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UNIVERSIDADE DO VALE DO TAQUARI
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
INFLUENCIADORES DIGITAIS: O IMPACTO DE CELEBRIDADES NA DECISÃO
DE COMPRA DO PÚBLICO INTERNAUTA
Weslley Rafael Markus
Lajeado, maio de 2019
2
Weslley Rafael Markus
INFLUENCIADORES DIGITAIS: O IMPACTO DE CELEBRIDADES NA DECISÃO
DE COMPRA DO PÚBLICO INTERNAUTA
Monografia apresentada na disciplina de
Trabalho de Conclusão de Curso II, na linha
de formação específica em Administração de
Empresas, da Universidade do Vale do
Taquari - Univates, como parte da exigência
para a obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientador: Prof. Sandro Nero Faleiro
Lajeado, maio de 2019
3
Dedico este trabalho a minha família por sempre
acreditar em mim, por todo amor e por todo o
incentivo para que eu alcance meus objetivos e
sonhos.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a toda minha família, em especial aos meus pais Eloi
Markus e Ivanir Markus, por todo amor, por terem me ensinado valores que me fizeram
quem eu sou, por terem acreditado, se esforçado e investido em mim. Agradeço
também a minha irmã Vanessa T. Markus Azzolini por ter sempre me apoiado e
sonhado junto comigo, todos vocês são meu exemplo e minha inspiração.
5
INFLUENCIADORES DIGITAIS: O IMPACTO DE CELEBRIDADES NA
DECISÃO DE COMPRA DO PÚBLICO INTERNAUTA
Weslley Rafael Markus ¹
Sandro Nero Faleiro ²
Resumo: Com os crescentes avanços tecnológicos que surgiram nos últimos anos, principalmente com a internet e os dispositivos digitas (smartphones, computadores e tablets), criou-se um novo grupo de pessoas capazes de influenciar multidões, os chamados influenciadores digitais. Pessoas que desenvolveram o seu público através de redes sociais como o Instagram, Youtube, Twitter e Facebook. Diante disso, o presente trabalho tem como objetivo analisar o papel dos influenciadores digitais no processo de decisão de compra de alunos da Universidade do Vale do Taquari – UNIVATES. Neste sentido foi realizado um estudo quantitativo-qualitativo. Na etapa qualitativa, de caráter exploratório, foram conduzidas duas entrevistas, uma com uma influenciadora digital e outra com uma especialista em marketing digital e influenciadoras digitais. Na etapa quantitativa, de caráter descritivo, foi realizado um levantamento junto a 226 estudantes de graduação da instituição. Os principais resultados indicam que cerca de metade deles já realizou alguma compra influenciado por um determinado influenciador digital, sendo que a rede social que tem maior papel nisso é o Instagram, ultrapassando até mesmo o Facebook que é a rede social mais utilizada do mundo, mas que segundo as entrevistadas está ultrapassada. Saber disso é importante para quem deseja entrar para esse novo mundo digital, onde pessoas se tornam celebridades e influenciam milhões de pessoas trabalhando de dentro dos seus quartos. Ou então para as empresas que desejam investir no marketing digital e nos influenciadores digitais e que precisam saber estarão investindo o seu orçamento de marketing.
Palavras-chave: Influenciadores digitais; Marketing Digital; Processo de decisão de compra.
¹ Acadêmico do Curso de Administração de Empresas da Universidade do Vale do Taquari – UNIVATES, Lajeado/RS, [email protected] ² Professor Orientador, Diretor do Centro de Gestão Organizacional, Universidade do Vale do Taquari – UNIVATES, Lajeado/RS, [email protected]
6
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 .................................................................................................................... 20
Figura 2 .................................................................................................................... 21
7
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Gênero .................................................................................................... 16
Gráfico 2 – Faixa Etária .............................................................................................
Gráfico 3 – Curso ......................................................................................................
Gráfico 4 – Renda Familiar ........................................................................................
Gráfico 5 – Local de Residência ................................................................................
Gráfico 6 – Redes Sociais .........................................................................................
Gráfico 7 – Nível do uso do computador para acesso à internet ..............................
Gráfico 8 – Nível do uso do smartphone para acesso à internet ..............................
Gráfico 9 – Nível do uso de redes sociais .................................................................
Gráfico 10 – Nível de acesso à influenciadores digitais por meio de blogs
pessoais .....................................................................................................................
Gráfico 11 – Nível de acesso à influenciadores digitais por meio de Facebook ........
Gráfico 12 – Nível de acesso à influenciadores digitais por meio de Instagram ........
Gráfico 13 – Nível de acesso à influenciadores digitais por meio de Twitter .............
Gráfico 14 – Nível de acesso à influenciadores digitais por meio de Youtube ...........
Gráfico 15 – Influenciadores digitais mais lembrados ................................................
Gráfico 16 – Compras realizadas por meio da influência de um influenciador
digital ...........................................................................................................................
Gráfico 17 – Influenciadores digitais que influenciaram na compra ............................
Gráfico 18 – Setor do produto indicado .......................................................................
Gráfico 19 – Rede social influenciadora .......................................................................
Gráfico 20 – Frequência de compra por meio de sites de vendas ...............................
Gráfico 21 – Frequência de compra por meio de redes sociais ...................................
Gráfico 22 – Frequência de compra por meio de lojas físicas ......................................
8
LISTA DE TABELAS
Quadro 1 ................................................................................................................... 16
Quadro 2 ................................................................................................................... 18
9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 10
1.1 Contextualização e problema .................................................................................. 10
1.2 Objetivos ................................................................................................................... 11
1.2.1 Objetivo Geral .................................................................................................... 11
1.2.2 Objetivos Específicos ........................................................................................ 11
1.3 Justificativa .............................................................................................................. 12
2 REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................... 13
2.1 Marketing Digital ...................................................................................................... 13
2.2 Influenciadores Digitais ........................................................................................... 15
2.3 Comportamento do consumidor ............................................................................. 17
2.3.1 Processo de decisão de compra....................................................................... 18
2.3.2 Papéis de compra .............................................................................................. 21
3 MÉTODO .......................................................................................................................... 23
3.1 Classificação da pesquisa ....................................................................................... 23
3.2 Sujeitos da pesquisa ................................................................................................ 25
3.3 Coleta de dados ........................................................................................................ 25
3.4 Plano amostral .......................................................................................................... 26
3.5 Análise dos dados .................................................................................................... 28
4 ANÁLISE DOS DADOS.................................................................................................... 29
4.1 Caracterização da amostra ...................................................................................... 29
4.2 Principais resultados ............................................................................................... 33
4.2.1 Acesso a redes sociais e internet ..................................................................... 33
4.2.2 Acesso à influenciadores digitais ..................................................................... 36
4.2.3 Influência dos influenciadores digitais no processo de decisão de compra 38
4.2.4 Meio que utiliza para realizar compras ............................................................. 41
4.2.5 Entrevista com uma influenciadora digital ...................................................... 42
4.2.6 Entrevista com uma especialista em marketing digital e influenciadores
digitais ......................................................................................................................... 44
5 CONCLUSÕES FINAIS .................................................................................................... 47
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 50
APÊNDICES ........................................................................................................................ 54
APÊNDICE A – Questionário realizado com os alunos da UNIVATE ............................. 55
APÊNDICE B – Roteiro da entrevista com a influenciadora digital ................................ 60
APÊNDICE C – Roteiro da entrevista com a especialista em marketing digital e
influenciadores digitais ..................................................................................................... 61
10
1 INTRODUÇÃO
Os crescentes avanços tecnológicos ocorridos no atual mundo globalizado e o
advento das redes sociais que segundo Adolpho (2011), são mecanismos de
interação e comunicação que podem possibilitar o fortalecimento de relacionamentos
empresariais e pessoais, favorecem diretamente o surgimento de novas ferramentas
de comercialização de produtos via internet.
Com a popularização do uso da internet e das redes sociais, grande parcela da
sociedade passou a investir parte significativa de seu tempo utilizando dispositivos
digitais (computadores e smartphones) e navegando na rede. Isso vem acarretando
em diversas mudanças nos hábitos da população, como o modo em que as pessoas
interagem entre si, e também alterando seu modo de vida. Sendo assim, há o
surgimento da necessidade das empresas se firmarem no meio eletrônico, por isso há
um fenômeno crescente de inserção das organizações na internet, elas passam a
comercializar seus produtos através das lojas virtuais e procurarem meios para a
divulgação de suas marcas.
A internet transformou o modo de como os clientes interagem com as
organizações, como compram e como se relacionam com os outros consumidores.
Atualmente há uma forte integração entre esses consumidores e as empresas, esse
fenômeno acontece de forma instantânea e de maneira nunca visto antes. Esse
contexto possibilitou o surgimento de um grupo de pessoas que começaram a se
destacar na internet e atrair uma quantidade imensa de seguidores e admiradores,
que compartilham e comentam todo o seu conteúdo nas redes, os chamados
influenciadores digitais.
1.1 Contextualização e problema
Nesse contexto, o marketing digital surge como um grande aliado das
organizações, pois ele auxilia na comunicação da empresa com seus clientes e possui
uma capacidade de potencializar efetivamente o alcance dos resultados das
organizações.
11
O uso dos influenciadores digitais em meio ao marketing digital vem crescendo
cada vez mais, afinal esses profissionais conseguem transmitir conteúdos de forma
simplificada, autêntica e cotidiana e, além disso, têm a capacidade de provocar
mudanças comportamentais e de mentalidade dos seus seguidores. Esses
influenciadores fazem postagem de conteúdo (fotos e vídeos) em seus perfis nas
redes sociais, marcam as empresas nessas publicações e é isso, basta um clique ou
toque na tela e o consumidor já é direcionado diretamente para o perfil da marca ou
página da loja virtual da empresa, assim o cliente passa a ter acesso a todos os
produtos da marca e poderá realizar suas compras online de forma simples e rápida.
Essa publicidade feita pelos influenciadores digitais pode ser feita para todos
os tipos de público e mercado, além disso é possível encontrar influenciadores que se
destacam atuando em vários nichos, tais como esporte, tecnologia, moda e beleza.
Em virtude disso, o presente estudo buscou analisar o comportamento do
consumidor inserido no mundo virtual das redes sociais, com finalidade de responder
à seguinte questão: Qual é o papel dos influenciadores digitais no processo de decisão
de compra de alunos da Universidade do Vale do Taquari (UNIVATES)?
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar o papel dos influenciadores digitais no processo de decisão de compra
de alunos da UNIVATES.
1.2.2 Objetivos Específicos
● Identificar o quanto os internautas são influenciados pelos influenciadores
digitais e em qual rede social essa influência mais acontece;
● Identificar os tipos de produtos mais consumidos pelos entrevistados
resultantes de um algum tipo de influência digital;
12
● Verificar quais os meios mais utilizados pelos entrevistados para realizar suas
compras.
1.3 Justificativa
Tendo em vista o crescente crescimento da internet e tudo que a “habita” e
também que na instituição de ensino, a Universidade do Vale do Taquari (UNIVATES)
não há até o momento um estudo parecido, portanto esse sendo o primeiro que estuda
a influência das novas celebridades que surgem nesse mundo no processo de decisão
de compra dos novos consumidores, o estudo torna-se importante para a instituição
que passará a contar com um estudo do tema.
Os próprios estudante da instituição poderão se beneficiar desse estudo. Afinal,
a universidade forma vários profissionais que irão trabalhar com marketing ou então
gerir empresas, esses profissionais são justamente o público de maior interesse do
estudo, pois com ele podem entender esse novo meio no qual fazem parte e onde
estão potenciais consumidores de seus produtos e/ou serviços.
Além disso, o Trabalho de Conclusão de Curso é de extrema importância para
o estudante, já que se trata de um trabalho individual que irá contribuir para a formação
tanto acadêmica, pois é essencial para que o mesmo se forme, quanto para a
profissional, pois trabalha várias áreas da gestão e ajuda a criar um senso crítico para
futuras situações que podem surgir na sua vida profissional.
13
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico apresenta conceitos e discussões em torno de marketing
digital, influenciadores digitais e comportamento do consumidor com o objetivo de
trazer um embasamento científico para esta pesquisa.
Para Kotler (2010) marketing “é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar
valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing
identifica necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o
tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro”.
2.1 Marketing Digital
De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 3) marketing é um “processo
administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam, por meio de criação, oferta e troca de produtos e valor com outros”. Já para
Queiroz de Azevedo e Ferreira Júnior (2015, p. 43) “marketing significa em entender
e atender as necessidades do consumidor; é o mercado efetivamente em movimento,
em ação”.
O marketing também é considerado, conforme Dias (2003, p. 2) uma “função
empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva
duradoura para a empresa, por meio de gestão estratégica das variáveis controláveis
de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição”.
Ao falar-se de marketing, não pode-se esquecer de falar sobre o papel do
composto de marketing em meio a todos esses conceitos. O composto, também
conhecido como mix, é o nome dado ao conjunto das premissas, ou melhor, das
decisões de marketing, que são extremamente necessárias para identificar as
melhores estratégias de mercado e, assim, permitir uma tomada de decisão mais
eficaz.
Se o marketing tem como função segundo Queiroz de Azevedo e Ferreira
Júnior (2015, p. 44) “gerenciar a atuação da empresa no mercado com objetivo de
gerar cada vez mais demanda”, o composto mercadológico é, dentro desse contexto,
14
segundo Mari Júnior (2010) “o conjunto de todas as interfaces possíveis da empresa
com o mercado”.
Em meio às mudanças sociais e de mercado nos últimos anos, há o surgimento
do marketing digital que é um movimento, uma estratégia e uma tendência inevitável.
A forma de como as empresas devem se comportar e comunicar perante o mercado
vem sofrendo alterações, pois o controle não está mais nas mãos das organizações.
Com o surgimento da internet e das redes sociais que para Turchi (2012) “são
ferramentas capazes de disseminar informações, com linguagem informal, múltiplos
relacionamentos e característica fluída”, as informações são passadas aos
consumidores instantaneamente, dessa forma, os clientes têm acesso as mais
variadas opções de produtos e serviços existentes no mercado. Sendo assim, para
Adolpho (2011, p. 300) “o marketing digital se torna estratégia e o virtual se aproxima
da realidade das empresas”.
Para Kotler (2010, p. 22) “em suma, a era do Marketing 3.0 (ou Marketing
Digital) é aquela em que as práticas de marketing são muito influenciadas pelas
mudanças de comportamento e nas atitudes do consumidor. É a forma mais
sofisticada da era centrada no consumidor, em que o consumidor demanda
abordagens de marketing mais colaborativas, culturais e espirituais”.
A utilização do marketing digital com uma estratégia bem planejada vem
tornando os custos para conquistar os consumidores cada vez menores. Turchi (2012)
argumenta sobre a necessidade de as empresas estarem presentes na internet e no
mundo virtual, a organização que executa determinadas ações de maneira adequada
e de forma eficiente pode obter um posicionamento estratégico da sua marca.
Para Turban e King (2004) “a comercialização de produtos por meios
eletrônicos gera uma série de benefícios para as empresas, como a redução
significativa de custos, a interatividade com os clientes, a expansão da organização
no mercado e a melhora nos processos organizacionais”.
Já para os consumidores, as vantagens estão no fato dos mesmos terem mais
facilidade, praticidade e velocidade para realizar as suas compras. Além disso, a
agilidade na busca por informações fundamentais sobre os produtos que estão
15
adquirindo e a possibilidade dos consumidores em realizar a comparação entre
produtos instantaneamente colabora com a competitividade desse mercado.
Com um mercado onde a concorrência está cada vez mais acirrada, as
organizações precisam ter algo que as diferenciam das demais, buscar a proximidade
do cliente, consolidar a sua marca e construir uma boa imagem no mercado, Kotler
(2000, p. 33) afirma que “todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida
– ou seja, uma imagem de marca forte e favorável”. Assim, as redes sociais surgem
como um mecanismo capaz de auxiliar o alcance de tais objetivos organizacionais e
por meio dela os influenciadores digitais se tornaram uma ferramenta de marketing
com capacidade de inspirar e impactar no comportamento, no pensamento e até no
modo de vida dos consumidores que consomem seus conteúdos.
2.2 Influenciadores Digitais
Segundo Silva e Tessarolo (2016) o conceito de influenciador digital remete a
um indivíduo que “tem se destacado e alcançado grande visibilidade em algumas
redes sociais influenciando milhares ou até mesmo milhões de pessoas. Desse modo
o influenciador digital pode ser definido como um indivíduo produtor de conteúdo que
através da web e das mídias sociais consegue inspirar e persuadir pessoas, causando
transformações comportamentais e de pensamento tanto na internet quanto na vida
real de seus seguidores”.
Para Gomes e Gomes (2017) os influenciadores digitais podem ser
classificados como indivíduos que têm poder para engajar seus espectadores e que
conseguem impactar no comportamento e no consumo de seus seguidores.
Seguindo essa linha, Cardoso (2016) argumenta que o termo “Digital
Influencer” ou influenciador digital refere-se a uma pessoa que tem uma grande
quantidade de seguidores nas redes sociais e que possui muita capacidade de
influenciar os mesmos, tornando-se, desse modo, referência na indicação de produtos
ou serviços. De acordo com Gomes e Gomes (2017) “os influenciadores digitais criam
e distribuem conteúdos diversificados em múltiplas mídias, estruturando-os em uma
narrativa transmidiática”.
16
Em outubro de 2016, foi divulgada a pesquisa “Os Influenciadores - Quem
Brilha na Tela dos Brasileiros” que é realizada todos os anos pela Think with Google.
Essa pesquisa mostrou que das 10 personalidades mais admiradas pelos
adolescentes, entre 14 e 17 anos, cinco delas são youtubers, sendo 2 dentro do top
3, são eles Whindersson Nunes do canal “Whindersson Nunes” em 2º lugar e o casal
Leon Martins e Nilce Moretto dos canais “Coisa de Nerd” e “Cadê a Chave?” em 3º
lugar. O apresentador do programa “Caldeirão do Huck” da Rede Globo, Luciano Huck
era o líder do ranking.
Já em 2017 a pesquisa revelou que um youtuber, Whindersson Nunes, passou
a ser a personalidade mais influente do Brasil. Assim como em 2016, 5 dos dez mais
influentes são youtubers. Estão na lista: Flavia Calina, Júlio Cocielo, Felipe Castanhari
e Felipe Neto. Porém, em 2017 a pesquisa não foi realizada apenas com
adolescentes, a mesma foi expandida para pessoas com idade entre 14 e 34 anos.
Esses resultados mostram que o consumo de conteúdo do Youtube vai muito além
dos jovens.
Na chamada economia digital, os consumidores tornaram-se geradores de
mídias e de conteúdo, eles produzem e compartilhar seus podcasts, blogs, vídeos,
fotografias, entre outras mídias geradoras de consumo e conseguem influenciar no
modo de pensar e agir de outros consumidores. Atualmente as mídias sociais que
mais vem se destacando são as redes sociais, por meio delas os usuários têm o poder
de elevar ao topo ou de destruir a imagem de uma organização ou de uma marca.
Para Adolpho (2011) “na onda do conteúdo gerado pelos próprios
“prossumidores” - consumidores e produtores de seu próprio conteúdo - muita gente
ficou famosa”. Dessa forma, muitos influenciadores destacaram-se na web e suas
opiniões passaram a ter um alto poder sobre as atitudes, pensamentos e decisões de
seus seguidores.
Segundo Faria e Marinho (2017), o influenciador digital transmite uma
sensação de proximidade com o público, essa é uma das características que fazem
com que o seu poder de influência seja expandido. Para as organizações uma das
grandes vantagens de se contratar um influenciador digital para realizar a publicidade
de sua marca é a possibilidade de ter o feedback instantâneo dos consumidores,
17
através do mundo virtual os mesmos conseguem externalizar seus anseios e suas
necessidades.
O compartilhamento de informações por parte desses influenciadores no meio
digital faz com que as ações de marketing das empresas alcancem um número cada
vez maior de pessoas e os resultados obtidos pelas organizações tornem-se ainda
maiores no mercado. Para Faria e Marinho (2007), “A consequente possibilidade de
ganho financeiro causada pelo reconhecimento público do produtor de conteúdo como
um influenciador tornou-se uma estratégia mercadológica para as marcas”.
2.3 Comportamento do consumidor
Atualmente os consumidores procuram satisfazer suas necessidades e desejos
com base no que acreditam ser a melhor opção no mercado, eles levam muito em
consideração o valor percebido sobre o que está sendo ofertado pelas empresas. É
necessário entender o público-alvo e estar constantemente se adequando com as
exigências dos consumidores. A sociedade vem passando por um período muito
dinâmico, cheio de mudanças e transformações que cada vez mais vem influenciando
e modificando o seu modo vida.
Sendo assim, Honorato (2004) acredita que “analisar o comportamento do
consumidor é descobrir e investigar suas ações, seus sentimentos e seus
pensamentos, segundo o autor, as influências que atuam sobre os consumidores
definem as suas mudanças de atitude e comportamento”.
Para Kotler e Armstrong (2007) os fatores que influenciam no comportamento dos
consumidores são culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Esses fatores estão
descritos no quadro a seguir:
Quadro 1: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor:
Fatores Características
Culturais Valores básicos, classe social, percepções, desejos e
18
comportamentos adquiridos através de processos de
socialização que envolvem família, amigos, subcultura
(religião, nacionalidade, região geográfica).
Sociais Status, família, papéis sociais, influência de pequenos
grupos, grupo de associação e grupo de referências.
Pessoais Autoimagem, estilo de vida, personalidade, situação
financeira, ocupação, idade e estágio do ciclo de vida.
Psicológicas Motivação, atitudes, aprendizagem, percepção,
experiência e crenças.
Fonte: Adaptado Kotler e Armstrong (2007, p. 135)
Existem vários tipos de comportamento de compra, para Kotler e Armstrong
(2007) “o comportamento de compra pode variar de acordo com cada tipo de produto”,
isso geralmente está ligado ao grau de envolvimento do indivíduo e a complexidade
do processo de decisão de compra. Portanto, analisar o comportamento dos
consumidores é uma tarefa de extrema importância para todas as organizações, pois
trata-se de uma forma de aumentar potencialmente a sua quantidade de vendas.
2.3.1 Processo de decisão de compra
Entender de que forma o processo de decisão de compra acontece faz com
que as organizações obtenham certos conhecimentos que podem ser utilizados para
a formação de estratégias de atuação, para que assim haja uma melhora do processo
de decisão e uma contribuição para os esforços de marketing sejam direcionados para
melhora dos resultados. Durante todo esse processo de decisão de compra o
consumidor passa por uma sequência de estágios, em cada etapa do processo o
indivíduo é influenciado por uma série de fatores que ajudam a definir se irá ou não
realizar a compra.
O uso de determinadas técnicas é extremamente necessário para que as
organizações satisfaçam as necessidades dos consumidores, além disso algumas
19
habilidades precisam ser desenvolvidas. O processo de decisão de compra é algo que
envolve vários aspectos e por meio dele o indivíduo busca satisfazer seus desejos.
Segundo Kotler e Keller (2006) “o processo de decisão de compra do
consumidor é caracterizado pelas etapas que o consumidor passa antes, durante e
depois de realizar determinada compra”. Durante todo o processo diversos fatores o
influenciam e o mesmo passa por diversas etapas até finalizar a sua compra.
De acordo com Lake (2009) pode ser entendida como um processo psicológico
que acontece a partir do momento em que o indivíduo percebe que tem uma
necessidade. “Este processo inclui os pensamentos, os sentimentos e o
comportamento do indivíduo. Quando o processo se completa, o consumidor é
colocado diante da tarefa de analisar e digerir todas as informações, o que determina
as ações que tomará para satisfazer a necessidade”.
Quadro 2: Fatores que influenciam a decisão de compra
Influências Internas Influências Externas
Percepção Cultura
Conceitos Próprios / Estilo de Vida Subcultura
Motivação / Emoção Grupos Sociais
Atitudes Estrutura / Papel Doméstico
Fonte: Adaptado de Lake (2009)
Para Kotler e Armstrong (2007) o processo de decisão de compra é constituído
por vários aspectos. As decisões podem variar em uma escala de complexidade para
mais ou para menos, exigindo maior ou menor envolvimento. Em um âmbito geral, as
compras consideradas mais complexas tendem a exigir uma busca maior por
informações e um grau maior de envolvimento, já as compras menos complexas
tendem a exigir menos busca por informações e um menor grau de envolvimento, são
compras de baixo custo e que costumam ser realizadas com maior frequência.
20
Kotler (2006) sugere um modelo onde afirma que o processo de decisão de
compras é composto basicamente por cinco estágios:
Figura 1: Processo de decisão de compra na visão de Kotler
Fonte: Adaptado Kotler (2006)
Segundo o autor, esses estágios são (Figura 1): o reconhecimento do
problema, a busca de informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra
e o comportamento pós-compra.
Após identificada a necessidade, inicia-se então o processo de busca por
soluções para satisfazê-la, ou seja, procuram-se alternativas que possam solucionar
o problema. A etapa de busca das informações é uma fase do processo de decisão
de compra onde é realizada uma busca por informações no mercado sobre produtos
ou serviços que possam satisfazer as necessidades do consumidor. O consumidor
que tem interesse consuma procurar informações em várias fontes antes concluir o
seu processo de decisão.
Lake (2009) afirma que o “processo de tomada de decisão possui natureza
psicológica e é caracterizado como um processo cognitivo. Ainda de acordo com a
autora o processo de tomada de decisão do consumidor, seja em qualquer tipo de
compra, seja de um produto ou serviço”. Isso consiste em cinco passos (Figura 2),
são eles: a necessidade de reconhecimento e consciência, a busca por informações,
a avaliação das opções, a compra e a avaliação pós-aquisição.
Reconhecimento do problema
Avaliação de alternativas
Comportamento pós-compra
Busca de informações
Decisão de compra
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Figura 2: Processo de tomada de decisão do consumidor na visão de Lake
Fonte: Adaptado Lake (2009)
O comportamento do consumidor é consequência de uma série de influências
que acabam interferindo no processo de decisão de compra de bens, produtos e
serviços de forma distinta em graus diferentes. O ser humano é influenciado por tudo
que o cerca e vários fatores podem modificar seu modo de pensar e agir, o novo
consumidor procura autenticidade e também identificação com o propósito das marcas
que utiliza por isso, sendo assim as organizações precisam estar atentas as
necessidades de seus clientes para poder potencializar o seu sucesso.
2.3.2 Papéis de compra
Além de identificar os diferentes níveis que os consumidores podem possuir
em relação à uma organização, pode-se também avaliar os papéis que os mesmos
assumem durante o processo de decisão de compra. Esses papéis costumam ser
dividido em 5 grupos: Decisor, Comprador, Usuário, Iniciador e Influenciador.
Necessidade de Reconhecimento e consciência
Avaliação das opções
Avaliação pós-aquisição
Busca por informações
Compra
22
O Decisor, de acordo com Kotler (1998), é “aquela pessoa que decide sobre
qualquer componente de uma decisão de compra, se ele deve comprar, o que deve
comprar e qual o local onde vai realizar a compra”. Ou seja, é aquele que agrupa todas
as informações obtidas através da leitura das descrições dos produtos em sites de
concorrentes, além de opinião de outros consumidores nas redes sociais.
O Comprador, para Kotler (1998) é “aquele que vai pagar pelo produto. Nem
sempre ele é o mesmo que vai decidir, embora normalmente tenha um peso grande
no processo de decisão de compra”.
O Usuário, para Kotler (1998) define o usuário como a “pessoa que consome
ou usa o produto ou serviço”.
O Iniciador, de acordo com Kotler (1998) é “a primeira pessoa que aparece com
a sugestão (ou ideia) de comprar o produto ou o serviço”.
E, por fim, o Influenciador, de acordo com Kotler (1998) é a pessoa cujos pontos
de vista ou sugestões influenciam a decisão de compra. Assim, pode participar em
diversas etapas do processo de compra. Os influenciadores digitais, que são o objeto
desse estudo, estão inclusos dentro desse grupo.
23
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este capítulo é dedicado à forma de desenvolvimento da pesquisa. Visa
permitir, através da exposição detalhada dos passos seguidos quando da formulação
e desenvolvimento do estudo em questão, dar ao leitor subsídios para a compreensão
e entendimento do mesmo.
Segundo Strauss & Corbin (1998), o método de pesquisa é um conjunto de
procedimentos e técnicas utilizados para se coletar e analisar os dados. O método
fornece os meios para se alcançar o objetivo proposto, ou seja, são as “ferramentas”
das quais fazemos uso na pesquisa, a fim de responder nossa questão.
3.1 Classificação da pesquisa
Para chegar a determinado fim, o método é o caminho, segundo Gil (2012), que
complementa afirmando que o método é definido de acordo com “o tipo de objeto a
investigar e sua classe de proposições a descobrir”.
As pesquisas podem ser classificadas de diferentes formas:
a) Quanto à abordagem do problema, o estudo assume caráter misto, por ser
tanto qualitativo quanto quantitativo:
Para Silva e Menezes (2000) a “pesquisa qualitativa considera que há uma
relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre
o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números
[...] É descritiva”. Nesse estudo pode-se identificar que há uma etapa qualitativa, nas
entrevistas realizadas com a influenciadora Daiane Steffens e também com a
especialista em marketing digital Rochelle Ongarato, com o objetivo de identificar suas
percepções de como é possível influenciar o seu público.
Como dito anteriormente, o estudo assume caráter misto, ou seja, além de
qualitativo como explicado acima, ele também é quantitativo, onde foi feita uma
pesquisa através de formulários com perguntas fechadas direcionadas ao público-alvo
do estudo, alunos da Universidade do Vale do Taquari (UNIVATES). Para Beuren e
Raupp (2004) a abordagem quantitativa tem “a intenção de garantir a precisão dos
24
resultados, evitar distorções de análise e interpretação, possibilitando uma margem
de segurança quanto às inferências feitas”.
b) Quanto aos objetivos, descritiva ou exploratória:
A pesquisa realizada neste estudo classifica-se principalmente como descritiva,
que para Mascarenhas (2012) se propõe a abordar as características de uma
determinada população e também o estabelecimento de relações entre as variáveis,
neste caso um questionário aplicado aos alunos da Universidade do Vale do Taquari
- UNIVATES.
Porém, além de descritiva, há uma parte da pesquisa que será exploratória,
que para Gil (2008) visa “proporcionar maior familiaridade com o problema (explicitá-
lo). Nessa etapa foram realizadas duas entrevistas, sendo uma com uma
influenciadora digital, Daiane Steffens, e outra com uma especialista em marketing
digital, Rochelle Ongarato.
c) Quanto aos procedimentos técnicos:
Foram realizadas duas entrevistas, sendo uma com a influenciadora Daiane
Steffens e outra com a especialista em marketing digital Rochelle Ongarato, que são
duas pessoas com experiência no problema pesquisado. Entrevista, segundo Gil
(1999) é uma “técnica de coleta de dados é bastante adequada para a obtenção de
informações acerca do que as pessoas sabem, creem, esperam e desejam, assim
como suas razões para cada resposta”.
Também foi realizado um levantamento, através da aplicação do questionário
e entrevista. Levantamento para Bandeira (2009) visa “descrever a distribuição das
características ou de fenômenos que ocorrem naturalmente em grupos da população.
Por exemplo, quando queremos avaliar a opinião dos eleitores a respeito dos
candidatos às próximas eleições. Ou quando queremos estimar a opinião de
estudantes a respeito da pena de morte”.
25
3.2 Sujeitos da pesquisa
A população-alvo do presente estudo é constituída por alunos da Universidade
do Vale do Taquari (UNIVATES). Como sujeitos, além dos supracitados, participaram
do estudo uma influenciadora digital e uma especialista em marketing digital e
influenciadores digitais, tendo como base o conceito de população-alvo segundo
Malhotra (2012) “a coleção de elementos ou objetos que possuem as informações
procuradas pelo pesquisador”, a qual o mesmo autor complementa que deve ser
definida de forma precisa para não ocorrer erros.
3.3 Coleta de dados
Para Malhotra (2007) os “dados primários são aqueles coletados para fins
diferentes do problema em pauta e dados secundários são os originados do
pesquisador para solucionar o problema da pesquisa”. Como fonte dos dados primário
foram realizadas duas entrevistas, sendo uma com uma influenciadora digital e outra
com uma especialista em marketing digital, e, além disso, foi aplicado um questionário
com alunos da instituição Universidade do Vale do Taquari (UNIVATES).
A entrevista, de acordo com Gil (1999), “é uma das técnicas de coleta de dados
mais utilizadas nas pesquisas sociais. Esta técnica de coleta de dados é bastante
adequada para a obtenção de informações acerca do que as pessoas sabem, creem,
esperam e desejam, assim como suas razões para cada resposta”.
Como dito anteriormente, foi realizada uma entrevista com um influenciador
digital e uma especialista em marketing digital e influenciadores digitais, onde foi
desenvolvido um roteiro contendo perguntas que contemplem cobrir e cumprir os
objetivos do estudo. Primeiramente foi realizado o contato com a assessora de
influenciadores digitais e especialista em marketing digital, Rochelle Ongarato. A
mesma se colocou à disposição de responder as perguntas e também repassar as
perguntas para sua assessorada, a influenciadora Daiane Steffens, para que assim
houvessem duas visões diferentes a respeito do assunto. Após o primeiro contato, foi
encaminhado as perguntas através do aplicativo de mensagens WhatsApp, onde
26
Rochelle Ongarato respondeu às perguntas através do mesmo aplicativo e também
encaminhou as respostas da influenciadora Daiana Steffens.
No caso do estudo houve uma entrevista com uma influenciadora digital,
Daiane Steffens que conta com mais de 65 mil seguidores no seu Instagram, sendo
grande parte desse público de mulheres do Vale do Taquari e também uma assessora
de influenciadoras, Rochelle Ongarato, que trabalha em diversas influenciadoras do
Brasil, visando entender como as mesmas fazem para engajar e influenciar seu
público a realizar determinadas compras.
O questionário, segundo Gil (1999, p.128), pode ser definido “como a técnica
de investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões
apresentadas por escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opiniões,
crenças, sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas etc.”.
Como instrumento de coleta de dados, foi elaborada uma pesquisa quantitativa
que funcionou através de um questionário dividido em duas partes. Sendo na primeira
parte questões elaboradas para identificar o perfil do respondente, como idade, grupo
geracional, gênero, escolaridade e remuneração. Já na segunda parte, o questionário
contará com questões fechadas relacionadas aos objetivos do presente estudo.
A forma de aplicação desse questionário funcionou da seguinte forma: em uma
noite selecionada durante o mês de abril, foram distribuídos formulários impressos,
contendo o questionário completo, para um grupo de professores selecionados pelo
estudante e seu orientador. Os questionários foram distribuídos em suas salas de aula
para que os alunos que estivessem dispostos a responder, o fizessem. Assim, evitou-
se a possibilidade de respostas duplicadas e obteve-se maior agilidade na coleta dos
dados. No total, obteve-se 226 respostas de alunos da Universidade do Vale do
Taquari – UNIVATES.
3.4 Plano amostral
Segundo Malhotra (2012), para populações infinitas, ou em contextos de
constante mudança, o estudo estatístico pode ser realizado com a coleta de parte de
27
uma população (amostragem), denominada amostra. “Amostra é um subgrupo de uma
população, constituído de n unidades de observação e que deve ter as mesmas
características da população, selecionadas para participação no estudo. O tamanho
da amostra a ser retirada da população é aquele que minimiza os custos de
amostragem e pode ser com ou sem reposição”.
De acordo com Mattar (2001), existe “enorme variedade de tipos de amostra e
de planos de amostragem. No entanto, é necessário estabelecer uma diferenciação
fundamental entre amostragens probabilísticas e não probabilísticas”. A amostra não
probabilística segundo Mattar (2001) é “um tipo de amostragem em que existe uma
dependência, pelo menos em parte, do julgamento do pesquisador ou do entrevistador
de campo para a seleção dos elementos da população para compor a amostra”. Já a
probabilística é “um tipo de amostragem em que cada elemento da população pode
ser selecionado para compor a amostra e tem uma chance conhecida e diferente de
zero. Uma amostra dita probabilística significa que o pesquisador tem controle sobre
o erro amostral da pesquisa. Assim, somente as amostras probabilísticas fornecem
estimativas precisas da população”
Para o presente estudo, a amostra selecionada atendeu ao caráter não
probabilística por conveniência, que segundo Anderson, Sweeney e Williams (2007)
“é uma técnica de amostragem em que, como o próprio nome implica, a amostra é
identificada primeiramente por conveniência. Elementos são incluídos na amostra sem
probabilidades previamente especificadas ou conhecidas de eles serem selecionados.
Por exemplo, um professor que faz pesquisas em uma universidade pode utilizar
estudantes voluntários para compor uma amostra, simplesmente porque eles estão
disponíveis e participarão como objetos de experiência por pouco ou nenhum custo”.
No caso do presente estudo a pesquisa foi realizada com alunos da instituição
Universidade do Vale do Taquari (UNIVATES) através da entrega de formulários
impresso contendo as perguntas em uma determinada noite, onde foram distribuídos
por seis professores da instituição que concordaram em ajudar o pesquisador na
coleta dos dados.
28
3.5 Análise dos dados
Para fins de análise de dados, utilizou-se a análise estatística dos dados
obtidos, que para Gil (2012) este tipo de análise além de contribuir para identificar as
características dos dados de forma resumida, facilita a compreensão da existência de
relação entre as variáveis, além de as conclusões, segundo o mesmo autor, poderem
ser consideradas para além da amostra considerada no estudo.
Para os questionários foram analisados a distribuição de frequência, média e
desvio padrão. Segundo Barbetta (2007), uma distribuição de frequências
“compreende a organização dos dados de acordo com as ocorrências dos diferentes
resultados observados”. O autor ainda destaca que é importante que seja definido
uma distribuição de frequências para que os dados coletados em um estudo acerca
de uma variável sejam organizados de forma a revelar informações de relevância ao
pesquisador. Ainda para Barbetta (2007) a média é à “medida que transmite o valor
típico de um conjunto de dados”. Já desvio padrão, segundo Martins (2013) é “uma
medida de dispersão dos dados relativamente à média, que se obtém tomando a raiz
quadrada da variância amostral. ”
Para a entrevista foi utilizado o método de análise de conteúdo, que segundo
Bardin (2007) “se constitui de várias técnicas onde se busca descrever o conteúdo
emitido no processo de comunicação, seja ele por meio de falas ou de textos. Desta
forma, a técnica é composta por procedimentos sistemáticos que proporcionam o
levantamento de indicadores (quantitativos ou não) permitindo a realização de
inferência de conhecimentos”.
29
4 ANÁLISE DOS DADOS
A análise dos dados organiza e sintetiza todas as informações que foram
coletadas durante a pesquisa, verificando quais são os resultados obtidos. Os dados
estão representados em forma de gráficos e quadros com suas respectivas
interpretações.
4.1 Caracterização da amostra
Conforme proposto no planejamento da pesquisa, todas as pessoas
entrevistadas são alunos da Universidade do Vale do Taquari – UNIVATES. Foram
coletadas 226 respostas nos questionários entregues por seis professores a seus
alunos durante uma noite selecionada para o mesmo.
A primeira variável desse trabalho refere-se ao gênero. Observa-se de acordo
com gráfico 1, que 54,4% dos entrevistados são do sexo feminino, enquanto que
45,6% são do sexo masculino.
Gráfico 1 – Sexo dos respondentes (%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
54,40%
45,60%
Feminino Masculino
30
A idade tem intensa influência no comportamento de consumo, pois este é
formado conforme o estágio do ciclo de vida em que está a pessoa – solteiro, casado,
divorciado, solitário, aposentado (PAIXÃO, 2012).
Os autores Kotler e Keller (2006) observam que os padrões de consumo são
moldados conforme o ciclo de vida das pessoas, relacionando-se à idade, ao sexo e
ao surgimento de novas necessidades, passando por transições e transformações,
mudando ao longo da vida (casamento, nascimento de filhos, doença, divórcio,
mudanças na carreira, viuvez, etc.).
Quanto à distribuição dos participantes da pesquisa segundo a faixa etária, de
acordo com o gráfico 2, observa-se que 70,40% dos respondentes possuem idade
entre 19 e 25 anos, e 17,30% dos respondentes possuem idade entre 26 e 30 anos.
Gráfico 2 – Faixa etária (%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
No gráfico 3, observa-se que aproximadamente 36% dos entrevistados cursam
Ciências Contábeis, cerca de 26% cursam Administração de Empresas e 11% dos
que responderam à pesquisa cursam Gestão de Micro e Pequenas Empresas.
4%
70,40%
17,30%
7,10%
1,30%
18 anos ou menos 19-25 anos 26-30 anos 31-40 anos 41 anos ou mais
31
Gráfico 3 – Curso (%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
A escolha de um produto é imensamente afetada pelas condições econômicas:
débitos, economias e bens, capacidade de endividamento, renda disponível e atitude
relativa a desembolsar dinheiro e economizá-lo (KOTLER; KELLER, 2006).
Quanto à renda familiar mensal dos entrevistados, de acordo com o gráfico
abaixo, é possível afirmar que aproximadamente 44% das pessoas que participaram
da pesquisa possuem renda familiar superior a 4 salários mínimos, seguido de 36,73%
dos entrevistados que possuem renda familiar de 2 a 4 salários mínimos.
Conforme Solomon (2011), a procura por bens e serviços decorre da viabilidade
e da disposição para comprar; enquanto a demanda por bens necessários tende a ser
sólida no decorrer do tempo, outros gastos podem ser prolongados ou extintos se as
pessoas julgarem não ser um bom momento para desembolsar dinheiro.
26,17%
35,86%
1,78%
1,78%
1,34%
0,45%
7,99%
0,88%
0,45%
0,45%
0,45%
0,45%
1,34%
11,08%
2,16%
1,34%
4,24%
0,45%
1,34%
Administração de Empresas
Ciências Contábeis
Comércio Exterior
Design
Direito
Engenharia Civil
Engenharia de Produção
Engenharia de Software
Engenharia Elétrica
Engenharia Mecânica
Engenharia Química
Fisioterapia
Gastronomia
Gestão de Micro e Pequenas Empresas
Gestão de Recursos Humanos
Gestão Financeira
Logística
Psicologia
Publicidade e Propaganda
32
Gráfico 4 – Renda Familiar (%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
A partir do gráfico 5, verifica-se que o local de residência dos
entrevistados está bastante espalhado pelas cidades do Vale do Taquari,
concentrando-se mais pelas cidades de Lajeado (31,42%), Teutônia (16,38%) e
Estrela (10,62%).
19,47%
36,73%
43,80%
Até 2 salários mínimos De 2 a 4 salários mínimos Acima de 4 salários mínimos
33
Gráfico 5 – Local de Residência (%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
4.2 Principais resultados
4.2.1 Acesso a redes sociais e internet
É possível observar a partir do gráfico 6 que 92% dos entrevistados utilizam da
rede social Facebook, tornando essa a rede social mais utilizada pelos mesmos. Logo
após ela aparece o Instagram com 84,5% dos entrevistados dizendo que a utilizam.
Apenas 2,70% das pessoas entrevistadas informaram não utilizar nenhuma rede
social.
0,89%
3,51%
0,44%
0,89%
1,33%
0,89%
0,44%
0,44%
2,21%
0,44%
7,52%
10,62%
0,89%
0,89%
1,33%
2,21%
31,42%
1,33%
1,33%
1,77%
0,44%
2,21%
0,44%
0,89%
0,89%
0,89%
0,89%
0,44%
0,44%
0,44%
1,33%
16,38%
0,44%
0,44%
1,77%
0,44%
0,44%
Anta Gorda
Arroio do Meio
Arvorezinha
Boa Vista do Sul
Bom Retiro do Sul
Boqueirão do Leão
Capitão
Colinas
Cruzeiro do Sul
Dois Lajeados
Encantado
Estrela
Fazenda Vilanova
Forquetinha
Garibaldi
Guaporé
Lajeado
Marques de Souza
Mato Leitão
Muçum
Nova Bréscia
Poço das Antas
Pouso Novo
Progresso
Relvado
Roca Sales
Santa Clara do Sul
Santa Cruz do Sul
Sério
Serrafina Corrêa
Taquari
Teutônia
Travesseiro
Triunfo
Venâncio Aires
Vespasiano Corrêa
Westfália
34
Gráfico 6 – Redes Sociais (%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
A partir do gráfico 7, observa-se que cerca de 72% dos entrevistados utilizam
a internet várias vezes ao dia e 6,20% uma vez ao dia. Aproximadamente 16% dos
entrevistados afirmaram utilizar alguns dias da semana.
Gráfico 7 – Nível do uso do computador para acesso à internet (%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
Em relação ao uso do celular ou smartphone, de acordo com o gráfico 8,
verifica-se que 96% dos indivíduos utilizam os mesmos várias vezes ao dia para
acesso à internet, 3,10% utilizam uma vez ao dia e apenas 0,40% não acessam a
internet por um aparelho smartphone.
92%84,50%
26,10%
37,60%
2,70%
Facebook Instagram Twitter Youtube Não tenho redessociais
Facebook Instagram Twitter Youtube Não tenho redes sociais
71,70%
6,20%
15,90%
6,20% 0%
Várias vezes ao dia
Uma vez ao dia
Alguns dias da semana
Algumas vezes ao mês
Não acesso a internet através de um computador
35
Gráfico 8 – Nível do uso do smartphone para acesso à internet (%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
Quanto ao nível de utilização de redes sociais, 86,7% dos entrevistados
afirmam acessar redes sociais várias vezes ao dia, enquanto que 7,10% acessa
uma vez ao dia. Apenas 2,20% das pessoas que responderam à pesquisa não têm
redes sociais.
Gráfico 9 – Nível do uso de redes sociais (%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
96,00%
3,10%0,40%
0,00%0,40%
Várias vezes ao dia
Uma vez ao dia
Alguns dias da semana
Algumas vezes ao mês
Não acesso a internet através de um smartphone
86,70%
7,10%3,10% 0,90% 2,20%
Várias vezes ao dia Uma vez ao dia Alguns dias da semana
Algumas vezes ao mês Não tenho redes sociais
36
4.2.2 Acesso à influenciadores digitais
Cerca de 30% dos entrevistados classificam como sempre ou na maioria das
vezes o seu acesso a influenciadores digitais por meio de blogs pessoais. Porém,
cerca de 43% classificam como raramente ou nunca o seu acesso à influenciadores
digitais por esse meio. Conforme podemos ver no gráfico 10.
Gráfico 10 – Nível de acesso à influenciadores digitais por meio de blogs pessoais
(%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
De acordo com o gráfico 11, apenas cerca de 24% dos entrevistados afirmam
ter sempre ou na maioria das vezes acesso à influenciadores por meio do Facebook.
Já cerca de 43% afirmam que esse acesso é raro ou nunca acontece.
Gráfico 11 – Nível de acesso à influenciadores digitais por meio de Facebook (%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
12,80%
17,30%
27%
26,50%
16,40%
Sempre Na maioria das vezes Às vezes Raramente Nunca
7,50%
16,40%
32,70%
27,00%
16,40%
Sempre Na maioria das vezes Às vezes Raramente Nunca
37
Em relação ao acesso à influenciadores digitais por meio do Instagram, cerca
de 44% dos entrevistados afirmam que tem acesso sempre ou na maioria das vezes
por esse meio. Cerca de 27% às vezes utilizam esse meio para ter acesso à
influenciadores digitais.
Gráfico 12 – Nível de acesso à influenciadores digitais por meio de Instagram (%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
No gráfico 13 é possível perceber que 71,20% dos entrevistados não utilizam
o Twitter como forma de acessar o conteúdo dos influenciadores digitais. Apenas
8,50% dos mesmos afirmam acessar sempre ou na maioria das vezes utilizando essa
rede social.
Gráfico 13 – Nível de acesso à influenciadores digitais por meio do Twitter (%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
22,10%
21,70%
27,40%
12,40%
16,40%
Sempre Na maioria das vezes Às vezes Raramente Nunca
2,70% 5,80%
10,60%
9,70%
71,20%
Sempre Na maioria das vezes Às vezes Raramente Nunca
38
De acordo com o gráfico 14, verifica-se que 29,60% dos entrevistados
afirmaram sempre (11,50%) ou na maioria das vezes (18,10%) utilizar o Youtube como
meio de acesso a influenciadores digitais.
Gráfico 14 – Nível de acesso à influenciadores digitais por meio do Youtube (%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
4.2.3 Influência dos influenciadores digitais no processo de decisão de compra
De acordo com o gráfico 15, pode-se verificar que os influenciadores digitais
mais lembrados pelos entrevistados foram: Felipe Neto (6,64%), Nah Cardoso (3,54%)
e Whindersson Nunes (3,10%). 35,40% dos entrevistados não lembraram de nenhum
influenciador durante à pesquisa e 51,32% citaram outros influenciadores digitais.
Gráfico 15 – Influenciadores digitais mais lembrados (%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
11,50%
18,10%
25,70%
19,50%
25,20%
Sempre Na maioria das vezes Às vezes Raramente Nunca
41,42%
35,40%
6,64%3,10% 1,77% 1,77% 2,12% 3,54% 2,12% 2,12%
39
Como é possível verificar no gráfico 16, 44,70% dos entrevistados afirmam já
ter realizado a compra de um produto indicado por algum influenciador digital.
Enquanto que 55,30% das pessoas afirmam nunca ter sido influenciadas a esse
ponto.
Gráfico 16 – Compras realizadas por meio da influência de um influenciador digital
(%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
Em relação aos influenciadores digitais que foram responsáveis pela indicação
de algum produto comprado pelos entrevistados, os mais citados pelos responsáveis
foram Leon Martins (Canal Coisa de Nerd) com 2,66%, Felipe Neto (2,21%) e
Whindersson Nunes (1,77%).
Gráfico 17 – Influenciadores digitais que influenciaram na compra (%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
44,70%
55,30%
Sim Não
1,77% 2,21% 2,66% 1,33%
55,30%
1,77% 1,77%
33,19%
BiancaAndrade
Felipe Neto Leon MartinsNah Cardoso Nuncacomprei um
produtoindicado por
uminfluenciador
digital
Neymar WhinderssonNunes
Outros
40
De acordo com o gráfico 18, os produtos comprados pelos entrevistados
através de uma indicação feita por algum indicador digital estão dentro dos setores de
Moda (17,49%) e Tecnologia (8,09%). Já 19,12% compraram produtos de outros
setores.
Gráfico 18 – Setor do produto indicado (%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
No gráfico 19 pode-se verificicar que o Instagram (24,15%), Facebook (10,06%)
e Youtube (9,17%) são as redes sociais que mais influenciaram os entrevistados a
realizar a compra de algum produto/serviço através da indicação de algum
influenciador digital.
Gráfico 19 – Rede Social influenciadora (%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
3,92%
17,49%
55,30%
13,23%
1,97% 8,09%
Alimentação
Moda
Nunca comprei um produto indicado por um influenciador digital
Outro
Serviço
Tecnologia
0,44% 10,06%
24,15%
55,30%
0,88%9,17%
Blog pessoal
Nunca comprei um produto indicado por um influenciador digital
41
4.2.4 Meio que utiliza para realizar compras
No gráfico 20, verifica-se que 38% dos entrevistados compram sempre (7,50%)
ou na maioria das vezes (30,50%) por meio de sites de vendas. Aproximadamente
40% dos entrevistados compram às vezes e 3,10% afirmam nunca comprar através
desse meio.
Gráfico 20 – Frequência de compra por meio de sites de vendas (%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
Pelo gráfico 21 observa-se que 3,60% dos entrevistados sempre (0.90%) ou na
maioria das vezes 2,70% compram em redes sociais. Entretanto, 40,30% nunca
compram dessa forma.
Gráfico 21 – Frequência de compra por meio de redes sociais (%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
7,50%
30,50%
40,30%
18,60%
3,10%
Sempre Na maioria das vezes Ás vezes Raramente Nunca
0,90% 2,70%
20,80%
35,40%
40,30%
Sempre Na maioria das vezes Ás vezes Raramente Nunca
42
Pelo gráfico 22, pode-se verificar que 54% dos entrevistados compram sempre
(13,70%) ou na maioria das vezes (40,30%) em lojas físicas. Enquanto que apenas
8,40% raramente compra e 0,90% nunca compram presencialmente.
Gráfico 22 – Frequência de compra por meio de lojas físicas (%)
Fonte: Do autor, com base nos dados da pesquisa
4.2.5 Entrevista com uma influenciadora digital
A pergunta número 1 da entrevista buscou apenas identificar o entrevistado e
por quais atividades o mesmo é reconhecido.
Qual é o seu nome? E o que você faz? “Me chamo Daiane Steffens, sou
jornalista, modelo e influenciadora digital. No momento tenho mais de 65 mil
seguidores no meu Instagram. Criei esse perfil com o intuito de dividir com eles a
minha rotina. Dando dicas de maquiagem, de look, produtos e procedimentos
estéticos, restaurantes e lugares para conhecer. ”
Na pergunta número 2 teve intuito de identificar qual a rede social que a
entrevistada tem mais influência sobre o seu público e qual o motivo disso.
Em qual rede social você considera que tem o maior nível de influência na
decisão de compra de um produto sobre o seu público? Por quê? “Como só uso
Instagram, é nela que direciono todas minhas publicidades. ”
13,70%
40,30%
36,70%
8,40%
0,90%
Sempre Na maioria das vezes Ás vezes Raramente Nunca
43
Percebe-se que a resposta da entrevistada vai de encontro com o resultado
obtido na pesquisa realizada os alunos da UNIVATES, onde foi identificado que
24,50% deles já comprou algum produto influenciado por essa rede social, sendo a
com margens a rede social mais citada.
A pergunta 3 buscou identificar qual é o público-alvo da influenciadora e como
ela faz para atingir esse público.
Qual é o seu público-alvo? E como você faz para atingi-lo? “O público-alvo são
mulheres de 17 a 55 anos, mas tento produzir para todos também. Atinjo meu público
alvo com dicas de moda, viagens, beleza e dia a dia. ”
Por se tratar de uma influenciadora digital de moda e produtos estéticos já era
esperado que o público-alvo fossem mulheres. Sendo assim, foi apenas comprovado
através da entrevista.
Na pergunta 4 tinha-se o objetivo de identificar o segmento onde a
influenciadora tem maior influência sobre o seu público-alvo.
Qual segmento de produtos você vê que tem uma maior influência sobre o seu
público? “Moda e assuntos do cotidiano como desabafos de situações que muitos
acabam passando também são bem aceitas pelo público. “
Como era esperado, baseado nas respostas anteriores, o segmento onde a
influenciadora tem maior influência sobre o seu público é o segmento de moda e
produtos estéticos. Como visto na pesquisa quantitativa realizada com alunos da
UNIVATES, o segmento de moda é o mais citado pelos entrevistados na questão
referente ao segmento que já efetuaram compras influenciados por algum
influenciador.
44
Já as perguntas 5, 6, 7 e 8 tinham como objetivo verificar quais redes sociais a
influenciadora interage com o seu público e qual é a frequência que essas interações
acontecem.
Com que frequência você interage com o seu público através do Youtube? “Não
tenho canal no Youtube. O custo de produção de qualidade é muito alto e demorado
se comparado ao Instagram. E a maior fatia do meu público não está lá. “
Com que frequência você interage com o seu público através do Instagram? “O
Instagram é a rede social onde tenho mais seguidores e por esse motivo, mais
relevância. Sendo assim, interajo com o meu público várias vezes ao dia, sendo
através de publicações de conteúdo no feed ou então nos stories. E também
interagindo respondendo comentários e mensagens do Direct.
Com que frequência você interage com o seu público através do Facebook? “O
Facebook está ultrapassado. Não se tem mais muito cuidado com ele, mesmo que
seja a segunda rede social onde tenho mais público. Apenas publicamos o mesmo
material do Instagram lá, porém ele não representa em números para nós. ”
Com que frequência você interage com o seu público através do Twitter? “Não
utilizo o Twitter. Não vejo muita possibilidade influenciar o meu público-alvo por lá. “
As respostas da influenciadora mostram que o Instagram e o Facebook são as
redes sociais onde ela tem mais relevância e vê mais impacto sobre o seu público-
alvo, sendo condizente com as respostas da pesquisa quantitativa feita com alunos
da UNIVATES, onde a maioria das compras de produtos influenciados por
influenciadores são através dessas duas redes sociais.
4.2.6 Entrevista com uma especialista em marketing digital e influenciadores
digitais
Todas as perguntas da entrevista têm os mesmos objetivos da entrevista
realizada no item 4.2.5 (Entrevista com uma influenciadora digital).
45
A pergunta número 1 da entrevista buscou apenas identificar o entrevistado e
por quais atividades o mesmo é reconhecido.
Qual é o seu nome? E o que você faz? “Sou a Rochelle, sou especialista em
marketing digital e trabalho como assessora de cerca de 50 influenciadoras digitais de
todo o Brasil”.
Na pergunta número 2 teve intuito de identificar qual a rede social que a
entrevistada tem mais influência sobre o seu público e qual o motivo disso.
Em qual rede social você considera que tem o maior nível de influência na
decisão de compra de um produto sobre o seu público? Por quê? “Tanto Facebook
quanto o Instagram vendem bem, mas o Facebook ainda possui a melhor ferramenta
de anúncios. Mas depende também do público do produto e localização. Cidades
menores ainda domina Facebook por exemplo, assim como pessoas como pessoas
com mais de 55 anos. ”
A pergunta 3 buscou identificar qual é o público-alvo da influenciadora e como
ela faz para atingir esse público.
Qual é o seu público-alvo? E como você faz para atingi-lo? “Eu não possuo um
público específico, mas priorizo uma porcentagem maior de público feminino. Atinjo-o
com dicas que as mulheres costumam precisar. ”
Na pergunta 4 tinha-se o objetivo de identificar o segmento onde a
influenciadora tem maior influência sobre o seu público-alvo.
Qual segmento de produtos você vê que tem uma maior influência sobre o seu
público? “Não tem um em específico. Mas dicas de viagem por exemplo ou algo
polêmico para o momento são sempre bem aceitos. ”
46
Já as perguntas 5, 6, 7 e 8 tinham como objetivo verificar quais redes sociais a
influenciadora interage com o seu público e qual é a frequência que essas interações
acontecem.
Com que frequência você interage com o seu público através do Youtube? “Não
utilizo o Youtube. Eu faço assessoria para 50 meninas, e destas, cerca de 20%
possuem canal no Youtube. ”
Com que frequência você interage com o seu público através do Instagram?
“Todas influenciadoras precisam interagir diariamente com seu público no Instagram.
Dedicamos boa parte do dia para isso! ”
Com que frequência você interage com o seu público através do Facebook?
“Para as influenciadoras, o Facebook já está ultrapassado. Olhamos diariamente
apenas notificações, mas ele não nos representa mais em números. ”
Com que frequência você interage com o seu público através do Twitter? “Uma
minoria de influenciadoras utiliza o Twitter. Eu não utilizo”
Indo de encontro a pesquisa realizada com alunos da UNIVATES que também
fazer parte do seu público-alvo, percebe-se através das respostas da entrevistada,
que o Instagram vem se destacando como rede social onde ocorre maior influência
sobre os internautas.
47
5 CONCLUSÃO
Esse estudo buscou identifica qual é o papel do influenciador digital no
processo de decisão de compra de alunos da Universidade do Vale do Taquari –
UNIVATES. Para a aplicação dessa pesquisa foi aplicada a técnica de amostragem
não probabilística.
Dentre as técnicas de amostragem, foi utilizada a amostragem por
conveniência, onde o pesquisador escolhe os elementos a que possui alcance,
reconhecendo que esses são capazes, de alguma maneira, de retratar o universo.
Dessa forma, na referente pesquisa como instrumento de coleta de dados, foram
utilizados questionários, distribuídos para alunos da Universidade do Vale do Taquari
- UNIVATES durante o horário de aula, onde obteve-se 226 respondentes.
Como objetivo principal do estudo o pesquisador buscou analisar qual é o papel
do influenciador digital hoje no processo de decisão de compra dos entrevistados.
Primeiramente buscou-se identificar em quais redes sociais os respondentes tinham
maior acesso à influenciadores. Ficou claro que tal rede social é o Instagram, seguido
com uma certa vantagem sobre o Youtube e o Facebook. Após isso, buscou-se
identificar os influenciadores mais lembrados pelos respondentes. Felipe Neto e
Whindersson Nunes foram os mais citados, algo que já se era esperado visto que os
dois são influenciadores digitais com maior número de fãs no Youtube, ambos com
mais de 30 milhões de inscritos em seus canais. Após identificado isso, buscou-se
identificar o percentual de pessoas que já comprou algum produto indicado por algum
influenciador. Quase metade dos respondentes já compraram algum tipo de
produto/serviço assim.
Como o primeiro objetivo específico do estudo buscou-se identificar o quanto
os internautas são influenciados pelos influenciadores digitais e em quais redes
sociais isso acontece com mais frequência. Analisando as respostas, verifica-se que
quase metade dos entrevistados já realizou alguma compra mediante influência de
algum influenciador, ou seja, há muita possibilidade para crescimento dos mesmos na
região. Já quando a rede social mais influente, ao analisar as respostas nota-se que
o Instagram se destaca como rede social que mais influenciou os entrevistados à
48
realizarem compras e isso é condizente com as respostas da influenciadora digital
entrevista, assim como a entrevista feita com a especialista em marketing digital.
O segundo objetivo específico foi de identificar os tipos de produtos mais
consumidos pelos entrevistados resultantes de algum tipo de influência digital. Com a
análise das respostas dos entrevistados, foi possível apurar que os mesmos
consomem com maior frequência produtos dos segmentos de moda e tecnologia.
Como terceiro e último objetivo da pesquisa, o pesquisador buscou verificar
quais são os meios mais utilizados pelos entrevistados para realizar suas compras.
De acordo com a frequência de compras de produtos pela internet, a maior parcela
dos participantes desta pesquisa respondeu que realiza compras por esse meio às
vezes, porém grande parcela dos respondentes também afirma comprar sempre ou
na maioria das vezes através de site de venda de produtos. Porém as lojas físicas
ainda mostram ter mais popularidade para realização de compras, pois a maioria dos
respondentes afirma comprar através desse meio na maioria das vezes.
Quanto ao acesso à internet, todos os entrevistados informam ter algum tipo
de acesso à internet, seja ela através de um computador ou então por um telefone
celular tipo smartphone.
Alusivo às questões de acesso às redes sociais, quase que 100% dos
entrevistados têm acesso a redes sociais. Sendo que a grande maioria utiliza as
mesmas várias vezes ao dia. As redes sociais mais populares são Facebook e
Instagram, que são utilizados por quase totalidade dos respondentes da pesquisa.
A conclusão da pesquisa foi satisfatória, pois apresentou informações que
permitem que gestores de empresas da região do Vale do Taquari, principalmente das
cidades de Lajeado e Teutônia, possam criar ou não, se assim acharem, estratégias
e ações com influenciadores digitais, sejam eles de nível regional ou até mesmo
nacional, para atrair público para venda dos seus produtos ou serviços, buscando
assim aumentar suas receitas.
Para o acadêmico, esse estudo oportunizou a aquisição de novos saberes e
acréscimos de competências, possibilitando a vivência prática de conceitos estudados
49
ao longo da graduação. Bem como conhecer um pouco mais o mundo dos
influenciadores digitais e do marketing digital, que são áreas de agrado do mesmo.
50
REFERÊNCIAS
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54
APÊNDICES
55
APÊNDICE A – Questionário realizado com os alunos da UNIVATE
Pesquisa - Influenciadores Digitais: O Impacto das Novas Celebridades da
Decisão de Compra do Público Internauta
1. Qual é o seu sexo?
( ) Masculino
( ) Feminino
2. Qual é a sua faixa etária?
( ) Menos de 18 anos
( ) 19-25 anos
( ) 26-30 anos
( ) 31-40 anos
( ) Mais de 40 anos
3. Qual é o seu curso? ________________________________
4. Qual é a sua renda familiar?
( ) Até 2 salários mínimos
( ) De 2 a 4 salários
( ) Acima de 4 salários mínimos
5. Qual é sua cidade? _________________________________
6. Quais redes sociais você tem?
( ) Youtube
( ) Não tenho redes sociais
7. Com que frequência você utiliza um computador para acessar à internet?
( ) Várias vezes ao dia
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( ) Uma vez por dia
( ) Alguns dias da semana
( ) Algumas vezes ao mês
( ) Não tenho acesso à internet através de um computador
8. Com que frequência você utiliza um smartphone para acessar à internet?
( ) Várias vezes ao dia
( ) Uma vez por dia
( ) Alguns dias da semana
( ) Algumas vezes ao mês
( ) Não tenho acesso à internet através de um smartphone
9. Com que frequência você costuma acessar as suas redes sociais?
( ) Várias vezes ao dia
( ) Uma vez por dia
( ) Alguns dias da semana
( ) Algumas vezes ao mês
( ) Não tenho redes sociais
10. Com que frequência você tem acesso a influenciadoras digitais por meio de
blogs pessoais?
( ) Sempre
( ) Na maioria das vezes
( ) Às vezes
( ) Raramente
( ) Nunca
11. Com que frequência você tem acesso a influenciadoras digitais por meio de
Facebook?
( ) Sempre
( ) Na maioria das vezes
( ) Às vezes
( ) Raramente
57
( ) Nunca
12. Com que frequência você tem acesso a influenciadoras digitais por meio de
Instagram?
( ) Sempre
( ) Na maioria das vezes
( ) Às vezes
( ) Raramente
( ) Nunca
13. Com que frequência você tem acesso a influenciadoras digitais por meio de
Twitter?
( ) Sempre
( ) Na maioria das vezes
( ) Às vezes
( ) Raramente
( ) Nunca
14. Com que frequência você tem acesso a influenciadoras digitais por meio de
Youtube?
( ) Sempre
( ) Na maioria das vezes
( ) Às vezes
( ) Raramente
( ) Nunca
15. Quando você pensa em influenciador digital, qual é o primeiro nome que
vem à sua cabeça? _____________________________________
16. Você já comprou algum produto indicado por um influenciador digital?
( ) Sim
( ) Não
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17. Qual influenciador foi responsável por essa indicação? _______________
18. O produto que você comprou se adequa melhor em qual das categorias
abaixo?
( ) Alimentação
( ) Moda
( ) Serviço
( ) Tecnologia
( ) Outro
19. Qual rede social influenciou você a comprar esse produto?
( ) Blog pessoal
( ) Youtube
( ) Nunca comprei um produto indicado por um influenciador digital
20. Com que frequência você realiza compra através de sites de vendas?
( ) Sempre
( ) Na maioria das vezes
( ) Às vezes
( ) Raramente
( ) Nunca
21. Com que frequência você realiza compra através de redes sociais?
( ) Sempre
( ) Na maioria das vezes
( ) Às vezes
( ) Raramente
( ) Nunca
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22. Com que frequência você realiza compra através de lojas físicas?
( ) Sempre
( ) Na maioria das vezes
( ) Às vezes
( ) Raramente
( ) Nunca
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APÊNDICE B – Roteiro da entrevista com a influenciadora digital
1) Qual é o seu nome? O que você faz?
2) Em qual rede social você considera que tem o maior nível de influência na decisão
de compra de um produto sobre o seu público? Por quê?
3) Qual é o seu público-alvo? E como você faz para atingi-lo?
4) Qual segmento de produtos você vê que tem uma maior influência sobre o seu
público?
5) Com que frequência você interage com o seu público através do Youtube?
6) Com que frequência você interage com o seu público através do Instagram?
7) Com que frequência você interage com o seu público através do Facebook?
8) Com que frequência você interage com o seu público através do Twitter?
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APÊNDICE C – Roteiro da entrevista com a especialista em marketing digital e
influenciadores digitais
1) Qual é o seu nome? O que você faz?
2) Em qual rede social você considera que tem o maior nível de influência na decisão
de compra de um produto sobre o seu público? Por quê?
3) Qual é o seu público-alvo? E como você faz para atingi-lo?
4) Qual segmento de produtos você vê que tem uma maior influência sobre o seu
público?
5) Com que frequência você interage com o seu público através do Youtube?
6) Com que frequência você interage com o seu público através do Instagram?
7) Com que frequência você interage com o seu público através do Facebook?
8) Com que frequência você interage com o seu público através do Twitter?
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