1

2

Danilo Caser Edson Quaresma Ivandel Godoy

Introduo ao MARKETING na

ATENO FARMACUTICA

20033

Caser, Danilo Quaresma, Edson Godoy, Ivandel

Introduo ao Marketing na Ateno Farmacutica 2003, fevereiro 144 pginas Goinia/Go Sociedade Cultura Cidade e Arte

Concepo grfica e capa rhmt3 network coopserver rhmt3@cultura.com.br Impresso Grfica e Editora Vieira

4

A educao no transforma o mundo. A educao transforma o homem, que transforma o mundo. Paulo Freire5

6

SUMRIO

Introduo.

09

1 A evoluo do ambiente competitivo e a profisso farmacutica. 19 2 Mas afinal, o que marketing? 27 3 Conhecimento, a chave para estratgias em marketing. 35 4 Macro-ambientes. 5 Mega-tendncias. 6 A concorrncia. 7 O consumidor. 41 47 53 59

8 Bases para a formulao do planejamento estratgico de uma empresa. 73 9 O que os planos de marketing devem conter? 83 10 Identificao de segmentos de mercado e seleo de mercado-alvo. 91 11 Objetivos organizacionais. 12 O produto. 13 Poltica de Preos. 14 Comunicao. 15 Servios. O foco da Ateno Farmacutica. 16 Consideraes finais. Referncias Bibliogrficas. 103 109 115 121 131 137 1437

8

Havia pouco tempo, tnhamos assumido a coordenao de uma entidade que representa e luta pela defesa dos direitos e interesses de uma classe profissional. Classe que busca, depois de longos anos de esquecimento, reassumir o seu importante papel frente sociedade. Aproveitando o momento, planejamos algumas aes visando melhorar a comunicao com os profissionais filiados e mudar a forma de atuar da entidade, que era inadequada diante da realidade vivenciada. Prevendo, antecipadamente, os desafios que propnhamo-nos a enfrentar, inclusive, aes que transformariam radicalmente a atuao do profissional, resolvemos promover uma campanha publicitria. O objetivo era mostrar a importncia da profisso para a sociedade. Solicitamos os servios de uma empresa de publicidade e ao expormos o que queramos e a situao

9

que enfrentvamos ao publicitrio, ele chegou seguinte concluso: Percebo que, para atingir o objetivo desejado, a situao deve ser tratada com maior profundidade. A questo complexa e deve ser abordada dentro de um projeto de marketing. A publicidade um dos componentes do marketing e normalmente a ltima etapa dentro de um projeto, desenvolvida depois que a estratgia foi elaborada. Vou apresentar a questo para um estrategista e marcar uma reunio entre vocs e ele.

Mesmo sem entender muito bem porque uma campanha publicitria no iria nos atender, concordamos, afinal seramos atendidos por um profissional de marketing. Marcamos a reunio e quando o cara chegou, frustrou nossas expectativas. Espervamos um senhor de palet e gravata, e nos aparece um sujeito de camiseta e cala jeans, sandlias nos ps e um jeito bonacho. Quando comeamos a conversa ele falou: Note bem: O primeiro passo no desenvolvimento de uma estratgia de marketing colher o briefing. Para desenvolver meu trabalho preciso saber tudo sobre a entidade e a profisso de vocs. Bom, respondi. O que briefing?

-

Ele deu uma risada que encheu toda a sala e explicou.

10

-

Desculpem-me, que s vezes a gente esquece que est usando uma linguagem tcnica. Briefing so informaes resumidas sobre a temtica e os objetivos de determinado assunto. linguagem de marketeiro, esquenta no...

Concordamos e, ento, ele fez um monte de perguntas. Como era o nosso trabalho? Qual a nossa importncia para a sociedade e nossos objetivos profissionais? Qual era o momento que estvamos vivendo... e aps uma longa conversa, passamos para ele vrias revistas, textos e jornais que falavam sobre a profisso. Quando encerrou a reunio ele disse: Note bem: Preciso que vocs me arrumem um cadastro dos associados, pois o primeiro passo pesquisar o nosso pblico-alvo e depois definir as estratgias de ao. Dentro de duas semanas vou apresentar o projeto.

Na data marcada fomos para a reunio. Quando chegamos, o mesmo estilo; com uma diferena: seus olhos tinham um brilho misterioso e sua motivao contagiou a todos. Recebeu-nos dizendo: Aqui esto os responsveis pela construo de uma sade pblica mais justa neste pas. Sempre vou exigir, como um direito de consumidor, receber a ateno de um profissional como vocs.

claro que ficamos surpreendidos e at desconfiados, mas no podemos negar que foi uma

11

massagem no nosso ego*. Para comear a conversa, o Sr. Marketing pediu a palavra e disparou: Note bem: A pesquisa que fizemos apontou uma alta rotatividade no trabalho, como vocs podem ver neste grfico:Mdia de permanncia do profissional. %50% 40% 30% 20% 10% 0%< 1 ANO 1 ANO 2A4 ANOS 5 A8 ANOS 9 A 12 ANOS 13 A 20 ANOS > 21 ANOS

-

Sabemos que a alta rotatividade no emprego acontece por trs motivos: 1. Prticas comerciais se sobrepondo s prticas sanitrias nos estabelecimentos; 2. Empresrios profissionais; marginalizando os

3. Profissionais coniventes, aceitando a situao que lhes imposta, devido necessidade de sobrevivncia, o que lhes arrasa a auto-estima. Ao mesmo tempo vocs vivem em um momento especial. A nova regulamentao do setor traz vocs para o foco das atenes na questo da sade, com a populao exigindo o

*

Algum tempo depois descobrimos que isso era uma estratgia de marketing

12

servio que prestado por vocs, principalmente, depois que vrias discusses de suma importncia para a sade pblica no Brasil foram levantadas: falsificaes, custos altos, substituio de produtos por pessoas no qualificadas, colocando em risco a sade do consumidor. Por isto vamos criar um projeto para fomentar a prtica da Ateno Farmacutica, aproveitando o momento estratgico que estamos vivendo, e consolidar definitivamente, o papel e importncia da profisso para a sociedade. E continuou, reclinando o corpo para frente na poltrona. Os seus olhos pareciam enxergar um mundo desconhecido. Teremos que criar um diferencial na atual prestao dos servios realizados pelo farmacutico. Buscaremos promover cursos de qualificao, palestras, debates e workshops visando tambm resgatar a estima profissional. Atualmente os produtos se transformaram em commodities, ou seja, atingiram um mesmo nvel de qualidade e preos. O medicamento pode ser encontrado em qualquer farmcia, de vrias marcas diferentes com um mesmo nvel de qualidade e mesmos preos. Nesse cenrio a prestao de servio passa a ser o diferencial competitivo das empresas. E quem melhor que o farmacutico pode prestar este servio que a Ateno Farmacutica Com esta estratgia, uma nova cultura ser criada no setor. Revertendo o ciclo vicioso enfrentado13

-

atualmente, gerando melhores salrios e condies de trabalho, reconhecimento da sociedade, orgulho profissional, fortalecimento do papel e importncia da profisso na ateno primria a sade, colocando-a no devido lugar de onde nunca deveria ter sado. Entendemos, ainda, que a unio uma ferramenta imprescindvel neste processo de fortalecimento profissional, e todas as aes do projeto visam intensificar a participao e representatividade da entidade nos assuntos de interesse da profisso. Devemos criar seccionais nas cidades mais afastadas, diminuindo a distncia entre os associados e o centro das decises. importante que vocs visualizem que este projeto contempla vrios nveis de atuao: social, poltica e de qualificao do profissional e nosso objetivo maior , resgatando a importncia e o reconhecimento do profissional, promover a construo de uma sade pblica mais digna.

-

Quando ele acabou, meus paradigmas me levaram a pensar: Ele louco. Queramos uma campanha publicitria e ele nos apresenta um projeto cuja dimenso nunca havamos sonhado. Mas meu lado otimista pensou: Sensacional! No oportunidade. podemos perder esta

Ainda conversamos:14

-

A idia muito boa, mas nossa classe profissional no participa e no se interessa em resolver os problemas, no temos fora nem estrutura para bancar um projeto como este. O que queramos mesmo era uma campanha publicitria. Tudo bem, eu fao uma campanha publicitria para vocs, mas na minha opinio jogar dinheiro fora. Por que jogar dinheiro fora? Perguntamos. Note bem: marketing um processo. A publicidade a parte visvel de um iceberg. A parte submersa aquela que trabalha desde o controle financeiro, passando pela anlise do ambiente em que a empresa interage, sua poltica de atuao, o conhecimento do mercado, os concorrentes e outros fatores. Depois de saber e fazer isso tudo, vamos fazer uma campanha publicitria usando a estratgia e a linguagem correta para atingir os objetivos. Antes disso, fazer uma campanha dar um tiro no escuro, jogar dinheiro fora. Ainda no est na hora. Muito bem, ento vamos pensar e depois damos uma resposta.

Ento o Sr. Marketing retrucou dizendo: -

-

-

E assim encerramos a reunio. Na verdade tudo parecia muito estranho. Estvamos eufricos e ao mesmo tempo sem entender como fazer as coisas acontecerem. O Sr. Marketing havia criado um mundo fantstico, no qual queramos acreditar,15

mas a necessidade de encarar a realidade nos colocava diante da nossa insignificncia e achvamos tudo apenas uma doce loucura. Mas, a despeito de tudo, aconteceu uma coisa incrvel. O Sr. Marketing havia nos dado um sonho. S precisvamos acreditar que sonhos podem se transformar em realidade. Acreditar pode significar amadurecer. Depois daquele dia ficamos um ano sem procurar o Sr. Marketing. Foi um ano de muito trabalho como responsvel tcnico. Via os problemas que a profisso enfrentava, mas o dia a dia me consumia dentro da empresa, que era a sobrevivncia, j que o trabalho pela entidade acontece em carter voluntrio. ramos trabalhadores noturnos da entidade. Apesar disto, acalentvamos aquele sonho. Continuamos trabalhando. Mantnhamos a rotina da entidade, realizando assemblias, aonde iam poucos profissionais, e fazendo negociaes com os empregadores. No entanto, no tnhamos uma meta para nosso trabalho, no sabamos como dialogar com a classe discutindo os problemas e propondo solues, no sabamos onde estvamos e, muito menos, para onde amos. No sabamos ao certo qual era a poltica da entidade. Resumindo, nosso trabalho era totalmente amador e, para fortalecer a classe e resgatar o nosso papel frente sociedade, era preciso profissionalizar. S tnhamos uma grande certeza, nossa auto-estima profissional estava em frangalhos. Um dia, no supermercado, encontramos o Sr. Marketing e marcamos uma reunio. Na reunio o Sr. Marketing falou de sonhos, falou do poder que tnhamos nas mos, falou de amar o invisvel. Esse novo encontro marcou o incio da viagem16

de acreditar em sonhos e acreditar em ns mesmos. De que a fora do trabalho o dnamo capaz de transformar o mundo. Voltando para o mundo real, acertamos em contratar o Sr. Marketing como assessor e definimos por em prtica o projeto proposto naquela primeira reunio. Como primeira ao elaboramos uma logomarca que representasse melhor a nova imagem da entidade. Com uma concepo moderna de trabalho e, por isso, combativa e atuante em prol dos interesses da profisso. A segunda ao foi organizar o fluxo financeiro e batizamos o projeto de Ideal Farmacutico, por representar a esperana na transformao. Neste momento descobrimos que no basta ter esperana. preciso canalizar a energia no trabalho atravs da ao diria, na luta por aquilo que se acredita. Ao partimos para a ao nos deparamos com os sentimentos desencontrados das pessoas. Pedimos apoio e ganhamos interrogaes duvidosas sobre os nossos propsitos. Apresentamos um projeto construdo sobre bases concretas e reais e afirmaram que tatevamos sob areia movedia. Enfrentamos os questionamentos, respondendo com argumentos consistentes e utilizando fatos verdicos para exemplificar os caminhos que deveramos trilhar. A despeito disto, perseguia-nos a sombra do pessimismo e da desconfiana, lanados sobre ns como dardos, ferindo o ideal que acalentvamos. Tambm havia amigos que apoiavam o projeto. No entanto, o fardo se fazia pesado. O sentimento de incompreenso se traduzia em medo de continuar e a ansiedade consumia a nossa paz e tranqilidade. Um dia, um grande amigo, ex-professor da faculdade nos ofereceu uma perspectiva para os acontecimentos, a17

qual nos despertou o entendimento e tornou o fardo bem mais leve. Ele disse: Vocs devem agradecer s pessoas que questionam, duvidam e so pessimistas. Elas so suas professoras, esto lhes ensinando. Capte o que elas esto dizendo, analise, tire lies, s no entre no clima delas. Continue acreditando e trabalhando pelo seu ideal.

Depois desta lio, uma grande transformao aconteceu. Ela se operou dentro de ns. A partir deste momento, aprendemos que o valor das coisas medido pela importncia que damos a elas e, por isso, o bem e o mal no esto fora, mas dentro de ns. Ao acreditar, vencemos as dificuldades e perdemos o medo. A vontade de por o projeto em ao se fortaleceu, independente do que as pessoas dissessem. amos em frente confiantes no ideal farmacutico.

18

A evoluo do ambiente competitivo e a profisso farmacutica.

19

20

O marketing encontra o mercado farmacutico nos dias atuais, na luta pela prtica da Ateno Farmacutica, que caracterizada pela atitude ativa do profissional em relao aos consumidores, aos ambientes e s tendncias. Assim, o marketing passa a ser uma ferramenta importante no processo de implantao e consolidao dessa prtica. Medicamento = Forma farmacutica + informao. Este conceito trs para o foco de atuao do profissional farmacutico, antes centrado especialmente no produto, as novas necessidades dos consumidores usurios de produtos farmacuticos. Era do foco no produto A botica, local onde o boticrio manipulava e dispensava os medicamentos, caracterizava o modelo artesanal de produo. O boticrio travava uma relao muito prxima com o cliente-paciente, fabricando e vendendo seus produtos numa ao de venda direta. A21

viso empresarial resumia-se a vender o que se havia produzido. Nesta poca, os vendedores eram tiradores de pedidos, que atendiam um mercado onde a oferta era inferior demanda e, por isso, estavam no centro das atenes, pois representavam a oportunidade nica dos consumidores adquirirem os produtos que necessitavam. A capacidade de produo era a grande impulsionadora das aes empresariais. O pensamento de um grande empresrio da poca reflete esta realidade. Os consumidores podero comprar carros de qualquer tipo, desde que seja um FORD, modelo T, preto. (Henry Ford.) Transio Com o advento da industrializao em srie, o mercado passou por uma profunda transformao. A conseqncia natural disto foi a ampliao do mercado consumidor e a gerao de novos hbitos de consumo. Este processo de industrializao e seus evidentes benefcios para a humanidade trouxeram para o boticrio um desajustamento profissional. Os medicamentos passaram a chegar, farmcia, prontos para serem dispensados. Este fato gerou uma grande lacuna na profisso, pelo desencontro do profissional com os seus objetivos em relao ao cliente-paciente. Ele se sentiu perdido em suas funes e abandonou o estabelecimento comercial, gerando a famigerada prtica de assinar pela farmcia. Este perodo, que durou entre 1950 a 1990 aproximadamente, refletiu na populao, que passou a desconhecer o papel do profissional farmacutico.

22

O aumento na oferta de produtos faz surgir uma nova viso empresarial, voltada para o foco em vendas. Era do foco em vendas Com o aumento da produo, o nivelamento da oferta em relao demanda no tardou. Com o tempo, os estoques aumentavam, trazendo a necessidade de vender tudo o que se produzia. Alm disto, o surgimento da concorrncia fora as empresas a enxergarem alm de suas sedes. No havia dificuldade em produzir, o problema era a comercializao. Diante dessa realidade, as empresas partiram para a construo de vendedores de alto desempenho. Pessoas de fcil comunicao e grande poder de convencimento. No Brasil, a abertura de mercado oferece oportunidade para as empresas multinacionais escoarem seus produtos livremente. Assim, elaboram estratgias para conquistarem definitivamente o mercado e entram em ao, transformando leis e regulamentando o mercado interno para o atendimento de seus interesses. No setor farmacutico, a lei N.5.991/73 cria as drogarias, e o medicamento passa a ser tratado como uma mercadoria qualquer. Com a ausncia do farmacutico a prtica da empurroterapia ganha fora e os consumidores ficam merc de vendedores, cujo papel era viabilizar o escoamento dos estoques, com o uso de hbeis tcnicas de comunicao, que, na maioria das vezes, manipulavam ou enganavam os inocentes e despreparados clientes da poca. A fragilidade dessa estratgia visvel com facilidade. Vender produtos a qualquer custo, sem a necessria preocupao com o cliente, especialmente no caso dos medicamentos, uma23

estratgia suicida, por no favorecer, entre outras coisas: uma saudvel relao empresarial, fidelidade do cliente, boa imagem da empresa, do vendedor e do produto. Empresas assim ainda existem, mas fadadas ao desaparecimento do mercado por no evolurem e construrem laos de relacionamento e respeito ao consumidor. Era do marketing Com o marketing, o foco de viso sai de dentro da empresa e passa a olhar no sentido do cliente. Os produtos feitos para vender comeam a encalhar nas prateleiras. O cliente, mais consciente de seus direitos, eleva suas expectativas de atendimento e estabelece padres cada vez mais criteriosos no conceito da prestao de servio. No ambiente comercial, a concorrncia cada vez mais acirrada, o nivelamento dos produtos em relao qualidade e preo, com diferenciais mercadolgicos cada vez mais imperceptveis para o cliente, impem uma nova maneira de atuar no mercado. Neste cenrio, surge a Ateno Farmacutica como um novo servio oferecido pelo farmacutico aos seus pacientes. Para consolidar este servio no mercado, o farmacutico precisa mostrar suas vantagens e benefcios, atendendo s necessidades em sade dos pacientesclientes e fazendo com que todos os que participam deste processo tenham ganhos mensurveis e imensurveis na relao custo-benefcio, envolvendo a empresa, o cliente, o farmacutico e os outros profissionais de sade com os quais se relacionam. Estas aes compem o marketing para o profissional farmacutico e objetivo deste livro.

24

Estudar o mercado farmacutico, apontando as melhores estratgias de ao e tendncias, para que o farmacutico, atravs da Ateno Farmacutica, oferea ao consumidor e a todos aqueles com os quais interage o benefcio do seu trabalho.

25

26

...mas afinal, o que marketing ?

27

28

Entre os diversos conceitos de marketing, citamos alguns com a inteno de delimitar critrios para abordagens posteriores. Marketing o conjunto de estudos e medidas que provem estrategicamente o lanamento e a sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor, garantindo o bom xito comercial da iniciativa.(Dicionrio AURLIO da Lngua Portuguesa: 186 e Dicionrio Aurlio Eletrnico -Verso 2.0, 1996)

Algumas das definies mais sucintas de marketing so: Atender a necessidades de maneira lucrativa.(KOTLER, 2000:30)

Definimos marketing simplesmente inteno de entender e atender o mercado.

como

a

(RICHERS, 2000:5)29

Atender as necessidades dos consumidores a razo de ser das estratgias em marketing. Para chegar neste entendimento preciso compreender o conceito de marketing e os fatores que influenciam nas suas decises, que chamamos de mix de marketing. Hoje, as empresas no podem sobreviver simplesmente fazendo um bom trabalho. Elas devem fazer um trabalho excelente se quiserem ser bem sucedidas nos mercados de crescente concorrncia global. Consumidores e compradores organizacionais enfrentam abundncia de fornecedores que procuram satisfazer suas necessidades. Estudos recentes tm demonstrado que a chave do sucesso de empresas rentveis conhecer e satisfazer os consumidores-alvo com ofertas competitivas superiores. Marketing a funo, dentro das empresas, encarregada de definir os consumidores-alvo e a melhor maneira de satisfazer suas necessidades e desejos, de forma competitiva e rentvel. O Marketing tem suas imagens no fato de que os seres humanos so criaturas que possuem necessidades e desejos. Desde que muitos produtos podem satisfazer certa necessidade, a escolha do produto guiada pelos conceitos de valor, custo e satisfao. Produtos que so obtidos de diversas maneiras: autoproduo, coero, esmola e troca. A maioria das sociedades modernas trabalham sob o princpio da troca. Pessoas especializam-se em produzir produtos especficos e troc-los por outras coisas de que necessitam. Engajam-se em transaes e construo de relacionamentos, gerando o mercado, que um grupo de pessoas que compartilham uma necessidade similar. O marketing coordena essas atividades envolvidas no trabalho com mercados, isto , tenta realizar trocas30

potenciais. A administrao de marketing passa a ser o esforo consciente de obter resultados de trocas desejados com mercados-alvo. A habilidade bsica do profissional de marketing fundamenta-se em influenciar o nvel, a poca e a composio de demanda por um produto, servio, organizao, local, pessoa e/ou idia. Nesse exato ponto surge uma grande questo a respeito de princpios e distores de valores. O profissional de marketing busca satisfazer, tambm, as necessidades das empresas e fornecedores de produtos ou servios que a comercializao. Aproveitando uma carona na genialidade do saudoso cartunista Henfil, temos a vivncia da seguinte realidade: O responsvel pelo desenvolvimento de produtos de um grande laboratrio chega para o empresrio e diz: Finalmente o novo medicamento est pronto , passou em todos os testes e foi aprovado sem restries. timo, timo, responde entusiasmado o diretor comercial. Encaminhe tudo sobre as caractersticas do produto ao nosso departamento de marketing, para que eles possam criar imediatamente a doena.

-

Corrigir essas distores, com certeza, o grande desafio para a moderna sociedade de consumo. No novo marketing, comunicar-se com os clientes compreende muito mais ouvir do que falar. atravs desse conhecimento que as relaes devem ser construdas e os produtos concebidos, adaptados e aceitos.

31

Na Ateno Farmacutica, os mtodos e tcnicas de comunicao so fundamentais para a credibilidade do profissional farmacutico junto aos seus clientespacientes. Para isso necessrio o conhecimento profundo sobre os conceitos centrais do marketing, para que o profissional possa estabelecer vnculos e laos que iro favorecer a construo de um relacionamento embasado na confiana e respeito ao consumidor.CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING

Satisfao Transaes Troca Negociao Custo

Necessidade Desejo Demanda Produto Valor

Necessidade: o estado de privao de alguma satisfao bsica; Desejo: so carncias por satisfaes especficas para atender as necessidades; Demanda: so desejos por produtos especficos; Produto: algo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo. Compe-se de bens fsicos, servios ou idias;32

Valor: a representatividade da disposio psicolgica e financeira para a aquisio do produto; Custo: o critrio de quantificar determinado produto ou servio, levando em considerao todas as variveis que compem o seu valor; Negociao: o incio do processo que visa chegar a um limite aceitvel entre o valor e o custo do produto. Ele determina a deciso ao acordo ou no da transao; Troca: o ato de obter um produto ou ao desejada de algum, oferecendo algo em contrapartida; Transaes: uma troca de valores entre as duas partes. quando o acordo foi atingido; Satisfao: o alcance da realizao! Este conjunto de conceitos forma a base de qualquer estratgia de marketing, seja no campo empresarial, poltico ou pessoal. importante observar, ainda, o papel e a importncia do marketing mix, que descreve as atividades associadas ao micromarketing ou endomarketing, isto , ao papel desempenhado pelo marketing dentro das prprias organizaes individuais e refere-se s quatro reas primrias do processo decisrio associado ao marketing. Essas quatro reas so decises de: - Produto - Preo - Promoo - Distribuio Consumidor Custo Comunicao Convenincia

33

34

Conhecimento, a chave para estratgias em marketing.

35

36

O Sr. Marketing costuma repetir incessantemente: a pesquisa o pai e a me do marketing. Para se traar um plano estratgico em marketing, o primeiro passo buscar informaes confiveis e aprofundadas sobre o objetivo alvo que se prope atingir. Para tanto, devemos definir esses objetivos de forma clara e livre de tendncias pr-concebidas, a danosa cultura do achismo. Uma das ferramentas mais poderosas , sem dvida, a pesquisa. Com ela podemos delinear, com margens mnimas de erros, o ponto inicial e o ponto de interseco para o desdobramento de um planejamento. Por isso a pesquisa aplicada em marketing no pode ser tendenciosa, e sim precisa e honesta. A pesquisa, quanto ao, se desdobra em diversas facetas e deve ser utilizada na forma que mais convir ao37

administrador de marketing. Seja na satisfao de clientes, na tabulao de bancos de dados pr-existentes ou no cruzamento de informaes colhidas com resultados de pesquisas de outras instituies como IBGE Instituto Brasileiro de Geografia Estatstica, IBOPE Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica, entre outros. Devido ao comportamento imediatista do consumidor moderno, torna-se muito difcil a aplicao de certos tipos de pesquisa. Por isso vemos, a cada dia, o aumento das ofertas de cartes de clientes preferenciais, que acumulam pontos para que possam ser trocados por determinados prmios ou brindes, os j famosos cartes smiles. Com eles as informaes passam a ser privilegiadas, j que o consumidor oferece seus dados para o cadastro de forma serena e feliz, sem aquela aparncia de interrogatrio dos cadastros de crdito, ou o enfado na hora de responder um formulrio de duas pginas ou, ainda, de atender aquela ligao indesejada do telemarketing. Mas isso s uma das estratgias para captao de dados, uma vez que no trabalho de rotina de uma empresa temos informaes atualizadas no cruzamento do fluxo de caixa, controle de estoque e atendimento. Basta usar a criatividade. De posse dos resultados finais de uma pesquisa, podemos descobrir e avaliar um mercado-alvo por suas caractersticas fsico-demogrficas e psicolgicas. Fsicodemogrficas: So informaes pertinentes aos tipos dos clientes padres de determinada empresa. Sexo, idade, grau de instruo, profisso e renda, onde mora, se tem filhos e quantos...e, se deixar, at a marca e o tamanho da televiso...entre outros utenslios.

38

Psicolgicas So informaes mais elaboradas, colhidas ao longo de um determinado perodo, e que nos retratam a disposio do mercado-alvo para o consumo. Sazonalidade de compra, preferncia por produto, quantia gasta por compra entre outras. Como exemplo podemos citar programas de televiso como Voc Decide e Big Brother da Rede Globo e Casa dos Artistas e Jornal do SBT. Todos eles apresentam uma caracterstica bsica de interatividade com a opinio pblica sobre determinados temas ou personagens, atravs do voto, procura-se identificar o comportamento mdio padro e o perfil psicolgico do mercado-alvo. O conhecimento desse perfil orienta na elaborao e desenvolvimento de novos produtos, que evidenciaro o fortalecimento de um padro comportamental mais amplo, fomentando a criao de novos nichos de consumo. Aps a tabulao e o cruzamento destes dados, comea a surgir o perfil mdio do consumidor e, embasados neste perfil, temos o diagnstico necessrio para o incio de uma estratgia de marketing focado no fluxo de compra e reposio de estoques, formas de atendimento, divulgao e publicidade, lanamentos de produtos, aparncia da empresa, etc. Mas no s isso. preciso mais. O administrador de marketing tem que estar constantemente se atualizando com as tendncias mercadolgicas e antenado a realidade em que vive, chamadas de macroambientes e mega-tendncias.

39

40

Macro-ambientes.

41

42

O marketing estuda os ambientes onde as empresas e os profissionais interagem e as tendncias do mercado. E neste estudo passamos a analisar o processo histrico que marcou a trajetria da profisso para fazer o marketing encontrar o farmacutico e o seu mercado, nos dias atuais.AM BIEN TE CULT UR AL AM BIEN TE DEM OGR FICO AM BIEN TE NATUR AL AM BIEN TE TECNO LGICO AM BIEN TE PO LTICO AM BIEN TE ECON M ICO

CO

N

CO

R

R

N

CI

A

M ACRO AM B IEN TE E SU AS FO R AS

Cada ambiente possui as suas peculiaridades e todos so importantes nas tomadas de decises do marketing. Inmeras oportunidades de mercado emergem desse macro-ambiente em constante mutao. As empresas devem ser hbeis na identificao de tendncias.

43

Recentemente, um investidor observou que o governo, devido s necessidades de aumentar a exportao para equilibrar a balana comercial e preocupado com questo da sade pblica no pas, apontava uma forte tendncia a fomentar a indstria de medicamentos genricos. Ento vendeu sua participao em indstrias que no produziam esses medicamentos, investindo naquelas que produziam. Quando esse mesmo investidor observou o crescimento das transaes bancrias via computador, vendeu sua participao em instituies bancrias que tinham muitas agncias e imveis. Cada nova tendncia o levava a vender suas aes de um tipo de empresa e a investir em outras. Embora um investidor possa movimentar seu dinheiro com facilidade no mercado financeiro, uma empresa tem que manter uma perspectiva de prazo mais longo em relao aos negcios em que deve entrar ou investir e aqueles a serem reduzidos ou abandonados. Contudo, investidores e empresas devem dedicar ateno constante ao que acontece em cada um dos sete principais componentes do macro-ambiente. No caso especfico do segmento de medicamentos, esses componentes se desdobram e sobre eles podemos discorrer: 1. Ambiente Demogrfico - Prevalncia de doenas na regio; - Crescimento explosivo da populao mundial; - Novos tipos de padres de moradia; - Deslocamentos populacionais; - Fragmentao de mercados de massa em micromercados; - Envelhecimento da populao (3 idade).44

2. Ambiente Econmico - Medicamentos genricos; - Frmaco-economia; - Condio scio-econmica da populao; - Poupanas e investimentos; - Mudanas nos padres de gastos dos consumidores; - Taxas de juros. 3. Ambiente Natural - Escassez potencial de certas matrias primas e fatores nutricionais; - Instabilidade no custo e produo da energia; - Aumento dos nveis de poluio; - Crescente movimento verde para proteger o ambiente; - Foras climticas. 4. Ambiente Tecnolgico - Processos de produo de medicamentos; - Frmaco-gentica; - Medicamentos com tecnologias modernas; - Acelerao da mudana tecnolgica; - Oportunidades ilimitadas para inovao; Aumento oramentrio desenvolvimento; para pesquisa e

- Concentrao em pequenas melhorias em vez de grandes descobertas. 5. Ambiente Poltico45

- Lei de Medicamentos Genricos - Resgate do papel e importncia da profisso farmacutica para a sociedade; - Regulamentao dos Conselhos de Farmcia frente nova realidade profissional (resoluo n 357/2001); - Atuao dos sindicatos e associaes frente s conquistas dos farmacuticos; - Maior fiscalizao das empresas; - Fortalecimento de grupos de interesse pblico; - Atuao junto aos parlamentares. 6. Ambiente Cultural - Novo modelo de sade pblica no pas; - Tendncia em longo prazo de relao autosuficincia; - Uso racional dos medicamentos; - Gratificao imediata; - Busca de qualidade de vida; - Fuga da rotina. 7. Concorrncia - Ambiente interno - Pontos fortes - Pontos fracos - Ambiente externo - Oportunidades - Ameaas46

Mega-tendncias.

47

48

O administrador em marketing, ao elaborar um planejamento, delimita a atuao por determinados perodos de tempo e que podem ser de curto, mdio e longo prazo. Para isso ele necessita saber direcionar o seu plano de ao dentro de uma lgica racional e, ao mesmo tempo, reveladora. O conhecimento do futuro impossvel. No entanto, ele tem como base o processo histrico, que se deve aprender a ler, e que ser determinante na construo de um planejamento. A esse processo chamamos de mega-tendncias. As mega-tendncias podem ser estudadas de forma geral e global, ou especfica como de consumo ou, ainda, sobre determinado segmento de mercado.

MEGA-TENDNCIAS

49

Observando os dias atuais podemos afirmar como mega-tendncias gerais para os prximos anos: - Renascimento das artes - Estilos de vida global - Privatizao do sistema de seguridade social - Dcada de mulheres na liderana - Renovao religiosa do novo milnio - Encasulamento - Diverso sem risco - Apoio nas razes - Valorizao do Eu - Valorizao do Feminino - Liberao masculina - Busca por melhor qualidade de vida - Consumidor exigente - Maior descentralizao de renda - Proteja o Planeta Podemos, ainda, delinear as mega-tendncias de consumo: - Consumidores mais velhos - Maior incidncia de consumidores solteiros - Uso racional dos medicamentos - Aumento do consumo - Menos tempo para as compras, refeies rpidas50

- Compras mais rpidas - Produtos/servios prontos - Mais informatizao/Auto-servio - Mais concorrncia - Ascenso das mulheres - Diviso de tarefas entre marido/mulher - Reduo do ciclo de vida dos produtos - Maior sofisticao dos clientes e sensibilidade aos preos - Maior exigncia dos consumidores por mais qualidade e preos baixos - Preocupao com meio ambiente, desenvolvimento de produtos biodegradveis (produtos descartveis) - Mudanas nos modelos de distribuio e intensificao do poder dos canais. No segmento profissional farmacutico, podemos prever as seguintes mega-tendncias: - Aumento do nmero de farmcias de farmacuticos - Mais rigor na fiscalizao do setor - Maior regulamentao do setor (portaria n 357/2001) - Consolidao da Ateno diferencial competitivo Farmacutica como

- Farmacutico como o agente de sade mais prximo do consumidor - Farmacutico com poder de deciso na escolha dos medicamentos

51

- Fracionamento de medicamentos a granel nas farmcias e drogarias, a ser realizado, obrigatoriamente, pelo farmacutico - Prescrio Farmacutica - Farmacutico exercendo papel ativo no tratamento de patologias menores, na racionalizao de custos dos medicamentos - Nicho de mercado na ateno a pacientes crnicos - Farmacutico como prestador de servios - Crescimento do mercado de medicamentos genricos - Frmaco-gentica - Insero do farmacutico nos planos de sade - Maior reconhecimento e valorizao do farmacutico pela populao E ainda no acabou, mas dois fatores do conhecimento so preponderantes na elaborao e implantao de um planejamento estratgico em marketing: a concorrncia e a motivao ao consumo.

52

A concorrncia.

53

54

Geralmente, quando nos referimos aos concorrentes, criamos em nossa mente a imagem de um adversrio mal, disposto a tudo para nos aniquilar, o qual ultrapassa os limites do bom senso para alcanar seus objetivos. Ou, ao contrrio, subestimamos a sua capacidade e afirmamos que eles no renem condies mnimas para nos fazer frente na conquista daquilo que almejamos. Tudo bem, o erro faz parte da nossa condio humana. Voc, provavelmente, no pensou que, aos olhos deles, tambm um concorrente e deve estar sendo julgado da mesma forma. Ora, concorrentes nada mais so do que empresas ou pessoas que desejam chegar primeiro do que voc, em um mesmo determinado lugar. E isso extremamente saudvel, para que possamos nos reavaliar e criar alternativas diferenciadas de atuao.55

Para um administrador de marketing realizar o seu plano estratgico ele ter de conhecer os seus concorrentes analisando os aspectos concretos e os aspectos subjetivos.

QUAIS ASPECTOS DOS CONCORRENTES A SEREM VERIFICADOS

Aspectos Concretos so aqueles facilmente verificados e podem ser avaliados em uma simples visita e, se preciso, a efetivao de uma compra. So eles: - Preos - Mix de produtos - Organizao e limpeza da loja - Atendimento - Servios Diversos Algumas empresas contratam profissionais experientes (ombudsman) para a execuo destas visitas em seus prprios estabelecimentos, antecipando assim a estratgia dos concorrentes.

56

Os aspectos subjetivos se dividem em quatro mtodos de avaliao:

Objetivos - O concorrente est basicamente buscando:- Lucratividade imediata? - Crescimento de sua participao de mercado? - Investidas agressivas ou coexistncia pacfica?

Estratgias - Como o concorrente est tentando vencer:- Com preos mais baixos? - Maior qualidade? - Melhor atendimento? - Custos mais baixos? - As aes do concorrente so orientadas basicamente para o curto, mdio ou longo prazo?

Pontos fortes e fracos- Em que o concorrente superior a ns? - Quais as fraquezas do concorrente. Podemos explorar?

Padres de resposta - Como o concorrente vai reagir:- Se elevarmos nosso preo? E se o baixarmos? - Se aumentarmos nosso oramento de promoes ou de nossa fora de vendas? Havemos sempre de nos lembrar que, dependendo do ngulo em que se v a concorrncia em questo, pode ser que seja voc o concorrente. Por isso, aja sempre com prudncia. Mas, no fique excessivamente preocupado. Uma das mais usadas tcnicas de marketing, para concorrentes nervosos, a induo ao erro.57

Essa tcnica, comumente usada no marketing poltico, industrial e no mercado de aes, requer a criao de um fato que gere uma reao equivocada por parte dos concorrentes. Pode ser uma nota plantada em um veculo de comunicao, um projeto industrial secreto que no deu certo e que se deixa vazar as informaes como se esse erro fosse o top de linha que vai revolucionar determinado segmento. Ou, ainda, a compra de aes de uma empresa pequena, diminuindo as aes em oferta no mercado, forando o aumento de seu valor nominal; e assim que o concorrente oferecer a compra, vai se soltando os ttulos para que ele adquira muitas aes. Em determinado momento, quando j se obteve lucro na especulao, inunda-se o mercado e forar sua baixa, antes que o concorrente possa vendlas. Todas essas aes existem. No entanto, ou so ilegais ou moralmente antiticas. Cuidado, fique atento.

58

O consumidor.

59

60

So pessoas e organizaes que compram produtos para uso direto ou para incorpor-los a outro produto. Eles no adquirem os produtos com finalidade de revend-los. Servir ou satisfazer consumidores , obviamente, a razo de ser da estratgia de marketing. Faz-lo bem requer o conhecimento profundo dos consumidores-alvo. As principais questes esto resumidas nessa estrutura dos sete Os:Quem so os consumidores? O que necessitam ou desejam? Que objetivos eles esto tentando satisfazer? Quem participa da deciso de compra? Bases para tomada de decises de compra? Quando parecem estar dispostos a comprar? Em que lugar preferem comprar? Ocupaes Objetos Objetivos Organizaes Operaes Ocasies Onde

Os mercados consumidores e o comportamento de compra do consumidor tm de ser entendidos antes que planos de marketing profundos possam ser desenvolvidos.

61

Entretanto, conhecer os consumidores no tarefa simples. Eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de modo diferente. Podem no manifestar suas motivaes mais profundas e reagir a influncias que mudam suas mentes no ltimo minuto. Devido a esta difuso, os profissionais de mercado recorreram a conceitos ligados psicologia, sociologia, antropologia e demais reas para melhor entender o comportamento de compra. ENTENDER O COMPORTAMENTO DE TROCA O processo de troca envolve duas partes cada uma com um desejo ou necessidade no satisfeito e com algo para trocar. Com freqncia, porm, h mais de duas partes envolvidas em uma troca. Em vez de apenas uma parte receptora, podem estar envolvidas at seis partes, cada uma com um papel diferente:

INICIADOR INFLUENCIADOR DECISOR

COMPONENTES DO PROCESSO DE TROCA

COMPRADOR CONSUMIDOR AVALIADOR

62

1. Iniciador A pessoa que primeiro reconhece um desejo ou necessidade no satisfeita; 2. Influenciador O indivduo que fornece a informao acerca de como o desejo ou necessidade pode ser satisfeito; 3. Decisor A pessoa que finalmente escolhe uma alternativa que ir satisfazer o desejo ou a necessidade; 4. Comprador Quem compra o produto; 5. Consumidor O usurio do produto; 6. Avaliador A pessoa que d feedback sobre a capacidade do produto escolhido e a satisfao do desejo ou da necessidade. FATORES INFLUENTES NO COMPORTAMENTO DE COMPRA 1. Fatores Culturais Valores culturais tm efeitos inevitveis sobre os indivduos quando buscam atender a seus desejos e necessidades de consumo. - Fast Food - Lojas de convenincia - Congelados - Descartveis - Carros do Futuro As subculturas tambm exercem influncia sobre as regras de comportamento. Origem, etnia, faixa etria e geografia criam subculturas que influenciam o comportamento individual. Diferentes sistemas de CONSUMIDOR BUSCA UMA VIDA MAIS PRTICA

63

valores e tendncias comportamentais so gerados pelas influncias das subculturas. - Escolaridade. - Ocupao profissional. - rea em que reside. - Tipo de residncia. - Fonte de riqueza. - Posses. 2. Fatores Sociais - Famlia. - Amigos, Vizinhos e Colegas. - Comunidades. - Religioso. - Profissionais. - Sindicatos. Famlia - Estgio de Solteiro (Jovens e solteiros) - Casais Recm Casados (Casais Jovens sem filhos) - Nicho Cheio I (Casais com filhos de menos de 6 anos) - Nicho Cheio II (Casais com filho mais novo com 6 ou menos de 6 anos) - Nicho Cheio III (Casais mais idosos com filhos dependentes) CONSUMIDORES QUE RENEM COMPORTAMENTOS E ATITUDES SEMELHANTES

64

- Nicho Vazio (Casais mais idosos com filhos independentes) - Sobreviventes Solteiros (Vivos, Solteiros) Papis e Posies - Papis do Homem e da Mulher - Posies do Homem e da Mulher 3. Fatores Pessoais - Idade e Estgio do ciclo de vida. - Ocupao. - Condies econmicas. - Estilo de vida. - Personalidade e auto-conceito. A personalidade tende a se desenvolver ao longo do tempo. Isto descreve uma pessoa tmida, direta, ousada ou conscienciosa. 4. Fatores Psicolgicos Entre as diversas teorias e estudos da psicologia aplicada ao marketing, temos a Teoria da Motivao de Maslow. Esta teoria descreve que as necessidades devem ser satisfeitas dentro de uma hierarquia, para que o indivduo possa passar etapa seguinte. As motivaes e experincias hednicas enfatizam o prazer e a gratificao pessoal que resultam de uma atividade de consumo. Consumidores compram e consomem coisas porque extraem prazer disso. A seguir, apresentamos um quadro representativo das necessidades, proposto por Maslow. A representao65

assume uma forma piramidal e corresponde necessidades gradativas dos seres humanos.

s

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWNecessidades de Auto-realizao Necessidades Associadas ao Estima: Respeito prprio, prestgio,status... Necessidades Sociais: Afeto, aceitao, incluso... Necessidades de Segurana: Proteo, ordem, garantias... Necessidades Fisiolgicas: Comida, bebida, abrigo, sexo...

PROCESSO DE DECISO DE COMPRAPara descrever os tipos bsicos de deciso de compra dos consumidores domsticos torna-se necessrio que se entenda primeiro dois fatores subjacentes, fundamentais deciso de compra: 1. Busca de informao A busca da informao refere-se a quanto tempo e energia um indivduo dedica ao processo de coleta de fatos antes de tomar uma deciso. A intensidade da busca de informaes varia de um indivduo para o outro e depende do tipo de produto considerado para compra e da orientao do comprador para o consumo. A busca de66

informaes varia de consumidor para consumidor e de produto para produto. 2. Envolvimento Refere-se ao grau em que uma determinada compra est voltada ao ego ou ao valor. Quanto mais uma compra est ligada auto-imagem da pessoa, mais altamente envolvida aquela pessoa ficar no processo de deciso. O processo de deciso de compra do consumidor que tem um problema de sade pode passar pelo atendimento mdico, sendo este um fator fundamental para a deciso. A nova realidade da sade pblica no pas, no que tange a Lei dos Genricos, exige uma nova postura do farmacutico que a prtica da Ateno Farmacutica, onde a intercambialidade e a prescrio farmacutica se revestem de grande importncia. Este profissional passa, tambm, a influenciar e decidir sobre a escolha do medicamento mais adequado, na deciso de compra do consumidor. Como j dissemos, a Ateno Farmacutica um servio que o profissional pode incrementar, atravs do acompanhamento ao paciente, especialmente aquele crnico, no tratamento de patologias menores e, acima de tudo, fornecendo as informaes acerca dos medicamentos, para os clientes-pacientes e outros profissionais de sade. TIPOS DE DECISO DE COMPRA 1) Busca de informao extensa e alto envolvimento. Produtos com baixa freqncia de compras, preos altos e elevados valores simblicos (carros, imveis,67

mveis, viagens, servios financeiros), apresentam um maior nvel de influncia (interferncias). 2) Busca de Informao mdia e baixo envolvimento. Produtos de compras freqentes, riscos na compra relativamente baixos e eventuais mudanas de marca (salgadinhos, gasolinas, cereais) que exigem pontos de venda e distribuio bastante elevada. 3)Busca de informao escassa e alto envolvimento. Produtos de elevada freqncia de compra, preos baixos e elevado valor simblico (cigarro, sabonete, desodorante), elevado grau de confiana e crena na marca. Maior caracterstica emocional e maior fidelidade. 4) Busca de informao escassa e de baixo envolvimento (Inrcia) No existe desejo em investir qualquer esforo no processo de compra (sabo em p, toalha de papel, guardanapo, detergente). O Consumidor compra habitualmente uma marca, mas no existe senso de lealdade. Fatores culturais e a forma como conduzida uma consulta mdica, seja pela postura adotada pelo mdico ou pelas dificuldades no atendimento do sistema de sade, fazem com que grande parcela dos consumidores brasileiros se sintam impedidos ou inibidos de esclarecer com o mdico todos os aspectos de sua doena, se sentindo mais vontade em buscar esclarecer na farmcia, para um profissional que muitas vezes no o farmacutico. Assim, o mdico e o farmacutico so profissionais de sade que possuem poder decisivo no processo de escolha do medicamento. No entanto, devem assumir esse papel em sua plenitude, preenchendo todas68

as lacunas que podem levar o paciente a no cumprir o tratamento recomendado, seja por dificuldades em adquirir o produto, orientao inadequada ou qualquer outra intercorrncia. Conforme indicado anteriormente, so vrios os graus de envolvimento e os esforos de busca de informao no processo decisrio de compra do consumidor. Todavia, os anos de pesquisas desenvolvidas sobre o comportamento do consumidor sugerem que o processo de deciso de compra ocorre numa srie de estgios e so raros os consumidores plenamente conscientes de que esto sistematicamente trabalhando num processo de deciso.ETAPAS DE DESENVOLVIMENTO NA ATITUDE DE CONSUMO

Desconhecimento da existncia do produto Conscincia da existncia do produto Conhecimento do produto Gosto pelo produto Preferncia pelo produto Inteno de agir com base na preferncia Troca

Entretanto a observao dos consumidores indica que um processo est realmente em curso. Tal processo formado pelas seis fases descritas a seguir: 1. Reconhecimento da necessidade

69

Necessidade de Reposio: menor importncia, tens de baixo custo, compra com freqncia, regularmente abastecido. Ex: higiene pessoal, sabo em p, alimentos. Necessidade Funcional: importncia considervel, soluo especfica mais importante, mudana significativa na vida do consumidor. Ex: mveis e medicamentos. Necessidade Emocional: status, prestgio, conquista, senso de fazer parte. Ex: cosmticos e produtos de esttica. 2. Busca de informao Caractersticas Funcionais - Preo - Informaes sobre o medicamento: uso correto, durao do tratamento, efeitos adversos, efeitos colaterais, posologia etc... 3. Satisfao Emocional - Prestgio. - Status. - Sucesso junto ao sexo oposto. Neste ponto explore os benefcios de uso e posse. 4. Avaliao das alternativas de compra - Onde comprar? - Tipos de Compra: - Planejada70

- Convenincia - Impulso 5. Deciso de compra Nesse estgio o consumidor incorpora o conhecimento obtido com a busca de informao, faz a avaliao do produto, das alternativas de compra e faz sua escolha. Tipo de produto + Marca + Loja + Forma de Pagamento importante enfatizar que o farmacutico, como prestador de servio, pode ser o principal influenciador deste processo. 6. Comportamento ps-compra (rea que mais vem sendo trabalhada pelo Marketing). a) Busca de informaes adicionais, relacionadas com o uso do medicamento ou do cosmtico, seus efeitos, acrescentando informaes sobre cuidados em sade. b)Assegurar a compra realizada (mdia, familiares, amigos). c) Frmaco-vigilncia. d) Eliminar Dissonncia Cognitiva = ansiedade que resulta da tomada de deciso e do compromisso da compra. Dissonncia Cognitiva: Nem sempre todas as cognies de um indivduo se encontram em equilbrio: pode haver incoerncia entre seu conhecimento, atitudes e comportamento. Muitas vezes, as pessoas fazem algo que sabem que no deviam estar fazendo, ou em que no acreditam, ou sobre a qual tm dvidas; outras vezes expressam opinies contrrias s que defenderam71

anteriormente. Isso gera, comumente, desconforto psicolgico que, por sua vez, provoca impulso para a ao orientada no sentido de reduzir ou eliminar tal desconforto. O fenmeno do desconforto psicolgico gerado pelas incoerncias de opinies, atitudes e comportamentos chama-se dissonncia cognitiva. d) Aquisio de produtos relacionados A aquisio de um produto pelo consumidor resulta muitas vezes na demanda de outros produtos ou servios que complementam o item original (adicional). Esse desdobramento, nos dias de hoje, faz surgir uma gama de produtos e servios oferecidos diariamente para o consumo, que em efeito cascata, criam novos desdobramentos para novos produtos.

72

Bases para a formulao do planejamento estratgico de uma empresa.

73

74

As empresas que buscam modernidade em sua administrao e agilidade em suas decises so dirigidas por uma orientao para o mercado e um planejamento estratgico de atuao. Podemos definir o Planejamento Estratgico como: Alocao de recursos calculada para atingir objetivos definidos, em um ambiente competitivo dinmico (Gracioso) Processo interativo e contnuo que visa manter a organizao como um conjunto apropriadamente integrado com o seu ambiente (Samuel)75

O planejamento visa direcionar os esforos da empresa, e suas principais etapas so: 1- Viso da Empresa: como a empresa est neste momento (RH, finanas, produo e marketing); 2- Anlise do Macro-ambiente: Oportunidades e Ameaas (Ambiente, Tarefa e Operacional); 3- Anlise do Micro-ambiente: Foras Competitivas (Pontos Fortes e Pontos Fracos); 4- Negcio e Misso: Qual o meu ramo de atuao? Qual a razo de existir da minha empresa? 5- Objetivos Corporativos: O que eu quero atingir? Quais so as minhas metas? Os objetivos podem ser definidos em termos de imagem, responsabilidade social, metas de vendas, RH, metas de produo, pblico-alvo, ... 6- Estratgias Corporativas: O que vou fazer, dentro das reas de negcios da empresa, para atingir os objetivos corporativos? 7- Avaliao e Controle: Avaliao relativa a resultados esperados e resultados reais obtidos. Se o resultado for positivo, apenas controlar. Se for negativo, analisar onde ocorreu o erro e replanejar. O plano geral de marketing de uma empresa se caracteriza pela eficincia de sua elaborao. Quanto mais ampla for a viso do administrador em marketing, maiores as chances de concretizar os seus planos de metas. O Sr. Marketing afirma sempre: Para elaborar um planejamento estratgico, no basta simplesmente ter os ps no cho e a

76

cabea sobre o pescoo. Precisamos enterrar o p 20cm no cho e permitir ao pensamento condies de voar.

EFICINCIA DO PLANEJAMENTO Financeiro Bsico Baseado nas Previses e Projees Orientado para o Ambiente Externo Gerenciamento Estratgico

Controle das Planeja-se Respostas operaes. crescer com mais eficazes maior eficincia. aos desafios do mercado e dos concorrentes.

Combina-se todas as reservas para criar vantagens competitivas.

Alocao de Anlise Oramento recursos. Funo profunda da anual. situao. Instalaes e de pessoal Ambientes e mobilirios tendncias.

Fatores estratgicos.

Atingir metas do oramento.

Prever o futuro.

Pensamento estratgico.

Criar o futuro; atingir metas do oramento.

Uma empresa precisa preparar planos para cada uma das principais reas de ao de marketing, o que implica seis tipos de planos:77

Planos de marketing de marca.So necessrios em todo tipo de empresa. Compreendem a criao de estratgias segmentadas por produtos isoladamente.

Planos de marketing por categoria de produto.Antes que os administradors de marca de cada um dos produtos prepararem separadamente seus planos de marketing de marca, so estabelecidas algumas premissas, previses e metas para orientar o planejamento de cada uma das marcas. Depois que os planos de diferentes marcas so preparados e aceitos, eles so agregados ao plano geral da categoria de produto.

Planos para novos produtos:Cada novo produto ou marca requer um plano detalhado de desenvolvimento e lanamento. O conceito do produto precisa ser definido, refinado e testado com o auxlio de prottipos. A fase de lanamento exige uma relao detalhada das atividades envolvidas.

Planos por segmento de mercado.Se o produto ou marca vendido a diferentes segmentos de mercado, ento deve ser preparado um plano para cada segmento.

Planos por mercado geogrfico.Os planos de marketing so preparados para cada pas, regio, cidade e at mesmo, bairros.

Planos por cliente.Os administradores de contas nacionais preparam planos separados para cada cliente de destaque.

78

extremamente importante nesta etapa que se faa a avaliao das foras competitivas A abordagem de Poter afirma que a intensidade de competio entre um conjunto de empresas que produzem produtos ou servios com elevado grau de substituio tem razes em sua estrutura econmica bsica, e vai alm do comportamento dos atuais concorrentes por cinco foras competitivas bsicas:Ameaa de novos entrantes Poder de negociao dos fornecedores

Rivalidade entre os atuais concorrentes

Poder de negociao dos compradores

Ameaa de produtos ou servios substitutos

Estas foras refletem uma rivalidade ampliada, j que todas so concorrentes potenciais no sentido de que podem abaixar as margens de lucro e mudar as estratgias de mercado da empresa. So elas: 1. Entrantes Potenciais (Novos Concorrentes) Empresas entrando em um determinado segmento trazem nova capacidade e um desejo de obter participao no mercado e lucros. Essa entrada depende das barreiras a serem enfrentadas, j que, quanto maiores as barreiras entrada, menos provvel que empresas externas entrem no mercado, veja alguns exemplos: - Economia de escala - Diferenciao do produto79

- Identidade da marca - Custos de mudana - Acesso aos canais de distribuio - Necessidade de capital - Poltica Governamental - Tecnologia patenteada - Localizao favorvel - Acesso favorvel matria-prima - Subsdio 2. Compradores Os compradores competem com as empresas forando os preos para baixo, barganhado por maiores benefcios diretos e jogando os concorrentes uns contra os outros. Tudo s custas da lucratividade. Um grupo de compradores tanto mais forte quanto maior for sua capacidade de: - Informao - Proporcionar lucros pequenos aos fornecedores - Volume de compras - Baixo custo de transferncia - Integrao com empresa - Adquirir produtos que so commodities 3. Fornecedores Os fornecedores, s vezes, so um risco competitivo; podem aumentar o preo das matriasprimas ou reduzir sua qualidade. Fornecedores poderosos podem reduzir a lucratividade de uma empresa, se as80

companhias no suportarem os aumentos de preos por eles impostos. Alguns dos determinantes do poder dos fornecedores so: - Compradores fragmentados - Maior nmero de produtos substitudos - O comprador no ser um cliente importante para o fornecedor - Produto do fornecedor ser determinante para o comprador - Os produtos diferenciados, aumentando assim o custo de transferncia para o comprador 4. Produtos Substitutos Em um senso mais amplo, todas as empresas esto competindo com indstrias que produzem produtos substitutos. Os substitutos limitam o retorno potencial de uma indstria, colocando um teto nos preos que as empresas podem cobrar com lucro. Quanto mais atraente a alternativa de preo-desempenho oferecido por produtos substitutos, menor a cobertura dos lucros para a indstria. 5. Empresas Concorrentes Este o tipo convencional de concorrncia em que as empresas tentam tirar clientes umas das outras. Estratgias como competies de preos, batalhas de propaganda, introduo de novos produtos e melhores servios aos consumidores so armas freqentemente usadas para atrair clientes de concorrentes. Alguns desses determinantes de rivalidade podem ser: - Crescimento lento do mercado - Interesses Estratgicos81

- Barreiras de Sada - Restries Governamentais - Concorrentes numerosos e equilibrados - Identidade de marca - Custo de modificaes

82

O que os planos de marketing devem conter?

83

84

No mnimo, todo plano de marketing deve conter as seguintes sees: - Anlise situacional - Objetivos e metas de marketing - Estratgia de marketing - Plano de ao de marketing - Controle de marketing Ilustraremos essas sees no que diz respeito ao projeto de plano de marca ou de produto, embora praticamente tudo se aplique tambm aos planos por segmentos de mercado e mercados geogrficos. Anlise situacional A anlise situacional inclui quatro componentes: - Uma descrio da situao atual85

- Uma anlise SWOT strengtbs (foras), weaknesses (fraquezas), oppotunities (oportunidades), threats (ameaas) - Principais problemas que as empresas enfrentam - Principais previses para o futuro Estabelecendo objetivos e metas Nesse ponto, o administrador passa da anlise tomada de deciso. Em vista da situao atual e da prevista para o futuro, o que a empresa deseja alcanar? O administrador deve abordar dois elementos nessa seo do plano: - Objetivos - Metas O administrador precisa estabelecer os objetivos mais amplos a serem alcanados no perodo seguinte. Entre eles podem estar: - Aumentar a margem de lucro - Aumentar a participao de mercado - Aumentar a satisfao do cliente Os objetivos escolhidos devem ser viveis e internamente compatveis, caso contrrio no contribuiro para definir a estratgia. Escolhendo a estratgia O administrador deve preparar uma estratgia para atingir as metas da empresa. A estratgia deve contemplar todas as questes abordadas. A elaborao de seu plano de ao deve compreender e responder a um grupo de posicionamentos que focam as abrangncias e interligaes que propiciaro a insero da estratgia no86

plano global da empresa e que podem ser descritas em seis linhas: - Mercado-alvo - Posicionamento central - Posicionamento de preo - Proposta total de valor - Estratgia de distribuio - Estratgia de comunicao Plano de ao Podemos entender o plano de ao como a organizao do pensamento para viabilizar as realizaes pretendidas. Dentro do planejamento estratgico, o plano de ao se define em pequenas conquistas de metas para se atingir os objetivos mais amplos de uma empresa; atravs de uma linha de conduta terica que orienta a aplicao nas prticas de rotina. Controlando as aes O processo de maturao de um projeto um momento que, geralmente, acarreta muita ansiedade. preciso que o acompanhamento seja bastante rigoroso, para evitar distores ou desvios que possam comprometer negativamente o projeto, ou alterar o seu objetivo. necessrio que se tenham cuidados com a compreenso da rotinizao; do tempo de realizao em relao ao cronograma; o custo operacional com relao aos recursos disponibilizados; a incompreenso e a impacincia das pessoas comprometidas; e, principalmente, o desnimo do idealizador. Na maioria destes casos o projeto passa a se tornar invivel.87

Alguns dos problemas mais freqentes enfrentados por uma empresa so: 1. Os custos de nosso principal concorrente so 15% mais baixos que os nossos. Como podemos reduzir essa diferena? 2. Nossa vantagem competitiva mais recente evaporou-se. Quais as novas vantagens competitivas podemos perseguir? Velocidade, caractersticas tcnicas, garantias 3. Temos um banco de dados sobre os clientes melhor que o de nosso concorrente, mas o custo de mant-lo muito alto e no o estamos utilizando plenamente. Como podemos obter maiores vantagens desse banco de dados? 4. Nossos revendedores esto solicitando uma margem maior, o que nos deixaria com muito pouco. hora de considerar o abandono de revendedores a favor de vendas diretas ao consumidor? 5. Estamos enfrentando um alto ndice de rotatividade de clientes. Quais as polticas que podemos adotar para aumentar a sua satisfao e ret-los? A elaborao do plano estratgico deve permitir a flexibilidade de sua implantao. Pois, como se trata da anlise conjuntural de um processo e de evidncias futuras passveis de alteraes, o plano tem que estar sempre pronto para responder a questes como: 1. O clima econmico permanecer aproximadamente o mesmo. O ndice de desemprego permanecer em 6% e a inflao, em88

2%. O consumidor ter seu poder real de compra elevado em 1 %. 2. O volume de vendas desse tem em nosso mercado se elevar em 5% este ano. 3. Nossa atual participao de 20% no mercado pode ser elevada para 25%. 4. Nossos concorrentes reduziro seus preos em 2%, e ns faremos o mesmo. 5. Nosso principal concorrente, provavelmente, lanar um programa de prmio para compradores freqentes, pioneiro em nosso setor. J temos um programa equivalente ao dele, pronto para ser lanado assim que ele tomar a incitava. 6. No h nenhuma lei prevista para este ano que possa afetar nosso setor favoravelmente.

89

90

Identificao de segmentos de mercado e seleo de mercado-alvo.

91

92

Uma empresa que decide operar em um mercado amplo reconhece que, normalmente, no pode atender a todos os consumidores daquele mercado. Eles so bastante numerosos, dispersos e diversificados em termos de exigncia de compra. Alguns concorrentes estaro em melhor posio para atender segmentos especficos de consumidores daquele mercado. A empresa, em vez de competir em todos os lugares, precisa identificar os segmentos de mercado mais atraentes que possa atender eficazmente. O ponto central do marketing estratgico moderno pode ser descrito como marketing SAP Segmentao, Mercados-Alvo e Posicionamento. Isto ocorre porque as empresas de hoje esto constatando, cada vez mais, que no vale a pena praticar marketing de massa produo, distribuio e promoo em massa de determinado produto para todos os compradores ou marketing de variedade de produtos 93

diversos produtos diferentes para atender a todos os tipos de compradores. As empresas dedicam-se cada vez mais a marketing de mercados-alvo distino dos principais segmentos de mercado e orientao sob medida para cada um deles. Assim, a adoo do marketing de mercados-alvo exige trs importantes etapas: 1. Segmentao 2. Escolha do Mercado-Alvo 3. Posicionamento de Mercado SEGMENTAO Ato de identificar e agrupar distintos compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados. As empresas tentam variveis diferentes para analisar qual delas revelam as melhores oportunidades de segmentao. Para cada segmento desenvolve-se um perfil do segmento consumidor. A segmentao de mercados possui objetivos que so considerados como bsicos: alguns

- Penetrar a fundo nos segmentos escolhidos e, assim, aumentar a sua participao nesse mercado; - Concentrar seus esforos de marketing e, com isso, economizar recursos financeiros, humanos e tcnicos; - Simplificar os processos de distribuio (por exemplo, encurtando as vias), de venda pessoal (menos vendedores), de propaganda e promoo (campanhas dirigidas aos segmentos) e de controle (menor volume de dados a processar);

94

- Fortalecer a imagem da empresa e de suas linhas de produtos, graas adaptao, e, com isso, aumentar a produtividade por linha de produto. A segmentao de mercados de grande importncia para a administrao de vendas, pois permite: - Determinao de quotas de vendas - Zoneamento de vendas - Elaborao da previso de vendas - Avaliao do desempenho dos pontos de vendas As principais variveis de segmentao de mercado so: Geogrficas: limites polticos, rea comercial Demogrficas: idade, sexo, estado civil, raa Scio-econmicas: renda, classes sociais e econmicas, ocupao Psicolgicas: personalidade (compulsiva, autoritria, socivel), estilos de vida (metdicos, impulsivos, intelectuais) Comportamental: - Ocasies (normais, especiais) - Benefcios: qualidade, servio, economia - Condio do usurio: no usurio, ex- usurio, usurio em potencial, usurio habitual - Taxa de Uso: pequena, mdia, grande - Grau de Lealdade: nenhum, mdio, forte, completo Os tipos de segmentaes de um mercado so:95

- Mercados No-segmentados - Segmentao Completa - Segmentao de mercado por classe de renda 1, 2 e 3 - Segmentao de mercado por faixa etria A e B - Segmentao de mercado por renda-classe etria Apresentamos alguns procedimentos bsicos para segmentao de mercados: a) Estgio de Levantamento (o entrevistador faz entrevistas exploratrias e focaliza grupos para obter informaes sobre motivaes, atitudes e comportamento do consumidor). Coleta dados sobre: - Atributos e seus graus de importncia - Conscincia e classificao de marcas - Padres de uso do produto - Aspectos demogrficos, psicogrficos e hbitos de mdia dos respondentes b) Estgio de Anlise (cria-se um nmero especfico de segmento altamente diferenciado) c) Estgio de Desenvolvimento de Perfil. (Agora se desenvolve o perfil de cada segmento em termos de atitudes distintas, como hbitos demogrficos, psicogrficos e de mdia) Podemos, ainda, determinar as bases para uma segmentao de mercado consumidor. Variveis diferentes so usadas para segmentar mercados consumidores. As variveis so classificadas em dois grandes grupos: Caractersticas dos consumidores e Respostas dos consumidores. A tabela a seguir mostra claramente estes dois grupos e suas caractersticas:96

BASES NORMALMENTE USADAS PARA SEGMENTAO DE MERCADO Variveis demogrficas Abaixo de 6,7-11,12-19,20-34,35Idade 49,50-64,65 ou mais Gnero Renda Masculino; Feminino Abaixo de $ 5.000 e $10.000; entre $ 10.001 e $ 20.000; entre $20.000 e $30.000; entre $30.001 e $50,000; acima de $ 50,000 Hipertensos, Diabticos, Reposio Hormonal, Cuidados em Geriatria e outros. Gerencial, profissional, auxiliar de escritrio, comercial qualificado, tcnico, construtor, operrio, estudante, vendas, fazendeiro, supervisor, arteso, funcionrio pblico. Menos de 8 anos, 9-11 anos, ensino mdio, escola tcnica/vocacional, 1-2 anos de faculdade, 3-4 anos de faculdade, formao superior, psgraduado 1-2, 3, 4, 5 ou mais Jovem solteiro; jovem casado sem filhos; jovem casado, filho mais jovem abaixo de 6 anos; jovem casado, filho mais jovem com pelo menos 6 anos; mais velho, casado, com filhos dependentes; mais velho, casado, sem filhos em casa; casal idoso, aposentado; viva ou vivo.97

Grupos de clientes por doenas.

Ocupao

Escolaridade

Tamanho da famlia

Ciclo de vida familiar

Religio Nacionalidade

Regio Densidade Clima Populao

Catlico, judeu, protestante, esprita Americano, ingls, alemo, chins, japons, italiano, francs, espanhol, escandinavo, latino-americano, rabe. Variveis geogrficas Noroeste, Meio-oeste, Oeste, Sudoeste, Sudeste, Atlntico, montanha Urbano, suburbano, rural Quente, frio Abaixo de 5.000; 5.000-20.000; 20.0001-50.000; 50.001-100.000; 100;001-250.000; 250.001-500.000; 500.001-1 milho; acima de 1 milho

Os principais requisitos para uma segmentao bem sucedida, so: - Diferenas significativas entre segmentos - Mensurabilidade das informaes - Acessibilidade s informaes - Tamanho do segmento/rentabilidade Algumas vantagens da segmentao: - Possibilita empresa identificar os segmentos prioritrios para sua atuao, conforme os seus recursos, preferncias do mercado e ao dos concorrentes. - Permite empresa explorar melhor as oportunidades existentes em determinado mercado - Permite empresa ajustar o seu produto s necessidades especficas do mercado, facilitando a sua poltica de comunicao.

98

Demonstramos abaixo, em um grfico estatstico de acompanhamento, a segmentao e classificao do mercado farmacutico no Brasil com projeo at o ano de 2006. Com base nesta informao, pode-se traar um plano de aes focadas no desempenho ascendente do segmento.Segmentao e Classificao do Mercado FarmacuticoQuanto cresce o mercado farmacutico no Brasil em US$ bilhes**

14,4

* Previso ** Preo de Fbrica 7,7 6,9 6,1 4,9 1994 1995 1996 1997 1998 2006* 8,6

Fonte: Anlise Setorial Banco do Brasil

ESCOLHA DO MERCADO-ALVO A segmentao de mercado revela as oportunidades de mercado que a empresa defronta. Agora, ela precisa avaliar os vrios segmentos e decidir quantos e quais deles atingir.

Avaliao dos segmentos de mercado- Examinar o tamanho e crescimento do segmento - Examinar a atratividade do segmento - Objetivos e recursos da empresa99

Selecionando segmentos de mercado- Concentrao em segmento nico - Especializao Seletiva - Especializao de Produto - Especializao de Mercado - Cobertura ampla de Mercado Marketing Indiferenciado (Ignora as diferenas de segmento) Marketing Diferenciado (Desenvolve ofertas diferentes para diversos segmentos) Marketing Concentrado (Ir atrs de um ou alguns segmentos de mercado).

POSICIONAMENTO DE MERCADO Finalmente, a terceira e ltima etapa do marketing de mercados-alvo o posicionamento mercadolgico. Posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de modo que o mercado-alvo aprecie e compreenda o que ela oferece em relao a seus concorrentes. O posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercado-alvo define seus valores e faz escolhas entre as empresas concorrentes. As tarefas de posicionamento consistem em trs etapas:

A empresa tem que identificar as possveis diferenas de:- Produto - Laboratrio produtor, caractersticas farmacotcnicas de medicamentos ou cosmticos (cor,

100

odor, benefcios), qualidade, confiabilidade, design da embalagem. - Servio (entrega, treinamento do consumidor, servio de consultoria, garantia, acompanhamento) Recursos credibilidade, comunicao) Humanos (competncia, cortesia, confiabilidade, responsabilidade,

- Imagem (identidade, marca, smbolo, ambiente, eventos, personalidade)

A empresa tem de aplicar critrios para selecionar as diferenas mais importantesDiferenciao o ato de desenhar um conjunto de diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes. (Kotler)

A empresa tem que sinalizar eficazmente ao mercadoalvo como ela se diferencia de seus concorrentesA empresa no deve apenas desenvolver uma estratgia de posicionamento. Deve, tambm, comunicla eficazmente. Suponhamos que uma empresa escolhe a estratgia de posicionamento melhor em qualidade. A qualidade pode ser comunicada num preo elevado, embalagem, distribuio, propaganda e promoo. Assim, a comunicao deve dar apoio imagem da marca.

101

102

Objetivos organizacionais.

103

104

Aps analisar as trs etapas do marketing de mercado-alvo, ou seja, aps identificar onde estamos e para onde vamos, cabe a pergunta: Quais os resultados que queremos obter? Objetivo: meta para qual a organizao direciona os seus esforos. A empresa, neste momento, deve elaborar seus objetivos de marketing que podem ser: - De um produto - De um segmento - Vendas - Lucro - Mercado - Pblico-alvo - Preo - Distribuio105

- Inovao - Responsabilidade social Formular estratgias envolve determinar cursos de aes apropriados para alcanar os objetivos. As estratgias de marketing dependem muito do fato de a empresa ser lder de mercado ou desafiante, seguidora ou ocupante de nicho mercadolgico. Uma empresa lder de mercado enfrenta trs desafios e estes so seus principais focos para a elaborao de um planejamento estratgico:

Expanso do mercado total- Novos usurios - Novos usos - Intensificao do uso

Defesa da participao do mercado- Defesa da Posio - Defesa de Flanco - Defesa Antecipada - Defesa Contra-ofensiva - Defesa Mvel - Defesa de Contrao

Expandir sua participao de mercadoIsto s far sentido se a rentabilidade for superior ao nvel de aumento da participao de mercado e as tticas da empresa no estimularem a ao antitruste. Podemos definir como empresas desafiantes aquelas que tentam, agressivamente, expandir sua106

participao de mercado atacando o lder. A desafiante pode escolher entre uma variedade de estratgias de abordagem. So elas: - Ataque Frontal - Ataque de Flanco - Ataque de Cerco - Evitar o Ataque A seguidora de mercado uma empresa que no ataca a lder, preferindo manter uma convivncia pacfica, geralmente temendo perder mais do que ganhar. Entretanto, no por isto que ela no possui uma estratgia, procurando usar suas competncias especficas para participar ativamente do crescimento do mercado. A ocupante de nicho uma empresa menor, que escolhe operar em algum setor especializado do mercado, onde, provavelmente, no ser atacada pelas empresas maiores. Freqentemente, as ocupantes de nicho tornamse especialistas em: - Uso final - Nvel vertical - Tamanho do mercado consumidor - Consumidores especficos - rea Geogrfica - Produto ou linha de produtos - Abordagem sob medida - Qualidade/Preo - Servio ou Canal107

108

O produto.

109

110

Produto um conjunto de atributos tangveis e intangveis que proporciona benefcios reais ou percebveis com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor. (Semenick & Bamossy) Produto algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciao, aquisio, uso ou consumo para satisfazer a um desejo ou necessidade. (Kotler) O produto o mais importante elemento do composto de marketing. A estratgia de produto implica a tomada de decises coordenadas sobre compostos de produtos e pode ser visto em cinco nveis. So eles: - Produto Ncleo: servio ou benefcio essencial que o comprador est adquirindo.111

- Produto Genrico: produto bsico reconhecido como tal. - Produto Esperado: conjunto de atributos e condies que o comprador normalmente espera na compra de um produto. - Produto Aumentado: contm servios e benefcios adicionais que o fabricante acrescenta para distinguir sua oferta da dos concorrentes. - Produto Potencial: conjunto de novas caractersticas e servios possveis que podem, eventualmente, ser acrescentados oferta. Os produtos podem ser classificados de acordo com a sua durabilidade e tangibilidade, e se enquadram em uma das seguintes categorias: - Bens no durveis - Bens durveis - Servios COMPOSTO DE PRODUTO Composto de produtos o conjunto de itens de produtos que um vendedor especfico coloca venda para os compradores (Kotler) O composto de produto dever apresentar dimenses capazes de se impor no mercado, e para isso dever apresentar as seguintes caractersticas: - Abrangncia - Extenso - Profundidade - Consistncia112

Estas quatro dimenses so as ferramentas utilizadas no desenvolvimento da estratgia de produto da empresa. As vrias linhas que compem o composto de produto devem ser periodicamente reavaliadas em termos de rentabilidade e potencial de crescimento. As melhores linhas de produtos da empresa devem receber apoio desproporcional; as mais fracas devem ser eliminadas ou fortalecidas e as novas linhas devem crescer para preencher a lacuna de lucro. LINHA DE PRODUTOS Linha de Produtos constituda por um grupo de produtos diretamente relacionados porque desempenham uma funo similar, so vendidos aos mesmos grupos de consumidores, comercializados atravs dos mesmos canais ou vendidos dentro de uma faixa de preo especfica (Kotler) Anlise de Linhas de Produtos Contribuies em termos de venda e lucros de cada item de produto, e como os itens esto posicionados em relao ao dos concorrentes. Extenso de Linhas Envolve a questo sobre se uma linha especfica deve ser ampliada para baixo, para cima ou em ambas as direes. Modernizao e Caracterizao Quais caractersticas usar para modernizar e promover a linha.

113

Expurgo da Linha Como detectar e remover os itens de produtos mais fracos da linha. CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO Uma ferramenta gerencial que costuma ser de utilidade para o planejamento estratgico de marketing o conceito de Ciclo de Vida dos Produtos. Os especialistas em marketing tm observado, ao longo do tempo, uma tendncia de novos produtos que ganham a aceitao do mercado, amadurecem, envelhecem, e por fim morrem. Esta tendncia surge em todas as classes de produto, sendo um ponto bvio de preocupao por parte dos administradores. Se um produto precisa ser retirado do mercado por falta de demanda, a empresa perde uma importante fonte de gerao de receita. Fases do Ciclo de Vida dos Produtos - Estgio de Desenvolvimento - Estgio de Crescimento - Estgio de Maturidade - Estgio de Declnio O Ciclo de Vida dos Produtos age como um Guia de Estratgia de Marketing. Serve como parmetros para a administrao que enxerga, neste ciclo, o desafio constante na busca por prolongamento do ciclo de vida de um produto: - Cultivar novos usurios - Desenvolver novos usos para o produto - Estimular uso mais freqente

114

Poltica de preos.

115

116

Apesar do papel importante dos fatores no relacionados a preo no moderno processo de marketing, o preo continua sendo elemento crtico, principalmente, em mercados monopolizados ou oligopolizados. Mas o que preo? o valor justo pela posse de um bem ou de um servio? Qual o processo mental do indivduo ao estabelecer uma relao e utilidade do bem? E o preo que ele se dispe a pagar pela sua posse? Dentro do marketing mix, a varivel preo uma das quatro principais ferramentas disponveis para o estrategista de marketing. Como tal, ter um papel importante na estratgia total de mercado. Entretanto, pode-se afirmar que a varivel preo a ferramenta menos potente que o estrategista de marketing tem disponvel.117

PBLICOS QUE AFETAM AS DECISES DOS PREOS

R$CLIENTES MEMBROS DO COMRCIO CONCORRNCIA O GOVERNO A EMPRESA

R$ R$ R$ R$

Pela sua susceptibilidade, s presses exercidas por pblicos externos, a poltica de preos de uma empresa deve compreender as variantes que a compem:

Objetivos de Preos- Retorno sobre investimento - Maximizao do faturamento - Manuteno ou aumento da participao de mercado - Manuteno do status quo - Maximizao do lucro - Liderana de qualidade

Mtodo de atribuio de preos- Preos de mercado - Preo de valor - Preo de licitao - Preo por custo total - Preo por margem (Markup) - Preo por custo diferencial118

- Preo por ponto de equilbrio - Preo Geogrfico - Preo de Leasing

Fatores que afetam as decises de preo baixo- Descontos e concesses oferecidas ao comrcio - Lanamento de novo produto - Entrada em um novo mercado - Fatores psicolgicos - Administrao de estoques. - Impacto do preo sobre terceiros

Fatores que afetam a sensibilidade de preos- Valor nico para produto exclusivo - Difcil comparao - Menor a despesa em relao renda total - Benefcio final do produto - Preo-qualidade - Custo compartilhado

119

120

Comunicao.

121

122

A comunicao acontece quando duas ou mais pessoas so comuns, quando tm os mesmos interesses e a mensagem flui entre ambos. A comunicao existe entre as pessoas quando elas conseguem se encontrar ou reencontrar. Quando a comunicao se estabelece mal ou no se realiza entre as pessoas que esto juntas, dizemos que h filtragem, rudos e bloqueios. Quando uma mensagem recebida apenas em parte, a comunicao existe; mas h o que se chama FILTRAGEM. EMISSOR RECEPTOR

Chama-se RUDO o tipo de comunicao em que a mensagem distorcida ou mal interpretada. EMISSOR RECEPTOR

123

H bloqueio na comunicao quando a mensagem no captada e a comunicao interrompida. EMISSOR RECEPTOR

Um dos problemas bsicos em comunicao que o significado que voc captou de uma mensagem pode no ser aquele que o emissor quis transmitir. As mensagens que no desejamos aceitar so reprimidas, outras so ampliadas, engrandecidas e comentadas. Em vez de ouvir o que as pessoas nos dizem, ouvimos apenas o que queremos ouvir. A comunicao no aspecto comercial participa dos mesmos princpios. Quantas peas publicitrias so criadas e no causam o retorno desejado ou pretendido? E o principal culpado nesta histria o desconhecimento do pblico-alvo pretendido. comum vermos campanhas publicitrias focadas para os prprios administradores. O administrador, na verdade, tem que ter plena convico de qual parcela do mercado ele quer atingir com sua mensagem. Onde encontr-lo e quais so as suas necessidades, como pode ser atingido ou envolvido, o que ele quer ver ou ouvir. E sobre esses ngulos focar a estratgia de comunicao da empresa. A relao de proporcionalidade entre o investimento aplicado em uma campanha e o retorno em forma de lucratividade ou meta, definida como recall. Ela determina o grau de sucesso da estratgia em uma relao entre o capital investido e o resultado obtido. Ao administrador caber elaborar uma campanha equacionada entre o valor disponvel para o investimento e a quantidade de pessoas que sero atingidas pela124

campanha. E, dentre estas pessoas, quantas tero uma postura pr-ativa, quer dizer, quantas pessoas comporo os ndices de recall. Podemos analisar a estratgia de comunicao sob dois prismas: - Promocional - Institucional A campanha promocional est diretamente relacionada com uma situao imediata e pretende atingir um objetivo especfico como: lanamento de um produto, descontos especiais, datas comemorativas e materiais que fortaleam as aes do departamento comercial. So campanhas mais fceis de se mensurar e s vezes so lanadas por grandes empresas para medir a fora da marca no mercado. As ferramentas promocionais mais utilizadas no setor farmacutico so: - Reunies com mdicos (simpsios, debates) - Exposies em congressos (patrocinados por empresas do ramo) - Reunies para almoo ou jantar - Teleconferncia - Uso experimental do produto - Amostras - Entretenimento e brindes - Publicaes cientficas e cpias de artigos - Anncio em peridicos125

- Mala direta - Fitas de udio e vdeo sobre medicina - Revista da empresa - Linha de acesso direto por telefone ou computador - Brindes para lembrar o nome da empresa (canetas, calendrios, relgios) - Cupons promocionais - Programa com distribuidores/atacadistas - Aes de relaes pblicas (direcionadas a pacientes, mdicos, formadores de opinio, governo, grupos e associaes relacionadas sade etc.) - Investimentos sociais A campanha institucional se refere construo de uma determinada marca no mercado. Ela nasce com a criao de uma logomarca (nome de marca) que identifica os objetivos da empresa e que ser a sua assinatura perante o pblico em geral. A marca pode conduzir a seis nveis de significado. So eles: - Qualidade - Atributos - Benefcios - Valores - Cultura - Personalidade - Usurio

Caracterstica de uma Marca Forte - Nome sonoro e sugestivo126

- Logotipo de impacto - Cores chamativas - Embalagem original - Smbolo forte - Forma exclusiva - Texto ou slogan de suporte - Msica alegre e/ou vibrante

Construo da marca- Escolha um nome de marca que se identifique com a rea de atuao da empresa em sua plena abrangncia. - Desenvolva correlao e promessas fortes para esse nome de marca. - Administre todos os contatos internos e externos com a marca, de modo que esses contatos atendam ou superem as expectativas geradas em relao a ela.

Escolhendo um nome de marca:- Deve sugerir algo a respeito dos benefcios do produto. Bons exemplos no Brasil de nomes de marca com essas caractersticas so o adoante Zerocal e o xampu Seda. - Deve sugerir qualidades do produto como ao ou efeito. No Brasil so bons exemplos a cera Duratec e o detergente Brilhante. - Deve ser fcil de pronunciar, reconhecer e lembrar; nomes curtos ajudam. Exemplos: Tide, Crest, Puffs. - Deve ser singular. Exemplos: Mustang, Kodak, Exxon. - No deve ter conotao pejorativa em outros idiomas ou pases. Exemplo: Nova no um bom nome para um automvel a ser vendido em pases de lngua espanhola; nesses pases significa no vai.127

Construindo associaes positivas: Os nomes de marca mais conhecidos so os que geram associaes. Como exemplo, eis uma relao de elementos e idias que as pessoas associam ao McDonalds: Arcos amarelos Big Mac Ronald McDonald Altas calorias Crianas Divertimento Consistncia Economia de papel Qualidade Refeio alegre Bom preo Solidariedade

Os construtores de marca utilizam um conjunto de ferramentas para fortalecer e projetar sua imagem. Tipicamente, as marcas fortes exibem uma palavra ou idia principal, um slogan, uma cor, um logotipo e uma srie de histrias associadas a uma determinada entidade. Empresas Volvo BMW Mercedes Federal Express Apple Ltus Segura Desempenho ao volante Engenharia Da noite para o dia Computao grfica Planilhas Palavra

Kodak Filme Muitas empresas acrescentaram, com xito, um slogan que sempre repetido em todos os anncios de sua marca. O som do mesmo slogan repetidamente tem efeito quase histrico e subliminar na criao da imagem128

da marca. Eis alguns slogans bem conhecidos nos Estados Unidos, nos quais as pessoas seriam capazes de reconhecer a marca correspondente: - Britsh Airways: A empresa area preferida do mundo - AT&T: A escolha certa - Budweiser: A rainha das cervejas - Ford: Qualidade nossa principal tarefa - General Electric: Trazemos boas coisas vida - Miele: Sempre Melhor

129

130

Servios. O foco da Ateno Farmacutica.

131

132

Um servio qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangvel e no resulta na propriedade de nada. Sua produo pode ou no estar vinculada a um produto fsico (Kotler) Como o Brasil se encaminha cada vez mais para uma economia de servios, as empresas precisam conhecer mais sobre marketing de servios. A Ateno Farmacutica uma prestao de servio que surge, atualmente, como um diferencial competitivo para as empresas de medicamentos. Em todos os pases desenvolvidos, o setor de servios ocupa posio de destaque na economia. Os principais indicadores utilizados para evidenciar este fato tm sido os percentuais de participao do setor de

133

servio, na ocupao da mo-de-obra e na gerao do Produto Interno Bruto. O setor de servio est atrasado, em relao s empresas industriais e de distribuio, na adoo e uso dos conceitos de marketing. Mas isto est mudando. A estratgia de marketing de servio exige no apenas marketing externo, mas tambm marketing interno para motivar os funcionrios e marketing interativo, para criar habilidades nos prestadores de servios. Por outro lado, os consumidores usaro critrios tcnicos e funcionais para julgar a qualidade dos servios. Por isso, as empresas de servio devem criar Diferenciao Competitiva ou Vantagem Competitiva No h melhor garantia de sucesso em longo prazo do que, simplesmente, fazer e ofertar os produtos melhor do que ningum. Esta importante vantagem competitiva , em grande parte, responsabilidade da manufatura, ou seja, das funes de operaes de rotina. Fazer os produtos melhor pode significar: - Qualidade: fazer produtos melhores que os concorrentes - Custos: fazer produtos mais baratos que os concorrentes - Tempo: entregar os produtos mais rpido que os concorrentes e dentro dos prazos estipulados Confiabilidade: entendimento profundo das necessidades dos clientes. Antecipar, com eficincia, solues concretas acompanhadas de informaes precisas. Flexibilidade e alta produtividade passam a ser palavras de ordem. Mudar muito, e rapidamente, o que se est fazendo, tendo em vista a necessidade de um

134

consumidor cada vez mais exigente e com caractersticas cada vez mais diferenciadas. Essas passam a ser as chaves na elaborao de um plano estratgico para empresas de servios.AS EMPRESAS DE SERVIO DEVEM CRIAR ESTRATGIAS QUE CONTEMPLEM 0S SEGUINTES TPICOS:

01DIFERENCIAO OU VANTAGEM COMPETITIVA

03AUMENTO CONSTANTE DE PRODUTIVIDADE

02SERVIOS DE ALTA QUALIDADE

Mesmo as empresas fabricantes de produtos devem manter e administrar um pacote de servios a seus consumidores, agregando valores a seus produtos. De fato, seu pacote de servios deve ser mais crtico do que o prprio produto na conquista de consumidores. O composto de servios inclui os servios pr-venda, como orientao tcnica e confiabilidade de entrega, bem como os servios ps-venda, como conserto imediato e treinamento. A empresa tem que decidir sobre o composto, qualidade e a fonte dos vrios servios de apoio ao produto exigido pelos consumidores. Os critrios de avaliao da qualidade do servio Segundo Valarie A Zeithaml, A Parasuraman e Leonard L. Berry, a validao da

135

qualidade do servio deve basear-se em uma lista de cinco critrios, a saber: - Confiabilidade: a habilidade de prestar o servio de forma confivel, precisa e consistente - Responsividade: a disposio de prestar o servio prontamente e auxiliar os clientes - Confiana: conhecimento (competncia) e cortesia dos funcionrios e sua habilidade de transmitir confiana, segurana e credibilidade - Empatia: o fornecimento de ateno individualizada aos clientes, facilidade de contato (acesso) e comunic