ROI em Mídia SocialRetorno sobre Influência

marcelo.coutinho@post.harvard.edu Twitter: @mcoutinho

Marcelo CoutinhoFGV / IBOPE Inteligência

Conversações Digitais: uma nova arena da comunicação

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Sociólogos investigam redes sociaisdesde o final do séc XIX

Mídia social não é mídia, é social: análiseestrutural, concentradores X conectores, intensidade dos laços, mundos pequenos e redes sem escala

• Análise das estruturas sociais através do mapeamento de conexões e determinaçãoda intensidade destas conexões (Análiseestrutural anos 50/60 – Lazarsfeld / Survey Research Center – U. Michigan)

• Centralidade dos indivíduos em umadeterminada rede: pequeno número de pessoas é responsável por um grandenúmero de conexões Laços fortes (família/amigos íntimos) são importantesmarcelo.coutinho@post.harvard.edu

The Millennium generation

Concentradores: indivíduos que possuem uma extensa rede de

relacionamentos fortes (ou seja, são frequentemente procurados por outros

integrantes da rede para chancelar opiniões sobre novos temas e notícias

e/ou emitem opiniões que são amplamente repercutidas)

Conectores: indivíduosque estão em contatofrequente com outrasredes e que trazem novas informações marcelo.coutinho@post.harvard.edu

Source: Trust Barometer, Edelman, 2008

Mercado Econômico X Mercado Social

Return on Investment or Return on Influence?

Investimento = R$ 108,00

= R$ 16,00

1,5 X 12 = R$ 24,00

= R$ 12,00

= R$ 4,00

Retorno = R$ 56,00

ROI = - 48,1 %(56 – 108) / 108

Ninguém mais janta junto se depender do pessoal do financeiro

Aferição, entendimento e gerenciamento de dados: desafios

Esquizofrenia do ROI: como medir o sucesso X efetividade percebida

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Métricas “Broadcast” fazem sentidoem uma mídia “Socialcast”?

Sim, mas com adaptações

• Exposição (Broadcast)• Visitantes / Visitantes únicos• Tempo gasto

• Interações (Socialcast)• Uploads / Downloads• Mensagens• Posts / Comentários / Votos• Amigos• Incoming Links• Membros

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Métricas Qualitativas (Media Lab ESPM)

• Relevância– Número de posts relevantes / número total de posts

• Extensão e profundidade– Primeiro Comentário / Último Comentário (recência)– Número de comentários relevantes por período (frequência)

• Favorabilidade– (número de posts totais – posts negativos) / número posts totais

• Usuários– Concentração: número de posts relevantes por usuário (identificar

concentradores)– Conexão: número de posts reproduzidos em outros ambientes

(outros sites de redes sociais, twitter, YouTube, etc) – identificarconectores

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Não é “Velhas X Novas Métricas”mas sim “Velhas e Novas”

Socialcast: conversações

Broadcast: exposição

ROI em Mídia Social

Retorno sobre Influência

ABANETSão Paulo, Novembro 2009

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Marcelo CoutinhoFGV / IBOPE Inteligência