Roi revista -_pesquisa

Nota: De 3 a 5 edições lidas das últimas 5 edições

Metodologia Internacional

Homens/ mulheres de 18+ anos, classes AB. SP (400) e RJ (214)

Leitores e telespectadores habituais de revistas e TV aberta

51 campanhas reais: verbas equivalentes (11 RV, 10 TV, 15 TV e RV)

1º exibição sem qualquer vestígio da marca (rodízio)

Reconhecimento: lembrança da campanha

Brand linkage: lembra e identifica corretamente a marca

Intenção de compra: declara intenção de compra

2º exibição com identificação de marcas: qualificação dos anúncios

Pesquisa

Nota: Campanhas com início em novembro. 31.314 combinações.

Resultados: Atitudinal

Fonte: Q 2: P6, P7, P13 e P14 (Base: Total = 614)

Relação leitor/ propaganda/ revista

88% gostam de ler/ ver propaganda

56% fazem compras influenciados pela propaganda

53% gostam de experimentar novos produtos

55% experimentar novas marcas

61% recortam anúncio de revista e 47% levam as compras

Relação revista: intensa, freqüente e com alto envolvimento

61

14 13

52

18

10

68

29

18

Reconhecimento Brand Linkage Intenção de Compra

Só TV Só Revista TV+Revista

Resultado: Eficiência dos meios

Nota: base no número de anúncios em cada meio

Sinergia entre os meios

Nota: Uso do Brank Linkage em campanhas institucionaisRevistas: Exame, VIP, Veja SP, Claudia e Contigo!. Categorias: Bebidas, eletroeletrônicos, financeiro, varejo, automotivo, H&G

111

207

138

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

Reconhecimento Brand Linkage Intenção de Compra

Nota: resultados do estudo Húngaro: 119, 126, 133

Resultado: Eficiência dos meios

Sinergia entre os meios

Neurociência

Px C

MemorizaçãoIntenção de

CompraFamiliaridade

Revista: concentração. TV: imagem e som

Teoria da Colmeia

Neurociência

Teoria da Colmeia

Evolução/ Classe C

Neurociência

Memorização Intenção de CompraFamiliaridade

Neurociência

Revista: concentração. TV: imagem e som

Teoria da Colmeia

TV + Revista: maior rede de memorização

Anúncio ideal

Maior idade, menor capacidade de atenção dividida


Como calcular o ROI de uma campanha?

ROICálculo ROI: Sugestão de processo

Target �programação �cobertura �número de consumidores �

�Intenção de compra �número potencial de compradores �

�Índice de efetivação �

�Margem �lucro �investimento �ROI

número de compras realizadas �

Cálculo do R.O.I.


Simulação I

Target: mulheres classe A/B 18+. Região: SP I

Programação: 100% TV ( 77%Globo)

Cobertura: 88,7% � 2,036 milhões de pessoas

100% TV

Intenção de compra: 13% �2.036.000*0,13 = 264.680 pot. compradores

Índice de efetivação: 40%(estimado) �264.680*0,40 = 105.872 vendas

Margem: R$ 10/ produto (hipotético) � Lucro: R$ 1,058milhões

Investimento: R$ 838.000

ROI: 26% (R$ 220.000)

Cálculo do R.O.I.

Brand Linkage: 2.036.000*0,14 = 285.040 consumidores

Simulação IITarget: mulheres classe A/B 18+. Região: SP I

Programação: 70%TV (100%Globo), 30% revistas (Abril)

Cobertura: 90%�2,068 milhões de pessoas

Só TV

TV+ revista revistas

847.880 TV + revistas (41%), 1.188.120 só TV, 32.000 só revistas

Int.compra: 0,18*847.880 + 0,13*1.188.120 + 0,10* 32.000 �310.274 pot.

Índice de efetivação: 40% �310.274* 0,40 = 124.109vendas

Margem: R$ 10/ produto � Lucro: R$ 1,24 milhões

Investimento: R$ 838.000

ROI: 48% (R$ 403.000)

Cálculo do R.O.I.

Brand Linkage: 0,29*847.880 + 0,14*1.188.120 + 0,18* 32.000�417.982 cons.


População

Cobertura e sobreposição

Plano de TV



População

13%18%

10%

Plano de TV

Revista


Como maximizar o ROI de uma campanha?


O ROI pode ser maximizado aumentando-se o número de

pessoas expostas a revista e a TV (superposição), pois

tem-se nesse caso a melhor intenção de compra

Superposição entre os meios

0

24

4145 46 47 46

32

0

4138

0

10

20

30

40

50

60

Só TV 90/10 80/20 70/30 60/40 50/50 40/60 30/70 20/80 10/90 SóRevista

Sobreposição TV / Revista

Percentual de quem viu a mensagem em ambos os meiosAS AB 18+ anos

62,3% 61,0%66,5% 67,9%

3,4%

33,4% 34,3% 35,9%

53,9%58,9%

52,1%55,4%

21,8%24,9% 26,6%24,9%

0,0% 0,0%

30,4% 30,4%28,6%26,7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Só TV Original 80/20 70/30 60/40 Só Revista

Shampoo (87/13) Sabonete (77/23) Alimento infantil (99/1)

Banco (69/31) Linha branca (59/41)

Relação 15 maiores agências (excluindo varejo): 82/18

Superposição entre os meios



PopulaçãoRevista

Plano de TV

Cobertura e freqüência

81,6%77,4%75,4%

83,8%

62,4%

51,4%

31,9%

70,1%

89%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

0 350 700 1000 1500 2000 2500 3000 3500

100% TV 70/30

Considerando R$ 3.500.000,00 como verba total de mídiaAmbos AB 18+

(R$ 000)

Freq.Média

3,9

4,7

Teoria do Recency


Cálculo do R.O.I.

Nota: TOM MICRO módulo estudos/ planos de mídia

%TV %Revista

R$ 3.430.000 100% 0% 1.403.437 100 1.266.634 100

R$ 3.462.323 90% 10% 1.850.596 132 1.435.508 113

R$ 3.530.373 80% 20% 2.082.512 148 1.512.334 119

R$ 3.497.793 70% 30% 2.149.194 153 1.530.061 121

R$ 3.488.913 60% 40% 2.213.844 158 1.548.334 122

R$ 3.512.303 50% 50% 2.223.552 158 1.535.321 121

5.828.000

5.300.000

10.373.000

10.357.000

10.251.000

TV

9.882.000

4.734.000

9.882.000

9.720.000

Investimento (R$)

Planos de mídia Base 100Potenciais compradores

Cobertura números abs (fonte: TOM MICRO ou GALILEU)TV + RevistaRevista

0

3.022.000

10.283.000

10.333.000

9.170.000

8.864.000 6.142.000

9.304.000

9.472.000

Lembrança de marca (abs.) Base 100

Gráficos ConceitosPlanilha de Cálculo

Cálculo do R.O.I.

Só TV = 9800,9

Nota: valos da campanha R$ 3,5 milhões. 9 mercados Marplan. AS AB 18+


Cálculo do R.O.I.

TV + revista = 10552,0Revista = 5300,2TV = 9652,2

Nota: Programação 70/30


Cálculo do R.O.I.



Cálculo do R.O.I.

TV + revista = 17048Revista = 11307TV = 16779



Revista: diferenciais fortes e únicas

Associação revista + TV potencializa resultados em 38%

Superposição entre os meios melhora ROI

Ponto de partida para reflexão: 70/30

Oportunidade para maximizar ROI

Conclusões

( 70/30 ) =


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