JORNALISMO REGIONAL E A AGENDA-SETTING: a … · A Cristiano, de quem furtei momentos de convivência familiar; ... é movido pela atualidade dos fatos que imagina serem de interesse

Universidade de Marília UNIMAR

JORNALISMO REGIONAL E A AGENDA-SETTING: a construção da imagem da Sabesp por meio da hipótese do

agendamento

Marília, novembro de 2006.

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CLAUDIA REGINA GARCIA BERTONI

Jornalismo regional e a agenda-setting: a construção da imagem da Sabesp por meio da hipótese do agendamento

Dissertação de Mestrado apresentado à Universidade de Marília - UNIMAR como parte obrigatória para obtenção do título de Mestre em Comunicação do curso de Pós-Graduação da Universidade de Marília – UNIMAR. Orientação da profª. Drª Rosângela Marçolla Linha de pesquisa: Produção e Recepção na mídia

Marília, novembro de 2006.

3

AGRADECIMENTOS

A DEUS, que deu realidade a mais um de meus sonhos;

Aos meus pais, inseparáveis de minha existência, com todo amor;

A Cristiano, de quem furtei momentos de convivência familiar;

A Izaias Storch, superintendente da Unidade de Negócio Baixo Tietê e Grande

– RT, que, com sensibilidade, compreensão e estímulo demonstrou-me que a fé e os sonhos

são eternos;

À Profª. Drª. Rosângela Marçolla, pela tolerância resignada com que me

acolheu, revelando-se incansável no desvelo e no carinho, sem recompensa;

Aos meus mestres, Lucilene Gonzales, Suely Flory, Romildo Santana, Jussara

Araújo e Linda Bulik às quais devo a preciosidade dos ensinamentos recebidos e o

esclarecimento de minhas dúvidas, a gratidão pelas horas de um profícuo convívio.

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RESUMO O presente trabalho busca identificar, por meio da hipótese do agendamento, como uma parcela da população constrói a imagem de uma empresa através das matérias publicadas relacionadas a essa empresa. O texto analisa a construção da imagem da Sabesp – Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo, pelo olhar da hipótese da agenda-setting nos cinco jornais regionais de maior circulação nos municípios sedes das Gerências de Divisão, abrangidas pela Unidade de Negócio Baixo Tietê e Grande e confronta os dados levantados na pesquisa com uma pesquisa de satisfação de clientes, realizada pelo Instituto Datafolha, a pedido da empresa, em junho de 2005. A pesquisa apresenta também, um recorte da realidade de uma importante região sócio-econômica do Estado de São Paulo e verifica a incidência ou não do agendamento e, acima de tudo, contribui para o entendimento da relação entre a mídia e a opinião pública, em um tema de tamanha relevância quanto à questão do uso racional dos recursos hídricos daquela região. Palavras-chave: Jornalismo regional, Agendamento, Jornalismo Comparado, Sabesp ABSTRACT The present work searches to identify, focus on the curret news, how an amount of people

make their view of a company through some ads published about this company.

This text analyses how this view of sabesp is made (basic sanitation company in São Paulo

state), focus on the current news of the most five reading regionals newspapers in the

department management headquarters cities, included in the “big tietê and small tietê”

bussiness units, and compares the datas obtained in the research to the costumers

gratification research, made by Datafolha Institute, by demand of the company in June

2005. This research also shows, a piece of the currently way in an important social-

economic region in São Paulo state and check the incidence or not of the current news and,

beside of that, helps the understanding of the relation between the midia and the public

opinion, in a such important subject related to the rational use point of water resource in

that region.

Key-word: Regional journalism, Agendamento, comparative Journalism, Sabesp

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SUMÁRIO Introdução ----------------------------------------------------------------------------------- 06 Capítulo 1 O Jornalismo Regional e os Entraves para o Agendamento --------------------------

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1.1 A Hipótese do Agendamento --------------------------------------------------------- 13 1.2 Jornalismo Ambiental e o Agendamento ------------------------------------------- 19 Capítulo 2 As Questões Ambientais e a Sabesp -----------------------------------------------------

26

2.1. Conhecendo a Sabesp ----------------------------------------------------------------- 27 2.1.1. Fórmula de Reajuste ---------------------------------------------------------------- 31 2.1.2 Ações Ambientais -------------------------------------------------------------------- 33 2.1.3 Assessoria de Comunicação Sabesp ----------------------------------------------- 38 Capítulo 3 Valor da Marca Sabesp---------------------------------------------------------------------

52

3.1 A Construção da Imagem da Sabesp ------------------------------------------------ 53 3.2 Auditoria de Imagem: a Sabesp em Questão --------------------------------------- 56 Capítulo 4 Coleta de Dados e Análise dos Jornais Regionais --------------------------------------

62

4.1 Elementos para Identificação dos Jornais ------------------------------------------- 63 4.1.2 Análise Global de Conteúdo -------------------------------------------------------- 63 4.1.3 Análise Morfológica ----------------------------------------------------------------- 63 4.2 O Debate --------------------------------------------------------------------------------- 64 4.2.1 Análise de Conteúdo da Propaganda ---------------------------------------------- 66 4.3 A Gazeta da Tarde --------------------------------------------------------------------- 68 4.4 O Imparcial ----------------------------------------------------------------------------- 70 4.5 Jornal do Interior ----------------------------------------------------------------------- 73 4.6 Jornal de Jales -------------------------------------------------------------------------- 75 4.7 Análise dos Dados --------------------------------------------------------------------- 78 Considerações Finais ----------------------------------------------------------------------- Bibliografia ----------------------------------------------------------------------------------

80 83

Anexos ---------------------------------------------------------------------------------------

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6

INTRODUÇÃO

A imagem de uma empresa junto a seu cliente ganhou enorme importância nos

últimos tempos. Nos dias atuais, consumidores podem deixar de comprar em determinada

empresa, por exemplo, se essa agredir o meio ambiente, ou se tiver seu nome relacionado a

escândalos de qualquer natureza. Esta imagem positiva ou negativa é construída de diversas

formas: experiências no uso do produto, identidade da empresa, promoção de vendas,

propaganda, publicidade e, também, por fatos noticiados nos veículos de comunicação.

O jornalismo ambiental vem se desenvolvendo de forma marcante nos últimos anos,

em função da divulgação de inúmeras pesquisas realizadas em todo mundo sobre Ecologia

e também pela cobertura jornalística de eventos climáticos e desastres ambientais, fazendo

com que esses temas se incorporem na pauta diária dos veículos de informação. Cada vez

mais, a população está se conscientizando que a preservação do meio ambiente é algo

necessário à manutenção da vida no planeta. Participando dessa conscientização está a

mídia e, principalmente, o jornalista, que tem um papel primordial neste contexto.

O jornalismo ambiental ainda encontra alguns problemas característicos desse tipo

de jornalismo. Muitas vezes o problema está na relação entre o jornalista e o cientista. A ótica do jornalista na divulgação da ciência, quase nunca coincide com a do cientista. Por que isso acontece? Afinal, a curiosidade pelo conhecimento e a observação dos fatos fazem parte da rotina de trabalho de ambos. A diferença fica por conta do método e do tempo disponível para a investigação. Talvez os jornalistas e cientistas observem o mundo, a realidade, a informação, de forma diferente. Se por um lado o jornalista é movido pela atualidade dos fatos que imagina serem de interesse da opinião pública, o cientista persegue a explicação para esses mesmos fatos através de hipóteses que formula apoiado numa prática metodológica de pesquisa mais rigorosa, que lhe permita encontrar respostas e explicações para os fenômenos estudados. (informação eletrônica) 1

Entende-se por jornalismo ambiental2 algo mais do que aquele noticiário comum

dos jornais, revistas, rádios e estações de TV que, muitas vezes, não pode se aprofundar nas

questões principais e nem no contexto dos fatos. Outra questão importante é que muitos 1 Informação eletrônica disponível em <http://www.jornalismocientifico.com.br/artigojornaambientalgracaldas.htm> Acesso em 13/03/2006 às 17h45. 2 O jornalismo científico engloba, também, as questões ambientais.

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jornalistas permanecem na total dependência da orientação de pessoas nem sempre

desejosas em explicar de uma maneira vulgar fatos científicos de modo que o cidadão

comum entenda o que está se passando com meio ambiente. Cada vez mais, este tipo de

jornalismo requer uma especialização profunda. Muitos erros e deturpações apresentados

pelas fontes seriam corrigidos ou mostrados criticamente, se jornalistas tivessem

especialização nos setores que cobrem.

Porém, o presente trabalho não tem por objetivo identificar os problemas na

cobertura ambiental e nem apontar soluções para esses problemas. Espera-se que com esta

pesquisa possa ser identificado como uma parcela da população pesquisada pelo Instituto

Datafolha constrói a imagem de uma empresa através das matérias divulgadas relacionadas

a essa empresa. Entretanto, a identificação da qualidade da cobertura jornalística sobre o

meio ambiente se faz necessária para se compreender o modo como parte da população

absorve essa realidade. Assim, este texto analisa a construção da imagem da Sabesp –

Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo - pela hipótese da agenda-

setting nos cinco jornais de maior circulação nos municípios sedes das Gerências de

Divisão, abrangidas pela Unidade de Negócio Baixo Tietê e Grande: Lins, Jales,

Fernandópolis, Novo Horizonte e Monte Alto, que tem sede em Lins e é responsável pela

coleta, afastamento e tratamento dos esgotos, manutenção e distribuição de água e todo

controle de qualidade e planejamento do saneamento básico em 83 municípios, atendendo

uma população total de aproximadamente 600.000 habitantes. Confronta os dados

levantados com uma pesquisa de satisfação de clientes, realizada pelo Instituto Datafolha, a

pedido da empresa, em junho de 2005. Assim, pelo método comparativo, pode-se

confrontar as percepções de parte da população, estabelecida pela pesquisa do Instituto

Datafolha e as matérias veiculadas pelos jornais pesquisados e identificar pontos de

convergência ou afastamento quanto à construção da imagem da empresa por meio dos

fatos noticiados relativos ao meio ambiente, às ações da empresa e à qualidade do serviço

prestado.

Os veículos analisados se caracterizam como jornais regionais ou jornais do interior,

e, por isso, possuem algumas características próprias que se destacam se comparadas aos

jornais de grandes centros. O jornalismo regional no Brasil é um fenômeno ancorado em

vários fatores, dentre eles, o econômico, o político, o cultural e o educacional.

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A história da imprensa no Brasil mostra que a maioria dos esforços ligados ao

surgimento de veículos de comunicação curiosamente sempre esteve acompanhada de

iniciativas pessoais, geralmente repletas de idealismo. Com o tempo isso foi sendo alterado

e cada vez mais os veículos estavam atrelados a partidos políticos, interesses mercantilistas

e ao surgimento do jornalismo como empresa, assim, o ganho com a publicidade muitas

vezes passou a ser a causa da existência do jornal e não a prática jornalista. Com a

constante e crescente necessidade de lucros, o espaço destinado à publicidade vem

superando o espaço destinado aos fatos noticiosos. Em alguns casos, os periódicos dedicam

mais de 50% de seu espaço para anúncios. É certo que a publicidade é um instrumento

necessário não só aos veículos impressos, mas a todo sistema de mídia. Entretanto, abusos

acontecem.

Isto também ocorre com o jornalismo regional que tem um papel fundamental,

porque, por meio dele, a identidade de uma região é, ou deveria ser representada, pois a

mídia interiorana incorpora elementos típicos da cultura local na transmissão das

informações. O jornalismo regional pode ainda ampliar o espaço democrático de discussão

dos interesses vigentes. O resultado é que a comunidade se torna agente da construção da

nova mídia impressa local. Ao enfatizar e debater os problemas locais, o jornal amplia a discussão e convoca a comunidade a fazer parte da solução dos problemas [...] Quando conhece os problemas, a comunidade passa a ter mais autoridade para reivindicar medidas e cobrar respostas do poder público. Por outro lado, o poder público deve levar em conta o ponto de vista da sociedade porque é ela quem conhece e convive com os problemas diários (SILVA; FUSER, 2003, p.4).

Devido a essa importante característica do jornalismo regional torna-se possível

observar a construção da imagem de uma empresa pelas notícias publicadas nos jornais

impressos e a hipótese da agenda-setting3 fornecer os subsídios teóricos necessários para

esta verificação.

A agenda-setting se filia à tradição dos estudos sobre os efeitos cognitivos da

comunicação em longo prazo. A idéia básica dessa hipótese sustenta a existência de uma

correlação direta e causal entre a agenda da mídia e a agenda do público na medida em que,

3 Linha de investigação surgida nos anos 70 que propõe a hipótese de que a mídia, por uma série de fatores, determina os assuntos que serão debatidos pelo público.

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numa sociedade de massa, a percepção pública dos temas relevantes é construída tendo por

base as informações veiculadas pela mídia.

Deste modo, em função do que se noticia pela mídia, o público “é ciente ou ignora,

dá atenção ou descuida, enfatiza ou negligencia elementos específicos dos cenários

públicos” (SHAW apud WOLF, 1979). Em outras palavras, a mídia ao descrever a

realidade ou narrar acontecimentos sugere direta ou indiretamente ao público uma lista

sobre o que é necessário para se formar uma opinião.

Os jornais impressos têm importante participação nessa hipótese, pois as

possibilidades de aprofundamento nas questões abordadas podem influenciar o receptor a

médio e longo prazo. De acordo com Wolf (2001), a televisão tem pouco impacto, em curto

prazo, na composição da agenda do público. O caráter fundamental da agenda parece,

freqüentemente, ser estruturado pelos jornais, ao passo que a televisão reordena ou

ressistematiza os temas principais da agenda.

Como forma de verificar a construção da imagem da Sabesp, por meio da hipótese

da agenda-setting, foi realizada uma pesquisa quantitativa nos cinco jornais de maior

circulação nos cinco municípios sedes: O Debate (Lins), Jornal de Jales (Jales), Jornal do

Interior (Fernandópolis), A Gazeta da Tarde (Novo Horizonte) e O Imparcial (Monte

Alto). Os dados obtidos foram confrontados com uma pesquisa de satisfação do cliente

fornecida pela empresa, com a intenção de se verificar o grau de participação dos jornais na

construção da imagem pública da Sabesp a partir da cobertura noticiosa sobre o meio

ambiente.

As teorias norteadoras deste trabalho se encontram fundamentadas em autores como

Neves (2000), em que as questões sobre o gerenciamento da imagem pública são vistas

como fator estratégico e a cada dia vem ganhando espaço nos estudos acadêmicos como

tentativa de se compreender os mecanismos simbólicos na construção dessa imagem.

Peruzzo (2003) e Oliveira (2006) contribuem significativamente para a conceituação

de uma imprensa local e também para compreensão das características e particularidades

dessa imprensa, sujeita a situações políticas e mercadológicas de acordo com o cenário na

região em que o veículo está inserido.

Também significativamente é a contribuição de Marques de Melo (1972) ao traçar

os parâmetros de uma pesquisa quantitativa e comparativa de veículos impressos da cidade

10

de São Paulo, o que possibilitou, dentro de um rigor metodológico, a desconstrução dos

jornais regionais analisados, sendo possível conhecer sua estrutura jornalística e editorial. E

por fim, Wolf (2001) apresenta a hipótese do agendamento.

A pesquisa apresenta também um recorte da realidade de uma importante região

sócio-econômica do Estado de São Paulo e verifica a incidência ou não do agendamento e,

acima de tudo, contribui para o entendimento da relação entre a mídia e a opinião pública,

por meio de um tema de tamanha relevância quanto à questão do uso racional dos recursos

hídricos daquela região.

No primeiro capítulo, o texto traça em linhas gerais as características do jornalismo

regional e os entraves para o agendamento. Abordar o jornalismo regional é muito

importante, pois a mídia interiorana incorpora elementos típicos da cultura local na

transmissão das informações. O papel principal dos veículos de comunicação regional

impressos não é ser apenas um meio de divulgação de notícias e interesses comuns da

cidade do interior. Ele se firma, além de outras finalidades, como um meio de caracterizar a

cultura e o indivíduo daquela região. Esses periódicos contribuem de forma significativa na

discussão e no debate dos assuntos ligados às comunidades. Tema principal da hipótese da

agenda-setting.

No segundo capítulo, iremos conhecer as ações ambientais noticiadas pelos

periódicos em análise e o funcionamento e estrutura da empresa Sabesp. Uma empresa de

economia mista, de capital aberto, que tem como principal acionista o governo do Estado

de São Paulo.

No capítulo três, é analisado o valor da marca Sabesp e como os jornais periódicos

participam na construção desta marca divulgando ações promovidas pela empresa. Dados

importantes são fornecidos pela pesquisa de satisfação de clientes encomendada pela

empresa sendo possível cruzar dados com a pesquisa quantitativa realizada nos cinco

jornais escolhidos.

No quarto capítulo são analisados os dados referentes à pesquisa nos cinco jornais

de maior circulação nas cidades sedes da região do Baixo Tietê e Grande, onde é possível

verificar o número de notícias relacionadas ao meio ambiente e à empresa no período

determinado pela pesquisa, possibilitando assim confrontar esses dados com os da pesquisa

11

de satisfação de clientes realizado pela Sabesp e identificar a ocorrência ou não do

agendamento.

12

CAPÍTULO 1

O JORNALISMO REGIONAL E OS ENTRAVES

PARA O AGENDAMENTO

13

O jornalismo praticado no interior ou em determinadas regiões possui algumas

características próprias, que em muitos casos, são verdadeiros entraves para que a hipótese

da agenda-setting possa ser verificada ou mesmo comprovada. Com tudo, é necessário em

primeiro lugar, esclarecer os motivos pelos quais a agenda-setting se encontra no campo

das hipóteses e não é considerada uma teoria no campo das comunicações.

Durante os anos 20 e 70 surgiram várias teorias ligadas aos processos de

comunicação: teoria hipodérmica ou de manipulação, teorias empíricas de campo e

experimentais, teoria crítica, teorias culturológicas e outras no campo semiótico e

lingüístico (HOHLFELDT, 2001, p. 187), porém há um aspecto comum a todas as teorias.

Por ser um sistema fechado, elas são excludentes. Assim, assumir uma determinada linha de pesquisa significava, por conseqüência eliminar toda e qualquer outra alternativa. Foi então que, a partir do final dos anos 60, concentrando-se nos anos 70, surgiram o que hoje se costuma denominar de comumunications research, nos Estados Unidos, através de diferentes pesquisadores que, não apenas propunham a atuar em equipe, quando buscavam o cruzamento das diferentes teorias e, muito especialmente, de múltiplas disciplinas, a fim de compreender a mais amplamente possível abrangência do processo comunicacional. (HOHLFELDT, 2001, p. 188).

Foi então que pensadores, como Maxwell McCombs (1972) apresentaram hipóteses

que pudessem compreender o fenômeno comunicacional sem as estruturas rígidas das

teorias de comunicação de massa vigentes. “Uma hipótese é um sistema aberto, sempre

inacabado, adverso ao conceito de erro4 característico de uma teoria [...] “É sempre uma

experiência, um caminho a ser comprovado” (HOHLFELDT, 2001, p. 189). Por ser uma

hipótese, um sistema aberto e passível de comprovações é que as características do

jornalismo regional põem à prova a questão do agendamento.

1.1 A Hipótese do Agendamento A hipótese da agenda-setting, de origem norte-americana, teve como precursores os

pesquisadores Maxwell McCombs e Donald Shaw em 1972, embora sua essência tenha

sido indicada no ano de 1922 por Walter Lippmann em sua obra clássica Public Opinion.

4 Grifo da autora

14

A procura do entendimento dos efeitos dos meios de comunicação na opinião

pública produziu uma vasta literatura sobre a agenda-setting. Os estudos são aplicados, em

sua maioria, em períodos de campanhas eleitorais.

Dentro do contexto dos estudos sobre os efeitos dos meios de comunicação na

sociedade, surge nos anos 70 a investigação da hipótese da agenda-setting. Esta linha de

pesquisa propõe a “hipótese segundo a qual a mídia, pela seleção, disposição e incidência

de suas notícias, vem determinar os temas sobre os quais o público falará e discutirá"

(BARROS FILHO, 2001, p. 169).

Em um estudo realizado em 1979, Shaw relata que a hipótese da agenda-setting, em

conseqüência da ação dos meios de informação, evidencia ou negligencia elementos

específicos dos cenários públicos. As pessoas têm tendência para incluir ou excluir dos seus

próprios conhecimentos aquilo que os profissionais de mídia incluem ou excluem do seu

próprio conteúdo. Além disso, o público tende a atribuir àquilo que esse conteúdo inclui

uma importância que reflete de perto a ênfase atribuída por esses profissionais aos

acontecimentos, aos problemas, às pessoas (SHAW apud WOLF, 2001, p.144).

A mídia é apresentada como agente modificador da realidade social, apontando para

o público receptor sobre o que se deve informar. Na perspectiva dos autores, esta

construção configura-se como um poder que os meios de comunicação exercem sobre a

opinião pública.

Maxwell McCombs e Donald Shaw, em seu artigo intitulado The Agenda Setting

Function of Mass Media (1972), apresentaram pela primeira vez essa linha teórica que tinha

o propósito de investigar a capacidade de agendamento dos veículos na campanha

presidencial de 1968 nos Estados Unidos. Os autores pretendiam averiguar também se as

idéias que os votantes julgavam como temas mais relevantes eram moldadas pela cobertura

jornalística dos meios de comunicação (WEAVER, 1996, p. 2).

Os pesquisadores realizaram uma análise de conteúdo nos meios de comunicação

local, regional e nacional. O material analisado foi codificado entre mais importante e

menos importante. Os itens menos importantes eram notícias de natureza política, mais

reduzidas em termos de espaço, tempo ou divulgação. Na codificação de conteúdos mais

importantes, McCombs e Shaw (1972, pp. 50-51) classificaram como segue:

15

Televisão: qualquer notícia de 45 segundos ou mais e/ou uma das três

notícias de abertura.

Jornais: qualquer notícia que surgisse como manchete na primeira página ou

em qualquer página sob um cabeçalho a três colunas em que pelo menos um terço da

notícia (num mínimo de cinco parágrafos) fosse dedicado à cobertura de caráter político.

Revistas informativas: qualquer notícia com mais de uma coluna ou qualquer

item que surgisse no cabeçalho no início da seção noticiosa da revista.

Cobertura da página editorial de jornais e revistas: qualquer item na posição

do editorial principal (o canto superior esquerdo da página editorial), mais todos os itens

em que um terço (pelo menos cinco parágrafos) de um comentário editorial ou de um

colunista era dedicado à cobertura de campanha política.

Neste estudo, McCombs e Shaw (1972) concluíram que: O mundo político é reproduzido de modo imperfeito pelos diversos órgãos de informação. Contudo, as provas deste estudo, de que os eleitores tendem a partilhar a definição composta dos media acerca do que é importante, sugerem fortemente a sua função de agendamento (McCOMBS e SHAW, 1972, In: TRAQUINA, 2000, p.57).

Weaver (1996, p. 2) descreve que McCombs e Shaw (1972) encontraram uma forte

correlação entre a hierarquia dos temas estabelecidos pelos meios de comunicação e a

hierarquia temática expressada pelos votantes. Esta conclusão sugere que a mídia tem uma

boa influência sobre os eleitores ou uma sensibilidade acerca das preocupações dos

eleitores. Se avaliado desta forma, os meios teriam uma influência direta sobre as opiniões

das pessoas, retornando à teoria hipodérmica. Mas a essência da agenda-setting procura

identificar se os temas que são expostos na grande mídia tornam-se importantes para os

receptores, assim como se são pauta das conversas diárias.

Apesar de a hipótese da agenda-setting ter sido avançada por McCombs e Shaw,

muitos pesquisadores já estudavam a atenção que o público dirigia para os temas propostos

pela imprensa. Em 1922, Walter Lippmann, em Public Opinion, já destacava o papel da

imprensa no enquadramento da atenção dos leitores em direção a temas por ela impostos

como "de maior interesse coletivo".

Em 1958, a hipótese do agendamento temático foi claramente enunciada: "o jornal é

o primeiro motor da fixação da agenda territorial. Ele tem grande participação na definição

16

do que a maioria das pessoas conversarão, o que as pessoas pensarão que são os fatos e

como se deve lidar com os problemas" (LONG apud BARROS FILHO, 2001, p. 175).

De acordo com McCombs e Shaw (1972), o conceito mais sucinto, anterior ao

primeiro estudo empírico da agenda-setting, é formulado por Cohen em 1963: "embora a

imprensa, na maior parte das vezes, possa não ser bem sucedida ao indicar às pessoas como

pensar é espantosamente eficaz ao dizer aos seus leitores sobre o que pensar" (McCOMBS

e SHAW, 1972 In: TRAQUINA, 2000, p.49).

Dentro da perspectiva histórica de estudos pré-McCombs e Shaw sobre a agenda-

setting, Lang e Lang (1966) também denunciavam a hierarquização temática dos meios de

comunicação: Os mass media centram a atenção em certas questões. Constroem imagens públicas de figuras políticas. Apresentam constantemente objetos que sugerem em que deveríamos pensar, o que deveríamos saber e o que deveríamos sentir....Os materiais que os meios de comunicação selecionam podem nos dar uma semelhança de um “conhecimento” do mundo político (LANG e LANG, 1966 In: MORAGAS, 1985).

Todos estes estudos já identificavam a coincidência dos temas da mídia e dos temas

das conversas interpessoais, mas não eram conceituados como agenda-setting. Muito antes

de se ter o conceito de agenda-setting, a imprensa já exercia seu papel de "estruturadora" de

percepções e cognições a respeito dos acontecimentos da realidade social. Nos dias atuais a

mídia também desempenha esse papel, como por exemplo, em coberturas de eleições ou

um fato inusitado, fazendo enquadramentos do assunto, ou seja, acentuando um ou outro

ângulo.

McCombs e Shaw (1972) abriram novas linhas de investigação que vieram motivar

a produção de mais de 350 artigos e livros na pesquisa sobre o agendamento. Trabalhos

similares sobre a determinação do repertório temático dos meios de comunicação,

utilizando metodologias diferentes, períodos de análises, instrumentos de medida e técnicas

de análise de dados foram realizados. Para se estudar as relações entre público e imprensa

ou somente os movimentos da imprensa, o estudo da agenda-setting compreende um

processo que pode ser chamado de processo de agendamento.

17

Os estudos referentes à agenda-setting, em sua maioria, respeitam a relação entre a

agenda da mídia e a agenda pública. É uma preocupação constante dos pesquisadores

analisarem os efeitos da mídia na opinião pública.

O processo de agendamento pode ser descrito como um processo interativo. A

influência da agenda pública sobre a agenda da mídia é um processo gradual pelo qual, em

longo prazo, se criam critérios de noticiabilidade, enquanto a influência da agenda da mídia

sobre a agenda pública é direta e imediata, principalmente quando envolve questões sobre

as quais o público não tem uma experiência direta. Desta maneira, propõe-se que a

problemática do efeito do agendamento seja diferente de acordo com a natureza da questão

(EBRING et al. apud TRAQUINA, 2000, p. 33).

Ferreira (2000, p. 13) explica que a imposição do agendamento forma-se através de

dois vieses:

1) A "tematização proposta pela mídia", conhecida como ordem do dia, que

serão os assuntos propostos pela mídia e que se tornarão objeto das conversas das pessoas,

da agenda pública;

2) A hierarquização temática, que são os temas em relevo na agenda da

mídia e que estarão também em relevo na agenda pública, assim como os temas sem grande

relevância estabelecida pela mídia terão a mesma correspondência entre o público.

Outra questão-chave no processo de agendamento diz respeito às pessoas. A agenda

da mídia tem maior efeito nas pessoas que participam de conversas sobre questões

levantadas pelos meios de comunicação social do que nas pessoas que não participam desse

tipo de conversas (McLEOD et al. apud TRAQUINA, 2000, p. 33). Além do acesso aos

meios de comunicação e às conversas interpessoais, as pessoas possuem uma necessidade

de orientação, que segundo McCombs e Weaver (1977) é definida por: Uma junção de duas variáveis: alto interesse e um alto nível de incerteza. Assim, o efeito de agendamento ocorre com pessoas que têm uma grande necessidade de obter informação sobre um assunto; devido a esta “necessidade de orientação”, estas pessoas expõem-se mais aos media noticiosos, provocando maiores efeitos de agendamento (McCOMBS e WEAVER apud TRAQUINA, 2000, p. 33-34).

Outro aspecto na pesquisa sobre o agendamento é que o efeito da agenda da mídia

varia segundo a natureza do assunto, distinguindo entre questões envolventes, ou seja, que

as pessoas podem mobilizar a sua experiência direta e questões não envolventes, que estão

18

mais distantes das pessoas, que elas não têm experiência direta. Esta classificação foi

estabelecida por Zucker (1978) em um estudo que comprovou a influência da mídia nas

questões não envolventes (ZUCKER apud TRAQUINA, 2000, pp. 34-35).

A base metodológica dos estudos sobre a agenda-setting se fundamenta em dois

procedimentos: a análise de conteúdo dos meios de comunicação e a pesquisa de opinião.

Entre estes dois aspectos muitas variáveis são definidas, o que provavelmente causa

discussão com relação aos determinantes dos efeitos da agenda-setting.

Segundo Barros Filho (2001, p. 180), uma variável das pesquisas da agenda-setting

diz respeito ao período de eficácia ou duração do efeito. Não há uma certeza na definição

de prazos para a constatação dos efeitos. Muitos autores se limitam à análise de prazos

curtos, embora a agenda-setting esteja no rol dos efeitos em longo prazo. A questão do

período de análise é um dos problemas da verificação da ocorrência do agendamento na

presente pesquisa. Como não há consenso nos prazos, o período de análise escolhido para

coleta de dados foi o mês de março de 2005, quando das comemorações do Dia Mundial da

Água, visto que a incidência de matérias relacionadas com o tema e a empresa Sabesp é

maior5. Com vistas de sanar este problema, a pesquisa confrontou os dados levantados com

outros realizados por meio da uma pesquisa de satisfação de clientes encomendada pela

empresa ao grupo Datafolha6.

Outro ponto que causa desentendimentos sobre a hipótese é a falta de rigor na

utilização dos termos. Conforme aponta Barros Filho (2001, p. 180-181): Observamos que essa falta de rigor costuma começar pela própria noção de agendamento. O que é a determinação da agenda (agenda-setting)? Trata-se de dar a conhecer ao receptor (que, não fosse pelos meios, não se inteiraria do fato)? Ou se trata de uma hierarquização temática (quando os meios determinam qual a importância a dar a este ou àquele fato)? Ou ainda de impor uma abordagem específica ao fato, enfocando o tema desta ou daquela maneira?

Assim, verifica-se que o conceito de agendamento é muito mais abrangente e

complexo do que o proposto inicialmente pelos pesquisadores americanos. O artigo inicial

de McCombs e Shaw (1972) proporcionou diversas linhas de investigação em torno da

5 Verifica-se essa maior quantidade de matérias publicadas no mês de março em relação a outros períodos por meio do clipping, arquivo das matérias publicadas nos jornais de interesse da empresa. 6 Os dados e análise se encontram no capítulo 3 deste trabalho.

19

hipótese. Nesta perspectiva, "a marca distintiva de uma teoria de sucesso é a sua capacidade

para gerar continuamente novas questões e identificar novos percursos de pesquisa

acadêmica" (McCOMBS e SHAW, 1993 In: Traquina, 2000, p.126).

Neste sentido, observa-se que a hipótese da agenda-setting torna-se relevante nos

estudos de comunicação. Embora não seja a única linha de investigação que estuda as

relações da mídia com a sociedade é pertinente ao objetivo desta pesquisa.

1.2 Jornalismo Ambiental e o Agendamento

A definição de jornalismo regional não é uma tarefa das mais simples, “pois o local

não é algo facilmente demarcável” (PERUZZO, 2002, p. 67). Por certo o jornalismo

regional não se caracteriza por fronteiras territoriais ou geográficas, “mas da inclusão de

territórios de outros tipos, como os de base cultural, ideológica, de idioma de circulação de

informação, etc.” (PERUZZO, 2002, p. 67). Assim, é nele que a identidade de uma região é

representada, porque a mídia interiorana incorpora elementos típicos da cultura local na

transmissão das informações (ALMEIDA, 1983). O papel principal dos veículos de

comunicação regional impressos não é ser apenas um meio de divulgação de notícias e

interesses comuns da cidade do interior. Ele se firma, além de outras finalidades, como um

meio de caracterizar a cultura e o indivíduo daquela região, além de contribuir no

desenvolvimento regional e na conscientização do espaço público.

Com o advento das novas tecnologias de informação (internet) e tendência mundial

para a globalização da economia, torna-se cada vez mais difícil definir o que é local e o que

é global e a questão vem ganhando destaque nos estudos comunicacionais.

Mas o que é o local?

Importa entender que o local se caracteriza como um espaço vivido em que há elos de proximidade e familiaridade, os quais ocorrem por relacionamentos (econômicos, políticos, vizinhança etc.) e laços de identidades os mais diversos, desde uma história em comum, até a partilha dos costumes, condições de existência e conteúdos simbólicos, e não simplesmente em decorrências de demarcações geográficas. (PERUZZO, 2002, p. 69).

O jornalismo que se pratica fora dos grandes meios urbanos pode ser um elemento

estruturador deste espaço público regional entendido como esfera crítica de debate e de

20

interação dos cidadãos em torno dos problemas que lhe são mais próximos, pois, neste

contexto, a mídia local vem ganhando destaque e valorização.

Com isso, a definição de jornalismo regional que norteia este trabalho é a

apresentada por Oliveira (2006). Por ora, chamaremos um veículo regional (ou regionalizado) de uma organização fundada na perspectiva de uma área de influência: circulação de bens materiais, geradora de especializações e de complementaridades/formas sociais da troca. Dependente, em maior ou menor medida, do exercício do poder e da autoridade social, inclinada ao mercado de bens e serviços. Leva em conta, também, a extensão das áreas, o perfil demográfico e (ou especificamente) de urbanização e as vantagens coletivas da utilização de determinado espaço e determinadas estruturas.

A definição de jornalismo regional, mais do que em critérios quantitativos se baseia

em critérios qualitativos. Entretanto, algumas questões podem dificultar os periódicos do

interior em exercer sua função de caracterizar o indivíduo e a região em que atua. Também não pode ser menosprezada a importância dos jornais do interior, meios de comunicação que ao longo dos anos vem persistindo na função de portadores da informação local, mesmo expressando algumas contradições. (PERUZZO, 2002, p. 73).

As contradições a que a autora se refere são:

a) Tendência de alinhamentos de forças políticas no exercício do poder;

b) Em geral muitas redações de jornais do interior sofrem com a falta de

profissionais qualificados, inclusive jornalistas práticos sem formação

acadêmica.

c) Característica predominantemente de mercado, ou seja, em sua maioria os

órgãos informativos tendem a ser rentáveis. Em muitos casos, ocupa a maior

parte do espaço impresso em relação ao número de notícias publicadas,

acarretando uma cobertura inexpressiva de alguns assuntos.

Dentre eles as notícias relacionadas ao meio ambiente. Além disso, a relação do

anunciante com o jornal muitas vezes se baseia em laços de amizade, ou seja, alguns

anunciantes “acham que estão me fazendo um favor, me ajudando, e não usando o meu

jornal para anunciar seu produto” (informação verbal)7 .

7 Informação verbal fornecida por Franley Garcia Machado, proprietário do jornal A Tribuna do município de Jales/SP

21

Peruzzo (2002) apresenta algumas particularidades da mídia local, a saber:

a) parte significativa dos conteúdos tende a repetir as mesmas estratégias da grande

mídia. Ou seja, trata-se basicamente dos mesmos temas, mas com enfoque local ou

regional;

b) o meio de comunicação local de propriedade privada é uma unidade de negócio

que pretende ser rentável, portanto seus interesses mercadológicos estão acima de qualquer

outro. O sistema de gestão é burocrático e tradicional. O sistema de faturamento está

baseado em venda de espaço par a publicidade privada e para matérias pagas (editais) dos

órgãos do poder público;

c) é suscetível ao comprometimento político-ideológico com o staff governamental

e legislativo no exercício do poder, bem como com as grandes empresas na região;

d) cobre assuntos de foco local e regional que, em geral, não têm espaço na grande

mídia, exceto quando evolvem excepcionalidade;

e) costuma adotar estratégia de abordar conteúdos ligados às “comunidades” e de

promover sua integração local como forma de angariar a credibilidade visando ajudar a

consecução dos interesses empresariais;

f) contribui para a difusão do debate de temas regionais contribuindo para a

compreensão da realidade local e no reforço ou formação de identidades culturais;

g) há uma diversidade de formatos: a mídia local pode ser local tanto no sentido

estrito, de pertencer e atuar num dado território, como pode ser exterior a ele e apenas lhe

oferecer espaço.

A pesquisa quantitativa realizada nos cinco jornais já citados demonstra a forte

presença da publicidade econômica e política nos veículos. Em geral, a base de assinantes

dos jornais é mínima e quase não representa um ganho significativo de receita. Outra

característica desses jornais são as parcerias com o poder legislativo e executivo, que em

muitos casos, sustentam o veículo.

A questão da publicidade afeta diretamente o agendamento e a aplicação da hipótese

da agenda-setting pela imprensa, principalmente nos periódicos do interior. Dificilmente

um jornal regional irá manter em sua pauta assuntos que não tragam interesse a uma maior

22

parcela do público. Com isso, o efeito a longo prazo de publicações periódicas nos jornais

não ocorrerá8.

Outra questão importante que dificulta o agendamento pelos jornais do interior é a

forte conexão com os intelectuais locais, os chamados colaboradores, com espaços

privilegiados de produção e luta simbólica em torno dos problemas específicos que afligem

a elite local. A presença do colaborador, entendida como salutar, não deve comprometer a

independência editorial do jornalismo regional.

Nesse contexto, muitos jornais que circulam atualmente, são frutos da obstinação e

luta diária pela obtenção de receita. Com isso alguns temas têm tratamento reduzido pelos

jornais do interior, como por exemplo, as questões relacionadas ao meio ambiente.

Entretanto, esse não é um problema exclusivo dos jornais regionais. O meio ambiente está na pauta de assuntos do dia da imprensa, mas geralmente ocupa espaços periféricos e recebe uma abordagem exótica. As reportagens, na maioria das vezes, são frutos do interesse e da curiosidade do próprio jornalista. Dificilmente as matérias resultam de uma decisão das chefias, pois o status editorial ainda não é proporcional ao tamanho da crise ecológica planetária. (VILAS BOAS, 2004, p. 9).

O tema ambiental no jornalismo geralmente está ligado a desastres, tragédias ou

previsões apocalípticas. Entretanto, os jornalistas têm um instrumento a seu favor. Em 2003

foi sancionada a Lei nº 10.650/03 pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva. Ela garante

acesso público aos dados e informações ambientais. “Os órgãos e as entidades da

Administração Pública integrantes do Sistema Nacional de Meio Ambiente são obrigados,

por lei, a abrir a caixa preta para os jornalistas” (BELMONTE, 2004, p. 25). Porém, esse

dispositivo não é usado na maioria das matérias publicadas sobre meio ambiente. Os jornalistas devem discutir os problemas ambientais urbanos do ponto de vista das políticas públicas. Não basta descrever a crise gerando pânico e medo. É preciso continuar a pauta, manter no noticiário o debate indo além do alarme, ajudando a encontrar saídas. (BELMONTE, 2004.p. 29).

Problemas como o uso racional da água é tratado de forma sensacionalista enfraquecendo o debate sobre o problema, que é mundial. Quase 90 milhões de brasileiros não têm rede de esgoto na rua onde moram, ou seja, metade da população. A falta de saneamento básico deixa o Brasil próximo a países mais pobres da África e da Ásia. 8 Um dos pressupostos da hipótese do agendamento segundo Hohlfeldt (2001) afirma que os meios de comunicação, por conseqüência, influenciam sobre o receptor não a curto prazo, como boa parte das antigas teorias pressupunham, mas sim a médio e longo prazos..

23

Especialistas calculam que seriam necessários R$ 9 bilhões por ano para levar rede de esgoto a toda a população. Mesmo assim, o projeto só seria concluído em 2020.

De acordo com o Ministério das Cidades, nos municípios brasileiros, 95% da

população têm água potável, porém metade tem coleta de esgoto, e desses, apenas 28%

recebem tratamento. Os índices têm ligação direta com a mortalidade infantil e doenças

como hepatite e diarréia.

Segundo a Organização Mundial de Saúde, para cada dólar gasto com saneamento

outros quatro são economizados no sistema de saúde. “Estima-se que 80% das doenças

humanas sejam causadas ou disseminadas pela falta de saneamento básico” (FONSECA,

2004, p. 126).

A água é um bem comum essencial à sobrevivência de todo ser vivo. A terra é

formada por 77% de água, da qual 97,5% estão nos oceanos, ou seja, água salgada e apenas

2,5% da água do planeta é doce. Do percentual de água doce 1,72% é de água congelada,

0,75% é de água subterrânea, 0,02 estão contidas em plantas e animais e apenas 0,01% de

toda a água do planeta está disponível em rios, lagos e represas.9

O Brasil detém 11,6% do recurso hídrico mundial, sendo desses, 70% da água doce

encontrados na região amazônica, dos quais, apenas 7% destinados ao abastecimento. Os

30% restantes estão divididos pelo país, e abastecem 93% da população brasileira. 10

As questões tratadas pelo jornalismo ambiental, como o uso racional da água e

saneamento básico, são assuntos que atingem diretamente a população e a mídia não deve

tratar do assunto de forma rasa ou esporádica. Se a imprensa quer mesmo ser relevante, deve encarar sua responsabilidade em participar ativamente na formação ambiental do cidadão, não apenas nas calamidades, mas, sobretudo no dia-a-dia. É preciso ter sempre em conta que a maioria das pessoas depende dos jornais como única fonte de informações sobre o meio ambiente. Catástrofes inesperadas e anunciadas podem ser minimizadas – ou mesmo evitadas – quando há circulação de informações de qualidade. (FONSECA, 2004, p. 155 e 116).

Assim, mesmo que os jornais regionais tratem de questões próximas a seus leitores,

cabe aos periódicos a cobertura ampla e profunda de problemas, que a princípio, podem

parecer estar longe da realidade da cidade ou região de atuação do jornal.

9 Fonte: International Hydrological Programe - IHP - Unesco, 1998. 10 Informação disponível no em <http://www.uniagua.org.br> acesso em 05/01/2006 às 13h45.

24

O papel do jornalismo ambiental não é apenas repetir o que já sabemos, mas contribuir na difusão de informações pertinentes para que a sociedade possa primeiramente conhecer os problemas para então articular as soluções. E isso já é uma grande, uma enorme tarefa. (FONSECA, 2004, p. 141).

Como o tema ambiental está intimamente ligado ao tipo de serviço prestado pela

Sabesp, a cobertura dos jornais impressos sobre o meio ambiente, uso racional da água,

saneamento básico, etc. podem constituir um agendamento da mídia para a população

acerca dos problemas ambientais e contribuir para a construção de uma imagem positiva ou

negativa da Sabesp perante seu cliente. Entretanto, pode-se perguntar se o agendamento não

seria realizado pela Sabesp por meio da mídia impressa. Não nesse caso, pois os periódicos

são independentes para produzir e veicular matérias relacionadas ao meio ambiente e não

podem esperar que a empresa em questão forneça esse tipo de cobertura jornalística.

Entretanto, como descrito acima, o jornalismo regional está sujeito a uma série de

problemas que podem dificultar o agendamento pela mídia, ou no caso desta pesquisa, dos

jornais impressos.

A publicidade tomando a maior parte do espaço dos veículos impressos, a

periodicidade (alguns jornais são semanais, ou até mesmo, bissemanais) que pode esfriar o

debate acerca do assunto, as deficiências encontradas na cobertura sobre meio ambiente não

só dos jornais regionais, mas também do jornalismo nacional, dificultam a ocorrência do

agendamento. Antes de debater se a hipótese da agenda-setting pode ser utilizada em algo

benéfico e de interesse coletivo, ou se ela sempre é usada para influenciar os indivíduos de

acordo com os interesses de uma classe hegemônica, deve-se pensar no verdadeiro papel do

jornalismo e sua posição frente a questões de interesse social tão amplo como o jornalismo

ambiental.

Um jornalismo que discuta os rumos do desenvolvimento de um povo-nação (como o antropólogo Darcy Ribeiro se referia ao Brasil e aos brasileiros) significa, em verdade, uma tentativa de recuperar valores éticos, humanos e sociais do jornalismo estritamente comercial dos conglomerados de informação. Algo que difira radicalmente do tipo hegemônico de jornalismo que se pratica neste país, em que a agenda de interesses privados se sobrepõe às demandas sociais. (TAUTZ, 2004, p. 150).

25

Portanto, as notícias relativas a saneamento básico e uso racional da água e ações de

uma empresa ligada a um tipo de negócio vital como água, podem influenciar os indivíduos

na construção de uma imagem positiva ou negativa da empresa em questão.

A imagem positiva de uma empresa é considerada um valor de capital e muitos

sucessos e fracassos empresariais podem ser atribuídos ao bom ou mau gerenciamento da

imagem de uma empresa.

26

CAPÍTULO 2

AS QUESTÕES AMBIENTAIS E A SABESP

27

2.1 Conhecendo a Sabesp

A Sabesp - Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo - é uma

empresa de economia mista, de capital aberto, que tem como principal acionista o governo

do Estado de São Paulo. A empresa atua como concessionária de serviços sanitários

municipais. Possui ações no mercado negociadas na Bolsa de Valores de São Paulo

(Bovespa) e de Nova Iorque. Tem como missão universalizar os serviços públicos de

saneamento no Estado de São Paulo e fornecer serviços e produtos de qualidade nos

mercados nacional e internacional.

A água que é consumida em todos os lares atendidos pela Sabesp é captada de poços

e mananciais, passando por um rígido processo de tratamento e controle sanitário antes de

chegar às residências. Este tratamento é feito com ajuda de tecnologia de ponta, algumas

desenvolvidas pela própria empresa, como o Aqualog.

Aqualog é uma tecnologia desenvolvida pela Sabesp para automação na área de

saneamento ambiental, que possibilita a operação com máxima eficiência dos sistemas de

produção de água e de tratamento de efluentes, proporcionando menores custos

operacionais, maior confiabilidade e segurança.

Planejado e desenvolvido por técnicos da Sabesp, foi adotado, em junho 1996, no

município de Tapiraí, no Vale do Ribeira, através da primeira estação de água "inteligente"

do Brasil e atualmente existe em diversos municípios operados pela empresa.

Por meio de um centro de controle operacional, é possível supervisionar todas as

fases do sistema de produção de água ou de tratamento de efluentes. O Aqualog aciona,

monitora e controla, automaticamente, válvulas, dosadoras de produtos químicos, níveis de

reservatórios e outros equipamentos, além de disponibilizar tabelas e gráficos como

ferramentas essenciais de gerenciamento. Um único centro de controle operacional pode

acompanhar e monitorar vários sistemas ao mesmo tempo, independentemente de sua

localização.

Além da qualidade final da água tratada ou do efluente, a precisão proporcionada

pela tecnologia Aqualog é determinante para a economia de energia elétrica e dos produtos

químicos utilizados no processo e otimização do índice de perdas. Em estações de

tratamento de água foi constatada economia de até 27,3% com sulfato de alumínio

(coagulante) e de até 24,3% em energia elétrica (kWh/m³) após a implantação.

28

O crescente interesse pelo Aqualog - que já recebeu visitas de técnicos dos Estados

Unidos, da Europa e da América Latina - levou a empresa a constituir uma equipe para

cuidar exclusivamente da automação e desenvolver projetos adequados a cada cliente.

A empresa foi constituída oficialmente em 29/06/73 através da fusão entre a

Comasp11 e a Sanesp12. Em 16/10/75 a Sabesp incorpora ainda, a Companhia de

Saneamento da Baixada Santista (SBS) e a Companhia Regional de Água e Esgotos do

Vale do Ribeira (Sanevale). Tem por atribuição as funções de operação, manutenção,

execução do planejamento e obras dos sistemas de abastecimento de água e de esgotamento

sanitário, os serviços comerciais e de atendimento ao público, bem como de controle do

desempenho econômico financeiro e operacional das suas unidades de negócio.

Atende no Estado de São Paulo 25 milhões de pessoas em 368 municípios com

100% de água tratada. Possui 439 estações de tratamento de esgoto com uma capacidade de

tratamento de 37,6 mil litros por segundo, 78% do esgoto coletado no estado é tratado pela

empresa.

Controla no interior e no litoral nove unidades de Negócio e atende 329 municípios:

Unidade de Negócio Alto Paranapanema

Unidade de Negócio Baixo Paranapanema

Unidade de Negócio Pardo e Grande

Unidade de Negócio Médio Tietê

Unidade de Negócio Litoral Norte

Unidade de Negócio Vale do Ribeira

Unidade de Negócio Baixada Santista

Unidade de Negócio Baixo Tietê e Grande

Unidade de Negócio Vale do Paraíba

Departamento Distrital Capivari/Jundiaí

11 A Comasp (Companhia Metropolitana de Saneamento Básico de São Paulo) criada em 07/02/68. A Comasp assume as atividades de projetar, construir, operar e administrar as obras de captação, reserva, tratamento, adução e suprimento de água potável para atender aos 38 municípios que compunham a grande São Paulo na época. 12 A Sanesp (Companhia de Saneamento do Estado de São Paulo) tinha como principais atividades executar e operar o sistema de afastamento, tratamento e disposição final das águas servidas na área integrada pelos municípios da região metropolitana de São Paulo.

29

Na região metropolitana de São Paulo atende 38 municípios que abrange sete

Unidades de Negócio, todas com sede na capital:

Unidade de Negócio Norte

Unidade de Negócio Sul

Unidade de Negócio Leste

Unidade de Negócio Oeste

Unidade de Negócio Centro

Unidade de Negócio de Produção de Água

Unidade de Negócio de Tratamento de Esgotos

ORGANOGRAMA DA SABESP

30

31

A política de tarifas da Sabesp é regida pelo Decreto Estadual nº 41.446, de 16 de

dezembro de 1996. Para a cobrança da tarifa, são levados em consideração diversos fatores

como custos dos serviços, previsão para devedores e a amortização das despesas, condições

ambientais e climáticas da região abastecida, quantidade consumida, categorias (indústrias

ou residências) e condição econômica do cliente. A cobrança visa compatibilizar a

viabilidade econômica da empresa com os aspectos sociais dos serviços de saneamento.

O valor da tarifa da água é progressivo, variando de acordo com o consumo. Cada

casa ou apartamento é registrado como uma unidade consumidora. O valor cobrado das

unidades aumenta à medida que aumenta o consumo. Na faixa até 10 m3 ao mês, a Sabesp

tem uma das tarifas mais baratas entre as entidades e concessionárias de serviços de

saneamento no Brasil.

2.1.1 Fórmula de Reajuste

A partir de 29 de agosto de 2003, o Índice aplicado aos Reajustes Tarifários da

Sabesp é calculado através da seguinte fórmula:

IRT = (VPA x IrA) + (VPB x IrB)

R

Para o Reajuste Tarifário, que vigora desde 31 de agosto de 2005, o índice foi

calculado com base nas informações abaixo, onde:

IRT = Índice de Reajuste Tarifário;

VPA = Valor da Parcela A: corresponde aos valores contabilizados entre julho de

2004 e junho de 2005 relativos aos custos e despesas com: energia elétrica; materiais de

tratamento; Impostos e Taxas Federais - incluindo a CPMF - Contribuição Provisória sobre

Movimentação Financeira e a Cofins/Pasep apurada sobre as receitas; Impostos e Taxas

Estaduais; Impostos e Taxas Municipais; e os encargos da compensação financeira pela

exploração de recursos hídricos para fins de abastecimento público;

IrA = Índice de reajuste da parcela A: corresponde à variação anual da razão entre

os valores da parcela A, acumulados entre julho de 2004 e junho de 2005, divididos pelo

32

volume faturado acumulado em igual período, em comparação com a razão calculada entre

os valores da parcela A, acumulados entre julho de 2003 e junho de 2004, divididos pelo

volume faturado acumulado em igual período;

VPB = Valor da Parcela B: obtido pela diferença entre a Receita Operacional Bruta

acumulada entre julho de 2004 e junho de 2005, e o Valor da Parcela A para igual período;

IrB = Índice de Reajuste da parcela B: corresponde ao percentual do IPCA - Índice

Nacional de Preços ao Consumidor Amplo, publicado pelo IBGE - Instituto Brasileiro de

Geografia e Estatística, acumulado no período de agosto de 2004 a julho de 2005;

R = Receita Operacional Bruta: corresponde aos valores contabilizados entre julho

de 2004 e junho de 2005, provenientes das receitas operacionais diretas e indiretas dos

serviços prestados de abastecimento de água e coleta de esgotos.

O resultado da aplicação da fórmula implicaria em reajuste de 11,12% nas tarifas de

serviços de fornecimento de água e/ou de coleta de esgotos.

Para diminuir os efeitos sobre o orçamento dos consumidores, o Governo do Estado

de São Paulo e a Administração da Sabesp decidiram repassar o aumento da

COFINS/PASEP em duas parcelas, sendo uma neste ano e o restante em 2007. Desta forma

o reajuste nas tarifas de serviços de fornecimento de água e/ou de coleta de esgotos é 9,00%

(nove por cento), fixado desde 31 de agosto de 2005. Esses reajustes não se aplicam aos

municípios de Itapira e São Bernardo do Campo que obedecem a outras fórmulas de

reajustes.

Considera-se como fonte de dados para o cálculo de reajuste tarifário as

informações oficiais da Sabesp, em especial as demonstrações financeiras publicadas

periodicamente (DFP - Demonstrações Financeiras Padronizadas e ITR - Informações

Trimestrais).

A empresa mantém diversos programas de uso racional da água. A Grande São

Paulo, por situar-se na área de cabeceira de uma bacia hidrográfica, do Alto Tietê, e por

possuir um dos maiores contingentes populacionais do mundo, caracteriza-se por extrema

escassez de água. Isso faz com que os mananciais possíveis de serem explorados para

abastecimento público estejam com suas capacidades totalmente comprometidas. Segundo

a Secretaria de Energia, Recursos Hídricos e Saneamento do Estado de São Paulo, a

disponibilidade hídrica para a bacia do Alto Tietê, onde se inclui a região metropolitana de

33

São Paulo, é de 201 m3/ habitantes/ano. Este valor corresponde a 1/10 do valor indicado

pela Organização das Nações Unidas, 2000 m3/ habitante/ ano, para todos os usos diretos e

indiretos.

Para minimizar essa escassez e atender a demanda da Região Metropolitana,

recorre-se à importação de água de outras bacias hidrográficas causando, então, uma

situação de conflito pelo uso.

2.1.2 Ações Ambientais

A sujeira de indústrias, o lixo das cidades e a ocupação de área de mananciais, entre

outros fatores, vêm causando um grave problema ambiental, comprometendo a qualidade

da água de alguns mananciais, o que gera a diminuição de água disponível.

Existem ainda determinados usos da água que provocam grande desperdício, como

irrigação desprovida de critérios técnicos e uso inadequado pelos consumidores

(domésticos, industriais e públicos). As perdas de água na rede de distribuição contribuem

para agravar a situação de escassez, que fez com que a população da Região Metropolitana

de São Paulo sofresse, até 1997, diversas interrupções no fornecimento de água.

Para garantir o fornecimento de água tratada, a Sabesp vem investindo em obras,

ampliando a capacidade de captação, reservação e distribuição, e desenvolvendo os

programas de Redução de Perdas, de Reuso da água e de Uso Racional da água.

Preocupada com este quadro, a Sabesp adotou uma política de incentivo ao uso

racional da água, o PURA (Programa de Uso Racional da Água), que exige mudanças

culturais para a conscientização da população. É necessário dizer que vivemos ciclos

hidrológicos e que a água, finita, está cada vez mais rara. Assim, o programa combate

principalmente o desperdício.

O Instituto de Pesquisas Tecnológicas (IPT) forneceu as bases de sustentação

tecnológica para o programa. Numa primeira fase, foi montada a estrutura e depois foram

desenvolvidos os projetos-pilotos para criação da metodologia de ação, em hospitais,

escolas estaduais, cozinhas industriais, prédios comerciais e condomínios.

As soluções para a diminuição do consumo de água são compostas de diversas

ações, como detecção e reparo de vazamentos, campanhas educativas, troca de

34

equipamentos convencionais por equipamentos economizadores de água e estudos para

reaproveitamento de água. Em geral, o retorno do investimento para implantação do PURA

é rápido e, em alguns casos, imediato.

Buscando conscientizar as pessoas sobre a importância do programa, a Sabesp

também atua promovendo campanhas educativas em escolas, além de oferecer cursos e

palestras à população em geral.

Outro importante programa desenvolvido pela Sabesp é a proteção e reabilitação

dos mananciais, como se pode citar:

Reabilitação do Sistema Cantareira

Para a construção deste complexo gigantesco, em 1966, foram feitas interligações

por túneis e canais das represas que abastecem o Sistema. As obras exigiram a extração de

grandes quantidades de argila e rochas, causando impactos ambientais que foram se

agravando com o tempo. Desde 1996, a Sabesp desenvolve um trabalho de reflorestamento,

restauração do solo e repovoamento da fauna nas áreas degradadas. Esta iniciativa fez com

que, em 1998, a Sabesp fosse premiada com o Super-Top Ecologia, premiação promovida

pelo Consórcio Intermunicipal das Bacias dos Rios Piracicaba, Capivari e Jundiaí. Já em

2002, o programa ficou entre os três finalistas do Prêmio Superecologia promovido pela

Revista Superinteressante, da Editora Abril.

Programa Guarapiranga

A crescente ocupação populacional na região da Bacia Guarapiranga vem

ocasionando problemas crescentes no reservatório. Neste programa complexo, que envolve

diversos órgãos municipais e estaduais, a Sabesp atua na ampliação do sistema de coleta e

afastamento de esgotos que poluem a água, além de desenvolver projetos e estudos

tecnológicos para melhorar a qualidade dos serviços na região.

Projeto Billings

35

A água da Represa Billings é utilizada para diversos fins, como controle de

enchentes, geração de energia elétrica e abastecimento à população. Com as transformações

da região metropolitana, a poluição do reservatório aumentou, e diversas medidas estão

sendo tomadas para cessar o processo de degradação. A Sabesp vem atuando no

monitoramento e controle da qualidade da água utilizada para abastecimento público.

Plano de Conservação do Sistema Cotia

Localizado a oeste da Região Metropolitana de São Paulo, o sistema é composto por

dois subsistemas produtores de água: o Alto Cotia, que recebe água de excelente qualidade

protegida pela Mata Atlântica e o Baixo Cotia, que está entre os mananciais mais

degradados do Estado. O plano elaborado pela Sabesp realiza diversas ações, como a

ampliação da coleta e reversão de esgotos domésticos e efluentes de rios que compõem o

sistema, reduzindo os elementos poluidores da água.

Viveiros Florestais

Os viveiros são elementos essenciais na reabilitação ambiental e conservação dos

recursos vivos para o desenvolvimento sustentável. A Sabesp desenvolve vários projetos,

como os Viveiros Florestais de Vargem e Morro Grande, onde são feitos os processos de

coleta, beneficiamento de sementes, produção de mudas, manejo, conservação e limpeza.

Todo esse investimento tem como objetivo atingir o equilíbrio natural nas áreas dos

mananciais, para garantir a qualidade da água e a saúde da população.

Superintendência Regional de Lins

O final dos anos 50 e as décadas de 60 e 70 foram marcados pela explosão

populacional urbana, sem qualquer planejamento, provocada pelo desmedido êxodo rural,

trazendo entre outras conseqüências o rápido colapso da já precária infra-estrutura urbana, e

em particular, dos sistemas de abastecimento de água e coleta de esgotos (tratamento nem

se falava) das cidades.

36

A cidade de Lins estava incluída nesse quadro, passando de uma população próxima

de 24 mil habitantes em 1950, para aproximadamente 40 mil habitantes em 1974,

representando um crescimento percentual de 70%, ou seja, quase dobrando a sua população

neste período.

Diante da situação, os planejadores da época entenderam que um caminho para a

solução desses problemas seria a criação de um Plano Nacional de Saneamento –

PLANASA e para implementar esse plano foram criadas as Companhias Estaduais de

Saneamento Básico, e entre elas a Sabesp.

Para obter os recursos financeiros necessários para a solução de seus problemas com

saneamento básico, que seriam destinados pelo PLANASA, os municípios deveriam

celebrar um contrato de concessão dos serviços de Água e Esgotos com as Companhias

Estaduais.

E assim, em face da Lei Municipal nº 1448 de 15 de maio de 1974, e representado

por seu então prefeito municipal Rubens Furquim foi celebrado em 30 de setembro de

1975, o contrato de concessão dos serviços de saneamento básico do município de Lins, e

iniciada a operação desses sistemas em 1º de dezembro de 1975.

Em 1990, a Sabesp iniciou um processo de descentralização que culminou com a

criação da Superintendência Regional de Lins. Hoje é denominada Unidade de Negócio

Baixo Tietê e Grande, com sede em Lins.

É responsável pela operação, manutenção, controle de qualidade e planejamento do

saneamento básico e ambiental em 83 municípios e 40 distritos, com população da ordem

de 600.000 habitantes.

37

Esta Unidade de Negócio é composta por cinco divisões: Lins, Jales, Fernandópolis,

Novo Horizonte e Monte Alto. Dados de dezembro de 200513 mostram que esta região

atende 100% da população dos municípios com abastecimento de água, 97,5% com coleta

de esgoto e 92% do esgoto tratado. Na cidade de Lins o abastecimento, coleta e tratamento

do esgoto atingem 100% da população, conhecida como cidade 300% .

No município de Monte Alto, a empresa atende uma população de 45.660 habitantes

sendo beneficiada com abastecimento de água tratada. A cidade conta com 99% do esgoto

coletado e 62% tratado.

Em Novo Horizonte, a população atendida de 33.741 habitantes recebe 100% de

abastecimento de água tratada. O esgoto coletado e tratado, também atinge a marca de

100% .

13 Os números apresentados estão disponíveis no site da empresa. <http://www.sabesp.com.br> e são referentes a junho de 2005.

JALES

FERNANDÓPOLIS MONTE ALTO

NOVO HORIZONTE

LINS

38

O município de Jales conta com uma população de 48.538 habitantes. 100% da

população se utiliza do abastecimento de água tratada. 97% do esgoto da cidade é coletado

e 100% dele é tratado.

Fernandópolis, atualmente com 65.325 habitantes, abastece com água tratada 100%

da população. O índice de coleta do esgoto é de 96%, e 100% desse é tratado.

Os números atestam a atuação da empresa em um tipo de negócio de vital

importância como a água e o esgoto. Empresas que possuem negócios que exploram

recursos naturais estão permanentemente expostas a problemas de imagem. O preço das

tarifas cobradas, acidentes ambientais, suspensão no fornecimento de água entre outros,

podem atingir diretamente a credibilidade da população em relação à empresa,

prejudicando assim sua imagem.

2.1.3 Assessoria de Comunicação Sabesp

Empresas de diversos setores e tamanhos, cada vez mais, sentem a necessidade de

compor seus quadros administrativos com o setor de comunicação que podem ou não,

englobar atividades de assessoria de imprensa, marketing e relações públicas. A assessoria de comunicação presta serviço especializado, coordenando as atividades de comunicação de um assessorado com seus públicos e estabelecendo políticas e estratégias que englobam iniciativas nas áreas de jornalismo (assessoria de imprensa), Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. Embora seja possível utilizar os serviços de uma destas três isoladamente. (KOPLIN; FERRARETO, 2001, p. 11).

Portanto, a assessoria de comunicação de uma empresa envolve uma gama maior de

trabalho do que a assessoria de imprensa isoladamente. “A assessoria de imprensa que,

apesar de o nome sugerir, não está a serviço da imprensa, mas faz o contato a partir da

empresa e se relaciona permanentemente com ela”. (CHINEM, 2003, p. 11). Ou seja, a

assessoria de imprensa é uma ferramenta importantíssima dentro de uma assessoria de

comunicação. O profissional da assessoria de imprensa é um intermediário entre as informações disponíveis em uma organização e os diversos públicos que ela atinge, realizando dessa forma, tarefas tão importantes e complexas

39

quanto a dos colegas jornalistas atuantes nos veículos de comunicação. (CHINEM, 2003 p. 13)

A Unidade de Negócio sediada em Lins é responsável por todas as ações relativas à

assessoria de comunicação das demais gerências. Estas executam eventos de pequeno porte

com suporte do pólo de comunicação. O pólo de comunicação tem como atividades:

organização de eventos internos e externos, campanhas sociais internas e externas,

socialização de informações internas por meio do jornal mural, boletim eletrônico e

produção de House-organ14. Entretanto, o planejamento estratégico de comunicação é

realizado pela sede da empresa em São Paulo.

Dentre as responsabilidades da assessoria da Unidade de Negócio em Lins está a

responsabilidade pelos comunicados à população sobre o corte no abastecimento de água,

um dos principais problemas que afetam a imagem da empresa. As áreas operacionais

informam a área de comunicação, o motivo, o número de pessoas que serão ou foram

atingidas (no caso de quebras ou paradas não previstas), os bairros atingidos, a previsão e a

duração da interrupção do fornecimento de água. Os gerentes (de cada unidade)

encaminham comunicado para as principais rádios da cidade. Estes comunicados são

considerados de utilidade pública (não pagos). Quando se tratar de falta d’água programada

a divulgação poderá ser feita também através de jornais.

Todas as campanhas publicitárias institucionais são realizadas através da

Superintendência de Comunicação. Cabe à Unidade de Negócio receber o material e

distribuir para os veículos.

Os materiais de campanha, folders (folhetos) e informativos estão disponíveis na

Intranet. Para solicitá-los é feito um pedido com justificativa à Superintendência de

Comunicação. A área de Comunicação local pode criar folders e informativos de acordo

com suas necessidades. Este material é avaliado e trabalhado pela área de comunicação

local que depois de pronto envia para a Superintendência de Comunicação que faz a análise

final e encaminha para o Palácio do Governo para aprovação.

A assessoria também coordena a participação em feiras e exposições que necessitem

de recursos financeiros. Os promotores do evento solicitam, via ofício, pedido de

14 A unidade de negócio é responsável pela produção do Jornal Ligação RT, um jornal interno (house-organ) com periodicidade trimestral.

40

participação que pode ser espaço para locação de estande, divulgações institucionais,

participações educativas, participação em cartazes, convites, publicidade, locução, entre

outros. As sugestões de cotas de participação devem estar bem definidas assim como os

valores solicitados. A área de comunicação analisa e avalia o retorno, o nível de

aproveitamento da empresa no evento, descrevendo o parecer e se necessário sugerindo

formas de participação adequada. O documento é enviado à Superintendência de

Comunicação que o reavalia e define o valor. A unidade providencia e se responsabiliza

pela participação, pagamento e relatório do evento para Superintendência de Comunicação.

A participação em eventos educativos da comunidade tem tratamento semelhante.

Os promotores enviam ofício solicitando a participação. A área de comunicação e gerentes

da unidade solicitante local avaliam o pedido e, se for do interesse, planeja custos, materiais

que serão usados, fotos, release, e número de empregados que vão se envolver no evento.

Em todas as atividades cabe à assessoria preparar relatório para a Unidade de

Negócio e Superintendência de Comunicação.

No trato com a imprensa, a assessoria é a responsável pela produção dos releases

(notícias sobre a empresa). Os gerentes passam dados sobre a notícia à área de

comunicação que redige o texto e encaminha para Superintendência de Comunicação para

que jornalistas revisem o release. O release é encaminhado para os veículos que o

transformam em matérias ou reportagens.

Outro importante trabalho da assessoria é a produção do clipping (recortes de

reportagens em jornais sobre a empresa). Todos os dias a área de comunicação tem que ler

todos os jornais locais e recortar as notícias sobre a Sabesp de seu interesse, publicações

sobre água, esgoto, meio ambiente etc. O clipping é analisado, quando necessário são

elaboradas respostas aos veículos juntamente com o Gerente da unidade envolvida. As

matérias são encadernadas e arquivadas na biblioteca, à disposição de todos os empregados.

O "clipping" é fundamental. Ele é a matéria-prima para o trabalho de auditoria, a ser

feito a posteriori, e que, se bem conduzido, poderá sinalizar para oportunidades de

divulgação, diagnosticar personalidades e estilos de veículos e editores e, sobretudo,

41

permitir que as empresas ou entidades refinem o seu trabalho de relacionamento com a

mídia. (informação eletrônica). 15

Quando a empresa é solicitada para entrevistas, geralmente o pedido é feito

diretamente à área de comunicação local que viabiliza e acompanha, se necessário. A área

de comunicação agenda as entrevistas e acompanha as reportagens. A área de comunicação

não está autorizada a dar entrevistas para a imprensa.

As comemorações de datas especiais e eventos relacionados ao meio ambiente são

geridas pela assessoria. As datas comemoradas oficialmente pela Sabesp são: Dia da água –

22 de março, Dia do meio ambiente – 05 de junho e Dia da árvore – 21 de setembro.

No dia são desenvolvidas atividades educativas com escolas e comunidades sobre a

água no planeta - o uso racional da água e qualidade da água.

No dia do meio ambiente também são desenvolvidas atividades educativas com

escolas e comunidades sobre a preservação ambiental, mostrando a realidade local e

mundial e a contribuição da empresa para melhoria dessa realidade.

No dia da árvore, as atividades educativas alertam sobre a necessidade da proteção

dos mananciais através de reflorestamento, plantio de árvores e a recuperação de matas

ciliares.

Os materiais de divulgação como camisetas, bonés, lápis, borrachas, faixas alusivas,

placas, banners (cartazes sobre eventos ou sobre a empresa), entre outros, são

confeccionados pela área de comunicação.

Escolas, entidades, instituições, imprensa, clubes de serviço, centros comunitários e

associações de bairro muita vezes solicitam a realização de palestras educativas. O

solicitante faz o contato telefônico para a área de comunicação que o informa sobre a

necessidade da emissão de um ofício solicitando a palestra e a sugestão de data e assunto.

JORNAL MURAL

Outro importante trabalho realizado pela Sabesp é o jornal mural. A implantação do

jornal mural na empresa foi o resultado de uma ampla pesquisa e consulta entre veículos de

15 Informação eletrônica disponível em <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigowilbuenoauditorialivrojorge.htm> acesso em 17/04/06 às 16h:45.

42

outras empresas e principalmente entre os empregados da Sabesp. Mesmo o jornal sendo

um veículo de comunicação direcionado ao público interno da empresa, as notícias e

informações alocadas no mural, muitas vezes servem de pauta para os veículos impressos

das cidades analisadas. 16 Assim a companhia criou regras para implantação do mural em

suas unidades, criando um padrão para o funcionamento do informativo, estabelecendo as

normas do Jornal Mural, evidenciando o papel de cada parte no processo (gestores, agentes

de informação, profissionais dos pólos de comunicação e Superintendência de

Comunicação). O jornal mural tem o mesmo formato e padrão em todas as unidades da

empresa no estado e segue rígidos padrões.

1 - Conteúdo e Ordem:

Ao dispor as folhas no Mural, deve ser observada a seguinte ordem:

- A empresa: notícias que dizem respeito à Sabesp como um todo, fatos

corporativos e institucionais, desde que não se enquadrem em nenhuma das outras

editorias como RH, imprensa, etc;

- RH: notícias referentes a RH para os empregados;

- Imprensa: fatos sobre a Sabesp ou saneamento ambiental de repercussão na

mídia; (clipping dos veículos de comunicação);

- Na “Unidade de Negócio/Superintendência”: notícias locais ou da área

geográfica onde está instalado o Mural como inaugurações, comemorações,

projetos, campanhas, etc. Nessa editoria também deverá ser publicada a lista dos

aniversariantes da semana da respectiva Unidade de Negócio/Superintendência;

- Seu Espaço: fatos sobre os empregados como nascimento de filhos, convite

de casamento, mensagens de agradecimento, pêsames, mensagem de cunho

motivador e receitas. É um espaço para livre manifestação;

- Saúde: artigos, benefícios de alimentos, causas e sintomas de doenças, etc;

- Seu Interesse: informações sobre segurança, meio ambiente, cultura, etc;

- Lazer: dicas de lazer, turismo, eventos esportivos;

- Humor: charges, piadas, “causos” engraçados;

16 Fonte: Assessoria de Comunicação - Sabesp

43

- Entidades: notícias referentes a entidades do setor como, Associação dos

Engenheiros, APU - Associação dos profissionais Universitários – ABES -

Associação Brasileira de Engenharia Sanitária e Ambiental – Cecres - Cecres -

Cooperativa de Economia e Crédito Mútuo dos Empregados e Servidores da Sabesp

e em Empresas de Saneamento Ambiental do Estado de São Paulo - Associação

Sabesp, etc;

- Grêmio: notícias referentes a promoções e eventos dos grêmios;

- Classificados: compra, venda, locação, etc;

- Expediente: o nome dos profissionais do Pólo de Comunicação e PC que

redigiram os textos e os nomes dos agentes de informação do Mural de cada

Unidade de Negócio; (esta editoria não ocupa espaço porque é utilizada de forma

reduzida logo abaixo da última folha do Jornal Mural.

- Extra: notícias extras/urgentes que deverão ser colocadas no Mural

substituindo qualquer das editorias indicadas pelo Pólo de Comunicação.

2- Periodicidade:

Semanal: de terça-feira a domingo. Todas as editorias devem conter a validade no

final da matéria, do lado direito, da seguinte forma: período, mês e ano referente à

publicação. (exemplo: 09 a 14 de março/2005).

3- Vacância:

O Mural tem um dia de vacância, que é a segunda-feira. Na segunda-feira de manhã

(entre 8 e 9 horas) o agente de informação retira todas as editorias e afixa apenas a editoria

“Em manutenção”. Na terça-feira, pela manhã (entre 8 e 9 horas), o agente de informação

deverá afixar as editorias, conforme ordem estabelecida no item 1.

4- Disposição das Editorias:

44

O Jornal Mural foi projetado para receber 16 folhas de sulfite (A4). As folhas do

Mural são afixadas em ordem prevista da esquerda para a direita (considerando-se a pessoa

de frente para o painel), ocupando os espaços em linha vertical (uma folha embaixo da

outra), deixando um espaço de aproximadamente 1cm entre elas. Isso porque as pessoas

lêem da esquerda para a direita e de cima para baixo. Apenas após concluir esta seqüência,

ela passará para a próxima, que segue o mesmo método.

5- Notícia urgente (Editoria EXTRA):

Eventualmente o Pólo de Comunicação/Superintendência de Comunicação poderá

disponibilizar uma folha do Mural com uma notícia urgente. Dessa forma, quando isso

ocorre a notícia é redigida na editoria específica (item 1) e o Pólo envia um e-mail para os

agentes de informação informando qual editoria deverá ser substituída pela EXTRA.

6- Disponibilização do Jornal Mural:

Toda segunda-feira, a partir das 13 horas, o Pólo de Comunicação envia aviso aos

agentes de informação que as editorias da semana estão disponíveis no Portal

Sabesp/Mural.

É responsabilidade de cada agente de informação imprimir a editoria e afixar no

Mural no período determinado no item 3 deste procedimento.

A Superintendência de Comunicação envia a Editoria Empresa, para os Pólos de

Comunicação, todas as sextas-feiras até às 15 horas. No caso dos Pólos de Comunicação

encaminham o material para a Superintendência de Comunicação até segunda-feira, às 12

horas, para que seja disponibilizado no Portal Sabesp/Mural.

7. Arquivo das editorias do Jornal Mural:

Não há necessidade do agente de informação manter arquivo das editorias retiradas

do Mural, a menos que seja de seu interesse. Todo o histórico do Jornal Mural encontra-se

45

arquivado no Pólo de Comunicação/Superintendência de Comunicação em papel e/ou

digital.

8. Padrões para redação: Ao redigir uma matéria para o Jornal Mural, deve-se observar os seguintes critérios:

- Fonte: Verdana; - Corpo dos textos: entre 16 e 22 (normal), excetuando-se o título; - Corpo dos títulos: entre 28 e 36, normalmente grafados em wordart; - Alinhamento dos textos: à esquerda; - Alinhamento dos títulos: centralizados (normalmente); - Validade: deverá ser grafada em corpo 10, normal, alinhada à direita; - Colaboração: deverá ser grafada em corpo 12, normal, alinhada à direita.

9. Caixa de acrílico:

Todos os Jornais Murais possuem uma caixa de acrílico que deve ser utilizada para

recolher sugestões e disponibilizar folhetos, sejam da Sabesp ou outras entidades, como

associação, Sabesprev, etc.

9.1 Item de Controle:

O controle do funcionamento do Mural é feito através de visitas periódicas nas

áreas, com periodicidade mínima de um ano. As visitas acontecem sem prévio aviso.

O profissional do Pólo de Comunicação vai ao local para realizar a auditoria

semestralmente. Constatada alguma irregularidade, o Pólo de Comunicação informa o

Agente de Informação para tomar as providências necessárias.

9.2 Forma de divulgação dos resultados:

Após a visita, o Pólo de Comunicação/Superintendência de Comunicação elabora

um relatório geral. Este relatório é encaminhado aos agentes de informação,

Superintendência de Comunicação (Autoridade Funcional) e para o Superintendente local.

46

Responsabilidade da Superintendência de Comunicação:

O Jornal Mural é um projeto corporativo, que deve ser seguido por todas as

Unidades da Sabesp. São atribuições de responsabilidade da Superintendência de

Comunicação:

a) Elaborar as notícias institucionais (editoria empresa), de acordo com os

padrões estabelecidos neste procedimento;

b)Elaborar as notícias de interesse geral dos empregados como as relacionadas

a Recursos Humanos, Sabesprev, Cecres - Cooperativa de Economia e Crédito

Mútuo dos Empregados e Servidores da Sabesp e em Empresas de Saneamento

Ambiental do Estado de São Paulo - e assuntos corporativos, atentando para as

editorias correspondentes;

c) Atualizar as editorias do mural semanalmente, independente da ocorrência

de feriados;

d)Disponibilizar as editorias do mural aos Pólos de Comunicação, através do

Portal Sabesp, até sexta-feira, às 15 horas, de cada semana, para que as

matérias sejam publicadas na semana seguinte;

e) Zelar pelo conteúdo das matérias e tamanho dos arquivos encaminhados aos

Pólos de Comunicação;

f) Supervisão da identidade visual das editorias enviadas pelos Pólos de

Comunicação.

Responsáveis funcionais: O Pólo de Comunicação é o responsável funcional pelo projeto, ou seja, o gestor das

ações, sendo suas atribuições:

a) Zelar pelo projeto visual elaborado pela Consultoria Verbo &

Sujeito;

b) Garantir que as matérias sejam elaboradas nas editorias

correspondentes;

47

c) Garantir que as editorias sejam dispostas na ordem estabelecida neste

procedimento (item 1);

d) Redigir as matérias de interesse geral para a Unidade de Negócio;

e) Redigir semanalmente na Editoria “Na Unidade de Negócio”, o nome

e data dos aniversariantes da semana;

f) Orientar os agentes de informação quanto à redação das matérias

locais;

g) Orientar os agentes de informação quanto à diferenciação entre Jornal

Mural e Quadro de Avisos;

h) Manter estreito relacionamento com os agentes de informação dos

murais;

i) Disponibilizar as editorias em tempo e quantidade adequados para

que os agentes de informação desempenhem seu papel;

j) Mapear as áreas que necessitam de Jornal Mural e apresentar à

Superintendência de Comunicação para que tome as devidas providências;

k) Realizar a inauguração do painel na área selecionada;

l) Esclarecer todas as dúvidas dos agentes de informação do Mural;

m) Informar o agente de informação do Jornal Mural que a sugestão e

pauta foi recebida e agradecer pela colaboração;

n) Monitorar o funcionamento do Jornal Mural nas áreas geográficas

das Unidades de Negócio.

Responsáveis executivos: Dada a disposição física das áreas da Sabesp, o funcionamento do Jornal Mural só é

possível em virtude do trabalho dos agentes de informação. Esses são os responsáveis

executivos pelo projeto, ou seja, as pessoas que estão no dia-a-dia nas áreas, próximas ao

Painel, sendo suas atribuições:

a) Zelar pelos padrões estabelecidos neste procedimento;

b)Dispor as editorias do Jornal na ordem correta;

c) Afixar e retirar as editorias nas datas previstas;

48

d)Orientar os empregados da área quanto ao funcionamento do Jornal Mural:

não podem ser afixados papéis, cartazes e outras editorias;

e) Zelar pela manutenção do Jornal Mural, providenciando limpeza, consertos e

adequações, se necessário;

f) Informar ao Pólo de Comunicação qualquer ocorrência com o Jornal Mural;

g)Buscar as sugestões dos empregados da área geográfica e redigi-las em

editorias apropriadas e, posteriormente, enviar para o Pólo de Comunicação da

Unidade de Negócio/Superintendência de Comunicação para aprovação;

h)Esclarecer todas as dúvidas junto ao Pólo de Comunicação;

i) Solicitar a intervenção do Pólo de Comunicação quando surgir algum

dificultador de seu trabalho;

j) Prever folhas de sulfite e cartuchos de impressora suficientes para impressão

da editoria do Mural;

k)Garantir a impressão com qualidade das editorias;

l) Comunicar ao Pólo de Comunicação, com pelo menos 15 dias de

antecedência, período de férias ou afastamento prolongado e passar sua

atribuição para outro correspondente interno;

m) Monitorar o painel do Jornal Mural diariamente.

Responsabilidade dos Gestores: O gestor é um agente indispensável para a Comunicação Interna, por isso, esse

profissional da área tem um papel fundamental para o sucesso desta ferramenta. São suas

atribuições:

a) Incentivar a leitura de seus empregados;

b) Propiciar condições materiais para que o agente de informação desempenhe

suas funções, disponibilizando cartucho, impressora e papel para impressão das

editorias;

c) Priorizar a atividade do agente de informação do jornal Mural, permitindo

que ele desempenhe suas funções de acordo com este procedimento.

O Mural foi um dos veículos de comunicação melhor avaliados em uma Pesquisa de

Comunicação Interna realizada pela Sabesp em 2005. Na avaliação dos veículos realizada

49

pela empresa, o Jornal Mural teve como avaliação geral pelos empregados respondendo

como ótimo e a freqüência de leitura de 60% por parte dos empregados, e ainda, em

primeiro lugar como preferência de leitura, com 64%, frente a todos os outros órgãos

informativos da empresa tais como intranet e jornal institucional impresso.

Estes números comprovam a eficácia do jornal mural como veículo na disseminação

de informações no âmbito da empresa Sabesp, principalmente por sua padronização. O

sucesso do projeto está condicionado a eficiente utilização desse recurso associado

principalmente ao seu conteúdo. Assim, como quaisquer outras mídias, o jornal mural exige

a observância de aspectos de natureza eminentemente técnica. Entretanto, esta ferramenta

se dedica ao público interno, por certo, este instrumento não contribui diretamente para a

formação de uma imagem positiva pela população atendida. Porém, é igualmente certo, que

a imagem de uma empresa começa pela imagem que os próprios empregados têm da

empresa onde atuam, refletindo, assim, externamente.

Dentre as ações da assessoria de comunicação as que mais repercutem na

comunidade são os eventos relacionados às datas comemorativas. Esses eventos muitas

vezes não têm cobertura da imprensa devido à periodicidade ser semanal.

No ano de 2005 a assessoria de comunicação realizou 72 eventos e deu suporte a 69

eventos nas sedes de outros municípios.

De acordo com o clipping da empresa, dos 72 eventos realizados houve 89

ocorrências nos jornais pesquisados. Os eventos que mais repercutiram nos jornais foram: o

dia do meio ambiente, campanha do brinquedo e o simpósio internacional da água.

Com isso, percebe-se que os cinco jornais analisados se limitam a cobrir as

atividades da empresa e não em tratar a questão do jornalismo ambiental de forma ampla e

profunda. Como afirma Eliana de Souza Lima, jornalista formada pela PUC Campinas em

seu artigo A importância da mídia na conscientização ambiental, “a mídia precisa

conscientizar-se de que ela faz muitas vezes o papel de educadora. Que muitos que a lêem e

a assistem só possuem este canal para se informar; não freqüentam ou freqüentaram

escolas, não têm acesso a livros.” (informação eletrônica)17, É preciso que ela tenha

17 Informação eletrônica disponível em < http://www.agricoma.com.br/artigojornaambientalelianalima.htm> acesso em 10/05/2006 às 20h43.

50

consciência de que, como citado pela autora, é por meio dos jornais que a população poderá

se informar e, a partir disto, cobrar das autoridades, soluções para qualquer problema que

possa colocar em risco o meio ambiente.

Para a empresa a atitude dos jornais em divulgar suas ações é positiva, pois há um

grande ganho na imagem da empresa valorizando sua marca. Para Damante (1996) a marca

é um bem intangível, não-consignado em balanços, para a maioria de seus proprietários.

(informação eletrônica). 18

O valor das marcas têm sido uma questão primordial no mundo empresarial.

Empresas gastam grande parte de sua verba orçamentária na produção de material de

propaganda na construção de uma imagem positiva para a empresa, agregando valor à sua

marca. Para a Sabesp uma imagem positiva que agregue valor à sua marca é primordial em

um ramo de negócio em que o produto principal é consumido por toda a população e que

pode afetar diretamente a saúde de seus clientes. O valor da marca também é importante em

um período como vivenciado pela empresa em 2005, quando contratos de concessão em

alguns municípios teriam que ser renovados.

Os contratos de concessão da Sabesp com os municípios obedecem à legislação nos

seguintes termos:

Lei N. 11.107, de 06 de abril de 2005 que estabelece contrato de programa com:

a) Possibilidade de delegação de competências;

b) Dispensa de licitação.

Decreto Estadual N. 50.470, de 13 de janeiro de 2006:

Estabelece convênio de cooperação entre o Estado e o Município.

Decreto Estadual N. 50.868, de junho de 2006:

Cria comissão de regularização do serviço de saneamento do estado de São

Paulo – CORSANPA

O início do processo para negociações é constituído por:

a) Modelo de apresentação ao município;

18 Informação eletrônica disponível em < http://www.aberje.com.br/antigo/revista/n19/artigo2a.htm#1> acesso em 10/05/2006 às 20h55.

51

b) Estudo de viabilidade enonômico-financeira preliminar;

c) Pesquisa de satisfação junto à população;

d) Kit às prefeituras contendo:

1) informações oficiais institucionais, gerenciais, comerciais, contábeis, e

econômico-financeiras;

2) Minuta da Lei autorizativa;

3) Minuta de convênio;

4) Minuta do contrato de programa, e

5) Proposta da Sabesp.

Em alguns municípios em que há renovação do contrato podem ocorrer

manifestações contrárias à renovação com vistas à municipalização do serviço. Porém,

essas ações estão ligadas a interesses políticos e a Sabesp os tem contornado sem prejuízo à

sua imagem e ao seu patrimônio.

O comportamento da imprensa nesses casos se limita à cobertura das reuniões entre

prefeituras e gerentes da empresa e é pequena a manifestação do veículo a favor ou contra a

renovação do serviço.

Mesmo nesse momento delicado, a marca Sabesp apresenta uma sólida concepção

entre seus clientes o que valoriza ainda mais a marca Sabesp e o relacionamento com a

mídia é parte inerente nesta construção positiva.

52

CAPÍTULO 3

VALOR DA MARCA SABESP

53

3.1 A Construção da Imagem da Sabesp

Empresas, independentes de seu tamanho estão cada vez mais preocupadas com a

percepção que os indivíduos possam ter. A imagem de uma empresa junto ao seu público

interno ou externo vem se tornando fator de grande importância na visão de empresários.

Portanto, empresas independentes de seu tamanho estão preocupadas com a percepção que

os indivíduos possam ter. A construção dessa imagem, sem dúvida, também é influenciada

pelos meios de comunicação. O desafio é manter a credibilidade perante a população, pois a

mídia pode construir ou destruir a imagem de uma empresa.

Empresas investem cada vez mais recursos financeiros na sua autopromoção,

inclusive em matérias pagas. Como ressalta Neves (1998, p. 17) “(uma) imagem pode

alavancar e decidir negócios, ganhar eleições, potencializar qualidade [...], em suma, fazer a

vida mais fácil, agradável e lucrativa”.

Mas afinal qual é o significado da palavra imagem?

Imagem vem do latim imagine, e segundo Aurélio Buarque de Holanda, numa das acepções, é aquilo que evoca uma determinada coisa, por ter ela semelhança ou relação simbólica. Enfim, imagem não é necessariamente a realidade. Em muitos casos, uma coisa e outra, não tem nada a ver. (NEVES, 1998, p. 63).

Imagem é como percebemos as coisas. A imagem de uma empresa tem o poder de

enriquecer ou levar à falência as instituições. Tudo vai depender do equilíbrio das

percepções positivas e negativas sobre a organização passadas para o público. A boa

imagem de uma empresa resultará do balanço positivo e negativo da opinião das pessoas.

Imagem de uma entidade (empresa, pessoa, projeto, país, cidade, associação, grupo,

produto etc) é o resultado do balanço entre as percepções positivas e negativas que esta

organização passa para um determinado público. Diz-se que a imagem é boa, ou muito boa,

quando o saldo é positivo, ou muito positivo. (NEVES, 1998, p. 64).

A imagem da empresa passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas

incorpora todo o conjunto de valores e atributos importantes ou não para o consumidor.

Assim ele não leva para casa somente um produto, mas sim tudo que ele representa. Como

salienta Pinho (1996, p. 43), “o consumidor de produtos da Nestlé, por exemplo, evoca nos

54

produtos da marca valores como saúde, qualidade, sabor e acima de tudo, a confiança que

deposita na empresa”.

A Sabesp não se diferencia de qualquer outra empresa que oferece um produto a

seus clientes. O produto à venda é a água, portanto ela está sujeita a todas as situações e

relações pelas quais uma empresa mantém com seus consumidores, ou seja, qualidade no

serviço e principalmente preço (tarifas). É provável que as relações sejam ainda mais

intrínsecas, devido à importância vital do produto oferecido. “A opinião pública raramente

julga a performance de uma empresa baseada em fatos, mas em percepções, estereótipos e

emoções”. (NEVES, 2002, p. 78).

As percepções e reações do público estão mudando nos últimos tempos. Em níveis

diferentes as percepções estão ficando mais sofisticadas, mais sensíveis, mais seletivas e

mais céticas do que jamais foram. Isso faz com que haja uma forte valorização da imagem

empresarial, surja então o consumidor consciente. Ou seja, um produto ou serviço de

sucesso deve atender aos seguintes requisitos básicos: ter boa qualidade, ser (relativamente)

barato e ser conveniente para ganhar (ou não perder) tempo para seu comprador.

Esse novo consumidor consciente não vai apenas lembrar-se de seus direitos na hora

de um papo com os amigos ou de uma reclamação. Ele vai considerar - aliás, já está

considerando - tudo isso, de forma natural, consciente e subconsciente, nas suas ações de

consumo (SAMPAIO, 1999, p. 214).

A imagem empresarial é tão importante para o êxito de uma organização que o

consumidor na hora de escolher qual produto levará para casa vai expressar a sua

preferência levando em conta todos os diferentes atributos da marca.

Esses atributos variam de caso para caso e até mesmo de pessoa para pessoa. Por

exemplo, eu posso achar que o Bradesco é o melhor banco porque é confiável e rápido,

enquanto minha mulher poderá achar que o Bradesco é melhor porque o pessoal da agência

é mais simpático e compreensivo. (GRACIOSO, 1995, p. 33).

Uma boa imagem institucional não é privilégio das grandes empresas. Grande ou

pequena toda empresa precisa investir em sua imagem, para não correr o risco de seus

produtos serem trocados por outros de empresas associadas a uma melhor gestão. “Nossa

imagem como empresa, ou como empresário, reflete-se diretamente nas expectativas em

relação aos produtos ou serviços que fornecemos”. (GRACIOSO, 1995, p. 104).

55

O que varia entre uma empresa de grande porte e outra de médio porte são os

recursos utilizados na difusão de sua imagem. As grandes empresas vão utilizar mais a

mídia através da propaganda por terem fácil acesso. Já as empresas de médio porte ou

pequenas terão que recorrer a outras formas de comunicação voltadas para grupos ou

segmentos específicos do mercado.

Em muitas empresas são formulados planos de gerenciamento na tentativa de se

economizar e aumentar os lucros. Porém, se ela também não investir no gerenciamento de

sua imagem pode colocar em risco seu maior patrimônio: o nome da empresa.

Uma crise de imagem pode acontecer a qualquer empresa e em qualquer momento.

É preciso estar preparado para enfrentá-la. Isso significa ter pessoas que estão autorizadas e

capacitadas a tomar as decisões adequadas. Uma boa imagem e credibilidade contribuem

para que a empresa supere, com mais facilidade, o momento de crise.Em um cenário tão

competitivo como o que as empresas enfrentam hoje, qualquer notícia negativa pode dar

início a uma crise de imagem.

O jornalismo ambiental praticado atualmente encontra uma série de problemas que

vão desde o despreparo dos jornalistas, passando pela questão do espaço destinado às

reportagens com questões que não são imediatas, chegando a interesses políticos e

empresariais. Assim, uma parcela da imprensa está despreparada para distanciar-se dos

fatos e entendê-los com isenção.

A imprensa regional, principalmente, tem dificuldades para tratar de assuntos

técnicos, assuntos que precisam de um melhor detalhamento para aqueles que não são da

área, ou seja, a grande parte da população que lê jornais. Por este motivo, muitas vezes a

imprensa alimenta debates e polêmicas, sem respaldo técnico e científico, podendo

confundir a opinião pública.

Quando a mídia se engaja nesses eventos, há quem identifique nas coberturas de

grandes crises um caráter de gincana, em que cada time (cada veículo, no caso) se esforça

para conquistar a “prenda” (prêmio) de cada etapa (os furos jornalísticos), “[...] esses tipo

de comportamento da mídia de acirrada competição, acaba por precipitar uma série de

equívocos, tipos de uma crise de imagem de grandes proporções” (ROSA, 2001, p. 26).

Pode-se verificar que a comunicação empresarial deve contar com todos os aspectos

da mensagem publicitária para realizar campanhas que possam auxiliar as empresas a

56

gerenciar suas crises de imagens. Crises essas que, no mundo atual, cada vez mais

competitivo, podem arruinar empresas ou instituições.

Por certo, uma empresa atenta a esses problemas deve compor em sua equipe de

comunicação, publicitários ou agências contratadas capazes de elaborar estratégias e

campanhas publicitárias de acordo com os interesses da empresa a que estão vinculados.

As decisões tomadas pela diretoria da empresa, auxiliada por seus pólos de

comunicação dependem da linguagem publicitária para atingir seu público. Uma decisão

correta, mas explicitada de maneira errônea à população, além de não resolver o problema

em questão, pode alavancar outros.

Os tipos de esgotos mais comuns produzidos nas cidades são o doméstico, o pluvial

e o industrial. A água potável utilizada por uma pessoa, seja tomando banho, lavando louça

ou apertando a descarga do vaso sanitário, produz esgoto doméstico. As águas das chuvas,

após passarem pelos telhados, ruas e jardins são consideradas esgoto pluvial. E a água

utilizada nos processos de produção industrial forma o chamado esgoto industrial.

Cada tipo de esgoto é constituído de diferentes substâncias, materiais e organismos.

Todos esses agentes podem causar danos como proliferação de doenças, contaminação do

solo e dos mananciais. Para evitar todos esses problemas são construídos sistemas de coleta

de esgoto.

Através de diversas ações da Sabesp e de sua atuação na região metropolitana, no

litoral e no interior, houve nos últimos anos, um grande aumento de investimentos na

ampliação das redes de coleta residencial e industrial e na construção de Estações de

Tratamento de Esgotos (ETE´s), para onde é encaminhado o esgoto produzido pelas

cidades. A Sabesp atua com responsabilidade na devolução da água ao meio ambiente,

contribuindo para melhorar a qualidade de vida da população.

3.2 Auditoria de Imagem: A Sabesp em Questão

Em julho de 2005, a Sabesp realizou uma pesquisa de satisfação de clientes com o

principal objetivo de identificar as oportunidades e ameaças e avaliar a imagem da empresa

perante os atores chaves, e assim, estabelecer um plano de marketing.

57

O instituto de pesquisa Datafolha aplicou um questionário no qual avaliava o

atendimento da Sabesp em uma solicitação feita pelo cliente entre julho e dezembro de

2005.

A pesquisa em questão permitiu a cada superintendente, em cada Unidade de

Negócio, e à direção da empresa, ter uma visão holística e representativa da percepção de

seus clientes quanto ao grau de satisfação com seus produtos, serviços e imagem.

A metodologia utilizada permitiu transformar pesquisas isoladas em um processo

estável e sistemático de avaliação de índices de satisfação, permitindo estabelecer valores

de referência e melhor qualidade de informação em longo prazo.

A empresa tinha como objetivos principais da pesquisa:

Comparação de índices de satisfação espontâneos e construídos.

Utilização de ferramenta analítica para o diagnóstico de oportunidades de

melhorias para cada Unidade de Negócio.

Comparação quantitativa de níveis de satisfação dos clientes versus

percepção dos executivos da Sabesp.

Determinação quantitativa da correlação existente entre a imagem de marca

e o grau de satisfação dos clientes Sabesp.

A pesquisa analisou a marca Sabesp sob duas perspectivas. A imagem privada e a

imagem pública da empresa.

Os pontos que determinam o posicionamento da imagem privada da empresa são:

a) Confiança: ser uma empresa em cujos produtos e serviços podem confiar;

b) Valor pelo dinheiro: ser uma empresa que oferece serviços de qualidade

cobrando preços justos;

c) Proximidade do cliente: ser uma empresa que entende muito bem as

necessidades dos clientes;

d) Conveniência: ser uma empresa que não faz você perder tempo quando tem

que solucionar algum problema ou quando necessita de informações sobre seus

serviços;

e) One-stop-shopping: ser uma empresa que satisfaz todas as necessidades de

consumo no ramo em que trabalha;

f) Papel social: ser uma empresa comprometida com o bem-estar social;

58

g) Acesso: ser uma empresa acessível a seus clientes;

h) Relacionamento: ser uma empresa com a qual você se relaciona bem;

i) Inovação: ser uma empresa inovadora e moderna;

j) Especialista: ser a melhor empresa do país no ramo em que trabalha.

Em relação à imagem privada da Sabesp, a pesquisa identificou uma

vulnerabilidade na marca. Pouco mais de 50% dos entrevistados acredita que a empresa

oferece serviços de qualidade cobrando preços justos.

Entretanto, como demonstra a pesquisa, o esgoto é um problema pouco valorizado

pelos consumidores. Pode parecer estranho que um serviço tão importante quanto a coleta e

tratamento de esgoto seja pouco valorizado, entretanto 26% dos entrevistados afirmam que

a coleta do esgoto é o item mais valorizado nos serviços prestados pela empresa. 55%

afirmam ser a água. A coleta de esgoto é visto como caro por 38% dos entrevistados, o que

pode interferir na percepção dos clientes da empresa.

O posicionamento da marca como imagem pública representa:

a) Melhoria de vida: contribuir para a melhoria de vida da população;

b) Universalização do serviço: assegurar que toda a população receba seus

serviços;

c) Educação à população: procurar educar a população para o uso responsável

dos serviços;

d) Empresa destacada: ser a empresa mais destacada nos serviços essenciais;

e) Comunicação: ser uma empresa que mantém uma boa comunicação com

seus clientes;

f) Investimentos: ser uma empresa que investe muito em infra-estrutura para

não prejudicar o meio ambiente;

g) Ser uma empresa transparente e honesta;

h) Participação da população: ser uma empresa que permite a participação da

população;

i) Auto-sustentabilidade: ser uma empresa que funcione com seus próprios

recursos financeiros;

j) Empresa subsidiária: ser uma empresa que ofereça tarifas mais baixas para a

população carente;

59

k) Transparência tarifária: informar a população os critérios que são utilizados

para a cobrança de tarifas;

l) Empresa cidadã: desenvolver atividades sociais, esportivas e culturais para a

comunidade.

A imagem pública identificou pontos de forte desempenho:

a) Contribui para a melhoria da população atendida;

b) Assegura que toda a população receba seus serviços;

c) Desenvolve atividades comunitárias, esportivas e culturais;

d) Procura educar a população para uso responsável dos serviços

e) Ser uma empresa transparente e honesta.

A pesquisa também identificou pontos de baixo desempenho, tais como:

a) Ser uma empresa que investe muito em infra-estrutura para não prejudicar o

meio ambiente;

b) Informar à população os critérios que são utilizados para a cobrança de

tarifas;

c) Oferecer tarifas mais baixas para a população carente.

Com isso a pesquisa identificou que há problemas de imagem associados ao tema

tarifário. As menores qualificações estão associadas a tarifas. A população valoriza o

esforço de uma empresa pública por fazer-se responsável pelo apoio à população com

situação socioeconômica mais vulnerável; mas a percepção da população é que a Sabesp

não realiza bem esse trabalho.

A pesquisa apontou que a marca Sabesp não contribui para a percepção de

qualidade de produto principalmente em esgoto.

Um importante tópico da pesquisa foi a análise de clipping19 realizada pela

empresa, em que se constatou:

19 Leitura dos jornais locais, regionais e de grande circulação, seleção das matérias, montagem dos recortes e sinopse, xerox do material e distribuição a 18 unidades da Sabesp internas e externas.

60

As notícias publicadas a respeito de uma determinada dimensão não

são relevantes.

As publicações aparecem em meios de baixo impacto.

As publicações aparecem em meios de alto impacto, mas com

distribuição geográfica limitada à população.

A imagem da empresa em uma determinada dimensão é tão forte

(confirmada seguramente pela história), que as publicações que a mídia

faça a respeito não provocarão impacto na percepção das pessoas.

Com essas afirmações a pesquisa concluiu que:

A água é o produto mais valorizado. A potabilidade e regularidade no

abastecimento são os atributos chaves de valor da marca.

O esgoto é um produto pouco valorizado. As ocorrências de

obstruções/refluxo e a ausência de cheiro são os atributos de maior relevância.

Ambos, a água e o esgoto são percebidos como “caros”, ainda que um pouco

mais baratos do que a eletricidade e a telefonia.

Os atributos mais relevantes para o atendimento são: aviso oportuno de

suspensão de abastecimento de água e ausência de erros nas contas.

Detectou-se que os níveis de satisfação dos clientes são razoavelmente bons

e bastante similares por tipo de cliente, mas variam significativamente por Unidade

de Negócio.

Com respeito ao desempenho do esgoto pode-se dizer que apesar de

existirem algumas diferenças entre as Unidades de Negócio, é o produto que

apresenta as menores variações na qualidade percebida. O preço é considerado

“alto” em todas as Unidades de Negócio.

Em geral, são os mesmos atributos dos produtos que explicam as

diferenças de desempenho para as Unidades de Negócio com melhor e pior

avaliação.

Descobriu-se durante o processo de análise, que a Marca Sabesp não

ajuda a percepção de qualidade de serviço, ou seja, a população valoriza o esforço

de uma empresa pública por fazer-se responsável pelo apoio à população com

61

situação socioeconômica mais vulnerável; mas a percepção da população é que a

Sabesp não realiza bem esse trabalho.

É possível aumentar a qualidade de serviço percebida, melhorando

apenas alguns atributos estratégicos de posicionamento da marca (dado o impacto

negativo que tem a marca sobre a percepção de qualidade de serviço).

A percepção de qualidade “construída” de produto e serviço está

diretamente relacionada com a imagem privada da empresa.

A percepção espontânea de qualidade está diretamente relacionada

com a imagem pública. Ambas dependem de fatores emocionais e sentimentos

irracionais arraigados na mente das pessoas, unidos à percepção da marca.

Nota-se que existe uma alta correlação entre a percepção de imagem

privada da Sabesp e o “índice de notícias” elaborado de acordo com o modelo de

imagem.

A conclusão é particularmente positiva para a Sabesp já que as

notícias que fazem menção direta à empresa em relação às dimensões/atributos que

compõem a imagem privada (sobretudo os mais importantes) são, em geral,

positivas.

Por outro lado, não se encontrou correlação alguma entre o índice de

notícias e a imagem pública.

Os pontos aqui apresentados se referem às conclusões dos avaliadores que

aplicaram a pesquisa. Alguns dados podem ser questionados, porém fica claro que a

empresa tem na imprensa uma colaboradora e fiscalizadora. A imprensa é uma aliada na

construção da imagem da empresa.

62

CAPÍTULO 4

COLETA DE DADOS E ANÁLISE DOS

JORNAIS REGIONAIS

63

4.1 Elemento para Identificação dos Jornais

A pesquisa quantitativa realizada nos periódicos citados tomou por base os estudos

de Jornalismo Comparado apresentados por Marques de Melo (1972) em uma análise da

imprensa diária de São Paulo. A pesquisa se refere à morfologia (apresentação gráfica), ao

conteúdo (gêneros de informação) e à caracterização da notícia. A metodologia utilizada foi

a mesma apresentada pelo pesquisador.

O estudo compreende a decomposição quantitativa do espaço impresso de uma edição de cada jornal, num dia comum [...]. Utilizou-se, para mensuração do espaço impresso, a unidade de medida cm/col. (centímetro por coluna). (MARQUES DE MELO, 1972, p. 87.).

Essa mensuração foi a mesma nos cinco jornais pesquisados. Todos os elementos

foram medidos (fotos, textos, gráficos, etc.) e apresentados separadamente. Os jornais

pesquisados não possuem publicações diárias. Devido a isso, as edições analisadas

veicularam na primeira semana do mês de março de 2005.

4.1.2 Análise Global de Conteúdos Marques de Melo (1972) afirma que o jornal como veículo de comunicação

coletiva, apresenta três gêneros específicos de informação.

a) Notícias – informações atuais a respeito dos mais diversos setores do

conhecimento humano, sob a forma de reportagens, entrevistas, editorias, crônicas,

artigos, comentários, etc.

b) Propaganda – informações persuasivas, que destinam a influenciar os

indivíduos para a adoção de atitudes, seja comprar um produto ou aceitar uma idéia.

c) Entretenimento – seções cuja finalidade principal é a de entreter, divertir,

ajudar o leitor a “passar o tempo”, como histórias em quadrinhos, palavras cruzadas,

curiosidades.

4.1.3 Análise Morfológica A análise morfológica de um jornal, de acordo com Marques de Melo (1972), pode

ser definida através da comparação entre os elementos utilizados na sua composição

64

gráfica, ou seja, títulos, ilustrações e textos. Por ilustrações, a pesquisa identificou como

sendo as fotos, caricaturas e gráficos de qualquer natureza (gráficos econômicos ou gráficos

meteorológicos).

4.2 O DEBATE O Jornal Debate é editado por Debate Empresa Jornalística Ltda, empresa criada em

fevereiro de 1996. A primeira edição do jornal circulou no dia 3 de março do mesmo ano.

Quando começou a circular o Debate, havia outras três publicações regulares –

Correio de Lins, O Progresso e Folha de Lins. Destes, apenas o Correio de Lins permanece

até hoje, os outros dois deixaram de circular.

Os diretores do Debate, Moacyr Amaral e Edson Carlos Secco, bem como o

jornalista responsável, Emerson José Secco, são profissionais originários do rádio. Os três

atuavam na Lins Rádio Clube quando foi decidida a criação do jornal. Moacyr Amaral é

nascido em Lins e desde a juventude militou no rádio local, tendo estreado na Lins Rádio

Clube na década de 1960 quando a emissora pertencia a Rede de Emissoras Coligadas.

Depois disso ele atuou em várias emissoras do interior (Penápolis, Catanduva, algumas

incursões pela Capital) e no Jornal Comércio do Jahú, de Jaú. De volta a Lins 1988,

assumiu a gerência da Lins Rádio Clube, na época, de propriedade do Grupo Garavelo.

Permaneceu ali até meados de 1995 quando a emissora foi vendida para o Sistema Regional

de Rádio, atual proprietário. Com a mudança de diretoria e a incompatibilidade de

propósitos administrativos e principalmente jornalísticos, ele desligou-se da emissora e

sugeriu a criação de um jornal ao radialista Edson Carlos, então, apresentador dos

programas jornalísticos da emissora.

Edson é natural de Tupã, onde começou a trabalhar na Rádio Tupã, na área

esportiva, em 1985. Transferiu-se para a Rádio Clube, da mesma cidade, quando o esporte

acrescentou o trabalho em jornalismo. No fim de 1989 foi convidado por Moacyr para

integrar a equipe de jornalismo da Lins Rádio Clube e assumir as transmissões esportivas

da emissora. Permaneceu na Clube até o começo de 1993, quando saiu por um breve

período para trabalhar na assessoria de imprensa da Prefeitura. De volta a Clube, retomou a

atuação jornalística até desligar-se da emissora para assumir o desafio de coordenar a

editoria do Debate.

65

Emerson José Secco também é tupãense e oriundo do rádio. Veio para Lins no fim

de 1990 e atuou na Lins Rádio Clube até maio de 1996 quando deixou a emissora para

integrar-se à equipe do Debate. Formado em jornalismo pela Universidade de Marília –

Unimar - é quem assina as edições. Hoje o quadro societário do Debate conta, ainda, com

Lígia Batochhio e Geraldino Rodrigues Ramos.

Entre sócios, funcionários e colaboradores o Debate reúne 20 pessoas. Ao completar

10 anos o jornal lançou a edição de terça-feira, tornando-se o único jornal tri-semanal da

região.

Nome: O Debate Município: Lins Empresa editora – Debate Empresa Jornalística Ltda. Periodicidade – Tri-semanal (terça, quinta e domingo) Formato - altura x largura = 58 X 32,5 Nº de colunas - 6 Largura da coluna – 4,5 cm Superfície impressa – 1885 cm Número de cadernos - 1 Número de páginas - 8 Suplementos – sem suplementos na edição analisada Edição – 03 de março de 2005.

Decomposição quantitativa segundo gêneros de informação

Gêneros de informação Cm/coluna Porcentagem

Notícias 5.823,25 58

Propaganda 4.262,75 42

Entretenimento 0 0

Superfície impressa 10.156 100

Análise de conteúdo das notícias

Categoria das notícias Cm/coluna Porcentagem

Esportes 238.5 4

Administração pública 1.183 20

Fatos policiais e acidentes 1.594,65 27

Educação ciência e cultura 108 1.8

66

Política internacional 0 0

Economia 254.25 4.7

Notícia social e feminina 388 6.5

Política nacional 0 0

Entretenimento 0 0

Diversos 1.525.35 25.8

Total 5.893,25 100

Dentre as notícias publicadas pelo jornal a que ganha maior espaço se refere à

administração pública. Outro ponto de destaque é que mais de ¼ das notícias pertencem à

categoria “diversos” que agrupa as informações gerais e participação de colaboradores com

artigos e publicações pagas. Entretanto, O Debate foi o veículo que apresentou maior

porcentagem de publicações referentes ao meio ambiente e a Sabesp, totalizando 10%. A

categoria com maior número de publicações é a de fatos policiais e acidentes com 27%.

4.2.1 Análise de Conteúdo da Propaganda O conteúdo da propaganda segue a classificação apresentada por Marques de Melo

(1972). A propaganda econômica se refere a anúncios de bens duradouros, artigos de

consumo ou serviços com objetivos comercias. A propaganda administrativa compreende a

divulgação de atos e fatos previstos em lei, tanto em órgãos públicos como privados:

concorrências, editais, avisos, balancetes, etc.

A propaganda pessoal é composta por anúncios veiculados por particulares, a fim de

criar ou projetar imagens junto à opinião pública. A categoria religiosa é composta por

anúncios fúnebres, graças alcançadas, convites para cerimônias religiosas.

Por fim, a categoria institucional compreende os anúncios do próprio veículo e

campanhas de interesse público.

Conteúdo das Propagandas Cm/coluna Porcentagem

Econômica 4.060,25 95.2

Administrativa 0 0

Religiosa 0 0

67

Pessoal 0 0

Política 0 0

Institucional 202.5 4.8

Total 4.262.75 100

A pesquisa demonstrou que a maior parte da propaganda pertence à categoria

econômica. Um fato importante é que na edição analisada não foi detectada nenhuma

publicidade administrativa, política e religiosa.

Análise do conteúdo do entretenimento

Entretenimento Cm/coluna Porcentagem

História em quadrinhos 0 0

Variedades 0 0

Análise morfológica

Decomposição quantitativa do espaço impresso – composição gráfica

Elementos da composição Centímetros/coluna Porcentagem

Texto 5.893,25 51.6

Ilustrações/Fotos 988 8.7

Títulos 272.25 2.3

Propaganda 4.262,75 37.4

Superfície impressa 11.426,25 100

Caracterização da notícia – notícias referentes ao meio ambiente e a Sabesp.

Caracterização da Notícia Cm/colunas Porcentagem

Meio ambiente/Sabesp 601.5 10.2

Os dados apresentados demonstram que o impresso destina maior espaço às

notícias, 58%. O restante do espaço, 42% é dedicado às propagandas econômicas e

institucionais. O Debate foi o jornal que destacou maior espaço sobre notícias relativas ao

68

meio ambiente e à Sabesp, devido ao jornal estar no município de Lins, sede da Unidade de

Negócio e da assessoria de comunicação.

4.3 GAZETA DA TARDE Fundado em 1º de janeiro de 1956, em Novo Horizonte, por Paulo Falzetta, com a

ajuda de José Willibaldo de Freitas e Benedito Carlos Pereira e inúmeros colaboradores, o

jornal A Gazeta da Tarde completa 50 anos em 2006, com 3.654 edições.

Paulo Falzetta esteve à frente de seu jornal até seu falecimento, ocorrido em 1994.

Desde então a direção passou a ser de sua esposa, Francisca Hernandez Falzetta, que

delegou a direção para Antonio Paulo Pagane, depois a Joaquim Roberto Santana de Lima

e, desde o ano 2000, a Gilson Falco.

Nome: Gazeta da Tarde

Município: Novo Horizonte Empresa editora – A Gazeta da Tarde Ltda. ME Periodicidade – Semanal (sábado) Formato - altura x largura = 53 x 32,5 Nº de colunas - 6 Largura da coluna – 4,5 cm Superfície impressa – 2.544 cm Número de cadernos - 1 Número de páginas - 08 Suplementos – sem suplementos na edição analisada Edição – 05 de março de 2005.

Análise global de conteúdos



Notícias 4.168,75 45,9

Propaganda 4.911,25 54,1

Entretenimento 0 0


Fato que se destaca nos dados apresentados é a maior quantidade de espaço

destinada à propaganda. Dentre elas (propagandas), 12,1% são administrativas. Ao se

69

comparar este número à porcentagem de notícias publicadas, 45,9%, percebe-se que quase

metade delas pertence à categoria administração pública, 21,1% . Outra categoria com

espaço privilegiado é a de notícia social e feminina, 26,4%. As demais categorias têm

espaço muito reduzido.



Esportes 696,25 16,7

Administração pública 881,5 21,1

Fatos policiais e acidentes 139,5 3,3

Educação ciência e cultura 315,5 7,5


Economia 0 0

Notícia social e feminina 1.104 26,4


Entretenimento 0 0

Diversos 1.032,5 25

Total 4.168,75 100

Análise de conteúdo da propaganda


Econômicas 4.212,25 85,7

Administrativa 590,25 12,1

Religiosa 0 0

Pessoal 0 0

Política 0 0

Institucional 108,75 2,2

Total 4.911,25 100


70

Entretenimento Cm/coluna porcentagem


Variedades 0 0




Texto 4.168,75 36,4

Ilustrações/Fotos 2.061,25 18

Títulos 314,25 2,8



Caracterização da notícia – notícias referentes ao meio ambiente e à Sabesp.


Meio ambiente/Sabesp 0 0

4.4 O IMPARCIAL

Fundado em 1965, o semanário já publicou 2.063 edições. Teve como sócios

Adilson Tiezerini, Rômulo Pereira Martins, Domingos Colatrelli, Atílio Orlandi, José

Sebastião de Lima e Romeu de Oliveira,

Depois de passar pelas mãos de Carlos Augusto Nunes “Guto”, o jornal está há

cinco anos sob o comando do casal José Renato e Denise Penhalbel Seconi. Entre suas

principais conquistas está a inauguração da sede própria, comemorada em julho de 2003.

Nome: O Imparcial Município: Monte Alto Empresa editora – Empresa Jornalística Editora Monte Alto S/S Ltda. Periodicidade – Semanal (sexta-feira) Formato - altura x largura = 57,6 x 31,6 Nº de colunas - 6 Largura da coluna – 4,5 cm Superfície impressa – 1820,16 cm

71

Número de cadernos - 3 Número de páginas - 12 Suplementos – sem suplementos na edição analisada Edição – 04 de março de 2005.




Notícias 5.554,75 42,4


Entretenimento 576 4,4


O veículo também apresenta uma maior quantidade de espaço destinado às

propagandas. O Imparcial foi o único veículo que destinou espaço ao entretenimento. A

categoria diversos apresenta a maior percentagem na composição das notícias. Outro fato

importante é que 20,5% das notícias se referem à educação e cultura. Entretanto, essas

notícias geralmente são fornecidas por agências de notícias ou copiadas de outros veículos

de circulação nacional. O que se pode perceber é que o veículo destina pouco espaço à

cobertura de fatos da cidade em questão, a não ser, das informações sociais e femininas.



Esporte 0 0

Administração pública 590 10,6

Fatos policiais e acidentes 358 6,5

Educação ciência e cultura 1.143 20,5


Economia 96,5 1,8

Notícia social e feminina 976,75 17,5


Entretenimento 576 10,5

72

Diversos 1.148,5 32,6

Total 5.554,75 100



Econômica 5.895,5 84,6

Administrativa 914,5 13,1

Religiosa 0 0

Pessoal 0 0

Política 0 0


Total 6.969,25 100




Variedades 576 10,5




Texto 6.130,75 37,1

Ilustrações/Fotos 2.897 17,4

Títulos 560,5 3,4


Superfície impressa Total 16.557,5 100



Meio 0 0

73

ambiente/Sabesp

4.5 JORNAL DO INTERIOR

O jornal foi criado no dia 3 de fevereiro de 1998, pelos sócios da época, Edson

Marcelino Augusto, Admilson José Garcia, e Fernando Inácio de Miranda. As primeiras e

segundas edições do jornal foram mensais, da terceira a quinta quinzenal e a partir da 6ª

semana passou a circular semanalmente aos sábados.

Em novembro de 1998, o Edson Marcelino saiu da sociedade, ficando Fernando e

Admilson, que deixou a sociedade após um ano, permanecendo Fernando Inácio como

único proprietário até a presente data.

O jornal circula em 8 municípios sendo eles: Fernandópolis, Meridiano,

Pedranópolis, Macedônia, Mira Estrela, Indiaporã, Ouroeste e Guarani d’Oeste.

Nome: Jornal do Interior Município: Fernandópolis Empresa editora – Editora Omega S/C Ltda. Periodicidade – Semanal (sábado) Formato - altura x largura = 53,5 x 31,5 Nº de colunas - 6 Largura da coluna – 4,5 cm Superfície impressa – 1685,25 cm Número de cadernos - 1 Número de páginas - 10 Suplementos – sem suplementos na edição analisada Edição – 05 de março de 2005.




Notícias 5.011,25 55

Propaganda 4.347,25 45

Entretenimento 0 0


74

Novamente a categoria diversos contempla uma grande quantidade de

espaço no conteúdo das notícias. As notícias referentes aos fatos policiais e acidentes

também ocupam a maior parte na edição analisada, o que não quer dizer que o veículo

destina uma cobertura ampla e específica a esta editoria.



Esportes 319,75 6,3


Fatos policiais e acidentes 1.461,5 29,1

Educação ciência e cultura 654 13,4


Economia 479,5 9,5

Notícia social e feminina 436 8,7


Entretenimento 0 0

Diversos 960,75 19,1

Total 5011,25 100



Econômica 3.060,5 75,7

Administrativa 1.286,75 24,3

Religiosa 0 0

Pessoal 0 0

Política 0 0

Institucional 0 0

Total 4.347,25 100

75




Variedades 0 0




Texto 5.011,25 41.9

Ilustrações/Fotos 2.202,5 18.4

Títulos 416 3,5


Superfície impressa total 11.977 100




4.6 JORNAL DE JALES

Fundado em 10 de abril de 1971 por Francisco Melfi e José Moreira, ambos de

Mirassol. Para lançarem o jornal os sócios fundaram a MIMASP – Empresa de Publicidade

Ltda. que, depois de algum tempo, passou a imprimir jornais de outras cidades como

Cassilândia e Paranaíba, no Mato Grosso do Sul.

Nome: Jornal de Jales Município: Jales Empresa editora – MIMASP – Empresa de Publicidade Ltda. Periodicidade – Semanal (domingo) Formato - altura x largura = 53,5 x 31,5 Nº de colunas - 6 Largura da coluna – 4,5 cm Superfície impressa – 1685, 25 cm Número de cadernos - 2 Número de páginas - 20

76

Suplementos – sem suplementos na edição analisada Edição – 06 de março de 2005. Análise global de conteúdos



Notícias 12.586 58,5

Propaganda 8929,25 41,5

Entretenimento 0 0




Esporte 528,75 4,2


Fatos policiais e acidentes 256,5 2,1

Educação ciência e cultura 793,5 6,3


Economia 616,25 4,9

Notícia social e feminina 2.766 21,1


Entretenimento 2.309 18,3

Diversos 4.863,75 38,6

Total 12.586 100



Econômica 6.795 76,1

Administrativa 1.830,25 20,5

Religiosa 0 0

Pessoal 204,25 2,3

Política 0 0

77


Total 8.929,25 100



História em quadrinho 0 0

Variedades 0 0




Texto 12.586 46,1

Ilustrações (fotos e gráficos) 5.107,75 18,7

Títulos 686.75 2.5

Propaganda 8929,25 32.7


Uma característica marcante do Jornal de Jales é a quantidade de espaço destinado

às ilustrações e títulos. As duas categorias somam 20% da morfologia do jornal. É o jornal

que apresenta maior gama de cores e uma diagramação próxima aos jornais de circulação

nacional. Esta é uma importante qualidade do jornal devido à importância que os títulos e

ilustrações têm na composição de um jornal impresso.

Combinando o texto (núcleo de interesse do leitor) com os títulos, o jornal

contemporâneo adquire uma forma dotada de atrativos visuais que chamam e/ou prendem a

atenção do leitor, conduzindo-o à sua escolha entre as demais publicações disponíveis nas

bancas. Por outro lado, verifica-se uma complementação dessa estrutura motivacional com

a inserção de ilustrações (fotografias, desenhos, gráficos), no sentido de transmitir imagens

vivas dos fatos, aproximando-o, portanto, dos acontecimentos. Esse, aliás, é um recurso

defensivo que o jornalismo gráfico utiliza para competir com a televisão e o cinema, dando

a impressão ao espectador de que ele é participante dos acontecimentos. (MARQUES DE

MELO, 1972, p. 100).

78




4.7 - ANÁLISE DOS DADOS

O primeiro indicativo que a pesquisa quantitativa demonstra é a quase nula presença

de notícias referentes ao meio ambiente e à Sabesp. Apenas o jornal O Debate apresenta um

total de 10,2% na edição analisada. O jornal em questão está localizado em Lins, sede da

Unidade de Negócio Baixo Tietê e Grande - RT. Os demais jornais não publicaram

nenhuma notícia relativa ao tema. Contudo, o clipping realizado pela empresa contém sete

matérias veiculadas nos jornais sobre os eventos em comemoração sobre o dia mundial da

água, porém as notícias se referem a eventos realizados pela empresa.

Outro ponto em destaque é a relação entre a publicidade e as notícias. Dos

cinco jornais, os periódicos Gazeta da Tarde e O Imparcial apresentam uma porcentagem

de propaganda maior do que notícias. A Gazeta da Tarde com 54,1% de propaganda, contra

45,9 de notícias. O Imparcial publicou 53,2% de propaganda, contra 42,4 de notícias.

Os demais jornais apresentaram uma média de 57% de notícias, contra 43%

de propaganda. Mesmo assim, é alto o índice de anúncios nos jornais. Apesar do maior

número de notícias em relação à publicidade deve se atentar ainda para a qualidade dessa

informação. O jornal O Debate apresenta 6,5% de suas matérias referentes a informações

de coluna social e 25,8% a notícias diversas (opinião, colaboradores e etc.), ou seja, que

não se enquadraram em nenhum dos tópicos de conteúdo de notícias aferido pela pesquisa.

Jornal de Jales chega a ter 21,1% de notícias sociais e femininas e 38,6 de notícias

diversas, o que soma 59,7% das notícias publicadas. Entretanto, deve-se lembrar que no

mês de março também se comemora o Dia Internacional da Mulher, o que pode ter sido

causa da enorme quantidade de notícias sociais e femininas.

A diagramação dos periódicos aparenta não ter nenhuma regra ou coerência entre as

páginas, a não ser pelo uso do mesmo tipo de fonte nos textos. Nas páginas da coluna

social, em geral o tipo de fonte é alterado e as fotos e ilustrações se diferenciam das demais

79

páginas. Não há editorias fixas nem padrões definidos de espaço publicitário. Várias

publicidades possuíam centimetragens diferentes.

Outro fato que chama a atenção é que todos os jornais não veicularam nenhuma

notícia sobre política internacional e também sobre os acontecimentos da política nacional.

Quanto a esportes também apresentaram números inexpressivos. Isto pode ocorrer porque

nessas cidades não há clubes de futebol profissionais ou outras categorias participando de

campeonatos estaduais ou nacionais. As notícias que ganham maior destaque nos impressos

pertencem às categorias:

a) Administração pública;

b) Fatos policiais e acidentes;

c) Sociais e femininas.

Assim, o que fica evidente é que as características e peculiaridades do jornalismo

regional, citadas por Peruzzo (2002) se confirmam no levantamento quantitativo dos jornais

pesquisados, a saber:

a) tendência de alinhamentos de forças políticas;

b) falta de profissionais qualificados;

c) cunho predominantemente mercadológico dos periódicos;

d) tendência significativa para a repetição das mesmas estratégias da grande mídia;

e) os periódicos são uma unidade de negócio e são concebidos para dar lucro.

80

Considerações finais

Com todos os dados obtidos é possível traçar algumas considerações sobre o tema

proposto pela pesquisa.

A construção da imagem de uma empresa atualmente é tratada pelos executivos

como um valor de capital. É um processo longo, e em muitos casos, dispendioso. Quando à

empresa em questão, fornece um produto vital para a sobrevivência e qualidade de vida de

todos, sua imagem passa a ter um valor ainda maior, podendo até mesmo definir seu

sucesso ou fracasso. O que se pretendeu neste trabalho foi identificar a participação dos

jornais regionais na construção da imagem da Sabesp, positiva segundo pesquisa realizada

pelo Instituto Datafolha, por meio da hipótese da agenda-setting.

A hipótese da agenda-setting foi o aporte teórico que possibilitou investigar a

cobertura jornalística e permitiu comparar o resultado da pesquisa de satisfação de clientes

do Instituto Datafolha com os dados levantados pela pesquisa quantitativa nos cinco

jornais.

Isso resultou na comprovação de que a mídia local tem pouca participação no

agendamento da população em assuntos que despertam pouco interesse e necessitam de

uma cobertura longa e profunda.

A pesquisa identificou que a imagem positiva da empresa deve-se em grande parte

pela cobertura dos eventos e atividades sociais da empresa e não de uma cobertura

conscientizadora e investigativa dos jornais. O meio ambiente e o uso racional dos recursos

hídricos não têm destaque na imprensa local, salvo quando acidentes acontecem.

A imagem da Sabesp vem sendo construída nestes jornais pelas matérias agendadas

pelos próprios jornais e pelos releases enviados pela Sabesp. E mais, a imagem positiva da

Sabesp, como a pesquisa demonstrou, decorre da cobertura dos eventos e atividades sociais

da empresa e não de uma cobertura conscientizadora e investigativa dos jornais. Ou seja, o

que tem funcionado para projetar uma imagem positiva da Sabesp é o trabalho de Relações

Públicas da empresa.

Em análise do clipping fornecido pela empresa aos jornais da região no mês de

março e abril de 2005 percebe-se a atuação da assessoria de comunicação da Sabesp e a

cobertura dos eventos realizados.

81

De um total de 85 matérias publicadas, 68 são favoráveis à Sabesp, resultando em

80% de matérias positivas (incluindo a cobertura dos eventos realizados pela empresa). As

matérias negativas para a Sabesp somam apenas 6, o que representa 7,1%. Dentre o total

levantado, as notícias sobre o meio ambiente e recursos hídricos somam 11 matérias

positivas, resultando em 12,9%.

Com isso, as particularidades do jornalismo praticado no interior, tão bem

apresentados por Peruzzo (2002) demonstram o tipo de cobertura jornalística praticado no

interior e os números apresentados acima, corroboram essa idéia.

Fica evidente, então, a necessidade de estudos que se proponham a analisar,

conhecer e identificar os meios de comunicação locais, pois atualmente o papel da mídia

regional, além de suas funções de ser um órgão caracterizador de uma região e de promover

uma participação mais ativa entre os meios de uma mesma comunidade ela ganha uma nova

função: Quando o mundo se torna grande demais para ser controlado, os atores sociais passam a ter como objetivo fazê-lo retornar ao tamanho compatível com o que podem conceber. Quando as redes dissolvem o tempo e o espaço, as pessoas se agarram a espaços físicos recorrendo à sua memória histórica (CASTELLS apud PERUZZO, 2002, p. 71).

Ou seja, a mídia regional passa a ser uma resposta à globalização e a

homogeneização fortalecendo as identidades locais ou a produção de novas identidades.

Contudo a agenda-setting ainda não produz os mesmos efeitos na agenda dos indivíduos do

interior da mesma maneira que no indivíduo dos grandes centros e expostos a uma gama

maior de informação e de diferentes veículos.

Assim, as próprias características dos veículos do interior são os principais entraves

para que ocorra o agendamento da comunidade na qual eles estão inseridos e a construção

da marca de uma empresa deve estar ciente que outras relações tão importantes quanto a

cobertura jornalística, tais como: as relações inter-pessoais, excelência no serviço prestado,

respeito aos direitos do cliente, dentre outros, constituem as bases sólidas para a construção

de uma marca forte e que verdadeiramente agregue valor para empresa.

Entretanto, a importância dos jornais do interior não deve ser subestimada. A

afirmação do Instituto Datafolha, de que as notícias publicadas a respeito de uma

82

determinada dimensão não são relevantes (ver pág. 57) é no mínimo perigosa, pois deve-se

analisar o contexto dessas publicações. O que se propôs fazer nesta pesquisa.

Apesar dos jornais do interior possuírem características que muitas vezes são

consideradas como entraves se considerado o jornalismo da grande imprensa, o jornal do

interior possui força de penetração na comunidade em que está inserido. O jornalismo do

interior é um meio caracterizador da cultura e do indivíduo daquela região, além de

contribuir no desenvolvimento regional e na conscientização do espaço público.

Assim, como demonstrado por essa pesquisa as características do jornal do interior

não podem ser subestimadas e muito menos esquecidas por qualquer empresa ou

departamento de assessoria de comunicação, muito pelo contrário, sua existência deve ser

incentivada por empresas e poderes públicos realmente comprometidos com o

desenvolvimento da região não só nas questões ambientais, mas também nas questões

políticas, sociais e econômicas.

Mais do que comprovar a atuação de um departamento, ou comprovar o valor da

marca de uma empresa, o que o texto deixa claro é a importância destes veículos

contribuindo, mesmo que modestamente, para a valorização da cidadania e aprimoramento

da democracia.

83

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