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César Valencoso, Consumer Insights Director

INNOVAR EN LA ERA POST-CRISIS

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1. Bajo mínimos 2. Imprescindible en la nueva etapa 3. Facilitar el acceso

PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA

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1. Bajo mínimos

PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA

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31,9

33,7

33,8

EL AÑO EMPIEZA DUDOSO Y LA MARCA DE LA DISTRIBUCIÓN CON EL

FRENO PUESTO

Fuente: Kantar Worldpanel ** Total Gran Consumo Envasado: Alimentación Envasada + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food.

%Cuota Valor Marca Distribución CUM P2

Total Gran Consumo Envasado**

2012

2013

2014

36,9

36,4

Alimentación envasada Droguería Perfumería

48,9

49,9 11,1

11,1

%Cuota Valor Marca Distribución CUM P2

%Cuota Valor Marca Distribución en la cadena CUM P2 / 2014 **

* Total Gran Consumo: Alimentación + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food.

79,5

Súpers

32,6 55,0

Hiper

27,7

55,5

21,3 29,0

Hiper

27,6

28,2

17,9

CUM P2: Enero-Febrero

1,0

-1,5

0,2

-3,0

2013

2013 CUMP2/14

CUMP2/14

% Ev.

Valor

% Ev.

Volumen

Total Gran Consumo*

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6

94

156 151 148

128

Número de innovaciones en Gran Consumo

EL NÚMERO DE LANZAMIENTOS SIGUE CAYENDO

2010 2013 2012 2011

Fuente: “Radar de la Innovación” Kantar Worldpanel (datos de 2011 y 2010 recalculados)

Innovación pura: lanzamientos que aportan una característica nueva a su categoría

2012 2013

11

89

Innovaciones de Fabricante

Innovaciones de Distribuidor

% Innovaciones

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Alimentación

1º Bimbo Silueta sandwich Thins 8 cereales

2º Matutano Lay’s Xtra Sal

3º Danone Actimel Actiguerreros

Bebidas

1º Buckler 0,0 Premium Quality negra

2º Font Vella Levité Limón 1,25l.

3º Schweppes Dry Lemon

Droguería

1º Fairy Limpio & Fresco

2º Mistol Multiusos

3º Ariel Excel Tabs Fresh Sensations

Perfumería

1º Nivea Invisible for Black&White roll on

2º Oral B Pro-Expert

3º Tresemme liso keratina

Ranking según la penetración de la innovación vs promedio de su categoría. Enero – Noviembre 2013

Fuente: “Radar de la innovación”, Kantar Worldpanel

SILUETA THINS, BUCKLER 0,0, FAIRY LIMPIO & FRESCO Y

NIVEA INVISIBLE B&W, LAS INNOVACIONES MÁS EXITOSAS DE 2013

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ESPAÑA ESTÁ A LA COLA DE EUROPA EN LANZAMIENTOS

Fuente: Europanel BrandGrowth2.0

80 categorías en 9 países. 2009-2013

24 18 16 13 13 12 12 11 9

76 82 85 87 87 88 88 88 91

Rumanía Suecia Holanda Francia ReinoUnido

Austria Alemania Bélgica España

ReferenciasExistentes

Lanzamientos /Nuevasreferencias

% Referencias disponibles en el mercado

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2. Imprescindible en la nueva etapa

PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA

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Menos Demanda =

Menos crecimiento en volumen

Menos Valor Añadido =

Menos crecimiento en valor

Universo accionable Entorno

Estancamiento demográfico

Reducción de frecuencia compra

Vuelta al consumo fuera del hogar

Un consumidor más exigente

Dinámica comercial basada en precio

Reducción de la inversión en marca

EN LA NUEVA ETAPA, EL MERCADO NO CRECERÁ

Fuente: Kantar Worldpanel

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Inflación 41%

EL GRAN CONSUMO SE DEVALÚA

% Evolución 2013 vs 2001

Valor Total Gran Consumo 42%

Volumen 15%

Población 15% Down Trading -14%

Valor neto 27%

El mercado sólo ha crecido

por el aumento de hogares

y por la inflación

Fuente: Kantar Worldpanel e INE

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LA CRISIS DESTRUYE EL CRECIMIENTO NETO DEL MERCADO

Incremento de valor neto

16,8%

Inflación

15,7%

Up

trading

1,1%

PRE-CRISIS. 2003 a 2007

Inflación

11,5%

Downtrading

-12,9%

CRISIS. 2007 a 2013 Inc. Valor neto

-1,4%

Fuente: Kantar Worldpanel e INE

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LA INNOVACIÓN DE FABRICANTES HACE CRECER LAS CATEGORÍAS In

novació

n F

ab

rican

te

ALTA +8 SKU

BAJA -8 SKU

3,7%

0,9%

Crecimiento

categorías

1,4%

1,4%

Innovació

n M

DD

SI

NO

Gran Consumo Envasado. 200 categorías analizadas– 2012-2011

Fuente: Radar de la Innovación. Kantar Worldpanel

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LOS MERCADOS TIENDEN A DEVALUARSE

13

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LA INNOVACIÓN PERMITE EL DESARROLLO DE LAS CATEGORÍAS

14

Si todos kilos de

yogures vendidos

fueran yogur

natural, el

mercado sería un

40% más pequeño

1,96 €/Kg*

1,92 €/Kg

1€

2014

2003

Y aporta variedad y valor

añadido al consumidor

* 2003 + inflación 2003-2013 = 1,72 €/Kg +14%

Fuente: Kantar Worldpanel

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PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA

3. Facilitar el acceso

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0%

1%

1%

2%

2%

3%

3%

4%

Suecia Rumanía Austria Holanda Bélgica Francia Reino Unido España Alemania

LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA ES DE LAS MENOS EXITOSAS DE EUROPA

Fuente: Europanel BrandGrowth2.0

Al año del lanzamiento

Tras dos años desde lanzamiento

%Penetración anual promedio de una innovación

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TRES POSIBLES CAUSAS:

17

Bajo grado de Novedad

Poco apoyo en inversión

Difícil acceso a la innovación

18

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POCO APOYO DE LA DISTRIBUCIÓN A LA INNOVACIÓN

% Referencias introducidas por la enseña

Innovación de fabricante

Alimentación, Droguería y Perfumería 2013

15,8% 33,3% 71,7%

40,8%

2 de cada 3 lanzamientos se descubren

en el punto de venta

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% Innovaciones

%Distribución

ponderada*

Tras 1 año

%Distribución

ponderada*

Periodo actual

Muy Distribuido 20% 48% 30%

Medianamente Distribuido 30% 15% 13%

Poco Distribuido 50% 5% 4%

0

10

20

30

40

50

60

p01 p02 p03 p04 p05 p06 p07 p08 p09 p10 p11 p12 p13

AL 8º MES SE ALCANZA LA MÁXIMA DISTRIBUCIÓN… Y EMPIEZA A DECAER

Periodos tras el lanzamiento

Dis

trib

ució

n p

on

de

rada

Distribución ponderada de los lanzamientos mejor distribuidos*

*Calculada sobre distribución moderna y basada en datos del panel de consumidores

Fuente: Kantar Worldpanel

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EL 80% DE LOS HOGARES SÓLO COMPRA EN DOS TIENDAS AL AÑO

18

33

28

14

6

0

5

10

15

20

25

30

35

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Total Gran Consumo envasado Sin cestas de necesidad inmediata (≤4 categorías por cesta)

TAM P2 / 2014: Marzo 2013 – Febrero 2014

% C

om

pra

do

res

Número medio de cadenas visitadas en un año

2,1

Nº medio

Cadenas

visitadas

Fuente: Kantar Worldpanel

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CONCLUSIONES

La innovación en

España es poca, mal

distribuida y poco

exitosa

Aun así, sigue siendo

la mejor palanca de

crecimiento en la era

que comienza:

Genera volumen y

revaloriza el mercado

Es fundamental

incrementar su

distribución:

La mayoría no está

disponible en los

establecimientos

habituales de los

consumidores