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A30
Lead ScoringO caminho para vender de forma previsível e escalável
D60A5
A Resultados Digitais tem como objetivo ajudar empresas de todos os portes a entender e aproveitar os benefícios do marketing digital, conseguindo assim resultados reais e permanentes para os seus negócios.
Veja aqui, alguns dos nossos cases e perceba na prática como o Marketing pode ser aplicado na realidade!
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Índice
Introdução ........................................................................................................................ 45 grandes dificuldades do marketing na hora de entregar Leads para vendas ......5
Leads passados com filtro manual geram gargalo em marketing ...............................5Bons Leads não estão sendo aproveitados .......................................................................6Leads passados sem um bom filtro prejudicam a eficiência de vendas ....................6Critérios de qualificação não padronizados atrapalham previsibilidade ....................7O eterno dilema: Volume X Qualidade ................................................................................8
Entra em cena o Lead Scoring ......................................................................................10O que é Lead Scoring ............................................................................................................ 10O principal benefício do Lead Scoring .............................................................................. 11Para que tipo de empresa o Lead Scoring será realmente útil.................................. 12Como o Lead Scoring funciona na prática ....................................................................... 12Tipos de sistemas de Lead Scoring existentes ............................................................... 14Critérios para qualificar os Leads e como definir o peso deles ................................. 15Como começar a implementar o Lead Scoring .............................................................. 16O que fazer depois que tenho a nota dos Leads? ......................................................... 165 dicas de ouro para usar bem o Lead Scoring ............................................................. 174 erros mais comuns ao usar o Lead Scoring ................................................................ 18
Configurar e otimizar as entregas de oportunidades para vendas .........................19Para começar, o que é uma oportunidade de negócio? .............................................. 19Traduzindo conceitos em critérios objetivos .................................................................. 20Passo 1: Definindo critérios de Perfil (Fit) no Lead Scoring ......................................... 21Passo 2: Pontuar e validar critérios de perfil .................................................................. 22Passo 3: Quantificando o engajamento no eixo de interesse .................................... 23Passo 4: Estabeleça uma nota de corte para cada perfil da sua base ..................... 25Passo 5: Modelar um envio experimental ....................................................................... 27Passo 6: Otimizar o processo ............................................................................................. 29
Conclusão .......................................................................................................................33
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Introdução
Construir um funil de vendas com boas taxas de conversão é um desafio para todas as empresas que geram Leads através do Marketing Digital.
Acontece que, para a maioria da empresas, a otimização do processo de vendas é um trabalho normalmente realizado pela área comercial, que
foca principalmente em treinamentos e capacitação dos vendedores para atingir melhores taxas de fechamento.
O que muitas delas não percebem é que existem pontos de melhoria nos quais o time de marketing pode ter uma contribuição essencial e que afetam diretamen-te o desempenho de vendas.
Um dos principais pontos a serem observados é a forma como a empresa faz a gestão dos Leads gerados.
No início é fácil: com um volume pequeno de Leads, todos podem ser encaminhados para vendas. No entanto, conforme a sua empresa vai crescendo e gerando mais Leads online, é ineficiente encaminhar um alto volume de contatos para os vendedores. Uma das consequências é o custo de aquisição de clientes, que tende a subir.
Isso acontece por alguns motivos. Um deles é que, quando a equipe de vendas recebe um alto volume de
Leads, seu desempenho é afetado de diversas formas. Para os vendedores, torna-se cada vez mais difícil conseguir priorizar as melhores oportunidades dentre todos os Leads recebidos.
Além disso, o ciclo de vendas fica mais longo, pois chegam diversos Leads ainda imaturos, que exigem um maior tempo do vendedor. Muitas dessas oportunidades que chegam no momento errado acabam sendo perdidas, gerando desperdício de tempo para a empresa e influen-ciando, dessa forma, o custo de aquisição de clientes.
Para resolver esses e outros problemas, entra em cena o Lead Scoring: uma solução que pretende eliminar alguns problemas clássicos entre marketing e vendas e tornar todo o processo mais inteligente, esca-lável e com maior previsibilidade de resultados.
Neste eBook, você verá quais são os principais desa-fios no alinhamento entre as duas áreas, onde o Lead Scoring entra nessa história e como dar os primeiros passos para sua implantação.
Bons resultados!
Lead Scoring - Caminho para vender de forma previsível e escalável 5
5 grandes dificuldades do marketing na hora de entregar Leads para vendasNo capítulo anterior você pode ver a importância da pré-qualificação dos Leads pelo marketing e o que isso influencia na passagem dos Leads para vendas.
Acontece que esse handoff de Leads de marke-ting para vendas nem sempre funciona às mil maravilhas. O problema começa com a falta de
conhecimento das empresas acerca da própria base, que é determinante para o sucesso.
Quando o alinhamento entre marketing e vendas não funciona bem, surgem todos os tipos de atrito entre os times, o que acaba por afetar também as metas da empre-sa. Para ajudar gestores que vivem essa situação, levanta-mos entre nossos clientes os 5 problemas mais comuns nessa hora, assim como suas consequências e soluções.
Leads passados com filtro manual geram gargalo em marketing
Uma forma de fazer a qualificação de Leads que comprovadamente funciona é usar uma pessoa de marketing para a tarefa, analisando-os manualmente.
Um ser humano pode ir muito além na pesquisa e garantir que vendas somente receba os melhores Leads. Dessa forma trabalhamos no início da RD, quan-do tínhamos alguns poucos vendedores.
Consequência
Os resultados quanto à taxa de qualificação e fechamen-to realmente são muito bons. O grande problema de trabalhar dessa forma é a não escalabilidade do modelo.
Cada vendedor precisa de determinada quantidade de Leads para trabalhar sem ficar ocioso. Ou seja, quanto mais vendedores você tiver, mais recursos de marke-ting serão necessários, o que eventualmente tornará o processo insustentável.
Solução
Para criar um modelo de filtro que seja escalável, você vai precisar trabalhar somente com critérios objetivos e formas automatizadas de filtrar por esses critérios.
Lead Scoring - Caminho para vender de forma previsível e escalável 6
5 grandes dificuldades do marketing
Cada negócio tem um cenário diferente e deve pensar em quais informações podem ser conseguidas e de que forma elas impactam no potencial do Lead, tanto no perfil dele para você quanto no interesse dele na sua empresa e seus produtos.
Bons Leads não estão sendo aproveitadosUm medo bastante real e um cuidado a ser tomado é para que todas as oportunidades de negócio sejam identificadas. Sempre existirão desvios, mas a busca nesse sentido é pela perfeição, afinal, deixar de enviar para vendas Leads bons e no momento certo é deixar dinheiro em cima da mesa.
Consequência
Muitos Leads com bom perfil podem não avançar sozi-nhos no processo de compra e precisam de um apoio do vendedor para isso.
Além disso, ao deixar de abordar esse Lead logo depois do engajamento dele com o seu material, há um grande risco de ele “esfriar” e de sua empresa perder o timing. Segundo a InsideSales.com, 50% dos Leads compram do primeiro vendedor que os aborda.
E se esses Leads estiverem de fato procurando ativa-mente pelo assunto, a chance de serem abordados
por um concorrente ou optarem por um produto alternativo é grande. Isso muitas vezes sem conhece-rem o seu diferencial.
Solução
Para evitar que isso aconteça, você deve coletar de forma inteligente as informações dos Leads para avaliar seus perfis e criar conteúdos e calls-to-action que deno-tem o seu estágio no processo de compra.
A qualidade das suas segmentações depende das infor-mações capturadas ao longo do processo, por isso é interessante começar mais abrangente e posteriormen-te filtrar tudo o que não for do seu interesse.
Leads passados sem um bom filtro prejudicam a eficiência de vendas
Algumas empresas trabalham enviando para vendas Leads sem um perfil adequado para se tornarem clien-tes, o que, sem dúvida, é uma perda de tempo.
No entanto, o que é muito mais frequente são empre-sas que, por impulso, enviam para a abordagem de vendas todos os Leads que se enquadram no mínimo perfil de cliente, independentemente do estágio no processo de compra em que se encontram.
50% dos Leads compram do
primeiro vendedor que os aborda
Lead Scoring - Caminho para vender de forma previsível e escalável 7
5 grandes dificuldades do marketing
Um exemplo é o caso de imobiliárias que filtram pesso-as que moram na região adequada e têm capital, mas que não necessariamente deram qualquer indício de estarem dispostas a ouvir a sua proposta.
Consequência
Ao abordar um Lead sem saber o nível de interesse dele na sua solução ou que tipo de problema ele tem, é muito menos provável que ele compre.
Gastar tempo com esse tipo de Lead diminui as taxas de fechamento e produtividade dos vendedores, que por sua vez não conseguem priorizar seu trabalho. Além disso, abordar antes da hora certa pode prejudicar as suas chances futuras com esse Lead.
Solução
O caminho para resolver isso é colocar algumas iscas ao longo do caminho, através de conteúdos, para identifi-car o momento de compra e os interesses do Lead, do mais iniciante ao mais avançado.
Por exemplo, alguém que clica em um email de um guia para escolher a melhor empresa de software de gestão provavelmente está mais disposto a comprar do que alguém que só baixou um eBook chamado “10 passos para melhorar a gestão do seu negócio”.
A partir dessas iscas é possível entender melhor o interesse do potencial cliente e balancear correta-mente o momento de distribuir oportunidades. A frequência de interação, profundidade do conteúdo consumido e outras interações como mídias sociais também são exemplos de fatores que podem ser usados nesse julgamento.
Critérios de qualificação não padronizados atrapalham consistência e previsibilidadeA falta de objetividade no processo de qualificação, tanto para análise de perfil quanto de interesse, impede o marketing de manter um padrão de qualidade na entrega.
Muitas empresas trabalham dessa forma, enviando Leads conforme a demanda da empresa, o que, além de não ajudar, acaba atrapalhando.
Consequência
Ao misturar Leads bons e ruins em um grande bolo, a empresa impossibilita que os vendedores priorizem seu trabalho. Ou seja, menos tempo para bons Leads e tempo gasto à toa com Leads ruins. Nesse caso, o tempo entre a conversão e a abordagem fica novamente
Lead Scoring - Caminho para vender de forma previsível e escalável 8
5 grandes dificuldades do marketing
prejudicado, pois o vendedor dificilmente saberá qual Lead é o melhor e deve ser abordado primeiro.
Outra consequência visível é a frustração de expecta-tivas, tanto de gestores quando de vendedores, que recebem mais Leads para fechar o mesmo número de vendas ou menos. Tudo isso somado termina por reduzir as taxas de fechamento, baixa a moral do time e compromete as metas da empresa.
Solução
Para melhorar essa situação é preciso tornar o processo de filtragem de Leads o mais objetivo possível e enten-der qual o volume ideal de Leads que cada vendedor deve receber para ter o melhor rendimento.
Com um processo organizado, será possível regular o volume de acordo com o nível de qualidade esperado na entrega e a partir do histórico ter uma expectativa clara das taxas de conversão do funil.
O eterno dilema: Volume X QualidadeSe a sua empresa já passou pelos cenários acima e está trabalhando com um processo objetivo e escalá-vel para identificar os Leads que devem ir para vendas, muito provavelmente você se deparou com um
conhecido dilema: como equilibrar volume e qualidade de Leads entregues.
Consequência
Quando priorizarmos volume, conhecemos o desfecho. Vendedores super ocupados com Leads de todos os tipos e que não conseguem priorizar o seu trabalho, resultando em baixas taxas de fechamento. E, quando priorizamos qualidade, eventualmente deixamos vende-dores ociosos e com um número de Leads que inviabili-za o atingimento da meta.
Solução
A fórmula que a RD usa para resolver esse dilema é criar um acordo formal entre marketing e vendas em que, com base no número de vendedores e volume necessário para cada um deles trabalhar, se estabelece um volume ideal.
Para fechar o acordo precisamos ainda estabelecer uma meta de qualificação mínima para que marketing não possa manipular o volume sem ter o feedback de vendas. Isso só funciona se tivermos resolvido também o problema anterior: criar padrões de qualificação.
Resumindo: Ao usar critérios objetivos para entender o perfil e interesse do Lead, o time de marketing passa a entender melhor a sua base. Para auxiliar o entendi-mento podemos usar o gráfico abaixo:
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5 grandes dificuldades do marketing
Quanto mais para cima no gráfico, melhor o perfil do Lead, e quanto mais para a direita, mais ele demonstrou estar no final do processo de compra. Para um Lead de melhor perfil, é necessário menos interesse demons-trado, pois quanto mais apto o potencial cliente está para usar a sua solução, mais fácil será para o vendedor transmitir o valor da mesma.
Voltando à dualidade entre volume e qualidade, quanto menor for a pontuação total exigida para cada perfil de
Lead, pior será a qualidade dos Leads entregues. Por esse motivo o SLA (acordo de qualidade de serviço) não é algo estático, ele deve evoluir de acordo com as demandas da empresa.
O resultado final desse entendimento são times alinha-dos, aproveitando da melhor forma os recursos da empresa. O processo transparente evita conflitos inter-nos e ajuda a empresa a atingir suas metas com plane-jamento e previsibilidade.
Perfil do Lead
Interesse
A
B
C
D
Oportunidades
Oportunidades
Ops.
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Entra em cena o Lead Scoring
O Lead Scoring é uma ferramenta que soluciona grande parte dos problemas de escalabilidade na qualificação e passagem de Leads de Marketing para Vendas.
O objetivo deste e dos próximos capítulos é construir um guia bem completo sobre Lead Scoring, passando por todos os pontos que
qualquer empresa ou profissional de marketing precisa saber sobre o tema.
E, principalmente, de uma forma que sirva tanto para quem nunca ouviu falar sobre o tema quanto para quem já está comprando uma ferramenta e a implantando.
Para falar sobre esse assunto, combinamos diversos elementos:
• Nossa própria experiência na Resultados Digitais com qualificação e entrega de Leads para o time de vendas. Começamos a fazer isso manualmente há alguns anos até atingir o ponto onde a automação desse processo se fez necessária. Um pouco dessa experiência está contada no webinar Lead Scoring: o segredo da RD para triplicar as vendas;
• Nossa experiência com a escalada do time de vendas na RD (saímos de 2 para 30 vendedores em 1 ano e meio);
• Muito estudo sobre qualificação de Leads e Lead Scoring (desde formas de pontuação mais simples até os métodos preditivos) para criar essa feature em nossa ferramenta, o RD Station;
• Entrevistas com clientes que usam essa feature e possuem bons resultados.
O que é Lead Scoring
Começando pelo começo. Lead Scoring é uma tática de qualificar e priorizar os Leads automaticamente e identificar aqueles que estão mais prontos para a compra. E, ao contrário do que algumas pessoas pensam, não é uma bola de cristal que diz se aquele Lead vai virar ou não um cliente.
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Entra em cena o Lead Scoring
Geralmente essa priorização é feita através de uma nota (daí vem o nome “score”), e ela indica quais Leads são “melhores” ou “piores”.
O principal benefício do Lead ScoringNa prática o principal benefício é tornar os times de marketing e vendas mais eficientes, proporcionando mais vendas a partir de um mesmo conjunto de Leads.
Essa eficiência é alcançada de 3 formas, geralmente feitas em conjunto:
• A análise dos Leads fica muito mais rápida, precisa e objetiva;
• Os melhores Leads são entregues para os vendedores;
• A segmentação de Leads fica muito mais rica. É possível fazer uma comunicação específica para Leads de acordo com o perfil e/ou interesse de cada um.
O time de marketing passa a fazer um trabalho muito mais focado e inteligente, enquanto o time de vendas passa a receber oportunidades cada vez melhores e mais preparadas para a compra.
Lead Scoring - Caminho para vender de forma previsível e escalável 12
Entra em cena o Lead Scoring
Para que tipo de empresa o Lead Scoring será realmente útil
Um erro comum é achar que esse tipo de ferramenta só serve para empresas muito grandes e que geram muitos Leads. E, por causa desse preconceito, muitas empresas acabam perdendo excelentes oportunidades de sair na frente dos concorrentes e de vender mais.
A única condição para o Lead Scoring realmente ser eficaz é ter uma estratégia de Inbound Marketing funcionando e gerando Leads. A partir daí toda empresa tem espaço para melhorias, otimizações e aumento de performance.
Dependendo do tamanho e maturidade da empresa, o Scoring ajuda a resolver um problema mais específico.
Enquanto em empresas em fase inicial de crescimento a ferramenta ajuda a priorizar os Leads e conhecer melhor a base de Leads, em empresas um pouco maiores e com crescimento mais acelerado ele ajuda a tornar o
processo de vendas mais eficiente e automatizar o rela-cionamento com Leads de acordo com seu perfil.
Como o Lead Scoring funciona na práticaApesar de ser uma ferramenta aparentemente comple-xa e com muitas possibilidades, o funcionamento dela é simples: o software analisa todos os Leads a partir de alguns critérios e dá uma ou mais notas para identificar quão pronto para a compra este Lead está.
Existem várias ferramentas no mercado que fazem essa análise das mais diversas maneiras mas, grosso modo, a essência de todas é essa.
O que mais varia entre as ferramentas é o nível de detalhamento e a maneira com que a nota é construí-da. No próximo tópico abordaremos essas diferenças com mais detalhes.
Uma dica importante: é interessante usar um softwa-re que analise o Lead em dois aspectos diferentes e que também dê duas notas. Recomendamos que
Neste webinar nós mostramos como o Lead Scoring resolve os
problemas de cada uma das fases de crescimento. Assista e veja os slides da
apresentação aqui.
Lead Scoring - Caminho para vender de forma previsível e escalável 13
Entra em cena o Lead Scoring
os aspectos observados sejam “perfil” e “interesse”. Quando a análise é feita dessa forma, ela proporciona insights muito mais poderosos e ajuda a determinar o que realmente fazer com aquele Lead.
Alguns softwares de Lead Scoring usam apenas uma nota para o Lead e por isso acabam misturando as características e a interação dele com sua empresa.
Exemplo:
Apesar de os dois terem boas características (A tem um bom perfil e B tem um bom interesse) e o mesmo número de pontos, de maneira alguma eles devem ser tratados da mesma forma. Têm características muito diferentes.
Lead A
Segmento: Tecnologia
Cargo: Diretor
Número de downloads: 1
50 pontos (relacionado ao bom perfil do Lead)
Lead B
Segmento: Varejo
Cargo: Estagiário
Número de downloads: 15
50 pontos (relacionado ao interesse do Lead)50
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Entra em cena o Lead Scoring
Tipos de sistemas de Lead Scoring existentes
Há uma série de soluções de Lead Scoring, dos mais diversos preços e complexidades. Resumindo os prin-cipais tipos:
Manual: Em outras palavras: achismo e muito trabalho manual. Geralmente todo o processo de qualificação e entrega de Leads se concentra em uma pessoa. As regras estão na cabeça do qualificador e ele passa para vendas quem ele “acha” que tem potencial. Em escala muito pequena pode até valer a pena, mas saiba que, no primeiro sinal de crescimento da empre-sa, já não vai funcionar mais.
Semiautomático: Em outras palavras: a famosa gambiarra. O time de marketing ganha um pequeno alívio porque as planilhas e macros no excel ajudam pelo menos a separar o joio do trigo, mas a eficiência não melhora muito.
Automático – simples: Essas ferramentas já são automáticas e não são gambiarra, mas costumam dar apenas uma nota para o Lead e o método de definição dos critérios e pesos costuma ser tentativa e erro. O problema mais comum é na ambiguidade da nota (lembra daquele exemplo das duas empresas com 50 pontos?).
Automático – completo: Essas ferramentas são mais completas e ricas. Além de considerarem dois aspectos diferentes na análise dos Leads e darem duas notas diferentes, os critérios e pesos são baseados no históri-co de resultados da empresa, não em tentativa e erro.
É o que chamamos de semipreditivo. Os critérios e pesos não são ajustados automaticamente como no preditivo, mas são baseados em resultados já obtidos. É o contrário das ferramentas mais simples, que são na tentativa e erro.
É nessa categoria que o Lead Scoring do RD Station se encaixa: o Marketing BI proporciona uma gran-de inteligência dos resultados (qual perfil, canais e conversões estão mais ajudando a fechar vendas). A partir daí é muito mais simples e confiável definir o peso de cada critério.
Automático – preditivo: nessas ferramentas, o próprio software analisa uma série de informações e já define os critérios e pesos automaticamente. Esse ajuste é todo feito pelo software.
Apesar de resultados muito interessantes, essas ferra-mentas têm um custo maior (especialmente de imple-mentação). É necessário ter uma grande base de dados e integrar com um software de automação de marketing.
Lead Scoring - Caminho para vender de forma previsível e escalável 15
Entra em cena o Lead Scoring
Critérios para qualificar os Leads e como definir o peso delesEssa é uma das partes mais difíceis, pois não existe uma receita de bolo ou fórmula mágica. É uma decisão que varia de negócio para negócio.
O mais importante nessa etapa é se preocupar em definir quais critérios são mais relevantes, muito mais do que o peso de cada uma delas. Preocupe-se em escolher entre dois e quatro critérios que você olha em um Lead e que mais ajudam a identificar se ele pode ser um bom comprador ou não.
Para achar esses critérios mais relevantes, um exercício:
Escolha alguns dos seus melhores e piores clientes e tente achar características em comum entre eles. Isso te ajudará a desenhar o perfil ideal. Coisas comuns de se olhar:
• Perfil: cargo, segmento da empresa, localização, número de funcionários da empresa, faturamento da empresa, alguma característica mais específica como: a empresa tem blog? a empresa tem um time dedicado ao marketing? já investe em Google AdWords?
• Interesse: tipo de materiais que fez download, fluxos de nutrição de=os quais participou, emails que abriu ou clicou, há quanto tempo se relaciona com sua empresa etc.
Por Exemplo: em alguns negócios a localização faz bastante diferença. É o caso da Syhus, um dos nossos clientes. Eles são um escritório de contabilidade e, no caso deles, é importante saber a localização do Lead. Se ele é de um dos estados em que a Syhus tem escritório, é um Lead qualificado e deve ser abordado. Caso não seja, não é uma venda tão simples e muda a abordagem do time de vendas.
Já a Superlógica, nosso outro cliente, tem um softwa-re de gestão de assinaturas e a localização do Lead não faz a menor diferença. Muito mais importante que isso é saber o cargo do Lead e o setor em que trabalha na empresa.
De início, você pode definir pesos iguais para cada um dos critérios. À medida em que o processo começa a rodar, você vai acertando os pesos e acrescentando mais características.
O Lead Scoring é um processo interativo onde é neces-sário definir os critérios e pesos, ver os resultados e sempre fazer pequenos ajustes.
Lead Scoring - Caminho para vender de forma previsível e escalável 16
Entra em cena o Lead Scoring
Como começar a implementar o Lead ScoringO processo de implementação pode ser dividido em três passos:
1. Analise o histórico de melhores e piores clien-tes (como já citado no tópico acima), levante os padrões e identifique os critérios mais importan-tes. Se não for possível fazer análise quantitativa por falta de dados, faça algo mais qualitativo: entrevista com time de vendas e com clientes.
2. Defina o método de qualificação automatizada de Leads
• Solução gambiarra – planilha de excel, fórmulas e macros.
• Software completo – integrado a base de Leads, histórico etc.
3. Coloque para funcionar e já tire as primeiras notas.
O que fazer depois que tenho a nota dos Leads?
Essa pergunta pode definir o sucesso da empresa após começar a usar o Lead Scoring. O Lead Scoring não ajuda apenas a dar notas para todos. Este é apenas o primeiro passo. A ação personalizada (perfil e interesse) é o que determina o sucesso.
Para realmente gerar resultados, você deve tratar os Leads de forma diferente:
• Leads com bom perfil e muito interesse: envie para o time de vendas o quanto antes e venda!
• Leads com bom perfil mas ainda pouco interessados: deixe a automação de marketing nutrir esses Leads e prepará-los para a compra.
• Leads com perfil ruim e muito interesse: apenas tire pedidos. Não gaste tanta energia tentando vender ativamente para esses Leads.
• Leads com perfil ruim e pouco interesse: identifique esses Leads e de forma alguma tente vender para eles.
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Entra em cena o Lead Scoring
O gráfico ao lado ilustra os perfis de Leads e o que deve ser feito de acordo com o interesse de cada um:
5 dicas de ouro para usar bem o Lead Scoring4. Se você já gera Leads, comece a implantar alguma forma de
Lead Scoring o quanto antes. A produtividade do seu time de vendas agradece.
5. Preocupe-se em determinar apenas os critérios realmente importantes para a qualificação.
6. Invista mais tempo refinando suas configurações do Lead Scoring: fazendo análises, colhendo feedback e acertando os pesos. É isso que vai proporcionar os maiores resultados.
7. Sempre que possível coloque campos ‘fechados’ nas Landing Pages (trabalhar com campos já pré-definidos facilita muito o filtro e a atribuição de notas). Por exemplo, deixando o campo Cargo aberto, você abre margem para as pessoas preencherem da forma como bem entenderem (“analista”, em vez de “analista de marketing”).
8. Evite ao máximo o método Excel/gambiarra – falamos isso por experiência própria. Além de gastar muito tempo e ener-gia montando planilhas, ela não usa todas as informações do Lead que poderiam ser aproveitadas e ainda não entrega os Leads em tempo real como um bom software faz.
Perfil do Lead
Coloca em Fluxo de Nutrição
Entrega para o Time de Vendas
Interesse
A
B
C
D
Entra em cena o Lead Scoring
4 erros mais comuns ao usar o Lead Scoring
1. Usar muitas variáveis para definir o que é um bom perfil. A chance de errar o peso de cada critério é muito grande.
2. Configurar apenas uma vez os critérios e pesos e nunca mais otimizar.
3. Contar apenas com o “achismo”. O marketing se torna cada vez mais engenheiro e analítico e isso é fundamental para medir e saber o que realmente está funcionando.
4. Não fazer nada após ter nota nos Leads. Para gerar resultados de verdade é necessário tratar cada um dos Leads da forma correta. É a mesma coisa que gerar Leads e deixá-los guardados dentro da base.
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Passo-a-passo para configurar e otimizar as entregas de oportunidades para vendas
Agora que você já conhece o potencial do Lead Scoring para escalar o processo de qualificação de Leads e entregar melhores oportunidades de negócio para o time de vendas, é hora de por a mão na massa e ver como fazer para começar.
Tendo enfrentado e superado diversos desa-fios para extrair o máximo resultado do Lead Scoring para a própria Resultados Digitais e para
alguns clientes, acabamos estabelecendo algo similar a uma metodologia.
Neste capítulo, a ideia é compartilhar isso na forma de passos, usados para criar um primeiro setup e otimizar o processo de qualificação a partir disso.
Para começar, o que é uma oportunidade de negócio?A primeira missão é entender quem são os Leads que queremos como clientes. Podem ser os que tenham a maior taxa de fechamento ou os que trazem os maiores tickets médios ou Lifetime Value para a empresa.
Ou seja, temos de identificar quais são as características em comum dos nossos melhores clientes.
Para saber a resposta, temos de responder a duas perguntas:
1. O quanto queremos determinado Lead como cliente e quanto ele pode se beneficiar com a nossa solução?
2. O quão determinado o Lead está interessado em nós, ou quanto sente de forma latente a dor que nossa solução resolve?
Se ambos se interessam um pelo outro, temos um casamento. E, pensando em negócios, um casamen-to é uma parceria que faça sentido financeiro para ambas as partes.
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Configurar e otimizar as entregas de oportunidades para vendas
Traduzindo conceitos em critérios objetivos
Tratamos o nosso interesse ou o potencial de um Lead de ser nosso cliente por “perfil” (ou fit). Já o quanto o Lead está interessado ou engajado conosco, chamamos de “interesse”. Para relacionar essas duas variáveis com
o potencial do Lead de se tornar um bom cliente, traba-lhamos com um plano cartesiano de dois eixos, como pode ser visto abaixo:
Ou seja, para que o nosso Lead Scoring faça sentido, precisamos que os Leads que estiverem mais para cima e para a direita sejam, de fato, as melhores oportunidades de negócio.
Para que isso aconteça, precisamos modelar esses eixos da melhor forma possível. Por isso, segue abaixo um passo-a-passo para configurar o Lead Scoring e o seu próprio plano cartesiano.
Disclaimer: Empresas que já fizeram um setup inicial e estão trabalhando com o Scoring podem seguir diretamente para passo 6, onde falaremos sobre como interpretar e otimizar os seus resultados a partir do histórico de vendas.
Perfil do Lead
Interesse
A
1 2 3 4 5 6
B
C
D
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Configurar e otimizar as entregas de oportunidades para vendas
Passo 1: Definindo critérios de Perfil (Fit) no Lead Scoring
Começamos por estruturar o eixo de perfil, pelo fato de este ser imutável. O que queremos dizer com isso é que, independentemente do objetivo ou situação da sua empresa, o que é um Lead com potencial de ser um bom cliente não varia.
Por outro lado, veremos mais adiante que o eixo de inte-resse depende do quanto queremos puxar a demanda da empresa e acelerar o processo de vendas.
Empresas sem histórico de clientes: Para estabe-lecer quais serão os critérios que compõem o eixo de Perfil, precisamos voltar às características em comum dos nossos melhores clientes. Se você ainda não tem clientes, pense no seu cliente ideal. Criar as Personas da empresa vai te ajudar bastante nessa tarefa. Use essas informações para chegar a um consenso sobre quais são as principais características que definem o potencial de um Lead.
Empresas com histórico de clientes: Para os que já têm uma base de clientes rica em informações, o traba-lho fica muito menos subjetivo. Basta fazer um cálculo com a proporção de ocorrência de uma determinada característica em comum da sua base de clientes em relação à sua base de Leads.
Por exemplo: se 20% da sua base de Leads tem entre 18 e 20 anos, mas 60% dos seus clientes estão nessa faixa etária, então “idade” pode ser um critério relevante para definir um potencial cliente.
Você deve fazer esse teste para todos os critérios que os times de marketing e vendas consideram relevantes. No entanto, um cuidado importante é escolher somente os 3-5 melhores critérios para começar. Isso vai nos permitir entender bem como cada critério afeta a nossa dinâmica de qualificação.
Após estabelecidos os critérios que irão compor o eixo de Perfil, temos de inferir o peso que cada um deles tem dentro do nosso modelo. Para fazer isso, seguire-mos um caminho muito similar, seja através das propor-ções da ocorrência de determinado critério entre os seus clientes ou com percepções qualitativas dos times de marketing e vendas.
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Configurar e otimizar as entregas de oportunidades para vendas
Passo 2: Pontuar e validar critérios de perfil
Depois de selecionar quais perguntas (critérios) serão feitas aos Leads, precisamos atribuir uma pontuação que faça sentido às respectivas respostas. Para criar a escala de pontuação, faremos basicamente a mesma lógica que usamos para encontrar os critérios, com a diferença de que agora já sabemos o que analisar.
Importante: Trabalhe somente com campos fechados nas suas Landing Pages, do contrário você precisará criar pontuações para tantas variáveis quanto os seus Leads tiverem capacidade criatividade de responder.
Empresas sem histórico de clientes: Nesse caso, novamente vamos precisar chegar a um alinhamento qualitativo entre os times de marketing e vendas. A dica nesse ponto é não ser preciosista nem ater-se a longas discussões sobre pequenas divergências de opinião, pois validaremos cada ponto atribuído na sequência.
Empresas com histórico de clientes: O cálculo para identificar como cada resposta deve ser pontuada será novamente usando a proporção de ocorrência de determinada resposta, mas dessa vez somente entre a base de clientes.
Por exemplo: Para aquele critério de faixa etária que identificamos como relevante, descobrimos que 20% dos nosso clientes têm menos de 18 anos, 70% têm entre 18 e 20 anos e apenas 10% têm mais que 20 anos de idade. Nesse caso, pontuamos cada uma dessas respostas como 2, 7 e 1, respectivamente.
Feito isso, em ambos os casos precisamos validar que estamos no caminho certo e que da forma como mode-lamos o eixo de perfil, este realmente enquadrará corre-tamente o quanto queremos determinado Lead como cliente. Precisamos basicamente descobrir se a opinião do modelo é tão boa quanto a de um avaliador humano qualquer, do time de marketing e/ou vendas.
Para fazer essa validação não há um atalho e o cami-nho é aplicar todo o setup que desenvolvemos e tirar amostras de cada perfil (A, B, C, D) para analisar. Nós costumamos trabalhar com blocos de 20 a 30 Leads por perfil na primeira rodada.
Uma tabela, como a que encontramos na próxima página, deve dar conta do recado, com uma coluna com um link para o Lead e uma segunda para que, em caso de divergência de opinião, o analista aponte o que poderia ser alterado para corrigir o modelo.
Para te ajudar a identificar qual alteração faz mais sentido, você pode modelar
essa calcuradora para a sua realidade.
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Configurar e otimizar as entregas de oportunidades para vendas
Ao final dessa avaliação, você verá o quão confiante você está no julgamento do modelo. Se estiver bom, passe para o próximo passo. Se estiver muito distante, é recomendável que você aplique as alterações e repita o procedimento até ficar satisfeito com a avaliação da ferramenta.
Em casos extremos (normalmente quando o trabalho até aqui foi feito sem histórico) pode ser necessário voltar um passo e redesenhar os critérios que definem o eixo.
Passo 3: Quantificando o engajamento no eixo de interesseAgora que temos uma boa avaliação automatizada do que são bons e maus Leads, precisamos quantificar a segunda dimensão da qual depende o fechamento do negócio. No eixo de interesse deixaremos de avaliar as informações que o Lead nos deu e começaremos a analisar o comportamento dele com a nossa empresa.
A sua capacidade de avaliar esse comportamento vai ditar quais são os “critérios” que você pode pontuar nesse eixo. Como o objetivo desse post é passar um framework que funcione para a grande maioria das empresas, vamos nos ater às interações clássicas:
Perfis A Correção SugeridaLead 1Lead 2Lead 3Lead 4Lead 5Lead 6Lead 7Lead 8Lead 9Lead 10Lead 11Lead 12Lead 13Lead 14Lead 15Lead 16Lead 17Lead 18Lead 19Lead 20
Perfis B Correção SugeridaLead 1Lead 2Lead 3Lead 4Lead 5Lead 6Lead 7Lead 8Lead 9Lead 10Lead 11Lead 12Lead 13Lead 14Lead 15Lead 16Lead 17Lead 18Lead 19Lead 20
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• Conversões (downloads) em conteúdos e materiais fornecidos pela empresa
• Visitas a determinadas páginas
• Engajamento com os seus emails e fluxos de automação
Cada um desses pontos de contato entre o Lead e a empresa traz indicadores de engajamento e de avanço na jornada de compra. E, mesmo dentro de cada um deles, há discrepâncias muito grandes, como a diferen-ça entre uma conversão de pedido de orçamento e de um eBook sobre marketing no Facebook.
A sugestão é que você quebre cada um desses engaja-mentos em 2 ou 3 camadas, que receberão pontuações diferentes, como no exemplo hipotético abaixo:
Conversões
• Topo de funil: eBook O que é Marketing Digital
• Meio de funil: eBook como usar a automação de marketing para ter mais resultados
• Fundo de funil: Pedido de orçamento
Visitas
• Topo de funil: Visitar o seu blog
• Meio de funil: Visitar uma página com um estudo de caso
• Fundo de funil: Visitar a página de preços
• Topo de funil: abriu emails que ofertam conteúdo de aprendizado
• Meio de funil: clicou em emails que ofertam mais conteúdo de otimização
• Fundo de funil: clicou em emails com comunicação de vendas
Disclaimer: As ações de fundo de funil são chamadas de “levantadas de mão” e significam que o Lead está ativamente buscando uma solução para o seu proble-ma. Nesse caso, atribuiremos mais à frente a pontuação necessária para que mesmo o nosso pior perfil passe para vendas caso ele execute umas dessas ações.
Com isso, temos já os diferentes tipos e níveis de enga-jamento do Lead, onde cada qual receberá uma deter-minada pontuação. Mas, para entender a lógica por trás dessa pontuação, precisaremos entender quais são as condições mínimas para um determinado Lead ser acei-to por vendas. Em algumas empresas, isso está muito bem definido no SLA de marketing e vendas e, se não estiver, é hora de começar a construí-lo.
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Essas definições são importantes pois nosso ponto inicial será entender quanto é preciso de engajamento para enviar os Leads com melhor perfil para vendas. Para isso, imagine que o Lead execute somente uma das ações que levantamos acima, repetidas vezes.
Para um Lead de perfil A, quantas conversões de meio de funil seriam o mínimo de exigência? Guarde esse número! E se essas conversões fossem todas de topo de funil, quantas seriam? Com essas duas respostas, temos uma proporção de pontuação que cada ação deve receber. Por exemplo:
Perfil A:
Critério mínimo: 2 conversões de meio de funil
Critério mínimo: 10 conversões de topo de funil
Conclusão: A relação de profundidade entre conversões de topo e meio de funil são de 5 para 1 (10/2)
Repita esse procedimento para os outros tipos de ações – e entre elas também – para entender o quanto cada uma dessas ações colaboram para mensurar o engaja-mento do Lead. Feito isso, garantimos que, independen-temente de o processo de compra não ser linear, as devidas proporções estão guardadas.
Depois disso, fica fácil chegar à pontuação em si. Você pode tanto manter o valor da proporção (no exemplo, 1 para topo de funil e 5 para meio de funil) ou multi-plicar esse valor por um número comum para aumen-tar as margens.
Nossa indicação é que você trabalhe inicialmente só com conversões e visitas a uma eventual página de extrema relevância para a sua empresa.
Passo 4: Estabeleça uma nota de corte para cada perfil da sua baseQuando uma oportunidade de negócio com o melhor perfil é passada para vendas, espera-se que, devido às características do Lead, o vendedor tenha uma grande facilidade de mostrar o valor da solução para ele.
Enquanto isso, ao abordar uma oportunidade com um perfil mais baixo, o vendedor terá mais dificuldade em encaixar a nossa solução a esse modelo de negócio. Isso acontece pelo simples fato de o nosso produto/serviço não ter sido pensado para aquele tipo de empresa ou modelo de negócio que enquadramos com um baixo perfil.
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Na hora de enviar oportunidades de negócio para o time de vendas, nossa intenção é que estas tenham uma taxa de fechamento similar. Para compensar essa diferença de aptidão da empresa para usar a sua solução, o Lead Scoring tem uma solução bastante interessante.
Traçamos uma linha diagonal no nosso plano carte-siano onde, quanto mais alto o perfil do Lead, menos interesse exigimos para considerá-lo uma oportunida-de de negócio. Dessa forma, os vendedores acabam recebendo oportunidades que, ou precisam muito da
Perfil do Lead
Interesse
A
B
C
D
Oportunidades
Oportunidades
Ops.
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sua solução, ou a desejam por verem, eles mesmos, o potencial do uso dela no seu negócio.
Para ajustar essa “barra de qualificação” para a sua empresa, comece estabelecendo a nota de corte do perfil “A”, pois este será basicamente multiplicar as interações mínimas definidas no SLA pelo valor dessas ações.
Para estabelecer a nota dos perfis “B” e “C”, invertere-mos o raciocínio. Isso porque o quão exigente seremos com esses Leads vai dimensionar o volume de MQLs que o marketing manda para vendas. Nesse caso, consultamos o gestor de vendas para entender qual o volume ideal que deve ser mandado para os vendedo-res sem deixá-los ociosos ou queimar Leads com abor-dagens apressadas.
Aqui não existe receita de bolo. Baseado no volume que você precisa extrair desses dois perfis, estabeleça uma barra de qualificação progressiva, o mais exigen-te possível.
Entenderemos o desempenho de cada uma dessas barras na geração de receita para a empresa no passo sobre otimização, que nos dirá se podemos puxar ainda mais a demanda (abaixando a barra e gerando mais oportunidades) ou se precisamos apertar mais o
filtro e entregar oportunidades com maior probabilida-de de fechamento.
Em alguns casos, é interessante reduzir o time de vendas aumentando sua eficiência e gerando maior ROI por vendedor.
Passo 5: Modelar um envio experimental (e validar que estamos no caminho certo)
Feito todo o setup inicial, é hora de testar o quão boas foram as nossas suposições e modelagem dos eixos. Para isso, faremos um envio para vendas a fim de trazer dados concretos para avaliarmos.
Idealmente essa entrega deve ser cega, ou seja, os vendedores não devem poder diferenciar entre as opor-tunidades entregues pelo seu processo tradicional e os entregues pelo Lead Scoring. Dessa forma, eliminamos interferências que possam ser geradas por uma postura diferente por parte do vendedor.
Esse passo é bastante simples, principalmente para os usuários do RD Station:
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1. Criar um segmentação com as suas notas de corte para cada perfil
Disclaimer: Aproveite para já excluir os Leads com características ruins. No exemplo, estamos impedindo que estudantes cheguem até vendas.
2. Criar um fluxo de automação que roteie os Leads dessa segmentação entre os vendedores
Disclaimer: Essa entrega pode ser feita tanto por email quanto diretamente no pipeline de vendas via integração.
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Passo 6: Otimizar o processo
Até agora, criamos um modelo de qualificação de Leads, mas a natureza do Lead Scoring está justamente na sua capacidade de entender e otimizar o processo a partir dos dados gerados.
Sendo assim, após o envio para vendas precisamos esperar um tempo para que os vendedores façam a sua parte do trabalho. Para saber quanto tempo espe-rar até a análise, oriente-se pelo ciclo de vendas médio da sua empresa.
Para coletar os dados que você vai precisar para fazer a análise do seu sistema, você precisará de:
• Uma planilha com todos os Leads gerados no período de envio para vendas, com suas respectivas notas de perfil e interesse;
• Uma lista (também em Excel) dos Leads que foram mandados para vendas como MQLs no período;
• Uma lista (também em Excel) dos Leads que foram qualificados pelo time de vendas como SQLs no período;
• Uma lista (também em Excel) das vendas concretizadas no período.
Tendo isso em mãos, é hora de tabelar tudo. Crie mais uma aba na sua planilha usando uma estrutura similar à apresentada abaixo, colocando cada Lead no seu quadrante.
No exemplo hipotético acima, você pode visualizar como estão distribuídos os Leads gerados no período analisado entre os 16 quadrantes que compõem o nosso plano cartesiano. Faça o mesmo exercício para os Leads entregues para vendas, qualificados por vendas e vendidos.
Gerados
1315 989 901 1423
3712 2672 2594 3459
3044 1976 1670 2379
7384 1132 534 1288
ABCD
1 2 3 4
3,60% 2,71% 2,47% 3,90%
10,17% 7,32% 7,11% 9,48%
8,34% 5,42% 4,58% 6,52%
20,27% 3,10% 1,46% 3,53%
ABCD
1 2 3 4
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Agora vem a parte legal, onde podemos metrificar o desempenho de cada quadrante sob diversos aspectos. Para fazer isso, você terá basicamente que dividir cada quadrante pelo seu respectivo, em uma etapa anterior. Cada divisão dessa nos dará uma taxa que orientará o processo de otimização do seu fundo de funil.
Calcular a taxa de aproveitamentoQuando dividimos os Leads que passamos para vendas em cada quadrante pelo número de Leads gerados naquele quadrante, conseguimos a taxa de aproveita-mento dos Leads gerados.
Disclaimer: Os quadrantes com 0.00% de aprovei-tamento representam os quadrantes que não foram enviados para vendas (devido ao seu nível de engaja-mento), e portanto tiveram um aproveitamento sobre Leads gerados igual a zero.
Essa taxa orienta o volume que será entregue para vendas, sendo a média entre todos os quadrantes o número de MQLs que você consegue extrair dos Leads gerados naquele período.
Calcular a taxa de qualificaçãoQuando dividimos os Leads que vendas tomou no seu pipeline, como SQLs pelo volume de Leads enviados como MQL em cada quadrante, conseguimos a taxa de qualificação.
Disclaimer: Empresas que possuem um ciclo de vendas tão grande que dificulte o processo de análise podem se basear nessa métrica para otimizar o sistema.
Essa é uma das métricas mais importantes para o time de marketing, pois revela como todo o esforço de
0,00% 42,67% 39,07% 10,82%
0,00% 0,00% 51,66% 13,18%
0,00% 0,00% 0,00% 18,07%
0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
ABCD
1 2 3 4
0,00% 29,15% 41,76% 24,68%
0,00% 0,00% 25,00% 18,42%
0,00% 0,00% 0,00% 9,30%
0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
ABCD
1 2 3 4
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geração de Leads está se desdobrando efetivamente em oportunidades de negócio.
A primeira coisa a observar é se as maiores taxas de qualificação estão nos quadrantes mais para cima e para a direita no seu gráfico, pois se isso não estiver acontecendo (mesmo que com alguns outliers) o seu modelo tem grande chance de precisar de retoques. Nesse caso, perceba se você errou mais em um dos eixos e tire amostras para entender porque as ações e informações que você pontuou não tiveram uma melhor aceitação do time de vendas.
Caso a distribuição dos seus quadrantes esteja fazen-do sentido, é hora de começar a fazer experimentos. No próximo envio, corte quadrantes que desempe-nharam mal e abra para outros que tiveram um bom desempenho. Somente na prática entendemos exata-mente o que está ou não trazendo resultados e, agora que temos como analisar isso, é hora de testar tudo o que faça sentido.
No exemplo acima, por exemplo, um bom experimento seria bloquear o quadrante C4 e liberar o quadrante B2, pois dado o desempenho dos quadrantes B3 e B4, aparentemente o B2 terá um desempenho melhor que o C4. Uma outra saída é aumentar a barra entre os quadrantes 3 e 4 do eixo de interesse, para permi-tir que apenas Leads mais engajados passem para vendas com perfil C.
Calcular a taxa de fechamento
Por último, mas com certeza não menos importante, dividimos o volume de vendas concretizadas para Leads em cada quadrante pelo número de Leads qualificados e/ou passados e/ou gerados. Cada divisão dessa trará uma diferente taxa de fechamento para você entender que tipo de Lead está trazendo melhores resultados.
Aqui, o processo de interpretação é muito similar ao que conversamos nas taxas de qualificação. Se você conseguiu extrair dados da sua entrega que te permi-tam otimizar o sistema baseado no que se torna em receita (vendas), faça-o. Os experimentos mencionados acima também fazem todo o sentido nesse momento. No exemplo acima, o quadrante B2 também parece ter potencial de trazer mais resultado que o B4.
0,00% 34,96% 43,54% 57,89%
0,00% 0,00% 30,15% 42,86%
0,00% 0,00% 0,00% 22,50%
0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
ABCD
1 2 3 4
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Também nesse ponto, vale observar se o modelo está fazendo sentido e se as melhores taxas de fechamento vêm dos Leads com melhor pontuação. É normal que as coisas não fechem perfeitamente logo após o primeiro setup, mas use todas as informações que você coletou para tornar o sistema mais robusto. Agora sim é hora de trazer novos critérios e formas de interpretar a jornada de compra dos Leads, pois você terá capacidade de entender os impactos da sua alteração.
Por fim, trabalhar dessa forma vai permitir um relacionamento entre marketing e vendas muito mais saudável, pois percepções (quase sempre qualitativas) de vendas podem ser analisadas de forma quantitativa, acabando com argumentações vazias de dados.
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Conclusão
Sabemos que trabalhar com Lead Scoring pode não parecer algo simples. O que nós trouxemos neste eBook é apenas um dos caminhos que podem ser trilhados para ganhar escala na passagem de Leads para vendas.
A principal dica é manter a operação simples: usar poucos campos para definir o perfil e poucos critérios para o interesse. A partir do aprendizado de cada otimização, ir iterando e evoluindo na estratégia, sempre alinhando essa mudanças entre as áreas de marketing e vendas.
Caso você queira uma ajuda para aplicar o Lead Scoring em sua empresa, pode sempre contar conosco e agendar uma conversa com nossos consultores.
