KOC老矣，KOL当兴？从权威依赖到亲情消费，私域流量挑战粉丝经济

洞察07 ECONOMICTIMES 2019年9月27日 星期五 编辑 秦雨 美编 肖遵怡 图编 王小村 校对 陈华

私募基金管理规模超13万亿元 未来行业治理路在何方？

业界建言以数字金融改善中小微企业融资

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近年来，私募基金尤其是股权创投基金快速发展，成为直接融资的重要工具，为创新资本形成提供了有力支撑。截至今年二季度末，在中国基金业协会登记私募基金管理人24304 家，备案基金77722只，管理资产规模达13.33万亿元。

数据显示，2018年，私募基金投向境内未上市未挂牌企业股权本金新增1.22万亿元，相当于同期新增社会融资规模的6.3%；2019年投向境内未上市未挂牌企业股权本金新增2514亿元，相当于同期新增社会融资规模的1.9%。

回顾私募基金行业的发展，自2013年6月开始，基金法将私募证券投资基金纳入统一规范，并明确由国务院证券监督管理机构实施监督管理，由行业协会实施登记备案和行业自律。此后相关法律法规不断完善，在各方努力探索下，私募基金行业治理不断迈出探索步伐。

2017年12月以来，私募基金登记备案迈入注册式

发展和信用运用期。这一时期，《私募基金管理人登记须知》《私募基金备案须知》先后发布并更新，以保护投资者合法权益为出发点和落脚点，逐步形成“落实信义义务、反欺诈、促进资本形成”三大工作目标。

“形成私募基金登记备案和自律管理的共识是一个艰难的过程。”中国基金业协会会长洪磊近日在2019年中国母基金峰会暨首届鹭江创投论坛上指出，表面上看，登记备案是协会审核规则与市场机构行为之间的博弈过程，实质上是行业治理规律与市场发展规律之间的契合与互动。只有从这个角度，才能真正全面准确地认识私募基金自律管理与发展中的成就和不足。

洪磊介绍，私募基金行业蓬勃发展的过程中，也因制度供给短缺、各方对行业本质和监管规律认识不足等原因，面临管理人登记“集团化”问题、无展业能力机构出清问题、伪资管问题、销售适当性问题等困扰。

业内专家认为，未来私募基金行业的发展要继续坚持树立和传递“非持牌、受监管、不是法外之地”的理念，在登记备案工作中切实平衡好审核质量、办理效率与防范风险之间的关系，推动行业充分理解并回归信义义务，防范利益冲突，促进资本形成，走上高质量发展之路。

对此，洪磊表示，将从六个方面优化私募基金治理，激发创新投资活力。一是进一步提升登记备案标准化和透明度，提升合理预期与合规自觉。二是进一步做好信息公开公示，让市场评判，接受社会监督。三是压实中介机构责任，筑牢信义义务专业化市场约束。四是用好大数据信用工具，提升风险监测预警能力，夯实差异化、精准化管理基础。五是更好保护投资者合法权益，推动落实行业发展正当诉求。六是推动央地分工协调联动，建立司法、行政和自律三位一体治理格局。

据新华社

近期，数字货币等数字金融创新受到各方关注。业内人士认为，数字金融创新可以实现普惠，改善中小微企业融资，应在控制风险同时，给予更宽容的创新环境，支持创新。

经济迈向高质量发展过程中，金融体系同样需要创新发展。“当前金融体系正在深刻重塑和调整。”浙商银行行长徐仁艳日前在中国金融四十人论坛主办的

《2019·径山报告》发布会上说。业内认为，数字金融会是支持经济

创新发展的一个突破口。“过去十几年里，中国数字金融和金融科技的发展受到全世界关注。”北京大学数字金融研究中心副主任黄卓说。

他认为，数字金融是普惠的，在支持小微企业和个人方面有很多好的创新。比如，光大银行推出的“云缴费”平台，整合几百种行政缴费，给企业和居民节省了许多成本；千万家小微企业通过网商银行、微众银行等获得小额贷款。

数字金融创新也将赋能传统商业银行，提升其服务实体经济的能力。主要途径包括：数字金融带来的竞争效应，促使银行提高效率；数字金融能够给商业银行提供技术、流量，让银行之间更好地合作；数字金融转型本身可以赋予银行更多能力。

但同时，数字金融创新也需要注意风险。黄卓认为，我国数字金融发展到目前为止，还没有经历过一个完整的金融周期考验，数字金融的创新对整个金融体系影响还有待进一步分析，甚至在一些方面，数字金融可能会成为金融体系的不稳定因素。

黄卓建议，数字金融监管要打破传统的地区与行业界限，实现监管的全覆盖；要平衡大数据使用的效率提升和个人隐私的保护；监管部门对传统金融机构和数字金融机构要一视同仁，使其公平竞争。

北京大学国家发展研究院副院长黄益平还认为，可以在数字金融领域试用

“监管沙盒”。即当你有好的创新主意提出来时，监管部门可以和你合作，在条件可控范围内做尝试，成熟了再推广开来。“核心是既支持创新，同时要把风险管住。” 据新华社

互联网下半场，粉丝经济迎来了新挑战：KOC正颠覆KOL。

KOL即关键意见领袖(Key Opinion Lead-er)，指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。

当品牌在选择KOL时往往是以粉丝量为标准，判断所选的KOL能实现多大的商业价值，能否达到利益效果最大化。

可最近突然间爆红的“KOC”却打破了这种距离感，能够迅速建立消费者信任度，于是有人说

“KOC来了，取代KOL的新营销方式出现啦!”KOC：关键消费领袖（Key Opinion Con-

sumer）一般指能影响自己的朋友、粉丝、产生消费行为的消费领袖。简单讲就是使用过该产品的粉丝或顾客。

流量红利殆尽，进入以微信群，qq 群，朋友圈，公众号为主要载体的私域流量时代，“KOC”有了可发挥的空间和机会。

KOC有几个比较明显的优势：第1，KOC够接地气，真实。KOC本身就是

消费者或者产品的使用者，与其他消费者之间零距离，来自真实消费者的体验感是大于隔着屏幕的专业推荐；或许这些KOC，他们的文案语句不

够优美，整体逻辑不通，可这不就是最真实的消费状态吗，淘到好东西就会分享在朋友圈，推荐给身边的朋友，与消费者产生现实共鸣。

第2，KOC“物美价廉”，虽然与KOL相比,KOC的朋友圈或者粉丝基数很少，可能只有几万人甚至几百人，但凭借着“走心”的分享和真实体验，可以迅速与消费者（包括身边的朋友、粉丝）建立信任，并经过一段时间的经营，所带来的影响力和传播力效果也是极强的，“蚂蚁多了也能打败大象”。

第3，KOC极易培养。不是所有人都能成为KOL，但人人都可以成为 KOC。这不是一句妄语，的确想要成为KOC的门槛并不高，人人都有无数个社群，也常会发朋友圈，录制抖音、快手等短视频，每个人都可以通过这些平台分享美食好物，打卡景点等。但要想真正的成为KOC，还是需要输出优质内容以及长期的坚持，这才是一名合格的KOC。

那么，KOC真的会取代KOL吗？网上有两种观点：一种是“KOL已死，KOC兴

起”；一种是“KOC是伪命题将死”。说实话这两种观点，有点太片面了。KOC与KOL有何不同？从商家角度来看，相比于KOL，KOC的粉丝

更少，影响力更小；虽然便宜，但是带货能力以及

种草能力远不及意见领袖。从消费者角度分析，KOC 更贴近消费者群

体，因为他们本身就是消费体验者，对消费者的购买决策起着较大的影响力；随着各大平台对KOL的监管加严，消费者对KOL的信任度下降，不再盲目跟从，但KOL依然吸引着消费者，带货实力强劲。

如果从营销角度来看，更需要是KOL+KOC组合营销，强强联手，效果翻倍。KOL以权威性，专业性角度推荐产品，为品牌背书，击破消费者对产品的顾虑，卸下防备心理，增加消费者的信任；KOC以真实体验表达感受，通过真切感受打动消费者，进一步刺激购买欲望，并实现购买行为。

目前，KOL在品牌营销过程中仍是必不可少的一重要环节，其对品牌口碑的树立以及品牌知名度的打造都使KOC望尘莫及。而KOC也不仅是昙花一现，私域流量时代下，内容营销也在发生转变：由产品性能推荐向消费者体验转变。KOC低成本强渗透力使其未来的发展具有更多可能性，也许KOC在未来会成为一种新的营销方式；但仍需要品牌商不断挖掘和培养，同时也要保护好KOC最原本的真实性，和它接地气的特点，一旦它变得高高在上，KOC也会瞬间消失，失去其存在的意义。

（本文作者李光斗，知名品牌战略专家，上游新闻专家顾问）