Jornal Briefing, 69

RICARDO PEREIRA, UM PRÍNCIPE NO REINO DA MARCASEntrevista ao ator e apresentador

YOUTUBE, O PODER DA OUTRA Tv

BRIEFING

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DIRETOR: VÍTOR FRIAS . MENSAL . ANO VI . Nº69 . MAIO . 2015 . 8 EUROS

DANCAkE prova que é marca

O save to compete é um programa de apoio à implementação de projetos de eficiência energética que se financiam com as poupanças geradas.

Em Portugal, já se candidataram ao programa 248 empresas, com um consumo elétrico total de 1,8 TWh/ano e potencial de investimento de 40,2 M€.

No total, o save to compete já gerou poupanças na fatura energética das empresas portuguesas superiores a 5 M€, o que equivale a cerca de 45.200 MWh de energia poupados e 22.890 toneladas de CO2 evitados.

Com a implementação de medidas que reduzem a fatura energética a sua empresa também pode ganhar competitividade e libertar recursos necessários para o seu crescimento.

Poupe energia e ganhe competitividade na sua empresa

Saiba mais em www.savetocompete.com

É assim a NIU – Brand Activation, a agência de Nuno Santana que há 20 anos se dedica a criar experiências que distanciem as marcas do ruído comunicacional.

O diretor criativo da NOSSA tem o privilégio de trabalhar como se estivesse em casa. E com vista para o mar, um frasco para as boas ideias e um saco de boxe para o stress…

DE 6 A 10DE MAIO 2015CONVENTO DA TRINDADE/ETIC

URGENTEE A POESIA

SEMANA CRIATIVA DE LISBOA

THINK TANK

CRIATIVIDADE

PORTUGUESES NO MUNDO

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O ESTADO DO PAÍS

URGENTE É…

GITO LIMA

Os membros do painel pronunciam-se sobre a retoma económica, mas também sobre a última campanha da Coca-Cola.

Sete respostas, uma por cada um dos curadores da Semana Criativa de Lisboa.

Há mais de dez anos que cria para agências alemãs, com uma mão cheia de prémios no currículo. Da Alemanha elogia sobretudo o acreditar e apostar nas boas ideias.

TEMA DE CAPA

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RICARDO PEREIRA, ATOR E APRESENTADORFoi rosto e voz de mais de 90 anúncios por convicção, porque acredita que os atores devem experimentar outras formas de comunicar. E porque acredita que as próprias marcas são essenciais para o sucesso dos projetos artísticos.

A MAIS LIDA ONLINE

A Sumol fez 60 anos e decidiu rejuvenescer. Mudou de imagem e assumiu um posicionamento mais irreverente. Desafia os consumidores a viverem o lado positivo da vida, interpelando-os: “Sentes?”.

“SENTES” A NOvA IMAGEM DA SUMOL?

ATIVAÇÃO

O ESCRITÓRIO DE

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OBSESSãO PELO DELIvERY

DUARTE DURãO

TALENTO

14PORTUGUESES +Filipe Santos, o português radicado em França que preside à missão Portugal Inovação Social, veio a Lisboa falar de empreendedorismo e inovação.

www.briefing.pt

PUBLISHER

Edifício Lisboa OrienteAv. Infante D. Henrique, 333 H | 37

1800-282 LisboaT. 218 504 060 | F. 210 435 935

NIPC 506871711

DIREtORA-gERALMaria Luís

t. 961 571 [email protected]

DIREtORVítor Frias

[email protected]

EDItORA ExECUtIVAFátima de Sousa

[email protected]

gEStOR COMERCIALJoão Pereira

t. 960 427 [email protected]

DIStRIBUIçãO POR ASSINAtURAPreço: 85€ (12 edições)[email protected]

tiragem média mensal: 2.500 ex.Depósito legal: 21725

N.º registo ERC: 113427

IMPRESSãOtYPIA - grupo MonterreinaÁrea Empresarial Andalucia28320 Pinto Madrid - España

O save to compete é um programa de apoio à implementação de projetos de eficiência energética que se financiam com as poupanças geradas.

Em Portugal, já se candidataram ao programa 248 empresas, com um consumo elétrico total de 1,8 TWh/ano e potencial de investimento de 40,2 M€.

No total, o save to compete já gerou poupanças na fatura energética das empresas portuguesas superiores a 5 M€, o que equivale a cerca de 45.200 MWh de energia poupados e 22.890 toneladas de CO2 evitados.

Com a implementação de medidas que reduzem a fatura energética a sua empresa também pode ganhar competitividade e libertar recursos necessários para o seu crescimento.

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QUADRO DE HONRA www.briefing.pt

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LEGADO

Diz-se que uma vida só se completa quando se planta uma árvore, tem um filho, escreve um livro. De Luís

Paixão Martins não sabemos se já plantou uma árvore, mas sabemos que tem um filho e já escreveu um livro. O que

ele entende é que a sua vida profissional não fica completa sem um museu. Leva 40 anos a comunicar, primeiro como locutor, depois como jornalista, finalmente como consultor,

40 anos que quer selar com um projeto que se faz da matéria-prima que o acompanha desde os 17 – as notícias. Será assim no News Museum, que ganha forma em Sintra,

um legado, físico e virtual, sobre os acontecimentos e os personagens do fenómeno mediático, que fará o elogio

da memória com a ambição de semear uma melhor compreensão do presente.

Luís Paixão MarTins, CONSULtOR DE COMUNICAçãO

anTónio Mendes, DIREtOR DA RFM

MigueL Viana,BRAND MAStER DESIgNER DA BRANDIA CENtRAL

Por estes dias, António Mendes era um diretor orgulhoso: afinal, a sua rádio, a RFM, era a única marca de media presente no top das marcas mais reputadas em Portugal, elaborado pelo Reputation Institute. E a satisfação advinha do facto de ser uma marca portuguesa num ranking em que mais de metade das marcas são internacionais, mas, sobretudo, pelo facto de ser uma rádio. É, certamente, um trunfo na estratégia de reconquista da liderança das audiências.

A portuguesa Brandia Central tem-se destacado pelos projetos de branding para eventos desportivos globais, como a Copa América ou o Europeu de 2012, partilhado pela Polónia e pela Ucrânia, ou ainda o Euro 2016, de que França será anfitriã. Um trabalho que tem somado reconhecimento como o que trouxe do recente Festival Ibero-americano de Publicidade, em que foi considerada a melhor agência de design ibero-americana. A equipa de Miguel Viana está, pois, de parabéns.

TyLer BruLê,FUNDADOR DA REVIStA MONOCLE

Lisboa foi escolhida para acolher a primeira conferência internacional da Monocle. O fundador da revista, Tyler Brulê, escolheu-a por ser um lugar surpreendente. E por, surpreendentemente ou talvez não, não ser uma cidade perfeita, por não ser demasiado rica ao ponto de perder carácter. Vinte oradores estiveram no Hotel Ritz a debater qualidade de vida, perante uma plateia que pagou 1500 euros para estar presente. Dois portugueses apenas entre os convidados para partilhar opiniões: Catarina Portas, d’A Vida Portuguesa, e Rui Moreira, o autarca do Porto. Mas isso não impediu Lisboa de se ter afirmado no panorama dos grandes eventos internacionais.

QUADRO DE HONRA

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ENTREVISTA

uma ferramenta poderosa, ao serviço dos anunciantes e que apresenta o consumo de vídeo online como uma oportunidade para as marcas comunicarem com o

target. É assim que Frederico Costa, industry Head da google Portugal, apresenta o potencial do youTube para o mercado publicitário nacional.

Briefing | Quais as vantagens para os anunciantes que comunicam através do YouTube?Frederico Costa | É desde logo importante referir a cobertura que o Youtube atinge. Acedem ao Youtube em Portugal pelo menos um milhão de pessoas, todos os dias, através de diversos dispositivos. É por definição a plataforma de visualização de vídeos em Portugal e um hub para os conteúdos que as marcas queiram associar ao seu negócio permitindo aos utilizadores um envolvimento

com essas áreas de interesse fora do site da marca. Pela primeira vez introduzimos o conceito de “publicidade por convite” com o formato true View, que permite aos utilizadores a decisão de ver ou não ver o anúncio e assegurar que o anunciante só paga se houver uma visualização intencional, isto é, só paga por visualizações de consumidores realmente interessados e, portanto, relevantes. Em resumo, a presença das marcas no Youtube permite responder a diversos desafios que estas

têm hoje em dia: estar onde estão os seus consumidores, impactar percentagens significativas dos seus targets, com níveis de envolvimento muito interessantes pela natureza dos conteúdos mas também pelas capacidades de segmentação que permitem, e ainda podem “convidar” a sua audiência a ver esses conteúdos, o que significa que os níveis de brand awareness e recall são claramente maiores entre os que decidiram ver o anúncio. Este último aspeto não só incentiva as marcas a criarem

se é relevante, está no youTube

FrederiCo CosTa, industry Head da google Portugal

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a

conteúdos mais relevantes e apelativos para os consumidores, como também assegura que aquelas não se tornam intrusivas para o público.

Briefing | O YouTube também tem serviços próprios para anunciantes? FC | O Youtube é uma ferramenta poderosa ao serviço dos anunciantes que permite comunicar em função de vários objetivos, desde a construção de marca, consideração, criação de engagement,

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“TODOS OS SETORES DE ATIvIDADE qUE COMUNICAM ABOvE ThE LINE OLhAM PARA O YOUTUBE E PARA O CRESCIMENTO ExPLOSIvO DO CONSUMO DE vÍDEO ONLINE COMO UMA ExCELENTE OPORTUNIDADE PARA COMUNICAR COM OS SEUS TARGETS”

entre outros. Além disso existem já ferramentas como os “Brand Lift Surveys”, lançadas recentemente em Portugal, que permitem aos anunciantes medir o impacto das suas campanhas em métricas como brand awareness e ad recall de forma imediata e sem qualquer custo adicional.

Briefing | E qual o custo para os anunciantes que comunicam no YouTube?FC | O custo varia de acordo com as soluções e com os objetivos definidos no início da campanha. No caso específico do formato “True View”, as marcas só pagam (por visualização) quando os utilizadores escolhem ver o seu anúncio até ao fim.

Briefing | Há marcas portuguesas a destacar-se na plataforma?FC | O Youtube é hoje um canal relevante no media mix dos anunciantes portugueses. todos os setores de atividade que comunicam above the line olham para o Youtube e para o crescimento explosivo do consumo de vídeo online como uma excelente oportunidade para comunicar com os seus targets. Como é normal alguns setores como a grande distribuição, o setor das telecomunicações e o setor automóvel têm sido mais rápidos neste movimento, mas hoje todos os setores relevantes anunciam de forma regular no Youtube como complemento à tV.

Raquel Santos, [email protected]

Briefing | Quais as vantagens para o YouTube ao ser utilizado como uma ferramenta de marketing?FC | O Youtube é, antes de mais, um canal de vídeo para os utilizadores e é nisso que estamos focados: em desenvolver produtos que sejam o mais relevantes possível para os utilizadores. Os anunciantes surgem apenas se os produtos tiverem sucesso junto dos utilizadores.

Briefing | E que métricas utilizam para medir o sucesso de um anúncio? FC | Dependendo dos objetivos do anunciante, temos um leque alargado de métricas que permitem avaliar desde a notoriedade das campanhas, à cobertura e frequência até à interação com os anúncios medida através do número de visualizações, visitas ao site, entre outras.

Briefing | Quais as campanhas portuguesas mais bem-sucedidas no YouTube?FC | No início deste ano, lançámos pela primeira vez o Youtube Ads Leaderboard 2014 em Portugal, que integra a lista dos 10 anúncios mais vistos. Foi com muito gosto que observámos a presença de algumas marcas ou campanhas portuguesas. Um dos melhores exemplos foi a campanha da Animais de Rua, que teve criatividade da Excentricgrey e foi gerida

Com apenas 5% do investimento total, o Youtube atingiu 21% da audiência total da campanha “Regresso às Aulas” do Continente, que teve criatividade da Fuel e produção da Show Off. Um valor que permitiu ao Youtube, ao Continente e à Arena confirmar o contributo da plataforma, não só no envolvimento com os consumidores, mas também numa ótica de complementaridade Vídeo + tV, garantindo

UM CASO DE SUCESSO

o não desperdício de contactos. Colocou-se então uma questão: pode um canal digital contribuir para esse objetivo de forma eficaz e com menor investimento? Na campanha do Continente verificaram-se níveis de consumo televisivo muito distintos já que ⅔ dos contactos foram vistos por ⅓ da audiência (Heavy tV viewers). Foi sobretudo nos restantes dois terços da audiência que o Youtube complementou a tV.

pela Mindshare Portugal. O grande fator diferenciador desta campanha foi o facto de não ser totalmente comercial, mas sim baseada em conteúdo, o que fez com que os utilizadores quisessem de facto ver aquele anúncio. No entanto, existiram outros exemplos de campanhas promocionais bem-sucedidas, tais

como “xeidafome Ataca” pela Danone Portugal, a campanha “Somos Seleção, Somos Portugal”, da Cerveja Sagres, ou a campanha “NOVO Activia Zero”, da Activia com Shakira. Outros bons exemplos da utilização da plataforma por marcas portuguesas foram o Banco Espirito Santo com a campanha “Dona Inércia”,

“TEMOS qUE ALIMENTAR E AjUDAR

AINDA MAIS A IMPULSIONAR O ECOSSISTEMA DE PEqUENOS PRODUTORES

DE CONTEúDOS qUE UTILIzAM

O YOUTUBE COMO PRINCIPAL

DISTRIBUIDOR DOS SEUS CONTEúDOS E MULTIPLICAR O

APARECIMENTO DE NOvOS SUCESSOS”

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ENTREVISTA www.briefing.pt

ou a Unilever, com a campanha da Flora, porque pensaram na criatividade para se adaptar à plataforma, tirando maior partido da tecnologia para passar a sua mensagem.

Briefing | Em que casos podem afirmar que um vídeo se tornou viral? Não está esse título associado às fortes campanhas de lançamento e não às partilhas espontâneas? FC | Um vídeo viral é um vídeo que é partilhado de forma espontânea milhões de vezes pelos utilizadores.

Existem diversos casos de sucesso como a campanha “Dove Sketches” ou as campanhas da turkish Airlines a um nível global em que o paid media potenciou esse efeito viral. Localmente, temos o caso da Coca-Cola com o vídeo “Carteira da Rivalidade”, que atingiu em menos de um mês 800 mil visualizações, a maior parte delas orgânicas, ou seja, fruto de partilhas espontâneas.

Briefing | Como é que o YouTube gere a recente concorrência do Facebook como plataforma de partilha de vídeos?FC | O Youtube é uma plataforma de consumo de vídeo por excelência. O crescimento explosivo de inventário de vídeo e do número de horas despendidas em média por cada utilizador faz-nos acreditar que o melhor ainda está por vir. temos que continuar a ter os melhores conteúdos e o recente acordo com a Disney reflete essa aposta. temos que alimentar e ajudar ainda mais a impulsionar o ecossistema de pequenos produtores de conteúdos que utilizam o Youtube como principal distribuidor dos seus conteúdos e multiplicar o aparecimento de novos sucessos, como a “Porta dos Fundos”. Ao mesmo tempo vamos continuar a inovar tecnologicamente para acompanhar a cada vez maior utilização do Youtube em dispositivos móveis e inclusive estamos a dar passos importantes para a utilização do Youtube na tV, com todo o impacto que isso pode trazer à indústria do audiovisual.

Briefing | Qual a dimensão do YouTube em Portugal? FC | Mais relevante que quantificar o número de canais ou vídeos carregados, é analisar o tipo de conteúdos que tem sucesso e a adesão que os mesmos têm no Youtube. Se o conteúdo for bom, a fonte é irrelevante. No tOP 20 de canais em termos de número de visualizações tanto encontramos marcas como o MEO, grandes broadcasters portugueses como a RtP e pequenos produtores locais como o Sabor Intenso (4º canal mais visto em Portugal).

Briefing | Como caracteriza os utilizadores portugueses?FC | Os portugueses são extremamente

anos, mas também tocamos as faixas etárias acima dessa.

23 de abril de 2005: primeiro vídeo partilhado no Youtube “Me at the Zoo”.

Setembro de 2005: atinge o primeiro marco de 1 milhão de visualizações com a campanha de Ronaldinho gaúcho para a Nike.

Outubro de 2006: a google adquire o Youtube por 1,65 mil milhões de dólares.

Maio de 2008: a plataforma começa a pagar aos utilizadores que produzem conteúdos virais.

Agosto de 2008: são introduzidos os primeiros anúncios publicitários integrados em vídeos.

2012: Live streaming dos Jogos Olímpicos de Londres.

2014: o videoclip gangnam Style, do artista sul-coreano Psy, bate recordes, com mais de 2 mil milhões de visualizações no Youtube.

O QUE MUDOU EM 10 ANOS?

avançados no que respeita ao digital. São early adopters, muitíssimo tecnológicos e com hábitos de consumo digital totalmente alinhados com os de outros mercados ditos “mais avançados”. Se pensarmos no perfil de utilizadores de Youtube em Portugal, estamos a falar de pessoas que veem pouca televisão, com comportamentos de consumo muito marcados, com poder de compra, líderes de opinião que valorizam a possibilidade que o Youtube lhes dá de criarem conteúdo e partilharem o mesmo. Dos utilizadores do Youtube, 68% tem entre 16 e 44

“Se pensarmos no perfil de utilizadores de youTube

em Portugal, estamos a falar de pessoas que

veem pouca televisão, com comportamentos de consumo muito marcados, com poder

de compra, líderes de opinião”

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CRIATIVIDADE

A vERDADE

DE 6 A 10DE MAIO 2015CONVENTO DA TRINDADE/ETIC

URGENTEE A POESIA

SEMANA CRIATIVA DE LISBOA durante uma semana, de 6 a 10 de maio, Lisboa voltou a ser o palco da criatividade nacional. Foi a Creative Jam, que terminou com a 17ª edição do Festival do CCP. sete curadores,

selecionados em áreas criativas, receberam a missão de desenvolver o tema do festival – “urgente é a

poesia”. Mas, afinal, o que é urgente no panorama criativo? Foi o que ricardo Henriques, sonja, João Fernandes, Pedro Ferreira, rui

Vieira, Marco dias e Jorge silva partilharam com o Briefing.

Na poesia e na publicidade, urgente é a liberdade para se poder dizer: “Num mundo dissimulado dizer a verdade é um ato revolucionário.” Estas palavras escreveu-as george Orwell e Ricardo Henriques utiliza-as para justificar o que é urgente nas letras. O autor e escritor foi literal e agarrou-se à poesia. Responsável pela curadoria das Letras propôs a performance “Pausa para Chichi”, com vários convidados que tomaram a palavra numa homenagem a Ary dos Santos, Alexandre O’Neill e Joaquim Pessoa, que tanto foram publicitários como poetas. “A comunidade publicitária pensa demasiadas vezes que está no centro do mundo, a começar por reclamar para si uma característica inerente a qualquer ser humano:

a criatividade”. Mas, para os não-publicitários, a clássica pausa para publicidade é “um momento preenchido a fazer algo de verdadeiramente urgente, um chichi, por exemplo”. A curadoria de Letras menosprezou, assim, os “é para ontem” publicitários e tentou meditar sobre as urgências de uma comunidade maior – a humana. Assim, o escritor escolheu 10 poemas e partilhou-os com 10 pessoas, para as instigar a desbloquear importâncias e a escrever textos sobre o tema. Pretendeu refletir sobre o impacto do tempo no processo de criação e sobre as falsas urgências. É que, nas palavras de Ricardo Henriques, um trabalhador tem uma relação

dúbia com a urgência:

“Por um lado precisa dela para criar algo de

novo, no meio da

angústia criativa antes

do penalty (leia-se ‘prazo de

entrega’), por outro deve rejeitar as falsas urgências que só criam ruído e mau trabalho”. Agora, o que é urgente para um poeta será diferente do que é urgente para uma marca? Ricardo Henriques pensa que sim. “A marca quer fidelizar e vender, um poeta verdadeiro quer abrir uma veia e deixá-la pingar, letra a letra, no papel”.

URGENTE É...


Urgente é compreender e integrar a tecnologia na vida, especialmente pelas gerações que não cresceram no atual contexto. Quem o diz é João Fernandes, chief creative officer da Isobar Portugal, afirmando, ainda, que este é um desafio que

Sara Batista, [email protected]

COMPREENDER

ACREDITAR

personalizáveis, influenciados por comportamentos deduzidos por algoritmos, etc…”. E sem uma compreensão das possibilidades tecnológicas e uma capacidade real de implementação, as agências não poderão produzir os resultados com que se comprometem e de que se espera. Com isto em mente, a curadoria de tecnologia convidou Frederico Saldanha, da Isobar Brasil e vencedor de um Leão de Inovação em Cannes, e Pedro Janeiro, da Novabase, para se juntarem à reflexão do Creative Jam, iniciativa que João Fernandes considera “a mais nobre ação do Clube de Criativos de Portugal. “A atual direção do CCP compreendeu que o papel do clube deveria desempenhar no panorama da criatividade em Portugal, não se poderia resumir a uma entrega de prémios”. Este ano, refletiu-se sobre um tema urgente “exatamente porque o tempo urge”, diz João Fernandes, que afirma ainda partilhar uma ambição com o clube – “ter o tempo suficiente para fazer bem”.

os mais jovens já venceram, mas que muitos adultos terão ainda de abraçar. É que o mundo tornou-se em grande parte digital, e não existe digital sem tecnologia, argumenta. João Fernandes assumiu a responsabilidade de explorar a relação entre as novas tecnologias digitais em ambiente virtual e a interação com o mundo físico, a atividade criativa e a poesia. Pretendeu, assim, promover uma discussão e demonstração do papel que a tecnologia está a desempenhar nas agências, como está a modificar os processos de trabalho e o produto criativo das mesmas. “O produto de uma agência é hoje mais complexo, porque o número de meios de distribuição da mensagem publicitária aumentaram e tornaram-se também mais complexos. Passámos de modelos muito simples e estáticos, para a integração com canais digitais, para a necessidade de compreender meios que por natureza são dinâmicos, adaptáveis,

Na fotografia é urgente voltar a acreditar no poder de uma boa ideia. A convicção é de Pedro Ferreira, responsável pela curadoria de fotografia, que passa a explicar: “Apenas um número para percebermos um pouco da dimensão do ‘somos todos fotógrafos’: 1,8 biliões de fotos carregadas e partilhadas por dia”. É, por isso, urgente perceber e ter consciência de que estas fotografias são, na sua grande maioria, “uma porcaria”, diz. O diretor criativo da Young&Rubicam assumiu esta responsabilidade sabendo que iria partilhar o que pensa acerca da fotografia com pessoas “que não pensam da mesma maneira ou nem sequer têm nenhum interesse pelo tema, mas têm sempre opinião”. Para isso, convidou três fotógrafos diferentes – Alessandro Pucinelli, João Palmeiro e Rogério

Serrasqueiro. Enquanto Alessandro levou um trabalho sobre o mar, a exposição de João Palmeiro é vista por Pedro Ferreira como “um tributo a um dos melhores fotógrafos portugueses e que foi particularmente ativo na publicidade na década de 90 e parte de 2000”. A curadoria ficou completa com a fotografia e a visão de Rogério Serrasqueiro, que foi influenciado pela arte de João Palmeiro. Foi por isso que o curador decidiu reunir os dois numa master class a que chamou Similitudes. Esta curadoria pretendeu, acima de tudo, “fazer”. Porque, nas palavras de Pedro Ferreira, fazer é o mais importante. “Ficar na zona confortável do ‘eu teria feito diferente’ não serve de muito. Quando fazemos percebemos que há sempre problemas e que é muito mais difícil fazer do que falar do que se devia ter feito”.

CRIATIVIDADE


FAzER

Urgente é fazer bons filmes e ter boas ideias para os mesmos. É o que diz Rui Vieira, art director e realizador. Responsável pela curadoria de vídeo, que procurou refletir

sobre o impacto da urgência na produção de um filme, desafiou 10 produtoras nacionais a colaborarem com a semana criativa de Lisboa. A ideia foi os realizadores

fazerem uns pequenos filmes sob o tema “Urgente é a Poesia”. Mas, explica o realizador que cada produtora foi desafiada a criar livremente uma interpretação do tema do festival. Um tema que não “tem que ser diretamente ligado ao aspeto negativo do fator tempo”. Além disso, procurou-se aproximar as produtoras do clube e dos criativos. Uma relação que – diz o realizador – é fundamental nesta indústria. Para Rui Vieira, é, também, urgente “colocar Portugal no mapa da criatividade mundial, voltar a ganhar prémios internacionais e

ganhar reconhecimento no panorama internacional”. Para isso é preciso o contributo de todos, desde os criativos, produtoras e clientes, afirma. É aqui que o papel do Clube de Criativos de Portugal ganha importância, pois a Creative Jam é, para Rui Vieira, um momento de inspiração, socialização e introspeção da indústria criativa. “É importante nem que seja uma vez por ano”. Uma iniciativa que pretende valorizar a criatividade nacional, pois “urgente é deixar de exportar só talentos e começar a exportar uma cultura e identidade”.

NãO TER PRECONCEITOS“Não ter preconceitos sobre a música, nem gavetas onde a colocar”. Esta é, para Sonja, a grande urgência. Porque – diz – a música é infinita e com uma escala maior daquela que é a humana. Responsável pela curadoria de música, foi em torno desta ideia que a designer e fundadora da editora Labareda procurou refletir o tema do festival – “Urgente é a Poesia”. É que a música tem um comportamento semelhante à poesia. Assim, nesta curadoria, e respondendo ao desafio do Clube de Criativos de Portugal, procurou criar um momento e uma ilha musical – um refúgio. Nas suas palavras, “um templo onde a urgência

é verdadeira”. Este ano, Sonja desafiou artistas nacionais e internacionais para um projeto de instalações e showcase. E, com colaboração de Joana Cardoso, deu corpo a “Projeto Submerso”, música e vídeo sobre os poemas de Herberto Hélder. Apresentou, também, a playlist de La Flama Blanca com ilustração de Carlos guerreiro. Mas, a responsabilidade de mostrar como a criatividade comercial se cruza com a música não se esgota na semana criativa. Ao longo do ano, e uma vez por mês, será apresentado um podcast de um DJ, um produtor, um jornalista, ou um radialista, acompanhado

umas às outras”. E, apesar de admitir ser uma utopia, Sonja acredita que uma sociedade criativa tem que ser uma sociedade solidária. Um sentimento promovido pela Creative Jam, que é uma celebração e uma recompensa pelo trabalho e foco dos profissionais da criatividade.

por uma ilustração, um texto ou uma fotografia de um outro convidado. Sempre tentando refletir o impacto do urgente. Um trabalho que Sonja considera importante, pois dá início a um processo de colaboração e partilha, “onde as pessoas cuidam dos talentos alheios e elevam-se

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O NãO-URGENTE

Para Marco Dias, o urgente é, na verdade, um anti urgente, “no sentido em que a urgência criativa não tem espaço para trabalho fora--de-série”. É que – explica – para trabalhos “fora--de-série” são precisos

meses de pesquisa, de afinamento,

de conclusão, e de produção.

Com esta ideia em mente, Marco Dias

dá três exemplos de campanhas internacionais que tiveram criatividade portuguesa: “O Último Quadrado de Milka”, de Miguel Durão, na Buzzman Paris; “Retratos da beleza real”, de Hugo Veiga, na Ogilvy Brasil; e “Armas com História”, de

João Coutinho, na grey de Nova Iorque. “Estes trabalhos não tiveram urgência, tiveram o tempo necessário para serem promovidos no melhor que se faz no mundo”. O diretor criativo da agência 2034 foi, novamente, responsável pela curadoria de arte, que, sob o mote “Design da Poesia”, pretendeu criar laços comuns entre o Clube de Criativos de Portugal, o Design, e as livrarias de Lisboa e do Porto. Para

Para furar a anemia do mercado nacional, a ilustração precisa de evoluir rapidamente para uma rede difusa e ágil, capaz de gerar eventos e negócios criativos que apostem no mundo inteiro como mercado. As palavras são de Jorge Silva, que, pela terceira vez responsável pela curadoria de ilustração, organizou mais uma edição da Ilustra 33. O designer e fundador da silvadesigners convidou 33 ilustradores para construírem o que designa como a maior mostra coletiva de ilustração. trata-se de uma verdadeira “seleção nacional” de ilustradores, “que contempla algumas das frentes mais criativas, como as publicações periódicas, a literatura para crianças, a publicidade e o circuito das

galerias de arte”. A Ilustra 33, que tem por hábito apresentar soluções expositivas “simples e espetaculares adaptadas aos espaços”, ganhou, este ano, forma de estaleiro de obras, com prumos de cofragem usados na construção civil que suportam placas de contraplacado onde são estampadas as ilustrações. O resultado é uma montra “da excelência da ilustração portuguesa, que reforça o sentimento de pertença de uma comunidade artística que, pelas contingências do mercado e incapacidade sistémica de agregação corporativa, não tem tido palco fácil para eventos desta natureza”, diz Jorge Silva. É que, diz o designer, “com a estafada crise global e a falta de escala do país, a ilustração

portuguesa é um elo fraco na cadeia de produção cultural, e como profissão ou atividade remune-rada tem sofrido uma forte redução de valor”. também aqui se sente o impacto da urgência pois, segundo Jorge Silva, o tempo e o dinheiro escasseiam nas indústrias criativas. Além disso, os preços baixos aviltam o trabalho criativo, fragilizam a sua importância nos projetos de comunicação e desqualificam o rico historial do país nesta

área. Por isso, a Ilustra 33, tanto pela criteriosa seleção de talentos, como “pelo projeto expositivo low cost mas engenhoso”, dignifica a ilustração nacional e os ilustradores representados.

isso, convidou 14 equipas de pequenos ateliers, cada uma desafiada a intervir artisticamente, e sem restrições criativas, de forma a ligar o design e a poesia ao tema do festival. As livrarias disponibilizaram as suas montras para os designers nacionais fazerem uma interpretação poética nas mesmas. “Urgente é a poesia” está, agora, materializado nas montras das 14 livrarias escolhidas pela organização.

EvOLUIR



www.briefing.ptTALENTO

Filipe santos tem uma visão para o país. e uma missão – promover a inovação social em Portugal, potenciando uma economia

verdadeiramente convergente. ele é um dos Portugueses + da associação Portuguesa de

anunciantes.

NO PAÍS DAS OPORTUNIDADES

O PORTUGUêS + QUE SE SEGUEA inovação vai estar em foco na terceira sessão desta iniciativa da APAN, através da experiência de José Carlos Príncipe, o português que dirige o Laboratório de Neuroengenharia Computacional nos Estados Unidos. Como investigador tem-se evidenciado por descobertas relacionadas com epilepsia e paralisia, nomeadamente o uso de robôs para recriar movimentos humanos. Mantém uma ligação à sua cidade, o Porto, como coordenador da Comissão Internacional de Acompanhamento Científico do INESC TEC e como professor catedrático convidado da FEUP. É também cofundador da NeuroDimension, uma empresa de tecnologia de ponta no ramo da Inteligência Artificial e das Redes Neurais.

O governo convidou-o para presidir à missão Portugal Inovação Social e a APAN considerou-o um Português +. Mas Filipe Santos tem dificuldade em assumir esse “+”. Diz que se sente um português acima de tudo, um português a quem o país deu oportunidades – a “oportunidade de estudar em boas escolas públicas, secundárias e superiores, oportunidades de trabalhar na Universidade e liberdade de realizar projetos interessantes, até mesmo oportunidades de ir fazer um doutoramento no estrangeiro com uma bolsa nacional”. Eram – recorda – oportunidades que não existiam antes do 25 de Abril e – alerta – algumas delas estão a deixar de existir para os jovens desta geração, o que não devia acontecer”. Radicado em França, onde é, nomeadamente docente no INSAED, veio a Lisboa falar de empreendedorismo. E, na sua opinião, ser empreendedor é ser capaz de combinar visão com ação. Mais: “É ser ao mesmo tempo um arquiteto e construtor de novas soluções que respondem às necessidades dos

clientes ou a problemas da sociedade. É acreditar que temos capacidade de mudar o mundo à nossa volta, começando pequeno mas ambicionando grande”. Veio também falar de inovação, dois conceitos que, sendo diferentes, pouco valem um sem o outro: “Empreendedorismo sem inovação tem pouco interesse pois trata-se muitas vezes de micro empreendedorismo de necessidade que se limita a criar o próprio emprego. Inovação sem empreendedorismo também é pouco interessante, pois o potencial de criação de valor dessa inovação fica limitado pela falta de ambição de crescimento”. E a Portugal o que falta? Falta, diz Filipe Santos, uma visão de longo prazo de desenvolvimento e prosperidade, partilhada e assumida pelos políticos de diferentes áreas partidárias, para que uns não destruam o que outros acabaram de fazer. Falta uma política ambiciosa para aumento e rejuvenescimento da população, através da promoção agressiva da natalidade, do regresso

de muitos portugueses qualificados que emigraram nos últimos vinte anos, bem como da atração e assimilação de novos imigrantes. Falta redução da carga fiscal sobre o rendimento (lucros e trabalho), compensada por um eventual aumento da carga fiscal sobre o património e consumo. Falta, por fim, uma cultura de maior disciplina, rigor e transparência, levando as pessoas e os media a focarem-se no que de facto interessa e não no fait- -divers e nos reality-shows. Nada que seja impossível: “Se virmos o que já temos – um país seguro, com uma geração abaixo dos 40-50 anos bastante qualificada, com ótimo clima, excelente cultura e gastronomia, história singular, infraestruturas avançadas, administração pública que fez grandes progressos, ensino superior de reconhecida qualidade, um setor empresarial exportador que começa a dar cartas em diferentes setores – apercebemo-nos que não precisamos de nada que esteja fora do nosso alcance para alcançarmos uma maior prosperidade”.

Seja responsável. Beba com moderação.

AFe_Rev_235x328.pdf 1 5/6/15 10:20 AM

REBRANDING


renascer. É esta a motivação por detrás do rebranding da danCake, inserido no plano de crescimento para os próximos cinco anos. uma aposta que, conjugada com

o lançamento de produtos, visa retomar a notoriedade da marca junto de todas a gerações. O CEO, João Costa, explica ao Briefing como o novo slogan “Prova que é

amor” vai marcar o futuro da danCake.

em busca da notoriedade perdida

Com quase 40 anos de história, a DanCake diz ter uma forte ligação

emocional com os portugueses. É que,

segundo o CEO da marca, João Costa, a DanCake acompanhou os momentos mais importantes das famílias. “No passado, não havia festas de aniversário sem as clássicas tortas de morango e de chocolate”. Esta é, por

isso, “uma marca genuína, autêntica e com produtos muito valorizados pelos consumidores”, e que pretende recuperar a notoriedade de outrora. Assim, no âmbito do Plano de Crescimento 2015/2019, a marca aposta

no rebranding tendo em mente a retoma do crescimento a nível nacional e internacional. Resultado de um trabalho conjunto da equipa de marketing da DanCake e da agência Brandia Central, a nova imagem

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“é mais atual e moderna”. Um investimento que, e utilizando as palavras de João Costa, se justifica pela convicção de que uma nova forma de estar no mercado fará a marca renascer junto de várias gerações. É nisto que a DanCake acredita, pretendendo, assim, fazer renascer o awareness da marca, que – diz João Costa – esteve adormecida durante os últimos anos. “Estamos a revitalizar a categoria com o lançamento de produtos inovadores de forma muito agressiva”. É que, em apenas cinco meses, a marca já lançou 10 novos produtos. Além dos novos produtos, as embalagens da DanCake também estão diferentes e apresentam-se mais “apelativas e com mais vida”, com o azul e o laranja como cores dominantes. “Revolucionámos os lineares com um packaging diferenciador e que se destaca nas prateleiras dos super e hipermercados”, concretiza o CEO, afirmando ser através da “mancha” azul que a marca está a despertar a curiosidade dos portugueses, que, ao passarem pelos corredores,

A AMBIçãO DE CHEGAR AOS 90 MILHõES

Briefing | O rebranding está previsto no plano de crescimento a 5 anos da DanCake. O que implica este plano?João Costa | O plano que desenvolvemos pretende retomar o ciclo de crescimento da DanCake, como projeto empresarial de sucesso a nível nacional e internacional. Pretendemos aumentar o volume de negócio da empresa através da dinamização das vendas nos mercados internacionais e reconquistar a posição de destaque em Portugal. A estratégia passa em parte por aumentar as vendas das Butter Cookies em grandes contas globais e em realizar cross-selling da restante gama. Inovação e melhoria contínua, por forma a tornarmo-nos cada vez mais eficientes, são outros dois eixos estratégicos que integram o nosso plano.

Briefing | Qual a estratégia de internacionalização

da marca? E quais os principais mercados? JC | A DanCake é uma empresa portuguesa que atua em mercados com enorme dimensão internacional. Exporta 75% da sua produção para mais de 80 países, distribuídos pelos cinco continentes, e pretende crescer através do aumento da sua presença em mercados estratégicos no continente asiático, africano, sul-americano e do Médio Oriente. Dada a notoriedade que a marca continua a ter junto dos portugueses, Portugal continuará a ser também um mercado a apostar.

Briefing | Está prevista a comunicação do rebranding nos mercados externos da DanCake? E haverá adaptação da nova imagem e slogan a esses mercados?JC | O rebranding da marca DanCake será transversal ao seu portefólio a nível nacional e internacional, pelo que estamos a adaptar a nova

imagem também a todos os mercados externos. Quando foi construída a estratégia para a marca isso já foi considerado e por isso acreditamos que a nova imagem pode vir a destacar-se igualmente nos mercados estrangeiros.

Briefing | Quais as expectativas de negócio para 2015? E para 2019, quando terminar o plano de crescimento? JC | Pretendemos aumentar rapidamente as vendas da DanCake em Portugal e além-fronteiras já em 2015. No 1.º trimestre de 2015 a DanCake cresceu 13% a sua faturação, com destaque para a marca DanCake, que teve uma evolução de +84% no mercado nacional. Pretendemos mais do que duplicar as vendas até 2019, assente na exportação mas sem descurar Portugal. Ou seja, pretendemos que o nosso volume de negócios cresça de 43 para 90 milhões de euros em 2019.

UMA NOvA FORMA DE ESTAR NO MERCADO FARá A MARCA RENASCER jUNTO DE váRIAS GERAçõES


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“ESTAMOS A REvITALIzAR A CATEGORIA COM O LANçAMENTO DE PRODUTOS INOvADORES DE FORMA MUITO AGRESSIvA”

“PRETENDEMOS MAIS DO qUE DUPLICAR AS vENDAS ATÉ 2019, ASSENTE NA ExPORTAçãO MAS SEM DESCURAR PORTUGAL. OU SEjA, PRETENDEMOS qUE O NOSSO vOLUME DE NEGóCIOS CRESçA DE 43 PARA 90 MILhõES DE EUROS EM 2019”

encontram uma DanCake mais moderna, que andou “desparecida” nos últimos tempos. também o logotipo da marca se renovou, e “faz a associação ao universo da pastelaria com um color code mais positivo, através da cor laranja”. Em linha com esta mudança, o novo slogan, “Prova que é amor”, desafia os portugueses a experimentarem o resultado do trabalho da DanCake, que – diz o CEO – faz produtos com o mesmo cuidado que as nossas mães. É esta ideia que a marca quer transmitir para o consumidor, e que pretende simbolizar a “dedicação e o carinho que a marca coloca nos seus produtos”. Mas será que o mercado pedia isto? João Costa acredita que os consumidores valorizam a novidade. “Os novos momentos de consumo determinados por diferentes estilos de vida assim o exigem e as marcas têm a obrigação de se adaptarem ao mercado com novos produtos”. Prova disso são as novas “Bolachas Extraordinárias

com pedaços gigantes de chocolate” que a DanCake acaba de lançar, e que têm como fator de diferenciação uma textura irregular, a fazer lembrar as bolachas feitas em casa, a par de um tamanho maior do que o habitual. As novidades não ficam por aqui: a marca quer continuar a levar até casa dos portugueses a melhor e mais inovadora pastelaria. Por isso, 2015 vai ainda ter “muitas e boas surpresas para os consumidores”. Novidades essas que têm sido, principalmente, comunicadas nas redes sociais, palco de eleição para comunicação da marca, pois, sendo o budget reduzido, “tem de

ser utilizado da melhor forma”. Além disso, como a marca pretende ter um papel ativo no dia-a-dia dos portugueses, o Facebook apresenta--se como a plataforma indicada. Mas a nova imagem pode, ainda, ser vista nos cerca de 1000 outdoors distribuídos por todo o território nacional, bem como nos folhetos presentes nas principais cadeias de distribuição. Além do investimento no rebranding, com o qual espera crescer a dois dígitos, a marca prepara-se para aumentar a presença da DanCake em mercados estratégicos como o continente asiático, africano, sul-americano e Médio Oriente.

E-mail. [email protected] | Telf. (+351) 213 913 400

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“Já mencionei a cerveja?”. a pergunta é de gito Lima, diretor de arte e designer gráfico que há dez anos empresta as ideias a agências e marcas alemãs. Com uma

mão cheia de prémios, muitos por via de um trabalho que lhe foi rejeitado em Portugal. um episódio numa carreira com sapos engolidos e mitos por desfazer e com livros para plantar e árvores para ler num qualquer monte alentejano… ah, e foram

umas quatro as menções à cerveja…

Já passaram dez anos desde que gito Lima deu os primeiros passos no mundo da publicidade

além-fronteiras. Ofereceram--lhe não um, mas dois lugares em duas agências de publicidade em Berlim. tudo na mesma semana. tinha mostrado o portefólio a diversas agências… um ano antes, pelo que, quando os convites caíram, já nem

O ORGULhO DE ESTAR NA EqUIPA PRINCIPAL

pensava nessa possibilidade. Mas chegou e em boa hora, porque na altura – recorda – estava “mesmo muito descontente” com a Publicis, devido a mudanças radicais ocorridas na agência (“apesar de ter tido uns anos fantásticos por lá”). “Achei que era o destino a bater-me à porta. Resolvi abri-la e escolhi a proposta que me pareceu melhor”. Entrou assim na Scholz & Friends Berlin, onde ficou durante dois anos, após o que fez

uma pausa “para comer umas sardinhadas” em Portugal: foram mais dois anos, na grey e na Ivity, até responder de novo ao apelo berlinense. Saber que o trabalho que assinava era “suficientemente bom” para trabalhar numa grande agência no maior mercado europeu e que o queriam na “equipa principal” bastaria para se ter mudado em 2005. A perspetiva de alargar conhecimentos e aprender novos métodos de trabalho e de pensamento (“quanto à língua, isso já é outra conversa”) também ajudou. E não foi alheia a antevisão de que no horizonte poderiam estar os grandes prémios internacionais que lhe tinham “praticamente passado ao lado” até essa altura: “Foi aposta ganha porque tive a sorte de arrecadar bastantes (mais de 50 ao longo dos anos)”. Ah, e a cerveja alemã…O que muda, afinal, quando se cria noutras geografias? Muda o mindset? Muda apenas a dimensão? gito não tem dúvidas de que “muda muita coisa” e… “não muda nada”. E explica a (aparente) contradição: “Os processos acabam por ser sempre os mesmos. Os briefings, as minissaias das accounts, os deadlines, o

trabalho fora de horas e os cafés que o alimentam. As cervejas à sexta-feira ao fim da tarde e a vontade enorme de ganhar um new business para o qual se trabalhou três semanas sem parar”. A diferença está nos detalhes. “Agora podem chover as vaias: aqui na Alemanha as pessoas são muito mais organizadas e, sim, é possível, trabalham mais. São mais obcecadas com o trabalho e, mesmo depois de terem uma ideia daquelas que só podem dar Leão, ainda continuam à procura de a melhorar. Não deixam

“AqUI NA ALEMANhA AS PESSOAS SãO MUITO MAIS ORGANIzADAS E, SIM, É POSSÍvEL, TRABALhAM MAIS. SãO MAIS OBCECADAS COM O TRABALhO E, MESMO DEPOIS DE TEREM UMA IDEIA DAqUELAS qUE Só PODEM DAR LEãO, AINDA CONTINUAM à PROCURA DE A MELhORAR”


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nada ao acaso, e isso depois nota-se no resultado final”. Há mais: “O clima é muito mais agreste, com seis meses de inverno, mais quatro de outono e dois de primavera, e isso é uma explicação. A outra é cultural. todos são muito ambiciosos. também nunca ouvi ninguém, mesmo estando muito descontente e frustrado, dizer mal do patrão, ou levar umas fotocópias ‘emprestadas’ para casa”. Ah, e “a boa cerveja explica o resto”... Mas nem tudo é bom: “Posso dizer que eles são uns grandes nabos a estacionar os automóveis. E logo eles que constroem alguns dos melhores do mundo e têm tantos pilotos campeões”. Voltando ao registo profissional, Gito Lima está rendido a uma característica alemã: a de acreditar nas boas ideias e apostar tudo nelas. Sabe-o por experiência própria:

“O meu trabalho mais bem sucedido em termos de prémios, feito como freelancer para a Scholz & Friends, foi inicialmente desenvolvido para responder a uma encomenda de uma pequena agência portuguesa, que queria um trabalho de autor para autopromoção. Respondi, bastante entusiasmado, com a invenção duma técnica tipográfica e o diretor criativo recusou o trabalho, infelizmente com alguns insultos à mistura. Mais tarde, a Scholz & Friends viu o potencial inovador e diferenciador eapostou tudo naquilo. Dois Leões de prata, um Red Dot, duas pratas no Eurobest, uma no Epica, e ainda One Show e mais uns quantos bronzes e finalistas

mostraram quem é que teve visão e acreditou”. Um “detalhe” que “fez toda a diferença”.gito admite que, na Alemanha, o reconhecimento é mais fácil. também o facto de o mercado ser o maior da Europa e albergar algumas das maiores marcas do mundo torna “muito apetecível” lá trabalhar. Mas é sempre preciso “fazer bom trabalho”. Até porque a competição também é

maior. Não que isso seja um obstáculo, antes pelo contrário: “Só faz aumentar a qualidade geral e a minha em particular”, comenta, deixando, porém, uma nota – “A má publicidade que se faz por aqui (e existe em grandes quantidades) não é melhor que a má publicidade que se faz em Portugal. Mas a melhor está alguns furos acima, nem que seja pela quantidade”. Atualmente, gito é freelancer e ter toda a liberdade que deseja é o que atrai. Liberdade de horários, de poder escolher o que quer ou não fazer. tem-se dedicado ao design gráfico para música um pouco por todo o mundo, o que – diz – lhe dá “um gozo enorme”. também tem feito bastantes capas de livros para diversas editoras portuguesas. Reconhece que, nesta vida, a recompensa monetária é inversamente proporcional ao prazer, à liberdade e à responsabilidade que tem, mas nesta altura da vida o que é mesmo importante é o prazer e é a liberdade. “Quando trabalho em publicidade, o que me atrai mais é conhecer uma diversidade enorme de agências, bem como as pessoas que lá trabalham, e ver que tantas são mesmo geniais. E têm ideias incríveis, algumas que até podem mudar o mundo. A possibilidade de viajar, sem ser por recreio (embora a segunda me atraia bastante mais). Já mencionei a cerveja?”.

“A Má PUBLICIDADE qUE SE FAz POR AqUI (E ExISTE EM GRANDES qUANTIDADES) NãO É MELhOR qUE A Má PUBLICIDADE qUE SE FAz EM PORTUGAL. MAS A MELhOR ESTá ALGUNS FUROS ACIMA, NEM qUE SEjA PELA qUANTIDADE”



UM TRAVA PORTAS DE LUxO

Além do mito (ou talvez não) da entrada na BBDO, a carreira de gito constrói-se de outras estórias e momentos marcantes. Como o que lhe aconteceu em junho de 2008, quando, ao assistir a uma conferência do festival de Cannes, descobre, totalmente por acaso, que um trabalho que assinara na Scholz & Friends, no ano anterior

(naquela altura estava já a trabalhar na grey Lisboa) tinha ganho um Leão de Prata. “Difícil de descrever a sensação. Saí de imediato porque nem conseguia bem respirar e estive a celebrar o resto da semana”, recorda. “Hoje tenho esse primeiro Leão a servir de trava portas no chão da cozinha. Um luxo que me dá um gozo e um orgulho tremendos”.

Quando era pequeno, gito corria para a televisão mal ouvia um anúncio. Não era a publicidade que o fazia correr mas sim a música, porque essa era a época dourada dos jingles.

“Pelos vistos, deixei vender facilmente”, diz, para logo de seguida comentar: “Mas acho que não conta”. E não conta porque, mais tarde, como estudante na António Arroio e nas Belas Artes,

SAPOS, MITOS, MúSICA E MONTES ALENTEjANOS

“tinha aquela arrogância própria dos estudantes de Design, não suportava publicidade e muito menos ainda os publicitários”. Só que, “quase por acaso ou por uma vingança cármica”, foi parar à BBDO pela mão do Jorge teixeira. Era mesmo para ir fazer design gráfico, mas acabou por se render ao ambiente do departamento de publicidade e à forma de trabalhar em dupla: “Engoli os sapos gordos da minha ignorância e saltei para a publicidade”.Quando isso aconteceu já gito tinha protagonizado aquilo que designa como um mito (“ou talvez não”) associado à sua contratação. Ou melhor, não contratação: “Sentei-me um dia na receção e alguém me confundiu com um estafeta e deu-me uma tarefa

qualquer. Nas manhãs seguintes voltei sempre, e, de tarefa em tarefa, as pessoas habituaram-se a ver a minha cara por ali, sem questionarem. Até que um dia me sentei disfarçadamente em frente a um computador que estava livre e um briefing acabou por me cair nas mãos (cai sempre, certo?). Difícil mesmo foi receber o primeiro ordenado”.Está na publicidade mas podia estar na música, não fora ser “demasiado preguiçoso para estudar”. Compensa o desvio profissional com uma banda, os the Soaked Lamb, com a qual até ganha algum dinheiro, ainda que longe de ser uma carreira. também andou pela fotografia, ainda nos tempos da faculdade, como assistente de Paulo

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CRIATIVO SÓ DEUS

Criativo, o que é isso? É um termo de que gito Lima não gosta e que “não deveria definir uma profissão”. “O único criativo de profissão é deus, seja lá em que religião se acreditar. Para um ateu será talvez o Elvis”. Faz uma concessão para afirmar que como característica individual todos são criativos, uns mais, outros menos: “Conheço

pessoas que fazem bolos, instrumentos musicais, pintam paredes ou fazem pesquisas sobre a malária que são bem mais criativas do que muitos publicitários que se intitulam de ‘criativos’. Eu sou diretor de arte e designer gráfico de profissão. tento colocar toda a criatividade que conseguir no trabalho que faço. E no resto da minha vida também”.

Valente, que teve “a enorme generosidade e a loucura suficiente” para, algumas vezes, lhe passar a máquina para as mãos. Foi nessa altura que – estava-se em 1993 – ganhei o primeiro prémio de publicidade, ouro nos extintos Mix Awards para a melhor fotografia editorial, um trabalho para a revista Máxima, ainda sem sonhar que, um ano mais tarde, ele próprio entraria nesse mundo.Não tem dúvidas de que podia ter sido qualquer outra coisa. E de que ainda vai ser. Porque ainda lhe falta fazer quase tudo. “Plantar um livro, escrever uma árvore. Ou duas. talvez sobreiros num monte alentejano. Falta-me acabar de organizar a exposição sobre o meu trabalho gráfico para música, que acontecer no Funchal”.E quer trabalhar num outro país: “Porque ainda tenho muito para dar, quero encontrar uma agência que acredite em privilegiar as boas ideias em vez dos budgets, que invente a roda,

e com a personalidade e a coragem suficientes para não seguir o que as outras fazem. Já não consigo ver mais spots com pessoas a seguirem-se umas às outras na rua, que se vão juntando até formarem uma multidão, todos a fazerem a mesma coisa e a cantarem um sucesso qualquer do passado”.E quer continuar a investir emocionalmente nos the Soaked Lamb, escrever mais músicas e gravar mais alguns discos, o próximo em 2015, e ver isso ser correspondido com o sucesso e respeito do público, conseguir exportá-los e mostrar o que faze em palcos mais distantes, e ainda tocar nos Coliseus, que estão bem mais à mão.Será um regresso a Portugal. Como outros prováveis que acontecerão se houver um golpe de Estado, em nome da família e dos amigos, atrás do sol, do mar e de uma sopa de cação, para um refúgio no tal monte alentejano. A cerveja “nem por isso”, “é toda igual e bastante aborrecida”.

“Conheço pessoas que fazem bolos, instrumentos musicais, pintam

paredes ou fazem pesquisas sobre a malária que são bem mais criativas do que muitos publicitários que se

intitulam de ‘criativos’”

riCardo Pereira,ator e apresentador

© R

amon

de Melo

IMAgEM DE MARCAS


Fátima de Sousa, [email protected]

Briefing | Além de ator e apresentador, também é protagonista de campanhas publicitárias. Como gere essa sua faceta? Ricardo Pereira | Esta semana [a entrevista aconteceu a 24 de abril] fui apanhado praticamente de surpresa por uma iniciativa que a minha mulher organizou com 150 amigos porque se lembrou que eu fazia 20 anos de carreira. De facto, comecei a trabalhar dos 15 para os 16, em moda, então na Look Elite, de que a Ana Borges era diretora. Estou a tocar neste ponto porque um dos testemunhos que tive num vídeo que me prepararam foi exatamente de uma pessoa que me ensinou um bocadinho como seria o mundo da publicidade. Foi o Miguel Stanley, que, nessa altura, era quem mais anúncios fazia em Portugal e que me disse que um dia me iria passar para esse mundo. Disse-o numa brincadeira, mas a verdade é que já devo ter feito mais de 90 anúncios. Obviamente que, nos tempos da moda, comecei por fazer figurações, depois figurações especiais, mais tarde passei a ser uma cara conhecida, até que passaram a associar a cara

RICARDO PEREIRA NA L’ AGENCE, EM LISBOA

ricardo Pereira começou há 20 anos na moda e hoje faz teatro, cinema e televisão em Portugal, no Brasil e, mais recentemente, em França. Concilia a arte com a publicidade, tendo já participado em mais de 90 anúncios, alguns

para marcas globais como a seat. gosta de relações duradouras com as marcas, tal como gosta do atrevimento de marcas novas. e gosta sobretudo de ver as

marcas presentes nas produções artísticas, porque essa presença é garantia de continuidade dos projetos. “Mar salgado”, a novela da siC que protagoniza

atualmente, é, a esse respeito, um fenómeno.

a um nome e agora a uma imagem que também é uma marca. Quando estou associado a uma marca e a fazer uma campanha, seja ela fotografada, seja de vídeo, seja de voz, procuro sempre perceber o objetivo da campanha, o posicionamento da marca. E, obviamente, na minha versatilidade enquanto ator, e não só como um nome ou um rosto, procuro ir ao encontro dos valores da marca, de como quer chegar ao público. Há, claro, uma preocupação na escolha dos produtos que comunico e hoje vou a menos castings, porque as marcas me procuram pelo trabalho que tenho vindo a desenvolver, são solicitações muito mais diretas. Mas aprendi que conquistar um cliente começa logo na apresentação que fazemos num casting. temos uma folha à frente com o nosso nome, a nossa altura e a nossa idade e não nos devemos baixar para largar a folha, devemos largá-la, porque só temos um minuto para aparecer e não o podemos desperdiçar. São ensinamentos que fazem parte da minha génese enquanto trabalhador no mundo da moda e, depois,

da minha vida como ator e apresentador. São regras básicas, que se desdobram noutras que vamos aprendendo ao longo do tempo, mas que fazem com que as marcas acreditem e confiem porque sabem que se associaram a uma pessoa que vai desempenhar o trabalho com rigor e profissionalismo. É uma característica que me imponho permanentemente. tenho relações com marcas de muitos anos, algumas há mais de dez, o que funciona, porque acabamos por crescer juntos. gosto que prevaleça uma relação longa e duradoura. É sinal de que estamos no bom caminho a todos os níveis. É sinal de que eles acertaram em quem escolheram e de que eu também acertei na marca com que estou a colaborar.

Briefing | O que o faz associar-se a uma marca? RP | A marca em si. Perceber a história, o percurso, os valores, o que me poderá acrescentar e o que poderei acrescentar à marca. Até pode ser um produto que nunca me tenha imaginado a comunicar, mas, se a campanha tiver atrevimento suficiente, se me obrigar a chegar onde nunca tinha

“na minha versatilidade

enquanto ator, e não só como

um nome ou um rosto, procuro ir ao encontro dos

valores da marca, de como quer

chegar ao público”


ENTREVISTA

“EU AChO qUE há UMA POSSIBILIDADE

DE O ARTISTA, SEM PREjUDICAR A SUA CARREIRA ARTÍSTICA, SER

UMA FIGURA qUE COMUNICA

PRODUTOS”

“Precisamos que as empresas privadas apoiem a cultura. Porque, quando as marcas estão presentes,

significa que depois desta produção outra virá, o que vai dar trabalho a

técnicos, a produtores, a atores”

confiança. Não são só os valores, até porque as marcas vão ter com as pessoas que acham que correspondem aos seus valores. gosto de sentir que as marcas têm ideias fora da caixa e que vão ter com pessoas que não são as mais óbvias. A experiência tem-me dito que só corre bem. Quando comunico marcas em que o público via outra pessoa a fazer, em que a imagem a que estão habituados é desconstruída, corre maravilhosamente bem. Mas, para isso, é preciso ter bons criativos, ter pensadores das marcas e das campanhas que queiram arriscar e que, com o arriscar, tragam diferença, tragam expectativa. Briefing | E o que, pelo contrário, o faz rejeitar uma marca ou uma campanha? RP | Não estamos aqui a falar em questões monetárias, porque, obviamente, há momentos na vida em que temos de pesar muitas situações. Nós, artistas, vivemos de nós próprios, do que podemos dar. Na minha carreira, em primeiro lugar está a parte artística. O meu lado comercial é consequência do trabalho enquanto ator. E tanto eu como as pessoas que trabalham comigo sabemos que o meu bom desempenho, seja no teatro, no cinema ou na televisão, seja como ator ou apresentador, vai significar relações comerciais mais duradouras ou relações novas. A nossa preocupação é trabalhar bem. A consequência disso aparece e analisamos, mas nunca vamos pelo caminho mais fácil, não nos vendemos ao que, aparentemente, é mais fácil mas que, no futuro, nos poderá catalogar ou direcionar a carreira para

onde não queremos ir. Então o que me pode levar a dizer que não faz sentido estar associado a uma marca? Sou muito claro. Se essa marca vai contra aquilo que perspetivámos para a minha carreira ou se o trabalho artístico que estou a fazer num dado momento pode descredibilizar a campanha ou se, pelo contrário, a campanha pode afetar a imagem do que estou a fazer artisticamente.

Briefing | É inevitável um ator passar para o mundo da publicidade? RP | Quanto a mim, é inevitável. Um ator tem de ser versátil ao ponto de entender que, na sua carreira artística, pode circular entre o cinema, o teatro, a televisão, a locução, a dobragem, a apresentação. São disciplinas que promovem uma maturidade muito grande enquanto artista, porque comunica para públicos diferentes. São experiências totalmente diferentes. Há 15 anos, fechavam-me numa sala a fazer National geographic e adorava, deu-me um traquejo de vida, de responsabilidade, de entendimento e de dedicação ao trabalho

chegado, a experimentar um novo registo, aceito o desafio. Não tem necessariamente de ser uma marca com anos de vida, porque há marcas novíssimas que percebemos logo que são projetos vencedores. tem a ver com para onde a marca quer caminhar. E para onde nós queremos ir. Por isso é que é importante,

numa reunião inicial com a marca, perspetivar os nossos próximos anos de trabalho. Esse é um cuidado que temos no agenciamento artístico. Planificamos sempre um ano, um meio e meio à frente. E quando se apresenta esse planeamento, a marca percebe o caminho que estamos a construir ou a solidificar e isso transmite

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brutal. Acho que o ator deve ter um outro mundo. E deve aproveitar o da publicidade, não só para ganhar dinheiro, mas para exercitar uma outra forma de comunicação. Claro que há atores que se sentem mais à vontade, outros que são mais reservados, há atores que são mais solicitados do que outros. Mas, se me perguntar, eu acho que há uma possibilidade de o artista, sem prejudicar a sua carreira artística, ser uma figura que comunica produtos.

Briefing | A atratividade das marcas pelos atores limita--se praticamente aos das novelas. O teatro não é a atrativo? RP | Há dois anos, produzi a minha primeira peça. Foi uma coprodução entre Portugal e o Brasil, com uma produtora brasileira com a qual já tinha trabalhado. Esse projeto teve de tudo – teve público (foi a peça mais vista do ano em Portugal), teve receita de bilheteira, teve patrocinadores, teve impacto mediático. No final do projeto, quando apresentámos os resultados às marcas – o que é atípico, sobretudo em teatro – todas as marcas disseram que queriam estar connosco no próximo projeto. É a prova de que é possível fazer do teatro uma forma de comunicar com sucesso e de que é possível pedir às marcas para estarem presentes. O que é preciso é apresentar um projeto viável. Porque há marcas que estão disponíveis. Esta interação com as marcas ajuda a ter salas cheias e ajuda a que as marcas apoiem algumas figuras do teatro, não só da televisão. Para a marca, significa que tem um mega ator, embora se calhar não um rosto

“o meu lado comercial é

consequência do trabalho enquanto

ator. e tanto eu como as pessoas que trabalham

comigo sabemos que o meu bom

desempenho, seja no teatro,

no cinema ou na televisão, seja como ator ou

apresentador, vai significar relações

comerciais mais duradouras ou relações novas”


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tão conhecido do grande público. Mas hoje em dia o mercado está tão alargado e com uma dinâmica tão boa que quase todos os atores estão a circular também pela televisão. O que as marcas procuram são rostos conhecidos, cujo percurso de alguma forma tenha a ver com o perfil da marca e que tenham bom nível de comunicação, que cheguem ao público que a marca quer alcançar com uma boa dose de notoriedade. Acho que as marcas se sabem posicionar muito bem e escolhem muito bem. Há abertura do mercado para escolherem rostos de uma forma contínua, a uma escala maior.

Briefing | É protagonista de uma novela que é líder de audiências. Já há retorno comercial desse desempenho? RP | Há sempre, começando pela própria novela, que se arrisca a ser a mais vista de sempre em Portugal. É um fenómeno extraordinário. Enquanto artistas, vivemos para o público, pelo que quanto mais audiência melhor. Não fazemos disso o critério para um bom trabalho, porque temos sempre de dar o máximo, mas obviamente que o reconhecimento nos deixa felizes. A própria novela tem sido um produto maravilhoso, porque comunica, dentro dela, produtos. Deve ser a novela que mais resultado comercial trouxe para o canal. A novela tem uma transversalidade enorme – é vista por todas as classes sociais e todas as faixas etárias – e isso promove a comunicação de produto. Os protagonistas não comunicam muitas marcas,

o que, quanto a mim, tem uma razão: é que, embora haja história em todos os núcleos, são os responsáveis pela veracidade da história, pela dramaturgia principal. No Brasil, isto faz-se tremendamente, porque a novela é vista por milhões de pessoas, e a comunicação de produto está cada vez mais integrada no texto. Briefing | Há situações em que o soft sponsoring parece muito pouco soft. Os atores têm noção disto? RP | Sim, às vezes, sentimos isso. Depende do produto, depende de como o cliente vê a ação e depende de como conseguimos dar a volta. Eu sou apologista de que a comunicação deve ser muito ténue, basta o uso do produto, tê-lo em segundo plano ou falar duas ou três coisas sobre o produto, sem exagerar, para

A MARCA RP

Ricardo Pereira tem consciência de que é, em si mesmo, uma marca. E – diz – uma marca com alguma experiência e com produtos: “Já desenhámos joias, relógios, já tivemos um perfume, uma linha de roupa. Brincámos um bocadinho com algumas propostas tentadoras e giro. Fazia sentido utilizar a minha pessoa como marca. gostei da experiência”. A experiência é para continuar, com dois ou três projetos ainda no segredo dos deuses, mas que vão permitir “continuar a brincar de uma forma muito profissional” com a marca Ricardo Pereira.


www.briefing.ptENTREVISTA

a mensagem passar. Mas é a minha opinião. E quando tenho de fazer tento ser o mais natural possível, dar o meu cunho pessoal. Mas, claro que estou a vender uma marca e não posso desrespeitar nem contrariar a ideia.

O soft sponsoring ainda tem um caminho para andar, ainda é passível de evolução. Mas, está lá e quanto a mim é bom. Agora temos de avançar no sentido de a comunicação de produto não parecer comunicação de produto.

Em Mar Salgado, as ações estão muito bem feitas, nunca se tinha visto uma atriz-personagem a ter o rosto no rótulo de um produto. Obviamente que algumas falam muito das características do produto e são mais diretas. No Brasil também existem ações assim, é a forma como as marcas comunicam e não posso dizer que estejam erradas. Mas, para mim, quanto mais ligeiro melhor. gosto de sentir que as marcas estão na novela, como gostei de sentir que estavam na minha peça de teatro. Porque precisamos que as empresas privadas apoiem a cultura. Porque, quando as marcas estão presentes, significa que depois desta produção outra virá, o que vai dar trabalho a técnicos, a produtores, a atores.

Briefing | A realidade no Brasil é muito diferente? RP | A grande diferença é a dimensão. O Brasil é um país com 200 milhões de pessoas, é o país das novelas, tem a terceira maior televisão do mundo e, quando uma marca anuncia num intervalo comercial da globo, paga para anunciar para 200 milhões de pessoas. E aqui comunicamos para dez milhões. Não há comparação possível. O capital que eles têm para fazer uma novela é dez vezes maior do que o que temos. Mas nós estamos num caminho muito interessante, com resultados internacionais, não só de venda de produtos, mas com prémios. Desengane-se quem pensa que temos de fazer igual. Não temos. Porque temos outra origem, comunicamos de forma diferente, o resultado visual é outro. temos é de fazer

DIRETOR DE COMUNICAçãO?

Há um lado menos conhecido de Ricardo Pereira. O de empreendedor. Ou melhor, de diretor de comunicação. Potenciado pelo convite de um grupo de amigos com ideias e provas dadas no mundo dos eventos e da restauração, nomeadamente por via das marcas Ministerium Cantina e Hot Dog Lovers. E, mais recentemente, pelos projetos Marisqueira Azul, Duplex e La Puttana, todos no alfacinha Cais do Sodré. São espaços pelos

quais dá a cara enquanto coproprietário, mas não como imagem. Porque o que faz é promover outro rosto, o do chef Nuno Bergonse. O que deixa atónitas algumas das pessoas com que se reúne – estão à espera de Ricardo Pereira, diretor de comunicação, e deparam-se com o Ricardo Pereira que conhecem apenas enquanto ator. É – diz – “um trabalho muito giro”, que lhe dá a oportunidade de pôr em prática ensinamentos e ideias mas em prol de outra marca.

melhor os nossos produtos. Em relação ao mercado publicitário, também é totalmente diferente porque cada Estado do Brasil é um país, o que abre um tremendo leque de oportunidades. Por exemplo, faço campanhas para marcas do sul do Brasil que têm 500 lojas no sul e nenhuma no centro ou norte. Há cidades que têm um milhão de pessoas e marcas próprias, mas que nunca pensaram fazer uma campanha, onde existem oportunidades de negócio mas falta atrevimento, por exemplo, para atrair as figuras públicas. Há tantas marcas que, a partir do momento em que utilizam um rosto da tV globo, ganham credibilidade. Nem é preciso ser uma campanha, basta um evento, uma ida à loja. Aqui sentimos que as marcas já têm peso e que nós levamos notoriedade ao evento, para a marca também mas em menor escala. No Brasil, há marcas que quando comecei a trabalhar com elas eram pequenas e hoje já anunciam na globo.

“O TERCEIRO MERCADO ONDE

TENhO ESTADO A TRABALhO COM ASSIDUIDADE É FRANçA. ESTOU

MUITO NO CINEMA E NAS SÉRIES. MAS

FRANçA PRECISA DA MINhA PRESENçA.

PRECISO DE ESTAR Lá UNS SEIS

MESES”


NO FEMININO

não há nada que nos cause pior reputação do que estar a usar o smartphone numa reunião. ou sala de aula. ou almoço. ou lanche com amigos. ou… o rótulo de

mal-educado, dependente, inoportuno cola-se a nós como o relógio se cola ao pulso. Com a diferença que, olhando para o relógio, podemos apenas estar a ver as horas.

qUE hORAS SãO? NãO SEI, ESTAvA A LER UM E-MAIL.

Não sei como começou e ainda tenho sentimentos contraditórios sobre esta tendência dos aparelhos tecnológicos para usar no corpo. A ideia parece-me interessante e vai além do conceito de ter o mundo na palma da mão. É ter o mundo no corpo, agarrado a nós, tornando-nos sempre (ou mais) disponíveis para o fluxo de comunicação. O que não é necessariamente bom…Confesso que me deixei seduzir por uma coisa chamada Pebble. Dizem que é um relógio inteligente. A mim pareceu-me demasiado inteligente para um relógio. Faz tudo, excepto abrir garrafas. tem a maior parte das funcionalidades de um canivete suíço do século XXI: as notificações surgem no pulso (excelente para mulheres que só encontram o telefone quando este pára de tocar) e, portanto, é possível ver quem nos está a telefonar, a enviar mensagens ou, mesmo, verificar as mensagens de correio electrónico mais recentes sem usar o telefone. Basta que ambos estejam conectados e a uma certa distância. Da mesma forma se, de repente, decidirmos dar um mergulho numa piscina não acontece o inesperado a quem deixaria o telefone no bolso, porque este dispositivo é resistente à água até 50 metros. O que também pode querer dizer

que vamos estar no mar das Caraíbas, sentados à beira da água a enviar e-mails a quem ficou no escritório. O que é, no mínimo, cruel.Cruéis podem também ser os resultados do nosso treino, porque o Pebble tem a funcionalidade de Fitness tracking, permitindo-nos recolher dados sobre o nosso desempenho na corrida, caminhada ou qualquer actividade física. Mesmo o sono pode ser registado para sabermos como e quantas horas dormimos. O

relógio – ou este aparelho que parece um relógio e se usa no pulso – tem outras funcionalidades e permite a customização quase total, bem como o desenvolvimento de aplicações especificamente criadas por utilizadores. O Pebble assenta num formato Open Source, o que o torna – aparentemente – muito democrático.Naturalmente que a maior parte das funcionalidades – nas quais se incluem a tão antiga e analógica necessidade de saber as horas – pode ser substituída por uma aplicação para tablet ou smartphone. A vantagem do Pebble – ou qualquer outro smartwatch – é o facto de ser um relógio e se usar no pulso. Vamos por partes: porquê a minha escolha (Pebble e não outro)? Porque o vi a funcionar. Estava no pulso de alguém que fez questão de me mostrar este admirável mundo novo. Além disso, gostei muito do design e da possibilidade de mudar o layout do mostrador de acordo com a nossa vontade. Ou seja, não resulta de uma pesquisa na rede sobre smartwatches, visualização de vídeos e afins. Outro facto interessante é ter nascido fruto de crowdfunding. Acima de tudo, por ter ultrapassado largamente o objectivo de financiamento e, simultaneamente, ter dado um novo alento a uma área de

desenvolvimento tecnológico que estava, digamos que, parada. Acresce que não se pode dizer que seja caro… Finalmente, porquê este encanto com o facto de se usar no pulso (para mim, chamarem-lhe relógio ou qualquer outra designação é um bocadinho indiferente)?Porque, simplesmente, não há nada que nos cause pior reputação do que estar a usar o smartphone numa reunião. Ou sala de aula. Ou almoço. Ou lanche com amigos. Ou… O rótulo de mal-educado, dependente, inoportuno cola-se a nós como o relógio se cola ao pulso. Com a diferença que, olhando para o relógio, podemos apenas estar a ver as horas. A solução não é perfeita mas, pelo menos, é discreta…

Artigo escrito ao abrigo do anterior acordo ortográfico.

“É ter o mundo no corpo, agarrado a nós, tornando-nos sempre (ou mais)

disponíveis para o fluxo de comunicação. o que não é

necessariamente bom…”

PAULA CORDEIROInvestigadora

www.briefing.ptOPINIÃO

MEDIR O PULSO A PORTUGAL

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do think tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. O Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

ANDRÉ ROChA MACEDO1º Secretário Executivo Oeste Comunidade

Inter Municipal

SANDRA vERA-CRUzSenior Consumer Insi-

ghts Manager EEMEA da Coca-cola

LUÍS PEREIRA SANTOSMcCann, CEO World

group Portugal

RICARDO MONTEIROCEO da Havas

Worldwide Portugal

RUI ALMEIDADirector

Intelligence & ResearchHAVAS MEDIA

RITA SAMBADODiretora de Marketingda Fidelidade Mundial

MIGUEL vELhINhOCEO/Owner

Projeto Manhatan

MóNICA ChAvESAdministradora

da Brandley

TIM SOLOMONCEO da Ogilvy

RUI DIAS ALvESCEO da Return On Ideas

CATARINA FERNANDES

Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa

da Sonae

TIAGO SIGORELhOMestre de Obras

gerador

RODRIGO MOITA DE DEUS

CEO da NextPower Comunicação

LUÍS MARINhO Diretor de Projetos

Especiais da RtP

jORGE SEGURO SANChES Membro do Secretariado

Nacional do PS

CATARINAvASCONCELOS

Diretora-geral da LPM

INÊS LIMADiretora de Marketing

e Comunicação da McDonald’s Portugal

LUÍS MERGULhãOCEO do Omnicom

Media group

PEDRO GONzALEzBusiness manager

da Y&R Portugal

jOãO TORNEIRODiretor de Marketing Oil Ibérico da galp Energia

ANThONY GIBSONPresidente da LAP -

Agências de Comunicação

MANUEL MALTEzCountry Manager da WPP

MARGARIDA CONDADODiretora de Marketing

da L’Oréal Paris

MANUELA BOTELhOSecretária-geral da APAN

PAULO CAMPOS COSTADiretor de Marca e

Comunicação da EDP

NAThALIE BALLANPartner

da Sair da Casca

MIGUEL DE Sá DA BANDEIRA,

Marketing Consultant

MIGUEL hORTA E COSTASócio da Partners

ANA PORTELADiretora de

Comunicação da CP

ANA MIRANDA Diretora Marketing

da Ibersol

RUI CALAFATEDiretor-geral

da Special One

UMA INICIATIVA:

&

ISABEL RODRIGUESDiretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

jOãO TRINChEIRASDiretor de Comunicação

da BMW Portugal

ThINkTANk

MARCOS CASTROMarketing

Manager da CIN


MOODADEUS CRISE?

MOOD > termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT > Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática | TRENDS > Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel

Aparentemente, o pior já passou. A grande maioria dos membros do painel think tank acredita que a situação do país é hoje melhor do que há um ano. E metade considera mesmo que, entre 2014 e 2015, se está a dar a inversão da crise, com um quarto a adiar esse desfecho para 2016. Olhando para os setores com melhor desempenho, há dois que se distanciam claramente: o da distribuição e retalho e o dos fabricantes de produtos de grande consumo. Para trás ficam saúde e educação.

DIRIA qUE A ATUAL SITUAçãO ECONóMICA DO NOSSO PAÍS ESTá MELhOR OU PIOR DO qUE ESTAvA háUM ANO?

76%24%

MUITO PIOR

PIOR

IDÊNTICA

MELhOR

MUITO MELhOR

Avaliação escala de 0 a 100%

qUAIS AS MARCAS qUE MAIS ASSOCIA AO PATROCÍNIO DE FUTEBOL?Avaliação escala de 0 a 100%

24%

77%

SETO

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12%

65%

6%

41%

6%

41%

6%

35%


SIM

NãO

NS/NR

RECONhECE O SEGUINTE FENóMENO COMO TENDÊNCIA?

88%12%


DE CERTEzA qUE SIM

MUITO PROvAvELMENTE

TALvEz

POUCO PROvAvELMENTE

DE CERTEzA qUE NãO

DE CERTEzA qUE SIM

MUITO PROvAvELMENTE

TALvEz

POUCO PROvAvELMENTE

DE CERTEzA qUE NãO

2014

2015

2016

2017

2018

2050

ATÉ qUE PONTO ESTA TENDÊNCIA PODE IMPACTAR O SEU NEGóCIO/ ATIvIDADE?

ATÉ qUE PONTO ESTA TENDÊNCIA PODE CRIAR NOvAS OPORTUNIDADES NO MERCADO PORTUGUÊS?

47%41%41%29%12%24%

6%

SE TIvESSE MESMO DE ESCOLhER O ANO qUE MARCARá A INvERSãO DA CRISE EM PORTUGAL, SERIA...(UTILIzE 4 DÍGITOS A PARTIR DO ANO 2014 INCLUSIvE)Avaliação escala de 0 a 100%

28%24%24%

12%6%6%



A HIBRIDIZAçãO DO CONSUMO TRENDSOs recentes padrões de consumo mostram um consumidor aberto a experiências que misturam e integram diferentes possibilidades de usufruto e vivência; a reutilização de espaços comuns como assistimos nos mercados tradicionais renovados, a participação em eventos culturais em espaços inesperados como a Vodafone Mexefest ou a utilização de velhos objetos para reciclar com fins funcionais ou decorativos, são apenas alguns exemplos.

HOTUMA FóRMULA PARA A FELICIDADE

A mais recente campanha da Coca-Cola apresenta uma fórmula para a felicidade – a ausência de fórmula. Promove a diversidade de famílias, introduzindo, pela primeira vez, o tema dos casais do mesmo sexo e da adoção. O que lhe valeu uma valorização acima da média pelo painel think tank.

RELEvÂNCIA EFICáCIAINOvAçãO

5 5 5

Avaliação escala de 1 a 7

PERSONALCRIAtIVIDADE, COMUNIDADE E COCA-COLA

A propósito da última campanha da Coca-Cola passada em Portugal, onde se apresentam diferentes formatos de famílias ditas não convencionais, apetece falar de criatividade ao serviço não necessariamente e em exclusivo das marcas, mas também da sociedade. É sabido que a grande criatividade é aquela que, entre outras qualidades, radica na dinâmica social, que está organicamente ligada ao que sociedade está a sentir e viver no momento. Não é qualquer marca que pode e quer arriscar em campos onde ainda grande parte da população olha de lado. Aliás, o 1º anúncio que me lembro de em Portugal abordar diretamente a temática gay, lançado pelo IKEA no Natal de 2011, teve reações adversas e a mesma linha criativa lançada em Itália recebeu inclusive criticas por parte do governo Italiano. Mas a nova campanha da Coca-Cola tenta ser mais abrangente, coloca de forma subtil a questão da idade, do género e da

raça na composição dos novos modelos familiares, alternando o discurso entre meninos morenos, asiáticos e ruivos e pais mais velhos, de diversas raças e com orientação homossexual. Inteligentemente, mistura temáticas mais e menos consensuais, dando-lhes uma aproximação profundamente humana e reforçando o direito a viver o formato da família a partir da diversidade e diferença. Quando a marca é poderosa, historicamente forte em termos de comunicação e consequente com a promessa que veicula, neste caso a Felicidade, há mais legitimidade para ler e defender as novas dinâmicas sociais. Mostrar desta forma que há Felicidade em outros formatos familiares não só os legitima como provavelmente desbloqueia mais mentalidades – em aproximações como esta a eficácia transformadora de opiniões pode ser mais influenciadora que o comunicado retórico das várias instituições que procuram “orientar a

UMA INICIATIVA:

&

MARINA PETRUCCI, DIRETORA-GERAL DA IPSOS APEME

sociedade” neste âmbito. Porque esta mensagem publicitária, ao estilo a que a Coca-Cola nos habituou, assenta numa qualidade visual inexcedível, quase ao nível cinematográfico, e num plano de meios intenso e diversificado. Numa era em que o vídeo se tornou na linguagem universal, poucos terão dúvidas que esta comunicação faz mais pela comunidade do que alguns discursos mais ou menos inflamados que às vezes passam nos nossos noticiários…


MARKETING

o que faz sentido é tornar a crise irrevogável e que a empresa tenha “equilibrium Marketing” (eM). ou seja que o investimento em comunicação e share of voice (soV)

obtido permita conseguir o maior volume de vendas possível.

EqUILIBRIUM MARkETING

Revisitei recentemente este conceito quando há algum tempo li um artigo económico sobre a crise na Europa e o plano Draghi. A crise tornou-se irrevogável a partir do momento em que o euro e os países do euro entraram em crise. A crise existe, mas não significa que não traga consigo oportunidades e no limite algo melhor. Mas apenas para as empresas dinâmicas, competitivas, equilibradas e que acrescentem valor. Certamente, a crise trouxe oportunidades gigantescas para muitos setores que a estão a aproveitar, como as empresas de fast food, para as marcas brancas de supermercado, os automóveis de luxo, o turismo, por exemplo. Mas isso não significa que seja um período fácil e que o país, assolado pelo desemprego, esteja a viver um momento bom. Em termos empresariais, existe um conceito base que permitirá que as organizações aproveitem o momento de irrevogabilidade vivido: o conceito de equilíbrio. É constrangedor verificar que na crise as empresas tendem a reagir de duas formas paradoxais: ou aumentam de forma considerável o investimento em promoção e publicidade ou então cortam os budgets de forma radical. Não faz sentido nenhum reagir desta forma, embora o desespero explique muitas destas reações. O que faz sentido é tornar a crise irrevogável e que a empresa tenha “Equilibrium

Marketing” (EM). Ou seja que o investimento em comunicação e share of voice (SOV) obtido permita conseguir o maior volume de vendas possível. A interseção da matriz entre SOV (e a procura gerada pela promoção) e as vendas obtidas define o ponto ótimo do mercado, em que os compradores e os vendedores estão satisfeitos com a procura, as vendas e os preços do mercado. Importante será realçar que o EM depende de mercado para mercado e de segmento para segmento. Cada um tem o seu ponto ótimo. Como encontrá-lo? Com estudos internos do departamento de marketing, mas validados por análises

externas de benchmarking com os concorrentes, por exemplo.Importa ainda referir que EM não é um conceito promocional, mas um conceito estratégico da companhia, interligado com seus objetivos financeiros e que envolve várias perspetivas dentro da empresa, que devem ser sempre tuteladas pela gestão de topo da companhia, assessorada pelo departamento de marketing. A perspetiva do ponto de vista financeiro pode ser assente em duas estratégias: estratégia de produtividade (através da melhoria da estrutura de custos ou do aumento da utilização dos assets) ou através da estratégia de crescimento do resultado (através do desenvolvimento do valor do cliente ou da expansão das oportunidades de crescimento e lucro).Por outro lado, na perspetiva do cliente e na proposta de valor que lhe é apresentada, pode ser assente em três estratégias: estratégia ao nível dos atributos do produto ou serviços (no preço, na quantidade, na disponibilidade, na seleção e na funcionalidade); estratégia ao nível do relacionamento com o cliente (no serviço e na parceria); ou finalmente na estratégia ao nível da imagem pretendida (assente essencialmente na marca do produto ou companhia). Podíamos ainda analisar ao nível de inúmeras perspetivas: a interna da companhia (gestão de processos operacionais -

responsável pelos processos que produzem e entregam produtos e serviços); a área de gestão de clientes (responsável pelos processos que aumentam o valor entregue ao cliente); a área de gestão de processos e produtos inovadores (I&D); a área regulamentar e responsabilidade social (que gere os processos que melhoram a relação com a comunidade e respeito pelo meio ambiente); a área de gestão de clientes internos; entre outros.Trata-se afinal de um processo intuitivo-racional de gestão, recordando a máxima que “na crise, quando todos choram, alguns vendem lenços de papel!”.

Artigo escrito no âmbito do 30º aniversário do IPAM – the Marketing School

“É constrangedor verificar que na crise as empresas tendem a reagir de duas formas paradoxais: ou aumentam de

forma considerável o investimento em promoção e publicidade ou então cortam os

budgets de forma radical”

NELSON FERREIRA PIRES

Diretor-geral da jaba Recordati e coordenador da pós-graduação em Direção

Comercial do IPAM


ATIVAÇÃO

AS MARCAS NãO PODEM SER PAISAGEM

num contexto de ruído comunicacional, a ativação é fundamental para destacar as marcas da poluição, criando experiências diferenciadoras em conversa com o

público. É este o entendimento de nuno santana, Ceo da niu, há 20 anos a ativar marcas e com uma obsessão pelo delivery.

Briefing | O que a NIU trouxe de novo ao mercado há 20 anos?Nuno Santana | A NIU originalmente operava com a marca Sistemas Rafael e a nossa área de atuação, há 20 anos, era a de pós-produção de imagem, fomos líderes nesta área durante vários anos.Em 1994 era normal recorrer ao mercado inglês para pós-produzir imagens fotográficas. O facto de termos criado uma unidade de pós-produção, em Lisboa, permitiu a todo o mercado

ter timings na criação de imagem mais curtos e, consequentemente, ter maior capacidade de resposta face aos desafios das marcas.Um dos nossos primeiros grandes projetos foi a criação de todas as imagens da Expo 98, para a Euro RSCg, que, na altura, tinha um problema em mãos pois a célebre campanha dos bebés debaixo de água não tinha suporte fotográfico. Criámos toda a campanha com os fotogramas do filme e foram imagens que correram o mundo.

Briefing | E, 20 anos depois, como mantém a promessa de fazer algo novo todos os dias?NS | “Change” está no nosso ADN. A única forma de garantir a evolução e, por vezes, a sobrevivência de uma empresa no mercado é reequacionar quase diariamente o nosso delivery, o nosso formato de negócio e, acima de tudo, adequar o talento ao que nos propomos ser. Daqui resulta a inovação. Por outro lado, acreditamos que um dos maiores ativos que temos é a plataforma de confiança estabelecida com

as marcas. Somos claramente uma equipa que teve a capacidade de antecipar as tendências e adaptar o nosso modelo ao que o mercado exigia. Olhando para os 20 anos passados disputámos a liderança em todos os mercados que entrámos. Hoje, segundo o ranking da APAP, somos a maior agência de ativação de marca em volume de negócios e equipa. trabalhamos com as maiores marcas e orgulhamo-nos de ter a confiança dos profissionais dessas marcas. Focamo-nos diariamente em dois eixos – inovação no

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nosso output e confiança de todos os stakeholders. Para que isto aconteça temos que ser obsessivos no delivery e na antecipação da tendência.

Briefing | Neste período, como evoluiu a ativação de marca em Portugal?

NS | From advertising brands to brand activation. Há 20 anos ninguém falava em ativação de marca, o mercado estava dividido em AtL e BtL, em meados de 2000 falava-se de projetos especiais, promoções e ponto de venda. Com o decorrer do tempo novas disciplinas da comunicação tornaram-se relevantes, está ainda na memória de muitos nós que as marcas nos eventos distribuíam brindes e flyers. Hoje em dia, temos o caso dos festivais de verão em que as ativações das marcas se tornaram parte do próprio conteúdo, criando experiencias físicas e digitais para o público.A ativação de marca existe desde há muito. A grande mudança, que decorreu nestes 20 anos, foi o surgimento de muitas

plataformas de comunicação que permitem que a conversa das marcas com os públicos seja feita em real time. Para isso, contribuíram essencialmente as plataformas digitais.As marcas, nos dias de hoje, conseguem manter uma relação diária com os públicos, o que antes não acontecia. Para além disso, o facto de hoje os conteúdos serem extremamente líquidos permite que as marcas adaptem e criem conteúdos relevantes com um nível de eficácia que há 20 anos era inconcebível.Na NIU em 2003, na inauguração dos estádios do Benfica e do Porto, criámos uma ação para a Coca-Cola em que fizemos ao longo do evento de inauguração vários print screens da emissão de tV e distribuímos, quase

“FOCAMO-NOS DIARIAMENTE EM DOIS EIxOS – INOvAçãO NO NOSSO OUTPUT E CONFIANçA DE TODOS OS STAkEhOLDERS. PARA qUE ISTO ACONTEçA TEMOS qUE SER OBSESSIvOS NO DELIvERY E NA ANTECIPAçãO DA TENDÊNCIA”

em tempo real, postais com essas imagens. Conseguimos impactar toda a bancada Coca-Cola com uma equipa a fazer a distribuição. Esta foi das primeiras ativações de marca que a NIU desenvolveu e implementou.Hoje em dia implementamos grandes ativações de marca como é o caso do MEO Spot, do Moche tony Hawk, do Mega Picnic, Futebol Park, Martini terazza, entre muitos outros.

Briefing | Qual a importância da ativação na estratégia global de marketing e comunicação de uma marca?NS | O split dos budgets das marcas foi-se alterando ao longo destes 20 anos, com particular incidência nos últimos 10. Em 1994, provavelmente 80% do budget era direcionado para


a media convencional (tV, Outdoor, Rádio, Imprensa). Hoje, para grande parte das grandes marcas, a media convencional não ultrapassa os 50% do investimento total, isto porque existem outras formas tão ou mais eficazes e eficientes de criar engagement com os públicos.A ativação de marca pressupõe uma conversa ou interação entre a marca e o público, que, no limite, tem como objetivo a compra. Claro que o facto de o mundo estar mais conectado permite mensurar de outra forma a eficácia dessas ativações, sejam elas físicas ou digitais.Hoje somos muito mais seletivos na informação que nos chega todos os dias pelos vários canais, logo é fundamental que essa interação seja relevante para que se crie interesse, experimentação e fidelidade.Esta mudança sente-se, também, no comportamento das marcas face às agências. Há cinco anos, a dinâmica era de que os briefings de ativação fossem isolados no tempo e no contexto. Hoje, as marcas fazem briefings anuais, de forma a que a estratégia de ativação nos diversos ecossistemas onde a marca está presente seja coerente e tenha um storytelling, seja no desporto na música ou em outras plataformas.

Briefing | Em que medida é que criar experiências e gerar sensações é uma

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VEM Aí A NIU CO-CREATIVENuno Santana tem dificuldade em resumir numa conversa os 20 anos da NIU. Ainda assim atesta que o mais relevante foi a capacidade de fidelizar pessoas, não só pelo talento como pela confiança que os profissionais das marcas depositam na agência. E dá um exemplo: “Em 2002, depois de termo concluído um grande projeto de implementação para uma das maiores marcas do mundo, o diretor de Marketing chamou-nos e disse-nos que estava impressionado com a nossa capacidade de implementação. Desafiou-nos, então, a criar uma unidade de Criatividade e Estratégia.O brand book dessa marca já estava definido e precisavam de uma agência para o adaptar localmente. Na altura não hesitámos e aceitámos o desafio, pois estávamos a falar da Coca-Cola”. Número um, entre as agências de ativação de marca, no ranking da

Associação Portuguesa de Agências de Publicidade em volume de negócios, a NIU cresceu 23% em 2014, ano que, diz o CEO, foi “claramente” de afirmação. Do portefólio responsável por esse desempenho constam eventos como Futebol Park, Champions League, Mega Picnic do Continente, Rock in Rio, Meo SW, Meo Spot, Moche tony Hawk, Martini terrazza, Moche Rip Curl, NOS Alive, Mercado de Natal dos Jogos da Santa Casa, Vogue Fashion Night Out, Moda Lisboa com a Samsung. Para 2015 há um projeto na calha: a NIU “co-creative”, um espaço a abrir num palácio em Lisboa, juntamente com outras empresas nacionais, e que terá como objetivo juntar talentos de várias áreas. ”Isto vai, certamente, ser uma revolução, pois vai ser uma forma de o processo criativo resultar em manifestações transversais”, antecipa Nuno Santana.

mais-valia junto dos consumidores?NS | É importante salvaguardar que a media convencional é fundamental para a ativação de marca, mas, obviamente, com outros formatos, de preferência sob a forma de earned media em vez de paid media.É fundamental criar experiências que sejam relevantes para o público e que seja ele próprio a prescrever essa mesma experiência. Hoje, todos nós somos media porque fazemos o spread de uma experiência com um toque no screen.A experiência gera sensações e, por isso, está mais próxima do público-alvo. gera um envolvimento maior e o retorno é, também, melhor e mais direcionado.

Briefing | Todas as marcas beneficiam desta ferramenta ou há marcas que podem dispensar a ativação?NS | Com o ruído de comunicação a que somos sujeitos diariamente, entendo que a única forma de captar a atenção do consumidor para a nossa marca é conseguirmos criar engagement.temos que ser relevantes e proporcionar aos públicos experiências diferenciadoras; as marcas não podem ser paisagem, têm de conseguir destacar-se da poluição.A ativação possibilita isso mesmo, criar conversas com os públicos-alvo de forma a criar love brands e entrar no contexto emocional.

“É FUNDAMENTAL CRIAR ExPERIÊNCIAS qUE SEjAM RELEvANTES PARA O PúBLICO E qUE SEjA ELE PRóPRIO A PRESCREvER ESSA MESMA ExPERIÊNCIA. hOjE, TODOS NóS SOMOS MEDIA PORqUE FAzEMOS O SPREAD DE UMA ExPERIÊNCIA COM UM TOqUE NO SCREEN”

ATIVAÇÃO

MARKETING DIGITAL

a transformação social e digital necessita de ser clara, concreta e objetiva de forma a galvanizar toda a organização. uma das formas mais viáveis de o fazer é

materializar de forma efetiva o impacto do investimento no negócio.

MATURIDADE SOCIAL, A ATITUDE CONSTRUÍDA ATRAvÉS DA ExPERIÊNCIA

À medida que as empresas fazem investimentos significativos para acompanhar a explosão de meios e canais de comunicação, é cada vez mais importante medir o progresso e o impacto dos esforços na área digital para ter a certeza de que os mesmos estão intimamente ligados a objetivos de negócio e a performance organizacional. De acordo com um estudo conduzido pelo MIt Center for Digital Business, sabe-se que as empresas que são bem sucedidas em transformar o seu negócio através da utilização dos meios digitais demonstram ter uma performance financeira superior do que os seus pares.Contudo, apesar do potencial de transformação, poucas são as empresas que estão a alavancar a sua utilização e a beneficiar da proliferação dos meios digitais, correndo sérios riscos de ficar atrás dos seus concorrentes. É fundamental posicionar uma empresa numa escala de maturidade que indique onde se encontra e qual o melhor caminho para potenciar a utilização dos meios sociais e digitais. Criar modelos que consigam aliar a perceção que as empresas têm sobre o que é social e digital e a análise dos gaps que existem entre esta mesma perceção e os investimentos feitos na área.

têm sido feitos esforços neste sentido, porém, a questão que muitos gestores fazem é a seguinte: “Conheço a minha posição, e agora? Como faço para me movimentar e melhorar o meu posicionamento?” Num cenário altamente veloz e competitivo como é atualmente o nosso “fazer bem” não basta! É necessário também “fazer as coisas certas”! Não basta apenas ter os meios e recursos tecnológicos, é necessário ter uma estratégia. O diferencial competitivo reside numa estratégia baseada no conhecimento; na capacidade de gerar impacto real no negócio; na identificação e exploração de novas oportunidades

e modelos, promovendo a liderança através da excelência. E uma estratégia digital baseada no conhecimento é uma estratégia que tem como foco: > O Valor - gerar impacto real no negócio> A Inovação - Identificar e explorar novas oportunidades de negócio, novos produtos e novos modelos de negócio> A Liderança - Promover a diferenciação e obter vantagens competitivasO primeiro grande desafio que a maioria das empresas enfrenta não é a transformação tecnológica mas antes a transformação e alteração do paradigma cultural, incluindo as barreiras que podem estar envolvidas na transformação digital. Poucas são as empresas que hoje têm um nível de maturidade proficiente nas suas atividades sociais e digitais. E, para o alcançar, não é necessário ter um orçamento quase ilimitado para o digital e ter à disposição o que está na vanguarda tecnológica. É necessário saber andar antes de começar a correr! A Maturidade Social e Digital não se compra ou adquire. Percorre-se! Cria-se! Constrói-se!Se o objetivo é caminhar para um nível de proficiência social, é necessário implementar uma estratégia de maturidade progressiva e dinâmica com um roadmap

que identifique passo a passo as ações que são necessárias tomar (os modelos analíticos e os kpis que são necessários ativar e otimizar), de forma a melhorar a experiência do Cliente, do Parceiro, do Utilizador, das Comunidades e de toda a esfera social e digital. A transformação social e digital necessita de ser clara, concreta e objetiva de forma a galvanizar toda a organização. Uma das formas mais viáveis de o fazer é materializar de forma efetiva o impacto do investimento no negócio. É nesta capacidade de transformação que reside a chave para o sucesso das empresas que necessitam de se posicionar no meio social e digital - a capacidade de transformação através do conhecimento!

“apesar do potencial de transformação,

poucas são as empresas que

estão a alavancar a sua utilização e a beneficiar da proliferação dos meios digitais,

correndo sérios riscos de ficar atrás dos seus concorrentes”

jOãO PEqUITO,CEO da PSE

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O ESCRITÓRIO DE

É junto à praia que se encontra a NOSSA. Situada em Santo Amaro de Oeiras, a agência de publicidade tem vista para o mar. “De manhã, com o sol a levantar-se em Lisboa, a luz funde-se com o rio e faz-nos esquecer que vamos trabalhar”. Um cenário que, para o diretor

Trabalho de casa sem sair do escritório, ou seja, um espaço familiar. É assim que duarte durão, diretor criativo da nossa, descreve o

ambiente da agência “que vive em cima do mar”.

criativo, Duarte Durão, é um privilégio e que serve de escape em momentos de stress. “temos a sorte de ter a praia mesmo à frente e quando nos sentimos encurralados temos pontos de fuga”, diz. E nem poderia ser diferente. É que no escritório do Duarte está

DUARTE DURãO

sempre uma prancha de surf…Neste escritório há uma porta, com a função óbvia de dividir o espaço ocupado pelo diretor criativo e o resto da equipa, mas que, na verdade, “nunca se fecha”. Duarte partilha o espaço com Nuno

Cardoso, criativo e sócio da NOSSA. Partilham mesmo a secretária, mas nem sempre em partes iguais. Porque o território de Duarte começa onde o do Nuno acaba, e – diz – “ele nem sempre ocupa o mesmo”. Partilhar o espaço não impede que o escritório reflita o

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QUADRO DE HONRA www.briefing.pt

ocupante, ou melhor, os ocupantes: “tem tetos altos como os nossos sonhos e madeiras naturais como as nossas intenções”. Palavras de Duarte Durão. A este ambiente junta boa disposição, boas ideias e, claro, stress. Mas para isso há solução: o saco de boxe. Na agência para todas as eventualidades, é muito utilizado para “desanuviar”. É mais um ponto de fuga para quando a criatividade não chega. É que na hora de criar, diz o diretor criativo, o ritual é sempre o mesmo – “a angústia vem, sem ninguém a convidar”. Mas, voltando às boas ideias, Duarte guarda-as num frasco. Chama-lhe o frasco das ideias incubadas. São propostas da equipa da NOSSA que ainda não foram aprovadas. E que – promete –“não serão esquecidas”.

O saco de boxe da NOSSA é um ponto de fuga quando alguém se sente encurralado, ou simplesmente para desanuviar.

O surf também está presente neste objeto. O carro representa um ideal de vida simples que o diretor criativo nem sempre consegue adotar.

Os 3 macacos sábios. É assim que diretor criativo se refere a estes objetos que simbolizam a desresponsabilização quando alguma coisa corre mal.

No escritório de Duarte Durão está sempre uma prancha de surf. Afinal, a praia está mesmo ali à frente…

Duarte guarda num frasco as ideias que ainda não foram aprovadas. Mas promete que jamais serão esquecidas.

A edição deste ano do festival D&AD tem três portugueses entre os vencedores: Leo Burnett Lisboa, White Studio e Público. A Leo Burnett Lisboa venceu na categoria de “Craft for Design - Sound Design” com a campanha “Sons da tortura”, para a Amnistia Internacional. Já a criatividade da


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ELES GANHARAM


NOTÍCIAS

O Briefing recebeu da Joana trigueiros Reis o extrato da sentença que condena antigos proprietários e um ex-diretor do título. Apesar de a sentença não ser dirigida aos atuais titulares da publicação, entendemos divulgá-la. Assim:“No dia 22 de Janeiro de 2013, foi proferida sentença pelo tribunal da Comarca de Lisboa Oeste, Instância Central de Sintra, 1.ª Secção Cível, J3, no âmbito do Processo n.º 13766/09.3t2SNt, que julgou procedente a acção intentada por Diogo Leitão Anahory,

José Carlos Bontempo teixeira e Luís Miguel Lopes Duarte Ralha contra a sociedade “Promotora general de Revistas, S.A. Sucursal em Portugal” (ex - proprietária do Jornal Briefing) e o jornalista Rui Alberto Ramos Rodrigues Camarinha Vicente (ex - Director do mesmo Jornal), tendo condenado estes últimos, solidariamente, a pagarem a cada um dos Autores a quantia de € 2.000,00 (dois mil euros) acrescida de juros de mora à taxa anual de 4% a contar da data da sentença, e a publicarem neste jornal um

White Studio foi premiada na categoria de “Branding”, pela criação da marca Porto, e o jornal Público foi vencedor na categoria de “Newspaper & Magazine Design”. Nesta edição, concorreram 22 mil trabalhos, de 85 países, que foram avaliados por 197 criativos, tendo sido atribuídos 848 lápis.

extracto da aludida sentença. Conforme resulta da sentença em questão, na edição n.º 672 do Jornal Briefing, de 13 de Março de 2009, foi publicada uma capa, dando nota da saída de Diogo Leitão Anahory, José Carlos Bontempo teixeira e Luís Miguel Lopes Duarte Ralha da empresa “Mccan Erickson, Agência de Publicidade, Lda.”, e remetendo para a notícia publicada na página 4. Na referida capa, figurava a manchete “DEMItIDOS”, constando uma composição fotográfica visualmente sugestiva de que os Autores eram suspeitos da prática de crimes. O tribunal concluiu pela “inveracidade do sugestivo conteúdo da composição gráfica” em causa, e deu como provado que os Autores não foram demitidos e, muito menos, abandonaram a “Mccan Erickson, Agência de Publicidade, Lda.” por terem levado a cabo quaisquer factos ilícitos, tendo, pelo contrário, cessado

a sua colaboração com a mencionada Agência de Publicidade por sua própria iniciativa. Atendendo à comprovada falsidade da mencionada notícia, e ao seu carácter ofensivo do bom nome e da honra dos Autores - tanto mais impressivo se tivermos em conta a elevada reputação destes últimos na área da publicidade e do marketing e o facto de, na altura da edição em questão, os mesmos estarem a iniciar um novo projecto profissional - o Tribunal de 1.ª instância considerou que o jornalista Rui Alberto Ramos Rodrigues Camarinha Vicente, ao ter autorizado a publicação da capa em questão, cometeu um acto ilícito, gerador de responsabilidade civil, que é extensiva à “Promotora general de Revistas, S.A. Sucursal em Portugal” ao abrigo do disposto no n.º 2 do artigo 29.º da Lei n.º 2/99, de 13 de Janeiro, tendo condenado os Réus ao pagamento de uma indemnização nos termos acima referidos”.

MARCA PORTO E PúBLICO DISTINGUIDOS NO D&AD

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PESSOAS

NUNO COSTA

Depois de cinco anos a liderar a social media da Isobar, é agora responsável pela nova unidade de negócio de comunicação digital da C&C - Consultores de Comunicação. Licenciado em Comunicação Empresarial pela Escola Superior de Comunicação Social de Lisboa, foi diretor executivo da agência de digital PR ID e coordenador da área digital da gCI.

DANIEL PALMA

É o novo diretor criativo de design da J. Walter thompson. A agência foi buscá-lo à Partners no âmbito de uma estratégia que visa consolidar o design e a ativação tendo em conta a diversificação do portefólio de clientes com a integração do digital. Para isso, está a reforçar a equipa com “os melhores”. Antes da Partners, Daniel passou pela Leo Burnett e pela Strat.

SOFIA ABECASIS

Assume a direção técnica do departamento de estudos quantitativos da Netsonda. Formada em Sociologia e mestre em Estatística e gestão da Informação, pela Universidade Nova de Lisboa, é especialista em estudos de mercado, quantitativos e qualitativos, tendo trabalhado nas vertentes de fornecedor e cliente. Já passou pelas empresas Millward Brown, em Portugal e Espanha, Central de Cervejas e Danone.

JOÃO OLIVEIRA

O diretor criativo da JWt Portugal é o único jurado português na edição deste ano do festival ibero-americano de publicidade El Sol. O criativo irá avaliar os trabalhos na categoria de Marketing Direto e Promocional, integrado num júri presidido pelo diretor criativo executivo da D6 Espanha e Perú, gonzalo Figari.

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MONTRA

O design irreverente da MINI inspirou a nova Krups Nescafé Dolce gusto genio: a MINI Limited Edition by Nescafé Dolce gusto. Um design que reproduz as célebres riscas da marca de automóveis e ainda o logotipo. A par da máquina com tecnologia Play&Select, automática e personalizável, estão também disponíveis duas travel Mugs para quem quer prefere desfrutar do café fora de casa.

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A relojoeira Baume & Mercier presta homenagem a Carroll Shelby com dois modelos de edição limitada: Capeland Shelby Cobra em aço e Capeland Shelby Cobra em ouro rosa. O primeiro em aço inoxidável, com um mostrador inspirado no painel de instrumentos do Cobra e a privilegiar o

UM MOMENTO PARA DESFRUTAR

UM CAFÉ SOBRE RODAS

azul guardsman Blue. O segundo, em ouro rosa de 18 quilates, também tem mostrador guardsman Blue, mas apresenta ponteiros em ouro com a forma do volante do Cobra. Em ambos, o verso em vidro de safira tem gravado o nome da coleção e a assinatura pessoal de Carroll Shelby.

As Josefinas voltaram aos anos 60 com a utilização do tecido gingham. Recriando a icónica fotografia dos Beatles a atravessar a passadeira de Abbey Road, a marca nacional dá um toque feminino à cena com as modelos Yoko, Mo, Patti e Linda, que dão nome às Josefinas da nova coleção Pop Square. Disponíveis em verde, azul, cor-de-rosa e vermelho.

O LADO FEMININO DOS BEATLES


A Cavalinho escolhe o amarelo como cor-chave da coleção primavera-verão. Sinónimo de luz, alegria e otimismo, as carteiras exibem linhas direitas e simples, misturando materiais como o croco ou

a tela. São multicolores seguindo uma trilogia: amarelo, nude e dourado. Modelos versáteis e intemporais, para levar na mão ou no ombro, que combinam com diferentes looks da mulher urbana.

jOIAS TALISMãS PERFUMADASOmnia Crystalline, Omnia Coral, Omnia Amethyste e Omnia Indian garnet são as fragrâncias que compõem a nova linha Bvlgari. Uma homenagem à riqueza e diversidade da natureza, numa ode à beleza feminina, às flores e aos talismãs, criada pelo mestre perfumista Alberto Morillas.

A ALEGRIA CONTAGIANTE DO AMARELO

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