Jornal Briefing Nº 4

“O spot de 30” não serve para a TV paga”José Pedro Dias Pinheiro, presidente do Grupo M em Portugal, defende for-matos diferentes das marcas para as duas plataformas de TV. Pág. 6

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Cahora Bassa rivaliza com Sony e NokiaA portuguesa Intercampus avaliou 101 marcas de Moçambique e concluiu que a melhor é a hidroeléctrica HCB. Pág. 43

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DIRECTORA: Filipa Martins :: Nova série :: Mensal :: Ano I :: N.º 4 :: Dezembro de 2009 :: 8 euros

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O director de informação da RTP é peremptório no caso das escutas ao primeiro-ministro e defende um serviço público de media, quando a televisão tradicional está em declínio de influência. Pág. 14

“Não divulgo escutas ilegais”

José Alberto Carvalho, director de informação da RTP

Os 5 minutos de fama dados pela ZONA tradicional árvore de Natal do Parque Eduardo VII traz a novidade dos postais multimédia. Mas, pergunta-se, ainda há campanhas que aqueçam o coração? Pág. 24

Dezembro de 2009 3O novo agregador do marketing.

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Com a Saúde das Farmáciasnão se brinca Pedro Casquinha, ex-Unilever, anda agora à descoberta do admirável mundo novo das Farmácias Portuguesas. Para o bem e para o melhor, como diz a primeira campanha que o director de Marketing da ANF assina. Pág. 38

Editorial

Poderemos fingir que vivemos na Suécia e que o facto de uma mulher para lá dos seis meses de gestação assumir a direcção de um jornal nacional, com uma herança longa e polémica, é comum. Porém, a jornalista Bárbara Reis, nova directora do jornal Público, é a primeira a elogiar a “cora-gem” do accionista. “Sou uma solução atípica e não clássi-ca, ser mulher é apenas um detalhe”, garante. Afinal, não a conhecemos do comentário televisivo ou dos corredores do poder e, ao longo da sua carreira de mais de 20 anos, nunca trabalhou a área política. “Nunca calhou”, explica, “na minha vida as coisas têm acontecido um pouco por acaso”. Foi por acaso que se tornou jornalista, afinal o objectivo passava pela fotografia, também foram as circunstâncias que a leva-ram cinco anos para Nova Iorque, a tornaram porta-voz das Nações Unidas num Timor saído do conflito e a sentaram, como testemunha, no julgamento do assassínio de Martin Luther King. Chega, agora, ao Público, tendo como “obses-são a independência e a isenção do jornal”. Pág. 20

O declínio da TV tradicional na era do vídeo O sistema de medição das audiências televisivas está, neste momento, a viver o maior desa-fio de sempre: continuar a ser credível perante uma fragmentação cada vez maior do públi-co, a quebra de audiência da televisão tradicional e o apogeu do digital. Um novo paradigma de medição de audiências terá de ser encontrado, numa altura em que o poder do vídeo continua em crescimento, mas numa lógica de três ecrãs – televisão, Internet e telemóvel. Não é o vídeo que está a perder influência, há é agora múltiplas formas de se ver vídeo. Daqui para a frente, o espectador continuará a assistir aos grandes encontros de futebol na televisão, pólo agregador numa casa, mas recorrerá, por certo, à Internet para rever deter-minado lance. Os agentes de mercado, no que à televisão diz respeito, terão de analisar e ponderar custos e escolher o grau de sofisticação que pretendem alcançar no novo sistema de medição de audiências. Com a certeza, porém, de que cada vez mais o telespectador irá criar o seu canal individual de televisão, resultado de um conjunto de opções do espectro televisivo, não existindo sistema algum que possa medir estes múltiplos canais individuais.

Jornal Briefing

Rosto de “um novo começo”, a directora do Público, Bárbara Reis, é a convidada do nosso Passeio Público

Destaques

Lutar pela relevânciaNão resta outra alternativa às marcas: diferenciar-se ou morrer. É esta a leitura de Simon Silvester, o director europeu de planeamento estratégico da Young&Rubicam, que apresenta ao Briefing o BAV 2010. Pág. 27

Manter os clientes para sempreArnold Sanow, certified speaking professional, enumera 25 maneiras de fidelizar os clientes. Pág. 37

O novo agregador do marketing.4 Dezembro de 2009

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“As campanhas publicitárias de Natal costumam influenciar a sua decisão relativamente à compra dos presentes que oferece?”

Não 74,5%

Sim 25,6%

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[email protected] do Carmo Silveira na Young&RubicamVai juntar-se a João Miguel Maria, no departa-mento de Planeamento Estratégico da agência.

Nuno Candeias assume direcção executiva da Arc Worldwide LisboaDesde o início do mês de Novembro, a agência de Marketing Services viu a sua direcção reforça-da por este profissional com 20 anos de experiên-cia em comunicação.

Pedro Torres na adOnLicenciado em Gestão pela Universidade Técnica de Lisboa, Pedro Torres é, desde o início do mês de Outubro, o novo Business Manager da adOn.

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Nuno Alves da Silva dirige unidade de Consumo e Online da MicrosoftA Microsoft Portugal criou uma nova unidade de negócio para os segmentos de Consumo e On-line, assumindo Nuno Alves da Silva a direcção desta nova aposta.

Quando se pergunta aos portugue-ses quais as campanhas recentes que mais lhes agradam, são os anúncios do Modelo, do Pingo Doce e do Con-tinente os mais referidos pelos inquiri-dos, de acordo com o estudo da GFK realizado para o Briefing.Tendo em conta os resultados, 9,2% dos portugueses afirma gostar da pu-blicidade recente do Modelo, com a maior parte das respostas associadas ao anúncio da “Popota”. Segue-se o Pingo Doce, com 5% das respostas – com maior preferência registada nas regiões do Alentejo e do Grande Por-to. Já o Continente é a terceira marca mais referida pelos inquiridos, no que toca aos anúncios recentes de que mais gostam.

Campanhas de hipers e supers são as preferidas dos portugueses

Portugueses “gramam” campanha do pingo Doce

70% dos inquiridos que se recordam da ante-rior campanha do Pingo Doce preferem a ac-tual, enquanto a música se manifestou como o factor mais memorável do spot publicitário, referido por quase 40% dos entrevistados na descrição do anúncio. De um total de 1.287 entrevistas, 625 pessoas - das quais 363 eram mulheres e 262 homens - recordam-se de ver o mais recente anúncio do Pingo Doce. Por sua vez, dos 69% que também se recordam da campanha anterior, 70% diz preferir o actual anúncio - destes, cerca de 73% são homens e 68% são mulheres.

Trazemos criatividade à vidaTel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial

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Inquérito Briefing/GFK

Ficha Técnica:O estudo foi realizado entre 13 e 23 de Novembro de 2009 e a sua amostra é constituída por 1.287 indivíduos de ambos os sexos, com 18 ou mais anos de idade, residentes em Portugal Continental.

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www.briefing.ptEntrevista

Conversas no Tivoli

A TV em sinal aberto está para o cabo como o outdoor está para a imprensa: são meios totalmente diferentes. E, como tal, os spots de televisão das generalistas não funcionam no cabo, defende o presidente do Grupo M em Portugal. José Pedro Dias Pinheiro prevê um ligeiro crescimento do mercado publicitário em Portugal em 2010 e duvida que haja espaço para um quinto canal de televisão.

O spot de 30” não serve no cabo

Briefing | Quais foram as perdas do mercado publicitário em 2009?José Pedro Dias Pinheiro | O mer-cado degradou-se significativamen-te, vai perder 125 milhões de euros num ano e recua em dimensão ao princípio da década, são pratica-mente dez anos a andar para trás.

Briefing | Os resultados da crise foram empolados por um senti-mento de pânico? JPDP | As consequências da crise são várias e uma delas é o pânico, que aconteceu eventualmente no início do ano e que agravou os efei-tos desta depreciação do mercado.

Briefing | Como foi o comporta-mento dos anunciantes ao longo de 2009?JPDP | O ano de 2009 não teve um padrão. Muitos seguiram simples-mente a tendência internacional de contracção de uma forma preven-tiva, como por exemplo a indústria e a banca, outros reagiram simples-mente àquilo que foi acontecendo, às vendas ao longo do ano.

Briefing | O que poderemos espe-rar de 2010?JPDP | Admito que em 2010 o mer-cado possa crescer 2% a 3%, o que face a uma contracção que vai al-cançar um valor de 18%, não chega a ser uma recuperação. Parte des-ta recuperação está directamente relacionada com a estabilização da crise e parte com algum excesso de prudência e alguma deflação ex-cessiva que houve em 2009 e que provocou uma saturação do merca-do, essencialmente em televisão, a partir de Maio, Junho. Alguns even-tos que sabemos de antemão que vão acontecer no próximo ano vão contribuir para que o mercado pu-blicitário agite ligeiramente, a nossa participação no Mundial de futebol na África do Sul é disso exemplo.

Briefing | Como será a evolução dos diferentes meios?JPDP | A Internet em 2009 vai fe-char a crescer qualquer coisa como 20% e, em 2010, este crescimento manter-se-á ou aumentará. Não es-tou a falar apenas de Internet, mas do digital na sua totalidade. A televi-são também deverá crescer. Prova-Fo

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José Pedro Dias Pinheiro, presidente do Grupo M


www.briefing.pt Entrevista

velmente, manter-se-á alguma pres-são dos investimentos de imprensa para baixo, mas residual. Já os ou-tros meios manter-se-ão estáveis ou com uma pequena tendência de crescimento.

Briefing | E nos próximos anos. Podemos ter uma recuperação?JPDP | É difícil perspectivar qual-quer recuperação, os próximos anos vão ser anos de manutenção da dimensão do mercado mais do que de recuperação. As empresas vão ter de se habituar a uma nova dimensão e vão ter de adequar os seus recursos, a sua oferta, para os próximos anos.

Briefing | Como se adaptou o Gru-po M à realidade da crise?JPDP | Em 2009, curiosamente, apesar da uma quebra de investi-mento não houve uma redução do trabalho efectuado, antes pelo con-trário. O ano obrigou a várias adap-tações, obrigou a mais trabalho na própria negociação, na exploração das oportunidades que entretanto foram surgindo. No futuro, todas as empresas, a montante e a jusante, vão ter de se adaptar a uma nova di-mensão, as agências de meios não vão ser uma excepção e vão ter de se adaptar também.

Briefing | Não há o perigo de, com esta crise, as agências de meios passarem a ser irrelevantes na negociação? JPDP | Provou-se em 2009 que o trabalho das agências de meios é absolutamente importante. Foi o ano das oportunidades e das ame-aças, as oportunidades têm de ser aproveitadas de uma forma inteli-gente, que crie valor, o que obriga a uma elasticidade muito grande das agências e dos anunciantes, obriga a um trabalho mais intenso do que acontecia no passado e se manterá no futuro.

Briefing | Como é que se pode responder aos desafios do digi-tal? Um meio em expansão, mas onde é difícil medir o retorno do investimento.JPDP | Não diria que é uma incapa-cidade de medição, porque o digital tem essa característica de – even-

TV -17,5%

Rádio -5%

Jornais -27,5%

Revistas -25%

Cinema -25%

Outdoor -18%

Internet 5%

Média de quebra do mercado -17,8%

Investimento publicitário cai 18% em 2009

Os jornais foram o meio mais penalizado em 2009, chegando a perder mais de 27%, em termos homólogos, de investimento publicitário. Já a Internet foi o único media que viu as receitas provenientes da publicidade aumentar (+5%). Em média, o investimento publicitário caiu 17,8%, cerca de 125 milhões de euros.

Fonte: Grupo M

O mercado terá uma ligeira recuperação em 2010, com o investimento em quase todos os meios a evoluir positivamente. Apenas a imprensa mantém a tendência de quebra, ao mesmo tempo que a Internet poderá ver o investimento publicitário aumentar 20%.

Fonte: Grupo M

tualmente – ser mais fácil de medir do que aquilo que era analógico. Diria, talvez, que existe ainda uma certa incerteza sobre as muitas for-mas que se estão a utilizar em ter-mos de digital, por exemplo, o mo-bile. Todos sabemos que o mobile é o futuro e, no entanto, ainda é difícil hoje encontrar uma forma que não seja considerada intrusiva para que uma estratégia de comunicação de mobile funcione.

Briefing | O preço do espaço pu-blicitário nas televisões caiu ex-ponencialmente este ano. Mas a procura, feitas as contas, mante-ve-se. JPDP | Houve uma deflação exces-siva verificada no primeiro trimestre do ano. Esse facto, associado a ter havido uma degradação das au-diências em televisão, levou a que a partir de Maio tenha havido uma dificuldade em colocar espaço. O espaço publicitário ficou esgotado a partir de Julho. São dois fenómenos associados, há um fenómeno de de-flação associado a um fenómeno de quebra de audiências.

Briefing | Prevê maus tempos para os grupos de Comunicação Social?JPDP | Alguns projectos vão ter que ser redimensionados, o mercado, perdendo aproximadamente 125 mi-lhões de euros no final de 2009, obri-ga necessariamente a que alguns projectos empresariais de Comuni-cação Social sejam revistos e reajus-tados. Se olharmos para as contas dos principais grupos de Comunica-ção Social, que são públicas, perce-bemos que existe uma pressão que vai ter de ser resolvida, não há outra hipótese que não seja redimensionar os projectos, assumindo a manuten-ção deste nível de investimentos pu-blicitários para o futuro, seja do lado da oferta, seja do lado da própria di-mensão ou dos conteúdos.

Briefing | Quais foram os meios mais atingidos pela crise?JPDP | A rádio é o meio menos afec-tado, cai residualmente, passa bem sobre o ano de 2009. Todos os ou-tros meios sofrem por igual, talvez a imprensa sofra um pouco mais do que a televisão e do que o outdoor.

Em termos de valor andámos 10 anos para trás.

TV 4%

Rádio 0%

Jornais -3%

Revistas -3%

Cinema 0%

Outdoor 3%

Internet 20%

Média de quebra do mercado 3,3%

Investimento publicitário cresce 3,3% em 2010


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Edição vídeo desta entrevista

em www.briefing.pt

O novo agregador do marketing.

Conversas no Tivoli

Entrevista

que não comporta a quantidade de informação que comporta uma peça criativa de imprensa. O que vai acon-tecer entre a televisão aberta e a tele-visão por cabo será um fenómeno da mesma natureza.

Briefing | O surgimento daquilo que chamou canais individuais de tele-visão vai ter consequência nos pre-ços do espaço publicitário? JPDP | Não tenho dúvidas de que os preços da colocação de publicidade durante eventos massificadores vai disparar, por causa da fragmentação da audiência dos restantes progra-mas.

Briefing | Teme que quando os ope-radores de cabo revelarem os da-dos de tráfego estes sejam muito diferentes das audiências apresen-tadas?JPDP | Para haver audiência, tem de haver uma caracterização da pessoa, ou do grupo de pessoas que vê tele-visão. Os dados que a PT tem sobre o MEO são dados de tráfego, não são dados de audiência, porque eles não conseguem caracterizar quem está por detrás da televisão. Não é pos-sível interpretar os dados de volume como dados de audiência. É um erro absoluto. São dados relevantes, mas são só dados. Briefing | Mas acha positiva a divul-gação desses números?JPDP | Não vejo nenhum inconve-niente em que sejam públicos. Não podem é ser interpretados como da-dos de audiência.

Briefing | Há espaço para um quinto canal de televisão?JPDP | Acho que, sem pormos algu-ma coisa em causa, no que diz res-peito apenas ao mercado publicitário, é difícil. Se olharmos para as contas, que são públicas, da Impresa e da Media Capital, percebemos que o ano de 2009 foi um ano de grande pressão das receitas para baixo. A introdução do novo canal, que liberta espaço e que angariará uma fatia do mercado publicitário, necessariamente pressio-na os outros meios em baixa. Acredito sempre que o mercado se ajusta. Se a introdução de um quinto canal trará consequências para os canais exis-tentes? Com certeza que trará.

instaladas pela ZON e pela PT. Partes estão audiometradas, parte não está.

Briefing | Logo há problemas na medição de audiências.JPDP | Numa box, temos a possibi-lidade de construir a nossa própria programação. Ora, se pensarmos, no que diz respeito ao cabo, num futu-ro próximo, a relevância do conteúdo confunde-se com a relevância do ca-nal, no limite e, levando ao extremo esta questão, vamos ter um canal por telespectador. Cada um escolhe os conteúdos que quer ver, independen-temente de serem os conteúdos do produtor A, B ou C. Nenhuma métrica de audiências vai conseguir identificar em rigor o conteúdo de cada um des-tes canais individuais. Isto leva-nos a pensar que a forma correcta de ver o cabo, no futuro, tem muito pouco a ver com as métricas que se utilizam nos canais generalistas abertos, onde as audiências tendem a ser massifi-cadoras e nada têm a ver com audi-ências individualistas do cabo.

Briefing | Os anunciantes terão de comunicar de forma diferente para o cabo e para os canais generalis-tas?JPDP | O cabo cumpre, sobretu-do, uma função de criar afinidade e engagement. Julgo que em pouco tempo muitos dos spots que hoje passam tanto no cabo, como na te-levisão aberta, muito provavelmente vão ter de ser diferenciados quanto aos objectivos. Uma coisa é comu-nicar para um lote muito significativo de espectadores durante um período muito curto com um objectivo claro de cobertura, outra coisa é criar uma relação com as marcas, ou passar os valores das marcas de uma forma mais lenta, mas com uma muito maior afinidade com o grupo alvo, como acontece no cabo.

Briefing | Em termos práticos, que alterações prevê na forma de co-municação das marcas?JPDP | No fundo é como se de dois meios se tratasse. Se agarrar numa peça de imprensa e colocar num mupi, a probabilidade de ela funcio-nar mal é muito grande. Isto porque as funções dos meios são muito dife-rentes e existe uma série de condicio-nantes, sobretudo no meio outdoor,

Nenhuma métrica de audiências vai

conseguir identificar em rigor o conteúdo de cada um destes canais individuais.

A forma correcta de ver o cabo, no futuro, tem muito pouco a ver com as métricas que

se utilizam nos canais generalistas abertos.

Mercado de publicidade mundial começa “modesta recuperação” em 2010 O Grupo M, da WPP, acredita que o mercado de publicidade mundial iniciará uma “modesta recuperação” em 2010. No relatório de pre-visões baseado em dados de 70 países, a empresa estima que os investimentos globais em publicidade cairão 1,4% no ano que vem, totalizando aproximadamente 410 mil milhões de dólares, Apesar de negativos, os números mostram uma diminuição considerá-vel no ritmo de queda dos montantes das verbas publicitárias, que de-vem contrair até 5,5% este ano ao nível mundial. Segundo o Grupo M, a recuperação será liderada pelas economias do BRIC - bloco formado pelo Brasil, Rússia, Índia e China.Regionalmente, a América Latina e a Ásia devem ser as áreas com melhores resultados no ano que vem, com índices de crescimento de 10,7% e 3,2%, respectivamente. Já os EUA continuarão com números preocupantes: depois de contracção de 4,2% prevista para 2009, o mercado de publicidade local deve cair mais 6,1% em 2010, segundo o estudo.

Briefing | Identifica uma migração do investimento feito na imprensa para o online?JPDP | Identifico. E essa migração não está relacionada com o ano de 2009, é uma migração que se vem já verifi-cando de alguns tempos a esta parte.

Briefing | Acredita no sistema de medição de audiências que temos actualmente na televisão?JPDP | Temos um sistema de medi-ção que é credível e fiável mas está ameaçado pelo switch off e pela pe-netração tecnológica e vai ser neces-sário fazer um upgrade a curto prazo. O custo desse upgrade poderá não ser comportável pela dimensão actual da Indústria, havendo duas soluções, ou a indústria comporta uma solução técnica mais cara e igualmente sofis-ticada ou se opta por uma eventual manutenção do valor que está afecto à métrica em televisão e por uma so-lução menos sofisticada.

Briefing | Mas a medição de audi-ências do cabo é deficiente.JPDP | Por um lado, temos de con-siderar que existem mais de 100 ca-nais de cabo e a audiência individual de cada um desses canais é residual, apesar de o cabo – no total - repre-sentar cerca de 20% de share. Por outro lado, temos um número sig-nificativo de boxes de alta definição


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Início dos anos 60 “Seu companheiro no progresso” 1992 “O seu banco de sempre” 2001 “Quem sabe, sabe e... é que sabe” Após 2001 “Quem sabe, sabe e o BES é que sabe”

O BES dá música

O Pavilhão Atlântico acolheu o concerto come-morativo dos 140 anos do Banco Espírito Santo. A gala restrita foi apresentada pela jornalista Mar-garida Pinto Correia e, ao palco, subiram Luís Re-presas, Ana Moura, o cantor africano Waldemar Bastos, o projecto Amália Hoje e outros nomes in-ternacionais como Vanessa da Matta, Daniela Mer-cury e Tito Paris, entre outros. Com quase século e meio de existência, a história do banco confunde-se com a actividade financeira em Portugal. Começando por ser “Caza de Cam-bio”, na Calçada dos Paulistas em Lisboa, inaugu-rada por José Maria do Espírito Santo e Silva em 1869, o BES assinala hoje 140 anos de existência. Mantendo desde sempre a comunicação como um aliado fundamental – tendo mesmo sido responsá-vel por alguns dos primeiros anúncios publicitários de que há conhecimento – o Banco Espírito Santo percebeu muito cedo as vantagens de uma estra-tégia baseada na relação com os clientes. A pró-pria forma como o banco tem falado com o seu público, ao longo dos anos, mostra isso mesmo.

JetMKT

Evolução das assinaturas ao longo dos anos


www.briefing.pt Quadro de Honra

Leo Burnett LisboaA grande vencedora no El Ojo

PEDRO PINTOO jornalista português da CNN mostrou o seu profissionalismo numa entrevista ao tenista Ro-ger Federer, cujo vídeo correu o mundo como promo da CNN.

SéRGIO FIGUEIREDOO administrador da Fundação EDP deixou clara a sua visão 360º da vida empresarial com a iniciativa Bolsa de Valores So-ciais.

RODRIGO COSTAO presidente da ZON conseguiu que a empresa tenha um papel discreto, mas relevante, no pri-meiro serviço de TV paga no pro-missor mercado angolano.

A agência foi galardoada com o pré-mio Melhor Agência da Iberoamé-rica e Chacho Puebla considerado o Melhor Director. Na verdade, a agência e o criativo repetem os ga-lardões, já que a nível regional – o festival premeia tanto a nível da Ibe-roamérica, como a nível regional – a Leo Burnett foi também classificada

como a Melhor Agência e Chacho Puebla o Melhor Director Criativo. Dois galardões que a agência junta aos três Grand Prix também arreca-dados no festival, nas categorias de El Ojo Directo, El Ojo Promo e El Ter-cer Ojo, com os trabalhos “A Tenda que vende Esperança” e “O primeiro Museu Efémero do mundo”.

Para Portugal veio ainda outro gran-de prémio, atribuído à Cruz Vermelha Portuguesa, que saiu do festival de publicidade Iberoamericano como o Melhor Anunciante. Isto porque a campanha da “Tenda que vende Esperança”, desenvolvida pela Leo Burnett para a instituição, foi uma das mais destacadas no festival.

Chacho Puebla, Miguel Simões, Renato Lopes, Erick Rosa


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O novo agregador do marketing.

Estado da Arte

Responsabilidade Social

O preço da grandeza é a responsabilidadeA frase foi dita por Winston Churchill em 1943, numa altura em que a po-pulação mundial era de cerca de 2,2 mil milhões de habitantes. Até 2050 a actual população de 6,5 mil mi-lhões de pessoas deverá aumentar para 15,5 mil milhões. Hoje, quase um quinto da população permanece iletrada e a taxa de analfabetismo atinge ainda 7% dos portugueses. Dois terços da humanidade vive na pobreza e, ao nível nacional, o número de desempregados deve-rá alcançar os 90 mil em 2009. As

temperaturas subiram em média 0,8 graus Celsius e em Portugal regis-taram-se, ao longo dos últimos sete anos, cerca de 77 incêndios anuais. Este é o nosso cenário. Qual o esta-do da responsabilidade social?Segundo a definição do Livro Ver-de para a Responsabilidade Social, editado pela Comissão Europeia em 2001, este conceito implica uma adopção voluntária, por parte das empresas ou organizações, de preo-cupações sociais e ambientais, além do que está legalmente estabelecido.

Em 2004, o International Organiza-tion for Standardization (ISO) de-senvolveu a Norma Internacional ISO 26000 com linhas de orientação para o desenvolvimento de sistemas de gestão da responsabilidade so-cial. Consequentemente, o quadro de desenvolvimento do projecto in-centivou a criação de respostas na-cionais a este padrão, para que as organizações e empresas possuís-sem instrumentos localmente adap-tados para a definição e implemen-tação da responsabilidade social.

Em Portugal, o resultado foi a NP 4469-1 coordenada pela Associa-ção Portuguesa de Ética Empresa-rial, que visa assim servir de “guia” para a orientação de uma actividade socialmente responsável.Segundo o estudo “Práticas de Responsabilidade Social no Mundo do Trabalho – Públicos Diferentes, Iguais Oportunidades”, desenvolvi-do pelo Grupo de Reflexão e Apoio à Cidadania Empresarial (GRACE), lançado em Março deste ano, a responsabilidade social ainda não

EDP 7 anos de Narizes VermelhosHá 7 anos que a Operação Nariz Vermelho leva os Doutores Palhaços a várias unidades de pe-diatria do país, por forma a proporcionar momen-tos de brincadeiras às crianças. Este ano, o em-presário Francisco Pinto Balsemão, o realizador Manoel de Oliveira, o comentador Marcelo Re-belo de Sousa, o gestor Belmiro de Azevedo, o ex-futebolista Vítor Baía, os Gato Fedorento e a estilista Katty Xiomara foram algumas das perso-nalidades que colocaram o nariz e se deixaram fotografar por uma causa.

Central de CervejasBeber pela VidaEm Maio deste ano, a Sociedade da Água de Luso (SAL), associou-se à Associação Laço e apoiou, através da Marca Luso, a angariação de fundos para a construção de um novo Centro de Excelên-cia para o Diagnóstico e Tratamento do Cancro da Mama no Hospital de Santa Maria em Lisboa. Na compra de Água Luso, os consumidores contribuí-ram para o apoio da luta contra o cancro da mama. Simultaneamente a parceria visava alertar para a importância do consumo de água num estilo de vida mais saudável.

Os bons alunos

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O exemplo que vem de foraUm brinde à Anheuser-BushA revista Fortune considerou a americana Anheuser-Bush, uma das maiores empresas pro-dutoras de cerveja do mundo e responsável por mais de 30 marcas, inclusive a Budweiser, como a melhor no panorama da responsabilidade social.

Integrar geraçõesO seu projecto de apoio à comunidade latina residente nos Estados Unidos existe há mais de 100 anos e materializou-se, entre outros, no apoio a centenas de estudantes da comu-nidade com bolsas que totalizaram um investimento de cerca de 40 milhões de euros.

500 milhões para “Beber com moderação”Ao longo das últimas três décadas, a empresa investiu mais de 500 milhões de euros em programas de promoção para o consumo moderado de álcool.

Preservar 65 mil espécies A Anheuser-Bush mantém um compromisso, de mais de 50 anos, para com a preservação da natureza e protecção do reino animal. Com dez parques temáticos, a Bush Entertaiment Corporation detém mais de 65 mil espécies animais nos seus terrenos, inclusive 100 espé-cies em vias de extinção.

Reciclar a almaEm 2008, a empresa reciclou 99,4% dos seus resíduos sólidos e ao longo dos últimos 30 anos a empresa reduziu para metade a energia necessária para a criação de um “6 pack”.

Estado da Arte

é uma prática comum no mundo das empresas. O estudo desenvol-vido junto de uma centena de gran-des e médias empresas na região da Lisboa revela que estas optam maioritariamente por uma projecção externa, ao invés de um empenha-mento interno. A dimensão econó-mica é por isso sobrevalorizada, em detrimento da vertente social e o fraco investimento na formação, e a

consequente incapacidade de diá-logo com outras estruturas sociais, como sindicatos ou comissões de trabalhadores, são alguns dos mo-tivos apontados para o insucesso da implementação da responsabili-dade social na visão estratégica das empresas. Por sua vez, o estudo da Associação Portuguesa de Anun-ciantes (APAN) “Opinião Pública e Sustentabilidade em Portugal” re-

vela que, apesar de 54% das em-presas considerarem o mundo em-presarial como um elemento activo no contributo ao desenvolvimento sustentável, 76% dos portugueses consideram que as empresas são pouco activas nesta área. Porém, este mesmo estudo reforça também o facto de ainda existirem exemplos de sucesso contínuo. Se-gundo os resultados apresentados

Unicer100% reciclável e 100% recicladoOs materiais da nova garrafa Super Bock são 100% recicláveis e 100% reciclados. Mais leve que as suas antecessoras, a 0,33 cl tara retornável Super Bock reduziu custos e aumentou o nível de eco-eficiência. Através da partilha de know-how foi integrado, num mesmo espaço, o processo de reciclagem, produção, engradamento e a separação/selecção das novas garrafas 33 cl tara retornável. A garrafa e a nova grade da marca foram desenvolvidas em parceria com a Barbosa e Almeida (fornecedor de garrafas) e a DW Plastics (fornecedor de gra-des), integrando assim todas as operações necessárias à produção. Evitando custos de transporte, de logística e armazenamento, entre outros, a recepção das garrafas e grades antigas foi feita na unidade fixada nas instalações da Barbosa e Almeida Vidro, que assegura depois a produção das novas garrafas e grades da marca.

pela APAN, a EDP tem-se mantido o modelo por excelência aos olhos dos consumidores, obtendo, pelo segundo ano consecutivo, o topo do ranking de sustentabilidade. A empresa obteve também o primei-ro lugar do Accountability Rating, desenvolvido pela Sair da Casca, apresentando um crescimento de 8% perante o resultado de 2008 e alcançando assim os 73,7%. O Ac-countability Rating revelou ainda um crescimento acentuado do sector da Banca e Seguros nestas matérias, tendo o Banco Espírito Santo passa-do do 10.º para o 5.º lugar em apenas um ano. O estudo indica que a subida deste sector, com um crescimento de 46% em matérias de responsabilida-de social, se deve a um aumento da transparência de informação forneci-da aos clientes e a uma abordagem mais estruturada no envolvimento com os stakeholders. Em 2006, Por-tugal foi considerado um “bom aluno” da responsabilidade social, segundo afirmaram na altura os responsáveis pela Sair da Casca, no entanto ain-da teremos de continuar o estudo de modo a alcançar a primeira fila.


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Conversas no Tivoli

Entrevista

Temos de encontrar outro paradigma de medição de audiências

José Alberto Carvalho, Director de informação da RTP

Falar de serviço público de televisão e de rádio já não faz sentido, garante o director de informação da RTP. José Alberto Carvalho prefere o termo serviço público de media, numa altura em que os media tradicionais estão a perder relevância. Não teme pela qualidade do jornalismo em Portugal, apesar das débeis condições financeiras dos grupos de comunicação, e recusa a publicação de escutas ilegais, mesmo aquelas que envolvem o primeiro-ministro.

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www.briefing.pt Entrevista

Briefing | Se a televisão tradicional está a perder influência, faz senti-do pagar por um serviço público de televisão?José Alberto Carvalho | A televi-são tradicional está em declínio de influência, isso é uma evidência em todo o mundo. Colocam-se várias questões. Como assegurar a mesma missão numa paisagem e num cená-rio de comportamentos individuais e colectivos totalmente diferente do passado? No caso da RTP, como as-segurar a missão de serviço público? Não tenho respostas cabais neste momento, mas tenho dificuldade em falar, hoje em dia, de um serviço pú-blico de rádio e/ou televisão. O servi-ço público terá de ser qualquer coisa como um serviço público de media, porque as pessoas comportam-se de maneiras completamente distin-tas do passado.

Briefing | Estamos perante o fim do primado da televisão?JAC | A influência da televisão vai continuar a manifestar-se de uma forma esmagadora nos grandes acontecimentos, nas grandes ce-rimónias e nos grandes eventos. A televisão tem uma força agregadora que não é substituível por nenhuma outra forma de comunicação. Falo de televisão enquanto sinónimo de vídeo, do poder da imagem em mo-vimento, não necessariamente a te-levisão como nós nos habituámos a imaginá-la, um fluxo de programas de várias naturezas, que surge numa caixa colocada estrategicamente em nossas casas. Isso tenho a certeza absoluta que está a mudar. Agora o poder do vídeo, enquanto agregador, é imenso e vai continuar.

Briefing | Acha que ainda faz sen-tido pagar uma taxa de televisão e de rádio?JAC | Acho curiosa essa interroga-ção porque, por exemplo, as pes-soas pagam para verem televisão com publicidade em Portugal e pa-gam em todo o mundo. As pessoas querem ver mais televisão, pagam, subscrevem uma das plataformas de ipTV ou cabo ou satélite. Esses ca-nais financiam-se das duas manei-ras, através do fee, que é pago pelos clientes, e através da publicidade. Não sou dogmático, acho que essa

discussão está permanentemente em aberto e deve estar permanente-mente em aberto

Briefing | Mas há também os ca-nais generalistas em sinal aberto.JAC | É verdade. Nesses canais en-contramos 12 minutos de publici-dade por hora e uma lógica de pro-gramação necessariamente distinta daquela que é oferecida pela RTP.

Briefing | As diferenças são assim tão significativas?JAC | A RTP é a estação que apre-senta uma maior diversidade de gé-neros jornalísticos em antena. Não há debates em canal aberto. As pes-soas, para verem debates nas televi-sões comerciais, têm de pagar para ter acesso ao cabo. O mesmo acon-tece com o programa de grande en-trevista de actualidade. Em cada dia, o universo RTP produz vinte e duas horas e meia de informação nos nos-sos canais.

Briefing | Mas a grelha da RTP e dos outros canais generalistas é muito semelhante ao longo do dia.JAC | Se alguns dos canais privados decidiram seguir algumas das lógi-cas e estratégias de programação da RTP, em relação a isso não posso dizer nada a não ser constatar.

Briefing | A RTP conseguiria viver sem publicidade?JAC | É uma decisão política, mais uma vez. Mas era interessante, por exemplo, tentar perceber qual é que foi o benefício que as estações co-merciais e que o mercado televisivo no seu conjunto obtiveram quando em 2002 a RTP viu reduzido o seu tempo comercial de 9 para 6 minu-tos por hora. Houve 3 minutos de publicidade que, em teoria, caíram no mercado. Como é que isso se re-percutiu? Como é que isso se reflec-tiu na saúde financeira dos diversos operadores?

Briefing | A RTPN arrancou em 2004. Está satisfeito com a quali-dade do canal?JAC | A RTPN tem uma direcção. Não é um canal que seja tutelado pela direcção de informação da RTP, é um canal ao qual a direcção de informação da RTP presta serviços

paternalista em relação a uma acti-vidade que tem as suas caracterís-ticas, mas que também é uma acti-vidade económica. Se quiser montar uma loja de venda de discos - que é actualmente o pior negócio de que me consigo lembrar - o Estado não me diz para não o fazer. Quando se fala de algumas actividade, so-bretudo quando se fala da área dos media, levantam-se umas vozes um bocadinho hipócrita.

Briefing | Mas a qualidade do jornalismo praticado influencia a qualidade da democracia. JAC | É verdade. Mas com franque-za acho que essas preocupações, actualmente, são uma mistificação, hipocritamente utilizadas e manipu-ladas a favor de alguns interesses que são legítimos, mas que não pas-sam de interesses. Não quero esta-belecer e não estabeleço nenhuma relação entre os modelos de gestão e a performance jornalística de cada órgão de informação. Acho que não devo fazê-lo.

Briefing | Existe em Portugal a as-fixia democrática de que tanto se fala?JAC | Existem algumas asfixias. Por exemplo, o jornalismo português é um jornalismo extraordinariamente mimético. Acredito que os jornalis-tas e os projectos de media devem procurar a sua diferenciação e a sua afirmação, mas, em Portugal, curio-samente, há uma grande pressão por parte da opinião pública, dos opinion maker, e dos editorialistas e de mui-tas entidades, no sentido de todos fazerem o mesmo. Toda a gente se queixa do estreitamento das agen-das, mas quando alguém não cobre os mesmos assuntos é questionado sobre isso. No caso da RTP, as pres-sões são muito evidentes.

Briefing | As escolhas editoriais da RTP são muito escrutinadas.JAC | São inteiramente escrutinadas, não há outra empresa de informação que seja tão escrutinada como nós.

Briefing | Como se responde a es-sas pressões?JAC | Mantendo regras claras. A ac-tividade editorial da RTP não pode nunca ser entendida como estando

A influência da televisão vai continuar

a manifestar-se de uma forma esmagadora nos grandes

acontecimentos, nas grandes cerimónias e nos grandes eventos. A televisão tem uma força agregadora que não é substituível por nenhuma outra forma

de comunicação.

de informação da mesma forma que presta à RTP 2. No caso da 2, garan-timos o Jornal2, no caso da RTPN, garantimos os noticiários e uma quantidade significativa de outros programas de informação. O canal tem feito um percurso difícil, estando mais afirmativo no último ano e meio.

Briefing | Julga que o canal tem uma grelha desigual?JAC | Quem deve responder a essa pergunta é a direcção do canal.

Briefing | Perante as dificuldades económicas dos principais grupos de comunicação social, teme que a qualidade do jornalismo possa ser posta em causa?JAC | Com franqueza, não. O exer-cício contrário implicaria uma atitude


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Conversas no Tivoli

Entrevista

Edição vídeo desta entrevista

em www.briefing.pt

sido eu teria tomado decisões con-cordantes com esse excesso.

Briefing | Este Governo exerce mais pressões do que os anterio-res?JAC | Não gosto de fazer essa análi-se porque corro o risco de ser injus-to. De resto, não contarei nenhuma novidade se disser que o primeiro--ministro é uma pessoa particular-mente atenta àquilo que acontece no espaço público.

Briefing | Respira-se bem em Por-tugal?JAC | Acho que cada um pode respi-rar com as suas dificuldades, agora eu também me canso um bocadinho a subir algumas escadas e, se calhar, respiro menos bem quando chego lá ao topo, mas nunca precisei de res-piração assistida.

Briefing | Como viu a aproximação da PT à TVI?JAC | Na altura com surpresa, depois com a explicação de quais eram as intenções do negócio, achei que po-deria fazer algum sentido.

Briefing | Mas tratou-se de um as-sassínio político.JAC | Foi, de tal maneira que não houve consequência, não teve de-senlace, não foi consumado.

Briefing | Concorda com a forma como o Jornal Nacional da TVI ter-minou?JAC | Não, não concordo, acho que foi uma decisão excessiva e desade-quada e, daquilo que é a minha inter-pretação da lei, ilegal. Isto apesar de o Jornal Nacional ultrapassar frequen-temente as fronteiras do aceitável.

Briefing | Existe espaço para um quinto canal de televisão?JAC | Ou para mais dez, depende dos modelos de negócio que cada um encontrar. Nunca me debrucei sobre esse assunto, a analisar qual as viabilidades financeiras de uma empresa nessa área.

Briefing | Acredita na medição das audiências como é feita actual-mente?JAC | A pulverização de conteúdos e a diversificação tecnológica colo-

cam-nos agora um desafio extremo à medição de audiências. Quantas pessoas vêm partes do telejornal na internet e como é que isso se mate-rializa na audiência que eu apresento dos meus produtos, dos meus pro-gramas? Vamos ter de encontrar um outro paradigma de medição de au-diências, não tenho nenhuma dúvi-da, pode demorar dois anos ou dez.

Briefing | Como avalia o trabalho da ERC?JAC | É conhecida a divergência que tenho com a entidade reguladora em relação ao estabelecimento de valores de referência a propósito da monitorização do pluralismo político-partidário em Portugal. Porém con-sidero que a actividade genérica e proactiva da entidade tem sido alta-mente positiva para a RTP.

Briefing | Se António Vitorino não quiser continuar a fazer comen-tário semanal na RTP, o professor Marcelo Rebelo de Sousa será ti-rado do ar?JAC | Teremos de repensar o mode-lo, os contratos terminam no início do ano. Mas uma coisa que as pes-soas desconhecem é que, em ter-mos cumulativos, António Vitorino já ultrapassou Marcelo Rebelo de Sou-sa em termos de audiências.

Briefing | De onde vem o fascínio pela tecnologia, bastante visível nas apresentações tecnológicas que faz nos momentos de infor-mação da RTP?JAC | Quando tinha sete ou oito anos fiquei muito fascinado com uma das invenções mais simples do mundo: o pára-raios. Achei fascinante que um homem - Benjamim Franklin, um político e um dos founding fathers da democracia americana - tenha des-coberto uma aplicação tão simples que é um tubo de metal com uma ligação à terra para evitar os efeitos mortais e destruidores dos relâmpa-gos. No que diz respeito à informa-ção, não se trata da tecnologia pela tecnologia. Trata-se de tirar partido da tecnologia disponível para comu-nicar mais coisas, para dizer aqui-lo que quero dizer de uma maneira mais eficaz, mais sedutora e que seja mais intuitivamente percebida pelas pessoas a quem eu me dirijo.

“Não divulgo escutas ilegais”

Briefing | Julga que as escu-tas que envolvem o primeiro-ministro no caso Face Ocul-ta deveriam ser divulgadas?JAC | Se a decisão do poder judicial for considerar essas escutas como válidas, elas

devem ser divulgadas, se a decisão do poder judicial for considerar es-sas escutas como ilegais ou não válidas, elas não devem ser divulgadas. [A entrevista foi realizada antes de o parecer da Procuradoria Geral da República impedir a publicação das escutas ao primeiro-ministro.]

Briefing | Mas compreende o interesse jornalístico das escutas?JAC | Os jornalistas não podem, num momento, invocar a defesa do estado de direito e do cumprimento das leis e, no momento seguinte, ignorar o cumprimento das leis e dizer: os agentes legais consideram isto ilegítimo e ilegal mas mesmo assim publica-se. Isso seria uma es-quizofrenia.

Briefing | Se tivesse tido acesso às escutas, publicava-as?JAC | Se fossem ilegais, não. Se a publicação acontecer, como infeliz-mente provavelmente vai acontecer, haverá consequências políticas e eu não poderei e não quero ignorar as consequências políticas de uma coisa destas. Mas não farei nada no sentido de tomar a iniciativa de divulgar algo que o poder judicial considerou ilegal ou ilegítimo.

a fazer campanha a favor de alguém ou contra alguém, repito isto muitas vezes às pessoas com quem traba-lho e aos jornalistas da redacção da RTP. Por outro lado, não há assuntos tabus na RTP, mas há formas tabus de lidar com os assuntos.

Briefing | Já alguma vez foi pres-sionado por agentes políticos?JAC | Considero as pressões uma circunstância absolutamente nor-mal. It comes with the job, faz parte das funções, faz parte da profissão. Posso responder afirmativamente, dizendo “sim, eu já senti pressões”. Porém, aquilo que interessa aos portugueses e aos espectadores da RTP não é saber se eu já sofri ou não pressões, é se as pressões foram ile-gítimas, se as pressões foram exces-sivas e se houve condescendência às pressões. E aí a pergunta dificil-mente poderá ser feita a mim, como é evidente, mas do ponto de vista de honestidade intelectual.

Briefing | E foram?JAC | Não, não foram, se tivessem

Não quero estabelecer e não estabeleço

nenhuma relação entre os modelos de gestão

e a performance jornalística de cada órgão de informação


www.briefing.ptMaking Of

O Pai Natal vai de férias…mas os presentes estão na Worten

A campanha de Natal da Worten prolonga-se até ao final do ano nos canais generalistas e cabo. O conceito da campanha prende-se com a ideia de que, mesmo o Pai Natal estando de férias, a Worten tem os presentes ideais para toda a família.Da responsabilidade da agência Fuel, a campanha de Natal da Worten envolve um investimento global na ordem dos cinco milhões de euros, estando presente, além da televisão, em imprensa, rádio, Internet, exterior, comunicação loja e folheto.

Realizador: Pau de la SierraProdutor: Esequiel ViegasDirector Fotografia: Oriol VilaDirector Arte: Francisco OliveiraDirectora Produção: Maria GuerraAssistente Realização: Luís LisboaGuarda-roupa: Carlos SoaresPós-produção Som: ÍndigoPós-produção Vídeo: Sync


www.briefing.ptPasseio Público

Por Filipa Martins

“Sou uma solução atípica e não clássica, ser mulher é apenas um detalhe”, garante. Afinal, não a co-nhecemos do comentário televisivo ou dos corredores do poder e, ao longo da sua carreira de mais de 20 anos, nunca trabalhou a área polí-tica. “Nunca calhou”, explica, “na minha vida as coisas têm aconte-cido um pouco por acaso”. Foi por acaso que se tornou jornalista, afinal

o objectivo passava pela fotografia, também foram as circunstâncias que a levaram cinco anos para Nova Iorque, a tornaram porta-voz das Nações Unidas num Timor saído do conflito e a sentaram, como teste-munha, no julgamento do assassínio de Martin Luther King. Chega, ago-ra, ao Público, tendo como “obses-são a independência e a isenção do jornal”.

A directora que “fez aquela coisa gira sobre refugiados”

Poderemos fingir que vivemos na Suécia e que o facto de uma mulher para lá dos seis meses de gestação assumir a direcção de um jornal nacional, com uma herança longa e polémica, é comum. Porém, a jornalista Bárbara Reis, nova directora do jornal Público, é a primeira a elogiar a “coragem” do accionista.

Bárbara Reis, directora do jornal Público


www.briefing.pt Passeio Público

A situação deficitária do jornal, que se arrasta desde o lançamento do título, a quebra de receitas prove-nientes da publicidade, assim como, a redução do número de leitores são, à partida, alguns dos grandes desafios assumidos por esta nova direcção. Bárbara Reis coloca, po-rém, outra “obsessão” à cabeça das preocupações: “temos consciência de que há uma visão externa de que o jornal, nos últimos tempos, viveu um excesso de carga ideológica, vamos trabalhar para que as pes-soas possam acreditar que a nossa informação é isenta”. Como conse-quência desta atitude, os editoriais passaram a não ser assinados.A jornalista fala de um novo come-ço, mas rejeita que este novo co-meço seja feito em contra-ponto com o passado. “A nova direcção não vai olhar para trás e se o fizer é com respeito porque muitos de nós trabalham no Público há 20 anos”, explica, “logo, se olharmos para trás, estamos a olhar para a nossa própria história”. Porém, o primeiro editorial saiu, no dia 1 de Novembro, sem qualquer referência ao anterior director, José Manuel Fernandes, que esteve à frente da publicação 11 anos. “Uma tontice”, esclarece a jornalista, “estávamos demasiado preocupados com o futuro”. Na ver-dade, foi pela mão de José Manuel Fernandes que Bárbara Reis entrou na direcção do jornal e foi por con-vite dele que abandonou Timor, de-pois da restauração da independên-cia do país, para liderar a secção de cultura do Público. A entrada no jornalismo, aos 17 anos, foi “uma brincadeira de Verão, num momento de pausa antes de entrar no curso que queria”. O Ex-presso acolheu-a como “faz-tudo” no Internacional – “acho que até servi cafés” – e só com o tempo co-meçou a fazer as primeiras breves. Comunicação Social, na Universi-dade Nova, foi a primeira e única opção no boletim de inscrição no ensino superior, mas Bárbara Reis não queria trabalhar as palavras, a paixão da jornalista estava na pe-lícula, na câmara e na sala escura. A fotografia foi posta de parte em definitivo quando Vicente Jorge Sil-va a chamou para a criação do Pú-blico. “Tragam aquela rapariga que

bou por casar a primeira vez – “num drive thru em Las Vegas” –, o casa-mento, porém, inválido, acabou por ser repetido mais duas vezes. Uma segunda vez em Itália, “mas os pa-péis não chegaram a tempo”, e ou-tra a 09.09.2009. “Casei três vezes com a mesma pessoa”, indo agora ser mãe pela segunda vez.Foi ainda com o actual marido, ar-quitecto imbuído pela ideia de re-construção de Timor, que aceitou acompanhar a missão de paz da ONU ao país, tendo – na prática – sido porta-voz das Nações Unidas. “Naquele país estava tudo por fazer, numa primeira fase era para estar lá apenas seis meses, mas foi ha-vendo adiamentos, até que o José Manuel Fernandes me deixou ficar até à restauração da independência, com a condição de que assumiria a direcção de cultura do Público no regresso”.Agora na direcção do jornal, garante que foi posto um ponto final na “tira-nia do texto curto”: “assumimos que o nosso público é ávido de informa-ção e damos espaço ao jornalista para, se tiver uma boa pista, passar o tempo necessário a consolidar essa pista, a fazer investigação, fora do trabalho do dia-a-dia”. Para o futuro, está prevista a oposta em nichos de leitores, assente numa es-tratégia de fidelização: “coisas que interessem a 3 mil pessoas, não a 30 mil”, conclui.

A entrada no jornalismo, aos

17 anos, foi “uma brincadeira de Verão,

num momento de pausa antes de entrar no curso que queria”.

fez aquela coisa muito gira sobre os refugiados”, assim se referiu o fun-dador do Público à actual directora da publicação. “Não sabia o meu nome, mas conhecia o meu traba-lho”, conta Bárbara Reis, “foi das pessoas com quem mais aprendi”. A jornalista foi, durante muitos anos, o elemento mais novo da redacção do diário, começando por fazer parte da secção de Internacional. Porém, houve um dia em que foi necessário dar “um toque mais fe-minino à editoria de sociedade” e Bárbara, a par das jornalistas Teresa Coelho e Cristina Ferreira foram as escolhidas. Dois, três anos mais tar-de, acabou por dizer “o melhor não” da sua vida, recusando o convite para sub-editora da secção. “Tinha 24 anos e uma enorme vontade de sair do país, a última coisa que que-ria era ficar presa a um lugar”, conta a jornalista. A oportunidade para ir para fora acabou por chegar um ano mais tarde e aos 25 anos Bárbara Reis fez as malas para passar cin-co anos como correspondente em Nova Iorque.“É uma cidade avassaladora”, ga-rante, e a adaptação é difícil: “de-morei alguns meses a identificar a história sobre a qual deveria escre-ver entre os milhares de histórias que acontecem todos os dias na-quele país”. Uma das que contou – “talvez a mais marcante” – foi a que envolveu o julgamento do assassi-no de Martin Luther King, quarenta anos após a morte do líder negro. Bárbara Reis investigou algumas li-gações da trama e acabou por ser chamada a depor. “Testemunhei no julgamento do Martin Luther King sem estar à espera, estava a fazer a cobertura da sessão quando me chamaram”, recorda.Também nos Estados Unidos aca-

“Tragam aquela rapariga que fez

aquela coisa muito gira sobre os refugiados”,

assim se referiu o fundador do Público à actual directora da

publicação.

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Raul Simão, director de marketing

da Škoda em Portugal

Teste&Brief

rio Škoda da sua preferência. Além disso, e ainda na Web, a mar-ca criou uma página no Facebook, a “Yetimania”, que pretende ser “um clube de fãs do Yeti que se irá manter para além da fase de teaser”.Várias apostas que se revelaram acertadas para a marca, com o buzz gerado online a aumentar ainda mais as expectativas que a Škoda tinha para o modelo em Portugal. A monitorização da acção na Internet revelou dados “bastante satisfató-rios”. “Em termos de searchwords, no Google, por exemplo, o Yeti teve no mês de Novembro uma explosão enorme de pesquisas. E no final do mês estava atingir o mesmo número de procuras que o líder do segmento, que é o Qashqai”, conta o responsá-vel de marketing da Škoda.

como o 4x4 –, o design do Yeti e a sua agilidade acabam por revelar a sua faceta cosmopolita”. A ideia é chegar a “pessoas urbanas, activas, mas que de vez em quando gostam de sair desse dia-a-dia, de escapar até à montanha, ao campo”, conta.Falando de expectativas para o Yeti, o responsável aponta-as como “mui-to altas”. Quer em número de vendas esperadas, quer no efeito de notorie-dade que pode trazer à própria insíg-nia. Para o director de marketing, o modelo assume “um papel estratégi-co dentro da gama da Škoda”, que “passa por ajudar a rejuvenescer a marca e torná-la ainda mais próxima de um público moderno, mais actual”.Apostado numa campanha multi-meios (TV, rádio, imprensa, mobile, Internet), o Yeti vai continuar a mar-

Um Yeti para “rejuvenescer” a Škoda

É o primeiro SUV lançado pela Škoda e como armas para vingar no mercado tem o “preço acessível”, a “versatilidade” e a “irreverência”. Lançado no início deste mês, o Yeti vem reforçar a abordagem da marca ao público mais jovem. O Briefing foi conhecê-lo.

car presença no espaço publicitá-rio durante o início do próximo ano. Além dos media tradicionais, o meio online e mobile – por se tratar de um público-alvo jovem – ganham impor-tância redobrada na campanha. Uma importância já revelada na fase de pré-venda, onde a marca apostou numa campanha integrada na inter-net (M-Rec, M-Videos, Emailings e SMS). Isto em paralelo com a aposta noutros suportes como a postal free, com distribuição de uma colecção de postais teaser em bares, restau-rantes, discotecas e universidades, apelando para ser o primeiro a co-nhecer o Yeti num site teaser cha-mado www.novokodayeti.com. O espaço oferecia depois aos clientes a possibilidade de marcarem um Test Drive directamente no concessioná-

Gasolina Diesel

Versão/Tracção 1.2 TSI / 105cv 1.8 TSI / 160cv 2.0 TDI / 110cv 2.0 TDI / 140cv 2.0 TDI / 170cv

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A lenda do Homem das Neves, o Yeti, terá servido de inspiração ao modelo. Não tanto na versão “abo-minável” da lendária criatura, mas mais numa perspectiva “amiga”, de “auxílio ao aventureiros”, explica Raul Simão, director de marketing da Škoda em Portugal. O lançamento, afirma o responsável, traz consigo uma “democratização” dos SUV, com o preço base do modelo fixado nos 18.900 euros. Valor que, segun-do o responsável, concede ao Yeti uma “excelente relação qualidade/preço” e que, em contexto de crise, pode potenciar novos clientes à mar-ca, especialmente junto do segmen-to mais jovem. O preço é por isso uma das “armas” do “arsenal de lançamento” do Yeti. Mas o director de marketing aponta outras que vão ao encontro do pú-blico-alvo do modelo, como “a ver-satilidade e a irreverência”. Explica Raul Simão que, “apesar de apre-sentar características robustas, para momentos off road – com atributos

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O Natal está à venda?

Marketing

Como é que se celebrava o Natal antes dos cen-tros comerciais e das luzes eléctricas? Ao longo dos séculos penduraram-se meias na lareira na esperança de receber doces e brinquedos. No século XX, as laranjas eram uma verdadeira ofe-renda para os tempos de festa, mas a revolução industrial trouxe uma nova cara às prendas de Natal. Tudo começou com três Reis Magos, e já antes nesses tempos, as religiões pagãs presen-teavam os deuses nesta altura do ano. No en-tretanto, o Pai Natal mudou de imagem e deixou para trás o original São Nicolau, que viveu na Ásia menor durante o século IV. Permaneceu a chami-né e as prendas, mas o conteúdo dos embrulhos mudou. A promoção de produtos em anúncios de Natal,

que imitavam as imagens dos postais natalícios, surgiu em inícios do século XIX. Depois veio a te-levisão, acelerando o processo que criaria “a ima-gem moderna do Natal”, cada vez mais desvin-culada da conotação religiosa. Programas como “How the Grinch Stole Christmas”, lançado nos Estados Unidos em 1966, tornaram-se parte inte-grante do conceito moderno desta época. Hoje, a publicidade natalícia tende a desenvolver o con-ceito de que as compras de Natal são “um ritual com um fim afectivo” de prendar quem se mais gosta. Assim o explicam os sociólogos. O certo é que a época é aproveitada pelas marcas para aumentar vendas, investir em estratégias de ma-rketing inovadoras e fomentar uma relação emo-cional com o consumidor.


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5 minutos de fama para grandes e pequenos

A ZON oferece a todos os portugueses a possibilidade de darem as boas-festas num formato diferente. As gravações dos Postais de Natal Multimédia, que podem ser feitos junto à árvore ZON no Parque Eduardo VII, serão reunidas no micro site ( www.zon.pt/arvore) e, após uma votação online, os 140 melhores postais irão passar nos canais cabo como spots televisivos de boas-festas.

PODíAMOS VIVERSEM CAMPANHASDE NATAL?

A inauguração da Árvore ZON, que contou com um espectáculo de piro-tecnia, foi transmitida em directo na noite de 29 de Novembro. Desde en-tão, e até ao dia 6 de Janeiro, o Par-que Eduardo VII é iluminado, todos os dias, das 17h30 à 1h00, por 1.625.000 micro-lâmpadas da maior árvore de Natal do país.Além dos ilustres desconhecidos, as famílias de Nicolau Breyner e de Cláu-dia Vieira continuarão a ser as caras do spot publicitário de Natal da ZON. Concebido pela BBDO e produzido pela Miss Dolores, foi também traba-lhado pela Plastige, produtora polaca especializada em efeitos e pós-pro-dução em 3D. Além de televisão, esta campanha marca também presença em imprensa, rádio, Internet, cinemas e outdoor.

Marketing

Uma verdadeira prenda/experiência

O Natal para as marcas é, não só, uma oportunidade de negócio em volume de vendas, como também é uma opor-tunidade de reforçar valores e fortale-cer a sua relação com o consumidor. O Natal é muito mais do que um mo-mento/relação de consumo, é a emo-ção de uma experiência com a marca. É a capacidade que cada marca tem em despertar emoções. Emoções es-tas que, por sua vez, vão estimular o consumo, ou até provocar o impulso de uma compra não programada.

O Natal e o produto

O “negócio” do Natal funciona como outro qualquer, no sentido em que se trata de uma janela de oportunidade para algumas marcas e empresas comunicarem produtos e serviços, por vezes de forma mais agressiva, dependendo das áreas de actuação e da importância que o Natal pode ter para o negócio. A sazonalidade é aqui fundamental em termos estratégicos, e o gestor de marca, melhor do que ninguém, sabe isso. Portanto, diria que o Natal, para além de ser “quan-do o homem quiser”, é tão importante quanto o produto ou serviço que pro-movemos se adequar a essa quadra.

Aproximar a marca das pessoas

É na preparação do Natal que se desenham e aplicam estratégias de comunicação que permitem as mar-cas aproximarem-se ainda mais dos seus targets, concretizando projec-tos de relações públicas e activação de marca eficazes nessa aproxima-ção ao target. Ou seja, muito plane-amento, muitos projectos, muitas acções.

CATARINA CASTANHEIRADirectora criativa, Brandkey

HUGO OLIVEIRADirector de comunicação, D&E

MIGUEL MOREIRA RATOManaging partner, MPublic Relations

As marcas em tempos de Jingle Bells

Uma época que começa no Verão

Para as agências, para além de significar mais trabalho - que para nós começa no Verão -, é uma oportunidade valiosa de projec-tar o nosso trabalho no mercado, num momento tão importante de consumo, onde cada marca "luta" pela diferença. Em última instân-cia, e numa visão mais utópica, trata-se de proporcionar sonhos e despertar emoções numa socie-dade cada vez mais saturada.

Criatividade de conforto

Por ser um espaço “carregado” em termos de horas de trabalho, deadlines e de tempos de respos-ta, acaba por não ser um espaço tão fértil a nível de criatividade. Se a campanha tem de estar no ar naquela semana, se o evento tem de ser naquele dia para fazer sen-tido, um dia a mais ou a menos de brainstorming a partir do briefing inicial do cliente pode comprome-ter os cronogramas, por isso mui-tas vezes se recorrem a fórmulas de sucesso comprovadas, a mais do mesmo e a zonas de conforto. Às vezes less is more…

“Mais uma” época de trabalho

A época de Natal não é mais im-portante do que outras alturas do ano. Reveste-se da importância que a quadra tem por si só: é um momento em que presenteamos os nossos clientes como forma de agradecer a confiança que de-positaram na agência ao longo do ano.

Os tempos de Natal nas agências


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Clientes TMN criam toques de NatalA TMN desafia os seus 7 milhões de clientes a criarem e gravarem o seu próprio Waiting Ring alusivo ao Natal ou ao Ano Novo. Todos os Waiting Rings poderão ser disponibilizados para download e os 10 autores mais originais habilitam-se a ganhar telemóveis HTC e placas de Banda Larga móvel TMN. No ar em www.tmn.pt e válido até 15 de Dezem-bro, o Waiting Ring personalizado pode ser criado através do número 12700 ou efectuando o upload online.

“MORPHAR” O ESPíRITO DO NATALSeguindo o conceito da campanha “7 Milhões de Originais TMN”, este Na-tal, as personalidades foram extraídas do mundo imaginário característico desta quadra. Foram “morphados” o Urso de Peluche e o Soldadinho de Chumbo (Ursinho de Chumbo), o Boneco de Neve e o Boneco de Chocolate (O Boneco do Choconeve) e o Pai Natal e a Rena (Pai Rena). No ar até 24 de Dezembro de 2009, a Campanha de Comunicação da TMN está presente em diversos meios, como TV, Rádio, Imprensa, Mupis e Web.

Macy´s

Voltar a acreditarNos Estados Unidos, os Centros Comerciais Macy´s, cumprem com a tradição e lançam mais uma mega campanha de Natal. Este ano o mote é “Believe” e, para voltar a acreditar, a Macy´s promove eventos nos quatro cantos do país e incentiva o envio de cartas ao Pai Natal. Por cada carta colocada numa das mais de 800 lojas da marca, a Macy´s doa um dólar para a “Make” a “Wish Foundation”, com o intuito de al-cançar os sete dígitos e ajudar crianças com doenças terminais. Além desta acção, a Macy´s promove “Trolley Tours” em Boston, um espec-táculo de pirotecnia em Cincinnati, o regresso do mundo imaginário de “Santaland”, que ocupa todo um andar na maior loja do país, em Nova Iorque, entre muitas outras acções que acompanham a viagem do “Macy´s Santa” a 25 cidades americanas em 25 dias de viagem. A campanha teve início no dia 6 de Novembro com o anúncio desenvolvi-do pela JWT New York, que conta com a participação da embaixadora do “Believe”, a actriz Queen Latifah.

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Vodafone oferece 10x maisEste Natal os clientes da Vodafone não se têm de poupar em palavras. “Fale até não poder mais” voltou a ser o mote da campanha da operadora que devolve, em Janeiro, 10x o montante gasto em chamadas no mês de Dezembro. Decorreu até ao dia 3 de Dezembro, envolveu um investimento em meios de cerca de 2,3 milhões de euros.

O DEDINHO DO NATALSob o mote “Este Natal tem um dedinho teu”, a Vodafone promove diversos equipa-mentos Touchscreen numa campanha multimeios a decorrer até ao dia 31 de Dezembro. Envolvendo um investimento de cerca de 14 milhões de euros, a marca promove assim os telemóveis de ecrã táctil e widgets animados.

Mais Natal na pág. 34

Marketing


flat@O novo agregador do marketing.

Adeus, recessãoChris Dickey, vice-presidente sénior da Barkley, construiu uma estratégia em quatro passos para voltar aos ganhos. Pág. 29

www.briefing.pt

Estar onlinecom o consumidor97% dos norte-americanos garantem que experiências na Internet determinaram a decisão de compra de uma marca. Pág. 28

Não resta outra alternativa às marcas: diferenciar-se ou morrer. É esta a leitura de Simon Silvester, o director europeu de planeamento estratégico da Young&Rubicam, que veio a Lisboa apresentar o BAV 2010. Pág. 30

Lutar pela relevância

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O caminho das experiências

Já se convencionou que a publicidade tradicional está a morrer. É um óbito anun-ciado pelos números que denunciam as quebras de receitas publicitárias nas principais televisões e pe-los estudos que apontam para a falta de eficácia dos anúncios que preenchem os intervalos comerciais do prime time. Os consumido-res parecem estar a preferir outras fontes de informação, nomeadamente a Internet. Mas será que é mesmo a publicidade que está a fa-lhar? Um relatório produzido recentemente pela Razorfish aponta noutro sentido ao revelar que as experiências das marcas no digital estão a influenciar, e muito, os hábi-tos de compra dos consumi-dores. Basta dizer que 65% dos consumidores norte-americanos admitiram que o online mudou a sua percep-ção de uma marca (positiva ou negativamente) e 97% relataram que essa experi-ência no digital determinou a decisão comprar, ou não, produtos daquela marca.

65% dos consumidores norte-americanos admitiram que o online mudou a sua percepção de uma marca (positiva ou negativamente) e 97% relataram que essa experiência no digital determinou a decisão comprar, ou não, produtos daquela marca.

Para as marcas que nas-ceram online esta conclu-são não é uma novidade. Para o Google e a Amazon a relação com os consumi-dores já é intuitiva. Mas o mesmo não acontece com as marcas que nasceram e cresceram para os canais tradicionais. Conseguirão ser bem sucedidas neste novo mundo. Garrick Sch-mitt, vice-presidente da Razorfish para o experien-ce planning, acredita que sim e num artigo que assina no site Advertising Age dá bons exemplos.A Red Bull é um deles, por-que não só aumentou a proeminência da marca ao patrocinar atletas e estilos de vida alternativos, como criou os seus próprios eventos, como a Crashed Ice, que alia o hóquei ao motocrosse nas pistas ge-ladas do Quebeque. A Camper é outro: para muitos, apenas uma marca de calçado confortável, a empresa espanhola afirmou o seu carácter ao conceber hotéis de estilo em Barcelo-

Os melhores empregos do mundoEmpresa: Direct RecruitmentOnde: DubaiO quê: Digital Creative DirectorSalário: 79.000 a 80.000 librasN.º horas: Full timePessoa de contacto: Sian FranklinCompetências: Ser visionário, evangelizador e mentor; capacidade de catalisar forças para transformar a empresa na agência para o digital por excelência.

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na e Berlim que conjugam a tradição, a cultura e a moda.Também a Guinness per-cebeu a importância das experiências: ofereceu-as aos consumidores no 250.º aniversário da marca. In-cluindo…uma viagem ao espaço. E não se ficou por aqui: concebeu uma apli-cação para o iPhone que permite encontrar os ba-res mais próximos onde se pode desfrutar a tradicional cerveja irlandesa.Já há alguns anos que a Nike está no caminho das experiências. E fá-lo atra-vés do Nike+, uma comu-nidade de atletas online, ou através da Human Race, um evento desportivo glo-bal. Tudo porque a marca acredita que o seu negócio não é manter as empresas de média vivas, mas sim ligar-se aos consumidores. Perante estes e outros exemplos, tudo indica que a publicidade afinal não está a morrer. Está a renascer e as experiências são a face dessa nova publicidade.

Marketing


Sobreviver à recessão foi o desafio que empresas de todo o mundo enfrenta-ram nos dois últimos anos. E fizeram-no adoptando uma de duas estratégias: reduzindo os custos ou au-mentando os descontos ao consumidor. Objectivo: sobrevivência. Ambas têm efeitos reais a curto prazo, mas e a longo prazo? Pode-rão as empresas continuar neste caminho? A resposta é não! E novamente o que está em causa é a sobrevi-vência, desta vez à erosão nos preços registada em 2008 e 2009. Do que as em-presas precisam é de uma nova estratégia de preços e descontos, de modo a re-gressarem, nem que seja len-tamente, aos lucros.Chris Dickey, vice-presidente sénior da Barkley, tem algu-mas ideias e construiu uma estratégia em quatro passos:

1. AVALIAR OS DANOS Começa com aquilo a que chama um mergulho no in-ventário da migração de consumidores e implica a existência de dados exactos sobre o comportamento dos clientes, nomeadamente fre-quência e valor da despesa. Há que comparar cada seg-mento com o último ano an-tes da crise e analisar o que mudou. E podem colocar-se

vários cenários: os melhores clientes podem ter muda-do o padrão de compra; os melhores clientes podem ter migrado para a concor-rência. Depois, há que ava-liar a estratégia adoptada nos últimos 18 a 24 meses. Quão persuasiva foi? Quan-tos segmentos de consumi-dores visou? Ofereceu aos seus melhores clientes des-contos iguais aos que fez aqueles que apenas procu-ram um bom negócio?

2. DETERMINAR ONDE ESTá A OPORTUNIDADEPara sair dos descontos, há que identificar os cinco seg-mentos típicos de consumi-dores:1.º Os clientes leais que es-tão desde sempre com a marca, porque lhe atribuem valor e pagaram por esse va-lor no passado;2.º Os novos clientes que se poderão tornar fiéis à marca porque não compram ape-nas pelos descontos;3.º Os clientes intermédios que não sucumbiram total-mente aos descontos; 4.º Os ex-clientes fiéis, que em tempos valorizaram a marca mas que não podem ser reactivados;5.º Os clientes com os quais é possível começar do zero num ambiente económico melhor.

4. APRENDER, AVALIAR E OPTIMIZARQualquer que seja a estraté-gia, tem de ser mensurável: só assim é possível apren-der com os passos dados e optimizá-los para atingir o objectivo final: regressar aos lucros.Chris Dickey alerta que a crise tornou os consumido-res mais sensíveis ao preço, mas acredita que haverá sempre segmentos dispos-tos a pagar o valor da marca. Mas, para conquistarem es-ses clientes, as marcas terão de repensar a sua estratégia, abandonando os meros des-contos e enveredando por um equilíbrio entre o preço e o valor.

O regresso aos lucros passo a passo

Qualquer que seja a estratégia, tem de ser mensurável: só assim é possível aprender com os passos dados e optimizá-los para atingir o objectivo final: regressar aos lucros.

3. DESENVOLVER UM PLANO DE TESTES ABRANGENTE PARA DETERMINAR COMO AUMENTAR A MARGEM DE LUCRO E O VALOR A PRAZO POR SEGMENTO DE CLIENTEImplica reeducar os clientes, evoluindo na estratégia de ofertas, fazendo com que tenham valor para cada seg-mento e não sejam um mero desconto. Para isso, é preci-so comunicar com os clien-tes. Mas é também preciso saber que mudar o compor-tamento dos consumidores exige tempo e paciência.

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Entrevista

A semente do bom marketing

Conhecer a saúde da marca é mais importante do que nunca com o advento dos canais digitais. E a principal medida é a diferenciação. Foi dela que falou ao Briefing o director europeu de planeamento estratégico da Young & Rubicam, Simon Silvester, à margem da apresentação em Lisboa do BAV – BrandAsset Valuator 2010.

Briefing | O BAV é uma ferramenta que avalia o valor, a saúde das marcas. Porque é importante essa avaliação?Simon Silvester | É mui-to interessante estarmos na secção de astronomia do Museu da Ciência, porque as marcas e a astronomia estão relacionadas. Por mi-lhares de anos não se acre-ditou que as estrelas eram fixas, o próprio Einstein acreditava que assim era, mas o Hubble veio demons-trar que, afinal, se movem. Foi só quando se começou a medir que se percebeu a verdadeira dimensão do universo. Acontece o mesmo com as marcas. Se não medirmos, não sabemos o que está a acontecer com uma marca e o marketing pode estar erra-do durante anos. A maioria das marcas não mede o que é verdadeiramente impor-tante. Todos os marketers lhe dirão que a diferencia-ção é o mais importante na marca e, no entanto, não conhecem o seu nível de diferenciação. Acreditam que estão a ser bem sucedi-dos, que estão a conseguir diferenciar a sua marca da concorrência, mas não têm provas de que assim seja. É importante medi-la. A di-ferenciação é a semente do bom marketing.

Briefing | Como se mede a diferenciação?SS | Na Young & Rubicam fazemo-lo há 15 anos. Gas-támos muito tempo a aper-feiçoar a medida porque a diferenciação é, de facto, muito difícil de medir. E che-gámos a uma fórmula que parece funcionar em qual-quer categoria de produto. A diferenciação é uma me-dida absoluta, até porque os consumidores não vêem as marcas como sendo parte de mercados muito defini-dos. Assim, medimos a di-

Simon Silvester,Director europeu de planeamento estratégico da Y&R

Por Fátima Sousa


ferenciação e descobrimos que marcas como a Sony, a Nike e a Coca-Cola são ex-tremamente diferenciadas. É uma verdadeira medi-da de marketing. No BAV pedimos às pessoas que atribuam uma série de ima-gens às marcas, indepen-dentemente do mercado, e combinamos alguns desses atributos, usando uma fór-mula cujo resultado é o nível de diferenciação. É um nível muito volátil, que sobe mui-to rapidamente quando uma marca tem uma presença constante nas notícias mas também pode descer muito rapidamente. O que é im-portante é estabilizar. Numa marca nova, a diferenciação é a primeira medida a su-bir, mas, depois de a marca estar no mercado há um ou dois anos, tende a descer, por via da concorrência. É nesse primeiro ano que se conseguem a maioria dos utilizadores, depois é muito difícil atrair novos clientes para uma marca.Não é inevitável que a di-ferenciação desça, mas é muito difícil manter um nível elevado. E quando se perde diferenciação, o risco é per-der quota de mercado, além de que é difícil manter um certo padrão de preços.

Briefing | Então como é que se mantém o nível de diferenciação elevado?SS | As marcas têm de reco-nhecer que não chega uma boa proposta, é preciso que essa proposta seja relevan-te para as pessoas. A marca tem de estar actualizada, ter sentido de novidade e vibração. E em qualquer segmento do mercado. Por exemplo, uma marca ali-mentar consegue afirmar-se sugerindo novas formas de utilizar o produto – isso é manter a diferenciação. Há que alimentar constan-temente o consumidor com novas ideias, novos pensa-

mentos. O que nem sem-pre significa gastar muito dinheiro em comunicação, mas é importante manter uma presença, dialogar com os consumidores, ter uma agenda em movimento.

Briefing | O que diferencia uma marca?SS | Na minha opinião, é uma mistura de três coisas. A primeira é ter uma visão do caminho para onde vai. Não é suficiente ter um bom produto, é preciso ter uma visão para a empresa. A Microsoft, por exemplo, lan-çou-se com a visão de um computador em cada casa, em cada secretária e é essa visão que motiva a empresa há 30 anos. Depois, é importante inovar, assegurar que a marca se reinventa continuamente, com novas ideias, novas sugestões. As marcas mais bem sucedidas estão cons-tantemente a desafiar os consumidores, a inspirá-los. O terceiro aspecto é a dinâ-mica, que passa por garantir que a marca está em movi-mento.

Briefing | Além da diferen-ciação, que outros atribu-tos das marcas mede o BAV?SS | Descobrimos que para qualquer marca há quatro atributos fundamentais – di-ferenciação, relevância, es-tima e conhecimento.A relevância é algo que cresce quando a marca se integra na vida das pes-soas. Acontece depois da diferenciação e cresce à medida que as pessoas ex-perimentam a marca, antes de se tornarem utilizadores regulares. Se uma marca for diferenciada, mas não relevante, não está numa boa posição a não ser que ocupe um nicho de merca-do. É o caso da Ferrari: é altamente diferenciada mas não é relevante para 99%

Quando se perde diferenciação, o risco é perder quota de mercado, além de que é difícil manter um certo padrão de preços.

da sociedade porque é uma marca demasiado cara. Para crescer, teve de abrir lojas que vendem roupas e acessórios, não apenas car-ros de luxo.

Briefing | Em que consiste a estima?SS | A estima é a medida que constrói fidelidade. É as pessoas olharem para uma marca e pensarem que é de alta qualidade. Não é uma medida directa, é um sentimento de respeito pela marca. Leva muito tempo a crescer: a diferenciação e a relevância atraem o cres-cimento, já a estima é mais uma consequência.

Briefing | E o conhecimento?SS | É o sentido de fami-

Não é suficiente ter um bom produto, é preciso ter uma visão para a empresa. é importante inovar, assegurar que a marca se reinventa continuamente, com novas ideias, novas sugestões.

liaridade com a marca. É o que faz com que haja mar-cas que são sentidas como verdadeiras instituições na-cionais.

Briefing | Como se combi-nam os quatro para dar a saúde da marca?SS | Criámos uma grelha em que colocamos os quatro pilares, combinados dois a dois: combinamos a dife-renciação com a relevância e obtemos a força da mar-ca, o seu potencial futuro, e combinamos a estima com o conhecimento e obtemos a estatura da marca, que reflecte a posição em que se encontra no momento. O que verificamos é que ini-cialmente a força sobe, de-pois desce e a marca ganha

Diferenciar ou… morrer!Não resta outra alternativa às marcas: diferenciar-se ou morrer. É esta a leitura de Simon Silvester, o director eu-ropeu de planeamento estratégico da Young&Rubicam, que veio a Lisboa apresentar o BAV 2010. A diferencia-ção é o único caminho para o topo, sob pena de as marcas mergulharem no mundo dos clones…E como é que uma marca se diferencia? Não dizen-do o mesmo nem oferecendo o mesmo que as outras. Foi o que fez o champô H&S que, em vez de surgir como mais um produto para limpar o cabelo, propôs um combate à caspa. Foi o que fez também a Activia, que não valorizou o facto de ser um iogurte cremoso, mas ofereceu aos consumidores ajuda para libertar o trânsito digestivo. Foi igualmente o que fez a Colgate, que não promete dentes mais brancos mas sim con-fiança social. As marcas fortemente diferenciadas perturbam os mercados. A Starbucks conseguiu-o quando inventou o chamado terceiro espaço nos seus cafés – não ven-de apenas café, proporciona um ambiente confortável. A Nintendo também o conseguiu quando se propôs falar com os não jogadores e foi ao encontro das rapa-rigas e dos maiores de 40 anos que não queriam jogos com violência e mortes. São ambas líderes. As marcas não se podem dar ao luxo de perder o que as torna diferentes. A Porsche correu esse risco, ao conceber um 4x4 familiar, distante do carro desportivo para homens solteiros. Perder diferenciação pode sig-nificar perder mercado. E porque é que a diferenciação é tão importante ago-ra? Porque a televisão já não é o rei do marketing!

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O verdadeiro poder das marcasSerá que os pastéis de nata são mais relevantes para os portugueses do que o primeiro-ministro? A resposta poderá ser conhecida em Abril próximo, quan-do forem revelados resultados do BAV 2010. Nessa altura, se ficará a saber qual o verdadeiro poder das mais de 660 marcas abrangidas a partir de um universo nacional de 1500 entrevistas.O director de planeamento estratégico da Young & Rubicam Portugal, João Maria, acredita que os resultados po-derão ser surpreendentes, sendo que marca é, no contexto deste estudo transversal, “tudo o que existe na nos-sa cabeça”, ou seja, todo o activo do país. Podendo ser um produto, um evento, uma personalidade…Esta é a quinta edição do BAV em Por-tugal. Das anteriores houve sempre ila-ções a extrair, resultados que permiti-ram às marcas corrigir trajectórias quando foi caso disso. “Nunca senti que induzisse em erro”, sustenta João Maria. Pelo contrário, o estudo permite às marcas contextualizarem-se para além da sua categoria e perceberem que “não basta serem líderes, precisam de ter capacidade para ocupar a nossa cabeça”. As marcas têm de perceber que não estão sozinhas: tal como a Terra faz parte de um sistema solar e tal como as estrelas fazem parte de uma conste-lação, assim são as marcas; e tal como há planetas que são despromovidos e estrelas que morrem, o mesmo aconte-ce às marcas.O BAV dará a medida da saúde e do verdadeiro poder das marcas. É o maior estudo mundial de marcas, quantitativo e empírico, realizado em 51 países e com mais de 800 mil inqui-ridos. Fornece imagens de uma preci-são e nitidez únicas sobre cada marca e o seu contexto, explicando como são construídas, como crescem e decaem, fornecendo instrumentos para desen-volver uma visão. Em Abril se saberá quais as que estão a caminho do topo e quais as que arriscam tornar-se clones.

Entrevista

estatura, entrando naquilo a que chamamos a zona de clone. As marcas estão, aliás, a tornar-se clones, já não se diferenciam.

Briefing | O preço não en-tra nessa avaliação? SS | O preço que as pesso-as estão dispostas a pagar é resultado dos quatro pilares. Se uma marca é fortemente diferenciada e altamente re-levante pode praticar preços mais elevados, mas, se tiver perdido diferenciação e se for fracamente relevante, já não. E as pessoas pagarão mais por marcas altamente diferenciadas e relevantes, mesmo em tempo de reces-são. Veja-se o exemplo da Apple: as pessoas pagam mais por iPod do que por outros leitores de mp3. E isso porque a marca é mui-to diferenciada e cada vez mais relevante.

Briefing | Que leituras se retiram do BAV?SS | O BAV permite ver quais as marcas que estão com problemas, quais as que estão mesmo de saída e quais as que se estão a sair bem. E permite tomar as decisões certas sobre o futuro da marca, sabendo-se que só as marcas que mantêm elevados níveis de diferenciação conseguem ser bem sucedidas. Há mui-tas marcas em todo o mun-do que estão muito interes-sadas nos resultados para fazer mudanças.

O DESAFIO DO DIGITAL

Briefing | Esse é um desa-fio para as marcas. Mas há outros, como aquele que decorre da queda dos meios tradicionais e da emergência dos canais di-gitais.SS | Há efectivamente uma verdadeira crise nos meios tradicionais. A circulação de jornais está a descer e as

O BAV permite ver quais as marcas que estão com problemas, quais as que estão mesmo de saída e quais as que se estão a sair bem.

estações televisivas estão a perder receitas. É algo que já se esperava, mas que a chegada dos canais digitais precipitou e que a actual crise levou ao extremo. As próprias marcas descobri-ram que podem estabelecer relações mais rápidas com os consumidores através dos canais digitais. De uma forma ou de outra, todos es-tamos ligados.

Briefing | As marcas estão preparadas?SS | O problema funda-mental é que a maioria das marcas com que lidamos foi inventada nos anos 50 e 60 para beneficiar da televisão. Foram desenhadas para apresentar as suas propos-tas em anúncios de 30 se-gundos. Se transferirmos isso para os meios digitais, verificamos que as marcas não sabem o que fazer. Tal como houve marcas que nunca souberam traduzir as suas propostas para a tele-visão e por isso perderam quota de mercado. As mar-cas estão formatadas para canais tradicionais e não sabem o que fazer no onli-ne, não conseguem ser su-ficientemente interessantes.

Briefing | Como perspecti-va a evolução?SS | Penso que haverá sem-pre necessidade da comu-nicação simples no formato televisão, mas terá de ser mais interessante. O que se passa é que, quando me sento a ver televisão e surge o intervalo comercial, nove em cada dez anún-cios não fala comigo, não são relevantes para mim. E isto porque as audiências do marketing se estreitaram nos últimos anos. No futuro, com o avanço da digitaliza-ção, os anúncios terão de seguir as pessoas. E, em vez de todos os espectado-res de um programa verem o mesmo anúncio à mes-

ma hora, cada lar receberá anúncios correspondentes à sua demografia, aos seus interesses. A televisão será então um meio mais eficien-te. Esta será a grande mu-dança na televisão nos pró-ximos anos. Não há razão para que não aconteça. Só assim 90% do dinheiro in-vestido em televisão deixará de ser desperdiçado, como acontece actualmente.


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“Para sermos originais devemos voltar às origens” afirma, citando Antoni Gaudí. Deixar as prendas e o conceito material para abraçar o Natal dos momentos e sentimentos. Mudar o conceito é o princípio, o resto virá com naturalidade.

Marketing

O Natal dos criativosNa lista de Natal de um marketeer não faltará com certeza um pedido: ideias. Além deste bem precioso, os profissionais do marketing anseiam sempre por um aumento do orça-mento, para que a imaginação pos-sa chegar ao papel. Com dois pe-didos escrevinhados na lista, o que pode um marketeer querer mais? O aumento do número clientes e me-lhores plataformas de trabalho.Antes mesmo que os nossos pro-fissionais do marketing se possam dedicar à decoração da árvore, são responsáveis pela concepção de al-guns dos momentos mais memorá-veis desta época. Por isso, pergun-támos aos criativos portugueses o que eles precisam para fazer brilhar as marcas nestes tempos festivos? “Uma boa ideia, o mesmo que é necessário para criar qualquer cam-panha, algo que fale sinceramen-te com as pessoas, que as agarre pelos colarinhos, porque elas estão cada vez mais distantes da publici-dade”, afirma Pedro Magalhães, di-rector criativo da Euro RSCG. Quando deixamos de ser crianças, o Natal pode perder um pouco do seu esplendor, procuramos decidir se em 2009 queremos uma árvore de plástico, um presépio de porcelana e uma toalha de linho e, no fundo, todo aparato acaba por se tornar numa grande trabalheira. Por isso, Isabel Zambujal, directora criativa da Ogilvy, procura algo que entusiasme as pessoas e que traga ao de cima o sentimento de “uma criança que re-cebe um presente”. No entanto, não há criativo que faça magia sem va-rinha mágica: “se não tivermos um slogan irrefutável e único, caímos no risco de sermos apenas mais uma campanha de Natal”, afirma Horácio “Chacho” Puebla, director criativo da Leo Burnett.

Que rebranding faria ao Natal?

“Não faz sentido mudar por mudare mudar para melhor parece-me impossível”.

“Pedia aos melhores estilistas do mundo para desenharem um novo fato para o Pai Natal, usando os sacos das suas marcas”.


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Qual a campanha de Natal que lhe aquece o coração?

Afinal quem inventouo Pai Natal?A imagem do “Pai Natal” é, em grande parte, uma criação da era mo-derna. Artistas, escritores e, posteriormente, marketeers transforma-ram gradualmente aquilo que era a lenda do São Nicolau. No início dos anos 30, a Coca-Cola procurava formas de aumentar as suas vendas nos tempos frios de inverno e aí surgiu o ilustrador Haddon Sundblom que criou o emblemático Santa Claus de vermelho e branco. A Coca-Cola não inventou o Pai Natal mas é, em grande parte, responsável pela sua imagem.

A um criativo | Um abraço

A um cliente | Um jantar, para os co-nhecer melhor.

A derradeira prenda | Oferecer espe-rança. Através do site www.cruzvermelhastore.com podemos apoiar quem mais precisa.

“Coisa doce tão fofinha”As bombocas trazem-lhe as recordações dos sabores de infância. Vi-nham em embalagens de papel, de 3 ou 6, ou avulso e eram de vários sabores, do morango à baunilha. A marca foi criada em 1987 pela Im-perial e marcou os spots natalícios da década de 80. Quando o “Só há estas são para mim” já tinha abandonado as televisões, apaixonou-se pela campanha e Natal das lojas John Lewis, cujo anúncio de 2007, transformava o merchandising da marca num presépio.

Chacho Puebla, Leo Burnett

Pedro Magalhães, Euro RSCG

O que lhes oferecia?

Quando a cidade brilhaEste ano foram 2,3 milhões de lâmpadas de baixo consumo, distribuí-das por 39 ruas da Baixa, que passaram a dar luz à cidade desde o dia 20 de Novembro. O consórcio da JCDecaux e da Castros foi o vence-dor do concurso público aberto pela Câmara Municipal de Lisboa para a criação da iluminação de Natal em 2009. No ano passado, o “Conto de Luz” do consórcio Multimédia Outdoors Portugal e a Euro RSCG Arquitectura & Design foi o responsável pelas iluminações que trouxe-ram a temática dos contos natalícios às várias zonas da cidade. Afinal não há melhor do que um bom passeio de Natal para iluminar a alma.

A um criativo | Viagens até ao fundo do mar para pararem de respirar publi-cidade.

A um cliente | Um logótipo maior.

A derradeira prenda | Máquinas de neve nas principais ruas da cidade. Não há nada melhor do que uma boa guerra de neve para aliviar o stress.

A um criativo | Um embrulho enorme cheio de paciência, coragem e criatividade

A um cliente | A todos, e não só aos meus, ofereceria coragem, vontade de fa-zer boa comunicação e um budget bem maior que o de 2009

A derradeira prenda | Parar e reparar, apreciar, tudo para o que nunca “temos tempo”. No Natal deveríamos valorizar o que é verdadeiramente importante: a famí-lia e os amigos.

Que rebranding faria ao Natal?

Isabel Zambujal, Ogilvy


www.briefing.ptMaking Of

25 cêntimos por um sorrisoPara divulgar a 9.ª edição da Cam-panha McSorriso, a McDonald’s Portugal apostou numa forte comu-nicação integrada nos meios online, televisão, imprensa e rádio. A ampla divulgação da campanha tornou-se possível com a oferta de espaço de media e com o apoio pro bono dos parceiros envolvidos na produção do filme. Com o objectivo de angariar fundos para ajudar a Fundação Infantil Ro-nald McDonald®, os 128 Restauran-tes McDonald’s contribuem com 25 cêntimos por cada menu vendido nos dias 27 a 29 de Novembro. Inaugurada em Junho de 2008, a Casa Ronald McDonald já recebeu 94 famílias que se deslocam até Lis-boa para acompanhar os filhos que se encontram a receber tratamento no Hospital D. Estefânia.

Este ano, a campanha angariou 93 mil euros.

TíTULO DO ANÚNCIO: “Ana”PRODUTO / SERVIÇO: Fundação Infantil Ronald McDonaldDURAÇÃO: 30’’ PRODUTORA: GarageREALIZADOR: Enrique EscamillaDIRECÇÃO CRIATIVA - TBWA: Leandro Alvarez


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No ambiente de permanente e rá-pida mudança em que vivemos, o serviço de excelência aos clientes é não só bom mas essencial para o sucesso. De facto, a única forma de se diferenciar e de ser muito mais do que um simples produto do mer-cado, é através de um serviço ao cliente excepcional. As estratégias para manter os clientes para toda a vida podem ser refinadas através de alguns passos básicos que qualquer dono de um negócio pode usar. Para ganhar clientes, mantê-los ou obter feedback positivo siga estas 25 téc-nicas de comprovado sucesso:

1. Recompense os seus clientes. Envie-lhes um presente, provo-que química com eles, crie ne-gócio para eles.

2. Use os serviços dos seus clien-tes e compre os seus produtos. Se quer ampliar a lealdade não há melhor maneira de o fazer.

3. Envie cartões de agradecimen-to. Certifique-se que são escri-tos à mão e enviados correcta-mente.

4. Devolva as chamadas que lhe fazem rapidamente. Já que muitas pessoas não devolvem chamadas ficará automatica-mente bem visto se o fizer.

5. Faça o que promete que vai fa-zer.

6. Faça as coisas quando diz que as vai fazer.

7. Não prometa o que não pode cumprir e dê mais do que aquilo que é suposto dar.

8. Seja acessível. Garanta que está disponível e com vontade de ajudar os clientes sempre que exista um problema. O seu negócio deve estar aberto para ir ao encontro daquilo que con-vém mais aos clientes e não da-

quilo que lhe convém mais a si. 9. Seja credível. Se não consegue

ganhar a confiança logo de ini-cio os seus clientes podem co-meçar a olhar para a concorrên-cia.

10. A aparência conta. A percep-ção é a realidade e a realidade é que as pessoas avaliam um livro pela sua capa.

11. Mostre empatia. Lembre-se que os melhores clientes são os que tem neste momento. Mante-nha-se em contacto e continue a servir as suas necessidades e desejos.

12. Tenha um “Kit de palerma”. Se comete um erro, não é suficien-te pedir desculpa.

13. Promova os produtos e servi-ços dos seus clientes. Ao ar-ranjar negócios para os seus clientes vai assegurar que tem clientes para a vida.

14. Faça as coisas que mais con-vêm ao cliente, não a si. Torne as coisas o mais simples possí-veis no que toca aos negócios que os seus clientes têm de fazer consigo, desta forma terá cada vez mais lucro com eles. Identifique todas as formas através das quais pode eliminar o factor confusão.

15. Envie periodicamente uma fac-tura com uma nota a dizer “sem custos”. Isto vai obrigar os seus clientes a lembrarem-se de si. E se é inesperado, terá um im-pacto muito maior.

16. Tenha um painel de conselhos para o seu cliente. Só conhe-cendo as necessidades e dese-jos do seu cliente é que poderá ter um negócio em crescimen-to e estar totalmente orientado para os seus clientes.

17. Contrate clientes mistério. Para

realmente descobrir quão bom é o seu serviço ao clien-te contrate alguém para que vá para o mercado e use os seus serviços do princípio ao fim.

18. Seja um recurso. Inde-pendentemente das ne-cessidades do seu cliente, tente descobri-las por si próprio, mesmo que não te-nha nada a ver com as suas obrigações.

19. Regue os seus clien-tes com amabilida-de.

20. Fale a língua dos seus clientes. Se usar termi-nologia complicada não vão entendê-lo, não vão tirar proveito dos seus serviços.

21. Tenha uma atitude posi-tiva.

22. Trate bem os seus cola-boradores. Se forem trata-dos de forma descuidada é muito provável que os seus clientes tenham um mau serviço.

23. Dê aos seus clientes aquilo que eles querem, quando querem e como querem.

24. Se tem um preço especial ou oferta de produto para os clien-tes novos assegure-se que ofe-rece aos clientes que já tem a mesma oportunidade.

25. Não mostre uma atitude de in-diferença para com os seus clientes. Num recente estudo sobre as razões que levam as pessoas a desistir de uma em-presa, 68% desistem por causa de uma atitude de indiferença para com os clientes por parte do proprietário, director ou co-laboradores – 68%!

O serviço ao cliente é muito mais do que um treino de sorrisos – é tratar as pessoas da forma como querem

ser tratadas. é também dar ao cliente o que ele quer, quando

quer e como quer. Resume-se ao facto de ter boas aptidões na comunicação e na relação humana que

vão resultar numa boa relação com o cliente.

Arnold Sanow MBA, certified speaking professional

25 Maneiras de manter os seus clientes para toda a vida

Estratégia


www.briefing.ptMarketing Relacional

Uma nova forma de ver a Farmácia

Pedro Casquinha Director de Marketing da Associação Nacional das Farmácias

A marca Farmácias Portuguesas tem crescido exponencialmente desde o seu lançamento no início de 2008. Como referência, mais de 900.000 pessoas já aderiram e estão a utilizar o cartão de vantagens das Farmácias Portuguesas.Mas o espírito da marca Farmácias Portuguesas é muito mais que um cartão de fidelização ou ferramenta de aproximação aos consumidores.É sim, um espaço de referência em saúde e bem-estar, que, com todo o conforto, segurança e disponibilidade confere ao consumidor uma mais-valia no seu processo de escolha dos diversos produtos e serviços de saúde e bem-estar.


www.briefing.pt Marketing Relacional

Cartão Farmácias Portuguesas com 900 mil aderentesBriefing | Como funciona o cartão das Farmácias Portuguesas e porquê esta aposta?Pedro Casquinha | O cartão das Farmácias Portuguesas permite a acumulação de pontos nas compras de serviços e produtos de saúde e bem-estar. Por cada 1 € de compras, o cliente acumula 1 ponto no seu cartão e usufrui também de 1 ponto adicional na primeira compra do dia. Os pontos acumulados podem ser trocados pelos serviços e produtos que constam da revista do programa, publicação que divulga também informações e dicas sobre saúde e bem-estar.

Briefing | Porquê esta aposta no marketing relacional?PC | É uma forma diferente das Farmácias Portuguesas comunicarem com os seus clientes, fora da Farmácia mas mantendo o contacto com eles, divulgando informações sobre saúde e bem-estar e propostas de valor diferenciadoras. Estamos presentes no dia-a-dia dos portugue-ses, utilizando todos os meios de comunicação actualmente disponí-veis, p. e. por e-mail ou sms, para lhes fornecer toda a informação que necessitam para melhorar o seu bem-estar.

Briefing | Trata-se de uma forma de fidelizar o consumidor?PC | Mais do que uma forma de fidelizar o consumidor, pretendemos reforçar a relação de proximidade já existente entre a Farmácia e os seus clientes. Queremos fazer evoluir a imagem que o consumidor tem da Farmácia para que a visite não só porque se sente mal, mas porque se sente bem. Porque, se faz bem, a Farmácia tem.

Mais de 900.000 pessoas já aderiram e estão a utilizar o cartão de vantagens das Farmácias Portuguesas.

Com a saúde não se brinca e neste mercado não gostamos de arriscar nas nossas escolhas. Ora as Farmá-cias Portuguesas através da expe-riência, know-how, credibilidade e atenção que todos reconhecemos no nosso Farmacêutico é o local de excelência para adquirimos produtos que vão desde o medicamento ao creme do rosto, à puericultura e, não menos importante, aos serviços que nos permitem avaliar e acompanhar o nosso estado de saúde.As Farmácias Portuguesas tencionam reforçar ainda mais a sua proximida-de ao público em geral, já de si mui-to vincada. O seu objectivo é prestar um serviço cada vez mais completo para o bem-estar dos consumidores. É esse o objectivo que levou à cria-ção da marca e a que mais de 2.000 Farmácias em todo o país aderissem a ela: diariamente a Farmácia evolui e mantém-se actualizada. Só assim é possível dar todo o aconselhamento que os consumidores sabem que têm na sua Farmácia.Logo, qualquer produto ou serviço que se adquira numa Farmácia Por-tuguesa é na realidade muito mais do que isso. É um sentimento, uma sen-sação ou mesmo uma emoção. No fim, uma experiência muito além dos produtos ou serviços.É este ponto que a nova campanha realça. Numa Farmácia Portuguesa pode ter um mundo de sentimentos de bem-estar. Tudo o que faz bem en-contra na sua Farmácia Portuguesa.

A experiência do consumidor numa Farmácia Portuguesa é pois única, inigualável e altamente reconfortan-te.Esta campanha dedica-se a mostrar ao consumidor uma nova forma de ver a Farmácia. A Farmácia já não é um local de simples dispensa de medicamentos. É claro que conti-nua a dispensar medicamentos, mas também muito mais: é o verdadeiro especialista no bem-estar de quem a visita. No entanto sempre com uma característica comum. Fazer bem. Mas o fazer bem não é apenas e só físico. É também emocional. E mes-mo quando é físico, traz-nos maior conforto, alívio, confiança. O que quer que seja, traz-nos emoções. É esse o end benefit das Farmácias Portuguesas. Por essa razão, tam-bém abraçamos uma nova assina-tura:“Se faz bem, a Farmácia tem”.Como instituição de uma nova lin-guagem e nova assinatura da marca, teremos uma forte campanha multi-meios em TV e rádio, que ao longo do próximo mês e meio poderá ser vista também em cabo, imprensa, outdoors e Internet. Esta campanha inicia-se com uma vertente mais ins-titucional onde a mensagem já des-crita será veiculada e, acreditamos, rapidamente apreen- dida pelos con-sumidores e cujo foco gradualmen-te passará para as vantagens que o consumidor tem com o cartão das Farmácias Portuguesas.


www.briefing.pt

Estimular as relações entre Anunciantes e Agências

A palavra de ordem é “Eficácia”. Pelo quinto ano consecutivo, a APAN e o Grupo Consultores organizaram os Prémios à Eficácia 2009, um mo-mento que trouxe brilho, glamour e valor acrescentado à indústria publi-citária nacional. Mais uma vez, a noite contou com a representação do sector em peso: ninguém deixou de marcar presença neste evento, que continua a ser úni-co em Portugal. Apesar das especificidades do con-texto actual, conseguimos motivar a indústria a participar. Perante 41 casos inscritos e 23 finalistas, o júri deste ano assumiu mais uma vez a enorme responsabilidade e o desafio de avaliar as campanhas e de reco-nhecer a excelência e a qualidade, desde sempre os objectivos funda-mentais que esta iniciativa procura.Em palco, o destaque foi para as campanhas “de ouro”, e não só. Este ano, pela primeira vez, marcámos a diferença na atribuição de prémios,

com novas categorias e uma nova forma de atribuição, para que cada vencedor seja representante de um trabalho de conjunto.Deste modo, esta edição quis premiar o propósito, o resultado, e a eficácia da concretização, valorizando o trabalho apresentado, e não a sua origem. No mesmo sentido, estimulam-se as rela-ções entre anunciantes e as agências, numa demonstração de que a eficácia resulta do envolvimento e contributo de ambas, e que o benefício desse trabalho bilateral é determinante para o desempenho eficaz.As diferenças nesta edição quiseram elevar a Eficácia para uma dimensão que, não estando a nível da criação, definição e materialização de uma campanha, está presente em todas essas fases, integrando todos os recursos que dão origem ao resulta-do – agências e anunciantes, ideias e materiais, conceitos e ferramentas. Por tudo isto, a gala teve um sabor especial. Apesar do menor núme-

Passeio PúblicoAnunciantes

Manuela BotelhoSecretária-geral da APAN

Prémios Eficácia

Confira a lista completa dos vendedores

Anunciante Campanha Agência Troféu

Produtos de Consumo Alimentar

Danone Portugal Lançamento DanUp Fruit Experience Young & Rubicam Portugal Ouro

Diageo Portugal Pampero - Museu Efémero Leo Burnett Lisboa Prata

Unicer Super Bock Trade Made Rasgo Bronze

Produtos de Consumo Não Alimentar

Ford Lusitana Ford Fiesta, Ícones OgilvyOne Portugal e Mindshare Ouro

Unilever Jerónimo Martins Dove Go-Fresh Initiative Prata

Boehringer Ingelheim Dulcolax Initiative Bronze

Telecomunicações e Media

TMN Ajuda o Tiago Fullsix Portugal Prata

Serviços Financeiros e Seguros

Seguros Logo Seguro Automóvel Mediaedge:cia, Brandia e Actual Sales Ouro + GP

Banco Espírito Santo Cartão de Sócio da Selecção Nacional Mediaedge:cia e BBDO Portugal Prata

Montepio Conta Ordenado Auto Euro RSCG Lisboa Bronze

Restantes Serviços e Administração Pública

Worten El Precio lo Pones Tu Action4 Ativism e Arena Ouro

Companhia Portuguesa de Hipermercados O Jumbo, o Macaco e o Rato BBDO Portugal Prata

Worten O Nosso Forte é o Preço Fuel Bronze

Marketing de Causas

Modelo Continente Hipermercados Uma Causa cada vez Maior Arena, Havas Entertainment, Fuel e Brand Fiction

Prata

Marketing Social

Encontrar+se Movimento UPA - Levanta-te Contra a Discriminação das Doenças Mentais

Lowe Ativism Prata

AMB3E - Assoc. Port. Gestão Resíduos Equipamentos Eléctricos e Electrónicos

Escola Electrão 2008/2009 Caetsu Bronze

ro de casos inscritos, ou de menos “Ouros”, a Eficácia continua a ultra-passar contextos de crise e a man-ter-se presente e inabalável em gran-de parte da indústria nacional. Para além disso, conseguimos, juntos, pôr as pessoas a pensar, verdadei-ramente, em Eficácia, e a vê-la como um “tesouro” difícil de encontrar, mas sempre possível de alcançar. A Eficácia da comunicação é hoje, para os anunciantes portugueses, o com-promisso do seu trabalho anual.Promovemos a Eficácia desde 2005, e desde então procuramos mobili-zar a indústria publicitária e dar-lhe o reconhecimento merecido, desta-cando os melhores trabalhos desen-volvidos e premiando a qualidade da demonstração. Porque a Eficácia continua a ser um elemento funda-mental e inerente a todas as fases de construção de uma campanha. Para que resulte, para que tenha sucesso e para que justifique o esforço do in-vestimento.

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www.briefing.pt Anunciantes

OnlineO que foi notíciaem www.briefing.pt

NExTPOWER ESCOLHIDA PELA NEW 7 WONDERS PORTUGAL 03-DEZ-2009 A New 7 Wonders Portugal® , que lançou recentemente a campanha de promoção para as “7 Maravilhas Naturais de Portugal®”, escolheu a Next Power para a activação da sua comunicação nas redes sociais.

SAGRES CONVIDA ANGOLANOS A “JOGAREM” COM FIGO 02-DEZ-2009 A Sagres lançou uma promoção direccionada ao mercado angolano e aos seus consumidores, por forma a reforçar a aposta da cervejeira neste país.

QUAIS OS MAIORES INVESTIDORES GLOBAIS DE 2009? 01-DEZ-2009 Se respondeu Procter, Unilever, L’Oréal, GM e Toyota acertou. A pergunta era fácil - trata-se dos mesmos cinco primeiros maiores anunciantes de 2008.

LEO BURNETT PREMIADA NO EUROBEST E NO YOUNG GUNS 30-NOV-2009 A agência de publicidade Leo Burnett Lisboa foi galardoada no festival Eurobest, com um Grand Prix e dois Ouro, e no Young Guns, com uma condecoração Prata e uma Bronze.

TAP, OGILVY E FORD: GRANDES VENCEDORES DOS PRéMIOS SAPO 27-NOV-2009 Dos 423 trabalhos apresentados a concurso, nesta nona edição do even-to, foram distinguidos 32 anunciantes e 21 agências.

BBDO, BRANDIA E FUEL DISTINGUIDAS NOS EPICA AWARDS 26-NOV-2009 A BBDO Lisboa sai vencedora na categoria de “Print”, enquanto a Bran-dia Central e a Fuel Lisboa/Euro RSCG são distinguidas com Prata, nas respectivas categorias “Film” e “Press”.

GOOGLE PREPARA-SE PARA LIMITAR ACESSO GRATUITO A NOTíCIAS NA INTERNET 02-DEZ-2009 A Google acaba de apresentar o programa “First Click Free”, que oferece às publicações a possibilidade de limitar o número de vezes que os utili-zadores podem “clicar” gratuitamente nas notícias agregadas ao Google News ou mesmo à Google Search.

MURDOCH APELA A TODOS OS JORNAIS QUE ACABEM COM OS CONTEÚDOS GRATUITOS NA INTERNET 02-DEZ-2009 O magnata da comunicação social Rupert Murdoch apelou a todas as publicações jornalísticas para que deixem de fornecer gratuitamente os seus conteúdos na Internet.

PANDA BIGGS E SIC K REVELAM IDENTIDADE E PROGRAMAÇÃO 27-NOV-2009 Só numa semana a televisão portuguesa viu nascer dois canais dirigidos ao público infanto-juvenil.

UNICER INTRODUZ GUINESS EM ANGOLA NUMA PARCERIA COM DIAGEO 30-NOV-2009 A dona da Super Bock vai fabricar, exportar e distribuir a Guiness em Angola, através dos seus parceiros locais, estimando chegar a 180 mil consumidores no primeiro ano.

Arena, Initiative, Fuel e Mediaedge:cia foram as agências mais galardoadas na edição de 2009 dos Prémios Eficácia , tendo o Grande Prémio Eficácia 2009 sido atribuído à Seguros Logo, com “Seguro Automóvel”, uma campa-nha da autoria de Mediaedge:cia, Brandia Central e Actual Sales. Esta foi a quinta edição dos Prémios, que têm como objectivo destacar a Eficácia das campanhas publicitárias. Para a avaliação, são tidos em conta factores como os resultados obtidos pelas campanhas em termos de noto-riedade, vendas ou outro tipo de rentabilidade, que corresponda aos objec-tivos previamente definidos. A destacar a importância da iniciativa Pedro Loureiro, director do Grupo Consultores, afirma que “num ano tão difícil para agências e anunciantes, a eficácia tornou-se ainda mais importante e relevante”, enquanto Manuela Botelho, secretária-geral da APAN, sublinha o “cerne” dos Prémios Eficácia: “reconhecer campanhas que se distinguem não pelos seus elevados bud-gets, mas sim por atingirem e superarem os seus objectivos”. Ao vencedor do Grande Prémio Eficácia 2009 foi atribuído um estudo da Millward Brown, no valor de 25 mil euros. No total, este ano, foram atribuídos quatro Prémios Ouro, sete Prata e cinco Bronze (ver lista de vencedores abaixo), tendo os premiados sido escolhidos entre 23 campanhas finalistas, por um júri composto por dez elementos e presidido por José Alberto Antunes, business manager da Coca-Cola Portugal.

Confira a lista completa dos vendedores

Anunciante Campanha Agência Troféu

Produtos de Consumo Alimentar

Danone Portugal Lançamento DanUp Fruit Experience Young & Rubicam Portugal Ouro

Diageo Portugal Pampero - Museu Efémero Leo Burnett Lisboa Prata

Unicer Super Bock Trade Made Rasgo Bronze

Produtos de Consumo Não Alimentar

Ford Lusitana Ford Fiesta, Ícones OgilvyOne Portugal e Mindshare Ouro

Unilever Jerónimo Martins Dove Go-Fresh Initiative Prata

Boehringer Ingelheim Dulcolax Initiative Bronze

Telecomunicações e Media

TMN Ajuda o Tiago Fullsix Portugal Prata

Serviços Financeiros e Seguros

Seguros Logo Seguro Automóvel Mediaedge:cia, Brandia e Actual Sales Ouro + GP

Banco Espírito Santo Cartão de Sócio da Selecção Nacional Mediaedge:cia e BBDO Portugal Prata

Montepio Conta Ordenado Auto Euro RSCG Lisboa Bronze

Restantes Serviços e Administração Pública

Worten El Precio lo Pones Tu Action4 Ativism e Arena Ouro

Companhia Portuguesa de Hipermercados O Jumbo, o Macaco e o Rato BBDO Portugal Prata

Worten O Nosso Forte é o Preço Fuel Bronze

Marketing de Causas

Modelo Continente Hipermercados Uma Causa cada vez Maior Arena, Havas Entertainment, Fuel e Brand Fiction

Prata

Marketing Social

Encontrar+se Movimento UPA - Levanta-te Contra a Discriminação das Doenças Mentais

Lowe Ativism Prata

AMB3E - Assoc. Port. Gestão Resíduos Equipamentos Eléctricos e Electrónicos

Escola Electrão 2008/2009 Caetsu Bronze

14 Janeiro 2008

TUDO SOBRE A LOGO IDENTIFICAÇÃO Nome | Seguros LOGO, S.A. Actividade | seguradora directa que presta serviços e oferece produtos no ramo Não Vida Sector | segurador Início de Actividade | 7 de Janeiro de 2008 Nº de Colaboradores | 50 (incluindo Call Center) MISSÃO A missão da LOGO é proporcionar aos seus clientes “uma boa experiência de seguro”. O foco é o cliente e a satisfação das suas necessidades. DIRECÇÃO José Pedro Inácio, Director-Geral Desde Abril de 2007, responsável pelo projecto de análise, conceptualização, incubação, desenvolvimento e implementação da nova seguradora directa LOGO. Desempenhou as funções de director coordenador do departamento de marketing de retalho do BES, entre 2005 e 2007. Entre 1997 e 2004 assumiu diversas funções na consultora McKinsey&Company (analista, associado, chefe de projecto júnior e chefe de projecto sénior). Licenciatura em Gestão de Empresas, pela Universidade Católica Portuguesa e MBA na Kellogg School of Management (Chicago, EUA) ACCIONISTAS A Seguros LOGO, S.A. é uma empresa do Grupo Espírito Santo. RAZÕES PARA APOSTAR NO DESENVOLVIMENTO DE UM CANAL DIRECTO

Os Consumidores: os hábitos de consumo, as necessidades, as preferências dos clientes estão a mudar, e estão a mudar cada vez mais depressa. Existem mais clientes “price-seekers”, a fazer “shopping-around”. Em paralelo, tem vindo a aumentar

foi mais eficaz


www.briefing.ptPasseio PúblicoMarcas

Conhecido de todos é o problema estrutural da nossa balança comer-cial. As nossas exportações (38 mil milhões de euros) apenas cobrem 62% do que importamos (61 mil milhões de euros) e os valores das nossas exportações só em 2008 ultrapassaram o montante das im-portações em 1998. Dez anos para recuperar e igualar. Dá que pensar.Das mais de 320.000 empresas exis-tentes em Portugal apenas 20.000 são exportadoras e poucas o fazem de uma forma consistente para mais de um mercado. E o mundo global vai para além de 200 países! Dá que pensar.O nosso problema começa por ser-mos maioritariamente um país não de PME’s mas de MicroE’s (80% com menos de 10 trabalhadores), as PE’s (15% com menos de 50 traba-lhadores), as ME’s (4,5% com me-nos de 250 trabalhadores) e as GE’s (somente 0,5% de grandes empre-sas com mais de 250 trabalhado-res). Com este cenário não é fácil o desafio da internacionalização para a maioria das empresas nacionais. Dá que pensar.Já agora uma nota. Pela primeira vez a população não activa portuguesa já ultrapassou, este ano, a activa, assim a modos que cinco milhões para cada lado. Dá que pensar.O nosso modelo empresarial ainda se baseia em formatos de subcon-tratação e de baixo custo salarial, refugiando-se em ameaças de per-das de competitividade externa e não se encarando abordagens de maior valor acrescentado e inova-

ção na cadeia de valor até ao con-sumidor final. Em relação aos mercados europeus beneficiámos de uma menor infla-ção na Zona Euro mas perdemos os mecanismos de desvalorização da moeda para chegarmos a diferentes mercados com preços mais compe-titivos e estamos subjugados aos efeitos do euro sobrevalorizado em relação ao dólar, que nos dificulta a entrada em mercados emergentes. Dá que pensar.A dependência das nossas exporta-ções para a Europa diminuiu, fruto da queda das encomendas de pa-íses como Espanha, Reino Unido, Alemanha e França e de um au-mento das exportações para paí-ses fora da UE com especial relevo para Angola. As apostas na energia e nos sectores tecnológicos ainda não tiveram tempo em afirmar-se no conjunto das exportações portu-guesas. O turismo e os transportes têm visto o seu peso aumentar no conjunto dos serviços prestados ao exterior. Os serviços garantem em-prego a 60% e criaram 74% do valor acrescentado. A desindustrialização manteve-se. O ano de 2008 termi-nou com menos de 1 milhão de pes-soas a trabalhar na indústria trans-formadora. Toda a linha do têxtil, vestuário e calçado manteve a sua tendência de retracção dos últimos cinco anos, a evolução negativa da actividade exportadora ligada ao material de transporte devido ao co-lapso da indústria automóvel fez-se sentir nos 2 últimos anos e o sector de construção encolheu de forma

visível reforçando uma tendência que já se iniciara em 2001. Dá que pensar.Num estudo recente do Banco Cen-tral Europeu, indagava-se quais eram os principais problemas para as PME’s espanholas.Contra algumas expectativas, as empresas responderam que o maior obstáculo era encontrar clientes, cerca de 30 em 100, seguido de 25 para dificuldades de financiamento, 10 quer para concorrência quer para custos laborais, 7,5 para falta de pessoal directivo com experiência, 1,5 para regulamentação e 16 para outros temas.Este estudo também foi feito a em-presas alemãs, francesas e italianas ,com resultados muito similares. Dá que pensar.Estamos no primado do cliente. Mas temos pela frente um novo cliente. Mais informado, mais interactivo mas mais preocupado e intimista. O fenómeno das redes sociais, do convidar “amigos” mesmo do mun-do das marcas, faz parte do nosso vocabulário diário e das nossas vi-das. Atingem-se hoje audiências globais a um custo impensável anos atrás, mas a “espécie humana” con-tinua a mesma e comunga dos mes-mos grandes valores de sempre, só que vai mais longe e mais depressa nessa partilha. Dá que pensar.Por tudo isto, pensámos e criámos o www.exportarmarcas.com. Então de que se trata o projecto Exportar Marcas?Responderemos a esta pergunta em novo artigo.

Pedro VelosoCEO Interbrand

dá que pensar

Brands have the power to change the world

O nosso modelo empresarial ainda se

baseia em formatos de subcontratação e de baixo custo salarial, refugiando-se em

ameaças de perdas de competitividade externa e não se

encarando abordagens de maior valor acrescentado e

inovação na cadeia de valor até ao

consumidor final.


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O atributo que mais contribui para a

atractividade da marca HCB é a qualidade,

seguida da confiança, das promoções

interessantes, da boa relação qualidade--preço e de “para

pessoas como eu”.

Marcas

Considerado como um projecto ino-vador em Moçambique, a Intercam-pus divulgou no dia 26 de Novembro as Melhores Marcas de Moçambique (MMM), tendo sido o culminar de um estudo realizado em todo o território nacional.Estiveram em avaliação 101 marcas de oito sectores, nomeadamente: Desporto, Eventos, Telecomunica-ções, Banca & Seguros, Bebidas, Energia & Combustíveis, Bens de Consumo Imediato (mais especifica-mente: produtos de limpeza e de hi-giene e produtos alimentares) e Elec-trodomésticos.A selecção das marcas avaliadas teve origem num primeiro estudo, realiza-do através de entrevistas telefónicas, utilizando um questionário semi-es-truturado com perguntas abertas. Esta selecção inicial foi complemen-tada com o parecer de uma task force que reuniu uma série de profissionais de marketing a operar em Moçambi-que. Seleccionaram-se assim 101 marcas no total para a primeira edi-ção do MMM. Numa fase subse-quente foram realizados questioná-rios presenciais em todo o território nacional. Utilizando o BPI® (Brand Po-tential Index®) foram identificadas as nove Melhores Marcas de Moçambi-que por sector.O BPI® é um índice que permite me-dir – traduzir em números – o valor da Marca, ou seja, o seu grau de atractividade. Este índice engloba 10 componentes que derivam de tes-tes e estudos realizados pelo Grupo GfK sobre a avaliação da Marca e respectivos componentes, ou seja, representam a avaliação emocional e racional de uma Marca sob a pers-pectiva do consumidor, bem como as suas tendências comportamentais

António SalvadorDirector-geral do Grupo GFK

Melhor marca por sector em Moçambique

Banca & Seguros Bebidas

Bens de consumo imediato

Desporto Electrodomésticos Energia & Combustíveis Eventos Telecomunicações

face à Marca. O BPI® foi premiado por dois anos consecutivos em Congres-sos Internacionais da ESOMAR - As-sociação Mundial dos Profissionais de Market Research como a melhor metodologia de avaliação de marcas.Em Moçambique, a melhor marca não tem necessariamente que ter uma notoriedade muito elevada, nem de ter relação emocional forte com os inquiridos, de acordo com os re-sultados do estudo. Aparentemente, o mais importante é ter uma boa ima-gem junto de quem conhece a marca e de prestar um bom serviço junto dos seus clientes.Observa-se também que a atracti-vidade das marcas é sempre mais elevada junto dos atributos que com-põem o vector comportamental do BPI, isto significa que a valorização, intenção de compra e recomendação apresentam-se mais vezes como os aspectos mais atractivos.

A MELHOR MARCAO topo do ranking pertence à mar-ca Hidroeléctrica de Cahora Bassa (HCB) (indicador de atractividade: 82,9), cuja atractividade é reforçada pelos aspectos de intenção de com-pra (numa clara referência à passa-gem para o domínio moçambicano da sua gestão), lealdade, identifica-ção, singularidade e qualidade. O atributo que mais contribui para a atractividade da marca HCB é a qualidade, seguida da confiança, das promoções interessantes, da boa relação qualidade-preço e de “para pessoas como eu”.Como suporte de divulgação, a MMM conta com um programa de televisão no qual estão a ser divulgados con-teúdos específicos e dinâmicos que criam uma interactividade para com

BPI HCB

5. De qualidade 19,80%

7. De confiança 14,90%

10. Promoções interessantes / aliciantes 13,10%

9. Boa relação qualidade-preço 10,20%

2. Para pessoas como eu 10,10%

4. Dinâmica / inovadora 9,40%

3. Solidez económica 9,20%

8. Com publicidade apelativa 6,20%

1. Moderna 4,00%

6. Que está na moda 3,20%

HCB, Sony e Nokia entre as melhores marcas de Moçambique

os consumidores, demonstrando fac-tos reais do mercado e o progresso nas áreas de marca e marketing den-tro e fora do país. Luís Couto, director-geral da Inter-campus em Moçambique, entende que este é um projecto que preten-de chamar à atenção a forma como as marcas em Moçambique são tra-tadas e a importância dos profissio-nais de Marketing em países em vias desenvolvimento.A Intercampus está presente em Mo-çambique desde 2007 e pretende utilizar a sua base de know-how de mais de 100 países a nível internacio-nal e 75 anos de experiência para o desenvolvimento da área de Estudos de Mercado e Pesquisa em Moçam-bique.


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Manuel FalcãoDirector-geral da Nova Expressão

www.briefing.ptConhaque www.briefing.pt

Despesas de Representação

Um Polícia que cria dependência

“O Polícia” é provavelmente um dos restaurantes com mais história na cidade de Lisboa. Foi fundado por um agente da autoridade, Teo-tónio Lázaro Miranda, em finais do século XIX, daí o nome, e desde então a casa teve várias formas e decorações, mas foi sempre fican-do no controlo da família, que gere desde a compra dos produtos até à direcção de sala e a recepção dos comensais – a saga vai na quarta geração.Quando “O Polícia” abriu, sob a for-ma de uma casa de pasto na actual Avenida de Berna, a zona era ainda distante do centro de Lisboa. Anos mais tarde mudou para perto, para um antigo armazém de produtos agrícolas, e aí ficou até hoje, depois de muitas obras ao longo dos anos. As actuais instalações ficam no ga-veto da Marquês Sá da Bandeira com a Conde de Valbom, numa das extremidades das Avenidas Novas, bem perto da Fundação Gulbenkian, junto a uma das entradas de Lisboa e com parque de estacionamento

à porta (Parque Berna). O acesso é conveniente, o estacionamento fácil e o ambiente calmo.

QUEM PODE ENCONTRAR?O restaurante tem duas portas, uma pela Conde de Valbom, com entrada pelo bar, e outra pela Marquês Sá da Bandeira, que dá directamente para a recepção e para a célebre ban-ca de peixe fresco onde pode logo escolher o que deseja. À porta das duas entradas está uma divertida figura de um polícia vestido com a farda que se usava no século XIX, evocando a história do local.Lá dentro há várias salas, mais ou menos metade para não fumado-res e outra metade para fumadores, convém avisar para onde se preten-de ir quando se faz a reserva, im-prescindível à hora de almoço.A clientela é variada, algo conser-vadora,mas é frequente encontrar algumas das caras responsáveis por áreas da Gulbenkian, advoga-dos conhecidos e, claro, bastantes figuras dos jornais da Cofina, que

estão ali mesmo ao virar da esquina. Como o estacionamento é fácil e o acesso é rápido encontra também muita gente que ali dá um salto dos escritórios da zona de Carnaxide. De qualquer forma, quer as salas quer a dimensão das mesas são adequadas para ter uma conversa de trabalho em ambiente simpático e sem ser barulhento.

O QUE ESCOLHER?A cozinha é de inspiração bem por-tuguesa, desde as amêijoas (expe-rimente-as à moda de “O Polícia”), passando por uma posta de garoupa bem grelhada ou uns célebres filetes de raia. Outras boas escolhas: lulas recheadas ou pargo assado no forno.

Na época devida, a lampreia existe e é apreciada.Nas carnes, o destaque vai para o cozido à portuguesa, favinhas com entrecosto e enchidos de Lamego, perdiz estufada (belíssima) e um ca-brito assado com arroz de miúdos, que é de chorar por mais.A escolha de vinhos é variada, com muitas boas opções. Mas não perde nada em perguntar qual é o vinho da casa na altura – volta e meia vai mu-dando a sugestão e normalmente a relação de qualidade preço é muito boa. Nos doces, o leite-creme e o arroz doce são referências.O serviço é simpático, à noite a casa vira, menos encontros de negócio ou conversa de amigos e passa a ser mais familiar. Encerra às 22h30.

CUSTOO estrago no plástico do cartão é variável em função da largueza da refeição, mas digamos que esco-lhas normais resultam num prejuízo de uns 35 euros por cabeça, já con-tando com sobremesa e vinho.

O PolíciaRua Marquês Sá da Bandeira 112 ATelefone 217 963 505Cartões: aceita todosParque: Avenida de Berna


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Pela noite dentro…La Nuit de L’Homme é a mais recen-te fragrância masculina lançada pela Yves Saint Laurent. A terceira fragrância da sofisticada linha da YSL L´Homme Collection, o La Nuit de L’Homme faz o seu pró-prio caminho enquanto colónia ideal para usar fora de horas.Um perfume que traz o falado e o não falado. Os seus ingredientes combinam e contrastam, o que con-tribui para uma assinatura rica em contrastes e dualidades.Uma fragrância completa, com a combinação de bouquets suaves e fortes, tornam o La Nuit de L´Homme um perfume sedutor, perfeito para usar à noite.

Natal vintageEste Natal a Fossil lança uma co-lecção com estilo vintage: caixas com água, mostradores tapados por grade e braceletes a imitar pele de pitons são alguns dos detalhes vintage desta nova colecção. A Fos-sil cedo começou a dar cartas no mundo da relojoaria, graças ao de-sign inovador e intemporal das suas linhas de relógios, que têm marca-do um ritmo inigualável no sector. Apontado como o primeiro criador de relógios americanos a combinar, com sucesso, a relação preço-qua-lidade-estilo, a Fossil inspirou-se no american way of life para desenhar uma linha de relógios casual e outra clássica, ambas altamente funcio-nais e a preços irresistíveis.

Carrinha com personalidadeA Mercedes-Benz lança mais um distinto mem-bro da família do classe E, o modelo Station. A nova station combina um design único e ca-racterísticas líderes de segurança aliado a um conforto exemplar e elevada funcionalidade. Com o novo classe E, a Mercedes-Benz estreou uma série de inovações tecnológicas, como a detecção de sonolência do condutor, a trava-gem automática de emergência em caso de uma iminente colisão, o assistente de luzes de máximos e o capô activo. Com uma considerá-vel redução do consumo de combustível e de emissões, a station também dispõe de todas estas inovações, além da suspensão pneumáti-ca traseira com regulação automática, de série, e uma nova gestão do compartimento de carga.

Sempre em formaEstar em forma, queimar uma refeição mais pesada ou uma sobremesa mais gulosa, melhorar a postura e relaxar: nada disto tem de ser sinónimo de exercícios penosos, rotinas maçadoras e de horários incompatíveis com a vida profis-sional e pessoal. O novo Wii Fit Plus permite trabalhar tanto o corpo como a mente no conforto de casa, com objectivos bem definidos, em qualquer horário e aliando o exercício saudável ao relaxamento e à diversão. Mesmo a tempo da época festiva que se aproxima, Wii Fit Plus oferece rotinas de treino contínuas, contagem de calorias, novos exercícios e jogos de equilíbrio.


www.briefing.pt

O Agregado não quer parecer machista, mas a Assessoria de Comunicação da Presidência da República ficou mais gira com a entrada de Ana Zita Gomes. Ex-deputada e militante activa da campa-nha de Cavaco Silva, a social-democrata substituiu José Carlos Vieira que, por sua vez, substituiu Fernando Lima. É a “cadeia alimentar” de Belém…

Agregado Familiar

DirectoraFilipa [email protected] Directora de MarketingMaria LuísTelf. 925 606 [email protected] PropriedadeEnzima Amarela - Edições, LdaAv. Infante D. Henrique, 333H, 441800-282 LisboaTelf. 218 504 060Fax: 210 435 [email protected]

Distribuição por assinaturaPreço: 84€ (12 edições)[email protected]

Tiragem média mensal: 2.500 exemplaresDepósito legal: 21725 Nº registo ICS: 113427 Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo, 2730-120 Barcarena

Publicação impressa em CreatorSilk de 125 gr.

Caixa das Ferramentas A agência de comunicação do Supremo Tribunal é a mesma que trabalha com Sócrates, a LPM (Luis Paixão Martins). Coincidência?

José Manuel Fernandes (JMF)

Coincidência do Caravaggio RT @JMF1957: A agência de comunicação do STJ é a que trabalha com Sócrates, LPM (L Paixão Martins). Coincidência?

Luciano Alvarez

@LucianoAlvarez @JMF1957: LPM (L Paixão Martins) trabalha com todos. Até com o turismo da CMAlmada (CDU). Não vos fica bem essa insinuação.

Paulo Pedroso

A LPM, em 1997, trabalhava para Edite Estrela, Joaquim Raposo e Duarte Lima. Fez as eleições de Sócrates e as de Cavaco. Irra!

JMF

Tenho a ideia que a LPM serviria 30, se houvesse RT @JMF1957 @der_terrorist Qdo a mesma agência trabalha para todos, é mau sinal.

Paulo Pedroso

@JMF1957 LPM foi a que foi contratada pelo psd Aguiar Branco? Coincidência?Ana Vicente

Não. Mais um exemplo lamentável. RT @ampv: @JMF1957 LPM foi a que foi contratada pelo psd Aguiar Branco? Coincidência?

JMF

Este fim-de-semana parte do Governo, BE, PCP e CDS não estiveram de folga. Do PSD não vi ou li nada. Marcelo rules…

Paulo Gorjão (PG)

@paulogorjao o LPM deve ter o psd em black out até completarem o media training... António Nogueira Leite (ANL)

JPP nunca mais critica a direcção da bancada parlamentar por contratar a LPM...?PG

@paulogorjao @anleite quem faz agora a comunicação do PSD não é o Rodrigo Moita de Deus? Afinal o registo cómico ou trágico é semelhante...

Luís Pereira (LP)

@luisbpereira @paulogorjao é o RMD mas o masterminder será sempre o grande LPM. agora como vao gerir os conflitos de interesses, sei não...

ANL

@anleite Logo vi que a Manuela tinha começado muito à 31 da Armada na A.R. Já lá tem o Pacheco Pereira, qualquer dia tb começa um blog.

LP

Nextpower não é a LPM RT @paulogorjao: JPP nunca mais critica a direcção da bancada parlamentar por contratar a LPM...?

Paulo Pinto Mascarenhas (PPM)

@ppmascarenhas Isso é um preciosismo, ou quê?PG

@paulogorjao é uma precisão. Mas é um preciosismo.PPM

Se a LPM gere a comunicação do governo, do PSD e do STJ, não era melhor simplificar e nomeá-los ditadores benevolentes?

João Miranda

@ppmascarenhas Ok. Mas JPP vai ficar caladinho ou não...? Ele que tanto mor-de nas agencias e que tanto criticou LFMenezes?

PG

@paulogorjao a política é a arte do possível, como sabes.PPM

Um truque para os impacientesNão são apenas as televisões que ocupam grande parte das suas antenas com auto-promoção. O Agregado é culpado do mesmo crime. Aqui vão, pois, as últimas notas da aceitação do Briefing desde que este foi relançado em Setembro passado.A nossa webletter, que se “dispara” a meio da tarde, viu o número de aderentes aumentar em 771. Sim, sabemos que o produto é gratuito e que a vida vai má, mas, mesmo assim, 771 é um número interessante.Também o www.briefing.pt tem visto subir significativamente o seu número de visitas únicas. A média de Novembro foi de 5 mil visitantes únicos por dia. Além disso, esse crescimento foi acompanhado de um aumento ainda mais importante dos indicado-res de “hits”, de “pages” e de “Kbytes”.Quer dizer, pois, que o site do Briefing é mais visto e é visto durante mais tempo.Já agora, um truque para iniciados: a webletter da tarde é um agregador das princi-pais notícias publicadas no website. Isto dito, algumas dessas notícias são disponibi-lizadas logo às 7 horas da manhã. Há muita gente que sabe disto – daí o importante contingente de visitantes durante o período da manhã –, mas pensamos que muitos outros ainda não o saberão. Portanto, os menos preguiçosos e mais impacientes ficam a saber que as actualizações de informação no site são muito frequentes.

No Governo de José Sócrates, a promoção mais destacada coube a João Morgado Fernandes, ex-director adjunto do Diário de Notícias e ex-assessor sacri-ficado do MOP Mário Lino. Agora, sem maioria absoluta, transita para a Residência Oficial, mesmo ao lado de David Damião (talvez transitoriamente) e de Luís Bernardo (este de pedra e cal). As “escutas” já não apanharão as conversas do autor do blogue French Kiss com Sócrates.

Por falar em “escutas”, José Penedos, o presidente da REN, confessava a amigos que, perante o que se lhe passou nas últimas semanas, lhe estavam a ser muito úteis as leituras, feitas a seu tempo, da obra de Kafka. Enfim, desconfiamos que a maioria dos leitores do Agregado não terá lido Kafka, mas temos a certeza que conhece o sistema de Justiça português. E, pelo andar da carruagem, se não conhece ficará a conhecer mais tarde ou mais cedo. É fatal como destino.

Kafkiano parece ser o sistema instalado nos concursos pú-blicos. Pelo menos é o que se conclui de uns desabafos publicados por João Duarte, o presidente da YoungNetwork, no seu blogue pes-soal, a propósito de experiências recentes. Duarte não quis esclarecer a quais dois concursos se referia, mas acrescentou que vai recorrer aos tribunais. Bem pode esperar sentado, diz Kafka.

Do conhecimento público é o concurso das Estradas de Portugal. Desta vez, a empresa de Almerindo Marques optou por encomendar directamente o for-necimento dos serviços relacionados com as inaugurações. Como se recordarão, o modelo anterior – que foi muito contestado – “entregava” aos concessionários essa responsabilidade. Assim a modos de “tu pagas e nós fazemos”. De qualquer forma, com os obstáculos entretanto levantados pelo Tribunal de Contas aos novos contra-tos das Estradas de Portugal, corre-se o risco de encomendar serviços para inaugu-rações que não se concretizem tão cedo.

Não seria uma prática incomum essa de contratar e, depois, não fazer. Ainda agora uma outra entidade relacionada com o Estado, embora com um daqueles estatutos associativos dúbios, mudou de presidente e comunicou à sua agência de comunicação que, afinal, iria pôr em causa a concretização do contrato de prestação de serviços anteriormente celebrado. A vida não está fácil.

Muito bom o suplemento que a Meios e a Apecom produziram sobre o sector de Conselho em Comunicação. Fica sempre bem uma nota de optimismo num País e numa circunstância tão negativos.

Preparem-se todos para doses maciças de sustenta-bilidade em 2010. Não há Instituição que não esteja a preparar o seu plano para o próximo ano com o acentuar de rubricas como responsabilidade corporativa, biodiversidade, inteligência ener-gética e similares. Neste contexto, há uma Região de Portugal que ganha notoriedade acrescida: os Açores. Foi na distante ilha das Flores que se apresentaram as novas 7 Maravilhosas (que bela ideia do Luís Segadães), é na mais próxima ilha do Pico que o BES planeia o seu encontro anual com jornalistas.

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Jornal Briefing Nº 4