INSPIRANDO UM ESTILO DE VIDA SUSTENTÁVEL · PARA MUDANÇA INSPIRANDO UM ESTILO DE VIDA SUSTENTÁVEL ... sustentável demandará mudanças de atitude e comportamento em toda a sociedade

PLANO DE SUSTENTABILIDADE DA UNILEVER

CINCO ALAVANCAS PARA MUDANÇA

INSPIRANDO UM ESTILO DE VIDA SUSTENTÁVELPercepções de especialistas sobre comportamentos do consumidor

As Cinco Alavancas para Mudança da Unilever

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Criar um futuro sustentável demandará mudanças de atitude e comportamento em toda a sociedade. Governos e indústrias terão de mudar, assim como os cidadãos individualmente.Nós todos sabemos como é difícil mudar com base em nossas experiências pessoais de tentar perder peso ou recuperar a forma física. Mudança bem-sucedida vem de um verdadeiro entendimento das pessoas, seus hábitos e suas motivações. Como uma das empresas líderes em produtos de consumo do mundo, cujos produtos são utilizados por dois bilhões de pessoas todos os dias, a Unilever pesquisa constantemente as atitudes e necessidades de pessoas do mundo todo. Temos uma longa história de sustentabilidade e de utilização de marketing e pesquisa de mercado para promover mudanças comportamentais. E, pela primeira vez, resolvemos publicar nosso próprio modelo para promover mudanças comportamentais de maneira efetiva. Chamamos essa abordagem de Cinco Alavancas para Mudança. Constitui uma ferramenta prática, baseada em tudo que aprendemos durante décadas de pesquisa e observação. Esperamos que outros a utilizem para lidar com os grandes desafios de sustentabilidade que nós todos enfrentamos.

“Mudança beM-sucedida veM de uM verdadeiro entendiMento das

pessoas, seus hábitos e suas Motivações.”

Na Unilever, aprendemos como estimular as pessoas a lavar as mãos com sabonete nas horas certas, a lavar suas roupas a temperaturas baixas e a escovar seus dentes duas vezes ao dia. Com isso, contribuímos com melhorias mensuráveis na saúde, higiene e qualidade de vida de milhões de pessoas.O Plano de Sustentabilidade da Unilever estabelece metas ambiciosas para a próxima década. Pretendemos ajudar mais de um bilhão de pessoas a agir no sentido de melhorar sua saúde; reduzir o impacto ambiental de nossos produtos pela metade; e obter 100% de nossas matérias-primas agrícolas de fontes sustentáveis. As questões estão evoluindo rapidamente. Com certeza, não temos todas as respostas.

Mudança coMportaMental e sustentabilidade

Mudança comportamental e sustentabilidade | 3

inspirando uM estilo de vida sustentável

O desafio de viver de maneira sustentável requer que nós todos trabalhemos juntos e que sejamos audaciosos e ambiciosos em nossas expectativas para o futuro. É por esse motivo que convidamos especialistas líderes do mundo todo para contribuir com seus pensamentos sobre o tema. Eles oferecem algumas perspectivas fascinantes, além de levantar alguns desafios complexos.

“o desafio de viver de Maneira sustentável requer que nós todos trabalheMos juntos

e que sejaMos audaciosos e

aMbiciosos eM nossas expectativas

para o futuro.”

Nós acreditamos que indústrias e marcas têm um papel fundamental na criação de um estilo de vida sustentável. Marcas são mais do que simples produtos, incorporam valores e aspirações. Têm o poder de inspirar e impelir mudanças. Pensem no que o Panda do WWF fez para promover nosso entendimento da importância da natureza, ou no que Dove fez para desafiar estereótipos enganosos de beleza. Não será fácil fazer com que viver de maneira sustentável seja a realidade ao invés de um mero sonho utópico. Esperamos que nossa abordagem prática, as Cinco Alavancas para Mudança, e as contribuições nesta publicação inspirem outros a agir.

paul polMan, presidente, unilever

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inspirando uM estilo de vida sustentável: as cinco alavancas para Mudança da unileverb. v. pradeep, vice-presidente,consuMer & Market insight, unilever

paixÃo consuMidora:por que consuMiMos?val curtis, escola de higiene e Medicina tropical de londres

o poder transforMador dos indivÍduos helio Mattar, presidente, instituto akatu para o consuMo consciente, brasil

visões e ações para estilos de vida sustentáveischeryl hicks e Michael kuhndt, unep/instituto Wuppertal, cscp, aleManha

Índice

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tecnologia É a chave para o futurodr. richard l. Wright, diretor de ciência coMportaMental, unilever

polÍticos alheios a suas funções e o poder das Marcasjonathon porritt, diretor-fundador, foruM for the future

governos, eMpurrões e ciência efetivacharles abrahaM, escola penÍnsula de Medicina & odontologia, universidade de exeter

saindo do vale da MortesiMon Zadek, conselheiro independente; professor e pesquisador visitante sênior, global green groWth institute

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inspirando uM estilo de vida sustentável: as cinco alavancas para Mudança da unileverb. v. pradeep, vice-presidente, consuMer & Market insight, unilever


Há mais de cem anos, os fundadores da Unilever enxergaram oportunidades de negócios por meio do atendimento de necessidades sociais não preenchidas. William Lever lançou Lifebuoy, o primeiro sabonete higiênico do mundo, que exerceu um papel importante na prevenção de doenças e na

promoção de saúde na Grã-Bretanha da era vitoriana.Desde então, o marketing inovador tem sido um elemento central na promoção dos benefícios das marcas da Unilever no atendimento de necessidades cotidianas, tais como higiene, alimentação e limpeza.

Aprendemos que o marketing pode constituir um grande motivador de mudança comportamental.Por exemplo, a maioria das pessoas tem sabonete em casa, mas, se elas não o utilizam de maneira correta (por exemplo, lavar as mãos antes das refeições, e não apenas depois), o benefício de reduzir doenças não será alcançado.De maneira semelhante, há muitos anos temos tentado encorajar as pessoas a substituir a manteiga pela margarina, para melhorar sua saúde do coração, e a escovar os dentes duas vezes ao dia, para se proteger contra cáries.Durante essa jornada, aprendemos muito sobre as pessoas, o que as motiva e como informar e engajá-las.

Desenvolvimento das Cinco Alavancas para Mudança

Alguns anos atrás, integrei uma equipe que tinha uma missão clara: desenvolver um conjunto de melhores práticas para promover mudança comportamental. Buscamos habilidades tanto dentro como fora da Unilever – psicólogos e acadêmicos de importantes universidades; especialistas em higiene;

Inspirando um estilo de vida sustentável: As Cinco Alavancas para Mudança da Unilever | 7


“há Muitos anos teMos tentado

encorajar as pessoas a substituir a Manteiga

pela Margarina...e a escovar os dentes

duas veZes ao dia.”

e colegas em nossos laboratórios de pesquisa, departamentos de marketing, além de indivíduos em contato direto com as pessoas que cozinham, limpam e lavam com nossos produtos em todo o mundo.Desenvolvemos então as Cinco Alavancas para Mudança – um conjunto de princípios reunidos em uma abordagem nova que, quando aplicada a intervenções de mudança comportamental, aumentará a probabilidade de se conseguir um impacto duradouro.Logo percebemos que essa abordagem poderia se tornar um elemento essencial para o alcance dos objetivos do recém-lançado Plano de Sustentabilidade da Unilever.

O Plano de Sustentabilidade da Unilever

A Unilever tem um plano ambicioso de fazer crescer nosso negócio de maneira que ajude a melhorar a saúde e o bem-estar, reduzir nosso impacto ambiental e melhorar as condições de vida e trabalho das pessoas. Inspirar os consumidores a adotar novos produtos e

comportamentos sustentáveis é uma parte fundamental desse plano. Afinal, dois terços dos impactos de gases de efeito estufa em todo o ciclo de vida de nossos produtos e aproximadamente a metade de nossa pegada hídrica se associam à utilização dos produtos pelo consumidor, e não aos processos de fornecimento de ingredientes e de produção.Nosso processo Cinco Alavancas para Mudança nos ajuda a obter os conhecimentos necessários, seja para encorajar consumidores a usar menos água quando tomam banho ou para lavar as mãos antes das refeições e depois de usar o banheiro.

Cinco Alavancas para Mudança

Como funcionam? O primeiro passo é reavaliar tudo que sabemos sobre nossos consumidores. De maneira sistemática, identificamos:

BARREIRAS – quais são as coisas que impedem que as pessoas adotem um novo comportamento?

GATILhOS – o que poderíamos fazer para que as pessoas iniciem um novo comportamento?

MOTIVADORES – o que fazer para que mantenham esse novo comportamento?

Em seguida, juntamos todos esses conhecimentos e consideramos como inspirar a mudança necessária utilizando cada uma das Cinco Alavancas para Mudança da Unilever.

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Faça com que seja

entendidoAs pessoas sabem a respeito do comportamento?Acreditam que é relevante para elas?Esta Alavanca eleva a consciência e encoraja a aceitação.

Muitas pessoas acreditam que, se suas mãos aparentam estar limpas, então de fato estão limpas. A demonstração de iluminação de germes do sabonete Lifebuoy ajuda crianças na Índia, Indonésia, Paquistão e Bangladesh a entender que lavar as mãos só com água não é o suficiente para eliminar germes. Luz ultravioleta mostra os germes que permanecem em suas mãos quando lavam apenas com água. As mãos são lavadas outra vez com sabonete e a mesma luz ultravioleta mostra que agora estão livres de germes.

Faça com que seja

fácilAs pessoas sabem o que fazer e se sentem confiantes em fazer isso? Faz sentido no contexto de suas vidas? Esta Alavanca estabelece conveniênciae confiança.

Em muitas partes do mundo, as pessoas lavam suas roupas à mão. E, tipicamente, há escassez de água nesses países. O amaciante de roupas Comfort One Rinse precisa de apenas um balde de água para o enxágue em vez de três. Quando lançamos o produto no Vietnã, as pessoas precisavam ver com seus próprios olhos a conveniência de remover os resíduos de detergente com apenas um enxágue. Comerciais de televisão geraram alta consciência do atributo, mas não foram suficientes para estabelecer a confiança dos consumidores.

as cinco alavancas para Mudança da unilever

BARREIRAS

GATILHOSMOTIVADORES

FAÇA COM QUE SEJA RECOMPENSADOR

FAÇA COM QUE SE TORNE UMHÁBITO

FAÇA COM QUE SEJADESEJÁVEL

FAÇA COM QUE SEJAFÁCIL

FAÇA COM QUE SEJAENTENDIDO



Eventos com demonstrações ao vivo e amostras do produto ajudaram a convencer consumidores de que a nova maneira de fazer o enxágue seja o suficiente para remover todos os resíduos e comprovaram a conveniência do produto em termos de economia de tempo e de água.

Faça com que seja

desejávelA adoção desse novo comportamento se adequará à autoimagem real ou aspiracional do consumidor? Combinará com a maneira como os consumidores se relacionam ou querem se relacionar com os outros? Esta Alavanca trata do eu e a sociedade porque os seres humanos são animais sociais. Temos uma tendência de imitar os estilos de vida e hábitos das pessoas a que respeitamos – como nossos pais ou, às vezes, uma celebridade – e de seguir as normas da sociedade.

A mortalidade infantil é um problema grave em alguns países, e muitas vidas poderiam ser salvas por meio da prática simples de lavar as mãos em momentos-chave ao cuidar do bebê recém-nascido. A marca Lifebuoy se comunica com as mães novatas alavancando a percepção de que gostam de sentir que são boas mães e querem que outras pessoas as vejam dessa forma.

Portanto, em sua comunicação, a marca vinculou a prática de lavar as mãos com sabonete a ser uma boa mãe, que é um motivador poderoso.

Faça com que seja

recoMpensadorAs pessoas sabem quando estão “acertando” o comportamento? Recebem algum tipo de recompensa quando acertam? Esta Alavanca demonstra a prova e a recompensa.

A principal marca de produtos para os cabelos dos Estados Unidos, Suave, encoraja as mulheres a desligarem a água enquanto ensaboam os cabelos ao responder à pergunta importantíssima“o que é que eu ganho com isso?”. A campanhada marca mostrou como famílias poderiam economizar até US$ 150 por ano em sua contade luz com a redução do uso de água quente,além de provocar um impacto positivo nomeio ambiente.

Faça com que se torne um

hábitoDepois de as pessoas mudarem seu comportamento, o que podemos fazer para ajudá-las a manter o comportamento novo? Esta Alavanca trata de reforçar e lembrar.

As campanhas de lavagem das mãos do sabonete Lifebuoy têm uma duração mínima de 21 dias, com o objetivo de estimular a repetição do comportamento em situações relevantes todos os dias. Durante cada dia do programa, crianças participam de atividades pensadas para transmitir a mensagem sobre lavagem das mãos de maneira envolvente e memorável. Gibis, livros, pôsteres, testes e músicas são utilizados para reforçar a mensagem de que devem lavar as mãos em momentos específicos. A adesão é medida por meio de um quadro ao qual são colados adesivos que, com a ajuda das mães e dos professores, auxilia a reforçar o comportamento.

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O processo Cinco Alavancas para Mudança oferece uma abordagem coerente para se pensar e pôr em prática mudança comportamental. Não é um processo passo a passo; as Alavancas não precisam ser aplicadas em uma determinada ordem. Mas o que aprendemos é que os programas mais eficazes aplicam todas as Alavancas de uma maneira ou de outra.

Mudar hábitos de higiene oral – um exemplo na prática

Mais da metade da população global escova os dentes apenas uma vez por dia, e não duas, conforme recomendam os dentistas. Estudos

clínicos mostram que escovar os dentes duas vezes ao dia com um creme dental com flúor pode reduzir cáries em crianças em até 50% comparado com uma única escovação diária.

“os prograMas Mais eficaZes aplicaM todas as alavancas

de uMa Maneira ou de outra.”

No entanto, cáries permanecem sendo uma das doenças infantis crônicas mais comuns – a Organização Mundial de Saúde estima que entre 60 e 90% das crianças em idade escolar do mundo sofrem de cáries.

Consequentemente, no Plano de Sustentabilidade da Unilever estabelecemos a meta de ajudar 50 milhões de pessoas a mudar seu comportamento no que diz respeito à escovação. Utilizamos o modelo Cinco Alavancas para Mudança a fim de desenvolver nossa campanha de mudança comportamental.

Primeiro, selecionamos nosso público-alvo – focando em crianças de 4 a 8 anos, a faixa de idade em que crianças aprendem a escovar os dentes sozinhas e estabelecem seus hábitos de higiene oral para o restante da vida. Nosso público secundário são os pais e professores, que têm um papel importante como modelos e no reforço dos comportamentos adequados. Identificamos que atualmente o hábito predominante das crianças é escovar os dentes apenas uma vez por dia – de manhã, após o café da manhã.



“o processo cinco alavancas para

Mudança oferece uMa abordageM coerente para se pensar e pôr eM prática Mudança coMportaMental.”

Tendo identificado nosso público-alvo e obtido um entendimento de seu comportamento atual, conduzimos pesquisas aprofundadas em uma gama de mercados para aprender mais sobre o que as crianças e seus pais pensam, fazem e sentem em relação à saúde oral. Analisamos as informações existentes para obter novas percepções e perspectivas. Nós nos aprofundamos no mundo das crianças e de seus pais: assistindo a programas de TV infantis, participando de suas brincadeiras, lendo revistas e blogs de pais e conversando com crianças pequenas e seus pais.Em seguida, conduzimos algumas pesquisas exploratórias para preencher lacunas em nossos conhecimentos.Estas ajudaram a identificar algumas percepções essenciais:

• Percepções “barreira”, que revelaram que a falta de entendimento da importância de escovar os dentes à noite cria um bloqueio significativo contra a escovação duas vezes ao dia.

• Percepções “gatilho”, que indicam como motivar as crianças e seus pais a adotar o hábito

• Percepções “motivadores”, que sugerem maneiras de garantir que o novo hábito de escovar duas vezes ao dia seja mantido e se torne parte estabelecida da rotina.

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“nossa Metodologia auMenta a probabilidade

de se desenvolver uM prograMa de Mudança

coMportaMental beM-sucedido.”

Essas novas percepções ganharam vida no programa “Pablo and Oliver” para nossas marcas de creme dental Signal e Pepsodent, que mostra os momentos divertidos que um pai e seu filho podem compartilhar ao escovar os dentes juntos à noite.

Utilizamos todas as Cinco Alavancas para Mudança no programa. Para “fazer com que fosse entendido” utilizamos mensagens poderosas como “escovar os dentes duas vezes ao dia com um creme dental com flúor pode reduzir cáries em crianças em até 50% em comparação com uma única escovação por dia”. Para “fazer com que fosse fácil”, oferecemos jogos que poderiam ser baixados pela internet para tornar a escovação à noite um hábito fácil de compartilhar dentro da família. Para “que fosse recompensador”, oferecemos prêmios para quem continuasse com o hábito.

No entanto, o grande avanço veio com nossos esforços para “fazer com que fosse desejável”.Tivemos a inspiração de criar um papel marcante para o pai na campanha. Reconhecemos o papel que os pais podem exercer em transmitir bons hábitos às crianças e o apelo que isso tem em termos do desejo do pai de se ver como um bom pai, divertido e engajado na formação de seu filho.

Por último, para ajudar a tornar a escovação um hábito, exploramos novas maneiras de criar uma mudança comportamental sustentada. Junto com os quadros com adesivos para encorajar as crianças a praticar o novo hábito no curso de várias semanas, enviamos lembretes aos pais via celular na hora da criança ir para a cama.

Os resultados são muito animadores, com um aumento na frequência de escovação nos países onde o programa foi implantado. É uma situação ganha-ganha para todos os envolvidos: a saúde oral das crianças está melhorando e nosso negócio está crescendo.

O futuro

O Cinco Alavancas para Mudança é um processo simples que já obteve alguns êxitos. Mas não há uma solução mágica para mudança comportamental.Nossa metodologia aumenta a probabilidade de se desenvolver um programa de mudança comportamental bem-sucedido, mas o desenvolvimento do programa é apenas a metade da história. A segunda metade, igualmente crítica, requer perseverança.

Um programa de mudança comportamental requer investimentos sustentados e consistentes. Muitas vezes, campanhas anunciam a necessidade de um novo comportamento e param por aí. Para surtir efeito, a mudança deve começar com a conscientização e, a partir disso, estabelecer e depois reforçar o comportamento.É um processo que vai além da duração de uma campanha, aliás, vai além do tempo que um executivo de marketing costuma ficar no cargo.Temos ciência de que, da mesma maneira que as pessoas são complexas, a mudança comportamental também é um processo complexo.



“esperaMos que outros se

unaM a nós para que possaMos iMpleMentar Mudanças abrangentes

e duradouras.”

Nosso entendimento está evoluindo continuamente. Continuamos trabalhando com especialistas nesse campo para acompanhar a evolução de pensamentos e práticas na área de mudança comportamental. Estamos publicando nossa abordagem porque acreditamos que existem benefícios mais abrangentes a serem desenvolvidos ao compartilharmos nosso trabalho com outras pessoas.

Aprendemos bastante com nossas campanhas de saúde e higiene e sabemos que existe o potencial de aplicar essa abordagem no campo do meio ambiente, ajudando consumidores a gastar menos água, emitir menos gases de efeito estufa e produzir menos resíduos.

O Plano de Sustentabilidade da Unilever estabelece nossos próprios compromissos como empresa para a próxima década, e esperamos que outros se unam a nós para que possamos implementar mudanças abrangentes e duradouras.

O futuro depende de empresas que produzem os bens e serviços que a sociedade quer, de maneira que melhore a saúde e o bem-estar das pessoas sem prejudicar o planeta para gerações futuras.


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Por que nós, seres humanos, somos tão cobiçosos? Gostamos de consumir por quatro motivos. Primeiro, buscamos atender às nossas necessidades primárias: de calorias, micronutrientes, água, abrigo e transporte, por exemplo. Segundo, o consumo é uma forma de autoestímulo, para termos prazer: bolo, música, flores e drogas recreativas, etc. pertencem a essa categoria.

Também consumimos para acumular coisas: possuir e acumular coisas é um reflexo defensivo antigo e instintivo contra a escassez que nossos ancestrais sofriam nas savanas da época dos primórdios da humanidade. Hoje em dia, esse instinto de possuir e acumular coisas é expresso com mais frequência em sapatos, ornamentos e, no meu caso, minha coleção de sabonetes garimpados em hotéis. Mas o quarto tipo de consumo, e o mais economicamente relevante, tem uma função sinalizadora – é o consumo como exibição. Como Geoffrey Miller argumenta de maneira tão eloquente em seu livro Spent, consumimos para ostentar. Jogamos fora o celular antigo e compramos o modelo mais novo porque, caso contrário, seríamos vistos como ultrapassados; usamos as roupas consideradas bacanas em nosso grupo social; compramos produtos de beleza para demonstrar nossa adequação como exemplo da raça humana e para atrair parceiros sexuais em potencial (mesmo que não estejamos precisando).

Dois tipos de consumo

O consumo de bens está aumentando em nível global, e a maior parte desse aumento pode ser atribuída a duas de quatro forças.Uma parte do mundo ainda precisa atender às suas necessidades básicas: de alimentos, de máquinas de lavar roupas e de banheiros. Ao mesmo tempo, pessoas do mundo rico estão gastando loucamente em uma corrida de consumo exibicionista: a cozinha high-tech, o utilitário esportivo com tração nas quatro rodas, a viagem de avião para aproveitar o final de semana estendido, o novo celular a cada 18 meses, tudo para ser melhor do que não só o vizinho, mas também a elite global, conforme ela é retratada na TV. É importante separar essas categorias de consumo.

Os gastos com necessidades básicas aumentarão inexoravelmente nos mercados emergentes do mundo e é impensável sugerir que tal crescimento deve ser reprimido ou de alguma maneira prevenido. Por exemplo, sem acesso a máquinas de lavar roupas, dois terços das mulheres do mundo ainda lavam as roupas à mão, utilizando vasos, bacias e rios. Como Hans Rosling comenta em sua palestra clássica “A Máquina de Lavar Mágica”, na TED, uma organização sem fins lucrativos que ministra conferências, nem mesmo o ambientalista mais veemente está disposto a lavar seu jeans à mão.

Paixão consumidora: por que consumimos? | 15



Mas esses mesmos ambientalistas não se acanham em propor que mulheres pobres abram mão da liberação do trabalho árduo proporcionada por essa máquina mágica, porém consumidora de energia elétrica. Rosling argumenta que deveríamos nos preocupar com os padrões de consumo dos habitantes do mundo rico, que utilizam a maior parte dos recursos do planeta – principalmente para a finalidade de consumo exibicionista.

Se consumismo realmente é um problema para o futuro do planeta (e nem todos concordam; para uma visão contrária, veja o The Rational Optimist, de Matt Ridley), então a questão de como limitar essa sinalização descontrolada e esbanjadora via produtos é muito urgente.

“consuMiMos para ostentar. jogaMos fora

o celular antigo e coMpraMos o Modelo Mais novo porque,

caso contrário, serÍaMos vistos

coMo ultrapassados.”

Primeiro precisamos enxergar a verdadeira natureza do problema. O sociólogo e economista Thorstein Veblen ofereceu uma das primeiras explicações em sua crítica de consumismo em 1899. Argumentou que o consumo exibicionista por meio de desperdício ostensivo é utilizado como uma forma de sinalizar status. A psicologia evolucionária explica o motivo. O cérebro do Homo sapiens evoluiu em um mundo de escassez. Como resultado, somos programados para sempre querer “mais”. Como isso era adaptativo, nos manteve em um esforço permanente para obter as coisas necessárias para que pudéssemos aumentar nossa prole naquele passado nebuloso e distante. Mas também era adaptativo admirar, imitar, ficar próximo de e querer se acasalar com aqueles que tivessem “mais”. Exibir seu sucesso e ter tantas posses que pudessem até ser desperdiçadas faziam com que os outros quisessem se aliar a você e lhe atribuíssem status social, confirmando assim sua “adequação” e gerando cópias genéticas na próxima geração.

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Na peça Dr. Fausto, de Christopher Marlowe, Mefisto tenta convencer Fausto que, para o bem de sua própria alma, ele deveria:

“Fazer a mala e retornar à terra e

lá começar a cavar e fuçar;Ater-se ao cultivo da

abóbora redonda;confinar sua mente;

E viver de ração simples,uma besta entre as abelhas;

e não se esquecer de utilizar seu próprio estrume

nas culturas que planta!”

-Marlowe, 1604

Nenhuma quantia de retórica romântica sobre o meio ambiente nos induzirá, como espécie, a abrir mão das enormes melhorias nas condições de vida trazidas pela industrialização. E não há dúvida de que nosso atual sistema de mercado globalizado permitirá a disseminação continuada desses benefícios. Inevitavelmente

isso significará mais consumo. Portanto, como enfrentaremos o desafio de limitar o consumo ostensivo e esbanjador?

Motivações, recompensas e o futuro

Uma maneira de fazer uma reengenharia do comportamento humano seria mudar o que é conhecido como a estrutura de recompensa motivacional. Sistemas fiscais poderiam ser reestruturados para incorporar finalidades sociais. Uma possibilidade seria introduzir impostos sobre compras, fazendo uma distinção entre necessidades

O desejo de sinalizar o sucesso e de copiar os bem-sucedidos constitui, portanto, um fator inescapável da natureza humana que herdamos: são motivações antigas, as vozes de nossos ancestrais, e não podem ser desfeitas por simples raciocínio.

Marketing e uma espiral de autodestruição

Os marketeiros, evidentemente, entendem o poder dessas vozes há muito tempo. Sabem que conseguem vender xampu e carros apelando ao sexo e comercializar telefones celulares como acessórios que conferem status. Agregar valor de sinalização a marcas funciona, ajuda a vender mais produtos, não importa quão irracional seja esse comportamento exibicionista em nosso mundo moderno.

E, evidentemente, quanto maior a distância entre os ricos e os pobres, maior a motivação daqueles com menos para alcançar os que estão bem de vida. Quanto mais ricos se tornam os países ricos, quanto mais os ricos nos mercados emergentes se distanciam dos pobres, quanto mais os megarricos mostram seus brinquedos via mídia global, mais cresce a necessidade inata de sinalizar para o mundo que a gente não é “um fracasso”. Como resultado, cada vez mais, os consumidores ao redor do mundo gastam freneticamente em um esforço para sinalizar que eles também merecem atenção, status e uma oportunidade de acasalamento. Esse é um processo inevitável e cumulativo destinado a levar a humanidade à autodestruição?Apelos para abrir mão de nossas posses com certeza não irão estancar o processo.

Paixão consumidora: por que consumimos? | 17


básicas e consumo exibiconista. Seria altamente controverso, haveria a necessidade de pesquisas cuidadosas e muito debate entre cidadãos para determinar como distinguir entre o que é e o que não é exibiconista.Outra maneira de mudar a estrutura de recompensa motivacional seria incorporar ao comportamento-alvo uma nova motivação: é possível fazer com que comportamento de consumo exibiconista seja visto com parasítico e, portanto, repugnante? É possível fazer com que pareça ridículo, embaraçoso, vergonhoso?

Algumas iniciativas neste sentido têm partido do lobby ambientalista, sugerindo que talvez seja uma possibilidade. Seria possível conduzir pesquisas para sublinhar a loucura de nosso comportamento de consumo, a falta de lógica em nossa sinalização frenética – sinais que poucos captam – e a insanidade de sinalizar atratividade sexual quando se está bem casado ou quando já se passou da idade reprodutiva. Poderemos expor nossas motivações desconjuntadas de homem das cavernas como ridículas, danosas e repugnantes no contexto do mundo moderno.

Contudo, não fica claro como campanhas para mudar atitudes públicas seriam financiadas. A maioria dos recursos empregados para influenciar o comportamento de consumo humano hoje opera no sentido oposto: as verbas globais de marketing nos motivam a gastar de maneira ambientalmente incorreta. Algumas empresas grandes, evidentemente, têm interesse em continuar a vender a maior quantidade possível de produtos; tentar restringir o consumo exibiconista não faz parte de seus interesses de curto prazo.No entanto, algumas das empresas mais

“consuMidores ao redor do Mundo

gastaM freneticaMente eM uM esforço para sinaliZar que eles taMbÉM MereceM atençÃo, status e uMa oportunidade de acasalaMento.”

iluminadas, aquelas que se mantêm à frente das mudanças sociais, ou até as lideram, podem obter vantagens como inovadoras, uma chance de demonstrar sua ascendência moral, uma chance de ganhar a confiança dos consumidores para com suas marcas porque são associadas a melhorias ao planeta.Podem inovar com a produção de bens que são pequenos, leves, duráveis, com processos produtivos e embalagens eficientes: e podem comercializar esses produtos como sinais de bom gosto e status. Podem financiar pesquisas sobre o consumo exibiconista e até fazer campanhas contra esse tipo de desperdício. As empresas que ganharem a ascendência moral primeiro terão o direito de atirar nas outras mais abaixo, podendo se juntar a uma tendência crescente que estigmatize ao invés de bajular e louvar o consumo exibiconista.

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Aproximadamente 16% da humanidade responde por 78% de todo o consumo. Em paralelo, os atuais níveis de consumo exigem 50% mais recursos naturais renováveis do que a Terra consegue suprir. Isso quer dizer que a proporção da humanidade que atualmente define o padrão dominante de consumo – mesmo sendo relativamente pequena – já está levando a uma situação em que a Terra não pode mais suprir ar limpo, água potável, terra saudável e arável e uma absorção completa dos resíduos gerados pela produção e pelo consumo. Em outras palavras, simplesmente não há oferta dos serviços ambientais demandados pelo planeta.

Se toda a humanidade fosse consumir recursos na mesma proporção que os 16% dos habitantes mais ricos do planeta, cinco Terras não seriam suficientes para suprir todos os recursos necessários. Portanto, se faz necessário um novo padrão de consumo, um que permita o bem-estar de toda a humanidade e, ao mesmo tempo, que respeite os limites inerentes dos recursos naturais do planeta em que nós todos vivemos.

De maneira geral, a tendência é pensar que, para que isso aconteça, é necessário reduzir o bem-estar proporcionado pelo atual modelo de consumo. Não é o caso. Um simples exemplo pode ajudar a explicar: se um único indivíduo

o poder transforMador dos indivÍduos helio Mattar, presidente, instituto akatu para o consuMo consciente, brasil

O poder transformador dos indivíduos | 19


“o consuMo pode ser utiliZado

coMo uMa ferraMenta

poderosa para transforMar

o Mundo.”

escova seus dentes três vezes ao dia utilizando apenas um copo de água em vez de deixar a torneira aberta durante os dois minutos que a atividade requer, a água economizada durante os 70 anos de sua vida seria equivalente a três quartos do volume de água em uma piscina olímpica.

O poder de agir juntos

Esse exemplo considera apenas um pequeno gesto, o de fechar a torneira enquanto se escovam os dentes, e para apenas um único indivíduo. Você pode imaginar as economias se uma família, uma comunidade, uma nação adotassem o mesmo comportamento?Ou quando consideramos outras atividades que envolvem o consumo de água, como tomar banho; lavar a louça, as roupas, o chão, o carro; além de cozinhar. Esse exemplo demonstra claramente de onde vem a abordagem “pequenas ações, grande diferença” da Unilever. No Brasil, esse mesmo slogan foi traduzido para o português como “cada gesto conta”, que exprime o mesmo conceito.Por esse motivo, o consumo pode ser utilizado como uma ferramenta poderosa para transformar o mundo.

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Para que isso aconteça, o indivíduo deveria ter consciência do impacto de cada ato de consumo no meio ambiente e na sociedade,e tentar reduzir seus impactos negativos e aumentar os positivos.

Isso pode acontecer por meio de uma mudança no comportamento do consumidor ou por meio de uma mudança nos produtos que as empresas oferecem aos consumidores, para que tenham um impacto negativo menor no meio ambiente. Um bom exemplo são os produtos projetados para utilizar menos energia, como os produtos de lavanderia da Unilever.

É importante lembrar que nenhum produto pode ser fabricado ou utilizado sem a extração de recursos naturais da crosta da Terra e sem o uso de água e energia. Esses itens estão presentes na produção e no uso dos produtos, mesmo quando o consumidor não percebe sua presença de maneira explícita. Consequentemente, os consumidores podem fazer uma enorme contribuição para a

sustentabilidade atual e futura de vida em nosso planeta ao escolher de quais empresas comprar

produtos, dando preferência àquelas que adotam uma postura mais amigável ao meio ambiente e à sociedade. Podem e devem escolher produtos que são produzidos, e que podem ser utilizados e descartados, de acordo com os melhores padrões possíveis do ponto de vista ambiental e social.

A oportunidade à frente

É importante frisar que não estamos nos referindo aos riscos futuros e sim às oportunidades que cada consumidor tem para contribuir com a redução dos riscos atuais e futuros de insustentabilidade. Contudo, o problema é de tamanha magnitude que seria otimista demais esperar uma solução de um único agente social, seja o governo, organizações multilaterais, corporações ou a sociedade civil. Necessitamos de um processo que engaje toda a humanidade, a começar pelas ações de cada indivíduo. E isso deve se refletir nas condições facilitadoras fornecidas por governos nacionais, corporações e organizações multilaterais para que as mudanças sejam implementadas com a escala e velocidade necessárias, a fim de que possam contribuir, a tempo, para a reversão do atual padrão de insustentabilidade de vida na Terra.Mas reitero: o processo se inicia no nível do indivíduo, baseado no entendimento de que pequenas ações levarão a grandes mudanças. Para demonstrar que indivíduos têm uma enorme oportunidade para contribuir, ofereço mais dois exemplos.

O poder transformador dos indivíduos | 21


Um único cidadão britânico ou americano joga fora, todos os dias, 1,3 kg de resíduos.No decorrer de 75 anos – a expectativa de vida aproximada de cada um desses cidadãos – o montante total descartado por cada indivíduo soma 36 toneladas. Se tomarmos seis famílias, cada uma com dois filhos, o volume de resíduos descartados durantes suas vidas (presumindo que cada pessoa vive 75 anos) ocuparia 271.000 torres do tamanho do Big Ben em Londres.

Evidentemente, quanto mais os indivíduos reduzem o volume de resíduos que produzem, menor o custo de coleta, permitindo que governos invistam em questões mais importantes do que coleta de lixo.

E um exemplo final: um americano consome, em média, 350 g de carne bovina por dia. Para produzir essa quantia de carne, são necessários 5.300 litros de água.

Consequentemente, durante 75 anos – a expectativa de vida do americano médio – um volume de água equivalente a quase 60 piscinas olímpicas é necessário para produzir a carne que o indivíduo come. É muita água para alimentar uma única pessoa.

Naturalmente, quanto mais as pessoas reduzem o volume de carne bovina que comem, ou a substituem por frango, menos água será consumida e mais estará disponível para outras finalidades. A água é um recurso precioso, que está em falta entre grandes grupos de pessoas e em muitas regiões do planeta.

“cada indivÍduo pode Multiplicar

o iMpacto positivo de suas ações pelo núMero

de pessoas que consegue MobiliZar

para agir no MesMo sentido.”

Ao relatar esses exemplos para familiares e amigos, e ao mobilizá-los a escolher produtos mais adequados e utilizá-los de maneira mais sustentável, cada indivíduo pode multiplicar o impacto positivo de suas ações pelo número de pessoas que consegue mobilizar para agir no mesmo sentido. Temos de começar hoje.

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Se você tivesse de viver sua vida de maneira mais sustentável neste final de semana, o que faria? Responder a essa pergunta subentende que você tem uma boa noção do significado de sustentabilidade, que sabe o que é insustentável em seus hábitos atuais e que já está interessado em buscar novas opções para tornar sua vida mais sustentável.“Ter tudo”, isto é, satisfazer todas as nossas necessidades e desejos com o mínimo impacto ambiental e social, irá implicar em ter um entendimento mais profundo dessas necessidades e desejos e das barreiras que impedem sua realização.Essas questões estão no cerne de uma pesquisa atual: SPREAD Sustainable Lifestyles 2050. O estudo está explorando o significado de viver a vida de maneira mais sustentável, as mudanças que serão necessárias e para quem, as opções que poderão ser criadas para que possamos satisfazer necessidades e desejos individuais diferentes, e as práticas sustentáveis em termos de estilo de vida que já estão em evidência.

O que é insustentável na maneira como vivemos?

No último século, uma economia moderna proporcionou riqueza notável e padrões de vida mais elevados para centenas de milhões de pessoas ao redor do mundo. Mas o crescimento econômico por trás dessa geração de riqueza tem imposto custos perigosos ao meio ambiente, ao passo que , em paralelo, bilhões de outras pessoas nutrem a aspiração de alcançar os mesmos altos padrões de vida.De acordo com a Global Footprint Network, a humanidade hoje está simplesmente exigindo mais recursos do que a Terra tem para suprir – cinco planetas se você mora nos Estados Unidos – e, evidentemente, só temos um. Este século se iniciou com uma “grande convergência” de padrões de vida à medida que os países mais pobres rapidamente adotam tecnologias, conhecimentos e políticas que tornaram o Ocidente rico. A China e a Índia são os maiores e os mais rápidos entre esses países aspirantes, mas o boom dos mercados emergentes já se espalhou, abraçando a América Latina e a África também.


Visões e ações para estilos de vida sustentáveis | 23


“eM nÍvel global, a sustentabilidade

ainda É vista predoMinanteMente

coMo uM beM que requer alguM tipo de contrapartida.”

A maneira como nos alimentamos e vivemos em nossos lares, o que compramos, consumimos e desperdiçamos, e como nos deslocamos respondem por impactos significativos. De acordo com a Agência Ambiental Europeia, alimentação é um dos maiores (20 a 30% de nossos impactos de consumo doméstico). Carne e laticínios respondem por 24% de todos os impactos de consumo de alimentos da Europa. O consumo em excesso de peixe está levando à exaustão de alguns estoques pesqueiros e ao colapso de indústrias de pesca.O aumento nas importações de alimentos exóticos e fora de época está associado a altos

níveis de processamento e utilização de energia, tanto na produção como no uso. A energia utilizada para aquecer nossos lares (67% do consumo doméstico de energia na União Europeia) e a água que utilizamos, junto com nossos eletrodomésticos e eletroeletrônicos, respondem por aproximadamente 40% de toda a energia consumida. O aumento na extração de recursos naturais e matérias-primas (como produtos de madeira, metais e diamantes) utilizados para fabricar volumes crescentes de produtos domésticos e produtos de consumo, junto com níveis crescentes de resíduos domésticos, e o impacto do transporte desses bens ao redor do mundo significam que produtos de consumo sozinhos respondem por 14% da pegada do cidadão médio no Reino Unido. Os estilos de vida atuais também estão levando a impactos significativos na saúde humana, com o crescimento de obesidade, doenças do coração e câncer.

Visões de vida sustentável em todo o mundo

Universalmente, as pessoas querem melhorar de vida. Mas o que está certo para todo mundo, em todos os lugares? Estudos recentes mostram que nossas visões de sustentabilidade, nossas ideias sobre estilos de vida sustentáveis e os futuros aos quais aspiramos são diferentes ao redor do mundo.Em nível global, a sustentabilidade ainda é vista predominantemente como um bem que requer algum tipo de contrapartida. Assim, há o risco de as pessoas se sentirem alienadas da ideia de sustentabilidade, sem nenhum senso real de responsabilidade ou poder para implementar mudanças.


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“precisaMos faZer coM que as opções de estilos de vida

sustentáveis sejaM fáceis.”

Para os ocidentais, a sustentabilidade tende a significar alguma variação do tema “viver com o mínimo impacto na Terra”. Isso pode incluir minimizar a utilização de recursos não renováveis, adequar suas compras em termos de suas reais necessidades, e pensar em como seriam descartadas e recicladas. A visão latino-americana tende a atribuir mais importância a aspectos de comunidade e desenvolvimento social.A visão asiática tende a priorizar a sustentabilidade econômica junto com a viabilização do desenvolvimento econômico nacional. Por exemplo, a Switch Asia Network Facility, que promove produção e consumo sustentáveis na Ásia, identifica que estilos de vida na Ásia são cada vez mais influenciados pelos padrões crescentes de consumo de sua classe média cada vez maior. Segundo projeções, a Ásia estará à frente do consumo mundial até o ano de 2030, com gastos de consumo projetados em US$ 32 trilhões, respondendo por aproximadamente 42% do consumo mundial.

Uma pesquisa global sobre as visões de jovens adultos a respeito de estilos de vida sustentáveis foi publicada pelo Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) em 2011. De acordo com esse estudo, muito poucos jovens citaram sonhos de uma vida de luxo cercada por confortos materiais ilimitados. Esses jovens adultos esboçaram visões otimistas para suas vidas no futuro que incluíram: a capacidade de satisfazer as próprias necessidades e alcançar um padrão de vida de classe média, um emprego gratificante que proporcione um senso de autorrealização, uma vida familiar e social bem-sucedida e um meio ambiente limpo. De maneira importante, os jovens adultos buscam segurança: financeira, social, ambiental e pessoal.

O que será necessário para que possamos alcançar os estilos de vida que queremos, de maneira mais sustentável?

A população mundial não mudará seus comportamentos ou estilos de vida de maneira homogênea. Cada pessoa tem necessidades, desejos, hábitos e um legado cultural diferentes, que busca satisfazer em seu dia a dia. Especialistas em comportamento e segmentação de consumidores agrupam as pessoas de acordo com semelhanças em termos de fatores motivadores, influenciadores e gatilhos de comportamento e ação. Em relação à sustentabilidade, estudos mostraram que nosso senso de poder implantar mudanças e nossa capacidade de postergar gratificação pessoal impelem muitos comportamentos e decisões na vida diária. Por exemplo, estudos de segmentação de consumidores mostram que aproximadamente 1 a 2% das pessoas



serão líderes na sociedade, sentindo-se capazes de implementar mudanças e promover suas crenças ao mesmo tempo em que postergam ganho ou gratificação pessoal para o bem maior; cerca de 7 a 8% das pessoas farão isso apenas se beneficiar sua própria família ou comunidade e fizer uma diferença em suas vidas; cerca de 10% da população se sente completamente alheia em relação à corrente majoritária da sociedade e sente que suas ações não terão nenhum impacto; ao passo que a maioria, aproximadamente 70 a 80% das pessoas, é impulsionada pela necessidade de gratificação pessoal instantânea, e sente-se livre para fazer mudanças em prol de seus próprios interesses, sem nenhum compromisso com os outros.

Qual o significado e como poderemos utilizar essas informações para desenvolver estilos de vida mais sustentáveis? Esses estudos sugerem que apenas um pequeno número de pessoas estará disposto a alterar seu comportamento ou estilo de vida somente para proteger o meio ambiente. Mesmo quando bem-estar e o poder de agir são vistos como fundamentos para um futuro ideal, a sustentabilidade não é considerada espontaneamente um fator de progresso – os benefícios não são claros.

O que isso nos diz é que informações não bastam; precisamos fazer com que as opções de estilos de vida sustentáveis sejam fáceis. Em seu recém-publicado livro Nudge: o empurrão para a escolha certa (2008), Richard Thaler e Cass Sunstein dizem que todos os dias tomamos decisões sobre a maneira como vivemos, mas infelizmente, muitas vezes, nossas escolhas são equivocadas.

Nossos erros nos deixam mais pobres e menos saudáveis, e provocam um impacto negativo no planeta. Sabendo como as pessoas pensam, podemos desenhar ambientes de escolha que façam com que seja mais fácil para as pessoas escolherem o que é melhor para elas, suas famílias e a sociedade.

Por exemplo, informações imediatas sobre o que as pessoas estão comprando são importantes, mas não revelam os motivos por trás de tais compras, nem o que ajudaria as pessoas a mudar seus hábitos de consumo ou estilos de vida que criam impactos negativos.Portanto, precisamos entender o significado de comportamentos (e das escolhas de estilo de vida) atuais e as necessidades que preenchem. Assim, com essas informações poderíamos desenvolver opções diferentes e maneiras mais sustentáveis de satisfazer essas necessidades.

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Aprendemos várias coisas importantes sobre como motivar a mudança de comportamento.Seguem algumas amostras de nossos trabalhos recentes com a empresa de inovação social Collective Invention:

As mudanças propostas precisam atender às necessidades dos indivíduos. Se a maneira como vivemos está focada em prazer e status, produtos e serviços novos só serão adotados se ao menos mantiverem e, idealmente, aumentarem nosso prazer. Uma diminuição de desempenho ou status percebida não será aceita.

Os comportamentos antigos precisam ser desaprendidos. A introdução paulatina de um novo produto ou serviço que atenda a uma mesma necessidade facilitaria a aprendizagem de novos comportamentos de maneira não crítica e a redução gradativa de comportamentos antigos. Por esse motivo, dirigir um carro híbrido será mais fácil para a maioria dos consumidores do que andar de bicicleta ou utilizar transporte coletivo.

Feedback instantâneo e reforço positivo são críticos. Feedback e reforços ajudam as pessoas a vincular as mudanças às coisas que são importantes para elas. Um medidor inteligente que mostra o consumo diário de energia em sua casa é um exemplo de uma maneira de ver a redução em sua utilização de energia em tempo real. Ver o consumo de energia em sua casa em comparação com o de seus vizinhos e descobrir que você consome mais também tenderá a motivar uma mudança de comportamento.

Entender como as pessoas pensam e o que as motiva poderá ajudar formuladores de políticas, líderes comunitários e desenhistas a desenvolver opções de soluções que melhor atendam a necessidades, desejos e anseios das pessoas.Acrescentar conhecimentos relacionados à sustentabilidade nesse processo cria novas oportunidades de promover inovações em políticas, produtos e processos, levando a inovações sociais mais abrangentes e entregando os estilos de vida futuros que queremos. Será possível termos tudo.

Ações futuras – o significado de sustentabilidade em nosso dia a dia

1. Visualização e demonstração Precisamos de mais exemplos e demonstrações de como será um estilo de vida sustentável. O Centro Colaborativo para Consumo e Produção Sustentáveis (CSCP) e a Collective Invention produziram um protótipo de como poderá ser um estilo de vida mais sustentável no ano de 2050, mostrando uma família que vive na Europa no ano 2050: a Família Você. Esta família consiste em um grupo de personagens construídas e nos permite entrar na pele de pessoas que vivem no futuro, compartilhando seus estilos de vida e explorando como futuros possíveis se conjugarão com necessidades, desejos e ações dos indivíduos. Quais políticas, serviços e inovações sociais terão permitido essas condições de vida? Quais mudanças comportamentais serão necessárias para realizar esta visão de um futuro mais sustentável?



“precisaMos de Mais exeMplos

e deMonstrações de coMo será uM estilo de vida sustentável.”

2. Opções, acesso e disponibilidadePrecisamos de mais opções de estilos de vida sustentáveis que atendam a necessidades e desejos diversos. Essas opções precisam estar disponíveis e fáceis de acessar.O CSCP desenvolveu o sistema de rotulagem de produtos PRO PLANET para as empresas REWE, um dos maiores grupos de varejo e turismo da Europa. O objetivo é promover consumo sustentável nos mercados de massa, com produtos que oferecem valor agregado sustentável a preços razoáveis. A metodologia identifica os impactos ambientais e sociais mais adversos durante o ciclo de vida do produto, incluindo o consumo (Análise Hot Spot), e gera estratégias para minimizar esses impactos negativos.Pelo menos 80 produtos na Alemanha já levam o rótulo PRO PLANET, incluindo alimentos (morangos, tomates, pimentões), produtos de papel (papel higiênico), têxteis (camisetas) e produtos para a casa (tintas, pisos de madeira). Há planos para estender o sistema para outros grupos de produtos.

3. Inovação em todos os níveis Para desenvolver estilos de vida sustentáveis teremos de repensar radicalmente os sistemas

atuais que alimentam tendências insustentáveis. Inovação será necessária em todos os níveis das empresas (modelo de negócios, inovação de produtos e serviços), da política (inovação em legislação e tomadas de decisão) e da sociedade (inovação social e da sociedade como um todo) – assim como parcerias e colaborações entre os atores. Empresários de sustentabilidade são atores críticos para a criação de um futuro mais sustentável ao focar nas inovações tecnológicas, sociais e de infraestrutura que entregarão modelos de estilo de vida mais sustentáveis.

O CSCP está organizando programas de treinamento e providenciando ferramentas para acadêmicos nos mercados emergentes com o objetivo de estimular e desenvolver um número maior de empresários de sustentabilidade.A iniciativa SMART Start-Up começou com um programa de apresentação de estilos de vida sustentáveis e empreendedorismo sustentável em universidades e faculdades africanas entre 2007 e 2010. Atualmente o programa está sendo aplicado em toda a Europa, na China e no Brasil.

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Como cientista comportamental da equipe de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) da Unilever, a pergunta que eu sempre faço é: como nossa expertise científica e tecnológica pode ajudar as pessoas a lavar as mãos antes das refeições, limpar os dentes à noite e utilizar produtos de maneira mais sustentável?

Uma maneira em que a ciência ajuda é garantir que os conhecimentos e as teorias desenvolvidas na ciência comportamental ao longo de muitos anos sejam aplicados nas intervenções de mudança comportamental da Unilever. Transformamos a teoria em prática por meio do desenvolvimento de princípios acessíveis que são utilizados pelas nossas equipes de marketing das marcas.

Contudo, provavelmente o meio mais poderoso à disposição da equipe de P&D para mudar o comportamento das pessoas é o grande número de consumidores que alcançamos: desenhamos produtos que são utilizados dois bilhões de vezes ao dia. Ajudamos a determinar o que as pessoas comem e como se alimentam, como lavam suas roupas e limpam seus dentes. Isso significa que exercemos um papel crítico nos comportamentos que afetam sua saúde e bem-estar, e no grau de impacto que elas provocam no planeta ao conduzir suas atividades do dia a dia.Se nós pudermos ajudar todos os nossos

consumidores a efetuar pequenas mudanças comportamentais, então, multiplicado por bilhões de usos, isso poderá fazer uma enorme diferença para nosso mundo. Alterações sutis no desenho de produtos podem alavancar essas mudanças. No entanto, não se trata de manipulação. É mais o caso de fazer com que a escolha certa seja a escolha fácil e desejável. É semelhante à ideia de “dar um empurrão” de Thaler e Sunstein. Por exemplo, seria possível dar um empurrão para que as pessoas comprem alimentos mais saudáveis, colocando-os ao nível dos olhos nas lojas.

Alguns “empurrões” simples na prática

De maneira semelhante, demos um empurrão para que nossos consumidores comprassem os


Tecnologia é a chave para o futuro | 29


“desenhaMos produtos que sÃo utiliZadosdois bilhões de veZes ao dia.”

líquidos de lavanderia Omo e Persil, que são mais sustentáveis porque são mais leves e mais convenientes.Com a dosagem correta, os concentrados oferecem o mesmo número de lavagens que os líquidos diluídos, ao mesmo tempo em que reduzem o volume de água e o desperdício por vasilhame e reduzem pela metade o número de caminhões necessários para seu transporte. Esses fatores reduzem o volume de emissões de gases de efeito estufa por lavagem. E, como a dosagem de volumes menores é crítica para concentrados, também demos um empurrão para que usassem a quantia certa com a provisão de uma tampa de dosagem na medida exata.Outro exemplo mais recente é o Comfort One Rinse. Reparamos que consumidoras em alguns países asiáticos como o Vietnã e a Índia, que lavam suas roupas à mão, utilizavam três baldes de água na fase de enxágue. Para essas consumidoras, o enxágue não estava completo até o desaparecimento da espuma do detergente. Comfort One Rinse utiliza uma tecnologia de dispersão de espuma para reduzir a quantia de espuma e, portanto, a necessidade de enxágue diminui para apenas uma balde de água.

Assim, o produto facilita e acelera o trabalho de lavar roupas à mão, ao mesmo tempo em que entrega um benefício ambiental.Você talvez esteja se perguntando por que precisamos adotar uma abordagem sutil à mudança de comportamento ambiental. Por que simplesmente não criamos e comercializamos produtos amigáveis ao meio ambiente com uma proposição “verde”? A verdade é que a maioria das pessoas não está disposta a abrir mão da eficácia ou conveniência oferecida por produtos em troca de benefícios ambientais. No Ocidente, muitas pessoas utilizam seu carro para ir às lojas de seu bairro por uma questão de conveniência.A chave para a redução de nossa pegada ambiental é, pelo menos em parte, utilizar ingredientes sustentáveis ou tecnologias mais eficientes, mas também criar produtos que moldam o comportamento das pessoas e ao mesmo tempo melhoram sua experiência com o produto. Outra área em que a tecnologia pode criar um grande impacto na mudança comportamental é na provisão de meios para a medição precisa de comportamento. O advento de pequenos sensores eletrônicos de baixo custo mudou dramaticamente a maneira como estudamos comportamento na Unilever.

De volta ao banheiro – como medimos com precisão?

Passei uma grande parte da minha carreira me perguntando o que é que as pessoas fazem em seu banheiro enquanto limpam seus dentes, usam o banheiro ou tomam banho. Apesar de meu grande interesse, as pessoas não demonstram muito entusiasmo com a ideia de serem observadas em seu banheiro!


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Existem lacunas críticas de entendimento entre o que as pessoas de fato fazem e o que dizem que fazem. No entanto, simplesmente perguntar a elas não é uma boa alternativa à observação; muitas das atividades cotidianas que afetam a saúde ou o meio ambiente são habituais, são realizadas de maneira inconsciente. São ações repetidas que fazemos sem pensar – não chega a ser surpreendente, então, que as pessoas tenham uma capacidade muito limitada de descrever suas ações.

Um segundo problema com perguntas diretas é que as pessoas gostam se ver de maneira positiva. Quando um médico nos pergunta, tendemos a subestimar nosso consumo de álcool. Isso não é porque desconfiamos dos motivos do médico, mas porque uma estimativa mais baixa nos apresenta sob visão mais favorável. Encontramos fortes efeitos de “autoapresentação” repetidamente em nossas pesquisas; as pessoas exageram comportamentos “bons”, tais como escovar os dentes e lavar as mãos, ao passo que tendem a subestimar comportamentos “ruins”, anti-higiênicos ou antissociais.

Encontramos uma solução tecnológica para o problema de entender comportamentos. Nos últimos oito anos, venho trabalhando com tecnólogos, dentro e fora da Unilever, para desenvolver pequenos dispositivos eletrônicos que monitoram movimentos. Inserimos esses sensores em produtos como sabonetes e escovas de dente e os utilizamos em nossos testes com consumidores.

Quando nossos voluntários utilizam os produtos com sensores, os dispositivos gravam sinais que podem ser baixados e interpretados

“existeM lacunas crÍticas de

entendiMento eM relaçÃo ao que as pessoas de fato faZeM.”

em nossos laboratórios. Assim sabemos quando e como nossos produtos estão sendo utilizados, 24 horas por dia, 7 dias por semana. Isso significa que sabemos quando produtores rurais na Índia lavam suas mãos e quantasvezes por semana consumidores urbanos na China escovam seus dentes.

Também utilizamos esses sensores eletrônicos para testar a efetividade de campanhas de mudança comportamental. A abordagem à mudança comportamental da Unilever (descrita na matéria de B. V. Pradeep) foi utilizada para desenvolver um comercial de televisão a fim de estimular crianças a escovar os dentes à noite.O comercial utilizou o pai como modelo de comportamento, sugerindo que as crianças imitam os bons e maus hábitos do pai, e que, portanto, os pais deveriam ensinar a seus filhos hábitos bons, como escovar os dentes à noite. Em nosso estudo, metade das famílias assistiu a esse comercial e a outra metade viu um comercial para a mesma marca, mas que não falou sobre escovação à noite. Todos os membros dessas famílias receberam

Tecnologia é a chave para o futuro| 31


escovas com sensores e seu comportamento foi rastreado antes e depois da exposição aos comerciais.Ao serem indagados, ambos os grupos declararam que aumentaram a escovação depois da exposição aos comerciais. No entanto, nossos monitores mostraram que nenhum dos grupos mudou seu hábito de escovação matinal, ao passo que apenas o grupo que assistiu ao comercial com o pai como modelo aumentou sua escovação noturna. Embora a exposição ao comercial tenha sido limitada e os efeitos pequenos, este efeito comportamental real nos deu a confiança para implementar nossa campanha televisiva “Pablo and Oliver”. Se tivéssemos confiado nos relatos das pessoas, não teríamos visto nenhuma diferença entre os dois comerciais. Se quiséssemos um resultado clínico, como uma redução de cáries, teria levado anos e custado milhões.

Já desenvolvemos monitores para sabonetes, vasilhames e máquinas de lavar roupas; os utilizamos também até para rastrear o comportamento das pessoas enquanto tomam banho de chuveiro. Além de permitir avaliação, exercem um papel crítico na geração de informações que são utilizadas para criar inovações.Recentemente, conduzimos o que acreditamos ser o maior estudo sobre comportamento no chuveiro no Reino Unido. Monitoramos os banhos de chuveiro de 100 famílias. Com monitores eletrônicos obtivemos os dados somados de mais de 1.000 dias, abrangendo um total de mais de 2.600 banhos.Nossos monitores registraram a hora e a duração dos banhos; também registraram o fluxo e a temperatura da água. Descobrimos alguns fatos interessantes: por exemplo, a duração média do banho é de aproximadamente oito minutos – três minutos a mais do que o conceito popular da “chuveirada de cinco minutos”. Também vimos que quase um quarto dos banhos utilizou mais que os 80 litros de água considerados normais para um banho.Estes e outros entendimentos derivados de nosso estudo de banhos de chuveiro serão utilizados em nossos esforços de dar um empurrão para que as pessoas tomem banhos mais sustentáveis. Ainda não temos todas as respostas e estamos aprendendo conforme testamos e desenvolvemos diversos programas. É muito empolgante desenvolver intervenções de mudança comportamental e veremos muitas inovações no futuro próximo. Tenho plena convicção de que, para mudar comportamentos, a tecnologia pode e deve ser a chave.

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Uma parte da minha pessoa ainda sente um misto de revolta e descrença quando me deparo com a ideia de que serão as marcas líderes do mundo que nos resgatarão da nossa atual descida lenta, mas inexorável, para o desastre ecológico. Afinal, muitas dessas mesmas marcas impeliram as ondas de hiperconsumismo que hoje estão acabando com o planeta, contribuindo não apenas para o enorme e crescente rol de problemas ambientais, mas também para um mundo com uma divisão cada vez maior e mais selvagem entre ricos e pobres.

As elites do mundo rico ficaram contentes no início de 2011 ao ver os manifestantes tomando as ruas de Tunis, Cairo, Sana’a e Benghazi. O grande desafeto que deu origem à Primavera Árabe foi demonstradamente uma coisa boa, prometendo a queda de ditadores e a perspectiva de democracias orientadas ao mercado, à moda Ocidental. Mas agora estão mais do que perplexas de ver manifestantes nas ruas de Madri, Lisboa, Londres, Nova York e outras cidades americanas – expressando sua raiva e desilusão com os fracassos e as falhas dessa mesma forma de democracia baseada no mercado. No confronto com as vidas ridiculamente privilegiadas dos integrantes do 1% mais rico da população mundial, “somos os 99%” poderá vir a ser um lema tão poderoso no Ocidente quanto no Oriente Médio.

À medida que essa divisão se aprofunda e os sistemas de suporte à vida no planeta enfraquecem um pouco mais a cada ano que passa, parece um pouco absurdo falar do poder das marcas de produtos líderes para reverter a situação. Como o professor Tim Jackson demonstrou com tanta acuidade em seu livro de 2009, Prosperity without growth, muitas marcas estão bem longe de ser uma “força para o bem” no mundo atual: “As pessoas estão sendo convencidas a gastar dinheiro que não têm em coisas que não precisam para criar impressões que não durarão em pessoas para quem elas não dão a mínima importância”.

Mas, se considerarmos a questão de sustentabilidade em termos mais gerais, vemos que a maioria dos consumidores ainda está confusa/desamparada, ou indiferente/ ignorante – sei que não é politicamente correto dizer isso, mas é verdade. Pior ainda, a vasta maioria dos investidores ainda está focada em maximizar seus retornos no curto prazo ao invés de construir algo duradouro para o futuro – mesmo quando investem em seus próprios fundos de pensão.

E, pior de tudo, parece que os governos do mundo inteiro não têm a mínima ideia sobre como transformar suas economias baseadas em um modelo comprovadamente


Políticos alheios a suas funções e o poder das marcas| 33


insustentável de capitalismo selvagem para um tipo de capitalismo sustentável que ofereça perspectiva de vidas melhores para os 99%, observando limites ambientais reconhecidos, e sem provocar um declínio traumático demais no padrão de vida do 1%.

O poder das marcas

Portanto, a cavalo “de” marca dado, não se olha os dentes. Quando comparo o desempenho lamentável em questões ambientais de nossos políticos com o de alguns dos principais parceiros corporativos do Forum for the Future, não tenho a mínima dúvida em relação a quem está fazendo a maior diferença. Não só em termos de reduzir sua própria pegada direta, mas ajudando seus clientes e consumidores a serem mais responsáveis e a tornarem suas vidas cada vez mais sustentáveis.

As marcas conseguem estreitar aquela lacuna assustadora entre valores–ação que os políticos têm de enfrentar (em que os eleitores dizem uma coisa e aí fazem outra), e de alguma maneira são mais confiáveis exatamente porque seu negócio é tão claramente ganhar dinheiro fazendo a coisa certa. Como Dorothy Mackenzie da consultoria de marcas Dragon Rouge diz: “As pessoas resistem contra declarações moralizadoras. Mas todo mundo sabe que uma marca quer ganhar dinheiro e essa clareza de intenção ajuda a ganhar a confiança das pessoas”.

E tal confiança cria o espaço necessário para inovação. Enquanto os políticos ficam esperando as pessoas mostrarem em que direção devem seguir, as empresas podem usar o poder de suas marcas para ajudar a

“as eMpresas podeM usar o poder

de suas Marcas para ajudar a

‘norMaliZar’ nosso coMportaMento.”

“normalizar” nosso comportamento – “lave a uma temperatura de 30°”, “menos é mais” (com detergentes concentrados ou lâmpadas eficientes), “escolhas saudáveis, vidas melhores”, etc.

Incorporando sustentabilidade e políticos vacilantes

Às vezes, nem é necessário perguntar ou informar os consumidores; é uma simples questão de incorporar a sustentabilidade, uma espécie de “sustentabilidade inside”, e não se preocupar muito se as pessoas não entendem exatamente o significado de todos esses benefícios. Quantos cidadãos médios entendem o que significa “Intel Inside”? Para a maioria, o aval do selo proporciona uma vaga sensação de bem-estar. E não dá para esperar muito mais que isso – enquanto os políticos continuam vacilando e as visões de curto prazo continuam dominando nossos mercados capitais.


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“as Marcas atuais têM uMa história

Muito Mais dinâMica a contar: ‘nós

fiZeMos, portanto vocês podeM’.”

O que precisamos fazer é construir exércitos aspiracionais de consumidores cidadãos que não precisam mais sentir a necessidade de se refugiar atrás de uma carapaça de cinismo quando confrontados com a ideia de que “cada gesto conta”. É tudo uma questão de escala, conforme explica John Thogersen, professor de Psicologia Econômica da Escola de Negócios e Ciência Social de Aarhus, na Dinamarca:

“Um dos motivos pelos quais as pessoas são tão passivas é que sentem que ninguém mais está fazendo nada. Em relação à mudança climática, sua contribuição individual é tão pequena que parece que não tem importância. O que importa é o que as outras pessoas fazem. Se você não tem a percepção de que muitas outras pessoas também estão economizando energia, sente que está sendo lesado porque está perdendo algo sem ajudar a resolver o problema.”

Neste sentido, as coisas avançaram muito desde a mensagem “Eu farei se você fizer” cunhada pela Mesa-Redonda sobre Consumo Sustentável do Reino Unido há quase seis anos. As marcas atuais têm uma história muito mais dinâmica a contar: “Nós fizemos, portanto vocês podem”.

E com certeza precisamos eliminar o cinismo, que ainda está na moda. Confrontados com a possibilidade da implosão da economia mundial (que eu garanto faria muito pouco para melhorar as perspectivas de um mundo verdadeiramente sustentável), precisamos levar as pessoas junto conosco, passo a passo, em vez de tentar recrutá-las à força.

Solitaire Townsend, uma entre os cofundadores da consultoria de comunicação Futerra, tem sido especialmente incisiva em suas críticas a campanhas ambientais convencionais (“Ambientalistas são muito bons em identificar o que as pessoas deveriam desejar – e não o que elas de fato desejam”), incitando políticos e empresas a tornarem a sustentabilidade mais empolgante, com humor, criatividade, mensagens objetivas e pessoas de verdade que façam uma grande diferença de maneira convincente e irreverente: “Uma pessoa real, com sangue quente, é tudo quando se trata de mudar comportamentos”.

Políticos alheios a suas funções e o poder das marcas| 35


Concordo com ela – assim como todos os nossos parceiros corporativos e suas marcas.Mas não à custa de uma investigação da escala da mudança necessária. Por enquanto, não estamos nem perto da zona de consumo verdadeiramente sustentável – “o jogo, por enquanto, ainda se chama consumo menos insustentável”.

Mas eu não culpo as empresas por isso. São governos que estabelecem as regras dentro das quais as empresas operam – em termos de regulação, impostos, incentivos, compras, públicos, etc. Infelizmente, os governos têm o rabo preso com os poderosos corporativos de plantão e são totalmente tímidos em face dos resmungos previsíveis das associações setoriais e de todos aqueles interesses que têm mais a perder à medida que inovamos e promovemos uma economia dinâmica e equitativa de baixo carbono. O máximo que podemos esperar de políticos tão alheios a suas funções, independentemente de suas lealdades partidárias, é que não atrapalhem aqueles que têm uma visão de um futuro melhor. E que têm a intenção séria de fazer com que aconteça.

Cenários para 2020

Nada disso facilita a situação para as empresas líderes de hoje. Isso ficou ainda mais evidente para mim quando lançamos nosso projeto Futuros para os Consumidores 2020 junto com a Unilever e a Sainsbury’s em outubro de 2011, utilizando quatro cenários muito diferentes para buscar modelos de consumo sustentável para o ano de 2020.

As circunstâncias financeiras atuais estão tão complicadas que se preocupar com o ano de

2020 pode parecer um caso de autoindulgência: os imperativos atuais, tanto para a Unilever como para a Sainsbury’s, moldados pelas pressões enormes do presente, poderiam facilmente se sobrepor aos imperativos futuros. Mas as duas empresas sabem que isso não pode acontecer, e tanto Amanda Sourry (chairman da Unilever para Reino Unido e Irlanda) quanto Justin King (presidente executivo da Sainsbury’s) foram absolutamente claros em suas asserções de que não haveria nenhum conflito entre crescimento e sustentabilidade para suas empresas. Tanto o Plano de Sustentabilidade da Unilever como o novo plano de sustentabilidade da Sainsbury’s (“20 até 2020”) se baseiam na duplicação do tamanho dos respectivos negócios enquanto melhoram significativamente a gestão de desafios sociais e ambientais e de questões econômicas mais abrangentes. Aliás, os dois argumentaram que não só não havia nenhum conflito como as duas linhas de ação iriam se reforçar mutuamente. Não se trata de crescimento e sustentabilidade e sim de crescimento por meio de sustentabilidade.

Fácil de dizer, mas é uma meta e tanto para cumprir. De fato, consumo sustentável soa tão reconfortante em um nível, mas, se analisarmos a ideia um pouco mais profundamente, representa um dos desafios mais formidáveis de nossos tempos.

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A humanidade enfrenta desafios que requerem mudanças em nossos padrões de comportamento cotidianos em nível do indivíduo e da sociedade. Deveríamos ser otimistas em relação à mudança porque prosperamos como espécie em grande parte pela nossa capacidade de adaptar e mudar nosso comportamento. Mesmo assim, precisamos agir imediatamente. Qual o papel de governos e cientistas nesse desafio?

Considere dois exemplos. Reduções nas emissões de CO2 são críticas para limitar o aumento de temperaturas globais. Isso requer uma variedade de mudanças na utilização de energia, incluindo mudanças em transporte.O transporte corresponde a aproximadamente 23% das atuais emissões de CO2 relativas a energia, das quais três quartos são gerados por transporte rodoviário. Nos Estados Unidos, automóveis respondem por até 91% de toda a quilometragem rodada por veículos, ao passo que no Reino Unido viagens de carro respondem por até 78% do transporte rodoviário. No contexto da produção em massa de automóveis mais baratos, para

protegermos nosso habitat devemos ou reduzir substancialmente as distâncias que percorremos de carro ou substituir carros com motor a combustão por veículos que utilizam energia verde.

Obesidade é uma epidemia global crescente. Se a atual tendência ascendente não for contida, mais de 40% da população do Reino Unido será obesa até o ano de 2050, resultando em um custo anual de 49,9 bilhões de libras. A obesidade reduz nossa expectativa de vida principalmente em razão do risco aumentado de doença cardiovascular e diabete. Também está associada à maior probabilidade de desenvolver doenças renais, osteoartrite, vários tipos de câncer, hipertensão, demência, asma e depressão. Enquanto um aumento em atividade física poderia contribuir muito para a prevenção de obesidade e o controle de peso, o verdadeiro desafio é fazer com que as pessoas deixem de comer em excesso.Esses dois exemplos destacam a importância de mudanças comportamentais para a formulação de políticas. A política de transportes é crítica para cumprir metas de redução de emissões,

governos, eMpurrões e ciência efetivacharles abrahaM, escola penÍnsula de Medicina & odontologia, universidade de exeter

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“prosperaMos coMo espÉcie eM

grande parte pela nossa capacidade

de adaptar e Mudar nosso coMportaMento.”que por sua vez afetam nosso habitat global.A viabilidade de custear os serviços de saúde é ameaçada quando eles são cada vez mais sobrecarregados pelos problemas de saúde resultantes de excessos na alimentação.Não surpreende então que governos se preocupem cada vez mais em entender mudança comportamental.

Reconhecimento político da necessidade de mudança comportamental

Muitos governos se interessaram pela ciência de mudança comportamental. Aqui vamos focar em desenvolvimentos recentes no Reino Unido. Em 2007, o governo pediu ao Instituto Nacional para a Saúde e Excelência Clínica (National Institute for Health and Clinical Excellence ou NICE) que orientasse o Serviço Nacional de Saúde do Reino Unido sobre mudança comportamental. Uma estrutura abrangente foi desenvolvida e logo será atualizada e estendida.

Mais recentemente, o governo estabeleceu uma equipe de especialistas denominada Behaviour Insights para incorporar intervenções

de mudança comportamental baseadas em evidências a departamentos governamentais. Essa unidade foi fortemente influenciada pelo livro Nudge, de Thaler e Sunstein. Em inglês, além de significar empurrão, a palavra Nudge é uma sigla que se refere a um conjunto de técnicas distintas de mudança comportamental.No entanto, a característica principal de um nudge ou empurrão é uma mudança na “arquitetura de escolhas” que nos cerca, que, por sua vez, altera nossas motivações ou decisões. Por exemplo, colocar doces próximos do caixa de supermercados é um “empurrão”. Thaler e Sunstein referem-se a pessoas que detêm o poder de mudar o ambiente que determina decisões, de médicos e gerentes de supermercado aos responsáveis pela formulação de políticas, como “arquitetos de escolhas”.

Para ajudar formuladores de política a empregar empurrões e outras técnicas de mudança comportamental o Institute for Government do Reino Unido produziu uma relação de processos de mudança denominada pela sigla MINDSPACE (Messenger (Mensageiro), Incentives (Incentivos), Norms (Normas), Defaults (Defaults), Salience (Saliência), Priming (Preparação), Affect (Afetar), Commitments (Compromissos) e Ego (Ego). Cada um desses processos pode ser traduzido em técnicas específicas de mudança comportamental relevantes para determinados comportamentos e políticas.

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“a pergunta-chave É: quais eMpurrões

podeM ser efetivos, quando

e coM queM?”

Em 2011, o Comitê de Ciência e Tecnologia da Câmara dos Lordes conduziu uma investigação sobre mudança comportamental à qual o governo britânico respondeu. O comitê fez uma série de recomendações para o governo sobre como poderia: utilizar as melhores evidências disponíveis sobre mudança comportamental; melhorar comunicações com cientistas comportamentais; encomendar pesquisas de grande escala sobre os efeitos de intervenções de mudança comportamental na população; garantir a correta avaliação de intervenções de mudança comportamental para assegurar aprendizagem; trabalhar com a indústria para promover mudanças comportamentais; e tratar de questões como a rotulagem de alimentos, marketing para crianças e a redução da utilização de automóveis.

Desafios de pesquisa destacados pela investigação da Câmara dos Lordes

A investigação da Câmara dos Lordes destacou uma série de desafios para pesquisas de mudança comportamental. A investigação concluiu que, muitas vezes, empurrões

não funcionam sozinhos. Portanto a pergunta-chave é: quais empurrões podem ser efetivos, quando e com quem? E com quais outras técnicas de mudança comportamental devem ser combinados para otimizar sua efetividade?

A investigação também destacou a importância da avaliação de intervenções de mudança comportamental. Para que a ciência de mudança comportamental possa avançar, precisamos saber o que funciona ou não. Não é suficiente perguntar para participantes de um estudo de mudança comportamental se repararam ou gostaram da intervenção. Precisamos medir comportamentos antes e depois entre amostras que recebem e não recebem intervenções para avaliar sua efetividade. Embora isso possa parecer óbvio para a maioria dos cientistas, infelizmente não é a norma na encomenda de intervenções de mudança comportamental. Consequentemente, a investigação comentousobre a escassez de avaliações rigorosas de longo prazo de intervenções projetadas para mudar comportamento utilizando amostras representativas da população.

Pesquisas desse tipo são necessárias para que formuladores de políticas possam identificar intervenções que poderão ser implementadas nas populações. A principal implicação dessa observação é para quem financia essas pesquisas. Pesquisas dessa natureza são extremamente caras e requerem apoio financeiro de longo prazo. É preciso haver cooperação entre fontes de apoio financeiro para identificar intervenções potencialmente efetivas.

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Em direção a uma ciência de mudança comportamental

O conteúdo das intervenções de mudança comportamental é fundamental para sua efetividade. Portanto, é crucial entender qual conteúdo é efetivo para quais comportamentos. Infelizmente, a ausência de definições padronizadas para as técnicasde mudança comportamental utilizadas em intervenções pode dificultar a especificação dos parâmetros exatos utilizados em uma intervenção, impedindo sua replicação.

Nudge, MINDSPACE e outras relações de abordagens à mudança comportamental oferecem indicadores úteis para a definição de técnicas básicas de mudança comportamental.

“intervenções de Mudança

coMportaMental efetivas sÃo necessárias

para resolver uMa variedade de desafios globais

enfrentados pela huManidade.”

Contudo, avanços adicionais dependerão de análises sistemáticas do conteúdo das intervenções de mudança comportamental que se mostrarem mais ou menos efetivas e dos públicos envolvidos.

Intervenções de mudança comportamental efetivas são necessárias para resolver uma variedade de desafios globais enfrentados pela humanidade. Entre políticos, cresce a consciência da necessidade de intervenções de mudança comportamental efetivas para promover o bem-estar nacional. Assim, cientistas comportamentais têm a responsabilidade de desenvolver estruturas abrangentes e inclusivas para o entendimento de processos e mecanismos de mudança em nível de indivíduo, grupo, sociedade e internacional. Além disso, precisamos conjugar técnicas de mudança comportamental muito bem definidas com esses mecanismos-chave de mudança.

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Empresas principiantes se referem ao momento mais perigoso de seu desenvolvimento como o “Vale da Morte” – o momento entre a prova do conceito e o início de produção em larga escala e vendas significativas. É o lugar onde a maioria dos sonhos perece em face dos mercados de capital conservadores que duvidam da capacidade do empreendedor de vencer a concorrência.

A sustentabilidade chegou ao seu próprio “Vale da Morte”. Após duas décadas de atividades intensas, temos dados excelentes sobre a natureza e a escala do problema, uma fartura de casos de experiências bem-sucedidas, e a crescente atenção de líderes políticos e empresariais. Ainda assim, não conseguimos alavancar nossos conhecimentos, recursos e paixão para conter nossa produção de carbono, gerenciar a escassez de água ou inibir as flutuações especulativas nos preços e na disponibilidade de alimentos básicos. Produtos desmaterializados, mercados “rentalized”, energia renovável e padrões de sustentabilidade estão entre as inovações sociais que ofereceram inspiração e proporcionaram avanços na oferta de escolhas verdes aos consumidores.Contudo, enquanto nossa chamada à luta tem visado à transformação, estamos, na prática, comemorando mudanças apenas pouco acima do normal com um espírito de otimismo cada vez mais desesperado.

E embora lamentemos a falta da velocidade necessária no avanço da pauta de sustentabilidade, escala é um assunto em que temos muita expertise – quando se trata de comercializar telefones celulares, conduzir guerras, promover a Copa do Mundo ou catalisar o fundamentalismo em suas muitas formas. Mercados, governos e comunidades em ação têm sido os três instrumentos históricos das sociedades para obter escala. As empresas, o veículo de mudança da moda nas nações mais ricas nas últimas décadas, são capazes de comercializar em pouquíssimo tempo bilhões de pacotes de salgados, dezenas de milhões de carros e milhões de pistolas e revólveres. Se o preço está certo, empresas conseguem inovar, produzir e entregar, e os cidadãos comparecem em massa para fazer a coisa certa: comprar. Mas a lógica que rege a comunidade empresarial, até o momento, tem limitado


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“Mercados, governos e coMunidades eM açÃo têM sido os

três instruMentos históricos das

sociedades para obter escala.”

sua capacidade de entregar produtos e serviços alinhados à sustentabilidade em grande escala.Em sua maior parte, os atuais mercados conservadores só recompensam as empresas que fazem a coisa certa na margem. Apesar da existência de empresas exemplares, produtos inovadores, avanços tecnológicos e do fato de que a maioria das pessoas se preocupa com outras pessoas e com o planeta, a maior parte dos lucros ainda vem de grandes volumes de produtos que são produzidos e depois consumidos de maneira ambientalmente insustentável e, muitas vezes, socialmente destrutiva.

Governo e o poder das políticas públicas

O governo, após a religião, pode ser considerado a instituição mais venerada no que diz respeito a ações de grande escala em prol dos interesses mais abrangentes da sociedade, pelo menos em princípio. Mais obviamente, faz muitas coisas no sentido de definir o que não deve ser feito, estabelecido por meio do estado de direito. Política fiscal

também exerce um papel em moldar o comportamento do consumidor, com tarifas de entrada garantidas (ou seu equivalente) sendo fundamentais para o avanço de combustíveis renováveis, ao passo que subsídios perversos para combustíveis fósseis estimulam estilos de vida não sustentáveis. Além das leis e políticas fiscais, os governos possuem instrumentos mais brandos. A diminuição de tabagismo nas nações mais ricas foi o resultado de uma combinação de educação pública e da restrição paulatina do espaço social para o exercício do hábito.A educação pública, das salas de aula a outdoors, tem tido um papel importante em incutir em múltiplas gerações uma apreciação mais profunda da importância de sustentabilidade, do clima à gestão de saúde. E os governos gastam muito, com licitações governamentais totalizando entre US$ 4 e 5 trilhões por ano em nível global. E de fato alguns governos estão se mexendo, lentamente, no sentido de tornar essas grandes compras de produtos e serviços mais sustentáveis.

Política pública é importante na obtenção de escala, permitindo que empresas façam o que fazem melhor de maneira mais sustentável. O nexo entre empresas e governos é crítico para moldar as opções que cidadãos têm como consumidores, eleitores, empregados e investidores. Ambos juntos possuem o poder de promover ou impedir mudanças, complementando suas respectivas forças e compensando as debilidades de cada segmento.


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“pessoas de todas as procedências podeM se unir, apesar de suas

enorMes diferenças, para desafiar aquilo

que está errado.”

Os déficits ambientais dos Estados Unidos podem ser atribuídos diretamente ao poder das empresas que se beneficiam do status quo, não importa o custo. De outro lado, o novo governo dinamarquês se elegeu com o mandato de duplicar as metas de redução de carbono para 40% até o ano de 2020 e de entregar uma rede energética movida principalmente a energia eólica no mesmo prazo, criando um forte alicerce para a próxima geração de exportadores globais do país.

De maneira semelhante, o governo coreano, em conjunto com a comunidade empresarial, está desenvolvendo uma economia verde integrada, de olho em exportações para o mercado global.

Brasil e China também são líderes na criação de políticas domésticas para incentivar negócios verdes, ao mesmo tempo avançando com suas pautas de desenvolvimento mais imediatas.

Normas sociais e ação coletiva

Em grande parte, são as normas de anseios e comportamentos dominantes que definem as diferenças entre nações como Dinamarca e Coreia e os países que não estão progredindo, como os Estados Unidos. Isso se deve, em parte, aos governos e à comunidade empresarial. Afinal, os cidadãos não demandaram a internet, meramente responderam a uma oferta cada vez mais persuasiva. Mas esse circuito fechado não é tudo.A decisão da Alemanha de adotar um sistema energético sustentável se baseou em uma profunda sensibilidade de seus cidadãos para com o meio ambiente, assim como outros países aproveitaram sensibilidades nacionais, inclusive algumas problemáticas como nacionalismo e outros aspectos de identidade. Em escala muito menor, o apoio para produtos de comércio justo, de café a algodão, nasceu em igrejas, centros comunitários e movimentos políticos da Europa. Grandes eventos também podem constituir pontos de virada importantes, como o recente desastre nuclear no Japão.

Pessoas, ou melhor, cidadãos atuando em conjunto, constituem a terceira maneira de fraturar e buscar substituir as normas sociais dominantes e situações que não são mais aceitáveis. A Primavera Árabe na Tunísia, no Egito e em outros países mostra vividamente que as pessoas podem se levantar juntas e dizer “basta”, mesmo contra aqueles quedetêm grande poder de destruição e a disposição de usá-lo.

O movimento Ocupa Wall Street – e as mil e tantas manifestações simpatizantes – nos mostram que pessoas de todas as procedências

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podem se unir, apesar de suas enormes diferenças, para desafiar aquilo que está errado. Mas esses casos dramáticos ilustram também a potencial pobreza de movimentos sociais que conseguem dizer “basta”, no entanto não identificam nem consolidam os próximos passos. Embora seus desdobramentos estejam longe de ser finalizados, a preocupação do Cairo à Cidade de Londres é que esses experimentos sociais catárticos deixem de entregar os novos sistemas econômicos tão necessários.Não há nenhum indício de que a Irmandade Muçulmana esteja preocupada com a economia suja e enfraquecida do Egito. De maneira semelhante, não existe nenhum sinal óbvio de que os governos dos Estados Unidos e do Reino Unido estejam dispostos a responder à chamada do Ocupa Wall Street para a reforma do setor financeiro, o sangue vital ou sanguessuga da economia real, com qualquer coisa que não seja banalidade ou pior.

Para sair do “Vale da Morte” a sustentabilidade não depende de políticas públicas, de iniciativas empresariais ou de ação cidadã – depende de todas as três coisas e do alinhamento dinâmico entre elas. Ações cidadãs que criarem mudanças em grande escala serão coletivas, não necessariamente nas ruas, mas como

normas sociais confirmadas em bares, em táxis, em locais de trabalho e escolas e, apenas em última instância, nos pontos de compra.Moldar novas normas sociais que fundamentem ações cidadãs coletivas é uma tarefa em que empresas e governos têm um papel importante a exercer como catalisadores. A política governamental é produto de astúcia política, ocasionalmente inspirada por crises e liderança, moldada por interesses empresariais e alicerçada, em última instância, na necessidade de agradar ao público em todos os casos menos os casos mais despóticos. E, por último, para ganhar escala, empresas progressistas terão de ajudar a criar o espaço político para moldar as políticas certas, afastando seus concorrentes mais resistentes e mobilizando o apoio dos cidadãos para estimular os governos a fazer a coisa certa. Será apenas por meio desse alinhamento que a política pública exercerá um papel contundente, criando a oportunidade para que a sustentabilidade possa sair de seu “Vale da Morte”.

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inspirando estilos de vida sustentáveisuM resuMo das cinco alavancas para Mudança da unilever

FAÇA COM QUE SEJA RECOMPENSADOR

FAÇA COM QUE SE TORNE UMHÁBITO

FAÇA COM QUE SEJADESEJÁVEL

FAÇA COM QUE SEJAFÁCIL

FAÇA COM QUE SEJAENTENDIDO


Esta Alavanca demonstra as provas e recompensas.• As pessoas sabem quando estão “acertando” o comportamento?• Recebem algum tipo de recompensa quando acertam?

Esta Alavanca trata de reforçar e lembrar.• Depois de as pessoas adotarem uma mudança, o que podemos fazer para ajudar na sua manutenção?

Esta Alavanca eleva a consciência e encoraja a aceitação.• As pessoas sabem a respeito desse comportamento?• Acreditam que é relevante para elas?

Esta Alavanca estabelece conveniência e confiança.• As pessoas sabem o que fazer e se sentem confiantes em relação à mudança?• Veem como a mudança pode se encaixar em suas vidas?

Esta Alavanca trata das autopercepções das pessoas e de suas relações com a sociedade mais abrangente.• A adoção desse novo comportamento se adequará à sua autoimagem real ou aspiracional? • Combinará com a maneira como se relacionam ou querem se relacionar com os outros?

Unilever PLCUnilever House100 Victoria EmbankmentLondonEC4Y 0DYReino Unidowww.unilever.com/sustainability Produzido com

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INSPIRANDO UM ESTILO DE VIDA SUSTENTÁVEL · PARA MUDANÇA INSPIRANDO UM ESTILO DE VIDA SUSTENTÁVEL ... sustentável demandará mudanças de atitude e comportamento em toda a sociedade