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1 PERFIL DA ORGANIZAÇÃO

INFORMAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO E DO CASE

• Razão social: Comercio de Medicamentos Brair Ltda, empresa

com matriz em Passo Fundo/RS.

• Nome fantasia: Farmácias São João

• Categoria do Top de Marketing ADVB/RS 2018: Varejo

• Título do case: Farmácias São João: Campanhas de Marketing e

seus resultados

• Departamento, área, divisão, unidade, etc. responsável pelo

case: Marketing

• O nome da organização poderá ser utilizado de forma

abreviada nas respostas às Questões? Sim - Informar a

abreviação utilizada: FSJ

• Informar se é organização de capital fechado, aberto,

autarquia, órgão público, fundação, instituto ou unidade

autônoma ou subdivisão de algum desses: Empresa de capital

fechado, Limitada.

• Ano de fundação ou de instituição da organização: 1979

• Número de colaboradores da organização: mais de 11 mil

DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO

• Natureza das atividades da organização: Comércio

• Setor de atuação: Varejo farmacêutico

• Informações sobre porte como volumes e/ou valores

comercializados, quantidade de instalações, localidades de

atuação: 708 Lojas em operação no Rio Grande do Sul, Santa

Catarina e Paraná, faturamento em 2017 de R$ 2,7 Bilhões.

• Canais de comercialização: Lojas Físicas

2 • Eventuais parcerias relevantes para atuação no mercado:

Forte relacionamento com grandes indústrias do segmento.

RECURSOS E ESTRUTURA DE MARKETING

• Equipe que compõe a área de marketing: 09 Pessoas

compõem a equipe, abrangendo áreas como Branding,

Comunicação, Trade Marketing, Eventos, Digital, Design, CRM e

inteligência de mercado.

• Parceiros estratégicos da área de marketing: Agência Núcleo,

Agência Escala e Produtora Creativa.

• Principais atribuições da área de marketing: Criar e

comunicar oportunidades que fomentem vendas, no ambiente

físico e digital, de forma legal, moral e que agregue valor para a

empresa, fortalecendo a marca e a posicionando com uma das

maiores redes do setor no mercado nacional, através de

campanhas integradas de marketing e ferramentas do meio

varejista.

PRINCIPAIS MERCADOS ALVO E CARACTERÍSTICA DA

CONCORRÊNCIA

• Mercados Alvo: A rede tem por objetivo atender consumidores

que buscam medicamentos e bem-estar, em uma ampla faixa

etária, tendo para isto, um amplo mix em suas lojas (mais de 15

mil SKU’s), atuando no mercado varejista com lojas físicas. Os

concorrentes podem ser classificados em quatro esferas: Redes de

médio e grande porte, com atuação local, estadual e nacional;

Lojas pequenas, independentes, muitas vezes familiares; Outros

varejistas, que em seu modelo de negócio, comercializam

produtos presentes nas Farmácias São João (Ex: Supermercados,

mercearias, lojas de conveniência); Operações E-commerce, com

3 amplitude nacional, comercializando medicamentos e produtos de

perfumaria através de plataformas digitais (site e app).

• Fato Relevante: EM 2018, a Abrafarma (Associação Brasileira de

Redes de Farmácias e Drogarias), através do seu ranking anual,

posicionou a Rede de Farmácias São João com a quarta maior rede

em faturamento no Brasil.

BRANDING

• Elementos que direcionam a marca: A icônica cápsula que

presente na logomarca da FSJ remete a preocupação da empresa

em cumprir o seu propósito empresarial: Cuidar da Sua Saúde é

nossa Missão. Para isso, há ações de relacionamento da marca

com iniciativas que promovam saúde e bem-estar, bem como

programas que gerem conteúdo atrelado a saúde. Como métrica

de lembrança de marca é utiliza-se o ranking da pesquisa Top Of

Mind da Revista Amanhã, para ações e monitoramento da marca

no meio digital, utiliza-se métricas das respectivas plataformas, e

para controle do ROI, confronta-se o investimento nas ações e o

resultado das vendas através dos sistemas internos de Business

Intelligence (Qlik View) e SAP.

(A1) QUAIS FORAM AS OPORTUNIDADES OU DIFICULDADES

QUE ORIGINARAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING DO CASE E COMO ELAS FORAM IDENTIFICADAS E AVALIADAS?

Diante de um mercado cada vez mais disputado, com custos

inflados e mercado pulverizado, estar na mente do consumidor é um

diferencial competitivo que colabora com o crescimento nas vendas e

na manutenção da percepção da marca.

4 Em 2017, o mercado brasileiro faturou R$ 56,80 bilhões

segundo a IQVIA, colocando o Brasil como detentor de 2% do

mercado mundial do varejo farmacêutico, sendo o oitavo país em

faturamento no ranking das vinte principais economias. Os números

fornecidos pela Abrafarma, entidade que congrega 27 redes nacionais

do segmento, apresentam os desafios do setor: Crescimento de 9,1%

sobre o faturamento (R$) entre setembro de 2016 e setembro de

2017, baixo crescimento (inferior a 5%) no faturamento de não

medicamentos (resultado da pluralidade da concorrência, como a

oferta de produtos em lojas de conveniência, supermercados, etc),

abertura crescente de pequenas farmácias (estabelecimentos

familiares) em bairros das grandes cidades e as vendas via e-

commerce, que segundo o portal EBIT, já corresponderam há 3% das

vendas de medicamentos em 2017, demonstram algumas das

dificuldades que os players deste segmento enfrentam diariamente.

Além do movimento normal do mercado, qualquer operação de

varejo farmacêutico, exige o cumprimento de vários aspectos da

legislação e controle de entidades fiscalizadoras, como Anvisa

(Agência Nacional de Vigilância Sanitária), Ministério da Saúde e

Conselho Regional de Farmácia (CRF), que regulamentam e orientam

as operações dentro do ponto de venda, no intuito de zelar pela

segurança na relação de consumo da população. Esta

regulamentação aplica-se desde o processo para dispensação de

medicamentos, armazenagem e na forma como são anunciadas as

ofertas nos veículos de comunicação.

Com o crescimento da rede (abertura de 200 lojas em dois

anos), e a entrada em novos mercados (região metropolitana de

Florianópolis/SC e Curitiba/PR) um novo perfil de consumidor passou

a ter contato com a marca Farmácias São João, que até o momento

era desconhecida por não ter uma atuação já consolidada nestes

mercados, simultaneamente, os clientes já fidelizados, poderiam ser

impactados por um novo posicionamento. Identificou-se neste

5 momento uma oportunidade: Uma empresa madura, com a

possibilidade de reposicionar-se e comunicar-se com um novo

consumidor em uma nova região de atendimento e ao mesmo

tempo, em uma área já atendida, agregando valor a sua marca

e tornando-se referência nestas regiões.

Um dos subsídios para a construção da estratégia de Marketing,

agregado com as informações fornecidas pela IQVIA, antes de

posicionar-se, foi entender quem é o cliente das Farmácias São João

(área já atendida). Através do sistema de CRM, afirma-se que por

ano, efetuam compras nas filiais da rede mais de 72 milhões de

clientes, destes, 59% são do sexo feminino, 41% do sexo masculino,

sendo que 66% com faixa etária entre 36 e 70 anos. Por orientações

de Compliance, mais dados não podem ser divulgados externamente.

(A2) COMO A ESTRATÉGIA DE MARKETING E SEUS OBJETIVOS

FORAM DEFINIDOS?

Padronizar a forma de comunicar-se com os atuais clientes e

almejar uma base de novos consumidores foi o principal desafio

imposto ao setor de Marketing em 2015, sendo este estipulado como

indicador e objetivo da área, tendo como métrica o crescimento da

lembrança da marca no estado do Rio Grande do Sul e o crescimento

do faturamento, sem deixar de comunicar com o todo (demais

mercados em que a empresa estava inserida).

Esta definição permitiu a construção de outros objetivos

menores, que no conjunto fariam a diferença, como um plano

audacioso de Endomarketing (em parceria com o setor de RH) e o

reposicionamento do atributo de percepção de preço junto aos

consumidores.

O primeiro passo na construção da estratégia de marketing

para atender o objetivo, foi através de uma pesquisa de grupo focal,

aplicação de uma matriz SWOT, avaliando o pilar ‘comunicação com o

6 mercado’, e uma pesquisa com colaboradores (principais lideranças

comerciais), para mapear as melhores formas de comunicação

interna diante da capilaridade da rede.

Com os dados mapeados, adotou-se a estratégia de mudar a

forma como os comerciais de TV, peças gráficas e spots de rádio

eram produzidos, deixando de lado o localismo exacerbado, focando

em uma comunicação mais minimalista, com ênfase em termos que

impactariam na percepção do atributo preço e na relevância da

marca.

(B1) COMO OS PRINCIPAIS ELEMENTOS QUE COMPUSERAM O

PLANEJAMENTO E ESTRUTURAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE

MARKETING ADOTADA FORAM EXECUTADOS, ACOMPANHADOS

E AVALIADOS?

O primeiro passo no desdobramento da estratégia foi

internalizar a concepção dos motes das campanhas, produção dos

roteiros comerciais e compra de mídia para todos os tipos de peças.

Através da equipe de Marketing (reforçada com a contratação de

novos profissionais), junto da direção da empresa, constituiu-se um

núcleo de produção e estratégia, com reuniões mensais para

definição do mote de campanhas (cenários, roteiro, ofertas, etc.) e a

forma de comunicação, objetivando entregar o produto certo no

veículo correto.

Após estas definições, com uma estratégia global e

desdobramentos mensais, optou-se ainda em 2016, trocar o garoto

propaganda, o Guri de Uruguaiana, que ajudou na aproximação da

marca junto aos gaúchos. A avaliação o grupo, naquele momento,

com base no resultado das pesquisas aplicadas, era de que havia

muita proximidade da marca com o público do interior, mais

tradicionalista e apegado as raízes, porém, com menor penetração

7 nos grandes centros e nos jovens. Manteve-se intacta a parceria com

a Federação Gaúcha de Arbitragem (FGA), o qual permite estampar

na camisa da equipe de arbitragem a marca São João em todos os

jogos de futebol abrangidos pela federação, no intuito de fortalecer o

sentimento de confiança e seriedade da marca FSJ.

Com esta mudança, optou-se em, na consolidação da marca e

entrada de novos mercados, uma campanha semestral com um ator

global, que através da pesquisa de grupo de foco, demonstrou

seriedade, confiança e qualidade: A atriz Ângela Vieira. Através dela,

lançou-se duas campanhas, uma institucional, valorizando a

percepção da atriz sobre a qualidade dos produtos e condições

comerciais da rede de Farmácias São João e uma campanha

comercial, aonde ela apresentava as ofertas do mês. Por ser uma

figura nacionalmente reconhecida, a utilização da imagem da atriz foi

bem aceita nos mercados em que já estávamos presentes (RS e

interior de SC) e nas novas regiões, como Curitiba/PR e região de

Florianópolis/SC. Esta ação teve um investimento aproximado de R$

2,1 milhões, sem considerar o cachê da atriz, que normas contratuais

não podem ser divulgadas. Esta campanha ficou ativa entre os anos

de 2016 e 2017.

Em 2017, após o fim da campanha de reposicionamento com a

atriz Ângela Vieira, executou-se como próximo passo, a mudança na

percepção do atributo preço, trocando em todos os conteúdos

comerciais externos e nos materiais de endomarketing, qualquer

alusão ao termo ‘preço baixo’. Neste momento, apresentou-se o

conceito “Qualidade e Economia”, deixando de lado menção a preço

baixo (que indiretamente, atrela na marca o conceito de produtos

com baixo valor agregado, afastando uma parcela de consumidores

que almejam produtos de maior qualidade).

Outra ação específica, executada em 2016, foi a terceirização

da produção das peças para o ambiente digital, respeitando o DNA da

8 marca, porém, por ser uma empresa totalmente física, entendeu-se

que um olhar de fora, através de uma agência de publicidade com

foco no digital, poderia colaborar com a comunicação junto a este

novo público (jovens e conectados) e que não consomem mais as

plataformas tradicionais. A agência Núcleo, de Passo Fundo/RS foi

escolhida no mesmo ano para tomar frente junto ao projeto de

reposicionamento. No meio digital, o investimento médio anual ficou

em torno de R$ 450 mil.

Como métrica de avaliação da efetividade das ações, utilizou-se

o ranking da pesquisa Top Of Mind, aplicada anualmente pela Revista

Amanhã, como principal indicador da lembrança de marca,

justamente por ser uma pesquisa independente e executada em todo

o estado do Rio Grande do Sul.

(C1) COMO FORAM IDENTIFICADOS E INCORPORADOS OS

MODELOS E FERRAMENTAS DE MARKETING ADOTADOS NO

CASE?

No mapeamento de oportunidades e construção da estratégia,

utilizaram-se algumas ferramentas de marketing, citadas abaixo:

Pesquisas: Através da aplicação das pesquisas, permitiu-se

mapear o status atual da marca (percepção dos consumidores), como

ela era percebida e a pesquisa interna, aonde identificou-se

oportunidades e lacunas na comunicação interna da empresa (visto

que toda mudança externa na comunicação deve ser ancorada pelo

mesmo discurso dos colaboradores), fomentando oportunidades para

a construção de meios de integrar os onze mil colaboradores no cerne

do reposicionamento da marca.

CRM: Com a análise dos dados do CRM, foi possível identificar o

perfil do consumidor atual da empresa, permitindo saber sua

9 frequência de visita as lojas, ticket médio, faixa etária, entre outros

dados, ou seja, quem é o cliente das Farmácias São João.

SWOT: Ao utilizar a matriz SWOT, reflexo do momento da

organização em 2016, permitiu-se potencializar vários pontos fortes

na construção das campanhas ON e OFF, como a capilaridade da

rede, amplo mix, atendimento e comodidades no ponto de venda e a

capacidade de execução das equipes comerciais.

Um fato interessante, na aplicação de um questionário on-line

aplicado a um universo de quinhentos gestores de lojas, identificou-

se padrões distintos no tipo de veículo mais utilizado em suas

regiões, sendo de forma muito homogênea uma variação entre rádio

e TV, contudo, quase que padrão, uma queda absoluta no jornal

impresso como forma de ter acesso as promoções comerciais da

rede. Já, como novidade, e aprendizado para futuras campanhas, o

uso de aplicativos mobile (WhatsApp e Telegram) foram indicados

com alto grau de incidência como ferramenta para divulgação de

ofertas.

(D1) APRESENTAR RESULTADOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA

IMPLEMENTADA POR MEIO DE INDICADORES DE

DESEMPENHO OU MÉTRICAS.

A aplicação do plano de Marketing desenvolvido após a

definição da estratégia e seus objetivos, foi e é acompanhado através

das principais métricas como o resultado da pesquisa Top Of Mind da

Revista Amanhã para monitorar o objetivo, lembrança de marca e os

resultados de vendas comparados com o mercado, através da IQVIA.

Para isto, apresenta-se, para cada objetivo, os seus resultados.

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A) Lembrança da marca

Gráfico 1: Resultados da Pesquisa Top Of Mind no estado do RS

Ao analisar os resultados da pesquisa, observa-se um

crescimento gradativo, com uma leve queda em um período de

quatro anos, tendo sido diagnosticada como fator resultante de uma

ação especifica, no período da pesquisa, por um concorrente em uma

determinada região do estado. Tetracampeã do prêmio Top Of Mind,

a Rede de Farmácias São João, além da manutenção da liderança

absoluta como a primeira marca a ser citada por consumidores, em

2018 também entrou, pela primeira vez, para o ranking das maiores

empresas/marcas do estado, status esse evidenciado pela mesma

pesquisa.

28,2%35,9% 34,7% 38,4%

2015 2016 2017 2018

LEMBRANÇA DA MARCA

11

Tabela 1: Resultados da Pesquisa Top Of Mind - Grandes Empresas/Marcas do RS

Em 2018, comprovando a eficácia da execução do planejamento

de Marketing iniciado em 2016, com seus devidos ajustes nos anos

seguintes, a marca Farmácias São João aparece, segundo a mesma

pesquisa, como a marca mais lembrada entre os internautas,

resultado das ações neste ambiente, reforçando o êxito da estratégia

de ter uma agência especificamente trabalhando ações nos inúmeros

meios do canal digital, extrapolando a crença de que uma empresa

física sem e-commerce não será vitoriosa no digital.

Gráfico 2: Resultados da Pesquisa Top Of Mind – Marca na WEB

27,7%27%

11%

Farmácia SãoJoão

Conc A Conc B

LEMBRANÇA DA MARCA NA WEB - 2018

12

B) Evolução das Vendas – Market Share

Para mensuração dos resultados de faturamento (sempre

quantificado em R$), comparando o resultado da organização e

do mercado, utilizou-se o sistema da IQVIA, que permite uma

visão ampla e independente, sendo uma das referências em

métricas no segmento varejista farmacêutico, pois faz a leitura

de cupons fiscais emitidos nos varejistas.

Tendo como métrica o valor total faturado com base no

preço médio praticado ao consumidor de medicamentos,

perfumaria e outros, segue o gráfico abaixo, comprovando a

curva crescente do crescimento do Market Share das Farmácias

São João, mesmo em períodos em que o mercado apresentava

queda nas vendas.

Gráfico 3: Fat. mercado x participação da FSJ – Fonte: IQVIA

Dentro do mesmo objetivo, para embasar o sucesso das

campanhas, utilizando-se da plataforma IQVIA, é possível comparar

as taxas de crescimento do mercado e compará-las a das Farmácias

São João:

25,3%

26,5%

28,…

28,9%

25,0%

25,5%

26,0%

26,5%

27,0%

27,5%

28,0%

28,5%

29,0%

R$3.400

R$3.500

R$3.600

R$3.700

R$3.800

R$3.900

R$4.000

R$4.100

R$4.200

2 Sem 2016 1 Sem 2017 2 Sem 2017 1 Sem 2018

Milh

ões

Faturamento mercado x Participação FSJ

Mercado RS Market Share São João

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Gráfico 4: Evolução do Mercado – Fonte: IQVIA

(D2) APRESENTAR RESULTADOS QUALITATIVOS OBTIDOS

PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA.

No decorrer da execução da estratégia de marketing, positiva

com as evidências quantitativas já apresentadas, observou-se de

forma qualitativa uma melhor aceitação da marca perante o público

jovem, mensurado pela melhora na qualidade e no volume de

mensagens recebidas nos inúmeros canais digitais de contato com o

consumidor, refletindo contentamento e satisfação em ser cliente da

rede.

Novas afirmações surgiram neste contexto, oriundo dos

clientes, como “lojas modernas’’, “bom atendimento”, “tem tudo o

que preciso”, ”só compro aqui”, ”Na São João as promoções são de

produtos com qualidade”, etc.

2,90%

9,7%

-0,66%

7,15%

17,13%

1,26%

1 Sem 2017 2 Sem 2017 1 Sem 2018

Evolução do mercado

Crescimento Mercado Crescimento FSJ

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Na própria pesquisa Top Of Mind 2018, na abordagem

qualitativa, observou-se também a citação da São João como uma

empresa desejada para nela trabalhar, bem como na abertura de

lojas maiores e com novo design.

Não há força maior que o mercado e os movimentos de

mudança do comportamento do consumidor e de forma qualitativa, é

possível perceber que cada vez mais, a marca tem aceitação junto ao

público jovem, conseguiu reposicionar-se junto aos seus clientes fiéis

como uma marca forte e confiável, preocupada com a saúde de seus

clientes.

Toda as iniciativas, apresentadas neste documento, com rápida

execução, estão diretamente ligadas aos principais valores

organizacionais da Rede Farmácias São João, como Agilidade,

Determinação, Disciplina, Inovação e Resiliência.