Universidade de Marília UNIMAR
JORNALISMO REGIONAL E A AGENDA-SETTING: a construção da imagem da Sabesp por meio da hipótese do
agendamento
Marília, novembro de 2006.
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CLAUDIA REGINA GARCIA BERTONI
Jornalismo regional e a agenda-setting: a construção da imagem da Sabesp por meio da hipótese do agendamento
Dissertação de Mestrado apresentado à Universidade de Marília - UNIMAR como parte obrigatória para obtenção do título de Mestre em Comunicação do curso de Pós-Graduação da Universidade de Marília – UNIMAR. Orientação da profª. Drª Rosângela Marçolla Linha de pesquisa: Produção e Recepção na mídia
Marília, novembro de 2006.
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AGRADECIMENTOS
A DEUS, que deu realidade a mais um de meus sonhos;
Aos meus pais, inseparáveis de minha existência, com todo amor;
A Cristiano, de quem furtei momentos de convivência familiar;
A Izaias Storch, superintendente da Unidade de Negócio Baixo Tietê e Grande
– RT, que, com sensibilidade, compreensão e estímulo demonstrou-me que a fé e os sonhos
são eternos;
À Profª. Drª. Rosângela Marçolla, pela tolerância resignada com que me
acolheu, revelando-se incansável no desvelo e no carinho, sem recompensa;
Aos meus mestres, Lucilene Gonzales, Suely Flory, Romildo Santana, Jussara
Araújo e Linda Bulik às quais devo a preciosidade dos ensinamentos recebidos e o
esclarecimento de minhas dúvidas, a gratidão pelas horas de um profícuo convívio.
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RESUMO O presente trabalho busca identificar, por meio da hipótese do agendamento, como uma parcela da população constrói a imagem de uma empresa através das matérias publicadas relacionadas a essa empresa. O texto analisa a construção da imagem da Sabesp – Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo, pelo olhar da hipótese da agenda-setting nos cinco jornais regionais de maior circulação nos municípios sedes das Gerências de Divisão, abrangidas pela Unidade de Negócio Baixo Tietê e Grande e confronta os dados levantados na pesquisa com uma pesquisa de satisfação de clientes, realizada pelo Instituto Datafolha, a pedido da empresa, em junho de 2005. A pesquisa apresenta também, um recorte da realidade de uma importante região sócio-econômica do Estado de São Paulo e verifica a incidência ou não do agendamento e, acima de tudo, contribui para o entendimento da relação entre a mídia e a opinião pública, em um tema de tamanha relevância quanto à questão do uso racional dos recursos hídricos daquela região. Palavras-chave: Jornalismo regional, Agendamento, Jornalismo Comparado, Sabesp ABSTRACT The present work searches to identify, focus on the curret news, how an amount of people
make their view of a company through some ads published about this company.
This text analyses how this view of sabesp is made (basic sanitation company in São Paulo
state), focus on the current news of the most five reading regionals newspapers in the
department management headquarters cities, included in the “big tietê and small tietê”
bussiness units, and compares the datas obtained in the research to the costumers
gratification research, made by Datafolha Institute, by demand of the company in June
2005. This research also shows, a piece of the currently way in an important social-
economic region in São Paulo state and check the incidence or not of the current news and,
beside of that, helps the understanding of the relation between the midia and the public
opinion, in a such important subject related to the rational use point of water resource in
that region.
Key-word: Regional journalism, Agendamento, comparative Journalism, Sabesp
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SUMÁRIO Introdução ----------------------------------------------------------------------------------- 06 Capítulo 1 O Jornalismo Regional e os Entraves para o Agendamento --------------------------
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1.1 A Hipótese do Agendamento --------------------------------------------------------- 13 1.2 Jornalismo Ambiental e o Agendamento ------------------------------------------- 19 Capítulo 2 As Questões Ambientais e a Sabesp -----------------------------------------------------
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2.1. Conhecendo a Sabesp ----------------------------------------------------------------- 27 2.1.1. Fórmula de Reajuste ---------------------------------------------------------------- 31 2.1.2 Ações Ambientais -------------------------------------------------------------------- 33 2.1.3 Assessoria de Comunicação Sabesp ----------------------------------------------- 38 Capítulo 3 Valor da Marca Sabesp---------------------------------------------------------------------
52
3.1 A Construção da Imagem da Sabesp ------------------------------------------------ 53 3.2 Auditoria de Imagem: a Sabesp em Questão --------------------------------------- 56 Capítulo 4 Coleta de Dados e Análise dos Jornais Regionais --------------------------------------
62
4.1 Elementos para Identificação dos Jornais ------------------------------------------- 63 4.1.2 Análise Global de Conteúdo -------------------------------------------------------- 63 4.1.3 Análise Morfológica ----------------------------------------------------------------- 63 4.2 O Debate --------------------------------------------------------------------------------- 64 4.2.1 Análise de Conteúdo da Propaganda ---------------------------------------------- 66 4.3 A Gazeta da Tarde --------------------------------------------------------------------- 68 4.4 O Imparcial ----------------------------------------------------------------------------- 70 4.5 Jornal do Interior ----------------------------------------------------------------------- 73 4.6 Jornal de Jales -------------------------------------------------------------------------- 75 4.7 Análise dos Dados --------------------------------------------------------------------- 78 Considerações Finais ----------------------------------------------------------------------- Bibliografia ----------------------------------------------------------------------------------
80 83
Anexos ---------------------------------------------------------------------------------------
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INTRODUÇÃO
A imagem de uma empresa junto a seu cliente ganhou enorme importância nos
últimos tempos. Nos dias atuais, consumidores podem deixar de comprar em determinada
empresa, por exemplo, se essa agredir o meio ambiente, ou se tiver seu nome relacionado a
escândalos de qualquer natureza. Esta imagem positiva ou negativa é construída de diversas
formas: experiências no uso do produto, identidade da empresa, promoção de vendas,
propaganda, publicidade e, também, por fatos noticiados nos veículos de comunicação.
O jornalismo ambiental vem se desenvolvendo de forma marcante nos últimos anos,
em função da divulgação de inúmeras pesquisas realizadas em todo mundo sobre Ecologia
e também pela cobertura jornalística de eventos climáticos e desastres ambientais, fazendo
com que esses temas se incorporem na pauta diária dos veículos de informação. Cada vez
mais, a população está se conscientizando que a preservação do meio ambiente é algo
necessário à manutenção da vida no planeta. Participando dessa conscientização está a
mídia e, principalmente, o jornalista, que tem um papel primordial neste contexto.
O jornalismo ambiental ainda encontra alguns problemas característicos desse tipo
de jornalismo. Muitas vezes o problema está na relação entre o jornalista e o cientista. A ótica do jornalista na divulgação da ciência, quase nunca coincide com a do cientista. Por que isso acontece? Afinal, a curiosidade pelo conhecimento e a observação dos fatos fazem parte da rotina de trabalho de ambos. A diferença fica por conta do método e do tempo disponível para a investigação. Talvez os jornalistas e cientistas observem o mundo, a realidade, a informação, de forma diferente. Se por um lado o jornalista é movido pela atualidade dos fatos que imagina serem de interesse da opinião pública, o cientista persegue a explicação para esses mesmos fatos através de hipóteses que formula apoiado numa prática metodológica de pesquisa mais rigorosa, que lhe permita encontrar respostas e explicações para os fenômenos estudados. (informação eletrônica) 1
Entende-se por jornalismo ambiental2 algo mais do que aquele noticiário comum
dos jornais, revistas, rádios e estações de TV que, muitas vezes, não pode se aprofundar nas
questões principais e nem no contexto dos fatos. Outra questão importante é que muitos 1 Informação eletrônica disponível em <http://www.jornalismocientifico.com.br/artigojornaambientalgracaldas.htm> Acesso em 13/03/2006 às 17h45. 2 O jornalismo científico engloba, também, as questões ambientais.
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jornalistas permanecem na total dependência da orientação de pessoas nem sempre
desejosas em explicar de uma maneira vulgar fatos científicos de modo que o cidadão
comum entenda o que está se passando com meio ambiente. Cada vez mais, este tipo de
jornalismo requer uma especialização profunda. Muitos erros e deturpações apresentados
pelas fontes seriam corrigidos ou mostrados criticamente, se jornalistas tivessem
especialização nos setores que cobrem.
Porém, o presente trabalho não tem por objetivo identificar os problemas na
cobertura ambiental e nem apontar soluções para esses problemas. Espera-se que com esta
pesquisa possa ser identificado como uma parcela da população pesquisada pelo Instituto
Datafolha constrói a imagem de uma empresa através das matérias divulgadas relacionadas
a essa empresa. Entretanto, a identificação da qualidade da cobertura jornalística sobre o
meio ambiente se faz necessária para se compreender o modo como parte da população
absorve essa realidade. Assim, este texto analisa a construção da imagem da Sabesp –
Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo - pela hipótese da agenda-
setting nos cinco jornais de maior circulação nos municípios sedes das Gerências de
Divisão, abrangidas pela Unidade de Negócio Baixo Tietê e Grande: Lins, Jales,
Fernandópolis, Novo Horizonte e Monte Alto, que tem sede em Lins e é responsável pela
coleta, afastamento e tratamento dos esgotos, manutenção e distribuição de água e todo
controle de qualidade e planejamento do saneamento básico em 83 municípios, atendendo
uma população total de aproximadamente 600.000 habitantes. Confronta os dados
levantados com uma pesquisa de satisfação de clientes, realizada pelo Instituto Datafolha, a
pedido da empresa, em junho de 2005. Assim, pelo método comparativo, pode-se
confrontar as percepções de parte da população, estabelecida pela pesquisa do Instituto
Datafolha e as matérias veiculadas pelos jornais pesquisados e identificar pontos de
convergência ou afastamento quanto à construção da imagem da empresa por meio dos
fatos noticiados relativos ao meio ambiente, às ações da empresa e à qualidade do serviço
prestado.
Os veículos analisados se caracterizam como jornais regionais ou jornais do interior,
e, por isso, possuem algumas características próprias que se destacam se comparadas aos
jornais de grandes centros. O jornalismo regional no Brasil é um fenômeno ancorado em
vários fatores, dentre eles, o econômico, o político, o cultural e o educacional.
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A história da imprensa no Brasil mostra que a maioria dos esforços ligados ao
surgimento de veículos de comunicação curiosamente sempre esteve acompanhada de
iniciativas pessoais, geralmente repletas de idealismo. Com o tempo isso foi sendo alterado
e cada vez mais os veículos estavam atrelados a partidos políticos, interesses mercantilistas
e ao surgimento do jornalismo como empresa, assim, o ganho com a publicidade muitas
vezes passou a ser a causa da existência do jornal e não a prática jornalista. Com a
constante e crescente necessidade de lucros, o espaço destinado à publicidade vem
superando o espaço destinado aos fatos noticiosos. Em alguns casos, os periódicos dedicam
mais de 50% de seu espaço para anúncios. É certo que a publicidade é um instrumento
necessário não só aos veículos impressos, mas a todo sistema de mídia. Entretanto, abusos
acontecem.
Isto também ocorre com o jornalismo regional que tem um papel fundamental,
porque, por meio dele, a identidade de uma região é, ou deveria ser representada, pois a
mídia interiorana incorpora elementos típicos da cultura local na transmissão das
informações. O jornalismo regional pode ainda ampliar o espaço democrático de discussão
dos interesses vigentes. O resultado é que a comunidade se torna agente da construção da
nova mídia impressa local. Ao enfatizar e debater os problemas locais, o jornal amplia a discussão e convoca a comunidade a fazer parte da solução dos problemas [...] Quando conhece os problemas, a comunidade passa a ter mais autoridade para reivindicar medidas e cobrar respostas do poder público. Por outro lado, o poder público deve levar em conta o ponto de vista da sociedade porque é ela quem conhece e convive com os problemas diários (SILVA; FUSER, 2003, p.4).
Devido a essa importante característica do jornalismo regional torna-se possível
observar a construção da imagem de uma empresa pelas notícias publicadas nos jornais
impressos e a hipótese da agenda-setting3 fornecer os subsídios teóricos necessários para
esta verificação.
A agenda-setting se filia à tradição dos estudos sobre os efeitos cognitivos da
comunicação em longo prazo. A idéia básica dessa hipótese sustenta a existência de uma
correlação direta e causal entre a agenda da mídia e a agenda do público na medida em que,
3 Linha de investigação surgida nos anos 70 que propõe a hipótese de que a mídia, por uma série de fatores, determina os assuntos que serão debatidos pelo público.
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numa sociedade de massa, a percepção pública dos temas relevantes é construída tendo por
base as informações veiculadas pela mídia.
Deste modo, em função do que se noticia pela mídia, o público “é ciente ou ignora,
dá atenção ou descuida, enfatiza ou negligencia elementos específicos dos cenários
públicos” (SHAW apud WOLF, 1979). Em outras palavras, a mídia ao descrever a
realidade ou narrar acontecimentos sugere direta ou indiretamente ao público uma lista
sobre o que é necessário para se formar uma opinião.
Os jornais impressos têm importante participação nessa hipótese, pois as
possibilidades de aprofundamento nas questões abordadas podem influenciar o receptor a
médio e longo prazo. De acordo com Wolf (2001), a televisão tem pouco impacto, em curto
prazo, na composição da agenda do público. O caráter fundamental da agenda parece,
freqüentemente, ser estruturado pelos jornais, ao passo que a televisão reordena ou
ressistematiza os temas principais da agenda.
Como forma de verificar a construção da imagem da Sabesp, por meio da hipótese
da agenda-setting, foi realizada uma pesquisa quantitativa nos cinco jornais de maior
circulação nos cinco municípios sedes: O Debate (Lins), Jornal de Jales (Jales), Jornal do
Interior (Fernandópolis), A Gazeta da Tarde (Novo Horizonte) e O Imparcial (Monte
Alto). Os dados obtidos foram confrontados com uma pesquisa de satisfação do cliente
fornecida pela empresa, com a intenção de se verificar o grau de participação dos jornais na
construção da imagem pública da Sabesp a partir da cobertura noticiosa sobre o meio
ambiente.
As teorias norteadoras deste trabalho se encontram fundamentadas em autores como
Neves (2000), em que as questões sobre o gerenciamento da imagem pública são vistas
como fator estratégico e a cada dia vem ganhando espaço nos estudos acadêmicos como
tentativa de se compreender os mecanismos simbólicos na construção dessa imagem.
Peruzzo (2003) e Oliveira (2006) contribuem significativamente para a conceituação
de uma imprensa local e também para compreensão das características e particularidades
dessa imprensa, sujeita a situações políticas e mercadológicas de acordo com o cenário na
região em que o veículo está inserido.
Também significativamente é a contribuição de Marques de Melo (1972) ao traçar
os parâmetros de uma pesquisa quantitativa e comparativa de veículos impressos da cidade
10
de São Paulo, o que possibilitou, dentro de um rigor metodológico, a desconstrução dos
jornais regionais analisados, sendo possível conhecer sua estrutura jornalística e editorial. E
por fim, Wolf (2001) apresenta a hipótese do agendamento.
A pesquisa apresenta também um recorte da realidade de uma importante região
sócio-econômica do Estado de São Paulo e verifica a incidência ou não do agendamento e,
acima de tudo, contribui para o entendimento da relação entre a mídia e a opinião pública,
por meio de um tema de tamanha relevância quanto à questão do uso racional dos recursos
hídricos daquela região.
No primeiro capítulo, o texto traça em linhas gerais as características do jornalismo
regional e os entraves para o agendamento. Abordar o jornalismo regional é muito
importante, pois a mídia interiorana incorpora elementos típicos da cultura local na
transmissão das informações. O papel principal dos veículos de comunicação regional
impressos não é ser apenas um meio de divulgação de notícias e interesses comuns da
cidade do interior. Ele se firma, além de outras finalidades, como um meio de caracterizar a
cultura e o indivíduo daquela região. Esses periódicos contribuem de forma significativa na
discussão e no debate dos assuntos ligados às comunidades. Tema principal da hipótese da
agenda-setting.
No segundo capítulo, iremos conhecer as ações ambientais noticiadas pelos
periódicos em análise e o funcionamento e estrutura da empresa Sabesp. Uma empresa de
economia mista, de capital aberto, que tem como principal acionista o governo do Estado
de São Paulo.
No capítulo três, é analisado o valor da marca Sabesp e como os jornais periódicos
participam na construção desta marca divulgando ações promovidas pela empresa. Dados
importantes são fornecidos pela pesquisa de satisfação de clientes encomendada pela
empresa sendo possível cruzar dados com a pesquisa quantitativa realizada nos cinco
jornais escolhidos.
No quarto capítulo são analisados os dados referentes à pesquisa nos cinco jornais
de maior circulação nas cidades sedes da região do Baixo Tietê e Grande, onde é possível
verificar o número de notícias relacionadas ao meio ambiente e à empresa no período
determinado pela pesquisa, possibilitando assim confrontar esses dados com os da pesquisa
11
de satisfação de clientes realizado pela Sabesp e identificar a ocorrência ou não do
agendamento.
13
O jornalismo praticado no interior ou em determinadas regiões possui algumas
características próprias, que em muitos casos, são verdadeiros entraves para que a hipótese
da agenda-setting possa ser verificada ou mesmo comprovada. Com tudo, é necessário em
primeiro lugar, esclarecer os motivos pelos quais a agenda-setting se encontra no campo
das hipóteses e não é considerada uma teoria no campo das comunicações.
Durante os anos 20 e 70 surgiram várias teorias ligadas aos processos de
comunicação: teoria hipodérmica ou de manipulação, teorias empíricas de campo e
experimentais, teoria crítica, teorias culturológicas e outras no campo semiótico e
lingüístico (HOHLFELDT, 2001, p. 187), porém há um aspecto comum a todas as teorias.
Por ser um sistema fechado, elas são excludentes. Assim, assumir uma determinada linha de pesquisa significava, por conseqüência eliminar toda e qualquer outra alternativa. Foi então que, a partir do final dos anos 60, concentrando-se nos anos 70, surgiram o que hoje se costuma denominar de comumunications research, nos Estados Unidos, através de diferentes pesquisadores que, não apenas propunham a atuar em equipe, quando buscavam o cruzamento das diferentes teorias e, muito especialmente, de múltiplas disciplinas, a fim de compreender a mais amplamente possível abrangência do processo comunicacional. (HOHLFELDT, 2001, p. 188).
Foi então que pensadores, como Maxwell McCombs (1972) apresentaram hipóteses
que pudessem compreender o fenômeno comunicacional sem as estruturas rígidas das
teorias de comunicação de massa vigentes. “Uma hipótese é um sistema aberto, sempre
inacabado, adverso ao conceito de erro4 característico de uma teoria [...] “É sempre uma
experiência, um caminho a ser comprovado” (HOHLFELDT, 2001, p. 189). Por ser uma
hipótese, um sistema aberto e passível de comprovações é que as características do
jornalismo regional põem à prova a questão do agendamento.
1.1 A Hipótese do Agendamento A hipótese da agenda-setting, de origem norte-americana, teve como precursores os
pesquisadores Maxwell McCombs e Donald Shaw em 1972, embora sua essência tenha
sido indicada no ano de 1922 por Walter Lippmann em sua obra clássica Public Opinion.
4 Grifo da autora
14
A procura do entendimento dos efeitos dos meios de comunicação na opinião
pública produziu uma vasta literatura sobre a agenda-setting. Os estudos são aplicados, em
sua maioria, em períodos de campanhas eleitorais.
Dentro do contexto dos estudos sobre os efeitos dos meios de comunicação na
sociedade, surge nos anos 70 a investigação da hipótese da agenda-setting. Esta linha de
pesquisa propõe a “hipótese segundo a qual a mídia, pela seleção, disposição e incidência
de suas notícias, vem determinar os temas sobre os quais o público falará e discutirá"
(BARROS FILHO, 2001, p. 169).
Em um estudo realizado em 1979, Shaw relata que a hipótese da agenda-setting, em
conseqüência da ação dos meios de informação, evidencia ou negligencia elementos
específicos dos cenários públicos. As pessoas têm tendência para incluir ou excluir dos seus
próprios conhecimentos aquilo que os profissionais de mídia incluem ou excluem do seu
próprio conteúdo. Além disso, o público tende a atribuir àquilo que esse conteúdo inclui
uma importância que reflete de perto a ênfase atribuída por esses profissionais aos
acontecimentos, aos problemas, às pessoas (SHAW apud WOLF, 2001, p.144).
A mídia é apresentada como agente modificador da realidade social, apontando para
o público receptor sobre o que se deve informar. Na perspectiva dos autores, esta
construção configura-se como um poder que os meios de comunicação exercem sobre a
opinião pública.
Maxwell McCombs e Donald Shaw, em seu artigo intitulado The Agenda Setting
Function of Mass Media (1972), apresentaram pela primeira vez essa linha teórica que tinha
o propósito de investigar a capacidade de agendamento dos veículos na campanha
presidencial de 1968 nos Estados Unidos. Os autores pretendiam averiguar também se as
idéias que os votantes julgavam como temas mais relevantes eram moldadas pela cobertura
jornalística dos meios de comunicação (WEAVER, 1996, p. 2).
Os pesquisadores realizaram uma análise de conteúdo nos meios de comunicação
local, regional e nacional. O material analisado foi codificado entre mais importante e
menos importante. Os itens menos importantes eram notícias de natureza política, mais
reduzidas em termos de espaço, tempo ou divulgação. Na codificação de conteúdos mais
importantes, McCombs e Shaw (1972, pp. 50-51) classificaram como segue:
15
Televisão: qualquer notícia de 45 segundos ou mais e/ou uma das três
notícias de abertura.
Jornais: qualquer notícia que surgisse como manchete na primeira página ou
em qualquer página sob um cabeçalho a três colunas em que pelo menos um terço da
notícia (num mínimo de cinco parágrafos) fosse dedicado à cobertura de caráter político.
Revistas informativas: qualquer notícia com mais de uma coluna ou qualquer
item que surgisse no cabeçalho no início da seção noticiosa da revista.
Cobertura da página editorial de jornais e revistas: qualquer item na posição
do editorial principal (o canto superior esquerdo da página editorial), mais todos os itens
em que um terço (pelo menos cinco parágrafos) de um comentário editorial ou de um
colunista era dedicado à cobertura de campanha política.
Neste estudo, McCombs e Shaw (1972) concluíram que: O mundo político é reproduzido de modo imperfeito pelos diversos órgãos de informação. Contudo, as provas deste estudo, de que os eleitores tendem a partilhar a definição composta dos media acerca do que é importante, sugerem fortemente a sua função de agendamento (McCOMBS e SHAW, 1972, In: TRAQUINA, 2000, p.57).
Weaver (1996, p. 2) descreve que McCombs e Shaw (1972) encontraram uma forte
correlação entre a hierarquia dos temas estabelecidos pelos meios de comunicação e a
hierarquia temática expressada pelos votantes. Esta conclusão sugere que a mídia tem uma
boa influência sobre os eleitores ou uma sensibilidade acerca das preocupações dos
eleitores. Se avaliado desta forma, os meios teriam uma influência direta sobre as opiniões
das pessoas, retornando à teoria hipodérmica. Mas a essência da agenda-setting procura
identificar se os temas que são expostos na grande mídia tornam-se importantes para os
receptores, assim como se são pauta das conversas diárias.
Apesar de a hipótese da agenda-setting ter sido avançada por McCombs e Shaw,
muitos pesquisadores já estudavam a atenção que o público dirigia para os temas propostos
pela imprensa. Em 1922, Walter Lippmann, em Public Opinion, já destacava o papel da
imprensa no enquadramento da atenção dos leitores em direção a temas por ela impostos
como "de maior interesse coletivo".
Em 1958, a hipótese do agendamento temático foi claramente enunciada: "o jornal é
o primeiro motor da fixação da agenda territorial. Ele tem grande participação na definição
16
do que a maioria das pessoas conversarão, o que as pessoas pensarão que são os fatos e
como se deve lidar com os problemas" (LONG apud BARROS FILHO, 2001, p. 175).
De acordo com McCombs e Shaw (1972), o conceito mais sucinto, anterior ao
primeiro estudo empírico da agenda-setting, é formulado por Cohen em 1963: "embora a
imprensa, na maior parte das vezes, possa não ser bem sucedida ao indicar às pessoas como
pensar é espantosamente eficaz ao dizer aos seus leitores sobre o que pensar" (McCOMBS
e SHAW, 1972 In: TRAQUINA, 2000, p.49).
Dentro da perspectiva histórica de estudos pré-McCombs e Shaw sobre a agenda-
setting, Lang e Lang (1966) também denunciavam a hierarquização temática dos meios de
comunicação: Os mass media centram a atenção em certas questões. Constroem imagens públicas de figuras políticas. Apresentam constantemente objetos que sugerem em que deveríamos pensar, o que deveríamos saber e o que deveríamos sentir....Os materiais que os meios de comunicação selecionam podem nos dar uma semelhança de um “conhecimento” do mundo político (LANG e LANG, 1966 In: MORAGAS, 1985).
Todos estes estudos já identificavam a coincidência dos temas da mídia e dos temas
das conversas interpessoais, mas não eram conceituados como agenda-setting. Muito antes
de se ter o conceito de agenda-setting, a imprensa já exercia seu papel de "estruturadora" de
percepções e cognições a respeito dos acontecimentos da realidade social. Nos dias atuais a
mídia também desempenha esse papel, como por exemplo, em coberturas de eleições ou
um fato inusitado, fazendo enquadramentos do assunto, ou seja, acentuando um ou outro
ângulo.
McCombs e Shaw (1972) abriram novas linhas de investigação que vieram motivar
a produção de mais de 350 artigos e livros na pesquisa sobre o agendamento. Trabalhos
similares sobre a determinação do repertório temático dos meios de comunicação,
utilizando metodologias diferentes, períodos de análises, instrumentos de medida e técnicas
de análise de dados foram realizados. Para se estudar as relações entre público e imprensa
ou somente os movimentos da imprensa, o estudo da agenda-setting compreende um
processo que pode ser chamado de processo de agendamento.
17
Os estudos referentes à agenda-setting, em sua maioria, respeitam a relação entre a
agenda da mídia e a agenda pública. É uma preocupação constante dos pesquisadores
analisarem os efeitos da mídia na opinião pública.
O processo de agendamento pode ser descrito como um processo interativo. A
influência da agenda pública sobre a agenda da mídia é um processo gradual pelo qual, em
longo prazo, se criam critérios de noticiabilidade, enquanto a influência da agenda da mídia
sobre a agenda pública é direta e imediata, principalmente quando envolve questões sobre
as quais o público não tem uma experiência direta. Desta maneira, propõe-se que a
problemática do efeito do agendamento seja diferente de acordo com a natureza da questão
(EBRING et al. apud TRAQUINA, 2000, p. 33).
Ferreira (2000, p. 13) explica que a imposição do agendamento forma-se através de
dois vieses:
1) A "tematização proposta pela mídia", conhecida como ordem do dia, que
serão os assuntos propostos pela mídia e que se tornarão objeto das conversas das pessoas,
da agenda pública;
2) A hierarquização temática, que são os temas em relevo na agenda da
mídia e que estarão também em relevo na agenda pública, assim como os temas sem grande
relevância estabelecida pela mídia terão a mesma correspondência entre o público.
Outra questão-chave no processo de agendamento diz respeito às pessoas. A agenda
da mídia tem maior efeito nas pessoas que participam de conversas sobre questões
levantadas pelos meios de comunicação social do que nas pessoas que não participam desse
tipo de conversas (McLEOD et al. apud TRAQUINA, 2000, p. 33). Além do acesso aos
meios de comunicação e às conversas interpessoais, as pessoas possuem uma necessidade
de orientação, que segundo McCombs e Weaver (1977) é definida por: Uma junção de duas variáveis: alto interesse e um alto nível de incerteza. Assim, o efeito de agendamento ocorre com pessoas que têm uma grande necessidade de obter informação sobre um assunto; devido a esta “necessidade de orientação”, estas pessoas expõem-se mais aos media noticiosos, provocando maiores efeitos de agendamento (McCOMBS e WEAVER apud TRAQUINA, 2000, p. 33-34).
Outro aspecto na pesquisa sobre o agendamento é que o efeito da agenda da mídia
varia segundo a natureza do assunto, distinguindo entre questões envolventes, ou seja, que
as pessoas podem mobilizar a sua experiência direta e questões não envolventes, que estão
18
mais distantes das pessoas, que elas não têm experiência direta. Esta classificação foi
estabelecida por Zucker (1978) em um estudo que comprovou a influência da mídia nas
questões não envolventes (ZUCKER apud TRAQUINA, 2000, pp. 34-35).
A base metodológica dos estudos sobre a agenda-setting se fundamenta em dois
procedimentos: a análise de conteúdo dos meios de comunicação e a pesquisa de opinião.
Entre estes dois aspectos muitas variáveis são definidas, o que provavelmente causa
discussão com relação aos determinantes dos efeitos da agenda-setting.
Segundo Barros Filho (2001, p. 180), uma variável das pesquisas da agenda-setting
diz respeito ao período de eficácia ou duração do efeito. Não há uma certeza na definição
de prazos para a constatação dos efeitos. Muitos autores se limitam à análise de prazos
curtos, embora a agenda-setting esteja no rol dos efeitos em longo prazo. A questão do
período de análise é um dos problemas da verificação da ocorrência do agendamento na
presente pesquisa. Como não há consenso nos prazos, o período de análise escolhido para
coleta de dados foi o mês de março de 2005, quando das comemorações do Dia Mundial da
Água, visto que a incidência de matérias relacionadas com o tema e a empresa Sabesp é
maior5. Com vistas de sanar este problema, a pesquisa confrontou os dados levantados com
outros realizados por meio da uma pesquisa de satisfação de clientes encomendada pela
empresa ao grupo Datafolha6.
Outro ponto que causa desentendimentos sobre a hipótese é a falta de rigor na
utilização dos termos. Conforme aponta Barros Filho (2001, p. 180-181): Observamos que essa falta de rigor costuma começar pela própria noção de agendamento. O que é a determinação da agenda (agenda-setting)? Trata-se de dar a conhecer ao receptor (que, não fosse pelos meios, não se inteiraria do fato)? Ou se trata de uma hierarquização temática (quando os meios determinam qual a importância a dar a este ou àquele fato)? Ou ainda de impor uma abordagem específica ao fato, enfocando o tema desta ou daquela maneira?
Assim, verifica-se que o conceito de agendamento é muito mais abrangente e
complexo do que o proposto inicialmente pelos pesquisadores americanos. O artigo inicial
de McCombs e Shaw (1972) proporcionou diversas linhas de investigação em torno da
5 Verifica-se essa maior quantidade de matérias publicadas no mês de março em relação a outros períodos por meio do clipping, arquivo das matérias publicadas nos jornais de interesse da empresa. 6 Os dados e análise se encontram no capítulo 3 deste trabalho.
19
hipótese. Nesta perspectiva, "a marca distintiva de uma teoria de sucesso é a sua capacidade
para gerar continuamente novas questões e identificar novos percursos de pesquisa
acadêmica" (McCOMBS e SHAW, 1993 In: Traquina, 2000, p.126).
Neste sentido, observa-se que a hipótese da agenda-setting torna-se relevante nos
estudos de comunicação. Embora não seja a única linha de investigação que estuda as
relações da mídia com a sociedade é pertinente ao objetivo desta pesquisa.
1.2 Jornalismo Ambiental e o Agendamento
A definição de jornalismo regional não é uma tarefa das mais simples, “pois o local
não é algo facilmente demarcável” (PERUZZO, 2002, p. 67). Por certo o jornalismo
regional não se caracteriza por fronteiras territoriais ou geográficas, “mas da inclusão de
territórios de outros tipos, como os de base cultural, ideológica, de idioma de circulação de
informação, etc.” (PERUZZO, 2002, p. 67). Assim, é nele que a identidade de uma região é
representada, porque a mídia interiorana incorpora elementos típicos da cultura local na
transmissão das informações (ALMEIDA, 1983). O papel principal dos veículos de
comunicação regional impressos não é ser apenas um meio de divulgação de notícias e
interesses comuns da cidade do interior. Ele se firma, além de outras finalidades, como um
meio de caracterizar a cultura e o indivíduo daquela região, além de contribuir no
desenvolvimento regional e na conscientização do espaço público.
Com o advento das novas tecnologias de informação (internet) e tendência mundial
para a globalização da economia, torna-se cada vez mais difícil definir o que é local e o que
é global e a questão vem ganhando destaque nos estudos comunicacionais.
Mas o que é o local?
Importa entender que o local se caracteriza como um espaço vivido em que há elos de proximidade e familiaridade, os quais ocorrem por relacionamentos (econômicos, políticos, vizinhança etc.) e laços de identidades os mais diversos, desde uma história em comum, até a partilha dos costumes, condições de existência e conteúdos simbólicos, e não simplesmente em decorrências de demarcações geográficas. (PERUZZO, 2002, p. 69).
O jornalismo que se pratica fora dos grandes meios urbanos pode ser um elemento
estruturador deste espaço público regional entendido como esfera crítica de debate e de
20
interação dos cidadãos em torno dos problemas que lhe são mais próximos, pois, neste
contexto, a mídia local vem ganhando destaque e valorização.
Com isso, a definição de jornalismo regional que norteia este trabalho é a
apresentada por Oliveira (2006). Por ora, chamaremos um veículo regional (ou regionalizado) de uma organização fundada na perspectiva de uma área de influência: circulação de bens materiais, geradora de especializações e de complementaridades/formas sociais da troca. Dependente, em maior ou menor medida, do exercício do poder e da autoridade social, inclinada ao mercado de bens e serviços. Leva em conta, também, a extensão das áreas, o perfil demográfico e (ou especificamente) de urbanização e as vantagens coletivas da utilização de determinado espaço e determinadas estruturas.
A definição de jornalismo regional, mais do que em critérios quantitativos se baseia
em critérios qualitativos. Entretanto, algumas questões podem dificultar os periódicos do
interior em exercer sua função de caracterizar o indivíduo e a região em que atua. Também não pode ser menosprezada a importância dos jornais do interior, meios de comunicação que ao longo dos anos vem persistindo na função de portadores da informação local, mesmo expressando algumas contradições. (PERUZZO, 2002, p. 73).
As contradições a que a autora se refere são:
a) Tendência de alinhamentos de forças políticas no exercício do poder;
b) Em geral muitas redações de jornais do interior sofrem com a falta de
profissionais qualificados, inclusive jornalistas práticos sem formação
acadêmica.
c) Característica predominantemente de mercado, ou seja, em sua maioria os
órgãos informativos tendem a ser rentáveis. Em muitos casos, ocupa a maior
parte do espaço impresso em relação ao número de notícias publicadas,
acarretando uma cobertura inexpressiva de alguns assuntos.
Dentre eles as notícias relacionadas ao meio ambiente. Além disso, a relação do
anunciante com o jornal muitas vezes se baseia em laços de amizade, ou seja, alguns
anunciantes “acham que estão me fazendo um favor, me ajudando, e não usando o meu
jornal para anunciar seu produto” (informação verbal)7 .
7 Informação verbal fornecida por Franley Garcia Machado, proprietário do jornal A Tribuna do município de Jales/SP
21
Peruzzo (2002) apresenta algumas particularidades da mídia local, a saber:
a) parte significativa dos conteúdos tende a repetir as mesmas estratégias da grande
mídia. Ou seja, trata-se basicamente dos mesmos temas, mas com enfoque local ou
regional;
b) o meio de comunicação local de propriedade privada é uma unidade de negócio
que pretende ser rentável, portanto seus interesses mercadológicos estão acima de qualquer
outro. O sistema de gestão é burocrático e tradicional. O sistema de faturamento está
baseado em venda de espaço par a publicidade privada e para matérias pagas (editais) dos
órgãos do poder público;
c) é suscetível ao comprometimento político-ideológico com o staff governamental
e legislativo no exercício do poder, bem como com as grandes empresas na região;
d) cobre assuntos de foco local e regional que, em geral, não têm espaço na grande
mídia, exceto quando evolvem excepcionalidade;
e) costuma adotar estratégia de abordar conteúdos ligados às “comunidades” e de
promover sua integração local como forma de angariar a credibilidade visando ajudar a
consecução dos interesses empresariais;
f) contribui para a difusão do debate de temas regionais contribuindo para a
compreensão da realidade local e no reforço ou formação de identidades culturais;
g) há uma diversidade de formatos: a mídia local pode ser local tanto no sentido
estrito, de pertencer e atuar num dado território, como pode ser exterior a ele e apenas lhe
oferecer espaço.
A pesquisa quantitativa realizada nos cinco jornais já citados demonstra a forte
presença da publicidade econômica e política nos veículos. Em geral, a base de assinantes
dos jornais é mínima e quase não representa um ganho significativo de receita. Outra
característica desses jornais são as parcerias com o poder legislativo e executivo, que em
muitos casos, sustentam o veículo.
A questão da publicidade afeta diretamente o agendamento e a aplicação da hipótese
da agenda-setting pela imprensa, principalmente nos periódicos do interior. Dificilmente
um jornal regional irá manter em sua pauta assuntos que não tragam interesse a uma maior
22
parcela do público. Com isso, o efeito a longo prazo de publicações periódicas nos jornais
não ocorrerá8.
Outra questão importante que dificulta o agendamento pelos jornais do interior é a
forte conexão com os intelectuais locais, os chamados colaboradores, com espaços
privilegiados de produção e luta simbólica em torno dos problemas específicos que afligem
a elite local. A presença do colaborador, entendida como salutar, não deve comprometer a
independência editorial do jornalismo regional.
Nesse contexto, muitos jornais que circulam atualmente, são frutos da obstinação e
luta diária pela obtenção de receita. Com isso alguns temas têm tratamento reduzido pelos
jornais do interior, como por exemplo, as questões relacionadas ao meio ambiente.
Entretanto, esse não é um problema exclusivo dos jornais regionais. O meio ambiente está na pauta de assuntos do dia da imprensa, mas geralmente ocupa espaços periféricos e recebe uma abordagem exótica. As reportagens, na maioria das vezes, são frutos do interesse e da curiosidade do próprio jornalista. Dificilmente as matérias resultam de uma decisão das chefias, pois o status editorial ainda não é proporcional ao tamanho da crise ecológica planetária. (VILAS BOAS, 2004, p. 9).
O tema ambiental no jornalismo geralmente está ligado a desastres, tragédias ou
previsões apocalípticas. Entretanto, os jornalistas têm um instrumento a seu favor. Em 2003
foi sancionada a Lei nº 10.650/03 pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva. Ela garante
acesso público aos dados e informações ambientais. “Os órgãos e as entidades da
Administração Pública integrantes do Sistema Nacional de Meio Ambiente são obrigados,
por lei, a abrir a caixa preta para os jornalistas” (BELMONTE, 2004, p. 25). Porém, esse
dispositivo não é usado na maioria das matérias publicadas sobre meio ambiente. Os jornalistas devem discutir os problemas ambientais urbanos do ponto de vista das políticas públicas. Não basta descrever a crise gerando pânico e medo. É preciso continuar a pauta, manter no noticiário o debate indo além do alarme, ajudando a encontrar saídas. (BELMONTE, 2004.p. 29).
Problemas como o uso racional da água é tratado de forma sensacionalista enfraquecendo o debate sobre o problema, que é mundial. Quase 90 milhões de brasileiros não têm rede de esgoto na rua onde moram, ou seja, metade da população. A falta de saneamento básico deixa o Brasil próximo a países mais pobres da África e da Ásia. 8 Um dos pressupostos da hipótese do agendamento segundo Hohlfeldt (2001) afirma que os meios de comunicação, por conseqüência, influenciam sobre o receptor não a curto prazo, como boa parte das antigas teorias pressupunham, mas sim a médio e longo prazos..
23
Especialistas calculam que seriam necessários R$ 9 bilhões por ano para levar rede de esgoto a toda a população. Mesmo assim, o projeto só seria concluído em 2020.
De acordo com o Ministério das Cidades, nos municípios brasileiros, 95% da
população têm água potável, porém metade tem coleta de esgoto, e desses, apenas 28%
recebem tratamento. Os índices têm ligação direta com a mortalidade infantil e doenças
como hepatite e diarréia.
Segundo a Organização Mundial de Saúde, para cada dólar gasto com saneamento
outros quatro são economizados no sistema de saúde. “Estima-se que 80% das doenças
humanas sejam causadas ou disseminadas pela falta de saneamento básico” (FONSECA,
2004, p. 126).
A água é um bem comum essencial à sobrevivência de todo ser vivo. A terra é
formada por 77% de água, da qual 97,5% estão nos oceanos, ou seja, água salgada e apenas
2,5% da água do planeta é doce. Do percentual de água doce 1,72% é de água congelada,
0,75% é de água subterrânea, 0,02 estão contidas em plantas e animais e apenas 0,01% de
toda a água do planeta está disponível em rios, lagos e represas.9
O Brasil detém 11,6% do recurso hídrico mundial, sendo desses, 70% da água doce
encontrados na região amazônica, dos quais, apenas 7% destinados ao abastecimento. Os
30% restantes estão divididos pelo país, e abastecem 93% da população brasileira. 10
As questões tratadas pelo jornalismo ambiental, como o uso racional da água e
saneamento básico, são assuntos que atingem diretamente a população e a mídia não deve
tratar do assunto de forma rasa ou esporádica. Se a imprensa quer mesmo ser relevante, deve encarar sua responsabilidade em participar ativamente na formação ambiental do cidadão, não apenas nas calamidades, mas, sobretudo no dia-a-dia. É preciso ter sempre em conta que a maioria das pessoas depende dos jornais como única fonte de informações sobre o meio ambiente. Catástrofes inesperadas e anunciadas podem ser minimizadas – ou mesmo evitadas – quando há circulação de informações de qualidade. (FONSECA, 2004, p. 155 e 116).
Assim, mesmo que os jornais regionais tratem de questões próximas a seus leitores,
cabe aos periódicos a cobertura ampla e profunda de problemas, que a princípio, podem
parecer estar longe da realidade da cidade ou região de atuação do jornal.
9 Fonte: International Hydrological Programe - IHP - Unesco, 1998. 10 Informação disponível no em <http://www.uniagua.org.br> acesso em 05/01/2006 às 13h45.
24
O papel do jornalismo ambiental não é apenas repetir o que já sabemos, mas contribuir na difusão de informações pertinentes para que a sociedade possa primeiramente conhecer os problemas para então articular as soluções. E isso já é uma grande, uma enorme tarefa. (FONSECA, 2004, p. 141).
Como o tema ambiental está intimamente ligado ao tipo de serviço prestado pela
Sabesp, a cobertura dos jornais impressos sobre o meio ambiente, uso racional da água,
saneamento básico, etc. podem constituir um agendamento da mídia para a população
acerca dos problemas ambientais e contribuir para a construção de uma imagem positiva ou
negativa da Sabesp perante seu cliente. Entretanto, pode-se perguntar se o agendamento não
seria realizado pela Sabesp por meio da mídia impressa. Não nesse caso, pois os periódicos
são independentes para produzir e veicular matérias relacionadas ao meio ambiente e não
podem esperar que a empresa em questão forneça esse tipo de cobertura jornalística.
Entretanto, como descrito acima, o jornalismo regional está sujeito a uma série de
problemas que podem dificultar o agendamento pela mídia, ou no caso desta pesquisa, dos
jornais impressos.
A publicidade tomando a maior parte do espaço dos veículos impressos, a
periodicidade (alguns jornais são semanais, ou até mesmo, bissemanais) que pode esfriar o
debate acerca do assunto, as deficiências encontradas na cobertura sobre meio ambiente não
só dos jornais regionais, mas também do jornalismo nacional, dificultam a ocorrência do
agendamento. Antes de debater se a hipótese da agenda-setting pode ser utilizada em algo
benéfico e de interesse coletivo, ou se ela sempre é usada para influenciar os indivíduos de
acordo com os interesses de uma classe hegemônica, deve-se pensar no verdadeiro papel do
jornalismo e sua posição frente a questões de interesse social tão amplo como o jornalismo
ambiental.
Um jornalismo que discuta os rumos do desenvolvimento de um povo-nação (como o antropólogo Darcy Ribeiro se referia ao Brasil e aos brasileiros) significa, em verdade, uma tentativa de recuperar valores éticos, humanos e sociais do jornalismo estritamente comercial dos conglomerados de informação. Algo que difira radicalmente do tipo hegemônico de jornalismo que se pratica neste país, em que a agenda de interesses privados se sobrepõe às demandas sociais. (TAUTZ, 2004, p. 150).
25
Portanto, as notícias relativas a saneamento básico e uso racional da água e ações de
uma empresa ligada a um tipo de negócio vital como água, podem influenciar os indivíduos
na construção de uma imagem positiva ou negativa da empresa em questão.
A imagem positiva de uma empresa é considerada um valor de capital e muitos
sucessos e fracassos empresariais podem ser atribuídos ao bom ou mau gerenciamento da
imagem de uma empresa.
27
2.1 Conhecendo a Sabesp
A Sabesp - Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo - é uma
empresa de economia mista, de capital aberto, que tem como principal acionista o governo
do Estado de São Paulo. A empresa atua como concessionária de serviços sanitários
municipais. Possui ações no mercado negociadas na Bolsa de Valores de São Paulo
(Bovespa) e de Nova Iorque. Tem como missão universalizar os serviços públicos de
saneamento no Estado de São Paulo e fornecer serviços e produtos de qualidade nos
mercados nacional e internacional.
A água que é consumida em todos os lares atendidos pela Sabesp é captada de poços
e mananciais, passando por um rígido processo de tratamento e controle sanitário antes de
chegar às residências. Este tratamento é feito com ajuda de tecnologia de ponta, algumas
desenvolvidas pela própria empresa, como o Aqualog.
Aqualog é uma tecnologia desenvolvida pela Sabesp para automação na área de
saneamento ambiental, que possibilita a operação com máxima eficiência dos sistemas de
produção de água e de tratamento de efluentes, proporcionando menores custos
operacionais, maior confiabilidade e segurança.
Planejado e desenvolvido por técnicos da Sabesp, foi adotado, em junho 1996, no
município de Tapiraí, no Vale do Ribeira, através da primeira estação de água "inteligente"
do Brasil e atualmente existe em diversos municípios operados pela empresa.
Por meio de um centro de controle operacional, é possível supervisionar todas as
fases do sistema de produção de água ou de tratamento de efluentes. O Aqualog aciona,
monitora e controla, automaticamente, válvulas, dosadoras de produtos químicos, níveis de
reservatórios e outros equipamentos, além de disponibilizar tabelas e gráficos como
ferramentas essenciais de gerenciamento. Um único centro de controle operacional pode
acompanhar e monitorar vários sistemas ao mesmo tempo, independentemente de sua
localização.
Além da qualidade final da água tratada ou do efluente, a precisão proporcionada
pela tecnologia Aqualog é determinante para a economia de energia elétrica e dos produtos
químicos utilizados no processo e otimização do índice de perdas. Em estações de
tratamento de água foi constatada economia de até 27,3% com sulfato de alumínio
(coagulante) e de até 24,3% em energia elétrica (kWh/m³) após a implantação.
28
O crescente interesse pelo Aqualog - que já recebeu visitas de técnicos dos Estados
Unidos, da Europa e da América Latina - levou a empresa a constituir uma equipe para
cuidar exclusivamente da automação e desenvolver projetos adequados a cada cliente.
A empresa foi constituída oficialmente em 29/06/73 através da fusão entre a
Comasp11 e a Sanesp12. Em 16/10/75 a Sabesp incorpora ainda, a Companhia de
Saneamento da Baixada Santista (SBS) e a Companhia Regional de Água e Esgotos do
Vale do Ribeira (Sanevale). Tem por atribuição as funções de operação, manutenção,
execução do planejamento e obras dos sistemas de abastecimento de água e de esgotamento
sanitário, os serviços comerciais e de atendimento ao público, bem como de controle do
desempenho econômico financeiro e operacional das suas unidades de negócio.
Atende no Estado de São Paulo 25 milhões de pessoas em 368 municípios com
100% de água tratada. Possui 439 estações de tratamento de esgoto com uma capacidade de
tratamento de 37,6 mil litros por segundo, 78% do esgoto coletado no estado é tratado pela
empresa.
Controla no interior e no litoral nove unidades de Negócio e atende 329 municípios:
Unidade de Negócio Alto Paranapanema
Unidade de Negócio Baixo Paranapanema
Unidade de Negócio Pardo e Grande
Unidade de Negócio Médio Tietê
Unidade de Negócio Litoral Norte
Unidade de Negócio Vale do Ribeira
Unidade de Negócio Baixada Santista
Unidade de Negócio Baixo Tietê e Grande
Unidade de Negócio Vale do Paraíba
Departamento Distrital Capivari/Jundiaí
11 A Comasp (Companhia Metropolitana de Saneamento Básico de São Paulo) criada em 07/02/68. A Comasp assume as atividades de projetar, construir, operar e administrar as obras de captação, reserva, tratamento, adução e suprimento de água potável para atender aos 38 municípios que compunham a grande São Paulo na época. 12 A Sanesp (Companhia de Saneamento do Estado de São Paulo) tinha como principais atividades executar e operar o sistema de afastamento, tratamento e disposição final das águas servidas na área integrada pelos municípios da região metropolitana de São Paulo.
29
Na região metropolitana de São Paulo atende 38 municípios que abrange sete
Unidades de Negócio, todas com sede na capital:
Unidade de Negócio Norte
Unidade de Negócio Sul
Unidade de Negócio Leste
Unidade de Negócio Oeste
Unidade de Negócio Centro
Unidade de Negócio de Produção de Água
Unidade de Negócio de Tratamento de Esgotos
ORGANOGRAMA DA SABESP
31
A política de tarifas da Sabesp é regida pelo Decreto Estadual nº 41.446, de 16 de
dezembro de 1996. Para a cobrança da tarifa, são levados em consideração diversos fatores
como custos dos serviços, previsão para devedores e a amortização das despesas, condições
ambientais e climáticas da região abastecida, quantidade consumida, categorias (indústrias
ou residências) e condição econômica do cliente. A cobrança visa compatibilizar a
viabilidade econômica da empresa com os aspectos sociais dos serviços de saneamento.
O valor da tarifa da água é progressivo, variando de acordo com o consumo. Cada
casa ou apartamento é registrado como uma unidade consumidora. O valor cobrado das
unidades aumenta à medida que aumenta o consumo. Na faixa até 10 m3 ao mês, a Sabesp
tem uma das tarifas mais baratas entre as entidades e concessionárias de serviços de
saneamento no Brasil.
2.1.1 Fórmula de Reajuste
A partir de 29 de agosto de 2003, o Índice aplicado aos Reajustes Tarifários da
Sabesp é calculado através da seguinte fórmula:
IRT = (VPA x IrA) + (VPB x IrB)
R
Para o Reajuste Tarifário, que vigora desde 31 de agosto de 2005, o índice foi
calculado com base nas informações abaixo, onde:
IRT = Índice de Reajuste Tarifário;
VPA = Valor da Parcela A: corresponde aos valores contabilizados entre julho de
2004 e junho de 2005 relativos aos custos e despesas com: energia elétrica; materiais de
tratamento; Impostos e Taxas Federais - incluindo a CPMF - Contribuição Provisória sobre
Movimentação Financeira e a Cofins/Pasep apurada sobre as receitas; Impostos e Taxas
Estaduais; Impostos e Taxas Municipais; e os encargos da compensação financeira pela
exploração de recursos hídricos para fins de abastecimento público;
IrA = Índice de reajuste da parcela A: corresponde à variação anual da razão entre
os valores da parcela A, acumulados entre julho de 2004 e junho de 2005, divididos pelo
32
volume faturado acumulado em igual período, em comparação com a razão calculada entre
os valores da parcela A, acumulados entre julho de 2003 e junho de 2004, divididos pelo
volume faturado acumulado em igual período;
VPB = Valor da Parcela B: obtido pela diferença entre a Receita Operacional Bruta
acumulada entre julho de 2004 e junho de 2005, e o Valor da Parcela A para igual período;
IrB = Índice de Reajuste da parcela B: corresponde ao percentual do IPCA - Índice
Nacional de Preços ao Consumidor Amplo, publicado pelo IBGE - Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística, acumulado no período de agosto de 2004 a julho de 2005;
R = Receita Operacional Bruta: corresponde aos valores contabilizados entre julho
de 2004 e junho de 2005, provenientes das receitas operacionais diretas e indiretas dos
serviços prestados de abastecimento de água e coleta de esgotos.
O resultado da aplicação da fórmula implicaria em reajuste de 11,12% nas tarifas de
serviços de fornecimento de água e/ou de coleta de esgotos.
Para diminuir os efeitos sobre o orçamento dos consumidores, o Governo do Estado
de São Paulo e a Administração da Sabesp decidiram repassar o aumento da
COFINS/PASEP em duas parcelas, sendo uma neste ano e o restante em 2007. Desta forma
o reajuste nas tarifas de serviços de fornecimento de água e/ou de coleta de esgotos é 9,00%
(nove por cento), fixado desde 31 de agosto de 2005. Esses reajustes não se aplicam aos
municípios de Itapira e São Bernardo do Campo que obedecem a outras fórmulas de
reajustes.
Considera-se como fonte de dados para o cálculo de reajuste tarifário as
informações oficiais da Sabesp, em especial as demonstrações financeiras publicadas
periodicamente (DFP - Demonstrações Financeiras Padronizadas e ITR - Informações
Trimestrais).
A empresa mantém diversos programas de uso racional da água. A Grande São
Paulo, por situar-se na área de cabeceira de uma bacia hidrográfica, do Alto Tietê, e por
possuir um dos maiores contingentes populacionais do mundo, caracteriza-se por extrema
escassez de água. Isso faz com que os mananciais possíveis de serem explorados para
abastecimento público estejam com suas capacidades totalmente comprometidas. Segundo
a Secretaria de Energia, Recursos Hídricos e Saneamento do Estado de São Paulo, a
disponibilidade hídrica para a bacia do Alto Tietê, onde se inclui a região metropolitana de
33
São Paulo, é de 201 m3/ habitantes/ano. Este valor corresponde a 1/10 do valor indicado
pela Organização das Nações Unidas, 2000 m3/ habitante/ ano, para todos os usos diretos e
indiretos.
Para minimizar essa escassez e atender a demanda da Região Metropolitana,
recorre-se à importação de água de outras bacias hidrográficas causando, então, uma
situação de conflito pelo uso.
2.1.2 Ações Ambientais
A sujeira de indústrias, o lixo das cidades e a ocupação de área de mananciais, entre
outros fatores, vêm causando um grave problema ambiental, comprometendo a qualidade
da água de alguns mananciais, o que gera a diminuição de água disponível.
Existem ainda determinados usos da água que provocam grande desperdício, como
irrigação desprovida de critérios técnicos e uso inadequado pelos consumidores
(domésticos, industriais e públicos). As perdas de água na rede de distribuição contribuem
para agravar a situação de escassez, que fez com que a população da Região Metropolitana
de São Paulo sofresse, até 1997, diversas interrupções no fornecimento de água.
Para garantir o fornecimento de água tratada, a Sabesp vem investindo em obras,
ampliando a capacidade de captação, reservação e distribuição, e desenvolvendo os
programas de Redução de Perdas, de Reuso da água e de Uso Racional da água.
Preocupada com este quadro, a Sabesp adotou uma política de incentivo ao uso
racional da água, o PURA (Programa de Uso Racional da Água), que exige mudanças
culturais para a conscientização da população. É necessário dizer que vivemos ciclos
hidrológicos e que a água, finita, está cada vez mais rara. Assim, o programa combate
principalmente o desperdício.
O Instituto de Pesquisas Tecnológicas (IPT) forneceu as bases de sustentação
tecnológica para o programa. Numa primeira fase, foi montada a estrutura e depois foram
desenvolvidos os projetos-pilotos para criação da metodologia de ação, em hospitais,
escolas estaduais, cozinhas industriais, prédios comerciais e condomínios.
As soluções para a diminuição do consumo de água são compostas de diversas
ações, como detecção e reparo de vazamentos, campanhas educativas, troca de
34
equipamentos convencionais por equipamentos economizadores de água e estudos para
reaproveitamento de água. Em geral, o retorno do investimento para implantação do PURA
é rápido e, em alguns casos, imediato.
Buscando conscientizar as pessoas sobre a importância do programa, a Sabesp
também atua promovendo campanhas educativas em escolas, além de oferecer cursos e
palestras à população em geral.
Outro importante programa desenvolvido pela Sabesp é a proteção e reabilitação
dos mananciais, como se pode citar:
Reabilitação do Sistema Cantareira
Para a construção deste complexo gigantesco, em 1966, foram feitas interligações
por túneis e canais das represas que abastecem o Sistema. As obras exigiram a extração de
grandes quantidades de argila e rochas, causando impactos ambientais que foram se
agravando com o tempo. Desde 1996, a Sabesp desenvolve um trabalho de reflorestamento,
restauração do solo e repovoamento da fauna nas áreas degradadas. Esta iniciativa fez com
que, em 1998, a Sabesp fosse premiada com o Super-Top Ecologia, premiação promovida
pelo Consórcio Intermunicipal das Bacias dos Rios Piracicaba, Capivari e Jundiaí. Já em
2002, o programa ficou entre os três finalistas do Prêmio Superecologia promovido pela
Revista Superinteressante, da Editora Abril.
Programa Guarapiranga
A crescente ocupação populacional na região da Bacia Guarapiranga vem
ocasionando problemas crescentes no reservatório. Neste programa complexo, que envolve
diversos órgãos municipais e estaduais, a Sabesp atua na ampliação do sistema de coleta e
afastamento de esgotos que poluem a água, além de desenvolver projetos e estudos
tecnológicos para melhorar a qualidade dos serviços na região.
Projeto Billings
35
A água da Represa Billings é utilizada para diversos fins, como controle de
enchentes, geração de energia elétrica e abastecimento à população. Com as transformações
da região metropolitana, a poluição do reservatório aumentou, e diversas medidas estão
sendo tomadas para cessar o processo de degradação. A Sabesp vem atuando no
monitoramento e controle da qualidade da água utilizada para abastecimento público.
Plano de Conservação do Sistema Cotia
Localizado a oeste da Região Metropolitana de São Paulo, o sistema é composto por
dois subsistemas produtores de água: o Alto Cotia, que recebe água de excelente qualidade
protegida pela Mata Atlântica e o Baixo Cotia, que está entre os mananciais mais
degradados do Estado. O plano elaborado pela Sabesp realiza diversas ações, como a
ampliação da coleta e reversão de esgotos domésticos e efluentes de rios que compõem o
sistema, reduzindo os elementos poluidores da água.
Viveiros Florestais
Os viveiros são elementos essenciais na reabilitação ambiental e conservação dos
recursos vivos para o desenvolvimento sustentável. A Sabesp desenvolve vários projetos,
como os Viveiros Florestais de Vargem e Morro Grande, onde são feitos os processos de
coleta, beneficiamento de sementes, produção de mudas, manejo, conservação e limpeza.
Todo esse investimento tem como objetivo atingir o equilíbrio natural nas áreas dos
mananciais, para garantir a qualidade da água e a saúde da população.
Superintendência Regional de Lins
O final dos anos 50 e as décadas de 60 e 70 foram marcados pela explosão
populacional urbana, sem qualquer planejamento, provocada pelo desmedido êxodo rural,
trazendo entre outras conseqüências o rápido colapso da já precária infra-estrutura urbana, e
em particular, dos sistemas de abastecimento de água e coleta de esgotos (tratamento nem
se falava) das cidades.
36
A cidade de Lins estava incluída nesse quadro, passando de uma população próxima
de 24 mil habitantes em 1950, para aproximadamente 40 mil habitantes em 1974,
representando um crescimento percentual de 70%, ou seja, quase dobrando a sua população
neste período.
Diante da situação, os planejadores da época entenderam que um caminho para a
solução desses problemas seria a criação de um Plano Nacional de Saneamento –
PLANASA e para implementar esse plano foram criadas as Companhias Estaduais de
Saneamento Básico, e entre elas a Sabesp.
Para obter os recursos financeiros necessários para a solução de seus problemas com
saneamento básico, que seriam destinados pelo PLANASA, os municípios deveriam
celebrar um contrato de concessão dos serviços de Água e Esgotos com as Companhias
Estaduais.
E assim, em face da Lei Municipal nº 1448 de 15 de maio de 1974, e representado
por seu então prefeito municipal Rubens Furquim foi celebrado em 30 de setembro de
1975, o contrato de concessão dos serviços de saneamento básico do município de Lins, e
iniciada a operação desses sistemas em 1º de dezembro de 1975.
Em 1990, a Sabesp iniciou um processo de descentralização que culminou com a
criação da Superintendência Regional de Lins. Hoje é denominada Unidade de Negócio
Baixo Tietê e Grande, com sede em Lins.
É responsável pela operação, manutenção, controle de qualidade e planejamento do
saneamento básico e ambiental em 83 municípios e 40 distritos, com população da ordem
de 600.000 habitantes.
37
Esta Unidade de Negócio é composta por cinco divisões: Lins, Jales, Fernandópolis,
Novo Horizonte e Monte Alto. Dados de dezembro de 200513 mostram que esta região
atende 100% da população dos municípios com abastecimento de água, 97,5% com coleta
de esgoto e 92% do esgoto tratado. Na cidade de Lins o abastecimento, coleta e tratamento
do esgoto atingem 100% da população, conhecida como cidade 300% .
No município de Monte Alto, a empresa atende uma população de 45.660 habitantes
sendo beneficiada com abastecimento de água tratada. A cidade conta com 99% do esgoto
coletado e 62% tratado.
Em Novo Horizonte, a população atendida de 33.741 habitantes recebe 100% de
abastecimento de água tratada. O esgoto coletado e tratado, também atinge a marca de
100% .
13 Os números apresentados estão disponíveis no site da empresa. <http://www.sabesp.com.br> e são referentes a junho de 2005.
JALES
FERNANDÓPOLIS MONTE ALTO
NOVO HORIZONTE
LINS
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O município de Jales conta com uma população de 48.538 habitantes. 100% da
população se utiliza do abastecimento de água tratada. 97% do esgoto da cidade é coletado
e 100% dele é tratado.
Fernandópolis, atualmente com 65.325 habitantes, abastece com água tratada 100%
da população. O índice de coleta do esgoto é de 96%, e 100% desse é tratado.
Os números atestam a atuação da empresa em um tipo de negócio de vital
importância como a água e o esgoto. Empresas que possuem negócios que exploram
recursos naturais estão permanentemente expostas a problemas de imagem. O preço das
tarifas cobradas, acidentes ambientais, suspensão no fornecimento de água entre outros,
podem atingir diretamente a credibilidade da população em relação à empresa,
prejudicando assim sua imagem.
2.1.3 Assessoria de Comunicação Sabesp
Empresas de diversos setores e tamanhos, cada vez mais, sentem a necessidade de
compor seus quadros administrativos com o setor de comunicação que podem ou não,
englobar atividades de assessoria de imprensa, marketing e relações públicas. A assessoria de comunicação presta serviço especializado, coordenando as atividades de comunicação de um assessorado com seus públicos e estabelecendo políticas e estratégias que englobam iniciativas nas áreas de jornalismo (assessoria de imprensa), Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. Embora seja possível utilizar os serviços de uma destas três isoladamente. (KOPLIN; FERRARETO, 2001, p. 11).
Portanto, a assessoria de comunicação de uma empresa envolve uma gama maior de
trabalho do que a assessoria de imprensa isoladamente. “A assessoria de imprensa que,
apesar de o nome sugerir, não está a serviço da imprensa, mas faz o contato a partir da
empresa e se relaciona permanentemente com ela”. (CHINEM, 2003, p. 11). Ou seja, a
assessoria de imprensa é uma ferramenta importantíssima dentro de uma assessoria de
comunicação. O profissional da assessoria de imprensa é um intermediário entre as informações disponíveis em uma organização e os diversos públicos que ela atinge, realizando dessa forma, tarefas tão importantes e complexas
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quanto a dos colegas jornalistas atuantes nos veículos de comunicação. (CHINEM, 2003 p. 13)
A Unidade de Negócio sediada em Lins é responsável por todas as ações relativas à
assessoria de comunicação das demais gerências. Estas executam eventos de pequeno porte
com suporte do pólo de comunicação. O pólo de comunicação tem como atividades:
organização de eventos internos e externos, campanhas sociais internas e externas,
socialização de informações internas por meio do jornal mural, boletim eletrônico e
produção de House-organ14. Entretanto, o planejamento estratégico de comunicação é
realizado pela sede da empresa em São Paulo.
Dentre as responsabilidades da assessoria da Unidade de Negócio em Lins está a
responsabilidade pelos comunicados à população sobre o corte no abastecimento de água,
um dos principais problemas que afetam a imagem da empresa. As áreas operacionais
informam a área de comunicação, o motivo, o número de pessoas que serão ou foram
atingidas (no caso de quebras ou paradas não previstas), os bairros atingidos, a previsão e a
duração da interrupção do fornecimento de água. Os gerentes (de cada unidade)
encaminham comunicado para as principais rádios da cidade. Estes comunicados são
considerados de utilidade pública (não pagos). Quando se tratar de falta d’água programada
a divulgação poderá ser feita também através de jornais.
Todas as campanhas publicitárias institucionais são realizadas através da
Superintendência de Comunicação. Cabe à Unidade de Negócio receber o material e
distribuir para os veículos.
Os materiais de campanha, folders (folhetos) e informativos estão disponíveis na
Intranet. Para solicitá-los é feito um pedido com justificativa à Superintendência de
Comunicação. A área de Comunicação local pode criar folders e informativos de acordo
com suas necessidades. Este material é avaliado e trabalhado pela área de comunicação
local que depois de pronto envia para a Superintendência de Comunicação que faz a análise
final e encaminha para o Palácio do Governo para aprovação.
A assessoria também coordena a participação em feiras e exposições que necessitem
de recursos financeiros. Os promotores do evento solicitam, via ofício, pedido de
14 A unidade de negócio é responsável pela produção do Jornal Ligação RT, um jornal interno (house-organ) com periodicidade trimestral.
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participação que pode ser espaço para locação de estande, divulgações institucionais,
participações educativas, participação em cartazes, convites, publicidade, locução, entre
outros. As sugestões de cotas de participação devem estar bem definidas assim como os
valores solicitados. A área de comunicação analisa e avalia o retorno, o nível de
aproveitamento da empresa no evento, descrevendo o parecer e se necessário sugerindo
formas de participação adequada. O documento é enviado à Superintendência de
Comunicação que o reavalia e define o valor. A unidade providencia e se responsabiliza
pela participação, pagamento e relatório do evento para Superintendência de Comunicação.
A participação em eventos educativos da comunidade tem tratamento semelhante.
Os promotores enviam ofício solicitando a participação. A área de comunicação e gerentes
da unidade solicitante local avaliam o pedido e, se for do interesse, planeja custos, materiais
que serão usados, fotos, release, e número de empregados que vão se envolver no evento.
Em todas as atividades cabe à assessoria preparar relatório para a Unidade de
Negócio e Superintendência de Comunicação.
No trato com a imprensa, a assessoria é a responsável pela produção dos releases
(notícias sobre a empresa). Os gerentes passam dados sobre a notícia à área de
comunicação que redige o texto e encaminha para Superintendência de Comunicação para
que jornalistas revisem o release. O release é encaminhado para os veículos que o
transformam em matérias ou reportagens.
Outro importante trabalho da assessoria é a produção do clipping (recortes de
reportagens em jornais sobre a empresa). Todos os dias a área de comunicação tem que ler
todos os jornais locais e recortar as notícias sobre a Sabesp de seu interesse, publicações
sobre água, esgoto, meio ambiente etc. O clipping é analisado, quando necessário são
elaboradas respostas aos veículos juntamente com o Gerente da unidade envolvida. As
matérias são encadernadas e arquivadas na biblioteca, à disposição de todos os empregados.
O "clipping" é fundamental. Ele é a matéria-prima para o trabalho de auditoria, a ser
feito a posteriori, e que, se bem conduzido, poderá sinalizar para oportunidades de
divulgação, diagnosticar personalidades e estilos de veículos e editores e, sobretudo,
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permitir que as empresas ou entidades refinem o seu trabalho de relacionamento com a
mídia. (informação eletrônica). 15
Quando a empresa é solicitada para entrevistas, geralmente o pedido é feito
diretamente à área de comunicação local que viabiliza e acompanha, se necessário. A área
de comunicação agenda as entrevistas e acompanha as reportagens. A área de comunicação
não está autorizada a dar entrevistas para a imprensa.
As comemorações de datas especiais e eventos relacionados ao meio ambiente são
geridas pela assessoria. As datas comemoradas oficialmente pela Sabesp são: Dia da água –
22 de março, Dia do meio ambiente – 05 de junho e Dia da árvore – 21 de setembro.
No dia são desenvolvidas atividades educativas com escolas e comunidades sobre a
água no planeta - o uso racional da água e qualidade da água.
No dia do meio ambiente também são desenvolvidas atividades educativas com
escolas e comunidades sobre a preservação ambiental, mostrando a realidade local e
mundial e a contribuição da empresa para melhoria dessa realidade.
No dia da árvore, as atividades educativas alertam sobre a necessidade da proteção
dos mananciais através de reflorestamento, plantio de árvores e a recuperação de matas
ciliares.
Os materiais de divulgação como camisetas, bonés, lápis, borrachas, faixas alusivas,
placas, banners (cartazes sobre eventos ou sobre a empresa), entre outros, são
confeccionados pela área de comunicação.
Escolas, entidades, instituições, imprensa, clubes de serviço, centros comunitários e
associações de bairro muita vezes solicitam a realização de palestras educativas. O
solicitante faz o contato telefônico para a área de comunicação que o informa sobre a
necessidade da emissão de um ofício solicitando a palestra e a sugestão de data e assunto.
JORNAL MURAL
Outro importante trabalho realizado pela Sabesp é o jornal mural. A implantação do
jornal mural na empresa foi o resultado de uma ampla pesquisa e consulta entre veículos de
15 Informação eletrônica disponível em <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigowilbuenoauditorialivrojorge.htm> acesso em 17/04/06 às 16h:45.
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outras empresas e principalmente entre os empregados da Sabesp. Mesmo o jornal sendo
um veículo de comunicação direcionado ao público interno da empresa, as notícias e
informações alocadas no mural, muitas vezes servem de pauta para os veículos impressos
das cidades analisadas. 16 Assim a companhia criou regras para implantação do mural em
suas unidades, criando um padrão para o funcionamento do informativo, estabelecendo as
normas do Jornal Mural, evidenciando o papel de cada parte no processo (gestores, agentes
de informação, profissionais dos pólos de comunicação e Superintendência de
Comunicação). O jornal mural tem o mesmo formato e padrão em todas as unidades da
empresa no estado e segue rígidos padrões.
1 - Conteúdo e Ordem:
Ao dispor as folhas no Mural, deve ser observada a seguinte ordem:
- A empresa: notícias que dizem respeito à Sabesp como um todo, fatos
corporativos e institucionais, desde que não se enquadrem em nenhuma das outras
editorias como RH, imprensa, etc;
- RH: notícias referentes a RH para os empregados;
- Imprensa: fatos sobre a Sabesp ou saneamento ambiental de repercussão na
mídia; (clipping dos veículos de comunicação);
- Na “Unidade de Negócio/Superintendência”: notícias locais ou da área
geográfica onde está instalado o Mural como inaugurações, comemorações,
projetos, campanhas, etc. Nessa editoria também deverá ser publicada a lista dos
aniversariantes da semana da respectiva Unidade de Negócio/Superintendência;
- Seu Espaço: fatos sobre os empregados como nascimento de filhos, convite
de casamento, mensagens de agradecimento, pêsames, mensagem de cunho
motivador e receitas. É um espaço para livre manifestação;
- Saúde: artigos, benefícios de alimentos, causas e sintomas de doenças, etc;
- Seu Interesse: informações sobre segurança, meio ambiente, cultura, etc;
- Lazer: dicas de lazer, turismo, eventos esportivos;
- Humor: charges, piadas, “causos” engraçados;
16 Fonte: Assessoria de Comunicação - Sabesp
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- Entidades: notícias referentes a entidades do setor como, Associação dos
Engenheiros, APU - Associação dos profissionais Universitários – ABES -
Associação Brasileira de Engenharia Sanitária e Ambiental – Cecres - Cecres -
Cooperativa de Economia e Crédito Mútuo dos Empregados e Servidores da Sabesp
e em Empresas de Saneamento Ambiental do Estado de São Paulo - Associação
Sabesp, etc;
- Grêmio: notícias referentes a promoções e eventos dos grêmios;
- Classificados: compra, venda, locação, etc;
- Expediente: o nome dos profissionais do Pólo de Comunicação e PC que
redigiram os textos e os nomes dos agentes de informação do Mural de cada
Unidade de Negócio; (esta editoria não ocupa espaço porque é utilizada de forma
reduzida logo abaixo da última folha do Jornal Mural.
- Extra: notícias extras/urgentes que deverão ser colocadas no Mural
substituindo qualquer das editorias indicadas pelo Pólo de Comunicação.
2- Periodicidade:
Semanal: de terça-feira a domingo. Todas as editorias devem conter a validade no
final da matéria, do lado direito, da seguinte forma: período, mês e ano referente à
publicação. (exemplo: 09 a 14 de março/2005).
3- Vacância:
O Mural tem um dia de vacância, que é a segunda-feira. Na segunda-feira de manhã
(entre 8 e 9 horas) o agente de informação retira todas as editorias e afixa apenas a editoria
“Em manutenção”. Na terça-feira, pela manhã (entre 8 e 9 horas), o agente de informação
deverá afixar as editorias, conforme ordem estabelecida no item 1.
4- Disposição das Editorias:
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O Jornal Mural foi projetado para receber 16 folhas de sulfite (A4). As folhas do
Mural são afixadas em ordem prevista da esquerda para a direita (considerando-se a pessoa
de frente para o painel), ocupando os espaços em linha vertical (uma folha embaixo da
outra), deixando um espaço de aproximadamente 1cm entre elas. Isso porque as pessoas
lêem da esquerda para a direita e de cima para baixo. Apenas após concluir esta seqüência,
ela passará para a próxima, que segue o mesmo método.
5- Notícia urgente (Editoria EXTRA):
Eventualmente o Pólo de Comunicação/Superintendência de Comunicação poderá
disponibilizar uma folha do Mural com uma notícia urgente. Dessa forma, quando isso
ocorre a notícia é redigida na editoria específica (item 1) e o Pólo envia um e-mail para os
agentes de informação informando qual editoria deverá ser substituída pela EXTRA.
6- Disponibilização do Jornal Mural:
Toda segunda-feira, a partir das 13 horas, o Pólo de Comunicação envia aviso aos
agentes de informação que as editorias da semana estão disponíveis no Portal
Sabesp/Mural.
É responsabilidade de cada agente de informação imprimir a editoria e afixar no
Mural no período determinado no item 3 deste procedimento.
A Superintendência de Comunicação envia a Editoria Empresa, para os Pólos de
Comunicação, todas as sextas-feiras até às 15 horas. No caso dos Pólos de Comunicação
encaminham o material para a Superintendência de Comunicação até segunda-feira, às 12
horas, para que seja disponibilizado no Portal Sabesp/Mural.
7. Arquivo das editorias do Jornal Mural:
Não há necessidade do agente de informação manter arquivo das editorias retiradas
do Mural, a menos que seja de seu interesse. Todo o histórico do Jornal Mural encontra-se
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arquivado no Pólo de Comunicação/Superintendência de Comunicação em papel e/ou
digital.
8. Padrões para redação: Ao redigir uma matéria para o Jornal Mural, deve-se observar os seguintes critérios:
- Fonte: Verdana; - Corpo dos textos: entre 16 e 22 (normal), excetuando-se o título; - Corpo dos títulos: entre 28 e 36, normalmente grafados em wordart; - Alinhamento dos textos: à esquerda; - Alinhamento dos títulos: centralizados (normalmente); - Validade: deverá ser grafada em corpo 10, normal, alinhada à direita; - Colaboração: deverá ser grafada em corpo 12, normal, alinhada à direita.
9. Caixa de acrílico:
Todos os Jornais Murais possuem uma caixa de acrílico que deve ser utilizada para
recolher sugestões e disponibilizar folhetos, sejam da Sabesp ou outras entidades, como
associação, Sabesprev, etc.
9.1 Item de Controle:
O controle do funcionamento do Mural é feito através de visitas periódicas nas
áreas, com periodicidade mínima de um ano. As visitas acontecem sem prévio aviso.
O profissional do Pólo de Comunicação vai ao local para realizar a auditoria
semestralmente. Constatada alguma irregularidade, o Pólo de Comunicação informa o
Agente de Informação para tomar as providências necessárias.
9.2 Forma de divulgação dos resultados:
Após a visita, o Pólo de Comunicação/Superintendência de Comunicação elabora
um relatório geral. Este relatório é encaminhado aos agentes de informação,
Superintendência de Comunicação (Autoridade Funcional) e para o Superintendente local.
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Responsabilidade da Superintendência de Comunicação:
O Jornal Mural é um projeto corporativo, que deve ser seguido por todas as
Unidades da Sabesp. São atribuições de responsabilidade da Superintendência de
Comunicação:
a) Elaborar as notícias institucionais (editoria empresa), de acordo com os
padrões estabelecidos neste procedimento;
b)Elaborar as notícias de interesse geral dos empregados como as relacionadas
a Recursos Humanos, Sabesprev, Cecres - Cooperativa de Economia e Crédito
Mútuo dos Empregados e Servidores da Sabesp e em Empresas de Saneamento
Ambiental do Estado de São Paulo - e assuntos corporativos, atentando para as
editorias correspondentes;
c) Atualizar as editorias do mural semanalmente, independente da ocorrência
de feriados;
d)Disponibilizar as editorias do mural aos Pólos de Comunicação, através do
Portal Sabesp, até sexta-feira, às 15 horas, de cada semana, para que as
matérias sejam publicadas na semana seguinte;
e) Zelar pelo conteúdo das matérias e tamanho dos arquivos encaminhados aos
Pólos de Comunicação;
f) Supervisão da identidade visual das editorias enviadas pelos Pólos de
Comunicação.
Responsáveis funcionais: O Pólo de Comunicação é o responsável funcional pelo projeto, ou seja, o gestor das
ações, sendo suas atribuições:
a) Zelar pelo projeto visual elaborado pela Consultoria Verbo &
Sujeito;
b) Garantir que as matérias sejam elaboradas nas editorias
correspondentes;
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c) Garantir que as editorias sejam dispostas na ordem estabelecida neste
procedimento (item 1);
d) Redigir as matérias de interesse geral para a Unidade de Negócio;
e) Redigir semanalmente na Editoria “Na Unidade de Negócio”, o nome
e data dos aniversariantes da semana;
f) Orientar os agentes de informação quanto à redação das matérias
locais;
g) Orientar os agentes de informação quanto à diferenciação entre Jornal
Mural e Quadro de Avisos;
h) Manter estreito relacionamento com os agentes de informação dos
murais;
i) Disponibilizar as editorias em tempo e quantidade adequados para
que os agentes de informação desempenhem seu papel;
j) Mapear as áreas que necessitam de Jornal Mural e apresentar à
Superintendência de Comunicação para que tome as devidas providências;
k) Realizar a inauguração do painel na área selecionada;
l) Esclarecer todas as dúvidas dos agentes de informação do Mural;
m) Informar o agente de informação do Jornal Mural que a sugestão e
pauta foi recebida e agradecer pela colaboração;
n) Monitorar o funcionamento do Jornal Mural nas áreas geográficas
das Unidades de Negócio.
Responsáveis executivos: Dada a disposição física das áreas da Sabesp, o funcionamento do Jornal Mural só é
possível em virtude do trabalho dos agentes de informação. Esses são os responsáveis
executivos pelo projeto, ou seja, as pessoas que estão no dia-a-dia nas áreas, próximas ao
Painel, sendo suas atribuições:
a) Zelar pelos padrões estabelecidos neste procedimento;
b)Dispor as editorias do Jornal na ordem correta;
c) Afixar e retirar as editorias nas datas previstas;
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d)Orientar os empregados da área quanto ao funcionamento do Jornal Mural:
não podem ser afixados papéis, cartazes e outras editorias;
e) Zelar pela manutenção do Jornal Mural, providenciando limpeza, consertos e
adequações, se necessário;
f) Informar ao Pólo de Comunicação qualquer ocorrência com o Jornal Mural;
g)Buscar as sugestões dos empregados da área geográfica e redigi-las em
editorias apropriadas e, posteriormente, enviar para o Pólo de Comunicação da
Unidade de Negócio/Superintendência de Comunicação para aprovação;
h)Esclarecer todas as dúvidas junto ao Pólo de Comunicação;
i) Solicitar a intervenção do Pólo de Comunicação quando surgir algum
dificultador de seu trabalho;
j) Prever folhas de sulfite e cartuchos de impressora suficientes para impressão
da editoria do Mural;
k)Garantir a impressão com qualidade das editorias;
l) Comunicar ao Pólo de Comunicação, com pelo menos 15 dias de
antecedência, período de férias ou afastamento prolongado e passar sua
atribuição para outro correspondente interno;
m) Monitorar o painel do Jornal Mural diariamente.
Responsabilidade dos Gestores: O gestor é um agente indispensável para a Comunicação Interna, por isso, esse
profissional da área tem um papel fundamental para o sucesso desta ferramenta. São suas
atribuições:
a) Incentivar a leitura de seus empregados;
b) Propiciar condições materiais para que o agente de informação desempenhe
suas funções, disponibilizando cartucho, impressora e papel para impressão das
editorias;
c) Priorizar a atividade do agente de informação do jornal Mural, permitindo
que ele desempenhe suas funções de acordo com este procedimento.
O Mural foi um dos veículos de comunicação melhor avaliados em uma Pesquisa de
Comunicação Interna realizada pela Sabesp em 2005. Na avaliação dos veículos realizada
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pela empresa, o Jornal Mural teve como avaliação geral pelos empregados respondendo
como ótimo e a freqüência de leitura de 60% por parte dos empregados, e ainda, em
primeiro lugar como preferência de leitura, com 64%, frente a todos os outros órgãos
informativos da empresa tais como intranet e jornal institucional impresso.
Estes números comprovam a eficácia do jornal mural como veículo na disseminação
de informações no âmbito da empresa Sabesp, principalmente por sua padronização. O
sucesso do projeto está condicionado a eficiente utilização desse recurso associado
principalmente ao seu conteúdo. Assim, como quaisquer outras mídias, o jornal mural exige
a observância de aspectos de natureza eminentemente técnica. Entretanto, esta ferramenta
se dedica ao público interno, por certo, este instrumento não contribui diretamente para a
formação de uma imagem positiva pela população atendida. Porém, é igualmente certo, que
a imagem de uma empresa começa pela imagem que os próprios empregados têm da
empresa onde atuam, refletindo, assim, externamente.
Dentre as ações da assessoria de comunicação as que mais repercutem na
comunidade são os eventos relacionados às datas comemorativas. Esses eventos muitas
vezes não têm cobertura da imprensa devido à periodicidade ser semanal.
No ano de 2005 a assessoria de comunicação realizou 72 eventos e deu suporte a 69
eventos nas sedes de outros municípios.
De acordo com o clipping da empresa, dos 72 eventos realizados houve 89
ocorrências nos jornais pesquisados. Os eventos que mais repercutiram nos jornais foram: o
dia do meio ambiente, campanha do brinquedo e o simpósio internacional da água.
Com isso, percebe-se que os cinco jornais analisados se limitam a cobrir as
atividades da empresa e não em tratar a questão do jornalismo ambiental de forma ampla e
profunda. Como afirma Eliana de Souza Lima, jornalista formada pela PUC Campinas em
seu artigo A importância da mídia na conscientização ambiental, “a mídia precisa
conscientizar-se de que ela faz muitas vezes o papel de educadora. Que muitos que a lêem e
a assistem só possuem este canal para se informar; não freqüentam ou freqüentaram
escolas, não têm acesso a livros.” (informação eletrônica)17, É preciso que ela tenha
17 Informação eletrônica disponível em < http://www.agricoma.com.br/artigojornaambientalelianalima.htm> acesso em 10/05/2006 às 20h43.
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consciência de que, como citado pela autora, é por meio dos jornais que a população poderá
se informar e, a partir disto, cobrar das autoridades, soluções para qualquer problema que
possa colocar em risco o meio ambiente.
Para a empresa a atitude dos jornais em divulgar suas ações é positiva, pois há um
grande ganho na imagem da empresa valorizando sua marca. Para Damante (1996) a marca
é um bem intangível, não-consignado em balanços, para a maioria de seus proprietários.
(informação eletrônica). 18
O valor das marcas têm sido uma questão primordial no mundo empresarial.
Empresas gastam grande parte de sua verba orçamentária na produção de material de
propaganda na construção de uma imagem positiva para a empresa, agregando valor à sua
marca. Para a Sabesp uma imagem positiva que agregue valor à sua marca é primordial em
um ramo de negócio em que o produto principal é consumido por toda a população e que
pode afetar diretamente a saúde de seus clientes. O valor da marca também é importante em
um período como vivenciado pela empresa em 2005, quando contratos de concessão em
alguns municípios teriam que ser renovados.
Os contratos de concessão da Sabesp com os municípios obedecem à legislação nos
seguintes termos:
Lei N. 11.107, de 06 de abril de 2005 que estabelece contrato de programa com:
a) Possibilidade de delegação de competências;
b) Dispensa de licitação.
Decreto Estadual N. 50.470, de 13 de janeiro de 2006:
Estabelece convênio de cooperação entre o Estado e o Município.
Decreto Estadual N. 50.868, de junho de 2006:
Cria comissão de regularização do serviço de saneamento do estado de São
Paulo – CORSANPA
O início do processo para negociações é constituído por:
a) Modelo de apresentação ao município;
18 Informação eletrônica disponível em < http://www.aberje.com.br/antigo/revista/n19/artigo2a.htm#1> acesso em 10/05/2006 às 20h55.
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b) Estudo de viabilidade enonômico-financeira preliminar;
c) Pesquisa de satisfação junto à população;
d) Kit às prefeituras contendo:
1) informações oficiais institucionais, gerenciais, comerciais, contábeis, e
econômico-financeiras;
2) Minuta da Lei autorizativa;
3) Minuta de convênio;
4) Minuta do contrato de programa, e
5) Proposta da Sabesp.
Em alguns municípios em que há renovação do contrato podem ocorrer
manifestações contrárias à renovação com vistas à municipalização do serviço. Porém,
essas ações estão ligadas a interesses políticos e a Sabesp os tem contornado sem prejuízo à
sua imagem e ao seu patrimônio.
O comportamento da imprensa nesses casos se limita à cobertura das reuniões entre
prefeituras e gerentes da empresa e é pequena a manifestação do veículo a favor ou contra a
renovação do serviço.
Mesmo nesse momento delicado, a marca Sabesp apresenta uma sólida concepção
entre seus clientes o que valoriza ainda mais a marca Sabesp e o relacionamento com a
mídia é parte inerente nesta construção positiva.
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3.1 A Construção da Imagem da Sabesp
Empresas, independentes de seu tamanho estão cada vez mais preocupadas com a
percepção que os indivíduos possam ter. A imagem de uma empresa junto ao seu público
interno ou externo vem se tornando fator de grande importância na visão de empresários.
Portanto, empresas independentes de seu tamanho estão preocupadas com a percepção que
os indivíduos possam ter. A construção dessa imagem, sem dúvida, também é influenciada
pelos meios de comunicação. O desafio é manter a credibilidade perante a população, pois a
mídia pode construir ou destruir a imagem de uma empresa.
Empresas investem cada vez mais recursos financeiros na sua autopromoção,
inclusive em matérias pagas. Como ressalta Neves (1998, p. 17) “(uma) imagem pode
alavancar e decidir negócios, ganhar eleições, potencializar qualidade [...], em suma, fazer a
vida mais fácil, agradável e lucrativa”.
Mas afinal qual é o significado da palavra imagem?
Imagem vem do latim imagine, e segundo Aurélio Buarque de Holanda, numa das acepções, é aquilo que evoca uma determinada coisa, por ter ela semelhança ou relação simbólica. Enfim, imagem não é necessariamente a realidade. Em muitos casos, uma coisa e outra, não tem nada a ver. (NEVES, 1998, p. 63).
Imagem é como percebemos as coisas. A imagem de uma empresa tem o poder de
enriquecer ou levar à falência as instituições. Tudo vai depender do equilíbrio das
percepções positivas e negativas sobre a organização passadas para o público. A boa
imagem de uma empresa resultará do balanço positivo e negativo da opinião das pessoas.
Imagem de uma entidade (empresa, pessoa, projeto, país, cidade, associação, grupo,
produto etc) é o resultado do balanço entre as percepções positivas e negativas que esta
organização passa para um determinado público. Diz-se que a imagem é boa, ou muito boa,
quando o saldo é positivo, ou muito positivo. (NEVES, 1998, p. 64).
A imagem da empresa passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas
incorpora todo o conjunto de valores e atributos importantes ou não para o consumidor.
Assim ele não leva para casa somente um produto, mas sim tudo que ele representa. Como
salienta Pinho (1996, p. 43), “o consumidor de produtos da Nestlé, por exemplo, evoca nos
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produtos da marca valores como saúde, qualidade, sabor e acima de tudo, a confiança que
deposita na empresa”.
A Sabesp não se diferencia de qualquer outra empresa que oferece um produto a
seus clientes. O produto à venda é a água, portanto ela está sujeita a todas as situações e
relações pelas quais uma empresa mantém com seus consumidores, ou seja, qualidade no
serviço e principalmente preço (tarifas). É provável que as relações sejam ainda mais
intrínsecas, devido à importância vital do produto oferecido. “A opinião pública raramente
julga a performance de uma empresa baseada em fatos, mas em percepções, estereótipos e
emoções”. (NEVES, 2002, p. 78).
As percepções e reações do público estão mudando nos últimos tempos. Em níveis
diferentes as percepções estão ficando mais sofisticadas, mais sensíveis, mais seletivas e
mais céticas do que jamais foram. Isso faz com que haja uma forte valorização da imagem
empresarial, surja então o consumidor consciente. Ou seja, um produto ou serviço de
sucesso deve atender aos seguintes requisitos básicos: ter boa qualidade, ser (relativamente)
barato e ser conveniente para ganhar (ou não perder) tempo para seu comprador.
Esse novo consumidor consciente não vai apenas lembrar-se de seus direitos na hora
de um papo com os amigos ou de uma reclamação. Ele vai considerar - aliás, já está
considerando - tudo isso, de forma natural, consciente e subconsciente, nas suas ações de
consumo (SAMPAIO, 1999, p. 214).
A imagem empresarial é tão importante para o êxito de uma organização que o
consumidor na hora de escolher qual produto levará para casa vai expressar a sua
preferência levando em conta todos os diferentes atributos da marca.
Esses atributos variam de caso para caso e até mesmo de pessoa para pessoa. Por
exemplo, eu posso achar que o Bradesco é o melhor banco porque é confiável e rápido,
enquanto minha mulher poderá achar que o Bradesco é melhor porque o pessoal da agência
é mais simpático e compreensivo. (GRACIOSO, 1995, p. 33).
Uma boa imagem institucional não é privilégio das grandes empresas. Grande ou
pequena toda empresa precisa investir em sua imagem, para não correr o risco de seus
produtos serem trocados por outros de empresas associadas a uma melhor gestão. “Nossa
imagem como empresa, ou como empresário, reflete-se diretamente nas expectativas em
relação aos produtos ou serviços que fornecemos”. (GRACIOSO, 1995, p. 104).
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O que varia entre uma empresa de grande porte e outra de médio porte são os
recursos utilizados na difusão de sua imagem. As grandes empresas vão utilizar mais a
mídia através da propaganda por terem fácil acesso. Já as empresas de médio porte ou
pequenas terão que recorrer a outras formas de comunicação voltadas para grupos ou
segmentos específicos do mercado.
Em muitas empresas são formulados planos de gerenciamento na tentativa de se
economizar e aumentar os lucros. Porém, se ela também não investir no gerenciamento de
sua imagem pode colocar em risco seu maior patrimônio: o nome da empresa.
Uma crise de imagem pode acontecer a qualquer empresa e em qualquer momento.
É preciso estar preparado para enfrentá-la. Isso significa ter pessoas que estão autorizadas e
capacitadas a tomar as decisões adequadas. Uma boa imagem e credibilidade contribuem
para que a empresa supere, com mais facilidade, o momento de crise.Em um cenário tão
competitivo como o que as empresas enfrentam hoje, qualquer notícia negativa pode dar
início a uma crise de imagem.
O jornalismo ambiental praticado atualmente encontra uma série de problemas que
vão desde o despreparo dos jornalistas, passando pela questão do espaço destinado às
reportagens com questões que não são imediatas, chegando a interesses políticos e
empresariais. Assim, uma parcela da imprensa está despreparada para distanciar-se dos
fatos e entendê-los com isenção.
A imprensa regional, principalmente, tem dificuldades para tratar de assuntos
técnicos, assuntos que precisam de um melhor detalhamento para aqueles que não são da
área, ou seja, a grande parte da população que lê jornais. Por este motivo, muitas vezes a
imprensa alimenta debates e polêmicas, sem respaldo técnico e científico, podendo
confundir a opinião pública.
Quando a mídia se engaja nesses eventos, há quem identifique nas coberturas de
grandes crises um caráter de gincana, em que cada time (cada veículo, no caso) se esforça
para conquistar a “prenda” (prêmio) de cada etapa (os furos jornalísticos), “[...] esses tipo
de comportamento da mídia de acirrada competição, acaba por precipitar uma série de
equívocos, tipos de uma crise de imagem de grandes proporções” (ROSA, 2001, p. 26).
Pode-se verificar que a comunicação empresarial deve contar com todos os aspectos
da mensagem publicitária para realizar campanhas que possam auxiliar as empresas a
56
gerenciar suas crises de imagens. Crises essas que, no mundo atual, cada vez mais
competitivo, podem arruinar empresas ou instituições.
Por certo, uma empresa atenta a esses problemas deve compor em sua equipe de
comunicação, publicitários ou agências contratadas capazes de elaborar estratégias e
campanhas publicitárias de acordo com os interesses da empresa a que estão vinculados.
As decisões tomadas pela diretoria da empresa, auxiliada por seus pólos de
comunicação dependem da linguagem publicitária para atingir seu público. Uma decisão
correta, mas explicitada de maneira errônea à população, além de não resolver o problema
em questão, pode alavancar outros.
Os tipos de esgotos mais comuns produzidos nas cidades são o doméstico, o pluvial
e o industrial. A água potável utilizada por uma pessoa, seja tomando banho, lavando louça
ou apertando a descarga do vaso sanitário, produz esgoto doméstico. As águas das chuvas,
após passarem pelos telhados, ruas e jardins são consideradas esgoto pluvial. E a água
utilizada nos processos de produção industrial forma o chamado esgoto industrial.
Cada tipo de esgoto é constituído de diferentes substâncias, materiais e organismos.
Todos esses agentes podem causar danos como proliferação de doenças, contaminação do
solo e dos mananciais. Para evitar todos esses problemas são construídos sistemas de coleta
de esgoto.
Através de diversas ações da Sabesp e de sua atuação na região metropolitana, no
litoral e no interior, houve nos últimos anos, um grande aumento de investimentos na
ampliação das redes de coleta residencial e industrial e na construção de Estações de
Tratamento de Esgotos (ETE´s), para onde é encaminhado o esgoto produzido pelas
cidades. A Sabesp atua com responsabilidade na devolução da água ao meio ambiente,
contribuindo para melhorar a qualidade de vida da população.
3.2 Auditoria de Imagem: A Sabesp em Questão
Em julho de 2005, a Sabesp realizou uma pesquisa de satisfação de clientes com o
principal objetivo de identificar as oportunidades e ameaças e avaliar a imagem da empresa
perante os atores chaves, e assim, estabelecer um plano de marketing.
57
O instituto de pesquisa Datafolha aplicou um questionário no qual avaliava o
atendimento da Sabesp em uma solicitação feita pelo cliente entre julho e dezembro de
2005.
A pesquisa em questão permitiu a cada superintendente, em cada Unidade de
Negócio, e à direção da empresa, ter uma visão holística e representativa da percepção de
seus clientes quanto ao grau de satisfação com seus produtos, serviços e imagem.
A metodologia utilizada permitiu transformar pesquisas isoladas em um processo
estável e sistemático de avaliação de índices de satisfação, permitindo estabelecer valores
de referência e melhor qualidade de informação em longo prazo.
A empresa tinha como objetivos principais da pesquisa:
Comparação de índices de satisfação espontâneos e construídos.
Utilização de ferramenta analítica para o diagnóstico de oportunidades de
melhorias para cada Unidade de Negócio.
Comparação quantitativa de níveis de satisfação dos clientes versus
percepção dos executivos da Sabesp.
Determinação quantitativa da correlação existente entre a imagem de marca
e o grau de satisfação dos clientes Sabesp.
A pesquisa analisou a marca Sabesp sob duas perspectivas. A imagem privada e a
imagem pública da empresa.
Os pontos que determinam o posicionamento da imagem privada da empresa são:
a) Confiança: ser uma empresa em cujos produtos e serviços podem confiar;
b) Valor pelo dinheiro: ser uma empresa que oferece serviços de qualidade
cobrando preços justos;
c) Proximidade do cliente: ser uma empresa que entende muito bem as
necessidades dos clientes;
d) Conveniência: ser uma empresa que não faz você perder tempo quando tem
que solucionar algum problema ou quando necessita de informações sobre seus
serviços;
e) One-stop-shopping: ser uma empresa que satisfaz todas as necessidades de
consumo no ramo em que trabalha;
f) Papel social: ser uma empresa comprometida com o bem-estar social;
58
g) Acesso: ser uma empresa acessível a seus clientes;
h) Relacionamento: ser uma empresa com a qual você se relaciona bem;
i) Inovação: ser uma empresa inovadora e moderna;
j) Especialista: ser a melhor empresa do país no ramo em que trabalha.
Em relação à imagem privada da Sabesp, a pesquisa identificou uma
vulnerabilidade na marca. Pouco mais de 50% dos entrevistados acredita que a empresa
oferece serviços de qualidade cobrando preços justos.
Entretanto, como demonstra a pesquisa, o esgoto é um problema pouco valorizado
pelos consumidores. Pode parecer estranho que um serviço tão importante quanto a coleta e
tratamento de esgoto seja pouco valorizado, entretanto 26% dos entrevistados afirmam que
a coleta do esgoto é o item mais valorizado nos serviços prestados pela empresa. 55%
afirmam ser a água. A coleta de esgoto é visto como caro por 38% dos entrevistados, o que
pode interferir na percepção dos clientes da empresa.
O posicionamento da marca como imagem pública representa:
a) Melhoria de vida: contribuir para a melhoria de vida da população;
b) Universalização do serviço: assegurar que toda a população receba seus
serviços;
c) Educação à população: procurar educar a população para o uso responsável
dos serviços;
d) Empresa destacada: ser a empresa mais destacada nos serviços essenciais;
e) Comunicação: ser uma empresa que mantém uma boa comunicação com
seus clientes;
f) Investimentos: ser uma empresa que investe muito em infra-estrutura para
não prejudicar o meio ambiente;
g) Ser uma empresa transparente e honesta;
h) Participação da população: ser uma empresa que permite a participação da
população;
i) Auto-sustentabilidade: ser uma empresa que funcione com seus próprios
recursos financeiros;
j) Empresa subsidiária: ser uma empresa que ofereça tarifas mais baixas para a
população carente;
59
k) Transparência tarifária: informar a população os critérios que são utilizados
para a cobrança de tarifas;
l) Empresa cidadã: desenvolver atividades sociais, esportivas e culturais para a
comunidade.
A imagem pública identificou pontos de forte desempenho:
a) Contribui para a melhoria da população atendida;
b) Assegura que toda a população receba seus serviços;
c) Desenvolve atividades comunitárias, esportivas e culturais;
d) Procura educar a população para uso responsável dos serviços
e) Ser uma empresa transparente e honesta.
A pesquisa também identificou pontos de baixo desempenho, tais como:
a) Ser uma empresa que investe muito em infra-estrutura para não prejudicar o
meio ambiente;
b) Informar à população os critérios que são utilizados para a cobrança de
tarifas;
c) Oferecer tarifas mais baixas para a população carente.
Com isso a pesquisa identificou que há problemas de imagem associados ao tema
tarifário. As menores qualificações estão associadas a tarifas. A população valoriza o
esforço de uma empresa pública por fazer-se responsável pelo apoio à população com
situação socioeconômica mais vulnerável; mas a percepção da população é que a Sabesp
não realiza bem esse trabalho.
A pesquisa apontou que a marca Sabesp não contribui para a percepção de
qualidade de produto principalmente em esgoto.
Um importante tópico da pesquisa foi a análise de clipping19 realizada pela
empresa, em que se constatou:
19 Leitura dos jornais locais, regionais e de grande circulação, seleção das matérias, montagem dos recortes e sinopse, xerox do material e distribuição a 18 unidades da Sabesp internas e externas.
60
As notícias publicadas a respeito de uma determinada dimensão não
são relevantes.
As publicações aparecem em meios de baixo impacto.
As publicações aparecem em meios de alto impacto, mas com
distribuição geográfica limitada à população.
A imagem da empresa em uma determinada dimensão é tão forte
(confirmada seguramente pela história), que as publicações que a mídia
faça a respeito não provocarão impacto na percepção das pessoas.
Com essas afirmações a pesquisa concluiu que:
A água é o produto mais valorizado. A potabilidade e regularidade no
abastecimento são os atributos chaves de valor da marca.
O esgoto é um produto pouco valorizado. As ocorrências de
obstruções/refluxo e a ausência de cheiro são os atributos de maior relevância.
Ambos, a água e o esgoto são percebidos como “caros”, ainda que um pouco
mais baratos do que a eletricidade e a telefonia.
Os atributos mais relevantes para o atendimento são: aviso oportuno de
suspensão de abastecimento de água e ausência de erros nas contas.
Detectou-se que os níveis de satisfação dos clientes são razoavelmente bons
e bastante similares por tipo de cliente, mas variam significativamente por Unidade
de Negócio.
Com respeito ao desempenho do esgoto pode-se dizer que apesar de
existirem algumas diferenças entre as Unidades de Negócio, é o produto que
apresenta as menores variações na qualidade percebida. O preço é considerado
“alto” em todas as Unidades de Negócio.
Em geral, são os mesmos atributos dos produtos que explicam as
diferenças de desempenho para as Unidades de Negócio com melhor e pior
avaliação.
Descobriu-se durante o processo de análise, que a Marca Sabesp não
ajuda a percepção de qualidade de serviço, ou seja, a população valoriza o esforço
de uma empresa pública por fazer-se responsável pelo apoio à população com
61
situação socioeconômica mais vulnerável; mas a percepção da população é que a
Sabesp não realiza bem esse trabalho.
É possível aumentar a qualidade de serviço percebida, melhorando
apenas alguns atributos estratégicos de posicionamento da marca (dado o impacto
negativo que tem a marca sobre a percepção de qualidade de serviço).
A percepção de qualidade “construída” de produto e serviço está
diretamente relacionada com a imagem privada da empresa.
A percepção espontânea de qualidade está diretamente relacionada
com a imagem pública. Ambas dependem de fatores emocionais e sentimentos
irracionais arraigados na mente das pessoas, unidos à percepção da marca.
Nota-se que existe uma alta correlação entre a percepção de imagem
privada da Sabesp e o “índice de notícias” elaborado de acordo com o modelo de
imagem.
A conclusão é particularmente positiva para a Sabesp já que as
notícias que fazem menção direta à empresa em relação às dimensões/atributos que
compõem a imagem privada (sobretudo os mais importantes) são, em geral,
positivas.
Por outro lado, não se encontrou correlação alguma entre o índice de
notícias e a imagem pública.
Os pontos aqui apresentados se referem às conclusões dos avaliadores que
aplicaram a pesquisa. Alguns dados podem ser questionados, porém fica claro que a
empresa tem na imprensa uma colaboradora e fiscalizadora. A imprensa é uma aliada na
construção da imagem da empresa.
63
4.1 Elemento para Identificação dos Jornais
A pesquisa quantitativa realizada nos periódicos citados tomou por base os estudos
de Jornalismo Comparado apresentados por Marques de Melo (1972) em uma análise da
imprensa diária de São Paulo. A pesquisa se refere à morfologia (apresentação gráfica), ao
conteúdo (gêneros de informação) e à caracterização da notícia. A metodologia utilizada foi
a mesma apresentada pelo pesquisador.
O estudo compreende a decomposição quantitativa do espaço impresso de uma edição de cada jornal, num dia comum [...]. Utilizou-se, para mensuração do espaço impresso, a unidade de medida cm/col. (centímetro por coluna). (MARQUES DE MELO, 1972, p. 87.).
Essa mensuração foi a mesma nos cinco jornais pesquisados. Todos os elementos
foram medidos (fotos, textos, gráficos, etc.) e apresentados separadamente. Os jornais
pesquisados não possuem publicações diárias. Devido a isso, as edições analisadas
veicularam na primeira semana do mês de março de 2005.
4.1.2 Análise Global de Conteúdos Marques de Melo (1972) afirma que o jornal como veículo de comunicação
coletiva, apresenta três gêneros específicos de informação.
a) Notícias – informações atuais a respeito dos mais diversos setores do
conhecimento humano, sob a forma de reportagens, entrevistas, editorias, crônicas,
artigos, comentários, etc.
b) Propaganda – informações persuasivas, que destinam a influenciar os
indivíduos para a adoção de atitudes, seja comprar um produto ou aceitar uma idéia.
c) Entretenimento – seções cuja finalidade principal é a de entreter, divertir,
ajudar o leitor a “passar o tempo”, como histórias em quadrinhos, palavras cruzadas,
curiosidades.
4.1.3 Análise Morfológica A análise morfológica de um jornal, de acordo com Marques de Melo (1972), pode
ser definida através da comparação entre os elementos utilizados na sua composição
64
gráfica, ou seja, títulos, ilustrações e textos. Por ilustrações, a pesquisa identificou como
sendo as fotos, caricaturas e gráficos de qualquer natureza (gráficos econômicos ou gráficos
meteorológicos).
4.2 O DEBATE O Jornal Debate é editado por Debate Empresa Jornalística Ltda, empresa criada em
fevereiro de 1996. A primeira edição do jornal circulou no dia 3 de março do mesmo ano.
Quando começou a circular o Debate, havia outras três publicações regulares –
Correio de Lins, O Progresso e Folha de Lins. Destes, apenas o Correio de Lins permanece
até hoje, os outros dois deixaram de circular.
Os diretores do Debate, Moacyr Amaral e Edson Carlos Secco, bem como o
jornalista responsável, Emerson José Secco, são profissionais originários do rádio. Os três
atuavam na Lins Rádio Clube quando foi decidida a criação do jornal. Moacyr Amaral é
nascido em Lins e desde a juventude militou no rádio local, tendo estreado na Lins Rádio
Clube na década de 1960 quando a emissora pertencia a Rede de Emissoras Coligadas.
Depois disso ele atuou em várias emissoras do interior (Penápolis, Catanduva, algumas
incursões pela Capital) e no Jornal Comércio do Jahú, de Jaú. De volta a Lins 1988,
assumiu a gerência da Lins Rádio Clube, na época, de propriedade do Grupo Garavelo.
Permaneceu ali até meados de 1995 quando a emissora foi vendida para o Sistema Regional
de Rádio, atual proprietário. Com a mudança de diretoria e a incompatibilidade de
propósitos administrativos e principalmente jornalísticos, ele desligou-se da emissora e
sugeriu a criação de um jornal ao radialista Edson Carlos, então, apresentador dos
programas jornalísticos da emissora.
Edson é natural de Tupã, onde começou a trabalhar na Rádio Tupã, na área
esportiva, em 1985. Transferiu-se para a Rádio Clube, da mesma cidade, quando o esporte
acrescentou o trabalho em jornalismo. No fim de 1989 foi convidado por Moacyr para
integrar a equipe de jornalismo da Lins Rádio Clube e assumir as transmissões esportivas
da emissora. Permaneceu na Clube até o começo de 1993, quando saiu por um breve
período para trabalhar na assessoria de imprensa da Prefeitura. De volta a Clube, retomou a
atuação jornalística até desligar-se da emissora para assumir o desafio de coordenar a
editoria do Debate.
65
Emerson José Secco também é tupãense e oriundo do rádio. Veio para Lins no fim
de 1990 e atuou na Lins Rádio Clube até maio de 1996 quando deixou a emissora para
integrar-se à equipe do Debate. Formado em jornalismo pela Universidade de Marília –
Unimar - é quem assina as edições. Hoje o quadro societário do Debate conta, ainda, com
Lígia Batochhio e Geraldino Rodrigues Ramos.
Entre sócios, funcionários e colaboradores o Debate reúne 20 pessoas. Ao completar
10 anos o jornal lançou a edição de terça-feira, tornando-se o único jornal tri-semanal da
região.
Nome: O Debate Município: Lins Empresa editora – Debate Empresa Jornalística Ltda. Periodicidade – Tri-semanal (terça, quinta e domingo) Formato - altura x largura = 58 X 32,5 Nº de colunas - 6 Largura da coluna – 4,5 cm Superfície impressa – 1885 cm Número de cadernos - 1 Número de páginas - 8 Suplementos – sem suplementos na edição analisada Edição – 03 de março de 2005.
Decomposição quantitativa segundo gêneros de informação
Gêneros de informação Cm/coluna Porcentagem
Notícias 5.823,25 58
Propaganda 4.262,75 42
Entretenimento 0 0
Superfície impressa 10.156 100
Análise de conteúdo das notícias
Categoria das notícias Cm/coluna Porcentagem
Esportes 238.5 4
Administração pública 1.183 20
Fatos policiais e acidentes 1.594,65 27
Educação ciência e cultura 108 1.8
66
Política internacional 0 0
Economia 254.25 4.7
Notícia social e feminina 388 6.5
Política nacional 0 0
Entretenimento 0 0
Diversos 1.525.35 25.8
Total 5.893,25 100
Dentre as notícias publicadas pelo jornal a que ganha maior espaço se refere à
administração pública. Outro ponto de destaque é que mais de ¼ das notícias pertencem à
categoria “diversos” que agrupa as informações gerais e participação de colaboradores com
artigos e publicações pagas. Entretanto, O Debate foi o veículo que apresentou maior
porcentagem de publicações referentes ao meio ambiente e a Sabesp, totalizando 10%. A
categoria com maior número de publicações é a de fatos policiais e acidentes com 27%.
4.2.1 Análise de Conteúdo da Propaganda O conteúdo da propaganda segue a classificação apresentada por Marques de Melo
(1972). A propaganda econômica se refere a anúncios de bens duradouros, artigos de
consumo ou serviços com objetivos comercias. A propaganda administrativa compreende a
divulgação de atos e fatos previstos em lei, tanto em órgãos públicos como privados:
concorrências, editais, avisos, balancetes, etc.
A propaganda pessoal é composta por anúncios veiculados por particulares, a fim de
criar ou projetar imagens junto à opinião pública. A categoria religiosa é composta por
anúncios fúnebres, graças alcançadas, convites para cerimônias religiosas.
Por fim, a categoria institucional compreende os anúncios do próprio veículo e
campanhas de interesse público.
Conteúdo das Propagandas Cm/coluna Porcentagem
Econômica 4.060,25 95.2
Administrativa 0 0
Religiosa 0 0
67
Pessoal 0 0
Política 0 0
Institucional 202.5 4.8
Total 4.262.75 100
A pesquisa demonstrou que a maior parte da propaganda pertence à categoria
econômica. Um fato importante é que na edição analisada não foi detectada nenhuma
publicidade administrativa, política e religiosa.
Análise do conteúdo do entretenimento
Entretenimento Cm/coluna Porcentagem
História em quadrinhos 0 0
Variedades 0 0
Análise morfológica
Decomposição quantitativa do espaço impresso – composição gráfica
Elementos da composição Centímetros/coluna Porcentagem
Texto 5.893,25 51.6
Ilustrações/Fotos 988 8.7
Títulos 272.25 2.3
Propaganda 4.262,75 37.4
Superfície impressa 11.426,25 100
Caracterização da notícia – notícias referentes ao meio ambiente e a Sabesp.
Caracterização da Notícia Cm/colunas Porcentagem
Meio ambiente/Sabesp 601.5 10.2
Os dados apresentados demonstram que o impresso destina maior espaço às
notícias, 58%. O restante do espaço, 42% é dedicado às propagandas econômicas e
institucionais. O Debate foi o jornal que destacou maior espaço sobre notícias relativas ao
68
meio ambiente e à Sabesp, devido ao jornal estar no município de Lins, sede da Unidade de
Negócio e da assessoria de comunicação.
4.3 GAZETA DA TARDE Fundado em 1º de janeiro de 1956, em Novo Horizonte, por Paulo Falzetta, com a
ajuda de José Willibaldo de Freitas e Benedito Carlos Pereira e inúmeros colaboradores, o
jornal A Gazeta da Tarde completa 50 anos em 2006, com 3.654 edições.
Paulo Falzetta esteve à frente de seu jornal até seu falecimento, ocorrido em 1994.
Desde então a direção passou a ser de sua esposa, Francisca Hernandez Falzetta, que
delegou a direção para Antonio Paulo Pagane, depois a Joaquim Roberto Santana de Lima
e, desde o ano 2000, a Gilson Falco.
Nome: Gazeta da Tarde
Município: Novo Horizonte Empresa editora – A Gazeta da Tarde Ltda. ME Periodicidade – Semanal (sábado) Formato - altura x largura = 53 x 32,5 Nº de colunas - 6 Largura da coluna – 4,5 cm Superfície impressa – 2.544 cm Número de cadernos - 1 Número de páginas - 08 Suplementos – sem suplementos na edição analisada Edição – 05 de março de 2005.
Análise global de conteúdos
Decomposição quantitativa segundo gêneros de informação
Gêneros de informação Cm/coluna Porcentagem
Notícias 4.168,75 45,9
Propaganda 4.911,25 54,1
Entretenimento 0 0
Superfície impressa 9.080 100
Fato que se destaca nos dados apresentados é a maior quantidade de espaço
destinada à propaganda. Dentre elas (propagandas), 12,1% são administrativas. Ao se
69
comparar este número à porcentagem de notícias publicadas, 45,9%, percebe-se que quase
metade delas pertence à categoria administração pública, 21,1% . Outra categoria com
espaço privilegiado é a de notícia social e feminina, 26,4%. As demais categorias têm
espaço muito reduzido.
Análise de conteúdo das notícias
Categoria das notícias Cm/coluna Porcentagem
Esportes 696,25 16,7
Administração pública 881,5 21,1
Fatos policiais e acidentes 139,5 3,3
Educação ciência e cultura 315,5 7,5
Política internacional 0 0
Economia 0 0
Notícia social e feminina 1.104 26,4
Política nacional 0 0
Entretenimento 0 0
Diversos 1.032,5 25
Total 4.168,75 100
Análise de conteúdo da propaganda
Conteúdo das Propagandas Cm/coluna Porcentagem
Econômicas 4.212,25 85,7
Administrativa 590,25 12,1
Religiosa 0 0
Pessoal 0 0
Política 0 0
Institucional 108,75 2,2
Total 4.911,25 100
Análise do conteúdo do entretenimento
70
Entretenimento Cm/coluna porcentagem
História em quadrinhos 0 0
Variedades 0 0
Análise morfológica
Decomposição quantitativa do espaço impresso – composição gráfica
Elementos da composição Centímetros/coluna Porcentagem
Texto 4.168,75 36,4
Ilustrações/Fotos 2.061,25 18
Títulos 314,25 2,8
Propaganda 4.911,25 42,8
Superfície impressa 11.455,5 100
Caracterização da notícia – notícias referentes ao meio ambiente e à Sabesp.
Caracterização da Notícia Cm/colunas Porcentagem
Meio ambiente/Sabesp 0 0
4.4 O IMPARCIAL
Fundado em 1965, o semanário já publicou 2.063 edições. Teve como sócios
Adilson Tiezerini, Rômulo Pereira Martins, Domingos Colatrelli, Atílio Orlandi, José
Sebastião de Lima e Romeu de Oliveira,
Depois de passar pelas mãos de Carlos Augusto Nunes “Guto”, o jornal está há
cinco anos sob o comando do casal José Renato e Denise Penhalbel Seconi. Entre suas
principais conquistas está a inauguração da sede própria, comemorada em julho de 2003.
Nome: O Imparcial Município: Monte Alto Empresa editora – Empresa Jornalística Editora Monte Alto S/S Ltda. Periodicidade – Semanal (sexta-feira) Formato - altura x largura = 57,6 x 31,6 Nº de colunas - 6 Largura da coluna – 4,5 cm Superfície impressa – 1820,16 cm
71
Número de cadernos - 3 Número de páginas - 12 Suplementos – sem suplementos na edição analisada Edição – 04 de março de 2005.
Análise global de conteúdos
Decomposição quantitativa segundo gêneros de informação
Gêneros de informação Cm/coluna Porcentagem
Notícias 5.554,75 42,4
Propaganda 6.969,25 53,2
Entretenimento 576 4,4
Superfície impressa 13.100 100
O veículo também apresenta uma maior quantidade de espaço destinado às
propagandas. O Imparcial foi o único veículo que destinou espaço ao entretenimento. A
categoria diversos apresenta a maior percentagem na composição das notícias. Outro fato
importante é que 20,5% das notícias se referem à educação e cultura. Entretanto, essas
notícias geralmente são fornecidas por agências de notícias ou copiadas de outros veículos
de circulação nacional. O que se pode perceber é que o veículo destina pouco espaço à
cobertura de fatos da cidade em questão, a não ser, das informações sociais e femininas.
Análise de conteúdo das notícias
Categoria das notícias Cm/coluna Porcentagem
Esporte 0 0
Administração pública 590 10,6
Fatos policiais e acidentes 358 6,5
Educação ciência e cultura 1.143 20,5
Política internacional 0 0
Economia 96,5 1,8
Notícia social e feminina 976,75 17,5
Política nacional 0 0
Entretenimento 576 10,5
72
Diversos 1.148,5 32,6
Total 5.554,75 100
Análise de conteúdo da propaganda
Conteúdo das Propagandas Cm/coluna Porcentagem
Econômica 5.895,5 84,6
Administrativa 914,5 13,1
Religiosa 0 0
Pessoal 0 0
Política 0 0
Institucional 159,2 2,3
Total 6.969,25 100
Análise do conteúdo do entretenimento
Entretenimento Cm/coluna porcentagem
História em quadrinhos 0 0
Variedades 576 10,5
Análise morfológica
Decomposição quantitativa do espaço impresso – composição gráfica
Elementos da composição Centímetros/coluna Porcentagem
Texto 6.130,75 37,1
Ilustrações/Fotos 2.897 17,4
Títulos 560,5 3,4
Propaganda 6.969,25 42,1
Superfície impressa Total 16.557,5 100
Caracterização da notícia – notícias referentes ao meio ambiente e à Sabesp.
Caracterização da Notícia Cm/colunas Porcentagem
Meio 0 0
73
ambiente/Sabesp
4.5 JORNAL DO INTERIOR
O jornal foi criado no dia 3 de fevereiro de 1998, pelos sócios da época, Edson
Marcelino Augusto, Admilson José Garcia, e Fernando Inácio de Miranda. As primeiras e
segundas edições do jornal foram mensais, da terceira a quinta quinzenal e a partir da 6ª
semana passou a circular semanalmente aos sábados.
Em novembro de 1998, o Edson Marcelino saiu da sociedade, ficando Fernando e
Admilson, que deixou a sociedade após um ano, permanecendo Fernando Inácio como
único proprietário até a presente data.
O jornal circula em 8 municípios sendo eles: Fernandópolis, Meridiano,
Pedranópolis, Macedônia, Mira Estrela, Indiaporã, Ouroeste e Guarani d’Oeste.
Nome: Jornal do Interior Município: Fernandópolis Empresa editora – Editora Omega S/C Ltda. Periodicidade – Semanal (sábado) Formato - altura x largura = 53,5 x 31,5 Nº de colunas - 6 Largura da coluna – 4,5 cm Superfície impressa – 1685,25 cm Número de cadernos - 1 Número de páginas - 10 Suplementos – sem suplementos na edição analisada Edição – 05 de março de 2005.
Análise global de conteúdos
Decomposição quantitativa segundo gêneros de informação
Gêneros de informação Cm/coluna Porcentagem
Notícias 5.011,25 55
Propaganda 4.347,25 45
Entretenimento 0 0
Superfície impressa 9.358,5 100
74
Novamente a categoria diversos contempla uma grande quantidade de
espaço no conteúdo das notícias. As notícias referentes aos fatos policiais e acidentes
também ocupam a maior parte na edição analisada, o que não quer dizer que o veículo
destina uma cobertura ampla e específica a esta editoria.
Análise de conteúdo das notícias
Categoria das notícias Cm/coluna Porcentagem
Esportes 319,75 6,3
Administração pública 699,75 13,9
Fatos policiais e acidentes 1.461,5 29,1
Educação ciência e cultura 654 13,4
Política internacional 0 0
Economia 479,5 9,5
Notícia social e feminina 436 8,7
Política nacional 0 0
Entretenimento 0 0
Diversos 960,75 19,1
Total 5011,25 100
Análise de conteúdo da propaganda
Conteúdo das Propagandas Cm/coluna Porcentagem
Econômica 3.060,5 75,7
Administrativa 1.286,75 24,3
Religiosa 0 0
Pessoal 0 0
Política 0 0
Institucional 0 0
Total 4.347,25 100
75
Análise do conteúdo do entretenimento
Entretenimento Cm/coluna porcentagem
História em quadrinhos 0 0
Variedades 0 0
Análise morfológica
Decomposição quantitativa do espaço impresso – composição gráfica
Elementos da composição Centímetros/coluna Porcentagem
Texto 5.011,25 41.9
Ilustrações/Fotos 2.202,5 18.4
Títulos 416 3,5
Propaganda 4.347,25 36,2
Superfície impressa total 11.977 100
Caracterização da notícia – notícias referentes ao meio ambiente e à Sabesp.
Caracterização da Notícia Cm/colunas Porcentagem
Meio ambiente/Sabesp 0 0
4.6 JORNAL DE JALES
Fundado em 10 de abril de 1971 por Francisco Melfi e José Moreira, ambos de
Mirassol. Para lançarem o jornal os sócios fundaram a MIMASP – Empresa de Publicidade
Ltda. que, depois de algum tempo, passou a imprimir jornais de outras cidades como
Cassilândia e Paranaíba, no Mato Grosso do Sul.
Nome: Jornal de Jales Município: Jales Empresa editora – MIMASP – Empresa de Publicidade Ltda. Periodicidade – Semanal (domingo) Formato - altura x largura = 53,5 x 31,5 Nº de colunas - 6 Largura da coluna – 4,5 cm Superfície impressa – 1685, 25 cm Número de cadernos - 2 Número de páginas - 20
76
Suplementos – sem suplementos na edição analisada Edição – 06 de março de 2005. Análise global de conteúdos
Decomposição quantitativa segundo gêneros de informação
Gêneros de informação Cm/coluna Porcentagem
Notícias 12.586 58,5
Propaganda 8929,25 41,5
Entretenimento 0 0
Superfície impressa 21.515,25 100
Análise de conteúdo das notícias
Categoria das notícias Cm/coluna Porcentagem
Esporte 528,75 4,2
Administração pública 452,25 3,6
Fatos policiais e acidentes 256,5 2,1
Educação ciência e cultura 793,5 6,3
Política internacional 0 0
Economia 616,25 4,9
Notícia social e feminina 2.766 21,1
Política nacional 0 0
Entretenimento 2.309 18,3
Diversos 4.863,75 38,6
Total 12.586 100
Análise de conteúdo da propaganda
Conteúdo das Propagandas Cm/coluna Porcentagem
Econômica 6.795 76,1
Administrativa 1.830,25 20,5
Religiosa 0 0
Pessoal 204,25 2,3
Política 0 0
77
Institucional 99,75 1,1
Total 8.929,25 100
Análise do conteúdo do entretenimento
Entretenimento Cm/coluna porcentagem
História em quadrinho 0 0
Variedades 0 0
Análise morfológica
Decomposição quantitativa do espaço impresso – composição gráfica
Elementos da composição Centímetros/coluna Porcentagem
Texto 12.586 46,1
Ilustrações (fotos e gráficos) 5.107,75 18,7
Títulos 686.75 2.5
Propaganda 8929,25 32.7
Superfície impressa 27.309,75 100
Uma característica marcante do Jornal de Jales é a quantidade de espaço destinado
às ilustrações e títulos. As duas categorias somam 20% da morfologia do jornal. É o jornal
que apresenta maior gama de cores e uma diagramação próxima aos jornais de circulação
nacional. Esta é uma importante qualidade do jornal devido à importância que os títulos e
ilustrações têm na composição de um jornal impresso.
Combinando o texto (núcleo de interesse do leitor) com os títulos, o jornal
contemporâneo adquire uma forma dotada de atrativos visuais que chamam e/ou prendem a
atenção do leitor, conduzindo-o à sua escolha entre as demais publicações disponíveis nas
bancas. Por outro lado, verifica-se uma complementação dessa estrutura motivacional com
a inserção de ilustrações (fotografias, desenhos, gráficos), no sentido de transmitir imagens
vivas dos fatos, aproximando-o, portanto, dos acontecimentos. Esse, aliás, é um recurso
defensivo que o jornalismo gráfico utiliza para competir com a televisão e o cinema, dando
a impressão ao espectador de que ele é participante dos acontecimentos. (MARQUES DE
MELO, 1972, p. 100).
78
Caracterização da notícia – notícias referentes ao meio ambiente e à Sabesp.
Caracterização da Notícia Cm/colunas Porcentagem
Meio ambiente/Sabesp 0 0
4.7 - ANÁLISE DOS DADOS
O primeiro indicativo que a pesquisa quantitativa demonstra é a quase nula presença
de notícias referentes ao meio ambiente e à Sabesp. Apenas o jornal O Debate apresenta um
total de 10,2% na edição analisada. O jornal em questão está localizado em Lins, sede da
Unidade de Negócio Baixo Tietê e Grande - RT. Os demais jornais não publicaram
nenhuma notícia relativa ao tema. Contudo, o clipping realizado pela empresa contém sete
matérias veiculadas nos jornais sobre os eventos em comemoração sobre o dia mundial da
água, porém as notícias se referem a eventos realizados pela empresa.
Outro ponto em destaque é a relação entre a publicidade e as notícias. Dos
cinco jornais, os periódicos Gazeta da Tarde e O Imparcial apresentam uma porcentagem
de propaganda maior do que notícias. A Gazeta da Tarde com 54,1% de propaganda, contra
45,9 de notícias. O Imparcial publicou 53,2% de propaganda, contra 42,4 de notícias.
Os demais jornais apresentaram uma média de 57% de notícias, contra 43%
de propaganda. Mesmo assim, é alto o índice de anúncios nos jornais. Apesar do maior
número de notícias em relação à publicidade deve se atentar ainda para a qualidade dessa
informação. O jornal O Debate apresenta 6,5% de suas matérias referentes a informações
de coluna social e 25,8% a notícias diversas (opinião, colaboradores e etc.), ou seja, que
não se enquadraram em nenhum dos tópicos de conteúdo de notícias aferido pela pesquisa.
Jornal de Jales chega a ter 21,1% de notícias sociais e femininas e 38,6 de notícias
diversas, o que soma 59,7% das notícias publicadas. Entretanto, deve-se lembrar que no
mês de março também se comemora o Dia Internacional da Mulher, o que pode ter sido
causa da enorme quantidade de notícias sociais e femininas.
A diagramação dos periódicos aparenta não ter nenhuma regra ou coerência entre as
páginas, a não ser pelo uso do mesmo tipo de fonte nos textos. Nas páginas da coluna
social, em geral o tipo de fonte é alterado e as fotos e ilustrações se diferenciam das demais
79
páginas. Não há editorias fixas nem padrões definidos de espaço publicitário. Várias
publicidades possuíam centimetragens diferentes.
Outro fato que chama a atenção é que todos os jornais não veicularam nenhuma
notícia sobre política internacional e também sobre os acontecimentos da política nacional.
Quanto a esportes também apresentaram números inexpressivos. Isto pode ocorrer porque
nessas cidades não há clubes de futebol profissionais ou outras categorias participando de
campeonatos estaduais ou nacionais. As notícias que ganham maior destaque nos impressos
pertencem às categorias:
a) Administração pública;
b) Fatos policiais e acidentes;
c) Sociais e femininas.
Assim, o que fica evidente é que as características e peculiaridades do jornalismo
regional, citadas por Peruzzo (2002) se confirmam no levantamento quantitativo dos jornais
pesquisados, a saber:
a) tendência de alinhamentos de forças políticas;
b) falta de profissionais qualificados;
c) cunho predominantemente mercadológico dos periódicos;
d) tendência significativa para a repetição das mesmas estratégias da grande mídia;
e) os periódicos são uma unidade de negócio e são concebidos para dar lucro.
80
Considerações finais
Com todos os dados obtidos é possível traçar algumas considerações sobre o tema
proposto pela pesquisa.
A construção da imagem de uma empresa atualmente é tratada pelos executivos
como um valor de capital. É um processo longo, e em muitos casos, dispendioso. Quando à
empresa em questão, fornece um produto vital para a sobrevivência e qualidade de vida de
todos, sua imagem passa a ter um valor ainda maior, podendo até mesmo definir seu
sucesso ou fracasso. O que se pretendeu neste trabalho foi identificar a participação dos
jornais regionais na construção da imagem da Sabesp, positiva segundo pesquisa realizada
pelo Instituto Datafolha, por meio da hipótese da agenda-setting.
A hipótese da agenda-setting foi o aporte teórico que possibilitou investigar a
cobertura jornalística e permitiu comparar o resultado da pesquisa de satisfação de clientes
do Instituto Datafolha com os dados levantados pela pesquisa quantitativa nos cinco
jornais.
Isso resultou na comprovação de que a mídia local tem pouca participação no
agendamento da população em assuntos que despertam pouco interesse e necessitam de
uma cobertura longa e profunda.
A pesquisa identificou que a imagem positiva da empresa deve-se em grande parte
pela cobertura dos eventos e atividades sociais da empresa e não de uma cobertura
conscientizadora e investigativa dos jornais. O meio ambiente e o uso racional dos recursos
hídricos não têm destaque na imprensa local, salvo quando acidentes acontecem.
A imagem da Sabesp vem sendo construída nestes jornais pelas matérias agendadas
pelos próprios jornais e pelos releases enviados pela Sabesp. E mais, a imagem positiva da
Sabesp, como a pesquisa demonstrou, decorre da cobertura dos eventos e atividades sociais
da empresa e não de uma cobertura conscientizadora e investigativa dos jornais. Ou seja, o
que tem funcionado para projetar uma imagem positiva da Sabesp é o trabalho de Relações
Públicas da empresa.
Em análise do clipping fornecido pela empresa aos jornais da região no mês de
março e abril de 2005 percebe-se a atuação da assessoria de comunicação da Sabesp e a
cobertura dos eventos realizados.
81
De um total de 85 matérias publicadas, 68 são favoráveis à Sabesp, resultando em
80% de matérias positivas (incluindo a cobertura dos eventos realizados pela empresa). As
matérias negativas para a Sabesp somam apenas 6, o que representa 7,1%. Dentre o total
levantado, as notícias sobre o meio ambiente e recursos hídricos somam 11 matérias
positivas, resultando em 12,9%.
Com isso, as particularidades do jornalismo praticado no interior, tão bem
apresentados por Peruzzo (2002) demonstram o tipo de cobertura jornalística praticado no
interior e os números apresentados acima, corroboram essa idéia.
Fica evidente, então, a necessidade de estudos que se proponham a analisar,
conhecer e identificar os meios de comunicação locais, pois atualmente o papel da mídia
regional, além de suas funções de ser um órgão caracterizador de uma região e de promover
uma participação mais ativa entre os meios de uma mesma comunidade ela ganha uma nova
função: Quando o mundo se torna grande demais para ser controlado, os atores sociais passam a ter como objetivo fazê-lo retornar ao tamanho compatível com o que podem conceber. Quando as redes dissolvem o tempo e o espaço, as pessoas se agarram a espaços físicos recorrendo à sua memória histórica (CASTELLS apud PERUZZO, 2002, p. 71).
Ou seja, a mídia regional passa a ser uma resposta à globalização e a
homogeneização fortalecendo as identidades locais ou a produção de novas identidades.
Contudo a agenda-setting ainda não produz os mesmos efeitos na agenda dos indivíduos do
interior da mesma maneira que no indivíduo dos grandes centros e expostos a uma gama
maior de informação e de diferentes veículos.
Assim, as próprias características dos veículos do interior são os principais entraves
para que ocorra o agendamento da comunidade na qual eles estão inseridos e a construção
da marca de uma empresa deve estar ciente que outras relações tão importantes quanto a
cobertura jornalística, tais como: as relações inter-pessoais, excelência no serviço prestado,
respeito aos direitos do cliente, dentre outros, constituem as bases sólidas para a construção
de uma marca forte e que verdadeiramente agregue valor para empresa.
Entretanto, a importância dos jornais do interior não deve ser subestimada. A
afirmação do Instituto Datafolha, de que as notícias publicadas a respeito de uma
82
determinada dimensão não são relevantes (ver pág. 57) é no mínimo perigosa, pois deve-se
analisar o contexto dessas publicações. O que se propôs fazer nesta pesquisa.
Apesar dos jornais do interior possuírem características que muitas vezes são
consideradas como entraves se considerado o jornalismo da grande imprensa, o jornal do
interior possui força de penetração na comunidade em que está inserido. O jornalismo do
interior é um meio caracterizador da cultura e do indivíduo daquela região, além de
contribuir no desenvolvimento regional e na conscientização do espaço público.
Assim, como demonstrado por essa pesquisa as características do jornal do interior
não podem ser subestimadas e muito menos esquecidas por qualquer empresa ou
departamento de assessoria de comunicação, muito pelo contrário, sua existência deve ser
incentivada por empresas e poderes públicos realmente comprometidos com o
desenvolvimento da região não só nas questões ambientais, mas também nas questões
políticas, sociais e econômicas.
Mais do que comprovar a atuação de um departamento, ou comprovar o valor da
marca de uma empresa, o que o texto deixa claro é a importância destes veículos
contribuindo, mesmo que modestamente, para a valorização da cidadania e aprimoramento
da democracia.
83
Bibliografia
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