INFORMAÇÕES

MARKETING

ATENDIMENTO

PLANO DE MARKETING

PERFEITO

CONSTANTE

NCREMENTANDO BOA

ÂO DESCUIDANDO DA

ESTÃO DA SUA

ANTENDO

DMINISTRANDO SUA POLÍTICA DE

EDIGINDO SEU

ALIBRANDO O SISTEMA DE

NDOMARKETING

REINAMENTO

COMUNICAÇÃO

CONCORRÊNCIA

PÓS-VENDA

DIFERENCIADO

PREÇO

Criação:Énio Carvalho

Marketing é o processo social por meio do qual pessoas

e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o

que desejam com a criação, oferta e livre negociação de

produtos e serviços de valor com outros (Philip Kotler);

Gestão de marketing: Processo de planejar e executar a

concepção, a determinação de preço, a promoção e a

distribuição de idéias, bens e serviços para criar

negociações que satisfaçam metas individuais e

organizacionais (AMA - American Marketing Association)

“Entender para atender” – Raimar Richers

“Entender para atender” – Raimar Richers

A RECONSTRUÇÃO DO MUNDO - O PLANO MARSHALL

A RECONSTRUÇÃO DO MUNDO - O PLANO MARSHALL

"A política dos Estados Unidos não é dirigida

contra um país ou uma ideologia, mas contra a

fome, a pobreza, o desespero e o caos. Quem

tentar bloquear a reconstrução de outros países

não pode esperar ajuda".

Discurso do General George Marshall em 5 de

junho de 1947, referindo-se ao bloco comunista do

Leste Europeu, que realmente foi excluído da ajuda

ao exterior, aprovada em 3 de abril de 1948.

Aqui começa a valer as teorias de marketingAqui começa a valer as teorias de marketing

A história do marketingA história do marketing

No início do século XX aparecem os primeiros

registros de cursos de marketing sendo

ministrados nas universidades de Pensilvânia

(como Products Marketing) (1905), Pittsburgh

(1909) e Wisconsin (1910).

Entre 1920 e 1930, apareciam os primeiros livros

sobre temas específicos de marketing:

propaganda e vendas.

No início do século XX aparecem os primeiros

registros de cursos de marketing sendo

ministrados nas universidades de Pensilvânia

(como Products Marketing) (1905), Pittsburgh

(1909) e Wisconsin (1910).

Entre 1920 e 1930, apareciam os primeiros livros

sobre temas específicos de marketing:

propaganda e vendas.

Em 1931 Neil McEnroy reorganizou o setor de vendas

da Procter & Gamble, propondo a criação da unidade

de produtos e marcas.

Hoje chamamos de gerência de produto.

Em 1931 Neil McEnroy reorganizou o setor de vendas

da Procter & Gamble, propondo a criação da unidade

de produtos e marcas.

Hoje chamamos de gerência de produto.

Não existem estudos comprobatórios, mas um dos

pioneiros (Prof Raimar Richers) iniciou seus estudos

em 1950, e as primeiras disciplinas aparecem em 1956.

Não existem estudos comprobatórios, mas um dos

pioneiros (Prof Raimar Richers) iniciou seus estudos

em 1950, e as primeiras disciplinas aparecem em 1956.

NO MUNDONO MUNDO

NO BRASILNO BRASIL

Década de 1950 – A pré-história do marketingEra da produção e do “vender a qualquer custo”.Os primeiros passos Os primeiros passos - Peter Drucker, 1954, o livro "A Prática da Administração".Aparentemente o primeiro registro.

Década de 1960 - Theodore Levitt, alerta sobre a

"Miopia de Marketing", mostrou uma série de erros

de percepções, mostrou a importância da satisfação

das necessidades dos clientes.

A era da satisfação garantida. As marcas começam

a utilizar os novos conceitos: Coca-Cola, Sears,

Malboro, GM e a Industria farmacêutica. Em 1967,

Philip Kotler, lança "Administração de Marketing".

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Marketing não é uma batalha por melhores produtos, mas por melhores percepções das ofertas (Al Ries).

Marketing é um conjunto de atividades, funções e

tarefas que possibilitam às empresas desenvolver

produtos voltados à satisfação das necessidades

e desejos de um determinado público consumidor.

A presença da sensibilidade A presença da sensibilidade na decisão de comprana decisão de compra

DécadaDécada 50/6050/60

Posição do consumidorPosição do consumidor DespretensiosoDespretensioso

DécadaDécada 60/7060/70

Posição do consumidorPosição do consumidor ÁvidoÁvido

Sem opções ele compra o que necessitaSem opções ele compra o que necessita

Marketing entra no vocabulárioMarketing entra no vocabulário

O consumidor compra muito, mas que o necessárioO consumidor compra muito, mas que o necessário

As empresa querem venderAs empresa querem vender

FLIT / SLOOPER / Rua ChileFLIT / SLOOPER / Rua Chile

LOBRÁS / MESBLA / SANDIZ / PAES MENDONÇALOBRÁS / MESBLA / SANDIZ / PAES MENDONÇA

DécadaDécada 70/8070/80

Posição do consumidorPosição do consumidor JudiciosoJudicioso

A propaganda influencia no processo de escolhaA propaganda influencia no processo de escolha

O Consumidor quer garantias por escritoO Consumidor quer garantias por escrito

DécadaDécada 80/9080/90

Posição do consumidorPosição do consumidor AflitoAflito

O consumidor compra mais do que necessita – Mercado orientado por produtos

O consumidor compra mais do que necessita – Mercado orientado por produtos

Transbrasil / Uno / Kichute / Vulcabrás / AmiguinhaTransbrasil / Uno / Kichute / Vulcabrás / Amiguinha

Vídeo cassete / Tv 20’ / Eletrônicos / TurismoVídeo cassete / Tv 20’ / Eletrônicos / Turismo

DécadaDécada 90/9390/93

Posição do consumidorPosição do consumidor RevoltadoRevoltado

Escolhe pela melhor compra, o mercado influencia na decisão de compraEscolhe pela melhor compra, o mercado influencia na decisão de compra

DécadaDécada 93 / 200093 / 2000

Posição do consumidorPosição do consumidor PonderadoPonderado

O consumidor sabe a sua força, escolhe por qualidade, atendimento e preçoO consumidor sabe a sua força, escolhe por qualidade, atendimento e preço

Novo foco empresarial – vender o que se quer comprarNovo foco empresarial – vender o que se quer comprar

O Computador e a Internet / Globalização / Lada / SuzukiO Computador e a Internet / Globalização / Lada / Suzuki

Popularização da Internet / Importados / Celular Privatização em massa / Grandes Fusões

Popularização da Internet / Importados / Celular Privatização em massa / Grandes Fusões

2001 em diante2001 em diante

O que está acontecendo com o consumidor?O que está acontecendo com o consumidor?

Estamos indo “de volta para o passado” ou voltamos para o futuro?Estamos indo “de volta para o passado” ou voltamos para o futuro?

Temos hoje mais dinheiro, mais crédito e muito menos respeitoTemos hoje mais dinheiro, mais crédito e muito menos respeito

As Organizações fornecedoras esqueceram que existe concorrência, mas e daí?As Organizações fornecedoras esqueceram que existe concorrência, mas e daí?

AS GRANDES MUDANÇAS a partir de 1973AS GRANDES MUDANÇAS a partir de 1973

O Fim do Fusca.

Os Shoppings Centers.

O Surgimento da TAM.

A Chegada da Fiat e da Skol (hoje líderes).

A Chegada do McDonald’s.

A Vinda do Carrefour.

A Lição da Rede Globo.

O erro da Autolatina (86/94).

A Venda das Estatais.

Os restaurantes a kilo.

O Telefone Celular (94).

O Computador e a Internet.

A invasão das Montadoras Estrangeiras.

A AMBEV e as novas marcas.

A Gol, Web Jet, Ocean Air, TRIP, AZUL.

O Apagão.

A Globalização, a onda das grandes fusões.

No Brasil, o Marketing é visto como uma

maquiagem exuberante que atrai para

armadilhas de vendas.

Prevalece a ideia de se fechar o negócio a

qualquer custo.

Isso não gera clientes.

Gera compradores de uma vez só.

FALTA CULTURA

BRINCARAM COM O MARKETING

FUTEBOL – Tiramos o público

IND. AUTOMOBILÍSTICA – Carros caros e iguais

RESTAURANTES – Pessoal despreparado

CIAS AÉREAS – Caras fechadas e bagagens perdidas

EDIFÍCIOS – Com acabamento ruim e / ou fora da especificação

COMPORTAMENTO EMPRESARIALCOMPORTAMENTO EMPRESARIAL

Até 1990

MERCADO FECHADO

IMPRENSA DESINFORMADA

O fim dos Cartéis, Oligopólios, monopólios, reservas de mercado e proteção

governamental.

O fim dos Cartéis, Oligopólios, monopólios, reservas de mercado e proteção

governamental.

A REVOLUÇÃO SILENCIOSA DO MARKETINGA REVOLUÇÃO SILENCIOSA DO MARKETING

MAIZENA - 1854, no Brasil 1874

COCA COLA - 1886, no Brasil 1943

LEITE CONDENSADO (Milkmaid) - 1867, no

Brasil 1890

PASTILHA VALDA - 1902, no Brasil 1912

ASPIRINA - 1899, no Brasil 1900?

MAIZENA - 1854, no Brasil 1874

COCA COLA - 1886, no Brasil 1943

LEITE CONDENSADO (Milkmaid) - 1867, no

Brasil 1890

PASTILHA VALDA - 1902, no Brasil 1912

ASPIRINA - 1899, no Brasil 1900?

FEITAS PARA DURAR!

Em 50 ANOS

DAS 500 MAIORES E MELHORES

SÓ 20% ESTÃO LÁ

SEGUNDO A REVISTA EXAME

50% DOS PRODUTOS / SERVIÇOS LANÇADOS

NOS ÚLTIMOS 50 ANOS NÃO EXISTEM MAIS

50% DOS PRODUTOS / SERVIÇOS LANÇADOS

NOS ÚLTIMOS 50 ANOS NÃO EXISTEM MAIS

A maioria não percebeu a hora de mudar

TODAS ORIENTADAS PARA PRODUTOS E NÃO PARA CLIENTES

QUEM TEM QUE SE AJUSTAR AO MERCADO?QUEM TEM QUE SE AJUSTAR AO MERCADO?

Exemplo de empresas orientadas ao produtoExemplo de empresas orientadas ao produto

CONGA

FLIT

TRANSBRASIL

ENCICLOPEDIA BRITÂNICA

SLOOPER

LOBRÁS

MESBLA / SANDIZ

PAES MENDONÇA

Que tipo de Marketing queremos fazer hoje para

que as empresas estejam vivas em 2020?

1. Focados no lucro apenas?

2. Implantando políticas de atendimento

diferenciado e com foco na manutenção e

crescimento do número de Clientes?

3. Aplicando procedimentos facilitadores de

operação ou burocratização?

Reflexão Reflexão

COMO SERÁ O MERCADO DOS PRÓXIMOS ANOS ?COMO SERÁ O MERCADO DOS PRÓXIMOS ANOS ?

ENTENDER PARA ATENDER(Essência do Marketing)

Quem é o meu Cliente?

IDENTIFICAR DEMANDAS REAIS E POTENCIAIS DE

PRODUTOS E SERVIÇOS;

DESENVOLVER E GERENCIAR O PORTFÓLIO DE

PRODUTOS DE UMA EMPRESA;

ESCOLHER OS SEUS PRINCIPAIS SISTEMAS E CANAIS

DE DISTRIBUIÇÃO;

DETERMINAR A POLÍTICA DE PREÇOS E DESCONTOS A

SER UTILIZADA;

IDENTIFICAR E DETERMINAR OS SEGMENTOS DE

MERCADO REFERENTES ÀS SUAS OFERTAS.

Principais ResponsabilidadesPrincipais Responsabilidades

CRIAR VALOR PARA AS MARCAS;

Medir os retornos do investimento em comunicação

(Propaganda, mídia impressa e eletrônica,

promoção de vendas e marketing direto);

Definir estratégias de treinamento para que toda

a empresa esteja orientada para o atendimento

ao cliente.

Publicidade e Propaganda

Marketing Direto

Endomarketing

Relações Públicas

Assessoria de Imprensa

Ferramentas do Marketing

Promoção de Vendas e Merchandising

NECESSIDADES DESEJOS

Carro Volvo

Alimentação Filé de Agulhão NegroVestir Armani

Calçar Ferracini

É um estado de privação de alguma satisfação básica.

São inerentes do seres vivos.

É um estado de privação de alguma satisfação básica.

São inerentes do seres vivos.

São carências por satisfações específicas para atender necessidades. São inerentes da pessoa humana.

São carências por satisfações específicas para atender necessidades. São inerentes da pessoa humana.

Demanda: Potencial de compra de determinado grupo de produtos, apoiados pelo potencial consumidor do mercado.

NECESSIDADESNECESSIDADES DESEJOSDESEJOSXX

Planejamento

Ensinamento

Motivação

Paixão

Afetividade

Relacionamento

Desenvolvimento

profis

sional/f

uncional

Auto-estima

Acompanhamento

Gerenciamento

FUNÇÕES BÁSICAS DE UMA GESTÃO

PLANEJAR

ORGANIZAR

LIDERAR

CONTROLAR

Metas Organizacionais

Composto Promocional - Os 4 P´sComposto Promocional - Os 4 P´s

Conjunto de atributos que utilizados ordenadamente, permitem as organizações atuarem de maneira eficaz no atingimento dos seus objetivos de vendas. A. Freire

Conjunto de atributos que utilizados ordenadamente, permitem as organizações atuarem de maneira eficaz no atingimento dos seus objetivos de vendas. A. Freire

Produto

Preço

Ponto de venda / Distribuição

Promoção

Produto

Preço

Ponto de venda / Distribuição

Promoção

Composto Promocional - Os 4 P´s

Produto Genérico Produto Ampliado

Produto Genérico Produto Ampliado

“É um conjunto de atributos físicos, psicológicos, de utilidade e simbólicos que, no todo, trazem satisfação ou benefícios ao seu comprador ou usuário”.

“É um conjunto de atributos físicos, psicológicos, de utilidade e simbólicos que, no todo, trazem satisfação ou benefícios ao seu comprador ou usuário”.

“ A Lâmpada não é a evolução da vela”. (Júlio Ribeiro)

“ As pessoas em geral não estão interessadas nos produtos em si, mas nos benefícios que eles oferecem”. (Freire)

“Grande parte dos problemas relacionados ao Marketing vem da suposição de que participamos de uma guerra real por melhores produtos”. (Al Ries)

Preço: São atribuições de valores financeiros que deverão ser pagos para aquisição do produto.

Preço: São atribuições de valores financeiros que deverão ser pagos para aquisição do produto.

Custos TotaisCustos Totais Custos Totais + Valor PercebidoCustos Totais + Valor Percebido

Custo fixoImpostos

Lucro

Custo fixoImpostos

LucroValor percebido

Ponto de venda: Local sagrado do marketing.Ponto de venda: Local sagrado do marketing.

Promoção: O mesmo que comunicação.Promoção: O mesmo que comunicação.

Exposição e venda

Four principles of the marketing mixFour principles of the marketing mixIn the early 1950s, Neil Borden redefined the position of the marketing manager by introducing "marketing mix" as an integrated set of marketing "tactics" to realise organisational objectives and create a closer, higher value relationship with customers. In the late 1950s, Jerome McCarthy condensed the number of variables in a marketing mix into four principal categories:1. product: select the tangible and intangible benefits of the product;2. price: determine an appropriate product pricing structure;3. promotion: create awareness of the product among the target audience;4. place: make the product available to the customer. It is important to the Four P's that they be regularly reviewed to take into account changes in customer needs and other external influences and that marketing managers adapt their set of controllable variables to face the new conditions. Promotion and price can be adjusted in the short term, not the product itself nor its distribution channels (4. place). Decisions involving the marketing mix reinforce one another and strengthen the overall product's position if they are internally consistent and pursued over a longer period of time. The following two metrics express this process: 1. Mix coherencyRefers to how well the components of the mix blend together. For example, a strategy of selling expensive luxury products at discount stores creates a poor coherency between distribution and product offering. 2. Mix dynamicsRefers to how the mix must be adapted to a changing business environment, to changes in the organisation's resources, and to changes in the product life cycle.

ProdutoMixQualidadeDesignBenefíciosMarcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções

PreçoListaDescontosConcessõesPrazoCondições

PromoçãoPromoção de vendasPublicidadeForça-de-vendasRelações PúblicasMarketing Direto

Ponto de venda / DistribuiçãoCanaisCoberturaTiposLocaisEstoqueLogísticaMerchandisingVisual Merchandising

Composto Promocional - Os 4 P´sComposto Promocional - Os 4 P´s

Desde a revolução industrial as organizações vivem em ondas de ajustes e adequações, que chamamos Orientações

As empresas são orientadas de acordo com a visão ou filosofia dos empreendedores e se organizam conforme seu P.E.Normalmente existe conflito entre as orientações, podem ser administrados, misturados ou priorizados.

Orientação pelo Marketing Social

Orientação pela Produção

Orientação pelo Produto

Orientação pelas Vendas

Orientação pelo Mercado

Orientação pelo Marketing

Marketing SocietalÉ um conjunto de ações mercadológicas que visam preservar o bem estar do consumidor e da sociedade

É um conjunto de ações mercadológicas que visam preservar o bem estar do consumidor e da sociedade

Ecologia

Ação Social

Ecologia

Ação Social

Orientação pela ProduçãoOrientação pela Produção

•Transferência de estoque.

•Acredita-se que o cliente prioriza produtos de baixo custo e que sejam encontrados facilmente.

•Foco na produtividade com baixo custo

•Distribuição em massa.

•Falta de percepção na real necessidade de consumo.

•Transferência de estoque.

•Acredita-se que o cliente prioriza produtos de baixo custo e que sejam encontrados facilmente.

•Foco na produtividade com baixo custo

•Distribuição em massa.

•Falta de percepção na real necessidade de consumo.

Orientação pelo ProdutoOrientação pelo Produto

•Crença em que o consumidor priorizam desempenho, inovação, qualidade.

•Aperfeiçoamento contínuo.

•Preço diferenciado, sem pesquisa de mercado.

•Foco no PDV.

•Falta percepção na prestação de serviço.

Fábrica Produtoinovação Lucro no valor agregado

Orientação pelas VendasOrientação pelas Vendas

•Sem venda a empresa não vive.

•Aperfeiçoamento das técnicas de vendas.

•Qualificação de vendedores.

•Falta de visão de atendimento.

•É necessário vender cada vez mais.

•O cliente nunca compra o suficiente, para a empresa.

Orientação pelo MercadoOrientação pelo Mercado

•Esforço conjunto na identificação de necessidades.

•Desenvolvimento de produtos e estratégias de preço com

referencial na concorrência.

•Visão de relacionamento entre cliente interno e externo,

sem interatividade entre eles.

•Foco na imagem da marca.

•Falta pesquisa de satisfação e de opinião/miopia de mkt.

•Esforço conjunto na identificação de necessidades.

•Desenvolvimento de produtos e estratégias de preço com

referencial na concorrência.

•Visão de relacionamento entre cliente interno e externo,

sem interatividade entre eles.

•Foco na imagem da marca.

•Falta pesquisa de satisfação e de opinião/miopia de mkt.

FábricaMercado

Desenvolvimento de produtos

Lucro nas opções de escolha

Orientação pelo MarketingOrientação pelo Marketing

Geração de valor para o cliente.

Perfeita identificação de necessidades e desejos.

Foco na fidelização.

Apoio às decisões de compra.

Negociação bi-lateral.

Satisfação plena do cliente.

Fábrica Necessidades / Desejos

Venda pelo encantamento

Lucro na satisfação do cliente

Venda X Marketing

Quem é mais importante?

Sem Vendas a empresa não vive

Sem Marketing a empresa não sobrevive

Venda X Marketing

Quem é mais importante?

Sem Vendas a empresa não vive

Sem Marketing a empresa não sobrevive

Venda tem como objetivo atender a necessidade do vendedor

Marketing tem como objetivo atender a necessidade do consumidor

Estratégias de preçoEstratégias de preço

ElásticaQuantidade demandada varia com a “variação” de preços

ElásticaQuantidade demandada varia com a “variação” de preços

DEMANDADEMANDA

Função da Oferta / Procura (consumo efetivo)Função da Oferta / Procura (consumo efetivo)

Inelástica - Quantidade demandada não varia, ou varia muito pouco com a variação de preços

Inelástica - Quantidade demandada não varia, ou varia muito pouco com a variação de preços

Sensibilidade baixa: Primeira necessidade

Sensibilidade normal: Produtos com substitutos fáceis

Sensibilidade alta: Produtos supérfluos, ambiente concorrência intensa

Sensibilidade baixa: Primeira necessidade

Sensibilidade normal: Produtos com substitutos fáceis

Sensibilidade alta: Produtos supérfluos, ambiente concorrência intensa

Variação = Sensibilidade: baixa, normal, alta

Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado

Segundo Kotler: “...Esforço empresarial para ampliar a precisão do marketing...”

Segundo Aurélio: “... ato ou efeito de segmentar; dividir em partes, fracionar, fragmentar.Segundo Aurélio: “... ato ou efeito de segmentar; dividir em partes, fracionar, fragmentar.

Segmentar é buscar o Cliente de maneira concentrada, localizar o comprador e fidelizar pela diferenciação.

Segmentar é buscar o Cliente de maneira concentrada, localizar o comprador e fidelizar pela diferenciação.

Segmentação Marketing Local

NichoMarketing Individual

Segmentação - É um processo de análiseSegmentação - É um processo de análise

ComportamentalComportamental

Ocasião / Benefícios / Status do Consumidor / Grau de fidelidade / Nível de Necessidade

GeográficaGeográficaPosição Mundial / País / Região / Estado / Município /

Zona (Rural ou Urbana) / Bairro / Rua / Densidade

PsicográficaPsicográficaEstilo e vida / Personalidade

DemográficaDemográficaIdade / Sexo / Indivíduos na comunidade / Estágio Familiar

Segmentação de Mercados Relativo a experiência empresarial

Similaridade de RH / Riscos / Fidelidade

DemográficaDemográfica

OperacionaisOperacionais

Abordagem de comprasAbordagem de compras

Fatores situacionaisFatores situacionais

Características pessoaisCaracterísticas pessoais

Urgência / Aplicação específica / Tamanho do pedido

Estrutura organizacional / critérios / políticas gerais / Relacionamentos / Centralização de decisão

Setor / Porte / Localização

Tecnologia / Potencial de consumo