Guia do engajamento

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O Engajamento

Por favor, repita: popularidade não é o mesmo

que envolver clientes.

BRIAN SOLIS

MUITAS MARCAS ESTÃO AGORA EM FASE de reestruturação

para se adaptar ao novo consumidor o

chamado: prosumer. Então, eu pensei que seria útil

fornecer uma base metodológica simples para ajudá-los

nesta tarefa, com base no conceito de

“engajamento” como um princípio básico de Marketing de

Relacionamento e interativo. Mas o que é o

engajamento? Como você consegue? Como se mede? Quais

são os seus benefícios? Vamos lá!

Se você primeiro perguntou ao Google, o

que é Engajamento? Você vai ver que existem definições

aos trancos e barrancos, sendo que emerge a partir de

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uma teoria da área de recursos humanos da

organização. Isso não ajuda, e embora existam definições

para a questão que nos diz respeito, me atrevo a descrever

o conceito como eu entendo e abordo (trair minha amada

Wikipédia) em relação a sua aplicação ao Marketing.

Para mim, Engajamento é uma medida de adoção e

relacionamento com uma marca por parte de seus clientes

e/ou prospects. E se eu tivesse que expressá-la, eu faria

o seguinte:

Engajamento = Conteúdo + Usabilidade +

Participação + Viralidade

Isto se baseia em criar fidelidade e motivação para que os

usuários defendam e se sintam parte da marca, e desta

maneira nos recomendar a novos usuários. Ter usuários

engajados com sua marca é algo incontável, já que ao

passar dos tempos se converterão em evangelizadores da

marca.

O êxito do seu negócio depende dos atuais

defensores da marca. É essencial que os usuários não

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sejam ignorados. Responda a todas as mensagens, pois o

usuário verá que você teve tempo para preparar uma

resposta. A resposta não deve ser um modelo padrão, mas

customizada de acordo com o caso. Você tem que estar

constantemente à procura de um diálogo, não espere que

seus usuários falem com você. As perguntas são boas para

incentivar o envolvimento, pedir opiniões, compartilhar

histórias sobre a comunidade, fazer alguns mimos. O

conteúdo que criamos deve ser projetado para permitir

conversas.

É difícil indicar a dose de cada elemento, mas posso

dizer que a ordem dos fatores afeta o produto. Em

seguida, explicarei brevemente o que cada item cobre.

Conteúdo

O conteúdo é rei. Se você tem algo de bom, relevante e

fresco para oferecer, você está no negócio. Quando eu

digo “conteúdo”, quero dizer o fornecimento de produtos,

serviços, informações (textual, visual, multimídia) e sua

estreita relação com o tipo de público que você tem. Esta

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oferta tem de ser variada e atualizada. O fato é que se

você não oferecer conteúdo que seja satisfatório para os

seus visitantes/clientes, eles irão para outro lugar.

Usabilidade

Este fator é tão importante quanto a anterior. Os bons

padrões de trabalho e arquitetura de informação

heurística de um site são fundamentais para que o

conteúdo seja acessível (a partir de qualquer dispositivo),

legível e compreensível. É muito importante para a

experiência do usuário ser bem sucedida, criar um site que

ofereça o controle no qual o usuário quer consumir, na

medida e formato que ele escolher.

Gosto de usar uma matriz muito simples “a partir

do geral para o particular de como decidir para onde o

visitante quer ir”. Mas também ajuda a incorporação de

tecnologias para aumentar a relevância do conteúdo em

relação ao perfil do usuário, ou recordando navegações

anteriores e facilitando o seu regresso ao ponto de

abandono, etc. Um dos primeiros blogs sobre usabilidade,

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pertence a Jakob Nielsen, chamado Useit.com contém

muita informação sobre este tema para que possa orientá-

lo melhor.

Participação

O início de qualquer relacionamento é a comunicação

bidirecional que flui entre as partes. Não haverá um

verdadeiro engajamento se não for dada ao usuário a

capacidade de interagir e participar de forma proativa na

conversa. Isso implica não só fornecer formulários de

contato e responder a reclamações, opiniões ou sugestões

feitas (apesar de que seria bom ter certeza da

resposta). Mostrar aos usuários o lado humano da marca.

Dar lhes a oportunidade de comentar, votar,

compartilhar experiências, gerar conteúdo, participar no

desenvolvimento de produtos/serviços, consumidores

relacionados com a marca é fundamental para qualquer

negócio. Um bom exemplo de marca que está adaptada é

a Coca-Cola. Você pode ver o exemplo da parede de

vídeo ou o crie sua lata com seu nome.

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Viralidade

Este último fator, que eu associo com o termo anglo-saxão

“sociável”, determina a capacidade de socialização, que

sua marca terá para oferecer ao mundo. Refiro-me aqui à

capacidade de transmitir informação, integrando-os em

seu próprio formato (incorporação) de Tweet, conectar-se

a API de diferentes redes sociais para se comunicar com

um clique com todos os contatos, amigos ou os que podem

apreciar seu trabalho.

O bom funcionamento deste elemento resulta no

aumento da sensação de liberdade de expressão,

reforçando a identidade da marca com os usuários, e

excelentes relações públicas a custo zero (ou quase).

Uma combinação apropriada dos quatro fatores

descritos dará um nível “X” de interatividade. Y é o nível

de interatividade que define a extensão de

engajamento. Se a interatividade é reduzida a ler ou a ver

o conteúdo, ou uma compra / reserva de um produto /

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serviço, posso dizer que há uma adoção da marca em

questão e obteve uma relação racional com o consumidor.

Se, no entanto, a interatividade é maior e estende-

se a participação com comentários, ou compartilhar com

os outros, ou criar um novo conteúdo, então falo de uma

relação de compromisso que criou um vínculo

emocional com o consumidor. Veja a imagem a seguir

explicando a natureza das relações e suas bases:

Aprender a engajar as pessoas através de um blog

pode, além de gerar um maior relacionamento com os

clientes, ajuda a aumentar ainda o faturamento da

startup. Para engajar esses observadores, a startup deve

Figura: Vínculos

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buscar informações sobre o cliente e criar ferramentas

para gerar mais participação. “Quando você quer

envolver as pessoas é necessário entender qual

conteúdo elas estão consumindo”, o que estão lendo, o

que querem saber, se o conteúdo chega a elas ou não e

qual o tipo de pessoa atrai o conteúdo. Para isso, a startup

pode criar espaços e canais para gerar mais comentários e

participação do público.

Como falei na primeira parte deste capítulo, não há

uma fórmula mágica que pode na sua dosagem adequada

– garantir algum nível de engajamento por usuários,

assinantes ou clientes. O tema subjacente desta fórmula

é a medição e a gestão de interatividade do usuário, tais

como duas variáveis principais: a participação e

frequência.

Participação

Refiro-me aqui ao nível de interatividade que o usuário

tem com o site ou qualquer outro tipo de comunicação

online enviados pela startup. Fora do site pode ser, por

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exemplo: e-mail aberto, executar a ação solicitada no e-

mail, responder a uma mensagem SMS, etc. Dentro do site

pode ser: a exibição de conteúdo, registrar, baixar um

documento, fazer um comentário, responder a uma

enquete, comprar um produto, enviar conteúdo a um

amigo, etc.

Frequência

Contemplar aqui a assiduidade com que a participação

ocorre. E, uma vez que a análise da matriz ocorre em um

período de tempo “X” – por exemplo, três meses – a

recência seria incluída como parte da frequência. Isto

significa que qualquer atividade após esses últimos três

meses de análise, são consideradas não recentes.

Para realizar uma análise efetiva do exposto, eu

inventei uma matriz que pode ser um quadro

metodológico que creio que vai ajudar na tarefa: eu o

chamo de “Matriz de interatividade”.

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Vamos agora definir os quatro grupos que dividem a

Matriz de interatividade por nível de interatividade que

os usuários mostram:

Bisbilhoteiros: são os usuários que se demonstram

desconectados com a sua marca ou site. Ou seja,

visitas não registradas, ou mesmo não participam e

não voltam. São inativos.

Paqueras: estes usuários são racionalmente

conectados com a sua marca ou site. Raramente

envolvidos, são bastante oportunistas, mas são

recorrentes e, talvez, visitantes registados.

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Românticos: os usuários têm tal uma conexão

emocional com a marca, eles são valiosos porque são

envolvidos, mas não com tanta frequência.

Comprometidos: este grupo é o mais valioso de

todos. Eles são um trunfo para qualquer startup e

marca. Eles têm gerado visitas e são fiéis (frequente),

com alta participação e compromisso emocional e

racionalmente.

Como você pode imaginar, conseguindo aumentar o

nível de interatividade e, portanto, o engajamento dos

usuários – passa por converter o maior número números

de grupos a outros grupos. Por exemplo, de bisbilhoteiros

para romântico.

Para cada setor, startup ou marca, os limites fazem

a diferença entre pertencer a um grupo ou outro na

mudança da Matriz de interatividade. Por exemplo, um

mensal pode fazer a diferença entre bisbilhoteiros e

paqueras para certos tipos de sites, enquanto que para

outros, pode ser semanal. Ou, sua participação no

conteúdo gerado (fazendo comentários, upload de fotos,

ou vídeos) ou que são compartilhados com outros (enviar

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para amigos ou retweets) pode fazer a diferença

entre bisbilhoteiros e Românticos. Essa medição

diferencial deve marcar cada um de acordo com a

experiência dos hábitos do seu negócio.

Os quatro grupos são necessários e

o comprometimento total nunca será possível. Se você

não está erguendo inicialmente, você não vai ter quer

aumentar o número de comprometidos eventualmente.

Assim, cada um cumpre o seu papel e aumenta

gradualmente a interatividade de cada um dos novos

feedbacks no processo.

Mas como chegamos a identificar e diferenciar esses

quatro grupos da Matriz de Interatividade em nossa

ferramenta de análise de dados, ou web?

A resposta é simples: ao integrar seu banco de

dados, CRM e solução de análise da web para facilitar a

interpretação da linguagem corporal digital, enquanto o

seu público interage com a sua marca.

A facilidade ou a complexidade da integração

dessas tecnologias vai depender do tipo de ferramenta que

você está usando internamente. Entender que a

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interpretação da linguagem corporal mostra o

comportamento do usuário – interatividade – existem

determinados dados que não podem ser gerenciados

manualmente. Os recursos tecnológicos são necessários

para facilitar a tarefa de fazê-lo corretamente.

No passado, um bom vendedor era diferenciado do

resto por sua capacidade de interpretar a linguagem

corporal que mostrou ao seu prospect. Aqui é uma

linguagem não verbal, como, por exemplo, sentar-se,

equilibrando a cabeça, elevar a pálpebra, pontos de

vista, etc.

Pequenos gestos que revelam informações

importantes para um vendedor treinado e permitem que

você ajuste a mensagem para o destinatário

instantaneamente. Mas desde o advento do

comportamento de clientes na Internet isso mudou e,

consequentemente, como interpretá-lo também.

Hoje, essas novas tecnologias armazenam as

informações de comportamento do usuário, as cruzam

com os dados existentes no CRM (se o registro existe) e

ativam comunicações eletrônicas, tais como e-mails ou

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SMS, adaptando a mensagem para o tipo de usuário como

interatividade demonstrada.

Mas isso requer uma matriz de classificação (matriz

de pontuação) configurável para estes sistemas

interpretar as especificidades do seu negócio.

Existem dois tipos de atributos que você precisa

configurar para atender a sua startup e sua indústria:

1. Atributos explícitos: qualquer informação que um

usuário tenha dado voluntariamente, por exemplo, entre

em contato com formas de inscrição, ou compra, de

eventos como webinars ou webcasts, ou interação com a

força de vendas. Exemplos desses campos de informação

incluem:

Estação de trabalho

Departamento

Setor

País

Idade

2. Atributos implícitos: informações reveladas através do

comportamento online do usuário, por exemplo, as

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aberturas dos e-mails, clique throuhgs, downloads de

documentos, página de produtos, reprodução multimídia,

inserir um comentário, etc.. Alguns exemplos aqui são:

Visitas ao site (nos últimos X dias)

Visualizações de página (nos últimos X dias)

Clique em campanhas de e-mails (mais de X vezes)

Webinars a (últimos X dias)

Re-tweet (mais de X vezes)

Então, será o conjunto destas duas categorias de

atributos que irão moldar sua matriz de pontuação.

O primeiro vai permitir que você veja a adaptação

do perfil do usuário para considerar o público mais

adequado para o seu negócio (embora você também pode

fazer o produto ou serviço).

Exemplo:

A = Muito adequado ao Perfil

B = Potencial de se encaixar no perfil

C = Informação insuficiente

D = Não é adequado

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Em segundo lugar, eu vou categorizar o nível de

engajamento para as categorias que você pode usar a

Matriz de interatividade:

1. Comprometido

2. Romântico

3. Paqueras

4. Bisbilhoteiros

A combinação dos acima resultará numa matriz como

a seguinte:

E como isso se aplica a influenciar o nível de

envolvimento do nosso público?

De modo que você possa imaginar melhor como

combina todas as questões anteriores ou algo prático, aqui

estão alguns exemplos dos tipos de usuários decorrentes

desta matriz e como proceder em cada caso:

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A4 – O usuário seria um tipo de cliente ideal que atende

ao perfil do público que você quer, mas não conectado

com a sua marca, é um espião. A mensagem certa para

esse tipo de usuário é “Por agora” (lucro sábio). Se você

responder, você vai começar a recolher mais informações

sobre ele e se comunicar com uma mensagem para ficar

mais adaptado para aumentar seu nível de envolvimento

com o site (marca). Não é um disco perfeito para enviar

para o departamento de vendas.

B1 – Tipo de usuário, potencialmente se encaixa no perfil

e tem demonstrado claro interesse em sua interação com

a marca. Tem que ser tratado com prioridade (mas abaixo

de um A1), e nós temos que incentivá-lo a continuar a

interagir regularmente e até mesmo participar em

campanhas de mídia social para fazer seu proselitismo. A

mensagem aqui é dos “benefícios exclusivos, porque

você vale a pena.” É ideal para passar um registro para o

departamento de vendas.

C2 – É uma pessoa que tem demonstrado um significativo

nível de envolvimento, mas não tem informações sobre

seu perfil. A mensagem certa para este público

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seria “Conte-nos mais sobre você”, ou a oferta de

benefícios em troca de mais informações. É um perfil ideal

(A) e que não é adequado apenas para o departamento de

vendas, mas também para empurrá-lo para o próximo

nível de engajamento.

Uma maneira que você deve trabalhar para

conseguir mais engajamento é gerando conteúdo valioso.

Há muitas maneiras de gerar esse conteúdo. Algum

formato de uso musical e visual, outros oferecem

conteúdo prático para melhorar a presença online de sua

startup e outros apenas escrevem sobre um assunto que

envolve seus leitores.

Como eu mencionei no início, isso não é algo que

pode ser feito manualmente, por isso é essencial

incorporar a tecnologia para fazer este trabalho

automaticamente.

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