INOVAÇÃO EM MARKETING: PLANEJAMENTO DE INSERÇÃO ?· desenvolvimento de um produto ou linha de produtos…

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    07-Nov-2018

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  • INOVAO EM MARKETING: PLANEJAMENTO DE INSERO EM MDIA SOCIAL PARA MPES

    Rosilda Alves Moraes, Carlos Andr Da Silva Mller, Daiane Oliveira Medeiros

    (Sebrae-RO/CNPq; PPGMAD/UNIR; Sebrae-RO/CNPq)

    Resumo: Esta pesquisa teve como objetivo principal a compreenso dos benefcios percebidos pelos empresrios aps o desenvolvimento e aplicao do planejamento de marketing com nfase em mdias sociais. Para isso, foi realizada entrevista aberta com os empresrios de duas empresas atendidas pelo Programa ALI, sendo uma do segmento de presentes e a outra alimentao. Utilizou-se, ainda, a observao participante. A dimenso do radar da inovao estudada foi o relacionamento, que trata dos recursos utilizados para a interao com os clientes. A pesquisa mostrou que os empresrios perceberam os benefcios do uso do planejamento de marketing. Fatores como aumento das vendas e novas possibilidades de expanso de mercado ficaram evidentes nos casos avaliados.

    Palavras-chaves: Planejamento Estratgico; Marketing; Mdias Sociais; inovao; ALI.

    ISSN 1984-9354

  • X CONGRESSO NACIONAL DE EXCELNCIA EM GESTO 08 e 09 de agosto de 2014

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    1 Introduo 1.1 Consideraes Gerais

    O mercado competitivo, a globalizao, a diversificao de produtos, concorrncia,

    incentivos governamentais, maior poder aquisitivo e maior grau de instruo da populao, dentre

    outros fatores, implicaram na necessidade das empresas organizarem suas aes e as executarem

    de forma planejadas a fim de diminuir riscos, aumentar o poder competitivo e se manter no

    mercado.

    Por outro lado,os avanos na tecnologia da informao, em especial o advento da internet

    tem gerado, tambm novas formas de relacionamento.Entretanto, no apenas para grandes

    corporaes, mas tambm para micro e pequenos empresrios, exigindo, por outro lado,viso do

    empreendedor e interesse de fazerem parte do ambiente digital, seja para divulgao,

    relacionamento com os clientes e/ou diferenciao. SERTEK (2011)coloca que as organizaes

    devem se posicionar e apresentar maior capacidade de resposta a essas solicitaes do meio, em

    funo da busca por competitividade.

    Sob esse aspecto, vale salientar os apontamentos de Rangan (2008, p.247) quando relata

    que, em meados de 1990, muitos negcios passaram a ser feitos online. A maior parte dessas

    organizaes constitua-se de intermedirios, que viam no comrcio eletrnico a oportunidade em

    reduzir custos e oferecer acesso direto aos consumidores. Frente a este novo cenrio, o marketing

    como consequncia, sofreu alteraes de concepo, a partir da qual surgiu uma nova ferramenta

    de relacionamento comercial, o digital, que possibilitou alcances inatingveis at ento, o que

    exigiu tambm como natural consequncia o desenvolvimento do marketing digital.

    O marketing digital tem, portanto, como objetivo principal obteno de resultados

    efetivos, como construo de canais eficientes de relacionamento com os clientes, consolidando

    um posicionamento digital que traga bons resultados e beneficia a imagem de uma empresa,

    proporcionando ainda o processo de melhoria contnua. Alm disso, um tema atual e bastante

    estudado, tendo em vista os benefcios que vem proporcionando as pessoas e ao mundo dos

    negcios. Inmeras plataformas so desenvolvidas com o intuito de atrair e aproximar pessoas. O

    Facebook uma delas e vem se destacando com seu potencial de fornecer servios gratuitos a

    empresas interessadas em investir em mdia social para divulgao de seus produtos e

    aproximao com seus clientes.

    Entretanto, o fato de uma empresa aderir s mdias sociais como ferramenta de

    divulgao e outros servios no necessariamente representa sucesso nesta nova modalidade de

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    marketing, exigindo do empresrio boa gesto para que esta inovao no canal de relacionamento

    seja efetivo e gere lucro e satisfao aos clientes.Engloba inclusive outros fatores que devem ser

    analisados antes de qualquer deciso. Para isso, os profissionais de marketing investem em

    pesquisas que do suporte para o desenvolvimento do plano de marketing digital, que alm de

    proporcionar informaes precisas, garantem a empresa diferencial entre as demais concorrentes.

    Nesse sentido, a assertiva de Limeira (2003) oportuna quando expe que o plano de

    marketing composto pela definio dos objetivos e das estratgias a serem implementadas para o

    desenvolvimento de um produto ou linha de produtos e servios da empresa no mercado, contendo

    tambm os meios de implementao operacional e de avaliao de resultados.

    Entende-se, assim, que a adoo da mdia social pelas micro e pequenas empresas pode

    proporcionar muitas vantagens dentre elas maior poder de competitividade. Rocha e Christensen

    (1999, p.25) salientam que a sobrevivncia e a continuidade da empresa, alongo prazo, derivam de

    sua capacidade de atrair e reter clientes.

    O Programa Agentes Locais de Inovao (ALI), foi desenvolvido pelo SEBRAE e

    atualmente executado em parceria com o CNPq, Conselho Nacional de Desenvolvimento

    Cientfico e Tecnolgico, que tem como objetivo orientar empresrios de micro e pequenas

    empresas na gesto e inovao de seus negcios. A orientao baseada em diagnsticos que

    demonstram a situao atual da empresa, permitindo atravs das informaes colhidas a

    formalizao de um plano de trabalho que visa o aperfeioamento contnuo da empresa.

    Busca-se dentro do programa, de forma geral, incutir o pensamento inovador nas MPEs,

    nas quais os Agentes so facilitadores desse processo. Sob esse prisma, estabelecer planejamento

    formal apontado como uma das maiores dificuldades de empresrios de MPEs atendidos pelo

    Programa ALI, que consideram fatores como falta de tempo, pessoal capacitado e recursos

    financeiros como empecilhos na execuo do planejamento de marketing. Entretanto, conforme

    salienta Sertek (2011), o aprendizado uma demanda frequente na reviso de planos de negcios

    em MPEs, exigindo criatividade e inovao para que as mudanas necessrias sejam realizadas.

    Utiliza-se como forma de anlise o Radar de Inovao, que objetiva avaliar o Grau de

    Inovao das MPEs. A utilizao do Radar possibilita uma ampliao dos resultados das aes de

    inovao nas treze dimenses analisadas, permitindo ainda uma mensurao mais abrangente das

    inovaes implementadas. Neste caso, foram realizadas duas anlises utilizando o Radar em

    ambas as empresas, o que possibilitou uma comparao dos resultados por um determinado

    perodo.

    A experincia dentro do programa ALI demonstra que a predisposio de empresas que

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    executam suas atividades devidamente planejadas o que as tornam diferentes em relao

    concorrncia. O que obtm de retorno o que se pretende estudar com esse trabalho que visa

    mensurar o nvel de crescimento baseado na inovao implementada, benefcios adquiridos e

    viso do empresrio em relao ao desenvolvimento de aes planejadas. Diante destas

    circunstncias, buscou-se compreender quais os benefcios percebidos pelos empreendedores com

    a utilizao do planejamento de marketing, com nfase em mdias sociais, bem como qual impacto

    sobre o grau de inovao destas empresas?

    2 Reviso de Literatura 2.1 Marketing e Marketing Digital Para uma empresa criar sua identidade, ela precisa desenvolver produtos, servios e

    estratgias que estejam de acordo com as necessidades de seus clientes. Para isso, preciso estudo

    de mercado, pesquisa com os clientes e, acima de tudo, conhecimento e gerenciamento eficaz de

    todos os setores que a compem. O marketing se inicia a partir do nascimento de uma ideia e

    segue at a execuo de um novo produto ou servio, bem como a forma em que se destina ao

    consumidor final. Sendo assim, o marketing abrange todos os setores da empresa e o mercado em

    que ela est inserida.

    O setor de marketing o responsvel por essas aes e vem sofrendo alteraes constantes

    devido globalizao e expanso da tecnologia. Seguindo essa linha de pensamento, Keegan

    (2003, p.02) diz que o marketing o processo de planejamento e execuo da concepo,

    determinao de preos, promoo e distribuio de ideias, mercadorias e servios para gerar

    intercmbios que atendam as metas individuais e organizacionais. Desse modo, o profissional de marketing o responsvel pelo planejamento, organizao

    e controle das atividades estratgicas e tticas de marketing, visando, otimizar valor para o cliente

    e, simultaneamente para o empresrio. Entende-se ento que o marketing est relacionado a todos

    os setores da empresa e que todas as informaes devem estar alinhadas para um resultado

    satisfatrio para as duas vertentes (cliente e empresrio) (LIMEIRA, 2003).

    KOTLER (2000) questiona o conceito de marketing e avalia que alm de criao,

    produo e comercializao, a definio de marketing mais sucinta que ele existe para atender s

    necessidades, porm d

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