGAMINI, 2008, p. 42),

quanto mais motivação houver com relação a uma atividade, menos as pessoas sentem o

tempo passar enquanto a desempenham.

A motivação pode e dever ser considerada como uma força propulsora que tem suas

fontes frequentemente escondidas dentro de cada um, e que a satisfação ou

insatisfação que podem oferecer fazem parte integrante de sentimento de prazer ou

desprazer diretamente acessível somente a quem as experimenta. (BERGAMINI,

2008, p. 108).

119

Conceito De Controle Emocional E Psicologia Empresarial

Para a psicóloga e psicanalista Finamore (Artigo de Especialista publicado em

30/09/2010), define Controle Emocional, como sendo a Habilidade de lidar com os próprios

sentimentos, tendo uma flexibilidade para cada situação demonstrando de forma saudável

para si e para todos que estão envolvidos no grupo.

As empresas precisam e querem pessoas que sejam equilibradas e que tenham a

capacidade de administrar situações que pode acontecer com elas no ambiente em que

trabalham ou na vida pessoal, explica (Sergio Ricardo Rocha, coache, consultor e palestrante).

Existem fatores que prejudica o profissional, isso acontece quando exagera nas emoções,

geralmente perceptível nos momentos de estresse, grita e falam coisas desagradáveis ficando

mal humorado e tratando os colegas com certa diferença.

Com essas atitudes as pessoas vão se afastando, pois não gostam de receberem

energias ruins, o conviver com alguém cheio de emoções descontroladas deixa claro que não

poderão contar com elas nas necessidades apresentadas. Porque em vez de ter uma reação

positiva, perderão o controle.

Psicologia Empresarial – para Kahhale e Adriani (2002, p. 76), é um dos aspectos do

comportamento humano onde os estudos incentivam em todos os momentos a

compreenderem de que forma as pessoas vivem e solucionam seus problemas dentro do

ambiente de trabalho em que se encontram. Há uma diferença da tecnologia, das finanças e da

comercialização, a administração das empresas tem deixado evidente que o elemento humano

se confirma como um fator de grande importância para se alcançar os objetivos pretendidos

dentro das empresas.

Spector (2002, p. 4) afirma que há aspectos igualmente importantes no campo da

psicologia organizacional. Citando exemplos, um deles é o que envolve o estudo do lado

humano das empresas. Psicólogos organizacionais, em particular aqueles atuantes como

professores de universidades, auxiliar conduzindo pesquisas sobre as pessoas no ambiente de

trabalho. Os psicólogos organizacionais estão envolvidos no desenvolvimento prático, seja

como consultores ou como funcionários das organizações.

120

Um Breve Olhar Sobre Araguaína – TO

No início, os primeiros colonizadores cultivavam cereais básicos para a subsistência

das famílias. Contudo, a lavoura foi abandonada devido às dificuldades de escoamento da

produção. A ausência de vias terrestres para o transporte foi o principal motivo. Após a

implantação da rodovia Belém-Brasília (1960), a economia do Município começou a

desenvolver-se com dinamismo, apoiada nas atividades do setor primário, basicamente a

pecuária.

O desenvolvimento econômico-social do Município começou efetivamente a partir

de 1960, com a construção da rodovia Belém-Brasília. No período de 1960 a 1975, Araguaína

atingiu um estágio de desenvolvimento sem precedentes na história do Estado de Goiás,

tornando-se a quarta maior cidade do Estado de 1980 a 1986, perdendo somente para

Luziânia, Anápolis e Goiânia.

Naquela época a cidade de Araguaína tinha uma população, (1960 – 10.820

habitantes), (1967 – 13.620 habitantes), (1970 – 37.780 habitantes), (1980 – 72.063

habitantes) e por fim os dados mais recentes de 2014 que é 167.176 habitantes segundo o

IBGE. Há título de curiosidade em 2010 Araguaína tinham 73.587 homens e 76.897

mulheres, informações também do IBGE.

Com a criação do Estado do Tocantins, em 1989, Araguaína tornou-se a maior cidade

do Estado e pretensa capital. Informações obtidas em visita ao IBGE no dia 31/08/2015 ás

09:32 (nove horas e trinta e dois minutos horário de Brasília) a escolha não aconteceu por

causa de fatores geográficos, sociais e políticos, mas o município ganhou o título de Capital

Econômica do Estado, sendo atualmente a principal força econômica do Tocantins.

Atualmente, Araguaína é tida como a Capital do Boi Gordo, e conta com o forte

comércio de três frigoríficos de referência nacional sendo o Bertin, o Minerva e o Boi forte. É

cercada de grandes, médias e pequenas fazendas, que impulsionam o desenvolvimento

econômico da cidade através da agricultura e da pecuária, havendo diversas casas veterinárias

e açougues. Também há a instalação de algumas faculdades, na cidade, ITPAC, UFT e a

FACDO que impulsionou, nos últimos tempos, a iniciativa privada na construção civil.

121

História Do Banco Do Brasil S.A

O Banco do Brasil S.A. foi criado em 12/10/1808, na cidade do Rio de Janeiro,

através de Alvará, pelo príncipe regente D. João. Com o objetivo entres outros, de promover a

indústria nacional, pelo giro e combinação dos capitais isolados e auxiliar o Estado a captar os

recursos necessários para o financiamento de suas atividades.

O BB conta com aproximadamente cerca de 110 (cento e dez) mil funcionários. Mas

a agência da cidade de Araguaína – TO a qual estamos falando foi aberta no início de

novembro precisamente em 09/11/1965. Ou seja, se confunde um pouco com a história da

cidade que tem 55 (cinquenta e cinco) anos, a agencia B.B tem 50 anos de Araguaína, são

histórias que foram desenvolvidas juntas, tanto a cidade como a agencia se beneficiaram, com

os negócios gerados favorecendo o crescimento de ambas.

Definição de banco: De acordo com o Art. 1º da Lei 7.492 de 16 de junho 1986,

considera-se instituição financeira, para efeito desta lei, a pessoa jurídica de direito público ou

privado, que tenha como atividade principal ou acessória, cumulativa ou não, a captação,

intermediação ou aplicação de recursos financeiros (Vetado) de terceiros, em moeda nacional

ou estrangeira, ou a custódia, emissão, distribuição, negociação, intermediação ou

administração de valores mobiliários. (BRASIL, 1986).

Banco é uma instituição pertencente ao Sistema Financeiro Nacional, regulado pelo

Banco Central do Brasil e que cumpre as seguintes funções: Rentabiliza as economias e

poupanças das pessoas e empresas através do pagamento de juros; Financia o consumo e o

investimento das pessoas e empresas cobrando para isso juros e comissões; Realiza serviços

de pagamentos e recebimentos também para seus clientes pessoa física ou jurídica e para isso

cobra tarifas.

Perfil Do Cliente Do Banco Do Brasil S.A

Na cidade de Araguaína segundo o presidente do sindicatos dos bancários, existem

06 (seis) bancos, sendo Banco do Brasil com 03 (três) agências, Bradesco com 03 (três)

agências, Caixa Econômica Federal com 03 (três) agências, Itaú, HSBC e o Banco da

Amazônia com 01(uma) agência cada, mas aqui falaremos do atendimento nos caixas de

apenas um deles, o Banco do Brasil que fica situado na Av. Cônego João Lima, 2275.

122

O Banco do Brasil S.A, atende vários clientes, de diferentes idades e classe sociais

sem discriminação. De acordo com seus investimentos e volume de negócios, esses clientes

vão dar uma rentabilidade para o BB, em contra partida disso, a instituição financeira o fará

um atendimento diferenciado, como por exemplo: redução de taxas, abertura de linhas de

creditos, tudo isso de acordo com o nível de relacionamento cliente e banco, para que o

cliente fique satisfeito e continue com os negócios naquela instituição.

O Banco do Brasil faz diversos atendimentos, são várias as carteiras e cada uma tem

seus clientes, mas tem carteiras exclusivas para clientes com investimentos ou atividades

econômicas diferentes, exemplo disso é a carteira exclusiva para o agronegócio que para

serem clientes desta é preciso comprovar sua atividade econômica com o agronegócio. Outras

carteiras são para todos os clientes Pessoa Jurídica, micro, pequena media e grandes

empresas, tem o atendimento personalizado para clientes com alto poder aquisitivo, como na

cidade de Araguaína não tem Agência Estilo para atender esses clientes com alto poder

aquisitivo, acabam ficando nas carteiras como clientes personalizados.

Tem a carteira de pessoa física para atender todos clientes que não são enquadrados

nas carteiras citadas anteriormente, de acordo com o nível de relacionamento e rentabilidade

vão sendo transferidos para outras carteiras que lhe der um atendimento de acordo com o

volume de negócios gerados, assim a instituição visa reter esses clientes com um atendimento

mais rápido e orientado para o crescimento e desenvolvimento de seu negócio.

A título de esclarecimento foi feito uma pesquisa no caixa que atende pessoas

jurídicas, que são os profissionais liberais, micro, pequenas e grandes empresas, não

exclusivamente, mas direcionado, não é exclusivamente para pessoas jurídicas porque

acabando todo atendimento jurídico passa a atender os demais clientes, com os 30 (tinta)

primeiros clientes a serem atendidos para conhecermos a faixa etária deles, chegamos aos

seguintes resultados, que a média de idade das pessoas atendidas é de 33,96 (trinta e três

ponto noventa e seis) anos.

Perfil Sócio Econômico Dos Caixas Dos Bancos

São dados interessantes que foram levantados a respeito dos caixas da agencia Banco

do Brasil S.A situada na Av. Cônego João Lima 2275 – Centro de Araguaína – TO.

Os funcionários mencionados tem idade média de 36,11(trinta e seis ponto onze)

anos. De um total de 09 (nove) funcionários entrevistados apenas 03 (três) são solteiros,

123

lembrando que os afastados, de férias ou lotados em outros setores não estão incluídos,

somente os atuantes naquele setor, a maioria já tem curso superior completo e os outros têm

curso superior incompleto em áreas de Direito e Administração, todos que estão em situação

superior incompleto estão cursando o ensino superior, exceto uma funcionária, outro

informação identificada é que só dois desses funcionários são do Tocantins sendo que os

demais são de SP,MA,MG,GO e BA, tendo uma faixa salarial entre 3,5 e 5 salários mínimos,

quanto mais tempo de caixa maior o salário, atuando no caixa o funcionários vão recebendo

méritos e junto uma gratificação salarial.

De acordo com o representante do sindicado dos bancários de Araguaína, essa

situação não é diferente nas demais agências do Banco do Brasil S.A e Caixa Econômica

Federal. Nos bancos privados tem uma diferença com relação a origem dos funcionários que

boa parte são de Araguaína.

Segundo o Sindicatos dos bancários de Araguaína, a maior parte dos funcionários

dos bancos privados é da cidade, diferentemente das instituições do Banco do Brasil e Caixa

Econômica Federal, que são de vários outros estados, isso se dá porque o ingresso destes são

através de concurso público, e nos bancos privados é através de seleção de currículos, ainda

de acordo com o presidente do sindicato dos bancários de Araguaína, na cidade tem cerca de

300 (trezentos) bancários.

Com tantos investimentos em tecnologia, segundo o presidente do Sindicato dos

bancários de Araguaína a maior causa de afastamentos ainda continua sendo os mesmos

problemas sendo LER (Lesões por Esforços Repetitivos) e DORT (Doenças Osteoarticulares

Relacionadas ao Trabalho) equiparando a LER. Lembrando que o termo DORT foi

introduzido pelo o INSS.


O estudo desenvolvido sobre atendimento no Banco do Brasil S.A serviu para

conhecer melhor e mostrar como é feito o atendimento. A cultura organizacional que são

hábitos e comportamentos vivenciados dentro de um grupo ou sociedade o comportamento

das organizações variam culturalmente exigindo mudanças nas formas de resolver situações,

nem sempre às mesmas técnicas são usadas situação diferente técnica diferente. O cliente vai

ser o definidor do produto ou serviço, sempre o alvo a ser agradado, o atendimento também

faz parte desse objetivo, hoje não é simplesmente finalizar a venda ou a prestação do serviço,

124

estão se preocupado cada vez mais com a satisfação do cliente. Toda empresa precisa

conquistar e manter clientes são eles os responsáveis pelo crescimento da organização.

Para que as pessoas sejam motivadas no ambiente de trabalho é preciso dar uma

condição de trabalho satisfatória a cada colaborador, segundo DuBrin, A. J. (2003, p. 128) as

pessoas que valorizam altamente o seu trabalho tendem a serem motivadas intrinsecamente,

para fechar seu raciocínio afirma que pessoas intrinsecamente motivadas não procuram

recompensas em outros lugares. O controle emocional como sendo a habilidade de lidar com

os sentimentos as empresas precisam e querem pessoas que sejam equilibradas e tenham a

capacidade de administrar situações que pode acontecer no ambiente em que trabalham, já a

Psicologia Empresarial é o aspecto do comportamento humano onde os estudos incentivam

em todos os momentos a compreenderem de que forma as pessoas vivem e solucionam seus

problemas dentro do ambiente de trabalho.

O desenvolvimento econômico de Araguaína começou efetivamente a partir de 1960,

com a construção da rodovia Belém Brasília. No período de 1960 a 1975, a cidade atingiu um

estágio de desenvolvimento sem precedente na história do Estado de Goiás, tornando-se a

quarta maior cidade de Goiás de 1980 a 1986, perdendo somente para Luziânia, Anápolis e

Goiânia. Com a criação do Estado do Tocantins em 1989, tornou-se a maior cidade do Estado

e pretensa capital. A história de Araguaína se confunde um pouco com a do Banco do Brasil

S.A, que chegou a cidade em 09/11/1965, hoje já com 50 (cinquenta) anos de existência em

Araguaína. Têm outros bancos na cidade, Bradesco, Itaú, Caixa Econômica Federal, Banco da

Amazônia e HSBC, ou seja, 06 (seis) bancos diferentes, com um total de aproximadamente

300 bancários, segundo o presidente do sindicato dos bancários de Araguaína. Os

funcionários do BB e da CEF a maior parte são de outros estados devido a forma de ingresso

ser através de concursos públicos e dos privados da cidade mesmo, pois são selecionados

através de currículos. O afastamento de funcionários ainda continua sendo lesões por esforço

repetitivo ainda (LER) segundo informação do sindicado.

O BB atende vários clientes de diferentes idades e classe sociais sem discriminação,

fazendo diversos atendimentos, pagamentos, abertura de contas, vendas de produtos e

serviços. No atendimento a todos os clientes deveria ser passadas mais informações a respeito

de como funciona os serviços e produtos do banco, com total clareza todos os funcionários

querem fazer um atendimento rápido acaba não passando, o caminho sem dúvida seria

contratar mais funcionários para assim prestar um atendimento onde o cliente entendesse

125

todos os serviços contratados, principalmente o cheque especial disponível em sua conta

corrente.

Referências

BERGAMINI, C. W. Motivação nas organizações. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2008.

______. Psicologia aplicada a administração de empresas: psicologia do comportamento

organizacional. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2011.

BRASIL. Lei no 7.492, de 16 de junho de 1986. Define os crimes contra o sistema financeiro

nacional, e dá outras providências. Brasília, DF, 16 jun. 1986. Disponível em:

<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L7492.htm>. Acessado em: 05 dez. 2015.

DIAS, R. Cultura organizacional. Campinas: Alínea, 2003.

______. Cultura organizacional. Campinas: Alínea, 2007.

DUBRIN, A. J. 2003. Motivação nas organizações. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2008.

MANFRENOTTI, I. U. Excelência no atendimento. Blog da Cia, 2012. Disponível em:

<http://blog.ciatech.com.br/2012/06/13/excelencia-em-atendimento/>. Acesso em: 08 nov.

2015.

MOTTA, F. C. P. Cultura organizacional e cultura brasileira. São Paulo: Atlas, 2007.

MOTTA, F. C. P.; CALDAS, M. P. Cultura organizacional e cultura brasileira. São Paulo:

Atlas, 2007.

SHETH, J. N. Comportamento do cliente. São Paulo: Atlas, 2001.

http://legislacao.planalto.gov.br/legisla/legislacao.nsf/Viw_Identificacao/lei%207.492-1986?OpenDocument

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L7492.htm

126

NEUROMARKETING E SUA EFICIÊNCIA NO PROCESSO DE ESTRATÉGIA

ORGANIZACIONAL: UM ESTUDO SOBRE ESTA INOVADORA FERRAMENTA

PARA AS EMPRESAS

Mauricio Santana Ribeiro

Introdução

Uma nova tendência surgiu no mercado mundial nos últimos anos, a descrever o

Neuromarketing. Esta nova ciência surgiu depois do processo interdisciplinar oriundo da

unificação do marketing com a neurociência trazendo relevância e eficiência para as

estratégias de marketing no contexto organizacional. Ambos os campos eram desenvolvidos

em separado, ou seja, em áreas diferentes e restritas. Porém, o principal questionamento

quanto a essa unificação surge mediante as muitas teorias sobre o marketing, sua eficiência,

conceito e aplicabilidade no desenvolvimento de produtos e/ou serviços no mercado, com

foco na busca por oferecer ao consumidor, produtos e serviços que de fato sejam eficientes e

que possibilitem uma sintonia entre o produto (características) e os serviços (nível de

eficiência) na visão do consumidor.

Este artigo baseia-se na busca de construir um conhecimento sobre a neurociência,

salientando o que é, onde surgiu, qual o seu nível de eficiência na estratégia de marketing e

como ele de fato interfere no crescimento e desenvolvimentos das estratégias sobre produtos e

serviços no mercado. A metodologia utilizada é a de pesquisa bibliográfica exploratória e

investigativa, inclusive na tentativa de obter um campo de estudo baseado na temática, que

embora não seja atual, é nova para grande parte dos gestores no mercado.

A problemática desenvolvida neste artigo é o questionamento sobre: como o

Neuromarketing auxilia as empresas na montagem de suas estratégias e qual o nível de

eficiência desta nova teoria implicada sobre o sucesso de produtos e serviços. Com base nesta

questão, objetiva-se ao final oferecer ao leitor um conteúdo rico em informações sobre o

Neuromarketing, sua origem, interdisciplinaridade e sua contribuição na atualidade para o

sucesso de produtos e serviços no mercado.

Os objetivos estão centrados em definir como o neuromarketing auxilia o

comportamento do consumidor, bem como as ferramentas auxiliam no impulso para que

consumidores consumam produtos e serviços das organizações e tenham resultados

impressionantes. Também tem por finalidade entender o que são as story tellings e como esta

127

ferramenta tem auxiliado empresas a desenvolver suas ações publicitárias e auxiliado no

melhor aproveitamento possível por parte das estratégias empresariais. A justificativa centra-

se na identificação de teorias inovadoras para que produtos e serviços tenham cada vez mais e

mais destaque e consigam cada vez mais impactar o desejo dos consumidores na sua

aquisição.

Neurociência

Ao abordar a temática evolutiva do marketing a entender o neuromarketing, faz-se

necessário um estudo específico sobre a neurociência e qual seu campo de estudo para

entender como a psicologia oferece influência no estudo da mente e como esta ênfase define o

sucesso de um produto através de estudos e desenvolvimento de técnicas que contribuam para

isso. O estudo desenvolvido sobre neurociência afirmar de acordo com (Lindstrom, 2008) que

é a ciência com estudos desenvolvidos sobre o sistema nervoso, o qual é constituído pelo

cérebro e sistema nervoso central e periférico.

São diversos os campos de estudo sobre o sistema de corpo humano, sendo esse um

dos mais complexos, partindo do nível microscópico até a coo-relação corpo e ambiente, nos

comportamentos observáveis a descrever o modo de andar e falar, ou nos comportamentos

encobertos, como pensar, imaginar, sonhar, etc.

Na visão de Camargo (2015), o cérebro possui dois polos distintos responsáveis por

lógicas neurais a definir:

O automático composto pela intuição, instinto e pouca consciência dos atos;

Reflexivo: humano e racional

Existem neurociências, no plural, dependendo do modo como o estudo será

realizado, ou seja, a neurociência pode e deve ser dividida, na visão de Lindstrom (2008) em

áreas afins, complementares ao estudo, que vão da bioquímica até a psicologia. Em síntese,

neurociências é o estudo científico do sistema nervoso de uma forma ampla e, assim,

compreende cinco disciplinas:

1) Neurociência com estudo para a função molecular;

2) Neurociência celular com foco no estudo sobre as células no sistema nervoso;

3) Neurociência sistêmica: descreve e analisa as regiões do sistema nervoso;

128

4) Neurociência comportamental: ligada diretamente à psicologia, especialmente a

psicologia comportamental.

5) Neurociência cognitiva: centra o seu estudo sobre os comportamentos ainda mais

complexos como memória, aprendizagem, enfim, a capacidade cognitiva de uma determinada

pessoa em um determinado momento.

A imagem 1, é uma demonstração de acordo com Camargo (2015) sobre a divisão do

cérebro bem como suas funções quanto aos sentimentos, ações, desejos, necessidades e

satisfações que são objeto de estudo deste artigo, principalmente na ênfase em como o estudo

do comportamento humano partindo da neurociência, no campo do neuromarketing contribui

para que este princípio seja possível de oferecer os benefícios para a elaboração de estratégias

para vender mais produtos usufruindo desta ferramenta. Conforme a imagem 1 afirma vemos

então:

Imagem 1 – A divisão do cérebro por funcionalidade

Fonte: Camargo (2015)

A imagem 1, divide o cérebro em três funcionalidades:

129

Cérebro Novo” – a parte do cérebro que pensa. É a região do córtex. Ele processa os

dados racionais e compartilha suas deduções com os outros dois cérebros – o Médio e

o Velho.

“Cérebro Médio” – é a parte que sente. Também conhecido como o sistema límbico.

Ele processa emoções e intuições e também compartilha suas descobertas com os

outros dois cérebros.

“Cérebro Velho” – é a parte mais primitiva do cérebro humano. Chamado também de

cérebro reptiliano, pois ele continua presente nos répteis. Sempre leva em

consideração o resultado dos outros dois cérebros, porém, é ele que controla e toma as

decisões. Sempre decide enfrentar, ou evitar enfrentamento. É a parte que está

preocupada com a sua sobrevivência, como tem sido há́ milhões de anos. (SNEIDER,

2016).

Para um melhor entendimento do o que é neurociência, parte-se da ideia de uma

câmera que, com a funcionalidade do seu zoom, aproxima cada vez mais a imagem, o qual,

pela qualidade e eficiência da câmara pode aproximar imagens com até 1 km de distância, o

corpo humano, como um equipamento de qualidade, eficiência em relação ao ambiente, desde

a pele e com a disponibilidade do sistema nervoso, até o nível celular deste sistema, bem

como os neurônios, e indo ainda mais perto, e como mais zoom, até as moléculas que compõe

os diversos tipos de células nervosas. Assim, na medida em que precisamos utilizar os

conhecimentos de cada uma destas disciplinas, falamos sempre em multidisciplinaridade,

quando estuda-se a neurociência. (LINDSTROM, 2008).

Marketing

Os princípios definidos pelo marketing estão contidos principalmente no seu

contexto histórico, com o surgimento do livro: Miopia em Marketing, na qual Kotler (1998)

afirma ser o primeiro passo para desenvolvimento das teorias e estudos sobre o marketing e

sua aplicação no mercado. No seu conceito básico, Market significa mercado e com a

instrução “ing’ toma a denotação de estudo, ou seja, no questionamento feito por Cobra

(2006) o marketing “ é o estudo de mercado desenvolvido pelas empresas para oferecer

produtos e serviços que condigam com as necessidades e desejos dos clientes”.

O objetivo de Marketing está inserido neste contexto desenvolvido por Kotler e

Keller (2005), onde afirma que o marketing busca: Entender e Atender as necessidades e

130

desejos dos públicos. Ou seja, é missão indelegável do marketing descobrir quais são as

necessidades explícitas e implícitas no ato de troca de valor entre cliente e organização

(compra), e, com isso, entregar uma solução capaz de gerar o maior grau de satisfação entre

todas as partes envolvidas (stakeholders) nesse processo de troca.

O primeiro alicerce fundamental do marketing é: Entender. A praxe da profissão nos

direciona para a óbvia, e muitas vezes cara, pesquisa de mercado. Mas é preciso analisar que

em diversos casos não se pode confiar nos resultados apresentados por esta ferramenta, pois

existem diversas influências que alteram o comportamento do consumidor quando ele sabe

que está sendo analisado.

O Neuromarketing busca por meio dos estudos neurológicos compreender os fatores

psicológicos de compra no seu estado incognitivo, utilizando os instintos, sentidos e emoção

para gerar o impulso de compra, técnicas como essas demandam uma forte reflexão sobre

ética de cada profissional envolvido no desenvolvimento e aplicação de uma estratégia de

Neuromarketing, para que não haja intrusão ou manipulação a ponto de tirar do consumidor a

sua individualidade. (CAMARGO, 2015).

O que é relevante no mercado é a capacidade em conseguir o controle sobre o

comportamento humano, onde tudo é variável dependente do comportamento do consumidor,

pois, o produto por si não é o importante, mas, a percepção que o consumidor tem sobre o

produto, seus sentimentos, razões, influências, enfim, tudo que ele torna por necessário sobre

o produto para satisfazer uma necessidade ou desejo. (KOTLER, 1998).

A criação de valor sobre isso, define uma infinidade de possibilidades, onde as

empresas aplicam o conceito para criar valor, no conhecimento sobre o produto e o que leva

os consumidores a fazer a aquisição deste produto. Esta ênfase não se limita a meras teorias,

mas, ao contexto que determina tudo sobre os produtos, principalmente no impulsionador do

desejo dos consumidores, pois, a criação de valor segundo define Kotler & Keller (2005) faz o

cliente se identificar por um produto sem tornar o preço o principal fator para aquisição, mas

sim suas características, qualidade eficiência, enfim, tudo sobre os atributos do produto e não

o preço cobrado por ele.

A lógica é válida quando analisamos os produtos da apple, onde, por exemplo um

iphone na versão mais simples tem um custo médio de R$ 2000,00, e os consumidores são

havidos em obter um produto desses, principalmente, para o desenvolvimento do status que é

um dos atributos das necessidades básicas do ser humano.

131

O que importa para as pessoas que querem resultados, principalmente empresários, é

entender o conceito, pois sua aplicação é infinita. Cada pessoa é uma pessoa, cada empresa é

uma empresa e cada país é um país. Os arquétipos são universais, mas a aplicação deles é

individual. É preciso entender que isso existe, para que se possa procurar a solução.

Durante muitos anos de pesquisa sobre este assunto, pude coletar e pesquisar um

número enorme de possibilidades de usos dos arquétipos, propiciando aos meus alunos,

inúmeras oportunidades de crescimento com este conhecimento. Acredito que é do mais alto

interesse tanto a nível pessoal e empresarial, que todos se conscientizem do infinito potencial

dos arquétipos.

Neuromarketing

O Neuromarketing surgiu dos estudos interdisciplinares mediante análise das práticas

pesquisadas sobre o comportamento do consumidor, e com o surgimento da neurociência

como uma ciência voltada para os estudos sobre o cérebro, veio a junção do marketing com a

neurociência dando origem ao Neuromarketing.

É considerada a nova ciência do comportamento do consumidor e o futuro da

inteligência de mercado. Se você não entende o comportamento humano, paga mais caro pelo

marketing que faz! Poder identificar e entender o comportamento do consumidor, para

entregar uma mensagem consistente e individualizada – além de prever seus próximos passos

e desejos, esta é a proposta do Neuromarketing. Um campo novo do marketing que estuda a

essência do comportamento do consumidor. É a união do marketing com a ciência e é

considerado uma chave para o entendimento da lógica de consumo, que visa entender os

desejos, impulsos e motivações das pessoas; podemos dividi-lo em 3 áreas:

1- Pesquisa em neuromarketing.

2- Serviços de neuromarketing.

3- Neuromarketing aplicado.

Há vários campos em que neuromarketing é aplicado hoje:

Branding: processo de fortalecimento de uma marca na mente dos consumidores, ou

seja, o processo de o consumidor lembrar de determinados produtos quando houver

necessidade de suas características específicas. (CAMARGO, 2015).

Na visão do mesmo autor acima, o branding fornece capacidade para lembrança de

detalhes, o que, naturalmente auxilia na alimentação dos desejos de consumo, o exemplo

132

usado pelo autor afirma que segundo uma pesquisa desenvolvida pela Universidade de

Chicago (EUA), este fator é tão relevante que mulheres que utilizam anticoncepcionais

possuem uma menor eficiência neste processo de assimilar detalhes, o que naturalmente é

uma pesquisa relevante bem como um desafio quando insere-se a estratégia da neurociência

no comportamento do consumidor.

O mercado mudou! A maneira como realizamos marketing e as ferramentas que

utilizamos para alcançar os melhores resultados também. O marketing, mais do que nunca,

está assumindo uma posição comportamental na vida dos consumidores. Estes, por sua vez,

estão cada vez mais exigentes, e cabe pelo marketing a análise de cada comportamento para

chegar mais próximo do que o público almeja e entrar de vez na mente do consumidor.

O neuromarketing se concentra em três alvos de acordo com Kimura (2016):

a) A atenção: A ciência por trás disso vem através de estudos sobre pessoa com

complexo de inferioridade

b) O engajamento emocional: Toda ciência por traz da mensuração do engajamento

emocional vem das pesquisas sobre manias e fobias. Coisas pelas quais somos

obcecados, o que temos medo ou nojo.

c) A memória: Toda ciência por traz da mensuração da memória vem dos estudos

de Alzheimer.

Ou seja, esses três pilares, na visão de Camargo (2015) são o alvo de estudo para

exploração comercial do neuromarketing e assim despertar e impulsionar o desejo e as

necessidades dos consumidores para o produto.

Comportamento Do Consumidor

O comportamento do consumidor é a temática central de exploração das empresas

quanto a estudos e pesquisas específicos com ênfase em desenvolver práticas e técnicas que

venham a auxiliar o desenvolvimento e lucratividade de produtos e serviços, pois, sua ênfase

centra-se em observar como o consumidor entra na loja, quais suas práticas, suas técnicas,

seus gostos, seus costumes, sua classe social, enfim, tudo que envolve visualmente o

consumidor para que cada um desses dados sejam benéficos no desenvolver de produtos e

serviços e os mesmos estejam o mais próximo possível as suas características e isso seja uma

ferramenta estratégica para aumento das vendas.

133

Camargo (2015) afirma que somos seres biológicos, passíveis a sentimentos,

sensações, desejos necessidades, e está condição sentimental, é alvo de estudo e exploração

pelas organizações como ferramenta estratégica para aumento dos desejos e necessidades do

consumidor para atender de forma lógica e eficiente com produtos que supram estas

necessidades e desejos.

Partindo da ideia sobre a lógica do consumo faz se necessário na visão de

Froemming et al. (2009, p.13) um entendimento sobre o que é consumo, a descrever:

Quando mencionamos o ar como algo a consumir, projetamos o consumo numa

dimensão que vai além, transcende as trocas econômicas, pois ainda não estamos

pagando o ar em valores pecuniários para consumi-lo. Em muitas cidades com alta

concentração de poluição, como São Paulo e Hong Kong como exemplo, já estamos

pagando com desconforto, problemas de saúde, necessidade de rotação de veículos

pela má qualidade desse produto vital para a vida – o AR que respiramos. Com este

exemplo quisemos trazer à tona a ideia de que consumo é bem mais abrangente do

que o mero consumo de mercadorias, e que atualmente tem sido foco de críticas em

que as pessoas, as entidades, confundem consumo com consumismo, que é a

patologia do consumo. E é sim uma grande preocupação dos estudos avançados em

marketing, que estaremos abordando com vocês na última unidade deste livro.

O comportamento do consumidor é um estudo de divide-se em quatro campos

específicos para estudo que determinam a condição de fatores que influenciam o perfil de

consumo de grupos:

Fatores Culturais: Cultura, classe social.

Fatores Sociais: Grupos de referência, família.

Fatores Pessoais: Idade, ocupação, estilo de vida, renda.

Fatores Psicológicos: Motivação, percepção, aprendizagem, crenças.

Estes fatores demandam influência direta no comportamento do consumidor e no

consumo de produtos e/ou serviços por empresas, os quais, num estudo bem detalhado

identificam as influências para o processo de compra. (FROEMMING et al., 2009).

A função do estudo sobre o comportamento do consumidor está presente diretamente

no neuromarketing a fim de identificar como esses fatores determinam influência direta na

escolha em adquirir produtos e serviços, e este estudo, tem por finalidade, principalmente,

identificar formas de explorar o desejo das pessoas, suas necessidades, seus desejos, tudo,

com base na pirâmide desenvolvida por Maslow, a observar na imagem 2:

134

Imagem 2 – Pirâmide de Maslow ou Pirâmide das Necessidades

Fonte: Chiavenato (2006)

A pirâmide das necessidades tem por função identificar quais são os fatores de

necessidade humana, que partes desde as necessidades fisiológicas (comer, vestir) até mesmo

os fatores de auto realização (sucesso profissional, financeiro), os quais são determinantes

para exploração comercial, uma vez que oferecer produtos e serviços que contribuam para a

auto realização é o foco para o estudo das empresas sobre estes fatores.

A exploração do comportamento humano vai direto para a expectativa de resultados

com relação as compras e, conforme destaca Camargo (2015), a decisão de compra descreve-

se em três pontos:

Decisões Automáticas: o cérebro fornece impulsos para aquisição sem uma prévia

reflexão acerca do que está comprando, é a famosa compra por impulso, geralmente,

resultando em muitos dos casos em arrependimento quanto a aquisição de determinado

produto.

Decisões Emocionais: relacionadas a questões pessoais, auto realização, influência

de amigos, familiares, pessoas próximas, são as compras por status, por indicação, que são as

principais exploradas pelas empresas.

Decisões Racionais: São as aquisições partidas depois de minuciosa reflexão sobre a

necessidade ou não de determinado produto bem como decisão sobre a importância, análise

135

de custo, seriam o melhor modelo de compra para o consumidor, pois, determina menor

índice para arrependimentos posteriores. (KIMURA, 2016).

Nesta análise, Kimura (2016) afirma que 95% das compras são inconscientes, o que

fortalece o conceito que a grande maioria do processo decisório de compra por parte dos

consumidores está relacionado a compras por decisão emocional, ou seja, onde a influência de

parentes amigos e a eficiência das propagandas auxilia neste processo.

O que mostra de forma clara, como a neurociência é um campo interessante de

estudo para as empresas e um campo eficiente para desenvolvimento de produtos, serviços e

até mesmo, disponibilizar um setor estratégico dentro da organização para profissionais que

tenham por finalidade desenvolver propagandas que auxiliem no despertar dos desejos

emocionais para fazer aquisição de produtos. Quem nunca se interessou por um produto

oferecido pela polishop nos comerciais de tv? Os produtos, pela impressão que tenho ao

assistir uma propaganda é que o produto faz tudo, possivelmente no futuro fará voar, viajar no

tem e etc.

O importante e salientar que a empresa tem eficiência pois desenvolver comerciais

que despertar o desejo e necessidades dos consumidores com propagandas eficientes, que

destacam de fora veemente todos os benefícios dos produtos, suas vantagens e até mesmo a

necessidade consumidor em adquirir aquele produto.

Story Tellings

Este um campo do marketing novo, porém, muito explorado pelas empresas na

mídia, pois, o storytelling é traduzido como história mostrada, ou seja, os comerciais de tv

desenvolvem todo um histórico para oferecer produtos, o que é praticado fortemente no

mercado e é eficiente, pois, desperta o emocional do consumidor com histórias bem

elaboradas sobre o produto.

Quem nunca se impressionou com a publicidade dos anos 90 sobre o leite da

Parmalat? Quem nunca ficou com vontade de consumir uma coca cola no natal? Todas estas

publicidades fizeram sucesso com histórias contadas de forma eficiente e que desperta o

interesse dos consumidores através de histórias que tocam no emocional das pessoas e

despertam o interesse neurológico em adquirir aquele produto.

Kimura (2016) afirma que a storytelling consiste em transmitir uma mensagem de

forma mais efetiva através de sua demonstração. Na teoria, segundo o autor, toda história

volta-se para uma luta com forças contrárias em busca do desejo. É o fato do conhecimento

136

central da mensagem a ser transmitida ao consumidor. Para que a história tenha o sucesso, é

necessário apresentar conflitos, despertando a sensibilidades das pessoas para aquela ação

comercial e através disto, despertar de forma subliminar o interesse por aquele produto.

Ao abordar a temática sobre a mensagem subliminar, volta-se diretamente para uma

realidade: a maioria das ações publicitária utilizam-se de mensagens “escondidas”, ou seja,

subliminares, que indiretamente passam a mensagem sobre o produto. Nesta análise volto

para uma propaganda antiga da empresa garoto, onde um menino passa a propaganda inteira

como se fosse um “guru cerebral”, com a mensagem: “compre garoto, compre garoto, compre

garoto...”, que é uma forma indireta-direta de despertar no público infantil o desejo em

consumir algum produto da empresa.

Todo processo de elaboração de propagandas e publicidades tem a necessidade de

passar por este processo de estudo e aprofundamento nas técnicas sobre o comportamento do

consumidor, pois, em muitos casos para que haja sinergia entre empresa e público alvo, é

necessário mais do que entender que é o cliente, mas também formas de impulsionar seu

desejo, sua sede por possuir.

Se compararmos com o EUA, o país mais consumista do mundo, percebe-se que, a

evoluída e eficiente indústria americana consegue, mesmo com a alta competitividade dentro

de seu território gerar riquezas e impulsionar o interesse do americano por comprar. A times

square, o maior centro de compras do mundo, onde inclusive estão inseridas lojas das

principais empresas do mundo, é um dos principais centros para compras e onde, um

percentual elevado de turistas que visitam a cidade de Nova Iorque procuram, tanto para

conhecer sua estrutura, quanto para fazer compras.

As marcas vivem em constate embate com finalidade de expor uma publicidade que

impacte diretamente nos resultados dos produtos, focando em obter crescimento não somente

em território americano, bem como, no restante do mundo que acompanha atentamente cada

movimento das lojas inseridas neste eficiente e maravilhoso centro de compras.


O comportamento do consumidor é alvo das empresas para desenvolver produtos que

tenham sucesso, posicionamento e melhor market share (posicionamento de mercado)

possível, porém, sabe se que isso não é de fácil conquista e depende totalmente das estratégias

137

e preparo das organizações quanto desenvolver publicidades específicas para conquistar

destaque.

Todo o estudo desenvolvido neste artigo tem por base a análise acerca dos principais

fatores que impulsionam o desejo dos consumidores, reforçando a teoria de Kimura (2016)

que afirma o percentual de 95% dos consumidores compram por impulso e outro dado que

afirma que o principal impulsionador do desejo dos consumidores são os sentimentos, é a

capacidade de influência sobre o lado sentimental das pessoas.

É válido porém, para análise final acerca desta poderosa ferramenta para as empresa

que é o neuromarketing, o qual diante de uma infinidade de estratégias contribui

positivamente para que os produtos tenham seu impulso e sucesso na escalada e crescimento.

Todas as ferramentas, estudos e técnicas que exerçam, papel importante sobre o

desenvolvimento de produtos merece zelo e respeito, e devemos buscar inserir estas

ferramentas para que tenhamos cada vez mais sucesso no processo empresarial.

Referências

CAMARGO, P. C. J. Neuromarketing: descobrindo a mente do consumidor. São Paulo:

Atlas, 2015.

CHIAVENATO, I. Introdução a teoria geral da administração. São Paulo: Campus, 2006.

COBRA, M. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.

FROEMMING et al. Comportamento do consumidor e do comprador. Rio Grande do Sul:

Editora Unijai, 2009.

KIMURA, F. Coaching e capital humano. Rio de Janeiro: Soap, 2016.

KOTLER, P.; KELLER, M. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson, 2005.

KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 1998.

LINDSTROM, M. A lógica do consumo. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2008.

SNEIDER, R. Neurovendas: princípios para da neurociência que ajudarão você a fechar

negócios. 2016.Disponível em: < http://www.vendamais.com.br/neurovendas-6-principios-da-

neurociencia-que-ajudarao-voce-fechar-mais-negocios/>. Acesso em:10 de out. 2017.

http://www.vendamais.com.br/neurovendas-6-principios-da-neurociencia-que-ajudarao-voce-fechar-mais-negocios/

http://www.vendamais.com.br/neurovendas-6-principios-da-neurociencia-que-ajudarao-voce-fechar-mais-negocios/

138

PLANEJAMENTO E CONTROLE DA PRODUÇÃO: UM ESTUDO COMPARATIVO

EM QUATRO EMPRESAS DO SETOR DE CONFECÇÕES EM ARAGUAÍNA-TO

Maria Aparecida Araújo da Fonseca

Edelvar Vicente Rippel

Introdução

O planejamento organizacional é assunto recorrente em todas as instituições de

ensino e em meio aos diversos empreendedores; planejar as tarefas, serviços e gestão é papel

fundamental para ter-se coesão dentro do processo de desenvolvimento organizacional; o

planejamento da produção, é também uma das grandes importantes tarefas ligadas a gestão,

afinal a produção seja de produtos ou serviços é quem sustenta a atividade empresarial, sendo

assim deve ser levada em consideração pelos seus gestores.

Seguindo este raciocínio Pozo (2008) explica que o PCP – Planejamento e Controle

da Produção é o conjunto de ações inter-relacionas que objetivam direcionar o processo

produtivo da empresa e coordená-la visando atender os objetivos dos clientes. Assim a

produção está voltada para duas vertentes dentro da organização, que é a programação e o

controle da produção.

Esse trabalho de conclusão de curso se justifica pelo fato de que as organizações e

seus processos gerenciais estão em constante modificações e como tal, devem ter em seus

processos a tarefa de planejar e controlar a produção. Por este motivo este trabalho analisa o

seguinte problema, qual a importância do Planejamento e Controle da Produção para as

empresas objetos de estudo? Deste modo o objetivo geral tem o intuito de entender a

importação que o PCP – Planejamento e Controle de Produção e o que representa para as

organizações. Para tanto objetiva-se especificamente; detalhar os processos do planejamento;

estudar as atividades de controle da produção; apresentar as empresas objetos de estudo no

que diz respeito ao processo de planejamento organizacional e de produção; apresentar o

período de planejamento da produção; estudar o período do controle da produção; analisar os

dados colhidos no estudo de caso e comparar os resultados apresentados.

A metodologia empregada neste trabalho de conclusão de curso consiste na pesquisa

bibliográfica e de campo, tendo como método aplicação de questionário a quatro empresas do

ramo de confecção de Araguaína localizada no estado do Tocantins.

139

No decorrer do trabalho serão apresentados fatores inerentes ao mercado de

Planejamento e Controle da Produção, analisando a vertente das funções e objetivos do

mesmo. Depois de exposto o referencial teórico com apresentações e opiniões de teóricos a

respeito do assunto, serão analisados os dados colhidos através das pesquisas que propiciaram

o estudo de caso, feita as análises e discussões a respeito do tema, serão expostas as

considerações finais apresentadas através do estudo.

Planejamento e Controle da Produção: Conceitos e Definições

Falando em Planejamento e Controle da Produção (PCP), tem-se a necessidade de

conceituá-los para um melhor entendimento a respeito do assunto, a definição de

planejamento assim como a de controle e produção são essenciais para o desenvolvimento

deste trabalho científico.

Para Slack, Chambers e Johnston (2008, p. 314), o planejamento é o fato de “garantir

que os processos da produção ocorram eficaz e eficientemente e que produzam produtos e

serviços conforme requeridos pelos consumidores.” Nota-se que o fato de planejar está

diretamente ligado ao fato de atender ou tentar atender o cliente da melhor forma possíveis,

isto é; atendendo o escopo do consumidor de forma clara e objetiva.

Pozo (2008); também explica que o Planejamento pode ser definido como aquela

atividade a ser realizada antes de todas as outras atividades, pois, pode evitar que acidentes

externos ao processo interfira de forma negativa na execução e conclusão do mesmo.

O controle é definido por Slack, Chambers e Johnston (2008, p. 315), como

“conjunto de ações que visam ao direcionamento do planejamento, monitorando o que

realmente acontece e fazendo eventuais mudanças.” Visualiza-se que o fato de simplesmente

planejar não garante que a produção e os projetos de concretizem; para os autores há uma

necessidade de controle do planejamento; afinal planejar a tarefa ou a produção sem controlá-

la a leva na ineficiência na execução e na tomada de decisão.

Houaiss (2009), define a produção como aquilo que é produzido pela natureza

humana, ou pela máquina. Neste sentido também Slack, Chambers e Johnston (2008, p. 32), a

conceituam como os “bens e serviços produzidos por uma organização ou pessoa, que torna a

razão de sua existência.”

140

Tais conceitos se fazem necessários para se entender o PCP – que se trata do

Planejamento e Controle da Produção, vislumbra-se a necessidade de os gestores planejarem,

controlarem e produzirem para que cheguem ao resultado final esperado pelo consumidor.

Planejar as tarefas da organização é fundamental para a sua manutenção no

mercado, os autores comungam da ideia de que uma organização que planeja suas atividades

produtivas pode obter melhores resultados.

Planejamento da Produção

O planejamento da organização assim como o da produção devem andar na mesma

via das atividades organizacionais; isso porque a partir de um planejamento organizacional

coeso e rápido, pode-se obter melhores resultados dentro da instituição.

Lustosa, De Mesquita e Oliveira (2008, p. 8), apresentam que o Planejamento da

organização deve caminhar junto com os objetivos do cliente.

O planejamento e Controle da Produção é fruto da evolução da Administração

Científica, ao logo do processo de evolução foram desenvolvidas atividades que

devem ser executadas junto ao planejamento da organização como um todo, e este

processo de Planejamento da produção deve observar os meios possíveis e recursos

que a empresa possui.

Visualiza-se que é necessário uma apresentação e envolvimento de toda a

organização em prol dos objetivos organizacionais, pois o mundo empresarial juntamente com

os clientes são cada vez mais exigentes com a produção.

O planejamento da produção tende a aumentar o atendimento com concordância do

cliente, e isso é de grande valia para as organizações, tendo em vista que é comprovado que o

aumento da satisfação do cliente, na entrega de produtos e serviços no tempo certo pode

aumentar a credibilidade no serviço.

Comprovadamente o aumento da satisfação auxilia na retenção de clientes por

muitos anos. Contudo, a satisfação não deve ser medida eventualmente e sim

sistematicamente, pois por qualquer descuido você pode perder clientes, e perder

clientes é o mesmo que perder rentabilidade. (MADRUGA, 2009, p. 42).

Nota-se que é comprovado que o Plano de Controle da Produção é também fator que

ajuda nos resultados da organização, com um bom planejamento da produção, que é atividade

141

sistêmica da atividade produtiva da empresa tem-se resultados mais satisfatórios para as

instituições. O planejamento da produção de acordo com Pozo (2008), é explicado como parte

essencial da atividade produtiva da organização, e este planejamento pode apresentar

resultados cada vez mais vantajosos para a empresa.

Planejamento e Controle da Produção - PCP

O Planejamento e Controle da Produção de acordo com Fernandes e Godinho Filho

(2010), é uma junção do planejamento da produção e do controle da mesma, isso porque na

concepção desses autores há uma separação das atividades no que diz respeito ao

planejamento.

O planejamento da produção exige do gestor da organização diversos conhecimentos

sobre o negócio da empresa; isso porque dentro de um sistema produtivo não se pode

administrar algo que não se conhece.

Alguns conhecimentos são necessários ao desempenho das atividades de PCP. Para

planejar e controlar a produção são necessários vários tipos de conhecimentos, a

saber: conhecimentos a respeito dos produtos e processos inseridos no sistema cujas

atividades se deseja planejar e controlar; conhecimentos conceituais a respeito do

próprio PCP; conhecimentos em computação e conhecimentos em matemática.

(FERNANDES; GODINHO FILHO, 2010, p. 14).

Os autores comungam da ideia que o Planejamento e controle da Produção é uma

atividade empresarial que exige diversos conhecimentos do gestor e ou pessoa responsável

para a sua implantação e controle, e ainda cabe ressaltar que o profissional pode qualificar-se

para que as atividades planejadas possam ter resultados positivos.

Ritzman e Krajewski (2004), explicam que o planejamento e controle da produção é

voltado para oferecer ao gestor um nível gerencial que facilite o controle e tomada de

decisões, propiciando para a organização um menor custo, maior aproveitamento do tempo e

produzindo com uma qualidade melhorada.

Atribuições e Objetivos do PCP

O Planejamento e controle da produção é comparado por Slack, Chambers e

Johnston (2008), a uma estrutura gerencial composta por diferentes atividades que levam ao

gerenciamento e controle do mesmo, dentre estas tarefas pode-se citar o controle de entradas,

142

controles de saídas; Plano mestre de produção; Planejamento de necessidades de materiais;

Tipos de Produções, necessidades dos consumidores e controle das atividades.

Slack, Chambers e Johnston (2008, p. 42), apontam que as entradas ou “inputs, são

os materiais a serem trabalhados para gerar os outputs, definidos como produtos ou serviços

finais derivados da produção”. É atribuído ao PCP que tais entradas ocorram de forma a não

comprometer o resultado da empresa, oferecendo assim os subsídios necessários para a

produção continua.

O plano mestre de produção é a atribuição do PCP, “o Programa Mestre de Produção

é a primeira das atividades do controle da produção e tem por objetivo estabelecer quais

produtos finais serão fabricados em um determinado período de tempo e em que

quantidades.” (FERNANDES; GODINHO FILHO, 2010, p. 78). Os autores explicam que o

programa mestre de produção é melhorado com as repetições de sua execução, assim sendo

quanto maior a repetição do sistema melhor tende a ser seus resultados.

Dentre as atividades e objetivos fazem necessário fazer um planejamento de

materiais que consiste, de acordo com Fernandes e Godinho Filho (2010), em permitir que

com base na decisão de produção dos produtos finais, seja determinado automaticamente o

que, quanto e quando produzir e comprar diversos itens necessários para a efetivação da

produção.

Quando trata-se de exigências de materiais, essa vai desde a matéria prima até os

demais componentes necessários para a efetivação do ciclo de produção, a necessidade de

materiais é definida de acordo com a demanda dos produtos a serem fabricados.

Dentre os objetivos do PCP, pode-se citar também o controle de estoques, o controle

de vendas, controle e reparação de materiais, e outras inúmeras tarefas que ao planejar devem

ser consideradas, pois, caso contrário corre risco de danificar a produção e consequentemente

não atingir as necessidades do cliente e do produto.

Planejamento X Organizações

As organizações em suas funções administrativas levam em consideração os níveis

organizacionais como forma de controle e planejamento; assim faz-se necessário apresentar os

níveis da administração e gestão empresarial que são inseridos no controle e planejamento da

produção.

143

Tabela 1- Atuação do Plano de Controle da Produção nos três níveis estratégicos das organizações.

Níveis Organizacionais Atuações do PCP

Nível Estratégico

São discutidas políticas de longo prazo. O planejamento da capacidade

é elaborado no nivel estratégico, definindo a capacidade da planta. Já o

planejamento agregado de produção é elaborado como uma transição

pra o nivel tático, definindo o composto das estratégias especificas da

produção.

Nível Tático São estabelecidos planos de médio prazo para a produção. Obtendo

assim os Planos mestres de produção.

Nível Operacional

São preparados os planos de curto prazo; analisando o planejamento da

necessidade de materiais. Neste nível são gerenciados os estoques, as

ordens de produção são sequenciadas, as ordens de compras são

emitidas e liberadas, assim como são executadas o acompanhamento e

controle.

Fonte: Adaptação do livro Planejamento e Controle da Produção, de Lustosa, Mesquita e Oliveira (2008)

Observa-se que cada nível da organização tem seu papel dentro do planejamento da

organização, estes níveis acima descritos na tabela 1 são de grande valia para a execução e

controle do planejamento.

Dentro deste cenário vamos otimizar a explicação do que na prática ocorre dentro de

cada nível organizacional. No nível estratégico, geralmente encontram-se os líderes da

organização, que é o presidente e diretores; eles como a tabela demostram preocupam-se com

o planejamento a longo prazo, nele é que é definido o plano de produção e que se leva sempre

a capacidade produtiva como fator importante da tomada de decisão.

No nível tático encontram-se os gerentes de produção e supervisores, neste há um

planejamento pré-existente e já começa a execução do que foi planejado, as atividades

planejadas são de médio prazo; e estas atividades seguem os planos mestres de produções que

descrevem as formas de como atingir os resultados esperados pelo cliente.

No último e também importante nível organizacional apresentam-se o nível

operacional; os profissionais envolvidos são geralmente operários que efetuam efetivamente o

planejado, são realizadas as atividades de curto prazo, e neste nível os estoques e os matérias

envolvidos diretamente na produção são controlados e executados. O nível operacional tem

ordens recebidas, cumpridas e são efetuadas o controle diário das atividades pré-estabelecidas.

Ritzman e Krajewski (2004), explica que o planejamento da produção e seu controle

é um fator que gera diferenciais competitivos; pois, a partir de um desenvolvimento

144

organizacional que parte de um planejamento bem formulado as empresas podem alavancar se

no mercado e tornarem-se mais perenes diante as exigências dos consumidores.

Vantagens do planejamento e controle da produção

O planejamento da produção ou de qualquer outra tarefa da organização é sempre

fator a agregar valor, Ritzman e Krajewski (2004), além de afirmar que o planejamento

tornam as empresas mais duradouras no mercado, também reforça para a ideia de que através

de profissionais capacitados e de projetos bem estruturados a instituição dificilmente pega-se

despercebida diante das demandas enfrentadas no dia-a-dia.

Ademais Fernandes e Godinho Filho (2010), mostra que fatores como grau de

variedade dos produtos, valor agregado do produto, e aumento de eficiência produtiva são

vantagens importantes que podem ser adquiridas com a implantação de um planejamento e

controle da produção.

Gurgel (2008), aponta que as empresas quando apresentam um PCP ganham algo

mais que ganho produtivo, elas ainda segundo Gurgel (2010); podem selecionar melhor qual

seu fluxo de produção; tem profissionais com treinamento e capacidade evoluída; tem em seus

chefes de produção o poder de delegação como fator de liderança; gera mudanças na equipe

com planejamento da organização para o futuro, visando tornar a estrutura da empresa um

ambiente sólido e confiante.

Figura-se que há inúmeros benefícios para as instituições que aplicam o

Planejamento e controle de seus processos produtivos e nota-se que este processo de

planejamento é considerado por muitos autores como atividade fundamental para a existência

de qualquer que seja a organização.

Planejar as tarefas produtivas são meios que ferramentas que possibilitam o aumento

do desenvolvimento das empresas possibilitando a elas aumento de competitividade.

Organizações Analisadas

As organizações pesquisadas são todas localizadas na cidade de Araguaína TO, as

mesmas atuam no setor de confecções da cidade e participam da economia na geração de

emprego e desenvolvimento socioeconômico.

145

As empresas não serão identificadas, e assim serão classificadas como empresa, A,

B, C e D; dessas empresas serão apresentadas a participação do Planejamento e Controle da

Produção, e como acontece a gestão das tarefas produtivas.

Análise e Discussões

As empresas estudadas estão localizadas no norte do estado do Tocantins na cidade

de Araguaína, o desenvolvimento econômico-social do município começou efetivamente a

partir de 1960, com a construção da rodovia Belém-Brasília. No período de 1960 a 1975,

Araguaína atingiu um estágio de desenvolvimento sem precedentes na história do Estado de

Goiás, tornando-se a quarta maior cidade do estado de 1980 a 1986, perdendo somente para

Luziânia, Anápolis e Goiânia (PREFEITURA MUNICIPAL DE ARAGUAÍNA, 2016).

De acordo com a Prefeitura Municipal de Araguaína (2016), com a criação do estado

de Tocantins, em 1989, Araguaína tornou-se a maior cidade do Estado e pretensa capital. A

escolha não aconteceu por causa de fatores geográficos, sociais e políticos, mas o município

ganhou o título de Capital Econômica do Estado, sendo atualmente a principal força

econômica do Tocantins.

Hoje a cidade de Araguaína é a segunda maior cidade do estado, atrás apenas da

Capital Palmas, hoje a cidade tem um comercio de confecções aquecido e é considerada

também uma das referências para o desenvolvimento socioeconômico da região e do estado.

A pesquisa foi realizada a partir dos gestores das organizações, sendo assim o estudo

é da holística do setor estratégico das empresas.

A primeira interrogação a respeito das empresas refere-se ao período que as mesmas

estão presentes no mercado de Araguaína; os gestores divulgaram as seguintes informações.

146

Gráfico 1 - Quantidade de Anos que as empresas estão presentes no mercado de

Araguaína.


A média de anos das empresas apresentadas para estudo foi de pouco mais de 15

anos; sendo que a empresa “B” é a que está a mais tempo no mercado, com 25 anos. A

empresa “D” está no mercado a 2 anos; sendo assim é a mais nova dentre as 4 pesquisadas.

Foi perguntado também aos administradores das empresas quantos funcionários a

empresa possui em seu quadro, e para complementar o estudo necessitava saber também o

quanto destes funcionários trabalhavam diretamente na linha de produção, ou seja, na

produção direta das confecções.

Gráfico 2 - Total de funcionários X funcionários da produção


Nota-se que a empresa que tem mais funcionários é a empresa “A”, ela possuí 54

funcionários, e desses funcionários 47 trabalham na produção diretamente na construção das

147

confecções; os funcionários da produção representam aproximadamente 87% do total dos

funcionários.

A empresa “B” tem uma representatividade de aproximadamente 68%, a “C”

aproximadamente 67% e a “D” aproximadamente 71% do total dos colaboradores voltados

para a linha produtiva.

Outra questão informada pelos gestores das empresas, é referente ao conhecimento

dos mesmos no que tange ao Planejamento e Controle da Produção PCP. A tabela a seguir

demonstra os resultados apresentados.

Tabela 1 - Auto avaliação dos gestores quanto ao conhecimento relativo ao Planejamento e Controle da

Produção.

Empresa “A” Pouco Satisfatório

Empresa “B” Muito Satisfatório

Empresa “C” Pouco Satisfatório

Empresa “D” Pouco Satisfatório


Apenas a gestora da empresa “B” mostrou que o conhecimento a respeito do

Planejamento e Controle da Produção é muito satisfatório, isso pode ser justificado pelo fato

de a mesma ter externado que é especialista em gestão de produção.

A mesma afirma que não atem o PCP- Planejamento e Controle da Produção em

funcionamento na empresa, porém conhece das necessidades da organização para a

implantação da ferramenta de gestão.

As demais empresas apontam que o conhecimento dos gestores é pouco satisfatório.

A quarta pergunta aos gestores foi realizada para entender quais das atividades

organizacionais desenvolvidas pelas organizações apresentam o uso do Planejamento e

Controle da Produção, dentre as atividades foram apresentadas às atividades de compras;

atividades de controle de estoque; atividades contábeis; atividades de produção e outras não

elencadas pela indagação.

148

Tabela 2 - Atividades organizacionais das quais são utilizadas o PCP – Planejamento e Controle da Produção

Empresa “A” Atividades de compras; controle de estoques e

atividades de produção

Empresa “B” Atividades de compras; controle de estoques e atividade

de produção

Empresa “C” Atividades de compras

Empresa “D” Atividades de compras


Os resultados apontam que todas as empresas usam o planejamento de produção nas

atividades de compras de matérias primas, sendo que a empresa “C” e a “D” só consideram

essa atividade as qual aplicam o Planejamento e Controle da Produção.

As empresas “A” e “B”; além das compras utilizam o PCP nos estoques e no controle

de produção, que visam aliar a produção de forma a atender o escopo do cliente.

Tabela 3 - Realização do PCP nas empresas quanto ao período do Planejamento da produção.

Empresa “A” Curto Prazo

Empresa “B” Curto Prazo

Empresa “C” Médio Prazo

Empresa “D” Curto Prazo


Os resultados mostram que a maioria das empresas produzem a curto prazo, ou seja,

as mesmas realizam a produção com base no mês em que estão sendo solicitadas; o curto

prazo leva em consideração a solicitação de mercadorias com base nos pedidos e encomendas

de clientes.

149

A empresa “C” é a única que considera o médio prazo como tempo de planejamento

da produção, essa abordagem leva o planejamento como forma de interver em possíveis

demandas e sazonalidade de mercado.

Tabela 4.- Realização do PCP nas empresas quanto ao período de Controle da Produção

Empresa “A” Curto Prazo

Empresa “B” Curto Prazo

Empresa “C” Médio Prazo

Empresa “D” Curto Prazo


As empresas apontaram para o controle da produção como o de curto prazo, porém a

empresa “C” apontou que o mesmo é efetuado a médio prazo, a diferença entre os dois

consiste em realizar medidas de ajustes de forma a maximizar os resultados das organizações.

O controle a curto prazo interfere de forma mais rápido na medida que o objetivo vai

sendo distanciado pelos problemas externos a produção, isso auxilia e mantem uma produção

mais segura e com maior possibilidade de atender o escopo do cliente.

O controle da produção a médio prazo não é um dos mais ruins para as empresas,

isso porque mesmo com decisões mais demoradas ainda há possibilidade de interver na

produção, porém, é sempre interessante que os administradores estejam próximos da produção

e que interfiram sempre que necessário para atingir coesão no processo produtivo.

Foi perguntado aos gestores quais tarefas dentro da produção que merecem mais

atenção do nível estratégico da empresa, dentre as assertivas apresentadas, foram evidenciadas

as compras, desperdícios no corte, momento do corte, na criação, corte e costura.

Uma das gestoras que conhece um pouco mais do assunto, a gestora da empresa “B”;

explica que há uma dificuldade na implantação do PCP, isso porque o mesmo quando é

colocado em prática apresenta muitos problemas que não são evidenciados pela teoria.

Uma das grandes dificuldades na implantação de um planejamento de produção

alinhado é o fato de deixar ou empenhar um funcionário somente para esta função, uma vez

150

que o planejamento não for acompanhado de perto a tendência é de não acontecer de forma

eficiente.

Foi indagado algumas atividades que para os administradores seja essencial aplicar o

Planejamento e Controle da Produção, dentre elas foram apontadas: as compras, corte e

costuras; as quatro empresas apontaram essas tarefas porque dizem ser elas essenciais no

processo produtivo, e a não observância dessas tarefas pode acarretar em prejuízos e

diminuição nos resultados.

Foi apontado o levantamento de materiais, tempo e método de produção, apontado

porque na indústria de confecção essa ficha técnica dos produtos é necessária para que se

tenha o tempo necessário e os recursos para se produzir cada peça.

O sequenciamento produtivo foi apontado como tarefa muito importante na produção

e deve ser observado pelo PCP, esse tempo leva em consideração o tempo e o recurso que

cada produto leva para ser produzido, e como tal deve ser apontado como importantíssimo no

meio produtivo das empresas de confecções.


O planejamento e controle da produção faz se necessário para todas as empresas que

visam obter eficiência produtiva e melhores resultados operacionais, isso porque dentro das

organizações o planejamento e controle visa obter coesão entre o planejamento e os resultados

pretendidos pelas organizações.

No que tange aos processos do planejamento da produção pode-se concluir que assim

como os autores os administradores são unânimes em ratificar a importância que o

planejamento desempenha para o processo produtivo, uma vez que planejar é produzir com

eficácia.

Ao estudar as atividades de controle da produção, conclui-se que o planejamento de

forma isolada não determina o resultado final dos produtos, porque o controle faz-se

necessário para corrigir possíveis falhas encontradas no decorrer da execução das tarefas

produtivas.

No que se refere ao período em que o planejamento da produção é efetuado a partir

das empresas pode-se concluir que a maioria delas realizam estes planejamento a curto prazo,

sendo apenas uma a médio prazo. Portanto pode ratificar que este planejamento não é dos

151

melhores porque quanto maior o prazo do planejamento maior é a possibilidade de se evitar

interferências externas a produção dos produtos.

Quando estudado o período do controle da produção, uma das empresas apontou que

o fazia a médio prazo, e as outras três a curto prazo; assim sendo pode-se concluir que tais

medidas auxiliam na tomada de decisão, uma vez que os gestores estão próximos da produção

e podem realizar correções assim que há um desvio do escopo apresentado pelo planejamento.

Analisando as atividades envolvidas no setor de confecções as empresas foram

unânimes em afirmarem que as áreas da compra, corte e costura são as que mais precisam do

planejamento e do controle da produção, e portanto, são tarefas essenciais para desenvolver o

PCP – Planejamento e Controle da Produção.

Conclui-se que há inúmeros desafios no processo de implantação do PCP, dentre

eles; um dos que mais foram elencadas pelos gestores foi a falta de mão de obra especializada,

sem profissionais capacitados fica extremamente complicado a implantação de programas de

produção que visem a eficiência da mesma. O estudo pôde concluir também que, planejar e

controlar a produção é necessário para as empresas de confecções, e que os resultados das

mesmas podem ser melhorados se o PCP for implantado na sua essência.

Enfim, o estudo possibilitou conhecimentos essenciais no que tange ao Planejamento

e Controle da Produção, porém como é um tema que envolve as diversas organizações

demanda por estudos futuros que possibilitarão maiores conhecimentos a respeito do tema.

Referências

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dos fundamentos essenciais. São Paulo: Atlas, 2010.

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MADRUGA, R. Gestão Moderna de Call Center e Telemarketing. 2. ed. São Paulo: Atlas,

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SLACK, N.; CHAMBERS, S.; JOHNSTON, R. Administração da Produção. 2. ed. São

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http://www.araguaina.to.gov.br/portal/paginas.php?p%3c

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