Resumo O projeto “A evolução do anúncio publicitário: tradições e inovações em jornais cearenses do século XIX ao século XXI” se insere no ramo da linguística histórica, que se baseia emcorpora datados e localizados, e se fundamenta em teorias do texto e do discurso para a análise de gêneros. Visando a uma análise histórico-discursiva do anúncio impresso, consideramos o gênero em sua historicidade, tal como concebida por Coseriu, e partimos do conceito de Tradições Discursivas, noção originária das reflexões coserianas e desenvolvida por seus seguidores para viabilizar uma abordagem linguística do nível histórico dos textos. Paralelamente, assumimos as ideias bakhtianas sobre transmutação genérica e nos valemos de certas contribuições de Zavam (2009) sobre essa noção em sua proposta para uma análise diacrônica de gêneros. Acreditamos que voltar no tempo para observar as condições de aparecimento do anúncio e analisar os pontos de contato com outras tradições discursivas pode ajudar a compreender ao menos algumas facetas do gênero. Assim, apostamos na investigação diacrônica para responder tais questões: Como o anúncio no Ceará, ao longo do tempo, tem se caracterizado em termos linguísticos e discursivos (organização retórica e estrutural, formas de enunciação e propósitos comunicativos)? O que tem mudado e o que tem permanecido? Como explicar sua transmutação criativa e inovadora? Por que, tanto em suas origens como hoje, se mostra tão permeável a outros gêneros? Que fatores mais influenciam os aspectos de mudança e permanência? O corpus constitui-se de exemplares de anúncios impressos que circularam em jornais de Fortaleza ao longo dos séculos XIX, XX e neste começo de século. Para essa constituição, fez-se necessário um recorte temporal por décadas a fim de compor um panorama histórico mais abrangente. Objetivos

1. Descrever o entorno sócio-histórico dos períodos de circulação dos jornais investigados.

2. Descrever os aspectos de mudança e permanência do anúncio quanto:

2.1.1. às relações com outros gêneros pagos que circulam no jornal e seus propósitos

comunicativos;

2.1.2. aos enunciadores e às marcas de enunciação;

2.1.3. às estratégias de persuasão;

2.1.4. à hiperestrutura textual;

2.1.5. à questão da unimodalidade x multimodalidade.

A mudança discursiva (Fairclough,

2001:127)

As origens e as motivações imediatas da mudança noevento discursivo repousam na problematização dasconvenções para os produtores ou intérpretes [...]

A mudança envolve formas de transgressão, ocruzamento de fronteiras, tais como a reunião deconvenções existentes em novas combinações ou a suaexploração em situações que geralmente as proíbem.

Tais contradições , dilemas e entendimentos subjetivosdos problemas em situações concretas têm suascondições sociais em contradições e lutas estruturaisnos níveis institucional e societário.

A mudança discursiva (Fairclough,

2001:127)

A mudança deixa traços nos textos na forma de co-ocorrência deelementos contraditórios e inconsistentes – mesclas de estilosformais e informais, vocabulários técnicos e não técnicos,marcadores de autoridade e de familiaridade, entre outras marcas[...]

À medida que uma tendência particular de mudança discursiva seestabelece e se torna solidificada em uma nova convençãoemergente, isto pode implicar mudanças na ordem do discurso. Ouseja, na medida em que os produtores e intérpretes constroemconvenções discursivas de maneira nova, estão produzindocumulativamente mudanças estruturais nas ordens do discurso –estão rearticulando novas hegemonias discursivas.

Tais mudanças podem afetar apenas a ordem do discurso local oupodem transcender as instituições e afetar a ordem do discursosocietária.

Processo de mudança discursiva

Ordem de discurso particular cujos limitesencontram-se temporariamente naturalizados

A partir de investidas ideológicas de ordens de discurso adjacentes, os participantes subordinados percebem contradições nas demarcação dos limites das relações

Luta pela hegemonia: de um lado, o grupo dominante deseja manter os limites; de outro, o grupo subordinado deseja rearticulá-los

Rearticulação temporária dos limites, sujeitos,futuramente a novas investidas ideológicas e anovas lutas pela hegemonia

Critérios de permanência que apresentam variabilidade quanto à realização.

PERSUASÃO

SEMIOSE

ETHOS DO ENUNCIADOR

ETHOS DE DESTINATÁRIO

TENDÊNCIA À PADRONIZAÇÃO QUANTO AO RECORTE TEMÁTICO

QUESTÕES PRESSUPOSTOS OBJETIVOS

Que marca caracteriza o gênero anúncio publicitário, para além do propósito comunicativo?

O gênero anúncio publicitário é marcado constitutivamente pela instabilidade.

Investigar a instabilidade como marca constitutiva do anúncio publicitário, tomando como base o percurso histórico do gênero em jornais cearenses do século XIX ao XXI.

Como pode ser demonstrada a instabilidade do gênero anúncio?

A instabilidade do gênero será demonstrada pela ausência de padrões no que se refere às estratégias retóricas, ao ethos e às múltiplas semioses.

Analisar as variações do anúncio publicitário no que se refere às estratégias retóricas, ao ethos e às múltiplas semioses.