Incentivo a VendaAnderson LavorAnalista de Operaes / Consultor de Produto

Objetivo Incentivos para gerar mais vendas normalmente so utilizados para aumentar o comprometimento dos vendedores e tambm para atingir metas financeiras da empresa.

Os programas de incentivo a venda so utilizados para:

Reduzir estoques Antecipar receitas Incrementar vendas

Lanar novos produtos

Aumentar o nvel de satisfao dos clientes

Manter clientes, entre outros.

Tipos de Incentivo a VendaIncentivoBonificaoConta Corrente

IncentivoUma forma de usar os incentivos vincul-lo venda de lanamentos de novos produtos, produtos sazonais ou de baixo giro. Normalmente so produtos com boas margens de contribuio, e a incluso de um certo valor dessas produtos em um pedido, pode significar um incremento de prazo, sem onerar o valor inicial.

Estudo de Caso 1Imagine um vendedor que est fazendo um pedido de reposio em um mercadinho de produtos de higiene pessoal. Para poder trabalhar com o preo bastante agressivo este pedido est no prazo de avista.Ao terminar o pedido o vendedor lembra de oferecer produtos de material escolar, e um bom argumento de vendas pode ser: "Se eu incluir itens de material escolar que representem 35% deste pedidos, posso conceder um prazo adicional de 14dd para o pedido como um todo, sem custo financeiro".O mesmo raciocnio vlido para estimular a venda de itens parados no estoque

Estudo de Caso 2Suponha que em uma campanha de lanamento de um novo xampu, o fornecedor exigiu que seus distribuidores vendessem este por R$ 10,00, para todos os clientes, independente de prazo ou distncia. Para viabilizar esta campanha o preo de venda do fornecedor para o atacadista / distribuidor, ficou fixado em de R$ 6,00. Ou seja, uma excelente margem de contribuio para o atacado.Como por contrato o atacadista no pode baixar o preo deste produto, ele pode utilizar a estratgia de fornecer um desconto utilizando as regras de incentivos do FastSeller da seguinte forma: a cada R$ 100,00 de compra deste xampu o cliente receber um desconto no p do talo de R$ 5,00 desde que o total de xampu no pedidos no ultrapasse 50% do valor total do pedido.

BonificaoA forma mais comum de utilizao das bonificaes com o intuito depositivar um mix determinado de produtos. Ou seja, "compre este mix de produtos e ganhe uma bicicleta". Sua utilizao um forte argumento para abertura de pedido. Iniciar o pedido com uma atratividade para o cliente. Um vez aberto o pedido, outros itens devero ser oferecidos.

IMPORTANTENo confunda essa mecnica com os "packs" de vendas do tipo. Exemplo:Compre duas latas de leite condensado e ganhe um creme de leite.

Estudo de Caso 1Suponha que uma indstria esteja lanando sua linha de saponceos ntimos: sabonete e sabonete lquido em uma linha exclusiva de embalagem pocket.Orientada por uma pesquisa a indstria decidiu que iria expor seu lanamento nos caixas ( PDV ) de farmcias utilizando display.

Assim para reduzir o custo da campanha com displays a indstria resolve bonificar com um display cada cliente que comprar R$ 1.000,00 da nova linha, e reduziu para R$ 500,00 quando se tratar de uma farmcia.

Estudo de Caso 2Em 2007 um cliente da Polibrs, vendo a diferena de preo de urso de pelcia, entre o Brasil e a China, resolveu fazer uma importao muito grande de ursos de pelcia de vrios tamanhos para serem vendidos no Natal daquele ano. Entretanto,devido a burocracia da importao e a falta de conhecimento neste processo por parte do cliente, os ursos s chegaram no inicio de janeiro do anos seguinte.O valor do custo mdio de compra de cada urso foi de R$ 1,00 e o cliente oferecia estes urso em seu portflio de produtos por R$ 19,90, o que na poca, correspondia a um tero do valor de ursos de pelcia no mercado.

Continuao...A venda foi quase insignificante, e no final de maro apenas um container (de um total de 20) tinha sido vendido. (O custo de aquisio em relao ao preo de venda era to baixo, que com a venda deste nico container o cliente cobriu os custos totais de aquisio dos 20 containeres de ursos).Sabendo que o mercado no tinha como absorver os outros 19 containeres de urso de pelcia o cliente teve uma idia esplendida:Criou um campanha de venda para o dia das mes, onde a cada R$ 1.000,00 em compras o cliente recebia um kit com 10 ursos de pelcia.Para quem estava comprando a percepo era de estar "ganhando" R$ 200,00 a cada R$ 1.000 em compras, ou seja 20%. O custo real de quem esta vendendo era inferior a 1%.

A campanha foi um sucesso e depois do dia 20 abril no se tinha mais nenhum urso de pelcia sequer para fazer remdio

Conta CorrenteO principio do conta-corrente vender um produto a um preo mais elevado para benificiar outro produto atravs de desconto. Por esse motivo, comum alguns atacadistas oferecerem produtos onde o cliente comprador no possui um referencial de preo daquele produto, fazendo com que o vendedor do atacado crie uma "gordura" no preo,para us-la naqueles produtos onde a concorrncia mais acirrada, "obrigando-o" a conceder descontos.Se bem administrada, a funcionalidade de conta-corrente uma excelente ferramenta para trazer vantagem competitiva sem reduo das margens de contribuio.Porm, existem muitas disfunes em seu uso, a grande maioria delas vinculadas e ingerncia e ao descontrole no uso da ferramenta. Vejamos alguns exemplos positivos e negativos do uso do conta-corrente.

Estudo de Caso 1No final dos anos 90 no era comum encontrarmos atacadistas especializados em cosmticos, higiene passoal e perfumaria. N poca o mesmo atacadista que vendia arroz, feijo, farinha, leo comestvel, fsforos entre outras coisas, vendia tambm xampus, cremes, esmaltes e etc. Realidade que ainda se observa em algumas regies do Pas.A diferena era que todos os clientes destes atacadistas, sabiam muito bem quanto estava custando 1 Kilo de sabo, ou de feijo ou de arroz. Mas, era difcil saber se o preo de um potinho de creme oferecido por R$ 30,00 (trinta reais) era competitivo.Sabendo disso, um de nosso clientes passou a vender gneros da cesta bsica como leo comestvel, arroz, feijo e farinha, com um bom desconto, porm limitando a quantidade destes produtos atravs de uma cota de venda por cliente por semana.No final de cada pedido, o vendedor inclua alguns itens da linha de cosmticos ou perfumaria. O cliente associava o atacadista como sendo um que pratica preos baixos e assim concordava com a venda dos produtos que equilibravam a margem de contribuio naquele pedido.

Estudo de Caso 2Na mesma poca, outro de nossos clientes estava muito satisfeito com uma boa venda de leo comestvel. O fato deste produto servir como lastro para fechamento de carga de entrega, faz com que sua importncia, poca, fosse muito maior por viabilizar os fretes para as entregas no interior, do que a margem de contribuio auferida este.Ento, como a venda de leo dos ltimo ms estava cinco vezes superior mdia do trimestre, o comprador deste atacadista fez uma proposta ao fornecedor do leo para comprar o equivalente a 10 vezes sua compra mdia mensal, obtendo assim uma melhora no preo e no prazo. E assim fechou o negcio.A ironia foi que, nos mesmos dias em que chegavam as ltimas carretas de leo, a venda deste despencou para valores inferior 50% da mdia anterior mensal. Assim a compra feita seria suficiente para quase dois anos de venda.De fato o que ocorreu foi que a venda do leo comestvel estava senda subsidiada por um preo promocional na margarina, devido esta estar prxima de seu vencimento.

Continuao...Com o intuito de agilizar as entregas de suas vendas, os vendedores no estava repassando para seus clientes o desconto promocional na margarina. Assim eles geravam verba na margarina e as descarregavam como desconto no leo comestvel, formando mais rapidamente uma carga para entrega. Com o desconto o leo ficava com preo abaixo do que o preo de mercado e os clientes compravam quantidades maiores do que quelas necessrias para suprir suas demandas.Quando o estoque de margarina com vencimento prximo chegou ao fim, e a promoo foi suspensa, a venda do leo despencou por dois fatores principais:1) Percepo do cliente do atacadista que o preo do leo teria subido muito.2) Omercado estava inundado de leo barato.O estrago causado pela m gesto do conta-corrente foi to grande, que necessitou da interveno do fornecedor do leo, para recomprar mercadorias e envi-las outras praas.

Exerccio

POLTICA DE PREOS:Incentivo a VendaDvidas ou Sugestes?