Janeiro/2006 R$ 8,00 Marketing Direto não pára de crescer · um sonho acalentado que, após três anos de preparação, saiu do papel. O estudo constata uma ... que se deve ter

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CARTAAO LEITOR

EXPEDIENTE

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: José Afonso BragaDiretor de Agências: Luiz Buono; Diretora de Call Center/Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduar-do Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretorde Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais:Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho

ComitêsPresidente: Efraim KapulskiCoordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduar-do Souza Aranha; Recenseamento de Listas: VicenteArgentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclu-são: Paulo Vasconcelos

Conselho de AdministraçãoPresidente: Fernando CostaVice-presidente: Paulo F. Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa LauritoRusso, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, EduardoSouza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio CecottoVargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, FernandoMutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, GustavoBach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, JoséSoler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria LuizaVasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres,Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F.Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio VenturiniMartinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, RobertoMiranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. AlvesJr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e OsvaldoAlvarenga.

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial: Claudio ToledoEventos: Salete GuimarãesAdministração e Finanças: Valmir Neme

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto PerroneCoordenadora Editorial: Ana Paula BarretoArte e editoração eletrônica: Adriana CassianoDiagramação: Fabiana Sant´AnaPré-impressão, impressão e acabamento:RR Donnelley Moore

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o e-mail: [email protected]

O ano de 2005 foi duro. A concorrência esteve bastante acirrada, os impostos continuamcomendo as empresas pelas pernas e as incertezas geradas pela crise política criaram um clima dedesconfiança e apreensão. Porém, há um lado altamente positivo, e talvez seja a melhor notícia dahistória do país verificar que os fundamentos da economia não sofreram abalos com toda a agitação.Nunca foi assim. Um espirro no meio político era suficiente para fazer desandar a inflação e brecar aindústria e o comércio.

Para o Marketing Direto especificamente o ano não deixou de ser desafiador, mas o setor deumostras de sua força. O vigor de nossa atividade se comprova nesta edição. Temos a consulta aosassociados, que já vai se tornando tradicional e revela dados animadores, como o fato de 60% dosrespondentes afirmarem que os investimentos na disciplina aumentaram em 2005.

Também lançamos os Indicadores de Marketing Direto, realizado pela Simonsen Associados,um sonho acalentado que, após três anos de preparação, saiu do papel. O estudo constata umareceita de R$ 12,8 bilhões, gerada apenas pela prestação de serviços de Marketing Direto. Outraimportante revelação mostra que, desde o ano 2000, crescemos a uma média de pouco mais de 11%ao ano. São dados que vão ao encontro das afirmações feitas em nossa consulta e ratificam a evoluçãoda atividade no Brasil.

Além disso, realizamos o Road Show de Marketing Direto, com apoio dos Correios, em 10grandes cidades brasileiras, levando conhecimento da disciplina a mais de dois mil profissionais eempresários dessas praças. O interesse gerado é tão grande que os pedidos para repetir a dosechegam constantemente.

Num balanço geral podemos afirmar com segurança que o Marketing Direto avançou muito em2005. E o que é melhor, com tendência de avançar mais ainda este ano. Percebemos, através daconsulta e nas matérias que fizemos ao longo do ano que o Marketing Direto tornou-se ferramentaestratégica dentro das empresas.

O nível de realização da ABEMD e de nosso setor foi excepcional no ano que passou. Além dosIndicadores e do Road Show, ajudamos a implementar o Programa de Auto-Regulamentação doSetor de Relacionamento com Clientes (Call Center/Telemarketing) - Probare; o desempenho de nossasagências continuou alto nas principais premiações como Amauta e Echo Awards, na DMA; realizamoso prêmio ABEMD com ampla participação do mercado e promovemos série de eventos e palestras.

Mas, 2006 será bom? Engraçado que os mesmos motivos de otimismo - Copa do Mundo eEleições - são de cautela. Para alguns, esses eventos alavancam negócios enquanto outros acreditamque eles causam justamente o efeito contrário. Eventos à parte, a grau de maturidade e profissionalismodo Marketing Direto brasileiro permite projetar no mínimo um ano bom para o mercado. Pelo menosé o que desejamos e vamos lutar para que seja. Feliz 2006.

O Editor

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ÍNDICEROAD SHOW: ABEMDe Correios levam conhecimentodo Marketing Direto a maisde duas mil pessoas nosmercados regionais ............................... 6

CAPA: Especial sobre a“Consulta aos Associadosda ABEMD 2005”.............................12- Otimismo com cautela ....................16

ARTIGO: A nova ondado E-Commerce:Diversão, por FabioCecotto Vargas .................................20

INDICADORES: ABEMDlança Indicadores doMarketing Direto ..............................22XII PRÊMIO ABEMD: Vem aía principal premiação doMarketing Direto Brasileiro ................25

Mercado...........................................26Novos associados..............................29Agenda de Eventos ..........................29Deu na Imprensa ..............................31Dicas de leitura .................................33Causos do Marketing Direto .............34

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FRASES“O objetivo foi desenvolver uma base de informa-ção estratégica atualizada e corrente, abrangen-do os principais segmentos que compõem nossosetor”.Efraim Kapulski, presidente da ABEMD em discurso sobre osIndicadores ABEMD.

“O estudo dos Indicadores ABEMD mostra a gran-deza do mercado de Marketing Direto, aponta seupotencial de crescimento e traz informações estra-tégicas atualizadas para quem está ou quer in-vestir nesse mercado”.Antonio Cordeiro, sócio-diretor da Simonsen Associados, emdiscurso sobre os Indicadores ABEMD.

“Marketing diretíssimo”.Título da matéria de capa da Gazeta Mercantil sobre o estudoIndicadores ABEMD, de 15 de dezembro de 2005.

“O ano de 2005 foi uma extensão dos últimosanos: crescimento bem acima da comunicação demassa e bem abaixo do que poderia crescer”.Luiz Buono, VP de atendimento e planejamento da FábricaComunicação Dirigida, no Propaganda & Marketing de 5 dedezembro de 2005.

“Eventos como este enriquecem muito a nossa per-cepção da realidade do mercado, tanto global,como nacional. E nos faz cada vez mais sentir anecessidade de novas estratégias para sobrevi-vermos neste mercado tão competitivo”.Marcisley Nogueira Silva, dos Correios referente ao Road Showda ABEMD que aconteceu em Goiânia/GO.

“Nos Estados Unidos, 71% dos compradores deveículos foram influenciados pela opinião das pes-soas. A realidade atual é que os mercados sãodeterminados pelo diálogo com o cliente”.Marta Rogers, sócia-fundadora do Peppers & Rogers Group, no

caderno Opinião do Meio&Mensagem de 12 de dezembro de2005.

“Trazer um evento dessa natureza para MinasGerais desmistifica o conceito de que “tudo gira”em São Paulo e confirma que o Marketing Diretopode ser realizado em qualquer lugar”.Mauro Eustáquio Inácio, dos Correios referente ao Road Showda ABEMD que aconteceu em Belo Horizonte/MG.

“Se todas as associações tivessem as mesmas ini-ciativas, nossos profissionais seriam mais bem pre-parados para enfrentar esse mercado tão compe-titivo, além de ajudar o desenvolvimento do país”.Nathanael Carvalho Cruz Jr, do Modo Marketing Direto referen-te ao Road Show da ABEMD que aconteceu em Campinas/SP.

“O que acontece é que se subestimou o temponecessário para as empresas montarem um bomdatabase, e isso pode estar retardando o desen-volvimento do CRM”.Norton Rodrigues, diretor de negócios da Gouveia de Souza &MD, no caderno MIX do Meio&Mensagem de 28 de novembro de2005.

“Eventos como o Road Show de Marketing Diretonão têm intenção de reinventar a roda do conhe-cimento profissional, e sim oxigenar idéias e per-mitir a democratização e o incentivo para açõesde sucesso”.Roselen Fonseca, da Universidade Veiga de Almeida referenteao Road Show da ABEMD que aconteceu no Rio de Janeiro/RJ.

“Se o meio online fosse um país, estaria entre osTop 5 em termos de tamanho e crescimento - omesmo que uma nação da Europa Ocidental cres-cendo à taxa de uma nação asiática emergente”.Steve King, diretor de forecasting da Zenith Optimedia e daUniversal Mccann, no caderno Digital do Meio&Mensagem dodia 12 de dezembro de 2005.

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O ano de 2005 foi muito produtivo para aABEMD. Entre outras realizações, com apoio dosCorreios, foi possível empreender um projeto a al-gum tempo acalentado, denominado Road Show.O objetivo foi levar o Marketing Direto para diver-sas praças pelo Brasil afora. Com duração de umdia, o evento foi formatado em seis palestras, atra-vés de renomados profissionais do mercado (vejabox), recrutados pela ABEMD. Cada um teve a in-cumbência de repassar à platéia seus conhecimen-tos sobre uma determinada disciplina que compõeo Marketing Direto.

Em apenas quatro meses, o Road Show deMarketing Direto aportou em 10 grandes cidades- Belém, Belo Horizonte, Campinas, Curitiba, For-taleza, Goiânia, João Pessoa, Manaus, Rio de

EVENTO

MARKETING DIRETO

ITINERANTERoad Show leva conhecimento da disciplina a maisde duas mil pessoas nos mercados regionais

Janeiro e Salvador, sendo que apenas Campinasnão é uma capital de estado. O sucesso dessaempreitada foi incontestável, porque no totalatraiu uma audiência de mais de 2.000 pesso-as, de diretores de empresas a estudantes, dosmais diversos setores de atividade econômica,mas todos com grande interesse em comunicaçãoe marketing.

Nas aberturas, o presidente da ABEMD,Efraim Kapulski, destacou sempre a importânciaestratégica que o Marketing Direto adquiriu dentrodas empresas. “Obter retorno e mensurar adequa-damente os resultados significa dar consistência auma ação ou à continuidade de ações. Isso oMarketing Direto faz com eficácia”, diz o presiden-te da ABEMD.

Os temasO diretor de regionais Jeffrey Costa se en-

carregou de explicar os fundamentos doMarketing Direto, sua aplicação, a matemáticaque envolve e o importante processo defullfilment, sem o qual uma ação pode ser co-locada a perder. Especialista em processos deCall Center, a diretora da AM3, Ana MariaMoreira Monteiro, falou sobre Telemarketing eCall Center/Contact Center, mostrando detalhesde como estruturar uma operação e os cuidadosque se deve ter.

O tema sobre a visão estratégica da evolu-ção das mídias foi abordado pelo consultor Anto-nio Rosa Neto, diretor da Dainet, experiente pro-fissional que por muitos anos atuou como mídia

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PALESTRANTES E TEMASO time de palestrantes escalado pela ABEMD para levar osconhecimentos do Marketing Direto a 10 grandes mercadosbrasileiros é de primeira linha. Cada um, além de ser especia-lista em sua área de atuação, carrega ampla visão de mercado.

de agências. A Eduardo Ramalho, diretor daEquifax, coube mostrar onde encontrar o público-alvo, abordando as ferramentas DatabaseMarketing e Listas internas e externas. Para falardos canais Internet e e-mail marketing, a ABEMDescalou Fernando Cirne, gerente executivo deInternet da Editora Abril, ficando a cargo de PioBorges, da PB Marketing Direto, a palestra sobreos canais mala direta e catálogos.

O sucesso da empreitada motivou carta dodiretor comercial dos Correios, José Otaviano Pe-reira, (veja íntegra) na qual ele destaca o acertoda parceria com a ABEMD e a qualidade incon-testável das palestras e dos palestrantes.

Média de público superou 200 pessoas, como noseventos de Belo Horizonte e Goiânia.

Jeffrey Costa, engenheiro pela UFRJ, pós-graduado em Marketing pela PUC, MBA emE-business pela FGV e Mestre em Sistemas de Gestão pela Universidade FederalFluminense, é diretor da Acesso Direto e diretor de regionais da ABEMD. É professor deMarketing Direto, Telemarketing, Relacionamento/CRM, Gestão Estratégica de Vendase Web Marketing, em MBAs e cursos de extensão da FGV e da UFRJ.Fundamentos do Marketing Direto: onde e quando se aplica o MarketingDireto; o que é Marketing de Relacionamento; a matemática do MarketingDireto: Fullfilment

Ana Maria Moreira Monteiro é presidente do Grupo Am3 e vice-presidente daAssociação Brasileira de Telemarketing (ABT). Vencedora do Prêmio de Melhor Execu-tiva de Telemarketing de 2002 é autora dos livros “Telemarketing - Sucesso nosNegócios - Orientações essenciais ao Operador” e “Supervisão, a alma do negócio emTelemarketing /Call Center”.Telemarketing/Call Center

Antonio Rosa Neto, empresário com mais de 30 anos de experiência em mídia ecomunicação, foi vice-presidente de mídia da Salles e vencedor do Prêmio Caboré em1991 como melhor profissional de mídia do Brasil, é presidente da Dainet Multimídiae Comunicação, pela qual faz consultoria de mídia e comunicação a grandes empresas,entre veículos e anunciantes.Novas mídias no presente e futuro

Eduardo Ramalho, tem especialização em Marketing e Gestão de Operações peloMIT (EUA). É doutor em Engenharia, Mestre em Pesquisa Operacional e EngenheiroNaval, todos pela Escola Politécnica da USP. Foi presidente do IDBM (Instituto deDatabase Marketing). É Diretor de Marketing Services da Equifax e Coordenador de CRMe Database Marketing da ABEMD.Onde encontrar o público-alvo: Database Marketing; Listas interna e externasFernando Cirne, engenheiro formado pela USP com MBA pelo IBMEC, atualmente égerente executivo de Internet da Editora Abril, sendo responsável pela gestão de umadas maiores operações B2C do país, que contempla não só Assinaturas como a vendadireta de produtos. Possui ampla experiência com ferramentas de Marketing DiretoEletrônico, com destaque para e-mail marketing.Internet e E-mail Marketing

Pio Borges, presidente da PB Comunicação Direta, jornalista profissional, foi um dosfundadores e presidiu a Associação Brasileira de Marketing Direto de 1991 a 1996.Também presidiu o board de comunicação do Reader’s Digest, no Brasil. Foi aindapresidente e diretor regional para a América Latina da Direct Ogilvy & Mather epresidente da DraftDirect Worldwide.Mala Direta e Catálogos

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SATISFAÇÃO GERALA receptividade do Road Show de Marketing Direto não poderia ter sido me-lhor. O entusiasmo dos participantes se expressa em inúmeros comentários.Selecionamos e editamos alguns deles que são representativos da opinião dagrande maioria.

EVENTO

Eduardo Ramalho, Efraim Kapulski, Pio Borges, Ana Maria Moreira Monteiro,Fernando Cirne, Jeffrey Costa e Pedro de Almeida Feijó (Correios).

Belém do Pará (PA)

“Foi um evento extremamente oportuno, pois o Marketing Direto tem setransformado em uma ferramenta estratégica e importante. Na nossa regiãotemos pouco acesso a esse tipo de conteúdo e a esse nível de palestrantes porisso foi muito produtivo”. (Charles Benigno - Universidade da Amazônia)

“Adquirimos informações atualizadas do Marketing Direto, e desperta-mos para o aumento da lucratividade de forma a utilizar as ferramentas comeficiência”. (João Cláudio da Silva Alves - Lojas Marilar)

“As empresas estão cada vez mais dependentes desta ferramenta, emfunção da diminuição de custos, com geração de mais receita. É a maiorferramenta de vendas”. (Josias Cavalcanti - Correios)

“Os temas apresentados permitem que nós profissionais de venda bus-quemos novas oportunidades de negócios”. (Maristela Correa Lobato - Correios)

Belo Horizonte (MG)

“O Marketing Direto é necessário para qualquer tipo de empresa. Conhe-cendo a fundo nossos clientes poderemos não apenas atender suas expectati-vas mas superá-las. A iniciativa da ABEMD com apoio dos Correios é sensaci-onal para transmitir conceitos e demonstrar como o Marketing Direto pode serusado na prática. Espero poder utilizar o que aprendi na empresa em quetrabalho transmitindo a experiência aos colegas de trabalho. Muito obrigado”.(Arnaldo Pedrosa - Conselho Regional de Contabilidade de Minas Gerais)

“Nesta parceria com os Correios, a ABEMD nos mostrou que o MarketingDireto é algo realmente relevante e com resultados sólidos nacontemporaneidade. Parabéns pelo evento e pela parceria”. (Eugênia Vargas -Âmbito Homem e Ambiente)

“A iniciativa da ABEMD e dos Correios é de extrema importância paraauxiliar as empresas brasileiras a se prepararem e suportarem a concorrência quese tornou mundial através das ferramentas de marketing aprimoradas e utiliza-das com o auxílio da evolução da tecnologia”. (Jacqueline Novaes Zoglio - Admédico)

Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, faz a abertura do Road Showde Belo Horizonte.

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“Para que uma empresa ou instituição obte-nha sucesso em suas transações é extremamenteimportante que conheça de fato quem são os clien-tes. As vantagens não só estão ligadas à possibili-dade de identificar e atingir o seu público-alvo,mas de detectar um padrão de comportamento decompra”. (Luciana Aquino Coelho - Ministério do Trabalhoe Emprego)

“Acreditamos cada vez mais nessa ferramen-ta, e com toda a convicção a ABEMD está no cami-nho certo. Gostaria de parabenizá-los pela iniciati-va do Road Show e que vocês possam beneficiarnossa praça cada vez mais, com esses conheci-mentos e toda essa experiência”. (Micheline de Moraes- Mit Car Minas Ltda)

“O Road Show de Marketing Direto é impres-cindível para conscientizar e alinhar as estratégiaspara gestão de relacionamento. Os clientes e po-tenciais clientes são abordados de acordo com suasreais necessidades, e os custos para fidelização sãomaximizados”. (Reginaldo Xavier - Federação das Indús-trias do Estado de MG)

Campinas (SP)

“Atende as necessidades de atualização pro-fissional e assim proporciona aos participantes co-nhecer as tendências da comunicação comercial”.(César Henrique Deolinlo de Abreu - Correios)

“Me surpreendi, pois ainda não havia parti-cipado de um curso com tantos ‘mestres’ presentes,abordando assuntos de extrema importância. Oconteúdo apresentado foi excelente e os palestrantesfizeram o diferencial. O único pesar foi o curto tem-po”. (Eliane Marcelino Martins de Sá - Luzon Ltda)

“Através de eventos como este podemos per-ceber a importância de nos informar e interagircom outros profissionais de vendas. Assim temosoportunidade de constatar o quanto a criatividade,persistência e profissionalismo interfere no resulta-do final”. (Jaqueline Caíres Rodrigues da Rocha - LuzonLtda)

“Gostaria de salientar a importância de even-tos como este Road Show de Marketing Direto. Aatualização das tendências do mercado é de sumaimportância para o desenvolvimento das empre-

sas privadas”. (Leila Carla Xavier - GessuliAgribusiness)

Curitiba (PR)

“A ABEMD promoveu discussões atuais, con-seguiu com este Road Show, apresentar o valor doMarketing Direto e melhor, como fazê-lo de umamaneira acessível a todos. Parabéns pelospalestrantes. Visão global e ampla, tem muito demarketing lateral também. Valeu!” (Cynara de LimaGonçalves - Grupo Vita)

“Este evento reforça a parceria Correios/ABEMD e dá uma significativa contribuição para ofortalecimento do Marketing Direto no Brasil, ele-vando o nível de consciência do mercado nacionalem relação à importância desta ferramenta comoalavanca poderosa para a viabilização de novosnegócios”. (José Mario Amorim - Correios)

Fortaleza (CE)

“O Road Show foi muito importante paramim e minha empresa, pois os conhecimentos se-rão utilizados para podermos manter os atuais cli-entes como também trazer novos clientes”. (HumbertoBenício Moreira - Via Direta)

“Achei excelente a iniciativa de promover esteevento. Nós empresários precisamos receber estasinformações atualizadas e colocar em prática den-tro das possibilidades de cada negócio que, comcerteza, irá alavancar os resultados”. (Lígia Tavares -Pena Ind. e Com. Ltda)

Goiânia (GO)

“É enaltecedora a iniciativa da ABEMD/Cor-reios com eventos deste cunho. O Road Show deMarketing Direto, em Goiânia, foi imprescindívelpara o esclarecimento e crescimento de todos parti-cipantes”. (Ademir Faria Alves - OnLine Confecções Ltda)

“Palestras objetivas com linguagem de fácilpercepção. O tema é maravilhoso, o proveito é po-sitivo e certamente será aplicado, só que poderiaser menos formal”. (Cláudio Ferreira Mendes - Correios)

“Esplendida oportunidade de nos aproximar-mos desta imensa e real ‘selva de pedras’. Não éfácil se posicionar no mercado, e hoje através desta

oportunidade de estar tão próximo de excelentesprofissionais do Marketing Direto, senti-me capaz,forte e solidamente informada e disposta a buscarmais informações para incrementar minha empre-sa. Muito obrigada aos Correios e à ABEMD”. (KarineMendes - ACCI Serrano)

“Tive a oportunidade de rever e aprendernovas maneiras de abordagens aos nossos clien-tes. Faz-se necessário que tais eventos sejam reali-zados não apenas em 10 cidades, mas em váriasoutras localidades. Parabéns à equipe que organi-zou o evento e importante ter atravessado as fron-teiras do eixo Rio/São Paulo, pois o nicho de mer-cado é bem amplo, neste país de dimensões conti-nentais”. (Viviane Andrade Vaz - Correios)

Manaus (AM)

“Acho muito positiva a iniciativa. É de gran-de valia, pois ao mesmo tempo em que as pales-tras enriquecem nosso conhecimento e abrem nos-sa mente, nos mostram serviços que nem sabía-mos que os Correios tinham. Quero parabenizar equero participar de outros”. (Ana Cristina Gurgel - Mer-cantil Nova Era)

“Achei muito importante a realização desseRoad Show em Manaus. Os profissionais que aquitrabalham, para se atualizarem, tem muita des-pesa no deslocamento ao sul do país (onde nor-malmente se realizam esses seminários). O apoiodos Correios neste caso é fundamental principal-mente porque o evento foi realizado sem custos aosparticipantes”. (Edson Gil Santos - Oana Publicidade)

“Entendo que este seminário foi de grandeimportância, não só para mim como também paratodos os profissionais que dele participaram, tendoem vista os temas tratados e a forma clara com queforam apresentados. Agradeço a ABEMD e aos Cor-reios pela oportunidade de participar de tal even-to, realizado com muito profissionalismo e organi-zação”. (Gilberto Grimmer - Canal 21 TV Viva Manaus)

“Parabéns pela iniciativa que visa à expan-são de temas tão atuais e extremamente necessá-rios às organizações para sobreviverem a um mer-cado consumidor cada vez mais exigente capaci-tando seus profissionais”. (Isabel Paulina Tavares Amorim- Brastemp)

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“O evento me fez enxergar o Marketing Diretocom outros olhos, principalmente no que se refereao Telemarketing. Quanto às demais mídias, ésempre interessante tomar conhecimento do quehá de mais atual sobre o assunto; as novas ten-dências e os cases de sucesso. Em última análise,o evento serviu como um grande aprendizado,mesmo para quem não trabalha diretamente naárea”. (Rosângela Silva Frugoni de Souza - Correios)

Rio de Janeiro (RJ)

“O Marketing Direto tem a evolução que me-rece, incentivada pela tecnologia e a iniciativa deum órgão e organização pública (Correios) na ge-ração de empregos e contribuindo gradativamentecom o PIB do Brasil”. (Alexandre de Araújo Silva Filho -PMD Marketing Group)

“A divulgação de novas tecnologias a serviçodos negócios possibilita ampliação das perspecti-vas de empreendimentos diversificados e mudan-ças metodológicas de gestão”. (Ralderes Bonifácio -EMUSA - Empresa Municipal de Urbanismo e Saneamentode Niterói)

“Foi uma excelente oportunidade de conhe-cer de perto as inovações atuais do Marketing Dire-to para contato mais dinâmico com os consumido-res e o trabalho transparente e objetivo da ABEMD”.(Wilson Mesquita da Silva - Instituto Aerus)

Salvador (BA)

“Com o aumento da competitividade o in-vestimento em Marketing Direto torna-se impor-tante para manter a base de clientes e conquistarnovos”. (Valnísia Amaral Gomes - Correios)

“Sempre é interessante adquirir novos co-nhecimentos principalmente de profissionais tãobem preparados”. (Selma Cristina Ribeiro Santana -Correios)

EVENTOCarta - 312/2005-DICOM

Brasília, 30 de novembro de 2005.

Ilmo Sr.

Efraim KapulskiPresidente

Assunto: Road Show de Marketing Direto.

Prezado Efraim,No começo deste ano, em parceria, iniciamos - ABEMD e Correios - um projeto com objetivo

de disseminar o Marketing Direto no país, por entendermos o grande potencial dessa ferramentapara nortear as ações de marketing no mercado brasileiro. Dessa forma, foi idealizado o ROADSHOW DE MARKETING DIRETO, evento composto por um ciclo de palestras visando apresentar aopúblico os conceitos essenciais dessa poderosa forma de comunicação que, quando feita damaneira correta, tantos resultados positivos traz às empresas.

Em julho de 2005, tivemos o nosso primeiro Road Show em João Pessoa-PB, passando porCampinas-SP, Goiânia-GO, Belo Horizonte-MG, Curitiba-PR, Fortaleza-CE, Belém-PA, Manaus-AM,Rio de Janeiro-RJ e hoje, em Salvador, encerramos, de forma vitoriosa, este primeiro ciclo. Foramdez eventos, contemplando todas as regiões do país, com a participação de convidados de outrosEstados, portanto com abrangência nacional.

O Brasil é um país com dimensões continentais. O Marketing Direto, por ser ainda umaferramenta nova no país, ainda não está totalmente disseminada e essa caravana, idealizadapela ABEMD e Correios, teve como propósito provocar o despertar para essa solução.

E é com grande satisfação que relatamos o acerto na implementação deste projeto, que écomprovado pelas inúmeras manifestações positivas das pessoas que já participaram declarandoo brilhantismo, o sucesso, o aprendizado, a reciclagem, a empolgação e o interesse despertadopelo Marketing Direto, que podem ser representadas pelo depoimento de uma convidada deGoiânia:

“Esplêndida oportunidade de nos aproximarmos desta imensa e real “selva de pedras”que é o mercado. Não é fácil se posicionar no mercado, e hoje através desta oportunidade deestar tão próximo de excelentes profissionais do Marketing Direto, senti-me capaz, forte e solida-mente informada e disposta a buscar mais informações para incrementar minha empresa. Muitoobrigada aos Correios e a ABEMD”. (Karine Mendes - Serrano).

Em nome de toda a equipe dos Correios, venho agradecer-lhe, Efraim Kapulski, Presidenteda ABEMD, e aos renomados palestrantes: Ana Maria Moreira Monteiro; Antônio Rosa Neto;Eduardo Ramalho; Fernando Cirne; Jeffrey H. Costa e Pio Borges, que tão bem passaram seusconhecimentos a aproximadamente 2.000 pessoas, sobre os fundamentos do Marketing Direto,database, listas, fullfilment, evolução das mídias, os canais: mala direta, catálogos, telemarketing,call center e Internet.

A parceria ABEMD-Correios tem sido muito produtiva. Esperamos que continue a gerar pormuito tempo bons frutos como o Road Show de Marketing Direto.

Atenciosamente,

José Otaviano PereiraDiretor Comercial

Correios

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Abemd2005

sexta-feira, 16 de setembro de 2005 12:04:18


CONSULTA

MARKETING DIRETOCONTINUARÁ CRESCENDO

Os resultados financeiros foram ligeiramente apertados parauma boa parte do mercado em 2005, mas o Marketing Diretocontinuou ganhando importância e investimentos em suaescalada dentro das estratégias de comunicação, segundoaponta a consulta feita aos associados da ABEMD. Emboraainda seja grande o otimismo com relação ao desempenhoda economia brasileira em 2006, a maioria dos entrevistadosacredita que o Marketing Direto deverá crescer apenasmoderadamente.

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Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 1 31 31 31 31 3

O ano de 2005 foi emblemático para o para o Marketing Direto brasilei-ro. Ao menos é o que revela a consulta feita junto aos associados da ABEMD emdezembro passado. A avaliação dos resultados financeiros teve um perfil total-mente diferente de 2004. Enquanto cresceu pouco mais de 7% o número deentrevistados que considerou o resultado financeiro do ano passado excelente(de 5,8% para 7,9%) e muito bom (de 25% para 30,2%), despencou empraticamente 13 pontos o índice daqueles que consideraram o ano bom (de44,2% para 31,7%). Também cresceu quase 7% o número de entrevistadosque consideraram 2005 apenas razoável. É boa notícia o fato de, pelo terceiroano consecutivo, o índice de ruim cair, registrando nesta consulta apenas3,2% da amostra.

“Esse ano houve forte maturação do mercado. Senti as empresas maispreocupadas com planejamento para ações mais assertivas e com o breakeven das campanhas. E não só nas grandes empresas”, avalia o diretorexecutivo da Direct Marketing, Alexandre Pucci. Ou seja, as médias e peque-nas empresas também estão de olho na relação custo benefício que o MarketingDireto proporciona.

Nesse sentido, a Datamídia,FCBi não tem do que se queixar porqueconseguiu alcançar um crescimento excepcional de mais de 50%. “Foi o me-lhor dos últimos cinco anos”, revela o presidente da agência, Aurélio Lopes.Porém, nem todos têm uma avaliação tão positiva do mercado para o ano quepassou. Segundo o diretor presidente da Sun-MRM Worldwide, Flávio Salles,“em 2005 o mercado ‘andou de lado’, não aconteceu o mesmo crescimentodos últimos três anos. Houve poucas concorrências e não surgiu um grandeanunciante que passou a usar o Marketing Direto de forma consistente”.

Na sua avaliação, os investimentos em Marketing Direto:2004 2005

Aumentaram 61,5% 61,9%Diminuíram 6,7% 6,3%Continuam da mesma forma 30,8% 31,7%Não respondeu 1,0% 0,0%

Em relação ao mercado de comunicação como um todo, comoavalia o desenvolvimento do Marketing Direto?

2004 2005Ganhou importância 72,1% 77,8%Perdeu importância 3,9% 1,6%Continuou igual 23,1% 20,6%Não respondeu 1,0% 0,0%

De qualquer forma, quase dois terços do mercado (61,9%, praticamenteo mesmo número de 2004) consideram que os investimentos em MarketingDireto aumentaram. E os motivos apontados são variados. Para o sócio propri-etário da Vecna Comunicação, Diego Acuio, essa evolução não foi indepen-dente. “O mercado publicitário como um todo recebeu mais investimentos e oMarketing Direto pegou carona nesse movimento”. Mas há quem tenhavisualizado a percepção de novas aplicações de maior valor agregado, como odiretor de marketing da Xerox Brasil, Clóvis Castanho. “O Marketing Direto

constante de ofertas diferenciadas cresceu muito em 2005. Isso falando ape-nas de mídia impressa”, diz ele. Já o diretor da Acesso Direto Consultores e deregionais da ABEMD, Jeffrey Costa, lembra que os Indicadores da ABEMD (vejamatéria nesta edição), confirmam o crescimento constante dos investimentosno setor.

Se os investimentos nas ferramentas de Marketing Direto aumentam deforma constante, certamente é porque a disciplina ganha importância dentrodas estratégias de comunicação das empresas. Ao menos é o que pensa agrande maioria (praticamente 78%) dos entrevistados na consulta, sendo quecaiu pouco mais de 2% (de 3,9% para 1,6%) aqueles que acreditam que aferramenta perdeu importância e outros 2,5% (de 23,1% para 20,6%) entreos que acham que continua igual.

“O Marketing Direto evoluiu de forma compacta e podemos defini-locomo participante ativo no conceito de ‘comunicação integrada’”, afirma odiretor de planejamento e operações da RS/Direct Center, Henrique Mello. Apressão por resultados dentro dos clientes é outro fator que consolida o uso doMarketing Direto em um número maior de empresas de setores diferenciados.Como atesta o diretor executivo da Synergy, Wilmar Munhós, “cada vez maisempresas sem tradição no uso dos recursos do Marketing Direto estão viabilizandoeste meio dentro das suas estratégias de comunicação”.

Num cenário altamente competitivo de comoditização de produtos, ficaevidente que medir resultados é fator decisivo nos controles de budgets dasempresas. Investir cada vez mais em ferramentas com precisão de mensuraçãode retorno se torna uma conseqüência natural. “Isso contribui para o aumentodo ROI”, acentua a diretora geral da Quântica Inteligência em MarketingDireto, Ana Luiza Ferres. “Estratégias de relacionamento, fidelização e geraçãode leads tiveram aumentos sensíveis em 2005”, acrescenta ela.

Considerando os resultados financeiros alcançados até o momento,qual é a sua avaliação?

2003 2004 2005Excelente 1,1% 5,8% 7,9%Muito bom 14,9% 25,0% 30,2%Bom 35,6% 44,2% 31,7%Razoável 36,8% 20,2% 27,0%Ruim 10,3% 4,8% 3,2%Péssimo 1,1% 0,0% 0,0%

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USO DOS CANAISO Marketing Direto disponibiliza vários canais de comunicação com os

consumidores. Eles podem ser usados de forma conjunta ou isolada. Obvia-mente, vai depender das necessidades táticas ou estratégicas da empresa.Pela sondagem realizada com os associados da ABEMD, o e-mail marketingcontinua como a ferramenta mais utilizada para quase metade da amostra(49,2%), avançando quatro pontos percentuais com relação ao ano anterior.“A Internet é uma ferramenta extremamente adequada ao Marketing Direto,dada a sua capacidade de segmentação e mensuração, além de estimulara formação de comunidades para relacionamento”, avalia o presidente daSun-MRM, Flávio Salles. “E tudo isso a um custo muito menor do que asmídias tradicionais”.

Porém, a mala direta também foi mais utilizada com relação à sonda-gem de 2004, superando a casa dos dois dígitos (11,1%). “Em nossasatividades, a ferramenta que apresentou maior demanda continuou sendoa mala direta”, acentua o diretor de marketing de mobilização de recursosda Unicef, José Afonso Braga, reforçando a tese de que para determinadasatividades é o canal mais adequado para obter retornos consistentes.

Outra ferramenta, nem um pouco barata com relação ao e-mail marketing,também teve seu uso ampliado. O CRM/Database avançou praticamente cincopontos (de 22,1% em 2004, para 27% agora). “As grandes empresas jáentendem que estudos científicos de clientes são a principal matéria-primapara orientar ações de comunicação dirigida”, afirma o sócio diretor da DTM,Bernardo Canedo. No entanto, para o diretor executivo da Synergy, WilmarMiunhós, é necessário separar os canais, pois “o CRM é uma estratégia queenvolve tudo”. Em sua visão, a mala direta, telemarketing e e-mail marketingestão inseridos no marketing de relacionamento.

O telemarketing ficou dentro dos patamares da sondagem do anoanterior, perdendo pouco mais de 3% de indicações, mas mantendo um

índice expressivo (27%). Para a business manager da AM3, Débora Gonçal-ves, o telemarketing apresenta desenvolvimento constante. “É um perigoexagerar na dose de campanhas de e-mail marketing sem ter outras opera-ções devidamente consolidadas”, defende.

O emprego de programas formais de relacionamento/CRM tambémcresceu, segundo a sondagem (de 66,4% para 68,3%). Porém, o númerodos que não utilizam o programa também foi um pouco maior, já que o quecaiu muito foi o percentual de não respondentes, que foi de 5,7% em 2003e nesta consulta não chegou a 2%. A tecnologia ajuda muito no aquecimen-to desta ferramenta. “Investimentos muito em ferramentas de relaciona-mento com suporte em a Palm e SMS. Pretendemos ampliar o número declientes atendidos em 2006”, diz Marco Roza.

MetodologiaEstá é a terceira edição consecutiva da con-

sulta de opinião que a revista Marketing Diretofaz com os associados todo final de ano. O estudonão tem pretensões científicas, porém ajuda muitoa entender como foi o ano que passou e quais asesperanças e expectativas do que está por vir. Aconsulta é voluntária, feita através de um ques-tionário que é enviado a todos os titulares associ-

Sua empresa mantém programas formais de relacionamento/CRM com seus clientes?

2003 2004 2005Sim 64,4% 66,4% 68,3%Não 29,9% 29,8% 30,2%Não respondeu 5,7% 3,9% 1,6%

Na sua opinião, qual a ferramenta de Marketing Direto apresentou maior demanda?

2004 2005Mala direta 7,7% 11,1%CRM / Database 22,1% 27,0%Telemarketing 30,8% 27,0%E-mail marketing 45,2% 49,2%Programas de relacionamento 33,7% 28,6%Outros 0,0% 0,0%Não respondeu 1,0% 4,8%*Pergunta comporta respostas múltiplas

ados. Os questionários foram enviados por e-mailno dia 12 de dezembro e respondidos tambémpor e-mail. As respostas são fechadas, mas per-mitem comentários que acabam sendo bastantevaliosos em termos analíticos. A participação derespondentes foi menor este ano, embora as 63respostas sejam ainda um número significativoentre o conjunto de associados.

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Em relação ao Marketing Direto, as ferramentas têm sido utilizadas:2003 2004 2005

Muito mais do que em anos 26,4% 15,4% 9,5%anterioresUm pouco mais do queem anos anteriores 42,5% 56,7% 71,4%Continuam da mesma forma 16,1% 25,0% 15,9%Menos do que em anos anteriores 12,6% 1,0% 1,6%Muito menos que em anos anteriores 1,1% 0,0% 0,0%Não respondeu 1,1% 1,9% 1,6%

O crescimento paulatino dos investimentos em Marketing Direto aponta-do nas questões anteriores é reafirmado quando se avalia o grau de intensida-de com que suas ferramentas são utilizadas. A grande maioria (71,4%)acredita que as ferramentas têm sido utilizadas um pouco mais do que emanos anteriores, um número 15 pontos mais alto com relação à consulta do anoanterior e praticamente 30% superior ao resultado da sondagem de 2003. Essatendência reforça a evolução consistente do Marketing Direto no Brasil.

Para a diretora de marketing da Divicom, Sabrina Mendonça, é umaferramenta em constante evolução. “Mas se a empresa não estiver bem prepara-da e alinhada com as tendências do mercado, acaba fazendo uso precário doMarketing Direto, acarretando altos custos e baixos resultados”, alerta ela. Omelhor entendimento das vantagens que a disciplina oferece e sua total possibi-lidade de interação com as novas tecnologias tendem a abrir espaço para oMarketing Direto, segundo o diretor de relacionamento da A1 - Access 1 SistemasInformativos, Marco Roza. “São etapas de conscientização e aplicabilidade den-tro de estruturas acostumadas a outras formas de fazer comunicação”, acredita.

Tanto é que a consulta aponta um entendimento sub-utilizado e subes-timado dos benefícios proporcionados pelo Marketing Direto por parte dasempresas que fazem uso dele ou que ainda poderão fazê-lo. Quase a metade(46%) vê o entendimento correto mas sub-utilizado e exatamente o mesmonúmero acredita que as empresas subestimam seus benefícios.

Do seu ponto de vista, o entendimento dos benefícios proporcionadospelo Marketing Direto por parte das empresas que o utilizam oupodem vir a utilizá-lo tem sido:

2003 2004 2005Correto e utilizam 3,4% 3,5% 4,8%Correto, mas ainda sub-utilizam 52,9% 50,9% 46,0%Subestimam seus benefícios 43,7% 43,9% 46,0%Desconhecem completamente 1,1% 1,8% 1,6%Não respondeu 2,3% 0,0% 1,6%

É certo que ainda há um espaço enorme para o Marketing Diretocrescer. Segundo a consulta, dois fatores são apontados em destaque, porpelo menos metade dos entrevistados, como os principais responsáveis pelasub-utilização da ferramenta. O principal, para pouco mais de 55% daspessoas é o desconhecimento dos recursos que o Marketing Direto podeoferecer. Em seguida, é a visão distorcida da aplicação das ferramentas,para 52,4% dos entrevistados. Interessante notar que ambas as avaliaçõesvêm reduzindo seus índices ano a ano, num claro sinal de que o conheci-mento mais profundo sobre a disciplina está chegando paulatinamente àsempresas, fruto do trabalho cada vez mais profissional de agências e forne-cedores e de iniciativas profissionalizantes, como os cursos e palestras que aABEMD promove.

Para o diretor executivo da Full Direct, Agato Soares, efetivamenteainda são poucos que conhecem com profundidade o assunto. “Principal-mente, como utilizar corretamente cada uma das ferramentas dentro de umplanejamento Global”, acentua. “Ainda há um importante trabalho de‘catequisação’ a ser feito”, emenda Flávio Salles. As restrições orçamentári-as também são apontadas como entraves para a má utilização dos recursosdo Marketing Direto, por quase um terço dos entrevistados. Num sinal deque o ano foi mais apertado de verbas esse índice foi maior em mais de 7pontos percentuais com relação ao ano passado. “A linha orçamentária doMarketing Direto é a primeira a ser cortada quando há revisão orçamentárianas empresas”, reclama o sócio-diretor da DTM Marketing de Relaciona-mento, Bernardo Canedo. Por outro lado, o preconceito já não representamais uma ameaça à disciplina visto que sua queda é constante na sonda-gem, caindo à metade (6,3%) com relação à consulta de 2003.

Caso entenda que o Marketing Direto não é utilizado como poderiapelas empresas, a que se deve essa sub-utilização?

2003 2004 2005Desconhecimento dosrecursos oferecidos 60,9% 57,7% 55,6%Restrição orçamentárias 33,3% 21,2% 28,6%Visão distorcida daaplicação das ferramentas 56,3% 53,9% 52,4%Preconceito 13,8% 10,6% 6,3%Outros. Quais? 5,7% 10,6% 4,8%Custo de postagem /Experiências ruins /Falta de planejamento 0,0% 0,0% 0,0%Não respondeu 6,9% 2,9% 4,8%*Pergunta comporta respostas múltiplas

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O descolamento da economia da política pode ser considerado a maiornovidade do ano que passou. Em outros tempos certamente uma crise políticacomo a que estamos ainda vivenciando causaria enormes estragos nos funda-mentos da economia brasileira. Mas a crise tem sim seus reflexos, como mostrao resultado desta consulta da revista Marketing Direto, pois o número depessimistas saiu do zero em 2003 e 2004 para superar a casa dos 10%. Osmuito otimistas e otimistas ainda são a esmagadora maioria (pouco mais de68%), num reflexo do crescimento contínuo do próprio setor.

Os dois grandes eventos do ano - Copa do Mundo e Eleições - sãoencarados de forma distinta pelos entrevistados. Há os que vêem neles exce-lentes oportunidades de negócios enquanto outros acreditam que são motivosde paralisação do mercado. “Copa do Mundo e Eleições aquecem o mercado”,diz o presidente da Sun-MRM, Flávio Salles. Mas o sócio proprietário da VecnaComunicação, Diego Acuio, acha que o Brasil sofre com a desconfiança geradapelas eleições. “Temos que acreditar nas promessas de grandes investimentosdo governo federal para tentar se reeleger”, diz ele. Embora avalie que as pré-condições econômicas estejam presentes, a Copa do Mundo é vista por pelodiretor da Acesso Direto, Jeffrey Costa, como um evento muito mais para mídiade massa. “As Eleições trazem incertezas e tendem a paralisar o mercado”,analisa.

Há moderação e cautela quanto às projeções de crescimento para oMarketing Direto brasileiro. Se por um lado ninguém acredita que a disciplinavai perder espaço, quase 16% da amostra avalia que vai ficar na mesma.Esse resultado é mais que o dobro do revelado na edição anterior. Outrademonstração de cautela está no fato de apenas 6,3% dos entrevistados

A estabilidade da economia brasileira parece não tersido afetada pela crise política, mas os reflexos destaúltima se fazem sentir nesta consulta. Pela primeiravez há pessimistas e as projeções de crescimento sãocautelosas

CONSULTA

OTIMISMO COMCAUTELA

Quais são suas expectativas para a economia brasileira?2003/2004 2004/2005 2005/2006

Muito otimistas 12,6% 4,8% 3,2%Otimistas 77,0% 74,0% 65,1%Será igual a 2005 9,2% 21,2% 20,6%Pessimistas 0,0% 0,0% 11,1%Muito pessimistas 0,0% 0,0% 0,0%Não respondeu 1,1% 0,0% 0,0%

No próximo exercício, o Marketing Direto deverá:2003 2004 2005

Crescer muito 16,1% 16,4% 6,3%Crescer moderadamente 72,4% 76,9% 77,8%Ficar na mesma 8,0% 6,7% 15,9%Perder algum espaço 2,3% 0,0% 0,0%Perder muito espaço 0,0% 0,0% 0,0%Não respondeu 1,1% 0,0% 0,0%

acreditarem que o Marketing Direto vai crescer muito em 2005, bastanteabaixo da expectativa gerada nas duas edições anteriores da sondagem. Dequalquer forma, o número daqueles que apostam em crescimento, mesmoque seja moderado, ainda é bastante alto (77,8%).

“Acredito muito no crescimento da mídia digital”, diz o presidente daDatamídia,FCBi, Aurélio Lopes, para justificar um crescimento para o MarketingDireto nacional. O acirramento da concorrência e a busca pelas empresas de

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PARTICIPANTES DA CONSULTAAOS ASSOCIADOS 2005No total foram 63 consultas respondidas. Vejaabaixo a relação completa* dos participantesdesta consulta aos associados:

Abaeté de Azevedo - presidente e CEO da Rapp Collins; Agato Soares - diretor executivo daFull Direct; Alexandre Pucci - diretor executivo da Direct Marketing; Ana Fama - da Cia MarketingGroup; Ana Luiza Feres - diretora geral da Quântica Inteligência em Marketing Direto; Aurélio Lopes- presidente da Datamidia,FCBi; Arthur Ghiardelli - diretor comercial da Casa da Mídia; BernardoCanedo - sócio-diretor da DTM Marketing de Relacionamento; Carlos Valério - diretor de qualidadee processos da Adedo Contact Center; Cláudio Govêa - diretor de criação da US; Claudio JunqueiraVilela - diretor da Credicard; Clóvis Castanho - diretor de marketing da Xerox Brasil; Débora Gonçal-ves - business manager da Am3 Telemarketing; Diego Acuio - sócio-proprietário da Vecna Comuni-cação; Eduardo Bicudo - presidente da Wunderman; Eduardo Soutello - diretor de planejamento dae|ou Marketing de Relacionamento; Elaine Guarisi - vice-presidente do Instituto Monitor; FabioArruda Mortara - diretor da Paper Express; Fabio Adiron - diretor da Adiron Associados; FernandaFittipaldi - da Saber Marketing Direto; Fernando Guimarães - diretor da M4R Marketing forRelationship; Flavio Salles - diretor presidente da Sun-MRM WorldWide; Geraldo Roberto Banas -diretor superintendente da Editora Banas; Helen Baurich - gerente de relacionamento e fidelizaçãoda Editora Globo; Henrique Mello - diretor de planejamento e operações da RS/Direct Center; JeffreyCosta - diretor da Acesso Direto Consultores; Jô de Lima - assessoria de comunicação da ViaçãoItapemirim; José Afonso Braga - diretor de marketing e mobilização de recursos da UNICEF; MárcioMarcondes - presidente da EMS Private; Marcio R. C. Ribeiro - diretor da Datalink Marketing eComércio Internacional; Marco Antonio da Roza - diretor de relacionamento da A1 - Access1 SistemasInformativos; Marcos Pesqueira Mendonça - gerente de serviços a clientes da Laboratórios Pfizer;Marcos Rosa - sócio-diretor de atendimento da Comunicação Integrada e Marketing; Melina LetíciaLass - gerente de atendimento da DBM Marketing Direto; Nelise Zymberg - diretora executiva daZymberg Marketing Direto; Onez Mario da Silva - diretor superitendente da SoftMarketing Comuni-cação e Informação; Pablo Aguirre - da Basic TRM; Paulo César - da Informarketing; Paulo EduardoCorallo - diretor da Jet Sites; Paulo Geraldo Cavalcanti - sócio-diretor da SVD Sistemas de VendaDireta; Rivaldo Câmara - diretor da Toquetur; Rodrigo Leal de Moraes - diretor da BeWirellessMóbile Solution; Roney Lima Dutra - diretor da Dupaz Gestão de Relacionamento; Sabrina Men-donça - diretora de marketing da Divicom; Sandra Borges - gerente geral da Seton Brasil; SandraCamelier - sócia-diretora da Speciallist; Sérgio Reck Garcia - da Fase Serviço Empresarial; SilvioBianchi - sócio-diretor da Sobral Marketing Direto; Silvio dos Passos Ramos - general manager daHarte-Hanks do Brasil; Waldemar de Almeida - CEO da PMD Marketing Group; Wilmar Munhós -diretor executivo da Synergy Marketing de Relacionamento e Yan Von Brewer - CEO da Draft.

*Excluindo nove entrevistados que não autorizaram a publicação de seus nomes.

ferramentas cada vez mais eficazes de comunica-ção continuam sendo condições de mercado. “OMarketing Direto é uma das mais importantes dis-poníveis”, acentua o diretor de marketing da Xe-rox, Clóvis Castanho. “Basta que os usuários com-preendam sua utilização e tecnologias disponíveispara que seu uso se amplie exponencialmente.Neste desafio, associações como a ABEMD desem-penham papel fundamental na difusão da infor-mação e do conhecimento”. Além do curso livre deespecialização, com duração de quatro meses, aABEMD realiza um sem-número de palestras, oRoad Show (veja matéria nesta edição) para maisde dois mil profissionais de mercado.

“O Marketing Direto e todas as suas ferra-mentas são essenciais para qualquer empresa quequeira ampliar seus horizontes, além de colaborarpara manter forte e estável a carteira de clientes”,acentua a diretora da Divicom, Sabrina Mendon-ça. Por sua vez, a sócia diretora da Speciallist,Sandra Camelier, lembra que no setor de listas,vital para o Marketing Direto, o país atravessa umperíodo delicado. “Ao mesmo tempo em que a ofertade listas de boa qualidade e origem ética aumen-ta, há invasão de listas piratas. As empresas preci-sam perceber o grave risco que correm ao utilizarao contratar tais listas”, alerta Sandra.

Problemas à parte, a maioria confirma o cres-cimento do Marketing Direto em 2006. “Considerocrescer moderadamente a manutenção dos 11%de evolução anual apontados pelos Indicadoresda ABEMD, o que em muitos mercados significana verdade crescer muito”, diz Jeffrey Costa. O sóciodiretor de atendimento da Integrada ComunicaçãoDirigida, Marcos Rosa, lembra o fato de que oMarketing Direto vai continuar respaldado pelasgrandes companhias, onde a consciência dos re-sultados oferecidos pela atividade é maior. “O de-senvolvimento de novas tecnologias e possibilida-des de direcionamento de mensagens devem im-pulsionar a atividade e para ações mais comple-tas e coordenadas”, finaliza.

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ARTIGO

POR FABIO CECOTTO VARGAS*

A NOVA ONDA DOE-COMMERCE: DIVERSÃO!

As lojas do mundo virtual estão enfrentando com maior rapidez, comparadaàs do mundo físico, a comoditização dos velhos 4 P’s de Kotler. Devido às facilida-

des de monitoração da concorrência na web, as lojas virtuais têm se aproximadocada vez mais quanto a seus preços, formas de pagamento, parcelamento,

políticas de entrega, frete e sortimento de produtos, deixando de serestes os seus diferenciais competitivos.

O reconhecimento e o encantamento do cliente atra-vés de políticas de relacionamento e fidelização tam-

bém estão à mão quando se trata do mundoconectado, através de ferramentas de CRM, e-

mail marketing e cross-sell cada vez maiseficientes. Nem todas as empresas usam estesrecursos na sua plenitude, mas ainda as-sim com a acessibilidade dos recursos, embreve estes serviços deixam de ser diferen-

ciais e o relacionamento passa a ser ques-tão de sobrevivência.

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Então o que nos resta? Não basta mais colocarminha loja na web? Oferecer produtos e serviços com-petitivos? Fidelizar meus clientes através de políticasde CRM? A resposta certa, se você quer realmente sediferenciar dos concorrentes, é não! Estas políticasvão permitir que você possa competir de igual paraigual neste mercado, se você quer realmente se dife-renciar a nova onda é: diversão (fun)!

O consumidor não quer comprar produtos eserviços e sim obter prazer neste ato, sendo assim,o caminho é a diversão. Mas nada melhor do quever um exemplo deste conceito para clarear nossasidéias. E se vocês pensam que este exemplo vemda terra do Tio Sam, estão enganados. O Brasilestá crescendo tanto na Internet que já é referênciainternacional. O setor é inusitado: Pet Shop. O sitetem relacionamento até no nome: Meu Amigo Pet.

É isto mesmo, o www.meuamigopet.com.bré um pet shop online que mesmo sendo a únicaloja virtual do segmento no Brasil e oferecendo umvasto sortimento de produtos, preços competitivos,políticas de parcelamento, frete grátis e políticasde entrega para todo o território nacional, buscounos serviços de relacionamento e na diversão o seudiferencial competitivo.

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Funciona como uma assinatura de revista evocê ainda têm desconto de até 5% para assinatu-ra semestral e o preço congelado neste período. Ocancelamento pode ser feito a qualquer momento,basta enviar um e-mail ou ligar garantindo a sualiberdade de escolha e apostando que o bom servi-ço irá manter o cliente.

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O “Achei seu Pet” é um serviço que buscalocalizar e devolver seu animalzinho de estimaçãoem caso de desaparecimento. A medalha possuium telefone, o endereço do site e um código numé-rico que identifica seu bichinho ao seu cadastro nosite, sendo assim em caso de desaparecimento quemencontra o animal entra em contato pelo site oupor telefone, informa o número da medalha e faci-lita o reencontro do proprietário com seu bichinho.

E mais: o site tem uma área de diversão, naqual os clientes e todos aqueles que preencheremum cadastro simplificado podem se divertir. Nela ointernauta pode encontrar o seu pet como aniver-sariante do dia, do mês, ou ainda vê-lo escolhidocomo a estrela do dia. Proprietário e pet aniversa-riante recebem um e-mail de aniversário com umbônus de R$ 10,00 e ainda um presente junto aoseu pedido mensal se forem assinantes. Você podenavegar na área do “Dr. Pet”, pesquisar nas per-

guntas e respostas respondidas por este veterináriovirtual e fazer a sua própria pergunta a ele, queserá respondida em até 48 horas.

E para encerrar, o site ainda oferece o inusi-tado serviço de “Agência de Encontro”. É isto mes-mo, o “Alma Gêmea” do mundo pet. Você cadastrao seu pet e solicita uma ajuda para achar o parperfeito para ele ou ela, o site envia um e-mail deseu pet com foto para todos os pets cadastradosque se encaixam no perfil solicitado por você, pro-curando os pretendentes, e retorna um e-mail comas informações de todos aqueles que demonstra-ram ter interesse no encontro. Basta aos proprietáriosmanterem contato e agendar um encontro dos pets.

Todos os serviços são gratuitos e alguns ex-clusivos a assinantes, desta forma o “Meu AmigoPet” está anos luz de seus concorrentes do mundofísico e virtual. Como vocês viram a tônica é a di-versão, o “fun”, o cliente se diverte comprando efaz de uma tarefa cotidiana monótona uma situa-ção prazerosa e divertida. Se você já tem uma lojavirtual ou está pensando em entrar neste mundo,comece a pensar nesta nova onda do e-commerce:divirta-se!

*Fabio Cecotto Vargas é gerente geral da Videolar.com

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Após três anos de gestação, a Associação Brasileira de Marketing Direto(ABEMD), com o apoio dos Correios, lançou no final de 2005 os Indicadores doMarketing Direto Brasileiro, um estudo que entre outros levantamentos apurouque o mercado gerou receita de R$ 12,8 bilhões em 2005, apenas consideran-do a prestação de serviços do setor. “O objetivo foi desenvolver uma base deinformação estratégica atualizada e corrente, abrangendo os principais seg-

mentos que compõem nosso setor”, diz o presidente daABEMD, Efraim Kapulski.

Realizado pela Simonsen Associados, a pesquisatraduz a importância do Marketing Direto para a econo-mia brasileira. “Desde que assumi a presidência daABEMD me defrontava com a necessidade de ter núme-ros reais do setor, embora com a certeza da sua grande-za, do enorme negócio que o Marketing Direto significanos dias de hoje”, conta Kapulski.

Os números levantados pelo instituto vão ao en-contro da definição do que é Marketing Direto: umaassociação de instrumentos e ações que reúne uma oumais mídias, onde se obtém uma resposta mensuráveldos clientes. O levantamento é o resultado de 282 en-trevistas e consultas a várias entidades (vejametodologia), entre empresas que fornecem MarketingDireto e as usuárias desse instrumento e ainda forma-dores de opinião ligados ao setor.

TamanhoO número que mais impressiona é o tamanho da

receita. Os R$ 12,8 bilhões apurados representam nadamenos do que 0,71% do PIB do país. “A publicidadebrasileira, uma das mais premiadas do mundo, gera1% do PIB, ou seja, 15 bilhões de reais, e o MarketingDireto está muito próximo, o que o coloca também como

INDICADORES

ABEMD LANÇA INDICADORESDO MARKETING DIRETODepois de três anos de gestação,estudo foi concluído e apontareceita R$ 12,8 bilhões em 2005,o equivalente a 0,71% do PIBbrasileiro

Abordagem e metodologiaO estudo foi operacionalizado de acordo com uma abordagem e metodologia definidos

após várias reuniões entre ABEMD e Simonsen Associados. Foram selecionadas 282 empresas,após os processos de long-list e short-list (veja quadro). Foram entrevistados os principaisexecutivos de cada uma.

1. Seleção de segmentos componentes do setor de Marketing Direto;2. Long-list de empresas representativas de cada segmento;3. Discussões com experts e formadores de opinião dentro de cada segmento;4. Short-list de empresas a contatar;5. Indicadores e informações primárias e secundárias.

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um setor da economia muito importante”, compara AntonioCordeiro, sócio-diretor da Simonsen Associados.

Os maiores responsáveis por pouco mais da metadedessa receita são os segmentos de Call Center/Telemarketing,com R$ 3,3 bilhões e quase 26% de participação no bolo eServiços de Internet e E-Commerce, que tem participaçãopróxima de 20% e R$ 2,5 bilhões de receita. Com participa-ções que variam de 16% a 14% estão as Gráficas (R$ 2,1bi), a Distribuição e Logística (R$ 2,05 bi) e a Tecnologia(R$ 1,8 bi), todos obviamente prestadores de serviços deMarketing Direto.

Outra revelação significativa está relacionada ao cres-cimento do Marketing Direto, já que o estudo mostra que nosúltimos cinco anos, o segmento tem alcançado um cresci-mento médio de 11,3% ao ano. Isso se deve ao fato de osetor ter saltado de uma receita de R$ 7,5 bilhões no ano2000 para os valores de hoje. Além disso, o valor registradono ano 2000 representava 0,68% do PIB, outra prova doacentuado crescimento do setor no período. É um resultadoexcepcional se comparado à maioria das grandes áreas eco-nômicas brasileiras. Além disso, as 4.500 empresas ligadasde alguma forma ao Marketing Direto geram nada menosdo que 870 mil empregos diretos.

“Em nosso levantamento encontramos oito tipos deempresas e prestadores de serviços cujas atividades estãorelacionadas com o Marketing Direto”, conta Cordeiro. Sãoelas empresas de call center/contact center/telemarketing;agências de Marketing Direto, empresas de database e CRM,

Várias finalidadesOs Indicadores da ABEMD servem a diferentes fina-

lidades, todas elas voltadas ao desenvolvimento do mer-cado de Marketing Direto.

1. Prover elementos e informações aos associados daABEMD e comunidade interessada no setor;

2. Tornar-se uma referência de conhecimento no mer-cado brasileiro;

3. Incentivar o uso do Marketing Direto como estraté-gia de marketing pelas empresas;

4. Alavancar o crescimento econômico e proporcionarmais empregos.

G= bilhão

G= bilhão

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Empresas consultadas165 empresas do setor100 empresas usuárias e clientes17 associações e entidades282 total de entrevistas

empresas de impressão para Marketing Direto (gráficas),fornecedores de listas, Internet e e-commerce, distribuição elogística e empresas de tecnologia.

UsuáriosNa outra ponta, entre os maiores usuários da ferra-

menta estão as Instituições Financeiras, elas representam27% do total, seguidas das empresas de Telecomunicações/Utilidades, com praticamente a metade dessa participação.Empresas do setor de Publicações e Assinaturas compõem12% do universo de usuários, sendo seguido do Comércioem Geral e Catálogos com 10%, Indústria Automobilística(7%), Fundações/Raising/Religiosos (5%). “É importantenotar que outros setores da economia representam 25% daamostra. Isso significa que o Marketing Direto tem enormepotencial de crescimento ainda nessas áreas econômicas”,avalia o diretor da Simonsen.

E se engana quem acha que o Marketing Direto é umaferramenta empregada apenas para o relacionamento comos consumidores finais. Ele tem sido utilizado crescentementenas ações entre empresas (B2B), chegando a representar38% da receita do setor.

Outra medida de grandeza do Marketing Direto estána quantidade de objetos que a atividade envia. “No anode 2005, cerca de 2,7 bilhões de objetos trafegaram peloBrasil através das operações de Marketing Direto. É um nú-mero altamente significativo”, comenta Cordeiro. Por outrolado, a atividade ainda tem uma concentração elevada naregião Sudeste, que representa 78% da origem da ativida-de, seguida da região Sul com 12%. “As informações enúmeros levantados apontam o potencial de crescimento doMarketing Direto e trazem informações estratégicas atua-lizadas para quem está ou quer investir nesse mercado”,finaliza Cordeiro da Simonsen.

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PRÊMIO ABEMD 2006

Em meados de dezembro a ABEMD lançou aXII edição da maior premiação do Marketing Diretonacional. O Prêmio ABEMD 2006 promete ser umdos mais disputados e concorridos de todos os tem-pos, já que o setor tem dado mostras de efervescên-cia. O hotsite do prêmio (www.abemd.org.br/premioXII/hotsite) está no ar desde o dia 19 dedezembro e as inscrições se encerram dia 15 defevereiro.

As novidades desta edição ficam por contada instituição dos prêmios de Agência do Ano -que será conferido à agência que somar o maiornúmero de pontos, de acordo com critério porpremiação e por faixa de número de inscrições - eMarketing Direto Integrado - dado ao case quemelhor uso integrado fez dos diversos canais demídias do Marketing Direto.

Além desses, o evento, como já faz tradicio-nalmente, vai premiar o Hall of Fame, que home-nageia um profissional de destaque do mercado;Prêmio Criação, entre os cases finalistas com asmaiores notas médias no critério Criação; GrandPrix, escolhido pelo Comitê Executivo do PrêmioABEMD entre os trabalhos com as maiores notasmédias alcançadas e O Melhor dos Melhores doTelemarketing, entre os trabalhos que obtiveramas maiores notas médias na categoria.

VEM AÍ A PRINCIPAL PREMIAÇÃO DOMARKETING DIRETO BRASILEIROA décima segunda edição do Prêmio ABEMD2006 chega com novidades e promete ser umadas mais concorridas de todos os tempos. Asinscrições se encerram no dia 15 de fevereiro

Os melhores do paísCom a chegada de Eduardo Souza Aranha à

coordenação do comitê organizador do prêmio, noano passado, a idéia foi alinhar o Prêmio ABEMDaos padrões das mais representativas premiaçõesinternacionais, como Lions Direct, de Cannes, e ECHOAwards, da DMA, sem no entanto descaracterizarsua estrutura. Com isso, desde a edição do anopassado, o Prêmio ABEMD confere troféus aos me-lhores cases do país independente da categoria.Os critérios de avaliação continuam os mesmos. Oscerca de 30 jurados vão conferir notas para Resul-tados, Estratégia e Criação sendo que as notas deResultados têm peso dobrado.

A média de inscrições tem girado em tornoda casa de 200 cases. “Isso reafirma acredibilidade conquistada pelo Prêmio ABEMD,pela seriedade e transparência com que se pro-cessa o julgamento dos cases”, diz o presidenteda ABEMD, Efraim Kapulski. A campanha cria-da pela Sun-MRM tem como tema “O divino naversão prêmio” e mantém o slogan “Aqui nãobasta dar show. É preciso ser campeão de bilhe-teria”. O Prêmio ABEMD tem patrocínio daDatalistas e dos Correios, com apoio da Sun-MRM,Rede CBN de rádio, jornal O Estado de São Pau-lo, Revista Cliente S.A. e Door to Door.

INSCRIÇÕESNão resta dúvida de que um case com uma boa

estratégia, uma criação diferenciada e bons resultadostêm tudo para conquistar um troféu. Porém, a qualida-de da inscrição pode interferir nessa decisão, aindamais quando se comparam dois ou mais trabalhos comum mesmo nível. As fichas de inscrições são bastanteclaras e objetivas, de fácil preenchimento. Para que aqualidade de um case seja integralmente traduzida nainscrição, veja as dicas a seguir:

––––– Não deixe de preencher todos os campos- Todas as informações são importantes e aju-dam o jurado a entender melhor o case.

––––– Use o tempo necessário - As inscrições vãoaté 15 de fevereiro, portanto há tempo sufici-ente para o preenchimento completo e corretodas informações.

––––– Não esqueça de reunir todo o material -Todo material solicitado também ajuda namelhor compreensão do case.

––––– Cuidado nas taxas de retorno - Seja claroe preciso nessa informação. Expressões como“atingiu todos os objetivos” ou “superou asmetas estabelecidas”, obviamente não sãoconsideradas.

––––– Respeite o número de linhas - Cada itemtem um número específico de linhas. Nemsempre escrever muito significa dar melhorentendimento ao texto. Em muitos casos podeaté atrapalhar.

––––– Revisão é fundamental - Reler e refazer oscálculos sempre é necessário, pois é comumcometer erros em operações matemáticas epercentuais de retorno. Boa ortografia e gra-mática também são fundamentais.

––––– Use um profissional do ramo - Trabalharinformações em texto requer experiência. Umredator certamente é um profissional maisindicado para assumir essa tarefa.

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MERCADO

INTERACT GANHAMAIS UM GRAND PRIXDE MARKETING DIRETO

A Interact conquistou o Grand Prix deMarketing Direto no Prêmio About de ComunicaçãoIntegrada e Dirigida de Propaganda Interativa.

A ação vencedora foi a “Campanha Chip Bra-sil Telecom GSM”, que já foi premiada com outrodois GPs em 2005: um no VI Prêmio AMAUTA deMarketing Direto, criado pela ALMADI (Federaçãodas Associações de Marketing Direto e Interativo daAmérica Latina), e outro no XI Prêmio ABEMD. AInteract conquistou ainda uma medalha de Ouro,quatro de Prata e uma de Bronze no Prêmio About.

O Ouro foi para a “Campanha Chip BrasilTelecom GSM”, na categoria Telecomunicação. AsPratas foram para as campanhas “Mensagem In-teligente”, criada para a Brasil Telecom (categoriaTelecomunicação), que também ganhou Ouro nosPrêmios Amauta e ABEMD de 2005; “ConexãoEcolata”, para Novelis (Trade Marketing); e “Clu-be Cauê”, para Camargo Corrêa Cimentos (Progra-ma Relacionamento). O Bronze foi conferido à ação“Débito Automático”, para Brasil Telecom (Teleco-municações). A campanha Chip Brasil Telecom GSMfoi pioneira ao enviar, por meio de mala direta,um chip com linha telefônica ativa para uma listapré-selecionada de futuros e potenciais clientes. ABrasil Telecom GSM fez um levantamento para queos números finais dos celulares fossem iguais aos

do telefone fixo da residência do contemplado, fa-cilitando ainda mais a vida do usuário. Para dei-xar a campanha ainda mais atraente foram envi-ados aparelhos e informações sobre planospromocionais de acordo com o perfil de cada usu-ário. Além de diversos benefícios exclusivos, foiapresentada uma oferta revolucionária: o PULA-PULA, um sistema único de conta que o clientepaga a conta num mês e não paga no outro du-rante os próximos 10 anos. A ação exigiu um gran-de esforço de logística para ser executada, postadae entregue aos destinatários com segurança. A grá-fica criou um mecanismo para garantir a integraçãocompleta de todos os itens personalizáveis e dasfases que envolviam a postagem do chip. Com ointuito de atingir os mais diversos públicos, aInteract desenvolveu uma estratégia de comunica-ção minuciosa, que combinou diversaspersonalizações na mesma peça.

“Esse foi nosso grande desafio. Tínhamos quealcançar um número considerável de pessoas comestilos diferentes e divergentes nos perfis regional,cultural, econômico. E o resultado não poderia tersido melhor. Uma taxa de 25% de adesão é umnúmero fantástico e muito acima da média paracampanhas desse porte”, esclarece a diretora daagência Maria Luiza Piccioli.

Permissionanuncia parceriacom os sitesBondfaro,Apontador e Dotz

Com o objetivo de ampliar as soluções ofe-recidas para agências e anunciantes, aPermission Inteligência Digital, dirigida por GilGiardelli, acaba de firmar uma aliança estraté-gica com os sites Bondfaro, Apontador e Dotz.

Através dessas parcerias, a Permissiontem acesso a uma base de dados que permiteidentificar não apenas quem é o cliente empotencial, mas como é esse cliente, ou seja, suaidade, profissão, estado civil, região onde vive,entre outras informações, o que permite a iden-tificação correta de um público-alvo para umadeterminada ação de marketing.

De acordo com Alexandre Baptista, exe-cutivo da empresa, “esse trabalho consiste emativar bases de dados não exploradas comerci-almente, através de campanhas pertinentes evoltadas diretamente para um determinadoperfil de público com maior segmentação e co-bertura em uma campanha”.

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RMG Connect criacampanha onlinepara Clio 2006

A RMG Connect desenvolveu a estratégia online para o lançamentodo Renault Clio 2006. Alinhada com a campanha off-line, criada pelaLowe, as peças possuem um clima de mistério e de suspense. A ação écomposta de hotsite, e-mail marketing, banners expansíveis e de um vídeoem formato Peel Ad e Video Layer, tecnologia utilizada na produção defilmes para a Internet e que aumenta em até 10 vezes as visitas ao site.

O hotsite traz a trilogia completa da campanha da Nova Linha Clio2006, que tem como filme principal “Vampiro”. O comercial mostra cenasdo nascer do dia. Enquanto isso um vampiro vai atacar mais uma vítima.Ao perceber a chegada do sol, ele entra em seu Renault Clio e percorre umaestrada sinuosa rumo à sua mansão. Consegue chegar primeiro do que aluz do sol, mas se dá conta que esqueceu as chaves da sua casa dentro doRenault Clio. Neste momento o sol encobre todo o automóvel e se aproximado vampiro. A locução finaliza: “Clio 2006. Tem sempre algo de novo”.

EverMedia cria novo sitede Relações comInvestidores do Unibanco

Com o objetivo de aperfeiçoar ainda mais a divulgação de informaçõespara o mercado financeiro, o Unibanco acaba de lançar seu novo site deRelações com Investidores. O projeto, que durou 3 meses para ser concluído,foi desenvolvido pela agência de marketing interativo EverMedia. Aindamais completo e fácil de navegar, o site de RI do Unibanco ganhou um designmais moderno e versátil, a navegação ficou mais fácil e as demonstraçõesfinanceiras trimestrais navegáveis são a principal inovação.

Ao acessar as Demonstrações Financeiras, o usuário do sistema con-segue partir do balanço para as notas explicativas em apenas um clique.Pode ainda ver a Demonstração do Resultado sem precisar abrir um arqui-vo PDF ou imprimir a página, embora tais opções permaneçam disponí-veis. O balanço e as Demonstrações de Resultados estão disponíveis tam-bém em Excel.

Há ainda uma calculadora de dividendos, por meio da qual é pos-sível simular o recebimento que o investidor terá naquele trimestre, deacordo com a quantidade de ações que ele possui.

Os novos conteúdos tornaram a interface mais completa, incluindonovos itens na seção. O Unibanco, que traz as informações essenciais sobreo conglomerado, como os Destaques, a História do Banco, os PrincipaisNúmeros, entre outras informações relevantes. Além disso, a parte dedicadaà Governança Corporativa aprofunda questões relacionadas a Riscos,Compliance e Sarbanes Oxley, entre outros.

A1.BRASIL CRIA AÇÃO ONLINEPARA OCTOPUS TRAVEL

A A1.Brasil criou campanha online no Brasil para a Octopus Travel,companhia de viagens online. As peças online vão comunicar as vantagensoferecidas pela empresa e será veiculada nos principais portais e sites deentretenimento e informação do Brasil.

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MERCADO

DIVICOM SIMULALEILÃO PARAPREMIAR E MOTIVARSEUS FUNCIONÁRIOSNO FIM DE ANO

A Divicom encontrou uma maneira dife-rente de fazer com que seus funcionários locadosno call center melhorassem o rendimento e amotivação dentro da empresa. Durante o ano, osatendentes acumularam pontos que, no dia 9de dezembro, transformaram-se em uma espé-cie de capital - os “divimoneys”, trocados numleilão por prêmios como microondas, aparelhosde DVD, batedeiras e televisores.

Participaram do evento cerca de 500 fun-cionários, que arremataram 122 prêmios. Parapossibilitar o maior número de participantes, oevento foi realizado em dois turnos, com equipesda manhã e da tarde. A iniciativa da Divicomvai ao encontro da política de valorização dosfuncionários de seu call center, especializado emSaúde, o que exige um nível de preparação dife-renciado, uma vez que seus atendentes lidamconstantemente com situações delicadas ou deforte stress, justamente pelo tipo de atendimentoque o segmento demanda.

“Para a Divicom, o envolvimento dos fun-cionários no leilão, além do efeito motivacional,possibilitou a redução de alguns casos de faltasou atrasos, aumentou a flexibilidade, elevou onível de atendimento humano e incentivou o tra-balho em equipe. É uma importante ferramentade RH”, diz Ana Maria dos Santos - diretora deoperações e relacionamento com o cliente.

Fábrica Comunicação Dirigida criacampanha de Marketing Direto paraMercedes-Benz

customizada e interativa. Foi elaborada umamala direta no formato de um teaser, com alu-são à estrela da Mercedes-Benz, cuja mensagemindica o endereço eletrônico a ser acessado. Estapeça foi enviada ao público-alvo selecionado.

No site, as pessoas que fazem parte da basede dados da DaimlerChrysler se deparam com umalocução personalizada, em que seu primeiro nomeé mencionado. No site, os interessados em obtermais informações sobre a nova Classe M podemsolicitar o recebimento do catálogo através de umlink. “Este ponto da ação possibilita captar dadosdos prospects e detectar as pessoas que têm maiorinteresse pelo automóvel”, acrescenta ele.

O catálogo é enviado então aos interessa-dos, juntamente com uma carta (call to action),que remete o interessado para a central de aten-dimento da marca.

Na última ponta do processo, a relação dehot leads (prospects que já responderam à ação)é enviada aos concessionários da marca, querealizam o contato pessoal com os interessadospara levá-los a conhecer o novo modelo.

“Esta integração de canais é uma maneirainteligente de atingir o público desejado, alémde permitir a empresa obter resultados positivosem geração de leads”, completa o VP de plane-jamento e atendimento da Fábrica.

Para o lançamento da nova Classe M, daMercedes-Benz, marca da DaimlerChrysler do Bra-sil, a Fábrica Comunicação Dirigida desenvolveuuma ação de Marketing Direto que tem comosuporte o database, a personalização e aintegração de canais on e off-line.

O primeiro passo foi a definição do público-alvo a ser atingido e da estratégia de comunicação.A campanha foi voltada para o ‘target selecionado’,composto por uma base de 6.000 potenciais com-pradores da marca entre clientes e prospects.

“Buscamos criar um projeto inovador paraa marca com o objetivo de despertar a curiosida-de do cliente”, conta Luiz Buono, VP de planeja-mento e atendimento da Fábrica.

Os primeiros resultados da ação apontamque a estratégia adotada está no caminho certo.Em apenas duas semanas a empresa já regis-trou mais de 1.036 acessos ao site, criado exclu-sivamente para esta campanha, e 501 novoscadastrados.

A CAMPANHAA Fábrica desenvolveu uma campanha

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XEROX LANÇA CAMPANHA DEMARKETING ONE TO ONE PARAO NATAL

ABCZ COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICAAtividades: Prospecção de vendas; consultoria em estratégias comer-ciais; marketing reativo; ações experimentais de PDV, marketing deincentivo e marketing de relacionamento.Histórico: Agência de propaganda especializada em estratégias degeração de leads e vendas, atuando desde 1999 na busca de novasoportunidades comerciais através de ações e ferramentas de Marketing

Direto, marketing reativo (conceito criado pela agência), CRM, diagnóstico de mercado,Internet, consultoria e mídias segmentadas de alto impacto.Localidades em que atua: BrasilNome do representante: Roberto CalderónSite da empresa: www.abczcomunicacao.com.br

FASE SERVIÇO EMPRESARIAL S/S LTDAAtividades: Data Base MarketingHistórico: A Fase Serviço Empresarial é detentora de uma ferra-menta de gestão e tem o comprometimento total voltado a resulta-dos através da manutenção do banco de dados de seus clientes. AFase Serviço Empresarial atua no aprimoraramento de processos,agregando valores através da utilização de banco de dados em

ações de telemarketing, call center, mala direta, geo-marketing e outros.Localidades em que atua: BrasilNome do representante: Sérgio Reck GarciaSite da empresa: www.faseservico.com.br

NOVOS ASSOCIADOSDA ABEMD

EMPRESAS

A Xerox desenvolveu um cartão de Natal 100% personalizável. No iníciode dezembro, clientes selecionados de todo o país receberam senhas paraacessar um site a partir do qual o próprio cliente escolhia desde imagens,palavras, cores, dedicatórias para até 60 cartões impressos. Ao concluir todasas etapas de personalização, em poucos dias, os clientes receberam os conjun-tos de cartões escolhidos. Os cartões foram produzidos em equipamentos Xeroxpor importantes provedoras de serviços gráficos que já utilizam tecnologiadigital para produção de impressos com dados variáveis com os parceirosPaperExpress e RWA Gráfica. Ao todo, cinco modelos diferentes de cartão esta-vam disponíveis com 120 opções de personalização.

Além de fazer parte da estratégia de relacionamento, a iniciativa é umademonstração das incontáveis potencialidades de mercado da tecnologia deprodução digital com dados variáveis, recurso que ampliará o mercado de

produção gráfica com personalização de impressos em 2006. Com aplicaçõessemelhantes em todo o mundo, a Xerox vem gradativamente promovendouma das mais significativas transformações do mercado gráfico mundial, ummercado tradicionalmente usuário de tecnologia OffSet, mas que vem agre-gando valor ao seu negócio a partir da oferta de serviços diferenciados eessencialmente desenvolvidos com tecnologia digital.

Inscrições abertas para a 8ª turmado Curso de Especialização emMarketing Direto

Estão abertas as inscrições para a oitava turma do Curso Livre deEspecialização em Marketing Direto realizado pela ABEMD, uma ótimaoportunidade para quem deseja ingressar na área ou se atualizar. O pro-grama aborda conceitos básicos, estratégias, canais (lista, catálogos,telemarketing/call center, e-mail marketing, Internet, marketing viral,mídias, telefonia móvel e novas tecnologias), pesquisa de mercado, viabi-lidade econômica, testes, conhecimento do consumidor, estatística, RFV eLife Time Value, marketing de relacionamento, database marketing/CRM,planejamento e execução de campanhas, criação e também um laborató-rio prático de Marketing Direto.

Agende-seInício das aulas: 7 de Março de 2006Horário: Terças e quintas, das 20h00 às 22h30Local: Centro Brasileiro Britânico – Alto de Pinheiros – São Paulo/SPValor da inscrição: R$ 5.151,00Desconto para associados ABEMD: 50%Informações e inscrições: Pelo site www.abemd.org.br ou telefone (11)3129-3001 ou ainda pelo e-mail [email protected]

AGENDA

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A Euro RSCG 4D anuncia mudanças emsua equipe de projetos. Rodrigo Baroni e JaquelineTravaglin deixam a função de coordenadores epassam a assumir o posto de gerentes de projetos.Rodrigo Baroni que acumula seis anos de experi-ência na área e completa um ano de Euro RSCG4D, passou pelas agências Organic, MLab/Neorise Ogilvy Interactive. Rodrigo, iniciou sua trajetóriacoordenando a equipe de projetos para a contaIntel e agora gerencia os projetos da Kaiser na agên-cia. Jaqueline, por sua vez, atua na Euro RSCG 4Ddesde 2003, coordenando a conta TIM e outros pro-jetos especiais da agência. Antes de ingressar naEuro RSCG 4D, passou pela WCA e Modem Media.

A Fábrica Comunicação Dirigida anunciaa contratação de dois novos profissionais para aárea de criação online. A equipe de relacionamen-tos online, dirigida por Carol Gleich, agora contacom o apoio de Thiago Tardeli, que assume como

A Interact, agência de Marketing Direto, aca-ba de ampliar sua carteira de clientes com a con-quista de duas novas contas: Reserve - divisão deprodutos de luxo da Diageo e Personal Touch -Trademark da Souza Cruz para exportação de fu-mos brasileiros. O projeto para a Diageo tem comoobjetivo desenvolver um canal de venda direta dealta performance para todo o Brasil dos seus pro-dutos Super Premium. O canal é exclusivo paraclientes corporativos e as vendas para o período defestas já começaram. No entanto, o projeto conti-nuará concentrando os esforços e a extensão de

diretor de arte, e de Marcos Saura, que passa aatuar como motion designer.

A Permission Inteligência Digital está am-pliando sua equipe com a contratação de diversosprofissionais para as áreas de tecnologia, negóci-os, marketing e gerenciamento de projetos. Paraintegrar a área de novos negócios estão RobertoMollo (ex-CMA e Arremate.com), Alexandre Baptista(ex-eCentry), com quase dez anos de experiênciano mercado de marketing, negócios e Internet eMauro Ceccon (ex-SmartClub). Também integrama equipe, Sandra Rodrigues (ex-Rádio Mix e Co-munique-se), com prática no desenvolvimento denovas estratégias de vendas e Ariade Meira (ex-Zicard Vieira e Interact). Na parte de tecnologia dainformação, a Permission agora conta com a ge-rência de Bráulio Escobar, (ex-Sky). Já a área demarketing e projetos é gerenciada por Thaís Bran-co (ex-eCentry), tendo Carolina Zurstrassen (ex-

MERCADO DE TRABALHODesign Absoluto) responsável pela coordenação dosprojetos e Flávio Gomes (ex-Triaccon), pela parce-ria de listas.

A Copyright contrata novos profissionais domercado. São eles: Sami Nappo - ex Banco Real eNET, diretor da conta; Gilda Goldemberg - gerentede atendimento; Andréa Zimmermann - assistentede atendimento; Jorge Maio - assistente de atendi-mento; Ricardo Diniz - gerente de DBM; Márcia Takara- produtora gráfica e Thiago Nori, que já era daequipe, foi promovido a gerente de atendimento.

A J.Cocco Comunicação e Marketing aca-ba de contratar o diretor de arte Marcio Cúria. Compassagens pela Salles, Adag e Denison, Marciodesenvolveu trabalhos para clientes como BancoBradesco, Ford, Honda Motors, Ministério da Edu-cação, Villares, Subaru, Lojas Besni, China in Box,Etti, Universidade Metodista, BMW, dentre outros.

compras em outras ocasiões.Já o projeto para a Personal Touch, que está

em fase de planejamento, visa o desenvolvimentode um programa de relacionamento apoiado emuma estratégia de CRM do Brasil para o mercadoexterno, visando interagir a marca Personal Touchcom os grandes compradores mundiais de fumo.

O grupo educacional Dom Bosco passa a seratendido pela Opus Múltipla Comunicação Inte-grada. A agência já está trabalhando na campanhade divulgação dos resultados do vestibular 2005 e no

NOVAS CONTASplanejamento de comunicação integrada para 2006.

A Sun-MRM conquistou a conta do Club Med,rede de hotéis de lazer. Esta parceria surgiu apósum processo de concorrência que envolveu maiscinco agências e promete trazer para esta rede deresorts muitas inovações na área de marketing noano de 2006. A Sun-MRM será responsável portodas as campanhas de Marketing Direto e progra-mas de relacionamento direcionados aos diversospúblicos-alvo dos três villages do Club Med, situa-dos em Itaparica, Trancoso e Rio das Pedras.

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Deu nDEU NA

ImprensA

IndicadoresABEMD

Os jornais Gazeta Mercantil e Meio& Men-sagem publicaram matérias sobre os IndicadoresABEMD. O estudo, realizado pela Simonsen As-sociados e com o apoio do Correios, revela que omercado de Marketing Direto está em pleno cres-cimento no Brasil e movimentou R$ 12,8 bilhõesem 2005.

Meio&Mensagem - 19 dedezembro de 2005 - página 37

Jornal Gazeta Mercantil -15 de dezembro de 2005 -Chamada de Capa

Jornal Gazeta Mercantil -15 de dezembro de 2005 -Caderno Comunicação

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Deu nDEU NA

ImprensA

Swisscam Brasil - dezembro de 2005 - Edição nº 43 - páginas 19 e 21

Marketing DiretoA revista Swisscam Brasil de dezembro de 2005 publicou o artigo

‘Marketing Direto - Alavanca de desenvolvimento da economia’ de EfraimKapulki, presidente da ABEMD. Efraim fez uma análise de como o MarketingDireto tornou-se uma ferramenta valiosa para se conhecer os hábitos dosclientes e atendê-los de forma personalizada.

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LEITURA

CRIANDO CLIENTES EVANGELISTASBen McConnell e Jackie Huba, fundadores da Wabash & Lake, empresa de consultoria de marketing

que ajuda a criar comunidades globais de evangelistas para as empresas clientes, acabam de lançarpela M.Books o livro Criando Clientes Evangelistas.

O livro apresenta como desenvolver estratégias de marketing de evangelismo e programas quecriarão comunidades de pessoas influentes que poderão ajudar nas vendas para sua empresa.

Quando os clientes ficam realmente impressionados com seu produto ou serviço, eles se tornam“evangelistas” sinceros para sua empresa. Os profissionais de marketing estão descobrindo que essegrupo de clientes satisfeitos pode ser convertido em uma ferramenta potente de marketing para aumentaro universo de seus clientes, através de depoimentos espontâneos que emitem no dia a dia em seusrelacionamentos interpessoais.

Além disso os autores mostram várias histórias de empresas bem-sucedidas para ilustrar essesprincípios e provar como os relacionamentos sólidos com os clientes constroem e sustentam empresasdurante as épocas boas e as ruins. Mostram, também, exemplos reais do marketing de evangelismo emação, incluindo as oportunidades e as armadilhas de campanhas específicas.

BANG! - UMA EXPLOSÃO DE MARKETINGE PUBLICIDADE

Escrito pelos publicitários Linda Kaplan Thaler e Robin Koval, “Bang! - Uma explosão de Marketinge Propaganda” explica como capturar e prender a atenção dos consumidores. O livro oferece idéias eestratégias de como atravessar um emaranhado de mensagens e provocar uma explosão de mercado.

Linda Kaplan Thaler e Robin Koval, juntamente com sua equipe, são as mentes por trás deanúncios memoráveis e bem-sucedidos, como o pato Aflac, o “Momento Kodak” ou a “ExperiênciaTotalmente Orgânica”, do Herbal Essences. “Bang! - Uma explosão de Marketing e Propaganda” apre-senta um arsenal de idéias denominadas, pelas autoras, de “Big Bang”.

Relatos de lembranças curiosas sobre fracassos e sucessos dividem espaço com diretrizes específicasde como fomentar uma atmosfera propícia a criações inovadoras de mensagens sonoras claras e envolventes,sobre qualquer produto ou serviço.

O livro aponta, também, porque ter tempo suficiente para trabalhar em um projeto pode seruma desvantagem e porque trabalhar em um espaço exíguo e restrito é, muitas vezes, a melhormaneira de ter boas idéias. Além disso, “Bang! - Uma explosão de Marketing e Propaganda” estárepleto de anedotas vívidas e relatos inspiradores sobre campanhas que aumentaram, drasticamente,participações de mercado.

Linda Kaplanter Thalen é CEO e chefe de criação e Robin Koval é diretora de Marketing do KaplanThaler Group, agência de publicidade dos Estados Unidos.

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O MISTÉRIO DOSENHOR DO BONFIM

CausosCausosdo Marketing Direto

POR FERNANDO GUIMARÃES([email protected])Sócio-diretor de Planejamento e Criação Estratégica da AGS BRASIL

O “causo” se deu em meados de 92. Meu amigo Marcio Salomão,atualmente Head of Support do ABC-Arabian Banking Corporation, ex-diretorde tecnologia do Banco Santos, e diretor superintendente da Policard, eragerente de produtos de uma grande empresa de cartões de crédito. O cargo eraesse, embora sua função fosse achar soluções para os problemas que surgiam,quase que como por mágica, em toda a rede. Foi uma experiência fantástica,diz ele, que conheceu o Brasil e todos os segredos de uma operação de cartãode crédito por conta de ter que resolver todos os casos cabeludos que apareciam.

E aí teve a história da filial de Salvador. Onde a empresa simplesmentehavia parado de vender cartões. A área de vendas da filial bem que seesforçava, e jurava que estava enviando um número de solicitações de associ-ação compatível com o tamanho da cidade. Mas o fato é que o número decartões vendidos era muito pequeno.

E lá foi o Márcio estudar o assunto. Primeiro, com métodos analíticos,modelos de regressão, clusterizações, etc, etc, etc. Nada. Depois, foi a campo,visitou Salvador, saiu com a equipe, fez workshops, aumentou premiações eincentivos... Nada.

Àquela altura, tudo o que podia fazer era sentar e chorar. E ele, de fato,sentou em frente à bancada de faxes e ficou olhando as máquinas cuspiremsolicitações, sentindo-se completamente perdido.

Pausa para explicação. A empresa havia montado uma bancada commáquinas de fax, cada uma ligada diretamente a uma filial. O pessoal devendas trazia as solicitações do campo, colocava nos seus faxes e a cópia saíaem São Paulo, sendo encaminhada imediatamente para a área de análise decrédito. Detalhe: eram máquinas de fax modernas, que já trabalhavam comfolhas soltas.

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Voltando ao “causo”, lá estava o Márcio, sentado em frente à bancadade faxes, vendo chegar as solicitações. Foi quando algo lhe ocorreu, mais umpressentimento do que uma idéia. Ele perguntou ao boy qual era o fax deSalvador. O garoto mostrou a última máquina da bancada. Ele foi até lá enaquele exato momento a cópia de uma solicitação foi saindo da máquina.Ele ficou olhando ela ser impressa bem lentamente e, também bem lenta-mente, a folha impressa ser ejetada da máquina e... sumir!

O mistério estava resolvido. E, como diria Mr. Holmes, era elementar. Aocontrário das outras, atrás da máquina de fax da filial de Salvador não haviaespaço suficiente e as cópias iam caindo por trás da bancada e se amontoandolá. Atrás da bancada, havia centenas, talvez milhares, de solicitações deassociação preenchidas por soteropolitanos. Bastou mudar o layout da banca-da para as vendas dispararem. E Salvador voltar a respirar aliviada: os filhosdo Senhor do Bonfim já podiam ter os seus cartões de crédito.

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