Embed Size (px)
Citation preview
Andrei de Moraes
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II
HOTÉIS DOM RAFAEL: UM ESTUDO DE CASO DO GERENCIAMENTO DA
MARCA
Santa Maria, RS
2018
Andrei Almeida de Moraes
HOTÉIS DOM RAFAEL: UM ESTUDO DE CASO DO GERENCIAMENTO DA
MARCA
Trabalho Final de Graduação II
apresentado ao Curso de Publicidade e
Propaganda, Área de Ciências Sociais,
da Universidade Franciscana – UFN,
como requisito para obtenção do grau de
bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientador (a): Profª. Me. Cláudia Buzatti Souto.
Santa Maria, RS
2018
AGRADECIMENTO
Inicialmente, gostaria de agradecer a Deus pela sua bondade, graça e força ao
longo de todo o caminho nesses anos, pois sem isso eu não poderia fazer nada.
Agradeço a minha esposa Luana Reis, pela compreensão, carinho e incentivo para
iniciar a faculdade e permanecer.
Também agradeço aos meus pais, Paulo Cesar Pereira de Moraes e Elizabete
Radtke de Almeida, pelo amor, esforço e exemplo para eu estudar e nunca desistir. À
minha orientadora Prof.ª Cláudia Buzatti Souto, que me ajudou e abraçou este trabalho
junto comigo e a todos os professores da Universidade Franciscana que me impactaram
de forma positiva, com a sua criatividade e dedicação.
Agradeço também a toda direção dos Hotéis Dom Rafael de Santa Maria, Rafael
Dimpério, José Dimpério e Maida Dimpério pelo carinho, colaboração e disposição em
contribuir para este trabalho. Por fim, agradeço a todos que de alguma maneira
contribuíram para que este momento acontecesse.
Hotéis Dom Rafael: Um estudo de caso do gerenciamento da marca.
Andrei Almeida de Moraes1
Cláudia Souto2
Universidade Franciscana, Santa Maria, RS
RESUMO:
O presente artigo teve por objetivo analisar o gerenciamento da marca Dom Rafael a
partir dos pressupostos da comunicação integrada. Para que os objetivos, definidos
previamente, fossem atendidos, a metodologia utilizada foi de natureza qualitativa,
desenvolvida através do método de estudo de caso. O encaminhamento do estudo
aconteceu por meio de entrevistas com o gerente geral da rede e com o profissional de
relações públicas, e ainda através da análise de documentos da empresa, assim como
informações obtidas diretamente no site de rede. Foi necessário também, tendo em vista
que o pesquisador atua no departamento de marketing na empresa analisada, a
realização de uma observação direta. Os resultados apontam que houve mudança no
gerenciamento da marca, durante o processo de abertura de novos estabelecimentos, que
interferiram no processo de comunicação integrada da empresa, sendo necessário
adequações nas diferentes formas de comunicar em caráter interno, administrativo,
institucional e mercadológico.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação; Publicidade; Marca; Gerenciamento da marca;
Comunicação integrada.
ABSTRACT:
The objective of this article was to analyze Dom Rafael brand management based on the
assumptions of integrated communication. In order for the previously defined objectives
to be met, the methodology used was of a qualitative nature, developed through the case
analysis method. The study was conducted through interviews with the general manager
of the network and with the public relations professional, and also through the analysis
of company documents, as well as information obtained directly on the network site.
It was also necessary, given that the researcher acts in the marketing department in the
analyzed company, the realization of a direct observation. The results indicate that there
was a change in brand management during the process of opening new stores, which
interfered with the company's integrated communication process, requiring adjustments
in the different forms of internal, administrative, institutional and marketing
communication. KEY WORDS: Communication, advertising, branding, integrated communication.
1 Acadêmico do 8º semestre do curso de Publicidade e Propaganda – Universidade Franciscana. E-mail:
[email protected] 2 Orientadora. Mestre - Professora do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Franciscana.
Universidade Franciscana
A comissão examinadora, abaixo assinada, aprova o artigo.
HOTÉIS DOM RAFAEL: UM ESTUDO DE CASO DO GERENCIAMENTO DA
MARCA
Elaborado por
Andrei Almeida de Moraes
Como requisito para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda
Prof. Me.Claudia Buzatti Souto
Orientadora (Universidade Franciscana)
Prof. Me.Fabiana Pereira
1ºexaminadora (Universidade Franciscana)
Prof. Me. Angélica Pereira
2º examinadora (Universidade Franciscana)
1
1. INTRODUÇÃO
O gerenciamento adequado de uma marca é uma necessidade para as empresas
que pretendem competir no mercado e ainda serem lembradas por parte do público.
Porém, para que isto aconteça de maneira efetiva é necessário que exista um
planejamento adequado, embasado em pesquisas e de acordo com as possibilidades
existentes no mercado. Através de uma gestão adequada é possível a empresa garantir
vantagens positivas no mercado, que permitam que obtenha destaque em relação aos
concorrentes, além disso, através do um trabalho planejado, é possível prever futuros
problemas e evitá-los, assim como vislumbrar oportunidades e aproveitá-las. É possível
inferir que um gerenciamento de marca para ser considerado como eficaz não precisa
mais do que ações aleatórias e estratégias que não estejam ajustadas aos objetivos
estabelecidos. Para que ocorra um trabalho adequado de gerenciamento de marca é
necessário ações planejadas, estratégias adequadas e táticas que possam ser executadas
de maneira eficiente.
A American Marketing Association (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
apud KOTLER; KELLER, 2012), conceitua marca como nome, símbolo, design ou a
combinação de todos esses fatores com o objetivo de identificar produtos ou serviços,
criando diferenças entre eles, que está relacionado a questões específicas que interferem
em como as pessoas a percebem. Assim, para Kotler e Keller (2012), uma marca forte e
bem administrada, que possui diferenças significativas com relação aos seus
concorrentes pode gerar a fidelidade do consumidor, levando assim a empresa a um
nível mais alto de lucros e valor. E tais variáveis são almejadas por parte dos
empresários, assim como a vontade de possuir uma marca forte e diferenciada em
relação aos seus concorrentes. Portanto, é necessário avaliar a importância de uma
comunicação clara e direta que permita transmitir aos consumidores tudo aquilo que é
relevante para facilitar a identificação da empresa.
Planejar a comunicação é uma questão importante que merece destaque e gerencia
adequada no momento em que uma empresa precisa administrar sua marca. Segundo
Lupetti (2017), a partir da metade do século XX as empresas sentiram de forma mais
contundente a necessidade de rever o processo de divulgação de informações e a
maneira de se aproximar dos públicos. A partir daí foi preciso entender que era
necessário um modelo de comunicação mais adequado, que promovesse um
2
planejamento em caráter mais amplo, através da interação, unificação da mensagem e
envolvimento de todos os colaboradores.
Tendo em vista essa nova maneira de observar a comunicação e considerando a
necessidade das empresas, é fundamental considerar a perspectiva de comunicação
integrada, que busca interligar a comunicação administrativa, interna, institucional e
mercadológica, tendo assim uma unidade no momento de transmissão da mensagem.
Para Kunsch (2003), a comunicação integrada é formada por essas quatro áreas que a
sustentam, e que permite unificar a comunicação da empresa, independente do setor ou
área de atuação de seus funcionários.
Assim, pode-se considerar que a medida que uma empresa muda sua forma de
atuar, expandindo suas ações ou buscando novos públicos, sua comunicação precisa de
atualização referente a maneira de transmitir as mensagens para os seus públicos. Pois,
as empresas que modificam sua estrutura ou passam por mudanças na sua atuação,
devem observar sua marca e identificar se a comunicação desenvolvida atende as
necessidades atuais da empresa.
A marca de hotéis Dom Rafael, localizado na cidade de Santa Maria, RS, atua há
mais de quarenta anos no município e conta atualmente com quatro hotéis em diferentes
endereços da cidade. Os estabelecimentos que fazem parte da rede não foram
construídos ao mesmo tempo, e sim inaugurados ao longo dos 40 anos de atuação da
empresa, sendo que o último empreendimento foi criado no presente ano. Os
estabelecimentos da marca possuem quatro nomes diferentes, que são: Hotel Dom
Rafael Express (inaugurado em 1973), o primeiro estabelecimento; Hotel Dom Rafael
Executivo (inaugurado em 2006); Hotel Dom Rafael Cerrito (inaugurado em 2014); e o
mais recente, o Hotel Dom Rafael Premium (inaugurado em 2016).
Neste sentido, para o presente trabalho, partiu-se do seguinte problema de
pesquisa: Como é realizado o gerenciamento da marca Dom Rafael a partir da
observação dos conceitos de comunicação integrada? E para encaminhar o estudo,
definiu-se como objetivo geral sendo analisar o gerenciamento da marca Dom Rafael a
partir dos pressupostos da comunicação integrada. Já os objetivos específicos do
trabalho foram: compreender em caráter temporal o desenvolvimento da empresa;
identificar as ações de comunicação utilizadas pela empresa; verificar o
desenvolvimento do gerenciamento de marca; e sugerir estratégias de comunicação para
contribuir com o gerenciamento da marca.
3
A motivação para a realização da pesquisa levou em conta que a empresa Hotéis
Dom Rafael passou por um momento de transição que merece ser estudado. Pois, é
possível considerar que uma mudança nas características da marca pode causar efeitos
positivos ou negativos em seus clientes, e também nos colaboradores, pois interfere na
maneira com que as pessoas percebem determinada empresa. Quando tal marca passa
por uma transformação que envolve mudança de postura, definições de atributos
próprios, desafios e até mesmo alteração na conduta adotada pelos gestores, o processo
merece ser compreendido de maneira mais aprofundada.
Outro fator que precisa ser destacado para a escolha do tema, é que o pesquisador
deste estudo é funcionário atuante no departamento de marketing da empresa, e
participou de maneira direta no processo de mudança ocorrida com relação a
comunicação da marca. Assim sendo, o interesse na realização do estudo tem também
como propósito aliar a perspectiva da vivência profissional ao interesse enquanto
temática para a realização do Trabalho Final de Graduação.
2. MARCA
Não é possível identificar um momento certo que permita definir com precisão o
surgimento das marcas, conforme Kotler e Keller (2012) é possível identificar que os
sinais mais antigos que evidenciam sua presença remontam há séculos atrás, quando as
associações medievais exigiam que os artesãos colocassem marcas em seus produtos,
para diferenciar dos concorrentes e para que os clientes soubessem a procedência da sua
nova aquisição, para evitar possíveis danos. Os autores ainda indicam que nas belas
artes, a identificação das marcas ficou evidenciada no momento em que os artistas
passaram a colocar seus nomes nas obras produzidas, gerando um valor que destoava
dos demais artistas, conforme o status atribuído a cada um, identificando-as e criando
diferenças com outros profissionais e suas criações.
Assim, é possível considerar que as marcas identificam a origem ou o fabricante
de um produto, permitindo que os consumidores atribuam características e desempenho
esperado pelo produto por seu intermédio, ou seja, para Kotler e Keller (2012), constitui
um conjunto de significados e associações entre o consumidor e produto. Através do
conhecimento prévio de uma determinada marca, os consumidores podem identificar
artigos idênticos, de forma diferente, pois as características da marca são atribuídas em
4
certa medida pelo seu público, que ainda relaciona sentimentos, benefícios e atribuem
status específicos.
Então, no processo de edificação de uma marca é necessário a realização de um
planejamento para que a mesma não fique estagnada, mas que possa estar sempre
evoluindo, acompanhando tendências e permita ainda estabelecer uma referência na
mente dos consumidores, através de qualidades e diferenças entre os seus concorrentes,
limitando assim imitações e confusões por parte dos clientes (TURATTI, 2005). Com
uma identificação estabelecida para o seu público, a tarefa de persuadir e facilitar o
processo de tomada de decisões alcança um nível mais significante, pois dessa forma o
produto ou serviço oferecidos deixam de ser apenas um em meio a muitos e transforma-
se na melhor escolha para a satisfação dos desejos ou necessidades dos consumidores.
Semprini (2006) indica que a marca não é apenas um nome, ou um símbolo
aleatório, mas uma construção de significados que auxilie os consumidores a organizar
de maneira positiva a percepção dela na mente do consumidor. Ou seja, não há um
consumo simplesmente do produto ou serviço, mas sim, um consumo de algo que
satisfaça o cliente nas suas emoções e que supra as expectativas depositadas nela. Dessa
forma, considerar a marca algo simples de se fazer ou entender não deve ser o melhor
caminho, por outro lado é importante identificar até que ponto esta pode ser assimilado
pelo consumidor.
A partir do nome da marca, os consumidores têm como identificar aquilo que
esperaram desta, qual a promessa fundamental conforme Kotler,
A marca representa um contrato com o cliente quanto ao desempenho do
produto ou serviço. O contrato da marca deve ser honesto. A Motel 6, por
exemplo, oferece quartos limpos, preços baixos e bons serviços, mas não
sugere que os móveis sejam luxuosos ou que o banheiro seja grande
(Kotler, 2003 p.119).
Outra consideração necessária, segundo o autor, são os atributos intangíveis,
relacionados a aspectos subjetivos ou emocionais que o consumo de uma marca
proporciona, como status, credibilidade, nível intelectual ou até mesmo os indícios que
as marcas proporcionam e geram lembranças e até mesmo adicionar aspectos
sentimentais a relação.
Portanto, para Kotler (2003), a marca parece fornecer uma espécie de ‘depósito de
confiança’ aos clientes, no momento em que dentre tantas possibilidades disponíveis,
com produtos ou serviços semelhantes, um consumidor opta por uma que atenda suas
5
necessidades ou desejos, ele está confiando que aquela marca irá lhe render resultados
melhores que as outras. Muitas opções demandam mais tempo para escolher, pois
geram dúvidas, porém a identificação representa garantia de qualidade do produto ou
serviço para o cliente.
Para os consumidores compreenderem aquilo que diferencia uma marca de outras,
é necessário antes de tudo, construir a personalidade própria da marca. Porém, de
acordo com Kotler (2003) é possível que exista um equívoco quanto à construção delas,
normalmente atribuído a propaganda. Para o autor a composição está relacionada com o
caráter holístico, ou seja, “por meio da orquestração de um conjunto de ferramentas,
como propagandas, relações públicas, patrocínios e assim por diante” (KOTLER, p 119,
2003). Ou seja, significa que não é através de ações descoordenadas ou esporádicas que
essa construção será bem sucedida, mas através da observação atenta a todas as áreas
que compõe a marca.
Assim, pode-se compreender que estudar sobre marcas pode ser um assunto
complexo, pois existem muitos aspectos que precisam ser considerados, questões que
envolvem mais do que a definição de um nome ou símbolo. É necessário que exista uma
organização e o correto gerenciamento adequado dos recursos disponíveis e com isso
tornar a marca relevante na vida das pessoas, sendo possível ocupar um espaço próprio
na mente do seu público. Dessa forma, é necessário buscar os componentes que fazem
as marcas algo significativo e marcante, ganhando um lugar privilegiado na vida dos
consumidores.
2.1 GERENCIAMENTO DE MARCA – BRANDING
Os componentes que auxiliam a marca para se destacar perante os concorrentes no
mercado é chamado de branding, que segundo Martins (2006), é considerado como o
conjunto de ações relativas a determinada marca que a elevam além da essência
econômica, ou seja, além da compra, venda, aquisição ou além do âmbito comercial de
um produto ou serviço, trazendo a marca para um nível mais íntimo do público e
influenciando os hábitos e consequentemente o modo de viver das pessoas. Isto é, a
marca deixa de estar distante do público, mas estabelece um relacionamento próximo
com este, sendo o que pode gerar identificação, levando a marca a fazer parte do seu
dia-a-dia, sendo possível tornar favorável as decisões dos consumidores. Para Kotler e
Keller, este gerenciamento também influencia de forma direta como as pessoas a vêm.
6
O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a
organizar o seu conhecimento sobre os produtos de modo a tornar sua tomada
de decisão mais clara e, nesse processo gerar valor a empresa (KOTLER;
KELLER, 2012, p.259).
Assim, para que o gerenciamento de marca obtenha êxito, os consumidores
precisam entender que existem diferenças significativas que fazem parte de um mesmo
ambiente de vendas (KOTLER; KELLER, 2012). Ou seja, o branding considera como
diferenças não somente o produto ou serviço em si, mas os aspectos além deles, o
conjunto de ações que alcançam o público. Dessa forma, é possível que seja aplicado
em qualquer espaço onde o público possa fazer opções, como produtos, serviços,
pessoas, locais, organizações e até mesmo o que está relacionado a ideias que permite
ainda a inclusão de características extras que irão compor a personalidade deles, como
modo de falar, design ou roupas.
2.1.1 BRAND EQUITY
Valores e sentimentos são itens que compõe uma marca, conforme Kotler e Keller
(2012), pois são formas de avaliar de que maneira as pessoas estão consumindo. Assim
é preciso considerar que,
O Brand Equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços. Esse valor
pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em
relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na
lucratividade gerada pela marca (KOTLER; KELLER, 2012, p.259).
Nesse sentido, proporcionar aos consumidores experiências positivas além dos
bens ou serviços acabam por revelar uma marca forte, é isso que o brand equity permite,
pois quanto mais atraídos os clientes estiverem, maior será a influência da marca no seu
cotidiano. Dessa forma, as pessoas podem criar uma identificação mais forte com a
marca, pois conseguem alcançar reconhecimento de maneira relevante e fazer
associações mais próximas, o que permite extrapolar relacionamento comercial
propriamente dito e criar um laço de confiança e credibilidade (KOTLER, KELLER;
2012). O brand equity então se define como a criação de um valor de marca, com
atributos que agregam pontos positivos as características do produto ou serviço. Pode
7
ser dividido em cinco grandes categorias, para melhor estudo e percepção do valor de
marca,
A atividade de criação de valor de marca, segundo ele, faz uso de diversos
elementos que podem ser divididos em cinco grandes dimensões:
Consciência ou notoriedade (o grau de presença da marca no repertório
mental do consumidor), lealdade (vinculo entre marca e consumidor),
qualidade percebida (percepção de superioridade do produto em relação aos
demais e a seus propósitos), associações relativas à marca (elementos que
fazem parte do “código” da marca e interferem em sua percepção) e outros
ativos de marca (patentes, exclusividade de distribuição, entre outros)
(TURATTI, 2005, p. 19).
Para entender melhor as cinco grandes dimensões do brand equity, é necessário
um estudo mais detalhado, ponto por ponto. Assim, a primeira área citada por Turatti
(2005) é a consciência ou notoriedade, que significada o grau de familiaridade ou
reconhecimento que o consumidor tem do produto ou serviço de determinada marca.
Esse reconhecimento é um fator fundamental no momento de aquisição ou decisão de
compra e os consumidores tendem a se decidir por algo que já é conhecido, que ouviram
falar, não importando qual o lugar, mas se a marca é familiar a ele ou não. A medida
que se fala no produto ou serviço, que ele é conhecido do consumidor, o mesmo passa a
ser mais suscetível a entender que deve ser algo bom, pois entende que ninguém
divulgaria uma marca ruim (TURATTI, 2005).
O segundo aspecto destacado, é a lealdade ou fidelidade, considerado como muito
importante para as empresas, pois se trata de um público que já experimentou a marca e
persistiu no seu consumo, sendo assim, os valores investidos para manter um
consumidor são mais baixos que para atrair novos consumidores, o que para a empresa é
algo muito significante (McKENNA, apud TURATTI 2005). Assim, investir na
lealdade do público é algo que deve ser considerado pelas marcas, pois permite agregar
valor, o que deve ser considerado no processo de gerência.
A qualidade percebida é o terceiro aspecto relacionado ao brand equity, entretanto
é um atributo subjetivo, pois se trata de algo que é próprio dos consumidores. Então,
pode-se dizer que varia de pessoa para pessoa, mas de modo geral trata-se da forma
como a marca é captada em termos de qualidade que a singularizam em relação aos seus
concorrentes, características que as diferenciam de forma superior as outras marcas
existentes no mercado (TURATTI, 2005).
O quarto elemento do valor de marca são as associações relativas a esta, que de
acordo com Turatti (2005) ajudam a diferenciar das demais, oferendo informações para
8
o seu público e contribuindo para influenciar os consumidores no sentido de tomarem
uma decisão positiva com relação ao seu produto ou serviço. Assim, esse aspecto refere-
se além do produto, a outras associações que permitam agregar valor, como estruturas
físicas e emocionais atreladas a qualidade da marca.
Os outros ativos ligados à marca são o quinto elemento indicado pelo autor, e
garantem valor com atividades como patentes, modo de distribuição e situações mais
ligadas aos bastidores da empresa. Aparentemente é uma área considerada secundária
em relação às outras, mas é preciso considerar o seu resultado final na experiência do
cliente, como por exemplo, uma má distribuição de algum produto, interfere
diretamente na experiência de compra do consumidor.
Assim, pode se perceber a importância dos elementos que compõe o valor de
marca, pois sem a atenção devida a tais critérios não é possível realizar a gerencia
adequada e com isso assume-se o risco de ficar com desvantagens em relação aos seus
concorrentes. Então, conforme Aaker (1998) mesmo quando esses fatores não forem o
foco da decisão de compra dos consumidores, eles influenciarão no momento de não
arriscarem em produtos ou serviços desconhecidos. No que diz respeito a gerencia
adequada da marca, pode-se considerar a comunicação integrada como um fator de
destaque nesse assunto.
2.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Não é possível considerar a comunicação como algo estático, ou até mesmo
definitivo, mas está em constante evolução, sendo possível associar a própria história da
humanidade, marcada por constantes mudanças e evolução na forma de se comunicar,
com o passar do tempo. Conforme Lupetti (2007), a comunicação passou por diversas
fases, como a linguagem gestual, oral e escrita, e com o advento da tecnologia, as
pessoas ampliaram a maneira de se comunicar e ampliaram o número de contatos para
os quais conseguem transmitir informações. E a partir destas transformações as
organizações empresariais tiveram que se adaptar e incorporar tal perspectiva, havendo
uma mudança e evolução na forma de perceber e planejar sua comunicação, abrangendo
também a maneira com que a mesma está estruturada dentro das empresas.
Tendo em vista a evolução da comunicação, as empresas passam a se preocupar
em transmitir uma mensagem uníssona, mas para isso se fazia necessário uma
comunicação onde todos os setores de uma empresa estivessem alinhados com a
9
mensagem, surgindo assim à comunicação integrada. Segundo Kunsch (2003, p. 150), a
comunicação integrada “pressupõe uma junção da comunicação institucional, da
comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa,
que formam o mix, o composto da comunicação organizacional’’. Ainda conforme a
autora, se trata de um alinhamento de diferentes áreas de uma empresa para uma ação
conjunta entre os departamentos para não haver uma comunicação destoante
independente dos setores.
É entendida como comunicação administrativa aquela que compreende todos os
conteúdos relacionados à rotina da administração, atualizando e colocando em ordem o
sentido das tarefas funcionais (LUPETTI 2007). São exemplos os memorandos emitidos
com o intuito de orientar normas, instruções e regulamentos. A autora ainda
complementa afirmando que esta é considerada o suporte e o centro para todas as
informações processadas no ambiente de trabalho (TORQUATO apud, LUPETTI,
2007). Assim, pode-se identificar como sendo a área responsável por todo o fluxo de
informações que perpassam pelos ambientes, seções e setores das empresas.
Já a comunicação interna, possibilita a troca de informações, experiências e a
participação entre os empregados e empresa (Rodhia, apud Kunsch 2003), portanto
preza pela integração de todos os colaboradores e diretores de uma organização,
permitindo que eles tenham acesso ao ‘pensamento geral’ da empresa, entendendo sua
missão, valores e visão. Ou seja, com essa integração, é possível que todos os
funcionários entendam e percebam a empresa de uma forma mais profunda e alinhando
de um modo geral a conduta empresarial com a cultura interna. Assim, é necessário
desenvolver uma comunicação voltada para dentro da própria empresa, e com isso
fortalecer a mensagem da marca em direção a este público específico, que muitas vezes
não recebe a atenção devida pelos responsáveis pelo gerenciamento de marcas.
Outro aspecto que a comunicação interna abrange está relacionado as estratégias
de endomarketing, que são ações de marketing focadas nos colaboradores com o intuito
de motivá-los e despertar ou reforçar neles valores com a finalidade de proporcionar
bem-estar e consequentemente incentivar para melhores ações com os clientes
Ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim
de promover entre os seus funcionários e departamentos valores destinados a
servir o cliente. [...] Sua função é integrar a noção de cliente nos processos de
estrutura organizacional, para propiciar melhorias substanciais na qualidade
de produtos e serviços (BECKIN, 1995 apud KUNSCH 2003, p 154).
10
Assim, o endomarketing através de palestras, revistas e eventos, atua como uma
subárea da comunicação interna e deve ser considerada como mais uma ferramenta
utilizada para o desenvolvimento de uma comunicação integrada eficaz. Para a
aplicação desta estratégia, são aplicadas técnicas e outras atividades de marketing, onde
o público alvo são os colaboradores da empresa, visando o bem-estar dos funcionários e
tornando-os capacitados para levar a mensagem da empresa adiante, para sua família,
círculo de amigos e clientes, os quais estão em contato direto com os funcionários.
A terceira área é a comunicação mercadológica, que segundo Lupetti (2017), é
responsável pela divulgação dos produtos e serviços da empresa através de
propagandas, promoção de vendas, merchandising e eventos. Para Kunsch (2003), a
comunicação mercadológica é a responsável pelas exposições simbólicas de uma
empresa com o objetivo de alcançar seu público alvo, ou seja, é pensada com o objetivo
de sensibilizar o público externo da empresa para que a mesma alcance os objetivos de
divulgação do produto ou serviço com êxito
A comunicação mercadológica ou de marketing se encarrega, portanto, de
todas as manifestações simbólicas de um mix integrado de instrumentos de
comunicação persuasiva para conquistar o consumidor e os públicos-alvo
estabelecidos pela área de marketing (KUNSCH, 2003, p. 164).
Normalmente essa área da comunicação integrada, que tem seu foco no mercado,
é a mais conhecida de um modo geral pelos gestores, pois em um entendimento
disseminado popularmente, são as propagandas tradicionais que estabelecem o contato
com os clientes. No entanto, a partir da ótica da comunicação integrada, percebe-se que
todas as áreas são importantes e possuem seu respectivo valor quando o assunto é o
gerenciamento e a comunicação da marca.
A comunicação institucional, quarta área do composto tem como objetivo, de
acordo com Lupetti (2007), alcançar uma opinião pública positiva ao disseminar valores
através de suas políticas e práticas. Isto é, através de uma conduta coerente com os
princípios e valores defendidos pela marca, esse tipo de comunicação passa a ser
desenvolvido permitindo que suas atitudes possam ser percebidas com um caráter
diferente do mercadológico. Isto acontece muitas vezes ao adotar um posicionamento
próximo a temas de interesse mais amplos, como o apoio a determinadas causas sociais
que se identificam com o perfil da empresa. Sendo assim, se está alinhada a valorização
11
da criatividade e inovação, irá apoiar causas relacionadas a essa questão, pois essas
características compõe o caráter empresarial e consequentemente sua identidade.
Segundo Kunsch (2003), a comunicação institucional é responsável pela formação
de uma identidade pública confiável, que gere uma imagem positiva da empresa perante
a sociedade, sendo responsável por estratégias nas áreas de marketing cultural, social,
propaganda institucional e relações públicas, que reforçam a identidade, os valores,
missão e visão da empresa. Assim, essas estratégias contribuem para destacar uma
imagem favorável perante a ótica de um corpo social.
Dessa forma, é possível notar a evolução da comunicação no âmbito empresarial,
sua importância e os quatro aspectos que compõe a comunicação integrada. Então, cada
área da comunicação integrada se relaciona com um perfil de público, o que leva a
formas de comunicar uma mensagem de diferentes maneiras, não podendo aplicar um
tipo de comunicação específica de uma área às outras, pois dessa forma, a eficácia da
mensagem estará comprometida.
3. PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
A natureza da presente pesquisa pode ser considerada como sendo de natureza
qualitativa, pois se ocupa em responder questões relacionadas à subjetividade do sujeito,
ou seja, trabalha com significações, crenças e valores, fenômenos estes, que não podem
ser medidos estatisticamente (MINAYO, 2002). Assim, esses fenômenos não podem
ser entendidos de uma forma quantitativa, pois causaria uma perda de conteúdo
significativa para o aproveitamento da pesquisa, devido ao caráter subjetivo.
No percurso da pesquisa qualitativa, conforme Goldenberg (2004), há um
interesse na análise dos significados e sentimentos que envolvem o objeto de estudo e
sua compreensão se dá à medida que o mesmo é colocado em um contexto. Para o autor
a utilização de um método qualitativo considera o diálogo e diferentes pontos de vista
entre o objeto analisado e o pesquisador, indo além da observação simples.
O estudo de caso se caracteriza, para Gil (2002), como um estudo mais detalhado
de uma variável de estudo onde é esquadrinhado, para uma compreensão mais profunda
sobre o caso específico. Ou seja, é um método importante no momento em que pode
proporcionar um conhecimento aprofundado ao pesquisador dos fenômenos que
envolvem o objeto de estudo. E, de acordo com Duarte (2005), o estudo de caso é
12
realizado por etapas sequenciais, porém, é diversificada entre os autores a ordem das
etapas a serem realizadas.
Considerando as três fases para o desenvolvimento do estudo de caso, citado por
(Ludke e André apud Duarte 2006), a pesquisa foi realizada da seguinte maneira, a
primeira parte através de entrevistas com o responsável pela empresa Hotéis Dom
Rafael o gerente geral José Rafael Dimpério e com o profissional de Relações Públicas,
Eduardo Figueirôa. Essa entrevista contou com 17 perguntas, para entender os
processos desenvolvidos na empresa e a percepção dos profissionais sobre o tema3.
Também foi desenvolvida uma análise documental da empresa, como fotos, arquivos e
no próprio site da rede. Após essa etapa foi feita a análise das informações captadas na
pesquisa. É importante relatar que o projeto de pesquisa, sendo que envolvia entrevistas
com os profissionais citados anteriormente, foi submetido ao Comitê de Ética em
Pesquisa com Seres Humanos, da Universidade Franciscana, desde a submissão para a
banca do Trabalho Final de Graduação I, no segundo semestre de 2017. E em abril deste
ano, após todas as etapas solicitadas pelo comitê terem sido providenciadas, o
desenvolvimento da pesquisa foi aprovado4.
4. HISTÓRIA DA REDE DE HOTÉIS DOM RAFAEL
A história da cidade de Santa Maria5, de muitas famílias e empresas foi
diretamente ligada às linhas ferroviárias, pois devido ao posicionamento geográfico da
cidade, muitas rotas passavam pelo “coração do Rio Grande do Sul” e então, tal
comunhão entre cidade e ferrovias, levou o município ao título de cidade ferroviária.
Nesse sentido, muitas empresas e comércios acabam crescendo e se desenvolvendo
pelos locais onde os trens passavam, pois viam uma oportunidade interessante,
aproveitando o grande fluxo de pessoas. A Avenida Rio Branco estava inserida nesse
contexto, onde foi instalada a pensão da dona Geny, nos anos 60, sendo um
estabelecimento modesto porém adequado aos padrões da época.
A partir da década de 70, as ferrovias começam a enfrentar uma concorrência
muito forte, devido à expansão do segmento rodoviário, o que leva a uma decadência do
3 As perguntas realizadas nas entrevistas estão anexadas após as referências bibliográficas do presente
trabalho. 4 O comprovante de aprovação da pesquisa, CAAE: 88050818.5.000.5306, encontra-se em posse do
pesquisador e professora orientadora. 5 As informações referentes ao histórico apresentadas neste item, foram obtidas através do site:
www.hoteldomrafael.com.br, acesso em: maio de 2018
13
transporte ferroviário, tanto de carga como de passageiros, fato que fez com que muitos
comércios que eram dependentes ou ligados as ferrovias fechassem suas portas, tendo
em vista a crise no setor. Nesse período de turbulência, a pensão da dona Geny passa a
ser administrado pelo seu filho, Rafael Dimpério, o qual dá prosseguimento à empresa
da família e promove a mudança no nome da empresa, para Hotel Dom Rafael.
Foto 01 – Fachada do Hotel Dom Rafael Express, antiga pensão da dona Geny
Fonte: Arquivo da empresa.
Com o passar dos anos, a empresa já tendo um nome estabelecido na cidade e
passa a fazer pesquisas para a ampliação no seu ramo. No ano de 2006 o Hotel Dom
Rafael inaugura seu segundo estabelecimento na cidade de Santa Maria, oferecendo
serviços diferenciados para seus hóspedes, se destacando em termos de conforto em
relação ao primeiro hotel. Assim, após a ampliação, o empreendimento mais antigo da
rede passa a se chamar Hotel Dom Rafael Express com serviços em caráter mais
simples e básicos, como acomodações sem frigobar, e o segundo é denominado Hotel
Dom Rafael Executivo, que conta com serviços mais sofisticado como ar condicionado,
frigobar e café da manhã no próprio estabelecimento. Nesse período, a rede de hotéis
passa a ser denominada Hotéis Dom Rafael.
Foto 02 – Fachada do Hotel Dom Rafael Executivo
Fonte: Arquivo da empresa.
14
Em 2014, a empresa assumiu a administração do Centro de Eventos Cerrito, o
que passa a ser o terceiro estabelecimento da rede. O empreendimento possuí foco em
eventos, devido a sua ampla área externa, salas e auditórios, porém conta também com
apartamentos para hospedagem.
Foto 03 – Fachada do Hotel Dom Rafael Cerrito
Fonte: Arquivo da empresa.
Outro fator que favorece o Hotel Dom Rafael Cerrito é o seu ambiente externo,
pois localiza-se em meio a natureza e conta com uma vista panorâmica da cidade de
Santa Maria. Assim, além de suas salas e auditórios, se destaca pela proximidade com a
natureza e vista privilegiada da cidade, que agregam um diferencial em relação aos
demais hotéis da rede.
Foto 04 – Sala de Eventos no Hotel Dom Rafael Cerrito
Fonte: Arquivo da empresa.
No ano de 2016 foi inaugurado o Hotel Dom Rafael Premium, com serviços de de
maior qualidade, sendo o quarto hotel da empresa. Esse estabelecimento, possuí
diferenciais em relação aos outros estabelecimentos da marca, por contar com uma
variedade de serviços oferecidos aos hóspedes, como estacionamento no hotel,
15
manobrista e academia, sendo assim mais completo em termos de qualidade que os
estabelecimentos anteriores.
Foto 05 – Fachada do Hotel Dom Rafael Premium
Fonte: Arquivo da empresa.
O Hotel Premium localiza-se próximo aos hotéis Express e Executivo, à uma
distancia de 100 metros destes. Apesar de geograficamente os hotéis estarem
localizados no mesmo bairro, o Hotel Premium possui um conceito de sustentabilidade
e modernidade que o diferencia dos demais.
Fote 06 – Academia do Hotel Dom Rafael Premium
Fonte: Arquivo da empresa.
No ano de 2016 também, tem início na empresa o setor de marketing, com uma
atenção mais voltada para a área, contando inicialmente com um estagiário de
publicidade e propaganda. Após isso, no ano de 2017 a empresa contrata um
profissional de Relações Públicas para acrescentar no setor e contribuir no planejamento
de marketing e ações de relacionamento. Dessa forma, a empresa é considerada a maior
rede hoteleira da cidade de Santa Maria. Com cerca de setenta funcionários, os Hotéis
Dom Rafael oferecem quatro hotéis para diferentes perfis de público, com
características que permitem atender as necessidades dos consumidores. Partindo dessa
ideia de atender as necessidades dos consumidores, a empresa nos últimos anos se
16
adequou ao novo comportamento do público, que não está somente presente no
ambiente virtual, como também realiza compras e pesquisas para tomar a decisão por
um produto ou serviço. Assim, a marca Hotéis Dom Rafael está presente na internet,
com site, Página no Facebook e perfil no Instagran
Fote 07 – Site dos Hotéis Dom Rafael
Fonte: Imagem do site.
O site6 dos Hotéis Dom Rafael possui cerca de 5 mil acessos por mês, totalizando
em torno de 60 mil visitas ao ano. O site também conta com um sistema para que os
visitantes além de visualizarem quartos, salas, tour 360° e informações, possam realizar
as reservas diretamente, com mais praticidade e tranquilidade. Além disso, a empresa
possue perfis no Instagran e Facebook, o perfil do Instagran é mais recente, criado no
segundo semestre de 2017, já a Página da rede no Facebook foi criada na metade do ano
de 2016 e hoje ocupa a terceira colocação em número de likes entre os Hotéis de Santa
Maria7.
Fote 08 – Página no Facebook dos Hotéis Dom Rafael
Fonte: Arquivo da empresa
6 As informações referentes ao site foram obtidas juntas a empresa RSWA.
7As informações referentes a página no Facebook foram obtidas através da observação do acadêmico.
17
Dessa forma, a presença da marca nas redes sociais é recente, porém já com um
número expressivo de seguidores. A página no Facebook, com atualizações diárias,
possui 2500 curtidas e o perfil no Instagram, com atualizações semanais, possuí 352
seguidores. Outro fator importante de destacar, é que tanto a página da marca no
Facebook, quanto o perfil no Instagran, diferentemente do site da empresa, não possuem
sistema para reservas ou vendas online.
5. ANÁLISE DOS RESULTADOS
Nesta seção apresenta-se as análises dos dados levantados no estudo de caso.
Foram duas entrevistas aplicadas com o gerente geral da rede, José Rafael Dimpério e
com o Relações públicas Eduardo Figueirôa, no mês de maio de 2018, sendo que na
entrevista foram realizadas 17 perguntas aos dois profissionais citados. Também estão
expressas: a coleta de dados realizada no site da empresa, pesquisa em arquivos como
fotos e documentos. As entrevistas foram realizadas no mês de maio do presente ano,
em horário comercial nos estabelecimentos da empresa. A análise concentrou-se em
duas áreas, que são: dados históricos e trajetória da marca e estratégias de comunicação
e gerenciamento da marca.
5.1 Dados históricos e trajetória da marca.
Foi possível identificar, a partir do levantamento dos dados para a pesquisa, que
a marca de hotéis Dom Rafael passou por mudanças significativas ao longo dos seus 50
anos de atuação. Inicialmente, nos anos 60, e empresa era identificada pelo nome de
pensão da dona Geny, em uma época em que o fluxo de pessoas e viajantes era intenso
na Avenida Rio Branco, pois contava com um próspero comércio motivado pela
ferrovia. A partir da década de 70, a administração da pensão passa a Rafael Dimpério e
o estabelecimento comercial ganha um novo nome
O nome do Hotel antes de ser Hotel Dom Rafael, passou a se chamar
primeiramente de Hotel do Viajante, porém, os hóspedes que chegavam ao
hotel, estabeleciam um forte vínculo com o administrador Rafael Dimpério, o
que os levava a chamar o hotel de Hotel do Rafael, ou constantemente
comentavam que estavam se hospedando no Hotel do seu Rafael (José
Dimpério, 2018).
18
Esse reconhecimento vai ao encontro do que Kotler e Keller (2012) afirmam,
que é possível considerar que as marcas identificam a origem ou o fabricante de um
produto, permitindo que os consumidores atribuam características e desempenho
esperado pelo produto ou serviço. Com base nesse vínculo e por ser conhecido entre os
hóspedes, o Hotel do Viajante passa a ser chamado de Hotel Dom Rafael. Após a
mudança de nomes, nos anos 80 e 90, a empresa passa por um período de cuidado e
atenção mais focado nos aspectos internos do hotel.
Nesse período, dos anos 80 e 90, a atenção da empresa se volta para a
qualidade de seus serviços, sem trabalhos de divulgação externa da marca,
pois entendíamos que um trabalho maior de divulgação da marca não seria o
ideal enquanto ela não apresentasse um desempenho satisfatório no que diz
respeito a qualidade, como melhores instalações, melhor atendimento, e
melhora nos produtos utilizados na empresa (José Dimpério, 2018).
E foi este o pensamento que conduziu a empresa no referido período. Assim, a
marca passou a ter um olhar mais atento aos aspectos internos que compõe os serviços
de um hotel que almeja o crescimento e desenvolvimento. Entretanto, no início dos anos
2000, com a inauguração de um novo hotel da família, surge uma dúvida aos
administradores da marca, conforme observado por Dimpério (2018), centrada em
batizar o mais recente empreendimento com um novo nome e consequentemente uma
nova marca, ou persistir com o mesmo nome e trabalhar como uma unidade, crescendo
como rede?
O momento da inauguração do novo hotel em 2016 gerou dúvidas a respeito
de como chamar o novo hotel. Se iriamos criar uma nova marca, ou
mantermos a mesma marca para os dois. Decidimos manter a mesma
unidade, dando o nome ao novo empreendimento de Hotel Dom Rafael
Executivo e o primeiro hotel passando a se chamar de Hotel Dom Rafael
Express e a rede deixando de ser chamado de hotel Dom Rafael, para Hotéis
Dom Rafael (José Dimpério, 2018).
Essa estratégia é condizente com a literatura estudada, pois no processo de
edificação de uma marca é necessário haver um planejamento para que a mesma não
fique estagnada em um ponto (TURATTI, 2005). Dessa forma, a marca precisa sempre
estar evoluindo para estabelecer uma referência na mente dos consumidores.
Com o desenvolvimento da empresa em andamento, a marca começa a ter um
olhar mais voltado para as outras áreas que a compõe.
Nesse momento, a partir do início dos anos 2000, a empresa procura
desenvolver a marca olhando não somente para o produto ou propaganda,
mas de uma forma geral aos componentes que constroem e fortalecem a
marca (José Dimpério, 2018).
19
Tal afirmação está em sintonia com o que apresenta Kotler (2003), sobre a
atenção da empresa que não deve ser focada apenas em uma área específica da marca,
mas sim no seu caráter holístico, orquestrando todas as áreas que a compõe. Uma dessas
áreas que passou por mudanças ao longo dos anos foi o logotipo da marca e as cores que
a representam.
O logotipo da empresa também passou por mudanças, além das cores que
representavam a marca. Porém um item dessa composição sempre
permaneceu que é a chave presente no logotipo, a qual, para nós representa
segurança, também sendo adotada a cor preta a marca, para representar
elegância e formalidade (José Dimpério, 2018).
Essa preocupação com os símbolos que representam a marca, pode ser
corroborada por Semprini (2006), no momento que indica que a marca não é apenas um
nome, ou um símbolo aleatório, mas uma construção de significados, uma entidade
relacional. Ou seja, percebe-se que há a intenção de transmitir além de uma imagem, um
significado a quem observa a marca.
5.2 Estratégias de comunicação e gerenciamento da marca.
O fato de a marca de Hotéis Dom Rafael ter expandido suas operações, e
passado por mudanças significativas na sua estrutura, fizeram com que a novas
estratégias de comunicação fossem definidas para o gerenciamento de marca. A
empresa, segundo Dimpéro (2018), sempre desenvolveu ações voltadas para aumentar a
taxa de ocupação dos hotéis, entretanto nos últimos anos vem adotando novas formas de
realizar o branding, numa perspectiva mais estratégica. A informação passada pode ser
associada ao que afirma Martins (2006) que considera branding como algo mais
profundo, como algo que eleva a marca além da esfera econômica, e que precisa
participar da cultura e influenciar o cotidiano das pessoas.
No ambiente online, é possível perceber a mudança no comportamento da
empresa em relação ao gerenciamento de marca, um dos aspectos, com relação ao site
da rede é o fato de a marca estar associada a cultura e história da região na qual está
inserida. Outro fator que merece atenção, é que além de apresentar informações
comerciais, estão apresentados os projetos desenvolvidos pela empresa, como a
“Hospedaria da arte”, que descreve a proposta de hospedagem de artistas que passam
pela região. Outro projeto apresentado é a “Escola de hotelaria”, que visa ensinar os
20
conceitos de hotelaria para áreas correspondes as funções desempenhadas nos hotéis,
com objetivo de promover maior preparação para o mercado de trabalho.
Além disso, nas redes sociais em que a empresa está presente, como Facebook e
Instagran, são postados conteúdos sobre atrações na cidade, com dicas sobre pontos
turísticos e histórias da região. Essas ações vão ao encontro do que Kotler e Keller
(2012) defendem, de que as pessoas precisam criar uma história com a marca, para
identificá-la de maneira mais relevante e fazer associações mais próximas, através de
um relacionamento de confiança e credibilidade.
Um fator relevante para o gerenciamento de marca é a comunicação, que deve
ser adaptada de acordo com o momento. Conforme Lupetti (2007), as organizações
precisaram se adaptar a comunicação integrada, para com isso agregar todas as áreas da
empresa. Segundo Figueirôa (2018), profissional de relações públicas da Rede de Hotéis
Dom Rafael, a comunicação integrada colabora com a unidade das informações na
empresa, facilitando a comunicação em todos os setores e criando uma mensagem sem
ruído para todas as pessoas que trabalham ou tem contato com a marca. A seguir, estão
apresentadas as diferentes áreas da comunicação integrada, conforme a empresa
desenvolve.
De acordo com Figueirôa (2018), a comunicação administrativa na rede de
hotéis é realizada especialmente através de memorandos, regulamentos e instruções que
orientam o fluxo de informações que circulam nos diversos setores da empresa. O que é
corroborado pela literatura estudada, no momento em que Lupetti (2007) afirma que a
comunicação administrativa é considerada o suporte e o centro para todas as
informações formais no ambiente de trabalho.
Ainda em caráter interno, a comunicação tem recebido mais atenção nos últimos
anos, conforme Figueirôa (2018) embora ainda em um estágio inicial já é possível notar
uma evolução. O Relações públicas ainda destacou que esse tipo de comunicação vem
se desenvolvendo através de reuniões entre as equipes e gerencia, através de grupos de
conversa em aplicativos de mensagens, além de mural de recados onde todos os
colabores possam ter acesso.
Outro ponto que merece destaque na empresa, são as ações de endomarketing,
que segundo Figueirôa (2018), são ações baseadas em calendarização, como café da
manhã especial para o dia das mães, mateada em datas comemorativas, presentes nos
aniversários, além da publicação de um boletim informativo para os funcionários
ficarem a par do que acontece na rede. Tais ações, segundo Kunsch (2003), são válidas
21
no sentido de motivar os funcionários e despertar ou reforçar neles determinados
valores, com a finalidade de proporcionar bem estar e consequentemente angariar que
melhores ações sejam também realizadas com os clientes. Na área da comunicação
mercadológica, é possível notar que são realizados investimentos, especialmente através
da publicidade com anúncios em veículos de comunicação, como revistas, jornais,
outdoor, RBS TV, além da utilização das redes sociais para divulgar a marca e divulgar
os serviços oferecidos. Os anúncios desenvolvidos são divididos em quatro áreas: a
divulgação da rede, como sendo a maior da cidade; a divulgação do Hotel Dom Rafael
Premium, a partir da qualidade das acomodações e serviços; o Hotel Dom Rafael
Cerrito, como um ambiente para eventos; e demais produtos da rede, como planos e
pacotes especiais.
Segundo Dimpério (2018), as estratégias de comunicação mercadológica são
baseadas no comportamento do consumidor, com a realização de pesquisas, o que
acabou por indicar uma nova maneira de investir na comunicação mercadológica, pois
foi identificado, por exemplo, que deveria se intensificar os investimentos nas mídias
online. Assim, é possível considerar que a estratégia de comunicação mercadológica
está alinhada ao que propõe Kunsch (2003), quando afirma ser esta a comunicação
responsável pelas exposições simbólicas de uma empresa, com o objetivo de alcançar o
seu público alvo.
Com relação a comunicação institucional da rede, foi possível perceber que
ainda é um aspecto que está em desenvolvimento na empresa. Para Dimpério (2018), a
rede está em um processo para ter uma comunicação institucional mais forte, apoiando
causas como empreendedorismo e a área da cultura na cidade, porém há um
reconhecimento de que ainda é necessário mais ações e planejamento para este setor.
Para Kunsch, essas atitudes formam uma identidade pública favorável para a marca,
com base nas causas e ações que a empresa defende.
Com isso, percebe-se que se faz necessário ainda desenvolver estratégias para o
gerenciamento de marca, como reuniões mais frequentes entre as equipes e o
desenvolvimento mais aprofundado de materiais para os funcionários, com o intuito de
entenderem o porte da empresa e as características presentes nela, para que a
comunicação interna seja mais eficaz. Outro ponto interessante, é que o investimento na
comunicação mercadológica aconteça de forma permanente, para que a mensagem
transmitida seja eficiente, pois como a rede divide os anúncios em quatro áreas, se faz
necessária uma presença maior na mídia para abranger as áreas citadas. Na
22
comunicação institucional, pode-se explorar mais ainda os aspectos culturais da área em
que a rede surgiu, trazendo eventos para a região, como eventos de culinária e
restauração dos canteiros da Avenida Rio Branco, com o apoio das empresas da região e
poder público, para dessa forma, fortalecer a imagem institucional e contribuir com o
gerenciamento da marca.
Através da análise dos dados coletados para a realização da presente pesquisa,
identificou-se os pontos principais desenvolvidos pela empresa ao longo dos anos, e que
podem ser considerados essenciais para a trajetória da marca. Entretanto, foi possível
ainda identificar áreas em que será necessária uma atenção maior, através do
desenvolvimento de um planejamento específico, para atingir melhores resultados.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O gerenciamento de marcas é um tema que está em evidência, e é notória a sua
importância para as empresas que desejam ter uma posição de destaque no mercado. As
empresas passaram a perceber que além de um serviço ou produto que atenda as
expectativas do público, é necessário também um pensamento e um cuidado com o
todo, com a observação atenta as diferentes áreas que a compõe.
E um trabalho adequado de gerenciamento da marca pode acontecer de maneira
ainda mais eficiente quando existe cuidado e preocupação com a comunicação integrada
da organização, e a sintonia entre os setores e as diretrizes estipuladas para o futuro que
a empresa almeja para a marca. O que permite inferir que a comunicação quando é
desenvolvida de maneira adequada e com o planejamento necessário, a identidade da
marca consegue ser percebida pelos seus públicos. Entretanto, é preciso considerar que
este trabalho de comunicação não permite trazer benefícios a curto-prazo, pois precisa
ser desenvolvido com base em pesquisas, estudos, planejamentos, que indicarão
caminhos para que seja alcançado um resultado positivo para a empresa.
É possível dizer que a presente pesquisa, que tinha como objetivo entender o
gerenciamento da marca Dom Rafael a partir da observação dos conceitos de
comunicação integrada obteve êxito no que se propôs, pois a partir do estudo de caso
realizado, permitiu compreender como acontecem as ações de comunicação na empresa.
Outro aspecto que pode ser identificado através do estudo desenvolvido, foi a mudança
tanto estrutural como no planejamento da comunicação da rede, o que culminou com a
ampliação do setor de marketing da empresa para atender somente os assuntos
23
referentes a marca e aos cuidados que são necessários. Também foi possível notar que
como o crescimento da rede se deu de forma acelerada nos últimos anos, e houve uma
mudança significativa no que se refere a estrutura, alguns pontos da comunicação,
principalmente interna, precisam ser revisados, pois alguns setores ainda possuem
dificuldade de entendimento mais aprofundado com relação as mudanças.
A pesquisa também permitiu evidenciar as mudanças nas formas simbólicas da
marca se apresentar, como as peças online, que merecem destaque por enfatizar as
fachadas dos quatro hotéis, para com isso possibilitar aos clientes a identificação de que
a marca possuí opções de diferentes segmentos de hospedagens, assim como opções
distintas de acomodações em suas unidades presentes na cidade. Ainda cabe destaque ao
empenho da empresa, constatado pela fala dos entrevistados, em buscar evoluir no
gerenciamento da marca, preocupando-se com a sua imagem.
7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo:
Elsevier, 1998.
DIMPÉRIO, José Rafael Siqueira. Entrevista concedida pelo Gerente Geral da Rede de Hotéis Dom Rafael. Santa Maria, 07 de maio de 2018.
DUARTE, M.Y.M. Estudo de caso. In: DUARTE, J.; BARROS,A.(orgs.) Métodos e
técnicas de pesquisa em Comunicação. São Paulo: Atlas, 2006.
FIGUEIRÔA, Eduardo. Entrevista concedida pelo Relações públicas da Rede de Hotéis Dom Rafael. Santa Maria, 07 de maio de 2018.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa 4 ed . São Paulo: Atlas, 2002
GOLDENBERG, Mirian. A arte de pesquisar: Como fazer pesquisa qualitativa em
ciências sociais. 8ed. Rio de Janeiro: Record, 2004.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo professional precisa
saber. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
KOTLER, Philip. KELLER. K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2012.
KARSBURG, A.O. Sobre as ruínas da velha matriz: Religião e políticas em tempos de
ferrovia. 2007. 267p. Dissertação (Mestrado em História) Programa de Pós-graduação
24
em História das Sociedades Ibéricas e Americanas. Pontifícia Universidade Católica do
Rio Grande do Sul, Porto Alegre. 2007.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de Relações públicas na comunicação integrada.
São Paulo: Summus, 2003.
LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo:
Thomson Learning, 2007.
MARTINS, José Roberto. Branding: O manual para você criar, gerenciar e avaliar
marcas. Copyright, 2006
MINAYO, M.C. S. O desafio da pesquisa social. In: MINAYO, M.C. S (org). Pesquisa
Social: teoria, método e criatividade. Petrópolis: Vozes, 2002.
SEMPRIMI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na
sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das letras editora, 2006.
TURATTI, L.F.A. Extensões de marca: um estudo de caso. 2005.138 p. Dissertação
(Mestrado em Administração) Departamento de administração, Universidade de São
Paulo, São Paulo. 2005. Disponível em
file:///C:/Users/admin/Downloads/LuizFernandoAndreottiTuratti%20(1).pdf
Dados e historia da empresa disponível em: <http:/hoteldomrafael.com.br>.
8. PERGUNTAS REALIZADAS NAS ENTREVISTAS
Perguntas Ao Profissional de Relações públicas
1- Como você percebe a marca?
2- A marca teve mudanças? Se sim, quais?
3- Qual a expectativa da marca para o futuro?
4- Na sua perspectiva, como os funcionários percebem a marca?
5- Na sua perspectiva, como os hóspedes percebem a marca?
6- Quais ações de comunicação são utilizadas pela empresa?
7- Qual o objetivo dessas ações?
8- Essas ações são baseadas em que?
9- Quem define essas ações?
10- Como ocorre o gerenciamento da marca?
11- Qual o seu grau de conhecimento sobre o tema gerenciamento de marca?
25
12- Desde quando existe o gerenciamento de marca no hotel?
13- Qual o seu grau de conhecimento sobre comunicação integrada?
14- Como a comunicação integrada auxilia no gerenciamento da marca?
15- Quais os resultados que já foram obtidos com a comunicação integrada?
16- Quais objetivos ainda não foram alcançados?
17- Como é realizado o endomarketing na empresa?
Perguntas Ao Gerente Geral
1- Como foi o surgimento da marca Dom Rafael?
2- Como você percebe a marca?
3- A marca teve mudanças? Se sim, quais?
4- Qual a expectativa da marca para o futuro?
5- Na sua perspectiva, como os funcionários percebem a marca?
6- Na sua perspectiva, como os hóspedes percebem a marca?
7- Quais ações de comunicação são utilizadas pela empresa?
8- Qual o objetivo dessas ações?
9- Essas ações são baseadas em que?
10- Quem define essas ações?
11- Como ocorre o gerenciamento da marca?
12- Qual o seu grau de conhecimento sobre o tema gerenciamento de marca?
13- Desde quando existe o gerenciamento de marca no hotel?
14- Qual o seu grau de conhecimento sobre comunicação integrada?
15- Como a comunicação integrada auxilia no gerenciamento da marca?
16- Quais os resultados que já foram obtidos com a comunicação integrada?
17- Quais objetivos ainda não foram alcançados?
.
