Quatro papéis da comunicação empresarial nas mídias sociaisAs mídias sociais são um fenômeno consolidado no Brasil e no mundo, e aos poucos as empresas estão se adaptando a esta realidade. Neste processo os executivos se dividem, entre os ansiosos, que acham que a empresa já devia ter feito seu perfil no Twitter e os conservadores, que acreditam que as mídias sociais são arriscadas, sem controle, e, portanto preferem ficar de fora.

Entre os dois grupos, a empresa deve compreender uma realidade incômoda: não é a empresa quem decide se vai ou não estar nas mídias sociais, são seus consumidores que decidem se vão usá-las para falar da empresa e de seus produtos. Assim, só cabe a empresa controlar o ímpeto dos ansiosos, e sair do imobilismo dos conservadores, se concentrando em planejar a comunicação empresarial nas mídias sociais. Para isso, é importante primeiro entender as mídias sociais, e um fenômeno que está associado a elas: a mudança da atenção do consumidor.

O mundo das empresas sempre foi centrado na mídia, basicamente por que a atenção do consumidor sempre esteve lá. Através das mídias a empresa se comunicava com seus consumidores e seus stakeholders. Mas o consumidor mudou. A atenção do consumidor agora está centrada nas pessoas. São consumidores falando com outros consumidores sobre suas vidas e experiências, e também sobre as empresas e seus produtos. Para isso eles escolheram as mídias sociais, por que ali conseguem se relacionar com outros consumidores, que confiam e respeitam.

Assim, as empresas têm que trabalhar com este novo veículo de comunicação, intensificando seu foco nas mídias sociais, com estratégias baseadas em pessoas e relacionamento, ou melhor, no relacionamento com uma rede de pessoas. Mas o fenômeno das mídias sociais vai além da simples mudança de foco do consumidor. Nelas, as pessoas são ao mesmo tempo produtores e consumidores de informações, profissionais e indivíduos, consumidores falando de produtos e colaboradores falando de suas empresas e empregos. Esta pluralidade, além dos aspectos de marketing e comunicação, levanta questões éticas em torno do papel das pessoas enquanto colaboradores de uma organização.

Uma empresa não pode trabalhar nas mídias sociais pensando somente em consumidores. É preciso entender que não há fronteiras entre os papéis dos indivíduos. Seus colaboradores também usam as mídias sociais em suas casas. Ignorar esta pluralidade de papéis é tão perigoso quanto ignorar as mídias sociais.

Portanto, as empresas têm o desafio de planejar a comunicação empresarial de forma integral, observando não só a mudança de foco do consumidor, mas também a pluralidade de papéis que ele exerce neste meio. A nova comunicação empresarial deve abranger as mídias sociais, e todos os papéis que um indivíduo pode ocupar: Consumidor, Colaborador, Gestor e Influenciador.

Um mesmo indivíduo exerce cada um destes papéis para diferentes organizações. Ele é consumidor de algumas empresas, é colaborador da sua empresa, gestor de informações e de conhecimento da empresa e de terceiros, e finalmente, influenciador nas suas redes sociais. Assim é preciso ir além do discurso das mídias sociais como simples ferramenta de marketing, e planejar a comunicação empresarial considerando estes quatro papéis:

1. Gestão da comunicação empresarial: focada no mercado e nos stakeholders, estabelecendo a presença da empresa nas mídias sociais, com monitoramento, comunicação institucional e gerenciamento de crises.

2. Gestão do marketing digital: Focada no consumidor, estabelecendo o relacionamento da marca com seus consumidores, criando fãs da marca, e um atendimento pessoal e diferenciado.

3. Gestão da comunicação pessoal: Focada nos colaboradores, nas questões éticas e de responsabilidade no trato com suas redes sociais pessoais, treinando as pessoas para que entendam seu papel nas mídias sociais, e sua capacidade de ajudar ou prejudicar a marca.

4. Gestão do conhecimento: Focada na circulação das informações e do conhecimento, mudando o paradigma da comunicação interna, saindo do foco na gestão de TI e no e-mail, e abrindo caminho para novas estratégias colaborativas, mais eficientes e inovadoras, baseadas em mídias sociais corporativas internas.

Atuando nestes quatro papéis, a empresa pode desenvolver seu planejamento de comunicação empresarial nas mídias sociais, permitindo que a nova cultura seja incorporada pela organização de forma orgânica e segura, e evitando as armadilhas e crises nas quais muitas organizações têm caído por falta de preparo.

Cláudio Torres (Graduado em Engenheira Eletrônica pelo ITA, tem Mestrado em Sistemas pela USP, e pós-graduação em Marketing na Suécia. Atua como Coach Digital, Consultor e Palestrante em marketing digital e mídias sociais, e desenvolve campanhas publicitárias na internet para várias agências de publicidade. É professor de diversos curso de pós-graduação e MBA em instituições como ISAE/FGV, Pitágoras, IBG e Idigo. É autor do livro A Bíblia do Marketing Digital).

HSM Online28/05/2010

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As 7 Dimensões da Comunicação VerbalReinaldo Passadori, especialista em comunicação verbal

Por que a comunicação é importante para a liderança? O que significa saber se comunicar bem? Como e quais competências de comunicação devem ser desenvolvidas? Essas foram algumas perguntas levantadas – e respondidas – por Reinaldo Passadori, um dos mais renomados especialistas em comunicação verbal do Brasil, em sua palestra na ExpoManagement 2009.

Denominada “As 7 Dimensões da Comunicação”, a palestra trouxe os conceitos essenciais na comunicação do líder e foi complementada com exemplos práticos baseados na experiência de Passadori sobre o tema. O especialista iniciou sua exposição fazendo uma alusão a Rudolph Giuliani, o ex-prefeito de Nova Iorque, que encerrou o primeiro dia da ExpoManagement 2009, numa palestra com auditório principal lotado. Giuliani falou sobre liderança e enumerou cinco pontos importantes:

1º LER é a base do conhecimento para refletir e adquirir senso crítico.

2° OUVIR para aprender.

3° DEBATER expondo suas idéias suportando-as frente a opinião contrária.

4º ESCREVER os prós e contras, mediante situações complexas, para a obtenção de uma única visão.

5º PENSAR agir racionalmente mas também ouvir a voz do coração.

E ainda, treinar, ensaiar todas as possíveis situações que serão vividas, pois quando acontecer não será com a surpresa da primeira vez.

Fazendo relação com os pontos levantados pelo americano, Passadori falou sobre os sete conceitos que considera essenciais para a conquista de uma boa comunicação:

• Comunicação Intrapessoal • Comunicação Interpessoal • Comunicação Corporal • Comunicação Corporal • Comunicação Técnica • Comunicação Intelectual• Comunicação Espiritual  O palestrante destacou a valorização de todos os aspectos humanos que envolvem a comunicação, como o espiritual, intra e inter pessoal, bem como  o respeito ao ritmo e às características de cada indivíduo.  “Comunicar-se bem é uma competência acessível a todos e atualmente não há quem não possa adquiri-la ou desenvolvê-la. A boa comunicação é uma condição fundamental para uma vida melhor, um trabalho melhor e mais produtivo e também constitui uma ferramenta poderosa e importantíssima para atingir a liderança e o sucesso na vida profissional e pessoal”, esclareceu.

HSM Online04/12/2009

A comunicação é a base de tudo"A comunicação deve estar enraizada na cultura da empresa, que por sua vez é impactada por aspectos globais da economia", afirmou Acácio Hypolito, publicitário e professor da Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), em sua palestra "A Comunicação como espelho das culturas empresariais", realizada no segundo dia da ExpoManagement 2007, evento promovido pela HSM.

E para retratar diversos casos de comunicação bem sucedidos, Hypolito - parafraseando Bill Bernabach - ensinou que o segredo do sucesso deve partir da descoberta da história simples do produto, que precisa ser apresentada de maneira articulada, inteligente e persuasiva. "A sociedade da informação está mudando a forma de relacionamento das empresas com os seus diversos públicos de interesse", comentou, relatando que poucos anos atrás a maioria das empresas não possuía sequer um endereço eletrônico. "Muitos clientes podem ter medo de realizar transações bancárias pela internet, mas certamente não abririam conta em um banco que não oferece esse tipo de serviço", continuou.

A comunicação ao longo dos anos - As novas formas de relacionamento também promovem mudanças nas práticas comerciais internas das empresas. "Alterações nos pontos de vendas podem ser requeridas a partir depalm tops, pois a comunicação está evoluindo com a tecnologia", comentou. Das simplórias ações de propaganda ou de relações públicas do passado para ações efetivas de relacionamento com os vários públicos de interesse das organizações.

Hypolito ilustrou as maneiras como a comunicação é estabelecida ao longo dos anos e retratou sua capacidade de, inclusive, instaurar desconfiança ou euforia. Alterando a percepção da imagem das marcas e das empresas. O publicitário relatou então que, em 1996, a Coca-Cola, líder mundial no segmento refrigerantes, perdeu 15% de seu valor de mercado em 48 horas, antes de conseguir explicar que não tivera relação com a morte de alguns consumidores, que teria sido causada por uma dosagem errada do produto usado no processo de lavagem das latas.

O trinômio sociedade, empresa e comunicação - "A sociedade está cada vez mais atenta ao que as empresas fazem e mesmo que não tenha conhecimentos específicos emite opiniões", assegurou. "O recente problema da composição de soda cáustica e água oxigenada no leite fez com que muita gente virasse especialista no assunto", disse Hypolito, ao brincar que em 2014 muitos serão peritos em arquitetura de estádios de futebol, referindo-se à Copa do Mundo que será organizada pelo Brasil. O publicitário revelou, no entanto, que a comunicação também pode ser usada como importante instrumento de correção de imagem. É comum as empresas utilizarem o fator de correção quando seus produtos são consumidos por outras faixas de público que não as planejadas na época do lançamento.

HSM Online 06/11/2007

Comunicação integrada x mídiaO desafio de hoje é buscar as melhores soluções com foco em comunicação multiplataforma e não apenas em função de uma única mídia. Você tem feito isso?         

Nos últimos anos, percebemos uma grande evolução na comunicação de marcas, no sentido de integrar e ampliar o leque de canais e de mensagens enviadas ao consumidor. 

Hoje, para se chegar ao consumidor final, não basta apenas estar presente em campanhas de TV e mídia impressa, como há algum tempo. A comunicação precisa ser integrada e contemplar os mais variados canais, como os meios eletrônicos, pontos de venda, digital signages, entre outros. 

A rotina do consumidor mudou, o que impacta diretamente, na evolução das agências de propaganda e marketing. 

O mercado de propaganda tenta se adaptar à nova realidade do consumidor e ao seu status "multiocasião". No entanto, apesar dos esforços para adequar as agências à nova demanda do mercado, muitas continuam viciadas em uma grande mídia. 

O problema é que esta resistência pode comprometer a eficácia das ações de comunicação propostas. Afinal, nem sempre a melhor ação para uma marca ou para o aumento do volume de vendas se concentra apenas em uma grande mídia.

O glamour do segmento, por tantos anos tão valorizado, começa a perder força. Em seu lugar, entram a necessidade de gerar retorno para o investimento da ação, tanto em construção de marcas quanto em resultados em vendas.

O desafio de hoje é realizar uma comunicação totalmente integrada: buscar as melhores soluções para o cliente com foco em comunicação multiplataforma e não apenas em função de uma única mídia.Neste sentido, as agências que trabalham com branding e ponto de venda podem ter alguma vantagem para se adequar ao novo momento da propaganda.

Ao gerar um plano de comunicação que já contempla um trabalho diversificado, em vários canais e alcançando o consumidor em pontos diferentes, a oportunidade e o potencial de retorno para o que foi investido aumentam.

Essa nova dinâmica implicará em um trabalho mais integrado e talvez em menor receita, mas fortalecerá o relacionamento de longo prazo entre anunciantes e agências.

À medida em que a comunicação atingir o consumidor em todas as situações às quais ele está exposto, o envolvimento, o relacionamento e, consequentemente, a fidelização serão maiores.

O novo momento do marketing deverá transformar a estratégia de custos das agências, além da estrutura interna e de todo o mercado. Ainda estamos aprendendo como atender à nova demanda com criatividade e sem onerar o cliente.

Porém, uma coisa é certa: a longo prazo, todos ganharão com uma comunicação muito mais eficiente.

Leonardo Lanzetta Portal HSM 20/01/2011

Competitividade através da Administração da ComunicaçãoMuitos gestores ainda não consideram, com a profundidade necessária, a comunicação organizacional e seu planejamento como instrumento para atingir mais rapidamente os objetivos estratégicos.As organizações vivem hoje num cenário de maiores oportunidades de mercado, ao mesmo em que o ambiente empresarial nunca esteve tão competitivo. Os elementos que caracterizam o fenômeno da globalização redefinem as formas e os métodos de competição no mercado mundial, condicionam as decisões sobre alocações e uso de recursos e integram novas e ousadas estratégias empresariais.Os novos métodos de trabalho e tecnologias, a concorrência global e a diversidade de ambientes políticos, econômicos e culturais exigem a concepção e práticas de novos conceitos e formas de gestão. Esta realidade afeta todas as grandes áreas funcionais da empresa, desde finanças e recursos humanos até marketing e produção, além de todos os públicos relacionados, como clientes, acionistas, fornecedores, sindicatos e comunidade, entre outros.Em função disso, é de vital importância analisar os aspectos dos atuais processos de comunicação nas organizações, sendo cada vez mais necessário que se estabeleçam ações sistemáticas e planejadas de comunicação para buscar a cooperação entre esses vários públicos de interesse da organização.Constituindo-se em ferramenta estratégica, a comunicação organizacional precisa de administração planejada também para buscar maior integração no binômio competição-cooperação presente no atual contexto de mercado. E cada ação neste campo se constitui num desafio gerencial, por envolver públicos diferentes e elevado número de interfaces organizacionais.As organizações devem se preparar neste assunto com especial atenção, assim como o fazem em outras áreas da gestão moderna ou tradicional, pois a comunicação permeia, interfere e influi em todas as demais áreas.O processo envolve o planejamento de ações sistemáticas que busquem facilitar o entendimento e conciliar o sempre presente potencial conflito de competição e cooperação entre as organizações e/ou públicos de interesse. A comunicação utilizada de forma estratégica também permite expansão às organizações, através da busca de oportunidades, além de torná-las menos suscetíveis às instabilidades de mercado.E quanto ao conjunto das formas e tipos de comunicação da organização, a chamada comunicação integrada, a área responsável deverá gerenciá-la, estabelecendo uma política global, com linguagem comum em todos os setores, evitando também sobreposições de tarefas das várias especialidades comunicacionais.O profissional desta área deve gerenciar a comunicação corporativa considerando seu valor econômico, buscando o pragmatismo da função para os negócios. Além disso, esta ação gerencial precisa ser desenvolvida de acordo com os pontos macro-ambientais: economia, política, cultura e sociedade, assim como os fatores condicionantes internos da própria organização.O planejamento e a administração estratégica da comunicação contribui ainda para alavancar as oportunidades de mercado da organização e também amenizar ou evitar possíveis ameaças externas, tais como crises, ações da concorrência, greves e pressões sociais, entre outras. É fato que a compreensão adequada das organizações e seus ambientes é de fundamental importância para a atuação e gestão destas, especialmente frente ao contexto da crescente concorrência. Por isso - e com a preocupação de situar as organizações neste contexto, refletindo qual deve ser o papel e a importância da comunicação para os objetivos organizacionais a serem alcançados - é necessária a relação com a competitividade. Nesse aspecto, entender como a comunicação influi e interfere neste processo é de vital importância para o planejamento e até para a sobrevivência corporativa.Os estudos de competitividade empresarial valorizam o uso de recursos mais complexos de

produção e de gestão dos negócios, fato esse que levou as empresas a se alinharem com novos paradigmas. Entretanto, não se percebe ainda, com a profundidade necessária, a preocupação com a comunicação organizacional e seu planejamento de forma integrada para otimizar as possibilidades de alcance dos objetivos estratégicos.No mercado atual, que se caracteriza pela acirrada disputa dos produtos e serviços pela preferência dos consumidores, das empresas por participação de mercado e dos talentos por oportunidades profissionais, a diferenciação é imprescindível, o cliente é cada vez mais o centro das atenções, e estes buscam mais qualidade, rapidez e conveniência para fazer suas escolhas.É através da administração da comunicação que se torna possível posicionar, estabelecer e manter uma relação de confiança e diferenciação da concorrência do mercado, especialmente com os clientes.Em função disto, a administração da comunicação eficiente se constitui o caminho para formar e consolidar os melhores conceitos para as organizações, seus produtos e serviços. E ela se torna um conceito estratégico para a sobrevivência e o desempenho de uma organização ao fornecer as melhores estratégias para favorecer o inter-relacionamento dos diversos públicos externos e internos, estabelecendo uma relação de confiança com os vários interlocutores organizacionais que se constitui em poderoso diferencial competitivo.

Rogério Morgado é mestre em Comunicação pela ECA-USP, pós-graduado em Marketing na ESPM e pós-graduado em Administração pela Evendine College, no Reino Unido.

Pessoas precisam de comunicação, não de propagandaNo  final do século XIX,  as pessoas precisavam comprar máquina de costura, um utensílio muito necessário nas vidas de nossas “avós”. Esses produtos não necessitavam de propaganda para serem vendidos, pois atendiam necessidades básicas das famílias  e o que era produzido era vendido. Nessa mesma época surgiu um elixir  “cura tudo” chamado Coca-Cola, em Atlanta, Estados Unidos. Os gestores logo perceberam que vendiam algo a mais  do que um simples produto. Vendiam uma imagem. As pessoas pediram para que eles parassem de posicionar  a marca como um remédio, pois queriam consumir a bebida mesmo não estando doentes. Queriam que esse produto fizesse parte do  seu dia a dia.

Surgiu então a ideia do “delicioso e refrescante”. Para comunicar esse estilo de vida, dirigido aos jovens modernos, a empresa começou a direcionar 25% de seus lucros para a divulgação da sua marca. Nascia, assim, a comunicação como conhecemos no século XX, com grandes campanhas na TV, no rádio e em revistas - a mídia de massa em que as empresas divulgam a mensagem  para os consumidores em sentido único, sem ser uma via de duas mãos.

Mas, no século XXI, o ambiente mercadológico mudou e as empresas precisam se atualizar. Temos uma maior complexidade das relações comerciais; abundância de ofertas e concorrentes; mídias cada vez mais fragmentadas e, principalmente, um novo olhar dos consumidores sobre as marcas. As pessoas estão procurando  por marcas que compartilhem os mesmos valores. Escolhemos os produtos que vamos usar, como se estivéssemos escolhendo os amigos com quem gostamos de dividir  nossos melhores momentos. E nós gostamos de conversar com nossos amigos, expor nossos pontos de vista e sermos ouvidos.

A tradicional mídia de massa passa a ser chamada de propaganda de interrupção:  interrompe nossos programas de TV, nossas músicas no rádio, nossos artigos nas revistas etc. Podemos afirmar que essa propaganda tradicional está jurada de morte, pois as pessoas  não gostam e não aceitam conversas de mão única e a própria indústria publicitária que não se atualizou, repete fórmulas do passado, que levam ao descrédito dessas ferramentas.

As principais consequências desse movimento é que a mídia tradicional, que trabalha na mão única, perde espaço para a web, onde a comunicação é mais parecida com uma boa conversa ente amigos, do que um discurso de vendas. As pessoas estão ouvindo mais seus amigos, retornando a uma cultura de boca a boca que existia antes da comunicação de massa. O melhor vendedor de um produto/marca é o nosso amigo ou pessoas em quem confiamos. O consumidor passa a ser o veículo de mídia e não apenas um observador dela.

A reação da indústria é ser mais “intrusa”,  o primeiro passo para desacreditar ainda mais a propaganda. Fruto desta intromissão é o crescimento do Product Placement (o merchandising no Brasil): editoriais, conteúdo dos programas de TV, filmes, eventos. E quando se une o conteúdo com a propaganda gera-se mais um passo para desacreditar na propaganda. Reação do consumidor: maior afastamento em função da interferência comercial no conteúdo do seu entretenimento. Mais interrupção, mas apenas disfarçada.

Os profissionais de marketing criados nos antigos modelos se sentem inseguros para trabalhar as novas mídias: redes sociais, blogs e microblogs, marketing viral (o boca a boca turbinado por esteróides que é a internet).

Não é necessário ter medo, pois independente de se utilizar a mídia tradicional ou as novas mídias, as marcas precisam manter um foco fundamental: estabelecer relações verdadeiras com os consumidores. Não existe mais espaço para as falsas promessas feitas para vender  o produto a qualquer custo.

Muitas empresas cometem erros ao subestimar a inteligência dos consumidores, evitando o diálogo que eles tanto querem. Este é um caminho sem volta para as empresas que querem construir marcas fortes através da comunicação. Afinal, as pessoas precisam de comunicação, não de propaganda.

Júlio Moreira (Professor de Branding e Gestão de Produtos e Marcas, nos cursos de Pós-Graduação da ESPM, Sócio Diretor da Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas)

HSM Online04/06/2010

Comunicação Corporativa – uma solução para enfrentar tempos difíceisComunicação Corporativa - uma solução para enfrentar tempos difíceis Nancy Assad* A Comunicação Corporativa já vinha ocupando posição privilegiada em estratégias empresariais na primeira década deste milênio. Por quê? Com a necessidade de ampliar simples atividades como a comunicação para vendas, mais especificamente o marketing, as empresas desenvolveram os primeiros passos de uma comunicação estratégica. Se essa modalidade já era reconhecida, hoje, a posição da Comunicação Corporativa não é apenas privilegiada. É vital. Inovadora, essa comunicação em tempos de crise deve se ocupar do contexto e do imaginário social preenchido pela marca que representa. Consciente dos objetivos da organização, a eles deve estar alinhada em seu planejamento, antevendo as mudanças, os movimentos e, o mais importante: identificando e relacionando as competências da empresa às expectativas e desejos da audiência. A comunicação integrada à cultura organizacional reage melhor às mudanças internas e externas. Diferentemente da prática do século passado, o posicionamento empresarial deve reconhecer a dinâmica dos públicos, cada vez mais segmentados, e monitorar a reputação organizacional. Mas estratégias de comunicação para atingir os stakeholders (públicos) não nascem do acaso; necessitam dos alicerces da comunicação social, nos quais vigoram o planejamento e a administração dos relacionamentos empresariais. Os diferentes setores de uma empresa devem estar orientados para as ações e reações condizentes com a cultura e a reputação da marca. Dentre as melhores condutas em Comunicação Corporativa estão a inter-relação entre gerenciamento da reputação, responsabilidade social, relacionamento com a mídia, comunicação interna e gerenciamento de crise. O gerenciamento da reputação, por exemplo, se fortalece a partir do monitoramento de informações, mas também da própria responsabilidade social que, indispensável, deve contar com uma comunicação interna eficaz e transformadora, além da divulgação qualificada em mídias. A Comunicação Corporativa eficiente é requisito vital para o enfrentamento da crise, pois não há espaço para amadorismos. E o relacionamento com a mídia? Não, não me refiro à disseminação via e-mail e indiscriminada de press releases que lotam as caixas de jornalistas e antecedem telefonemas sem direção que, no fim das contas, terminam com a chateação dos profissionais da imprensa e dos clientes mal representados. Essencial é um plano de comunicação que se ocupa do diálogo entre porta-vozes da empresa com as mídias selecionadas e interessadas em levar a seus espectadores o conteúdo de porta-vozes capacitados. Planejamento, estudo, monitoramento, diagnóstico e ferramentas de capacitação comunicacional, caso do media training , são as etapas . Na comunicação interna, o público interno está diretamente relacionado ao conhecimento e à alma da organização. Com coerência, os colaboradores processam as informações e são reconhecidos como agentes e formadores da reputação organizacional. Com a crise, o consumo e a solicitação dos serviços tendem a diminuir por certo período, e o clima é de receio. Mesmo assim, a Comunicação Corporativa não pode ser subtraída, tampouco encaminhada pelo improviso. Reestruturações e mudanças, se orientadas, são alicerces vitais para que o período de crise não seja de esquecimento. Cultivar um plano de comunicação relevante é sobreviver, é não dar as costas para os públicos, como e onde estiverem.

13/01/2009

Comunicação e Alinhamento EstratégicoFábio Albuquerque*

Kaplan e Norton, criadores do Balanced Scorecard, afirmam que o planejamento e a estratégia das empresas falham no processo de implementação e que menos de 10% das estratégias são efetivamente executadas devido à falta de alinhamento estratégico entre a companhia e os seus funcionários.

De modo objetivo, o alinhamento consiste em uma situação em que todos os membros da organização, do CEO ao jardineiro, compartilham simultaneamente da mesma visão e direção e compreendem a importância de suas atribuições para ajudar a empresa a alcançá-los. O conceito de alinhamento estratégico se baseia na idéia de que a performance econômica de uma empresa está diretamente relacionada com a habilidade do gerenciamento para criar uma adequação estratégica, ou seja, uma posição da empresa no mercado competitivo suportada por uma estrutura administrativa adequada. Outro aspecto importante do alinhamento é a capacidade de adequação estratégica da empresa mediante um processo contínuo de adaptação e mudança às diretrizes estratégicas estabelecidas.

Os idealizadores do Balanced Scorecard deixam claro que a eficácia do alinhamento decorre de dois atributos simples: a habilidade em traduzir com clareza a estratégia e a habilidade em conectar a estratégia a um sistema de gestão que seja capaz de medir o desempenho e os resultados.

Para tornar possível o alinhamento estratégico entre a empresa e seus colaboradores será preciso administrar estrategicamente a comunicação interna, será preciso capacitar as lideranças não somente à gestão da estratégia e à gestão da comunicação, mas, sobretudo, à gestão da comunicação da estratégia. A comunicação interna deve facilitar a compreensão tanto do mapa estratégico corporativo quanto dos processos e sistemas que contribuem para a implementação da estratégia, além de gerar feedback contínuo sobre o desdobramento da estratégia.

Para ser estratégica e eficaz, a comunicação deve orientar a diretoria sobre como comunicar seus propósitos de modo eficiente, criando um ambiente participativo que favoreça a gestão dos processos de mudança e quantifique o impacto das iniciativas comunicacionais de modo a personificar uma identidade de empresa colaborativa, orientada para seus principais clientes: funcionários, consumidores e sociedade.

Comunicação: da massificação à personalização Claudete Tavares diz que a comunicação “one to one” depende da criatividade dos profissionais da comunicação e da aposta dos anunciantes

 O crescimento da mídia digital precisa ganhar a confiança dos anunciantes. O meio, considerado novo, trouxe uma nova forma de comunicação: a comunicação “one to one”. Esse tipo de comunicação, embora muito desejado, não era usual até o surgimento das mídias digitais. Isso tem perturbado tanto anunciantes quanto profissionais de comunicação, que até agora não souberam adequar a antiga comunicação aos novos recursos da internet.

O problema é: se continuarmos a utilizar a mídia digital da mesma maneira que usávamos as outras mídias, comprometeremos seus resultados. Um vídeo no YouTube, embora possa ser visto por milhões de pessoas, não é, necessariamente, assistido de forma simultânea. A dinâmica é diferente dos outros meios, aqui tudo é mais facilmente mensurável e podemos acompanhar a navegação do usuário em diferentes sites e canais, reforçando a presença de marca ou estimulando-o a interagir com a empresa. 

O desafio é transformar o que seria uma mídia massificada e intrusiva num conteúdo personalizado, muito mais ajustado às necessidades do seu público-alvo. Isso implica, portanto, em entender que se a vantagem da mídia digital é a entrega “one to one”, ela não deverá ser massificada.

Desse jeito, as estratégias de comunicação nos meios digitais requerem bem mais que a definição de objetivos e acompanhamento de resultados. Demandam um esforço contínuo de mapear o consumidor e otimizar constantemente a mídia, para integração entre a mensagem, veículo e consumidor. 

Por outro lado, embora a confiança no “novo” meio ainda seja uma barreira à sua aplicação, ele não pode ser mais questionado, dado o número de pessoas que estão na internet nos mais diversos dispositivos. E para conquistar a confiança, a mídia digital vai depender da criatividade dos profissionais da comunicação e da aposta dos anunciantes. 

Claudete Tavares, professora de Marketing Digital da ESPM Sul

Comunicação Institucional pró-ativaNão é hora de cruzar os braços, é hora de ser lembrado. Observe. Empresas de todas as cores e tamanhos se defendem nesses tempos de crise econômica e financeira, a começar pela proteção do patrimônio maior: a marca. Para isso, muitas ações se tornaram inadiáveis, sobretudo na Comunicação Institucional. Realizá-la, diante da nova realidade empresarial, é sinal de bom senso. Não se trata da simples comunicação da marca realizada pelas várias vertentes do marketing e por suas caras campanhas. Refiro-me a algo maior e perene.

A reação à crise esperada em comunicação empresarial deve prestigiar os valores e a visão da organização, deve almejar a permanência da marca na mente de um público consumidor que também está sendo afetado pela crise. E, não se iluda, ela pode ser barata.

Em entrevista recente, o americano Jonathan Bernstein, especialista em crises, acertou em cheio. As suas cinco primeiras recomendações se relacionavam à comunicação. Elas incluíam: escolher uma equipe de comunicação, identificar e treinar porta-vozes, montar um sistema de informações e identificar stakeholders(públicos externos e internos).

Para ele, os funcionários também são indispensáveis nesse processo de identificação dos públicos. Concordo com Bernstein. Inclusive com o uso das variadas modalidades de comunicação. Aliada à gestão do conhecimento, à comunicação interna e ao monitoramento de informações, a assessoria de imprensa - não a assessoria passiva que apenas emite press releases que nunca serão utilizados, mas a que promove verdadeiro relacionamento com a mídia - deve constar nas ações em Comunicação Empresarial neste momento de turbulências. Somente com Comunicação Institucional as empresas são capazes de transmitir soluções, tornar-se referência e porta-voz requerida pela imprensa.

A conseqüência inevitável: a organização transmite a sua história e valores para o seu público. Não se trata, nesse caso, da comunicação para a venda, mas da comunicação pró-ativa que transmite a alma da organização. Planejada e integrada, ela é especial porque é capaz de incorporar a marca no dia-a-dia dos públicos. Não ser esquecido - pelo contrário, ser lembrado e celebrado - é vital em qualquer momento. Na esteira da crise é primordial.

Não é preciso ser gênio para dizer que a pró-atividade, palavra tão utilizada nos últimos anos, é peça chave para o enfrentamento da crise que atinge e continuará a ressoar nas organizações e sociedades economicamente ativas. A reação que observamos em todo o mundo - tanto em governos e bancos centrais, quanto em instituições financeiras e nas organizações -, deve ser precisa e consciente. Reagir não pressupõe sucesso na ação.

As empresas, sempre defendi, estão convocadas a agir com destreza. Delas depende a superação determinada da inércia, o que conseguirão com comunicação que ultrapassa o marketing. Felizmente, observo os gestores mais eficientes já convictos de que ficar parado é prejudicial. Nas ações e orçamentos para 2009, o conjunto de ações que representam gastos supérfluos deve ser tesourado. Mas, alerta: o corte de investimentos vitais para a superação da recessão pode ser a gota d'água para as empresas mais desavisadas. O corte da comunicação, por exemplo, é um deles.

 Por Nancy AssadHSM Online03/02/2009

Sete erros de comunicaçãoERRO Nº 1. FAZER ANÚNCIOS CONTROVERSOS SEM PREPARAR O TERRENO ANTESNão é novidade. Qualquer decisão minimamente polêmica pode disparar o gatilho dos rumores, da ansiedade e da resistência em uma empresa. Afinal, reorganizações, mudanças de metas e a partida de funcionários-chave geram incerteza e incerteza, por sua vez, gera ansiedade Mas já existe uma solução simples para isso: em vez de anunciar uma decisão controversa a um grupo inteiro, prepare as pessoasuma por uma. O segredo está em descobrir quem será contrário à decisão e por quê. Portanto, inicie um diálogo com cada interlocutor. Comece por tocar no problema diretamente: “Essa reorganização significa que vamos fazer algumas coisas de modo diferente e é por isso que algumas pessoas andam apreensivas”. Aí aborde as preocupações que o interlocutor levantar em resposta. Se ele se mostrar incerto sobre o futuro, por exemplo, fale de quais são os desdobramentos esperados. Se achar que determinado projeto sairá prejudicado, divida com ele os planos para manter tal projeto vivo. Lembre, o tempo todo, que a linguagem corporal fala mais alto às emoções do que sua voz. Certifique-se de que seu corpo emite verdadeira preocupação e empatia.

ERRO Nº 2: MENTIREstá certo. Algumas mentiras ou verdades parciais fazem sentido no mundo corporativo, até porque certos tópicos precisam mesmo permanecer confidenciais enquanto em discussão. Mas tome muito cuidado com a maneira como você guarda seus segredos. Se as pessoas acharem que mentiu, perderão a confiança em você para sempre. Exatamente como aconteceu com o controller de uma empresa start-up, que viu seu diretor financeiro mentir para membros de outros departamentos e começou a duvidar da sinceridade desse executivo em todas as ocasiões, até que foi procurar emprego em outras vizinhanças, em busca de um chefe em quem pudesse confiar. Esse foi um caso exemplar de custo da mentira equivalente a um colaborador valioso que se perdeu. Em vez de mentir, treine-se para responder vagamente toda vez que lhe indagarem sobre assuntos confidenciais ou sensíveis. Algo como “Não estou livre para comentar” ou “Ainda não posso dar uma resposta completa para isso”. Coerência é muito importante. Mire-se no megainvestidor Warren Buffett. Como ele nunca discute seus investimentos, nem mesmo com os acionistas de seus fundos, seu silêncio não significa absolutamente nada, porque ser um túmulo é quase sua marca registrada.

ERRO Nº 3: IGNORAR A REALIDADE DO PODERSurpreso de nunca ouvir as más notícias até que seja tarde demais? Não deveria. Quanto mais poder você tiver, menos vão informá-lo dos problemas. Essa redoma de vidro em torno dos chefes é da natureza humana: os problemas são filtrados e suavizados para quem ascende na hierarquia corporativa, com cada mensageiro amaciando a pancada a sua maneira. Portanto, se quiser uma análise realista dos problemas, busque as más notícias. Seja receptivo a elas. Deixe claro aos mensageiros que quer ouvi-las. Do mesmo modo que perdem volume quando sobem a escada hierárquica, as mensagens “ruins” são amplificadas sempre que a descem. Se você, como líder, mostrar uma “cara feia” durante uma apresentação, por exemplo, todo mundo “saberá” que você a odiou –ou, pior, que odiou o apresentador.Ninguém vai pensar em responsabilizar o sanduíche de pastrami que você engoliu rápido demais antes da reunião, por exemplo, quando é ele o verdadeiro culpado. Por isso, contenha-se, nas piadas inclusive, pois estas são especialmente perigosas. Para acabar com boatarias, utilize uma linguagem simples e direta. Nada melhor que encerrar as reuniões repassando sua reações e as medidas seguintes com os colegas. E diga coisas como “Eu valorizo sua análise, Cris, a tendência de vendas é perturbadora de fato. Vamos fazer um follow-up naquarta-feira”.

ERRO Nº 4. SUBESTIMAR A INTELIGÊNCIA DA PLATEIAPular os assuntos por achar que as pessoas não vão entendê-los é sempre uma tentação no ambiente corporativo. Afinal, por que se dar ao trabalho de explicar uma reorganização quando você pode dizer simplesmente “este é o novo organograma”? Mas isso é um tiro n’água. Colaboradores da linha defrente podem não ser mestres em design organizacional, mas merecem saber as razões por trás das mudanças que afetam sua vida. Se você acha que as pessoas não conseguirão acompanhar alguma coisa, lembre-se de que é seu dever explicá-la a elas. Muitos gestores gostam de dourar a pílula dos problemas quando querem motivar suas equipes. Esquecem que, se as coisas não vão bem, as pessoas certamente já sabem disso. E que, talvez, já o saibam há mais tempo que o chefe até. Em vez de evitar uma situação complicada, então, faça com seu time uma lista das habilidades de cada membro para encontrar soluções.

ERRO Nº 5: CONFUNDIR PROCESSO COM RESULTADOVocê prometeu a sua equipe um aumento de 7%, mas a direção da empresa, preocupada com a tendência de queda nas vendas, só conferiu 3%. Você lutou como um leão para elevar esse teto e conseguiu chegar aos 4%. Mas seu pessoal não valorizou isso, pelo contrário; mostrou-se até ressentido. E você também se ressentiu da insensibilidade deles em relação a sua briga. Conhece essa história? É recorrente nas empresas. E acontece com tamanha frequência porque é fácil confundir processo com resultado na hora de estabelecer metas, de remunerar e de avaliar. No caso relatado, seu trabalho duro como chefe foi um processo, mas você prometeu à equipe um resultado e é isso que eles lhe cobrarão. Assim como a maioria das empresas penaliza os funcionários pelo resultado errado mesmo quando estes seguem o processo correto –e valoriza os que atingiram o resultado certo com o processo errado.

ERRO Nº 6. USAR FORMAS DE COMUNICAÇÃO INADEQUADASO e-mail é uma grande ferramenta para troca de informações, mas não o utilize em questões emocionais; é muito fácil a mensagem perder o rumo. Sempre lide com situações delicadas pessoalmente ou por telefone. Telefonemas e reuniões pessoais são ineficientes como meio para disseminar informações, mas ótimos para discutir assuntos com nuances. Você pode reagir imediatamente à reação de seu ouvinte e usar o tom de voz e as expressões faciais para controlar sua mensagem. Se você escrever sinceramente “Tenho certeza de que você fez um grande trabalho”, isso pode ser interpretado até como um comentário sarcástico em um e-mail, mas, com o tom de voz correto, atingirá seu objetivo. Um aprendizado particularmente importante é saber se seus interlocutores são mais ouvintes ou mais leitores. (Algumas pessoas são uma combinação das duas coisas.) Não deixe de lhes perguntar sobre isso e utilize a informação a seu favor. Falar para um leitor ou escrever para um ouvinte pode ser outro tiro n’água.

ERRO Nº 7: IGNORAR ATOS DE OMISSÃOO que você não diz pode ecoar tão ou mais alto que o dito. Se um líder não elogia ninguém, por exemplo, seus subordinados podem tomar isso como falta de apreciação. Se não explica as razões por trás de suas decisões, podem achar que não confia neles. E se não conta aonde a companhia quer chegar, eles não saberão o que fazer para ajudar a completar o percurso. O presidente de uma empresa de ensino a distância parou de transmitir sua visão aos funcionários quando lançou ações no mercado para levantar fundos. Como dinheiro era o que o preocupava, ele falava o tempo todo de resultados financeiros. Resultado: a empresa ficou focada no vil metal e avisão se perdeu. Mas, quando esse mesmo presidente voltou a mostrar sua visão em uma palestra, uma funcionária declarou nunca ter se sentido tão inspirada na vida. Por sua própria natureza, erros de omissão são difíceis de perceber. Portanto, reveja seus principais objetivos e a comunicação necessária para alcançálos, e se pergunte se não é seu silêncio que está enviando a mensagem.

 

 A nova revolução da comunicaçãoAs inovações tecnológicas ligadas ao mundo virtual têm levado o mundo a uma revolução só semelhante à Revolução Industrial. Pelo menos esta é a opinião de Walter Longo, mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm – holding de comunicação do Grupo WPP, que inclui as agências Young & Rubican, Wunderman, LongPlay, dentre outras -, que fechou o Fórum Mundial de Inovação, nesta quarta-feira, com a palestra "Inovação na Comunicação". Longo apresentou aos presentes um panorama muito inovador do mundo da comunicação na atualidade. "Estamos entrando numa era onde tudo está sendo inventado. Temos que correr cada vez mais, pois ir devagar é a mesma coisa que ir para trás", alertou. Segundo o palestrante, atualmente as pessoas querem descobrir os produtos e não mais serem descobertas por eles. "Inovação é simplicidade, é fazer de um jeito diferente aquilo que os outros fazem igual", disse. "Hoje, temos que buscar pessoas que procuram o impensável, pois o impensável é mais do que possível, é factível hoje em dia", afirmou.

Ameaça - Ressaltando sua preocupação por atuar numa organização de propaganda, Longo trouxe números marcantes para mostrar como o mundo da publicidade tem sido afetado pelas mudanças dessa nova revolução. Segundo ele, a habilidade de lembrar de comerciais por parte das pessoas caiu 70%. Além disso, de acordo com estudo realizado em Londres, apenas 27% das pessoas assistem a comerciais na TV. Outra ameaça é a televisão com o recurso de "time machine", que permite editar o conteúdo no ar. Apenas 23% dos consumidores com esse tipo de aparelho assistem a comerciais. "Os tipos de abordagem das pessoas estão mudando e, com isso, a publicidade também. Já é o momento de pensar em propagandas mais interessantes e que integrem o conteúdo dentro da publicidade, ou vice-versa. A luta agora é pela atenção das pessoas", salientou.

Exemplos - Walter trouxe uma série de exemplos de novos tipos de propaganda e abordagens decorrentes da nova era de tecnologia virtual. Dentre eles, o pinking, que é a possibilidade de clicar com o mouse em uma peça de roupa de uma pessoa e ver o que ela está usando e até comprar; os jogos on-line patrocinados; downloads patrocinados; criação de músicas on-line por meio do site da Nokia; etc. Além dessas ações virtuais, ainda há uma série de outros exemplos no mundo físico, como a loja da Adidas em Nova York, localizada no bairro de Chinatown e que virou mania na cidade por sua fachada totalmente inusitada: uma portinha sem nenhuma inscrição ou propaganda. "As pessoas foram descobrindo a loja e, de repente, o lugar virou ponto de encontro em Nova York, com filas para entrar", contou. Segundo Longo, exemplos como este mostram um nova era no mundo da comunicação. "90% das empresas ligadas à propaganda estão revertendo grande parte de seus recursos para o mundo digital", revelou.

Quebrando paradigmas - De acordo com o palestrante, esse cenário tem que fazer com que as empresas busquem um novo tipo de profissional para seus quadros. "Só têm idéias extraordinárias pessoas que têm vidas extraordinárias. Não há problema em termos pessoas diferentes nas nossas empresas, pois são elas que fazem a diferença. Um quadro muito harmonioso e sem conflitos quer dizer que a companhia está rumo ao fracasso", sentenciou. Walter disse ainda que todas essas mudanças em formato, distribuição, resultado e conteúdo têm feito as pessoas verem o que nunca pensaram que poderiam ver ou fazer. "Inovação e mudança são as duas únicas coisas constantes no mundo dos negócios", concluiu.

HSM Online25/04/2007

Comunicação em Pequenas e Médias EmpresasAtitudes tidas como detalhistas podem trazer o sucesso de uma empresa. De acordo com a palestrante Heloísa Melillo, lembrar do aniversário do seu cliente e do seu funcionário, criar canais de relacionamento, cursos, workshops, entre outros, é sinal de que a empresa sabe lidar com a comunicação interna e externa.Em uma participação de quase uma hora em uma das rodas temáticas realizadas nesta segunda-feira, 6 de novembro, no ExpoManagement 2006, a pedagoga Heloísa Melillo, do Grupo Integrado de Comunicação, abordou o tema Comunicação da Gestão de Pequenas e Médias Empresas.

De acordo com a palestrante, que focou em especial a pequena empresa, é importante que se discuta a importância da comunicação de gestão em qualquer negócio. "Geralmente, a comunicação na pequena empresa é delegada a alguém que trabalha com habilidade em uma área paralela. É preciso que se entenda que não é porque a empresa é pequena que seu público e contatos serão da mesma proporção. É possível fazer um projeto de comunicação sozinho, mas não é o recomendável", ressaltou Heloisa.

Ações articuladas - Segundo a palestrante, estabelecer uma boa comunicação exige planejamento. Grandes organizações trabalham com um grupo imenso de ferramentas, como celular, I-pod, televisão, entre outros. Como a pequena empresa não conta com isso, são necessárias ações articuladas. Heloísa comentou sobre o e-mail marketing, que é aquele envio regular de mensagens eletrônicas para os clientes atuais e futuros, considerando-o "um mecanismo bom e econômico". No entanto, se mal articulado, pode ser negativo à empresa, pois muitos clientes abominam e-mails que consideram repetitivos, mesmo com conteúdos não similares. A solução, então, seria o Marketing Viral. "O Marketing Viral é como aquelas correntes que você recebe por e-mail e não sabe o porque que muitas vezes encaminha para os amigos. Elas têm um conteúdo de alguma forma chamativo, seja pelo título ou pelo conteúdo. Assim também funciona o Marketing Viral. Você envia o e-mail da sua empresa para 30 pessoas e estas, sem cobrar nada e por livre e espontânea vontade, encaminham para mais 60. Você dobrou sua projeção inicial", explicou a palestrante.

A palestrante contou que, há alguns anos, abriu um pequeno buffet e que este demorava a atingir o crescimento que o mercado inspirava. O marido dela sempre dizia que ela só poderia crescer a partir do dia em que soubesse o valor de uma coxinha aperitivo, e não da bandeja como um todo. "Meu marido me infernizava com isso e eu sempre fiquei patinando, até que finalmente descobri o valor da tal coxinha. Depois disso, eu cresci rapidamente, aumentei o quadro de funcionários, ampliei todos os serviços. No auge do sucesso, eu fechei a empresa e ninguém entendeu. Eu explico: cresci muito, mas não tinha planejamento para isso e, portanto, inviabilizei o negócio. Eu não consegui separar o que era tangível do que era intangível", disse.

A palestrante finalizou sua apresentação ressaltando que é importante localizar qual e quem é o seu cliente e, principalmente, contar com profissionais na área de marketing e comunicação para transformar a sua empresa em um verdadeiro e duradouro sucesso.

 

HSM Online06/11/2006

Os sete sentidos da comunicação para o líder do futuroA sinestesia, o sétimo sentido, é que transformará e fará diferença nas pessoas, nos ambientes e no mundo corporativo. Leia mais!

Líderes devem estar à frente, serem superiores em consciência e elevação espiritual, devem abrir caminhos, iluminar mentes, dar o exemplo, sendo coerentes, para motivar, incentivar e estimular novos comportamentos em seus liderados. A figura do líder é importante em qualquer organização, pois sua competência em comunicação condiciona a empresa ao sucesso ou ao fracasso.

Portanto, o desenvolvimento dos sete sentidos para a Comunicação na Liderança é de suma importância para qualidade de vida e longevidade corporativa. Representam os primeiros degraus da escalada para a construção de um mundo humano e empresarial de harmonia e felicidade com resultados pessoais, sociais e corporativos.

O principal requisito do líder contemporâneo é a comunicação e a sua capacitação com os novos instrumentos que serão integrados as Competências Humanas para o desempenho nas modernas práticas de lideranças.

O desafio é arrebatar líderes e organizações aos novos tempos da Comunicação pela conquista da consciência superior que visa à qualidade de vida, harmonia nos relacionamentos interpessoais e, sobretudo, da vida equilibrada de negócios e finanças para a sustentabilidade empresarial.

O ser humano possui cinco sentidos fundamentais, com os quais se relaciona e se comunica e percebe o mundo. São eles: audição, olfato, paladar, tato e visão.

Os cinco sentidos são de extrema importância para se ter uma percepção geral do todo e conseguir se tornar uma pessoa completa. Mas, para uma liderança excelente e inovadora, o foco na espiritualidade e na sinestesia é que transformará e fará diferença nas pessoas, nos ambientes e no mundo corporativo.

O sexto sentido, que corresponde a uma sensibilidade extra-sensorial correspondente à espiritualidade. O tema é novo e polêmico, porém a física e filósofa americana Dana Zohar em seu livro QS – Inteligência Espiritual fala do aumento dos horizontes pessoais, tornando as pessoas mais criativas e abertas para a necessidade de encontrar uma vida de propósitos. Seu trabalho baseou-se em pesquisas de cientistas de várias partes do mundo. Foi descoberto no cérebro o ponto responsável pelas manifestações espirituais.

A espiritualidade é a característica dos líderes que os tornam pessoas sensíveis, espiritualmente sábias e essencialmente comunicativas. Por serem mais sensíveis, esses líderes podem conjugar os cinco sentidos, contando com uma percepção extra-sensorial do mundo ao seu redor.

O sentido espiritual é que coloca os atos e experiências num contexto mais amplo de sentido e valor, tornando-os mais efetivos. Ter alto quociente espiritual implica ser capaz de ter uma vida mais rica e mais cheia de sentido, adequado senso de finalidade, direção pessoal e de equipes. É o sentido que impulsiona. É com ele que se aborda e solucionam-se vazios de razão de vida e de valor. É ele que usamos para desenvolver valores éticos e crenças que vão nortear nossas ações. Os novos líderes com o uso desse sentido são dotados de uma capacidade comunicacional mais sábia e com maior sensibilidade perante todas as questões da sociedade.

O espírito que tem como pilar a ética, construída com base em valores universais, possui fortalecimento do caráter, inspiração para a qualidade das intenções, atitudes e ações. A ética qualificada é diferente da ética formal e nasce do sentimento e não da razão, o sentimento é uma expressão do espírito.

À visão inovadora desses seis sentidos adiciona-se o sétimo sentido – a sinestesia, incorporando todos esses atributos humanos à formação intelectual, espiritual e de relações interpessoais, expressas pela comunicação, que é a competência essencial do líder do futuro.

A sinestesia aborda a consciência do novo líder e a sua essência. Para ilustrar a definição de sinestesia, invariavelmente temos que retomar os seis sentidos abordados antes, para uma visão integrada das capacidades sensoriais.

Fazendo um paralelo com o mundo corporativo, o olfato permite sentir o ambiente corporativo; já o paladar permite saborear o gosto da vitória e digerir o sabor amargo da derrota. O tato permite ao líder atuar na busca de entendimento e resultados organizacionais em uma situação de conflito, no desenvolvimento da habilidade para situações críticas, busca da criatividade, na promoção da inovação e melhora da coesão dos grupos.

O sentido da visão permite analisar e avaliar formas para transmitir a visão e pontos de vista. Este sentido é chamado de Comunicação centrada no "EU", percebendo a imagem que temos de nós mesmos e os impactos que causamos pelas próprias imagens que construímos.

A audição permite desenvolvermos a capacidade de escutar, compreender o outro e todas as questões envolvidas. Esse sentido é uma arte para os líderes. Porque estimula a comunicação integrada, interativa e total.

O Sinestésico tem a ver com aqueles individuos, que são “sensoriais”, ou seja, capazes de fundir ou misturar diferentes sentidos. Por exemplo, conseguem ouvir atentamente o outro, olham nos olhos, demonstrando interesse e empatia, sentem o próximo pelo olfato, e pelo tato, o que amplia o entendimento. Essas capacidades dos sentidos humanos tornam a percepção mais aguda, afinada e integral elevando a capacidade comunicacional.

Nancy Assad  (Diretora executiva da NA Comunicação e Consultoria Associados e Unisomma – Universidade Livre Corporativa)

HSM Online31/01/2011

Comunicação para resultados: não desperdice um único segundo do seu interlocutorAndré Dametto*

Tão importante quanto a geração de um bom trabalho, é a sua comunicação efetiva, de modo que conduza o interlocutor à ação. Uma maneira de aumentar a eficácia da sua comunicação, tanto nas vivências profissionais quanto pessoais, é o uso da lógica da pirâmide. Você já possui as competências necessárias para esta comunicação ou precisa desenvolvê-las?

Primeiramente, conceituamos como lógica da pirâmide a técnica que coloca no topo da pirâmide a mensagem principal de uma comunicação, algo semelhante à manchete principal de um jornal, que, quanto mais vendedora, mais leitores irá atrair. Perceba que os jornalistas utilizam este recurso há bastante tempo. Nos níveis inferiores, são colocados os argumentos primários e secundários. A lógica da pirâmide é muito importante, tanto para a resolução de problemas quanto para a comunicação desta resolução.

Um erro recorrente é o fato de a maioria das pessoas utilizar a mesma seqüência de pensamento para resolver um problema e para comunicar essa solução, quando, na verdade, o ideal seria utilizar lógicas opostas. Para resolver um problema, primeiro devo identificá-lo; posteriormente, estratificá-lo, identificar as suas causas críticas e atacá-las com recomendações. Já para comunicar esta solução, o ideal é que, primeiro, apresentemos as recomendações, para depois sustentá-las com argumentos, ou seja, as causas e os conseqüentes problemas.

Perceba que, no mundo organizacional, a atenção do interlocutor é muito mais voltada para discursos focados na ação e no protagonismo do que àqueles que focam o problema, subliminarmente associados à vitimização. Para resolver problemas, uma prática que costumo aplicar nos trabalhos de coaching, consultoria e treinamento é sempre perguntar se o problema em questão está MECE, ou seja, Mutuamente Exclusivo e Completamente Exaustivo. Isto significa que o conteúdo em questão não contenha repetições, por exemplo: a sala é pequena e a sala tem apenas 5m 2 são informações que podiam ser sintetizadas. Também não deve faltar informação relevante. Por exemplo, a sala é pequena e o quarto é grande, mas nada sei sobre o banheiro. Com isso, garantimos que analisamos de forma prática um problema, sem deixar de observar um aspecto relevante do mesmo.

Já para comunicar dentro da lógica da pirâmide, devemos começar com a criação de uma introdução vendedora, capturando a atenção da audiência através de uma MENSAGEM principal que contenha uma pré-resposta a ser comprovada pelos argumentos do desenvolvimento da sua comunicação. No mundo acadêmico, chamamos essa mensagem de hipótese, na qual reside grande parte do brilho de uma pesquisa acadêmica. No desenvolvimento, devem ser expostas evidências que comprovem a hipótese que você utilizou para provocar a sua audiência. Estas evidências podem explorar as lógicas indutivas e dedutivas, utilizando agrupamentos ou argumentos que comprovem a lógica do seu desenvolvimento.

Finalmente, na conclusão, deve-se ressaltar a validade da provocação da sua mensagem principal, através de uma boa exposição com os fatos e dados utilizados no desenvolvimento. Uma boa conclusão deve reforçar a mensagem principal, descrever os próximos passos e adicionar uma perspectiva de futuro ao discurso.

Comunicação e inovação caminham juntasManter a comunicação e as engrenagens funcionando perfeitamente dentro da empresa é o principal papel de um líder, além é claro de gerar negócios. Como fazer isso é um árduo desafio. Empresas em todo o mundo têm experimentado novas formas de inovar e por meio da comunicação aproximar seus colaboradores, transformando ideias em bons negócios. Um caso clássico deste tipo de inovação é o da Procter & Gamble, citado no livro The Game Changer, de A.G. Lafley, chairman e CEO da empresa e Ram Charan, consultor de negócios e autor de vários best-sellers.

Para estimular a inovação de uma nova marca, linha de produto ou de um projeto de inovação específico, são realizadas reuniões para as apresentações das ideias. O diferencial é que as propostas são apresentadas em cartazes. Cada equipe cria um pôster que apresenta com simplicidade aidéia principal da inovação, a tecnologia por trás dela, os dados relevantes da pesquisa dos consumidores, o potencial de negócio, datas e marcos a cumprir, os maiores desafios que serão enfrentados.

O objetivo é forçar que especialistas expliquem as suas ideias de maneira simples. A lógica é: se os executivos entenderem, as unidades de negócios também entenderão e, lá na ponta, os consumidores igualmente. Cartazes geram foco e simplicidade, pois apresentam cada inovação em um conjunto de idéias simples. O líder deve ser sincero, útil e promover a comunicação Num processo de inovação, o gestor deve agir como Coach, promovendo a reflexão de novas ideias e permitindo que as pessoas se expressem e troquem informações. O líder deve “abrir a cabeça” dos dos membros da equipe com perguntas cruciais, sugerir “avenidas” a explorar e pessoas com quem falar, definir marcos a atingir e assegurar que estes sejam alcançados. De certo modo, o líder se transforma em coach nesse tipo específico de avaliação, encorajando determinados comportamentos e elevando o moral da equipe.

No quesito sinceridade, o gestor deve dar para sua equipe uma avaliação franca de seu trabalho. Algumas projeções estão otimistas demais? Há clareza entre as pessoas sobre a meta de consumidores ou clientes? A equipe subestimou a concorrência de alguma maneira? Ela tem todos os recursos de que precisa, do ponto de vista humano e financeiro? O trabalho nesse projeto deve ser paralisado? Ou acelerado?

Quanto a ser útil, o líder deve tornar ainda maiores ideias que já são grandes. Com perguntas como “Você pensou nesta abordagem?” ou com comentários como “Isso me lembra uma experiência similar na empresa X ou no setor Y”, ele será realmente útil, pois abrirá a mente dos membros da equipe para novas possibilidades. O líder também deve ajudar a equipe a identificar e abordar as questões mais fundamentais.

Em relação a comunicação, uma revisão de inovação não pode ser discursiva; é preciso haver diálogo. O objetivo não é pegar as pessoas em flagrante, mas explorar as ideias, explaná-las, empurrá-las para frente. A reunião tem de inspirar a equipe e aumentar seu apetite por correr riscos. Se ela se parecer (ainda que remotamente) com uma queda-de-braço, onde ganha um e perde o outro, a equipe começará a abordar a inovação de maneira mais conservadora. Pergunte “Quais são as amarras?”, “O que poderíamos fazer se tivéssemos mais recursos?”, “Que alternativas devemos levar em consideração?”, “De que tipo de ajuda vocês precisam? De dentro ou de fora da empresa?”. Em suma, a função do líder numa revisão de inovação compreende dizer

“sim”, “não” ou “continue a exploração” e lembrar a todos que “o consumidor é o chefe” –assegurando que esteja no centro do processo decisório.O poder da execução está na conexão

Para Ram Charan, a boa conexão das áreas dentro da empresa para gerar inovação, depende de uma comunicação bem feita. Segundo ele, dentro dos mecanismos operacionais de uma companhia, há uma série de elementos importantes, como reuniões estratégicas, análise de orçamento, revisão de talentos etc. Porém, essas estruturas apenas funcionam corretamente se houver uma ampla comunicação e conexão entre essas diferentes engrenagens. "Grandes presidentes de grandes empresas fazem essas relações entre diferentes elementos. O poder da execução está na conexão", afirma.

E como o líder pode criar todo esse ambiente? Segundo Charan, olhando além do horizonte em busca de novas estratégias; fazendo com que o trabalho seja realizado; e criando uma metodologia para se adequar às mudanças. O planejamento, a preparação e o recrutamento são itens que dependem de um elemento para fazer sentido: execução. Mesmo com toda a importância da ação, este é um dos tópicos mais difíceis de serem trabalhados dentro de uma companhia. "Uma boa execução necessita antes de simplicidade, especificidade, disciplina e clareza na comunicação entre líderes e subordinados", explica Charan.

Para criar um planejamento adequado, o consultor de negócios dá as dicas:

1. Olhar para além do horizonte. Observe uma boa idéia que torne você melhor. Leia muito e procure por novas estratégias. Sem idéias não há execução.2. Líderes não fazem; fazem com que seja feito. Então faça com que aconteça. "O líder não pode estar na defensiva, mas sim na ofensiva. Atitude e energia são os elementos que importam na hora de executar", afirmou.3. Metodologia sistemática. Perceba as mudanças que sempre acontecem e saiba executar dentro das novas conjunturas.

Blocos de construção – Segundo Charan, para que a execução de um trabalho seja bem feita, os líderes têm de ter em mente alguns elementos principais que regem o seu negócio:

1. Aprender como o seu negócio dá dinheiro.2. Definir as prioridades.3. Alocar as pessoas certas nos cargos certos.4. Gestão adequada do sistema social –o fluxo de informação deve ser rápido e eficaz, caso contrário a execução não funciona.5. Hábitos pessoais daqueles que executam bem. Alguns hábitos dos executivos são essenciais para a melhor execução, como dar sempre um feedback aos seus subordinados, acompanhar a realização das tarefas e dar ênfase no treinamento.

Oito ou Oitenta: outernet e o fim do dilema em comunicação de marketingAté hoje os profissionais de marketing de todas as empresas anunciantes possuíam duas alternativas de comunicação, e com elas geriam suas verbas buscando a atenção de seu público consumidor. Ou falavam de maneira massiva, com mensagens genéricas e impessoais com milhões de pessoas ao mesmo tempo através da mídia de massa, ou então optavam por se comunicar de maneira mais personalizada, dirigida e segmentada com milhares de consumidores, através do marketing direto, promoção ou eventos. Sempre houve essa dicotomia no mercado da comunicação que se acostumou a pensar e agir através dessa premissa colocada à sua frente.

O desenvolvimento tecnológico e expansão da internet, associado ao velho hábito arraigado de se assistir televisão, criaram uma nova forma de mídia que quebra essa regra básica e revoluciona o setor de comunicação. A ela damos o nome de outernet, uma nova ferramenta de mídia que transmite publicidade, informação e entretenimento a milhões de pessoas, simultaneamente, através de mensagens genéricas, regionalizadas ou até personalizadas. Outernet é a solução encontrada para tirar a internet do computador e fazer com que ela acompanhe as pessoas onde quer que elas estejam. É um método não-invasivo e permissivo de manter o público "always on-line". Muita gente acredita que a internet já deva ser considerada uma mídia de massa devido aos milhões de pessoas que se encontram on-line. Isso não é verdade, pois cada uma delas está em milhões de sites ou endereços diferentes sem o controle ou capacidade de "atingimento" do mercado anunciante. Estão todos na frente do computador, mas não necessariamente na frente da nossa mensagem. Até por isso, a internet como mídia ainda não recebe uma carga de inserção publicitária equivalente ao seu consumo ou importância. E parece que continuará assim por muito tempo.

Já a outernet é diferente. Por estar sempre instalada em locais de ambiente recluso, tem o efeito de chamar a atenção de uma audiência cativa que através dela alivia a tensão e stress da espera e transforma o "tempo perdido" de cada um em "tempo útil, interessante e divertido" para todos. A veiculação de mensagens publicitárias na mídia outernet funciona exatamente no caminho inverso da mídia de massa. Enquanto o comercial de TV inserido no intervalo dos programas interrompe a diversão ou informação do telespectador e o anuncio na revista interrompe o artigo ou matéria do leitor, as mensagens inseridas nas telas de plasma colocadas em elevadores, salas de espera de aeroportos ou até filas de banco ajuda a aliviar e reduzir a sensação de tempo perdido de cada um de nós. Na mídia de massa, a publicidade chama a atenção através da interrupção ao seu lazer, informação ou diversão. Na outernet, ela alivia a interrupção forçada na sua vida representada pela espera entediante até chegar ao caixa do banco, no andar do prédio ou na porta do avião.

E quando se fala em conteúdo, enquanto na TV, jornal ou revista as mensagens têm de ser genéricas por sua característica de único emissor de informação (single source), na outernet, graças a sua capacidade de endereçamento individualizado, podemos inserir mensagens publicitárias segmentadas por região, horário ou até por endereço de IP, tornando a informação muito mais relevante ao consumidor.

Essa nova forma de mídia vem crescendo de maneira acelerada nas grandes cidades e capitais dos EUA e Europa. Mas o seu grande potencial está exatamente nas megalópoles dos paises em desenvolvimento. A razão disso é dupla. Primeiro, porque a concentração e crescimento descontrolado da população acabam gerando muito mais ambientes de espera forçada, seja devido à baixa qualidade dos serviços, ou pela reduzida área de cobertura da infra-estrutura pública que força a concentração da distribuição populacional e, com isso, os grandes edifícios de trabalho ou

moradia. Segundo, que segmentação em mídia é tão mais importante quanto mais desigual for a renda da população . Para países onde a distribuição de renda é eqüitativa, ou menos desigual, a mídia de massa acaba prevalecendo, pois 2% da audiência acabam representando no máximo 4% ou 5% do potencial de consumo daquele bem ou serviço.

Em países como o Brasil e México, essa história é bem diferente. Em grande parte das vezes, 2% ou 3% de audiência qualificada podem chegar a representar até 20 a 30% do potencial de consumo de uma infinidade de produtos como carros, computadores, cosméticos, turismo etc. Isso faz com que a mídia segmentada acabe representando uma enorme redução de custo e de desperdício que percebemos hoje na mídia de massa, independente dos cálculos de CPM ou GRP.

Por tudo isso, a outernet parece ser a resposta mais adequada para os crescentes desafios do setor de comunicação em nosso País. Uma mídia de massa, com capacidade instantânea de informação e versatilidade de inserção publicitária, que em vez de interromper, alivia as interrupções forçadas de nosso cotidiano, prestando serviço e informando através de mensagens segmentadas e relevantes para cada um de nós. O que parecia ser um sonho distante dos profissionais de marketing e comunicação já se tornou realidade. E o céu é o limite...

Fonte: Portal HSM On-line

18/04/2007

O papel da mídia e da comunicação num momento de transiçãoUma das sensações mais presentes em nosso cotidiano no mundo atual é a de transbordamento. Porque tudo tem que ser muito rápido, ao mesmo tempo, de forma intensa e avassaladora. Uma enxurrada de informações invade nossos quintais a cada momento e assim, entra dia sai dia, ficamos sempre com a sensação de que 24 horas não são suficientes para tudo o que temos que fazer, resolver e assimilar, de que o amanhã já é o ontem e de estarmos sempre um passo atrás.

Nesse contexto, qual o papel da mídia e dos processos de comunicação? A publicitária Christina Carvalho Pinto, presidente e sócia-proprietária do Grupo Full Jazz de Comunicação, participou nessa terça-feira (01/12) do Fórum de Sustentabilidade e falou sobre o assunto.

De maneira corajosa e instigante, Christina nos convida a uma grande reflexão. Estamos nos descolando de nós mesmos?

Para ela, o que está sendo mostrado na TV, nos horários nobres ou não tão nobres, é um modelo de não sociedade, de não mídia, de não cidadão. A velocidade da comunicação e a enorme carga de informações que nos é passada todos os dias, por meio de TV, rádio, meios impressos, internet, etc., faz com que seja impossível que acompanhemos tudo, e assim nos sentimos impotentes e sempre “devendo”.

“O pior, no entanto, é que, inconscientemente, estamos participando da perpetuação desse modelo. Quando nos sentamos à frente da TV e recebemos essa avalanche de informações, saímos sempre com o sentimento de que precisamos comprar mais roupas, trocar de carro, consumir mais produtos, se alimentar e beber mais, adquirir mais sapatos, trocar de marido ou esposa, enfim... Somos partícipes e co-autores dessa engrenagem”, explica Christina.

Segundo a publicitária, ainda não existe um trabalho sério que mostre, de verdade, qual o impacto das ideias publicitárias na mente e na emoção dos indivíduos. Os comerciais, por exemplo, mostram sempre um estilo de vida muito rápido (“fast life style”) e idealizado. As pessoas ficam ansiosas e descontentes com elas próprias, e com isso precisam comer mais, consumir mais... Os criadores e produtores dos comerciais não entendem o efeito do que estão fazendo. E isso vale também em programas de auditório, novelas e outras produções. Há uma repetição de clichês, arquétipos, estereótipos e preconceitos.

“Nunca estamos totalmente satisfeitos com a nossa atuação. No dia a dia, impera a voracidade das coisas. Mesmo se nos anularmos, ficarmos sem férias por seis anos, sem fim de semana e dormindo pouco, abrindo mão de nossa vida pessoal, nos sentimos insatisfeitos. A voracidade não tem fim, e a mídia é insufladora desse movimento. Com isso, acabamos nos descolando de nós mesmos”, analisa Christina.

E qual seria o caminho para sairmos dessa enrascada? Segundo Christina, o ser humano precisa “encontrar” as perguntas e buscar as respostas sem ansiedade. Por isso é que as culturas milenares trazem os rituais de silêncio. O ser humano tem uma sede infinita de contato consigo mesmo. As pessoas querem se conectar com o que é ser um ser humano. Se o processo midiático intenso nos tira o rumo, ficamos à mercê da correnteza.

Nos processos de comunicação, Christina avalia que é impossível trabalhar eticamente a construção de marcas e de propaganda sem uma apreciação crítica do conteúdo, para observar se

o conteúdo a ser veiculado trará conforto, reflexão ou ansiedade. Se não, a nossa mente estará sempre cheia de “lixo atômico”. “Temos que ter o direito de acordar, tomar conta de nossa existência e decidir que mídia queremos ser. Sim, porque cada um de nós é uma mídia. E nossas roupas são uma mídia, nossos objetos são uma mídia, e assim por diante. O que precisamos é ser uma mídia mais positiva, uma audiência que se recusa a ser apenas um par de ouvidos e um par de olhos”, salienta Christina.

E a sustentabilidade, nisso tudo? Christina coloca que a sustentabilidade também se tornou um discurso pronto, e que as pessoas querem se conectar com o que está por trás desse discurso. “A mãe Terra está sangrando, não está mais dando conta de nossa loucura. Temos que dar um basta. Temos que agir melhor. Não podemos comprar um produto que não explique a sua cadeia produtiva. Não podemos ler, escutar ou assistir coisas cujo conteúdo seja opressivo ou ofensivo. Temos necessidades, precisamos de marcas e produtos, mas precisamos decidir o quê, como, quando...A forma como fazemos mídia e a forma como somos audiência é o que decide para onde vamos. Isso é sustentabilidade”, expõe Christina.

E o outro lado?

Marcos Amazonas, profissional com diversos anos de telejornalismo e que atuou em vários canais de televisão, também participou dessa palestra no Fórum de Sustentabilidade.

Ele explicou que a TV, na montagem de sua grade de programação e comerciais, leva em conta muito menos o conteúdo e muito mais a composição da audiência.

Com isso, conteúdos que possam ser transformadores para a sociedade e com alto poder de reflexão podem, necessariamente, ser preteridos por outros que tenham uma penetração mais abrangente em termos de audiência.

A composição da audiência considera que a TV precisa de peças que agradem a todos os públicos (do A ao E, do mais sofisticado ao mais simples). E, para atingir pessoas com perfis de pensamento e de consumo tão diferentes – o “mix” de audiência –, o jeito encontrado é fazer programas que destaquem os valores universais básicos, que tocam o coração e a mente de todos. 

“Quem dirige sabe o que está fazendo. Acabamos aceitando as imposições do mercado sem reagir. Estamos usando modelos que estão nos destruindo. E quem assiste estimula a continuidade, é co-participante. Temos que nos propor a fazer algo civilizador, algo que modifique e transforme o ser humano. Temos que buscar a nossa sustentabilidade. Isso vale também para os problemas das relações humanas, do meio ambiente, das drogas. Não existem empresas, no Brasil, que envolvam o corpo de funcionários em ações transformadoras. Temos que lutar”, acentua Marcos.

 

HSM Online01/12/2009

10 motivos para investir na comunicação com as mulheresImaginem o seguinte roteiro de novela: por motivos de herança, uma mulher era feliz e sócia de uma empresa com o seu marido. Quando o companheiro morre, descobre que ele havia deixado o negócio para um filho que teve com uma de suas amantes. Choque! Ela reage, veste roupas masculinas, coloca uma barba postiça e vai à luta. Consegue, com o apoio dos demais sócios, destituir o herdeiro, com o argumento de que o rapaz era jovem demais para conduzir a companhia. Depois de 20 anos de uma administração altamente eficiente, morre e consagra-se pelo feito.

Essa história é real. O nome dela é Hatshepsut, filha de Tutmés I e meia-irmã e mulher de Tutmés II, que governou o Egito entre 1502 e 1482 a.C. utilizando barba postiça e roupas masculinas de faraó – veja o que elas têm de fazer nesse mundo machista para mostrar a sua competência! Lá se vão 3,5 mil anos de história para justificar os terninhos que elas usam hoje no exercício de funções executivas.

No início do ano, uma pesquisa revelou que nos próximos meses, nos Estados Unidos, as mulheres serão a maioria das pessoas empregadas formalmente. No Brasil, já representam 44% do mercado de trabalho, mas entre os profissionais com mais de 11 anos de estudo predominam, beirando o índice de 60%.

Poucos anos atrás, um banco solicitou à minha empresa que estudássemos as oportunidades de comunicação no ambiente seleto que é conhecido como "banco dentro do banco". Naquela época, as mulheres eram responsáveis por menos de 20% do volume de transações comerciais entre a população de maior poder aquisitivo, que são seduzidos com um atendimento diferenciado em uma área especial nas agências bancárias.

Algum tempo depois, apresentamos um documento radical no qual recomendamos que parassem de tentar falar com os homens e focassem somente nas mulheres. Em nossa investigação, descobrimos um fato incontestável: a enorme velocidade do crescimento da importância delas na transformação da sociedade contemporânea.

Cada vez mais rápido, passavam a interferir ativamente e positivamente nas mudanças sociais. Os dados que recolhemos mostravam que, mesmo que fossem muito diferentes entre elas próprias, apresentavam uma tendência contínua de comportamento. Por que, então, concentrar o foco da comunicação nelas? Abaixo, uma lista com dez razões para isso.

1) Se os atributos do seu produto ou serviço fazem sentido, mas necessitam de alguma habilidade para serem percebidos, escolha uma comunicação inteligente e direcionada ao público feminino.

2) São mais exigentes no momento da compra inicial e compensam o investimento de tempo mantendo-se fiéis nas compras seguintes. Se a marca atender às expectativas mais elevadas das mulheres, responderá também às exigências dos homens.

3) Conquistam o poder de decisão cada vez mais rapidamente. No Brasil, sustentam sozinhas quase um terço dos lares. As que vivem sozinhas (solteiras, descasadas ou viúvas) têm renda 62% maior do que as acompanhadas.

4) São as maiores compradoras do planeta. Consomem muito mais do que os homens e ainda influenciam a decisão do que eles querem adquirir. As pesquisas apontam-nas como responsáveis por 80%, ou mais, do total das compras realizadas.

5) Porque "são detetives em exercício na maior parte das compras", diz Tom Peters. Apresente comparações com vários concorrentes importantes. Ao oferecer a informação, você direciona a perspectiva dela, acelera o seu processo de decisão e assume a transparência do negócio.

6) Porque buscam um relacionamento, uma conexão. Querem dialogar e não simplesmente negociar. São agregadoras e, ao saber que as amigas procuram um produto ou serviço, a probabilidade de recomendar marcas é três vezes maior que no caso dos homens.

7) São mais sensíveis à comunicação ambiental, mais receptivas em todos os canais sensoriais, prestam mais atenção ao contexto geral e são mais holísticas. Possuem maior visão periférica e valorizam ambientes prestativos.

8) Aceitam o apoio de um consultor. São duas vezes mais propensas que os homens a buscar suporte de um especialista. São investidoras mais cautelosas e confiam menos na sua própria habilidade.

9) Tendem a fazer mais o dever de casa do que o sexo oposto, pois são mais responsáveis. Pesquisam mais antes de investir e são mais pacientes e analíticas.

10) Ainda não são completamente compreendidas. Não querem produtos diferentes dos oferecidos aos homens, mas querem ser atendidas de modo distinto. O atendimento personalizado é mais importante do que o desempenho do produto ou serviço.

Se eu tivesse de resumir tudo, diria que as mulheres só querem respeito e, obviamente, todos os procedimentos culturais e sociais necessários para que essa atitude exista. Elas desejam não necessitar se travestir para trabalhar, partilhar o poder, consumir ou construir uma família digna. Querem que seus atributos femininos bastem para serem verdadeiramente protagonistas de um futuro melhor.

"Muitos e muitos anos atrás, quando eu começava a minha carreira de jornalista, uma pessoa muito querida afirmou numa coluna que eu 'escrevia igual a um homem'. O contexto da nota era altamente elogioso. Passei muito tempo refletindo sobre como deveria ler aquela frase, que eu recebera com gratidão, sabendo que tinha sido redigida de coração aberto por alguém cheio de carinho e boas intenções. Hoje penso que isso deve ter sido meu primeiro grande exercício em compreensão e, quem sabe, sabedoria: receber um insulto como se elogio fosse", escreveu a jornalista Ana Maria Bahiana, no Dia Internacional da Mulher, na segunda-feira 8 de março de 2010, sobre a conquista dos Oscars de melhor direção e melhor filme por Kathryn Bigelow, a primeira diretora de cinema a realizar tal façanha.

Rique Nitzsche (Diretor de criação e gestor de projetos da AnimusO2, agência especializada em Shopper Inovation)

HSM Online12/03/2010

Como relacionar Empreendedorismo ao Marketing e Comunicação?Rose Mary, do Núcleo de Empreendedorismo da ESPM, explica que antes de partir para o projeto, o empreendedor deve conhecer a si mesmo

Na ação empreendedora, normalmente ganham especial relevância as etapas de tempestade cerebral de ideias possíveis de negócio e identificação de oportunidades a serem exploradas.

Entretanto, há importantes passos anteriores aos quais os empreendedores deveriam dar especial atenção. Estes envolvem uma profunda análise de si mesmos, de suas bagagens, de seus conhecimentos, competências, atitudes, crenças e valores. Quanto mais os empreendedores mergulharem para definir os pontos fortes, mais facilmente prosseguirão na posterior formulação de um projeto empreendedor.

Este autoconhecimento, ou seja, do capital psicológico, cultural, social e profissional (especialidades), permite aclarar quais são as competências que os diferenciarão dos demais e constitui a base das vantagens competitivas verdadeiramente sustentáveis. 

Exemplo: uma experiência considerável na indústria de alimentos - na pesquisa, no desenvolvimento, no processo e no lançamento de novos produtos - seria uma interessante vantagem caso se pretendesse fundar uma empresa de consultoria para empresas deste segmento. 

Esta vantagem seria ainda mais alavancada se somada as características como: facilidades de contato, entendimento da necessidade do interlocutor e desenvolvimento de alianças, disposição para ajudar, honestidade e profundo comprometimento com os acordos realizados. 

Enumeram-se aí habilidades e valores muito importantes para o estabelecimento de relações duradouras entre consultor e cliente. Aliás, a clara noção sobre os valores, que são os grandes norteadores das ações e decisões, irá transparecer nas atitudes e comportamentos dos empreendedores e, ao serem percebidos pelos possíveis clientes, podem ser decisivos nas suas escolhas.

Após esta cuidadosa análise interna é que se seguiriam as questões decisivas que enfocam o mercado: como devemos nos posicionar e para qual alvo de mercado? Aqui os empreendedores começam a delinear suas estratégias e como estas serão comunicadas.

Deve ser lembrado que posicionamento tem a ver com percepção – como o mercado-alvo categorizará o produto/serviço e a empresa que os fornece. E, para ganhar atenção, precisa se destacar dos demais para ter chances de ocupar uma das “gavetinhas mentais” do cliente, que são muito pequenas e alojam pouquíssimos ocupantes. Quem ganhar relevância e chegar antes, ocupará mais e melhor espaço. 

Portanto, o conhecimento do mercado-alvo – para qual (is) grupo(s) de cliente(s) a que o seu produto ou serviço se destina(m), suas necessidades, seus gostos, desejos e hábitos, como decide e compra, quem influi, como usa o produto, seu padrão de qualidade – é extremamente importante para definir o posicionamento e como comunicá-lo. 

A rigor, somente quando essas decisões estiverem delineadas é que outras etapas se seguiriam:

desenvolver o produto ou serviço, escolher nome, definir distribuição e força de vendas, decidir preço e como fazer a comunicação com o mercado, levantamento de capital e montagem de equipe.

Sabe-se que o empreendedor é aquele que usa a estratégia e todos os aspectos de marketing e comunicação para interferir e influenciar sobre a realidade, de tal forma que se ampliem as chances de realizar o seu projeto e de assegurar as condições de seu crescimento. 

A comunicação visa atingir os possíveis clientes, criando uma disposição para que se abram e aceitem a mensagem que está sendo transmitida. Para tanto, ela deve se vincular aos desejos, crenças e atitudes, oferecendo possibilidades imaginárias e/ou reais de que sejam, ao menos, parcialmente preenchidas.

Neste contexto, o marketing envolve tanto os aspectos estratégicos quanto a mobilização de recursos e definição do tipo de comunicação e dos meios para sua transmissão. Assim, percebe-se que, para os empreendedores, o marketing deve abarcar muito mais do que apenas publicidade ou propaganda.

Rose Mary Almeida Lopes (Doutora em Psicologia Social pela USP, professora e coordenadora do Núcleo de Empreendedorismo da ESPM)

Portal HSM19/05/2011

Mais do que um plano de comunicação: uma proposta de valorA maioria das pessoas relaciona a palavra marketing com propaganda, publicidade, comunicação. Nada mais errado e incompleto. Milhares de reais são desperdiçados em campanhas de divulgação sem nenhum retorno efetivo, sem resultados.

É importante compreender que a única entidade que traz receita para a empresa é o cliente. É o cliente que permite à empresa sobreviver, crescer, prosperar. Assim todo plano empresarial, seja financeiro, operacional ou de marketing, passa pelo cliente.

Entender as necessidades dos clientes é o início de qualquer plano. Por que o cliente compra do meu concorrente e não da minha empresa? Qual a nossa proposta de valor? Quais os benefícios que oferecemos? Quais são os custos que o cliente terá em fazer negócios com a nossa empresa?

Responda a essas questões e construa a sua proposta de valor. Crie uma solução, não um produto. Agregue serviços diferenciados e não obstáculos. Não ofereça preço, mas sim valor. Não informe apenas, crie mecanismos de diálogo. Entenda quem é o seu cliente. Conheça o seu concorrente e diferencie-se.

O que realmente a sua empresa vende? Remédio ou a cura; um quarto em um hotel ou uma experiência única; uma televisão ou entretenimento; um seguro de carro ou tranquilidade e serviços; um computador ou uma solução de trabalho; cosméticos ou esperança?

Entenda o que o seu cliente precisa, o que ele quer. Não venda produto, não venda preço. Ofereça algo inesperado, amplie a sua oferta. Adicione valor. Ofereça mais por menos. Seja mais rápido. Acrescente mais conveniência em fazer negócios com a sua empresa. Ofereça e construa uma plataforma de diálogo.

Faça da sua carteira de clientes o seu departamento de pesquisa e desenvolvimento. Torne o seu cliente um coprodutor de serviços e produtos customizados, personalizados. Não abandone seu cliente depois da venda. Desenvolva mecanismos de relacionamento.

Estruture uma base de dados que permita obter o histórico do relacionamento do cliente com a empresa, pergunte pelas suas preferências, crie uma espécie de árvore genealógica adicionando os familiares, os amigos. Desenvolva ações de comunicação com os clientes atuais. Só depois disso pense em obter novos clientes.

O plano de marketing deverá posicionar a diferenciação da sua empresa face aos concorrentes na mente e nos corações dos seus clientes. Os atuais clientes são os melhores vendedores da empresa. Inove sempre. Escute os clientes, os fornecedores, os colaboradores. Misture tudo isso com criatividade e exclusividade. Faça diferente.

Esse é o seu plano de marketing. Essa é a sua proposta de valor. Os clientes leais são os advogados da marca e divulgam a empresa porque gostam dela. Não é preciso gastar milhares de reais para construção de uma marca forte.

Imaginação, inovação e criatividade estão dentro da esfera de atuação da empresa. Use e abuse. Só depois disso pense em como promover e divulgar a sua empresa! 

Miguel Noronha Feyo é professor do MBA e Pós-Graduação da ESPM.

Reputação Corporativa e Redes SociaisCom a atual revolução tecnológica observamos uma mudança significativa na forma como as pessoas se relacionam. Essas mudanças se estendem também para o campo das relações profissionais e nos leva a reavaliar a postura das empresas frente ao avanço dos meios de comunicação e estratégias de marketing. Uma das principais preocupações é resguardar a reputação profissional, uma vez que, hoje, a informação ganhou uma velocidade jamais vista e uma extraordinária capacidade de mobilização e interatividade.

O avanço dos meios de comunicação obriga-nos a repensar, principalmente, as relações profissionais. O aumento do grau de exposição e a possibilidade de nos comunicarmos com muitas pessoas em um curto espaço de tempo tornou-se um fator preocupante, já que pode nos desviar de condutas realmente efetivas. No campo empresarial, o diálogo antes restrito aos clientes e à empresa, passa, hoje, inevitavelmente pela opinião pública.

As novas ferramentas de comunicação

Diariamente recebemos uma quantidade imensurável de informações, nos atemos às que são de nosso interesse e nos posicionamos de forma crítica a respeito dos acontecimentos. São várias as ferramentas à nossa disposição, porém, as modernas ferramentas de comunicação estão mais presentes a cada dia; e entre elas, as redes sociais vêm se destacando de forma bastante acentuada. 

Para Margareth Goldenberg, diretora de Responsabilidade Social da Repense, as “redes sociais dinamizam e aceleram o diálogo e a percepção do público em relação à marca (percepção positiva ou não dependendo da atuação nas redes)”.

Segundo Angélica Consiglio, sócia-diretora da Agência Planin, “agora, com as redes sociais e com as comunidades na Internet, todos os públicos que se relacionam com as empresas passaram a ter uma voz ainda mais ativa, a opinar, criticar, dizer o que realmente pensam e a influenciar outras pessoas com sua visão”.

Reputação Corporativa e transformações das relações de trabalho

Toda mudança envolve riscos e a transformação na forma das relações de trabalho afetam diretamente a imagem e a reputação de uma empresa. “O conceito de reputação é maior do que todo o relacionamento com o mercado. Transcende as áreas de marketing e de relacionamento com investidores”, comenta Angélica. Por isso, as ações de marketing que se utilizam dessas novas ferramentas, devem ser conduzidas com extrema cautela, visando preservar a imagem positiva da empresa.

Questionado sobre qual seria a principal diferença entre as modernas ferramentas de comunicação e as antigas, Otavio Dias, presidente da Agência Repense, diz: “as ferramentas atuais promovem um espaço para que a comunicação seja totalmente interativa, com espaço para críticas, contestações e interlocução. A conversa deixa de ser de mão única”.

A importância de se reinventar

É comum encontrar empresas que ainda resistem à modernização dos meios de informação, alguns profissionais temem os riscos inerentes à mudança. Segundo André Faria, diretor de planejamento da Repense, “uma das razões para essa resistência é o ritmo do mercado. Muitos

diretores e altos cargos corporativos não tiveram formação que incorporasse as novas mídias, e os jovens profissionais ainda não tem know-how e experiência suficientes para preencherem esses cargos.” Além disso, alguns empresários alegam que vivemos em um país onde a informatização não é tão abrangente quanto parece ou que a inclusão digital não atingiu os níveis esperados, e insistem em manter intactas as suas formas de trabalho. No entanto, relações tão dinâmicas quanto às relações de trabalho não toleram conservadorismos dessa natureza; é necessário se reinventar para acompanhar as mudanças, afinal, pesquisas comprovam que os brasileiros estão entre os principais usuários de redes sociais e afins.

Todo avanço é positivo, demostra que a experiência gerou bons frutos e caminha em direções mais promissoras. Por isso, é necessário pensar, planejar e se adaptar às novas formas de trabalho, é preciso se reinventar. Para Margareth Goldenberg, o principal impacto observado nas empresas que optam por ações em redes sociais é a “maior proximidade e consequente impacto positivo na reputação corporativa, desde que haja verdade nas relações entre as marcas e seus consumidores.” As empresas não podem simplesmente ignorar essas transformações, os profissionais devem estar sempre atualizados para responder à altura os anseios do mercado, entre eles, a dinamização do diálogo e transparência nas negociações.

Portal HSM

27/01/2011

11 tendências sustentáveisComo as empresas estão comunicando a sustentabilidade no mundo? E, principalmente, o que e de que modo vão comunicar o tema nos próximos anos? Para responder a essas duas perguntas, Ideia Sustentável – usando a sua metodologia OTS (Observatório de Tendências em Sustentabilidade) – mapeou e identificou 11 tendências. São elas:

1) Consumidores exigentes, mais comunicação Esse é um movimento que tende a se expandir em todo o mundo em resposta ao crescente interesse dos consumidores e às demandas por mais transparência. O estudo sobre marcas verdes ImagePower (Cohn&Wolfe, Landor Associates e Penn Schoen Berland, em parceira com a Esty Environmental Partners), realizado em 2010  com 9 mil entrevistados em 8 países, incluindo o Brasil, revelou que 60% dos consumidores querem comprar produtos de empresas sustentáveis. 2) Inovação puxa comunicação de produtos A valorização da sustentabilidade como vantagem competitiva tem levado cada vez mais empresas a comunicar não só aspectos convencionais como reciclagem e pegada de carbono, mas também iniciativas amplas relacionadas a produtos verdes. Assim, compromissos efetivos com soluções para as mudanças climáticas seguem em alta nos Estados Unidos e na Europa, em virtude da relevância da questão e da crescente sensibilidade dos consumidores em relação a ela.

3) A velha história da lição de casa primeiro…Cada vez mais empresas estão preocupadas em melhorar o desempenho em sustentabilidade antes de comunicá-la. A ideia parece óbvia, mas a história recente mostra que, contrariando o bom senso, muitas companhias quebraram a cara por botar o discurso a léguas da prática. Você, leitor, certamente conhece pelo menos uma empresa brasileira que cometeu esse equívoco. Arrisque fazer a sua listinha.

4) Mensagem valoriza o desempenho do produto, o bolso do consumidor e a contribuição para o planeta. Tudo ao mesmo tempo.O desempenho do produto aliado à sustentabilidade é outra tendência que apareceu no radar. As primeiras ações de comunicação, adotavam um tom mais institucional. Agora, elas estão tratando a produção dos produtos e ainda contam com a “vantajosa” interação do consumidor. Em um recente estudo sobre a comunicação da sustentabilidade no ponto de venda, a consultoria canadense Stratos identificou um crescimento no número de empresas que procuram “vender” ao consumidor a ideia de um benefício muito claro para a escolha de produtos mais sustentáveis. É o caso da P&G, com o seu papel-toalha Bounty Select a Size, que permite ao consumidor selecionar o tamanho das folhas de modo a evitar desperdício.

5) Simples é melhorConsiderando ainda o ponto de venda, observa-se uma tendência pela simplificação da mensagem da sustentabilidade. Um exemplo ilustrativo dessa tendência é a Marks&Spencer, maior rede de lojas de departamento do Reino Unido. A rede britânica implantou uma campanha chamada Plano A, na qual transforma 100 compromissos em cinco pilares (Mudanças Climáticas, Resíduos, Matéria-Prima Reciclável, Parcerias Justas e Saúde), devidamente identificados por ícones. “Cinco anos. Cinco compromissos. 100 coisas para mudar. Porque temos apenas um mundo. E o tempo está acabando”. A intenção é comunicar rápido e de modo simples, com o intuito de fortalecer vínculos com consumidores cada vez mais bombardeados por informação verde. Uma inspiração para empresas varejistas brasileiras.

6) Verificação externa funciona como avalistaCada vez mais empresas estão recorrendo à verificação externa e independente para validar suas estratégias verdes e metas de sustentabilidade corporativas. Na França, Alemanha e China, por exemplo, os consumidores se orientam quase que exclusivamente pelos selos de certificação.

7) Natural em altaTudo o que é “natural” segue em alta. Cada vez mais empresas se socorrem no procedimento de comunicar, nos rótulos, o “quão natural” é o produto. Reconhecida como a “marca mais verde” dos EUA, segundo o estudo ImagePower-2010, a Burt´s Bees, empresa de produtos de cuidados pessoais, informa em suas embalagens o percentual preciso de “naturabilidade” de cada um deles e apresenta aos consumidores os benefícios de produtos naturais em relação aos convencionais. Em conjunto com a Natural Products Association, a Burt`s Bees desenvolveu ainda um padrão para produtos de cuidado pessoal naturais, com o objetivo de sensibilizar consumidores num contexto caracterizado pela inexistência de regulação oficial.

8 ) Redes sociais, aí vamos nós! Cada vez mais empresas vêm utilizando as ferramentas de mídia social para dialogar com públicos de interesse e ampliar o alcance de sua comunicação da sustentabilidade. Os vídeos on-line estão em alta entre os norte-americanos.

9) Preferindo o todo, em vez das partesCresce o número de empresas que estão trocando ações pontuais por um posicionamento mais amplo de sustentabilidade. A Timberland é apontada como emblemática dessa tendência, graças à iniciativa do Green Index Label (Rótulo de Índice Verde). A partir de três critérios: emissões de carbono, utilização de produtos químicos e consumo de recursos (a porcentagem, em peso, de materiais reciclados, orgânicos e renováveis), a empresa qualifica de 1 a 10 a “sustentabilidade” do produto. As informações são registradas em uma etiqueta e disponibilizadas aos consumidores no ponto de venda.

10) O que focam as mensagensUma análise do que está sendo mais comunicado no ponto de venda revela uma ênfase à mudanças climáticas e energia – consumo de energia no ciclo de vida e uso do produto, matérias-primas com padrões éticos e ambientais; produtos químicos com segurança, materiais naturais, orgânicos e produtos químicos excluídos; gestão e uso da água; ações relacionadas a causas locais e globais, tais como o comércio justo, que proporcionem algum tipo de economia ao cliente e resultados financeiros para organizações.

11) Marcas sustentáveis mobilizam consumidores, empregados e parceirosParece crescer a consciência de que a sustentabilidade é um componente ético fundamental na construção de marcas. E, ainda, que marcas sustentáveis geram uma aura de simpatia e interesse. Criam audiências, favorecem proximidade e despertam confiança.

 

Ricardo Voltolini é publisher da revista Ideia Sustentável e diretor da consultoria Ideia Sustentável. Twitter: @ricvoltolini. Topblog: http://www.topblog.com.br/sustentabilidade.

Fonte: Agenda Sustentável.

Gestão da marca nas mídias sociaisJá não é mais novidade dizer que as mídias sociais, antes consideradas apenas entretenimento, abriram um leque de possibilidades na comunicação entre empresas e consumidores. A esta altura, está claro que com sua linguagem própria, predominantemente informal, as redes virtuais se tornaram um convite para que as organizações adotassem uma postura mais próxima, humana e encontrassem uma nova forma de encantar os seus públicos.  Cada empresa tem procurado o seu jeito de explorar essas novas possibilidades, mas algumas, em especial, abriram caminhos que servem de referência a todas as outras. Esse é o caso da Ford, que, por meio do executivo Monty Scott, começou em dezembro de 2008 a mudar o uso corporativo das ferramentas online. Naquele momento, quando as mídias sociais ainda não tinham o mesmo impacto de hoje, Scott encontrou mensagens no Twitter que criticavam o comportamento da Ford por supostamente tentar fechar o site de um fã, o RangerStation.com. A informação correu as redes sociais e levou mais de mil internautas a reclamarem no portal da montadora em apenas uma noite.  O executivo, que seis meses antes fazia parte de uma empresa especializada em mídias sociais, começou uma reação de Relações Públicas pelo Twitter. Primeiro, avisou no microblog que iria examinar o caso; mais tarde, alertou que a Ford acreditava que o site estava vendendo produtos falsificados com a sua marca; e, ao longo da tarde, enquanto convencia os advogados da montadora a desistirem da ação judicial, continuava a atualizar as postagens para contextualizar os seguidores. No final do dia, o executivo publicou um tweet que colocava fim na situação. Em menos de 24 horas, Scott reportou que o caso estava solucionado: uma conversa sob sua mediação havia definido que a empresa retiraria o processo e o site suspenderia as vendas consideradas ilegais. Solução rápida, comunicação excelente.  Além de conter um movimento viral extremamente negativo para a marca, o executivo reverteu a favor da Ford um grave problema de Relações Públicas. Para isso, fez uma inversão no processo de comunicação: em vez de iniciar a ação institucional falando, começou o caso ouvindo o que os interlocutores tinham a dizer.   A diferença entre o cenário atual e o de 2008, quando Scotty entrou em cena, é que agora pouquíssimas empresas duvidam da importância e potencial das mídias sociais. Segundo a consultoria Nielsen Online, no final do ano passado 67% dos internautas do mundo já usavam redes sociais e blogs – escala superior ao uso de e-mails pessoais. Uma coisa, no entanto, permanece igual do caso Ford para cá: sem a existência de fórmulas consagradas nesse campo, as organizações continuam experimentando e tentando entender a melhor maneira de explorar as ferramentas virtuais.  A primeira percepção das empresas sobre o assunto, anos atrás, foi de que as redes poderiam atuar positiva ou negativamente sobre as marcas – e que isso abria portas e pontos de atenção. O passo seguinte foi ver nas mídias sociais um canal de divulgação, extensão da publicidade e dos press releases. Não demorou e os mais ousados perceberam que as novas ferramentas também poderiam construir relacionamentos. A Tecnisa, por exemplo, notou que seus seguidores no Twitter buscavam oportunidades de compra de imóvel. Baseada nisso, elaborou promoção com vantagens exclusivas para seus seguidores em redes como Facebook, Linkedin e Twitter.  A familiaridade com as novas ferramentas continuou evoluindo. Aos poucos, ficou claro que os

participantes não recebem com conforto, no ambiente virtual, as organizações que exploram as redes em mão única, com objetivo apenas de enviar mensagens institucionais previamente preparadas. Além disso, com o passar do tempo, ficou evidenciada a importância de uma possibilidade óbvia e importante proporcionada pelas mídias sociais: elas permitem às empresas dialogar, agregar valor e gerar experiências para os públicos estratégicos, de maneira a estabelecer um novo tipo de relacionamento.  Essa, aliás, tem sido a nossa abordagem no Grupo Santander Brasil. Desde o final do ano passado, fazemos uso do Twitter como mais uma forma de ouvir as idéias do cliente e de estabelecer uma comunicação de duas mãos com ele. Além disso, exploramos a nova linguagem também com o objetivo de estimular o relacionamento interno. Para isso, criamos o Círculo Colaborativo, nossa rede social voltada aos funcionários.   As mídias sociais, definitivamente, revelam muito sobre uma organização. Aquelas que têm relacionamento como valor tentarão gerar experiências para os seus públicos; as que preferem um modelo assimétrico de comunicação no máximo enviarão mensagens sem estabelecer diálogos; e outras, mais fechadas e acostumadas a atuar no formato 1.0, nem mesmo participarão. Mais do que um instrumento que cria valor de marca, o fenômeno das redes virtuais é um campo de atuação que reflete a estratégia e o modelo de cada empresa. Num mundo cada vez mais transparente, não dá mais para fingir ser uma coisa na web e se comportar de outra maneira na gestão do negócio.  

Consumidores esperam que marcas sejam abertas e generosasConsumidores esperam que marcas sejam abertas e generosasNeste artigo, Roberto Guarnieri, afirma que os consumidores estão desiludidos com as marcas tradicionais e estão sendo atraídos por outras que consideram 'abertas'. A definição se refere a marcas com atitudes positivas, generosas e mais integradas ao dia-a-dia do consumidor.

No tema em discussão, tenhamos como parâmetro de empresa tradicional aquela cuja marca se manteve forte com o passar dos anos e, por conta dessa força, seus dirigentes consideram ter conquistado um lugar intocável no imaginário, no coração do consumidor. Este, acreditem, continuará disposto a desembolsar dinheiro para consumir seus produtos e serviços por conta de uma fidelidade canina que, não percebem os executivos, está esmaecida.A Starbucks, que está chegando ao Brasil e oferece internet sem fio em sua rede de cafeterias, é um exemplo. A Amazon também entra na lista, por promover interação com seus clientes através de resenhas de produtos postadas livremente no site. De acordo com o estudo, 62% dos consumidores estão decepcionados com as empresas tradicionais e 83% acham que as marcas têm que ser abertas e transparentes em suas atividades.É fundamental agregar valores e serviços às marcas e produtos que possam ser efetivamente percebidos, sejam ações ambientais, apoio a projetos de inclusão social ou serviços complementares ao objeto de consumo. O investimento na presença da marca tem de ser norteado a partir da ótica do consumidor. A comunicação de massa e a comunicação segmentada precisam caminhar juntas. Marcas que têm presença em mídia de massa e não investem em canais segmentados, como a internet, criam uma distância cada vez maior com seus targets . Isso é reflexo natural do aumento da complexidade da comunicação embalada pelo avanço tecnológico que impõe a convergência de mídias.O consumidor está cansado dos exageros que resultam em comunicação vazia. Não quer sentir-se enganado, seja qual for o produto, de sabão em pó a políticos. O ultra-realismo ganha cada vez mais espaço na comunicação. Os critérios de escolha do consumidor estão acima do racional preço e qualidade. Surgiram questionamentos do tipo "O que essa marca tem para me dizer? Qual a personalidade dessa marca e de seus produtos?". Não é só uma questão sobre o que a marca oferece, mas de como e por que. É preciso dar respostas claras ao consumidor.Algumas marcas estão perdendo terreno porque desconsideram a importância da comunicação segmentada principalmente na internet. Cometem o equívoco de achar que o público dessa mídia ainda é muito jovem quando na verdade a mídia tem hoje penetração no público 30+. É um público que acompanhou passo a passo a introdução dessa nova tecnologia e hoje desfruta de bom poder aquisitivo. É preciso também levar em conta a inclusão de um grande contingente de pessoas mais velhas que entenderam a relevância dessa mídia, primeiro como fonte de informação e, numa segunda fase, de orientação para o consumo.Outras marcas acreditam que a internet deve ser utilizada apenas para produtos high-tech ou, pior, entendem que internet é site e que se este for mantido atualizado estão realizando um excelente trabalho.Enquanto isso algumas marcas estão se apropriando com muita eficiência do canal internet. São marcas que entenderam a importância da internet no dia-a-dia de seus consumidores. Devemos olhar com muito cuidado o equilíbrio para os investimentos realizados em comunicação de massa versus comunicação segmentada. A diferença pode significar o tamanho da distância de uma determinada marca com o seu target .Roberto Guarnieri é presidente e diretor de criação da agência interativa A1.Brasil.22/03/2006

Sem tom e expressão, a “descomunicação” cresceSe você já precisou usar emoticons ou “rss...” para esclarecer seu estado emocional num texto, saiba que tom e expressão são mais de 90% na comunicação

Não há uma só revista voltada para os segmentos de marketing e publicidade que não cite o poder e a evolução das redes sociais, ferramentas e aplicativos virtuais de comunicação, e do volume de negócios e informações que cada vez mais eles são capazes de gerar.

Estima-se que o Facebook cresça mais 40% até o final de 2011. Enquanto isso, o arsenal de variadas criações tecnológicas se lançando no mercado com foco no exemplo bilionário de Mark Zuckerberg não para de crescer.

Tudo muito natural, tendo em vista que a produção de gadgets eletrônicos dispara na mesma velocidade, fomentando ainda mais o poder da comunicação por caracteres, sem a possibilidade do uso de tom de voz e expressão corporal.

O embuste é justamente esse. A ausência de tom e expressão na comunicação virtual permite que os textos redigidos de maneira muitas vezes corrida neste cotidiano atolado de engarrafamentos num trânsito cada vez mais insano, sejam mal interpretados pelo destinatário, que usará seus parâmetros pessoais, referências e experiências próprias para julgar como quiser – inclusive de forma autônoma – a conjunção de letras que lhe foram enviadas (pouco importa se via iPhone, Blackberry, do orelhão ou liquidificador...rsss).

Um alerta... se já é complicado o entendimento entre as pessoas quando se comunicam pessoalmente usando tom e expressão, imagine considerar todas as diferenças de religião, sexo, gostos, formação, preconceitos, educação, referências, identidades, experiências, crenças, culturas, línguas, manias e hábitos, numa comunicação onde as únicas a desfilarem pelas máquinas são letras e mais letras baseadas na interpretação de outras letras sem rosto e entonação.

Levanto essa questão devido a um fato: a maioria das pessoas que se comunica diariamente por meios eletrônicos não apenas ignora boa parte do que a boa educação manda – me refiro a educação comum, não a etiqueta virtual – mas é totalmente indiferente aos famosos “emoticons” (carinhas virtuais), que a indústria de softwares criou justamente com a finalidade de tentar suprir uma pequena parte dessa carência de expressões na comunicação virtual, objetivando que interpretações equivocadas de frases e textos aconteçam em menor número.

Ou vai dizer que com você nunca aconteceu algum erro de interpretação por email, MSN, Facebook ou até SMS? A notícia ruim é que o problema gerado virtualmente atinge amizades e negócios no mundo real.

Diariamente uma avalanche de situações desconfortáveis ocorrem pela falta de tom e expressão nos diálogos virtuais. Isso porque é cada vez mais comum ver pessoas trocando um agradável telefonema por torpedos, tweets e emails. Não seria mais gostoso ao invés de ler “eu te amo” numa linha eletrônica fria, ouvir “eu te amo” com entonação esfuziante e acompanhado de uma tremenda risada de alegria e desejo? Temos que parar de virtualizar tudo que se vê... até em novela já criaram um dispositivo em forma de mulher... tô fora!!

O mundo tecnológico está aumentando, e com isso, o tom e as expressões vão sendo ignorados. Não bastassem os muitos caras de paus que ignoram emails o ano inteiro e sequer tem a educação de respondê-los. Mas após receberem aquele convite eletrônico pra festa são os primeiros a confirmarem presença no evento.

Ainda nos deparamos com inúmeros escólios surreais de algo que foi escrito sorrindo, mas que infelizmente foi lido por alguém fora de seu estado emocional ideal, e que deu um significado mordaz ao elogio que foi escrito de forma verdadeira.

Se você estiver reclamando de ter que gastar sua franquia ligando de um pequeno aparelho celular ou de usar emoticons ou “rss...” pra esclarecer seu estado emocional num texto, saiba que tom e expressão são mais de 90% na comunicação.

E lembre-se que há alguns anos vivíamos torcendo para que nossos amigos não tivessem números de telefone com zeros, para não ter que “discar” daquele velho trambolho preto ligado na parede por um fio que mais parecia uma corda.  Foque nas soluções e esqueça os problemas, o corpo fala bem melhor que o teclado!

Rodrigo Batalha é Coach, palestrante e escritor graduado pela Robbins Research International de Los Angeles - www.rodrigobatalha.com