Jéssica Mattoso da Fonseca Adoção do Serviço de Mensagens …livros01.livrosgratis.com.br/cp018372.pdf · Jéssica Mattoso da Fonseca Adoção do Serviço de Mensagens de Texto

Jéssica Mattoso da Fonseca

Adoção do Serviço de Mensagens de Texto (SMS) pelos usuários de telefonia móvel: Uma proposta

baseada no Modelo de Aceitação da Tecnologia

Dissertação de Mestrado

Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre ao Instituto de Administração e Gerência do Departamento de Administração da PUC-Rio.

Orientador: Prof. Jorge Ferreira da Silva

Rio de Janeiro

Abril de 2006

DBD

PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA

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Jéssica Mattoso

Adoção do Serviço de Mensagens de Texto (SMS) pelos Usuários de Telefonia Móvel: Uma Proposta Baseada no

Modelo de Aceitação da Tecnologia

Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós-graduação em Administração de Empresas da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada.

Prof. Jorge Ferreira da Silva Orientador

Departamento de Administração – PUC-Rio

Prof. Hélène Bertrand Departamento de Administração - PUC-Rio

Prof. Angela Maria Cavalcanti da Rocha COPPEAD - UFRJ

Prof. João Pontes Nogueira Vice-Decano de Pós-Graduação do CCS

Rio de Janeiro, 05 de abril de 2006

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Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem a autorização da universidade, da autora e do orientador.

Jéssica Mattoso da Fonseca

Graduou-se em Administração de Empresas pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ) em 2000. Possui experiência de 8 anos no mercado de Telecomunicações. Participou do start-up das empresas Iridium Sudamérica e Globalstar do Brasil envolvida com a área de Operações e Customer Service. Na Accenture desenvolveu projetos de consultoria para as empresas Telemar, Oi, Brasil Telecom, Telesp e Telefônica Espanha. Na Tim Brasil atuava no PMO (Project Management Office) dos projetos de Marketing, onde também fazia parte da área de Planejamento de Marketing.

Ficha Catalográfica

CDD: 658

Fonseca, Jéssica Mattoso da Adoção do serviço de mensagens de texto (SMS) pelos usuários de telefone móvel : uma proposta baseada no modelo de aceitação da tecnologia / Jéssica Mattoso da Fonseca ; orientador: Jorge Ferreira da Silva. – Rio de Janeiro : PUC, Departamento de Administração, 2006. 89 f. ; 30 cm Dissertação (mestrado) – Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Administração. Inclui referências bibliográficas. 1. Administração – Teses. 2. Modelo de aceitação da tecnologia. 3. Serviço de mensagem de texto (SMS). 4. Serviços de valor agregado. I. Silva, Jorge Ferreira. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Administração. III. Título.

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Dedico este projeto para o meu marido Rodrigo,

pelo seu imenso amor, dedicação e incentivos constantes.

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Agradecimentos

Ao meu querido filho Guilherme, que nasceu durante o mestrado, e cuja atenção tive que abdicar em muitos momentos em razão deste projeto.

À minha mãe Elisabete, pelos valores, educação, apoio e carinho, e por sempre incentivar o estudo.

Aos meus familiares e amigos por entenderem a minha ausência e pelas palavras de incentivo.

Ao Professor Jorge Ferreira, pela orientação deste projeto.

A todos aqueles, que de alguma forma, contribuíram para a conclusão deste projeto.

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Resumo da Fonseca, Jéssica Mattoso; da Silva, Jorge Ferreira (Orientador). Adoção do Serviço de Mensagens de Texto (SMS) pelos usuários de telefonia móvel: Uma proposta baseada no Modelo de Aceitação da Tecnologia. Rio de Janeiro, 2006. 89p. Dissertação de Mestrado – Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. As operadoras celulares estão vivendo um momento no qual a comunicação

por voz praticamente já chegou ao seu ápice e os serviços de valor agregado estão

se tornando peças fundamentais para o sucesso de uma empresa móvel. O Serviço

de Mensagem de Texto (SMS) é o serviço de valor agregado mais difundido

atualmente, sendo responsável por aproximadamente 80% da receita de dados da

maioria das operadoras móveis no Brasil e no mundo. Esta dissertação busca

compreender os motivadores que levam os usuários de celular a adotarem o

Serviço de Mensagem de Texto. Para compreendê-los foi realizada uma análise

baseada no Modelo de Aceitação da Tecnologia (TAM – Technology Acceptance

Model) incluindo as variáveis qualidade do serviço percebida e custo percebido. A

análise de dados foi feita por meio de análise multivariada utilizando o software

estatístico SPSS 13.0, e o sistema de equações estruturais foi suportado pelo

software AMOS 4.0. Constatou-se no modelo que, apesar das variáveis Facilidade

Percebida, Qualidade do Serviço Percebida e Custo Percebido influenciarem a

Atitude em Relação ao Uso; a Utilidade Percebida é o constructo mais relevante

na determinação da Atitude em Relação ao Uso e da Intenção de Uso, e que a

Intenção de Uso é fundamental para o constructo Uso Real.

Palavras-chave

Modelo de Aceitação da Tecnologia; Serviço de Mensagem de Texto

(SMS), Serviços de Valor Agregado.

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Abstract

da Fonseca, Jéssica Mattoso; da Silva, Jorge Ferreira (Advisor). SMS adoption by mobile users: A proposal based on the Technology Acceptance Model. Rio de Janeiro, 2006. 89p. MSc. Dissertation – Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

Mobile operators have been challenged since voice communication reached

its peak and value added services became crucial for success. SMS is the most

adopted value added service and responds for 80% of mobile data revenues in

Brazil and in the world. This essay tries to understand customer’s motivation for

adopting SMS service. An extended version of TAM - Technology Acceptance

Model that includes the Perceived Quality Service and the Perceived Cost

variables was analyzed in order to understand these factors. The software SPSS

13.0 helped to perform a multivariate data analysis and the structured equations

were supported by the software AMOS 4.0. The analysis of results provides the

following conclusions: Perceived Ease of Use, Perceived Service Quality and

Perceived Cost influence the Attitude toward Using; Perceived Usefulness is the

most relevant construct to determine the Attitude toward Using and the Behavioral

Intention to Use; Behavioral Intention to Use is key driver to the construct Actual

Use.

Keywords

Technology Acceptance Model, Short Message Service (SMS), Value

Added Service.

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Sumário 1. Introdução 11 1.1. Definição do Problema 11 1.2. Objetivos Final e Intermediário 12 1.3. Delimitação do Estudo 13 1.4 Relevância do Estudo 13 2. Referencial Teórico

16

2.1. A Teoria da Ação Racional e a Teoria do Comportamento Planejado 16 2.2. O Modelo de Aceitação da Tecnologia (MAT) – Technology Acceptance Model (TAM)

17

2.3. O Serviço de Mensagem de Texto 21 2.3.1. A comunicação Móvel e os Serviços de Valor Agregado 21 2.3.2. A Tecnologia SMS e suas Características 22 2.3.3. Aplicações da tecnologia SMS 25 2.3.4. Adoção do Serviço de Mensagem de Texto 29 2.3.5. Novas Iniciativas e Desenvolvimentos 30 2.4. Modelo de aceitação do Serviço de Mensagem de Texto 32 2.4.1. O Modelo Estendido 39 2.4.2. Hipóteses 40 3. Metodologia

42

3.1. Tipo de Pesquisa 42 3.2. Universo, Amostra e Seleção de Sujeito 43 3.3. Coleta de Dados 43 3.4. Formação do Questionário 44 3.4.1. Tabela Resumo da Formação do Questionário 47 3.5. Tratamento dos Dados 52 4. Análise dos Dados

56

4.1. Caracterização da amostra 56 4.2. Redução das variáveis – Análise Fatorial 58 4.3. Análise do Modelo de Equações Estruturais 62 4.4. Considerações Finais 66 5. Conclusões e Recomendações

69

5.1. Conclusões 69 5.2. Recomendações 71 6. Referências bibliográficas

72

7. Anexos

75

7.1. Anexo 1 – Questionário 75 7.2. Anexo 2 – Output AMOS 4.0 78 7.3. Anexo 3 – Output SPSS 13.0 85

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Lista de tabelas

Tabela 1 - Distribuição da amostra de acordo com o sexo 56 Tabela 2 - Distribuição da amostra de acordo com a idade 56 Tabela 3a - Distribuição da amostra de acordo com a operadora de telefonia móvel

57

Tabela 3b - Market Share das operadoras de telefonia móvel no estado do Rio de Janeiro

57

Tabela 4 - Distribuição da amostra de acordo com a freqüência de uso do Serviço de Mensagem de Texto

58

Tabela 5 - Distribuição da amostra de acordo com a quantidade de uso do Serviço de Mensagem de Texto nos últimos 6 meses

58

Tabela 6a – Análise Fatorial Constructo Uso 58 Tabela 6b – Rotação Varimax Constructo Uso 58 Tabela 7a – Análise Fatorial Constructo Atitude em Relação ao Uso 59 Tabela 7b – Rotação Varimax Constructo Atitude em Relação ao Uso 59 Tabela 8a – Análise Fatorial Constructo Utilidade Percebida 59 Tabela 8b – Rotação Varimax Constructo Utilidade Percebida 60 Tabela 9a – Análise Fatorial Constructo Facilidade Percebida 60 Tabela 9b – Rotação Varimax Constructo Facilidade Percebida 60 Tabela 10a – Análise Fatorial Constructo Qualidade do Serviço Percebida 61 Tabela 10b – Rotação Varimax Constructo Qualidade do Serviço Percebida 61 Tabela 11a – Análise Fatorial Constructo Custo Percebido 61 Tabela 11b – Rotação Varimax Constructo Custo Percebido 62 Tabela 12 – Medidas de ajustamento do modelo testado 65

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Lista de figuras Figura 1 – Modelo de Aceitação da Tecnologia 18 Figura 2 – Ilustração de um celular recebendo uma mensagem de texto 24 Figura 3 – Percentagem dos usuários que testaram os serviços de valor agregado disponíveis

30

Figura 4 – Modelo de Aceitação do Serviço de Mensagem de Texto. 40

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1 Introdução

1.1 Definição do Problema

Há pouco mais de 20 anos a Motorola apresentou para o mundo o

primeiro telefone móvel comercial. Apelidado de “tijolo”, o DynaTAC 8000x

pesava um pouco menos de 1 kilo, continha mais de 1000 componentes e possuía

uma autonomia de conversação de apenas 30 minutos

Muitas mudanças ocorreram nestes 20 anos. A tecnologia móvel

apresentou uma progresso que deixa para trás até mesmo o computador pessoal

(PC), de fato existem hoje mais telefones celulares do que computadores no

mundo. Nunca antes, uma tecnologia foi adotada por tantas pessoas em tão pouco

tempo (Mobile Trends 2005/2006).

Esta evolução não se restringiu somente aos aparelhos celulares e a

melhorias do serviço básico de voz. As operadoras vem inovando a cada dia ao

oferecer serviços de valor agregado baseados em novas tecnologias como forma

de conquistar novos clientes, para manter a fidelidade dos clientes atuais e como

estratégia de diferenciação e aumento de receita em um mercado altamente

competitivo.

Apesar do grande investimento realizado pelas operadoras para

disponibilizar as mais modernas tecnologias para seus clientes, grande parte destes

serviços não estão sendo adotados conforme o esperado. É um desafio para estas

empresas promover a adoção destes serviços e buscar a satisfação dos

consumidores.

Dentro deste contexto, o Serviço de Mensagem de Texto é considerado

uma exceção. Este serviço de valor agregado, baseado na tecnologia SMS, possui

grande aceitação por parte dos usuários de telefonia móvel, sendo o mais

difundido atualmente, e responsável por aproximadamente 80% da receita de

dados da maioria das operadoras móveis no Brasil e no mundo.

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12

Certamente, um número de fatores pode explicar esta adoção em particular,

entretanto, baseado no Modelo de Aceitação da Tecnologia, o problema desta

pesquisa cuja resposta é o objetivo desta dissertação é o seguinte:

Quais os fatores motivadores que levam os usuários de telefonia móvel a

adotarem o Serviço de Mensagens de Texto?

1.2 Objetivos Final e Intermediário

O objetivo final desta pesquisa é compreender os motivadores que levam os

usuários de telefonia móvel a adotarem o Serviço de Mensagens de Texto.

Com o intuito de responder ao problema central desta pesquisa, foram

formulados alguns objetivos intermediários que uma vez alcançados darão os

subsídios necessários à solução deste problema, ao mesmo tempo em que

organizam o encadeamento das etapas da pesquisa.

Tais objetivos são os seguintes:

• Descrever a tecnologia SMS , assim como os aplicativos e serviços baseados

nesta tecnologia;

• Descrever o Modelo de Aceitação da Tecnologia ;

• Customizar o modelo para atender os objetivos da pesquisa adequando o

mesmo para o contexto do Serviço de Mensagem de Texto;

• Descrever hipóteses que relacionam as variáveis propostas no modelo

customizado;

• Realizar uma pesquisa para validar as hipóteses e os relacionamentos

propostos;

• Extrair informações que permitam entender os fatores que contribuem para a

adoção do Serviço de Mensagem de Texto.

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13

1.3 Delimitação do Estudo

Esta pesquisa está delimitada de acordo com alguns aspectos.

Primeiramente, do ponto de vista geográfico, a pesquisa desenvolvida ficou

restrita aos usuários de telefonia móvel das operadoras do Estado do Rio de

Janeiro: Claro, Oi, TIM e Vivo. Esta delimitação se deu visando facilitar a coleta

de dados necessária para a pesquisa por meio de questionário.

Em segundo lugar é importante ressaltar que embora se trate de um estudo

sobre aceitação de novas tecnologias, e esta ser uma área muito abrangente, o

presente estudo se baseia no Modelo já existente de Aceitação de Tecnologia de

Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989) para sugerir uma nova

proposta contextualizada para o Serviço de Mensagem de Texto.

Existe ainda a delimitação com relação ao objeto deste estudo, o Serviço de

Mensagem de Texto. Conforme será apresentado, a tecnologia SMS permite

diversas aplicações e serviços para os usuários de telefonia móvel, porém este

trabalho considera somente a adoção do simples envio de mensagens entre duas

pessoas, mais conhecido como Torpedos (Claro Torpedo, Oi Torpedo, TIM

Torpedo, Vivo Torpedo SMS).Esta limitação se deve ao fato desta aplicação ser a

mais conhecida e popular entre os usuários de telefonia móvel.

Com relação ao aspecto temporal, os dados para a análise são relativos a

usuários de telefonia móvel ativos no mês de janeiro de 2006, período no qual

ocorreu a coleta de dados.

1.4 Relevância do Estudo

O surgimento dos celulares como inovação tecnológica mudou

profundamente o comportamento econômico e social das sociedades e criou uma

das mais dinâmicas indústrias da economia moderna com uma participação cada

vez maior no PIB mundial. (Pacheco, Guilherme Goulart; Silva, Jorge Ferreira,

2004).

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Esta indústria vem passando por transformações, realizando grandes

investimentos visando oferecer aos seus clientes algo mais do que a tradicional

conversação por voz: os serviços de valor agregado.

A tecnologia SMS, objeto deste estudo, é responsável pelos serviços de

valor agregado de maior aceitação pelos usuários de comunicação móvel.

Um dos desafios fundamentais para as empresas que pretendem promover

seus produtos e serviços baseados em tecnologia, é assegurar a adoção de tais

produtos e a satisfação dos consumidores. (Rosana Vieira de Souza, Fernando

Bins Luce, 2003)

Neste contexto, a compreensão dos fatores motivadores que levam os

usuários de telefonia móvel a adotarem o Serviço de Mensagens de Texto é

relevante tanto do ponto de vista acadêmico quanto empresarial.

Certamente, um número de fatores pode explicar esta adoção em particular,

entretanto, existem muito poucas referências na literatura de estudos sistemáticos

sobre adoção de serviços de valor agregado no cenário da comunicação móvel.

Desta forma, esta pesquisa no mercado nacional, mais precisamente no estado do

Rio de Janeiro, pode contribuir para o entendimento dos fatores motivadores que

levam os usuários de telefonia móvel a adotarem o Serviço de Mensagem de

Texto no mundo.

Adicionalmente, pode contribuir para validar o modelo de aceitação de

tecnologia e apresentar um modelo estendido considerando variáveis adicionais ao

tradicional, em linha com diversos estudos já realizados baseados neste mesmo

modelo.

Do ponto de vista empresarial, esta pesquisa, focada no comportamento do

consumidor, visa oferecer maior entendimento sobre a adoção de serviços

baseados em novas tecnologias. De posse deste conhecimento será possível tomar

melhores decisões de estratégia de marketing ao tentar predizer a probabilidade

dos consumidores adotarem ou não estes serviços antes do investimento na nova

tecnologia ser realizado.

As conclusões da análise poderão interessar aos seguintes players do setor:

Operadoras de serviço móvel, que disponibilizam os serviço para o

consumidor. Exemplo: Vivo, Claro, Oi, TIM.

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Software – Houses, que prestam serviços para operadoras e outras empresas

criando soluções sob medida através do desenvolvimento de softwares para todas

as tecnologias móveis como jogos, quiz, TV interativa e aplicativos customizados.

Exemplo: N-Time, Mobile4U.

Provedores de conteúdo, que disponibilizam conteúdo como notícias,

horóscopo, piadas e charges para os serviços oferecidos pelas operadoras como

envio de mensagens informativas e outros. Exemplo.: Abril, UOL.

Fabricantes de infra-estrutura e aparelhos de telefonia móvel. Ex.:Nokia,

Ericsson, Lucent.

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2 Referencial Teórico

Neste capitulo, serão apresentados os resultados da revisão da literatura que

fornecem sustentação teórica para a pesquisa.

2.1 A Teoria da Ação Racional e a Teoria do Comportamento Planejado

O Modelo de Aceitação da Tecnologia (MAT), introduzido por Davis em

1986 é o modelo base para a elaboração desta pesquisa. O MAT é uma adaptação

da Teoria da Ação Racional (Theory of Reasoned Action - TRA) originária da

psicologia e modificada especificamente para criar modelos de aceitação da

tecnologia da informação.

Introduzida em 1967 a Teoria da Ação Racional - TRA foi testada,

desenvolvida e refinada ao longo do tempo (Fishbein e Ajzen, 1975; Ajzen e

Fishbein, 1980), mostrando a preocupação de seus autores em construir uma teoria

que permitisse tanto predizer como compreender o comportamento. Entendem

eles, que a atitude é uma quantidade de afeto pró ou contra um objeto ou situação,

e que a melhor maneira de medir a atitude é por meio de procedimentos que

localizem o indivíduo em uma dimensão bipolar, de caráter avaliativo ou afetivo

em relação a um dado objeto.

Assim, a atitude significa uma predisposição do indivíduo para responder de

forma favorável ou de forma desfavorável a um dado objeto ou situação. Embora

reconhecendo que essa forma de abordar a questão pode não cobrir toda a

complexidade que envolve o conceito de atitude, Fishbein e Ajzen (1975)

entendem que ela consegue abranger o caráter afetivo, que na visão dos autores, é

a parte essencial do conceito.

Segundo eles, existem dois componentes principais capazes de predizer as

intenções das pessoas: (1) as atitudes que possuem em relação a um dado objeto

ou situação, e (2) a percepção que possuem das expectativas de terceiros, para elas

significativos, sobre como deverão proceder frente ao objeto ou situação em

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questão, e a motivação que possuem para agir de acordo com essas expectativas.

A este segundo componente os autores denominam norma subjetiva. As atitudes e

a norma subjetiva, por sua vez, permitirão predizer o comportamento das pessoas.

2.2 O Modelo de Aceitação da Tecnologia (MAT) – Technology Acceptance Model (TAM)

De acordo com Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989), o

objetivo do Modelo de Aceitação da Tecnologia é possibilitar uma explicação dos

determinantes da aceitação dos sistemas computacionais capazes de descrever o

comportamento de utilização de uma grande população de usuários de sistemas de

modo teoricamente justificável.

O modelo herda da Teoria da Ação Racional (Fishbein & Ajzen, 1975) a

idéia de que estímulos externos influenciam as atitudes pessoais em relação ao seu

comportamento indiretamente influenciando suas crenças sobre as conseqüências

de ter aquele comportamento. O ponto chave do MAT é portanto, prover bases

para traçar o impacto dos fatores externos nas crenças, atitudes e intenções

internas.

Para atingir este objetivo, o MAT foi formulado para identificar um

pequeno número de variáveis fundamentais, sugeridas por pesquisas prévias,

relacionadas com determinantes cognitivos e afetivos da aceitação da tecnologia

da informação utilizando a Teoria da Ação Racional para modelar os

relacionamentos teóricos entre estas variáveis (Davis, F. D., Bagozzi, R. P., &

Warshaw, P. R.,1989).

O MAT afirma que dois conceitos, a Utilidade Percebida e Facilidade

Percebida são fundamentais para prever o comportamento de aceitação de

sistemas computacionais conforme explicitado na Figura 1.

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Figura 1 – Modelo de Aceitação da Tecnologia

Variáveis Externas

Utilidade Percebida (UT)

Facilidade Percebida (FC)

Atitude em relação ao uso (AT)

Intenção de uso (IT)

Uso Real (US)

Variáveis Externas





Uso Real (US)

Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989), definem a Utilidade

Percebida como sendo a probabilidade das pessoas tenderem a utilizar ou não uma

aplicação ou tecnologia de acordo com a possibilidade de melhoria do seu

desempenho no trabalho, em um contexto organizacional, e a Facilidade

Percebida como sendo a expectativa de que este sistema ou tecnologia seja livre

de esforço.

Definimos, então, os conceitos (Saleh, 2004) :

a. Utilidade Percebida (UT) é o grau no qual uma pessoa acredita que o uso

de um determinado sistema pode melhorar ou trazer vantagens a seu

desempenho no trabalho. Mantidas todas as outras condições iguais, um

sistema com maior utilidade percebida tende a ser melhor aceito pelos

usuários.

b. Facilidade Percebida (FC) é o grau no qual uma pessoa acredita que o uso

de um determinado sistema pode ser livre de esforços. Esforço é a

mobilização de recursos físicos, materiais e morais que uma pessoa pode

alocar ao realizar determinadas tarefas. Mantidas as outras condições

iguais, um sistema com maior facilidade percebida tende a ser melhor

aceito pelos usuários.

c. Atitude em Relação ao Uso (AT) é definida como o modo de se

comportar, proceder ou agir e representa o desejo do usuário em utilizar o

sistema.

d. Intenção de Uso (IT): Intenção é entendida como propósito, plano e é a

intenção que determinará o uso real do sistema.

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As seguintes equações explicam o relacionamento entre as variáveis

utilizadas no MAT

(Equação 1) IT = AT + UT

Intenção de Uso = Atitude em Relação ao Uso + Utilidade Percebida

O MAT indica que o Uso do Sistema é determinado pela Intenção de Uso

(IT), sendo este determinado pela Atitude em Relação ao Uso (AT) e a Utilidade

Percebida (UT):

O relacionamento AT – IT representado no MAT indica que, mantidas todas

as condições iguais, o usuário formará a intenção de uso de acordo com a atitude

positiva em relação à utilização do sistema.

O relacionamento UT – IT representado na equação 1 é baseado na idéia de

que, em um contexto organizacional, os usuários formam a intenção de uso de

acordo com a crença de que o dado sistema ou tecnologia vai melhorar a sua

performance no trabalho independente de sentimentos positivos ou negativos em

relação a utilização do mesmo. Isso se deve ao fato de que a utilização de um

sistema que melhore a sua performance significa potencial recompensa como

promoções ou reconhecimento.(Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P.

R,1989)

(Equação 2) AT = UT + FC

Atitude em Relação ao Uso = Utilidade Percebida + Facilidade Percebida

De acordo com o MAT, a Atitude em Relação ao Uso (AT) é determinada

pelas variáveis Utilidade Percebida (UT) e Facilidade Percebida (FC).

Esta equação baseada na Teoria da Ação Racional indica que a atitude em

direção a intenção de uso é determinada por crenças relevantes, no caso a

Utilidade Percebida e a Facilidade Percebida.

Esta equação confirma que a Utilidade Percebida apresenta um efeito na

intenção de uso mais forte do que a Atitude em Relação ao Uso, além de

influenciar a própria positivamente.

A Facilidade Percebida também afeta a Atitude em relação ao Uso de duas

maneiras distintas influenciando a Atitude em Relação ao Uso e o

comportamento: Eficácia Pessoal e Instrumentalidade. Quanto mais fácil for a

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utilização de um sistema maior o senso de eficácia e controle pessoal, assim como

maior a contribuição para aumentar a performance (instrumentalidade)

(Equação 3) UT = FC + Variáveis Externas

Utilidade Percebida = Facilidade Percebida + Variáveis Externas

O esforço economizado devido a facilidade de utilização do sistema pode

ser redistribuído permitindo ao usuário fazer mais coisas no mesmo período de

tempo, sendo assim podemos dizer que a Facilidade Percebida afeta a Utilidade

Percebida conforme explicitado na equação 3.

A Utilidade Percebida (UT) porém, pode ser influenciada por diversos

fatores externos, independente do impacto da Facilidade Percebida. Por exemplo

tomamos dois sistemas igualmente fáceis de operar. Um apresenta melhores

resultados do que o outro, portanto será identificado como tendo melhor utilidade

percebida (independente da Facilidade Percebida). Porém, se um sistema

apresenta melhores resultados (Utilidade Percebida) e for mais difícil de operar

será percebido como mais útil do que um sistema fácil que não apresente bons

resultados.

(Equação 4) F = Variáveis Externas

Facilidade Percebida = Variáveis Externas

A equação 4 define que a Facilidade Percebida (F) é determinada por

variáveis externas, podendo citar como exemplo algumas ferramentas do sistema

como menus, ícones, mouse e outros que são desenvolvidos especificamente para

melhorar e facilitar o uso do sistema. Treinamento, documentação e suporte ao

usuário são outros fatores externos que podem influenciar a facilidade percebida.

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2.3 O Serviço de Mensagem de Texto 2.3.1 A comunicação Móvel e os Serviços de Valor Agregado

A indústria de telecomunicações no Brasil passou por um processo de

privatização em 1998 e desde então, além de grande expansão da base de clientes,

está passando por muitas transformações. À luz destas transformações, teóricos

propõem que a indústria deveria ser vista como prestadora de serviços e não

manter o foco simplesmente nos produtos como os telefones celulares (Andersson

and Mölleyrd, 1997 apud. Lai, Lai Tung 2004).

As operadoras celulares estão vivendo um momento no qual a comunicação

por voz praticamente já chegou ao seu ápice e os serviços de valor agregado estão

se tornando peças fundamentais para o sucesso de uma operadora.

Os serviços de valor agregado são assim denominados pois tem como

objetivo não ser outra forma de serviço básico e sim agregar valor à oferta total de

serviços. Estes, buscam ser rentáveis individualmente ou estimular uma demanda

incremental para o serviço básico de voz. Podem ser tecnologicamente

independentes e não devem canibalizar o serviço básico, a não ser que seja

claramente muito favorável. Por ser considerado um incremento é geralmente

oferecido por um preço premium, ou seja; diferenciado.

A indústria vem realizando crescentes investimentos em implantação de

tecnologias que lhes permita disponibilizar para seus usuários diversos serviços de

valor agregado que, além da trivial conversação, possibilitem troca de mensagens

de texto, bate papos on-line (chat), download de imagens e sons, acesso a jogos,

vídeos, TV, acesso a internet, transações on-line e etc.

É através destes serviços que estará a possibilidade de diferenciação entre

operadoras e novas fontes de receita, já que a venda de minutos se tornou

commodity e brigar pelos consumidores através de guerra de preços já demonstrou

ser uma estratégia que não se sustenta a longo prazo.

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Apesar do frisson inicial que muitos destes lançamentos inovadores

causaram no mercado, poucos destes serviços foram adotados de forma

substancial pelos usuários.

2.3.2 A Tecnologia SMS e suas Características

SMS é a sigla em inglês para Short Message Service, e pode ser traduzido

como serviço de mensagens curtas, tendo sido criado na Europa em 1991.

A primeira mensagem de texto foi enviada em dezembro de 1992 de um

computador pessoal (PC) para um telefone móvel da rede Vodafone GSM na

Inglaterra (www.wirelessdevnet.com).

Inicialmente foi uma tecnologia desenvolvida especificamente para uma

operadora européia, colaborando para a criação de uma grande rede suportando a

tecnologia e crescente disponibilização de aparelhos durante anos.

A tecnologia SMS é um sistema de armazenamento e envio. As mensagens

são enviadas para um sistema central denominado Short Message Service Center

(SMSC) de várias fontes como aparelhos celulares ou e-mail, e então o SMSC

interage com a rede móvel para determinar a disponibilidade e a localização do

usuário para receber a mensagem de texto.

Como a tecnologia SMS utiliza o canal de controle e não o canal de voz,

possui como característica única a possibilidade de receber mensagens mesmo

com uma chamada em andamento, ou seja, para receber a mensagem basta o

aparelho celular estar ligado.

Se o aparelho celular não se encontrar ligado, o SMSC irá esperar até que o

mesmo seja ligado para enviar a mensagem. Um aviso de “mensagem recebida”

será enviado então para o SMSC permitindo ao sistema prover confirmação de

recebimento para o remetente perante solicitação do mesmo.

O SMS permite a troca de mensagens curtas de texto, podendo ser no

sistema GSM de 160 caracteres até 540 caracteres (4 torpedos concatenados)

dependendo do aparelho 255 caracteres no aparelho CDMA, de e para telefones

celulares.

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23

GSM é a sigla para Global System for Mobile Communications, ou Sistema

Global para Comunicações Móveis, e é a tecnologia móvel de padrão mais

popular para celulares do mundo, tendo sido inicialmente definida com um

modelo padrão Europeu para a rede de telefones digitais celulares.

CDMA é a sigla para Code Division Multiple Access, ou Acesso Múltiplo

por Divisão de Código, e é uma tecnologia móvel e padrão de sistema para

celulares.

Um dos problemas do SMS é a interoperabilidade entre tecnologias

diferentes como CDMA e GSM. Para ser possível a troca de mensagens entre as

mesmas é necessário a utilização de uma Inter-carrier Messaging, ou seja, uma

inter-operadora com habilidade de transmitir mensagens entre redes de

comunicação móveis independentemente da tecnologia envolvida (CDMA, GSM,

iDen, PDC, TDMA) ou do protocolo SMSC utilizado (CIMD, SMPP,UCP).

A tecnologia SMS oferece diversos benefícios para as operadoras, dentre

eles o aumento das chamadas de voz, pois disponibiliza uma mecanismo de

notificação visual de mensagem de voz recebidas no aparelho celular por

exemplo; e a possibilidade de oferecer serviços para a comunicação sem utilização

da voz através de mecanismo de baixo custo;

A tecnologia SMS suporta roaming nacional e internacional, isto quer dizer

que mensagens de texto podem ser enviadas para um usuário móvel que esteja em

qualquer lugar, contanto que a operadora de destino tenha um acordo de troca de

SMS com a operadora receptora.

Para o usuário ter acesso aos serviços disponíveis através desta tecnologia,

basicamente seu aparelho celular deve suportar o tratamento de mensagens curtas

para envio e recebimento. Com isto o usuário de telefone celular conseguirá

enviar e receber mensagens de texto.

Para facilitar o problema de digitação das mensagens atualmente estão

disponíveis nos aparelhos celulares algoritmos de predição de texto o que,

segundo Taurion, César (2002), aumenta o trafego de mensagens em até 25 %.

O algorítimo de predição de texto trabalha oferecendo opções do que

provavelmente seria a palavra completa antes do usuário terminar de digita - la,

facilitando e reduzindo o tempo de digitação .

DBD


24

Figura 2 – Ilustração de um celular recebendo uma mensagem de texto

Atualmente todos os novos aparelhos que estão sendo vendidos pelas

operadoras celulares já suportam o envio e recebimento de mensagens.

De acordo com a pesquisa Mobile Trends 2005/ 2006, 91% dos

entrevistados no Brasil dizem que seu aparelho celular possui disponível a

tecnologia SMS.

A utilização é relativamente simples e depende de cada aparelho, mas segue

basicamente o mesmo caminho: o usuário deverá entrar na função envio de

mensagens do aparelho, digitar a mensagem a ser enviada, digitar o endereço de

destino (número móvel), e clicar em enviar.

Outros aparelhos suportam a função chat - “bate papo SMS”, neste caso

todas as mensagens trocadas com o mesmo destino entram num histórico, onde

podem ser visualizadas todas juntas como se fosse um bate papo.

Para ler as mensagens recebidas o usuário, ao receber o alerta de novas

mensagens, deverá entrar na função mensagens recebidas, selecionar a mensagem

a ser lida e clicar em ler mensagem.

A tarifação do Serviço de Mensagem de Texto é bem simples permitindo ao

usuário saber quanto está gastando baseado na quantidade de mensagens enviadas

e recebidas sob demanda ou, alternativamente no formato de pacotes. Esta

característica de tarifação é uma vantagem se comparada com os outros serviços

de valor agregado que apresentam formas de tarifação mais complexas causando

um certo desconforto aos usuários .

DBD


25

2.3.3 Aplicações da tecnologia SMS

Segundo Taurion, César (2002), as aplicações iniciais da tecnologia SMS

visavam eliminar os pagers alfanuméricos, permitindo serviços em que as

mensagens poderiam ser enviadas nos dois sentidos.

Atualmente, a tecnologia SMS permite uma grande variedade de aplicações

exploradas pelas operadoras celulares voltadas para o mercado consumidor e o

mercado corporativo. Com base no trabalho de Fiorese, Virgílio e nos sites das

empresas Claro, Oi, TIM e Vivo seguem algumas aplicações mais comuns

voltadas para o mercado consumidor:

a. Simples envio de mensagens entre duas pessoas (Chamado P2P – Peer-to-

Peer - onde o originador e o recebedor são aparelhos celulares): É a troca de

mensagens curtas do tipo: “Nos encontramos amanhã as 20:00” . O envio de

mensagens de texto é particularmente adequado para comunicação rápida, pois

esta tecnologia é mais barata do que ligar para a pessoa e passar esta mesma

mensagem. Além disso, efetuar uma ligação poderia tomar um tempo maior

(implicando em maior gasto de tempo e dinheiro). O envio de mensagens de

texto também é utilizado em situações onde a pessoa não pode realizar uma

ligação, como reuniões de trabalho, cinema, teatro, etc.

Existe um acordo de interconexão que permite o envio entre celulares das

diversas operadoras.

Exemplos deste serviço disponíveis pelas operadoras em janeiro de 2006:

Claro Torpedo, Oi Torpedo, TIM Torpedo, Vivo Torpedo SMS.

Comparação de tarifas entre o serviço básico de voz e o serviço de mensagem

de texto:

DBD


26

Serviço de mensagem de texto

(valor por

mensagem)

Serviço básico de voz – Plano Pré

Pago

(valor por minuto)

Serviço básico de voz – Plano Pós

Pago

(valor por minuto)

Operadora Claro R$0,36 R$1,34 (Plano Toda

Hora)

Plano Estilo 70

In-Bound*: R$0,66

Out –Bound**: R$0,78

Operadora Oi R$0,31 Oi Cartão Total

In-Bound*: R$0,69


Oi 80

In-Bound*: R$0,54


Operadora TIM R$0,34 R$1,34 (Plano 25 min) Plano TIM Brasil 60

R$0,77

Operadora Vivo In-Bound*: R$0,34

Out-Bound**: R$0,37

Vivo Boa Hora

In-Bound*: R$1,16


Vivo Pós 60

In-Bound*: R$0,77


Fonte: Site das operadoras Móveis em Março de 2006 Legenda: *In-Bound: chamadas ou serviços realizados entre celulares da mesma rede. Ex: Chamadas de usuário Claro para Usuário Claro *Out-Bound: chamadas ou serviços realizados entre celulares de operadoras diferentes. Ex: Chamadas de usuário Claro para Usuário Vivo

b. Aplicações A2P (Application to Person): onde uma das partes é um número

celular e a outra uma aplicação e a interação acontece através de uma Large

Account (um número na Rede da operadora que interpreta as mensagens,

através de regras pré-estabelecidas). Não existe, no Brasil, acordos de

interconexão que permitam o envio entre uma aplicação de uma operadora e

celulares de outra.

• Bate-papo: Podemos utilizar a mensagem de texto também para

simples bate-papos, onde duas ou mais pessoas podem trocar

mensagens de texto utilizando seus celulares, como fazemos hoje nas

salas de bate papo via internet; inclusive podemos ter pessoas nas salas

trocando mensagens via celular com outras utilizando o computador.

Exemplos deste serviço disponíveis pelas operadoras em janeiro de

2006:

Claro Chat Amizade, Oi Pegação, Blah! Chat, Vivo Chat.

DBD


27

• Recebimento de mensagens informativas: Envio de mensagens diárias

ou sob demanda pela operadora com conteúdos variados de acordo

com a contratação do usuário. Assuntos de interesse: previsão do

tempo, notícias, cotação da bolsa, cotação do dólar, fofoca, política,

esporte, trânsito, sexo, horóscopo e outros.


2006:

Claro Notícias, Oi Interatividade, TIM Canais SMS, Vivo Torpedo

Info.

Observação: Atualmente alguns destes canais são patrocinados por

empresas e o cliente recebe as notícias sem pagar nada

• Jogos interativos: jogo onde é necessário a interação entre perguntas e

respostas; neste caso, o usuário recebe uma pergunta via mensagem de

texto e tem a opção de responder com um texto, uma letra ou um

número.


2006:

Claro Quiz, TIM Jogo Desafio, Oi Jogos.

• Menu interativo: Aplicativos interativos onde o usuário pode navegar

em menus utilizando a função responder a mensagem, existente em

alguns aparelhos; neste caso, o usuário recebe um menu tal como,

"Escolha a opção desejada, 1, 2 ou 3" e poderá responder enviando a

opção desejada no corpo da mensagem; por trás disto o aplicativo trata

a resposta e eventualmente envia uma informação desejada pelo

usuário ou envia um novo menu.

Exemplo deste serviço disponível pelas operadoras em janeiro de 2006:

TIM Diversão Interativa.

• Pesquisa/Interatividade on-line: Podemos também utilizar as

mensagens de texto para, por exemplo, realizar campanhas de opinião;

neste caso, enviamos uma mensagem do tipo "você prefere azul,

DBD


28

branco ou preto", e o usuário responde colocando no corpo da resposta

sua opção; isto é tratado por um aplicativo que realiza a contabilização

da pesquisa.

Exemplo deste serviço disponível pelas operadoras em janeiro de 2006:

TIM Big Brother Brasil 6 (Votação do paredão).

c. Celular como meio para compra de serviços: aquisição de novos tons de

campainha e ícones: Uma ou várias mensagens codificados são enviados ao

aparelho que interpreta esta mensagem como novo toque de campainha ou

novo ícone disponibilizando-o no menu de campainhas para escolha do

usuário.

Exemplos deste serviço disponíveis pelas operadoras em janeiro de 2006:

Claro Sons, Claro Imagens, Oi Sons, Oi Imagens, TIM Sons, Vivo

Downloads, Vivo Tom & Imagens.

d. Aplicações Corporativas:- Conexão entre a base de dados da empresa e as

plataformas de mensagens das operadoras, permitindo o desenvolvimento de

uma série de soluções.

Exemplo deste serviço : envio de uma mensagem de alerta toda vez que o

cliente de um Banco realizar uma transação de saque.

Existe ainda um grande espaço a ser explorado pelas operadoras para a

utilização da tecnologia SMS em aplicações mais complexas. Ainda baseado no

trabalho de Fiorese, Virgílio seguem algumas idéias em desenvolvimento:

e. Transações: Estabelecer transações de pagamentos via mensagem de texto; por

exemplo, uma máquina de cartão de crédito que envia os dados de uma

transação por mensagem de texto. Já existem algumas soluções neste sentido.

Na Oi, por exemplo, era possível comprar ingressos no Ingresso.com. A TIM

possui uma solução chamada InteracTIM que permite desenvolver aplicativos

no chip, baseados em SMS para realização de transações bancárias, compra de

bilhetes aéreos e outros.

DBD


29

f. Controle remoto. Neste caso será possível utilizar a mensagem de texto para

controlar dispositivos remotos que podem parar uma máquina ou um veículo

ou mesmo acender luzes. A vantagem é que temos como controlar estes

dispositivos que podem estar parados ou em movimento em toda a área de

abrangência de uma cobertura celular.

g. Integração com outras mídias, tais como: TV, Radio, Internet, permitindo

interação entre o espectador e o programa sendo transmitido.

2.3.4 Adoção do Serviço de Mensagem de Texto

Da mesma forma que a telefonia celular em geral, as mensagens de texto

protagonizaram um auge incomparável nos últimos cinco anos.

O Serviço de Mensagem de Texto é o serviço de valor agregado mais

difundido atualmente nas operadoras celulares sendo responsável por

aproximadamente 80% da receita de dados da maioria das operadoras móveis no

mundo (Mobile Trends 2005/2006)

De acordo com o Mobile Trends 2005/2006, é praticamente impossível

estimar o volume de Mensagens de Texto enviados durante um ano, porém eles

citam como exemplo de sucesso o envio de 78 milhões de mensagens de texto por

dia na Inglaterra. O site de notícias do Yahoo!, no dia 26 de janeiro, publicou que

os chineses enviaram 304,6 bilhões de mensagens por celular em 2005.

Esta popularização se deve, em grande parte, aos benefícios característicos

deste serviço: comunicação instantânea, interatividade com outras mídias,

interoperabilidade com outras operadoras, informação em tempo real e

possibilidades de entretenimento pessoal. Tudo isto disponível a custo

relativamente baixo, usando um aparelho portátil, e com alto potencial de

penetração e universalização, pois todas as plataformas digitais disponíveis

suportam a tecnologia e utilizam o mesmo padrão.

De acordo com a pesquisa Mobile Trends 2005/2006, considerando os 91%

entrevistados no Brasil que dizem ter o Serviço de Mensagem de Texto

disponível, aproximadamente 80% destes já testaram o serviço ao menos uma vez

DBD


30

o que é um número muito expressivo principalmente se compararmos com os

demais serviços disponíveis, conforme ilustrado na figura 3:

Figura 3 – Percentagem dos usuários que testaram os serviços de valor agregado disponíveis.

Percentagem dos usuários que testaram os serviços de valor agregado disponíveis

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

SMS

MMS

WAP

Movie Player

Music Player

GPRS/ EDGE

Usuários que possuem o serviço Usuários que usaram o serviço

Fonte: Pesquisa Mobile Trends 2005/2006 Legenda: GPRS (General Packet Radio Service) - A tecnologia GPRS permite que os celulares sejam utilizados para enviar e receber dados pela rede IP (Internet Protocol), possibilitando o acesso sem fio a redes de dados como a Internet. EDGE (EDGE (Enhanced Data rates for Global Evolution) - Tecnologia que permite às redes GSM suportarem e oferecerem serviços de terceira geração de telefonia móvel utilizando uma infra-estrutura existente. EDGE foi desenvolvida para capacitar a transmissão de uma grande quantidade de dados a altas taxas de velocidade (384 kbit/s). Music Player – Função disponível em alguns aparelhos celulares que permite tocar músicas em formato MP3 e AAC. Movie Player – Função disponível em alguns aparelhos celulares que permite assistir vídeos/ filmes . WAP (Wireless Application Protocol) - Padrão internacional para aplicações que utilizam comunicações sem fio, como por exemplo acesso à Internet a partir de um telefone móvel. WAP foi desenvolvido para prover serviços equivalentes a um navegador Web com alguns recursos específicos para serviços móveis. MMS (Multimedia Messaging Service) - Serviço de envio de mensagens de texto com áudio e imagem.SMS (Short Message Service) – Serviço de envio de mensagens de texto. 2.3.5 Novas Iniciativas e Desenvolvimentos

Apesar da boa aceitação do Serviço de Mensagem de Texto, a tecnologia

SMS possui algumas limitações. A maior parte destas é devido a sua

simplicidade: a tecnologia só permite o envio de mensagens simples de texto não

permitindo customizações (como cores ou formatos), adição de figuras ou áudio.

DBD


31

Para lidar com esta limitação já está disponível o EMS, Enhanced

Messaging Service, ou Serviço de Mensagem Melhorado. Através deste

mecanismo é possível enviar uma mensagem mais completa: uma combinação de

texto, músicas simples, figuras simples (preto e branco), e animações.

Um dos desenvolvimentos mais recentes em serviços de mensagens móveis

é o MMS (Multimedia Messaging Service - serviço de mensagens de texto com

áudio e imagem). Da mesma maneira que o serviço de mensagens de texto

tradicional, o MMS permite a distribuição automática e imediata das mensagens

pessoais. Entretanto, diferente do Serviço de Messagem de texto, o MMS permite

ao usuário do celular enriquecer suas mensagens incorporando som, imagens e

outros conteúdos elaborados, transformando-as em mensagens visuais e sonoras

personalizadas, para isto necessita de uma infraestrutura de rede diferente.

Mas a tecnologia MMS oferece algo mais do que a simples ampliação do

conteúdo das mensagens. Com MMS, não só é possível enviar mensagens

multimídia de telefone para telefone, como também de telefone para e-mail e vice-

versa. Esse recurso aumenta consideravelmente as possibilidades da comunicação

móvel, tanto para uso privado como profissional.

Ainda que o MMS englobe uma ampla gama de conteúdos, ele é uma

extensão lógica do SMS, o que, potencialmente facilita a sua adoção pela geração

atual de usuários de celulares.

Apesar do MMS demonstrar vantagens em relação ao serviços de mensagem

tradicional, sua aceitação ainda é baixa se compararmos os 2 serviços conforme

mostra a figura 3: dos 91% entrevistados no Brasil que dizem ter o Serviço de

Mensagem de Texto disponível, aproximadamente 80% destes já testaram o

serviço ao menos 1 vez e dos 28% entrevistados no Brasil que dizem ter o Serviço

de Mensagem Multimídia disponível, aproximadamente 11% destes já testaram o

serviço ao menos 1 vez. Porém, se compararmos com os outros serviços de valor

agregado que fizeram parte da pesquisa, o MMS se destaca.positivamente tendo

sido mais testado do que todos os outros serviços que fizeram parte da pesquisa

(com exceção do SMS).

DBD


32

2.4 Modelo de aceitação do Serviço de Mensagem de Texto

Esta pesquisa tem como foco estudar a adoção da aplicação das

mensagens de texto para simples envio de mensagens entre duas pessoas,

popularmente conhecido como Torpedo.

Tendo em vista que o objetivo é estudar a aceitação do Serviço de

Mensagem de Texto , é importante adaptar o MAT, que foi desenvolvido para fins

organizacionais , para este contexto.

Apesar do MAT ter sido validado e ter ganho adeptos ao longo dos anos,

recentemente, pesquisadores estão apresentando algumas dúvidas em relação ao

modelo ser ou não completo, alerta Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004).

Portanto, foi desenvolvido um modelo estendido baseado em pesquisas

anteriores que incorporaram outras variáveis ao modelo original.

Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004), utilizaram o MAT como ponto

de partida para sua pesquisa cujo objetivo foi investigar os fatores que

influenciavam a aceitação de novas tecnologias, em especial a tecnologia móvel.

Nesta pesquisa, ao MAT foram incorporadas as variáveis Custos Percebidos,

Qualidade Percebida e Influência Sócio Cultural como antecedentes devido a

relevância destes constructos para a adoção de serviços móveis. Além destas,

algumas variáveis para moderação foram incluídas.

No trabalho de Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004) as variáveis do

modelo original sofreram, em alguns casos, alterações de conceito para atenderem

ao contexto móvel e estas definições serão utilizadas no modelo estendido de

aceitação do Serviço de Mensagem de Texto:

• Atitude em Relação ao Uso (AT)

A variável Atitude em Relação ao Uso (AT), assim como no modelo

original, possui um impacto significativo na Intenção de Uso demonstrando o

desejo do consumidor em utilizar o serviço e suas crenças em relação ao mesmo.

DBD


33

H1: Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto tem um

efeito positivo direto na Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto

• Utilidade Percebida (UT)

Enquanto a variável Utilidade Percebida (UT) no modelo original foca na

melhoria de performance no trabalho, para atender o contexto móvel a mesma

possui uma perspectiva mais abrangente, já que o usuário pode acessar os serviços

móveis a qualquer hora ou lugar com objetivos sociais ou de trabalho.

Portanto, Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004) definem a variável

Utilidade Percebida como o quanto os consumidores acreditam que os serviços

móveis podem ser integrados em suas atividades diárias. Quando esta crença

aumenta , sua Atitude em Relação ao Uso dos serviços móveis será mais positiva

e sua intenção de uso também aumentará.

Para o modelo estendido de aceitação do Serviço de Mensagem de Texto

usaremos a seguinte definição:

A variável Utilidade Percebida é entendida como o quanto os consumidores

acreditam que a o Serviço de Mensagem de Texto pode ser integrado em suas

atividades diárias. Quando esta crença aumenta , sua Atitude em Relação ao Uso

do Serviços de Mensagem de Texto será mais positiva e sua intenção de uso

também aumentará.

H2: Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito

positivo direto na Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto


positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto

• Facilidade Percebida (F)

A variável Facilidade Percebida (F), que no modelo original considera o

quão fácil é aprender ou utilizar um sistema, também se torna mais abrangente

para o contexto móvel onde diversos pontos colaboram para aumentar a

complexidade, por exemplo o aparelho deve permitir opções de navegação,

DBD


34

configurações pessoais devem ser inseridas para permitir a utilização dos serviços,

etc. Assim como no modelo original a relação entre a Facilidade Percebida e a

Utilidade percebida continua pois quando os consumidores acham o serviço

complexo ou difícil de usar dificilmente vão reconhecer a utilidade do mesmo no

seu dia a dia.

H4: Facilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito

positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto


positivo direto na Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto

• Custo Percebido (CT):

O modelo original do MAT foi concebido em um contexto organizacional.

Como conseqüência os custos de usar uma determinada tecnologia, sob a

percepção dos usuários, não era considerado uma variável relevante pois o usuário

da tecnologia não seria o responsável pelo pagamento da mesma. Porém, quando

transportamos o modelo para um contexto privado o custo passa a ser um fator

relevante no processo de avaliação (Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K., 2004).

Estudos recentes indicam que o custo alto é o principal fator que impede a

adoção do m-commerce (European mobile commerce survey, 2001).

Diversas pesquisas medem o relacionamento entre o preço e o seu impacto

na Utilização dos serviços móveis:

Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004) acrescentaram em seu modelo

baseado no MAT a variável Custo Percebido defendendo a hipótese que o mesmo

tem um efeito negativo direto na Atitude em Relação ao Uso dos serviços móveis.

En Mao; Mark Srite; Jason Bennett Thatcher; Onur Yaprak (2005) também

incorporaram o constructo Preço ao MAT baseando-se na Teoria do

Comportamento Planejado (Theory of Planned Behaviour), que evidencia que o

controle percebido do comportamento influencia o uso da tecnologia.

O controle percebido do comportamento é referente a crenças concernentes

ao acesso aos recursos e oportunidades necessários para executar um

DBD


35

comportamento; ou alternativamente para a intenção e fatores externos que

possam impedir a execução de um comportamento. (Ajzen, 1985, p. 34 apud En

Mao; Mark Srite; Jason Bennett Thatcher; Onur Yaprak (2005))

Considerando a estratégia de preços das operadoras estudadas por En Mao;

Mark Srite; Jason Bennett Thatcher; Onur Yaprak (2005), de oferecer serviço

básico de voz por preços baixos e serviços móveis por valores diferenciados

baseados na utilização, os pesquisadores identificaram que quando as operadoras

cobravam mais por estes serviços, os indivíduos demonstravam sentir menor

controle ou menor vontade de utilizar os mesmos, resultando em uma redução na

utilização destes serviços. Portanto desenvolveram a seguinte hipótese: “O preço

influencia a intenção de uso sendo que preços mais altos resultam em menor

intenção de utilizar serviços móveis.”

Lai, Lai Tung (2004) considera a influencia do custo percebido na sua

pesquisa ao tratar do relacionamento entre o Valor Percebido e a Satisfação do

Cliente resultando em uma continuidade na utilização do Serviço de Mensagem de

Texto.

O Valor Percebido foi definido no trabalho de Lai, Lai Tung (2004), à luz

de Zeithaml (1998), como “(1) Valor é preço baixo, (2) Valor é tudo aquilo que eu

quero em um produto, (3) Valor é a qualidade que eu recebo pelo preço que eu

pago, (4) Valor é aquilo que eu recebo por aquilo que eu dou. Estas afirmações

foram sintetizadas pelo próprio Zeithaml (1998) em uma definição geral : “Valor

Percebido é a avaliação do consumidor da utilidade do produto baseado na

percepção de o que é recebido e o que é dado”

Lai, Lai Tung (2004) defende a hipótese que o Valor Percebido é

positivamente correlacionado a satisfação do consumidor baseado em Cronin et

al.’s (2000) que afirma que o valor percebido é um preditor significativo da

Satisfação.

Portanto pode-se entender que se o valor percebido não for alto resultará em

uma baixa da satisfação do consumidor podendo implicar em uma queda da

utilização do Serviço de Mensagem de Texto.

Baseado na teoria exposta acima, é possível desenvolver a seguinte hipótese:

H6: Custo Percebido do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito

negativo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto

DBD


36

• Qualidade do Serviço Percebida (QS)

“Interoperabilidade (acordo que permite a troca de mensagens entre clientes

de diferentes empresas) de mensagens de texto (SMS) ainda é a principal motivo

de queixas dos serviços da TIM” – Jornal O Globo “ Meu Bem, Meu Mal”

19/12/2005 Caderno: Informáticaetc

(...) Mas talvez a palavra-chave seja segurança. Alguns anos atrás, os bancos

fizeram uma tentativa de lançar seus serviços no celular, mas concluíram que

ainda não havia garantias de que as transações seriam adequadamente

realizadas."Agora, a tecnologia está mais madura, existe mais segurança, e as

pessoas estão mais dispostas a usar essas ferramentas" – Jornal Valor Econômico

“Bancos colocam agência dentro do celular” 11/11/2005

As notícias de jornal citadas, evidenciam que existem problemas e dúvidas

por parte dos consumidores em relação a qualidade dos serviços disponibilizados

pelas operadoras móveis. A percepção de falta de qualidade do serviço é uma

variável que torna os consumidores relutantes em usar os serviços móveis. Stellin,

S. (2001).

A qualidade, em particular o tempo de conexão e download parecem ser um

item de grande preocupação para os usuários. No estudo de Mirella, K.; Wetzels,

M.; Ruyter, K. (2004), qualidade percebida foi considerada como sendo o grau de

percepção dos indivíduos em relação a velocidade de transferência e confiança de

uma conexão de um sistema móvel e a internet. Os autores verificaram que

quando o consumidor percebia a qualidade como sendo alta sua Atitude em

Relação ao Uso dos serviços móveis se tornava mais positiva.

Podemos traduzir esta preocupação para o contexto do Serviço de

Mensagem de Texto nos momentos de envio de mensagem, nos quais, o usuário

se preocupa se a mensagem realmente foi entregue e se foi entregue em um prazo

adequado (em geral imediatamente depois ou com um atraso de alguns minutos).

Devido ao seu papel como um meio de comunicação, a qualidade do serviço

é crucial para garantir que as mensagens de texto estejam sendo de fato enviadas e

recebidas pelas partes envolvidas (Lai, Lai Tung, 2004).

Lai, Lai Tung (2004) considera em sua pesquisa sobre SMS a qualidade do

serviço como sendo fundamental para a satisfação do consumidor.

DBD


37

Uma revisão bibliográfica detalhada sobre qualidade em serviços permite

verificar que a grande maioria dos autores referencia-se fortemente nos trabalhos

de Leonard L. Berry, A. Parasuraman e Valerie A. Zeithaml.

Inicialmente, 10 determinantes da qualidade do serviço foram identificadas

baseadas em entrevistas com grupo de foco Parasuraman, Zeithaml & Berry

(1985) apud Lai, Lai Tung (2004). Com o tempo estes 10 determinantes foram

reduzidas a cinco dimensões específicas, após realização de uma análise fatorial

no instrumento de 22 itens desenvolvido nas entrevistas:

Tangibilidade, Confiabilidade, Compreensão, Segurança e Empatia

(Parasuraman, Zeithaml & Berry,1988).

Desde sua introdução em 1988, a operacionalização dominante da qualidade

do serviço vem sendo o modelo SERVQUAL.

SERVQUAL - Definição das dimensões da qualidade dos serviços:

• Tangibilidade: São os elementos físicos, como móveis, escritório,

formulários, aparência física dos empregados, roupas e uniformes, equipamentos e

disposição física.

• Confiabilidade: É a habilidade de se ter o que foi prometido, na data

aprazada.

• Compreensão: É a habilidade de entender os problemas e dificuldades

dos clientes e responder de uma forma positiva.

• Segurança: É percepção que o cliente tem da habilidade do empregado da

empresa em responder às suas necessidades.

• Empatia: É a disposição que o empregado tem e manifesta nos cuidados e

atenção individualizados prestados ao cliente.

O modelo SERVQUAL proposto em Parasuraman, Zeithaml & Berry

(1988), mede as expectativas e percepções dos clientes por um serviço de

qualidade. Qualidade do serviço pode ser descrita como uma forma de atitude,

relacionada mas não equivalente a satisfação, que resulta em uma comparação de

expectativas com performance.

DBD


38

O modelo originalmente consistia de duas seções: uma com 22 itens para

medir as expectativas do consumidor em relação ao serviço de empresas de um

determinado setor e uma outra correspondente com 22 itens para medir as

expectativas do consumidor em relação ao serviço de uma empresa específica

deste determinado setor Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988).

Enquanto as expectativas dos clientes eram determinadas pelas necessidades

pessoais de cada cliente, experiências passadas com o prestador de serviço,

comunicação boca a boca e comunicação externa (do prestador de serviço e

outros) as percepções dos clientes da qualidade do serviço são determinadas pela

performance do serviço real. Daí dizer, então, que a qualidade do serviço é

representada pela diferença entre percepção e as expectativas sobre o serviço.As 5

dimensões do modelo SERVQUAL compõe o gap percepção menos expectativa e

o modelo foi desenvolvido para ser uma medida genérica que pudesse ser aplicado

em diferentes indústrias.

Pesquisas previas apresentam algumas críticas ao modelo

SERVQUAL.(Brown, Churchill Jr. and Peter, 1993; Buttle, 1996).

Primeiramente havia poucas evidencias que os clientes avaliassem a

qualidade do serviço em termos do Paradigma da Desconformidade (relação entre

Expectativas e Performance, que origina a Desconformidade de Expectativas)

Em segundo lugar, SERVQUAL foi baseado inapropriadamente no modelo

expectativa – desconformidade ao invés de ser baseado no modelo atitudinal de

qualidade do serviço. Cronin Jr. and Taylor apontaram uma hesitação em chamar

qualidade percebida do serviço em atitude.

Em terceiro lugar SERVQUAL não captura a dinâmica das mudanças de

expectativa (Buttle, 1996) Performance menos expectativa era considerado uma

base inapropriada para a mensuração da qualidade do serviço (Cronin Jr. and

Taylor, 1994)

Teas (1993) argumentou que as expectativas dos consumidores não estavam

medindo a qualidade do serviço do modo esperado, portanto sugeriu eliminar a

parte relativa as expectativas e utilizar no modelo somente o componente de

percepção do consumidor.

DBD


39

Conseqüentemente Cronin demonstrou a superioridade da medição somente

baseada na performance (SERVPERF) em comparação com a medição percepção

menos expectativas. (Cronin Jr. and Taylor, 1994)

Embora a medida SERVQUAL tenha sido mais usada desde sua introdução,

Lai, Lai Tung (2004) utiliza em seu trabalho a medida SERVPERF e esta também

será a medida utilizada para esta pesquisa.

Baseado na teoria exposta acima, é possível desenvolver a seguinte hipótese:

H7: Qualidade do Serviço Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem

um efeito positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem

de Texto

• Uso Real (US)

Conforme visto no modelo original a intenção de uso, ou seja o propósito ou

plano, deve determinar o uso real da tecnologia, sistema ou serviço.

Portanto, segue a seguinte hipótese:

H8: Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito

positivo direto no Uso Real do Serviço de Mensagem de Texto

2.4.1 O Modelo Estendido

A seguir o Modelo de Aceitação do Serviço de Mensagem de Texto que

demonstra o relacionamento entre as variáveis originais do MAT e as variáveis

acrescentadas neste trabalho:

As variáveis em negrito são pré existentes no MAT,

DBD


40

Figura 4 – Modelo de Aceitação do Serviço de Mensagem de Texto.





Uso Real (US)

Custo Percebido (CT)

Qualidade Percebida (QS)

+

+

+

+

-

+

+ +





Uso Real (US)

Custo Percebido (CT)

Qualidade Percebida (QS)

+

+

+

+

-

+

+ +

2.4.2 Hipóteses


efeito positivo direto na Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto;


positivo direto na Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto;


positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto;




positivo direto na Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto;

DBD


41

H6: Custo Percebido do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito

negativo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto;

H7: Qualidade do Serviço Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem

um efeito positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem

de Texto.


positivo direto no Uso Real do Serviço de Mensagem de Texto.

DBD


3

Metodologia

Segue a descrição da metodologia utilizada para o atingimento dos

resultados deste trabalho. A metodologia refere-se ao processo de pesquisa, desde

a revisão da literatura, passando pelos métodos de coleta de dados, universo e

amostra, métodos estatísticos e os procedimentos para análise dos dados. Além de

expor os métodos empregados, busca-se também identificar as possíveis

limitações do mesmo.

3.1 Tipo de Pesquisa

A pesquisa será classificada em dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos

meios.

Quanto aos fins esta pesquisa pode ser classificada como uma investigação

explicativa pois tem como objetivo principal justificar motivos, visando esclarecer

quais fatores contribuem de alguma forma para a adoção do Serviço de Mensagem

de Texto pelos usuários de telefonia móvel.

Quanto aos meios, a pesquisa será bibliográfica, documental e de campo.

É classificada como pesquisa bibliográfica pois foi realizado um estudo

sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livro, revistas,

redes eletrônicas e etc. Além disso é também uma pesquisa documental pois faz

uso de publicações , dados estatísticos de institutos de pesquisa e pesquisas de

mercado com fonte de dados secundários.

A etapa da pesquisa bibliográfica e documental serviu como base para a

pesquisa de campo fornecendo instrumental analítico para o desenvolvimento dos

constructos, elaboração das hipóteses e elaboração do questionário utilizando

fontes primárias e secundárias.

Portanto, também é classificada como pesquisa de campo, pois foi

realizada uma investigação empírica com a aplicação de um questionário.

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43

3.2 Universo, Amostra e Seleção de Sujeito

A população, conjunto de elementos que possuem as características que

serão objeto de estudo, definida para a realização desta pesquisa foram: indivíduos

usuários de telefonia móvel no Rio de Janeiro, clientes das operadoras Claro, Oi,

TIM ou Vivo, que soubessem o que é Serviço de Mensagens de Texto e que já

tivessem utilizado o serviço ao menos 1 vez.

A amostra foi selecionada utilizando pessoas do convívio social e a técnica

“Bola de Neve” na qual estas pessoas também passaram o questionário para

pessoas de seu convívio social , não-probabilística, definida pelo critério de

acessibilidade e conveniência.

A pesquisa contou com um total de 154 respondentes com respostas válidas

e de acordo com os pré requisitos estipulados. De acordo com Hair et al.(1998),

apesar de não existir um tamanho correto de amostra para a aplicação do modelo

de equações estruturais, as recomendações são para que o tamanho seja em torno

de 100 a 200 respondentes.

3.3 Coleta de Dados

O primeiro método empregado no trabalho foi a pesquisa bibliográfica em

livros, dissertações, teses, artigos, revistas, jornais e demais publicações

cientificas pertinentes ao tema, os quais tiveram como objetivo a construção do

arcabouço teórico da presente dissertação, com vistas a ilustrar o ponto de vista de

vários autores a respeito de conceitos centrais do Modelo de Aceitação da

Tecnologia e modelos estendidos baseados no mesmo aplicados a serviços

semelhantes.

Em seguida, realizou-se uma pesquisa documental através de publicações

setoriais, pesquisas de mercado, jornais, revistas e documentos disponibilizados

pelas próprias operadoras móveis com o intuito de levantar dados sobre a

tecnologia SMS, suas aplicações e adoção do serviço.

Já na segunda etapa deste estudo foi conduzida uma pesquisa de campo. Os

dados desta pesquisa foram coletados por meio da aplicação de um questionário

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44

fechado estruturado que foi distribuído através de e-mail para pessoas que já

tinham utilizado o Serviço de Mensagem de Texto.

Antes da aplicação do questionário à amostra, o mesmo foi submetido a

apreciação de especialistas do setor para verificação do conteúdo e formato

funcionando como um piloto.

Os especialistas do setor foram funcionários de empresas de

telecomunicação móveis que trabalham no setor de Serviços de Valor Agregado.

O objetivo da aplicação do questionário foi identificar os fatores que levam

o usuário a adotar o Serviço de Mensagens de Texto, servindo como input para a

análise estatística necessária para validar as hipóteses que demonstram o

relacionamento entre as variáveis propostas.

3.4 Formação do Questionário

O questionário foi desenvolvido baseado em pesquisas prévias, sendo que

alguns itens foram aproveitados com nenhuma ou pequenas modificações para

atender ao contexto da tecnologia SMS e novos itens foram desenvolvidos após

revisão da literatura.

• Características da amostra:

A primeira parte do questionário, composta dos itens 1, 2 e 3, possui como

objetivo identificar o perfil dos respondentes, caracterizando assim a amostra.

• Uso Real

O próximo bloco de perguntas é referente ao constructo Uso Real e é

formado pelos itens 4 e 5. A presente pesquisa está preocupada com o uso dos

serviços móveis de dados ao longo do tempo, por esta razão visa mensurar com

qual periodicidade o comportamento de uso é realizado e aproximadamente

quantas vezes o comportamento de uso é realizado em um dado período de tempo.

(Lei-da Chen, Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell, 2004).

Os itens utilizados no questionário são adaptações para o contexto do

Serviço de Mensagem de Texto das 2 questões referentes ao constructo Uso Real

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45

da pesquisa de Lei-da Chen, Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) à luz de

Ajzen and Fishbein (1980).

Apesar das 2 questões serem alternativas para mensurar o uso, Lei-da Chen,

Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) utiliza ambas conforme Raymond

(1985) e Igbaria et al. (1989) por sugerirem que a freqüência oferece uma

perspectiva diferente do uso do que o real número de vezes utilizado em um dado

período de tempo.

• Intenção de Uso

A questão referente ao constructo Intenção de Uso é a número 6. De acordo

com Ajzen and Fishbein (1980), para o constructo Intenção de Uso ser um

preditor do constructo Uso Real, a medida da Intenção de Uso tem que

corresponder a medida do Uso Real. Seguindo esta sugestão Lei-da Chen, Mark

L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) utilizaram um único item para verificar a

probabilidade dos respondentes utilizarem as lojas virtuais, tema de sua pesquisa.

A questão foi adaptada para o contexto do Serviço de Mensagem de Texto

utilizada no questionário.

• Atitude em Relação ao Uso

Os itens referentes ao constructo Intenção de Uso são os de número 7, 8, 9,

10, 11 e 12. Ajzen and Fishbein (1980) recomendam que a atitude seja predita

pelas crenças dos indivíduos em relação ao determinado assunto. Seguindo esta

orientação Lei-da Chen, Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) realizou um

levantamento para saber quais eram as crenças mais comuns em relação ao uso de

lojas virtuais. Estes itens foram analisados e ajustados para atender ao contexto do

Serviço de Mensagem de Texto levando em consideração a literatura disponível

sobre o assunto e a opinião de especialistas no setor.

• Utilidade Percebida

O próximo bloco de perguntas é referente ao constructo Utilidade Percebida

e é formado pelos itens 13, 14, 15 e 16. Teoricamente, o significado do constructo

utilidade percebida nos remete a Davis et al. (1989) e é referente a probabilidade

do usuário obter melhor performance ao utilizar o Serviço de Mensagem de Texto

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46

para as atividades de seu dia a dia. Os itens são adaptados da pesquisa de Lei-da

Chen, Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) e Davis et al. (1989) com

algumas modificações para se adequar ao contexto do Serviço de Mensagem de

Texto.

• Facilidade Percebida

Os itens referentes ao constructo Facilidade Percebida são os de número 17,

18, 19 e 20. Mais uma vez nos remetemos a Davis et al. (1989) para a definição da

facilidade percebida: o grau que o consumidor espera que o uso do SMS será livre

de esforço. Os itens são adaptados da pesquisa de Lei-da Chen, Mark L.

Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) e Davis et al. (1989) com algumas

modificações para se adequar ao contexto do Serviço de Mensagem de Texto.

• Qualidade do Serviço Percebida

Os itens 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28 e 29 formam o bloco de perguntas

referente ao constructo Qualidade do Serviço Percebida. Qualidade do serviço é

definida como a discrepância entre a expectativa do consumidor e a real qualidade

do serviço. Lei-da Chen, Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) escolheu

utilizar a escala SERVPERF adaptado para a sua pesquisa para medir a qualidade

do serviço.

Os itens do questionário refletem as 5 dimensões que os consumidores

utilizam para avaliar a qualidade do serviço e estão assim divididas:

Dimensão Tangibilidade: itens 21 e 22

Dimensão Confiabilidade: itens 23 e 24

Dimensão Compreensão: itens 25 e 26

Dimensão Segurança: item 27

Dimensão Empatia: item 28

O item 29 é referente a percepção da qualidade do serviço como um todo.

• Custo Percebido

As questões referentes ao constructo Custo Percebido são as de número 30,

31, 32 e 33.

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47

En Mao; Mark Srite; Jason Bennett Thatcher; Onur Yaprak (2005),

desenvolveram questões relativas ao custo percebido para o instrumento de sua

pesquisa e os mesmos itens foram reproduzidos neste questionário adaptados para

o contexto do Serviço de Mensagem de Texto .

A questão de número 30 foi utilizada no questionário de Mirella, K.;

Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004) e é relativa ao preço do aparelho que permite o

uso da tecnologia SMS que é de grande relevância para o acesso ao serviço.

Segue abaixo tabela resumo da formação do questionário incluindo o

número da questão, o constructo relacionado, o item original e sua tradução livre

feita pela autora deste estudo, a questão final adaptada para esta pesquisa, a fonte

e observações relevantes.

3.4.1 Tabela Resumo da Formação do Questionário

# Constructo Questão Original Questão adaptada para o questionário

Fonte

1 Sexo 2 Idade 3 Operadora Móvel 4 Uso Real “How often do you use the

virtual store (for purchase or information seeking)?” Com que freqüência você utiliza a loja virtual (para compras ou busca de informações) ?

Com que freqüência você utiliza o serviço de mensagem de texto para se comunicar pelo celular ?

1

5 Uso Real “How many times have you used the virtual store (for purchase or information seeking) in the last six month ?”Quantas vezes você utilizou a loja virtual (para compras ou busca de informações) nos últimos 6 meses ?

Quantas vezes você utilizou o serviço de mensagem de texto pelo celular nos últimos 6 meses ?

1

6 Intenção de Uso

"I Intend to use the virtual store (e.g. Purchase or seek product information)” Eu pretendo utilizar lojas virtuais (Ex.: Compra ou busca de informação sobre um produto)

Eu pretendo usar/ continuar usando o serviço de mensagem de texto pelo celular para me comunicar

1

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7 Atitude em relação ao uso

"Using the virtual store is convenient” Utilizar lojas virtuais é conveniente

Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular para me comunicar é conveniente

1


"Using the virtual store saves me time” Utilizar lojas virtuais me poupa tempo

Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular me poupa tempo

1


"Using the virtual store is not secure” Utilizar lojas virtuais não é seguro

Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular é seguro

1


"Using the virtual store puts me privacy at risk” Utilizar lojas virtuais coloca a minha privacidade em risco

Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular coloca a minha privacidade em risco

1


"Using the virtual store makes me lose social contact” Utilizar lojas virtuais me faz perder contato social

Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular me ajuda a manter meus contatos sociais Item traduzido e adaptado para o contexto SMS no qual faz mais sentido que uma pessoa intensifique seus contatos sociais através de envio de mensagens de texto (como mensagens de felicitações de Natal, aniversário, etc) do que no contexto de lojas virtuais que a pessoa substitui o contato social em uma loja pelo contato com o computador durante uma compra

1


"Using the virtual store saves me money” Utilizar lojas virtuais me faz economizar dinheiro

Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular me faz economizar dinheiro

1

13 Utilidade Percebida

"Using the virtual store would enable me to accomplish shopping or information seeking more quickly ” Utilizar lojas virtuais me faz conseguir comprar ou buscar informações sobre produtos mais rapidamente

Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular é mais rápido do que falar pelo celular ou mandar um e-mail para transmitir mensagens curtas

1

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"Using the virtual store would increase my productivity in shopping or information seeking (e.g. Make purchase decisions or find product information within the shortest time frame) ” Utilizar lojas virtuais aumenta a minha produtividade em comprar ou buscar informações sobre produtos (Ex.: tomar decisões de compra ou buscar informações sobre produtos no menor período de tempo)

Utilizar o serviço de mensagem de texto para me comunicar aumenta a minha produtividade nas tarefas do dia a dia

1


"Using the virtual store would make it esier for me to shop or find information ” Utilizar lojas virtuais me facilita a comprar ou buscar informações sobre produtos

Utilizar o serviço de mensagem de texto facilita a minha comunicação pois posso utilizar este serviço em momentos/locais onde não poderia realizar uma ligação ou enviar um e-mail

1


"I find the virtual store very useful in my shopping or information seeking” Eu considero a loja virtual muito útil para compras ou busca de informações

Eu considero o serviço de mensagem de texto muito útil para me comunicar

1

17 Facilidade Percebida

"Learning to use the virtual store is easy for me” Aprender a utilizar loja virtual é fácil para mim

Aprender a usar o serviço de mensagem de texto pelo celular foi fácil para mim

1


"I find it easy to use the virtual store to find what I want” Eu acho fácil usar a loja virtual para procurar o que eu quero

Eu acho fácil usar o serviço de mensagens de texto

1


"My interaction with the virtual store is clear and understandable” Minha interação com a loja virtual é clara e compreensível

Minha interação com o serviço de mensagem de texto pelo celular é clara e compreensível

1


"I find the virtual store to be flexible to interact with” Eu considero a interação com lojas virtuais flexível

Eu considero a interação com o serviço de mensagem de texto pelo celular flexível

1

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21 Qualidade Percebida

"The virtual store has up-to-date hardware and software (this is reflected by the fast connection speed, little downtime, etc)” A loja virtual possui hardware e software atualizados (isto é refletido em conexões mais rápidas, pouco tempo fora do ar, etc)

Minha operadora possui equipamentos e tecnologia "de ponta" a fim de disponibilizar o serviço de mensagem de texto com a melhor qualidade (refletindo na rápida entrega das mensagens por exemplo)

1


"The virtual store has up-to-date hardware and software (this is reflected by the fast connection speed, little downtime, etc)” A loja virtual possui hardware e software atualizados (isto é refletido em conexões mais rápidas, pouco tempo fora do ar, etc)

O serviço de mensagem de texto pelo celular possui visual/ interface atraente

1


"When the virtual store promises to do something (e.g. deliver a product) by a certain time, it does so” Quando a loja virtual promete fazer alguma coisa (Ex.: entregar um produto) ela cumpre

Minha operadora cumpre o prazo estipulado para envio e recebimento das mensagens de texto

1


"The virtual store is dependable” A loja virtual é confiável

Minha operadora disponibiliza um serviço de mensagem de texto pelo celular confiável

1


"The virtual store tells me exactly when products will be delivered or when services will be performed ” A loja virtual me informa exatamente quando o produto será entregue ou quando o serviço será realizado

O status da operação de envio/ recebimento de mensagens de texto é informado de forma correta pela minha operadora

1


"The virtual store is never too busy to respond to my requests” A loja virtual nunca está ocupada demais para responder as minhas requisições

Minha operadora nunca está ocupada demais para responder às minhas requisições com relação ao serviço de mensagem de texto

1


"I feel safe in my transactions with the virtual store” Eu me sinto seguro nas minhas transações com a loja virtual

Eu me sinto seguro em utilizar o serviço de mensagem de texto oferecido pela minha operadora

1

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"The virtual store understand my specific needs” A loja virtual entende minhas necessidades específicas

Minha operadora entende minhas necessidades específicas em relação ao serviço de mensagem de texto

1


"Overall, the service quality of the virtual store is high" No geral, a qualidade do serviço da loja virtual é alta”

A qualidade do serviço de mensagem de texto pelo celular oferecido pela minha operadora é alta

1

30 Custo percebido

"The price charged for WAP-enable mobile phone is reasonable" O preço cobrado pelos telefones com WAP disponível é razoável

O preço cobrado pelos aparelhos celulares com serviço de mensagem de texto disponível é razoável (não é caro)

2

31 Custo percebido

"Advanced Mobile Phone Services are too expensive" - Reverse scale Serviços móveis avançados são muito caros - Escala reversa

O preço cobrado pelo serviço de mensagens de texto pelo celular é razoável (não é caro) Sem a utilização da escala reversa

3

32 Custo percebido

"The price of the Advanced Mobile Phone Services is important" O preço dos serviços móveis avançados são importantes

O preço do serviço de mensagem de texto é importante para a minha decisão de enviar uma mensagem

3

33 Custo percebido

"I would use advanced mobile phone services (more frequently) if the cost/ price would be less Eu utilizaria serviços móveis avançados mais freqüentemente se o custo/ preço fosse menor

Eu utilizaria o serviço de mensagem de texto mais freqüentemente se o preço cobrado fosse mais barato

3

Legenda:

1. Lei-da Chen, Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004)

2. Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004) “Consumer Acceptance of Wireless

Finance”

3. En Mao; Mark Srite; Jason Bennett Thatcher; Onur Yaprak.(2005) “A Research Model

for Mobile Phone Service Behaviors: Empirical Validation in the U.S. And Turkey”

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52

3.5 Tratamento dos Dados

O tratamento de dados desta pesquisa foi baseado na Análise confirmatória

ou de verificação, ou seja, utiliza técnicas multivariadas para prover suporte

objetivo às relações já descobertas entre variáveis (Hair et al.,1998).

Devido às relações de causa e efeito estabelecidas entre as variáveis, foi

utilizado o sistema de equações estruturais para a análise do modelo. Relação de

causa e efeito é a relação de dependência de duas ou mais variáveis no qual o

pesquisador claramente especifica que uma ou mais variáveis causam ou criam

um resultado representado por pelo menos uma outra variável, atendendo os

princípios da causalidade.

De acordo com Hair et al. (1998), o princípio da causalidade pressupõe as

seguintes características: (1) grau mínimo de associação (correlação) entre duas

variáveis; (2) uma variável deve ocorrer antes da outra, ou seja, uma variável é

claramente o resultado da outra; (3) e a não existência de nenhuma outra causa

para o resultado. Apesar do principio da causalidade ser raramente encontrado em

seus termos estritos, na pratica um forte suporte teórico viabiliza uma estimativa

empírica da causalidade.

Hair et al. (1998) define de forma simplificada o modelo de equações

estruturais como sendo a estimativa de um sistema de equações de regressões

múltiplas simultâneas separadas, porém interdependentes, especificadas por um

modelo estrutural desenhado pelo pesquisador baseado na teoria. As seguintes

características o distingue dos demais modelos multivariados: (1) estimativa de

relacionamentos múltiplos, dependentes e inter-relacionados, (2) habilidade de

representar constructos ou variáveis latentes nestes relacionamentos e contar com

a mensuração de erros no processo de estimativa.

Para a análise multivariada foi utilizado o software estatístico SPSS 13.0, e

o sistema de equações estruturais foi suportado pelo software AMOS 4.0.

Primeiramente foram aplicadas técnicas de estatística descritiva com o

objetivo de obtermos a caracterização da amostra.

A seguir foi realizada a análise fatorial. A análise fatorial é o nome genérico

dado para uma classe de métodos estatísticos, cujo propósito primário é definir a

DBD


53

estrutura não aparente na matriz de dados. De uma forma mais abrangente, esta

técnica procura resolver o problema das inter-relações e correlações entre um

grande número de variáveis, apresentadas através de fatores. Desta forma, é

possível condensar um maior número de variáveis, representando um conceito

mais geral. (Aaker, 1971).

No caso desta pesquisa, a análise fatorial serviu para reduzir o número de

variáveis necessárias para explicar cada constructo perdendo o mínimo possível

da qualidade, garantindo que os fatores derivados refletissem a base conceitual

das variáveis incluídas na análise, ou seja, o principio da parcimônia.

Foi utilizada a rotação varimax visando facilitar a interpretação dos dados,

podendo identificar quais os pesos das relações de cada variável com os fatores

criados.

Na realização desta análise, foram realizados todos os procedimentos

disponíveis e sugeridos por Hair et al. (1998) para obter resultados com a máxima

confiabilidade. Foram utilizados 154 casos, número superior ao limite mínimo de

100 casos recomendado para a realização da análise fatorial.

A relação teórica recomendada de casos por variável vai de cinco a dez

casos (havendo também autores que recomendam vinte). Considera-se, porém,

que o crescimento excessivo da amostra leva ao problema dos testes estatísticos

derivarem fatores significativos apenas para a amostra, porém não generalizáveis.

Como estas condições estavam adequadas, procedeu-se com a análise.

O próximo passo foi desenhar o diagrama de caminhos do modelo

desenvolvido neste trabalho no software AMOS 4.0, que suporta o sistema de

equações estruturais necessários para a pesquisa. Foram representados no modelo

os constructos ou variáveis latentes (conceito que não pode ser diretamente

mensurado), as variáveis que formam cada constructo, os relacionamentos entre

os constructos e as variáveis e finalmente os erros.

O modelo foi composto por constructos e variáveis Endógenos e Exógenos.

Hair et al. (1998) define Constructo Endógeno como constructo ou variável

dependente ou resultante de ao menos uma relação causal. Isto quer dizer que seu

valor é estimado dentro do sistema de equações. O Constructo Exógeno é definido

como constructo ou variável que atua somente como preditor ou causa de outros

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54

constructos e variáveis no modelo. Isto que dizer que seu valor é dado ou

determinado fora do sistema de equações.

Os erros, segundo Hair et al. (1998) são o grau no qual as variáveis que nós

podemos medir não descrevem perfeitamente o constructo latente de interesse.

Estes erros são decorrentes de uma série de aspectos presentes na relação entre a

amostra e a população dentre eles podemos destacar a costumeira assimetria de

informação existente entre a população e a amostra dela selecionada. Este relativo

desconhecimento pode ser fruto tanto de uma variável explicativa (ou

independente) não contemplada no modelo como de um conjunto de dados com

um expressivo perfil de oscilação entre si.

Para viabilizar a determinação de equações estruturais, fixou-se o valor 1

para os relacionamentos entre os constructos, variáveis e erros, com exceção dos

relacionamentos definidos pelas hipóteses testadas nesta pesquisa.

Após esta etapa, procedeu-se a análise confirmatória dos resultados gerados

pelo software, destacando-se a verificação do Beta e do p-value, ou seja a

relevância estatística, das hipóteses para verificar se as mesmas eram confirmadas

ou não.

O próximo passo foi a análise do “fit”, O item Goodness-of-Fit, tem como

objetivo verificar se os dados coletados ajudam a explicar as relações de

causalidade definidas no modelo. Hair et al. (1998) define o Goodness-of-Fit

como sendo o grau no qual a matriz de entrada de dados real ou observada

(covariância ou correlação) consegue ser predita pelo modelo estimado. O

Goodness-of-Fit é computado somente para a matriz de entrada de dados total não

fazendo distinção entre constructos e indicadores endógenos e exógenos.

Adicionalmente foram analisados o grau de liberdade, número de

correlações ou covariâncias não redundantes na matriz de entrada menos o

número de coeficientes estimados cujo objetivo é otimizar o grau de liberdade e

ao mesmo tempo obter o modelo com o melhor “fit”, e o Chi-quadrado.

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55

3.6 Limitações do Método

O método escolhido para o estudo apresenta certas limitações.

Primeiramente, a adoção dos Serviços Móveis de Texto pelos usuários de

telefonia móvel pode ter sido influenciado por outras variáveis não consideradas

nesta análise como Influencia Social, Acesso a Tecnologia, Prontidão

Tecnológica, entre outros. Isto, entretanto, estava além do escopo desta pesquisa

que se limitou a acrescentar duas variáveis extras sugeridas por pesquisas

anteriores a um modelo pré existente que serviu como base para o estudo.

Destaca-se também, o fato de a coleta dos dados ter sido realizada por meio

eletrônico, o que pode ser tendencioso dado que os respondentes possuem

características que os diferenciam da população dos usuários de telefonia móvel.

O acesso ao computador e internet, necessários para responder esta pesquisa,

possivelmente selecionam pessoas que possuem maior destreza tecnológica e

maior facilidade em lidar com serviços móveis avançados. Além disso a amostra

selecionado foi de conveniência conforme citado anteriormente.

Um outro ponto a ser destacado é a medição do atributo Atitude em Relação

ao Uso e do atributo Uso simultaneamente, já que provavelmente quem já utilizou

o serviço tende a ter uma atitude mais favorável podendo levar a alguma

interferência no resultado. Porém, como o trabalho foi baseado no Modelo de

Aceitação da Tecnologia que mede os atributos desta maneira, segui a

metodologia e o questionário empregado.

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4 Análise dos Dados

A análise dos dados, fornecidos pela pesquisa de campo através da aplicação

do questionário desenvolvido para esta pesquisa, mostra todos os resultados

obtidos a partir da aplicação de métodos estatísticos.

4.1 Caracterização da amostra

Seguem abaixo tabelas com o resultado da estatística descritiva realizado

no SPSS.

A Tabela 1 – Distribuição da amostra de acordo com o sexo, mostra que há

um equilíbrio em relação aos respondentes sendo 50% do sexo masculino e 50%

do sexo feminino.

Tabela 1 - Distribuição da amostra de acordo com o sexo

Sexo Frequência %Masculino 77 50%Feminino 77 50%

Total 154 100% Ver anexo 3: Output SPSS 2 – Tabela de Freqüência Sexo

A Tabela 2 – Distribuição da amostra de acordo com a idade, mostra que os

respondentes estão concentrados na faixa de 20 a 39 anos, correspondendo a 86%

do total.

Tabela 2 - Distribuição da amostra de acordo com a idade

Idade Frequência %Menos de 20 anos 2 1%De 20 a 29 anos 73 47%De 30 a 39 anos 60 39%De 40 a 49 anos 10 6%Mais de 50 anos 9 6%

Total 154 100% Ver anexo 3: Output SPSS 3 – Tabela de Freqüência Idade

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A Tabela 3a – Distribuição da amostra de acordo com a operadora de

telefonia móvel, demonstra a concentração dos respondentes de acordo com a

operadora sendo que 34% estão na TIM, 26% estão na Claro, 24% na Vivo e 16%

estão na Oi.

A Tabela 3b – Market Share das operadoras de telefonia móvel no estado do

Rio de Janeiro, apresenta a concentração da população de acordo com a operadora

sendo que a Vivo aparece em primeiro lugar com 33%, seguido da Claro com

28%, da Oi com 22% e da TIM com 13%.

Tabela 3a - Distribuição da amostra de acordo com a operadora de telefonia móvel

Operadora Frequência %Claro 40 26%Oi 24 16%TIM 53 34%Vivo 37 24%

Total 154 100% Ver anexo 3: Output SPSS 4 – Tabela de Freqüência Operadora

Tabela 3b - Market Share das operadoras de telefonia móvel no estado do Rio de Janeiro

Operadora %Claro 28%Oi 22%TIM 13%Vivo 37%

Total 100% Fonte: Site www.teleco.com.br em julho de 2006.

A Tabela 4 - Distribuição da amostra de acordo com a freqüência de uso do

Serviço de Mensagem de Texto e a Tabela 5 - Distribuição da amostra de acordo

com a quantidade de uso do Serviço de Mensagem de Texto nos últimos 6 meses,

nos apresenta o perfil de uso dos respondentes sendo que 58% dizem utilizar o

serviço freqüentemente ou muito freqüentemente e 78% dizem ter utilizado o

serviço mais de 10 vezes nos últimos 6 meses.

As características de faixa de idade e perfil de utilização apresentados

indicam que a amostra é composta por usuários considerados heavy users de

Serviço de Mensagem de Texto pelas operadoras móveis.

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Tabela 4 - Distribuição da amostra de acordo com a freqüência de uso do Serviço de Mensagem de Texto

Frequência de Uso Frequência %Quase Nunca 17 11%Raramente 11 7%Às vezes 37 24%Frequentemente 38 25%Muito frequentemente 51 33%

Total 154 100% Ver anexo 3: Output SPSS 5 – Tabela de Freqüência Uso 1 Tabela 5 - Distribuição da amostra de acordo com a quantidade de uso do Serviço de Mensagem de Texto nos últimos 6 meses

Quantidade de Uso Frequência %Nenhuma vez 8 5%1 vez 4 3%De 1 a 10 vezes 22 14%De 10 a 20 vezes 22 14%Mais de 20 vezes 98 64%

Total 154 100% Ver anexo 3: Output SPSS 6 – Tabela de Freqüência Uso 2 4.2 Redução das variáveis – Análise Fatorial

Constructo Uso

O constructo Uso, inicialmente formado por duas variáveis Uso 1 e Uso 2,

foi reduzido para uma variável (US1) que explica 90,16% da variância encontrada

nestes dados.

A nova variável US1 é composta pelas variáveis Uso 1 e 2;

Tabela 6a – Análise Fatorial Constructo Uso Componente Total % Variancia % Acumulada

1 1,816 90,816 90,8162 0,184 9,184 100

Eingenvalues Iniciais

Tabela 6b – Rotação Varimax Constructo Uso

Componente 1(US1)

Uso 1 0,953Uso 2 0,953

Ver anexo 3: Output SPSS 7 – Análise Fatorial Constructo Uso

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59

Constructo Atitude em Relação ao Uso

O constructo Atitude em Relação ao Uso, inicialmente formado por 6

variáveis Atitude 1 até Atitude 6, foi reduzido para 3 variáveis (AT1, AT2, AT3)

que explicam 78,60% da variância encontrada nestes dados.

A nova variável AT1 é composta pelas variáveis Atitude 1, 2 e 5;

A nova variável AT2 é composta pelas variáveis Atitude 3 e 4;

A nova variável AT3 é composta pela variável Atitude 6.

Tabela 7a – Análise Fatorial Constructo Atitude em Relação ao Uso Componente Total % Variancia % Acumulada

1 2,433 40,554 40,5542 1,422 23,700 64,2543 0,861 14,349 78,6034 0,625 10,411 89,0145 0,373 6,224 95,2386 0,286 4,762 100,00


Tabela 7b – Rotação Varimax Constructo Atitude em Relação ao Uso

Componente 1(AT1)

Componente 2(AT2)

Componente 3(AT3)

Atitude 1 0,838Atitude 2 0,860Atitude 3 0,878.Atitude 4 -0,883Atitude 5 0,755Atitude 6 0,968 Ver anexo 3: Output SPSS 8 – Análise Fatorial Constructo Atitude em Relação ao Uso

Constructo Utilidade Percebida

O constructo Utilidade Percebida, inicialmente formado por 4 variáveis

Utilidade 1 até Utilidade 4, foi reduzido para 2 variáveis (UT1, UT2) que

explicam 81,11% da variância encontrada nestes dados.

A nova variável UT1 é composta pelas variáveis Utilidade 1 e 2 ;

A nova variável UT2 é composta pelas variáveis Utilidade 3 e 4.

Tabela 8a – Análise Fatorial Constructo Utilidade Percebida Componente Total % Variancia % Acumulada

1 2,558 63,960 63,962 0,686 17,159 81,1193 0,413 10,336 91,4554 0,342 8,545 100,00


DBD


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Tabela 8b – Rotação Varimax Constructo Utilidade Percebida

Componente 1(UT1)

Componente 2(UT2)

Utilidade 1 0,866Utilidade 2 0,869Utilidade 3 0,884Utilidade 4 0,806 Ver anexo 3: Output SPSS 9 – Análise Fatorial Constructo Utilidade Percebida

Constructo Facilidade Percebida

O constructo Facilidade Percebida, inicialmente formado por 4 variáveis

Facilidade 1 até Facilidade 4, foi reduzido para 2 variáveis (FC1, FC2) que

explicam 84,67% da variância encontrada nestes dados.

A nova variável FC1 é composta pelas variáveis Utilidade 1, 2 e 3 ;

A nova variável FC2 é composta pela variável Utilidade 4.

Tabela 9a – Análise Fatorial Constructo Facilidade Percebida Componente Total % Variancia % Acumulada

1 2,637 65,935 65,9352 0,75 18,744 84,6793 0,329 8,221 92,94 0,284 7,099 100,00


Tabela 9b – Rotação Varimax Constructo Facilidade Percebida

Componente 1(FC1)

Componente 2(FC2)

Facilidade 1 0,899Facilidade 2 0,847Facilidade 3 0,843Facilidade 4 0,972

Ver anexo 3: Output SPSS 10 – Análise Fatorial Constructo Facilidade Percebida

Constructo Qualidade do Serviço Percebida

O constructo Qualidade do Serviço Percebida, inicialmente formado por 9

variáveis Qualidade 1 até Qualidade 9, foi reduzido para 4 variáveis (QS1, QS2,

QS3, QS4) que explicam 77,27% da variância encontrada nestes dados.

A nova variável QS1 é composta pelas variáveis Qualidade 1, 3, 4, 5, 7 e 9;

A nova variável QS2 é composta pela variável Qualidade 2;

A nova variável QS3 é composta pela variável Qualidade 8;

A nova variável QS4 é composta pela variável Qualidade 6.

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61

Tabela 10a – Análise Fatorial Constructo Qualidade do Serviço Percebida Componente Total % Variancia % Acumulada

1 4,647 51,631 51,6312 0,874 9,716 61,3473 0,772 8,573 69,9204 0,662 7,354 77,2745 0,640 7,108 84,3826 0,489 5,433 89,8157 0,370 4,115 93,9308 0,312 3,463 97,3939 0,235 2,609 100,00


Tabela 10b – Rotação Varimax Constructo Qualidade do Serviço Percebida

Componente 1(QS1)

Componente 2(QS2)

Componente 3(QS3)

Componente 4(QS4)

Qualidade 1 0,765Qualidade 2 0,914Qualidade 3 0,773Qualidade 4 0,858Qualidade 5 0,623Qualidade 6 0,956Qualidade 7 0,689Qualidade 8 0,882Qualidade 9 0,753 Ver anexo 3: Output SPSS 11 – Análise Fatorial Constructo Qualidade do Serviço Percebida

Constructo Custo Percebido

O constructo Custo Percebido, inicialmente formado por 4 variáveis Custo 1

até Custo 4, foi reduzido para 2 variáveis (CT1, CT2) que explicam 75,20% da

variância encontrada nestes dados.

A nova variável CT1 é composta pelas variáveis Custo 3 e 4 ;

A nova variável CT2 é composta pelas variáveis Custo 1 e 2.

Tabela 11a – Análise Fatorial Constructo Custo Percebido Componente Total % Variancia % Acumulada

1 1,808 45,196 45,1962 1,200 30,011 75,2073 0,674 16,840 92,0474 0,318 7,954 100,00


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Tabela 11b – Rotação Varimax Constructo Custo Percebido

Componente 1(CT1)

Componente 2(CT2)

Custo 1 0,813Custo 2 0,813Custo 3 0,889Custo 4 0,844 Ver anexo 3: Output SPSS 12 – Análise Fatorial Constructo Custo Percebido 4.3 Análise do Modelo de Equações Estruturais

O modelo de Aceitação do Serviço de Mensagem de Texto, apresentado

no anexo 2 - Output AMOS 11 – Path Diagram, foi desenhado no formato de

diagrama de caminhos no AMOS 4.0 e é o suporte para a análise de equações

estruturais.

A configuração do modelo testado engloba um total de 44 variáveis, sendo

15 observáveis e 29 não observáveis, 22 exógenas e 22 endógenas. conforme

observado no Sumário de Variáveis listado no anexo 2 - Output AMOS 1 –

Variable Summary.

Contando com 136 distintos momentos amostrais e 20 distintos

parâmetros por estimar, sobram 116 graus de liberdade conforme descrito no

anexo 2 - Output AMOS 4 – Notes for Model.

Constatou-se o atendimento dos requisitos para aplicação das estimativas

por máxima verossimilhança: observações independentes e distribuição normal

multivariada das variáveis exógenas. Seguindo-se para o processamento, a solução

surgiu após 3 iterações conforme descrito no anexo 2 - Output AMOS 5 –

Minimization History.

O resultado apresentado no calculo das estimativas, anexo 2 - Output

AMOS 6 – Estimates: Regression Weights, indica que as Hipóteses 1, 2, 3, 5 e 8

foram confirmadas pelo modelo:

A hipótese 1, H1: Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de

Texto tem um efeito positivo direto na Intenção de uso do Serviço de Mensagem

de Texto, possui uma estimativa de 48,8%, isso quer dizer que a Atitude em

DBD


63

Relação ao Uso explica a Intenção de Uso em 48,8% dos casos com um erro de

13,7% e um P-Value menor que 5%.

A hipótese 2, H2: Utilidade percebida do Serviço de Mensagem de Texto

tem um efeito positivo direto na intenção de uso do Serviço de Mensagem de

Texto, possui uma estimativa de 79,4%, isso quer dizer que a Utilidade Percebida

explica a Intenção de Uso em 79,4% dos casos com um erro de 13,8% e um P-

Value menor que 5%.

A hipótese 3, H3: Utilidade percebida do Serviço de Mensagem de Texto

tem um efeito positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de

Mensagem de Texto, possui uma estimativa de 23,6%, isso quer dizer que a

Utilidade Percebida explica a Atitude em Relação ao Uso em 23,6% dos casos

com um erro de 11,8% e um P-Value menor que 5%.

A hipótese 5, H5: Facilidade percebida do Serviço de Mensagem de Texto

tem um efeito positivo direto na utilidade percebida do Serviço de Mensagem de

Texto, possui uma estimativa de 40,6%, isso quer dizer que a Facilidade Percebida

explica a Utilidade Percebida em 40,6% dos casos com um erro de 11,9% e um P-

Value menor que 5%.

A hipótese 8, H8: Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto tem

um efeito positivo direto no Uso Real do Serviço de Mensagem de Texto, possui

uma estimativa de 63%, isso quer dizer que a Intenção de Uso explica o Uso Real

em 63% dos casos com um erro de 9,3% e um P-Value menor que 5%.

Já as hipóteses 4, 6 e 7, apesar de não confirmadas pelo modelo exercem

alguma influencia nos relacionamentos propostos, conforme pode ser observado

no calculo das estimativas, anexo 2 - Output AMOS 6 – Estimates: Regression

Weights

A hipótese 4, H4: Facilidade percebida do Serviço de Mensagem de Texto

tem um efeito positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de

DBD


64

Mensagem de Texto, possui uma estimativa de 14,2%, isso quer dizer que a

Facilidade Percebida explica a Atitude em Relação ao Uso em 14,2% dos casos

com um erro de 13,1% e um P-Value maior que 10%.

A hipótese 6, H6: Custo percebido do Serviço de Mensagem de Texto tem

um efeito negativo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem

de Texto, possui uma estimativa de 11,9%, isso quer dizer que o Custo Percebido

explica a Atitude em Relação ao Uso em 11,9% dos casos com um erro de 11,6%

e um P-Value maior que 10%.

A hipótese 7, H7: Qualidade do serviço percebida do Serviço de Mensagem

de Texto tem um efeito positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço

de Mensagem de Texto, possui uma estimativa de 12,6%, isso quer dizer que a

Qualidade Percebida explica a Atitude em Relação ao Uso em 12,6% dos casos

com um erro de 10,6% e um P-Value maior que 10%.

O Diagrama de caminhos do Modelo de Aceitação do Serviço de Mensagem

de Texto com as estimativas pode ser observado no anexo 2 - Output AMOS 12 –

Path Diagram: Estimates.

Depois de algumas avaliações por partes, cumpre examinar o ajustamento

do modelo como um todo, o que vem a ser o objetivo básico desta pesquisa.

Urdan e Rodrigues (1999) citam em seu trabalho os autores Bollen e Long,

(1993) ao reconhecer que tal tipo de avaliação constitui uma das questões mais

debatidas e difíceis no campo das equações estruturais, havendo variedade de

pontos de vista e de medidas disponíveis. Portanto, afirmam que, para equações

estruturais não há um único teste estatístico que melhor descreva a força das

predições do modelo.

Logo, foi selecionado um conjunto de 5 medidas, entre as principais

existentes, a luz do trabalho de Urdan e Rodrigues (1999), baseado nos conceitos

definidos por Hair et al. (1995) e Arbuckle (1997).

DBD


65

Tabela 12 – Medidas de ajustamento do modelo testado MedidaMedida em ingles (Sigla) Valor

Qui-Quadrado sobre Graus de LiberdadeLikelihood-ratio chi-square / Degrees of freedom (χ2 / DF) 11,0191

Índice de Qualidade do AjustamentoGoodness-of-Fit index (GFI) 0,444

Índice de Qualidade do Ajustamento AjustadoAdjusted goodness-of-fit index (AGFI) 0,404

Erro de Aproximação da Raiz do Quadrado MédioRoot mean square error of approximation (RMSEA) 0,256

Índice de Tucker-LewisTucker-Lewis index (TLI) -0,391 .Ver anexo 2: Output AMOS 8 – Matrices: Fit Measures 1

Um alto valor da medida qui-quadrado sobre graus de liberdade (χ2 / DF)

significa que as matrizes observadas e estimadas diferem consideravelmente,

razão pela qual se sugere para um bom modelo uma razão 5 ou menos. Neste caso,

o χ2 / DF atingiu a marca de 11.01, sinalizando um ajustamento limitado.

Acerca do índice de qualidade do ajustamento, medida que varia de 0

(ajustamento pobre) a 1.0 (ajustamento perfeito), não há limites consagrados de

aceitação. Verifica- se neste caso que ele ficou com menos da metade do máximo

(0,5), o que não pode ser considerado como indicação favorável ao modelo.

Já o índice de qualidade de ajustamento ajustado (AGFI), como extensão da

medida anterior, tem a vantagem de incorporar no seu cálculo os graus de

liberdade do modelo proposto, para o qual o nível de aceitação recomendado é

0,90 ou mais. Neste caso, o AGFI situou-se em 0,4, reforçando a indicação de que

o modelo possui ajustamento limitado.

O erro de aproximação da raiz do quadrado médio (RMSEA) é medido pela

discrepância (uma média dos resíduos entre as matrizes estimadas e observadas),

em termos da população (e não da amostra), por grau de liberdade, onde valores

abaixo de 0,08 são interpretados como aceitáveis. Neste caso, o RMSEA alcançou

0,256, acrescentando mais uma indicação de limitação de ajustamento do modelo.

Por fim, o índice de Tucker-Lewis (TLI) compara o modelo proposto com

um modelo básico, este sendo um modelo realístico que se espera que todos os

demais devam exceder, além de incorporar uma medida de parcimônia, em que o

recomendável é um valor de 0,9 ou maior. Neste caso, contando-se com um TLI

DBD


66

de -0,391, fecha-se a relação completa de medidas, que apontam para problemas

de ajustamento do modelo no âmbito estudado.

4.4 Considerações Finais

A análise dos dados constata que 5 das 8 hipóteses foram confirmadas.

Os constructos Atitude em Relação ao Uso e Utilidade Percebida explicam

de forma consistente o constructo Intenção de Uso. Os relacionamentos propostos

pelas hipóteses 1 e 2 possuem peso significante e relevância estatística.


efeito positivo direto na Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto;


positivo direto na Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto;

O constructo Intenção de Uso é claramente determinante para o Uso Real,

explicando o relacionamento proposto pela hipótese 8 com um peso significante e

relevância estatística.


positivo direto no Uso Real do Serviço de Mensagem de Texto.

O constructo Facilidade Percebida interfere na Utilidade Percebida

conforme proposto pela hipótese 5 de forma consistente com um peso significante

e relevância estatística.


positivo direto na Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto;

O constructo Utilidade Percebida ajuda a explicar o constructo Atitude em

Relação ao Uso, definido na hipótese 3, sendo o mais representativo dos 3

constructos que tentam explicar a atitude e foi o único a ser confirmado com um

peso significante e relevância estatística.



Alguns resultados não foram consistentes com as expectativas, indicando

que 3 das 8 hipóteses não foram confirmadas.

DBD


67

Baseado no estudo Mobinet Index (2004) podemos identificar que as

principais barreiras para a utilização dos serviços móveis de valor agregado são

falta de segurança e privacidade, custo e dificuldade em utilizar estes serviços:

“Dentre os aspectos capazes de impactar negativamente o crescimento de serviços

móveis de dados, preocupações com segurança e privacidade aparecem como as

principais barreiras, embora custo e como usar os serviços ainda sejam fatores

significativos”.

Os resultados encontrados vão de encontro as conclusões da Mobinet pois

indicam que os constructos Facilidade Percebida (ou como usar os serviços),

Custo Percebido e Qualidade do Serviço Percebida (segurança e privacidade

podem ser entendidos como dimensões do constructo qualidade) não impactam o

constructo Atitude em relação ao Uso conforme o esperado.

De acordo com a amostra analisada, a Facilidade Percebida não demonstrou

grande influencia na Atitude em Relação ao Uso (H4: Facilidade Percebida do

Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito positivo direto na Atitude em

Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto). Este resultado pode estar

relacionado ao perfil especifico da amostra estratificada selecionada. Esta última

foi composta por pessoas com acesso a computador e internet pois a coleta de

dados foi realizada através de envio de e-mail com o questionário. Estes

respondentes provavelmente utilizam estas ferramentas para trabalhar, estudar

e/ou entretenimento o que lhes leva a ter contato e a desenvolver habilidades com

diversos softwares. Alguns destes softwares possuem lógica semelhante ao

serviço de mensagem de texto como o Mensenger e ICQ, que são softwares de

trocas de mensagem de texto instantânea pela web. A maioria dos respondentes,

85% concorda ou concorda plenamente com a afirmativa “Eu acho fácil usar o

serviço de mensagem de texto” e 89% concorda ou concorda plenamente com a

afirmativa “Aprender a usar o serviço de mensagem de texto pelo celular foi fácil

para mim”. A amostra selecionada demonstra ter uma facilidade diferenciada da

população em geral em utilizar os recursos avançados de seus aparelhos celulares

e dos serviços de valor agregado em geral.

Com relação ao Custo Percebido exercer uma influencia negativa na Atitude

em Relação ao Uso (H6: Custo Percebido do Serviço de Mensagem de Texto tem

um efeito negativo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem

DBD


68

de Texto); provavelmente o resultado obtido se deve novamente ao perfil

específico da amostra utilizada. Somente 51% dos respondentes concordam ou

concordam plenamente com a afirmativa “O preço do serviço de mensagem de

texto é importante para a minha decisão de enviar uma mensagem”, demonstrando

que o grupo não possui grande sensibilidade em relação ao custo gerado pelo

envio da mensagem de texto pelo celular. Uma das razões pode ser o fato que

muitas empresas disponibilizam serviços celular como instrumento de trabalho

para seus funcionários, portanto o custo passa a ser responsabilidade da empresa e

não do funcionário. Novamente, estes resultados indicam que a amostra

selecionada não foi suficiente para confirmar a hipótese, o que não invalida dizer

que para uma parcela da população, principalmente clientes pré pago ou de baixo

consumo, o custo percebido não seja um fator limitador da atitude em relação ao

uso dos serviços de mensagem de texto pelo celular

A Qualidade do Serviço Percebida não demonstrou influenciar a Atitude em

Relação ao Uso (H7: Qualidade do Serviço Percebida do Serviço de Mensagem

de Texto tem um efeito positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço

de Mensagem de Texto) do modo esperado. 61% dos respondentes concordaram

ou concordaram plenamente com a afirmativa “Minha operadora disponibiliza um

serviço de mensagem de texto pelo celular confiável” e 68% concordaram ou

concordaram plenamente com a afirmativa “Eu me sinto seguro em utilizar o

serviço de mensagem de texto oferecido pela minha operadora”. Estes resultados

indicam que a amostra selecionada demonstra estar confortável com algumas

dimensões que formam o constructo qualidade, se diferenciando da população

como um todo que geralmente percebe neste constructo aspectos capazes de

impactar a utilização dos Serviços de Mensagem de Texto pelo Celular.

Considerando-se o todo, cumpre reconhecer que o modelo demonstra

ajustamento limitado na esfera da amostra considerada. Apesar destes problemas

de ajustamento, o objetivo básico da pesquisa de analisar as hipóteses formuladas

em função das significâncias das cargas calculadas, foi cumprido.

DBD


5 Conclusões e Recomendações

5.1 Conclusões

Esta pesquisa teve como objetivo compreender os motivadores que levam os

usuários de telefonia móvel a adotarem o Serviço de Mensagens de Texto.

Foi desenvolvida uma nova proposta customizada, baseada no modelo de

Aceitação de Tecnologia e com base na revisão da literatura a nova proposta foi

adequada ao contexto do Serviço de Mensagem de Texto. Ao modelo original,

composto pelo relacionamento das variáveis latentes Utilidade Percebida e

Facilidade Percebida para explicar a Atitude em Relação ao Uso, a Intenção de

Uso e o Uso Real, foram acrescentados 2 novos constructos: Qualidade do Serviço

Percebida e Custo Percebido.

Por meio de pesquisa bibliográfica foi desenvolvido um questionário e por

meio de pesquisa de campo foram coletados dados para formar um banco de

dados que foi utilizado para a pesquisa.

Utilizando-se técnicas multivariadas e sistemas de equações estruturais foi

realizada uma análise confirmatória visando explicar as relações de causa e efeito

estabelecidas entre as variáveis.

A partir da análise dos dados foi possível confirmar 5 das 8 hipóteses

definidas nesta pesquisa, alinhados com estudos de aceitação de tecnologia que

vem sendo realizados por diversos autores bem como a literatura deste campo de

estudo que trata especificamente do caso de Serviço de Mensagem de Texto:

O Impacto da Atitude em Relação ao Uso na Utilidade Percebida, o impacto

da Intenção de Uso na determinação do Uso Real, o impacto da Facilidade

Percebida na Utilidade Percebida e o impacto da Utilidade Percebida na formação

da Atitude em Relação ao Uso.

Alguns resultados não foram consistentes com as expectativas, não sendo

possível confirmar três das oito hipóteses definidas nesta pesquisa, indo de

encontro aos paradigmas do mercado de telecomunicações que vêem como

DBD


70

principal barreira à utilização de serviços móveis de valor agregado a falta de

qualidade, o alto custo e dificuldade de utilização dos serviços:

Impacto da Facilidade Percebida, Qualidade do Serviço Percebido e Custo

Percebido na formação da Atitude em Relação ao Uso.

Estes resultados indicam que seria interessante as empresas de telefonia

realizarem pesquisas complementares para verificar se estes paradigmas se

confirmam em todos os segmentos.

Além disso, os resultados mostram que a amostra selecionada não foi

suficiente para confirmar todas as hipóteses, o que não invalida dizer que para a

população em geral ou outras amostras estratificadas estas hipóteses não sejam

confirmadas.

A análise do indicador GFI com o resultado de 44% indica que houve fit

limitado entre o modelo e os dados coletados.

É importante, entretanto, ressaltar as limitações desta pesquisa:

primeiramente não podemos deixar de considerar que a adoção dos Serviços

Móveis de Texto pelos usuários de telefonia móvel pode ter sido influenciado por

outras variáveis não consideradas nesta análise, apesar das mesmas não fazerem

parte do escopo desta pesquisa. Destaca-se também, o fato da coleta de dados ter

sido realizada por meio eletrônico, o que pode ser tendencioso dado que os

respondentes possuem características que os diferenciam da população dos

usuários de telefonia móvel.

Este estudo contribuiu para identificar as variáveis motivadoras da adoção

do serviço móvel de texto e poderá prover subsídios para as empresas que

pretendem promover seus produtos e serviços baseados em tecnologia. De posse

deste conhecimento será possível tomar melhores decisões de estratégia de

marketing.

Adicionalmente, contribuiu para validar o modelo de aceitação de

tecnologia e apresentar um modelo estendido para o mercado telecomunicações

móveis considerando duas variáveis adicionais Custo Percebido e Qualidade

Percebida ao tradicional, em linha com diversos estudos já realizados baseados

neste mesmo modelo.

DBD


71

5.2 Recomendações

Finalmente, esta dissertação deixa alguns desafios para o futuro. O estudo

dos motivadores que influenciaram a adoção dos Serviços Móveis de Mensagem

de Texto poderia ter sido realizado por meio de uma pesquisa de campo com uma

amostra proporcional ao universo dos usuários de serviços móveis. Isso quer dizer

que a amostra seria definida de acordo com as características dos usuários de

mensagem de texto considerando por exemplo idade, sexo e tipo de serviço (pós

pago e pré pago). A confrontação dos resultados desta pesquisa com os obtidos

pela ótica de consumidores mais heterogêneos certamente enriqueceria o

conhecimento sobre os motivadores da adoção, por meio de validações, rejeições

ou adições as conclusões aqui atingidas.

Um outro aspecto que merece ser desenvolvido é a identificação de outras

variáveis que podem influenciar esta adoção. Utilizando estas novas variáveis é

possível criar um modelo concorrente e fazer uma análise relativa entre as

medidas de ajustamento destes modelos .

Por fim a comparação deste estudo com outros semelhantes, realizados em

outros países, pode enriquecer o debate sobre a aceitação de novas tecnologias

mostrando até que ponto os fatores que influenciam a adoção de uma mesma

tecnologia em diferentes países são semelhantes.

DBD


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STELLIN, S. “Wireless Consumer seek better quality of service” In: The New York Times, 20/08/2001.

TAURION, C. Internet Móvel; tecnologia e modelos. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

TEAS, R.K. “Consumer expectations and the measurement of perceived service quality”. In: Journal of Professional Service Marketing. 1993; 8 (2): 33-54.

URDAN, A.T. e RODRIGUES, A.R. “O Modelo do Índice de Satisfação do Cliente Norte-Americano: um Exame Inicial no Brasil com Equações Estruturais” In: RAC, v. 3, n. 3, 109-130, Set./Dez. 1999.

VERGARA, S.C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São Paulo: Atlas, 2003.

Mobinet Index 2004. An A.T.Kerney/University of Cambridge Study

Jornais Consultados:

Jornal O Globo “ Meu Bem, Meu Mal” 19/12/2005 Caderno: Informática etc

Jornal Valor Econômico “Bancos colocam agência dentro do celular” 11/11/2005

MobiCom Consortium (2001) “European mobile commerce survey 2001”, retrieved 10th November 2002: http://www.mobiforum.org

“Chineses enviaram quase 305 bilhões de mensagens por celular” http://br.news.yahoo.com/060126/40/11b4h.html

Sites consultados:

www.tim.com.br

www.claro.com.br

www.oi.com.br

www.vivo.com.br

http://www.wirelessdevnet.com/channels/sms/features/sms.html

DBD


7 Anexos 7.1 Anexo 1 – Questionário

PESQUISA PARA DISSERTAÇÃO DE MESTRADO - Questionário –

Este questionário tem como objetivo investigar os hábitos de utilização do serviço de mensagem de texto na comunicação móvel. Pré requisito para responder ao questionário: conhecer o que são mensagens de texto e já ter usado o serviço ao menos 1 vez. Nome: Marque um x na opção desejada 1 Sexo Feminino Masculino 2 Idade - 20 20-29 30-39 40-49 50 + 3 Operadora Móvel Claro Oi TIM Vivo 4 Com que frequência você utiliza o serviço de mensagem de texto para se comunicar pelo

celular ? Quase

Nunca Raramente Às Vezes Freqüentemente Muito

Freqüentemente 5 Quantas vezes você utilizou o serviço de mensagem de texto pelo celular nos últimos 6

meses ? Nenhuma

vez 1 vez

De 1 a 10

vezes De 10 a 20 vezes Mais de 20 vezes

6 Eu pretendo usar/ continuar usando o serviço de mensagem de texto pelo celular para me

comunicar Quase

Nunca Raramente Às Vezes Freqüentemente Muito

Freqüentemente 7 Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular para me comunicar é conveniente Discordo

Plenamente Discordo Não Concordo

nem Discordo Concordo Concordo

Plenamente 8 Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular me poupa tempo Discordo



Plenamente 9 Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular é seguro Discordo



Plenamente

DBD


76

10 Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular coloca a minha privacidade em risco Discordo



Plenamente 11 Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular me ajuda a manter meus contatos

sociais Discordo



Plenamente 12 Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular me faz economizar dinheiro Discordo



Plenamente 13 Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular é mais rápido do que falar pelo celular

ou mandar um e-mail para transmitir mensagens curtas Discordo



Plenamente 14 Utilizar o serviço de mensagem de texto para me comunicar aumenta a minha

produtividade nas tarefas do dia a dia Discordo



Plenamente 15 Utilizar o serviço de mensagem de texto facilita a minha comunicação pois posso utilizar

este serviço em momentos/locais onde não poderia realizar uma ligação ou enviar um e-mail

Discordo Plenamente

Discordo Não Concordo nem Discordo

Concordo Concordo Plenamente

16 Eu considero o serviço de mensagem de texto muito útil para me comunicar Discordo



Plenamente 17 Aprender a usar o serviço de mensagem de texto pelo celular foi fácil para mim Discordo



Plenamente 18 Eu acho fácil usar o serviço de mensagens de texto Discordo



Plenamente 19 Minha interação com o serviço de mensagem de texto pelo celular é clara e compreensível Discordo



Plenamente 20 Eu considero a interação com o serviço de mensagem de texto pelo celular flexível Discordo



Plenamente 21 Minha operadora possui equipamentos e tecnologia "de ponta" a fim de disponibilizar o

serviço de mensagem de texto com a melhor qualidade (refletindo na rápida entrega das mensagens por exemplo)

Discordo Plenamente



22 O serviço de mensagem de texto pelo celular possui visual/ interface atraente Discordo



Plenamente

DBD


77

23 Minha operadora cumpre o prazo estipulado para envio e recebimento das mensagens de texto

Discordo Plenamente



24 Minha operadora disponibiliza um serviço de mensagem de texto pelo celular confiável Discordo



Plenamente 25 O status da operação de envio/ recebimento de mensagens de texto é informado de forma

correta pela minha operadora Discordo



Plenamente 26 Minha operadora nunca está ocupada demais para responder às minhas requisições com

relação ao serviço de mensagem de texto Discordo



Plenamente 27 Eu me sinto seguro em utilizar o serviço de mensagem de texto oferecido pela minha

operadora Discordo



Plenamente 28 Minha operadora entende minhas necessidades específicas em relação ao serviço de

mensagem de texto Discordo



Plenamente 29 A qualidade do serviço de mensagem de texto pelo celular oferecido pela minha operadora

é alta Discordo



Plenamente 30 O preço cobrado pelos aparelhos celulares com serviço de mensagem de texto disponível

é razoável (não é caro) Discordo



Plenamente 31 O preço cobrado pelo serviço de mensagens de texto pelo celular é razoável (não é caro) Discordo



Plenamente 32 O preço do serviço de mensagem de texto é importante para a minha decisão de enviar

uma mensagem Discordo



Plenamente 33 Eu utilizaria o serviço de mensagem de texto mais freqüentemente se o preço cobrado

fosse mais barato Discordo



Plenamente

DBD


78

7.2 Anexo 2 – Output AMOS 4.0 Output AMOS 1 – Variable Summary

- Variable Summary -

Your model contains the following variables

UT1 observed endogenousUT2 observed endogenousFC1 observed endogenousFC2 observed endogenousCT1 observed endogenousCT2 observed endogenousQS1 observed endogenousQS2 observed endogenousQS3 observed endogenousQS4 observed endogenousAT1 observed endogenousAT2 observed endogenousAT3 observed endogenousIT1 observed endogenousUS1 observed endogenous

UTILIDADE unobserved endogenousFACILIDADE unobserved endogenousCUSTO unobserved endogenousQUALIDADE unobserved endogenousATITUDE unobserved endogenousINTENÇÃO unobserved endogenousUSO unobserved endogenous

E22 unobserved exogenousE21 unobserved exogenousE20 unobserved exogenousE19 unobserved exogenousE18 unobserved exogenousE17 unobserved exogenousE16 unobserved exogenousE15 unobserved exogenousE14 unobserved exogenousE13 unobserved exogenousE1 unobserved exogenousE3 unobserved exogenousE4 unobserved exogenousE2 unobserved exogenousE8 unobserved exogenousE9 unobserved exogenousE10 unobserved exogenousE11 unobserved exogenousE12 unobserved exogenousE5 unobserved exogenousE6 unobserved exogenousE7 unobserved exogenous

Number of variables in your model: 44Number of observed variables: 15Number of unobserved variables: 29Number of exogenous variables: 22Number of endogenous variables: 22

DBD


79

Output AMOS 2 – Parameter Summary

- Parameter Summary -

Summary of Parameters

Weights Covariances Variances Means Intercepts TotalFixed 37 0 22 0 0 59Labeled 0 0 0 0 0 0Unlabeled 8 0 0 0 0 8Total 45 0 22 0 0 67

Output AMOS 3 – Notes for Group

- Notes for Group -

The model is recursive.

Sample size = 154

Output AMOS 4 – Notes for Model

- Notes for Model -

Computation of degrees of freedom

Number of distinct sample moments = 120 Number of distinct parameters to be estimated = 8 Degrees of freedom = 120 - 8 = 112

Minimum was achieved

Chi-square = 1234,139Degrees of freedom = 112Probability level = 0,000

Output AMOS 5 – Minimization History

- Minimization History -

Iteration Discrepancy0 1295,1451 1234,4672 1234,1393 1234,139

DBD


80

Output AMOS 6 – Estimates: Regression Weights

- Estimates Regression Weights -

Estimate S.E. C.R. P LabelUTILIDADE <-- FACILIDADE 0,406 0,119 3,396 0,001ATITUDE <-- UTILIDADE 0,236 0,118 1,991 0,046ATITUDE <-- FACILIDADE 0,142 0,131 1,083 0,279ATITUDE <-- CUSTO 0,119 0,116 1,028 0,304ATITUDE <-- QUALIDADE 0,126 0,106 1,19 0,234INTENÇÃO <-- ATITUDE 0,488 0,137 3,553 0INTENÇÃO <-- UTILIDADE 0,794 0,138 5,772 0USO <-- INTENÇÃO 0,63 0,093 6,803 0UT1 <-- UTILIDADE 1UT2 <-- UTILIDADE 1FC1 <-- FACILIDADE 1FC2 <-- FACILIDADE 1CT1 <-- CUSTO 1CT2 <-- CUSTO 1QS1 <-- QUALIDADE 1QS2 <-- QUALIDADE 1QS3 <-- QUALIDADE 1QS4 <-- QUALIDADE 1AT2 <-- ATITUDE 1AT1 <-- ATITUDE 1AT3 <-- ATITUDE 1IT1 <-- INTENÇÃO 1US1 <-- USO 1

Output AMOS 7 – Estimates: Variances

- Estimates Variances -

Estimate S.E. C.R. P LabelE2 1E1 1E3 1E4 1E5 1E6 1E7 1E22 1E21 1E20 1E19 1E18 1E17 1E16 1E15 1E14 1E13 1E8 1E9 1E10 1E11 1E12 1

DBD


81

Output AMOS 8 – Matrices: Fit Measures 1

- Matrices: Fit Measures 1 -

Fit Measure Default model Saturated Independence MacroDiscrepancy 1234,139 0 861,104 CMINDegrees of freedom 112 0 105 DFP 0 0 PNumber of parameters 8 120 15 NPARDiscrepancy / df 11,019 8,201 CMINDF

RMR 0,575 0 0,248 RMRGFI 0,444 1 0,535 GFIAdjusted GFI 0,404 0,468 AGFIParsimony-adjusted GFI 0,414 0,468 PGFI

Normed fit index -0,433 1 0 NFIRelative fit index -0,344 0 RFIIncremental fit index -0,498 1 0 IFITucker-Lewis index -0,391 0 TLIComparative fit index 0 1 0 CFI

Parsimony ratio 1,067 0 1 PRATIOParsimony-adjusted NFI -0,462 0 0 PNFIParsimony-adjusted CFI 0 0 0 PCFI

Noncentrality parameter estimate 1122,139 0 756,104 NCP NCP lower bound 1012,897 0 666,249 NCPLO NCP upper bound 1238,808 0 853,418 NCPHIFMIN 8,066 0 5,628 FMINF0 7,334 0 4,942 F0 F0 lower bound 6,62 0 4,355 F0LO F0 upper bound 8,097 0 5,578 F0HIRMSEA 0,256 0,217 RMSEA RMSEA lower bound 0,243 0,204 RMSEALO RMSEA upper bound 0,269 0,23 RMSEAHIP for test of close fit 0 0 PCLOSE

Akaike information criterion (AIC) 1250,139 240 891,104 AICBrowne-Cudeck criterion 1252,008 268,029 894,607 BCCBayes information criterion 1296,099 929,4 977,279 BICConsistent AIC 1282,435 724,434 951,658 CAICExpected cross validation index 8,171 1,569 5,824 ECVI ECVI lower bound 7,457 1,569 5,237 ECVILO ECVI upper bound 8,933 1,569 6,46 ECVIHIMECVI 8,183 1,752 5,847 MECVI

Hoelter .05 index 18 24 HFIVEHoelter .01 index 19 26 HONE

DBD


82

Output AMOS 9 – Matrices: Fit Measures 2

- Matrices: Fit Measures 2 -

Default model Saturated IndependenceCMIN 1234,139 0 861,104DF 112 0 105P 0 0NPAR 8 120 15CMINDF 11,019 8,201

RMR 0,575 0 0,248GFI 0,444 1 0,535AGFI 0,404 0,468PGFI 0,414 0,468

NFI -0,433 1 0RFI -0,344 0IFI -0,498 1 0TLI -0,391 0CFI 0 1 0

PRATIO 1,067 0 1PNFI -0,462 0 0PCFI 0 0 0

NCP 1122,139 0 756,104NCPLO 1012,897 0 666,249NCPHI 1238,808 0 853,418FMIN 8,066 0 5,628F0 7,334 0 4,942F0LO 6,62 0 4,355F0HI 8,097 0 5,578RMSEA 0,256 0,217RMSEALO 0,243 0,204RMSEAHI 0,269 0,23PCLOSE 0 0

AIC 1250,139 240 891,104BCC 1252,008 268,029 894,607BIC 1296,099 929,4 977,279CAIC 1282,435 724,434 951,658ECVI 8,171 1,569 5,824ECVILO 7,457 1,569 5,237ECVIHI 8,933 1,569 6,46MECVI 8,183 1,752 5,847

HFIVE 18 24HONE 19 26

Output AMOS 10 – Execution Time Summary

- Execution Time Summary -

Minimization: 0Miscellaneous: 0,125Bootstrap: 0Total: 0,125

DBD


83

Output AMOS 11 – Path Diagram

UTILIDADEUT1

1

E22

UT21

E21

1 1

11

FACILIDADEFC1

FC2

1

E20

1

E19

1

1

1

1

CUSTOCT1

CT2

1

E18

1

E17

1

1

1

1

QUALIDADE

QS1

QS2

QS3

QS4

1

E16

1

E15

1

E14

1

E13

1

1

1

1

1

1

1

1

1

E1

1

E2

1

E3

1

E4

1

1

1

1

ATITUDE

INTENÇÃO

USO

AT11

E8

AT3

IT1

US1

1

1

E9

1

E10

AT21

1

1

1

1

1

E11

1

E12

1

1

1

1

1

E5

1

E6

1

E7

1

1

1

Legenda

Erro

Constructo ou Variável Latente

Variável

Relacionamento Pré – Fixado

Relacionamento Variável

DBD


84

Output AMOS 12 – Path Diagram: Estimates

UTILIDADEUT1

1,00

E22

UT21,00

E21

1 1,00

11,00

FACILIDADEFC1

FC2

1,00

E20

1,00

E19

1

1

1,00

1,00

CUSTOCT1

CT2

1,00

E18

1,00

E17

1

1

1,00

1,00

QUALIDADE

QS1

QS2

QS3

QS4

1,00

E16

1,00

E15

1,00

E14

1,00

E13

1

1

1

1

1,00

1,00

1,00

1,00

,411,00 E1

1,00 E2

1,00 E3

1,00 E4

1

1

1

1

ATITUDE

INTENÇÃO

USO

AT11,00

E8

AT3

IT1

US1

1

1,00

E9

1,00

E10

AT21

1

1,00

1,00

1,00

1,00

E11

1,00

E12

1

1

1,00

1,00

,49

,63

,24,14

,12

,13

1,00 E5

1,00 E6

1,00 E7

,79

1

1

1

Legenda

Erro

Constructo ou Variável Latente

Variável

Relacionamento Pré – Fixado

Relacionamento Variável

DBD


85

7.3 Anexo 3 – Output SPSS 13.0 Output SPSS 1 – Estatística Descritiva

Descriptive Statistics

154 1 2 1,50 ,502154 1 5 2,68 ,853154 1 4 2,56 1,120154 1 5 3,62 1,310154 1 5 4,29 1,130154 1 5 3,83 1,182154 1 5 4,12 ,959154 1 5 3,69 1,180154 1 5 3,56 ,963154 1 5 2,59 1,027154 1 5 3,44 1,090154 1 5 3,59 1,052154 1 5 3,39 1,156154 1 5 3,08 1,066154 2 5 4,44 ,686154 1 5 4,07 ,901154 1 5 4,31 ,803154 1 5 4,18 ,953154 2 5 4,11 ,860154 1 5 3,44 ,970154 1 5 3,55 ,893154 1 5 2,86 ,971154 1 5 3,45 ,856154 1 5 3,63 ,855154 1 5 3,64 ,905154 1 5 2,88 ,778154 1 5 3,70 ,849154 1 5 3,08 ,821154 1 5 3,44 ,800154 1 5 3,57 ,885154 1 5 3,01 1,013154 1 5 3,32 1,118154 1 5 3,45 1,237154

SexoIdadeOperadoraUso 1Uso 2Intenção 1Atitude 1Atitude 2Atitude 3Atitude 4Atitude 5Atitude 6Utilidade 1Utilidade 2Utilidade 3Utilidade 4Facilidade 1Facilidade 2Facilidade 3Facilidade 4Qualidade 1Qualidade 2Qualidade 3Qualidade 4Qualidade 5Qualidade 6Qualidade 7Qualidade 8Qualidade 9Custo 1Custo 2Custo 3Custo 4Valid N (listwise)

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

DBD


86

Output SPSS 2 –Tabela de Freqüência: Sexo

Sexo

77 50,0 50,0 50,077 50,0 50,0 100,0

154 100,0 100,0

12Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

Output SPSS 3 – Tabela de Freqüência: Idade

Idade

2 1,3 1,3 1,373 47,4 47,4 48,760 39,0 39,0 87,710 6,5 6,5 94,29 5,8 5,8 100,0

154 100,0 100,0

12345Total


CumulativePercent

Output SPSS 4 – Tabela de Freqüência: Operadora

Operadora

40 26,0 26,0 26,024 15,6 15,6 41,653 34,4 34,4 76,037 24,0 24,0 100,0

154 100,0 100,0

1234Total


CumulativePercent

Output SPSS 5 – Tabela de Freqüência: Uso 1

Uso 1

17 11,0 11,0 11,011 7,1 7,1 18,237 24,0 24,0 42,238 24,7 24,7 66,951 33,1 33,1 100,0

154 100,0 100,0

12345Total


CumulativePercent

DBD


87

Output SPSS 6 – Tabela de Freqüência: Uso 2

Uso 2

8 5,2 5,2 5,24 2,6 2,6 7,8

22 14,3 14,3 22,122 14,3 14,3 36,498 63,6 63,6 100,0

154 100,0 100,0

12345Total


CumulativePercent

Output SPSS 7 – Análise Fatorial: Constructo Uso

Total Variance Explained

1,816 90,816 90,816 1,816 90,816 90,816,184 9,184 100,000

Component12

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

,953,953

Uso 1Uso 2

1

Component

Extraction Method: Principal Component Analysis.1 components extracted.a.

Output SPSS 8 – Análise Fatorial: Constructo Atitude em Relação ao Uso


2,433 40,554 40,554 2,433 40,554 40,554 2,093 34,886 34,8861,422 23,700 64,254 1,422 23,700 64,254 1,592 26,531 61,417

,861 14,349 78,603 ,861 14,349 78,603 1,031 17,186 78,603,625 10,411 89,015,373 6,224 95,239,286 4,761 100,000

Component123456

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings


Rotated Component Matrixa

,838 ,860

,878 -,883

,755 ,968

Atitude 1Atitude 2Atitude 3Atitude 4Atitude 5Atitude 6

1 2 3Component

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Rotation converged in 4 iterations.a.

DBD


88

Output SPSS 9 – Análise Fatorial: Utilidade Percebida Total Variance Explained

2,558 63,960 63,960 2,558 63,960 63,960 1,666 41,644 41,644,686 17,159 81,119 ,686 17,159 81,119 1,579 39,475 81,119,413 10,336 91,455,342 8,545 100,000

Component1234




,866 ,869

,884 ,806

Utilidade 1Utilidade 2Utilidade 3Utilidade 4

1 2Component



Output SPSS 10 – Análise Fatorial: Facilidade Percebida


2,637 65,935 65,935 2,637 65,935 65,935 2,279 56,967 56,967,750 18,744 84,679 ,750 18,744 84,679 1,109 27,713 84,679,329 8,221 92,901,284 7,099 100,000

Component1234




,899 ,847 ,843

,972

Facilidade 1Facilidade 2Facilidade 3Facilidade 4

1 2Component



DBD


89

Output SPSS 9 – Análise Fatorial: Qualidade do Serviço Percebida Total Variance Explained

4,647 51,631 51,631 4,647 51,631 51,631 3,509 38,989 38,989,874 9,716 61,346 ,874 9,716 61,346 1,193 13,260 52,250,772 8,573 69,919 ,772 8,573 69,919 1,160 12,890 65,139,662 7,354 77,273 ,662 7,354 77,273 1,092 12,133 77,273,640 7,108 84,380,489 5,433 89,813,370 4,115 93,928,312 3,463 97,391,235 2,609 100,000

Component123456789




,765 ,914

,773 ,858 ,623

,956,689

,882 ,753

Qualidade 1Qualidade 2Qualidade 3Qualidade 4Qualidade 5Qualidade 6Qualidade 7Qualidade 8Qualidade 9

1 2 3 4Component



Output SPSS 9 – Análise Fatorial: Custo Percebido


1,808 45,196 45,196 1,808 45,196 45,196 1,566 39,151 39,1511,200 30,011 75,207 1,200 30,011 75,207 1,442 36,056 75,207

,674 16,840 92,046,318 7,954 100,000

Component1234




,813 ,813

,889 ,844

Custo 1Custo 2Custo 3Custo 4

1 2Component



DBD


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