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Inteligência Competitiva Inteligência Competitiva EstratEstratéégias para crescimento gias para crescimento
sustentsustentáávelvel
Elisabeth Gomes & Fabiane Bragawww.gomesebraga.com.br
Lanche Literário - Dixamico19 de abril de 2005
AgendaAgenda
• As organizações e seu ambiente de negócios• Cenário da Informação Hoje• O papel da IC na tomada de decisão• O sistema de Inteligência Competitiva• Inteligência Competitiva com ética, legalidade
e segurança• Casos Reais
A organização e seu A organização e seu ambiente de negóciosambiente de negócios
As organizaçõesAs organizações
O conhecimento sobre o ambiente é fundamental para o processo estratégico, no sentido de se
obter a adequada compatibilidade entre a organização e as forças externas e internas
que afetam seus propósitos e objetivos
Ambiente organizacional Ambiente organizacional interno e externointerno e externo
CenáriosCenários da Informaçãoda InformaçãoHojeHoje
Cenários da Informação HojeCenários da Informação Hoje
• Conhecimento e Informação – Componentes decisivos das principais
atividades produtivas da sociedade.
• Informação passa a ter, cada vez mais, valor inestimável– Tem que ser sistematizada e organizada para
disponibilidade de uso imediato e à medida da necessidade.
InformaçãoInformação vs. vs. InteligênciaInteligência
Fonte: Jim RichardsonVice President – Business Development
Cipher Systems, LLC
InteligênciaCompetitiva
InformaçãoCompetitiva
Hoje
Notícias de ontem
Ações para o futuro
Usar o que nós já sabemos para
reduzir a distância entre
passado e futuro.
O papel da IC naO papel da IC naTomada de decisãoTomada de decisão
Para que as decisões sejam baseadas em fatos e informações
Boas decisões disponibilidade de boa informaçãoBoa informação nível de estrutura do processo de IC
Maior risco
= tomar decisões sem acesso a informação e inteligência suficientes decisões pouco precisas e algumas vezes catastróficas
Tendo informação apropriada = decisões baseadas em fatos e informações de fontes confiáveis bons resultados
Por que um processo de Por que um processo de Inteligência CompetitivaInteligência Competitiva
Portanto IC é um processo sistemático e ético, ininterruptamente avaliado de identificação, coleta, tratamento,
análise e disseminação da informação estratégica para a organização, viabilizando seu uso no processo
decisório.
Gomes e Braga (2001)
Prover aos tomadores de decisão inteligência apropriada e no tempo adequado, através da qual eles poderão tomar suas decisões, desenvolver estratégias efetivas e agir pro-ativamente, por meio de:
Monitoramento do ambiente competitivo
Coleta e análise da informação a respeito de mudanças neste ambiente
Antecipação de futuros desenvolvimentos e avaliação de suas implicações para a organização
Objetivo do processo de Objetivo do processo de Inteligência CompetitivaInteligência Competitiva
Dessa forma a organização pode...Dessa forma a organização pode...
• Evitar surpresas;– Minimizar os riscos da sua tomada de
decisão.• Identificar oportunidades e ameaças;• Ganhar vantagem competitiva; e• Aperfeiçoar o planejamento
Por que neste momentoPor que neste momento
• O ritmo dos negócios está aumentando rapidamente;
• Existe uma sobrecarga de informações;
• A competição global está aumentando e se tornando mais agressiva a partir do surgimento de novos concorrentes;
• As mudanças políticas e tecnológicas são cada vez mais rápidas e inevitáveis.
Papel Atuação
Constitui um sistema de
coleta, tratamento,
análise e disseminação
sistemáticada informação
estratégica paraa organização
viabilizando seuuso no processo
decisório.
A IC trabalha como um radar,
orientado paramonitorar, detectar e
interpretar os sinais do ambiente relativos a
organização.
Oportunidade !Oportunidade !
Desastre !Desastre !
Tendências !Tendências !
Resultados
Fonte:Carlos Alberto Schneider, Dr.-Ing.Superintendente Geral da CERTI
Você tem que Você tem que estar sempre estar sempre
atento ao atento ao ambiente de ambiente de negócios !!!!negócios !!!!
Não se Não se esqueça!!!esqueça!!!
O Processo de O Processo de Inteligência CompetitivaInteligência Competitiva
1. IDENTIFICAÇÃO DASNECESSIDADES DE
INFORMAÇÃO
2. DEFINIÇÃO DE COLETA ETRATAMENTO DAS
INFORMAÇÕES
3. ANÁLISE FINAL
4. DISSEMINAÇÃO
5. MEDIÇÃO DE RESULTADOS
ESTRATÉGIA
Primeiros passosPrimeiros passos
• Ter um patrocinador;• Selecionar um responsável pela implantação
do processo de IC;• Identificar claramente
– A missão (público alvo e objetivos);– O mix de produtos finais:
• Nível estratégico ou tático– A abordagem
• Top – down: projeto corporativo• Bottom – up: projeto em áreas chaves
Primeiros passosPrimeiros passos
• Realizar uma Auditoria Informacional– Inventário de informações e conhecimento
interno relativo as pessoas e a organização• Conscientizar a empresa da importância da
informação competitiva– Palestras de sensibilização
• Providenciar incentivos para o compartilhamento de informações
O que você está procurando ?O que você está procurando ?
• Tecnologias emergentes• Novos produtos/serviços futuros e substitutos • Alianças e aquisições• Mudanças nas percepções e expectativas dos clientes• Mudanças regulatórias• Serviços/Produtos dos concorrentes • Estratégias dos concorrentes • Estrutura de preços e custos• Distribuição geográfica dos clientes• Informações sobre fornecedores• etc
De onde obter a informação ???De onde obter a informação ???
NovosConcorrentes
NovosNovosConcorrentesConcorrentes
80% - 90% de toda a informação é deconhecimento público
80% 80% -- 90% de 90% de toda a informação é detoda a informação é deconhecimento públicoconhecimento público
Ações dosConcorrentes
Ações dosAções dosConcorrentesConcorrentes
NovosMercados
NovosNovosMercadosMercados
Mudançasno mercado
MudançasMudançasno mercadono mercado
Nova Legislação
Nova Nova LegislaçãoLegislação
NovaTecnologia
NovaNovaTecnologiaTecnologia
ColaboradoresColaboradoresColaboradores
•PROGRAMA CORUJA•ANTENA
Fontes de InformaçãoFontes de Informação
• Livros• Revistas e jornais• Internet• Programas de rádio e TV
editados• Pesquisas prontas• Clippings• Balanços e relatórios anuais• Relatórios de Analistas
DiscursosEntrevistas ao vivo no rádio e TVObservações pessoais (visitas)InternetEntrevistas fornecedores, clientes, etcFeiras e CongressosNetworking
Produto de InteligênciaProduto de Inteligência
Alguns Fatores Críticos de SucessoAlguns Fatores Críticos de Sucesso
– Identificar o objetivo (Planejamento)– Identificar as reais necessidades de
informação– Treinar a equipe– Disseminar a cultura de compartilhamento
e integração
O que funcionaO que funciona
• Demanda direta do topo gerencial• Proximidade com o topo da organização• Comunicação pró-ativa com os usuários• Networking (interno e externo)• Agilidade• Além da coleta externa, ouvir público interno• Colaboração
O que não funcionaO que não funciona
• Prover serviço para todos• Prover dados gerais • Falhar em comunicar-se e em entender a
necessidade do usuário• Produtos de inteligência sem foco
Quem já faz ou está começandoQuem já faz ou está começando
• Setor Bancário– Banco do Brasil– Citibank– BRB– Caixa Econômica– Itaú
• Setor de Telecom– CTBC Telecom– Telemar– Intelig– TIM– Grupo TELMEX
Brasil
Setor de EnergiaPetrobrásShell
Setor de VarejoAlpargatas Casa e VídeoPonto FrioDPASCHOAL
IBMEmbraerBelgo MineiraGSK
Inteligência CompetitivaInteligência Competitivacom ética, legalidade e com ética, legalidade e
segurançasegurança
O que IC não é...O que IC não é...
Espionagem......Espionagem......
Questões éticas ou legais ?Questões éticas ou legais ?
• Comprar lixo do concorrente• Verificar fotografias aéreas• Ofertar empregos inexistentes, no intuito de
coletar informações dos concorrentes com seus colaboradores
• Escolher profissionais com base nas informações que revelará e não nas suas habilidades
• Obter informações confidenciais sob falsa alegação
Porque o pensamento gerencial deve se Porque o pensamento gerencial deve se preocupar com a ética ?preocupar com a ética ?
• Os altos custos impostos pelos escândalos, tais como: multas, alta rotatividade dos colaboradores, etc...
• As falhas no comportamento ético afetam a reputação da empresa
• A elaboração de padrões de ética antes, torna mais fácil responder as críticas depois
Proteja a sua informaçãoProteja a sua informação
• Tenha uma definição clara da política de proteção de informação da organização
• Defina quais informações precisam ser protegidas (informação proprietária, segredos comerciais )
• Desenvolva orientações estabelecendo o que deve ser protegido e qual o nível de proteção
• Dissemine com clareza a Política e garanta a sua execução
Desafios a serem vencidos Desafios a serem vencidos
• Olhar além do concorrente• A grande parte das informações está nas pessoas da
sua empresa
Como ?Como ?
• Reconhecer que não é um processo natural dentro das organizações
• Criar cultura através de palestras, enfatizando os valores da troca de informações e da sistematização necessária ao processo.
Devo usar IC no mercado de plano de Devo usar IC no mercado de plano de saúde? saúde?
Sim, Porque ??? •Devido a intensa competição•Pressão dos preços•Regulação do mercado
.... porque poderá ajudar a determinar
qual o plano de saúde que poderá sobreviver e
prosperar no mercado e quais os que morrerão.
Com IC é possível determinar nichos de
atuação que te dêem vantagem competitiva.
Mas PRINCIPALMENTE
Como funciona ?Como funciona ?
Ambientede negócios
Produtos de Inteligência
(Infs analisadas)
Coleta dasinformaçõesIdentificação das
Necessidades deInformação
Mapa dasFontes de
Informação
decisor
Ação pro-ativa no mercado
Atualiza necessidades de informação
Identificação das Necessidades de Identificação das Necessidades de InformaçãoInformação
• O que a Dixamico necessita saber ?• O que ela já sabe ?• Porque ela precisa saber disso ?• Quando ela precisará saber disto ?• O que custará obter ?• O que poderia custar não obter ?
Mapa das Necessidades de InformaçãoMapa das Necessidades de Informação
• Concorrência – Regras de negócio – Gestão de pessoas – Preços
• Mercado– Perfil
• Novos planos• Legislação• Relacionamentos• Tendências• Etc.
Estrutura (*)Formal – 1Informal – 2
Conteúdo (*)Primário – 1
Secundário – 2
Confiabilidade (*)Alta: 1
Média: 2Baixa:: 3
Nível de Acesso (*)
Acesso Próprio -1Acesso por terceiros –2
Possui, mas desatualizada - 3Possui Atualizada - 4Não Possui - 5
Título Estrutura Conteúdo Confiabilidade Nível de Acesso
Periodicidade
Sites
http://www.sulamerica.br/ 1 2 2 1 mensal
1 2 2 1 mensal
Documentos Internos
Jornal da Concorrência 1 2 1 1 diário
1
Mapa das Fontes de InformaçãoMapa das Fontes de Informação
http://ans.gov.br/
Contatos
Pesquisas Internas)
Colaboradores (rede de coletores)
1 112
2 1 2
Produtos de InteligênciaProdutos de Inteligência(Informações analisadas)(Informações analisadas)
Mapa dasNecessidadesde Informação
Mapas dasFontes de
Informação
Produtos de Inteligência
(infs analisadas)
Análise e cruzamento das Informações
AlertasBoletinsRelatóriosBases de conhecimento (SI)Etc.
Produtos de InteligênciaProdutos de Inteligência(Informações analisadas)(Informações analisadas)
• Monitoramento ANS• Análise da estratégia de marketing dos principais concorrentes
– estrutura comercial – estratégias de lançamento
• Identificação de melhores práticas dos concorrentes na cidade do Rio de Janeiro
• Avaliação e comparação dos sucessos e fracassos
• Análise da estrutura organizacional dos principais concorrentes• Rede de relacionamento entre os principais atores do mercado de
plano de saúde no Brasil• Tendências nacionais e internacionais no mercado de planos de saúde
Casos reaisCasos reais
Projeto de Inteligência Projeto de Inteligência Competitiva para um Competitiva para um
Laboratório FarmacêuticoLaboratório Farmacêutico
Definição do processo de IC para um Definição do processo de IC para um Laboratório FarmacêuticoLaboratório Farmacêutico
• Diagnóstico (Identificação do Problema)– Definir o tamanho da força de campo de um laboratório
concorrente e suas estratégias de marketing unto aos médicos e farmacêuticos
• Cliente– Área de Inteligência de marketing
• Metodologia– Identificação das necessidades de informação por meio de
entrevistas com os tomadores de decisão da área de MKT• Criação de árvore de inteligência com as questões relevantes• Definição do produto de inteligência (relatório mensal)
– Definição do mapa das fontes de informação• Implementação de um programa para que os representantes de
venda coletassem as informações sobre o problema em questão e que estas alcançassem, em tempo hábil, a área de inteligência demodo a serem analisadas para a elaboração do produto
Projeto de um Sistema de Projeto de um Sistema de Inteligência Competitiva para a Inteligência Competitiva para a
RENAULT do BrasilRENAULT do Brasil
Definição do processo de IC para a Definição do processo de IC para a RENAULT do BrasilRENAULT do Brasil
• Diagnóstico (Identificação do Problema)– Monitorar o mercado brasileiro para identificar se era
viável fabricar carros a hidrogênio • Cliente
– RENAULT BRASIL E FRANCESA • Como foi feito
– Mapeamento das informações relevantes nas áreas temáticas identificadas e nas regiões do país também identificadas como críticas.
– Implementação de um sistema de coleta, análise do setor automobilístico brasileiro e a disseminação dessas informações para a RENAULT
FINALIZANDO....FINALIZANDO....
Conseguimos identificar exigências e apontar problemas; Mas o trabalho de construção ainda está por ser executado... Pois o componente chave para o sucesso é:
Pessoal comprometido !!
Eis o nosso desafio gerencial do futuro...
Tenha certeza que você compreendeu a diferença
entre “ o que é bom saber ” do que “ se precisa saber ”
Vá até o Vá até o fimfim
