Instituto Superior das Ciências do Trabalho e da Empresa

Mestrado de Continuidade em Marketing

Ana Catarina Campos, Diana Marques, Joana Bailão, Luciana Júnior, Maria Cristina Agapito, Patrícia Calinas

Professora Hélia Pereira

Agenda

Parte A

1. Desenvolva uma Análise Situacional (5 valores)

a) Mercado (1 valor)

b) Empresa (1 valor)

c) Concorrência (1 valor)

d) SWOT (2 valores)

Nesta pergunta deverá focar no mínimo quatro pontos.

2.Apenas para o segmento líquido e pós desenvolva a Análise

Portfólio (3 valores)

a) GE McKinsey (1,5 valores)

b) BCG (1,5 valores)

Agenda

Parte B

1. “Num mercado que se encontra estagnado, a grande

tendência passa por um crescimento do segmento mais

económico”.

Discuta a crescente relevância das marcas de distribuidor e o

impacto das mesmas na dinâmica do mercado. (1 valor)

2. Que implicações é que a marca Surf poderá trazer ao

mercado, mais concretamente à marca Skip, uma vez que

pertencem à mesma empresa? Sugira soluções para os

problemas encontrados. (2 valores)

Agenda

Parte B

3. Tendo em conta as respostas às questões B1 e B2, discuta

as estratégias de curto e longo prazo que poderão ter

assistido à decisão de lançamento de Surf. (3 valores)

4. Até que ponto a OKO Ball pode vir a ser uma ameaça para

o mercado, tendo em conta que é um conceito inovador?

(1,5 valores)

5. Como é que a marca SKIP pode contornar a forte

concorrência dos aditivos para a roupa? Sugira medidas.

(1,5 valores)

AgendaParte B

6.Defina o Positioning Statement da marca Skip abordando os

seguintes pontos (3 valores):

• To ( definition of Target Market)

• Our Brand or category need ( definition of frame of

reference and category)

• That offers (promise or consumer benefit)

• Why (reason to believe)

1. a) Mercado

Mercado

•A actual conjuntura económica é desfavorável, o que faz com que os

consumidores estejam tendencialmente a alterar os seus padrões de

consumo, principalmente para as marcas de Distribuidor;

•Os consumidores compram, essencialmente, bens de grande consumo;

•Mercado competitivo onde a I&D ganham grande importância;

•Grande preocupações por parte das empresas com impacto ambiental;

•Mercado não sazonal – o valor das vendas é semelhante ao longo do

ano;

Mercado

•O mercado total em valor entre 2007-2008 decresceu cerca de 0,9%;

•Em 2007-2008, decréscimo do segmento dos pós em cerca de 7% em

valor e 3,5% em volume.

•Para o mesmo ano, no segmento dos líquidos verificou-se um

crescimento em cerca de 20% em valor e 23% em volume;

•O segmento dos líquidos tem vindo a ganhar peso no mercado;

•Mercado que se encontra na fase de maturidade;

•Mercado estruturado em pós, líquidos e unit dosing;

•Procura muito elástica.

1. b) Empresa

Empresa

•SKIP considerada uma Love brand pelos portugueses;

•Considerada Top of mind com 53% e uma notoriedade espontânea

de 22%;

•Está presente em todos os canais de distribuição, de realçar que é

no canal dos Supermercados Grandes que tem maior peso.

•Verifica-se que nos supermercados grandes têm vindo a ganhar

presença (em 4 anos cresceram 9%) enquanto os hipermercados têm

vindo a perder (nos mesmos 4 anos perderam 5%).

•Em 2008, Skip é líder de mercado com 45 % das vendas (SOM)

1. C) Concorrência

Concorrência

•A intensidade concorrencial neste mercado é bastante elevada e

diversificada. O mercado é dominado pelas marcas de fabricante, com uma

quota de 86% contra os 14% das marcas de distribuição.

•Mercado onde as marcas de distribuidor têm cada vez maior importância;

•Os principais players do mercado são:

‐ A Unilver JM com a marca Skip;

‐ A P&G com Ariel e Tide;

‐ A Henkel com Persil e X’tra;

‐ A Reckitt Benckiser com Xau e Woolite.

Concorrência

•Os detergentes Ariel, Tide e Persil são reconhecidos pela sua eficácia;

•Relativamente ao Xau e ao X’tra são detergentes cuja competitividade

advém principalmente pelo preço inferior a outras marcas do fabricante;

•Há ainda que considerar as ameaças que têm vindo a surgir neste mercado:

‐ Bolas de Lavar;

‐ Aditivos .

1. d) Análise SWOT

Análise SWOT

Pontos Fortes Pontos Fracos• O Skip é considerado um detergente de

grande qualidade;• Os consumidores confiam na marca Skip –

Trust Brand;• Líder ininterrupto no mercado desde o

seu lançamento;• Tem a capacidade de se reinventar: nova

plataforma de comunicação - “É bom sujar-se”;

• Reconhece a importância do lado emocional da compra, tendo como visão vindo tornar-se a maior Love brand;

• Esta fortemente presente nos Hiper e supermercados assim como nos espaços tradicionais.

• Não é percepcionada pelos consumidores como a marca que tem melhor perfume no mercado;

• Proposta de preço desalinhada com a tendência do mercado (crescimento low-price);

• Ameaça de perda de relevância da estratégia de comunicação (É bom sujar-se) centrada nas crianças. Os lares portugueses cada vez têm menos crianças em casa;

• Ausência de presença em outros segmentos do cuidado da roupa (amaciadores; aditivos para roupa);

• Muito mais forte em pós do que em líquidos que é o único segmento que cresce no mercado.

Análise SWOT

Oportunidades Ameaças

• O segmento líquido está em crescimento, o futuro passa pelos concentrados;

• Consumidores atentos e receptíveis às inovações do mercado;

• Os consumidores dão preferência aos detergentes mais eficazes e suaves e ainda com a melhor fragrância.

• O segmento Low Price cresce a um ritmo acelerado;

• Surgimento de produtos mais ecológicos;

• Aumento da utilização dos serviços de lavandaria.

2. Análise Portfólio

a) GE McKinsey

a) GE McKinsey

•Para a elaboração desta Matriz é necessário analisar:

‐ A atractividade e a competitividade, através de uma tabela com determinados

parâmetros;

‐ Quota de mercado da Skip;

‐ Quota de mercado da concorrência.

•A marca Skip encontra-se numa posição “Star”: Possui uma posição competitiva muito

forte, completada por uma forte atractividade – zona de crescimento.

•A marca deverá proteger a sua posição, investindo para crescer o mais possível e

concentrando esforços nesse sentido.

•É de salientar que a marca detém quase metade do mercado, com 44%.

b) BCG

b) BCG

•O segmento dos líquidos encontra-se numa posição de “Star”: Taxa de crescimento forte e

uma quota relativa elevada;

• Este segmento este apresenta um gap negativo: Taxa de crescimento do segmento >

taxa de crescimento do produto;

• Normalmente são produtos líderes de mercado e que exigem, muitas vezes,

investimentos elevados, devido ao seu rápido crescimento.

•O Segmento dos pós posiciona-se como “Cash Cow”: Fraco crescimento e quota de

mercado relativa elevada.

•Este segmento apresenta também um gap negativo; funciona como fonte de

financiamento para manter actividades de investigação ou diversificação e os produtos que

se encontram neste quadrante geram, normalmente, uma liquidez importante.

1. Segmento Económico

Segmento Económico

•Produtos das várias marcas não apresentam uma grande diferenciação entre si;

•Recessão económica que se vive actualmente que se reflecte nas opções de compra dos

consumidores;

•Aumento do consumo das marcas de distribuidor – passaram a ser vistas como uma boa

alternativa às principais marcas do mercado, fazem o mesmo que elas a preços Inferiores;

•A crescente relevância das marcas de distribuidor fez com que os grandes players do

mercado tivessem de reduzir os preços, para se manterem competitivos;

•Principais players necessitam lançar produtos que tragam valor acrescentado e satisfaçam

necessidades mais específicas, tais como o Skip Lãs que vem preencher uma necessidade

que há no mercado.

2. Surf

SURF

•A Unilever JM, ao introduzir um novo produto no mercado em

que o Skip é líder, poderá gerar alguma incompreensão.

•Notam-se claramente algumas diferenças, nomeadamente:

‐ Ao nível do preço: Skip pertence a um segmento

premium enquanto que Surf afirma ter um preço

irresistível;

‐ Ao nível da ideia central: Skip é eficácia comprovada

enquanto que Surf apela sobretudo ao factor

sensorial;

SURF

•As semelhanças entre Surf e Skip residem no facto de que

pertencem ambos à mesma empresa, no packaging e nos canais

de distribuição.

•Assim, pode-se prever uma possível concorrência ou

canibalização de vendas entre as duas marcas (Surf detém já 8%

de quota de mercado);

•Como evitar a canibalização? Apelar a atributos que são

valorizados de forma diferente pelos consumidores: Surf - para

aqueles que valorizam mais o perfume ; Skip - para aqueles que

preferem eficácia na limpeza da roupa.

3. Lançamento Surf

Lançamento Surf

Estratégia:

•O lançamento de Surf é uma resposta ao crescimento deste segmento low price;

•O objectivo da Unilever JM é salvaguardar a sua posição no mercado, por dois motivos:

‐ Skip (marca Premium) irá muito provavelmente, continuar a sofrer nos

próximos anos (dado que não se prevê uma inversão da tendência de trade-

down do consumidor);

‐ Caso Surf não fosse introduzido no mercado, o valor perdido por a empresa

não estar presente neste segmento seria provavelmente superior àquele

que potencialmente se perderá com a canibalização das vendas de Skip por

um produto de menor margem.

Lançamento Surf

•Assim, a Unilever JM garante que pelo menos uma parte dos

consumidores que migram para o segmento low price

permanecem numa proposta/produto Unilever, ajudando a

empresa manter a sua posição no mercado;

•No curto prazo o desafio é grande porque:

• Com o lançamento de Surf, a empresa está a acelerar o

crescimento do segmento low price e a canibalização

entre as duas marcas (Skip e Surf) poderá ser grande,

situação esta que não é benéfica para a Unilever;

Lançamento Surf

•A estratégia de longo prazo centra-se em fazer de Surf a marca

líder do segmento low price.

•A empresa lançou a proposta de Surf alinhada com um dos

maiores atributos que um consumidor procura num detergente

para a máquina roupa -perfume. (factor diferenciador face às

restantes marcas low price);

•Uma vez afirmado como líder no segmento low price e com

uma proposta valorizada pelos consumidores, a Unilever poderá

lentamente fazer com que os consumidores fiéis à marca Surf

estejam dispostos a pagar mais por ela.

4. OKO Ball

OKO Ball

•O terceiro atributo que um consumidor mais valoriza num

detergente é a fragrância, uma vez que a OKO Ball lava a

roupa sem perfume, os consumidores ver-se-iam quase

obrigados a utilizar outro produto para perfumar as suas

roupas. Esta necessidade de complementar as OKO Ball

com outro produto iria significar um investimento de

tempo e recursos financeiros nas compras, algo que

desagrada à maioria dos consumidores actuais.

Pensa-se que a OKO Ball terá pouco impacto no mercado pelas seguintes razões:

OKO Ball

•Poderá haver algum cepticismo por parte dos

consumidores. Será complicado explicar a uma pessoa que

um produto deste tipo irá lavar-lhe a roupa sem detergente

ou produtos químicos. O atributo que um consumidor mais

valoriza num detergente é a eficácia com que limpa a roupa

e as OKO Ball ainda não estabeleceram a credibilidade dos

seus resultados, pelo que terão certas barreiras mentais a

ultrapassar junto do seu target.

OKO Ball

•Um dos grandes pontos fortes da OKO Ball é a

preocupação com o meio ambiente, pois lava a roupa

sem usar produtos químicos. Poderia ser um factor de

grande relevância mas, dado que os grandes fabricantes

de detergentes também começam cada vez mais a

expressar essa preocupação junto do público, perde

parte do seu factor diferenciador. Um bom exemplo disto

mesmo é o SKIP Pequeno e Poderoso, que afirma usar ½

da água, das embalagens e dos camiões.

5. Aditivos

Aditivos

Skip pode continuar a seguir as linhas estratégicas que apresenta actualmente, isto é –

INOVAÇÃO CONTÍNUA – mas com uma intensidade cada vez maior.

A marca deverá continuar a inovar, no sentido de trazer fórmulas cada vez mais eficazes

que evitem acrescentar maior complexidade e custos para o consumidor final (custos

que advêm da utilização de mais um produto no processo de lavagem da roupa); e

Deverá manter a sua forte aposta em comunicação, focando, mais uma vez, a eficácia

com que limpa a roupa e os benefícios intrínsecos que permitem ao consumidor atingir o

seu estado final desejado.

6. Positioning Statement

Positioning Statement

Skip é um detergente premium para a

máquina roupa, dirigido às donas de casa

que estão preocupadas com a imagem da

sua família, garantindo eficácia lavagem

após lavagem, comprovada ao longo de

gerações.