DÁLIA

Ações no Presente para um Futuro Melhor

PROJETO

CRIANÇA

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P1 - ORGANIZAÇÃO E CASE

Nome da empresa: Cooperativa dos Suinocultores de Encantado Ltda. – COSUEL

Marca fantasia: Dália

Matriz: Município de Encantado/RS

Categoria do Top de Marketing ADVB/RS 2015: Agribusiness – Responsabilidade Social

Título do case: Projeto Criança Dália, Ações no Presente para um Futuro Melhor

Área responsável pelo case: Departamento de Marketing – Área Social

Abreviação do nome da organização: Dália Alimentos

Natureza jurídica de organização: Cooperativa de Produtores Rurais

Número de Associados/Cooperativados: 4.478

Fundação: 15 de junho de 1947

Número de funcionários: 2.390

P2 - DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO

Para entender com clareza a missão e os objetivos fundamentais da Dália Alimentos, dada a

sua natureza cooperativa, deve-se considerar, concomitantemente, os pilares social e econômico

do negócio.

Como empreendimento cooperativo (pilar social), a Dália tem por objetivo qualificar a gestão

das propriedades rurais de seus associados, com programas de desenvolvimento da produção que

proporcionem incrementos de produtividade e eficiência, visando ao desenvolvimento de seus

cooperados e a melhoria de suas condições de vida, além da viabilidade do negócio.

Já enquanto empresa agroindustrial (pilar econômico), o objetivo é oferecer ao mercado

nacional e internacional produtos com qualidade e competitividade, ou seja: alimentos saudáveis,

oriundos de animais sadios, com manejo humanitário, rastreabilidade, produzidos em granjas que

respeitam o meio ambiente, sob a coordenação de uma empresa socialmente responsável.

Divididos nos segmentos leite e suínos, os principais produtos disponibilizados ao mercado são

Leites (UHT longa-vida, leite em pó, creme de leite, leite achocolatado e leites especiais) e Suínos

(carnes e derivados).

Estrutura

A matriz e sede administrativa da Dália está localizada no município de Encantado/RS, distante

150km da capital Porto Alegre, onde também estão instalados o frigorífico de suínos e duas fábricas

de rações, que dão suporte aos produtores de suínos e gado leiteiro.

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Além da participação integral nas cadeias produtivas de leite e suínos, a Dália também possui

dois Supermercados, nas cidades de Arroio do Meio e Encantado, duas farmácias e cinco casas

agropecuárias, voltadas ao suprimento básico de insumos aos seus associados e à comunidade em

geral. Além disso, possui um centro de distribuição de produtos e também opera com outros cinco

terceirizados em todo o estado do RS.

No segmento lácteo, as unidades de processamento do produto estão instaladas em Arroio do

Meio/RS, município vizinho à matriz, onde ainda está uma moderna planta de produção de leite em

pó e uma fábrica de leite longa vida embalagem Edge, um dos mais modernos conceitos do

segmento. Nesse mesmo local ainda está instalada a linha de produção de creme de leite UHT, leite

achocolatado e leites especiais.

Operacionalmente, a Dália possui ainda oito bases regionais que atendem seus 4.478

associados em toda a região do Vale do Taquari, Rio Pardo, Serra Gaúcha e Centro Ocidental,

perfazendo 127 municípios, com estruturas nas seguintes cidades: Serafina Corrêa, Progresso,

Arroio do Meio, Guaporé, Encantado, Anta Gorda, Júlio de Castilhos e Candelária.

Alguns números do negócio

Os números consolidados de 2014 somam a produção de 94 mil toneladas de alimentos no

segmento de suínos (carnes e produtos industrializados) e a industrialização de 252 milhões de litros

de leite, além de 164 milhões de litros processados na indústria de laticínios, em sua grande maioria

comercializada no país. Para os mercados externos, foram exportadas 8,4 mil toneladas de carne,

gerando uma receita em torno de US$ 21,2 milhões.

Estes volumes levaram o faturamento da Dália a um patamar superior a R$ 1 bilhão, um

verdadeiro marco para uma empresa do setor cooperativo. Segundo o Ranking das 1000 Maiores e

Melhores de 2015 da Revista Exame, a Dália ocupa hoje a 605º posição nacional em receitas líquidas

de vendas, e o 132º posto entre as 400 maiores do agronegócio.

Comercialização

Tanto nos setores do leite quanto da carne suína, a Dália comercializa seus produtos através de

uma rede de distribuidores próprios e terceirizados, além de contar com representantes de vendas

atacadistas que permitem o alcance em todo o território nacional. Entre as estruturas próprias, além

do Rio Grande do Sul, a Dália opera comercialmente com filiais próprias nos estados de São Paulo e

Rio de Janeiro, que atendem com agilidade e qualidade os mercados do centro e nordeste do país.

Quanto ao mercado internacional, desde 1992, a Dália Alimentos exporta cortes suínos

congelados para diversos países, o que representou desde então uma importante alternativa como

estratégia de diversificação de mercados e um grande passo para o escoamento da produção,

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fundamental na indústria alimentícia. Atualmente, a Dália exporta para Hong Kong, Macau,

Cingapura, Egito, Dubai, Azerbaijão e Uruguai, entre muitos outros.

P3 - RECURSOS E ESTRUTURA DE MARKETING

A área de marketing possui em sua estrutura 01 Gerente de Comércio e Marketing Frigorífico,

01 Gerente de Comércio e Marketing Laticínios, 01 Supervisor de Marketing, 02 Supervisores de

Vendas, 01 Supervisor de Vendas Mercado Interno e 01 Supervisor de Vendas Mercado Externo.

Entre as principais atribuições da Área de Marketing estão:

Gestão da Marca;

Planejamento e execução de projetos de mídia;

Design gráfico (marcas, embalagens, peças publicitárias, etc.);

Planejamento e gestão de campanhas promocionais;

Organização de feiras e eventos.

P4 - PRINCIPAIS MERCADOS-ALVO

Tanto para o mercado leiteiro quanto para o de carnes suínas, é difícil definir especificamente

os mercados-alvo prioritários, embora a presença de filiais e distribuidores em determinados locais

acabe determinando uma ação comercial com maior ênfase. Mesmo que do ponto de vista

estratégico esta definição exista, é importante salientar que o mercado de alimentos muitas vezes

traz restrições compulsórias, como no caso dos mercados internacionais, seja em função de

barreiras sanitárias e/ou questões culturais, por exemplo.

No que se refere aos clientes, a Dália mantém relação comercial prioritariamente com os

varejistas e atacadistas, como também com grandes distribuidores de alimentos de todo o país.

P5 - CARACTERÍSTICA DA CONCORRÊNCIA

De maneira geral, as empresas do mercado de alimentos – em particular, leites e carnes – tem

um comportamento muito similar, pois, salvo gigantes da carne, como, por exemplo, a JBS, que

utiliza mídia massiva, as estratégias de marketing restringem-se às ações de promoção mais

restritas, de relacionamento, falando diretamente com os consumidores, seja no PDV ou através de

ações e/ou campanhas de alcance local/regional.

No setor leiteiro, com alto grau de comoditização, a Dália mantém um monitoramento dos

concorrentes, no sentido de avaliar o comportamento dos mercados e vislumbrar eventuais

características dos concorrentes que apontem oportunidades de crescimento.

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Já com relação à carne suína, a Dália, através de uma estratégia de diferenciação de produto,

focando na qualificação dos cortes especiais, de suas embalagens e no modelo de negócios, buscou

um público-alvo segmentado, o que a coloca hoje, com grande potencial de crescimento de

mercado como produto premium.

P6 - BRANDING

MISSÃO - Promover o desenvolvimento econômico e social dos associados e funcionários.

VISÃO – Tornar a marca Dália conhecida em todo o Brasil, conquistando a confiança dos

consumidores. Consolidar a cultura de que a satisfação do consumidor será sempre a razão principal

de nosso sucesso. Superar desafios globais, com atualização tecnológica e crescimento rentável e

sustentável.

CRENÇAS E VALORES

Cooperação/Ética/Transparência: acreditamos que "as soluções nascem quando sentamos ao

redor de uma mesa, todos pensando no bem comum e não em si próprios."

Conhecimento/Inovação/Empreendedorismo: acreditamos que conhecimento gera

mudanças, remove a ignorância e suas consequências, como preconceito e estagnação, para

o surgimento de uma nova visão, capaz de alargar os horizontes da compreensão.

Respeito à legislação, às pessoas e ao meio ambiente: Acreditamos que o respeito vem da

aceitação dos direitos de cada indivíduo, da sociedade e do meio ambiente em que está

inserido. A maneira prática para garantirmos respeito é conhecermos nossos valores e termos

consideração para com os valores dos outros.

POSICIONAMENTO DA MARCA – Ser percebida por seus stakeholders – associados, dirigentes,

colaboradores, fornecedores e comunidades em geral – como uma instituição cooperativa, que

valoriza primordialmente o desenvolvimento pessoal e material dos seus associados, produzindo e

comercializando produtos de qualidade superior, que rentabilizam a empresa e viabilizam a sua

perenidade e seu crescimento sustentável, sempre com práticas sociais e ambientais responsáveis.

VANTAGEM COMPETITIVA – A natureza cooperativa do negócio é uma vantagem competitiva

que está no DNA da marca Dália, pois permite uma relação de proximidade com seus associados,

que são produtores das matérias-primas de qualidade, fundamentais ao sucesso dos produtos

finais, e, ao mesmo tempo, donos do negócio, do qual participam diretamente dos resultados. São

advogados naturais da marca, prontos a buscarem permanentemente a melhoria de seus processos

e os ganhos de eficiência e produtividade que os mercados competitivos exigem.

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PROPOSTA DE VALOR – No ambiente competitivo em que está inserida, a Dália definiu como

sua proposta de valor “entregar aos seus clientes produtos efetivamente fundamentados em

sustentabilidade, nos seus três pilares”:

Econômico – melhorar as condições de vida dos associados e funcionários da cooperativa;

Ambiental – produzir com prática limpas e renováveis;

Social – ajudar as comunidades, através de ações e Projetos como o Criança Dália.

Com relação às FERRAMENTAS DE GESTÃO da marca, as áreas comercial e de marketing da

Dália valem-se de informações setoriais, divulgadas regularmente, para monitorar a concorrência e

o mercado como um todo.

Em 2014, foi realizada uma ampla pesquisa qualitativa com os clientes da Dália

(supermercadistas, varejistas e atacadistas/distribuidores), quando foram exploradas diversas

questões relativas à marca. Neste mesmo instrumento, foram avaliados os consumidores finais,

buscando determinar reações, percepções e atributos identificáveis com relação à marca.

No ambiente digital, a Dália faz um monitoramento regular das redes sociais, com ênfase na

gestão de eventuais crises de imagem causadas por problemas ocasionais com produtos. Neste

sentido, há um processo definido para a o tratamento destas questões, que envolve níveis de gestão

da informação, elaboração de respostas e publicação de posições da empresa, caso necessário.

VALORES DA MARCA - Com a profissionalização de sua gestão de marketing, a Dália passou a

trabalhar com mais intensidade os valores e os atributos da marca, tanto institucionalmente quanto

com relação aos produtos, no sentido de atingir os objetivos expressos em sua proposta de valor.

A recente modernização da marca corporativa e o redesign das embalagens de produtos

trouxeram importante avanço, fortalecendo os atributos funcionais da marca, enquanto os

atributos emocionais têm sido trabalhados continuamente através da comunicação e de ações

aderentes à proposta de valor.

P7 - OUTROS ASPECTOS

Por diversas razões – preços dos commodities, aspectos da economia, etc – os mercados em

que a Dália atua sempre foram e são muito suscetíveis a oscilações sazonais, um cenário que tem

demandado um processo permanente de profissionalização e qualificação de todo o seu ciclo

produtivo, como forma de blindagem às sazonalidades e turbulências às quais a indústria de

alimentos está naturalmente sujeita. Isso, sem contar o trabalho institucional de marca, focado em

solidificar os atributos que a empresa definiu a serem estrategicamente trabalhados em todos os

pontos de contato da marca com os seus públicos.

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Capítulo A - ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA

A1 - QUAIS FORAM AS OPORTUNIDADES OU DIFICULDADES QUE ORIGINARAM A ESTRATÉGIA DE

MARKETING ABORDADA NO CASE E COMO ELAS FORAM IDENTIFICADAS E AVALIADAS?

Como um dos importantes players de um mercado essencialmente comoditizado, com baixo

nível de diferenciação, cenários competitivos e alta concentração de mercado, a Dália percebeu,

desde 2012, que deveria dedicar um cuidado especial com a gestão de sua marca, pois esta deveria

consolidar junto aos seus stakeholders os atributos e valores que a empresa projetava em seu

posicionamento de marketing e sua proposta de valor.

E o fato é que o Projeto Criança Dália, como veremos a seguir, “estava na hora certa no lugar certo”.

Um breve resgate da história

Criado, em 1998, a partir da iniciativa espontânea de um grupo de funcionários da empresa, o

Projeto Criança Dália é fruto, essencialmente, da convergência de propósitos de importantes

stakeholders da Dália Alimentos (cooperados, funcionários, fornecedores e comunidades).

Inicialmente concebido unicamente para recolher uma contribuição mensal dos funcionários

da Dália para a realização de um evento anual no Dia das Crianças, em Encantado/RS, para os filhos

dos próprios funcionários da empresa, o Projeto cresceu desde seu primeiro dia e foi ganhando

contornos inimagináveis, com ajuda a inúmeras instituições, eventos em vários municípios e

doações significativas para organizações em nível regional e estadual, conforme veremos a seguir.

Em 2012, antes mesmo de abraçar como uma ação estratégica corporativa, mas ciente da

seriedade de propósito e da transparência da gestão e aplicação dos recursos, a Dália começou a

apoiar o Projeto, sem, no entanto, fazer qualquer tipo de vinculação à marca em sua comunicação

institucional. A partir daquele ano, a empresa passou a dobrar o valor das arrecadações mensais do

Projeto, propiciando grande ampliação das ações e beneficiando um número bem maior de crianças.

O Projeto como estratégia de marca

Já em 2013, quando definiu o Projeto Criança como uma ação estratégica da marca Dália

Alimentos – com um modelo profissional de gestão, criação de um Comitê Organizador e clara

delimitação de seus objetivos, indicadores e limites de atuação – a alta direção da empresa assumiu

o desafio e o risco de associar o projeto à sua marca, mas fundamentada em avaliação de cenários

e matrizes de análise (abaixo).

O fato é que o projeto crescia a olhos vistos, com grande adesão dos funcionários e dos

associados, que dedicavam não só tempo voluntário na organização de eventos, como a Festa da

Criança, como também contribuições para a manutenção e crescimento do projeto.

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MATRIZ SWOT DE ADOÇÃO DO PROJETO COMO ESTRATÉGIA DE MARCA

Forças • Legitimidade do projeto (origem na própria empresa) • Respeito/aceitação das comunidades • Modelo testado e aprovado • Estrutura operacional e de controles em

funcionamento

Fraquezas • Recursos e abrangência de atuação limitados • Pouca sustentação institucional • Baixo grau de profissionalização da gestão

Oportunidades • Ganhos de imagem para a marca • Profissionalização do Projeto • Ampliação da escala de recursos e abrangência do

Projeto • Chancela de uma marca forte e conhecida

Ameaças • Rejeição do público ao vincular o Projeto com a

marca Dália (apropriação indevida) • Perda de autenticidade e independência das

ações do Projeto (descaracterização de propósitos)

Esse sentimento é característico da Dália Alimentos, desde sua fundação, quando um grupo de

387 agricultores acreditou no valor da cooperação e sob a liderança de João Batista Marchese

fundou a Cooperativa, com a convicção que juntos poderiam, sim, construir uma empresa que lhes

assegurasse melhores condições para a comercialização de seus produtos. Essa crença ainda está

fortemente enraizada nas ações da empresa e se faz sentir com ênfase no Projeto Criança Dália, um

projeto que conta com a participação de associados e funcionários, que abrem mão de recursos

financeiros que lhes caberiam por direito para destiná-los a ações que visam a um desafio para a

construção de um futuro melhor para as crianças de nosso estado.

E os resultados do Projeto comprovam: somente neste ano, através de um Fundo constituído

com este propósito, serão investidos mais de 400 mil reais em eventos culturais, de saúde, de lazer

e em projetos de instituições voltadas ao amparo de crianças em situação de vulnerabilidade.

O fato, não há como negar, é que a adoção do Projeto pela empresa foi uma oportunidade

ímpar, uma vez que tem sido um processo muito natural. Pode-se até mesmo afirmar que já havia

a percepção de um vínculo com a marca/empresa, uma vez que muitas vezes foram feitas, por

exemplo, doações de leite, uma ligação objetiva e facilmente associável com a Dália.

Por isso, a partir de sua adoção como estratégia de relacionamento de marca, o planejamento

das ações do Projeto sempre prevê etapas de divulgação pré e pós qualquer ação, no sentido de dar

ainda maior transparência e também de manter este vínculo com a marca.

Com relação às oportunidades que a estratégia proporcionou, talvez a mais importante seja a

expansão das ações do Projeto às oito áreas de atuação da cooperativa, em especial porque os

associados também passaram a fazer doações. Assim, o rateio das verbas passou a obedecer a uma

nova sistemática:

50% dos recursos arrecadados – uso corporativo, apoiando projetos de maior porte em

nível estadual;

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50% dos recursos arrecadados – rateio entre as oito áreas de atuação da cooperativa,

proporcionalmente aos recursos oriundos daquela região. Além deste rateio, um

percentual fica disponível para a realização dos eventos do dia da criança, nas cidades de

Encantado e Arroio do Meio.

A contabilização e controle destes recursos é responsabilidade da Área Contábil da Dália, em

contas específicas e sistemática de liberação e controle previstas no regulamento do Fundo de

Reserva Criança Dália, documento aprovado pelo Conselho de Administração da Cooperativa que

sistematiza e regula o uso dos recursos.

Com relação ao ambiente de negócios (fatores externos), conforme já mencionado, vale

destacar que são mercados com razoável nível de concentração e os principais concorrentes

também são empresas cooperativas e poderiam expandir seus modelos operacionais para a região

de atuação da Dália, questão que demanda ações de “blindagem” da marca. Assim mesmo, pode-

se dizer que a concorrência ocorre muito mais no produto acabado, mas há pouca possibilidade de

novos entrantes, produtos substituídos e/ou novos canais de distribuição que venham a ameaçar o

panorama atual do mercado.

Ao mesmo tempo, enquanto commodities, são produtos que têm pouco grau de diferenciação,

até mesmo nas questões tecnológicas, aspectos legais, econômicos, políticos, sociais e ambientais

que os afetam. Também pode-se associar a isto o fato de ser um mercado maduro, com baixo nível

de expansão/declínio e grau de inovação.

Por tudo isso, a adoção de uma estratégia desta natureza visa especificamente ampliar, pela

percepção dos atributos emocionais atrelados à marca, o grau de satisfação e fidelidade dos

consumidores da marca e seus stakeholders. E, ainda, pode-se aliar a esta perspectiva o fato de que,

nos mercados internacionais, as marcas que conseguem evidenciar o foco em sustentabilidade do

seu modelo de gestão têm experimentado grande penetração de mercado.

No plano interno da organização, é possível afirmar que o momento da Dália Alimentos,

quando a empresa vem alcançando alto nível de desenvolvimento de pessoas e equipes, tecnologia,

infraestrutura, organização, desempenho e gestão, o Projeto Criança Dália é uma ação que se

associa naturalmente à cultura da organização.

A2 - COMO A ESTRATÉGIA DE MARKETING E SEUS OBJETIVOS FORAM DEFINIDOS?

Na esteira do sucesso do Projeto, mesmo que numa dimensão bem inferior aos números atuais,

a partir de 2012 a direção da Dália decidiu avaliar com maior grau de detalhamento a inserção deste

como estratégia vinculada à marca corporativa.

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De imediato, uma avaliação criteriosa dos atributos de sustentação da marca Dália Alimentos

junto aos seus públicos forneceu elementos consistentes de apoio à iniciativa. A modernização da

marca corporativa e o redesign das embalagens de produtos estimulou o fortalecimento dos

atributos funcionais da marca, como qualidade, higiene, facilidade de acesso às informações dos

produtos e transparência. Já quanto aos atributos emocionais – mesmo que apoiados na tradição

da marca e vínculos reais com as comunidades, dada a natureza cooperativa do negócio –

identificou-se um importante espaço para ampliar o relacionamento com os associados da

cooperativa e suas comunidades, extrapolando as relações de trabalho e geração de renda.

A tomada de decisão

Ao incorporar o Projeto Criança Dália à estratégia de gestão, a empresa definiu por ampliar as

dimensões de relação dos seus stakeholders com a marca que produz alimentos, que garante renda

e sustento a seus milhares de associados, em sua maioria produtores de suínos e leite.

Assim, a Dália estabeleceu o desafio de tratar o Projeto dentro das dimensões formais de

responsabilidade social, com total transparência e um modelo estruturado de gestão, com a criação

de Comitê e Regulamento específicos.

Em resumo, a marca Dália sai de seu âmbito mais essencial (produção/comercial) e estabelece

uma relação de interesse pelas comunidades, ao mesmo tempo demandando a participação destas

e alocando recursos que revertam em prol das mesmas, melhorando a condição de vida de crianças

em situação de vulnerabilidade.

Objetivos de marketing

Posicionar a marca Dália como uma empresa focada em sustentabilidade – econômica,

ambiental e socialmente responsável – interessada na melhoria das condições de vida das suas

comunidades.

Ampliar o relacionamento com as comunidades onde a empresa está presente, em especial

as oito regiões onde a empresa possui bases operacionais.

Gerar ganhos de imagem para marca.

Estratégia Operacional – Engajamento das comunidades

Um ponto fundamental na estratégia foi o novo formato de operacionalização do Projeto,

demandando uma participação ainda mais efetiva das comunidades, com o que se poderia chamar

de uma validação pública, gerando importantes ganhos de imagem para a marca.

Dessa forma, a validação junto às comunidades deu-se em grande parte pela trajetória do

próprio Projeto, cuja legitimidade consolidou-se ao longo de sua existência, com um crescente

envolvimento e participação de diversos públicos vinculados à marca Dália.

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Na prática, a empresa assumiu sua responsabilidade de divulgar com maior ênfase as ações do

projeto e passou a “assinar” todos os seus movimentos, midiáticos ou não. Assim, embora ainda

contando com o voluntariado de muitos envolvidos, as ações ganharam contornos de maior

planejamento e profissionalismo na execução, assumidas como atribuições formais da empresa.

CAPÍTULO B - EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO

B1 - COMO OS PRINCIPAIS ELEMENTOS QUE COMPUSERAM O PLANEJAMENTO E ESTRUTURAÇÃO

DA ESTRATÉGIA DE MARKETING ADOTADA FORAM EXECUTADOS, ACOMPANHADOS E

AVALIADOS?

Muitos dos elementos que compuseram o planejamento e a estratégia de marketing foram

praticamente replicados do Projeto original, dentre as quais:

1. Público-alvo: exclusivamente crianças de 0 a 12 anos.

2. Objetivos:

a. Proporcionar atendimento inteiramente gratuito de natureza educacional, cultural, de

saúde e lazer.

b. Apoiar projetos de instituições voltados ao cuidado e ao apoio a crianças em situação

de vulnerabilidade.

3. Origem e captação de recursos: os recursos do projeto têm origem nas seguintes

modalidades:

a. Doações mensal de funcionários da empresa, por livre adesão, com a dedução realizada

diretamente na folha de pagamento.

b. Associados da cooperativa – contribuição espontânea descontada no pagamento da

produção, seja de suínos ou leite.

c. Destinação do percentual de 1,5% (um e meio por cento) das sobras líquidas da

Cooperativa, provenientes do ato cooperativo.

d. Por uma demanda específica das comunidades, as pessoas em geral podem colaborar,

através da aquisição de uma camiseta temática, com o slogan “Eu apoio esta ideia”.

4. Administração dos recursos:

a. Todos os valores captados são colocados em uma conta exclusiva do Projeto – Fundo de

Reserva Criança Dália, administrada exclusivamente pelo Comitê Organizador.

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b. Todos os pedidos de doações, promoções ou eventos, que devem ser feitos mediante

formulário específico, são avaliados pelo Comitê, cuja deliberação é soberana.

Comunicação e Divulgação

Um dos pontos fundamentais deste Projeto é a premissa de dar total transparência na aplicação

dos recursos, além da autonomia das decisões do Comitê Organizador.

Para o público-interno – funcionários e associados – todas as ações são divulgadas antes e

depois dos eventos e/ou ações de apoio a instituições, no Informativo Dália em Notícias (jornal

interno) da Empresa, onde o Projeto tem uma página fixa, e também nas assembleias e reuniões

ordinárias com os núcleos de associados da cooperativa.

No âmbito externo, o Comitê Organizador do Projeto, com apoio da área de Marketing,

promove a divulgação (pré e pós), valendo-se de peças de comunicação específicas (banners, faixas,

etc.), e também buscando espaços gratuitos nos veículos de mídia da região, em especial por

ocasião das doações feitas a instituições voltadas para o amparo de crianças em situação de

vulnerabilidade.

Com relação ao informativo Dália em Notícias, vale colocar que ele possui um caráter híbrido

interno/externo. Com tiragem mensal de 4,2 mil exemplares, ultrapassa os limites da empresa e

chega aos funcionários, associados da cooperativa e comunidade em geral, sendo um poderoso

instrumento de comunicação. O veículo é distribuído nas oito regionais da cooperativa, atingindo a

um número estimado entre 15 e 20 mil leitores.

Passados quase dois anos da implementação da estratégia, hoje já é possível avaliar que o

posicionamento da marca ganhou em consistência, tanto institucional quanto mercadologicamente,

uma vez que o pilar “social” do tripé do conceito de sustentabilidade vem sendo atendido de forma

crescente, mesmo que, naturalmente, a percepção dos públicos da organização ainda demande

certo tempo para se consolidar.

Acompanhamento e avaliação

Outro instrumento da metodologia adotada para a condução da estratégia foi a avaliação

periódica e regular das ações do Projeto, como forma de checar constantemente o alinhamento das

ações aos seus objetivos conceituais/estratégicos.

Esta tarefa fica a cargo do Comitê Organizador, que faz uma análise criteriosa de tudo que

envolve o Projeto, trabalhando com o modelo PDCA (planeja, faz, confere e faz as necessárias

correções de rumo), naturalmente tendo como referência aquilo que foi previamente estabelecido

como meta, seja esta local ou regional.

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CAPÍTULO C – MODELOS E INSTRUMENTOS

C1 - COMO FORAM IDENTIFICADOS E INCORPORADOS OS MODELOS E INSTRUMENTOS DE

MARKETING CITADOS NO CASE?

O primeiro passo para a identificação dos modelos de atuação e instrumentos de marketing

adequados à marca Dália, a partir do cenário apresentado e da estratégia adotada, foi estudar

cuidadosamente a trajetória do Projeto Criança Dália, desde o seu surgimento, e estabelecer os

fatores que determinaram o seu sucesso, quando se identificou três elementos fundamentais:

1. O envolvimento direto dos funcionários da empresa na gestão e operacionalização do

Projeto;

2. A transparência na gestão do processo e dos recursos disponíveis; e

3. A intensa participação das comunidades.

Estes três aspectos passaram a ser tratados como fatores críticos de sucesso do Projeto para

ser adotado como uma estratégia vinculada à marca, especialmente porque identificou-se na matriz

SWOT o risco da migração para “dentro” da empresa ser percebida como uma apropriação indevida,

que poderia colocar em risco uma trajetória de sucesso e aceitação experimentada até então.

Assim, tomando como base estes aspectos, definiu-se por um modelo de gestão participativa

do Projeto com a formalização de um Comitê Gestor do Projeto (1), formado por representantes da

direção, representantes do quadro social e representantes do quadro de funcionários que se

reúnem mensalmente para tratar das diversas ações que serão desenvolvidas, todas elas em

benefício de entidades e instituições das regiões de atuação, estimulando assim a participação cada

vez mais efetiva das comunidades (3).

Concomitantemente à instituição deste Comitê, foi definido e aprovado pelo Conselho de

Administração da empresa um Regulamento do Fundo de Reserva Criança Dália, que estabelece

com clareza todo o modelo de funcionamento dos recursos vinculados ao Projeto, desde sua

constituição, gestão, critérios de aplicação dos recursos e demais aspectos que garantem a

transparência (2) de todo o processo.

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CAPÍTULO D – RESULTADOS

D1 - APRESENTAR RESULTADOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA POR MEIO DE

INDICADORES DE DESEMPENHO OU MÉTRICAS.

A transformação do Projeto Criança Dália em estratégia de relacionamento da marca Dália,

especialmente pela adoção de novos modelos de gestão e funding, indiscutivelmente permitiu,

como demonstram os números da tabela acima, dar uma amplitude muito maior às ações, apoiando

projetos de maior grandeza e potencialmente beneficiando um número maior de crianças em todo

o Estado.

Ao mesmo tempo, a parcela dos recursos destinada à aplicação nas oito regionais da empresa

já iniciou, em 2015, a ter suas destinações definidas pelos responsáveis locais do Projeto,

naturalmente com o alinhamento ao Regulamento, conhecimento e aprovação do Comitê

Organizador, o que também é importante ponto de validação do novo modelo e uma das métricas

a serem acompanhadas já no próximo exercício do Projeto.

Com relação aos resultados, o significativo número de crianças beneficiadas pelas ações neste

ano é o grande ponto a destacar, uma vez que cresceu exponencialmente com relação ao último

exercício, com uma projeção de mais de 7,5 mil crianças em 2015.

A bem da verdade, é quase indevida qualquer comparação de outros indicadores quantitativos,

pois o volume de recursos cresceu muito de 2014 para 2015, período em que o Projeto Dália Criança

já estava incorporado na estratégia corporativa de marca da Dália Alimentos.

AnoNúmero

de ações

Nº de

funcionários

envolvidos

Nº de

crianças

beneficiadas

Nº de

voluntários

envolvidos

Abrangência das

ações

Kits escolares

distribuidos

Quantidade

de ítens

entregues

Nº de

entidades

beneficiadas

Valor total

investido

(em R$)

2012 5 149 2.000 125 Local / Regional 2000 6.317 5 R$ 46.652,98

2013 7 148 1.814 102 Local / Regional 1.516 6.967 7 R$ 36.305,09

2014 5 152 2.902 230 Local / Regional 1.226 5.112 5 R$ 47.100,72

2015

Ações das oito

regionais do Projeto

7 160 1918 196 Local / Regional 1400 5368 8 R$ 75.465,28

2015

Ações Estaduais do

Projeto

2 12 7445* 9Todo o Estado do

RS.2 R$ 300.000,00

*Número estimado por 2014, quando foram atendidas

5186 crianças no Serviço de Onco Pediatria do HCPA e

2114 crianças beneficiaram-se do serviço ambulatorial

e de internação da Casa de Apoio, mantida e

administrada pelo ICI.

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Assim mesmo, os números dos anos anteriores demonstram a coerência de foco das ações que

justificaram a adoção do Projeto pela empresa. Os números de 2015, com doações de somas

significativas no plano regional e ações locais nas oito bases operacionais da cooperativa,

demonstram com ações concretas – alinhadas com a

estratégia e a proposta de valor da marca – a potencialidade

do Projeto em seu novo momento, totalmente alinhado ao

branding da marca.

D2 - APRESENTAR RESULTADOS QUALITATIVOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA

Dois anos após o Projeto Criança Dália ser incorporado à estratégia de marca da Dália

Alimentos, é preciso admitir que não foi estabelecida uma meta quantitativa de desempenho – um

número determinado de crianças a serem atingidas, por exemplo – porque a preocupação principal

era com o caráter da qualidade dos projetos a serem apoiados. O grande indicador escolhido foi a

possibilidade de apoiar instituições fidedignas, com histórico de ética e seriedade, e que

permitissem à Dália acompanhar a aplicação dos recursos com total transparência. E neste sentido

a meta está totalmente alcançada.

Outro ponto a salientar é o retorno em mídia espontânea, que cresceu significativamente nas

regiões de atuação da Cooperativa, até em função do Projeto estar tendo maior visibilidade e

apoiando iniciativas locais.

Para os próximos anos, com a consolidação do modelo e potencial geração de parcerias para

ampliação do Projeto, pode-se vir a estabelecer metas mais elaboradas no sentido quantitativo,

incluindo também o retorno de mídia espontânea e indicadores de repercussão de imagem de

marca nas mídias sociais.

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

2012 2013 2014 2015

Crianças Beneficiadas

“A participação do Projeto

Criança Dália é acima das

melhores coisas que nos

aconteceram. A Dália está nos

dando um voto de confiança

muito importante, pois assim

vamos poder dar continuidade

ao nosso trabalho de forma

estruturada. Disponibilizar

oficinas e atividades culturais às

crianças em situação de

vulnerabilidade é uma forma de

fazê-los enxergar que há um

mundo diferente, melhor e

possível.” Isamar Ordovás Sartori

Presidente da Casa Anjos Voluntários

15

As doações de volumes mais expressivos de recursos em 2015 – R$ 200 mil ao Instituto do

Câncer Infantil de Porto Alegre e R$ 100 mil à Casa Anjos Voluntários de Caxias do Sul –, ações ainda

não divulgadas na mídia, mas já formalizadas, ampliarão sobremaneira a visibilidade do próprio

Projeto e, naturalmente, o seu vínculo com a marca Dália, posicionando esta como ator social

atuante, vinculada a atributos tangíveis de sustentabilidade.

A partir destes primeiros resultados mais consistentes, é previsível que aumentará

significativamente a procura de instituições por recursos para projetos dentro do escopo do Criança

Dália, em especial pelo crescimento da visibilidade e interesse dos stakeholders da marca.

De antemão, sabe-se que este será o próximo

grande desafio, pois uma estratégia desta natureza

depende essencialmente de integridade para realmente

agregar valor à marca, para que passe a funcionar como

verdadeiro diferencial competitivo.

E até mesmo a empresa, no campo do

marketing/publicidade, deve saber usar os frutos deste

trabalho de forma cuidadosa, pois os resultados de

maior valor não são aquilo que chamamos de “ganhos de

marca”. Em última instância, os grandes ganhos serão as

melhorias das condições de vida de inúmeras crianças

em situação de vulnerabilidade.

Esta será, sim, a maior de todas as conquistas!

“O apoio que o Instituto do Câncer

Infantil recebeu do Projeto Criança

Dália irá contribuir diretamente com a

missão da instituição de “Salvar Vidas”.

Temos muito orgulho desta empresa

que se preocupa com a causa do câncer

infanto-juvenil e estimula a

responsabilidade social entre seus

colaboradores, diretoria e cooperados,

assim fazendo parte da nossa “Estrada

dos Tijolinhos Amarelos”, que simboliza

o caminho da cura.” Valéria Foletto

Instituto do Câncer Infantil