Jéssica Ferrari Trevisan TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II … · momentos de a flição que tu esteve ao meu lado, de alegria, de loucuras, e pode ter certeza que todos foram maravilhosos

Jéssica Ferrari Trevisan

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

UM CASO DE ‘MERCHAN’: A INSERÇÃO DA NATURA NA TELENOVELA FINA

ESTAMPA

Santa Maria, RS

2012


TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II


ESTAMPA

Trabalho Final de Graduação apresentado ao

curso de Publicidade e Propaganda - Área de

Ciências Sociais, do Centro Universitário

Franciscano – Unifra, como requisito parcial

para a obtenção de grau de Bacharel em

Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Profª Ms. Claudia Buzatti Souto

Santa Maria, RS

2012



ESTAMPA

Trabalho Final de Graduação apresentado ao curso de Publicidade e Propaganda - Área de

Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano – Unifra, como requisito parcial para a

obtenção de grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

_________________________________________________________________

Profª Ms. Claudia Buzatti Souto

(UNIFRA - Orientadora)

_________________________________________________________________

Profª Fernanda Sagrilo Andres

(UNIFRA)

________________________________________________________________

Profª Esp. Cristina Munarski Jobim Hollerbach

(UNIFRA)

Aprovado em ......... de ................................. de 2012

AGRADECIMENTOS

Primeiramente quero agradecer aos meus pais, Lourdes e Valdemiro, por me

proporcionarem continuar os estudos apesar de todos os obstáculos, e principalmente por

acreditarem que eu conseguiria vencer esta etapa da minha vida. Devo a eles tudo o que sou

hoje e todos os valores que aprendi.

Ao meu irmão Ricardo, que sempre deu força e ajudou nas questões da faculdade,

além de ser a pessoa maravilhosa em que me espelho e espero ser um dia metade do que ele é

hoje.

A minha pequena irmã Lorena, que veio a este mundo pouco menos de dois anos,

dando a maior alegria que já senti, fazendo com que eu descobrisse que é possível ter um

sentimento tão grande, equivalente ao que sinto pela minha falecida avó Teresa, que deixou

este mundo sem saber que eu ingressaria na faculdade, mas sei que está lá em cima torcendo

por mim e me guiando sempre pelo caminho certo. Vó, mesmo não estando presente de corpo,

sinto tua alma sempre ao meu lado, e nunca vou deixar de sentir. Te amarei pra toda a vida e

espero te encontrar com o mesmo sorriso no rosto de sempre.

A minha madrasta Juciara, que muito mais que madrasta é mãe, amiga e irmã em

todos os momentos, sempre me fazendo rir e proporcionando momentos maravilhosos.

Agradeço a toda sua família que me acolheu sem nenhum preconceito.

Ao meu padrasto Valdir, que me ensinou o valor das coisas, me ensinou como se

tornar uma pessoa melhor, e principalmente me ensinou que por mais que a vida seja difícil,

devemos encarar sempre com bom humor e positividade, e não deixar os problemas nos

afetarem, e que a vida é muito mais do que estamos vivendo hoje.

Aos amigos queridos Silvana, Lucio, Jaimeson, Karina, Pâmella, Janaína, e

principalmente minha grande amiga Viviane, que ao longo desses quatro anos me fez

perceber que amizades verdadeiras não precisam nascer de longos anos, mas sim apenas da

sintonia que temos um com o outro. Vivi, obrigada por tudo, por todos os risos, todos os

momentos de aflição que tu esteve ao meu lado, de alegria, de loucuras, e pode ter certeza que

todos foram maravilhosos e inesquecíveis. Teu apoio e tua amizade me fizeram aguentar tudo

e chegar até o fim. Sabes que é muito importante pra mim e que vou carregar todas as

lembranças comigo pra sempre.

Ao meu namorado Eduardo, que no período da faculdade esteve ao meu lado, me

dando sempre muito apoio, e por todos os momentos que me proporcionaste ao longo desses

anos juntos. Obrigada meu querido.

A minha sogra Adriana, que com sua positividade e amor, me ajudava com muito

incentivo e palavras de motivação sempre que estava em momentos ruins, sempre me tratando

como uma filha, com todo amor e carinho possíveis.

A minha orientadora Claudia, que caiu de paraquedas na minha frente, ainda no

Projeto Experimental, e se revelou uma excelente professora, orientadora e principalmente

uma pessoa nota mil. Obrigada por tudo Claudia, por estar ao meu lado em uma das etapas

mais importantes da minha vida que é o final do curso. Obrigada por me fazer perceber que

tenho a capacidade que não sabia que tinha, por enfrentar o medo que o final do curso me

trouxe e principalmente por sempre ter me dado apoio em todos os momentos de negatividade

que tive, me deixando mais calma e fazendo perceber que as coisas não são um bicho de sete

cabeças.

“Hoje os ventos do destino começaram a soprar.

Nosso tempo de menino, foi ficando para trás.

Com a força de um moinho que trabalha devagar, vai buscar o teu caminho, nunca olha para

trás.”

Depois de nós,

Engenheiros do Hawaii

1

RESUMO

A exposição da imagem empresarial, marca ou produto merece cuidados por parte das

organizações que contam com estratégias de marketing para atingir seus objetivos e

aproximarem-se do público-alvo. Uma das estratégias utilizadas na televisão é uso do

merchandising, inserido principalmente nas novelas brasileiras, que o nome correto dessa

maneira de fazer publicidade é product placement, porém a nomenclatura utilizada no

trabalho é a mesma utilizada pela Rede Globo. Esta pesquisa procurou apontar e analisar o

merchandising realizado pela empresa Natura na novela Fina Estampa da Rede Globo, a partir

da percepção do público feminino considerado para integrar a pesquisa. Para obter

embasamento na construção do referencial teórico, as referências estudadas abrangeram a

comunicação integrada de marketing e o comportamento do consumidor, merchandising, os

hábitos da classe C, televisão e publicidade e ainda a telenovela. Quanto à metodologia

utilizada, o trabalho de pesquisa possui natureza qualitativa, de nível exploratório e a técnica

de coleta de dados aplicada para identificar as percepções do público feminino com relação ao

objeto do presente estudo foi grupo focal.

Palavras-chave: Comunicação. Publicidade. Merchandising. Telenovela. Natura.

ABSTRACT

Exposing the corporate image, brand or product deserves care from organizations that rely on

marketing strategies to achieve their goals and reach out to the target audience. One approach

is the use of television merchandising, inserted mainly in Brazilian soap operas, where the

true name of this way of advertising is product placement, but the nomenclature used in the

work is the same used by Rede Globo. This research sought to pinpoint and analyze

merchandising company Natura conducted by the novel Fina Estampa Rede Globo, from the

perception of the female audience considered to join the search. For basement construction in

the theoretical framework, references studied covered the integrated marketing

communication and consumer behavior, merchandising, habits of the class C, television and

advertising and also the telenovela. Regarding the methodology, the research has a qualitative,

exploratory level and data collection technique applied to identify public perceptions

regarding the female object of this study was focus group.

Keywords: Communication. Advertising. Merchandising. Telenovela. Natura.

2

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Frame da novela Fina Estampa............................................................................. 27




3

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Faixa etária das participantes ............................................................................... 24

4

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................... 5

2 REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................................... 7

2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM) ........................................ 7

2.1.1 Merchandising .............................................................................................................. 9

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................... 12

2.2.1 A classe C e os hábitos de consumo ............................................................................ 14

2.3 TELEVISÃO E PUBLICIDADE ................................................................................ 17

2.3.1 Telenovela .................................................................................................................. 19

3 METODOLOGIA ..................................................................................................... 22

3.1 PERFIL DA AMOSTRA ............................................................................................ 23

3.2 NOVELA FINA ESTAMPA ....................................................................................... 25

3.3 EMPRESA NATURA................................................................................................. 28

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ......................................................... 30

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 39

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................. 42

APÊNDICE A - ROTEIRO DE QUESTÕES PARA O GRUPO FOCAL ............................ 48

APÊNDICE B - FORMULÁRIO DE PESQUISA EXPLORATÓRIA ................................. 50

ANEXO A - TRANSCRIÇÃO DE ÁUDIO ......................................................................... 51

5

1 INTRODUÇÃO

A exposição da imagem empresarial, marca ou produto merece cuidados por parte das

organizações que contam com estratégias de marketing para atingir seus objetivos e

aproximarem-se do público alvo. Uma das ferramentas utilizadas pelo marketing é o

merchandising, que consiste em ser, de acordo com Blessa (2008, p. 8), “[...] qualquer

técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e

melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar

as decisões de compra dos consumidores”. Pode ser entendido como o conjunto de todos os

meios usados nas lojas de varejo com o objetivo de dar ênfase às diversas atividades do

complexo mercadológico como: a embalagem, o preço, a propaganda, sempre com o objetivo

de aumentar as vendas (PIETRANGELO, 2012).

No Brasil, o termo merchandising é usado de maneira equivocada para nomear as

ações de inserções de propaganda dentro de programas de entretenimento e dramaturgia,

games, filmes etc., sem as características de propaganda, como se fizessem parte do contexto,

mediante pagamento por parte da empresa anunciante. Tecnicamente o nome que se dá a essa

forma de inserção, ou seja, o produto aparecer em uma determinada cena como se fizesse

parte do contexto, é conceitualmente considerada product placement, de acordo com

Vasconcelos (2009). Entretanto, como o presente estudo consiste em analisar a inserção de

uma marca apresentada em uma telenovela realizada e veiculada pela Rede Globo, conforme

a nomenclatura utilizada pela emissora, o merchandising é inserir produtos e marcas no

contexto de novelas e outros programas, será utilizado no presente trabalho o termo

merchandising e não product placement, para fazer uma adequação à forma utilizada pela

Rede Globo.

No horário noturno, que compreende o horário das 18 horas até às 24 horas, metade da

população está ligada na Rede Globo, somando um total de 51, 7% de participação1. Anna

Maria Balogh (2002) afirma que a novela das oito, como costumava ser chamada, mas que

hoje em dia inicia às 21 horas e algumas vezes até mais tarde, é destinada a um público

predominantemente adulto, e vai ao ar no horário que, em princípio, as crianças menores de

12 anos não assistem.

A designação “novela das oito” popularizou-se enquanto a Rede Globo exibe as

produções de teledramaturgia logo após o término do noticiário Jornal Nacional, as mesmas

1 Dados retirados do Mídia Dados 2012. Disponível em: <http://www.gm.org.br/page/midia-dados> Acesso em:

20 de jun. 2012.

6

eram exibidas de segunda a sábado no horário das 20 horas. O termo é antigo, sendo já usado

pela Rede Tupi (1950 – 1980), e a atribuição do horário, desde aquela época, é também

utilizado para designar as outras telenovelas: “novela das seis” e “novela das sete”. Porém, no

ano de 2011, a Rede Globo ao anunciar uma nova novela intitulada “Insensato Coração”,

passa a denominar como “novela das nove”, em razão dos horários adotados desde o ano

20002.

O horário acima mencionado, das 21 horas, é reservado a temas considerados mais

fortes ou polêmicos, onde são exibidos, por exemplo: telejornais, telenovelas e reality-shows,

conforme Balogh (2002). A autora ainda argumenta que “de certo modo, a novela das 21

horas passou a incorporar alguns temas malditos ou polêmicos, reservados no passado às

novelas experimentais do horário das dez na Globo” (BALOGH, 2002, p.162).

Para entender melhor a relação entre o merchandising e a teledramaturgia, o presente

estudo tem como principal objetivo analisar a percepção do público feminino com relação a

ação promocional, através da ferramenta merchandising realizada pela empresa Natura na

novela Fina Estampa da Rede Globo. O capítulo analisado, número 179, foi ao ar no dia 16 de

março de 2012 e veicula a cena em que uma das personagens faz uma visita a fábrica da

empresa Natura, para conhecer o processo de fabricação dos produtos e como a mesma se

preocupa em oferecer o que existe de mais inovador para seus clientes.

A partir das definições destacadas acima, o que se obteve como questionamento,

resultou no seguinte problema de pesquisa: de que maneira o público identifica as ações de

merchandising realizadas pela empresa Natura na novela Fina Estampa da Rede Globo?

Para que o objetivo geral do trabalho fosse alcançado, foram traçados os seguintes

objetivos específicos: (1) identificar a inserção de merchandising realizada pela empresa na

novela Fina Estampa; (2) avaliar a ação desenvolvida pela empresa a partir da estratégia de

comunicação integrada de marketing; (3) compreender de que maneira o público que assistiu

a novela Fina Estampa percebe o merchandising feito pela Natura.

Para que a pesquisa tivesse embasamento teórico suficiente para a análise, foi

realizada uma pesquisa bibliográfica, recorrendo a referências sobre o tema comunicação

integrada de marketing, no sentido de contextualizar a ferramenta de merchandising, e ainda

conceituar questões fundamentais a respeito de termos como televisão e publicidade. As

telenovelas foram outro aspecto elaborado teoricamente no presente estudo, assim como a

contextualização da novela Fina Estampa, que compõe o objeto de análise deste trabalho.

2 Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Novela_das_oito> Acesso em: 08 de ago. 2012.

7

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)

A comunicação eficaz visa estabelecer uma imagem positiva para o produto ou

serviço. O que difere uma empresa de seus concorrentes é a maneira como ela compreende as

necessidades e os desejos do seu público e como ela atende ao que seu público precisa. O

sucesso começa a partir daí, utilizando de inovações e se adaptando as mudanças que o

mercado exige.

Conforme Kotler e Keller (2006, p. 04) é possível afirmar que:

O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou

serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria

resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária, então, seria

tornar o produto ou serviço disponível.

A comunicação integrada de marketing (CIM) consiste em um conjunto de esforços

como ações planejadas e estratégias feitas para que a empresa possa agregar valor a sua

marca, sendo através dela que a imagem de uma empresa ou produto fica consolidada perante

o público.

Conforme Kotler (2000), através de um trabalho planejado de CIM as empresas

buscam oferecer informações, persuadir e fazer com que os consumidores possam lembrar das

marcas que comercializam. O autor ainda destaca que as estratégias da comunicação de

marketing utilizadas para atingir o consumidor têm por objetivo fazer com que o público

identifique o motivo pelo qual um produto é usado, estabelecendo um relacionamento entre as

empresas que fabricam e comercializam os produtos e seus consumidores.

Segundo Schultz citado por Corrêa (2006, p. 28), comunicação integrada de marketing

é:

Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor

adicionado de um plano que avalia as funções estratégicas de uma variedade de

disciplinas de comunicação – por exemplo, propaganda em geral, resposta direta,

promoção de vendas e relações públicas – e combina essas disciplinas para

proporcionar clareza, consistência e o máximo de impacto na comunicação.

Atualmente as empresas devem se certificar que as mensagens transmitidas sobre seus

produtos e serviços, chegam ao público consumidor de maneira clara, concisa e integradas

8

(CRESCITELLI; OGDEN, 2009). É preciso então que exista planejamento e coerência entre

as ações desenvolvidas para que o público, especialmente os consumidores, possam

identificar determinadas ações feitas pela empresa, não sendo confundidos ou mesmo que

possam ter uma interpretação ruim de algum produto ou serviço.

A CIM é essencialmente reconhecida por comunicar a mesma mensagem para os

mercados-alvo, utilizando de diversas formas de divulgação, como: promoção de vendas,

propaganda, marketing direto, marketing digital, venda pessoal, relações públicas e

publicidade. Essas maneiras de divulgação devem estar totalmente integradas, a fim de que a

comunicação seja apresentada da mesma forma para todos os envolvidos (CRESCITELLI;

OGDEN, 2009).

A escolha das ferramentas de comunicação são o maior desafio, pois depende delas o

sucesso da transmissão da mensagem para o público. Vasconcelos (2009) identifica além das

citadas pelos autores mencionados anteriormente, outras ferramentas que são por ele

classificadas da seguinte forma:

Principais ferramentas:

- Propaganda compreende a divulgação de mensagens mediante pagamento;

- Promoção de vendas/merchandising: “é fazer o próprio produto vender-se, sem palavras.

Sua aplicação voltada às ações de promoção de vendas é o chamado merchandising no ponto

de venda”, segundo Vasconcelos (2009, p.86);

- Relações públicas: visa construir uma boa imagem da empresa frente a sociedade;

- Marketing direto: é direcionada a conquista de novos clientes, porém tem como preocupação

também na manutenção de clientes antigos, através de estratégias direcionadas a estes

públicos, além do contado direto com o fabricante;

- Força de vendas: leva a mensagem por meio de vendedores ou representantes, através de um

contato direto com o cliente;

Ferramentas complementares:

- Product placement: significa a aparição de um produto em determinada mídia, sem

característica de propaganda, porém no Brasil a ação é também chamada de merchandising;

- Ações cooperadas com o trade: que consistem em campanhas feitas em parceria com o

fabricante e o varejista;

Ferramentas inovadoras:

- Buzzmarketing: comunicação boca-a-boca, que se propaga a partir da atenção que desperta

nas pessoas;

9

- Marketing viral é a evolução do buzzmarketing para o mundo virtual;

- Propaganda no lazer, pode mesclar as ações de product placement com o trabalho de

relações públicas, oferecendo ao público momentos de lazer.

A partir do exposto acima, é possível considerar que a comunicação integrada de

marketing com suas ferramentas de promoção, tem por propósito levar ao consumidor uma

mensagem de forma clara e concisa, oferecendo produtos diretamente ao público-alvo. Uma

das maneiras utilizadas para a divulgação dos produtos são as ações de merchandising, que

consiste em operações destinadas a impulsionar os bens de consumo por meio dos canais que

o marketing dispõe. A partir deste tipo de ação os produtos ou marcas são apresentados no

ponto de venda ou até mesmo inseridos diretamente na programação de entretenimento, sendo

anunciados de maneira não convencional.

2.1.1 Merchandising

É importante destacar que não se deve confundir publicidade com merchandising, que

de acordo com Trindade (1999, p.2) caracteriza-se por ser um tipo de “ação publicitária”

realizada no espaço das telenovelas, programas de entretenimento, jogos, filmes, etc.

Partindo-se destas considerações, pode ser entendido como uma estratégia de promoção que

age junto ou complementa outras ferramentas publicitárias. É possível usar a propaganda, por

exemplo, quando são divulgadas ofertas na mídia, como a promoção de vendas, quando se

utiliza preços baixos ou brindes para ampliar e potencializar a estratégia.

Na dimensão que o termo e o conceito de merchandising têm, Blessa afirma que “é

qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione

informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar

e influenciar as decisões de compra dos consumidores” (Blessa apud Lupetti, 2003, p. 83).

A autora ainda, ao falar sobre o merchandising em programas de televisão, explica

como aconteceu a introdução desta técnica nas telenovelas:

Um dia, uma grande rede de televisão entendeu que seu “ponto de venda” eram suas

novelas [...]. Assim, começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil de

produtos, serviços, marcas e empresas em sua programação normal. [...] Resumindo,

é uma ação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda

(BLESSA, 2003, p. 21).

10

O merchandising divide-se em três camadas: editorial, comercial e o social, de acordo

com os autores Blessa e Trindade, como pode ser observado a seguir, a partir de suas

definições.

A introdução do merchandising editorial na televisão acontece com o propósito de

diminuir a dispersão dos telespectadores durante os intervalos, e então, a solução encontrada

foi inserir os produtos e serviços diretamente na programação.

O merchandising editorial se diferencia da propaganda ou da publicidade, por ser

veiculado na parte editorial. Os espaços editoriais, ou seja, dentro do conteúdo do

programa e não na parte publicitária, são bem mais nobres e caros, justamente por

oferecer à mensagem maior credibilidade e menor resistência por parte do receptor3.

Entretanto, de acordo com Blessa, este tipo de ação é utilizada para aparições sutis do

produto como pode ser observado no conceito descrito abaixo:

Merchandising editorial: toda inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e

empresas em programação normal [...] Quando falamos em merchandising editorial,

cujo nome usado em outros países é product placement ou tié-in, falamos das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da

história “sem querer” quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente

no meio da quadra de um evento esportivo numa demonstração de produto dentro de

um programa de auditório [...] Resumindo, é uma ação de divulgação integrada ao

desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. (BLESSA, 2009, p. 6)

O merchandising comercial difere do editorial por visar em primeiro lugar a promoção

de mercadoria, marca ou serviço, inseridas nas cenas da novela, e assim pode-se considerar

que tem o propósito de refletir diretamente sobre os hábitos de consumo que o telespectador

possui. Tridade (1999, p. 85) identifica as seguintes características relacionadas ao

merchandising comercial:

Menção do texto: quando o personagem cita o nome da marca ou produto durante a

cena;

Uso do produto ou serviço: quando o personagem utiliza o produto ou serviço durante a cena. A marca e modelo são destacados;

Conceitual: quando o personagem comenta sobre as vantagens, inovações,

relevâncias e preços do produto ou serviço durante a cena;

Estímulo visual: o produto ou serviço é mostrado de forma a ser apreciado, visto no

contexto total da cena, devidamente explorado pela câmera.

O terceiro tipo apresentado por Trindade, não envolve custos, pois é desenvolvido a

partir da afiliação com temas ligados aos problemas e causas sociais. O chamado

merchandising social pode ser utilizado como proposta para a difusão de informações de 3 Obsonautas: Disponível em: <http://www.andrehavro.com/2008/10/24/merchandising-editorial/> Acesso em:

08 de ago. 2012.

11

caráter educativo, mas também pode levar os telespectadores a terem pensamentos e reações

que não são de si mesmos, pelo fato de suas características persuasivas4.

Trindade (2007) observa que o merchandising televisivo inserido nas telenovelas,

possibilita a ocorrência tanto da projeção do telespectador na trama, quanto da identificação

deste com as situações, os personagens, e com os produtos e serviços anunciados. Tem sua

eficácia graças à ação publicitária, onde está contida a capacidade que a mesma tem que

persuadir o público, tanto em relação ao conceito de um produto, ou em um princípio social,

já que é preciso construir um discurso para convencer o consumidor, levando-o, então, à ação.

Antes das telenovelas serem gravadas, o departamento da emissora responsável pelo

seu merchandising5 procura alguns possíveis anunciantes a fim de oferecer-lhes espaço

publicitário nas tramas. São os chamados “levantamentos de oportunidades” ou simplesmente

LEVOPS6. Esta é uma forma de garantir os gastos com as produções e gravações que acaba

refletindo diretamente nos hábitos de consumo dos telespectadores (TRINDADE, 1999).

Com a criação de um departamento específico para cuidar exclusivamente do

merchandising, a Rede Globo como a Rede de TV Bandeirantes percebem o quanto este tipo

de publicidade pode ser lucrativo para as emissoras, como pode ser observado a partir da a

citação apresentada abaixo:

O merchandising é uma das principais fontes de receitas por parte das emissoras. De

acordo com dados divulgados pela Bandeirantes e Record, essas ações representam,

em média, 16% do faturamento comercial total das emissoras. Segundo a Record,

esse tipo de publicidade cresceu 60% em 2005.(...) A tabela da Africa7 não

menciona os valores cobrados nas novelas da Rede Globo, mas a emissora chega a

faturar mais de R$ 40 milhões veiculando – sem a necessária identificação - cenas

de publicidade em novelas do horário nobre (TRINDADE, 1999).

A telenovela quando utiliza o merchandising como ferramenta para divulgar as marcas

que são anunciadas, faz com que o consumidor sinta-se incentivado a utilizar determinado

produto ou serviço que é anunciado. O consumidor parece então associar a “confiança” que

4 TRINDADE, Eneus. op. cit. Disponível em: < http://www.portal-

rp.com.br/bibliotecavirtual/outrasareas/publicidadeepropaganda/0080.htm> Acesso em: 15 de set. 2012. 5 Segundo a revista Meio e Mensagem, n. 54, tanto a Rede Globo como a Bandeirantes possuem um

departamento de merchandising, desde o ano de 1978. 6 Levantamento de Oportunidades (LEVOPS): surge a partir da sinopse de uma telenovela ou minissérie, antes

mesmo dela começar a ser gravada – constitui-se de ideias elaboradas pelo departamento de merchandising que

serão avaliadas pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da história.

Disponível em: < http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/outrasareas/publicidadeepropaganda/0080.htm>

Acesso em: 08 de jul. 2012. 7 Uma das maiores agências de publicidade do Brasil.

12

sente no ator ou personagem e com isso é possível que o consumo de determinado produto ou

utilização de serviço seja incentivado.

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O consumo, quando entendido de maneira genérica pode ser definido como gastos

fúteis, inúteis, feitos sem pensar, conforme apresenta Canclini (2001). Para o autor, o

consumo vem sendo cada vez mais analisado através das pesquisas de mercado, tanto que, é

compreendido pela sua racionalidade econômica:

O consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a

apropriação e os usos dos produtos. Esta caracterização ajuda a enxergar os atos

pelos quais consumimos como algo mais do que simples exercícios de gostos,

caprichos e compras irrefletidas, segundo os julgamentos moralistas, ou atitudes

individuais, tal como costumam ser explorados pelas pesquisas de mercado

(CANCLINI, 2001, p.77)

O desejo de consumo se reflete de uma forma consciente nas pessoas, que podem

receber informações e se sentirem estimuladas a buscarem o produto. “O desejo de possuir ‘o

novo‘ não atua como algo irracional ou independente da cultura coletiva a que se pertence”

(CANCLINI, 2001, p.84).

A publicidade exerce grande pressão para que o consumo seja efetivado, por meio da

televisão e os demais veículos de comunicação. Para Shiffman e Kanuk (2000), por existirem

diferentes tipos de consumidores, são necessárias diferentes ofertas que os satisfaçam, pois as

atitudes de comportamento do consumidor no ato de compra estão relacionadas a

preferências, interesses e opiniões.

Os consumidores costumam ter diferentes atitudes no momento de decidir pela

compra, por isso, as empresas oferecem os mesmos produtos, porém de diferentes maneiras.

Como os consumidores possuem características diferentes, a abordagem deve ser de acordo

com cada situação, como por exemplo, levar em considerações questões como gênero, idades

variadas, estilos e gostos diferentes. A partir da identificação destas diferenças as empresas

desenvolvem estratégias que utilizam as ferramentas disponibilizadas pelo marketing para que

sejam definidas as melhores formas de atrair e satisfazer os consumidores.

Para Schiffman e Kanuk (2000), existem dois tipos de consumidores: o consumidor

pessoal e o consumidor organizacional. O consumidor pessoal compra bens e serviços para

13

seu uso próprio, para o lar ou para um amigo. Sendo assim, é comprado para uso final dos

indivíduos, que são conhecidos como usuários ou consumidores finais. Já os consumidores

organizacionais incluem organizações com ou sem fins lucrativos que necessitam de produtos

para poder prestar seus serviços de forma regular (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Seja qual for a razão para a realização de uma determinada compra, a mídia participa

não apenas incentivando a venda, mas também com o propósito de “deslumbrar” o

consumidor, fazer com que seu desejo de consumo se eleve ao máximo, para que no final, seu

desejo tenha sido realizado através do ato de comprar.

Os autores Crescitelli e Ogden apresentam como o comportamento do consumidor

funciona, a partir de uma determinada situação:

Imagine-se em um supermercado, procurando uma marca específica de molho de

tomate. Ao passar pelas prateleiras, você verá muitos rótulos. O que faz com que

você escolha uma marca em especial entre tantas outras? É a embalagem? Ou talvez

o próprio nome da marca? Ou ainda, será a posição do produto de tal marca na

prateleira? Você pode ter lido sobre o produto no jornal. Ou será que viu na

televisão? Afinal, não foi um amigo que recomendou? Ou, na verdade, um amigo

seu disse que não tinha gostado de uma ou duas das outras marcas ao lado da escolhida? O supermercado tem a marca que você está procurando? O preço lhe

parece atraente? Não há apenas uma reposta certa. Uma ou todas essas razões

fizeram com que você escolhesse aquele molho específico. Na verdade, muitas

outras variáveis podem ter influenciado sua decisão. No final das contas, é sua

percepção geral em relação ao produto que impede à decisão da compra

(CRESCITELLI; OGDEN, 2009, p. xiii).

Quando os consumidores procuram um produto ou serviço, eles procuram as

qualidades capazes de satisfazer uma necessidade ou um desejo. Todas as mensagens que eles

receberam sobre o produto ou serviço pela televisão, pelo rádio, por amigos ou familiares e

assim por diante tornam-se importantes para a decisão de compra (CRESCITELLI; OGDEN,

2009). As pessoas recebem várias influências ao escolher o produto mais adequado, aquilo

que necessitam ou desejam, seja por parte daqueles que formam seu círculo de convivência ou

mesmo pelas informações e estratégias promocionais veiculadas nos meios de comunicação, e

isso faz com que na hora de escolher, possa ser levado em consideração aquilo que já se ouviu

falar, tanto positiva quanto negativamente, para então realizar (ou não) a compra.

Conforme Corrêa (2006), a comunicação integrada de marketing (CIM) analisa o

consumidor de fora para dentro: verifica o que ele está fazendo ou já fez. Sendo assim, cria

programas de comunicação para reforçar o comportamento de compra do consumidor, ou

tenta influenciar em uma mudança de comportamento de clientes futuros.

14

As ações desenvolvidas pelas ferramentas da CIM tem o seu propósito de afetar o

comportamento do consumidor, e para isso não basta apenas influenciar a consciência de uma

marca, ou aumentar as atitudes do consumidor em relação a mesma. Para Shimp (2002), em

outras palavras, seu objetivo é afetar o comportamento das pessoas e como consequência

levá-las à ação. Para um melhor entendimento deste objetivo, o autor exemplifica com a

situação enfrentada pelo setor de laticínios nos Estados Unidos:

Durante a maior parte dos anos 80 e nos anos 90, o setor promoveu o leite como a

bebida que “faz bem para o corpo”. Pesquisas feitas pelo setor indicaram que a

maioria dos consumidores assimilou a mensagem e via o leite como uma bebida

nutritiva. Porém, o problema era que o consumo médio per capita tinha caído mais

de 14%. Os consumidores tinham atitudes positivas em relação ao leite, mas eles

simplesmente não estavam tomando tanto leite quanto no passado. Assim, uma nova

campanha de comunicação foi iniciada com o tema: “Leite. Sirva-se à vontade”. A propaganda foi projetada para influenciar o comportamento – ou seja, para levar as

pessoas a tomar leite com mais frequência. A agência de propaganda J. Walter

Thompson preparou oito comerciais diferentes para incluir o leite em diferentes

refeições e lanches durante o dia (SHIMP, 2002, p. 41).

Para algumas empresas, além do comportamento do consumidor perante a compra, é

também muito importante planejar a maneira como são divulgados os produtos, serviços ou

até mesmo a marca. Como o consumidor tem determinadas exigências com relação aos

produtos ou serviços oferecidos a eles, as empresas devem melhorar sua abordagem,

ressaltando as qualidades, e voltando suas propagandas para o público mais adequado.

A maior classe econômica no nosso país é a classe C, que representa quase 60% do

público consumidor de novelas, e também representa a classe que mais está em ascensão, com

um crescimento de 34% para 54% da população, além de ter sido a única classe que teve sua

renda aumentada8. Tendo em vista as considerações apresentadas acima, pode-se perceber que

as empresas precisam estar atentas e voltar sua abordagem para essa classe, pois como seu

poder de compra cresceu junto com sua renda, suas exigências por produtos de boa qualidade

também passam a ficar mais evidenciadas.

2.2.1 A classe C e os hábitos de consumo

Segundo dados obtidos na pesquisa "O Observador Brasil 2012”, o número de

brasileiros que ascenderam à classe C no Brasil chegou a 40,3 milhões em sete anos. O 8 Disponível em:< http://veja.abril.com.br/noticia/economia/classe-c-ganha-40-3-milhoes-de-brasileiros-em-sete-

anos> Acesso em: 20 de nov. 2012.

15

levantamento mostra que a classe passou de 34% para 54% da população e se tornou a maior

classe econômica do país. A pesquisa mostrou também que a classe C foi a única cuja renda

média familiar cresceu em 2011. A evolução foi de 8%, aumentando para uma renda de R$

1.4509.

As pessoas que fazem parte dessa classe representam quase 60% do público que

consome novelas, programas de auditório e de humorismo10

, e a partir destes dados é possível

avaliar o motivo pelo qual a maioria das emissoras de televisão buscam desenvolver

programas que sejam mais voltados para essa parcela da população.

Com a ampliação do poder aquisitivo, a classe C passa a consumir produtos que antes

eram destinados para a classe A e B, os chamados “produtos Premium”, que segundo o site da

revista Veja11

, são aqueles que vão além do produto ‘básico’, e necessariamente por isso são

de valor mais elevado.

Alguns dos hábitos da classe C mudaram, como, por exemplo, os lanches e almoços

fora de casa tornaram-se mais comuns, gastando-se mais com momentos de lazer12

. A

preocupação com os estudos e com a casa própria estão cada vez mais presentes na cabeça

desses consumidores, sendo mostrada nos números de pesquisa realizada de janeiro a

dezembro de 2011 pela Ipsos, junto a membros da classe média, intitulada Estudos Marplan.

A pesquisa ainda mostra que uma parcela de 67% dos entrevistados garante que sua vida está

melhor do que tempos atrás. Outro dado que merece destaque é com relação às perspectivas

de futuro, a amostra é ainda mais otimista, já que 74% acreditam que a vida será melhor no

futuro13

.

Com a visível mudança da renda da classe C, as empresas começaram a perceber que o

investimento nesse público traria retorno, pois a classe tem hábitos de investir em bens de

consumo e preferir lojas que ofereçam crédito facilitado. “Na classe C, 43% das pessoas

frequentemente pedem conselhos para amigos antes de fazerem as compras. E 35% dos

consumidores são consultados por amigos em busca e orientações nas compras”, aponta Karla

9 Fonte: <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1065542-classe-c-chega-a-54-da-populacao-e-tem-renda-

media-de-r-1450.shtml> Acesso em: 19 de set. 2012. 10 Publicado pelo jornalista José Armando Vannucci no blog: <

http://blog.jovempan.uol.com.br/parabolica/classe-c-e-o-telespectador-padrao-da-tv-brasileira/> Acesso em: 19

de set. 2012. 11 Fonte: <http://veja.abril.com.br/noticia/economia/produtos-premium-conquistam-consumidores-emergentes>

Acesso em: 19 de set. 2012. 12 Fonte: <http://www.em.com.br/app/noticia/economia/2012/03/23/internas_economia,284997/ascensao-da-

classe-c-altera-habitos-de-consumo-no-pais.shtml> Acesso em: 19 de set. 2012. 13 Fonte: <http://www.amcham.com.br/regionais/amcham-recife/noticias/2012/novos-habitos-da-classe-c-

incluem-mais-bens-de-consumo-e-compra-a-credito> Acesso em: 20 de set. 2012.

16

Patriota14

, professora doutora da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), em um debate

realizado pelo comitê de marketing da Amcham-Recife15

.

Os autores Azevedo e Mardegan (2009) ressaltam a importância de olhar para o

público da classe C com “bons olhos”, sem preconceitos e de maneira atenta para que seja

possível entendê-los e procurar identificar e conhecer seus hábitos de consumo tanto dentro

como fora de casa. Tais informações são relevantes para que os profissionais de marketing

consigam criar estratégias no sentido de tentar atrair um público que hoje é a maior parte da

população brasileira:

Uma população que não pode mais ser vista como uma simples distorção de uma minoria rica, mas que conta com sonhos e ideias próprias, e, consequentemente, tem

necessidades específicas que diferem das da assim chamada elite brasileira. Uma

população que com seu crescimento de renda constante e acelerado não pode mais

ser esquecida pelas empresas e agências de marketing, sob o risco de se tratar como

figurante aquela que cada vez mais assume o papel de protagonista (AZEVEDO,

MARDEGAN, 2009, p. 141).

Há alguns anos atrás o que definia a compra eram os produtos de baixo preço, que

muitas vezes eram de baixa qualidade. Como o poder aquisitivo mais elevado, o fator de

maior interesse e que parece definir a compra é a qualidade oferecida pelos produtos.

De acordo com o estudo da Nielsen16

, 39% dos consumidores da classe C estão

comprando bens e serviços baseados mais na qualidade do que no preço final. Eles são fiéis

em marcas que lhes transmitem segurança, pois assim não correm o risco de que o produto

estrague e um novo investimento tenha que ser feito. “Quando compra um computador, o

consumidor emergente está dando para o filho a chance de ter uma vida melhor. Para a

mulher, o investimento em produtos de beleza aumenta a possibilidade de dar certo no

mercado profissional. Os momentos de consumo são momentos de celebração”, explica

Renato Meirelles, Sócio-Diretor do instituto de pesquisas Data Popular, em entrevista ao

Mundo do Marketing17

.

Percebe-se que a importância de estudar e compreender melhor os hábitos que a classe

C possui é uma maneira eficaz para que os anunciantes possam direcionar suas estratégias de

14 Fonte: <http://www.amcham.com.br/regionais/amcham-recife/noticias/2012/novos-habitos-da-classe-c-

incluem-mais-bens-de-consumo-e-compra-a-credito> Acesso em: 21 de set. 2012. 15 American Chamber of Commerce ou Câmara Americana de Comércio. É a mais ativa e complexa entidade na

promoção de serviços para o meio empresarial. Fonte: <http://www.amcham.com.br/quem-somos> Acesso em:

21 de set. 2012. 16 Empresa que oferece várias variedades de informações em pesquisas de sistemas e metodologias próprias.

Disponível em: <http://br.nielsen.com/company/what.shtml> Acesso em: 24 de set. 2012. 17 Fonte: <http://www.mundodomarketing.com.br/imprimirmateria.php?id=18360> Acesso em: 21 de set. 2012.

17

marketing para este público, e as mensagens publicitárias sejam adequadas para atingir o

impacto esperado, já que tais consumidores estão cada vez mais com seu poder aquisitivo em

ascensão.

Dentro desta perspectiva, um dos meios que tem uma participação importante neste

processo de divulgação é a televisão, que possui características de informar o público, além de

divulgar produtos, serviços e marcas em sua programação, sendo um dos meios de

comunicação mais presentes na vida do brasileiro, que de acordo com dados obtidos pelo

IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, em 2009, cerca de 95,67% dos

brasileiros possuem televisores em suas casas18

.

2.3 TELEVISÃO E PUBLICIDADE

A televisão é um meio de comunicação que tem como função primordial levar a

informação ao público e ainda promover entretenimento e educação. Por ter um crescimento

considerado satisfatório, é um importante canal para divulgação de produtos que possam

agradar as pessoas e com isso incentivar as vendas. Ela ocupa um lugar ativo entre o seu

público, sendo um instrumento de mídia eficaz, conforme Salles (apud Macedo, 1988):

Sem desmerecer a contribuição dos outros meio de comunicação, é possível afirmar,

sem medo de errar, que a televisão é a mídia brasileira mais importante. Em menos

de 40 anos, o vídeo transformou os hábitos diários do brasileiro, revolucionou a

política, mudou a cultura, estabeleceu parâmetros de comportamento, afetou a fala e

inovou a língua dos brasileiros.

A televisão é hoje o meio de entretenimento que está presente em praticamente todos

os lares brasileiros. O que é possível confirmar a partir das informações obtidas no Mídia

Dados 2012, que apresenta um percentual de 95,2 %19

para o total de domicílios com

televisão. Conforme o sociólogo Roberto DaMata, citado por Cobra (2008, p. 88), a televisão

assume um papel de destaque na vida das pessoas:

No horário das novelas, surgiu a lei do silêncio. E a antiga conversa entre familiares

– e até com os vizinhos, com as cadeiras na porta da rua – foi substituída pelo hábito

de assistir televisão em casa. O circo, o teatro e mesmo o cinema, em grande parte,

sofreram perda de audiência, nos anos 1960 e 1970, com o aumento da presença da

televisão nos lares brasileiros. Mediante da elevação do nível de renda, o brasileiro

18 Disponível em: < http://seriesestatisticas.ibge.gov.br/series.aspx?vcodigo=PD282&sv=14&t=domicilios-

particulares-permanentes-posse-televisao> Acesso em: 20 de Nov. 2012. 19 Mídia Dados 2012. Disponível em: < http://midiadados.digitalpages.com.br/home.aspx?edicao=4> Acesso em:

13 de nov. 2012.

18

pôde adquirir o seu próprio aparelho de tevê, deixando de ser um televizinho, ou

seja, não mais assistindo a televisão na residência de seu vizinho. Hoje, o número de

tevês por domicílio se multiplicou e, nos lares de classe média e alta, há quase um

aparelho por dependência da casa. As pessoas acordam e dormem assistindo à tevê

(COBRA, 2008, 88).

Segundo dados obtidos através da edição número 25 do Mídia Dados Brasil 2012,de

responsabilidade do Grupo de Mídia São Paulo, a televisão cresceu 9,2% em 2011, ante 8,5%

do mercado, que rendeu ao meio uma participação de 63,3%, sendo o maior nível alcançado

desde o início dos estudos feitos pelo Projeto Inter-Meios20

. A TV é o meio audiovisual mais

próximo da realidade, que reúne som, imagem, cor e movimento, fazendo com que se crie um

aspecto emocional, se tornando assim, persuasivo, e por seu intermédio, podem ser veiculadas

mensagens publicitárias em forma de comerciais - filmes, VTs - ou merchandising - em

novelas, séries e shows (SAMPAIO, 1999).

De acordo com Almeida (2003), a televisão possui intensa penetrabilidade nos lares

brasileiros, e a partir dos anos 60, foi responsável pela formação do mercado consumidor no

país, ampliando o mercado publicitário.

A publicidade utiliza de linguagens para que o público sinta-se atraído pela

mensagem. Essa linguagem quando utilizada na televisão procura ser mais persuasiva, que é

mais utilizada para convencer o público-alvo de que tal produto/serviço possui qualidades.

Segundo Carrascoza (1999, p. 27), a linguagem publicitária apresenta um estilo padrão

baseado no esquema retórico de Aristóteles, que é fundamentado em quatro etapas: Exórdio,

onde se fala o que pretende comunicar; Narração, onde são apresentados os fatos conhecidos;

Provas, que fazem a demonstração do que foi dito; e por fim, a Peroração, onde o texto é

finalizado com contextos finais. Tal linguagem se caracteriza por fazer uma severa escolha de

palavras, para provocar a emoção no leitor; utiliza figuras de linguagem para se expressar,

metáforas, pleonasmo, entre outras.

A televisão se transformou no meio de comunicação que contém o maior volume em

investimentos publicitários, conforme Rabaiolli (2008, p. 11):

A mídia televisiva é uma das forças utilizadas com frequência pela publicidade para

alcançar seus objetivos: aumentar o consumo de determinado produto, fortalecer

marcas, fixar posicionamentos, por meio de variadas estratégias. O que se nota é que

todas as ações realizadas no mercado publicitário têm um propósito em comum:

vender. Não somente vender o produto, o bem físico representado, o objeto real e

tangível, mas também difundir, ou seja, vender ideias, aplicações e hábitos que poderão servir de espelho para o público espectador e, na sequência, transformar-se

em ação positiva à marca anunciante.

20 Mídia Dados 2012. Disponível em: <http://www.gm.org.br/page/midia-dados> Acesso em: 20 de jun. 2012.

19

Assim, a publicidade precisa cativar o público e deve saber exatamente como atingi-lo,

e para isso precisa escolher as estratégias mais adequadas, fazendo com que se torne cada vez

mais atrativa. Com a construção do diálogo correto é possível criar estratégias adequadas de

persuasão, fazendo com que o consumidor possa ficar encantado com o que lhe é apresentado

e com isso tomar a decisão de compra.

Considerada por alguns autores como product placement, a ação de inserir a

apresentação ou utilização de produtos e marcas no contexto das telenovelas, através de cenas

em que atores e atrizes expõem os patrocinadores e anunciantes como forma de protagonizar

sua divulgação. Entretanto, como já mencionado anteriormente, no presente estudo o termo

utilizado para designar a ação citada acima é merchandising, por ser a nomenclatura utilizada

pelo veículo que faz parte da análise deste trabalho.

Almeida (2003) comenta ainda que, os profissionais de publicidade acreditam que a

TV facilita a criação de hábitos de comportamento. Portanto, são visíveis os motivos pelos

quais a publicidade cada vez mais está aprimorando suas estratégias e utiliza o meio para

expor seus produtos e serviços, para atrair a atenção do público de forma instantânea. Um

espaço utilizado pelas ações publicitárias para expor produtos, apresentar marcas e divulgar as

empresas é a televisão, considerada como veículo que faz parte dos hábitos dos brasileiros.

2.3.1 Telenovela

O rádio foi o meio pioneiro no Brasil a transmitir as radionovelas, que futuramente

transformar-se-iam na telenovelas exibidas pela televisão. O programa consistia em atores

dentro de estúdios interpretando personagens e fazendo com que o telespectador imaginasse o

que estava acontecendo, e isso favorecia a criação de vínculos entre ator e telespectador

(RAMOS, 1986).

A primeira novela exibida na televisão foi transmitida pela emissora brasileira TV

Tupi, em São Paulo, com o título “Sua vida me pertence”, e foi ao ar em 1951. No final da

década de 60, a emissora exibiu a telenovela “Beto Rockfeller”, de Bráulio Pedroso,

nacionalizando e urbanizando a trama, que era ambientada na cidade de São Paulo. A Rede

Globo teve seu primeiro sucesso nacional com a produção de “Irmãos Coragem”, da autora

Janete Clair, nascendo daí sua hegemonia no horário nobre (RAMOS, 1991).

20

Sobre a telenovela, Ramos (1986, p. 11) apresenta que:

O gênero conseguiu abrasileirar-se. É um fato. Nesse papel, a Globo vem se

especializando há um bocado de anos, com uma mãozinha da tecnologia e da

criatividade artística. Com isso, a novela se transformou no principal programa

nacional e conquistou status de artigo de exportação.

Como parte da população já havia criado o hábito de assistir a programação televisiva

e usufruir do meio como forma também de lazer, notou-se que com isso a TV poderia ser um

importante canal utilizado para atingir com inserções de comerciais de produtos ou serviços.

Almeida (2003) comenta que para um dos mais influentes publicitários do mundo, David

Ogilvy, a telenovela é reconhecida por ter uma forte penetração e capacidade de criar

comportamentos, o que é fundamental para o campo da publicidade. Um dos aspectos

destacados por Ogilvy é o fato de atingir o público feminino, em sua maioria, e que este

detém grande parte do poder de decisão e consumo. Com isso, deve ser considerada um

espaço que promove a informação a respeito de questões sociais e políticas, e também um

espaço publicitário e não apenas um programa de entretenimento.

Conforme Androvani (2010), a novela firmou-se como um gênero de estilo nacional, e

com a inauguração da Rede Globo em 1965, o investimento neste tipo de produção cresceu,

aumentando assim a audiência do canal, além de inserir este hábito na cultura brasileira.

A popularidade das novelas não se mede somente pela cotação do Ibope, mas

exatamente pelo espaço que ocupam nas conversas e debates todos os dias, pelos

boatos que alimentam, por seu poder de catalisar uma discussão nacional, não

somente em torno dos meandros da intriga, mas também a cerca de questões sociais.

A novela é de certa forma a caixa de ressonância de um debate público que a

ultrapassa (MATTELART apud ANDROVANI, 2010, p. 29).

Para Marcondes Filho (1988) as novelas produzem emoções, mexendo com

mecanismos mentais, fortes e decisivos. O objetivo do público ao assistir uma telenovela, é

entrar inteiramente no social, no conhecimento e no domínio das regras da sociedade, elas

atuam como método de controle social.

Por estarem inseridas em um meio considerado de massa, as telenovelas hoje traçam

perfis e criam moda dentro da sociedade. Ao tentarem transmitir situações contemporâneas da sociedade brasileira, a identificação dos telespectadores é maior,

pois em seu dia a dia as situações vividas e presenciadas pelos mesmos são

parecidas com as vividas a exibida na trama (CADÓ, 2010, p. 11).

De acordo com Ramos (1985) o telespectador assiste a TV procurando escapar dos

conflitos do seu dia a dia, ou seja, está procurando algum tipo de distração, é assim também

21

com a telenovela. Portanto, emissoras e agências de publicidade estão utilizando a telenovela

como meio de exposição de produtos e serviços, a fim de levar o telespectador ao consumo.

22

3 METODOLOGIA

O presente estudo teve como foco central de análise a inserção do merchandising da

empresa Natura, no capítulo número 179 da novela Fina Estampa da Rede Globo. A opção

pela escolha da empresa pode ser fundamentada no fato de ter sido uma exposição direta no

interior da fábrica em que apareceu a linha de produção de alguns produtos, além de ressaltar

a preocupação da empresa com seus consumidores.

A abordagem metodológica deste projeto tem como base a pesquisa qualitativa, onde,

segundo Michel (2005, p.33), “fundamenta-se na discussão da ligação e correlação de dados

interpessoais, na co-participação das situações dos informantes, analisados a partir da

significação que estes dão aos seus atos”.

Ainda a respeito da pesquisa qualitativa, a autora complementa:

Na pesquisa qualitativa, a verdade não se comprova numérica ou estatisticamente, mas convence na forma de experimentação empírica, a partir de uma análise feita de

forma detalhada, abrangente, consistente e coerente, assim como na argumentação

lógica das ideias, pois os fatos em Ciências Sociais são significados sociais, e sua

interpretação não pode ficar reduzida a quantificações frias e descontextualizadas da

realidade (MICHEL, 2005, p. 33).

A pesquisa também caracteriza-se por ser de nível exploratório, que de acordo com

Marconi e Lakatos (1990), é o tipo de pesquisa em que, a partir de um problema formulado,

familiariza o pesquisador com um ambiente, fato ou fenômeno para realização de futuras

pesquisas no sentido de modificar ou clarificar conceitos.

Para que fosse possível entender o estudo, será utilizada ainda uma pesquisa

bibliográfica, que segundo Michel (2005), tem por intuito não resolver o problema, mas tentar

entendê-lo melhor, recorrendo a livros existentes sobre os assuntos relativos a televisão e

publicidade, comunicação integrada de marketing, telenovela e merchandising,

comportamento do consumidor, e ainda a classe C. Para o desenvolvimento do estudo foi

necessário ainda apresentar a empresa Natura assim como destacar informações sobre a

novela Fina Estampa.

A técnica de coleta de dados foi feita a partir da realização de um grupo focal, onde foi

possível observar a interação das pessoas selecionadas diante de um determinado assunto. A

realização desta técnica, em que se buscam ideias e não a concordância, permite que seja um

momento no qual as pessoas participantes possam defender e apresentar livremente suas

ideias, porém é possível que exista a influência de outros participantes do mesmo grupo.

23

Segundo Morgan (1997) a principal vantagem do grupo focal é a oportunidade de

observar uma grande quantidade de interação a respeito de um tema em um período de tempo

limitado. No grupo focal, não se busca o consenso e sim a variedade de ideias, ainda

identificar tendências, preferências, hábitos e percepções do consumidor. O principal interesse

é que haja interação entre os indivíduos do grupo, e que eles defendam suas próprias opiniões

ou influenciem as opiniões dos outros.

Será utilizada também a técnica de análise, no sentido de aprofundar o conhecimento,

observando o conteúdo das mensagens. Para Michel,

É uma técnica de levantamento de dados que utiliza textos, falas, informações já coletadas, de forma extensiva [...]. Seu objetivo é aprofundar a análise do conteúdo

das informações [...], procurando ver e analisar, em maior profundidade, a

pertinência das respostas, a lógica, a coerência, a fidedignidade dos dados

informados, eventuais distorções e omissões voluntárias, entre outros (MICHEL,

2005, p. 50).

As integrantes selecionadas para fazer parte da amostra podem ser caracterizadas

como pertencentes a um grupo homogêneo, isto é, possuem características semelhantes. A

amostra foi composta por seis mulheres, de diferentes idades e ocupações, pertencentes à

classe C, devido a sua renda mensal que vai de R$ 1.450,00 até R$ 1.611,00. A definição da

amostra, especialmente com relação ao último critério mencionado acontece por ter sido

evidenciado que esta é a classe que mais consome telenovelas. No grupo focal foi apresentado

um trecho do capítulo 179 da novela Fina Estampa, no qual a Natura fez inserção da marca

através da estratégia de merchandising. Durante a realização do grupo focal foi necessário

identificar a percepção que o grupo teve diante da ação realizada pela empresa Natura.

3.1 PERFIL DA AMOSTRA

O grupo focal contou com a participação de seis mulheres moradoras da cidade de

Agudo/RS pertencentes a classe C. A escolha por este perfil de público acontece por

constatar-se, em um primeiro momento, que esta é a classe mais adequada para representar o

que se pretende no estudo. A classe C, concentra o maior conjunto de pessoas que assistem

televisão aberta, o que também acontece com as novelas especialmente, no caso do presente

24

estudo, a das nove, totalizando 51,7% de pessoas ligadas à televisão no horário compreendido

das 18 horas às 00 hora, segundo informações obtidas a partir do Mídia Dados 201221

.

Porém, conforme o setor comercial da Rede Globo, a novela III, que vai ao ar às 21

horas, atinge tanto homens quanto mulheres, independente de sua classe ou idade, sendo 54%

de mulheres com mais de 18 anos, contra 29% dos homens. Quanto a classe social, a classe C

corresponde a 47%, contra 33% da classe AB e 20% da classe DE. Assistir novela é um

hábito típico do brasileiro e este tipo de programação atinge 70% dos domicílios nacionais,

segundo o portal de informações da Rede Globo22

.

Para compor a amostra optou-se pela escolha de um grupo formado por mulheres,

sendo que o gênero feminino aparece com uma frequência maior que o gênero masculino na

audiência das novelas, selecionadas por conveniência. Outra consideração importante é a

adequação com o público da empresa analisada no estudo, a Natura, que não possui apenas

produtos destinados a mulheres, mas possui uma identificação maior com estas, por fabricar e

comercializar produtos relacionados à beleza e higiene.

O desenvolvimento do grupo focal iniciou com a apresentação individual de cada uma

das participantes, que por meio de um formulário de pesquisa exploratória (Apêndice B)

preencheram os dados de identificação solicitados, sem indicação do nome, apenas foram

identificadas por meio de números, idade, ocupação, endereço, telefone e renda mensal. A

tabela abaixo mostra a faixa etária das participantes do grupo.

NOME IDADE

1 48 anos

2 74 anos

3 51 anos

4 24 anos

5 54 anos

6 50 anos

Tabela 1 - Faixa etária das participantes

Como observado, a faixa etária das participantes é variada, com ocorrência maior para

as indicações acima dos 50 anos. No item referente a profissões, é possível identificar também

21 Fonte: <http://midiadados.digitalpages.com.br/home.aspx?edicao=4> Acesso em: 30 de out. 2012. 22 Disponível em: <comercial.redeglobo.com.br/programacao_novela/indias_perfil.php> Acesso em: 23 de out.

2012.

25

uma diversidade de indicações, sendo a participante número 1 professora; a número 2

aposentada (pensionista); a número 3 secretária; a número 4 farmacêutica; a número 5

também secretária, porém aposentada; e a número 6 contadora.

No decorrer do procedimento de pesquisa, o grupo apresentou ideias que podem ser

consideradas como semelhantes. A maioria delas, ou seja, quatro participantes assistem

diariamente a novela, porém duas destacaram que assistem eventualmente. Todas

mencionaram que possuem o hábito de assistir e principalmente comentar com amigos e

familiares a respeito do que acontece nos capítulo, e também que tem por hábito ler o resumo

das mesmas nos jornais.

Como objeto de pesquisa para o presente estudo, optou-se pela novela Fina Estampa,

que teve seu fim em março de 2012, e que foi uma novela de grande repercussão brasileira,

atingindo 41 pontos com picos de 4423

, e 63% de share. Seu recorde aconteceu no dia 8 de

setembro, quando a telenovela marcou pela primeira vez 45 pontos, a mesma pontuação

também foi obtida outras vezes24

durante o período que a novela esteve no ar. Seu último

capítulo registrou 47 pontos com picos de 51, se tornando o maior índice de toda a trama.

3.2 NOVELA FINA ESTAMPA

A novela Fina Estampa foi uma produção brasileira veiculada no horário nobre, às 21

horas, da Rede Globo e foi ao ar no período de 22 de agosto de 2011 a 23 de março de 2012,

composta por 185 capítulos. A obra de ficção foi escrita por Aguinaldo Silva, Nelson Nadotti,

Patrícia Moretzsohn e Maria Elisa Berredo, com colaboração de Maurício Gyboski e Rodrigo

Ribeiro, direção de Marcelo Travesso, Ary Coslov, Claudio Boeckel, Marco Rodrigo e

Marcus Figueiredo e direção geral e núcleo de Wolf Maya.

Os atores participantes da novela foram Lília Cabral, Dalton Vigh, Christiane Torloni,

Malvino Salvador, Carolina Dieckmann, Caio Castro, Adriana Birolli, Júlia Lemmertz, Dan

Stulbach, Sophie Charlotte, José Mayer, Eva Wilma, Milena Toscano, Marco Pigossi, Renata

Sorrah, Wolf Maya, Monique Alfradique, Paulo Rocha e Marcelo Serrado, interpretando os

papéis centrais na novela.

23 Disponível em: < http://colunistas.ig.com.br/natv/2011/08/22/primeiro-capitulo-de-fina-estampa-tem-

audiencia-maior-do-que-estreia-de-insensato-coracao/> Acesso em: 13 de nov. 2012. 24 Disponível em: < http://oglobo.globo.com/cultura/kogut/posts/2011/12/02/audiencias-fina-estampa-marca-45-

pontos-bate-novo-recorde-419691.asp> Acesso em: 13 de Nov. 2012.

26

A trama foi ambientada na cidade do Rio de Janeiro (RJ), e contou uma história

ficcional protagonizada pela atriz Lília Cabral. A personagem Griselda, uma mulher simples e

sem vaidades, que sustenta a família fazendo pequenos reparos domésticos na vizinhança. A

família principal era composta por Joaquim José, o "Quinzé" (Malvino Salvador), José

Antenor (Caio Castro) e Maria Amália (Sophie Charlotte), e também um neto, filho de

Quinzé, Joaquim José Júnior, o “Quinzinho” (Gabriel Pelícia). No desenvolver da história a

protagonista deveria encontrar o chefe de cozinha René Velmont (Dalton Vigh), em uma troca

de pneus do carro. Casado com Teresa Cristina (Christiane Torloni) o personagem René tem

dois filhos: Patrícia (Adriana Birolli) e René Jr. (David Lucas).

O desenvolvimento da obra ficcional tem seu auge no momento em que a personagem

principal Griselda, que ficou milionária, descobre que seu falecido marido José Pereira (José

Mayer), como o apelido de Pereirinha, na verdade está vivo, e voltou com o intuito de usufruir

de sua fortuna. No decorrer da novela, a protagonista se apaixona por René, que mais adiante

se separa de Teresa Cristina e sai de casa.

No capítulo 179, que foi ao ar no dia 16 de março de 2012, a personagem Amália

chega em casa e vai até seu quarto, onde segura uma sacola da Natura, e tira de dentro um

encarte mostrando nitidamente a marca da empresa. Nesse momento ela relembra o dia em

que foi convidada para ir até a fábrica da Natura localizada no município de Cajamar, região

próxima a São Paulo. Ao chegar na empresa, a personagem está no hall de entrada, o qual fica

visível o slogan “Bem-estar bem”, e é recebida por um funcionária que a leva para conhecer o

interior da fábrica e o local de produção dos produtos. É mostrada a estrutura da fábrica,

alguns produtos em plena produção, e também a quantidade de funcionários. Ao término da

visita, a funcionária que guiou a personagem complementa dizendo que a Natura procura

inovar sempre para garantir um produto de qualidade.

27

Figura 1 - Frame da novela Fina Estampa

Fonte: Rede Globo 1


Fonte: Rede Globo 2


Fonte: Rede Globo 3

28


Fonte: Rede Globo 4

Como é possível perceber a partir da descrição das cenas, a inserção da empresa

Natura foi realizada com a intenção de mostrar o processo de fabricação dos produtos, a

estrutura da sua fábrica, as preocupações da empresa e a relação com os funcionários. O

desenvolvimento da cena teve a duração aproximada de dois minutos e a participação da

personagem da novela no momento da apresentação teve a intenção de parecer espontânea,

além de ressaltar a preocupação por parte da empresa anunciante com a sustentabilidade,

utilização de produtos naturais e a preocupação com o meio ambiente. A empresa Natura,

apresentada a seguir, possui em todas as ações promocionais que desenvolve as preocupações

acima mencionadas, sendo reconhecida como uma empresa preocupada com o bem estar de

seus consumidores.

3.3 EMPRESA NATURA25

Há mais de 40 anos de existência, a Natura é uma das maiores fabricantes brasileiras

de cosméticos, sendo a 14ª colocada no ranking mundial elaborado pela revista

WWDBeautyBiz. É reconhecida também pelo seu comprometimento com a qualidade dos

produtos e serviços que desenvolve, produz e comercializa, e também com a qualidade das

relações que mantém com seus diferentes públicos.

Conforme informações obtidas no site da empresa, foi inaugurada no ano de 1969, em

São Paulo, uma pequena loja e um laboratório que deram origem ao complexo industrial que

25 Informações retiradas do site da Natura. Disponível em: <http://natura.comunique-se.com.br/> Acesso em: 08

de mai. de 2012

29

hoje a Natura possui. No final de 2008, a empresa já contava com uma força de vendas

formada por 850 mil revendedoras, tanto no Brasil como no exterior.

A trajetória da Natura reflete sua constante expansão e um exemplo disso é que em

2008, a receita bruta foi de R$ 4,9 bilhões, de acordo com os dados apresentados no site. Suas

operações estão concentradas no Espaço Natura, no município de Cajamar, região próxima a

São Paulo. Inaugurado em 2001, o local é um centro integrado de pesquisa, produção e

logística e, segundo informações do site, um dos maiores e mais modernos do gênero na

América Latina.

Além do Espaço Natura, a empresa mantém uma unidade comercial e de distribuição

em Itapecerica da Serra, no Estado de São Paulo. Outras unidades estão localizadas em

Uberlândia e Matias Barbosa, ambas em Minas Gerais, também na capital do Estado de

Pernambuco, Recife e em Canoas, região metropolitana de Porto Alegre.

Em 2005, como reconhecimento ao compromisso que a empresa tem com a

sustentabilidade, as ações da Natura foram incluídas no Índice de Sustentabilidade

Empresarial (ISE), da Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa), sendo uma importante

conquista para uma empresa brasileira.

Com relação a expansão, a Natura investe nas operações de venda na Argentina, no

Chile, no Peru, no México e mais recentemente, na Venezuela e na Colômbia. Na Bolívia, a

marca está presente por intermédio de um distribuidor. Além da América latina, a empresa

desenvolve ações também no mercado europeu, desde 2005, com a inauguração da Casa

Natura – primeira loja mundial, em Paris/França, no bairro de Saint-Germain-des-Près.

A Natura que se diz uma empresa preocupada com o bem-estar de seus clientes, faz o

possível para que a marca seja bastante visualizada em suas todas as suas ações promocionais.

Uma destas ações é a realização do merchandising na novela Fina Estampa da Rede Globo,

onde através da inserção da marca pode aproveitar o formato da telenovela para a visualização

dos seus produtos e ainda demonstrar o funcionamento, de seus complexo industrial fazendo

parte da trama da novela.

30

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS

Este capítulo consiste na apresentação e análise dos resultados obtidos pela pesquisa

realizada com o grupo focal a respeito do merchandising da empresa Natura no capítulo 179

da novela Fina Estampa.

O grupo focal ocorreu na cidade de Agudo/RS, no dia 20 de outubro de 2012, às 17

horas, na residência da pesquisadora, local definido por conveniência e por ser de fácil acesso

as participantes. Para a ambientação contou-se com uma sala ampla com sofás e poltronas

disponíveis para deixar todas confortáveis e foi oferecido bolo e chimarrão para se sentirem à

vontade. A chegada das participantes aconteceu de forma separada.

Para iniciar, a pesquisadora fez uma breve explanação sobre o propósito do trabalho e

o que seria realizado a partir daquele momento.

No início da dinâmica, as participantes foram questionadas a respeito das telenovelas

de uma maneira geral, mais precisamente se elas assistiam ou não. Durante a apresentação das

respostas, uma participante falou a respeito de como as novelas são comentadas em todas as

ocasiões e lugares, sendo sempre o assunto do momento:

5: Eu assistia sempre, e fiquei sete anos sem assistir, porque meu novo

marido não gosta de novela, mas já fazem dois anos que eu comecei a

assistir de novo e eu gosto.

(...)

5: Deixa eu só fazer uma colocação: aí o tempo que eu não olhava a

novela, os anos que eu não olhei, em qualquer roda com as pessoas, o

comentário era a novela, e eu ficava de fora, porque eu não assistia,

eu não via comentários, eu não via mais nada, até quando eu comecei

a assistir os artistas me surpreenderam porque tinham mudado, eu

passei anos sem ver muitos né, e ai eu notava assim, que eu ficava

fora das conversas, porque vai e vem, vai pra novela e eu não sabia

nada.

Isso demonstra o quanto a novela está presente na vida dos brasileiros, sendo não

apenas um atrativo, mas também uma forma de aproximação de assuntos para a conversa das

pessoas. Conforme Ramos (1985) as pessoas estão assistindo a TV como meio de esquecer

dos conflitos do dia a dia, procurando um forma de distração. Mas, como em um grupo pode

haver opiniões diferentes, motivado por características específicas das participantes, uma das

mulheres pesquisadas destacou que a novela também pode atrapalhar a vida, quando vira um

fanatismo:

31

1: É um entretenimento, não é?! Novela ocupa a mente das pessoas,

passam o dia fazendo isso, fazendo aquilo, e quando chega a noite,

tem aquele programa na televisão que entretém e ocupa. Esse lado, de

ficar preso, ter a necessidade de estar olhando a novela, acho que

isso atrapalha a vida.

2: Vira fanatismo.

5: É verdade.

1: Mesmo quem não assiste a novela, acompanha o que acontece nas

novelas, pela própria reportagem na televisão falando, os noticiários,

que pedem a opinião pública, todo mundo que assiste televisão acaba

acompanhando o enredo, a temática do que está passando na novela.

Agora quanto a assistir e não assistir, assisto quando há

oportunidade, mas também a gente precisa se limitar a questão de

não deixar outras coisas por causa da tal da novela. Mas a novela

que eu mais gosto de assistir e pouco assisto é a novela das seis, que é

uma novela mais suave, mais bonita, os temas que ela aborda são

mais tranquilos, e a medida que vai indo noite a dentro vai ficando

mais pesado.

Conforme Balogh (2002), a novela das 21 horas costuma tratar de temas mais

polêmicos, como sexualidade e violência, fazendo com que as pessoas que não gostam de tais

assuntos prefiram novelas das seis ou das sete horas, em que os temas são mais tranquilos,

sem ser muito pesados. Tal situação pode ser percebida na fala da participante número 1

apresentada acima.

Todas as participantes do grupo olham novela, porém, quatro delas assistem sempre

(participantes 2, 3, 4 e 5), e duas assistem eventualmente (participantes 1 e 6). Quando

questionadas a respeito da lembrança da novela em questão, Fina Estampa, todas afirmaram

lembrar “um pouco”, e quando perguntadas o que acharam a respeito da novela, algumas

foram bastante categóricas com relação ao enfoque de violência e agressividade:

3: Ela tinha muito preconceito né.

1: O enfoque morte, assassinato, resolver matando, isso não faz bem

pra mente do brasileiro.

2: O que tinha era que uma mulher muito forte que enfrentou o

mundo para defender a família dela, a Griselda. Eu sempre cuidei

muito a atuação da Griselda.

Conforme os depoimentos é possível estabelecer uma relação direta com o que a

autora Ana Maria Balogh (2002) apresenta a respeito de temos mais fortes que são reservados

para o horário das 21 horas. A partir da análise realizada com base nas informações

angariadas com o grupo focal e na própria observação da pesquisadora do estudo, a novela

32

Fina Estampa teve realmente uma temática relacionada a temas como assassinatos, vingança,

crueldade entre outros temas também relacionados com tais situações.

Durante a apresentação do trecho contendo a inserção da Natura, no capítulo 179 da

novela, uma das participantes reconheceu prontamente a empresa anunciante - sem ao menos

focar diretamente na marca da sacola que a protagonista da cena estava segurando,

ressaltando o que tinha visto:

2: Ó, Natura né? As propagandas.

Após a apresentação da cena, as participantes foram questionadas a respeito do que

mais tinha chamado a atenção delas. Pelas respostas foi possível perceber que a atenção delas

recaiu em considerações como ‘higiene’, ‘cuidado’ e ‘organização’ que a Natura estava

reproduzindo naquela cena, além de merecer destaque também que a empresa apresentou sua

fábrica:

3: Eu foi a higiene, as pessoas todas...

2: Aparamentadas.

3: É!

2: O cuidado. Então a gente pode confiar num creme, tu vendo assim,

o produto.

1: Capricho, organização.

6: Foi a indústria. Mostrar o processo de fabricação.

Sendo assim, parece que ao apresentar a empresa e como acontece o processo de

fabricação dos produtos, a Natura teve como propósito transmitir através da ação de

merchandising desenvolvida na novela, os principais aspectos que fazem parte de uma

empresa de cosméticos. Além de destacar também a preocupação com os consumidores,

assim como a busca constante pela inovação, preocupação com os funcionários e o bem estar

dos seus clientes, pontos importantes que puderam ser percebidos através das considerações

apresentadas pelas participantes do grupo focal. Todas demonstraram admiração pelo que

estavam vendo, e não associaram diretamente com uma propaganda tradicional, sendo que o

destaque maior recaiu no fato de que a empresa mostrava o processo de fabricação dos

produtos, a própria fábrica com funcionários no momento do trabalho estava sendo mostrada

em uma telenovela.

A próxima pergunta “Vocês reparam quando alguma cena apresenta uma marca

anunciante”, recebeu todas as respostas afirmativas, com destaque para o comentário de uma

33

participante que mencionou sentir o cheiro dos cremes e das colônias na hora em que viu a

cena:

2: Sempre. Eu sempre.

3: Eu sempre. Eu lembrei, tava mostrando o Ekos (linha da Natura).

1: Chama atenção, provoca a vontade de ter.

5: Eu senti até o cheiro! Quando ela botou (o vídeo), eu senti até o

cheiro.

6: Eu observo. Como agora nessa que terminou, a Avon né, as gurias

às vezes tiram a sacolinha e “ai, olha esse creme novo aqui”. O que

me chama a atenção não é o creme novo, mas é a propaganda que

estão fazendo do creme. Chama a atenção, mas pelo comercial em si,

e não o produto. Me chama direto assim.

A percepção das participantes em relação às marcas que são anunciadas nas novelas

mostra que elas tem ideia sobre qual o papel das inserções de merchandising, sobre sua real

função na telenovela, que é para pagar os custos, que são patrocinadoras. Tal situação é

corroborada por Trindade (1999) ao resaltar que o merchandising é umas das principais fontes

de receitas por parte das emissoras, e menciona ainda que a Rede Globo, por exemplo, fatura

mais de R$ 40 milhões por ano com ações desta natureza.

A pergunta seguinte foi estruturada para saber o que as participantes pensavam sobre

tal maneira para exposição dos produtos/serviços. Com base nas respostas foi possível

perceber que as participantes concordam com o que é mencionado por Trindade (1999) e

citado acima:

2: São esses produtos que mantém a andamento das novelas.

5: Eu acho que é a melhor propaganda que se pode fazer em uma

novela.

2: Isso que mantém o pagamento das atrizes, dos atores. É isso que

mantém a TV né.

5: São patrocinadores né.

2: É.

5: Mas é isso também que um produto não funciona. Porque numa

novela, o que pega de público que fica olhando.

1: Quando aparece assim, eu disse assim: ó, tão bancando a novela. A

Natura, ou seja lá a cerveja, a bebida.

2: A cerveja que rolou o tempo todo na novela agora que terminou,

aquelas garrafinhas pequenas o tempo inteiro eles estavam com a

garrafa na mão, tomando. Era abrir a geladeira, saia uma garrafa.

Ela deve ter pago um bom dinheiro, porque é uma propaganda..

6: Eu acho interessante. Eu acho esclarecedora, até para o pessoal

ter ideia de como é feito. Tu tá consumido um produto, tu não sabe

34

como ele foi elaborado, como foi embalado, e tu vê tudo isso aí tu tem

uma ideia, tu sabe como funciona, vê que é uma coisa séria digamos

assim.

A percepção que as participantes do grupo possuem em relação às inserções de

merchandising nas novelas, em geral, é de que tal estratégia é necessária, pois na percepção

delas, além de ajudar a pagar os custos que a emissora tem com produção, é uma das

‘melhores maneiras’ de divulgar produtos.

Ao serem questionadas sobre se já haviam ouvido o termo merchandising, algumas

disseram que já, entretanto não sabiam do que realmente se tratava, porém outras nunca

tinham ouvido falar, sendo que as respostas foram apresentadas da seguinte forma:

2: Ai, isso é nome em inglês? Ui, eu nunca ouvi falar.

5: Eu ouvi falar, mas não sei o que é.

2: A gente até vê a pronunciar na TV, mas eu não sei o que é.

4: É a alma do negócio. É a propaganda no caso em si, né?

(A pesquisadora faz a explicação do que é merchandising: o

merchandising é aquela propaganda que vocês veem nas novelas, nos

filmes, é uma marca que aparece, as vezes só o símbolo, de fundo em

uma novela, é um ator falando que tal produto é muito bom... isso é

merchandising.)

3: E todo mundo compra!

Apenas uma participante tinha uma ideia do que realmente significa merchandising

(participante número 4, que tem 24 anos). Porém, as que mencionaram também conhecer a

palavra, não possuem conhecimento do que é merchandising, apesar de terem ouvido o termo

em algum momento.

A próxima pergunta apresentada ao grupo foi a respeito do que elas achavam dessa

maneira de fazer publicidade, e todas demonstraram a sua vontade em adquirir os produtos

que estão sendo anunciados nas telenovelas:

3: Eu acho que funciona.

5: Eu acho que é excelente.

2: Funciona pra valer eu acho, porque pelo simples fato de tu ver

alguém bebendo um suco, seja lá o que for, te dá sede, te da vontade

de ir lá e tomar alguma coisa. Eu, de tanto que vi tomar ontem de

noite, fui lá e fiz um suco de pêssego.

1: E quanto tu vê os produtos de beleza, tu fica com vontade de passar

um creme.

3: Usar o perfume.

1: Sentir o cheiro.

35

5: E eles fazem isso muito bem, porque eles buscam artistas bonitos

pra fazer essa propaganda, ai tudo a ver né.

1: Quem tem a oportunidade de estar usando esses meios, já são

empresas de nome no mercado, então só vai acrescenta mais volume

de vendas.

O consumo, de acordo com Canclini (2001), muitas vezes é entendido como gastos

fúteis e feitos sem pensar. O aumento do interesse em adquirir determinado produto pode ser

potencializado com a veiculação do mesmo pela televisão, considerada como um meio capaz

de provocar emoções, sentimentos. A publicidade utiliza a televisão para expor ao público

maneiras interessantes, criativas e diversas para anunciar os mais diferentes produtos e

serviços (CANCLINI, 2001).

As participantes ao serem questionadas sobre o que achavam quando um personagem

mostra um produto ou apresenta um serviço em uma determinada cena, demonstraram que

isso não faz diferença, por outro lado, ao fazer uma propaganda de algum produto de baixa

qualidade, isso pode ser relacionado diretamente com a imagem do autor o que acaba por

desmerecê-lo:

5: Sabe que eu já tive uma impressão avessa sobre isso, no sentido de

que, um produto que não é grande coisa e uma baita artista

mostrando o produto. Desmerece ela eu acho. Mas isso é minha

opinião.

1: Pra mim, não faz diferença. Se o produto ta ali, na televisão, ainda

mais nesses horários nobres das novelas, é porque ele já passou do

teste, ele já conquistou o mercado. Já tem aquela qualidade, se não

ele não estaria ali. Então se é as ‘piriguetes’, ou se é um grande

nome, ou se é alguém que ta começando, pra mim não faz diferença,

talvez até porque eu não me ligue muito nessas coisas.

5: Mas eu já vi assim, artistas tipo a Ivete Sangalo fazendo

propaganda não sei do que, e eu: “bah, fazendo propaganda disso ai

sabe”.

2: De shampoo?

5: Não sei o que era, era uma coisa sem qualidade.

6: Eu não tenho objeção, por mim tanto faz.

A participante nominada pelo número 1 faz uma colocação interessante, quando diz

que se o produto já está sendo anunciado no horário das 21 horas, que é considerado como

horário nobre da televisão é porque ele conquistou o mercado. A participante destaca que para

isso o produto deve possuir determinadas qualidades, e a exposição do mesmo no programa

demonstra que é possível considerar que perante o público o que é apresentado no horário

36

designado como ‘nobre’ da televisão pode agregar valor as marcas anunciadas. Desta forma é

possível inferir que por se tratar de uma associação importante do público com a qualidade do

produto apresentado, os valores atribuídos, que apenas as empresas que possuem um bom

orçamento, fazem o uso desse horário para veicular seus produtos ou serviços.

Ao serem questionadas sobre a compra dos produtos que aparecem nas novelas, a

maioria das participantes do grupo relatam que comprariam, como pode ser observado nas

considerações que seguem:

3: Ah, eu já!

5: Já. Sempre!

4: Principalmente produto de beleza, a mulherada enlouquece.

Quando enxerga, quer.

1: Ai quanto mais ele aprece, mais ele provoca.

3: É.

5: Moda também né.

1: O que aparece na novela é recomendado.

2: Eu não acho. Não sou consumista. Sou muito concentrada.

3: Eu também não, mas que eu compraria, eu compraria!

1: Mas na hora assim, tu vai fazer uma análise, tu precisa de um

creme de rosto, tem milhões de marcas, aquela que ta aparecendo na

novela vai chamar a atenção, vai ficar registrada, e quando tu

precisar comprar, tu vai pensar naquela que ta ali, naquele nome.

2: Eu nem me refiro aos cremes, eu me refiro a roupa.

6: Não. Em função da propaganda não.

É possível observar, através da colocação feita pela participante número 1 que diante

de várias marcas, na hora da compra, aquela que aparece na novela é a que recebe atenção.

Diante do exposto, é possível inferir que o comportamento do consumidor pode ser afetado

pelas mensagens que ele recebe a respeito de determinado produto, sejam aquelas que são

transmitidas pela televisão ou mesmo outros veículos de comunicação, ou ainda através de

amigos ou familiares. Seja apenas por uma forma ou mesmo por várias, é importante

considerar que o fato de receber a informação sobre os produtos afeta a decisão das pessoas,

pois a partir disso é possível identificar qualidades, defeitos ou outras considerações a respeito

do produto, como apresentam os autores Crescitelli e Ogden (2009).

Na pergunta relacionada a empresa Natura e seus produtos, todas as participantes

responderam que conhecem a empresa, já usaram algum dos produtos e, em sua maioria,

gostaram. Porém, vale destacar que uma das participantes (número 6) afirmou não ter se

adaptado aos cremes fabricados pela marca.

37

Ao serem indagadas sobre o que acharam da inserção de merchandising realizada pela

empresa Natura bem como sobre o crédito em sua eficácia, as participantes comentam que

gostaram de ter visto uma propaganda assim em uma novela, que apresentou o interior da

fábrica, o processo de fabricação dos produtos, a higiene dos funcionários e a curiosidade que

a ação proporcionou, fazendo com que ficassem surpresas com o que estavam vendo:

3: Eu gostei.

2: A gente pode ter confiança né.

1: Foi um diferencial.

4: A gente pode conhecer um pouco mais.

5: Foi muito eficaz.

6: Eu não olhava novela sempre né, eu não me lembro assim, mas se

eu vejo a cena o que me chama atenção é que é propaganda do

produto, não faz parte da novela, é a propaganda sabe, nesse sentido

assim. Eu vejo o lado comercial da coisa, não o produto em si, não

que eu vá ter vontade de comprar porque estou olhando a novela. Eu

sou diferente, eu não sou padrão. E deve ter sido eficaz pra eles,

claro. Eles devem ter atingido o objetivo deles, digamos assim. Mas

por ver isso ai, eu não iria dizer assim “ai eu quero comprar”, por

ver a propaganda não. Eu não daria lucro para a empresa.

2: Deviam mostrar muito mais essas coisas, apresentar o porquê né.

1: Eles mostraram as embalagens ali né.

4: Como ta sendo feito.

1: Eu fiquei pensando ali, quando aparecem essas cenas, de onde vem

a matéria prima disso.

3: Eu também gostei de ver eles fazendo.

Para Shimp (2002), o objetivo da comunicação integrada de marketing, é afetar o

comportamento do consumidor e levá-los à ação. A maneira certa de escolher como fazer a

publicidade de determinado produto, serviço ou marca, a definição dos veículos, pode

determinar o sucesso ou o fracasso de uma ação. A empresa Natura optou, na ação de

merchandising analisada no presente estudo, por mostrar o interior da empresa, o processo de

fabricação de seus produtos, apresentar, de certa forma, a grandiosidade da sua fábrica, seus

funcionários no desenvolvimento das suas atividades e outros aspectos que foram importantes

para fazer a relação da empresa com aquilo que ela pretende dar a conhecer ao público. Na

realização do grupo focal, foi possível perceber que as participantes enquanto telespectadoras

tiveram uma percepção positiva da ação. A partir das considerações, as mesmas

demonstraram interesse em assistir mais ações com as mesmas características, que mostrem

como os produtos são fabricados.

38

A última pergunta apresentada as participantes foi a respeito do desejo de consumo

delas com relação a adquirir algum produto da empresa Natura a partir daquela ação:

3: Ah, eu senti!

1: Eu senti. A gente vai ganhar alguma coisa, a gente vai poder

adquirir? (risos)

6: Não, eu não senti. Porque eu não sou assim.

5: Eu quero fazer minha encomenda.

2: Eu estou com a revista. Sou sócia.

Apenas uma participante esboçou opinião diferente das outras, alegando que não sente

vontade de adquirir o que viu no capítulo apresentado, por características pessoais, de acordo

com ela, de ter vontade de consumir ao ver algo na televisão. Todas as opiniões foram

respeitadas, analisadas e compreendidas por parte da pesquisadora.

Pode-se perceber que a maioria das mulheres que participaram do grupo focal

possuem opiniões, de uma maneira geral, semelhantes tanto com relação as telenovelas como

no que diz respeito aos produtos da Natura. É possível ainda considerar, com base na opinião

das participantes, que no momento em que um produto aparece na televisão, especialmente

dentro de um programa que seja do seu interesse aparece o desejo de consumir o que é

apresentado. O uso do merchandising televisivo faz com que cada vez mais as marcas sejam

notadas, ainda mais se inseridas em uma programação onde grande parte da população

brasileira está ligada, como é o caso da novela, onde 70% dos brasileiros costumam ter o

hábito de assistir, sendo também 54% do sexo feminino com mais de 18 anos, e 47% da

classe C.

Verificou-se também a receptividade desse tipo de ação para as participantes, que

destacaram que é uma das melhores maneiras de se fazer propaganda, onde sua promessa, que

é a de fazer com que o público consuma, é na maior parte das vezes alcançada, pelo simples

fato de que ao ver o produto sendo anunciado na novela, sente-se a vontade de adquiri-lo, pois

se está aparecendo em um horário nobre, é sinal de que o produto possui qualidades.

Ao final do grupo focal, foi feito um agradecimento por parte da pesquisadora pela

participação de cada uma, onde deixaram seus afazeres de lado para participarem da

realização de um trabalho de final de curso. O término da atividade ocorreu por volta das 19

horas.

39

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O trabalho apresentado permitiu aprofundar o conhecimento adquirido no curso de

Publicidade e Propaganda, especialmente no que está relacionado ao tema do mesmo, ou seja,

as ações de merchandising, considerada uma ferramenta de marketing que auxilia na

divulgação e veiculação publicitária. A ação consiste na inserção de produtos, marcas ou

serviços de anunciantes no contexto do programa.

A união entre publicidade e novela atinge principalmente o público feminino, que é o

maior e principal consumidor de produtos que são expostos nas telenovelas. Não são apenas

os anúncios publicitários que estimulam o consumo, mas também a novela em um aspecto

mais amplo, através da criação e divulgação de hábitos.

As empresas utilizam do merchandising para a divulgação de seus produtos,

principalmente em telenovelas brasileiras justamente por entenderem a situação exposta

acima, porém para que seja realizada de forma eficiente é importante que alguns cuidados

sejam tomados. Para que o sucesso seja alcançado é necessário fundamentalmente uma

adequação da cena com o objeto anunciado, seja ele um produto tangível ou até mesmo a

marca de uma empresa exposta em determinada cena, para que o mesmo possa tornar-se parte

do que está sendo apresentado e seja percebido de maneira positiva por parte do público.

No presente estudo foi possível analisar, através de uma técnica de pesquisa

qualitativa, o grupo focal, a percepção de um grupo de mulheres, caracterizadas como

pertencentes à classe C, sobre a inserção realizada pela empresa Natura, na novela Fina

Estampa. A novela que foi ao ar em 22 de agosto de 2011 teve como temática central uma

mulher guerreira que luta para defender sua família e uma ‘madame’, que só pensa em coisas

fúteis e principalmente em vingança, e foi finalizada no dia 23 de março de 2012.

Na realização do procedimento de pesquisa, o grupo focal, foi possível verificar que a

percepção em relação às ações de merchandising inseridas nas novelas são percebidas pelos

telespectadores, fazendo com que dependendo do produto anunciado, sintam vontade de

consumir. Tal fato pode ser observado como foi no caso da inserção da Natura, em que foi

apresentada a maneira de fabricação dos produtos, e as participantes declararam ter tido a

vontade de passar um creme hidratante ou sentir o aroma de um perfume.

Foi possível perceber, a partir da realização da pesquisa que a técnica de

merchandising possui atributos positivos e que também possui uma boa receptividade por

parte do público que assiste às novelas, outra consideração pertinente é a disposição de

consumir os produtos que estão sendo oferecidos, destacados no grupo. Ainda como aspecto

40

relevante que merece atenção é com relação ao desconhecimento do significado do termo

merchandising, sendo que uma das participantes afirma nunca ter ouvido esta palavra,

enquanto as outras afirmam já terem ouvido, porém não sabiam seu significado, sendo mais

conhecida apenas como propaganda.

A pesquisadora optou por analisar a classe C, já que é a classe predominante neste tipo

de programação conforme foi possível observar através das pesquisas bibliográficas utilizadas

para o presente estudo. Porém, como o assunto merchandising possui um vasto campo, é

possível que existam outras percepções relativas às demais classes sociais, já que não é

somente as pessoas que pertencem a classe C que assistem novelas, mesmo que os números

encontrados não sejam tão elevados, como 33% da classe AB e 20% da classe DE26

.

Assim, o estudo ora apresentado pode ser ampliado e complementado no sentido de

encontrar elementos que possam ser percebidos com relação ao uso do merchandising em

novelas ou até mesmo outros tipos de programas e que possam influenciar outras classes

sociais além da analisada neste Trabalho Final de Graduação. Espera-se também que a

presente pesquisa tenha contribuído para um melhor entendimento desta forma de divulgação

de produtos e marcas dentro de programas de entretenimento e dramaturgia.

Na telenovela, ao inserir um produto ou serviço dentro de um ambiente em que os

personagens fictícios ‘vivem’, e que tenta representar a realidade, no caso em questão a

brasileira, os critérios para a escolha da melhor forma deve seguir um planejamento elaborado

por profissionais. A escolha da maneira mais apropriada, do que e como a ação será realizada,

devem seguir critérios previamente definidos pelos publicitários e anunciantes. Pois, a partir

do que foi possível observar no decorrer do período de construção deste estudo a utilização de

tal estratégia de comunicação integrada de marketing tem potencial para atingir uma parcela

considerável da população brasileira, e isso deve ser considerado para a eficiência de um

trabalho de comunicação e a partir daí, se obterá sucesso ou não.

Do Trabalho de Final de Graduação I para o II, ocorreram diversas mudanças, desde o

problema e os objetivos, até a técnica de coleta de dados, que havia-se pensado em fazer

entrevistas com cerca de quatro mulheres. A mudança de técnica deu-se após muita conversa

com a orientadora, e, analisando os propósitos do trabalho, observou-se que a interação das

participantes do grupo traria maiores informações e ideias para a análise do trabalho.

A experiência adquirida com a realização da técnica de grupo focal foi uma surpresa,

pois a primeira impressão que se teve, é que seria uma técnica muito complicada de se

26 Disponível em: <comercial.redeglobo.com.br/programacao_novela/indias_perfil.php> Acesso em: 20 de nov.

2012.

41

executar. Porém, no desenvolver do estudo, pesquisando mais sobre como era realizado um

grupo focal, percebeu-se que era a forma mais adequada de executar o que foi proposto no

trabalho. Antes da realização, a pesquisadora ficou apreensiva por achar que as participantes

do grupo focal não entenderiam o propósito do trabalho, mas no andamento da conversa, elas

demonstraram um bom desenvolvimento com as palavras e ideias, tornando a técnica muito

mais fácil e envolvente do que imaginava.

42

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ALMEIDA, Heloisa Buarque de. Telenovela, consumo e gênero: “muitas mais coisas”.

Bauru, SP: EDUSC, 2003.

AMCHAM. Disponível em: <http://www.amcham.com.br/regionais/amcham-

recife/noticias/2012/novos-habitos-da-classe-c-incluem-mais-bens-de-consumo-e-compra-a-

credito> Acesso em: 20 de set. 2012.

AMCHAM. Disponível em: <http://www.amcham.com.br/quem-somos> Acesso em: 20 de

set. 2012.

ANDROVANI, Adriana. A favela no horário nobre da TV aberta brasileira: uma análise

da novela “Duas Caras”. 2010. Dissertação (Mestrado em Comunicação). Pontifícia

Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2010.

ARAGÃO, Marianna. Classe C chega a 54% da população e tem renda média de R$

1.450. Jornal Folha De São Paulo. Disponível em:

<http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1065542-classe-c-chega-a-54-da-populacao-e-tem-

renda-media-de-r-1450.shtml> Acesso em: 19 de set. 2012.

AZEVEDO, Marcelo da Rocha.; MARDEGAN, Elyseu. O Consumidor de Baixa Renda.

São Paulo: Elsevier, 2009.

BALOGH, Ana Maria. O Discurso Ficcional Na TV: Sedução e sonho em doses

homeopáticas. São Paulo: EDUSP, 2002.

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 2. ed. São Paulo, SP: Atlas, 2003.

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 4. ed. São Paulo, SP: Atlas, 2009.

BOTTREL, Frederico. Ascensão da classe C altera hábitos de consumo no país. Estado de

Minas. Disponível em:

<http://www.em.com.br/app/noticia/economia/2012/03/23/internas_economia,284997/ascensa

o-da-classe-c-altera-habitos-de-consumo-no-pais.shtml> Acesso em: 19 de set. 2012.

CADÓ, Arthur Piccoli. Merchandising de automóveis na novela passione da rede globo.

Trabalho final de graduação. UNIFRA, 2010.

43

CANCLINI, Néstor García. Consumidores e cidadãos. 4. ed. Rio de Janeiro: Editora UFRJ,

2001.

CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário: a associação de

palavras como elemento de sedução na publicidade. São Paulo: Futura, 1999.

COBRA, Marcos. Marketing do entretenimento. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2008.

CORRÊA, Roberto. Comunicação integrada de marketing: uma visão global. São Paulo:

Saraiva, 2006.

CRESCITELLI, Edson; OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing:

conceitos, técnicas e práticas. 2. ed. São Paulo, SP: Pearson, 2009.

DI FRANCO, Carlos Alberto. Jornalismo, ética e qualidade. Petrópolis: Editora Vozes,

1996.

DUARTE, Jorge; BARROS, Antônio. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. 2.

ed. São Paulo: Atlas, 2009.

GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010.

HAVRO, André. O que é Merchandising? BLOG OBSONATUS, 2008. Disponível em

http://www.andrehavro.com/2008/02/19/o-que-e-merchandising/. Acesso em: 01 out. 2011.

HAVRO, André. Merchandising Editorial. Disponível em:

<http://www.andrehavro.com/2008/10/24/merchandising-editorial/> Acesso em: 08 de ago.

2012.

IBGE. Séries estatísticas e séries históricas. Disponível em: <

http://seriesestatisticas.ibge.gov.br/series.aspx?vcodigo=PD282&sv=14&t=domicilios-

particulares-permanentes-posse-televisao> Acesso em: 20 de Nov. 2012.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10.ed. São

Paulo: Prentice Hall, 2000.

44

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo,

SP: Prentice Hall, 2006.

MACEDO, Cláudia; FALCÃO, Angela; ALMEIDA, Candido José Mendes de. TV ao vivo:

depoimento. São Paulo: Brasiliense, 1988.

MARCONDES FILHO, Ciro. Televisão: A vida pelo vídeo. São Paulo: Moderna, 1988.

MARCONI, Mariana de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisa:

planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração,

análise e interpretação de dados. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1990.

MICHEL, Maria Helena. Metodologia e pesquisa científica em ciências sociais: um guia

prático para acompanhamento da disciplina e elaboração de trabalhos monográficos. São

Paulo: Atlas, 2005.

MICHEL, Maria Helena. Metodologia e pesquisa científica em ciências sociais: um guia

prático para acompanhamento da disciplina e elaboração de trabalhos monográficos. 2. ed.

São Paulo: Atlas, 2009.

MÍDIA DADOS 2012. Disponível em: <http://www.gm.org.br/page/midia-dados> Acesso

em: 20 de jun. de 2012.

MÍDIA DADOS 2012. Disponível em: <

http://midiadados.digitalpages.com.br/home.aspx?edicao=4> Acesso em: 13 de nov. 2012.

MORGAN, D. L. Focus Groups as Qualitative Research. London: SAGE, 1997.

NATURA. Natura: compromisso com o futuro. Disponível em: <http://natura.comunique-

se.com.br/> Acesso em: 08 de mai. de 2012

NIELSEN. Disponível em: <http://br.nielsen.com/company/what.shtml> Acesso em: 24 de

set. 2012.

NOVELA DAS OITO. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Novela_das_oito. Acesso

em: 21 de jun. de 2012.

45

LAMMARDO NETO, Claudio; GOMES, Castro; CARVALHO, Celso Luiz de;

PASQUALE, Perroti Pietrangelo. Comunicação Integrada de Marketing: A teoria na

prática. Rio de Janeiro: Editora: Campus / Elsevier, 2011.

OLIVEIRA, Fernando. Primeiro capítulo de ‘Fina Estampa’ tem audiência maior do que

estreia de ‘Insensato Coração’. Na TV. Disponível em: <

http://colunistas.ig.com.br/natv/2011/08/22/primeiro-capitulo-de-fina-estampa-tem-audiencia-

maior-do-que-estreia-de-insensato-coracao/> Acesso em: 13 de nov. 2012.

RABAIOLLI, Janderle. Merchandising editorial: a realidade e ficção na sobreposição do

discurso. Dissertação (Mestrado em Letras). Programa de Pós-Graduação em Letras,

Universidade Estadual do oeste do Paraná – UNIOESTE: Cascavel, 2008.

RAMOS, Roberto. Grã-finos na Globo: cultura e merchandising nas novelas. 3. Ed.

Petrópolis, RJ: Vozes, 1991.

RAMOS, Roberto. Grã-Finos na Globo: Cultura e Merchandising nas Novelas. Petrópolis:

Editora Vozes, 1986.

REDE GLOBO. Perfil dos telespectadores. Direção geral de comercialização. Disponível

em: <comercial.redeglobo.com.br/programacao_novela/indias_perfil.php> Acesso em: 23 de

out. 2012.

SÁ, Silvia de. Mundo do Marketing. Que estratégias dão certo para a classe C? Mundo do

marketing. Disponível em:

<http://www.mundodomarketing.com.br/imprimirmateria.php?id=18360> Acesso em: 21 e

set. 2012.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e

empresas de sucesso. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

SANTIAGO, Anna Luiza. Audiências: 'Fina estampa' marca 45 pontos e bate novo

recorde. O Globo Blogs. Disponível em: <

http://oglobo.globo.com/cultura/kogut/posts/2011/12/02/audiencias-fina-estampa-marca-45-

pontos-bate-novo-recorde-419691.asp> Acesso em: 13 de Nov. 2012.

SCHIFFMAN, Leon; KANUK, Leslie. Comportamento do Consumidor. 6ª edição. Rio de

Janeiro: LTC, 2000.

46

SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação

integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

SOUZA, José Carlos Aronchi de. Gêneros e formatos na televisão brasileira. São Paulo,

SP: Summus, 2004.

TRINDADE, Eneus. Merchandising em telenovela: A estrutura de um discurso para o

consumo. In CORRÊA, Tupã Gomes, FREITAS, Sidinéia Gomes (Org.) Comunicação,

marketing, cultura: sentidos da administração do trabalho e do consumo. São Paulo:

ECA/USP; CLC, 1999. p. 154-166. Disponível em: <http://www.portal-

rp.com.br/bibliotecavirtual/outrasareas/publicidadeepropaganda/0080.htm> Acesso em: 01

ago. 2011.

TRINDADE, Eneus. Merchandising televisivo: tie-in. In: PERES, Clotilde, BARBOSA, Ivan

Santos (orgs). Hiperpublicidade: fundamentos e interfaces,vl1. São Paulo: Tomson

Learning, 2007.

TRINDADE, Eneus. Merchandising em telenovela: a estrutura de um discurso para o

consumo. Disponível em: < http://www.portal-

rp.com.br/bibliotecavirtual/outrasareas/publicidadeepropaganda/0080.htm> Acesso em: 15 de

set. 2012.

VANNUCCI, José Armando. Classe C é o telespectador padrão da TV brasileira.

Parabolica.

Disponível em: <http://blog.jovempan.uol.com.br/parabolica/classe-c-e-o-telespectador-

padrao-da-tv-brasileira/> Acesso em: 19 de set. 2012.

VASCONCELOS, L. R. Planejamento de Comunicação Integrada: Manual de

Sobrevivência para as organizações do século XXI. São Paulo: Summus, 2009.

VEJA. Classe C ganha 40,3 milhões de brasileiros em sete anos. Economia.

Disponível em:< http://veja.abril.com.br/noticia/economia/classe-c-ganha-40-3-milhoes-de-

brasileiros-em-sete-anos> Acesso em: 20 de nov. 2012.

VEJA. Produtos 'premium' conquistam consumidores emergentes. Economia. Disponível

em: http://veja.abril.com.br/noticia/economia/produtos-premium-conquistam-consumidores-

emergentes> Acesso em: 19 de set. 2012.

WIKIPÉDIA. Novela das oito. Disponível em:

<http://pt.wikipedia.org/wiki/Novela_das_oito> Acesso em: 08 de ago. 2012.

47

ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da promoção e

merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo, SP: Thomson,

2006.

48

APÊNDICE A - ROTEIRO DE QUESTÕES PARA O GRUPO FOCAL

Objetivo

Entender como as entrevistadas percebem o merchandising realizado pela empresa de

cosméticos Natura realizado na novela Fina Estampa.

Ambiente:

Sala com cadeiras para que todas consigam se enxergar;

Dois gravadores de áudio;

Televisão para a exposição do capítulo da novela.

Roteiro:

Recebê-las;

Criar um ambiente confortável para a aplicação do grupo focal;

Iniciar falando o propósito da pesquisa;

Falar que não existe opinião certa ou errada.

Questões

Primeiramente, com enfoque na novela.

1. Qual a opinião de vocês a respeito das novelas? Assistem, não assistem?

2. Sempre tiveram o hábito de assistir?

3. Vocês assistiram a novela Fina Estampa da Rede Globo, que terminou em março deste

ano?

4. O que acharam da novela?

Gostaria de mostrar uma cena em especial da novela. Peço que prestem atenção para que

depois a cena possa ser discutida.

5. O que mais chamou a atenção de vocês nessa cena?

6. Vocês reparam quando alguma cena apresenta uma marca anunciante?

7. O que vocês pensam sobre isso (exposição de produtos/serviços na novela)?

8. Vocês já ouviram falar em merchandising? E sabem o que significa?

9. O que acham dessa maneira de fazer publicidade?

10. O que vocês acham quando um personagem mostra um produto na cena?

11. Já aconteceu de vocês verem um produtos na novela e se interessarem em comprar?

49

12. Vocês comprariam os produtos que aparecem nas novelas?

13. Sobre a empresa Natura, vocês conhecem a empresa?

14. São consumidoras dos produtos da Natura?

15. Se não são, porquê?

16. O que acharam dessa ação de merchandising realizada pela Natura?

17. Na opinião de vocês, acham que a ação foi eficaz para a empresa?

18. Após verem a cena, sentiram-se com vontade de adquirir algum produto da Natura?

50

APÊNDICE B - FORMULÁRIO DE PESQUISA EXPLORATÓRIA

Esta pesquisa faz parte de um trabalho final de graduação, referente à conclusão do

curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Franciscano - UNIFRA -

de Santa Maria.

Pesquisadora: Jéssica Ferrari Trevisan

Orientadora: Claudia Buzatti Souto

Formulário de Pesquisa Exploratória

Nome:

Idade:

Endereço:

Telefone:

Renda mensal:

51

ANEXO A - TRANSCRIÇÃO DE ÁUDIO

Perguntas 1 e 2:

Qual a opinião de vocês a respeito das novelas? Assistem, não assistem?

Sempre tiveram o hábito de assistir?

3: Eu agosto, assisto sempre.

4: Eu assisto também.

5: Eu assistia sempre, e fiquei sete anos sem assistir, porque meu novo marido não gosta de

novela, mas já fazem dois anos que eu comecei a assistir de novo e eu gosto.

2: Adoro! Se eu não olhar agora, meu resto de vida ai, ficar em casa sem olhar a novela não

dá.

6: Eu assisto muito de vez em quando.

1: É um entretenimento, não é?! Novela ocupa a mente das pessoas, passam o dia fazendo

isso, fazendo aquilo, e quando chega a noite, tem aquele programa na televisão que entrete e

ocupa. Esse lado, de ficar preso, ter a necessidade de estar olhando a novela, acho que isso

atrapalha a vida

2: Vira fanatismo.

5: É verdade.

1: Mesmo quem não assiste a novela, acompanha o que acontece nas novelas, pela própria

reportagem na televisão falando, os noticiários, que pedem a opinião pública, todo mundo que

assiste televisão acaba acompanhando o enredo, a temática do que está passando na novela.

Agora quanto a assistir e não assistir, assisto quando há oportunidade, mas também a gente

precisa se limitar a questão de não deixar outras coisas por causa da tal da novela, mas a

novela que eu mais gosto de assistir e pouco assisto é a novela das seis, que é uma novela

mais suave, mais bonita, os temas que ela aborda são mais tranquilos, e a medida que vai indo

noite a dentro vai ficando mais pesado.

5: Deixa eu só fazer uma colocação: ai o tempo que eu não olhava a novela, os anos que eu

não olhei, em qualquer roda com as pessoas, o comentário era a novela, e eu ficava de fora,

porque eu não assistia, eu não via comentários, eu não via mais nada, até quando eu comecei a

assistir os artistas me surpreenderam porque tinham mudado, eu passei anos sem ver muitos

né, e ai eu notava assim, que eu ficava fora das conversas porque vai e vem, vai pra novela e

eu não sabia nada.

52

1: E é verdade, o comparativo das cenas, das ações, que tem uma coisa muito bonita que é a

interpretação dos atores. É fantástico de ver a forma com que eles interpretam os papéis.

2: É o que mais eu aprecio também é a interpretação, porque eu sempre fiz teatro na época de

aula e depois mesmo seguindo na Oase (grupo da Terceira Idade de Agudo), eu sempre fui

muito pelo teatro, então, também assim, eu vejo muito mais interpretação deles do que a

história.

Pergunta 3:

Vocês assistiram a novela Fina Estampa da Rede Globo, que terminou em março deste ano?

4: Eu lembro mais por cima assim.

5: Lembro.

3: Eu lembro um pouco.

2: Eu lembro.

1: Lembro muito.

6: Lembro alguma coisa.

Pergunta 4:

O que acharam da novela?

3: Ela tinha muito preconceito né.

1: O enfoque morte, assassinato, resolver matando, isso não faz bem pra mente do brasileiro.

2: O que tinha era que uma mulher muito forte que enfrentou o mundo para defender a

família dela, a Griselda. Eu sempre cuidei muito a atuação da Griselda.

3: Ela era marido de aluguel não era?

2: Era, isso ai.

DURANTE O VÍDEO:

2: Ó, natura né? As propagandas.

53

Pergunta 5:

O que mais chamou a atenção de vocês nessa cena?

3: Eu foi a higiene, as pessoas todas...

2: Aparamentadas.

3: É!

2: O cuidado. Então a gente pode confiar num creme, tu vendo assim, o produto.

1: Capricho, organização.

6: Foi a indústria. Mostrar o processo de fabricação.

Pergunta 6:

Vocês reparam quando alguma cena apresenta uma marca anunciante?

2: Sempre. Eu sempre.

3: Eu sempre. Eu lembrei, tava mostrando o Ekos (linha da Natura).

1: Chama atenção, provoca a vontade de ter.

5: Eu senti até o cheiro! Quando ela botou (o vídeo), eu senti até o cheiro.

6: Eu observo. Como agora nessa que terminou, a Avon né, as gurias as vezes tiram a

sacolinha e “ai, olha esse creme novo aqui”. O que me chama a atenção não é o creme novo,

mas é a propaganda que estão fazendo do creme. Chama a atenção, mas pelo comercial em si,

e não o produto. Me chama direto assim.

Pergunta 7:

O que vocês pensam sobre isso (exposição de produtos/serviços na novela)?

2: São esses produtos que mantém a andamento das novelas.

5: Eu acho que é a melhor propaganda que se pode fazer em uma novela.

2: Isso que mantém o pagamento das atrizes, dos atores. É isso que mantém a TV né.

5: São patrocinadores né.

2: É.

5: Mas é isso também que um produto não funciona. Porque numa novela o que pega de

público que fica olhando.

54

1: Quando aparece assim, eu disse assim: ó, tão bancando a novela. A natura, ou seja, lá a

cerveja, a bebida.

2: A cerveja que rolou o tempo todo na novela agora que terminou, aquelas garrafinhas

pequenas o tempo inteiro eles estavam com a garrafa na mão, tomando. Era abrir a geladeira,

saia uma garrafa. Ela deve ter pago um bom dinheiro, porque é uma propaganda..

6: Eu acho interessante. Eu acho esclarecedora, até para o pessoal ter ideia de como é feito.

Tu tá consumido um produto, tu não sabe como ele foi elaborado, como foi embalado, e tu vê

tudo isso aí tu tem uma ideia, tu sabe como funciona, vê que é uma coisa séria digamos assim.

Pergunta 8:

Vocês já ouviram falar em merchandising? E sabem o que significa?

2: Ai, isso é nome em inglês? Ui, eu nunca ouvi fala.

5: Eu ouvi fala, mas não sei o que é.

2: A gente até vê a pronuncia na TV, mas eu não sei o que é.

4: É a alma do negocio. É a propaganda no caso em si né?

(Faço a explicação do que é)

3: E todo mundo compra!

Pergunta 9:

O que acham dessa maneira de fazer publicidade?

3: Eu acho que funciona.

5: Eu acho que é excelente.

2: Funciona pra valer eu acho, porque pelo simples fato de tu ver alguém bebendo um suco,

seja lá o que for, te da sede, te dá vontade de ir lá e tomar alguma coisa. Eu, de tanto que vi

toma ontem de noite, fui lá e fiz um suco de pêssego.

1: E quanto tu vê os produtos de beleza, tu fica com vontade de passar um creme.

3: Usar o perfume.

1: Sentir o cheiro.

5: E eles fazem isso muito bem, porque eles buscam artistas bonitos pra fazer essa

propaganda, ai tudo a ver né.

55

1: Quem tem a oportunidade de estar usando esses meios, já são empresas de nome no

mercado, então só vai acrescenta mais volume de vendas.

Pergunta 10:

O que vocês acham quando um personagem mostra um produto na cena?

5: Sabe que eu já tive uma impressão avessa sobre isso, no sentido de que, um produto que

não é grande coisa e uma baita artista mostrando o produto. Desmerece ela eu acho. Mas isso

é minha opinião.

1: Pra mim, não faz diferença. Se o produto ta ali, na televisão, ainda mais nesses horários

nobres das novelas, é porque ele já passou do teste, ele já conquistou o mercado. Já tem

aquela qualidade, se não ele não estaria ali. Então se é as piriguetes, ou se é um grande nome,

ou se é alguém que ta começando, pra mim não faz diferença, talvez até porque eu não me

ligue muito nessas coisas.

5: Mas eu já vi assim, artistas tipo a Ivete Sangalo fazendo propaganda não sei do que, e eu:

bah, fazendo propaganda disso ai sabe..

2: De shampoo?

5: Não sei o que era, era uma coisa sem qualidade.

6: Eu não tenho objeção, por mim tanto faz.

Perguntas 11 e 12:

Já aconteceu de vocês verem um produtos na novela e se interessarem em comprar?

Vocês comprariam os produtos que aparecem nas novelas?

3: Ah, eu já!

5: Já. Sempre!

4: Principalmente produto de beleza, a mulherada enlouquece. Quando enxerga, quer.

1: Ai quanto mais ele aprece, mais ele provoca.

3: É.

5: Moda também né.

1: O que aparece na novela é recomendado.

2: Eu não acho. Não sou consumista. Sou muito concentrada.

3: Eu também não, mas que eu compraria, eu compraria!

56

1: Mas na hora assim, tu vai fazer uma análise, tu precisa de um creme de rosto, tem milhões

de marcas, aquela que ta aparecendo na novela vai chamar a atenção, vai ficar registrada, e

quando tu precisar comprar, tu vai pensar naquela que ta ali, naquele nome.

2: Eu nem me refiro aos cremes, eu me refiro a roupa.

6: Não. Em função da propaganda não.

1: Qual é o nome daquela palavra bonita?

EU: MERCHANDISING

2: Vamos ensaiar o nome, e depois sair falando assim pra todo mundo: merchandising,

merchandising.. (risos)

Perguntas 13 e 14:

Sobre a empresa Natura, vocês conhecem a empresa?

São consumidoras dos produtos da Natura?

5: Sim.

3: Eu também. Eu já comprei.

4: Eu comprei e gostei.

3: Eu também.

2: Eu também.

3: O perfume é bom. O Biografia (perfume) é excelente.

6: Eu já usei creme, mas eu não me adaptei muito assim. Perfume masculino eu já comprei e

creme pro rosto, mas eu não gostei muito.

5: Eu gosto do creme pro corpo, eu uso sempre, todo dia.

4: Eu perfume da Natura, nunca comprei. Mas tipo cremes, batons, essas coisas assim eu uso.

3: Natura é muito bom.

5: Natura é bom.

1: O batom, a maquiagem.

5: A colônia. Agora já enjoei, de tantos anos que eu já usei.

Perguntas 16 e 17:

O que acharam dessa ação de merchandising realizada pela Natura?

Na opinião de vocês, acham que a ação foi eficaz para a empresa?

57

3: Eu gostei.

2: A gente pode ter confiança né.

1: Foi um diferencial.

4: A gente pode conhecer um pouco mais.

5: Foi muito eficaz.

6: Eu não olhava novela sempre né, eu não me lembro assim, mas se eu vejo a cena o que me

chama atenção é que é propaganda do produto, não faz parte da novela, é a propaganda sabe,

nesse sentido assim. Eu vejo o lado comercial da coisa, não o produto em si, não que eu vá ter

vontade de comprar porque estou olhando a novela. Eu sou diferente, eu não sou padrão. E

deve ter sido eficaz pra eles, claro. Eles devem ter atingido o objetivo deles, digamos assim.

Mas por ver isso ai, eu não iria dizer assim “ai eu quero comprar”, por ver a propaganda não.

Eu não daria lucro para a empresa.

2: Deviam mostrar muito mais essas coisas, apresentar o porquê né.

1: Eles mostraram as embalagens ali né.

4: Como ta sendo feito..

1: Eu fiquei pensando ali, quando aparecem essas cenas, de onde vem a matéria prima disso.

3: Eu também gostei de ver eles fazendo.

Pergunta 18:

Após verem a cena, sentiram-se com vontade de adquirir algum produto da Natura?

3: Ah, eu senti!

1: Eu senti. A gente vai ganhar alguma coisa, a gente vai poder adquirir? (risos)

6: Não, eu não senti. Porque eu não sou assim.

5: Eu quero fazer minha encomenda.

2: Eu to com a revista. Sou sócia.

1: Sentimos vontade, agora a gente vai olhar a revista e ver o que ela ta oferecendo.

4: Na farmácia a gente vende Natura, Boticário, e toda hora da vontade de comprar alguma

coisa

Documents

Jéssica Ferrari Trevisan TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II … · momentos de a flição que tu esteve ao meu lado, de alegria, de loucuras, e pode ter certeza que todos foram maravilhosos