Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXIII Prêmio Expocom 2016 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação

Comunicando a Dislexia: Campanha de comunicação integrada

para a OSCIP/Instituto ABCD

Felipe Affonso Llatas PONCE 1

Jhenes Siqueira NEIVA2

Samuel Santana IGLÉSIA3

José Maurício CONRADO4

Universidade de Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, SP

RESUMO

Este trabalho oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), da Universidade

Presbiteriana Mackenzie, consiste na criação de campanha publicitária para a OSCIP

Instituto ABCD, visando divulgar a questão da dislexia para os professores. Através de

uma pesquisa quantitativa conclusiva descritiva de dados primários, concluiu-se que os

professores sabem o que é dislexia e tem noção dos impactos negativos na vida acadêmica

do aluno, além disso, estão abertos a aprender novas metodologias de ensino para poder

ajuda-lo. A conclusão do trabalho é a de que existe um ambiente rico para a divulgação e

propagação do principal programa do Instituto: o Programa Todos Aprendem – um

projeto de capacitação de professores em transtornos de aprendizagem.

PALAVRAS-CHAVE: Campanha publicitária, dislexia, Instituto ABCD, Educação

1 INTRODUÇÃO

A dislexia é um tema importante em relação às práticas educativas

contemporâneas. Neste sentido, o trabalho propõe usar a linguagem da publicidade para

planejar ações voltadas à conscientização da dislexia e à capacitação de professores. A

estratégia apresentada no trabalho está focada em posicionar o Instituto ABCD como um

ponto de referência para o professor em relação às questões sobre dislexia.

2 OBJETIVO

O Instituto ABCD, objeto do trabalho, tem em média 1500 professores que já se

fizeram o programa “Todos Aprendem”- um projeto que visa conscientizar os docentes

sobre as questões da dislexia. No entanto, ainda há ainda a necessidade de trazer mais

docentes para o programa. Nesta perspectiva, o alcance de uma campanha é um aspecto

o importante do planejamento de comunicação (Lupetti, 2000). Em nosso trabalho o

objetivo estipulado é atingir mais 900 professores de redes de ensino fundamental pública

e privada, sendo 10%, alcançar redes de ensino universitário.

1 Líder do grupo graduado em Publicidade e Proganda, email: fe.pippo@gmail.com. 2 Estudante graduada em Publicidade e Propaganda, email: jhenes.sique@gmail.com 3 Estudante graduado em Publicidade e Propaganda, email: samueliglezia@gmail.com 4 Orientador do trabalho. Professor do Curso Publicidade e Propaganda, email: zemauricio@gmail.com

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Para Kotler e Keller (2007, p. 532), quando a maior parte do mercado desconhece

o produto cabe à comunicação gerar essa consciência. A dislexia ainda é de baixo

conhecimento na sociedade brasileira, dessa forma, nosso objetivo comunicação é

conscientizar nosso público alvo sobre ela e gerar uma ligação positiva entre a

contribuição do Instituto com o ensino acadêmico do disléxico. Além disso, iremos

ampliar a captação de recursos através de ações de marketing digital e de permuta.

Outro desafio do trabalho foi esclarecer ao público alvo as dificuldades que os

alunos disléxicos possuem, e desfazer a ideia de que o Instituto ABCD seja confundido

com um de seus congêneres, a ABD – Associação Brasileira de Dislexia.

3 JUSTIFICATIVA

A partir das ideias de Stuart Hall (2014) que avalia as questões relacionadas aos

desafios da pós-modernidade é possível argumentar que há uma relação necessária entre

educação e comunicação. Nesta perspectiva, a publicidade se torna uma poderosa

ferramenta de transformação social. Neste sentido, o trabalho se justifica por relacionar a

área de educação e comunicação publicitária propondo reforçar a imagem do Instituto

como um lugar de apoio e aproximação, tanto para os professores que se deparam com

dificuldades de aprendido de alunos disléxicos em sala de aula e, ao mesmo tempo,

queremos gerar reconhecimento do público alvo quanto ao Instituto.

4 MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS

O trabalho mesclou pesquisa bibliográfica com pesquisa de marketing. Desta

forma, segundo Mattar (2008, p.4) a pesquisa de marketing visou coletar dados e

transformá-los em informação para solucionar problemas específicos. Como problema de

pesquisa, investigou-se de que forma os professores estão preparados para lidar com

alunos disléxicos em sala de aula. A pesquisa foi realizada em quatro escolas, sendo elas

duas escolas públicas: Escola Estadual Tito Prates da Fonseca e Escola Municipal

Guilherme de Almeida e duas escolas particulares: Colégio Padre Moye e Universidade

Mackenzie, realizada no dia 08/06/2015. Foi escolhida uma amostra representativa de 51

professores

Embora os professores saibam ou conheçam quais as características de um aluno

disléxico, os dados da pesquisa mostram que os mesmos não sabem o que fazer para

ajudá-lo. Em 66% dos professores já tiveram aluno disléxico e 94% dos professores

sabem que existem leis e direitos para esses alunos. Identificou-se também que 46% dos

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entrevistados conhecem a ABD - Associação Brasileira de Dislexia, embora eles não

tenham professores como público alvo. Enquanto e Instituto ABCD é conhecido por

apenas 24% dos entrevistados. Foi perguntado aos entrevistados se escolas deveriam

adotar um método específico para os disléxicos, como provas orais, uso de calculadora e

dicionário – 98% dos entrevistados disseram concordar com esse método.

5 DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO

O planejamento proposto no trabalho previu, a realização de um workshop de

arquitetura de mensagem antes do início da campanha com um professor representante

de escola pública, professor representante de escola privada, diretoria do Instituto ABCD,

para definir conteúdos segmentados nos folders. Foram desenvolvidos três modelos de

folders direcionado de acordo com os seguintes targets: diretores, professores, pais e

disléxicos.

Imagem 1: Workshop de Arquitetura de Mensagem e Modelo de Folder

De acordo com Lucia Santaella na obra “Estratégias Semióticas da Publicidade”

(2011) onde fala do poder de atração das mascotes, por isso, será desenvolvido uma

mascote com o objetivo de criar empatia com o consumidor. Foi definido um detetive

como mascote, pois reforça o ideal do Instituto em “investigar” as reais causas da não

aprendizagem dos alunos disléxicos. O nome da mascote será definhado por meio de

votação nas redes sociais, cada um dos nomes é uma homenagem à um disléxico famoso:

Albert Einstein, Tom Cruise e Leonardo Da Vinci.

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Imagem 2: Post de lançamento da Mascote e Enquete para decidir o nome da Mascote

O Instituto tem como missão contribuir para que indivíduos com transtorno de

aprendizagem atinjam seu potencial e desenvolvimento. Por acreditar nestes, será

desenvolvido o Slogan: “Acreditando no potencial de cada um”.

Para o lançamento do mascote e slogan da marca, será produzido um vídeo institu-

cional de um minuto de duração, e mostrará as ações desenvolvidas pelo Instituto. O vídeo

será lançado nas redes sociais e site do Instituto.

Imagem 3: Storyboard do Vídeo

Foram desenvolvidas ações de marketing de conteúdo nas redes sociais do

Instituto. Objetivo: utilizar a ferramenta de mídia social para conscientizar as pessoas

sobre a dislexia e o papel do Instituto na sociedade.

Imagem 4: Série de Posts com dicas para os professores sobre como lidar com a dislexia

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Imagem 5: Série de Posts sobre o Programa Todos Aprendem

Também foi pensada a criação um mapa geográfico na plataforma do atual site do

Instituto, indicando quais escolas no Brasil, estão capacitadas para receber disléxicos.

Será incluído apenas as escolas que fizeram parte do programa Todos Aprendem.

Objetivo: instruir pais e responsáveis, no momento de procurar uma escola, e

consequentemente, despertar o interesse de outras escolas a participarem dos programas

oferecidos.

Imagem 6: Mapa das escolas

Ainda foi sugerida a criação de um selo de “confiança” para ser divulgado na

fanpage do facebook do Instituto ABCD quando a escola terminar o curso Todos

Aprendem. Objetivo: Gerar grau de importância da participação das escolas nos

programas do Instituto.

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Imagem 7: Modelo de post com selo de confiança

Uma das peças mais importantes foi a criação de uma cartilha em parceria com a

editora Maurício de Souza com os personagens da Turma da Mônica, pois são

personagens que mantém uma linguagem jovem com conteúdo educativo. A cartilha terá

a mascote do Instituto como personagem integrante da Turma da Mônica com o tema

dislexia, sendo distribuído em escolas no mês dos professores. Objetivo: conscientizar

sobre o tema dislexia.

Outra peça sugerida foi a criação de parceria com a Secretaria da Educação para

produção de uma tiragem de sete mil marca-páginas para serem entregues junto com o

material do professor. Objetivo: Comunicação para professores sobre o Instituto através

de um material que ele utilizará.

Imagem 8: Modelo de marca-página

Será realizada uma parceria de comunicação nas redes sociais com o Instituto

Ayrton Senna por ser uma grande referência na área da educação e por sugerir soluções

educacionais, para que eles compartilhem o conteúdo do Instituto ABCD,

conscientizando o seu público do sobre a dislexia.

Outra parceria sugerida é com o blog DislexClub, que é um grande influenciador

para do público disléxico, para o desenvolvimento de um viral nas redes sociais. Através

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de animação, o Mascote do Instituto ABCD estará “invadindo” o estúdio onde são

gravados os vídeos do DislexClub, convidando o público do blog a gravar um vídeo

dizendo qual foi o professor que mais marcou a fase escolar e convidar mais três pessoas

para fazer o mesmo inserindo descrição da legenda “#ProfessorNota10”.

Imagem 9: Modelo do post do vídeo-viral

Há também o envio de mala direta para coordenadores do curso de pedagogia das

principais universidades da região de São Paulo, onde será enviada uma carta fictícia da

mascote do Instituto. Objetivo: Conscientizar universidades sobre a dislexia.

Imagem 10: Envelope da mala-direta

Ação na Semana Nacional da Dislexia, evento onde, todo ano, o Instituto faz

parceria com os congêneres para realizar movimentos em prol da dislexia. Será realizada

uma palestra para estudantes de pedagogia, letras e psicologia. Objetivo: Conscientizar

os futuros professores sobre as dificuldades de seus alunos em sala de aula.

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Imagem 11: Palestra da Semana da Dislexia

Em parceria com o blog DislexClub, um dos maiores blogs de dislexia do país, o

Instituto irá disponibilizar material para o parceiro patrocinar em sua fanpage divulgando

o programa “Todos Aprendem” do Instituto. Objetivo: Alcançar prospects.

Imagem 12: BlogPost sobre o Todos Aprendem, e um banner no Topo do Blog

Através do blog, sugerimos o envio de sugestão de pautas à veículos da imprensa

para conseguir reportagem sobre o programa de capacitação Todos Aprendem. Objetivo:

Conseguir repercussão da campanha na mídia de massa.

Utilização do Google Grants: ferramenta do Google onde ele disponibiliza uma

verba mensal a instituições de terceiro setor para ser gasto em links patrocinados.

Objetivo: aparecer um primeiro lugar as buscas do google.

Criar uma linha de bonés, camisetas e chaveiros personalizada com a identidade

visual do Instituto para venderem eventos, oficinas, divulgação na imprensa. Resposta

desejada: Estimular desejo da marca pelos prospects.

Imagem 13: Modelo de produtos

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Para ampliar a captação de recursos do Instituto ABCD será realizada uma ação

chamada “Adote um Professor” em que será enviado email marketing para empresários,

frisando que ao investir no terceiro setor, ele pode deduzir do imposto de renda o valor

do investimento realizado. Além disso, confecção de posts patrocinados no facebook do

Instituto. E a criação de um caixa que será espalhada por diversos pontos comerciais da

cidade de São Paulo (livrarias, papelarias e bares), onde incentivará as pessoas a depositar

o cupom fiscal.

Imagem 14: “Adote um professor” em post no facebook e email marketing para empresários

Imagem 15: Modelo de Caixa e post de divulgação no facebook

Imagem 16: Post e facebook e vídeo no DislexClub informando a localização das caixas

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E por fim, para ampliar ainda mais a captação de recursos do Instituto serão

realizadas oficinas de férias para os disléxicos, em parceria com a Associação Brasileira

de Dislexia.

Imagem 17: Post de divulgação das oficinas

6 CONSIDERAÇÕES

Consideramos que a Campanha para Instituto ABCD relaciona a linguagem

publicitária a questões educacionais. Diante disto, concluímos que as atividades

desenvolvidas dentro e fora do Instituto, são de extrema relevância, e que afeta tanto

professores, como a sociedade civil. Com isso, buscamos com a nossa campanha ressaltar

a importância de um bom tratamento dentro das escolas para as pessoas com dislexia, e o

que se pode fazer para melhoria na aprendizagem de quem a tem, resultando em uma

melhoria no futuro.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

HALL, Stuart. Identidade Cultural na Pós-Modernidade. São Paulo: Loyola 12ª Ed

2014

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A bíblia do

Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2007.

MATTAR, Fauze. Pesquisa de Marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008.

LUPETTI, Marcélia. Planejamento de Comunicação. 4. ed. São Paulo: Futura, 2000.

SANTAELLA, Lucia. Estratégias Semióticas da Publicidade. São Paulo: Cengage

Learning, 2011.