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L E B E S L I F E S T O R E Top de Marketing ADVB RS 2017 Categoria Varejo
LEBES LIFE STORE
PERFIL DA ORGANIZAÇÃO
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PERFIL DA ORGANIZAÇÃO 1. Razão social e nome fantasia da organização responsável pelo case – Drebes e
Cia Ltda | Lojas Lebes
2. Categoria – Varejo
3. Título do case – Lebes Life Store
4. Departamento, área, divisão, unidade etc. responsável pelo case – Marketing
5. O nome da organização poderá ser utilizado de forma abreviada nas respostas
às questões – Sim, LEBES LF. Informar a abreviação utilizada; estilo de lingua-
gem (como se referir à organização e a seus colaboradores) – LEBES LF
6. Informar se é organização de capital fechado, aberto, autarquia, órgão
público, fundação, instituto ou unidade autônoma ou subdivisão de algum
desses – Sociedade limitada
7. Ano de fundação ou de instituição da organização – 1956
8. Número de colaboradores da organização – Mais de 3 mil
DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO MERCADOS 9. Natureza das atividades da organização ou atividade-fim – Comércio
10. Principais produtos ou serviços oferecidos pela organização: Setor de
atuação – Varejo
11. Informações sobre porte (volumes e/ou valores comercializados, quantidade
de instalações, mercados de atuação – 150 lojas no Rio Grande do Sul e Sul de
Santa Catarina; faturamento em 2016 de R$ 1 bilhão
12. Canais de comercialização e quantidades, canais de venda, representantes ou
distribuidores – lojas, quiosques e e-commerce
13. Eventuais parcerias relevantes para atuação no mercado – marcas de fabricantes
renomados dentro dos segmentos de atuação.
ESTRUTURA DE MARKETING14. Equipe que compõe a área de marketing (número de colaboradores e seus
cargos), se existente – 40 pessoas: com 2 Heads, um para o Branding e outro para
Digital. Sub-áreas de Social Media, Facilita, E-commerce, Trade Marketing, Criação,
Comunicação e Experiência de Marketing, além da área de Inteligência de Marketing.
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PERFIL DA ORGANIZAÇÃO
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15. Parceiros estratégicos da área de marketing (agências, consultorias, assessorias
etc.), se existentes – Agência Matriz, Agência Cadastra, PMWEB
16. Verba anual destinada a ações e projetos de marketing – NI
17. Principais atribuições da área de marketing – construção de marca, trade marketing,
tablóides de ofertas, campanhas, mídias, campanhas promocionais, ações de ex-
periência com a marca, engajamento digital.
PRINCIPAIS MERCADOS ALVO 18. Principais mercados alvo, nos ramos de atuação da organização, e, caso haja,
principais segmentos desses mercados onde se encontram os clientes alvo –
Rio Grande do Sul e Sul de Santa Catarina; clientes classes CD
19. Eventuais delimitações territoriais, estratégicas ou compulsórias, dos mer-
cados-alvo – Não
20. Denominação dos principais tipos de clientes, (...) e os principais produtos
colocados – B2C
CARACTERÍSTICAS DA CONCORRÊNCIA 21. Se possível, citar o tipo de concorrência direta, de produtos similares, forne-
cidos por outras organizações, ou concorrência indireta, por meio da aquisi-
ção ou produção de soluções equivalentes por parte dos clientes, para alcan-
çar os mesmos benefícios – lojas de eletrodomésticos e de artigos de vestiá-
rios, cama, mesa e banho.
22. Quando possível, fornecer dados sobre a participação ou posição da organiza-
ção no seu mercado – Não é possível informar
BRANDING23. Elementos que direcionam a gestão da marca, como por exemplo, posicionamento,
missão, visão, valores, vantagem competitiva, entre outros que a organização
considerar importantes – MISSÃO: Proporcionar às pessoas a realização de seus
sonhos, através da aquisição de mercadorias, bens e serviços de qualidade, a pre-
ços justos e condições diferenciadas, com competitividade, rentabilidade e cresci-
mento sustentável da empresa. Ao mesmo tempo em que busca a plena satisfação
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PERFIL DA ORGANIZAÇÃO
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de seus clientes e colaboradores, estreita o relacionamento com seus fornecedo-
res e se integra de maneira responsável nas comunidades onde atua.
24. Proposta de valor da organização – Propósito: facilitar o acesso das pessoas
a seus sonhos. Traduzido em uma linguagem publicitária por “Tudo que você
pede, na Lebes você pode”. Modelo de negócio único, decodificado no conceito:
“Veste você, veste sua casa”.
25. Processos e as ferramentas utilizadas para gerir a marca (pesquisa com consu-
midores, avaliação de satisfação, acompanhamento de redes sociais, etc) –
pesquisas frequentes para sondar comportamento de consumo e, anuais, para
apoiar o planejamento estratégico.
26. Métricas utilizadas na gestão da marca – vendas, Top of Mind, engajamento nas
redes sociais, impactos nas ações de experiência, impactos nas mídias online e off
line, fluxo de pessoas às lojas físicas e e-commerce, avaliações nas redes sociais
e no Reclame Aqui
27. Atributos da marca (valores funcionais ou emocionais que a diferenciam de suas
concorrentes) – simplicidade, humildade, faz acontecer, alegria e família preser-
vados por uma estrutura dinâmica, inovadora, empreendedora.
OUTROS ASPECTOS28. Se possível, resumir as eventuais mudanças, atuais e emergentes, na empresa e no
ambiente, que afetam ou podem vir a afetar a empresa como um todo – Não é
possível informar
Análise do cenário e estratégia
[A1]Quais foram as oportunidades ou dificuldades que originaram a estratégia
de marketing do case e como elas foram identificadas e avaliadas?
Para entender a relevância da Lebes Life Store é necessário ter em mente os desafios
que o varejo enfrentou nos últimos dois anos no RS e em todo Brasil. Segundo dados
da PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios), o setor é o maior emprega-
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dor do Brasil e é, também, um dos mais suscetíveis às oscilações da economia. Uma
das razões se deve a seu caráter pulverizado. O varejo é composto, em grande parte,
por empresas de pequeno e médio porte. Isso explica também porque fatores, como
a queda nos gastos do consumidor, a recessão econômica, a pressão inflacionária,
o aumento dos juros e o desemprego impactaram tão negativamente o setor entre
2015 e 2016, levaram a seus piores resultados desde 2001. Essa situação provocou o
fechamento de redes tradicionais, como Manlec no Rio Grande do Sul, mas também
reforçou a tendência de retração de algumas das maiores redes nacionais. A C&A, por
exemplo, reduziu sua operação em 4,5%. A falta de fôlego foi conseqüência das duas
quedas consecutivas no volume de vendas, em 2015 de 4,3%, e em 2016, de 6,2%, de
acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).
O consumo é um termômetro para medir a saúde do varejo e o principal com-
ponente do Produto Interno Bruto (PIB). Felizmente, mesmo em declínio, o consumo
das famílias ainda representa 64% do PIB brasileiro, o que demonstra o potencial do
mercado doméstico para o setor, especialmente, para quem se preparou para a crise.
Essa força foi detectada no Estudo Ranking NOVAREJO Brasileiro 2017. Os resul-
tados revelam que, apesar das dificuldades, os 350 maiores varejistas do país tiveram
crescimento médio no faturamento líquido de 12,1%, em 2016.
Só atrás das variações econômicas, o comportamento de compra do consumidor
é o segundo fator de maior impacto sobre o varejo. De acordo com o mesmo estudo,
é preciso, cada vez mais, enxergar o negócio além do volume de vendas, adicionar
propósito e oferecer uma melhor experiência ao consumidor. O consumidor está
cada vez mais digital e é esse comportamento que ganha mais peso nas estratégias
e canais de comunicação das redes, que investem para aprimorar seus sistemas de
informação e conhecer melhor seus públicos. Aliar Informação e criatividade foi
uma alternativa para transformar crise em oportunidade.
Na contramão dessa retração, se encontrava a Lojas Lebes. Capitalizada, go-
zando de excelente saúde financeira, abrindo novas lojas nos principais pólos co-
merciais do Rio Grande do Sul e, entrando com sua primeira loja em Santa Catari-
na. A Lebes destaca-se de seus pares no varejo, por um modelo único de negócio.
A rede fundamenta sua atuação no propósito que está na origem da organização:
“Facilitar o acesso das pessoas a seus sonhos”. Isso nem sempre se resume ao con-
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ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA
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sumo material, mas passa por preço justo e crediário facilitado, capilaridade, apelo
promocional e se reflete, também, em um portfólio muito mais amplo do que a seg-
mentação do varejo ocorrida nas duas últimas décadas. Seu mix é diversificado e con-
ta com setores como Eletroeletrônicos e Móveis, Moda Adulto e Infantil, Brinquedos,
Acessórios, Cama-Mesa e Banho, Tecnologia e Dispositivos Digitais até Pneus.
Um modelo já consolidado como comprovam os resultados: uma rede com 61 anos
e 150 lojas, que cresceu 11,1%, em 2016, e encerrou o ano com Faturamento Líquido de
R$ 1 bilhão, ocupando a 89º posição no Ranking NOVAREJO Brasileiro 2017.
A Lebes tem a confiança e preferência de seus clientes, figurando em diferentes
segmentos da pesquisa Top of Mind. Contudo, ainda assim havia um gap – a dimen-
são da marca Lebes era menor que o tamanho da empresa. Em outras palavras, a
percepção da marca estava na sua lateralidade, por suas 150 lojas, mas não na sua
“altura”. Isto é, a Lebes não era percebida pela sua relevância econômica, pioneirismo,
organização e espírito inovador. A percepção também não estava em sua profundida-
de, como propósito em realizar sonhos e viabilizar conquistas.
A Lebes era admirada, mas era pouco lembrada e desejada e isso lhe gerava
alguns problemas bem concretos, como a dificuldade de conquistar clientes com
maior poder de compra; de impor-se em ambientes comerciais mais sofisticados
como shoppings; de atrair fornecedores com foco em consumidores mais jovens e
exigentes; e também de conquistar a adesão de públicos multiplicadores de opinião,
que percebiam a marca como identificadora de uma rede grande de varejo, mas não
como ícone de uma grande empresa.
[A2] Como a estratégia de marketing e seus objetivos foram definidos?
Tudo indicava que era preciso equalizar a notoriedade da marca ao tamanho da em-
presa, decodificando de forma clara sua proposta de valor. Esse momento coincidiu
com a sucessão na direção do grupo e uma nova visão estratégica, que investiu na
criação e estruturação de uma área de marketing no início de 2016.
Endossada por essa nova equipe e fundamentada em dados de mercado, a estra-
tégia foi definida em quatro principais pilares a fim de eliminar o gap existente:
• demonstrar a relevância da marca, decodificando a proposta de valor única
por seu portfólio diversificado, traduzido por “Veste você, veste sua casa”.
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ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA
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• transmitir o propósito, trazendo esse ativo emocional para o conceito da marca
com o conceito “Tudo o que a vida pede, na Lebes vocês pode”.
• reposicionamento geográfico para pontos mais atrativos do varejo – as lojas não
estavam localizadas em endereços reconhecidos como áreas de comércio o que
diminuía sua visibilidade entre as redes e limitava o acesso de clientes.
• diferenciação e visibilidade com campanhas e ações que ampliassem a expe-
riência da marca nas lojas e nos seus diferentes pontos de contato.
A formulação da estratégia foi confirmada por pesquisa, conduzida em setem-
bro de 2016, com clientes ativos, inativos e não clientes, para monitorar a imagem
da marca e apoiar as ações da Área de Marketing para o planejamento de 2017. A
pesquisa indicou que a Lebes não estava alcançando seus públicos na região da ca-
pital gaúcha. Muitos depoimentos expressavam isso, como: “eu gosto da loja, mas a
Lebes não está no meu caminho”.
A partir do cenário os objetivos de marketing foram definidos como:
1. instalar uma loja Lebes em um ponto estratégico no Centro de Porto Alegre;
2. potencializar o propósito da marca, de “Facilitar o acesso das pessoas a
seus sonhos”, também em uma experiência de compra diferenciada;
3. transformar essa estratégia em resultados tanto de negócio quanto em
reconhecimento de marca.
Execução, acompanhamento e avaliação
[B1] Como os principais elementos que compuseram o planejamento e estruturação
da estratégia de marketing adotada foram executados, acompanhados e avaliados?
O ponto de partida foi a locação por 15 anos do prédio, listado no patrimônio histórico
e fechado há quase três décadas na Avenida Borges de Medeiros, no Centro da capital,
com sete andares e área de 4.400m2.
O que poderia representar um desafio deu origem a um novo formato de operação
para a Lebes, levando à criação da Lebes Life Store. Um conceito que potencializa o
propósito ao entregar uma oferta ampliada de serviços.
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EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO
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Com capital próprio e investimento total de R$ 8,7 milhões, em sua primeira loja
nesse formato, o conceito Lebes Life Store pode ser definido como: gerar uma experi-
ência completa de compra; tratar o cliente como único; dar acesso por meio de preços
justos e crédito acessível; e possibilitar a otimização de tempo com serviços agregados.
Para apoiar a iniciativa foi realizada uma sondagem com os frequentadores da re-
gião central para identificar as demandas do público. O resultado é um projeto mol-
dado para trazer mais conforto, segurança e facilidades.
O conceito Life Store inclui aspectos sutis, mas claramente identificados pelos
clientes como as vitrines, substituídas por telas que se alternam para oferecer mais
promoções, a sinalização cuidadosa e inúmeros aspectos construtivos, que geram
conforto, segurança e acessibilidade.
Para o setor de crediário foi criada uma área reservada, mais confortável, com
processos mais ágeis de atendimento. Para atender melhor os clientes e cativar con-
sumidores mais exigentes, incluindo os jovens, fornecedores de telefonia/tecnologia
ganharam espaços experienciais.
Seguindo uma forte tendência de integração entre lojas físicas e e-commerce, ou-
tra inovação foi a implantação dos catálogos virtuais que permitem ao consumidor
comprar outros itens no site da Lebes, dentro da própria loja.
A assinatura da campanha “Lebes Life Store: sete andares com tudo que a vida pede”
demonstra como o conceito Life Store potencializa o propósito de agregar à operação
própria a de terceiros, em uma revisão atualizada e ampliada das lojas de departamen-
tos da década de 1980. O endereço conta com uma filial da Farmácia São João, voltada
para rua e o restaurante Girassol no 4º andar, com capacidade para 900 refeições/dia,
aberto das 13h às 15h. Um dos pontos altos, porém, é a vista da cidade com o Guaíba ao
fundo que pode ser apreciada do terraço, onde está instalado o charmoso Café VIVO La
Basque. Um ponto de atração único, procurado por moradores e turistas.
O mix de serviços foi identificado na sondagem já citada e, por isso, além das fa-
cilidades ganharam atenção outros dois itens: os sanitários que ocupam a metade do
5º andar, com instalações tão amplas e confortáveis como as de um shopping; e a se-
gurança que garante tranquilidade aos clientes. Completa o rol, a circulação facilitada
por elevadores e escadas rolantes.
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EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO
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O Edifício Guaspari, como era chamado, é considerado um ícone do varejo do Rio
Grande do Sul, ligado também à memória dos porto-alegrenses que esteve fechado por
quase três décadas. A aderência da Lebes LS ao propósito da marca fica evidenciada pela
iniciativa de devolver à cidade acesso a esse patrimônio cultural e afetivo de grande va-
lor. E, de forma natural, amplia os segmentos de público de todas as classes para a Lebes.
Não foram poupados esforços na restauração que contou com o arquiteto, Evandro
Eifler, credenciado pelo IPHAN (Instituto de Patrimônio Histórico e Artístico Nacional).
A fachada original do arquiteto espanhol, Fernando Corona (1895 – 1979) foi restaura-
da e janelas que estavam bloqueadas foram reabertas. O espaço reservado ao acervo
cultural faz o resgate dessas histórias, com 50 fotos de prédios e fachadas modernistas
no hall de entrada do café, atraindo muitas pessoas não só com o objetivo de compras.
No prédio foi implantado um projeto inovador e dinâmico de iluminação de facha-
da que está presente nos principais monumentos do Brasil e do mundo. No mês de
setembro a fachada foi iluminada com as cores do Rio Grande do Sul e na sequência
chamou atenção para o Outubro Rosa. Assim, seguirá marcando datas ou simples-
mente trazendo mais charme às noites de Porto Alegre.
A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E A INAUGURAÇÃO
FORAM ORIGINAIS E INOVADORAS
1. SENSIBILIDADE EM CAPITALIZAR A CURIOSIDADE NATURAL DO PÚBLICO – um
prédio ícone do varejo, fechado há tanto tempo, desperta interesse de diferentes gera-
ções. A Lebes entendeu que o endereço era maior que a inauguração de uma loja, e soube
usar isso aprofundando o relacionamento com diferentes agentes que se relacionam com
o patrimônio e com o Centro Histórico. Isso se converteu em uma excelente acolhida pe-
los vizinhos e inúmeros editoriais positivos para a empresa. Como um presente para a ci-
dade, essa iniciativa estabelece a conexão emocional da marca com os porto-alegrenses.
2. O PLANEJAMENTO DE MÍDIA – a cobertura foi ampliada por meio de parcerias
com os dois grupos de comunicação, líder e vice-líder de audiência e alcance, mas
também pela criação de formatos inéditos. Em todos os veículos houve ênfase nas
transmissões ao vivo, direto da loja, com alguns dos principais apresentadores para
atender a curiosidade do público, tanto para a repaginação, quanto para as inovações
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EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO
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do conceito Lebes LS. No período pré-inauguração, um deles se destaca: “As espia-
dinhas” é como ficou conhecida a ação da comunicadora da Rádio Farroupilha, Cris
Silva, que gravou vídeos no formato videocast para publicação e compartilhamento
pelas redes sociais, aguçando ainda mais a curiosidade para a inauguração.
Outra inovação foi a implementação de Projeto de Mídia 360° com integração total
entre online e offline. As ações foram planejadas para conectar os diferentes públicos,
rompendo com os formatos tradicionais e combinando: editorial + lives + teasers de
contagem regressiva + ações com comunicadores na loja + disseminação digital, in-
cluindo blindagem do site no dia da inauguração.
3. USO DO POTENCIAL TOTAL NA ESTRATÉGIA DIGITAL – a ativação foi toda realiza-
da nos diferentes canais utilizados pelos clientes da Lebes como site, redes sociais e mo-
bile (SMS). Dados de CRM serviram de base para ações específicas junto a clientes ativos
e inativos com estímulos e compensação. Foram realizadas, também, abordagens via
mídia de geolocalização para os consumidores que circulavam nas proximidades da loja.
4. QUATRO FASES, AÇÕES DISTINTAS – diferentes ações foram planejadas para
cada etapa do projeto, divididas em: lançamento, pré-inauguração, inauguração e
pós-inauguração.
4.1. LANÇAMENTO DA LEBES LIFE STORE – Após a reunião oficial com o prefeito
para apresentação do projeto, o primeiro ato foi a divulgação da notícia no anúncio no
jornal Zero Hora com a chamada: “Agora e para sempre, Lebes no coração da cidade”,
durante a semana de aniversário de Porto Alegre (26 de março de 2017).
Naquele momento o tapume que protegia a obra foi sinalizado com grafites de
Paula Plim e Jotapê Pax, fazendo referência a todos os principais pontos históricos da
cidade. Foi realizada abordagem junto às pessoas que circulavam pela área para co-
nhecer as expectativas sobre uma loja naquele ponto. Simulando um ambiente digital,
os participantes, davam like ou don’t like para itens do projeto.
4.2. PRÉ-INAUGURAÇÃO –Além do planejamento de mídia, entre julho e agosto a
fachada foi revestida com uma cortina gigante, medindo 15 m de altura por 70 m de
largura e 250 kg, gerando expectativa para a abertura da loja. Considerada uma das
maiores peças publicitárias já instaladas no Brasil, esse modelo é usado em grandes
centros do mundo, mas foi inédito no Rio Grande do Sul.
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EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO
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Outra ação foi a criação de uma landing Page, que por meio de uma contagem re-
gressiva, apresentava conteúdos que revelavam, gradativamente, esse novo conceito
Lebes LS. Essa ação gerava leads para o cadastro de pessoas que recebiam incentivos
para a visita e as compras.
A inauguração da loja aconteceu na semana do dia dos pais, por isso essa temática
foi o mote de uma ação de experiência com propósito de teaser. Realizada na Aveni-
da Carlos Gomes, o “Carrinho de Lomba Lebes” estimulou a proximidade entre pais
e filhos por meio da brincadeira, e trouxe visibilidade para a marca no momento da
inauguração, com repercussão nos principais meios de comunicação.
4.3. INAUGURAÇÃO – Pelo forte engajamento da comunidade a programação da
inauguração não poderia ser tratada, exclusivamente, como um evento comercial e
deveria contemplar todos os públicos com múltiplas ações de relacionamento e mídia.
Na semana, houve mídia em Busdoor nas principais linhas que desembocam nas
proximidades da Lebes LS no Centro, reforçando a data de inauguração. No dia, foram
distribuídos cerca de 5 mil exemplares da revista de ofertas, por promotoras estrate-
gicamente posicionadas na estação Mercado do Trensurb, despertando curiosidade e
atraindo clientes para a loja. Outra iniciativa foi a liberação do WIFI em toda a loja, como
incentivo ao acesso para gerar leads para o CRM, via check-in no Facebook da Lebes.
A inauguração contou com diversos eventos de experiência na loja que fazem parte do
plano de ação em todos os demais lançamentos, porém na Life Store cada público ganhou
atenção especial com uma ação criativa, se estendendo por dois dias de inauguração.
Entre as ações de relacionamento que antecederam a abertura estão:
• almoço com os mais de 160 funcionários da obra e a Diretoria da Lebes.
• de forma inédita, foi realizada uma abertura exclusiva para os funcionários
da obra, colaboradores da Lebes (escritório, depósito e fábrica) e taxistas,
que trabalham no ponto em frente à loja e são considerados importantes
formadores de opinião para a Life Store.
• visita exclusiva para blogueiras e outros influenciadores digitais.
• coletiva de imprensa. Um tipo de evento cada vez mais raro, porém naquela
altura a repercussão positiva sinalizou a oportunidade de aproximação e
relacionamento com a imprensa.
LEBES LIFE STORE
EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO
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• na noite anterior foi realizado um evento para 400 pessoas entre fornecedores,
formadores de opinião, prefeito e representantes do governo estadual.
Atrações no dia da inauguração: presenças vips divertiram o público como o
campeão olímpico da Seleção Brasileira de Vôlei Gustavo Endres, o Guri de Uru-
guaiana e a Banda Saldanha.
A abertura do café no terraço foi marcada por um show no fim da tarde. Uma reve-
rência a shows emblemáticos, como o que marcou a última apresentação dos Beatles
no rooftop da gravadora Apple, em Londres, em 1969. Nomes consagrados do Rock
Gaúcho como Sady da banda Nenhum de Nós, Tchê Gomes do TNT, Nao Endres da
Comunidade Nin-jitsu e Rafael Malenotti do Acústicos &Valvulados se reuniram para
uma apresentação única e inesquecível. A versão Lebes LS do show no rooftop foi bem
contemporânea e contou com transmissão ao vivo no Instragram, exibição em um te-
lão no nível da Avenida Borges de Medeiros e, uma vista privilegiada nos prédios vizi-
nhos. Veja o vídeo do show em: goo.gl/R3suAs
4.4. PÓS-INAUGURAÇÃO –A estratégia de mídia se manteve por todo mês de agos-
to, setembro e outubro, concentrando-se em ações de merchadisings, ao vivo, anún-
cios e comerciais na televisão, rádios e jornais.
5. CAMPANHA INSTITUCIONAL – em paralelo às ações para inauguração, campa-
nhas institucionais tiveram sua manutenção e deram suporte à decodificação do prin-
cipal diferencial da loja Lebes Life Store: sete andares com tudo que a vida pede.
6. PROCESSOS DE ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO – a gestão do projeto vem
sendo acompanhada em cada fase de execução. A obra teve prioridade máxima com o
envolvimento direto do presidente, direção e principais lideranças, além da agência de
propaganda. Reuniões e visitas ao local foram realizadas para acompanhar a evolução,
o cronograma e os resultados de cada etapa. No tocante à mídia, são realizadas reuni-
ões com os parceiros de comunicação, sendo monitorados a exposição e os impactos,
online e offline. A equipe da Lebes monitora também engajamento nas redes sociais.
Ao mesmo tempo, o desempenho é avaliado pelos indicadores de: fluxo de pessoas na
loja, conversão de vendas, performance das categorias e faturamento da loja Lebes LS.
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MODELOS E INSTRUMENTOS
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Modelos e instrumentos
[C1] Como foram identificados e incorporados os modelos e ferramentas de
marketing adotados no case?
A nova estrutura de marketing citada, implementou o uso de ferramentas e modelos
que são percebidos ao longo do processo de criação e execução da Lebes LS de Por-
to Alegre e se refletem na qualidade e coerência da estratégia. Faz parte da gestão
de marketing da Lebes pautar o planejamento por pesquisas e usar ferramentas de
Business Intelligence (BI) para alcançar maior precisão, rigor analítico e gestão. Vale
destacar duas pesquisas.
A primeira, em setembro de 2016, realizada para monitorar a imagem da marca e
apoiar o planejamento 2017. Foram ouvidos clientes e ex-clientes em várias cidades
do Rio Grande do Sul.
Já com a abertura da loja prevista, foi realizada uma sondagem em fevereiro de
2017, para conhecer os frequentadores da região central. O conceito Lebes LS se
reflete nos dados de perfil e na sinalização, pelos participantes, dos itens mais im-
portantes para um centro de compras no Centro: estrutura completa; alimentação;
marcas; segurança; lojas; serviços; produtos especiais. Com informações precisas,
a equipe pode criar e inovar. Vale ressaltar o acompanhamento com a ferramenta
Tableau que cruza dados para a tomada de decisões estratégicas e possibilita uma
maior assertividade na condução das ações.
O processo dos 4 p’s, agregado à experiência dos consumidores, mesmo tradicio-
nal, foi valioso porque: a localização foi fundamental para os resultados; a precificação
foi distinta das demais lojas em razão da forte concorrência no entorno; o mix de pro-
dutos respeitou o perfil do público que circula pela região; e a relevância do apelo pro-
mocional e produtos iscas levaram as pessoas a experimentar a compra na nova loja.
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RESULTADOS
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Resultados
[D1] Apresentar resultados obtidos pela estratégia implementada por meio de
indicadores de desempenho ou métricas.
A expressão “o cavalo selado passa uma só vez” é citada em alusão à importância de
agarrar as chances quando essas aparecem, entretanto, a metáfora diz muito mais
sobre o cavaleiro do que sobre a ocasião. Quem usa as oportunidades a seu favor, já
avançou algumas casas no tabuleiro e conhece as próximas jogadas.
No caso da Lebes, demonstra uma vantagem frente ao varejo, conquistada pelo
nível superior de capitalização e pela sua sagacidade em combinar elementos na
construção da estratégia, tirando o potencial máximo de cada um deles. A abertu-
ra de uma loja no Centro da capital em conjunto com a melhoria da experiência de
compra que potencializasse o propósito, eram objetivos claros, mas cabe ressaltar
que o conceito Lebes LS foi sendo ajustado ao longo do processo, a partir da escuta
aos consumidores e dos cenários que se apresentaram.
DIFERENTES RESULTADOS EVIDENCIAM A CONQUISTA DOS OBJETIVOS
1. O diagnóstico sobre a localização, que deu origem a toda mudança, se confirmou
de maneira exemplar. No dia 9 de agosto às 9h15 a loja foi aberta e duas horas depois,
às 11h15, foi preciso fechar as portas e controlar a entrada porque havia sido atingida
a lotação máxima, gerando filas em frente à loja e um recorde de fluxo. Só no mês de
agosto, circularam pela nova loja 139.563 pessoas, uma média de 7 mil por dia. Um
número significativo, especialmente comparado aos cerca de 200 mil pessoas que
circulam por toda região central a cada dia.
2. Atrair o cliente à loja é apenas parte do processo de compra, a experiência tem
grande influência, e as pessoas compraram muito na Life Store. A meta de Ven-
das Totais (todos os segmentos) projetada para todo o mês foi batida nos primeiros
quatro dias. Agosto, mês de inauguração, encerrou com um resultado em vendas
70% acima da projeção.
3. Esse comportamento se manteve como mostra o índice de Penetração de Merca-
do, em Porto Alegre, que apontou um crescimento de 74% entre julho e agosto. O
indicador representa o total de clientes que realizaram uma compra.
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RESULTADOS
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3. A Lebes não só inaugurou uma loja no Centro de Porto Alegre, como soube transfor-
mar a oportunidade em um conceito moderno de operação que representa um novo
segmento de atuação para a rede. Além da localização, o conceito da Lebes LS está
atraindo novos públicos para a marca o que é visível para quem circula diariamente
pelo prédio, mas também se confirma no Cadastro de Novos Clientes. Um indicador
mensal por cidade que considera novos clientes que realizaram uma compra. Desde a
inauguração, esse índice aumentou em 66% entre as filiais na cidade de Porto Alegre.
4. As ações de mídia geraram 52.348.250 impactos só no mês de agosto e, enquanto os
conteúdos, via assessoria de imprensa, geraram 10.183.543 impactos em mídia espon-
tânea. São inúmeros editoriais, matérias, colunas e comentários nos Jornais Zero Hora,
Jornal do Comércio, Diário Gaúcho e Jornal da Capital, Rádio BandNewsFM e Rádio Gaú-
cha, além de dezenas de páginas de formadores de opinião e versões online dos veículos.
5. Na semana de inauguração, o Facebook da Lebes ganhou 3.630 novos seguido-
res em apenas quatro dias. Um aumento de quase 1% sobre a base de 424.560. Na
semana de 4 de agosto foi registrado um pico 4 mil Visualizações de Página.
6. O Índice de Relevância da Lebes nas redes sociais, que se dá pela média de intera-
ções dividida pelo número de postagens, alcançou 1.293 pontos em agosto de 2017.
7. A interação nas redes também reverberou nos acessos ao site www.lebes.com.br.
Conforme dados do Google Analytics, no dia da inauguração, 9 de agosto, houve
73.190 visualizações de página.
[D2]Apresentar resultados qualitativos obtidos pela estratégia implementada.
Em apenas dois meses de inauguração, a Lebes LS se tornou icônica para a cons-
trução da marca como demonstram os inúmeros comentários nas redes sociais, que
levam à constatação de que, para muitas pessoas, a Lebes chegou à capital a partir
da Lebes LS. Um impacto surpreendente considerando que a rede já estava na capi-
tal há uma década com 10 pontos de venda, cinco mobile e cinco lojas de rua.
O conjunto de resultados quantitativos, já apresentados, explicita a capacidade
da Lebes Life Store de potencializar o propósito da marca. Proporcionar uma expe-
riência ainda mais completa e moderna de compras e lazer, unindo qualidade, con-
LEBES LIFE STORE
RESULTADOS
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forto e os serviços agregados resumem o que é essencial: uma entrega de economia
de tempo para o cliente que resolve tudo e se diverte em um só lugar.
O objetivo de equalizar a notoriedade da marca ao tamanho do negócio também
se evidencia, seja pela afluência de pessoas de diferentes classes circulando pelo
prédio, seja pela dimensão alcançada pela iniciativa de revitalização de um dos en-
dereços de maior prestígio para o comércio no Centro de Porto Alegre.
Esta foi também a maior inauguração da história da Lebes. No discurso da inau-
guração, o presidente Otelmo Drebes observou: “nunca mais teremos uma inaugu-
ração como esta! Neste lugar, neste prédio, com este fluxo e com esta importância
histórica e cultural.”
Modernizar o Edifício Guaspari, preservando suas características originais, de-
monstra a firmeza de propósito da Lebes em “facilitar o acesso das pessoas a seus
sonhos”. E a adesão ao projeto, em diferentes níveis, é um reconhecimento da co-
munidade sobre o valor dessa atitude. A Associação dos Amigos do Patrimônio His-
tórico viu de perto o descerrar da placa. Os veículos de comunicação dedicaram edi-
toriais, sugerindo que iniciativas como essa deveriam inspirar outros empresários.
São inúmeras as manifestações desde a inauguração, também nas redes sociais,
envolvendo um público bem mais amplo que os clientes da Lebes. Nem mesmo a ilu-
minação da fachada com as cores do RS, no mês de setembro e, do Outubro Rosa
passaram despercebidas, merecendo elogios também do prefeito Nelson Marchezan
Júnior, em posts na sua rede social. Confira o post de setembro em: goo.gl/tt2Hnf
Post de outubro em: goo.gl/6SgF3E
No dia 03 de outubro a empresa foi agraciada com o Prêmio Líderes & Vence-
dores, um reconhecimento da Federasul e Assembleia Legislativa do Estado pelo
sucesso empresarial nas média e grandes empresas com o projeto Lebes Life Store.
Toda essa trajetória, realizada em tão curto espaço de tempo, faz voltar ao
Ranking NOVAREJO 2017 para corroborar uma das conclusões do estudo: “quem
enxergou oportunidades onde muitos só viam problemas conseguiu ter resultados.
Se preparar para uma crise não passa por cortar custos, garantir margens ou manter
a expansão de lojas. As grandes oportunidades estão nos dados que poucos veem.”
