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A magazine of communication and regional marketing of the Valley of the Paraiba River, Brasil.
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revistalettering.com.br
Prestes a completar um ano, o Projeto Lettering define,
a partir de agora, novos contornos e extrapola o campo da
Comunicação para atender demandas gerenciais da classe
empresarial do Vale do Paraíba.
Claro, porque ela, a Comunicação, como qualquer outra
área de uma empresa, tem de estar em sintonia com os de-
mais setores, como ferramenta de gestão, para aumentar as
chances de sucesso de qualquer empreendimento.
E, como ela não faz nada sozinha, convidamos profis-
sionais de outras áreas, especialmente da Administração e
do Marketing, para avaliar sua importância e mostrar como
uma empresa pode lançar mão de trabalhos integrados, in-
cluindo a utilização de estratégias de relacionamento com
seus diferentes públicos para alcançar os resultados espe-
rados.
A palavra de ordem é planejamento. Com ele, dá para
se fazer de tudo: definir como fazer, quando fazer e quanto
investir.
Mas fique tranquilo, caro leitor, não vamos partir para
algo tecni cista, como um manual com regras e preceitos
exatos, e acabar com o encanto da revista. Mesmo porque
esta é uma revista que fala de Comunicação e de tudo o
que ela tem de mais bonito.
Queremos apenas trazer um maior equilíbrio entre a
emoção e a razão .
Aliás, como tudo deve ser. Esperamos que goste.
> >
@ofeliperaphaelParabéns a revista @lettering_ pela iniciativa do
#premiolettering
@linc_sO fim do mundo passou e as pessoas curtiram
muito. A @Lettering_está de parabéns por reunir todo o mercado com uma injeção de
motivação!
@gabsciolinimuito bom o prêmio @Lettering_ !! foi quase um
#FimDoMundo :p mas só pra dizer que muita coisa boa tem pela frente =)
@leandroribbeiroO prêmio @Lettering_ me fez perceber, como
estudante de PP, que vou fazer parte de um mercado que valoriza e reconhece seus
profissionais.
@FagnerdinizVamos compartilhar: acabo de receber a @
Lettering_ aqui na agencia. o/
Kaique OliveiraO Prêmio Lettering de Comunicação foi massa! Parabéns a todas as agências que levaram para casa o astronauta que pesa 4 kilos! (Fonte: Comunicavale) Acho que todos realmente mereceram. Parabéns para a Revista Lettering e a todos envolvidos! Leticia Maria, keep calm and sorria! :D (Agora o mundo pode acabar)
Patricia BragaQueridos e maravilhosos profissionais da Revista Lettering,Vocês estão escrevendo uma nova história na Comunicação do Vale do Paraíba! É um trabalho incrível, de altíssimo bom gosto e criatividade! Amanhã será um dia maravilhoso e muito especial! Tenho certeza que será um sucesso!!!Pelo pioneirismo, pela organização e pela ideia, PARABÉNS!!! Vou assistir e acompanhar cada grito de vcs daqui!ARRASEM!!!! Beijos enormes!
Viviane Schinetski... Chegou a Lettering na minha casa!Que orgulho saber que temos algo deste nível na nossa região.Parabéns pelos textos, escolha da pauta, entrevistados e até mesmo anunciantes. Que revista + chique! Arrasaram!
a foto da edição 5 foi feita por thiago gustavo.
tendo como missão valorizar a comunicação sob suas mais variadas vertentes, é postura da lettering respeitar as imagens de suas capas, não estampando nelas manchetes e outras chamadas.
revistalettering.com.br
–
editora letcia maria mtb: 27.773
editora-adJunta camila gouvÊa mtb: 51.269
arte e design editorial Karina r dias
secretÁria de redação maria clara carvalho conselho editorialaislan greca cassio rosas gustavo gobatto Josué brazil osWaldo rodrigues
impressão resolução grÁficaeditora papel brasilrua coronel gomes nogueira 44 - sala 11centro - taubaté-sp12010-120
10 mil eXemplares
distribuição gratuita e dirigida
publicidade [email protected]
revistalettering.com.br@lettering_facebook.com/revistalettering
08 o segredo de quem aparece 16 eventos são notícia
20 comunicação ecolÓgica 36 investimento em comunicação
é proibida a reprodução total ou parcial de teXtos, fotos e ilustrações por qualquer meio sem prévia autorização dos artistas ou do editor da revista lettering.os artigos assinados são de responsabilidade dos autores e não refletem necessariamente a opinião da revista.
thiago gustavo é fotÓgrafo. Julia freire é Jornalista. eluanda andrade é estudante de propaganda e assistente de arte. luzi-mar goulart gouvÊa é revisor. rodrigo abreu é ilustrador. marina duarte é estudante de propaganda e assistente de arte. vanessa campos é escritora e ilustratora. fernanda guerra é Jornalista. andré leite é Jor-nalista.
revistalettering.com.br
a quantidade de informações a que somos eXpostos diariamente lança um desafio a mais às empresas que deseJam ter seus produtos, seus serviços e sua marca em evidÊncia: aparecer ao consumidor de forma criativa e estratégica
thiago gustavo
Seu filho acabou de ver na TV um
celular muito mais sofisticado do que
aquele que ganhou há seis meses. Sua
esposa viu no outdoor a nova coleção
da marca de sapatos que ela mais gos-
ta. Você é seduzido por aquele cheiro
único do fastfood que te alimenta nos
dias exaustivos de reuniões na empre-
sa.
Assim como vocês, os clientes de
sua empresa também podem ser mo-
tivados por estímulos a consumir seu
produto ou a contratar seus serviços.
É. Como diria o velho ditado, a propa-
ganda é a alma do negócio. Mas pode
ser mais: pode e deve ser bonita e es-
tratégica.
Todos os dias, desde que acorda-
mos até irmos para a cama, somos
confrontados com inúmeros estí-
mulos. Os aspectos sociais, culturais,
emocionais e ideológicos, somados
aos desejos internos do indivíduo –
aqueles relacionados ao prazer, à au-
toestima, e até mesmo à aprovação
social, nos tornam seres ainda mais
vulneráveis. É aí que a propaganda
chega para atiçar todas essas sensa-
ções (muitas vezes, nem conhecidas
de forma consciente).
No campo da psicologia, pode-se
dizer que a Comunicação se utiliza de
uma leitura do ser humano para con-
dicioná-lo a querer ou desejar deter-
minado produto. “Se nos detivermos
na psicanálise, por exemplo, compre-
enderemos que o ato da escolha é o
último elo de um processo psicoló-
gico que se iniciou antecipadamente
e que os objetos disponíveis para a
Corpo, mente e espírito do negócio
escolha já foram pré-determinados
por processos psíquicos distintos de
nossa vontade. Portanto, os estímulos
da propaganda conseguem desper-
tar algo no ser humano, o qual nasce
fora de sua consciência. Condiciona
sua escolha por meios que escapam
à nossa percepção. O desejo que nos
leva a comprar é, de certa forma, cria-
do por esses estímulos captados de
forma inconsciente”, define o profes-
sor Daniel Cardozo Severo, da Univer-
sidade de Taubaté.
A declaração de Daniel deixa cla-
ro que, na maioria das vezes, não é
o consumidor quem escolhe de fato
este ou aquele produto, de forma pu-
ramente racional. Ao contrário, ele é
incitado por estímulos. No caso, as
propagandas que são veiculadas nos
meios de comunicação de massa. São
esses elementos que fazem o indiví-
duo escolher, por exemplo, o sabão
que incentiva a criança a se sujar em
vez daquele que garante o branco
mais branco de todos.
Daniel explica que, com o bom-
bardeio de informações, naturalmen-
te as pessoas vão se deixando ser
chamados por elementos externos.
”Dentro desse quadro, não há forma
de dizermos que nossas escolhas são
realizadas 100% de forma voluntária.
Por exemplo, a moda. As pessoas vão
comprar determinada roupa porque
elas, necessariamente, viram em al-
gum lugar, seja numa novela ou um
num filme. Porque acharam que de-
terminada atriz ou cantora ficaram
muito bem vestidas com aquilo, e de-08 | 09
revistalettering.com.br
sejam ficar tão bonitas ou atraentes
quanto elas. Impulsionadas por esse
desejo, vão até uma loja e compram
algo parecido com aquilo que viram
na televisão ou cinema”, conclui o
professor, que é referendado pelo ge-
rente de Marketing e Relacionamento
do Sindicato das Agências de Propa-
ganda (Sinapro/SP), Jilson Veríssimo.
“Os jovens, classe média, que são
heavy users de internet, celular e TV
por assinatura e frequentadores de
baladas e eventos musicais e esporti-
vos, com certeza, recebem muito mais
estímulos do que públicos com outro
perfil, como, por exemplo, adultos, na
faixa etária acima de 60 anos, com
menor intimidade com a tecnologia,
e não-frequentadores de eventos es-
portivos e musicais”, destacou Jilson.
Para o publicitário José Luis Ovan-
do, da Supera Comunicação, de São
José dos Campos, muitos são os es-
tímulos associados além do produto
em si. “Muitos são os estímulos que
influenciam, entre eles a embalagem,
material, ponto de venda, posição na
gôndola, preço, música ambiente,
promotores, entre outros”. Para ele, os
aspectos subjetivos, como os men-
cionados pelo psicólogo e reforçado
por Jilson, também são fundamen-
tais. “Tão relevante quanto tudo isso
(embalagens, material, ponto de ven-
da etc.), o que sente a pessoa naquele
determinado momento de decidir ou
não pela compra: o estado de humor,
o tempo disponível para compra e
uso, a imagem que possui da marca,
o histórico de uso do produto, entre
muitos outros pontos devem ser con-
siderados”, destacou.
AnunciAr vAle A penA
Tida como braço do capitalismo,
uma vez que impulsiona o consumo, a
publicidade, que é a principal motiva-
dora das ações dos indivíduos, é, para
os publicitários, também o resultado
de seu trabalho criativo, focado nos
resultados, nos negócios.
Muitas vezes encarada como
gasto, hoje, ela tem sido aceita pelos
empresários como um investimen-
to lucrativo. Michel Millen, diretor
da Clínica Corpore, de São José dos
Campos, é um dos que já têm esse
entendimento. “Eu preciso investir em
comunicação para atingir o público
que eu procuro, aquele que dá retor-
no ao meu negócio. É a propaganda
que me leva até essa clientela”, avalia
o empresário.
Isso também pode ser comprova-
do pelos dados do projeto Intermeios,
que apontam um crescimento de
KeinY andrade
para Jilson veríssimo, do sinapro-sp, a eXpressiva participação brasileira no últimofestival de cannes mostrou a força das agÊncias nacionais
10 | 11
E por falar em estímulos, há mui-
to mais deles do que se possa visu-
alizar em muitas propagandas. Ou,
pelo menos, já houve.
As mensagens subliminares -
estímulo que não é percebido de
maneira consciente, já foram muito
utilizadas desde os tempos do ho-
locausto, por Hitler, passando, ao
longo do tempo, a ser praticada em
propagandas famosas de refrigeran-
tes e até cigarros.
Segundo o professor Flavio Ca-
lazans, Doutor em Comunicação, os
sinais subliminares agiriam como
mero reforço de hábito de consu-
mo condicionado e já pré-existente
(adotando a teoria do Behavioris-
mo), área da psicologia que estuda
estímulo, resposta e recompensa.
O autor do livro “Propaganda
Subliminar Multimídia” explica que
há várias tecnologias subliminares
para os diversos tipos de mídias.
”Em uma propaganda para a televi-
são, por exemplo, o receptor perce-
be antes a imagem, e o áudio neste
contexto seria classificado como
‘música de fundo, pois há muitas
informações sendo transmitidas em
um pequeno espaço de tempo. Es-
ses elementos que ficam em segun-
do plano seriam um fundo sublimi-
nar”, define.
O uso dessa tecnologia, segundo
Calazans, seria um diferencial para
aumentar a frequência de vendas de
um produto, o qual o consumidor já
usa. O pesquisador ressalta que há
produtos e serviços específicos nos
quais a mensagem subliminar pode
ser empregada de forma satisfató-
ria: “Somente nos tipos de produtos
ou serviços, que o Marketing chama
de bens de conveniência, como ali-
mentos, refrigerantes etc”.
Mesmo diante de estímulos não
perceptíveis, Calazans explica que
a propaganda subliminar é apenas
uma ferramenta. O consumidor já
tinha escolhido e já consumia vo-
luntariamente o produto, o subli-
minar apenas geraria um desejo
de consumir mais vezes, somente
aumentaria a frequência. Essa tec-
nologia é muito superestimada por
leigos sem preparo ou curiosos que
não estudaram a tecnologia e sua
eficácia neurológica”.
Se, para uma corrente, a mensa-
gem subliminar é um recurso que
pode contribuir, para outra, ela pode
ser considerada como meio impró-
prio legalmente para se convencer
o consumidor. Os próprios profis-
sionais, como José Luis Ovando, da
Supera Comunicação, tem entendi-
mento sobre as questões legais. “O
Código de Defesa do Consumidor
proíbe anúncios disfarçados, dissi-
mulados”, lembra.
De acordo com o Código do
Consumidor, Lei 8.078/90, em seu
artigo 36, a publicidade deve ser cla-
ra, dirigida e especialmente percep-
tível a qualquer ser humano de grau
de intelecção médio, como informe
publicitário e o anunciante tem o
dever de evidenciar aquilo que se
quer propagar, não tornando obs-
cura nenhuma informação.
José Luis, no entanto, afirma
que, hoje, o empenho em se criar
uma reputação positiva da marca
acaba tornando dispensável o uso
do recurso. “Como hoje o que im-
porta para as empresas, sobretudo,
é a construção de uma reputação
positiva, agências e anunciantes
não se arriscam nesse recurso”.
Contudo, o publicitário explica que
há meios que tornam a publicida-
de algo menos óbvio, mas que, no
entanto, não são classificados como
subliminar. “Não creio que seja co-
mum o uso de propagandas subli-
minares devido as restrições. Muitos
confundem propaganda subliminar
com associativa. Esta é absoluta-
mente participativa”.
propAgAndA SubliminAr
revistalettering.com.br 12 | 13
13,89% em investimento publicitário,
no primeiro trimestre de 2012, o que,
sob a análise de Jilson Veríssimo, é
um saldo positivo. “É um crescimento
muito bom, acima de outros merca-
dos mundiais”, afirmou.
De acordo com a pesquisa, os
maiores investimentos têm sido apli-
cados no cinema, na TV paga e na in-
ternet. Mas também ratifica a lideran-
ça de share da TV aberta, que ainda
leva 65,39% do bolo.
Jilson lembra que, muito embo-
ra não se tenham dados precisos de
quantas propagandas (ou mensagens
publicitárias sejam criadas diariamen-
te), o Brasil tem sido referência nesta
área. “O Brasil bateu recorde de ins-
crições no Festival de Criatividade de
Cannes. Isto revela o vigor do merca-
do brasileiro”.
onde AnunciAr?
Quando uma empresa decide
anunciar por meio de propagandas,
novamente se volta a questão dos ele-
mentos socioculturais, ideológicos,
familiares, bem como os afetivos. Não
basta querer anunciar, ter a campanha
mais bonita, se não se atinge o seu
público-alvo.
De que adianta anunciar temperos,
usados por donas de casa, ou sapatos
sociais, utilizados no vestuário exe-
cutivo, por exemplo, em uma revista
voltada ao público jovem? Ou, ainda,
anunciar aquele novo game em locais
frequentados apenas por advogados?
“Não existe propaganda boa ou
ruim, cara ou barata. Existe a propa-
ganda que traz ou não retorno. Para
isso, deve atender unicamente o con-
sumidor. Criar para satisfazer quem
anuncia é mirar errado. Gostos pesso-
ais, tanto do anunciante quanto de um
único profissional da agência, distor-
cem a eficácia da campanha. As agên-
cias acumulam grande experiência
obtida em inúmeros segmentos e ce-
nários de mercado. Ela é fundamental
para aumentar as chances de retorno
para os investimentos de Comunica-
ção”, ressalta José Luis.
Novamente, é o perfil de seu pú-
blico que definirá o que, onde e pra
quem deve ser anunciado. Tudo deve
ser calculado para, não somente atrair
a atenção do indivíduo, mas, princi-
palmente, para tomar a decisão do “Eu
quero”.
danilo c monteiro
José luiz ovando, da supera comunicação, de são José, lembra que fatores como criatividade ou inovação não são decisivos para se agarrar o consumidor. “não hÁ uma receita única. tudo varia de acordo com o produto, o serviço e o mercado”
“Se focarmos, por alguns instan-
tes, nossa atenção nas produções da
Comunicação (tal como filmes, nove-
las, a própria propaganda, etc.), con-
seguiremos observar que sempre há
a busca de uma vinculação afetiva a
certos produtos nessas produções.
Sejam alegres ou tristes, seja uma mú-
sica agitada ou depressiva, o intuito
sempre é de que nesse momento se
produza no telespectador um senti-
mento ou emoção especifica, pois já
se sabe que nossa memória é reche-
ada de afetividade. Portanto, a forma
mais efetiva de conseguirmos fixar
nos consumidores uma determinada
marca é dar-lhe um colorido afetivo.
Porque, quando tivermos sentimentos
ou emoções semelhantes, buscare-
mos determinado produto, que está
fixado afetivamente em nossa memó-
ria, para consumi-lo”, explica o psicó-
logo Daniel.
conSumidor não é bobo, não
Ainda que o consumidor seja alvo
dos milhares de estímulos a ele ofe-
recidos, é um erro subestimar o seu
senso crítico e, principalmente, a sua
inteligência. É preciso sempre ter de-
finido que é sempre ele o agente ativo
da relação venda e consumo. ”O con-
sumidor só vai olhar e interagir com o
que interessa a ele, com o que chama
a sua atenção”, esclarece Jilson, da Si-
napro/SP.
Partindo dessa premissa, é impor-
tante saber exatamente o que oferecer
e onde oferecer. “Outdoor é um caso à
parte; o consumidor pode ver ou não,
dependendo de diversas variáveis: in-
teresse, localização, trânsito, clima etc.
Quanto à TV e ao rádio, o consumidor
seleciona se quer ou não ser impac-
tado por propaganda. Se não quiser,
ele simplesmente “zapeia” - muda
de canal ou estação –, ou levanta do
sofá e depois volta. Em revista e jor-
nal, acontece algo parecido: se o leitor
não quer ver propaganda, ele simples-
mente pula as páginas publicitárias”,
alerta. Portanto, aliadas ao desejo do
receptor, a criatividade, a honestidade
e a inovação devem sempre estar in-
cluídas em uma propaganda. Porém,
como reforça José Luis, esses não
são os únicos ingredientes para uma
propaganda de sucesso. “Embora fun-
damentais, esses elementos não são
os únicos. Não há uma receita única,
irá variar de acordo com o produto
ou serviço e o seu respectivo cenário
de mercado. Esse é um ótimo exem-
plo de como uma agência ajuda um
anunciante, pois é capaz de apontar
caminhos e soluções”, destaca o pu-
blicitário.
internet, um eSpAço A Ser deSbrAvAdo
Se com a TV e o rádio o indiví-
duo pode simplesmente mudar de
estação, da mesma forma que pode
pular as páginas de anúncios de revis-
tas e jornais, na Internet o empresário
pode começar a visualizar um espaço
de diálogo com seu cliente. É ali, na-
quele infinito de possibilidades, que
as pessoas se informam, procuram
assuntos de seu interesse e se relacio-
nam. “A Internet é um meio diferen-
ciado: permite muito mais interação,
principalmente com as redes sociais.
Você pode comentar (positiva ou ne-
gativamente), compartilhar, dar um
“curtir”, conversar com a atendente da
empresa on-line, enviar um e-mail etc.
É um meio instantâneo!”, define Jilson.
Segundo ele, é importante que os
anunciantes se atentem para o cresci-
mento da Internet, tanto geometrica-
mente, quanto no aspecto da utiliza-
ção.
“A web hoje é um ponto de conta-
to muito importante com consumido-
res, gera grande impacto, e deve ser
utilizada por anunciantes de todas as
categorias de produtos. O Interactive
Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil)
prevê que neste ano a Internet supe-
rará o meio jornal em fatia do bolo
publicitário. Isso é reflexo de sua cres-
cente penetração”, diz Jilson.
investimento em publicidade cresceu 13,89% no primeiro semestre de 2012, segundo proJeto
intermeios: destaque para cinema, tv paga e internet, além da
tv aberta, que detém 65,39% do mercado
revistalettering.com.brMatriz – São José dos Campos - SPAv. Alfredo Ignácio Nogueira Penido, 255
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Ramón Sacilotti
TRICAMPEÃO BRASILEIRO DE RALLY CROSS COUNTRY 2008 | 2010 | 2011
CAMPEÃO DO RALLY DOS SERTÕES 2011
VICE CAMPEÃO BRASILEIRODE RALLY BAJA 2011
CAMINHOS
BZ Propaganda & Marketing,
há 13 anos fazendo dos desafios, inspiração.
O segredo de quem aparece
De certo, você já deve ter repa-
rado que os eventos da empresa “X”
ganham mais destaque na mídia do
que outros do mesmo tipo. Antes de
dizer que a grama do vizinho é mais
verde ou de acreditar em uma pos-
sível teoria da conspiração, existem
alguns fatores que devem entrar no
foco da questão.
Além de uma boa gestão, há um
elemento comum a diversas empre-
danilo c monteiro
EVENTOs > >
revistalettering.com.br 16 | 17
sas “X” por aí: a assessoria de impren-
sa em eventos.
Normalmente associadas à pro-
moção de uma marca na mídia ou a
um período de gerenciamento de cri-
se, as assessorias de imprensa tam-
bém cumprem um papel complexo e
essencial na hora de colocar o nome
do cliente na mídia com um evento.
Com alguns anos de experiên-
cia no assunto, a jornalista Fernanda
Turco, da Performa Comunicação, de
São José dos Campos, desmistifica a
situação.
“A mídia dá visibilidade para os
eventos, pois neles são apresentadas
novas ideias, produtos e mesmo dis-
cussões sobre assuntos de interesse
da sociedade. Para o cliente, é um
momento de se mostrar, posicionan-
do o que há de melhor de sua marca.
Nesse sentido, é importante reali-
zar ações diferenciadas num evento
para que sua exposição também seja
maior”, comenta.
Porém, ela frisa, expor um produ-
to ou serviço em um evento é só uma
parte do caminho para estreitar a re-
lação com a imprensa.
“Acredito que é preciso ter crité-
rios ao indicar a participação de seu
cliente num evento, pois é preciso
fazer algumas perguntas importantes
no sentido de orientá-lo da melhor
maneira possível”.
As perguntas que ela cita são
cruciais no processo: o público que
estará presente no evento interessa
ao meu cliente? O investimento a ser
realizado vai compensar no retorno
real? Dentre muitas outras questões,
estas são as duas que norteiam os
passos iniciais do processo.
“Se a resposta condizer com as
expectativas do cliente, então a parti-
cipação no evento será a melhor pos-
sível”, salienta Fernanda Turco.
A visão dela é compartilhada pela
jornalista Carmem Alvim, da Teaser
Comunicação.
“Trabalho com marketing de
eventos e sempre usei o evento como
ferramenta. Acredito que a mídia dê
visibilidade a eventos que tragam no-
vidades, que sejam notícia e que ve-
nham a agregar. Como a Teaser, du-
rante mais de vinte anos, procuramos
fazer inaugurações e lançamentos de
produtos que tragam resultados efe-
tivos aos clientes, seja de imagem ou
de vendas. Temos casos que foram
desafiantes”, conta.
Um exemplo citado por ela foi o
lançamento de uma franquia de pro-
dutos eróticos, em que a agência uniu
o evento a uma entidade de preven-
ção contra a Aids e distribuiu mais
de 4.000 preservativos com imãs de
geladeira.
“Fizemos isso com o nome da
marca nas universidades, com uma
equipe de promotores, rapazes e mo-
ças, lindos, educados e elegantes. Foi
bem legal o resultado”, ressalta Car-
mem.
Exemplos não faltam para ela, que
cita um evento para lançar um cre-
matório. O que parecia inusitado de-
mais se transformou com uma ação
séria e que envolveu um bom plane-
jamento.
“Como assim? (risos) Um coque-
tel no cemitério? Montamos um café
da manhã para a imprensa em hotel e
disponibilizamos uma van para visi-
tas monitoradas como opcional. Esse
novo negócio na nossa região, na
ocasião, trouxe inovação no segmen-
to, que movimenta inúmeros interes-
ses. Incrível! Temos de nos reinventar
a cada dia e, para isso, a informação
tem de andar e rápidamente”.
“O evento que mais gera mídia
espontânea é aquele que tem dife-
rencial, com o qual conseguimos
transformar o interesse da comuni-
visibilidade na imprensa se deve à apresentação de novas ideias, produtos e discussões de interesse público
revistalettering.com.br
dade, mexer com o entorno, gerar
curiosidade, expectativa, interaçao”,
complementa Carmem.
colhendo reSultAdoS
No universo da Comunicação, há
uma grande diferença entre divulgar
um evento em grande escala para a
imprensa ou deixá-lo restrito a cír-
culos menores. E, quando a opção é
pelo primeiro tipo de ação, o planeja-
mento conta. E muito.
“O importante é que o cliente leve
uma novidade sobre si mesmo e ca-
pitalize o máximo de visibilidade de
sua marca”, alerta Fernanda Turco.
Com diversas possibilidades de
evento, como saber qual deles gera
mais mídia espontânea nos veículos
da imprensa? “depende do segmento
em que a empresa está inserida. Para
cada segmento, há uma indicação de
participação em eventos e uma estra-
tégia de geração de mídia. Acredito
que a mídia espontânea é a conquis-
ta de credibilidade da empresa junto
à imprensa. Isso porque uma matéria
publicada corretamente num veículo
de Comunicação é o reconhecimento
da imprensa e da comunidade sobre
a atuação profissional de seu cliente,
de seu produto e de seu posiciona-
mento”, responde Fernanda.
cAutelA com AS colunAS SociAiS
Convidar a imprensa para um
evento não deve ser confundido com
colunismo social. Há um limite entre
a notícia e o noticiado.
“Tudo depende da estratégia de
exposição que você vai apresentar
para o cliente e, principalmente, do
que ele deseja. No meu modo de ver,
a coluna social é o início de uma di-
vulgação sobre o assunto que virá ou
mesmo a valorização do persona-
gem. No entanto, muitos manuais de
imagem corporativa não permitem a
exposição de seus executivos”, diz.
“Assim, a Assessoria de Imprensa
deve estabelecer uma nova estratégia
de exposição do cliente para abran-
ger também esse veículo. É impor-
tante destacar que, para cada tipo de
cliente, deve ser estabelecido um pla-
no estratégico de trabalho”, salienta a
jornalista.
“é importante realizar ações ainda mais diferenciadas”, sugere fernanda turco, da performa comunicação, de são José
gilberto augusto de freitas
18 | 19
revistalettering.com.br
mídia de sacos e sacolas surge como oportunidade para empresas que querem aliar seus esforços no campo da preservação ambiental a um novo posicionamento de mercado
thiago gustavo
Praticidade ou cuidado com o
meio ambiente? A polêmica envol-
vendo a utilização de sacolas plásticas
em supermercados e outros estabe-
lecimentos do Estado ainda divide
opiniões, ao mesmo tempo em que
fomenta ideias e oportunidades de in-
vestimento em Comunicação na área
ecológica.
As tentativas de substituir a co-
nhecida “sacolinha” por alternativas
sustentáveis, que no meio ambien-
te demora cerca de três séculos para
se decompor, geraram discussões e
acordos entre comerciantes e gover-
no, além de inúmeros consumidores
insatisfeitos, que se veem equilibran-
do os produtos na volta para a casa.
De alguns anos para cá, os esfor-
ços para minimizar essa transição
passam por sugestões de embalagens
ecológicas, confeccionadas com ma-
terial biodegradável, reutilizáveis e
Na era da ecologia, tudo vira marketing (e vice-versa)
20 | 21
práticas. É o jeito mais eficiente e eco-
logicamente correto de transportar as
compras e tem sido adotado por mi-
lhões de cidadãos paulistas, conscien-
tes. Isso porque as políticas públicas
voltadas para a preservação do meio
ambiente se refletem diretamente na
relação da empresa com o cliente, que
passa a observar e a incentivar aque-
las que adotam práticas sustentáveis.
Para o especialista em Marketing
ambiental, José Maria Silva Júnior, su-
primir a distribuição das sacolas plás-
ticas ou vendê-las não foi uma deci-
são favorável às empresas do ponto
de vista estratégico. “Sem ter como
carregar as compras, muitos consu-
midores acabam comprando menos,
o que não agrada o comerciante. A
tendência é que as empresas voltem
a distribuir sacolas ou sacos biodegra-
dáveis, mesmo porque precisam ofe-
recer uma alternativa de embalagem.
“Nunca esteve tão em alta”. A
afirmativa é do especialista em
marketing ambiental, José Maria
Silva Júnior, que aponta o investi-
mento em sustentabilidade como
uma das alternativas mais utiliza-
das atualmente por empresas que
buscam agregar seu produto ou
serviço a um valor com alto apelo
mercadológico.
Nos últimos meses, as dis-
cussões em torno do desenvol-
vimento sustentável tomaram o
lugar principal nas instituições e
nas reuniões de criação e pauta
da mídia brasileira. A Rio+20, que
aconteceu entre os dias 13 e 22 de
junho no Rio de Janeiro, concla-
mou a sociedade civil e as nações
para discutir e traçar metas para
que a política de desenvolvimen-
to sustentável alcance resultados
palpáveis e incentive a mudança
de comportamento da população
mundial nos próximos anos.
Para José Maria, assim como
as ações defendidas na reunião, o
marketing responsável é recente,
mas apresenta grandes perspecti-
vas de crescimento. “O marketing
sempre acompanhou as tendên-
cias e, por isso, o investimento
em marketing ambiental não é
mais casual. As empresas já per-
ceberam que o consumidor está
exigente e quer ter à disposição
produtos e serviços que tenham
clara demonstração de preocupa-
ção com o meio ambiente. A moda
agora é ser sustentável”, destaca.
Mas cuidado. Somente o ape-
lo ambiental não é suficiente para
atrelar a imagem de uma instituição
à questão ecológica. Muito mais
abrangente, a “economia verde”
exige investimento e principalmen-
te planejamento, já que envolve
um conjunto de processos e ações
que contribuem para o desenvol-
vimento sustentável efetivamente.
“Tentativas superficiais de atrelar a
imagem de uma empresa ao meio
ambiente com simples campanhas
de incentivo ou apoio e discursos
elaborados, mas sem base prática,
não funcionam”, alerta o especialis-
ta. É preciso investir.
Ações bem planejadas, cons-
cientes, que envolvam o processo
produtivo amparam, por si só, a
aposta no marketing ambiental. “A
mudança de atitude é positiva e o
consumidor atual tem mais pro-
priedade e acesso à informação
para analisar e aceitar a nova pos-
tura. Não basta uma empresa criar
um slogan e dizer que apoia o re-
florestamento, por exemplo, se não
investir em projetos de refloresta-
mento”, enfatiza José Maria, que
ainda destaca uma nova postura do
mercado. “Daqui para a frente, nem
tanto o preço ou a qualidade do
que se produz ou oferece é o que
mais importa. O diferencial agora
é o conjunto, a soma de esforços
para contribuir com a qualidade de
vida”.
o meio Ambiente AindA eStá em AltA como Apelo de mArketing?
henrique de oliveira, da mídia pane, de são José: “utilizamos um espaço nas embalagens
para divulgar esses valores”
revistalettering.com.br
Vão se destacar aquelas que focarem
na questão ecológica e não na econô-
mica”, aponta.
A solução é inovar e aproveitar as
alternativas propostas pelo Marketing
ambiental para fortalecer a imagem
institucional. A mídia de sacos e sa-
colas tem atraído novos investimen-
tos e o Vale do Paraíba já conta com
empresas especializadas em unir a
necessidade do biodegradável às
oportunidades de divulgação desses
produtos.
A proposta de anunciar produtos
e serviços no saco de pão impulsio-
nou os resultados da Mídia Pane, uma
empresa joseense que já atua em 16
municípios da região. A ideia é colo-
car o anunciante frente a frente com
seu público, fomentando a sustentabi-
lidade. “Cada vez que lançamos uma
campanha, procuramos utilizar um
espaço da embalagem para difundir
esses valores, deixando claro que é
possível divulgar uma ideia de forma
simples, sem causar ônus ao meio
ambiente. Como profissionais de Co-
municação, temos o dever de fomen-
tar essa parceria”, diz Henrique André
de Oliveira, sócio fundador e diretor
de Marketing da empresa.
Mas não basta vender uma ideia
sustentável. E preciso pensar em todo
o processo e oferecer uma alternati-
va de qualidade. As tintas utilizadas
na impressão dos sacos de pão são
atóxicas, sem solventes, o papel utili-
zado é certificado pela FSC (Conselho
de Manejo Florestal) e a sobra de todo
material produzido é reciclada.
A diretora de relacionamento e
também sócia da Mídia Pane, Vanessa
Oliveira, chama a atenção para o ne-
gócio e acredita que o investimento
em mídias ecologicamente corretas
é uma tendência. “Percebemos que
algumas empresas que nos contrata-
ram neste ano migraram do panfleto
para o saco de pão por conta do acú-
mulo de lixo causado pela panfleta-
gem e pela forma como a informação
chega ao consumidor”, destaca.
Com tantas opções de mídia,
oportunidades de Marketing diferen-
ciadas atraem a atenção do público e,
ao mesmo tempo, consolidam um di-
ferencial no investimento da empresa
anunciante. A famosa ecobag é outra
danilo c monteiro
especialistas alertam que ações da chamada comunicação ecolÓgica devem ser planeJadas, para que represente instituições que, realmente, desenvolvam ações em prol da preservação do planeta
24 | 25
alternativa viável para a aplicação do
marketing sustentável. Com tamanhos
variando de médio a grande, as saco-
las reutilizáveis são feitas de tecido ou
material biodegradável, que garantem
sua durabilidade e a durabilidade da
mensagem transmitida.
Um dos primeiros símbolos de
embalagens ecológicas, as ecobags
são um dos produtos favoritos quando
o assunto é incentivo ao desenvolvi-
mento sustentável. “As sacolas podem
e devem ser utilizadas como ferra-
menta de Marketing, tanto em cam-
panhas internas, quanto externas de
empresas que têm a preocupação de
estarem alinhadas à preservação do
planeta”, incentiva Leandro Guedes,
sócio da fabricante Bio Bolsa.
Há quatro anos no mercado vale-
paraibano, a empresa fornece o mate-
rial a clientes que estão preocupados
em associar suas marcas a ações am-
bientais. “Universidades, construtoras,
panificadoras, grandes empresas, su-
permercados, a cartela de clientes é
bem diversificada. Isso porque a dis-
tribuição das sacolas como brindes
ou mesmo sua comercialização divul-
gam os esforços sustentáveis dessas
instituições, ao mesmo tempo em que
prolongam a vida de seu investimen-
to”, diz Guedes.
O custo x benefício desse tipo de
Marketing costuma ser compensador,
se analisada as associações e o dife-
rencial da mídia, que é um atrativo.
No caso do saco de pão, por exemplo,
uma embalagem é vista, em média,
por quatro pessoas. Se comparada
com outros meios, mais tradicionais,
na relação custo x benefício, o anun-
ciante sai ganhando. “As empresas
mais conscientes têm essa percepção.
Sabem que podem produzir menos
material gráfico e atingir um número
maior de pessoas de forma inovadora,
respeitando seus valores, colaborando
com o meio ambiente e obtendo re-
sultados”, lembra o diretor de Marke-
ting da Midia Pane.
danilo c monteiro
para leandro guedes, da
bio bolsa, de são José, as
chamadas ecobags tÊm sido cada vez mais procuradas: clientes vão de supermercados a
grandes empresas
revistalettering.com.br 30 | 31
Polegar opositor
Essa recém-descoberta espécie se destaca por seu dom para provocar. Também
conhecidos como Trolls, são originários dos cantos mais inexplorados da
internet. Com seus polegares opositores, estão cada vez mais perigosos, pois
perceberam que, com um pouco de atrito, era possível gerar faíscas. Mas não se
iluda e tome muito cuidado! Essas faíscas, que parecem inofensivas, já
queimaram muitas marcas por aí.
Grandes incendios comecamcom pequenas faiscas
C
M
Y
CM
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CY
CMY
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Por que eu invisto em comunicação
“apoiar proJetos do terceiro setor,
incentivar o esporte e a cultura fazem
parte da estratégia da empresa para
fortalecer sua marca e contribuir para o desenvolvimento de
sua região”
Por Veridiano Tavares FilhoVINAC CONSóRCIOS
Revista Lettering A que o senhor atribui a força da marca Vi-
nac?
Veridiano Tavares Filho Ao tratamento dado aos clientes, que
cria um clima de amizade, carinho e confiança. Não podemos
deixar de falar na tradição: com mais de 30 anos, podemos dizer
que a Vinac já atendeu 3 gerações.
O investimento em propaganda também é um fator impor-
tante para isso.
RL Quais veículos de comunicação são os mais apropriados
para atingir o seu público-alvo?
VTF A empresa patrocina o Globo Esporte há mais de 20 anos
(desde o início das operações da TV Globo em São José dos Cam-
pos), além de vários outros programas na Record, na Bandeirantes
e no SBT, e investe periodicamente em mídia avulsa na televisão,
que é o principal meio de comunicação com seus clientes, visto
que seu “garoto propaganda” precisa de um espaço audiovisual
para efetivar as campanhas.
RL Por que a Vinac também investe em patrocínios?
VTF A Vinac acredita que, apoiando esses três setores, está
ajudando no desenvolvimento de toda a região. Por isso, não pa-
trocina apenas programas ou eventos esportivos, já participou de
alguns culturais e educativos.
RL Que dicas daria para o empresário que iniciará seus inves-
timentos em comunicação?
VTF Transforme o relacionamento empresarial em parceria
empresarial. Dessa forma, todos levam vantagens nas negocia-
ções e nos resultados.
RL Que estratégias vocês aplicam para atingir os resultados
esperados?
VTF Pela característica do produto, faz-se necessária uma
marca forte, que transmita credibilidade, afinal o cliente não leva
fisicamente o produto na hora da compra. Uma grande preocu-
pação da empresa é vincular-se à marcas que também tenham
comprometimento com a satisfação dos seus clientes e com a
qualidade. Apoiar projetos do terceiro setor, incentivar o esporte e
a cultura, também faz parte da estratégia da empresa para fortale-
cer sua marca e contribuir para o desenvolvimento de sua região.
revistalettering.com.br
Nº7 ANO 2 SET | OUT 2012
A capa da edição de aniversário da Lettering está em branco. Envie uma foto ou ilustração para [email protected] até o dia 27/08.
Formato letter (215,9 x 279,4mm) | imagem em 96dpi | RGB.Tomara que a sua seja a escolhida!
ele se espalha rapidamente, com a aJuda
decisiva das mídias digitais, mas nem sempre é tão simples e barato
quanto parece
É bastante provável que você co-
nheça o hit “Pônei maldito/ pônei mal-
dito/ venha com a gente atolar!/ Odeio
barro/ odeio lama/ que nojinho/ não vou
sair do lugar!” E, enquanto lê esta maté-
ria, deve estar se divertindo novamente,
como quando assistiu a esse vídeo pela
primeira vez. E, o mais importante, sabe
exatamente a que ele se refere.
Foi com a ideia de associar a dócil
imagem dos pôneis à Nissan do Brasil,
mais especificamente à agressiva pi-
cape Frontier, que a agência Lew´Lara\
TBWA conseguiu fortalecer a marca
da montadora e ainda fazer com que
a campanha se tornasse um exemplo
bem-sucedido do chamado Marketing
viral, atingindo milhões de acessos com
o vídeo, milhares de recomendações do
mesmo e colocando a palavra # pônei
em primeiro lugar no trend topics do
Nasceu para causar
mARKETiNG ViRAL > >
danilo c monteiro
Twitter.
“A definição exata para o termo Mar-
-keting viral é confusa e pode, muitas
vezes, se misturar com termos como
Marketing de guerrilha, flashmobs, Ma-
rketing de emboscada e afins. Mas, de
uma maneira geral, podemos dizer que
é a ação de Marketing criada para se
espalhar, como um vírus da gripe, por
exemplo, e que, portanto, passa de pes-
soa para pessoa”, explica Armindo Fer-
reira, diretor da agência Cruz e Ferreira.
O problema é que fazer uma ação
de Marketing se propagar nas redes so-
ciais e virar o assunto de centenas, de
milhares ou de milhões de pessoas nem
sempre é tão simples e fácil quanto a
disseminação de uma virose pelo ar.
“Há este mito de que é fácil fazer
uma ação de Marketing viral, mas, na
prática, envolve muito planejamento
revistalettering.com.br
SUA AGÊNCIA É CRIATIVA, OUSADA, PREMIADA E
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e, às vezes, até licenças e autorizações
de órgãos públicos. Além disso, precisa
ser uma ideia criativa, envolvente e com
uma mensagem simples, que possa ser
entendida e compartilhada rapidamen-
te”, afirma Ferreira.
Na prática. Alguns exemplos de si-
tuações nas quais esse tipo de ação
pode funcionar bem, justamente por
conterem mensagens simples e de fácil
compartilhamento, são os lançamentos
de produtos ou as tentativas de ativação
de uma determinada marca nas redes
sociais digitais, como é o caso dos da
Nissan, com os “pôneis malditos”.
Este é o caso também da produtora
Outracena, que precisava “se mostrar”
para o mercado. Renato Pulice, proprie-
tário da empresa, conta que procurou
uma agência de propaganda para de-
senvolver a estratégia de comunicação
com este objetivo. Os criadores então
apresentaram a ideia da “lâmpada” com
o slogan: “Não deixe que uma produção
ruim acabe com a sua ideia.”
“Embora fosse clichê, dava para
construir uma comunicação interes-
sante em cima desse tema, tinha ro-
teiro de um filme, peças gráficas, novo
site, ficou bem legal. Depois disso, em
uma reunião, surgiu a ideia de produzir
outro material com uns caras vestidos
com uma cabeça de lâmpada. A ideia
era registrá-los andando pela cidade e
interagindo com as pessoas, e depois
subir esse material para a internet”, con-
ta Pulice.
O empresário afirma que tinha a
consciência de que era muito difícil
produzir um viral e de que seu vídeo
entrasse para a lista de hits, mas, mes-
mo assim, produziu um “filme com uma
‘pegada’ mais solta e com boa qualida-
de, na expectativa de que as pessoas
curtissem o material”.
“Escutamos algumas pessoas espe-
cialistas nesse tipo de material e procu-
ramos fazer com uma linguagem mais
de internet”, afirma Pulice.
E deu certo. Mesmo antes de o vídeo
ser finalizado, durante a atuação dos
“cabeças de lâmpadas”, a curiosidade do
público motivou uma série de especu-
lações nas redes sociais, no bate-papo
nas mesas de bar etc., até que as pesso-
as pudessem finalmente entender que
o objetivo era mostrar para o mercado
que havia na região uma nova opção de
empresa especializada em produção de
filmes.
“E isso foi alcançado, mas com uma
equipe superenvolvida e ações que le-
danilo c monteiro
“a ideia tem de ser criativa e de fÁcil entendimento, diz
armindo ferreira, da cruz e ferreira, de
Jacareí
revistalettering.com.br
Crie o enxoval com-pleto: making of, blogs, re-ações à campanha, logos, personagens, avatares.
vavam as pessoas para o nosso site,
no qual podiam assistir ao vídeo”, diz
o dono da produtora. Segundo ele, o
auxílio de profissionais especializados
neste tipo de mídia foi imprescindível
para produzir um material de qualidade,
com uma linguagem diferenciada e, na
medida do possível, que surpreendesse
o telespectador. Mas também foi deter-
minante o fato de a ação de Marketing
viral ter feito parte de um projeto maior
de comunicação.
“Havia uma agência de propaganda,
assessoria de mídias sociais, assessoria
de imprensa e outros envolvidos. Assim,
fechamos todos os caminhos para al-
cançar nosso público”, conta.
Receita. Mas ainda que muitas expe-
riências bem-sucedidas tenham sido re-
alizadas, o fato é que não existe uma re-
ceita de bolo para se produzir uma ação
de Marketing viral que consiga atingir
seus objetivos.
No entanto, segundo o diretor da
Ferreira e Cruz, Armindo Ferreira, há
uma regra geral, um senso comum entre
os especialista da área, que é o fato de se
ter uma preocupação constante com o
planejamento, que precisa prever todas
as variáveis imagináveis dentro da ação,
bem como planos de contingência caso
surja algo realmente inesperado.
Ainda de acordo com ele, é muito
difícil afirmar que esta é a melhor opção
para este ou aquele caso, mas é “mais
uma opção dentro do variado leque que
temos hoje de soluções em comunica-
ção” e por isso é tão importante que a
ação esteja totalmente integrada ao pla-
no geral de comunicação da empresa.
“O viral pode não funcionar quando
é feito só por fazer ou por ser hype. Se a
ação não integra um objetivo de comu-
nicação claro, ou se não tem aderência
com o perfil da marca/empresa, acaba
ficando muito forçado e não cola. Pode
ser um tiro no pé quando é uma ação
mal planejada e que acaba resultando
em buzz negativo para a marca e o po-
der do viral se volta para o ataque desta
mesma marca de forma negativa”, alerta
Ferreira.
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1. Distribuir produtos e serviços grátis;2. Garantir a sua transferência sem esforços; 3. Explorar atitudes e sentimentos comuns às pessoas;4. Utilizar redes de comunicação.
FONTE: Luiz AGNER, PROFEssOR DO cuRsO DE PubLiciDADE E PRO-PAGANDA DAs FAcuLDADEs iNTE-GRADAs HéLiO ALONsO
Explorar motivações e emo-ções comuns, como surpresa, espanto, amor, ódio, humor, com-paixão, ternura. É fundamental o público/consumidor sentir algo. O conteúdo somente é retransmitido quando provoca uma emoção real.
Faça algo inesperado, diferente. Mantenha o foco na criação de uma história interessante e surpreen-dente.
FONTE: Luiz AGNER, PROFEssOR DO cuRsO DE PubLiciDADE E PROPAGANDA DAs FAcuLDADEs iNTEGRADAs HéLiO ALONsO
Permita qualquer tipo de compartilhamento, cópia, mashup, download, uso, modi-ficação, tradução, dublagem e remixagem.
O marketing viral não tem relação com direitos au-torais ou com exclusividade. Importa deixar o conteúdo livre para que se espalhe e cresça.
Gere engajamento do público. Crie meios de participação e comentários em mídias sociais, votações. Não restrinja o acesso a nada. Não obrigue a se registrar. Não use códigos ou senhas. Não obrigue a se tornar membro. Não obrigue a instalar plugins. Tudo deve estar aberto e acessível.
marina duarte
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Comunicação na hora certa
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A resposta dos especialistas é
unânime sobre quando uma empresa
deve investir em Comunicação: sem-
pre. Para eles, não importa o tama-
nho, o ramo de atuação ou o tempo
em que uma empresa está no mer-
cado, a Comunicação tem um papel
fundamental nas vendas e na conso-
lidação da marca. E para quem pensa
em começar a investir em Comunica-
ção, um alerta: há momentos que po-
dem ser transformados em oportuni-
dades para dar início a um trabalho de
comunicação e fazer dela uma aliada
no crescimento e no fortalecimento
das empresas. E, acredite, a hora certa
pode ser agora.
“Algumas das mudanças no am-
biente de negócios que podem jus-
tificar investimentos e profissiona-
lização da função de Comunicação
corporativa são o acirramento da
concorrência, o aumento da exigên-
cia e a deterioração da lealdade de
clientes e colaboradores às marcas, a
segmentação da mídia, e a introdução
acelerada e o impacto das novas tec-
nologias. Mesmo organizações sem
fins lucrativos, como governo, sindi-
catos, ONG’s e universidades, podem
se beneficiar de uma gestão mais
profissionalizada de sua Comunica-
ção, obtendo maior pró-atividade da
gestão de sua imagem e fortalecendo
sua relação junto aos seus públicos
de interesse”, afirma o consultor da
Hoper Alexandre Gonçalves Noguei-
ra, que atua na área de planejamento
estratégico.
Nogueira lembra que a Comu-
nicação corporativa abrange o con-
junto de atividades que visam geren-
ciar a imagem de uma organização
junto aos seus públicos de interesse,
ou seja, pode ser utilizada de forma
a fortalecer a imagem da empresa,
tanto externa quanto internamente.
“Além da Comunicação de Marketing
por meio de propaganda direciona-
da para clientes visando estimular
vendas, outras ações e públicos tam-
bém podem justificar investimentos,
tais como promover a motivação e
o orgulho dos colaboradores, estrei-
tar laços comerciais com parceiros,
conquistar a confiança de investido-
res, manter boas relações com sindi-
catos e governo, produzir conteúdo
relevante para a imprensa e a opinião
pública.”
Diretor executivo da Mestra Co-
municação, de São José dos Campos,
o publicitário Seigi Yamauchi acredita
que o investimento em Comunicação
deve ser planejado e implementado
a partir da análise das sazonalidades
do negócio, com picos e períodos de
quedas, da entrada de concorrentes e
de lançamentos de novos serviços e
produtos. “Toda empresa deve sem-
pre investir em Comunicação, antes
mesmo de abrir suas portas. É muito
a maior parte das empresas decide apostar em divulgação nos momentos em que a concorrÊncia aperta, mas quem entende do assunto adverte: o momento ideal é “sempre”
thiago gustavo
comum empresas realizarem um pla-
nejamento de investimentos quando
abrem e lançam novos produtos e
não reservam um valor para investir
em comunicação. Não adianta ter o
melhor negócio, ou o melhor produto
do mundo se seus potenciais clientes
não sabem sobre ele também.”
Para garantir que a decisão de in-
vestir em Comunicação faça do mo-
mento escolhido o momento certo,
é preciso ter em foco o papel da co-
municação dentro de uma instituição,
como explica o sócio e diretor de cria-
ção da agência Arriba Comunicação,
Gustavo Gobbato. “As pessoas às ve-
zes confundem investir em Comuni-
cação com a compra de espaços pu-
blicitários, a compra de mídia. Investir
em Comunicação é algo diferente de
ser apenas isso. Uma fachada bem
feita e condizente com o negócio já
é um investimento em comunicação.
Pode ser algo muito simples, como
um cartão de visitas, como uma carta
a um cliente ou o desenvolvimento de
um site: qualquer ponto de contato da
marca com o público é uma forma de
Comunicação”, afirma Gobbato, para
quem diferentes ramos de ativida-
de exigem diferentes soluções. “Para
uns, pode ser o próprio investimento
em mídia, para outros, a Assessoria
de Imprensa, para outros, o Marketing
Muito ligada ao quando investir
em Comunicação está a questão
financeira, ou seja, o quanto inves-
tir. Para os especialistas, grandes ou
mais modestas, as verbas devem
estar previstas no orçamento de
modo que os investimentos sejam
permanentes, mas possam ser in-
crementados em momentos-chave,
como lançamentos de produtos ou
campanhas de fortalecimento da
marca.
A consultora do Sebrae-SP, Lídia
Mota destaca que a divulgação deve
ser constante para que uma empre-
sa possa desenvolver sua marca
e reforçar seu posicionamento no
mercado. “O ideal é que ela defina
uma verba de Comunicação – um
percentual de até 5% sobre o fatu-
ramento anual ou de acordo com
os objetivos da empresa – e faça
um planejamento de todas as ações
que irá desenvolver no decorrer do
ano”, explica.
O ciclo de vida da empresa ou
do produto que será divulgado
também entra no cálculo do orça-
mento de Comunicação, segundo
Seigi Yamauchi, diretor executi-
vo da Mestra Comunicação. “Mas
existem algumas media que nor-
malmente funcionam”, ressalta
Yamauchi, que exemplifica: “Seg-
mento Imobiliário – lançamentos
– 3% a 6% do VGV (valor geral de
vendas) ; Segmento de Varejo –
datas comemorativas – 4% a 6%
do histórico de vendas do ano
anterior; Segmento de Internet –
e-commerce – 6% a 10% do fatu-
ramento; Segmento automotivo –
1% a 4% do valor do carro.”
Já Gustavo Gobbato, da Arriba
Comunicação, destaca que o ce-
nário regional é importante para a
definição da verba a ser investida
em Comunicação. “Para gerar um
budget de Comunicação, é preciso
ter em mente a região, o segmento
de atuação da empresa, o timing,
o público e, principalmente, os ob-
jetivos a serem alcançados, pois
todos são fatores que influenciam
nessa decisão. O que existe é uma
verba viável.”
verbA pArA comunicAção deve eStAr previStA no orçAmento
seigi Yamauchi, da mestra comunicação, de são José, defende
que o trabalho de divulgação deve ser iniciado antes mesmo de abrir o negÓcio: “não adianta ter o melhor produto do mundo se ninguém
sabe disso”
gilberto augusto de freitas
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Mas a culpa não é dos nossos re
datores.
É porque estamos de boca aberta, mesmo.
Agora atendemos a área de
Marketing da graduação ESPM de SP.
A responsabilidade é grande.
A satisfação também.
ESTAMOS
SEM PALAVRAS.
Para que a comunicação tenha
um papel relevante na empresa e real-
mente a ajude na construção de uma
imagem positiva, é preciso ter alguns
cuidados, que vão da escolha dos pro-
fissionais ou agências até a disposição
em ouvir o que o público tem a dizer.
Consultor na área de planejamen-
to estratégico, Alexandre Gonçalves
Nogueira cita a formação da equi-
pe como um dos principais desafios
a serem vencidos para o sucesso da
Comunicação nas empresas, assim
como a capacidade de interatividade
com o público. “A Comunicação é,
ou deveria ser, um canal de mão du-
pla. Clientes, colaboradores e outros
grupos de interesse vêm se tornando
cada vez mais ativos e exigentes, de-
mandando das organizações a capa-
cidade de inserir esses novos padrões
de comportamento em suas estraté-
gias de Comunicação.”
A Comunicação de via dupla tam-
bém é citada por Nanci Contarini,
coordenadora de Comunicação da
FormAção de equipe e interAtividAde São principAiS deSAFioS A Serem vencidoS
Fibria no interior de São Paulo, como
essencial para empresas que buscam
reconhecimento nos dias atuais. “Apli-
car na prática a Comunicação de via
dupla inclui a disposição das empre-
sas em ouvir e não apenas expressar
sua posição quando interessa. Isso
faz toda a diferença para se construir
um relacionamento de confiança com
seus públicos. Nesse sentido, a Fibria
pode citar bons exemplos de rela-
cionamento construído em conjunto
com as comunidades próximas, re-
sultando em oportunidades reais de
desenvolvimento local. Para a área
de Comunicação, é sempre mais fácil
apoiar esse processo quando existem
ações efetivas acontecendo, ou seja,
quando o discurso é um reflexo da
prática.”
A consultora do Sebrae-SP, Lídia
Mota acredita que o principal desafio
é conseguir fazer Comunicação efi-
caz e de qualidade com baixo inves-
timento. “O segredo é a criatividade.
É necessário também desmistificar o
Marketing e a propaganda para que os
empresários percebam a importância
do papel das agências e dos profis-
sionais de propaganda para o sucesso
de suas empresas. Entre as empresas
atendidas no Sebrae na região do Vale
do Paraíba e Litoral Norte, poucas são
as que possuem uma verba destinada
para o Marketing.”
Como dica para as empresas que
querem iniciar um trabalho na área
de Comunicação, Gustavo Gobbato,
da Arriba Comunicação, ressalta que
o cuidado com a empresa deve ser
como o cuidado com nossa própria
saúde. “Quando cuidamos da nossa
própria saúde, queremos o melhor
médico. Miramos o mais alto possível
em profissionalismo dentro de nossas
possibilidades financeiras. O mesmo
deve acontecer com a saúde das mar-
cas. Para cuidar bem de um negócio,
é preciso contar com profissionais
sérios de Comunicação e comprome-
tidos com o resultado das ações de
Comunicação”, afirma.
danilo c monteiro
“uma fachada bem feita e condizente
com o negÓcio JÁ é um bom
começo”, avalia gustavo gobbato,
da arriba comunicação, de
são José
revistalettering.com.br
de relacionamento, para outros, uma
campanha de incentivo para força de
vendas. O que importa mesmo é que,
quanto mais próximas de seu público,
as marcas estão, mais laço haverá,
mais confiança. Por isso, esse é um
patrimônio a ser construído e valori-
zado”.
Para Gobbato, os investimentos
em publicidade, por exemplo, de-
vem levar em conta o ciclo de vida
do negócio, que são o lançamento, o
crescimento e a maturação, pois, em
cada uma dessas fases, os objetivos
a serem alcançados são diferentes,
assim como a relação da empresa
com seus públicos de interesse. “No
início, é preciso focar em ações que
provoquem o público a conhecer e,
com isso, gerar-se experimentação
com a marca, o que requer paciência
e investimento até que se atinja um
verdadeiro retorno. Já na maturação,
é possível trabalhar programas de fi-
delização e Marketing de relaciona-
mento, além de, trabalhar ações ins-
titucionais.”
Exemplo do uso da Comunica-
ção como apoio para a estratégia de
negócios da empresa é a Fibria, líder
mundial em celulose de mercado,
que procura apresentar, por meio da
Comunicação, seu compromisso com
a sustentabilidade e promover uma
relação de parceria e confiança com
os públicos de interesse. “A área de
Comunicação atua em Comunica-
ção interna e externa para alcançar
os diversos públicos de interesse da
empresa. Temos um sistema integra-
do de Comunicação, produzimos ma-
teriais institucionais e veículos como
o jornal Vital, jornal interno mensal,
e o Fibria Notícias, newsletter digital
semanal enviada para diversos públi-
cos e também para a imprensa. Abas-
tecemos diariamente nossa intranet
com conteúdo noticioso, produzimos
um jornal trimestral específico para
os motoristas que transportam ma-
deira para a fábrica, atualizamos se-
manalmente um mural, ferramenta
importante para os funcionários que
não têm acesso ao meio digital. Pro-
duzimos eventos internos e externos
e trabalhamos com a assessoria de
imprensa para divulgar assuntos rele-
vantes para a mídia regional, além de
orientar e de treinar os porta-vozes
para esse atendimento”, explica Nanci
Contarini, coordenadora de Comu-
nicação da Fibria no interior de São
Paulo.
Para Nanci, o maior retorno do
trabalho de Comunicação na empre-
sa é a cultura do diálogo e da transpa-
rência e o fortalecimento de imagem
e reputação, que geram valor para a
marca. “No que diz respeito ao públi-
co interno, na última pesquisa realiza-
da em dezembro de 2011, os empre-
gados reconheceram a Fibria como
uma empresa sustentável e disseram
que os veículos de Comunicação in-
ternos os mantêm informados sobre
o que acontece na empresa. Quando
se trata de público externo, a pesqui-
sa realizada em novembro de 2011
mostra que 78% dos entrevistados
pontuaram como ótima/boa a ima-
gem da empresa, reconheceram que
gera desenvolvimento para a região,
além de terem percebido a melhoria
no relacionamento entre empresa e
comunidade.”
diAgnóStico deve Ser o primeiro pASSo
Com a decisão de quando investir
em Comunicação, vem também a de
como investir e é aí que entra a im-
portância de se fazer uma análise cri-
teriosa da situação da empresa, que
somente um profissional capacitado
para isso poderá fazer. “O primeiro
passo para investir em Comunicação
é a realização do diagnóstico da situ-
ação da empresa. A partir dessa aná-
lise, é possível traçar um prognóstico
com o tipo de Comunicação adequa-
da à situação identificada. O resultado
do diagnóstico encaminha para um
processo comunicativo que envolve
distintas ações relacionadas às mí-
dias, sejam elas tradicionais ou alter-
40 | 41
verbas devem constar do orçamento anual das empresas, com provisões para se manter na mídia de forma permantente e também em momentos-chave, como o lançamento de produtos ou em campanhas de fortalecimento da marca
nativas, de massa ou segmentadas,
dependendo das demandas”, destaca
a presidente da Associação Brasileira
de Pesquisadores em Comunicação
Organizacional e Relações Públicas
(Abrapcorp), professora Claudia Pei-
xoto de Moura.
Para ela, as empresas devem esta-
belecer um planejamento estratégico
para ações que aproximem a organi-
zação e os seus públicos de interes-
se, com a finalidade de criar e manter
um relacionamento duradouro entre
ambos. “As vantagens para as em-
presas estão vinculadas ao êxito nos
relacionamentos institucionais, ao
fortalecimento da imagem e da repu-
tação organizacional com a utilização
das mídias, ao desenvolvimento dos
processos de Comunicação organiza-
cional, institucional e mercadológica”,
afirma.
Consultora do Sebrae-SP, Lídia
Mota aponta a definição do público-
-alvo e do meio de Comunicação
adequado para atingi-lo entre os pri-
meiros passos para acertar em uma
estratégia de Comunicação e divul-
gação. “É necessário se perguntar
‘Quem é o meu cliente?’, ‘Onde ele
está?’, ‘Como consigo me comuni-
car com ele?’, ‘Por que ele compraria
meu produto’. Essas perguntas são
essenciais para a eficácia da Comu-
nicação.”
Lidia ressalta que pequenas e mi-
croempresas não devem negligenciar
a importância da Comunicação para
seus negócios e devem, sim, separar
uma verba para a divulgação e para
a captação de clientes. “Quando se
trata de empresas pequenas, é neces-
sário então otimizar suas verbas de
propaganda e tentar atingir o público-
-alvo da maneira mais direta possível.
Isso significa pensar com cuidado no
público e nas ações, preferencialmen-
te criativas, para atingi-los. Quando se
trata de lojas de rua, salões de beleza,
padarias e comércios em geral vol-
tados para a conveniência, o ideal é
criar estratégias de Comunicação fo-
cadas no bairro ou na região de atu-
ação. Quando se trata de empresas
que vendem para outras empresas, o
ideal é investir em ações direciona-
das para os decisores das empresas,
fazendo ações preferencialmente de
Marketing direto. Em outras palavras,
cada empresa terá uma estratégia de-
finida de acordo com seus objetivos e
seu público-alvo.”
divulgação
nanci contarini,da fibria, em Jacareí,
diz como fazer a diferença: “aplicar
na prÁtica a comunicação de
via dupla inclui a disposição em
ouvir e não apenas eXpressar sua
opinião”
revistalettering.com.br 54 | 55
www.facebook.com/RegionalMarketing
ResultadoResultadoResultadoResultadoResultado
Em quase um ano de operação, implantamos
um jornalismo regional competente e
imparcial, com uma equipe de jornalistas e
colunistas renomados.
Apresentamos uma seleção musical de bom
gosto e uma nova forma de monitorar o
trânsito, com entradas de 15 em 15 minutos.
Inovamos nossa programação com a primeira
Jornada Esportiva em FM no Eixo São Paulo-Rio,
com os boletins da Rádio ONU, Conexão
Mantiqueira, cobertura exclusiva do Vale
Histórico e com as previsões meteorológicas
da Clima Tempo.
E sabe qual é a explicação para esse sucesso?
Só fizemos uma rádio como ela deve ser. A
Rádio que o Vale do Paraíba merecia.
Agora você tem opção.
Sintonize a . SP-RIO FM 90,3
A rádio que viaja com você.
revistalettering.com.br
mARKETiNG Ou cOmuNicAÇãO > >
apesar de serem ingredientes de um mesmo bolo, ambos tÊm funções distintas: enquanto o primeiro trabalha no planeJamento de ações com foco no negÓcio, a segunda dÁ forma e conteúdo ao que foi planeJado
Responda rápido: sua empresa
sabe a diferença entre Marketing e
Comunicação? A resposta pode in-
fluenciar diretamente no planejamen-
to estratégico das instituições, que já
entendem os investimentos em Co-
municação como ferramenta indis-
pensável na conquista de mercado e
nos esforços de aproximação com o
público-alvo.
Embora ambos trabalhem sinergi-
camente, Marketing e Comunicação
Parece mas não é
thiago gustavo
44 | 45
são ingredientes diferentes de um
mesmo bolo. Enquanto o profissional
de Marketing atua na delimitação, no
planejamento estratégico e na men-
suração de resultados, os profissionais
de C omunicação são responsáveis
por interpretar as diretrizes e oferecer
as melhores ferramentas para execu-
tar as ações e alcançar os resultados.
Ou seja, dar forma e conteúdo ao que
foi planejado.
Para o presidente executivo da As-
sociação Brasileira de Comunicação
(Abracom), Carlos Henrique Carvalho,
a confusão entre as duas áreas está
justamente no fato de atuarem em
consonância. “Talvez a construção se
deva à existência de pontos de conflu-
ência entre o Marketing e a Comuni-
cação corporativa, que muitas vezes
se utilizam de ferramentas semelhan-
tes para atrair os públicos. É o caso de
eventos promocionais, que, também
muitas vezes, misturam, de fato, técni-
cas do Marketing com as técnicas das
Relações Públicas”.
A integração das duas áreas é uma
tendência recente, mesmo porque,
há duas décadas, pouco se falava em
marketing. A experiência, alinhada às
estratégias gerenciais, possibilitou a
convergência de ideias em resultados
mensuráveis, e estimulou o estudo e
a capacitação de profissionais focados
na chamada Comunicação Integrada
de Marketing.
deSmiStiFicAndo
Colocar os pingos nos is se faz
necessário para que a empresa tenha
a plena visão do seu negócio e con-
centre seus esforços em áreas estra-
tégicas. É nesta hora que o Marketing
e a Comunicação assumem diferentes
delimitações em torno de um objetivo
comum.
Para a publicitária Carmola Bastos,
as funções se fundem. “Em um traba-
lho eficaz, é preciso que as duas este-
jam presentes. Uma não se sobressai
em relação à outra. As duas são im-
portantes porque são juntas”, define.
O próximo passo é compreender
que o Marketing está relacionado ao
mercado, ao conjunto de ações, en-
quanto a Comunicação é uma ferra-
menta desse processo mais amplo.
Assim, enquanto o profissional de
Marketing desenha o cenário do mer-
cado em que atua, estabelecendo as
integrar as duas Áreas é
uma tendÊncia, de certa forma recente, sendo resultado do
alinhamento do marKeting
e da comunicação às estratégias
gerenciais
eluanda andrade
melhores estratégias e definindo um
planejamento, o profissional de Co-
municação, por sua vez, executará e
coordenará as ferramentas necessá-
rias para o sucesso das ações.
Liv Mühlbauer, da Vergê Stúdio, de
Taubaté, diz que é necessário definir
a posição de cada um dos profissio-
nais dentro da empresa. “É fato que
todas as áreas precisam do Marketing
no âmbito administrativo, enquanto
regente de diversas ações que com-
põem um negócio, mas a falta de
formação, de conhecimento técnico
e teórico faz com que ações errône-
as sejam tomadas, causando, muitas
vezes, resultados indesejados, princi-
palmente no que tange a investimen-
tos decorrentes dessas ações.” Para a
publicitária, a falta de entendimento
das duas áreas pode gerar um grande
ruído, principalmente quando resul-
tam em contratações equivocadas de
profissionais.
Para evitar ruídos e atrasos na
execução do planejamento, ambas as
equipes devem estar alinhadas e fazer
jus ao termo Comunicação Integrada.
Carmola explica, ainda, que é papel
dos dois profissionais monitorar o an-
damento das ações. “É preciso se es-
tabelecer metas. O Marketing vai atuar
no campo da pesquisa, fazer levan-
tamentos mercadológicos. Já o pu-
blicitário, por exemplo, vai avaliar os
resultados obtidos com determinada
campanha”. A mensuração e análise
dos resultados fornecerão dados im-
portantes à empresa e nortearão pla-
nejamentos subsequentes, tanto mer-
cadológicos quanto administrativos.
o mArketing
Ligado ao escalão executivo da
empresa, o Marketing é um setor vol-
tado à administração, ao cérebro em-
presarial.
Embora muitas empresas já en-
tendam o Marketing como ferramen-
ta gerencial, outras ainda emperram
quando o assunto é investimento fi-
nanceiro.
A comunicAção
Pode-se até pensar que a Comuni-
cação esteja voltada para o operacio-
nal. E está, já que é ela a responsável
por fazer acontecer tudo aquilo que
para liv muhlbauer, da vergÊ studio, de taubaté, as
funções devem ser bem delimitadas
dentro da empresa para que os esforços seJam otimizados e os resultados, mais
efetivos
danilo c monteiro
revistalettering.com.br
o profissional de Marketing elaborou.
“Enquanto o Marketing é centrado
em um esforço de venda, a Comuni-
cação corporativa trabalha com rela-
cionamentos, procurando convencer
públicos específicos, utilizando para
isso canais de diálogo e oferecendo
argumentos, números e experiências
que permitam às pessoas a tomada de
decisões racionais a respeito de um
tema, de uma marca, de um produto
ou de um serviço”, destaca o presiden-
te da Abracom.
Mas é errado limitar a área so-
mente à criação de campanhas, orga-
nização de eventos ou assessoria de
imprensa. Ela é maior, uma vez que
seu profissional tem de entender de
Marketing.
“O cliente não chega só para pedir
uma peça, ele quer o resultado e é por
isso que o profissional de Comunica-
ção tem de estar afinado ao de Marke-
ting, porque ele tem de saber fazer a
leitura do planejamento, participar do
processo, identificar, fazer aponta-
mentos, enxergar o diagnóstico”, ex-48 | 49
plica Carmola.
Liv identifica o seu papel como o
de assessorar o cliente. “Nossa atua-
ção se dá na ajuda do entendimento
dos nossos de que Comunicação é a
ferramenta que trabalha na tradução
das estratégias delineadas no planeja-
mento de Marketing. E que, se bem re-
alizadas, executadas com criatividade,
inusitadamente, impactando, fixando
conceitos e atributos que o Marketing
bem desenvolvido destacou, poderá
otimizar o planejamento, os resulta-
dos e a resposta esperada”.
Em síntese, o certo é que uma em-
presa que vislumbre o sucesso poten-
cialize os atributos das duas áreas para
tornar palpável os resultados esperados.
É nisso também que aposta Liv. “Não
acredito no trabalho da Comunicação
sem o Marketing e vice-versa. Não pos-
so dizer quando utilizar um ou outro,
pois não creio num Marketing eficaz
sem uma boa Comunicação para tradu-
zir suas descobertas e decisões, assim
como não creio numa Comunicação
sem uma boa base de planejamento.”
eluanda andrade
ENTREVISTA > >JOSÊ RENATO PULICE MCSS
“o cliente fala: ‘esse programa eu nunca vi, eu não assisto’. eu digo: ‘Ótimo, porque vocÊ não faz parte do público’”
revistalettering.com.br
Sócio de uma das mais expressivas agencias de propaganda do Vale do Pa-
raíba, a Regional Marketing, José Renato Pulice é um profissional de referência
para o mercado. Chegou na região na época da instação da TV Globo Vale do
Paraíba, hoje TV Vanguarda, para atender à demanda de comerciais que iriam,
aos poucos, mudar a cara da propaganda pelas bandas de cá. E mudou. Neste
bate-papo com a Lettering, ele sinaliza os avanços na área e fala sobre a relação
entre anunciante e agência, que, para ele, é uma construção de confiança e que
gera segurança. Para ambos.
Revista Lettering O mercado do
Vale do Paraíba avançou nos últimos
anos. O que ainda falta? As empresas
estão investindo certo?
José Renato Falta mudar a postura,
independentemente do que você tem
de tecnologia hoje. Você, empresário
ou anunciante, tem de ter a postu-
ra de procurar ser respaldado por um
profissional que entende daquilo que
está fazendo e que vai procurar levar a
mensagem da melhor forma possível,
para que ela tenha o melhor resultado,
para que rentabilize o investimento
dele. Não adianta, por exemplo, querer
que sua empresa, serviço ou produto
apareça na TV, em um programa de
grande audiência, com um material
de baixa qualidade. Aquilo não vai ter
retorno.
Aí é que vem a questão do inves-
timento. Propaganda cara não existe,
existe propaganda mal feita. Quando
bem feita, a propaganda retorna cada
centavo investido, com juros, com cor-
reção, com rentabilidade. Agora, aque-
la que não volta é propaganda cara.
RL Hoje, todo mundo virou fotó-
grafo, cinegrafista, produtor e pode co-
locar qualquer material nas redes so-
Confiança se conquista
ciais e em sites de vídeos e atingir um
grande público. Como você avalia essa
democratização do fazer comunica-
ção versus o campo da comunicação
profissional?
JR Nos veículos maiores, principal-
mente nas emissoras com sinal aberto,
a questão da qualidade vai continuar
sendo preservada, até porque eles co-
locam uma série de critérios técnicos
para a entrega de material. Por mais
que você tenha um recurso técnico
muito bom na mão, nós estamos fa-
lando de captação. Aí, você precisaria
ter todo o processo de produção que
ainda vai passar por edição. Isso é mui-
to importante para a finalização de um
material. Acredito que isso deva acon-
tecer mais nas mídias digitais, porque
daí passa, de repente, sem grandes
problemas, até porque não existe uma
controle técnico tão apurado.
Amador e profissional? Isso vai
continuar separando o joio do trigo,
porque não tem como você não perce-
ber um material bem produzido, bem
editado. Aquilo acaba sendo referência
para você. Mas claro que vai continu-
ar existindo aquele tipo de anunciante
que ainda não mudou o seu tipo de
pensamento, que continua pensando 52 | 53
fotos: danilo c monteiro
no barato, no mais fácil, naquela coisa
de fazer caseiro. Claro que não vai ser
o melhor caminho.
RL No nosso mercado do Vale do
Paraíba isso é frequente?
JR Eu, graças a Deus, procuro nem
ver. De vez em quando, aparece algu-
ma coisa que acaba chamando a aten-
ção por uns dias. Mas, pelo menos na-
quilo que a gente considera uma mídia
importante, de retorno, não se vê muita
coisa de qualidade não.
RL Quanto seria o investimento
ideal em comunicação?
JR O anunciante que tem experi-
ência dentro da Comunicação já sabe
o que ele deve dedicar para investir
nessa área. Vai depender muito do pro-
duto, da própria competição dele no
mercado, claro, mas para propaganda
sugerimos algo em torno de 5%, 6% do
faturamento. Se for um lançamento,
o investimento deve ser muito maior.
Mas, para uma manutenção de um
produto, para deixá-lo em evidência no
mercado, ele deve ter um custo com-
posto, numa margem de 5%.
No caso do mercado imobiliá-
rio, por exemplo, o percentual é bem
mais baixo: uma faixa de 2%, 3%. Mas
é importante deixar claro que, quando
a gente fala dessa verba em torno de
5%, muitas vezes estão incluídos ou-
tros tipos de ações de Marketing, de
merchandising, como um evento, por
exemplo.
RL E, na sua opinião, as empresas
daqui definem seus investimentos em
mídia em um planejamento anual ou
vão “dançando conforme a música?”
JR Não existe uma regra. O anun-
ciante, logicamente, vai avaliar até
onde ele pode pendurar o chapéu dele,
até porque, às vezes, se tem outros
“o cliente vem com vocÊ na medida em que ele se sente à vontade. ele não quer correr risco, propaganda não é um Jogo de azar. vocÊ tem de passar
para ele a segurança do que vai fazer com o dinheiro dele. na medida em
que ele viva a eXperiÊncia de pegar o dinheiro empregado e ver o retorno,
vocÊ estÁ sendo diferente”
revistalettering.com.br 54 | 55
recursos na questão do investimento.
Por exemplo, no varejo, vira e mexe, é
preciso fazer campanhas cooperadas,
com fornecedores dividindo a conta,
o que, de repente, fazia parte daquilo
que já havia sido estipulado. Mas, nor-
malmente, procura deixar como regra
para que aquilo não extrapole o que foi
planejado
RL As empresas estão sabendo se
comunicar bem?
JR Dentro do que é a propaganda,
acho que foi profissionalizado mui-
to, temos um nível bom. De vez em
quando, aparece algo que surpreende
a gente. O Valecap, por exemplo, é uma
estratégia que, dentro do público que
eles procuram atingir, dá certo: eles
fazem uma coisa tão escrachada, tão
popularesca, que tem tudo a ver.
RL É muito comum ver pessoas co-
nhecidas do grande público referenda-
rem uma propaganda. Isso funciona?
JR Funciona, desde que quem es-
teja falando tenha credibilidade. Se ele
tem credibilidade, vende. Ele vira uma
espécie de porta-voz. Eu lembro que
usamos o Antônio Leite uma época
para uns comerciais do Carrefour. Era
ótimo fazer testemunhal com ele, era
perfeito. E até, no caso, como o Carre-
four está na área do varejo, ele falava
com a dondoca e falava com a em-
prega da dondoca também. A mesma
coisa que a Ana Maria Braga faz, que
é aquela coisa de dona de casa. Mas,
claro, cada caso é um caso.
RL Uma propaganda de resultado
também requer um bom planejamen-
to de mídia, ou seja, o anúncio ser visto
por quem vai comprar os produtos e/
ou serviços anunciados. Quem anun-
cia aceita isso?
JR Você tocou numa questão inte-
ressante, porque isso é um problema
comum que temos com o anunciante.
Fazemos um planejamento de mídia
para o cara e falamos para ele: “está
aqui a programação de mídia”. O que
ele faz? Pega o mapa, olha e fala: “Zorra
Total? Pô, mas eu não assisto esse pro-
grama”. Eu falo: “eu não fiz esse para
você, eu fiz para o cara que vai com-
prar o seu sapato, na sua loja. Não fiz
para você essa campanha”.
O cliente fala: “Esse programa eu
nunca vi, eu não assisto”. Eu digo: “óti-
mo, porque você não faz parte do pú-
blico”. (risos)
RL Na sua opinião, qual o maior
desafio para uma boa comunicação?
Criação ou mídia?
JR Tem de ter de tudo, não basta
ser só criativo. A eficiência está em
harmonizar tudo. Juntar com quem
você tem de falar, como falar e o que
falar. Se você não conjugar esses três
fatores, você começa a comprometer o
seu resultado. Ser criativo e, de repente,
não saber falar ou veicular no lugar er-
rado, então, provavelmente, seu resul-
tado não vai ser bom.
RL A relação entre cliente e agência
é complexa? Demora para se firmar?
JR O cliente vem com você na me-
dida em que ele se sente à vontade.
Ele não quer correr risco, ele não quer
fazer um investimento e correr risco.
Não é um jogo de azar, na medida em
que você consegue passar para ele a
segurança do que vai fazer com o di-
nheiro dele. Na medida em que ele viva
a experiência de pegar o dinheiro em-
pregado e ver o retorno, você está sen-
do diferente. Já coloquei campanha no
ar sem o cliente ter aprovado, tamanha
é a confiança dele no nosso trabalho.
Assim, quando se tem segurança, ele
fica com você o resto da vida.
“propaganda cara não eXiste, eXiste propaganda mal feita. quando bem feita, a propaganda retorna cada centavo investido, com Juros, com correção, com rentabilidade”
arriba comunica-cão! anuncia novas contratações
A agência Arriba! Comuni-cação, de São José dos Campos, continua crescendo. Agora, a agência reforçou o time de jor-nalistas com as contratações de André Leite e Laís Reis, que assu-mem o Departamento de Asses-soria de Imprensa e Conteúdo, e da Relações Públicas Thacianne Ferreira, responsável pelas Mí-dias Sociais.
o segundo semestre promete
molotov propa-ganda conquista prÊmio no shoW up 2012
A Tríadaz Propaganda e Marketing confirmou a contratação de Gus-tavo Moraes, diretor de arte, que passou a integrar o time de criadores da agência. Formado em Webdesign e estudante de Publicidade e Pro-paganda, o profissional tem passagens pela Arriba! Comunicação e Lire Propaganda. O segundo semestre promete ser de muito trabalho para a equipe, que acaba de fechar contrato com a Oversoune, com o Hotel Rainha do Brasil e com a marca da IMMA - Indústria Metalúrgica e Me-cânica da Amazônia, de Porto Velho (RO), que já fez parte da cartela de clientes da agência.
A Molotov Propaganda, sediada em Taubaté, foi uma das grandes vencedoras do Show Up 2012, prêmio ide-alizado pela Meio e Mensa-gem. Ao todo, foram 4 peças escolhidas, distribuídas nas categorias Mídia Impressa, Rádio e Digital.
A ClickNow, agência de São José dos Campos, responsável pela comuni-cação digital da campanha de matrículas para os cursos de Pós-Gradua-ção da Conexão FGV resolveu inovar e, para isso, criou uma nova experi-ência em navegação para os usuários. A landing page foi elaborada com um estilo diferente para simular a ascensão profissional e, assim como em um elevador, a cada andar o internauta recebe informações sobre o curso e a Instituição. Para reforçar o conteúdo da página, a ClickNow também criou um infográfico sobre planejamento de carreira e o manual do candidato para auxiliar interessados na hora da escolha. A estratégica propõe também o relacionamento com púbco por meio de ações nas plataformas digitais e nos serviços de móbile.
clicKnoW cria campanha digital
novos clientes e novos desafios
A Huesker Brasil, a Are-vale Artefatos de Cimentos e a Vita Sol Produtos Orgâni-cos são os novos clientes da Alameda Assessoria de Co-municação, sediada em São José dos Campos. Focada no atendimento a empresas para assuntos relacionados à construção e à manutenção da imagem institucional e mercadológica, a Alameda acaba de incrementar seus serviços com a implemen-tação do Núcleo de Mídias Sociais, que permitiu a con-tratação de novos profissio-nais de comunicação.
phocus investe em planeJamento estratégico
A Phocus Interact ganha mais um talento para reforçar a sua equipe. Trata-se de André Quintanilha Bittencourt, que passa a ser o coordenador de projetos da empresa. Será ele quem fará todo o planejamento estratégico, de forma a garantir a entrega dos projetos com a qua-lidade Phocus.
boliche filmes e fotos reforça time
A jornalista Fabiana Ferreira é a mais nova con-tratada da Boliche Filmes e Fotos. A profissional será responsável pelo atendi-mento e pela produção da agência.
resolução grÁfica muda de endereço para ampliar serviços
A Resolução Indústria Gráfica, de Taubaté, acaba de mudar seu parque gráfico para o Distrito de Quiririm. A transferência, segundo o empresário José Helio do Nascimento Júnior, permitirá que a escala de produção aumente, e a entrega do serviço ocorra dentro de prazos menores. O investimento também é uma resposta para o setor de em-balagens, que vem ganhando espaço na região. O objetivo é que 50% do faturamento da empresa venha deste segmento. Atualmente, a Resolução Indústria Gráfica atende o Vale do Paraíba, região do Alto do Tietê, São Paulo e Campinas.
revistalettering.com.br 56 | 57
Em nosso dia a dia talvez muito de
nós não percebemos, mas vivemos em
uma das regiões mais industrializadas
e tecnológicas do nosso país.
Celeiro de grandes idéias e corta-
da por uma rodovia por onde circula
mais da metade do PIB do Brasil, o Vale
do Paraíba é, certamente, um dos po-
los econômicos mais importantes da
América Latina. Mas o que tudo isso
tem a ver com comunicação organiza-
cional ? Na minha opinião, tudo.
Muitos de nós, comunicadores do
Vale, trabalhamos direta ou indireta-
mente para as indústrias ou fornece-
dores dessas e nosso trabalho, num
momento ou noutro, entra na vereda
da comunicação interna, seja no de-
senvolvimento de uma campanha, na
organização de um evento ou numa
ação de relacionamento para os em-
pregados, ou “colaboradores” ,como
preferir.
Apegados no tecnicismo de uma
região extremamente cartesiana em
sua cultura devido ao ramo de negócio
no qual trabalhamos, nós, comunica-
dores imersos também nessa mesma
cultura, desenvolvemos instintivamen-
te, na maioria das vezes, campanhas e
ações frias, extremamente estrutura-
das, tayloristas, respeitando minucio-
samente os manuais de gestão e de
segurança industrial das organizações.
Será que uma empresa, dentro
deste contexto, realmente precisa de
um comunicador para fazer um cartaz
Comunicação, Negócios e a construção de sentidoPor Aislan GrecaGrupo de comunicAção do vAle
informando um operário para usar um
capacete ou editar um manual para um
grupo de gestores conhecer o planeja-
mento estratégico?
Claro que não. Hoje, com os re-
cursos tecnológicos de que dispomos,
qualquer pessoa com boa redação
pode fazer esse simples trabalho de
informar, que é bem diferente de co-
municar. Então, qual o papel do comu-
nicador neste processo? E aí, que entra
essa história do Vale do Paraíba de que
falei anteriormente. O papel do comu-
nicador é o de construir sentido, é ex-
plicar e dar a noção para as pessoas do
seu papel nos mais diferentes aspectos,
e isso poucos diletantes sabem fazer.
Provoco com as seguintes ques-
tões: será que o empregado de uma
indústria tem ideia da importância do
Vale para o Brasil? Será que um ope-
rário sabe que uma idéia desenvolvida
neste celeiro tecnológico que é o Vale
pode revolucionar o mercado aeroes-
pacial, automobilístico, de petróleo e
gás e o de tantas outras atividades ins-
taladas nesta importante região ? Será
que um trabalhador de uma determi-
nada empresa sabe, ao receber as me-
tas do ano, que a sua atividade impacta
além dos muros da organização?
Esta é a nossa responsabilidade
como comunicadores. Dar noção do
todo. Convencer, persuadir e integrar,
utilizando o lado direito do cérebro.
Algo que nenhum informativo, ou
qualquer outra ferramenta de comuni-
cação, por mais bem feita que seja, vai
atingir se não estiver envolvido num
sentido mais amplo.
A comunicação é para realmente
fazer algo se tornar comum, além da
produção técnica facilmente obtida,
hoje, em nossa sociedade. A função
nossa como comunicadores é dar o
sentido e responder a essa pergunta:
“o que estou fazendo aqui ?” dentro de
um mar de informações úteis e inúteis
que circulam na frente de cada um de
nós? O comunicador é aquele que dá
a razão dentro da emoção, a noção
de pertencimento a um mundo cor-
porativo construído sob a premissa de
organogramas e linhas de montagem
desmembradas do todo.
O valor do negócio está no enten-
dimento de cada empregado sobre sua
parte no sistema, não como a arcaica
visão de engrenagem mecanicista e
excludente, mas de sistema, em que
é possível não somente fazer parte,
como também interferir na gestão do
todo.
Assim, empresário ou gestor de
uma empresa, saiba que, ao contratar
o serviço ou profissional de comuni-
cação, você está comprando não so-
mente um banner bonito ou um site
esteticamente perfeito, mas um agente
que constrói sentidos e é isto que deve
ser levado em conta e cobrado de cada
um de nós comunicadores na hora de
prestar este serviço.
Por Vanessa CamposeSCRITORA E ILUSTRADORA. TEM
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