Cenário e Estratégias para o negócio de Pós-Venda CONGRESSO PÓS-VENDA - Mercede... · Concessionários podem usar um bom pós-venda para promover a venda de veículos Análise

Jens Burger

Gerente de Vendas e Marketing de Pós-Venda

Cenário e Estratégias para o negócio de Pós-Venda

Pós-venda é a chave de receitas, lucros e fidelidade na indústria automobilística

Receitas

EUR bilhões

* Incluindo locação e financiamento

** Nota de importância (máximo 10,0 pontos)

Fonte: Mackinsey CARE Initiative

84,9

42,3

36,0

21,3

3,7Outros*

Seguros

Veículos

usados

Pós-venda

Veículos

novos

Segundo maior

gerador de receita

+Lucro

EUR bilhões

Outros*

Seguros

Veículos

usados

Pós-venda

Veículos

novos

+Fidelidade do cliente

Top 5 - Critérios para decisão de

recompra**

10,01. Pós venda

eficiente

maior influenciador de

fidelidade à marca

1,8

6,8

3,4

0,4

> 50% do Lucro

100% = 188,2 100% = 12,5

0,19,6

9,4

9,2

8,9

2. Design

interior

3. Custo

Benefício

4. Veículo

confiável

5. Prazer de

dirigir

22,5%

50%

45,1%

14,5%

Concessionários podem usar um bom pós-venda para promover a venda de veículos

Análise do funil de vendas – fatores chaves para a compra de novos carros

* Nota de importância (máximo 10,0 pontos)


Intenção de

compraInteresse

geralConsiderações

Compra RecompraPrincipais

opções

Compradores

recentes no

segmento

1. Atual/Fashion

2. Design exterior

3. Boa dirigibilidade

4. Design

interior

5. Marca

Principais

atributos para o

interesse geral

10,0

9,4

8,6

8,3

8,3

6,316. Pós-venda

Importância*

1. Custo Benefício

2. Bom pós-venda

3. Confiabilidade do

veículo

4. Veículo

familiar

5. Marca

Principais atributos

para a compra do

veículo

10,0

9,9

9,2

8,1

7,7

Importância*

...

1. Bom pós-venda

2. Design Interior

3. Custo benefício

4. Confiabilidade

do veículo

5. Prazer de

dirigir

Principais atributos

para recompra do

veículo

10,0

9,9

9,2

8,1

7,7

Importância*

O quê os consumidores mais valorizam quando o carro está ficando mais velho

– Concessionários tradicionalmente fortes estão ficando menos importantes

Concessionários

* Nota de Importância

Fonte: Pesquisa com mais de 4.900 clientes, Mckinsey CARE Initiative

Outros

Conhecimento da

MarcaFamiliaridade Considerações Compra Fidelidade

Ranking de fatores levados em consideração na decisão da compra – por idade de veículo

≤ 2 anos 3 – 4 anos 5 – 7 anos ≥ 8 anos

Fator Importância* Fator Importância* Fator Fator

1. Experiência pessoal

2. Contato personalizado

3. Informação clara das

reparações necessárias

4. Serviço rápido

5. Cordialidade de

atendimento

14. Baixo preço

22.Especialização na

marca

23 Uso de peças genuínas

10,0

9,2

6,0

5,6

5,5

0,2

0,2

1. Baixo preço



4. Cumprimento do

orçamento

5. Disponibilidade rápida

22. Uso de peças originais

23.Especialização na

marca

...

10,0

9,6

9,1

6,6

6,0

0,5

0,0

10,0

4,9

4,4

4,3

4,2

0,6

0,4



3. Garantia e bom suporte

ao cliente da marca

4. Especialização na

marca

5. Uso de peças genuínas

22.Disponibilidade de

atendimento

23.Preço baixo

...

...


2. Especialização na

marca

3. Uso de peças genuínas

4. Garantia e bom suporte

ao cliente da marca


22.Disponibilidade de

atendimento

23.Baixo preço

Importância* Importância*

10,0

6,5

5,3

5,0

4,9

3,6

1,4

1,4

...

...

Primeiras conclusões sobre a importância do mercado de Pós-Venda

• Resultados com vendas de veículos são justos e tendem a

diminuir em momentos de crise

• Os resultados de pós-venda já superam os resultados

de veículos nos mercados desenvolvidos

• O atendimento pós-venda é comprovadamente fator decisivo

no processo de decisão de compra.

• Sua importância se torna ainda mais relevante quando o

o tema é recompra (fidelização)

A grande variedade de competidores torna o mercado complexo

Dinâmica de canais do pós-venda

Genuínas

(OEMs)

Fabricantes

de peças

Mercado total, 2006

EUR bilhões, estimado (não cumulativo)

~ 15

Originais

(OESs)

Copistas

~ 19 ~ 42

Distribuidores de

peçasVarejo

Rede de

distribuidores (OEM)

Distribuidores

independentes de

peças

Marca OES

Marca OEM

Copistas

Principais

marcas

OEM ou

OES

Principais

marcas

OES ou

Copista

Concessio-

nários

Distribuidores

multimarcas

OEM - Representantes

Lojas Independentes

Lojas de

peças e oficinas de

serviços

Pequenas oficinas

e postos de

gasolina

Mercado

eletônico

Seguradoras

Locadoras

Empresas de

Leasing

Empresas

Frotistas

Particular

Intermediários Cliente


Cooperativas

Batalha de carros usados – proprietários mudam de provedores de pós-

venda quando o veículo tem aproximadamente 4 anos

Participação por proprietários*

* Exclui reparações feitas pelo próprietário - DIY (do-it-youself)


42

87

80

59 58

41

2013

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Batalha dos

carros usados

Fidelidade

(%)

Independentes

Lojas e oficinas

OEM média

Idade do

veículos≤ 2 ≥ 83 - 4 5 - 7

O mercado de pós-venda está sofrendo grandes mudanças

Fonte: Mckinsey CARE Initiative

Competição acirrada Progresso tecnológico Consumidores exigentes

Aumento do market share de

(peças e serviços) de OES

Aumento de complexidade dos

veículos

Demanda por produtos cada vez

mais sofisticados

OEMs brigando cada vez mais pelo

market share com “second brand’ Aumento da participação de

frotistas e empresas na geração de

receitas para o pós-venda

Aumento da influência exercida

pelos intermediários

Novos fabricantes de peças

copistas e recondicionadas

Aumento da influência de

legislação regulatória

Aumento da demanda por sistemas

de informação/entretenimento

Regulamentação

Uma mudança de

mercado em todas

dimensões

Terão êxito as táticas agressivas dos independentes?Perspectiva 2015 (cenário conservador)


Forte aumento

50,1

7,7

11,1

5,2

21,8

3,70,4

Total

Market share 2006

Percentual

Tendência 2006 - 15

Estagnação

Forte queda

OEMs

100

“Fast fits”

Centros Automotivos

Oficinas

Especializadas em pneus

Funilarias e pinturas

outros

Tendência

2006 - 15

Análise racional

OEMs

•Tentando amenizar a tendência negativa (alongamento dos intervalos de

manutenção) aumentando negócios com veículos usados

Fast fits/centros automotivos

•Aumentando a rede

•Cobrindo todas necessidades de mercado (profissionalização da rede, pacote de

preços, atividades de CRM, promoções, etc...)

•Expandindo portfolio de produtos, ex., reparação rápida

Oficinas

•Aumentando a cobertura com cadeia de “soft-franchise” chains

•Reduzindo número de pequenos pontos de distribuição independentes

Especializadas em pneus

•Expandindo serviços/produtos, ex. pequenos reparos

Funilarias e pinturas

•Encolhendo o número de acidentes

•Novas tecnologias, ex., reparações inteligentes

Outros

•Pressão em função do aumento do share de pacotes de serviços completos

As 4 batalhasEstrutura de pós-venda


Genuínas

(OEMs)

Originais

(OESs)

Copistas

Rede de

distribuidores (OEM)

Distribuidores

independentes

de peças

Marca OES

Marca OEM

Copistas

Principais

marcas OEM

ou OES

Principais marcas

OES ou Copista

Concessio-

nários

Distribuidores

multimarcas

OEM-Representantes

Lojas Independentes

Lojas de

peças e oficinas

de serviços

Pequenas oficinas e postos de

gasolina

Fabricantes de

peças

Distribuidores de

peçasVarejo Intermediários Cliente

Mercado eletônico

Seguradoras

Locadoras

Empresas de Leasing

Empresas

Frotistas

Particular

Batalha de peças

de reposição

Batalha de

distribuição

Batalha veículos

usados

Batalha de

intermediários

Cooperativas

Algumas conclusões sobre a concorrência no mercado de Pós-Venda

• Dada a atratividade do negócio a cadeia de distribuição é

complexa e extremamente competitiva

• A vida será mais difícil devido aos novos canais de venda

e a crescente posição dos intermediários

• Aumento da durabilidade dos componentes, redução do mercado

de acidentes e legislação indicam redução do potencial

• A chave para o crescimento está na retenção de clientes

Expectativa de aumento drastico da participação de copistas e peças

recondicionadas; todas empresas precisam estar preparadas

Share por tipo de peças

Percent

Fonte: Pesquisa em concessionários – mais de 300 diretores/gerentes de serviços, Mckinsey CARE Initiative

Peças Copistas

Peças recondicionadas

14,6

89,382,1

0

0

9,8

3,30,9

Hoje

Média - premium OEM

Peças (2nd brand)

Peças originais (OEM/OES)

18,5

63,5

44,2

20,0

26,0

12,911,3

3,6

Hoje

Média - volume OEM

20,0

79,7

65,0

0

0

13,315,0

7,0

Hoje

Representantes OES, Oficinas e

lojas Independentes

Em 5 anos Em 5 anos Em 5 anos

Serviços de valor agregado podem aumentar receitas e satisfação –

e também atrair novos clientes

Usuários de serviços de valor agregado

– Percentual*

*2 pontos extremos de uma escala de 7 pontos (Top-2 on 7-points scale)


24

17

11

34

47

56

3

3

1

6

17

31

36

44

Programa de fidelidade com

descontos

14

37

31

25

22

9

27

64

58

50

39

34

18

67

Serviço “leva e traz”

Sala de espera

24/7 check-in

and check-out

Valor de troca garantido

Pagamento parcelado

Centro de check-in em

Aeroporto/Shopping

Eu já usei este serviço

Eu gostaria de usar este serviço

por um preço justo

Eu mudaria para uma oficina que

oferecesse estes serviços

Atual e potenciais usuários Clientes que mudariam de oficina

Algumas conclusões sobre o posicionamento competitivo

das Peças Genuínas e do Serviço Autorizado

• O fator preço será chave para retenção de clientes de veículos

mais antigos, e vem se tornando chave também para novos e

semi-novos, dada a profissionalização da concorrência.

• Alternativas para melhoria da competitividade deverão ser criadas

(remanufaturados, segunda marca ???)

• Como contraponto ao fator preço, a oferta de serviços únicos

e diferenciados será a oportunidade de assegurar maior

penetração de mercado.

Estratégia para ganho de competitividade na Mercedes-Benz

%

Total 2008 Vs. 2004

+ 260% em Receita Bruta

Mercado

paralelo Foco no preço do

mercado paralelo

para manter a

competitividade

70% 30%

Resultado das ações recentes

Core

Business

itens estratégicos(aprox. 600 itens)

1,7% 1,8% 1,9% 1,8% 1,8%0,6%

1,4%

4,5%5,5%

6,4%

1,6%

1,2%

1,8%

3,1%

3,9%

1,2%

1,0%

1,2%

1,3%

1,8%

2004 2005 2006 2007 2008

Itens com preços alinhados em 2008

5,1%5,4%

9,4%

11,7%

13,8%Itens com preços alinhados em 2007



•Itens de alto giro (Manutenção e desgaste)

•Itens de alta concorrência

•Itens aplicados em veículos antigos

•Linha de remanufaturados

Competitividade

Linha Renov (Remanufaturados)

3842

37623513

1835

458

5700

5150

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Efetivo

Previsão

TargetAcum.

set

4.636

5.151

+11% acima do

targetVendas Motores

Motores e Transmissões para toda a

Linha de veículos

• Preço Competitivo

• Vantagem sobre o preço do novo

• Premium price aceito pelo mercado

Diferenciação

• Garantia nacional de 12 meses sem

limite de quilometragem

• Padrões técnicos equivalentes ao novo

• Recebe atualizações técnicas dos

componentes

• Maior durabilidade

• Menor tempo de parada

Competitividade

Evolução de vendas (transmissões)

980

1245

771

338

158

2006 2007 2008 2009

Efetivo

Previsão

Target

Acum.

set 648

+51% acima do

target

Fase piloto

782

Câmbio Mercedes-Benz

G60 / G85 / G210 / G221

Câmbio Mercedes-Benz

G60 / G85 / G210 / G221

Linha Renov – Participação no negócio

0,3%

1,2%

3,0% 3,2%

7,0%

5,1%

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Participação no faturamento

total de peças de reposição

Efetivo

Previsão

• Participação significativa no negócio

em apenas 4 anos de mercado

• Tendência de vendas crescente

• 15% de market-share em motores

Competitividade

Ações de Trade marketing

• Ponto de vendas conceito

• Concessionários especializados

• Equipe de vendas 100% treinada

• Ações específicas de marketing

• 35 Concessionários estratégicos

credenciados

Renov Center

• Ônibus exclusivo de

divulgação/treinamento

• + de 25.000 km percorridos

• 36 cidades visitadas

• 823 profissionais treinados

• Participação em eventos para

clientes

Training Offensive

• 7 Sprinters totalmente equipadas

- Motor Renov, Core, Câmbio, TV

de LCD

• Distribuição regional

• Participação em eventos para

clientes, demonstração dos

produtos, visitas a clientes, etc...

Van de Divulgação

Competitividade

Gerenciamento de Acidentes

Conceito do Projeto

• Negociação direta com as seguradoras

• Política nacional para peças e mão de obra

• Negociação de política comercial para

assegurar 100% de market-share de

peças genuínas

• Alinhamento em todas as etapas do processo

Current Status

Potencial de Mercado

Potencial de peças

de reposição(2 maiores seguradoras)

54,4

Mio.

24,9

Mio.

Potencial

(Vendas de peças

do paralelo)

Co

nc

essio

ná

rio

s

(62

%)r

Share

Peças

Genuínas

(54%)

Ofi

cin

as

Ind

ep

end

ente

s

(38

%)

Ações

• Alinhamento e treinamento para as

companias reguladoras de sinistros

• Desenvolvimento de tempo de reparação

padrão (CESVI)

• Alinhamento de preços dos principais

itens envolvido em reparações

Share de peças

Genuínas

•Concessionário 75%

•Oficinas Indeps.. 20%

Gerenciamento de Acidentes

Cenário Inicial

Programa de Relacionamento com Clientes

Data-Base

Marketing

•Know-how restrito em gestão de carteira de clientes

•Indisponibilidade de recursos de TI para gestão

de bancos de dados

•Baixa integração entre bases por departamentos

(veículos, peças, oficina, pneus e etc)

•Monitoramento do comportamento dos clientes deficiente

•Dificuldades no mapeamento do potencial de mercado

Reflexo sobrea

Performance

•Baixo nível de retenção (clientes inativos)

•Potenciais inexplorados em clientes ativos

•Foco em grandes clientes (concentração de receita)

•Potencial explorado em apenas 50 a 60%

•Baixo foco no pequeno e médio cliente

Programa de Relacionamento

Com Clientes

PRC – Programa de Relacionamento com Clientes

Tecnologia avançada de Call Center

►Operado pela Central de

Atendimento da MBBras

►Tecnologia da informação

- Ferramenta específica de

gerenciamento de TI

- Alta produtividade

- Contatos programados

- Oferta certa no momento certo

►Equipe altamente treinada

Data-Base Marketing

►Enriquecimento da base

de dados

►Tratamento e análise da

carteira

►Monitoramento da carteira

►Resultados maximizados

devido ao processo de

targeting

Suporte de MKT e de Campo

►Atividades promocionais

específicas

►Atuação e link com o

concessionário

►Eventos para clientes e

visitas

►Targets de crescimento

pré-definidos


Com Clientes

ME

DIA

Ant.

1

Ant.

2

Ant.

3

Ant.

4

Ant.

5

Ant.

6

Ant.

7

Ant.

8

Ant.

9

Ant.

10

Ant.

11

Ant.

12

Pos.0

1

Pos.0

2

Pos.0

3

Pos.0

4

Pos.0

5

Pos.0

6

Pos.0

7

Pos.0

8

Pos.0

9

Pos.1

0

Pos.1

1

Pos.1

2

PP

.01

PP

.02

PP

.03

PP

.04

PP

.05

PP

.06

PP

.07

PP

.08

PP

.09

PP

.10

PP

.11

PP

.12

PP

P.0

1

PP

P.0

2

PP

P.0

3

PP

P.0

4

PP

P.0

5

PP

P.0

6

PP

P.0

7

Incremento de Vendas

44 concessões participantes (41 % do negócio)

19,3 % de crescimento de vendas acima do mercado

Prestação de serviço ao concessionário

Custos rateados Montadora / Rede

Current Status

• Mais de 600 mil dados de clientes

atualizados

• 51.169 prospects criados em 2008

• 1.080 contatos efetivos com

clientes por dia

• 328 prospects gerados/dia

Números e Fatos 2008

+19,3%

OUTROS CONCESSIONÁRIOS

Concessionários

Participantes +39,4%

+20,1%

• Taxa de prospecção de 30%


Com Clientes

Mercedes ServicePlus

Evolução do Negócio Transporte

Transformação do Setor de Transportes

•Foco no Core business

•De transportador a operador de logística

•Caminhão deixa de ser o protagonista

do negócio

•Demanda de soluções em transporte

•Precisão de custos


Evolução do processo de decisão de compra

•Cenário amplo na avaliação das

alternativas de compra do veículo

• Veículo deixa de ser o foco único da negociação

•Crescimento da importância do custo operacional ao longo do ciclo de vida

•Valor / facilidade de revenda


Contato de Manutenção

Evolução do negócio


2.930

45

334 359406 452

524

777

1630

1.832

JAN 2006 JAN 2007 JAN2008

2

89

1114

16

24

31

44

Qtde. Clientes

Veic. Contratados

39

52

2720

AGO2008

63%

37%

Compra do veículo

atrelada a Contrato de

Manutenção

1.232728

• ENGEMIX

• FEMSA

• GRANERO

• HORIZONTE

• IR E VIR TRANSP.

• MARSON

• REUNIDAS

• TROPICAL

Contrato de Manutenção na definição de compra

•40% dos contratos fechados foram também condição

para a compra do veículo


O processo de compras nas grandes frotas

avalia a marca 360o

•Consumo

•Treinamento Operação

•Valor de Revenda

•Qualidade da Rede

PRECISÃO CUSTOS

EXCELÊNCIA

OPERACIONAL

FOCO AMPLIADO

NA DECISÃO DE

COMPRA

•Custo de Manutenção

•Disponibilidade de Peças

•Assistência Técnica

•Assistência 24hs

•Processo de negociação centralizado (frotas terceirizadas)

•Avaliação e negociação direta com as montadoras

•Definição do pacote Veículo + Contrato de Manutenção

•Margens pré-definidas para o operador (transparência)

FOCO NO NEGÓCIO

•Capacidade de gestão da frota

•Diversas bases operacionais

•Custos indiretos altos

•Baixa eficiência e transparência dos custos

•Atendimento fora da base (panes imprevistas)


Pós-Venda é Relacionamento

Frequência de Contatos em Vendas

Prospecção Venda Relacionamento Renovação

Frequência de Contatos em Pós-Venda

Prospecção

Venda

•Manutenção PreventivaRenovação•Manut. Corretiva

•Assistência Técnica

•Disponibilidade Peças

•Treinamento

•Assistência 24hs

•Reuniões Periódicas

•Disponibilidade Veículo


Lançamento do contrato “Basic Service” (manutenção preventiva)

•Retenção de cliente / aumento da fidelidade

• Venda direta de peças na venda do contrato

• Oportunidade de venda agregada aproveitando a presença

do cliente na oficina do concessionário para realização da

manutenção preventiva do veículo

•Melhora na percepção do valor de custo de manutenção

•Melhoria do portfolio de serviços (solution provider)

•Transparência de custos (Custo único em todo país)

• Melhora na performance do produto / Maior

disponibilidade do veículo em função de manutenção

preventiva

Benefícios de Imagem

Benefícios diretos


Rentabilidade Serviços

•Contrato de Manutenção Fideliza

•Contrato de Manutenção é rentável para Fábrica e Rede

•A rentabilidade média de Peças, Serviços e Lubrificantes é 2,16 vezes

maior que a de veículos (média Brasil)

100

216


Comparativo de Receitas e Resultados

•Base Axor 2540

•5 anos / 600 mil Km

Preço do Veículo Receita Pós-Venda

100

7,7

5,2

20,6

33,5

Peças

Veículo Pós-Venda

100

72

Comparativo de Receitas

Mão-de-Obra

Lubrificantes

Comparativo de Resultados


Obrigado pela

atenção e boas

vendas !

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