Logiacutestica de Serviccedilos

Diferenccedila entre bens e serviccedilos

Material Teoacuterico

Responsaacutevel pelo ConteuacutedoProf Ms Jean Carlos Cavaleiro

Revisatildeo TextualProfa Ms Selma Aparecida Cesarin

5

bullIntroduccedilatildeo

bullComentaacuterios Finais

bullFatores determinantes na escolha dos serviccedilos

Diferenccedila entre bens e serviccedilos

Jaacute tratamos dos conceitos de serviccedilos das caracteriacutesticas e de sua evoluccedilatildeo e para boa gestatildeo nesta Unidade vamos nos aprofundar nesses conceitos tratando das diferenccedilas entre bens e serviccedilos apontando as decisotildees que se pode tomar na gestatildeo de serviccedilos para tornaacute-los mais competitivos

Trataremos ainda dos 8 Ps do marketing e dos fatores determinantes na escolha dos serviccedilos

bullLeiaatentamenteoconteuacutedodadisciplina

bullAlgunsconceitosexigiratildeoqueoalunopesquisesobreotemaparaentenderemprofundidadeos custos

bullNatildeodeixedeparticipardofoacuterumdediscussatildeoedetodasasatividadespropostas

bullVejaosviacutedeosilustrativosindicadosnacontextualizaccedilatildeo

Asuaparticipaccedilatildeoativanessasatividades faraacutecomqueseuaprendizadosepotencializeOrganize-seeaproveite

6

Unidade Diferenccedila entre bens e serviccedilos

Contextualizaccedilatildeo

Ampliaracarteiradeclienteseacuteumdosobjetivosalmejadospelasorganizaccedilotildeessejaqualfororamoporteousegmentomasnatildeotrazefeitoseosconceitosdemarketingnatildeoforemaplicadosde forma estrateacutegica e se natildeo entender as distinccedilotildees e as accedilotildees operacionais necessaacuterias para fazerdosserviccedilosumdiferencialcompetitivo

Aformadeorganizarasaccedilotildeesnoambientedeserviccedilosestaacuteatreladaagravesoperaccedilotildeeslogiacutesticasdesdeaescolhadolocaldosrecursosdaspessoasdastecnologiasutilizadasoquevaidarmaiorfluideznaprestaccedilatildeodeserviccedilos

Aboaoperaccedilatildeoemserviccedilosdeveserampliadacomasestrateacutegiasdemarketingquejaacuteeacutemuito bem aplicada em vendas de produtos mas como natildeo se separam em sua integralidade produtos de serviccedilos os mesmos conceitos podem e devem ser aplicados a serviccedilos sejaexclusivoouagregadoaosprodutos

De fato produtos possuem caracteriacutesticas que os serviccedilos natildeo tecircm Entatildeo a gestatildeo dos serviccedilosexigequeseconheccedilacomoosclientes se relacionamoupensamnaaquisiccedilatildeodos serviccedilos

Essepensamentodeve ser no sentidode fidelizar o cliente e fazer comque ele continuecomprando e divulgando nossos serviccedilos

AsegmentaccedilatildeoemserviccedilosexigesaberquemeacuteoclienteondemoraoquefazporquefazeseestaacuteounatildeodispostoacomprarEssasinformaccedilotildeessatildeocruciaisparaplanejarasaccedilotildeeseasdefiniccedilotildees dos serviccedilos a serem vendidos

O gestor de serviccedilos deve saber se um cliente estaacute e quanto estaacute disposto a se locomover para teracessoaoserviccedilodevesaberasituaccedilatildeoeaquantidadedevezesqueprocuratalserviccediloAssim pode identificar seus mercados potenciais o mercado disponiacutevel o mercado alvo e mercado penetrado

UmavezidentificadoomercadoaperguntaqueficaeacuteporqueumclientevaitomarcafeacutenaStarbucks ou no Cafeacute Donuts Por que vai ao McDonaldrsquos e natildeo ao Bobrsquos

AsrespostasaessasperguntasauxiliamafidelizaccedilatildeoOusodeferramentascomoCRMndash(CustomerRelationshipManagement)possibilitaconhecerafundoquemeacuteoclienteeassimcriar promoccedilotildees especiacuteficas para cliente ou grupos de clientes

Deve-seconhecerousodaLeideParetoqueensinaquepoucosclientespodemrepresentargrande parcela do faturamento e que um volume grande deles pode representar pouco retorno

Aleifalade20-80ousejadeumacarteirade100clienteseacutepossiacutevelque20delessejamresponsaacuteveis por 80 da receita da empresa

Entatildeocomoidentificaresseclienteeidentificadooquefazerparafidelizaacute-lo

Vejaoqueocorre nos bancos por exemploPossuem serviccedilos que atendemdemaneiradiferenciadaclientesdiferentesPorexemplooBradescopossuiasagecircnciasPrimeo ItauacuteopersonaliteacuteoSantanderoVanGoghetc

7

Alguns possuem agecircncias separadas A estrateacutegia eacute criar espaccedilos especiacuteficos para esses clientesdiferenciadoscommaiorconfortorapideznoatendimentoetc

Paraampliarosestudosleiamoslivrosnabibliotecavirtual

HOOLEY Graham J SAUNDERS John A Estrateacutegia de Marketing e posicionamento competitivo Pearson httpunicidbv3digitalpagescombruserspublications9788576050131pages-12

LOVELOCK Christopher WIRTZ JochenMarketing de services Pearsonhttpunicidbv3digitalpagescombruserspublications9788576050575pages_1

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5

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Unidade Diferenccedila entre bens e serviccedilos

Contextualizaccedilatildeo

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Unidade Diferenccedila entre bens e serviccedilos

Contextualizaccedilatildeo

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Unidade Diferenccedila entre bens e serviccedilos

Introduccedilatildeo

Jaacute tratamos dos conceitos de serviccedilos das caracteriacutesticas e sua evoluccedilatildeo Agora para uma boa gestatildeo vamos nos aprofundar nesses conceitos Iremos agora associar e elencar algumas diferenccedilasbaacutesicasentreprodutoseserviccedilosnasempresasAsprincipaisestatildeoabaixo

middot Fator tempo relevante

InuacutemerosserviccedilossatildeooferecidosemtemporealcomoporexemplorestaurantescompanhiasaeacutereashospitaisNatildeoadiantaterumaboaPizzaseotempodeesperasejaemlojaoudelivery natildeo for o considerado aceitaacutevel Isso se aplica a hospitais restaurantes e outros A definiccedilatildeo sobre como as operaccedilotildees iratildeo funcionar eacute essencial para ser competitivo neste quesito

Vejamosalgumasdefiniccedilotildeesdeoperaccedilatildeoquedeterminamaqualidadedosserviccedilosprestados

Pizzariaourestaurantepodemtergarccedilonsdivididosporaacutereadeatendimentoougeralondetodos atendem em todos os lugares Pergunto qual o modelo ideal

Natildeohaacuteumarespostadependedoespaccedilofiacutesicodovolumedeclientesetcexemplo

9

Como distribuir os garccedilons pelas diferentes plantas A divisatildeo seria a mesma para as duas Quaisseriamosimpactossenaplanta1todososgarccedilonsatuassememtodasaspraccedilas

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Essaeacutesoacuteapartedasdefiniccedilotildeesaindasefaznecessaacuteriodecidirsevatildeousar

Ou

Fonte ThinkstockGettyImages

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Como distribuir os garccedilons pelas diferentes plantas A divisatildeo seria a mesma para as duas Quaisseriamosimpactossenaplanta1todososgarccedilonsatuassememtodasaspraccedilas

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Essaeacutesoacuteapartedasdefiniccedilotildeesaindasefaznecessaacuteriodecidirsevatildeousar

Ou

Fonte ThinkstockGettyImages

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Unidade Diferenccedila entre bens e serviccedilos

Essa escolha vai interferir diretamente na mobilidade no espaccedilo fiacutesico na agilidade de atendimento na troca de informaccedilatildeo e na reduccedilatildeo de erros

ComavisatildeodeLovelock(2005p20)ldquoOsclientesdehojesatildeocadavezmaissensiacuteveisaotempoeavelocidademuitasvezeseacuteumelementofundamentalparaobomserviccedilordquo

Assimpodemosentenderqueexisteumalimitaccedilatildeodetempoqueosclientesestatildeodispostosa aceitar para a busca da sua satisfaccedilatildeo

Entatildeo pergunto que decisatildeo vocecirc tomaria Quais os resultados esperados O que os clientes vatildeocomprarosalimentosfeitosouaformadeatendimento

Observaccedilatildeo

O fator tempo eacute muito relevante para a escolha da compra Os clientes aceitam pagar mais caro em empresaquetransmitaasensaccedilatildeodeorganizaccedilatildeoeficiecircnciaeconfiabilidade

Concorda

Esse pensamento se aplicaria a outros serviccedilos

Reflita

middot Dificuldade de os clientes avaliarem

Umadiferenccedilasignificativanagestatildeodebensouserviccediloseacuteaformadeavaliaccedilatildeosobaoacuteticadosclientesvejamos

Bens fiacutesicos os clientes avaliam por meio de atributos de procura elevados e as principais caracteriacutesticasdeavaliaccedilatildeosatildeopreccediloformacorestiloresistecircnciacheiroentreoutros

Em serviccedilosalgunsatributosavaliadossatildeoexperiecircnciaspercebidasduranteoconsumocomo facilidade de uso gosto tratamento pessoal nos contatos portabilidade ou facilidade de transportar confianccedila etc Veja que satildeo coisas subjetivas que tornammais complexa aavaliaccedilatildeo dos atributos por parte dos consumidores mesmo depois de consumirem

Serviccediloentatildeoeacutemaisumaquestatildeodesensaccedilatildeodepercepccedilatildeoporpartedequemoutiliza

middot Os clientes natildeo obtecircm propriedade sobre os serviccedilos

OutradiferenccedilaeacuteanatildeopossedaquiloquefoiadquiridoLovelock(2005p17)apontaquea distinccedilatildeo fundamental entre bens e serviccedilos reside no fato de que os clientes normalmente extraemvalordosserviccedilossemobterpropriedadepermanentedequalquerelementotangiacutevel

Isso ocorre no caso por exemplo do aluguel de um objeto fiacutesico como umamaacutequinaequipamentocarroentreoutrosNessasituaccedilatildeoapesardeointeresseprimordialdoclienteestar no produto final a forma como este eacute tratado durante a entrega tem patamar relevante para a sua satisfaccedilatildeo

11

A aquisiccedilatildeo de um curso natildeo torna o aluno dono do curso ele natildeo tem sequer a garantia de obtenccedilatildeo do diploma pois dependeraacute de accedilotildees do aluno como estudar e tirar nota nas provas Oalunocomproupagouasmensalidadesenatildeotemagarantiadeaprendizagemnemquetodos que se matricularam vatildeo concluir o curso

DiferentedequemcompraumBigMacouumquilodebatataquelevaexatamenteaquiloquesolicitoupoderaacutedizerqueoprodutoeacuteseueassimpodefazeroquequisercomoproduto

Se comprou umpacotePFCde futebol por exemplo soacute poderaacute ver os jogos nas horasestipuladas pelas emissoras se comprou um curso teraacute de frequentar as aulas nos horaacuterios estipuladoseemlocaisestipuladosmesmoapoacutesteradquiridoepagopelosserviccedilos

middot Ausecircncia de estoque

NatildeoserestocadoeacutemaisumadiferenccedilaentrebemeserviccediloDevidoaofatodeoserviccediloser considerado uma accedilatildeo ou atitude ele tem como caracteriacutestica a perecibilidade e consequentemente natildeo pode ser estocado como se fosse um artigo tangiacutevel Existemcasos em que as instalaccedilotildees equipamentos e matildeo de obra satildeo pontos necessaacuterios para representaracapacidadeprodutivaenatildeooproacuteprioserviccediloMesmonatildeosendoestocaacuteveldeveserorganizadodeformaagarantirqueademandasejaatendidasemsobrecarregaroudescaracterizaroserviccedilo

middot Inuacutemeros canais de distribuiccedilatildeo

OCanaldedistribuiccedilatildeoeacuteumconjuntodeaccedilotildeesque temcomoobjetivodisponibilizaroprodutoparaoclienteouomeioemqueocliente temacessoaosprodutosPorexemplolojasdevarejoatacadistafabricanteetcEmserviccedilosessesmeiosdeacessosatildeomaioreseemalguns casos independe de local ou regiatildeo

As empresas de serviccedilos podem trabalhar com diversidade de canais eletrocircnicos sites etc comomeioeletrocircnicoouaindapodemconcentraraproduccedilatildeodoserviccediloa lojaeopontodeconsumoemumuacutenicolocaleacuteumadecisatildeoasertomadaIssodependemuitodecomoocliente espera ter acesso ao serviccedilo

Exemplo

OMagazineLuizapossuilojasvirtuaislojasfiacutesicaselojasmistasecomissoampliaoraiodeatuaccedilatildeolevandoseusserviccedilospararegiotildeesemquenatildeoestejafisicamentelevandovariedadedeprodutosemlojascomespaccedilofiacutesicopequenoevendendoprodutosaprontaentregaparaquemassimodesejar

As Casas Bahia somente em 2009 iniciou sua atuaccedilatildeo no e-commerce Antes atuavasomentecomlojasfiacutesicaseparaampliarseuraiodeatendimentoeraobrigadaaterumnuacutemeromaiordelojasfiacutesicas

Canaisdistintoscomobjetivosiguaiseacuteesseopapeldocanaldedistribuiccedilatildeofazercomqueo cliente tenha o produto certo no local certo na hora certa na quantidade certa Cada empresa fazissodeformadiferente

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Unidade Diferenccedila entre bens e serviccedilos

AboagestatildeodessescanaiseacuteafirmadaporLovelock(2005p20)quedizqueasempresasde serviccedilos precisam administrar o comportamento dos clientes na produccedilatildeo do serviccedilo para garantirqueasoperaccedilotildeessejamrealizadasdemaneirauniforme

Dessa forma satildeo evitadas situaccedilotildees desagradaacuteveis nas quais o comportamento de uma pessoa irrite ou desagrade outros consumidores que estatildeo presentes no mesmo momento

Para PensarPercebeuasprincipaisdiferenccedilasentrebenseserviccedilosReflitasobreisso

EXEMPLO DE SERVICcedilOS

Sauacutede Psicanaacutelise consulta cliacutenica cirurgia miopia laboratoacuterioaconselhamentoTV

Financeiro Private banking pessoa juriacutedica e pessoas fiacutesicas ldquoespeciaisrdquoATMInternetbanking

Transporte Limousine aviatildeo 1ordf classe e aviatildeo classe econocircmica ocircnibusurbano metrocirc etc

Hospitalidade Villa emComoLrsquoHotel SofitelNovotel e IBISF1 acomodaccedilatildeouniversitaacuteria etc

Alimentaccedilatildeo Trois Gros Famiglia Mancini America Burguer McDonaldsSopatildeo Dog do Alematildeo

Ampliando a discussatildeo na qual tratamos das diferenccedilas entre bens e serviccedilos vamos conhecer algunsexemplosdeserviccedilos

Sempretratamosdassemelhanccedilasdegestatildeonacomercializaccedilatildeodeprodutoseserviccedilosmashaacute diferenccedilas

As estrateacutegias de comercializaccedilatildeo de produtos consideram geralmente quatro fatoresprimordiaisprodutopreccedilopraccedilaepromoccedilatildeoosjaacuteconsagradosconceitosdos4Ps

Jaacuteasestrateacutegiasdeserviccedilosnecessitamde inuacutemeros fatoresconhecidoscomoos8Psdomarketingdeserviccedilosquesatildeo

bull Product elements (elementos do produto) existem produtos na prestaccedilatildeo deserviccedilosO que os clientes compram o serviccedilo ou o produtoPor exemplo emumhotelcompramos os serviccedilos mas a alimentaccedilatildeo eacute fator de qualidade a mobiacutelia do hotel tambeacutem mascompramososerviccediloJaacuteemumrestaurantecompramosarefeiccedilatildeoumaboafeijoadaeacutefatordeescolhanacompramasseoatendimento(serviccedilo)natildeoforaalturadaboafeijoadao cliente natildeo volta Entatildeo a caracteriacutestica do produto eacute essecircncia para uma boa percepccedilatildeo dos serviccedilos Em resumo elementos do produto eacute a totalidade dos componentes do desempenho do serviccedilo que geram valor percebido para os clientes

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bull Placeandtime(lugaretempo)acomercializaccedilatildeodoserviccedilotemforteinfluecircnciadedoisaspectoslugaroqueparavendadeprodutoseacutechamadodepraccedilaOsserviccedilosquepossam estar em todos os lugares ao mesmo tempo possuem certo diferencial O tempo ou frequecircncia emque se presta o serviccedilo que deve atender agraves necessidades e ou agrave demandaexistenteComoexemplotemososerviccedilodecorretagemdesegurosquetemmaioroumenorprocuraconformealocalizaccedilatildeofiacutesicademuitooupoucomovimentodefaacuteciloudifiacutecilacessoetcHojeempresascomohttpwwwbiducombroferecemcotaccedilatildeodeseguroonlineestatildeoatodolugaraomesmotempoComessemesmoexemploacotaccedilatildeodeumseguroautomotivoemumacorretorafixarequercontatopassardadosocorretorfazeracotaccedilatildeoeemalgumashorasretornarcomasopccedilotildeesNacorretagemonlineoresultadosainahora

SobreessavisatildeoLovelock(2005p22)afirmaque

A entrega de elementos do produto para os clientes envolve decisotildees sobre o lugar e o tempo da entrega e pode envolver canais de distribuiccedilatildeo fiacutesica ou eletrocircnica ou ambos dependendo danaturezadoserviccediloqueestaacutesendofornecido

bull Process(processo)AmaneiracomooserviccediloeacuteprestadoeacutefundamentalparasatisfazerounatildeoosclientesNessesentidoentenderanecessidadedopuacuteblicoalvoeacuteoquevaiauxiliaradefiniccedilatildeodeumprocessoAssimpodemosapontaralgunsexemplosBancosamaneiradeabrircontadesolicitarserviccediloscomoextratosdefazerpagamentostransferecircnciaseacutedecisivanaescolha do banco nem sempre se leva em conta os valores das tarifas mas sim as facilidades A definiccedilatildeo do processo eacute o grande diferencial na percepccedilatildeo da qualidade dos serviccedilos eacute o que garantequetodossaibamoquefazercomofazerequandofazer

Vejamosdoisexemplos

Universidade A

ServiccediloparaPoacutesGraduaccedilatildeo

O aluno vai pessoalmente ateacute a instituiccedilatildeo com a documentaccedilatildeo necessaacuteria dirige-se agravesecretariadepoacutes-graduaccedilatildeono4degandarficaemfilasdependendodoperiacuteodofazoprocessopega boleto desce e efetua pagamento no teacuterreo leva o comprovante de pagamento na secretarianovamentee finalizaoprocessodematriacuteculadepoisdesceesolicitadispensadedisciplinas cursadas caso tenha novamente no teacuterreo

Universidade B

Oalunoacessositeescolheocursopreencheosdadosnecessaacuterios faza inscriccedilatildeogeraoboletopagaeo levanasecretariadepoacutes-graduaccedilatildeocomosdocumentosnecessaacuterioseoprocessofinalizado

Quais as principais diferenccedilas

O tempo perdido para o mesmo fim

14

Unidade Diferenccedila entre bens e serviccedilos

Entatildeo pode-se afirmar que quando os processos se tornam mal desenvolvidos e consequentemente deficientes ocorre a insatisfaccedilatildeo do cliente tornando por exemplo aentregaburocraacutetica ineficiente ineficaze lentaDessa forma todoo trabalhodopessoaldalinha de frente eacute comprometido por meio de uma diminuiccedilatildeo na produtividade e aumento nas falhas dos serviccedilos

bull Productivity and quality (produtividade e qualidade) uma pizza pode ser amelhor do bairro mas se o tempo de espera natildeo for o aceitaacutevel teraacute problemas de aceitaccedilatildeo Um fator muito importante na escolha eacute o tempo de atendimento e esse tempo de atendimento estaacuteassociadoagraveprodutividadeAampliaccedilatildeodaprodutividadeoudaquantidaderealizadaemdeterminado tempo natildeo pode interferir na qualidade Atender mais pacientes com menor rigor maisalunoscommenoraprendizagemmaisclientescommenoratenccedilatildeoacadaumdelesnatildeoeacute caminho considerado ideal

Assimessesdoiselementosdevemservisualizadospelaorganizaccedilatildeodeformaconjuntapoisa produtividade eacute primordial para diminuir os custos e a qualidade do serviccedilo eacute relevante para diferenciaroprodutoeconsequentementefidelizarocliente

NessalinhaLovelock(2005p22)dizqueinvestirnamelhoriadaqualidadesementendero balanccedilo entre custos e incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade da organizaccedilatildeoPodemosentenderqueaprodutividadeeaqualidadedevemandarjuntasparaobomdesempenhoorganizacional

bull People (pessoas) inuacutemeros serviccedilos precisam da interaccedilatildeo direta entre clienteX colaborador cujo objetivo eacute a percepccedilatildeo da qualidade dos serviccedilos pelo consumidorA qualificaccedilatildeo das pessoas eacute um fator relevante na prestaccedilatildeo de serviccedilos Vimos que umserviccedilo sofre interferecircncia direta da interaccedilatildeo cliente empresa Entatildeo natildeo sabemos como seraacute o comportamento do cliente mas devemos garantir a atuaccedilatildeo dos colaboradores focar na inteligecircncia emocional e na postura de atuar para solucionar sempre problemas eacute o grande desejodasempresasdeserviccedilos

Vejaexemplonoviacutedeoaseguirhttpswwwyoutubecomwatchv=Y1QELc8JLHA

Fora essa situaccedilatildeo podemos apontar coisas mais simples como um atendente de lanchonete queestejavarrendoochatildeoevaifazerolanchedoclientesemlavarasmatildeosoucolocaaluvapara preparar o lanche durante o processo recebe dinheiro de outro cliente e daacute o troco sem retirar as luvas Ou ainda coloca os pratos na mesa do restaurante colocando os dedos dentro dos pratos dos copos coloca os talheres diretamente sobre as mesas fora pegar com as matildeos nas folhas dos garfos e colheres

Ribeiro(2006p68)afirmaqueosclientesgeralmentejulgaratildeoaqualidadedoserviccediloquerecebem em grande parte pela avaliaccedilatildeo das pessoas que estatildeo fornecendo o serviccedilo

Para Pensar

VocecirceacuteassimReflitaSeasituaccedilatildeoeacuteverdadeiraoquedevefazerumgestorparagarantirqualidade

11

A aquisiccedilatildeo de um curso natildeo torna o aluno dono do curso ele natildeo tem sequer a garantia de obtenccedilatildeo do diploma pois dependeraacute de accedilotildees do aluno como estudar e tirar nota nas provas Oalunocomproupagouasmensalidadesenatildeotemagarantiadeaprendizagemnemquetodos que se matricularam vatildeo concluir o curso

DiferentedequemcompraumBigMacouumquilodebatataquelevaexatamenteaquiloquesolicitoupoderaacutedizerqueoprodutoeacuteseueassimpodefazeroquequisercomoproduto

Se comprou umpacotePFCde futebol por exemplo soacute poderaacute ver os jogos nas horasestipuladas pelas emissoras se comprou um curso teraacute de frequentar as aulas nos horaacuterios estipuladoseemlocaisestipuladosmesmoapoacutesteradquiridoepagopelosserviccedilos

middot Ausecircncia de estoque

NatildeoserestocadoeacutemaisumadiferenccedilaentrebemeserviccediloDevidoaofatodeoserviccediloser considerado uma accedilatildeo ou atitude ele tem como caracteriacutestica a perecibilidade e consequentemente natildeo pode ser estocado como se fosse um artigo tangiacutevel Existemcasos em que as instalaccedilotildees equipamentos e matildeo de obra satildeo pontos necessaacuterios para representaracapacidadeprodutivaenatildeooproacuteprioserviccediloMesmonatildeosendoestocaacuteveldeveserorganizadodeformaagarantirqueademandasejaatendidasemsobrecarregaroudescaracterizaroserviccedilo

middot Inuacutemeros canais de distribuiccedilatildeo

OCanaldedistribuiccedilatildeoeacuteumconjuntodeaccedilotildeesque temcomoobjetivodisponibilizaroprodutoparaoclienteouomeioemqueocliente temacessoaosprodutosPorexemplolojasdevarejoatacadistafabricanteetcEmserviccedilosessesmeiosdeacessosatildeomaioreseemalguns casos independe de local ou regiatildeo

As empresas de serviccedilos podem trabalhar com diversidade de canais eletrocircnicos sites etc comomeioeletrocircnicoouaindapodemconcentraraproduccedilatildeodoserviccediloa lojaeopontodeconsumoemumuacutenicolocaleacuteumadecisatildeoasertomadaIssodependemuitodecomoocliente espera ter acesso ao serviccedilo

Exemplo

OMagazineLuizapossuilojasvirtuaislojasfiacutesicaselojasmistasecomissoampliaoraiodeatuaccedilatildeolevandoseusserviccedilospararegiotildeesemquenatildeoestejafisicamentelevandovariedadedeprodutosemlojascomespaccedilofiacutesicopequenoevendendoprodutosaprontaentregaparaquemassimodesejar

As Casas Bahia somente em 2009 iniciou sua atuaccedilatildeo no e-commerce Antes atuavasomentecomlojasfiacutesicaseparaampliarseuraiodeatendimentoeraobrigadaaterumnuacutemeromaiordelojasfiacutesicas

Canaisdistintoscomobjetivosiguaiseacuteesseopapeldocanaldedistribuiccedilatildeofazercomqueo cliente tenha o produto certo no local certo na hora certa na quantidade certa Cada empresa fazissodeformadiferente

12

Unidade Diferenccedila entre bens e serviccedilos

AboagestatildeodessescanaiseacuteafirmadaporLovelock(2005p20)quedizqueasempresasde serviccedilos precisam administrar o comportamento dos clientes na produccedilatildeo do serviccedilo para garantirqueasoperaccedilotildeessejamrealizadasdemaneirauniforme

Dessa forma satildeo evitadas situaccedilotildees desagradaacuteveis nas quais o comportamento de uma pessoa irrite ou desagrade outros consumidores que estatildeo presentes no mesmo momento

Para PensarPercebeuasprincipaisdiferenccedilasentrebenseserviccedilosReflitasobreisso

EXEMPLO DE SERVICcedilOS

Sauacutede Psicanaacutelise consulta cliacutenica cirurgia miopia laboratoacuterioaconselhamentoTV

Financeiro Private banking pessoa juriacutedica e pessoas fiacutesicas ldquoespeciaisrdquoATMInternetbanking

Transporte Limousine aviatildeo 1ordf classe e aviatildeo classe econocircmica ocircnibusurbano metrocirc etc

Hospitalidade Villa emComoLrsquoHotel SofitelNovotel e IBISF1 acomodaccedilatildeouniversitaacuteria etc

Alimentaccedilatildeo Trois Gros Famiglia Mancini America Burguer McDonaldsSopatildeo Dog do Alematildeo

Ampliando a discussatildeo na qual tratamos das diferenccedilas entre bens e serviccedilos vamos conhecer algunsexemplosdeserviccedilos

Sempretratamosdassemelhanccedilasdegestatildeonacomercializaccedilatildeodeprodutoseserviccedilosmashaacute diferenccedilas

As estrateacutegias de comercializaccedilatildeo de produtos consideram geralmente quatro fatoresprimordiaisprodutopreccedilopraccedilaepromoccedilatildeoosjaacuteconsagradosconceitosdos4Ps

Jaacuteasestrateacutegiasdeserviccedilosnecessitamde inuacutemeros fatoresconhecidoscomoos8Psdomarketingdeserviccedilosquesatildeo

bull Product elements (elementos do produto) existem produtos na prestaccedilatildeo deserviccedilosO que os clientes compram o serviccedilo ou o produtoPor exemplo emumhotelcompramos os serviccedilos mas a alimentaccedilatildeo eacute fator de qualidade a mobiacutelia do hotel tambeacutem mascompramososerviccediloJaacuteemumrestaurantecompramosarefeiccedilatildeoumaboafeijoadaeacutefatordeescolhanacompramasseoatendimento(serviccedilo)natildeoforaalturadaboafeijoadao cliente natildeo volta Entatildeo a caracteriacutestica do produto eacute essecircncia para uma boa percepccedilatildeo dos serviccedilos Em resumo elementos do produto eacute a totalidade dos componentes do desempenho do serviccedilo que geram valor percebido para os clientes

13

bull Placeandtime(lugaretempo)acomercializaccedilatildeodoserviccedilotemforteinfluecircnciadedoisaspectoslugaroqueparavendadeprodutoseacutechamadodepraccedilaOsserviccedilosquepossam estar em todos os lugares ao mesmo tempo possuem certo diferencial O tempo ou frequecircncia emque se presta o serviccedilo que deve atender agraves necessidades e ou agrave demandaexistenteComoexemplotemososerviccedilodecorretagemdesegurosquetemmaioroumenorprocuraconformealocalizaccedilatildeofiacutesicademuitooupoucomovimentodefaacuteciloudifiacutecilacessoetcHojeempresascomohttpwwwbiducombroferecemcotaccedilatildeodeseguroonlineestatildeoatodolugaraomesmotempoComessemesmoexemploacotaccedilatildeodeumseguroautomotivoemumacorretorafixarequercontatopassardadosocorretorfazeracotaccedilatildeoeemalgumashorasretornarcomasopccedilotildeesNacorretagemonlineoresultadosainahora

SobreessavisatildeoLovelock(2005p22)afirmaque

A entrega de elementos do produto para os clientes envolve decisotildees sobre o lugar e o tempo da entrega e pode envolver canais de distribuiccedilatildeo fiacutesica ou eletrocircnica ou ambos dependendo danaturezadoserviccediloqueestaacutesendofornecido

bull Process(processo)AmaneiracomooserviccediloeacuteprestadoeacutefundamentalparasatisfazerounatildeoosclientesNessesentidoentenderanecessidadedopuacuteblicoalvoeacuteoquevaiauxiliaradefiniccedilatildeodeumprocessoAssimpodemosapontaralgunsexemplosBancosamaneiradeabrircontadesolicitarserviccediloscomoextratosdefazerpagamentostransferecircnciaseacutedecisivanaescolha do banco nem sempre se leva em conta os valores das tarifas mas sim as facilidades A definiccedilatildeo do processo eacute o grande diferencial na percepccedilatildeo da qualidade dos serviccedilos eacute o que garantequetodossaibamoquefazercomofazerequandofazer

Vejamosdoisexemplos

Universidade A

ServiccediloparaPoacutesGraduaccedilatildeo

O aluno vai pessoalmente ateacute a instituiccedilatildeo com a documentaccedilatildeo necessaacuteria dirige-se agravesecretariadepoacutes-graduaccedilatildeono4degandarficaemfilasdependendodoperiacuteodofazoprocessopega boleto desce e efetua pagamento no teacuterreo leva o comprovante de pagamento na secretarianovamentee finalizaoprocessodematriacuteculadepoisdesceesolicitadispensadedisciplinas cursadas caso tenha novamente no teacuterreo

Universidade B

Oalunoacessositeescolheocursopreencheosdadosnecessaacuterios faza inscriccedilatildeogeraoboletopagaeo levanasecretariadepoacutes-graduaccedilatildeocomosdocumentosnecessaacuterioseoprocessofinalizado

Quais as principais diferenccedilas

O tempo perdido para o mesmo fim

14

Unidade Diferenccedila entre bens e serviccedilos

Entatildeo pode-se afirmar que quando os processos se tornam mal desenvolvidos e consequentemente deficientes ocorre a insatisfaccedilatildeo do cliente tornando por exemplo aentregaburocraacutetica ineficiente ineficaze lentaDessa forma todoo trabalhodopessoaldalinha de frente eacute comprometido por meio de uma diminuiccedilatildeo na produtividade e aumento nas falhas dos serviccedilos

bull Productivity and quality (produtividade e qualidade) uma pizza pode ser amelhor do bairro mas se o tempo de espera natildeo for o aceitaacutevel teraacute problemas de aceitaccedilatildeo Um fator muito importante na escolha eacute o tempo de atendimento e esse tempo de atendimento estaacuteassociadoagraveprodutividadeAampliaccedilatildeodaprodutividadeoudaquantidaderealizadaemdeterminado tempo natildeo pode interferir na qualidade Atender mais pacientes com menor rigor maisalunoscommenoraprendizagemmaisclientescommenoratenccedilatildeoacadaumdelesnatildeoeacute caminho considerado ideal

Assimessesdoiselementosdevemservisualizadospelaorganizaccedilatildeodeformaconjuntapoisa produtividade eacute primordial para diminuir os custos e a qualidade do serviccedilo eacute relevante para diferenciaroprodutoeconsequentementefidelizarocliente

NessalinhaLovelock(2005p22)dizqueinvestirnamelhoriadaqualidadesementendero balanccedilo entre custos e incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade da organizaccedilatildeoPodemosentenderqueaprodutividadeeaqualidadedevemandarjuntasparaobomdesempenhoorganizacional

bull People (pessoas) inuacutemeros serviccedilos precisam da interaccedilatildeo direta entre clienteX colaborador cujo objetivo eacute a percepccedilatildeo da qualidade dos serviccedilos pelo consumidorA qualificaccedilatildeo das pessoas eacute um fator relevante na prestaccedilatildeo de serviccedilos Vimos que umserviccedilo sofre interferecircncia direta da interaccedilatildeo cliente empresa Entatildeo natildeo sabemos como seraacute o comportamento do cliente mas devemos garantir a atuaccedilatildeo dos colaboradores focar na inteligecircncia emocional e na postura de atuar para solucionar sempre problemas eacute o grande desejodasempresasdeserviccedilos

Vejaexemplonoviacutedeoaseguirhttpswwwyoutubecomwatchv=Y1QELc8JLHA

Fora essa situaccedilatildeo podemos apontar coisas mais simples como um atendente de lanchonete queestejavarrendoochatildeoevaifazerolanchedoclientesemlavarasmatildeosoucolocaaluvapara preparar o lanche durante o processo recebe dinheiro de outro cliente e daacute o troco sem retirar as luvas Ou ainda coloca os pratos na mesa do restaurante colocando os dedos dentro dos pratos dos copos coloca os talheres diretamente sobre as mesas fora pegar com as matildeos nas folhas dos garfos e colheres

Ribeiro(2006p68)afirmaqueosclientesgeralmentejulgaratildeoaqualidadedoserviccediloquerecebem em grande parte pela avaliaccedilatildeo das pessoas que estatildeo fornecendo o serviccedilo

Para Pensar

VocecirceacuteassimReflitaSeasituaccedilatildeoeacuteverdadeiraoquedevefazerumgestorparagarantirqualidade

12

Unidade Diferenccedila entre bens e serviccedilos

AboagestatildeodessescanaiseacuteafirmadaporLovelock(2005p20)quedizqueasempresasde serviccedilos precisam administrar o comportamento dos clientes na produccedilatildeo do serviccedilo para garantirqueasoperaccedilotildeessejamrealizadasdemaneirauniforme

Dessa forma satildeo evitadas situaccedilotildees desagradaacuteveis nas quais o comportamento de uma pessoa irrite ou desagrade outros consumidores que estatildeo presentes no mesmo momento

Para PensarPercebeuasprincipaisdiferenccedilasentrebenseserviccedilosReflitasobreisso

EXEMPLO DE SERVICcedilOS

Sauacutede Psicanaacutelise consulta cliacutenica cirurgia miopia laboratoacuterioaconselhamentoTV

Financeiro Private banking pessoa juriacutedica e pessoas fiacutesicas ldquoespeciaisrdquoATMInternetbanking

Transporte Limousine aviatildeo 1ordf classe e aviatildeo classe econocircmica ocircnibusurbano metrocirc etc

Hospitalidade Villa emComoLrsquoHotel SofitelNovotel e IBISF1 acomodaccedilatildeouniversitaacuteria etc

Alimentaccedilatildeo Trois Gros Famiglia Mancini America Burguer McDonaldsSopatildeo Dog do Alematildeo

Ampliando a discussatildeo na qual tratamos das diferenccedilas entre bens e serviccedilos vamos conhecer algunsexemplosdeserviccedilos

Sempretratamosdassemelhanccedilasdegestatildeonacomercializaccedilatildeodeprodutoseserviccedilosmashaacute diferenccedilas

As estrateacutegias de comercializaccedilatildeo de produtos consideram geralmente quatro fatoresprimordiaisprodutopreccedilopraccedilaepromoccedilatildeoosjaacuteconsagradosconceitosdos4Ps

Jaacuteasestrateacutegiasdeserviccedilosnecessitamde inuacutemeros fatoresconhecidoscomoos8Psdomarketingdeserviccedilosquesatildeo

bull Product elements (elementos do produto) existem produtos na prestaccedilatildeo deserviccedilosO que os clientes compram o serviccedilo ou o produtoPor exemplo emumhotelcompramos os serviccedilos mas a alimentaccedilatildeo eacute fator de qualidade a mobiacutelia do hotel tambeacutem mascompramososerviccediloJaacuteemumrestaurantecompramosarefeiccedilatildeoumaboafeijoadaeacutefatordeescolhanacompramasseoatendimento(serviccedilo)natildeoforaalturadaboafeijoadao cliente natildeo volta Entatildeo a caracteriacutestica do produto eacute essecircncia para uma boa percepccedilatildeo dos serviccedilos Em resumo elementos do produto eacute a totalidade dos componentes do desempenho do serviccedilo que geram valor percebido para os clientes

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bull Placeandtime(lugaretempo)acomercializaccedilatildeodoserviccedilotemforteinfluecircnciadedoisaspectoslugaroqueparavendadeprodutoseacutechamadodepraccedilaOsserviccedilosquepossam estar em todos os lugares ao mesmo tempo possuem certo diferencial O tempo ou frequecircncia emque se presta o serviccedilo que deve atender agraves necessidades e ou agrave demandaexistenteComoexemplotemososerviccedilodecorretagemdesegurosquetemmaioroumenorprocuraconformealocalizaccedilatildeofiacutesicademuitooupoucomovimentodefaacuteciloudifiacutecilacessoetcHojeempresascomohttpwwwbiducombroferecemcotaccedilatildeodeseguroonlineestatildeoatodolugaraomesmotempoComessemesmoexemploacotaccedilatildeodeumseguroautomotivoemumacorretorafixarequercontatopassardadosocorretorfazeracotaccedilatildeoeemalgumashorasretornarcomasopccedilotildeesNacorretagemonlineoresultadosainahora

SobreessavisatildeoLovelock(2005p22)afirmaque

A entrega de elementos do produto para os clientes envolve decisotildees sobre o lugar e o tempo da entrega e pode envolver canais de distribuiccedilatildeo fiacutesica ou eletrocircnica ou ambos dependendo danaturezadoserviccediloqueestaacutesendofornecido

bull Process(processo)AmaneiracomooserviccediloeacuteprestadoeacutefundamentalparasatisfazerounatildeoosclientesNessesentidoentenderanecessidadedopuacuteblicoalvoeacuteoquevaiauxiliaradefiniccedilatildeodeumprocessoAssimpodemosapontaralgunsexemplosBancosamaneiradeabrircontadesolicitarserviccediloscomoextratosdefazerpagamentostransferecircnciaseacutedecisivanaescolha do banco nem sempre se leva em conta os valores das tarifas mas sim as facilidades A definiccedilatildeo do processo eacute o grande diferencial na percepccedilatildeo da qualidade dos serviccedilos eacute o que garantequetodossaibamoquefazercomofazerequandofazer

Vejamosdoisexemplos

Universidade A

ServiccediloparaPoacutesGraduaccedilatildeo

O aluno vai pessoalmente ateacute a instituiccedilatildeo com a documentaccedilatildeo necessaacuteria dirige-se agravesecretariadepoacutes-graduaccedilatildeono4degandarficaemfilasdependendodoperiacuteodofazoprocessopega boleto desce e efetua pagamento no teacuterreo leva o comprovante de pagamento na secretarianovamentee finalizaoprocessodematriacuteculadepoisdesceesolicitadispensadedisciplinas cursadas caso tenha novamente no teacuterreo

Universidade B

Oalunoacessositeescolheocursopreencheosdadosnecessaacuterios faza inscriccedilatildeogeraoboletopagaeo levanasecretariadepoacutes-graduaccedilatildeocomosdocumentosnecessaacuterioseoprocessofinalizado

Quais as principais diferenccedilas

O tempo perdido para o mesmo fim

14

Unidade Diferenccedila entre bens e serviccedilos

Entatildeo pode-se afirmar que quando os processos se tornam mal desenvolvidos e consequentemente deficientes ocorre a insatisfaccedilatildeo do cliente tornando por exemplo aentregaburocraacutetica ineficiente ineficaze lentaDessa forma todoo trabalhodopessoaldalinha de frente eacute comprometido por meio de uma diminuiccedilatildeo na produtividade e aumento nas falhas dos serviccedilos

bull Productivity and quality (produtividade e qualidade) uma pizza pode ser amelhor do bairro mas se o tempo de espera natildeo for o aceitaacutevel teraacute problemas de aceitaccedilatildeo Um fator muito importante na escolha eacute o tempo de atendimento e esse tempo de atendimento estaacuteassociadoagraveprodutividadeAampliaccedilatildeodaprodutividadeoudaquantidaderealizadaemdeterminado tempo natildeo pode interferir na qualidade Atender mais pacientes com menor rigor maisalunoscommenoraprendizagemmaisclientescommenoratenccedilatildeoacadaumdelesnatildeoeacute caminho considerado ideal

Assimessesdoiselementosdevemservisualizadospelaorganizaccedilatildeodeformaconjuntapoisa produtividade eacute primordial para diminuir os custos e a qualidade do serviccedilo eacute relevante para diferenciaroprodutoeconsequentementefidelizarocliente

NessalinhaLovelock(2005p22)dizqueinvestirnamelhoriadaqualidadesementendero balanccedilo entre custos e incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade da organizaccedilatildeoPodemosentenderqueaprodutividadeeaqualidadedevemandarjuntasparaobomdesempenhoorganizacional

bull People (pessoas) inuacutemeros serviccedilos precisam da interaccedilatildeo direta entre clienteX colaborador cujo objetivo eacute a percepccedilatildeo da qualidade dos serviccedilos pelo consumidorA qualificaccedilatildeo das pessoas eacute um fator relevante na prestaccedilatildeo de serviccedilos Vimos que umserviccedilo sofre interferecircncia direta da interaccedilatildeo cliente empresa Entatildeo natildeo sabemos como seraacute o comportamento do cliente mas devemos garantir a atuaccedilatildeo dos colaboradores focar na inteligecircncia emocional e na postura de atuar para solucionar sempre problemas eacute o grande desejodasempresasdeserviccedilos

Vejaexemplonoviacutedeoaseguirhttpswwwyoutubecomwatchv=Y1QELc8JLHA

Fora essa situaccedilatildeo podemos apontar coisas mais simples como um atendente de lanchonete queestejavarrendoochatildeoevaifazerolanchedoclientesemlavarasmatildeosoucolocaaluvapara preparar o lanche durante o processo recebe dinheiro de outro cliente e daacute o troco sem retirar as luvas Ou ainda coloca os pratos na mesa do restaurante colocando os dedos dentro dos pratos dos copos coloca os talheres diretamente sobre as mesas fora pegar com as matildeos nas folhas dos garfos e colheres

Ribeiro(2006p68)afirmaqueosclientesgeralmentejulgaratildeoaqualidadedoserviccediloquerecebem em grande parte pela avaliaccedilatildeo das pessoas que estatildeo fornecendo o serviccedilo

Para Pensar

VocecirceacuteassimReflitaSeasituaccedilatildeoeacuteverdadeiraoquedevefazerumgestorparagarantirqualidade

13

bull Placeandtime(lugaretempo)acomercializaccedilatildeodoserviccedilotemforteinfluecircnciadedoisaspectoslugaroqueparavendadeprodutoseacutechamadodepraccedilaOsserviccedilosquepossam estar em todos os lugares ao mesmo tempo possuem certo diferencial O tempo ou frequecircncia emque se presta o serviccedilo que deve atender agraves necessidades e ou agrave demandaexistenteComoexemplotemososerviccedilodecorretagemdesegurosquetemmaioroumenorprocuraconformealocalizaccedilatildeofiacutesicademuitooupoucomovimentodefaacuteciloudifiacutecilacessoetcHojeempresascomohttpwwwbiducombroferecemcotaccedilatildeodeseguroonlineestatildeoatodolugaraomesmotempoComessemesmoexemploacotaccedilatildeodeumseguroautomotivoemumacorretorafixarequercontatopassardadosocorretorfazeracotaccedilatildeoeemalgumashorasretornarcomasopccedilotildeesNacorretagemonlineoresultadosainahora

SobreessavisatildeoLovelock(2005p22)afirmaque

A entrega de elementos do produto para os clientes envolve decisotildees sobre o lugar e o tempo da entrega e pode envolver canais de distribuiccedilatildeo fiacutesica ou eletrocircnica ou ambos dependendo danaturezadoserviccediloqueestaacutesendofornecido

bull Process(processo)AmaneiracomooserviccediloeacuteprestadoeacutefundamentalparasatisfazerounatildeoosclientesNessesentidoentenderanecessidadedopuacuteblicoalvoeacuteoquevaiauxiliaradefiniccedilatildeodeumprocessoAssimpodemosapontaralgunsexemplosBancosamaneiradeabrircontadesolicitarserviccediloscomoextratosdefazerpagamentostransferecircnciaseacutedecisivanaescolha do banco nem sempre se leva em conta os valores das tarifas mas sim as facilidades A definiccedilatildeo do processo eacute o grande diferencial na percepccedilatildeo da qualidade dos serviccedilos eacute o que garantequetodossaibamoquefazercomofazerequandofazer

Vejamosdoisexemplos

Universidade A

ServiccediloparaPoacutesGraduaccedilatildeo

O aluno vai pessoalmente ateacute a instituiccedilatildeo com a documentaccedilatildeo necessaacuteria dirige-se agravesecretariadepoacutes-graduaccedilatildeono4degandarficaemfilasdependendodoperiacuteodofazoprocessopega boleto desce e efetua pagamento no teacuterreo leva o comprovante de pagamento na secretarianovamentee finalizaoprocessodematriacuteculadepoisdesceesolicitadispensadedisciplinas cursadas caso tenha novamente no teacuterreo

Universidade B

Oalunoacessositeescolheocursopreencheosdadosnecessaacuterios faza inscriccedilatildeogeraoboletopagaeo levanasecretariadepoacutes-graduaccedilatildeocomosdocumentosnecessaacuterioseoprocessofinalizado

Quais as principais diferenccedilas

O tempo perdido para o mesmo fim

14

Unidade Diferenccedila entre bens e serviccedilos

Entatildeo pode-se afirmar que quando os processos se tornam mal desenvolvidos e consequentemente deficientes ocorre a insatisfaccedilatildeo do cliente tornando por exemplo aentregaburocraacutetica ineficiente ineficaze lentaDessa forma todoo trabalhodopessoaldalinha de frente eacute comprometido por meio de uma diminuiccedilatildeo na produtividade e aumento nas falhas dos serviccedilos

bull Productivity and quality (produtividade e qualidade) uma pizza pode ser amelhor do bairro mas se o tempo de espera natildeo for o aceitaacutevel teraacute problemas de aceitaccedilatildeo Um fator muito importante na escolha eacute o tempo de atendimento e esse tempo de atendimento estaacuteassociadoagraveprodutividadeAampliaccedilatildeodaprodutividadeoudaquantidaderealizadaemdeterminado tempo natildeo pode interferir na qualidade Atender mais pacientes com menor rigor maisalunoscommenoraprendizagemmaisclientescommenoratenccedilatildeoacadaumdelesnatildeoeacute caminho considerado ideal

Assimessesdoiselementosdevemservisualizadospelaorganizaccedilatildeodeformaconjuntapoisa produtividade eacute primordial para diminuir os custos e a qualidade do serviccedilo eacute relevante para diferenciaroprodutoeconsequentementefidelizarocliente

NessalinhaLovelock(2005p22)dizqueinvestirnamelhoriadaqualidadesementendero balanccedilo entre custos e incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade da organizaccedilatildeoPodemosentenderqueaprodutividadeeaqualidadedevemandarjuntasparaobomdesempenhoorganizacional

bull People (pessoas) inuacutemeros serviccedilos precisam da interaccedilatildeo direta entre clienteX colaborador cujo objetivo eacute a percepccedilatildeo da qualidade dos serviccedilos pelo consumidorA qualificaccedilatildeo das pessoas eacute um fator relevante na prestaccedilatildeo de serviccedilos Vimos que umserviccedilo sofre interferecircncia direta da interaccedilatildeo cliente empresa Entatildeo natildeo sabemos como seraacute o comportamento do cliente mas devemos garantir a atuaccedilatildeo dos colaboradores focar na inteligecircncia emocional e na postura de atuar para solucionar sempre problemas eacute o grande desejodasempresasdeserviccedilos

Vejaexemplonoviacutedeoaseguirhttpswwwyoutubecomwatchv=Y1QELc8JLHA

Fora essa situaccedilatildeo podemos apontar coisas mais simples como um atendente de lanchonete queestejavarrendoochatildeoevaifazerolanchedoclientesemlavarasmatildeosoucolocaaluvapara preparar o lanche durante o processo recebe dinheiro de outro cliente e daacute o troco sem retirar as luvas Ou ainda coloca os pratos na mesa do restaurante colocando os dedos dentro dos pratos dos copos coloca os talheres diretamente sobre as mesas fora pegar com as matildeos nas folhas dos garfos e colheres

Ribeiro(2006p68)afirmaqueosclientesgeralmentejulgaratildeoaqualidadedoserviccediloquerecebem em grande parte pela avaliaccedilatildeo das pessoas que estatildeo fornecendo o serviccedilo

Para Pensar

VocecirceacuteassimReflitaSeasituaccedilatildeoeacuteverdadeiraoquedevefazerumgestorparagarantirqualidade

14

Unidade Diferenccedila entre bens e serviccedilos

Entatildeo pode-se afirmar que quando os processos se tornam mal desenvolvidos e consequentemente deficientes ocorre a insatisfaccedilatildeo do cliente tornando por exemplo aentregaburocraacutetica ineficiente ineficaze lentaDessa forma todoo trabalhodopessoaldalinha de frente eacute comprometido por meio de uma diminuiccedilatildeo na produtividade e aumento nas falhas dos serviccedilos

bull Productivity and quality (produtividade e qualidade) uma pizza pode ser amelhor do bairro mas se o tempo de espera natildeo for o aceitaacutevel teraacute problemas de aceitaccedilatildeo Um fator muito importante na escolha eacute o tempo de atendimento e esse tempo de atendimento estaacuteassociadoagraveprodutividadeAampliaccedilatildeodaprodutividadeoudaquantidaderealizadaemdeterminado tempo natildeo pode interferir na qualidade Atender mais pacientes com menor rigor maisalunoscommenoraprendizagemmaisclientescommenoratenccedilatildeoacadaumdelesnatildeoeacute caminho considerado ideal

Assimessesdoiselementosdevemservisualizadospelaorganizaccedilatildeodeformaconjuntapoisa produtividade eacute primordial para diminuir os custos e a qualidade do serviccedilo eacute relevante para diferenciaroprodutoeconsequentementefidelizarocliente

NessalinhaLovelock(2005p22)dizqueinvestirnamelhoriadaqualidadesementendero balanccedilo entre custos e incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade da organizaccedilatildeoPodemosentenderqueaprodutividadeeaqualidadedevemandarjuntasparaobomdesempenhoorganizacional

bull People (pessoas) inuacutemeros serviccedilos precisam da interaccedilatildeo direta entre clienteX colaborador cujo objetivo eacute a percepccedilatildeo da qualidade dos serviccedilos pelo consumidorA qualificaccedilatildeo das pessoas eacute um fator relevante na prestaccedilatildeo de serviccedilos Vimos que umserviccedilo sofre interferecircncia direta da interaccedilatildeo cliente empresa Entatildeo natildeo sabemos como seraacute o comportamento do cliente mas devemos garantir a atuaccedilatildeo dos colaboradores focar na inteligecircncia emocional e na postura de atuar para solucionar sempre problemas eacute o grande desejodasempresasdeserviccedilos

Vejaexemplonoviacutedeoaseguirhttpswwwyoutubecomwatchv=Y1QELc8JLHA

Fora essa situaccedilatildeo podemos apontar coisas mais simples como um atendente de lanchonete queestejavarrendoochatildeoevaifazerolanchedoclientesemlavarasmatildeosoucolocaaluvapara preparar o lanche durante o processo recebe dinheiro de outro cliente e daacute o troco sem retirar as luvas Ou ainda coloca os pratos na mesa do restaurante colocando os dedos dentro dos pratos dos copos coloca os talheres diretamente sobre as mesas fora pegar com as matildeos nas folhas dos garfos e colheres

Ribeiro(2006p68)afirmaqueosclientesgeralmentejulgaratildeoaqualidadedoserviccediloquerecebem em grande parte pela avaliaccedilatildeo das pessoas que estatildeo fornecendo o serviccedilo

Para Pensar

VocecirceacuteassimReflitaSeasituaccedilatildeoeacuteverdadeiraoquedevefazerumgestorparagarantirqualidade

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A indicaccedilatildeo eacute buscar trabalhar eficientemente o recrutamento treinamento e motivaccedilatildeo dos colaboradoresprimordialmenteaquelesdalinhadefrenteousejaosprofissionaisdecontatodireto do cliente

bull Promotionandeducation(promoccedilatildeoeeducaccedilatildeo)ampliandoessavisatildeoLovelock(2005p23)afirmaquenenhumprogramademarketingpodetersucessosemumprogramadecomunicaccedilatildeoeficazqueproporcionepromoccedilatildeoeeducaccedilatildeoPodemosconsideraressefatorresponsaacutevelporalgumasaccedilotildeestaiscomo

bull Mostrarosobjetivosdedeterminadoprodutoparaofuturoconsumidor

bull Fornecerinformaccedilotildeesedicasimportantes

bull Motivarosclientes

TodacomunicaccedilatildeopodeserrealizadapelosprofissionaisdevendastreinadoresoupormiacutediataiscomojornalrevistaTVsitesoutdoorbusdoorentreoutros

bull Physicalevidence(evidecircnciafiacutesica) assim como produtos em serviccedilos o cliente se preocupa muito com a esteacutetica do que estaacute comprando a percepccedilatildeo do serviccedilo prestado ou osprodutosexistentesnaprestaccedilatildeode serviccedilosquedevemrespeitarouatenderaevidecircnciafiacutesicaousejadevemestaremumambientenoqualaestruturasejacorrespondenteaoserviccediloprestado Eacute a situaccedilatildeo na qual o cliente procura coisas concretas para contato para ser atendido eouacompanhado

NaescolhadeumaUniversidadealeacutemdaqualidadedeensinoqueoalunonatildeoenxerganahora da matriacutecula o preacutedio a praccedila de alimentaccedilatildeo o espaccedilo fiacutesico interno a biblioteca e os laboratoacuteriossatildeodecisivosnahoradaescolha

Em uma cliacutenica meacutedica ocorre o mesmo natildeo se pede o curriacuteculo do meacutedico para escolha da consultamassimolhamosafachadadacliacutenicaolocalondeestejainstaladaarecepccedilatildeoetc

UmgestordeveobservarqueasorganizaccedilotildeesdeserviccedilosdevemprioritariamentegeraraevidecircnciafiacutesicapoisessefatorexerceimpactobrutalsobreapercepccedilatildeodoconsumidorTemoscomo exemplo de evidecircncia fiacutesica os equipamentos placas material informativo impressojardinsaparecircnciadosedifiacuteciosveiacuteculosmobiacuteliaentreoutros

bull Priceandothercostsofservice(preccediloeoutroscustosdoserviccedilo)OuacuteltimoPestaacuteassociadoaopreccediloeoucustodosserviccedilosprestadosNatildeonecessariamenteopreccediloseraacuteum fator decisivo na escolha pelo cliente mas para ampliar a competiccedilatildeo ele eacute bem relevante pois com a ampliaccedilatildeo da concorrecircncia a importacircncia do fator preccedilo passa a ser maior Tal fato podeserpercebidonasUniversidadesnasquaisem2000comsalaacuteriomiacutenimodeR$15100umcursodeAdministraccedilatildeogiravaemtornodeR$40000aR$50000

Em2014comsalaacuteriomiacutenimodeR$72400umainstituiccedilatildeoquecobravaR$43500em2000cobrahojeR$58000Ousejaem2000amensalidadeeraquase3salaacuteriosmiacutenimoshojeeacutemenosdeumsalaacuterio

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Unidade Diferenccedila entre bens e serviccedilos

Para Pensar

EtudoissosemabrirmatildeodequalidadeMasdevemospensarporqueissoocorreuAumentodedemandaDeconcorrecircnciaReduccedilatildeodosimpostosReduccedilatildeodecustosOquehouve

DeacordocomLovelock(2005p23)ldquoOpreccediloeoutroscustosdocomponentedeserviccediloremetem a administraccedilatildeo aos vaacuterios custos incorridos pelos clientes para obterem benefiacutecios do produtodoserviccedilordquoPodemosentenderqueopreccediloeosoutroscustossereferemagravesdespesasem espeacutecie tempo e esforccedilo despendido pelos clientes na compra e no consumo dos serviccedilos

Fatores determinantes na escolha dos serviccedilos

Um serviccedilo assim como um produto possui fatores que satildeo determinantes na escolha de um cliente e cada um vai escolher o serviccedilo por um desses motivos Entatildeo eacute importante que saibamos oqueeacuterelevanteparacadagrupodeclientesparacadaserviccedilooferecidoOsaspectossatildeo

bull Confiabilidadepode-sedizerquefoieeacuteograndediferencialMcDonaldsporexemploVocecircnuncavaichegaraumalojadaredeemqualquerlugardomundoeouvirdeumatendente falar que natildeo tem hambuacuterguer Isso eacute confiabilidade e mais que isso emqualquer lugardopaiacutes teraacuteomesmo lanchedomesmo jeito Issoeacute confianccedilaOutroexemplo satildeo os produtos Nestleacute Vocecirc os encontraraacute em qualquer lugar do paiacutes Issoeacute confianccedila Quanto aos serviccedilos de internet banking o grande medo era ter a conta invadidaHojevocecirccadastraseucelularnobancoeemcadatransaccedilatildeovocecircrecebeviaSMSumcoacutedigopara finalizaraoperaccedilatildeo foraachavedeseguranccedilacomdezenasdecoacutedigosdiferentesIssoeacuteconfiabilidade

bullCapacidade o grande medo na escolha de um serviccedilo eacute a dificuldade de avaliar a capacidadedeatendimentodaempresacontratadaComoexemplovejaaaquisiccedilatildeodeumplanodesauacutedeCompra-seumbaratoeagrandeconfusatildeocomeccedilanahoradeagendarconsultasouexamespelopreccediloatraimuitosclienteseassimnatildeoconsegueatender a todos no prazos imposto como regra pelo segmento A mensuraccedilatildeo dacapacidade de produccedilatildeo de uma empresa de serviccedilos nem sempre eacute feita corretamente natildeosemedeacapacidadecomexatidatildeodeatendimentodeummeacutedicodapinturade uma casa entre outros

bull Seguranccedilaos acontecimentos citados em bancos satildeo o que garantem seguranccedila para a operaccedilatildeo o que aumenta a confiabilidade e a satisfaccedilatildeo do cliente O fator seguranccedila estaacute associadoaonatildeoprejuiacutezocausadoaosclientesdedeterminadosserviccedilos

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bull Empatiacomoserviccedilosestatildeoassociadoagravespessoasaempatiaeacutealgodegrandevaliaetem a funccedilatildeo de criar identificaccedilatildeo do cliente com a empresa com as pessoas envolvidas e com o serviccedilo ofertado

bull Itenstangiacuteveis serviccedilos eacute percebido mais pela sensaccedilatildeo que proporciona do que pelo que realmente eacute pois eacute cercado de accedilotildees sensaccedilotildees e percepccedilotildees tudo intangiacutevel mas que daacute aparecircncia e caracteriacutestica a um serviccedilo qualquer

Comentaacuterios Finais

NessaUnidadediscutimososconceitosdeserviccedilosascaracteriacutesticasespeciacuteficasdeserviccedilose como tratar cada uma delas como gestor de uma atividade de serviccedilos

Competir jaacuteeacuteumaatividadecomplexaparaacomercializaccedilatildeodebensquandosetratadeserviccedilos a percepccedilatildeo do cliente eacute ainda mais determinante para a gestatildeo e controle de qualidade

Conhecer as teacutecnicas de atuaccedilatildeo prepara o gestor para olhar para produtos e adaptar as teacutecnicasaplicadasemprodutosnacomercializaccedilatildeodeserviccedilostraccedilandoestrateacutegiaporexemplodos 8 Ps de marketing

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Unidade Diferenccedila entre bens e serviccedilos

Material Complementar

Eacute muito importante que vocecirc amplie seu conhecimento sobre os temos propostos Por isso sugerimos uma forma diferente de ver o mesmo assunto Contando com o seu compromisso em buscaraprofundamentoporoutrosmeiosdeestudoindicamosaquialgunsitens

Explore

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Para Pensar

EtudoissosemabrirmatildeodequalidadeMasdevemospensarporqueissoocorreuAumentodedemandaDeconcorrecircnciaReduccedilatildeodosimpostosReduccedilatildeodecustosOquehouve

DeacordocomLovelock(2005p23)ldquoOpreccediloeoutroscustosdocomponentedeserviccediloremetem a administraccedilatildeo aos vaacuterios custos incorridos pelos clientes para obterem benefiacutecios do produtodoserviccedilordquoPodemosentenderqueopreccediloeosoutroscustossereferemagravesdespesasem espeacutecie tempo e esforccedilo despendido pelos clientes na compra e no consumo dos serviccedilos

Fatores determinantes na escolha dos serviccedilos

Um serviccedilo assim como um produto possui fatores que satildeo determinantes na escolha de um cliente e cada um vai escolher o serviccedilo por um desses motivos Entatildeo eacute importante que saibamos oqueeacuterelevanteparacadagrupodeclientesparacadaserviccedilooferecidoOsaspectossatildeo

bull Confiabilidadepode-sedizerquefoieeacuteograndediferencialMcDonaldsporexemploVocecircnuncavaichegaraumalojadaredeemqualquerlugardomundoeouvirdeumatendente falar que natildeo tem hambuacuterguer Isso eacute confiabilidade e mais que isso emqualquer lugardopaiacutes teraacuteomesmo lanchedomesmo jeito Issoeacute confianccedilaOutroexemplo satildeo os produtos Nestleacute Vocecirc os encontraraacute em qualquer lugar do paiacutes Issoeacute confianccedila Quanto aos serviccedilos de internet banking o grande medo era ter a conta invadidaHojevocecirccadastraseucelularnobancoeemcadatransaccedilatildeovocecircrecebeviaSMSumcoacutedigopara finalizaraoperaccedilatildeo foraachavedeseguranccedilacomdezenasdecoacutedigosdiferentesIssoeacuteconfiabilidade

bullCapacidade o grande medo na escolha de um serviccedilo eacute a dificuldade de avaliar a capacidadedeatendimentodaempresacontratadaComoexemplovejaaaquisiccedilatildeodeumplanodesauacutedeCompra-seumbaratoeagrandeconfusatildeocomeccedilanahoradeagendarconsultasouexamespelopreccediloatraimuitosclienteseassimnatildeoconsegueatender a todos no prazos imposto como regra pelo segmento A mensuraccedilatildeo dacapacidade de produccedilatildeo de uma empresa de serviccedilos nem sempre eacute feita corretamente natildeosemedeacapacidadecomexatidatildeodeatendimentodeummeacutedicodapinturade uma casa entre outros

bull Seguranccedilaos acontecimentos citados em bancos satildeo o que garantem seguranccedila para a operaccedilatildeo o que aumenta a confiabilidade e a satisfaccedilatildeo do cliente O fator seguranccedila estaacute associadoaonatildeoprejuiacutezocausadoaosclientesdedeterminadosserviccedilos

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bull Empatiacomoserviccedilosestatildeoassociadoagravespessoasaempatiaeacutealgodegrandevaliaetem a funccedilatildeo de criar identificaccedilatildeo do cliente com a empresa com as pessoas envolvidas e com o serviccedilo ofertado

bull Itenstangiacuteveis serviccedilos eacute percebido mais pela sensaccedilatildeo que proporciona do que pelo que realmente eacute pois eacute cercado de accedilotildees sensaccedilotildees e percepccedilotildees tudo intangiacutevel mas que daacute aparecircncia e caracteriacutestica a um serviccedilo qualquer

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Referecircncias

CORREcircAHLCAONMGestatildeo de serviccedilosSatildeoPauloAtlas2004

GADREY JEmprego produtividade e avaliaccedilatildeo de desempenhode serviccedilos Satildeo PauloSNAC2001

SPILLERESetalGestatildeo de serviccedilos e marketing internoSatildeoPauloFGV2004

Sites

AssociaccedilatildeoBrasileiradeMovimentaccedilatildeoeLogiacutestica(ABML)-wwwabmlorgbr

AssociaccedilatildeoBrasileiradeLogiacutestica(ASLOG)-wwwaslogorgbr

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Unidade Diferenccedila entre bens e serviccedilos

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wwwcruzeirodosulvirtualcombrCampusLiberdadeRuaGalvatildeoBueno868CEP01506-000Satildeo Paulo SP Brasil Tel(5511)3385-3000

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