REVISTA DA ABA

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AS MÚLTIPLASPOSSIBILIDADES ECAMINHOS DAS MÍDIAS—

ABA 50 ANOS

CAPÍTULO DO RIODE JANEIRO AMPLIFICAFORÇA DA ENTIDADE

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Com agências, anunciantes edonos de canais de mídia comoclientes em 65 países ao redor domundo, a Pointlogic tem a opor-tunidade única para medir ten-dências globais no desdobramen-to da indústria da publicidade ecriar mecanismos para elevar a

efetividade da comunicação e domarketing.

Não é novidade que, nestestempos de economia incerta, atendência predominante seja che-gar mais perto de um modelo de publicidade baseado no retor-

no sobre o investimento (ROI) dascampanhas.

As agências estão sendo avalia-das (e até mesmo remuneradas)com base na habilidade de au-mentar a participação de merca-do (vendas) de seus clientes pormeio das atividades de marketing.

Há muitas ideias sobre o que exa-tamente constitui o ROI.

Em termos práticos, o ROI de uma campanha política é mensu-rável pelos resultados de pesqui-sas eleitorais e/ou votação, enquan-to que o ROI de uma campanhapara a venda de bens ou serviçosé tipicamente aferido pelo volu-me de vendas.

No contexto deste artigo, falar em ROI é referir-se a uma formade estimar quantitativamente o au-mento da participação de umanunciante no mercado (vendas).Na Pointlogic não tratamos doROI de comunicação, do ROI demídia ou do ROI de marketing se-paradamente.Todas as variáveisprecisam ser levadas em conta pa-

ARTIGO ROI

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A MAIOR CONTRIBUI-ÇÃO PARA AUMENTAR

RADICALMENTE A EFI-CÁCIA DA COMUNICA-

ÇÃO É ADOTAR, NO SEUPLANEJAMENTO, UMA

PERSPECTIVA CENTRA-DA NO CONSUMIDOR

QUE AGREGUE E INTE-GRE MÍDIA E CRIAÇÃO (O

MEIO E A MENSAGEM).

Roi: (r)evoluçãona publicidade?

DAVID EASTMANPOINTLOGIC

DAVID EASTMAN, VICE PRESIDENTE DA POINTLOGIC,EXPÕENESTE ARTIGO NOVAS VISÕES SOBRE O ROI EM COMUNI-CAÇÃO, DETALHANDO O CONCEITO ADOTADO PELA EMPRESA,MULTINACIONAL QUE OFERECE SOLUÇÕES NESTA ÁREA EM

65 PAÍSES.UMA DAS PREOCUPAÇÕES É QUE SE LEVE EMCONTA TODAS AS VARIÁVEIS PARA PROPORCIONAR UM VERDA-DEIRO RETORNO, O MONEY-IN-MONEY-OUT,QUE É A MEDIDADE EFETIVIDADE DA PUBLICIDADE.

BY DAVID EASTMAN

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ra proporcionar um verdadeiroretorno, o que chamamos de mo-

ney-in-money-out,que é a medidade efetividade da publicidade.

Desenvolvemos, isto sim, meca-nismos que permitem encontrarsoluções de comunicações inte-gradas de marketing altamenteprósperas e que estão proporcio-nando, além de maior efetividadeda comunicação, o ROI de algunsdos maiores anunciantes do mun-do. O ROI é um tema muito rico ecomplexo.Tentaremos aqui com-partilhar algumas características-chave de nossos projetos de suces-so, bem como alguns dos desafiosque tivemos que enfrentar.

A maior contribuição que agên-cias e/ou anunciantes podem fa-zer para aumentar radicalmente aeficácia de sua comunicação demarketing é adotar, no planejamen-to de comunicação, uma perspec-tiva centrada no consumidor queagregue e integre mídia e criação(o meio e a mensagem). Em ou-tras palavras, é dizer: planejamentode comunicação literalmente in-tegrado e focado no consumidor.

Entender e colocar essa integra-ção em prática pode significar adiferença entre o sucesso ou o fra-casso de uma campanha.E o Bra-sil, sendo um dos raros países domundo que integra a área de mí-dia nas agências de criação, é ocampo ideal para colocar estasconcepções em prática.

É importante entender que o

consumidor não muda de com-portamento simplesmente por tersido exposto à publicidade. O con-sumidor muda de comportamen-to apenas se ela afetar o seu co-nhecimento e a sua atitude emface de uma marca.

Para aumentar a participação demercado (ou mudar o comporta-mento dos consumidores),naPointlogic seguimos três regras:

1. Entender o consumidor — maisprecisamente, quais mudanças emconhecimento e em atitudes se-rão mais eficazes para gerar cres-cimento da participação de mer-cado da marca.

2. Determinar o perfil da mensa-gem que produzirá essa almejadamudança de comportamento noconsumidor (por exemplo: falarsobre confiança, segurança, custosetc.).

3. Transmitir a mensagem com o perfil correto e com um investi-mento de mídia apropriado e ne-cessário para a veiculação eficien-te da mensagem na mídia.

Resumindo: é necessário saber o que se quer comunicar (perfil damensagem) e, ainda, quais são oscanais de mídia mais apropriadospara as diferentes mensagens, afim de se construir um plano efi-caz de comunicação.

Afora a importante contribuiçãoda intuição e da experiência práti-ca do profissional de marketing,

muitas das decisões em publicida-de são tomadas baseadas no mé-todo de modelagem.No entanto,o resultado de alguns modelos(que tentam explicar a contribui-ção dos canais de mídia no suces-so de uma campanha) é um planode comunicação que não agregamídia e criação. Com isso, o resul-tado é comprometido, acarretan-do uma drástica redução de suaefetividade — isso se houver al-guma efetividade.

Para exemplificar, consideremos o seguinte exemplo: na busca deaumento de sua participação nomercado, suponhamos que umamarca queira divulgar "informaçõesdetalhadas"em sua comunicaçãocom os consumidores — em ou-tras palavras, este seria o perfil damensagem, considerando-se ape-nas uma dimensão.

A técnica mais aplicada e aceitapor toda a indústria para determi-nar quais canais deveriam emitiressa mensagem é a utilização dométodo tradicional de modela-gem mix mídia.

Embora esse modelo use o de-

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ARTIGO ROI

O CONSUMIDOR MUDADE COMPORTAMENTOSOMENTE SE A PUBLI-CIDADE AFETAR O SEUCONHECIMENTO E ASUA ATITUDE EM FACEDE UMA DETERMINADAMARCA.

JÁ É HORA DE O MERCADO PUBLICITÁRIO BRASILEIRO APRENDERA LIDAR COM AS DINÂMICAS E INFORMAÇÕES E INTERPRETÁ-LAS COR-

RETAMENTE PARA,DIANTE DAS OPORTUNIDADES, DESENVOLVERDIFERENCIAIS DE DIVULGAÇÃO DE PRODUTOS E DE FORTALECIMENTO

DE MARCAS.

DAVID EASTMAN / POINTLOGIC

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complexidade ao desafio de pro-porcionar o ROI.A mistura de mí-dia tradicional, digital e social estáse tornando comum: anúncios detelevisão fazem referência à pagi-na de internet do anunciante, sen-do estas ligadas a sites de mídiasocial onde diversos usuários criamcomunidades e opinam sobre oproduto em listas de discussão.

O método tradicional de mode-lagem mix mídia frequentementefalha quando é exposto a essacomplexidade criada por essa mis-tura de mídias (tradicional, digitale social), e em seu resultado podehaver conclusões divergentes so-bre o comportamento do consu-midor e a contribuição de cadacanal na medida do ROI.

Ainda assim, apesar de todas asfundamentadas razões para se co-locar a mídia no lugar estratégicoque merece, a área de criação eos gerentes de marcas ainda do-minam o processo de desenvolvi-mento das campanhas, e,nessecontexto, a mídia não tem voz.Com o explosivo crescimento decomplexidade ocorrido nessa in-dústria nos últimos anos (tais co-mo a fragmentação, a distribuiçãodigital de conteúdo, entre outros),a especialização de áreas está seexpandindo rapidamente — e oabismo entre a criação e a mídiase torna cada vez maior.

Nossa experiência comprovouque, para se ter o pretendido su-cesso em um projeto, é necessárioconsiderar todos estes desafios, afim de se obter uma real e quan-titativa medida de ROI.

A atual crise econômica estáagindo como um poderoso cata-lisador para o desenvolvimento desoluções de ROI, mas é ledo en-gano pensar que haverá um retor-no para business as usual quandoas economias mundiais se estabi-lizarem. Assim como também é

sempenho do passado como indi-cador de um possível futuro suces-so, a contribuição vital de que aprópria mensagem (peça criativa)faz parte do sucesso da campanhanem sempre é considerada. O mo-delo pode sugerir, por exemplo,que o uso do canal out-of-home

(OOH), que tenha sido usado comsucesso no passado para comuni-car o"estilo"desse produto, iriaobter os mesmos resultados favo-ráveis de campanhas anteriores.Assim, se o OOH foi utilizado nopassado para comunicar o"estilo"do produto, não há como se pre-ver se uma mensagem de "infor-mações detalhadas"emitida nessemesmo canal teria resultados po-sitivos semelhantes no presente.

O método tradicional de mode-lagem do mix mídia também falhaem outra maneira muito mais su-til.A mensagem não é o que vocêenvia, mas o que o consumidor re-cebe. A mídia não é a mensagem,mas causa nela um impacto —algumas vezes de maneira profun-da.Por exemplo, assistir a um co-mercial na televisão pode ter umimpacto totalmente diferente doque assisti-lo noYouTube.

Atualmente a mídia"digital"es-tá criando uma nova camada de

errôneo pensar que o ROI é ape-nas mais um serviço que agên-cias ou companhias de mídiaoferecem aos anunciantes. O ROI

alicerçará o modo como se traba-lha na atividade de marketing deuma nova maneira e com profun-das transformações.

O método antigo de otimizaçãodo alcance/frequência não sobre-viverá,pois leva a exposição má-xima ao alvo, mas não atinge oobjetivo final: desencadear os pro-cessos na mente dos consumido-res que os levam a considerar de-terminada marca e, então, compraro produto.

Novas pesquisas sobre o consu-midor e suas características, forçase debilidades dos canais de mídia,novas tecnologias para acomo-dar e manipular os dados, novastécnicas de modelagem de previ-são de ROI,bem como melhoresferramentas de compreensão eaplicação de dados — tudo suge-re que um modelo de publicida-de baseado no ROI chegou e estáaqui para ficar.

Já é hora de o mercado publici-tário brasileiro aprender a lidar comas dinâmicas informações e inter-pretá-las corretamente para, diantedas oportunidades que surgem acada momento, desenvolver dife-renciais de divulgação de produ-tos e de fortalecimento de marcas.

A criação de soluções e ferra-mentas de análise de informaçõesde mercado é justamente a exper-

tise da Pointlogic. A única per-gunta é quem — agências e/ouanunciantes — assumirá a lideran-ça para criar pesquisas, ferramen-tas, padrões e métodos para pro-porcionar o ROI no Brasil?

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O ROI ALICERÇARÁ O MODO COMO SE TRA-

BALHA NA ATIVIDADEDE MARKETING DE

UMA NOVA MANEIRA ECOM PROFUNDAS

TRANSFORMAÇÕES.

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